VÁLLALATGAZDASÁGTAN II.
SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓ ELEMZÉS TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanár ELŐADÓ: Salamonné dr. Huszty Anna, egyetemi docens
2007.
KÖRNYEZET
KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK
VÁLLALAT
SWOT ELEMZÉS
A KÜLSŐ KÖRNYEZETI HATÓTÉNYEZŐK ÉS A BELSŐ ERŐFORRÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÓ ÉRTÉKELÉSÉBŐL EREDŐ POZÍCIÓ
1
SWOT ANALÍZIS
Célja
Központi elem - Szervezet képességei - Környezeti változások
Kiindulópont Integrál - összekapcsol Kontrolláló eszköz Korai jelzőeszköz
Jellemzői
SWOT ANALÍZIS makrokörnyezet
SWOT
mikrokörnyezet
S – strengths, erősségek W – weaknesses, gyengeségek O – opportunities, lehetőségek T – threats, fenyegetések
VÁLLALAT
mikrokörnyezet makrokörnyezet
2
SWOT ANALÍZIS Hogyan lehet elrontani? Az elemzések egyetlen eszközeként alkalmazzák Megelégednek a lista összeállításával Elmarad a mezők értelmezése – szakmai hibák Nem építik be a döntésekbe az eredményeket
SWOT ANALÍZIS Makrokörnyezeti elemzések Forgatókönyvírás, PEST analízis
Mikrokörnyezet elemzése Porter-féle öttényezős modell, ellátási lánc
Belső adottságok Portfólió analízis Értéklánc
Érdekcsoportok elvárásai
SWOT
Vállalati stratégia
Üzleti terv
Befektetési döntések
3
KÖRNYEZET MAKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK.
MIKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK IPARÁG SZEREPLŐI Vevők Szállítók Versenytársak (jelenlegi és potenciális) Érdekcsoportok
Politikai-jogi Gazdasági Technológiai Társadalmi-kult. Természeti Érdekcsoportok
VÁLLALAT Forgatókönyvírás PEST/STEP
Portfólió mátrix Értéklánc
PORTER ERŐTÉRE. ELLÁTÁSI LÁNC
SWOT ELEMZÉS
Külső környezet elemzése P.E.S.T. analízis
Gazdasági tényezők
Politikai tényezők
• üzleti ciklusok
• monopol törvények
• a bruttó nemzeti termék trendje
• környezetvédelmi jogszabályok
• kamatlábak
• adópolitika
• pénzellátás
• külkereskedelmi szabályzások
• infláció
• munkajog
• munkanélküliség
• kormány stabilitása
• szabadon felhasználható jövedelmek
• Európai integráció
• energia költségek
Társadalmai tényezők
Technológiai tényezők
• népesedési folyamatok
• a kormány kutatási költségvetése
• jövedelem eloszlás
• az ipar összpontosítása a technológiai erőfeszítésekre
• társadalmi mobilitás • változás az életstílusban • fogyasztói érdekvédelem • az oktatás színtje
• új felfedezések, fejlesztések • a technológia átvitel sebessége • elavulási ráta
4
MIKROKÖRNYEZET Ez minden tankönyvben benne van!
SZÁLLÍTÓK
ÚJ BELÉPŐK BELÉPÔK
AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY
VEVŐK VEVÔK
HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK
MIKROKÖRNYEZET ELLÁTÁSI LÁNC
SZÁLLÍTÓK
ÚJ BELÉPŐK BELÉPÔK
AZ AZ IPARÁGON IPARÁGON BELÜLI BELÜLI VERSENY VERSENY
ELLÁTÁSI LÁNC
VEVŐK VEVÔK
HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK
A LÁNCON BELÜLI OSZTOZKODÁSAZ EGYES SZEREPLŐK ALKUPOZÍCIÓJÁTÓL FÜGG!
5
SWOT ANALÍZIS makrokörnyezet
SWOT
mikrokörnyezet
S – strengths, erősségek W – weaknesses, gyengeségek O – opportunities, lehetőségek T – threats, fenyegetések
VÁLLALAT
mikrokörnyezet makrokörnyezet
SWOT ELEMZÉS ERŐSSÉG:
OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, AMELYEKBEN VERSENYELŐNY REJLIK.
GYENGESÉG:
OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, MELYEKBEN VERSENYHÁTRÁNY VAN.
LEHETŐSÉG:
OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐ A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA.
FENYEGETÉS:
OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐTLEN A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA
6
KIBŐVÍTETT 8 MEZŐS SWOT MÁTRIX ERŐSSÉG (4-5 tényező felsorolása)
E-L stratégiai program
LEHETŐSÉG (4-5 tendencia felsorolása)
FENYEGETÉS
GYENGESÉG (3-4 tényező felsorolása)
Gy-L stratégiai programok
E-F stratégiai programok
(3-4 tendencia felsorolása)
?
SWOT KIALAKÍTÁSA A GYAKORLATBAN 1. Csoportok kialakítása 2. Lehetőségek, fenyegetettségek, erősségek és gyengeségek listája 3. A megállapítások értelmezése, tisztázása, pontosítása 4. Értékelés: a szervezeti képességek környezeti ismérvekkel való kölcsönhatása + - jellel fejezzük ki a kölcsönhatás irányát 0-10 számokkal a kölcsönhatás erősségét.
Erősségek - lehetőségek: + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a környezeti lehetőség kihasználását - Nincs
Erősségek fenyegetettségek + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a fenyegetettség elkerülését - előjel akkor, ha egy erős pontot kiolt a környezeti fenyegetettség Gyengeség- lehetőség + előjel akkor, ha egy gyengeséget ellensúlyoz vagy csökkent a környezeti lehetőség - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a lehetőség kihasználását Gyengeség- fenyegetettség + nincs - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a szervezetet abban, hogy elkerülje a fenyegetettséget 0 érték ha a kapcsolat közömbös.
7
Portfólió elemzés céljai és lépései CÉLOK • A működési kör kiegyensúlyozottságának vizsgálata • Egyes termékcsoportok esélyeinek felmérése • Fejlesztési, befektetési döntésekhez kiindulóalap • Szövetségek kötésére, partnerkapcsolatok kiépítésére vonatkozó döntések előkészítése LÉPÉSEK Stratégiai jelentőségű üzletágak meghatározása szegmentálás szempontjai szegmentálás kritériumai szegmentumok: piaci szegmensek (ügyfélcsoportok) termék, (szolgáltatáscsoportok) földrajzi régiók Üzletágak pozíciójának elemzése A vállalat működési körének átfogó értékelése
Üzletágak (üzleti egységek) jellemzői STRATÉGIAI ÜZLETI EGYSÉGEK /STRATEGIC BUSINESS UNIT=SBU/ • jól elhatárolható termékek/szolgáltatások körét értékesítik • saját vevőik, megrendelőik vannak, • megállapíthatók a versenytársaik, • önálló üzleti stratégiát lehet kidolgozni rájuk, • egyértelműen kimutatható az erőforrásfelhasználásuk és a költségeik, • jól körülhatárolható beruházásokat hajtanak végre, • értékelhető a növekedésük és a piaci pozíziójuk.
8
PORTFÓLIÓ MÁTRIX
p i a c i
A
v o n z e r ô
D
C
B
relatív versenyhelyzet
CÉL PORTFÓLIÓ MÁTRIX 0 p i a c i v o n z e r ô
90 relatív versenyhelyzet
0
9
SWOT ANALÍZIS
SWOT TÍPUSAI Négy mezős SWOT mátrix (lista, kölcsönhatásokkal korrigált lista)
Nyolc mezős SWOT mátrix Lehetőségekre, fenyegetettségekre felkészítő SWOT
10
VÁLLALATGAZDASÁGTAN II.
SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓ ELEMZÉS TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanár ELŐADÓ: Salamonné dr. Huszty Anna, egyetemi docens
2007.
KÖRNYEZET
KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK
VÁLLALAT
SWOT ELEMZÉS
A KÜLSŐ KÖRNYEZETI HATÓTÉNYEZŐK ÉS A BELSŐ ERŐFORRÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÓ ÉRTÉKELÉSÉBŐL EREDŐ POZÍCIÓ
1
SWOT ANALÍZIS
Célja
Központi elem - Szervezet képességei - Környezeti változások
Kiindulópont Integrál - összekapcsol Kontrolláló eszköz Korai jelzőeszköz
Jellemzői
SWOT ANALÍZIS makrokörnyezet
SWOT
mikrokörnyezet
S – strengths, erősségek W – weaknesses, gyengeségek O – opportunities, lehetőségek T – threats, fenyegetések
VÁLLALAT
mikrokörnyezet makrokörnyezet
2
SWOT ANALÍZIS Hogyan lehet elrontani? Az elemzések egyetlen eszközeként alkalmazzák Megelégednek a lista összeállításával Elmarad a mezők értelmezése – szakmai hibák Nem építik be a döntésekbe az eredményeket
SWOT ANALÍZIS Makrokörnyezeti elemzések Forgatókönyvírás, PEST analízis
Mikrokörnyezet elemzése Porter-féle öttényezős modell, ellátási lánc
Belső adottságok Portfólió analízis Értéklánc
Érdekcsoportok elvárásai
SWOT
Vállalati stratégia
Üzleti terv
Befektetési döntések
3
KÖRNYEZET MAKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK.
MIKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK IPARÁG SZEREPLŐI Vevők Szállítók Versenytársak (jelenlegi és potenciális) Érdekcsoportok
Politikai-jogi Gazdasági Technológiai Társadalmi-kult. Természeti Érdekcsoportok
VÁLLALAT Forgatókönyvírás PEST/STEP
Portfólió mátrix Értéklánc
PORTER ERŐTÉRE. ELLÁTÁSI LÁNC
SWOT ELEMZÉS
Külső környezet elemzése P.E.S.T. analízis
Gazdasági tényezők
Politikai tényezők
• üzleti ciklusok
• monopol törvények
• a bruttó nemzeti termék trendje
• környezetvédelmi jogszabályok
• kamatlábak
• adópolitika
• pénzellátás
• külkereskedelmi szabályzások
• infláció
• munkajog
• munkanélküliség
• kormány stabilitása
• szabadon felhasználható jövedelmek
• Európai integráció
• energia költségek
Társadalmai tényezők
Technológiai tényezők
• népesedési folyamatok
• a kormány kutatási költségvetése
• jövedelem eloszlás
• az ipar összpontosítása a technológiai erőfeszítésekre
• társadalmi mobilitás • változás az életstílusban • fogyasztói érdekvédelem • az oktatás színtje
• új felfedezések, fejlesztések • a technológia átvitel sebessége • elavulási ráta
4
MIKROKÖRNYEZET Ez minden tankönyvben benne van!
SZÁLLÍTÓK
ÚJ BELÉPŐK BELÉPÔK
AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY
VEVŐK VEVÔK
HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK
MIKROKÖRNYEZET ELLÁTÁSI LÁNC
SZÁLLÍTÓK
ÚJ BELÉPŐK BELÉPÔK
AZ AZ IPARÁGON IPARÁGON BELÜLI BELÜLI VERSENY VERSENY
ELLÁTÁSI LÁNC
VEVŐK VEVÔK
HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK
A LÁNCON BELÜLI OSZTOZKODÁSAZ EGYES SZEREPLŐK ALKUPOZÍCIÓJÁTÓL FÜGG!
5
SWOT ANALÍZIS makrokörnyezet
SWOT
mikrokörnyezet
S – strengths, erősségek W – weaknesses, gyengeségek O – opportunities, lehetőségek T – threats, fenyegetések
VÁLLALAT
mikrokörnyezet makrokörnyezet
SWOT ELEMZÉS ERŐSSÉG:
OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, AMELYEKBEN VERSENYELŐNY REJLIK.
GYENGESÉG:
OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, MELYEKBEN VERSENYHÁTRÁNY VAN.
LEHETŐSÉG:
OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐ A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA.
FENYEGETÉS:
OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐTLEN A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA
6
KIBŐVÍTETT 8 MEZŐS SWOT MÁTRIX ERŐSSÉG (4-5 tényező felsorolása)
E-L stratégiai program
LEHETŐSÉG (4-5 tendencia felsorolása)
FENYEGETÉS
GYENGESÉG (3-4 tényező felsorolása)
Gy-L stratégiai programok
E-F stratégiai programok
(3-4 tendencia felsorolása)
?
SWOT KIALAKÍTÁSA A GYAKORLATBAN 1. Csoportok kialakítása 2. Lehetőségek, fenyegetettségek, erősségek és gyengeségek listája 3. A megállapítások értelmezése, tisztázása, pontosítása 4. Értékelés: a szervezeti képességek környezeti ismérvekkel való kölcsönhatása + - jellel fejezzük ki a kölcsönhatás irányát 0-10 számokkal a kölcsönhatás erősségét.
Erősségek - lehetőségek: + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a környezeti lehetőség kihasználását - Nincs
Erősségek fenyegetettségek + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a fenyegetettség elkerülését - előjel akkor, ha egy erős pontot kiolt a környezeti fenyegetettség Gyengeség- lehetőség + előjel akkor, ha egy gyengeséget ellensúlyoz vagy csökkent a környezeti lehetőség - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a lehetőség kihasználását Gyengeség- fenyegetettség + nincs - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a szervezetet abban, hogy elkerülje a fenyegetettséget 0 érték ha a kapcsolat közömbös.
7
Portfólió elemzés céljai és lépései CÉLOK • A működési kör kiegyensúlyozottságának vizsgálata • Egyes termékcsoportok esélyeinek felmérése • Fejlesztési, befektetési döntésekhez kiindulóalap • Szövetségek kötésére, partnerkapcsolatok kiépítésére vonatkozó döntések előkészítése LÉPÉSEK Stratégiai jelentőségű üzletágak meghatározása szegmentálás szempontjai szegmentálás kritériumai szegmentumok: piaci szegmensek (ügyfélcsoportok) termék, (szolgáltatáscsoportok) földrajzi régiók Üzletágak pozíciójának elemzése A vállalat működési körének átfogó értékelése
Üzletágak (üzleti egységek) jellemzői STRATÉGIAI ÜZLETI EGYSÉGEK /STRATEGIC BUSINESS UNIT=SBU/ • jól elhatárolható termékek/szolgáltatások körét értékesítik • saját vevőik, megrendelőik vannak, • megállapíthatók a versenytársaik, • önálló üzleti stratégiát lehet kidolgozni rájuk, • egyértelműen kimutatható az erőforrásfelhasználásuk és a költségeik, • jól körülhatárolható beruházásokat hajtanak végre, • értékelhető a növekedésük és a piaci pozíziójuk.
8
PORTFÓLIÓ MÁTRIX
p i a c i
A
v o n z e r ô
D
C
B
relatív versenyhelyzet
CÉL PORTFÓLIÓ MÁTRIX 0 p i a c i v o n z e r ô
90 relatív versenyhelyzet
0
9
SWOT ANALÍZIS
SWOT TÍPUSAI Négy mezős SWOT mátrix (lista, kölcsönhatásokkal korrigált lista)
Nyolc mezős SWOT mátrix Lehetőségekre, fenyegetettségekre felkészítő SWOT
10
