TEKNIK PEMANFAATAN ANALISIS SWOT TANPA SKALA INDUSTRI (A-SWOT-TSI) Iskandar Putong Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara.
ABSTRAK Analisis SWOT telah lama dikenal di kalangan para ahli manajemen strategik yang banyak dimanfaatkan untuk menganalisis kondisi persaingan usaha. Sedemikian pentingnya hingga hampir tidak ada studi kelayakan usaha yang dapat diterima dengan baik sebelum menyertakan analisis SWOT. Salah satu kelemahan mendasar dari analisis SWOT yang digunakan selama ini adalah ketergantungannya pada usaha sejenis yang digunakan sebagai pembanding atau menggunakan skala industri yang berasal dari sumber resmi. Manakala keperluan mendesak sementara data pesaing belum terkumpul dan terpetakan maka analisis SWOT tidak bisa diadakan. Dalam artikel ini, dicoba suatu kemungkinan bagaimana memanfaatkan analisis SWOT tanpa pembanding atau skala industri dengan tetap tidak menghilangkan substansi kegunaannya akan tetapi ditambah fleksibilitasnya sehingga akan melengkapi penggunaan dan memperbesar manfaatnya. Kata kunci : A-SWOT-TSI, Matrik Sintesa, IFAS,EFAS
PENDAHULUAN Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Berbagai situasi yang dihadapi oleh perusahaan baik internal maupun eksternal harus dapat dijadikan masukan bagi perusahaan guna menentukan rencana strategis dalam menyusun sistem pemasaran yang relatif berdaya guna dan tepat guna. Model yang hingga saat ini banyak digunakan untuk menganalisis situasi bagi perencanaan strategis perusahaan adalah analisis SWOT. Pada dasarnya analisis SWOT haruslah membandingkan kondisi sama yang dihadapi oleh pesaingnya berdasarkan kriteria subjektif ataupun objektif (skala industri), sebab dengan membandingkan maka perusahaan yang berkepentingan dapat menentukan rencana strategis untuk menghadapi persaingan 65
tersebut. Akan tetapi bila perusahaan yang dimaksud hingga pada saat dilakukan kajian situasi ternyata tidak memiliki data tentang pesaing atau pesaingnya belum terpetakan baik dalam skala industri (kumpulan perusahaan yang menghasilkan barang yang sama) maupun dari hasil inteligen perusahaan, sedangkan perusahaan mendesak sekali untuk mempersiapkan rencana usaha strategis terutama dari segi pemasaran dan manajemen organisasi, maka dengan menggunakan analisis SWOT yang dimodifikasi sedemikian hingga menjadikan ia dapat digunakan oleh perusahaan tanpa harus mengetahui skala industri atau data inteligen mengenai pesaingnya. Untuk hal itu terdapat beberapa penyesuaian dalam pembentukan model analisisnya yaitu : 1. Pembobotan tetap menggunakan skala 1 (sangat penting ) hingga 0 (tidak penting), akan tetapi penentuan
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 2, Jilid 8, Tahun 2003
2.
3.
nilai skala untuk masing-masing situasi total berjumlah 1 dengan cara: a. Urutkan faktor situasi berdasarkan skala prioritas (SP) (tertinggi nilainya 16 dari 4x4, urutan 2 nilainya 3 x 4 = 12 dan terendah nilai 4 dari 1 x 4) lalu dkalikan dengan konstanta (K) nilai tertinggi yaitu 4 b. Masing-masing nilai situasi tersebut di bagi dengan total nilai SP x K Peringkat tetap menggunakan skala 1(rendah) - 4 (tinggi) untuk kekuatan dan peluang, sedangkan skala 4(rendah) - 1(tinggi) untuk kelemahan dan ancaman, namun karena tidak ada pembanding, maka nilai skala ditentukan berdasarkan prioritas dari masing-masing situasi (misalnya skala 4 untuk peluang yang paling utama) Nilai tertinggi untuk Bobot x Peringkat adalah 1-2 (Kuat) dan terendah adalah 0-1 (lemah).
Berdasarkan nilai peringkat dan pembobotan yang kemudian dikalikan akan diperoleh hasil kombinasi antara beberapa situasi sebagai berikut : 1. (Kekuatan, Kesempatan atau S,O) artinya perusahaan menentukan strategi berdasarkan kombinasi kekuatan dan kesempatan yang bisa memanfaatkan kekuatan untuk menggunakan peluang sebaikbaiknya
PUTONG, TEKNIK PEMANFAATAN…
2.
3.
4.
(Kelemahan, Kesempatan atau W,O) artinya perusahaan harus membuat strategi bagaimana meminimalkan kelemahan yang selalu muncul dalam perusahaan dengan memanfaatkan peluang yang menguntungkan. (Kekuatan, Ancaman atau S,T) artinya perusahaan bisa memanfaatkan kekuatan baik dalam hal manajemen, sistem pemasaran maupun kemampuan finansial untuk mengatasi ancaman (Kelemahan, Ancaman atau W,T) artinya perusahaan harus meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman
PEMBAHASAN PT Sakti Adyaksa adalah perusahaan yang bergerak dibidang pemasaran produk “Unggul” yang dapat digunakan oleh perusahaan maupun individu. Berdasarkan kondisi usaha yang ada dewasa ini perusahaan ingin menentukan strategi ke depan tentang apa yang harus diperhatikan dan diwaspadai untuk menghadapi persaingan terutama dalam hal pemasaran. Untuk itu perlu dilakukan pengumpulan dan analisis data dengan menggunakan analisis SWOT di mana datanya bisa dikumpulkan berdasarkan kesimpulan yang diambil dari jawaban kuesioner, wawancara (informasi langsung dari perwakilan manajemen perusahaan), dan hasil pengamatan yang langsung dibuatkan sintesanya dari perusahaan yang bergerak dibidang usaha pemasaran produk “Unggul” sebagaimana yang tercantum pada Tabel 1.
66
Tabel 1. Sintesa Faktor-faktor Kekuatan dan Kelemahan PT Sakti Adyaksa FAKTOR-FAKTOR STRATEGI INTERNAL Kekuatan (S) : 1. Aplikasi strategi sistem pemasaran yang baik. 2. Tim kerja yang berpengalaman, spesialis dan profesional 3. Pangsa pasar produk 55%. 4. Produk eksklusif dan termasuk dalam kategori terbaik didunia . TOTAL SP X FS Kelemahan (W) : 1. Harga produk yang mahal. 2. Produk tidak bisa dijual satuan dipasar bebas. 3. Jumlah tenaga pemasaran sedikit. 4. Tidak mempunyai distributor. TOTAL Sumber : Data hipotetis
SP
K
SP X K
BOBOT
3
4
16
12/40 = 0.3
2
4
8
8/40 = 0.2
4 1
4 4
12 4
16/40 = 0.4 4/40 = 0.1
40
1.0
3 2
4 4
12 8
0.3 0.2
4 1 1
4 4
16 4 40
0.4 0.1 1.0
Tabel 2. Sintesa Faktor-faktor Peluang dan Ancaman PT Sakti Adyaksa FAKTOR-FAKTOR STRATEGI EKSTERNAL SP K SP X K BOBOT Kesempatan (O) : 1. Kesempatan untuk masuk ke pasar 2 4 8 0.2 Internasional lebih besar. 2. Penguasaan pangsa pasar 60% 4 4 16 0.4 Prospek untuk memperluas pengguna Security System. 3. Tingkat keamanan tidak bisa dideteksi, 3 4 12 0.3 rawan baik dari dalam maupun dari luar perusahaan. 4. Perkembangan teknologi selalu 1 4 4 0.1 meningkat setiap 3 bulan. Ancaman (T) : 1. Adanya produk lain yang fungsinya 3 4 12 0.3 sama tetapi harga relatif lebih murah. 2. Tidak bisa dijual melalui penyalur 2 4 8 0.2 sedangkan produk-produk pesaingnya banyak beredar dipasaran. 3. Karyawan yang andal besar 4 4 16 0.4 kemungkinan dibajak/rawan pembajakan. 1 4 4 0.1 4. Karena teknologinya selalu berkembang akibatnya produk rawan untuk ditiru. TOTAL 40 Sumber : Data hipotetis
Berdasarkan tabel sintesa di atas maka dapat dibuat tabel faktor-faktor strategik yang hasilnya ditunjukkan Tabel 3.
67
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 2, Jilid 8, Tahun 2003
Tabel 3. Faktor-Faktor Strategik Internal (IFAS) FAKTOR-FAKTOR STRATEGI EKSTERNAL Kesempatan (O) : 1. Kesempatan untuk masuk ke pasar Internasional lebih besar. 2. Penguasaan pangsa pasar 60% memperluas pengguna sistem keamanan. 3. Tingkat keamanan tidak bisa dideteksi, rawan baik dari dalam maupun dari luar perusahaan. 4. Perkembangan teknologi selalu meningkat setiap 3 bulan. Ancaman (T) : 1. Adanya produk lain yang fungsinya sama tetapi harga relatif lebih murah. 2. Tidak bisa dijual melalui penyalur sedangkan produk-produk pesaingnya banyak beredar dipasaran. 3. Karyawan yang andal besar kemungkinan dibajak/rawan pembajakan. 4. Karena teknologinya selalu berkembang akibatnya produk rawan untuk ditiru. TOTAL
BOBOT
PERINGKAT
BOBOT X PERINGKAT
0.2
3
0.6
0.4
4
1.6
0.3
2
0.6
0.1
3
0.3
0.3
3
0.9
0.2
1
0.2
0.4
4
1.6
0.1
2
0.2
Sumber : Diolah dari data kuesioner dan tabel sintesa
Tabel 4. Faktor-Faktor Strategik Eksternal (EFAS) FAKTOR-FAKTOR STRATEGI INTERNAL
Kekuatan (S) : 1. Apalikasi sistem dan strategi pemasaran yang baik. 2. Tim kerja yang berpengalaman, spesialis dan profesional. 3. Pangsa pasar produk 55%. 4. Produk eksklusif dan termasuk dalam kategori terbaik didunia. Kelemahan (W) : 1. Harga produk mahal. 2. Produk tidak bisa dijual satuan dipasar bebas. 3. Tenaga pemasar yang sedikit. 4. Tidak mempunyai penyalur. TOTAL
BOBOT
PERINGKAT
BOBOT X PERINGKAT
0.3
4
1.2
0.2
3
0,6
0.4 0.1
4 2
1.6 0.2
0.3 0.2
2 2
0.6 0.4
0.4 0.1
2 1
0.8 0.1
Berdasarkan tabel IFAS dan EFAS di atas maka dapat dibuat Matriks SWOT yang terdiri atas 4 kuadran (9 sel) seperti yang ditunjukkan Gambar 1.
PUTONG, TEKNIK PEMANFAATAN…
68
IFAS
EFAS KESEMPATAN (O) : 1. Kesempatan untuk masuk ke pasar Internasional lebih besar.
2. 3.
4.
Penguasaan pangsa pasar 60% memperluas pengguna Security System. Tingkat keamanan tidak bisa dideteksi, rawan baik dari dalam maupun dari luar perusahaan. Perkembangan teknologi selalu meningkat setiap 3 bulan.
ANCAMAN (T) : 1. Adanya produk lain yang fungsinya sama tetapi harga relatif lebih murah. 2. Tidak bisa dijual melalui penyalur sedangkan produk-produk pesaingnya banyak beredar dipasaran. 3. Karyawan yang andal besar kemungkinan dibajak/rawan pembajakan. 4. Karena teknologinya selalu berkembang akibatnya produk rawan untuk ditiru.
KEKUATAN (S) : 1. Aplikasi sistem dan strategi pemasaran yang baik. 2. Tim yang berpengalaman, spesialis dan profesional. 3. Pangsa pasar produk 55%. 4. Produk eksklusif dan termasuk dalam kategori terbaik didunia. STRATEGI (SO) 1. (1.2,0.6) (kuat, lemah)
KELEMAHAN 1. Harga produk mahal. 2. Produk tidak bisa dijual satuan dipasar bebas. 3. Tenaga pemasar yang sedikit.
4.
Tidak mempunyai penyalur. STRATEGI (WO) 1. (0.6,0.6) (lemah,lemah)
2. (0.6,1.6) (lemah, kuat)
2. (0.4,1.6) (lemah,kuat)
3. (1.6,0.6) (kuat, lemah)
3. (0.8,0.6) (lemah,lemah)
4. (0.2,0.3) (lemah,lemah)
4. (0.1, 0.3) (lemah,lemah)
rata-rata = (0.9,0.8) STRATEGI (ST) 1. (1.6,0.9) (kuat,lemah)
rata-rata = (0.5,0.8) STRATEGI (WT) 1. (0.6,1.6) (lemah, kuat)
2. (0.6,0.2) (lemah,lemah)
2. (0.4,0.6) (lemah,lemah)
3. (1.2,1.6) (kuat,kuat)
3. (0.8,1.2) (lemah,kuat)
4. (0.2,0.2) (lemah,lemah)
4. (0.1,0.2) (lemah,lemah)
rata-rata = (0.9, 0.7)
rata-rata = (0.5,0.9)
Gambar 1. Matriks SWOT
Berdasarkan matriks SWOT di atas maka analisa strategik untuk No.1 bagi semua situasi (SO, WO, ST dan WT) adalah sebagai berikut : 1. Manajemen dan strategi pemasaran di PT Sakti Adyaksa sangat kuat dan mendukung untuk mengembangkan pasar dan segmen pasar akan tetapi mengingat peluang yang ada berdasarkan kondisi eksternal yaitu untuk masuk ke pasar internasional
69
tidak terlalu kuat meski peluangnya besar. Informasi ini mengindikasikan bahwa pihak perusahaan haruslah lebih intensif meyakinkan para calon pembeli dan pelanggan luar negeri akan kualitas barang dan layanan yang baik dan terjamin dengan cara kerja sama dengan perusahaan sejenis dan atau memanfaatkan saluran distribusi yang sudah mapan
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 2, Jilid 8, Tahun 2003
2.
3.
4.
baik yang berasal dari dalam negeri maupun dari luar negeri Harga produk yang relatif mahal menjadikan produk ini relatif lebih sulit untuk masuk ke pasaran luar negeri karena kondisi eksternalnya pun lemah. Agar pelauang yang ada dapat dimanfaatkan dengan baik maka pihak perusahaan haruslah mulai memikirkan konsep produksi. Konsep memproduksi banyak dan mudah mendapatkannya agar harga bisa menjadi relatif murah mungkin bisa sebagai alternatif. Alternatif lain tetap mempertahankan harga dengan peningkatan kualitas haruslah menjadi prioritas utama dengan cara membandingkan mutu produknya dengan mutu produk perusahaan lain (bisa dengan cara melihat penghargaan internasional terhadap perusahaan dan produk tersebut, contohnya ISO 9000) Dengan kuatnya manajemen dan baiknya strategi pemasaran yang dimiliki perusahaan menjadikan ancaman produk yang sama dan sejenis dari perusahaan lain tidaklah terlalu merisaukan. Kekuatan pemasaran akan relatif lebih mudah meminimalisir ancaman tersebut, apalagi ancaman yang ada kurang begitu berbahaya (lemah), sehingga pengembangan produk akan efisien dan efektif seiring dengan pengembangan sistem pemasarannya Harga produk yang relatif mahal bukanlah merupakan ancaman dalam memasarkan produk sistem keamanannya, karena ancaman dari luar juga tidaklah terlalu kuat. Disamping itu pelanggan jelas tidak akan mengambil resiko untuk mengganti produknya yang berasal dari perusahaan lain bila telah mengetahui bahwa produk yang dikeluarkan perusahaan telah terbukti keunggulannya
PUTONG, TEKNIK PEMANFAATAN…
apalagi dengan dukungan sistem pemasaran yang baik. Analisis strategik untuk masing-masing kondisi (No. 1, 2 dan 3) yang tercantum dalam tabel IFAS dan EFAS (matrik SWOT) berdasarkan masing-masing nilai situasi SO, WO, ST dan WT dapat dilakukan dengan cara yang sama. Secara umum bila memperhatikan rata-rata dari setiap strategi antar situasi yang terdapat dalam matrik SWOT di atas menunjukkan bahwa kekuatan dan kesempatan dalam perusahaan (strategi SO) yang bisa diraih masih lemah. Umumnya produk yang dipasarkan di Indonesia penggunaannya belum menjadi kebutuhan, sementara untuk masuk ke pasar global perusahaan belum memiliki perusahaan distribusi (penyalur) yang andal selain harus bekerjasama dengan distributor luar negeri tentunya. Untuk itu strategi pemasaran yang baik bagi perusahaan dalam usahanya menembus pasar global adalah memperluas jaringan distribusi. Analisa strategi WO, menunjukkan bahwa O>W. Hal ini bisa menjadi salah satu alasan bagi pengembangan sistem pemasaran karena meskipun kesempatan untuk masuk pasar global “agak berat” akan tetapi mengingat kelemahan relatif kecil maka bisa mengurangi waktu kerja perusahaan guna membenahi faktor internal dan berkonsentrasi untuk membenahi faktor eksternalnya. Untuk strategi ST, tampak bahwa rata-rata S >T. Kondisi ini menunjukkan bahwa kekuatan yang ada dapat digunakan untuk mengurangi ancaman misalnya dengan cara memperbesar segmen pasar dan pangsa pasar di dalam negeri (memperkuat basis pemasaran) dan mencari waktu yang tepat untuk menjadikan ancaman menjadi peluang Untuk Strategi WT, rata-rata T>W. Kondisi ini harus diperhatikan dengan seksama karena ancaman yang besar
70
diringi oleh kelemahan yang terdapat dalam perusahaan akan menciptakan pengikisan peluang sedikit-demi sedikit dan bahkan peluang bisa menjadi ancaman. Kekuatan berubah menjadi kelemahan karena efek negatif biasanya lebih mudah berkembang dari pada efek positif. Secara umum bila dilihat dari semua strategi yang ada tampak bahwa nilai strategi terhadap situasi yang dimiliki relatif masih kurang baik. Hal ini tidak semata karena PT Sakti Adyaksa adalah perusahaan lokal nasional yang mencoba untuk mengembangkan bisnis mengglobal, melainkan juga karena kemungkinan penentuan skala prioritas dari situasi yang dihadapi tidak sesuai dengan kondisi riilnya. Akan tetapi terlepas dari rendahnya nilai situasi strategik secara umum berdasarkan analisis SWOT, PT Sakti Adyaksa dapat memulai dari sekarang untuk mengembangkan sistem pemasarannya dan selalu memperhatian aspek-aspek internal-eksternal dengan intelejen pemasaran yang baik pula.
PENUTUP Meskipun validitasnya belum teruji, karena belum ada yang menerapkannya,
71
paling tidak A-SWOT-TSI bisa dimanfaatkan untuk analisa dini bagi perusahaan yang mengalami masalah dengan penentuan strategi usaha Dengan A-SWOT-TSI perusahaan akan lebih mudah mensiasati persaingan tanpa diketahui pesaing sehingga strategi usaha tidak akan bisa diantisipasi. Dengan A-SWOT-TSI perusahaan akan mampu menjadikan karyawan selain mempunyai kemampuan operasional, juga dapat menjadikan karyawan memiliki kemampuan analisis dan berdisiplin
DAFTAR PUSTAKA Argyris. 1985. Strategy Change and defensive Routines. Pitman Pub. Marshfield Fredy Rangkuti. 1998. Analisis SWOT, Teknik membedah kasus bisnis. Gramedia. Jakarta G Steiner – Miner. 1977. Management Policy and Strategy. Macmillan. NY Michael E. Porter. 1993. Keunggulan bersaing menciptakan dan mempertahankan kinerja unggul. Erlangga. Jakarta Sun Tzu. 1993. Seni Berperang. PT Elex Media. Jakarta
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 2, Jilid 8, Tahun 2003
