VÁLLALATGAZDASÁGTAN II. SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓ ELEMZÉS

VÁLLALATGAZDASÁGTAN II.

SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓ ELEMZÉS TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanár ELŐADÓ: Salamonné dr. Huszty Anna, egyetemi docens

2007.

KÖRNYEZET

KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK

VÁLLALAT

SWOT ELEMZÉS

A KÜLSŐ KÖRNYEZETI HATÓTÉNYEZŐK ÉS A BELSŐ ERŐFORRÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÓ ÉRTÉKELÉSÉBŐL EREDŐ POZÍCIÓ

1

SWOT ANALÍZIS

Célja

Központi elem - Szervezet képességei - Környezeti változások

Kiindulópont Integrál - összekapcsol Kontrolláló eszköz Korai jelzőeszköz

Jellemzői

SWOT ANALÍZIS makrokörnyezet

SWOT

mikrokörnyezet

S – strengths, erősségek W – weaknesses, gyengeségek O – opportunities, lehetőségek T – threats, fenyegetések

VÁLLALAT

mikrokörnyezet makrokörnyezet

2

SWOT ANALÍZIS Hogyan lehet elrontani? Az elemzések egyetlen eszközeként alkalmazzák Megelégednek a lista összeállításával Elmarad a mezők értelmezése – szakmai hibák Nem építik be a döntésekbe az eredményeket

SWOT ANALÍZIS Makrokörnyezeti elemzések Forgatókönyvírás, PEST analízis

Mikrokörnyezet elemzése Porter-féle öttényezős modell, ellátási lánc

Belső adottságok Portfólió analízis Értéklánc

Érdekcsoportok elvárásai

SWOT

Vállalati stratégia

Üzleti terv

Befektetési döntések

3

KÖRNYEZET MAKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK.

MIKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK IPARÁG SZEREPLŐI Vevők Szállítók Versenytársak (jelenlegi és potenciális) Érdekcsoportok

Politikai-jogi Gazdasági Technológiai Társadalmi-kult. Természeti Érdekcsoportok

VÁLLALAT Forgatókönyvírás PEST/STEP

Portfólió mátrix Értéklánc

PORTER ERŐTÉRE. ELLÁTÁSI LÁNC

SWOT ELEMZÉS

Külső környezet elemzése P.E.S.T. analízis

Gazdasági tényezők

Politikai tényezők

• üzleti ciklusok

• monopol törvények

• a bruttó nemzeti termék trendje

• környezetvédelmi jogszabályok

• kamatlábak

• adópolitika

• pénzellátás

• külkereskedelmi szabályzások

• infláció

• munkajog

• munkanélküliség

• kormány stabilitása

• szabadon felhasználható jövedelmek

• Európai integráció

• energia költségek

Társadalmai tényezők

Technológiai tényezők

• népesedési folyamatok

• a kormány kutatási költségvetése

• jövedelem eloszlás

• az ipar összpontosítása a technológiai erőfeszítésekre

• társadalmi mobilitás • változás az életstílusban • fogyasztói érdekvédelem • az oktatás színtje

• új felfedezések, fejlesztések • a technológia átvitel sebessége • elavulási ráta

4

MIKROKÖRNYEZET Ez minden tankönyvben benne van!

SZÁLLÍTÓK

ÚJ BELÉPŐK BELÉPÔK

AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY

VEVŐK VEVÔK

HELYETTESÍTŐ TERMÉKEK

MIKROKÖRNYEZET ELLÁTÁSI LÁNC

SZÁLLÍTÓK


AZ AZ IPARÁGON IPARÁGON BELÜLI BELÜLI VERSENY VERSENY

ELLÁTÁSI LÁNC

VEVŐK VEVÔK


A LÁNCON BELÜLI OSZTOZKODÁSAZ EGYES SZEREPLŐK ALKUPOZÍCIÓJÁTÓL FÜGG!

5


SWOT

mikrokörnyezet


VÁLLALAT


SWOT ELEMZÉS ERŐSSÉG:

OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, AMELYEKBEN VERSENYELŐNY REJLIK.

GYENGESÉG:

OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, MELYEKBEN VERSENYHÁTRÁNY VAN.

LEHETŐSÉG:

OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐ A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA.

FENYEGETÉS:

OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐTLEN A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA

6

KIBŐVÍTETT 8 MEZŐS SWOT MÁTRIX ERŐSSÉG (4-5 tényező felsorolása)

E-L stratégiai program

LEHETŐSÉG (4-5 tendencia felsorolása)

FENYEGETÉS

GYENGESÉG (3-4 tényező felsorolása)

Gy-L stratégiai programok

E-F stratégiai programok

(3-4 tendencia felsorolása)

?

SWOT KIALAKÍTÁSA A GYAKORLATBAN 1. Csoportok kialakítása 2. Lehetőségek, fenyegetettségek, erősségek és gyengeségek listája 3. A megállapítások értelmezése, tisztázása, pontosítása 4. Értékelés: a szervezeti képességek környezeti ismérvekkel való kölcsönhatása + - jellel fejezzük ki a kölcsönhatás irányát 0-10 számokkal a kölcsönhatás erősségét.

Erősségek - lehetőségek: + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a környezeti lehetőség kihasználását - Nincs

Erősségek fenyegetettségek + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a fenyegetettség elkerülését - előjel akkor, ha egy erős pontot kiolt a környezeti fenyegetettség Gyengeség- lehetőség + előjel akkor, ha egy gyengeséget ellensúlyoz vagy csökkent a környezeti lehetőség - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a lehetőség kihasználását Gyengeség- fenyegetettség + nincs - Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a szervezetet abban, hogy elkerülje a fenyegetettséget 0 érték ha a kapcsolat közömbös.

7

Portfólió elemzés céljai és lépései CÉLOK • A működési kör kiegyensúlyozottságának vizsgálata • Egyes termékcsoportok esélyeinek felmérése • Fejlesztési, befektetési döntésekhez kiindulóalap • Szövetségek kötésére, partnerkapcsolatok kiépítésére vonatkozó döntések előkészítése LÉPÉSEK Stratégiai jelentőségű üzletágak meghatározása szegmentálás szempontjai szegmentálás kritériumai szegmentumok: piaci szegmensek (ügyfélcsoportok) termék, (szolgáltatáscsoportok) földrajzi régiók Üzletágak pozíciójának elemzése A vállalat működési körének átfogó értékelése

Üzletágak (üzleti egységek) jellemzői STRATÉGIAI ÜZLETI EGYSÉGEK /STRATEGIC BUSINESS UNIT=SBU/ • jól elhatárolható termékek/szolgáltatások körét értékesítik • saját vevőik, megrendelőik vannak, • megállapíthatók a versenytársaik, • önálló üzleti stratégiát lehet kidolgozni rájuk, • egyértelműen kimutatható az erőforrásfelhasználásuk és a költségeik, • jól körülhatárolható beruházásokat hajtanak végre, • értékelhető a növekedésük és a piaci pozíziójuk.

8

PORTFÓLIÓ MÁTRIX

p i a c i

A

v o n z e r ô

D

C

B

relatív versenyhelyzet

CÉL PORTFÓLIÓ MÁTRIX 0 p i a c i v o n z e r ô

90 relatív versenyhelyzet

0

9

SWOT ANALÍZIS

SWOT TÍPUSAI Négy mezős SWOT mátrix (lista, kölcsönhatásokkal korrigált lista)

Nyolc mezős SWOT mátrix Lehetőségekre, fenyegetettségekre felkészítő SWOT

10


SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓ ELEMZÉS TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanár ELŐADÓ: Salamonné dr. Huszty Anna, egyetemi docens

2007.

KÖRNYEZET

KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK

VÁLLALAT

SWOT ELEMZÉS

A KÜLSŐ KÖRNYEZETI HATÓTÉNYEZŐK ÉS A BELSŐ ERŐFORRÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÓ ÉRTÉKELÉSÉBŐL EREDŐ POZÍCIÓ

1

SWOT ANALÍZIS

Célja

Központi elem - Szervezet képességei - Környezeti változások

Kiindulópont Integrál - összekapcsol Kontrolláló eszköz Korai jelzőeszköz

Jellemzői


SWOT

mikrokörnyezet


VÁLLALAT


2

SWOT ANALÍZIS Hogyan lehet elrontani? Az elemzések egyetlen eszközeként alkalmazzák Megelégednek a lista összeállításával Elmarad a mezők értelmezése – szakmai hibák Nem építik be a döntésekbe az eredményeket

SWOT ANALÍZIS Makrokörnyezeti elemzések Forgatókönyvírás, PEST analízis

Mikrokörnyezet elemzése Porter-féle öttényezős modell, ellátási lánc

Belső adottságok Portfólió analízis Értéklánc

Érdekcsoportok elvárásai

SWOT

Vállalati stratégia

Üzleti terv

Befektetési döntések

3

KÖRNYEZET MAKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK.

MIKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK IPARÁG SZEREPLŐI Vevők Szállítók Versenytársak (jelenlegi és potenciális) Érdekcsoportok

Politikai-jogi Gazdasági Technológiai Társadalmi-kult. Természeti Érdekcsoportok

VÁLLALAT Forgatókönyvírás PEST/STEP

Portfólió mátrix Értéklánc

PORTER ERŐTÉRE. ELLÁTÁSI LÁNC

SWOT ELEMZÉS

Külső környezet elemzése P.E.S.T. analízis

Gazdasági tényezők

Politikai tényezők

• üzleti ciklusok

• monopol törvények

• a bruttó nemzeti termék trendje

• környezetvédelmi jogszabályok

• kamatlábak

• adópolitika

• pénzellátás

• külkereskedelmi szabályzások

• infláció

• munkajog

• munkanélküliség

• kormány stabilitása

• szabadon felhasználható jövedelmek

• Európai integráció

• energia költségek

Társadalmai tényezők

Technológiai tényezők

• népesedési folyamatok

• a kormány kutatási költségvetése

• jövedelem eloszlás

• az ipar összpontosítása a technológiai erőfeszítésekre

• társadalmi mobilitás • változás az életstílusban • fogyasztói érdekvédelem • az oktatás színtje

• új felfedezések, fejlesztések • a technológia átvitel sebessége • elavulási ráta

4

MIKROKÖRNYEZET Ez minden tankönyvben benne van!

SZÁLLÍTÓK


AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY

VEVŐK VEVÔK


MIKROKÖRNYEZET ELLÁTÁSI LÁNC

SZÁLLÍTÓK


AZ AZ IPARÁGON IPARÁGON BELÜLI BELÜLI VERSENY VERSENY

ELLÁTÁSI LÁNC

VEVŐK VEVÔK


A LÁNCON BELÜLI OSZTOZKODÁSAZ EGYES SZEREPLŐK ALKUPOZÍCIÓJÁTÓL FÜGG!

5


SWOT

mikrokörnyezet


VÁLLALAT


SWOT ELEMZÉS ERŐSSÉG:

OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, AMELYEKBEN VERSENYELŐNY REJLIK.

GYENGESÉG:

OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, MELYEKBEN VERSENYHÁTRÁNY VAN.

LEHETŐSÉG:

OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐ A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA.

FENYEGETÉS:

OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐTLEN A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA

6

KIBŐVÍTETT 8 MEZŐS SWOT MÁTRIX ERŐSSÉG (4-5 tényező felsorolása)

E-L stratégiai program

LEHETŐSÉG (4-5 tendencia felsorolása)

FENYEGETÉS

GYENGESÉG (3-4 tényező felsorolása)

Gy-L stratégiai programok

E-F stratégiai programok

(3-4 tendencia felsorolása)

?




7

Portfólió elemzés céljai és lépései CÉLOK • A működési kör kiegyensúlyozottságának vizsgálata • Egyes termékcsoportok esélyeinek felmérése • Fejlesztési, befektetési döntésekhez kiindulóalap • Szövetségek kötésére, partnerkapcsolatok kiépítésére vonatkozó döntések előkészítése LÉPÉSEK Stratégiai jelentőségű üzletágak meghatározása szegmentálás szempontjai szegmentálás kritériumai szegmentumok: piaci szegmensek (ügyfélcsoportok) termék, (szolgáltatáscsoportok) földrajzi régiók Üzletágak pozíciójának elemzése A vállalat működési körének átfogó értékelése

Üzletágak (üzleti egységek) jellemzői STRATÉGIAI ÜZLETI EGYSÉGEK /STRATEGIC BUSINESS UNIT=SBU/ • jól elhatárolható termékek/szolgáltatások körét értékesítik • saját vevőik, megrendelőik vannak, • megállapíthatók a versenytársaik, • önálló üzleti stratégiát lehet kidolgozni rájuk, • egyértelműen kimutatható az erőforrásfelhasználásuk és a költségeik, • jól körülhatárolható beruházásokat hajtanak végre, • értékelhető a növekedésük és a piaci pozíziójuk.

8

PORTFÓLIÓ MÁTRIX

p i a c i

A

v o n z e r ô

D

C

B

relatív versenyhelyzet

CÉL PORTFÓLIÓ MÁTRIX 0 p i a c i v o n z e r ô

90 relatív versenyhelyzet

0

9

SWOT ANALÍZIS

SWOT TÍPUSAI Négy mezős SWOT mátrix (lista, kölcsönhatásokkal korrigált lista)

Nyolc mezős SWOT mátrix Lehetőségekre, fenyegetettségekre felkészítő SWOT

10


SWOT ANALÍZIS ÉS A BALANCED SCORECARD TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanár ELŐADÓ: Salamonné dr. Huszty Anna, egyetemi docens

2007.




1

BALANCED SCORECARD VEZETÉSI DILEMMÁK

v Hogyan érjük el, hogy a stratégiai célok a szervezet minden szintjén ismertek és érthetőek legyenek? v Hogyan konvertáljuk a stratégiai célokat teljesítménymutatókká? v Hogyan érjük el, hogy a stratégiai célok a mindennapi munka részévé váljanak?

A JÖVŐRE VONATKOZÓ VÁLLALATI ELGONDOLÁSOK

MISSZIÓ JÖVŐKÉP SRATÉGIÁK BALANCED SCORECAR D PROJEKTTERV ÜZLETI TERV ÉVES TERV

2

MIT KELL ÉRTÉKELNI A PÉNZÜGYI TELJESÍTMÉNYEN KÍVÜL?

ØInnovációs képesség ØA folyamatok értékteremtő képessége ØAlkalmazottak képességei ØMotiváció ØRugalmasság ØÜgyfelek hűsége Kérdés: alkalmas erre a hagyományos számviteli modell?

MIT AD A BALANCED SCORECARD?

Pénzügyi teljesítmény Múlt

+

Teljesítmény forrásai Jövő

3

ELVEK

Ø Pénzügyi és nem pénzügyi információk Ø Döntések és tevékenységek pénzügyi

következményei Ø A csúcsvezetés feladata - a hosszú távú sikeresség Ø A célok és a mércék - a stratégia Ø

A stratégiát “kézzel fogható” célokká és mércékké kell

Ø

transzformálni

Ø A belső és külső - a múlt és a jövő - az objektív és

szubjektív – mérce, egyensúly

BALANCED SCORECARD Értelmezése 1. Eszköz, integrált üzleti modell 2. Érdekcsoportok – értékek 3. Értékek - működési folyamatok 4. Teljesítményértékelési rendszer

4

A megoldás: A BSC alapmodellje Pénzügyi Pénzügyiteljesítmény nézőpont Tulajdonosielvárások elvárások Tulajdonosi

Vevői Vevők nézőpont Fogyasztói elvárások

Misszió, J Misszió, Jövőkép stratégia stratégia

Belső folyamatok Működési folyamatok Tulajdonosi elvárások

Tanulás és fejlődés nézőpont tanulási, változási képesség megőrzése

BALANCED SCORECARD Pénzügyi nézőpont Milyen teljesítményt várnak el tőlünk a tulajdonosok? Vevői nézőpont Milyen teljesítményt várnak el tőlünk az ÜGYFELEK? Belső folyamatok nézőpont Milyen folyamattal tudunk kiváló teljesítményt nyújtani ? Fejlődési, tanulási nézőpont Hogyan tudjuk megőrizni fejlődési képességünket?

5

VÁLLALATI ÉRTÉKLÁNC

Irányítás és adminisztráció Emberi erôforrások

Vevők kijelölése

Értékelvárásaik azonosítása

Technológia fejlesztése

Termék

Beszerzés

szolg. meghat.

Kinek?

Mit?

Befelé irányuló logisztika

Termelés

Kifelé irányuló logisztika

Marketing és értékesítés

Szervíz, utógondozás

Hogyan?

Vevőcsoportok szegmentálása a Mobilnál Piaci szegmens

A szegmens jellemzői

Az úttest ördögei 16 %

Általában magas jövedelmű, középkorú férfiak, akik évente 25.000-50.000 mérföldet vezetnek… hitelkártyával fizetnek és a prémiumterméket vásárolják…szendvicset és italt vásárolnak a benzinkúti üzletben…és néha lemosatják az autójukat.

Hűségesek 16%

Általában olyan férfiak és nők, akiknek közepes vagy magas a jövedelmük; hűségesek egy márkához, néha akár egy állomáshoz is…gyakran vásárolnak prémiumbenzint, és készpénzzel fizetnek.

F3 Generáció 27%

Benzin, étel, gyorsaság: mobil férfiak és nők –50 %-uk 25 év alatti- folyamatosan úton vannak…sokat vezetnek és sokat vásárolnak az üzletekben.

Háziasszonyok 21 %

Többnyire háztartásbeli nők, akik a gyereküket fuvarozzák napközben, és bármelyik útba eső benzinkúthoz betérnek.

Árérzékenyek 20 %

Általában nem lojálisak egy márkához vagy benzinkúthoz sem, ritkán vásárolnak prémium üzemanyagot…többnyire kispénzűek.

6

A BSC alapmodelljének kidolgozása Mit várnak el tőlünk a tulajdonosaink (tulajdonosi értékrend)? Célok – mutatók – elvárások - intézkedések

Mit várnak el tőlünk a vevőink/ fogyasztóink (fogyasztói értékrend)?

Célok – mutatók – elvárások - intézkedések

Milyen folyamattal tudunk kiemelkedő teljesítményt nyújtani (értéklánc)?


Hogyan őrizhetjük meg változási és fejlődési (tanulási) képességeinket?


Egy nagyvállalat stratégiai térképe

Pénzügyi célok

Ügyfelekkel kapcsolatos célok

Jövedelmezőség

Nyereség

Típusrugalmasság

Folyamatokkal kapcsolatos célok

Gyártási folyamatok uralása

Tanulási és innovációs célok

Termékinnováció

Minőség

Szállítás megbízhatósága

Termelékenység

Motivált és képzett személyzet

Tőkelekötés

Ügyfélszolgálat

Termelési logisztika

Folyamatinnováció

7

Felhasznált irodalom: R. Kaplan-C. Norton: A stratégia központú szervezet PANEM, 2003. Salamonné Huszty Anna: Jövőkép- és stratégiaalkotás Kossuth Kiadó, 2000.

8

VÁLLALATGAZDASÁGTAN II. SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓ ELEMZÉS

Recommend Documents