Analýza marketingu nízkonákladových leteckých společností

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Obor: Mezinárodní obchod

Téma bakalářské práce:

Analýza marketingu nízkonákladových leteckých společností

Vypracoval: Jiří Spolek Vedoucí bakalářské práce: Ing. Markéta Kubálková, Ph.D.

Prohlášení Prohlašuji, že bakalářskou práci na téma „Analýza marketingu nízkonákladových leteckých společností“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

Poděkování Tímto bych rád poděkoval Ing. Markétě Kubálkové, Ph.D. za vedení mé bakalářské práce a vstřícný přístup.

Obsah Úvod ................................................................................................................................................... 5 Teoretická část 1

Historie civilního letectví .......................................................................................................... 6 1.1

Historie klasických aerolinií .............................................................................................. 6

1.2

Historie nízkonákladových aerolinií .................................................................................. 7

2

Dělení letecké přepravy ............................................................................................................. 8

3

Specifika nízkonákladových společností ................................................................................... 9

4

3.1

Základní definice................................................................................................................ 9

3.2

Business model .................................................................................................................. 9

3.3

Letadlo nízkonákladové společnosti .................................................................................. 9

3.4

Logistika letu.................................................................................................................... 10

Marketing ................................................................................................................................ 11 4.1

Marketingový mix ............................................................................................................ 11

4.1.1

Produkt ..................................................................................................................... 12

4.1.2

Propagace ................................................................................................................. 12

4.1.3

Distribuce ................................................................................................................. 13

4.1.4

Cena ......................................................................................................................... 14

4.2

Cenová tvorba letenek ...................................................................................................... 14

Analytická část 5

Nízkonákladová společnost Ryanair ....................................................................................... 18 5.1

6

7

Specifika marketingu u společnosti Ryanair .................................................................... 19

5.1.1

Guerillový marketing ............................................................................................... 19

5.1.2

Virální marketing ..................................................................................................... 20

5.1.3

Internetový marketing .............................................................................................. 20

5.2

Dodatečné poplatky společnosti Ryanair ......................................................................... 21

5.3

Palubní prodej .................................................................................................................. 27

Průzkum trhu ........................................................................................................................... 28 6.1

Otázky dotazníku ............................................................................................................. 28

6.2

Vyhodnocení dotazníku ................................................................................................... 36

Závěr........................................................................................................................................ 37

Seznam literatury a dalších použitých zdrojů .................................................................................. 39 Seznam obrázků ............................................................................................................................... 40 Seznam tabulek ................................................................................................................................ 40 Seznam grafů.................................................................................................................................... 41 Přílohy .............................................................................................................................................. 41

Úvod Není to dávno, kdy létání bylo pouze výsadou bohatých, a bezpečnost letectví byla na velmi nízké úrovni. Letectví, a to zejména civilní, dosáhlo na konci 20. století značného boomu. Letecké tratě nad celým světem zhoustly několikanásobně a zlepšila se bezpečnost. Objevily se ovšem také nové hrozby, a to zejména terorismus, který začal od konce 90. let 20. století ohrožovat bezpečnost letectví. I přesto můžeme charakterizovat letadlo jako nejbezpečnější a nejrychlejší dopravní prostředek, který se stává stále více a více dostupnějším všem lidem po celém světě. Díky nástupu nízkonákladových leteckých společností může v současné době létat každý člověk, bez ohledu na svůj příjem. Navzdory globální ekonomické recesi, která v posledních letech zasáhla téměř všechna odvětví, zaznamenáváme stále značný boom tohoto typu přepravy nejen v Evropě, ale i po celém světě. Nízkonákladové letecké společnosti se snaží oslovovat pomocí agresivní cenové politiky širokou vrstvu obyvatelstva, a to především zákazníky s průměrným až podprůměrným příjmem. Nesmíme ovšem zapomenout i na firemní klientelu, kterou se postupně snaží nízkonákladové aerolinie převzít od aerolinií klasických. Aby však v současné době měly aerolinky čím potenciální zákazníky oslovit, volí obvykle chytře promyšlenou cenovou politiku a spolu s tím používají celou řadu marketingových nástrojů. Relativně levné letenky se často prodávají pod náklady, tudíž nízkonákladové letecké společnosti musí nastavit další dodatečné příjmy pomocí výběru různých poplatků, které nepřímo navýší cenu letenky. Tato bakalářská práce je rozdělena do dvou částí. V první, teoretické části, se podíváme na historii civilního letectví, historii klasických a nízkonákladových aerolinií a na základní charakteristiku nízkonákladové přepravy. Spolu s tím se podíváme na marketingový mix a na jeho čtyři základní nástroje. V druhé, praktické části si představíme jednu ze současně největších nízkonákladových společností na světě, Ryanair. Zanalyzujeme marketingové nástroje této společnosti a podíváme se na poplatky, které Ryanair vybírá za svoje další služby. V závěru vyhodnotíme pomocí průzkumu trhu efektivitu výběru těchto poplatků, které jsou vybírány na cestujících při koupi letenky, před nástupem na palubu letadla, či během letu.

5

Teoretická část 1

Historie civilního letectví

Civilním letectvím rozumíme „letecké činnosti provozované v České republice civilními letadly jakékoliv státní příslušnosti pro civilní účely, jakož i letecké činnosti provozované českými letadly v cizině pro civilní účely."1 Na samém počátku 20. století byly nejprve klasické civilní letecké společnosti a v 80. letech 20. století začaly vznikat nízkonákladové letecké společnosti.

1.1 Historie klasických aerolinií Mezi první společnost, která začala nabízet civilní přepravu vzduchem, patří německá společnost Delag, která byla založena roku 1909 a provozovala vzducholodě Zeppelin.2 Vůbec první let pro veřejnost letadlem těžším než vzduch se uskutečnil ve Spojených státech Amerických, mezi Tampou a St. Petersburgem 1. ledna 1914 a trval okolo 20 minut.3 Tato linka byla z hlediska geografie velmi oblíbená, neboť ušetřila lidem mnoho hodin objíždění zálivu mezi těmito dvěma městy. Cena za letenku se pohybovala okolo 175 dolarů za zpáteční letenku. Při přepočítání této částky podle parity kupní síly na současnou hodnotu peněz by tato částka byla ve výši asi 3600 dolarů. Ve 20. letech minulého století bylo leteckých cestujících velmi málo a létání bylo především výsadou bohatých. V té době bylo letadlo bráno jako dopravní prostředek, který je nejméně ze všech spolehlivý a zásadní vliv na bezpečnost letecké přepravy mělo roční období i počasí. V polovině 30. let s příchodem letadla DC-3 Dakota se z nejméně bezpečné dopravy začala stávat doprava spolehlivá a vysoce bezpečná. Během 2. světové války nastal rozvoj mezikontinentální letecké přepravy, kde na samém počátku byly hydroplány společnosti Pan American, které létaly mezi Londýnem a Bostonem. První klasickou společností, která začala létat mezikontinentální lety, byla po 2. světové válce v říjnu 1945 společnost American Export Airlines. Rok 1958 byl revoluční v letecké přepravě, neboť v této době začaly létat první dálková trysková letadla Boeing B-707 a Douglas DC-8, která postupně vytlačovala zámořskou lodní dopravu. Ceny letenek byly až do této doby značně vysoké, k snížení cen přispěl zejména nástup velkokapacitních letadel 1

Zákon o civilním letectví, č. 49/1997 Sb. § 2 PRŮŠA, J. -- JIRÁNEK, V. Chytré létání 3 PRŮŠA, J. -- JIRÁNEK, V. Chytré létání 2

6

Boeing 747 Jumbo v roce 1970. Rok 1979 můžeme nazvat druhou revolucí v letecké přepravě, neboť se v ní úspěšně prosazovala celková deregulace. Díky této deregulaci přišly na letecký trh nové společnosti včetně společností nízkonákladových. Deregulace pro ně měla další velký význam – aerolinky si mohly cenu letenky poprvé stanovovat podle vlastních business plánů a obchodních strategií samy. Díky tomu se civilní letectví stalo dostupné pro širší vrstvu obyvatelstva a letectví již není jen výsadou bohatých.

1.2 Historie nízkonákladových aerolinií Kořeny nízkonákladové letecké společnosti mají ve Spojených státech Amerických, kde se 6. května 1949 uskutečnil první nízkonákladový let společnosti Pacific Southwest Airlines ze San Diega do Oaklandu. Po deregulaci létání se tento model začal objevovat i v Evropě. Mezi průkopníky nízkonákladových letů patří britský podnikatel sir Fredderic Alfred Laker. V roce 1953 založil svou první leteckou společnost Channel Air Bridge, která byla zaměřena na přepravu automobilů z britského Southendu do francouzského Calais. Později v šedesátých letech založil novou leteckou společnost – Laker Airways, která jako první začala provozovat na konci sedmdesátých let nízkonákladové transatlantické lety. První let se uskutečnil 26. září 1977 letadlem McDonell Douglas DC-10-10 z Londýna-Gatwicku do New Yorku. Ceny v této době začínaly na 33 librách za jeden let. V roce 1984 plánoval sir Fredderic Laker otevření nízkonákladové sítě po Evropě a kvůli tomu si objednal 10 letadel Airbus A300. Ovšem 6. února 1982 společnost zbankrotovala a zanechala dluhy ve výši 250 milionů liber. Nízkonákladová síť v Evropě byla později vytvořena jinými dopravci, kteří začali vznikat na konci 80. let. V roce 1985 vznikl Ryanair, 1995 Easyjet a ještě můžeme jmenovat rok 2003 Wizz air, který v současné době má značný podíl na nízkonákladové přepravě z letiště Ruzyně. Bezesporu největší úspěch se v tomto oboru podařil irské nízkonákladové společnosti Ryanair, která nyní obsluhuje více než 1200 linek. V současné době v Evropě aktivně existuje více než 40 nízkonákladových aerolinek.

7

Dělení letecké přepravy

2

Leteckou přepravu můžeme dělit podle předmětu přepravy: 

osobní,



nákladní.4

Podle pravidelnosti na: 

linkovou,



charterovou.5

Linkovou dopravou rozumíme takovou dopravu, která je uskutečněna podle leteckého řádu na určitých leteckých tratích. Charterová doprava je nepravidelná letecká doprava, kde si určitý subjekt či více subjektů pronajímá letadlo pro svoje soukromé účely. Pod subjektem rozumíme cestovní kancelář, která posílá své zákazníky pomocí nasmlouvaných charterových linek na dovolenou. Hlavní výhodou charterových letů z hlediska zákazníka je to, že cena chartrové letenky bývá daleko nižší, než cena letenky na pravidelné lince. Podle délky letu dělíme dopravu na: 

krátké tratě (short-haul),



střední tratě (medium-haul),



dlouhé tratě (long-haul),



super dlouhé tratě (ultra-long-haul).6

Doba letu je u krátké tratě do tří hodin, u střední tratě mezi třemi až šesti hodinami, u dlouhé tratě mezi šesti až dvanácti hodinami a mezi super dlouhé tratě patří lety, které jsou delší než dvanáct hodin.

4

http://en.wikipedia.org/wiki/Air_transport, 27. 4. 2011 http://en.wikipedia.org/wiki/Air_transport, 27. 4. 2011 6 http://en.wikipedia.org/wiki/Flight_duration, 27. 4. 2011 5

8

3

Specifika nízkonákladových společností

Abychom dokázali rozlišit klasickou leteckou společnost od nízkonákladové letecké společnosti, uvedeme konkrétní znaky, které jsou pro nízkonákladové letecké společnosti typické.

3.1 Základní definice Nízkonákladovou leteckou přepravu (low-cost airlines, příp. no frills) chápeme jako leteckou přepravu z jednoho místa do druhého, na palubě letadla očekáváme nižší komfort a cena letenky je obvykle nižší, než u běžného leteckého přepravce. V ceně letenky není zahrnut poplatek za odbavené zavazadlo, občerstvení během letu ani odbavení na letišti. Letecké společnosti provozují své linky především na krátkých tratích a na menším počtu středních tratí. V současné době probíhá zavádění nových nízkonákladových linek na dlouhých tratích. Na ultra-dlouhé tratě se zatím zavedení nízkonákladové dopravy neplánuje. „Low-cost“ má v současné době velký význam i v marketingu, jelikož někteří běžní dopravci zakládají dceřinné firmy, kterým říkají low-cost. Ovšem realita je taková, že za tím se skrývá běžná aerolinka s nižšími cenami, než běžný dopravce. Typickým příkladem využití tohoto marketingu je firma Travel Service a jeho dceřinná firma Smartwings.

3.2 Business model Jak je možné, že nízkonákladové společnosti dokáží prodávat letenky za desítky či stovky korun? Aby to bylo možné, musí mít každá nízkonákladová letecká společnost vymyšlený a dopodrobna spočítaný business model, ve kterém tlačí především na udržení co nejnižších nákladů, i za cenu menšího komfortu cestujících. Výpadek na straně příjmů z letenky si kompenzuje dodatečným výběrem poplatků za různé služby.

3.3 Letadlo nízkonákladové společnosti Aby letecká společnost mohla být nízkonákladová, musí myslet již při samotném pořízení letadel na to, jaký typ letadla vybrat. Pro krátké a střední tratě se nejčastěji používá Boeing 737-800 či Airbus A320. Katalogová cena těchto letadel je téměř stejná, Boeing 737-800 stojí 80,8 miliónů dolarů7 a Airbus A320 stojí 81,4 miliónů dolarů.8 Cena za jedno letadlo

7

http://www.boeing.com/commercial/prices/index.html, dostupný 17. 4. 2011, ceny pro rok 2010

9

je ve skutečnosti díky většímu odběru letadel najednou mnohem nižší. Při objednávce se určují konkrétní parametry letadel, nízkonákladové společnosti si objednávají typy letadel v základní výbavě. Aerolinky obvykle nakoupí nová letadla a před velkou revizí je prodají. V každém letadle je pouze jedna cestovní třída a to turistická. Letadlo je konfigurováno na maximální přepravní kapacitu, v interiéru nenajdeme žádné IFE9, sedadla nemají polohovací nastavení a nenajdeme ani kapsy v zadní části sedadel. Vybavení letadla je tedy co nejmenší.

3.4 Logistika letu Nízkonákladové letecké společnosti létají především na sekundární letiště, tedy letiště, které jsou většinou daleko od centra města, nedisponují lepší infrastrukturou pro přistávání za snížené viditelnosti a obvykle nemají prostor pro transfer. Typickým příkladem sekundárního letiště je Frankfurt Hahn, který je vzdálen 124 km od centra Frankfurtu. Pro vstup do letadla a výstup z letadla se nepoužívají nástupní mosty, známé jako „choboty“. Letadla jsou vybavena vlastními schody a pasažér to do příletové haly dojde pěšky po letištní ploše. Pokud to však díky bezpečnostním opatřením letiště není možné, pro celé letadlo přijedou dva autobusy. Letadla jsou nejen z hlediska pasažérů ale i z hlediska času maximálně vytěžována. Doba obratu letadla na letišti mezi jednotlivými lety je 25 minut. Během této doby musí z letadla vystoupit cestující, musí se vyložit náklad z nákladního prostoru, musí být dotankováno palivo a rovněž se musí dostat do letadla další cestující s jejich zavazadly. Tento čas je limitní, při kratším intervalu by letadlo začalo nabírat zpoždění. Na dobu obratu letadla má vliv i další typický znak nízkonákladového cestování, a to neoznačení sedadel. To nutí pasažéry do letadla pospíchat, aby si zabrali ta nejlepší možná místa. Pokud letí pasažér se zavazadlem více letů, nelze si ho do cílové destinace odbavit na výchozím letišti, nýbrž ho musí na přestupním letišti vyzvednout a opět odbavit. Tím si nízkonákladové aerolinky zajišťují to, že letadlo nebude zpožděné díky chybějícímu zavazadlu. Pokud pasažér na přestupním letišti nestihne přestoupit na další let díky zpožděnému příletu letadla, nemá nárok na jakoukoliv kompenzaci a zakoupená letenka mu bez náhrady propadá. 8

http://www.airbus.com/fileadmin/media_gallery/files/reports_results_reviews/media_object_file_2010Aircraft-List-price.pdf, 27. 4. 2011, Ceny pro rok 2010 9 In flight entertainment – zábava na osobní obrazovce během letu

10

4

Marketing

„Marketing můžeme definovat jako styl podnikového řízení charakterizovaný tím, že všechny události v podniku jsou zaměřeny na uspokojení požadavků trhu, potažmo zákazníka. Je to určitá podnikatelská filozofie, jejímž výrazem je orientace na trh.“10

4.1 Marketingový mix Marketingový mix je součástí marketingu a definujeme ho jako kombinaci výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, kde jednotlivé proměnné jsou upravovány na základě přání zákazníků na konkrétním trhu. OBR. 1: MARKETINGOVÝ MIX

10

11

BÁRTA, V. -- PÁTÍK, L. -- POSTLER, M. Retail marketing. Praha: Management Press, 2009, str. 18 http://www.learnmarketing.net/marketingmixdiagram.jpg, vlastní zpracování

11

11

4.1.1 Produkt Produkt může být výrobek nebo služba, v případě letecké přepravy hovoříme o službě, neboť základním principem v civilním letectví je přeprava z místa A do místa B. Služby dělíme na: - nehmotné, - nestálé, - neoddělitelné, - neskladovatelné.12 Obecně je tedy můžeme nazvat 4N. Nehmotnost Zákazník si nemůže službu dopředu nijak vyzkoušet, nemůže si ji osahat či potěžkat. Může si však o službě zjistit reference a podle referencí se rozhodnout, zda si službu pořídí či nikoliv. Nestálost U statků je vždy jasné, jaký bude mít daný statek tvar, ovšem u služeb závisí především na lidech, kteří jsou různí. Aby se předcházelo rozdílným službám stejné společnosti, jsou zavedeny standardy, které zaměstnanci firmy, která poskytuje služby, dodržují. Neoddělitelnost Zákazník musí respektovat to, že výroba a spotřeba služby probíhají ve stejnou dobu a nelze výrobu a spotřebu od sebe nějak oddělit. V tomto případě může být zákazník rovněž chráněn standardizací dané služby. Neskladovatelnost Služba nemůže být skladována a zákazník si ji nemůže rezervovat napořád.

4.1.2 Propagace Propagace slouží především k podpoře prodeje. Bez propagace by nemohla služba na trhu sama o sobě vůbec existovat. Firma tedy musí dát zákazníkovi určitý podnět, aby o službě věděl, jinak i sebelepší služba zůstane nakonec neprodaná. Základní marketingové nástroje propagace: 12

BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing

12

- osobní prodej, - public relations, - podpora prodeje, - reklama, - internetová komunikace, - direct marketing. Nové trendy marketingové propagace: - event marketing, - guerilla marketing, - virální marketing, - product placement.

4.1.3 Distribuce Distribuce je nedílnou součástí marketingového mixu a určuje umístění služby na trhu. Zákazník vnímá produkci podniku podle toho, jestli podnik dodává službu včas a na požadované místo. Distribuci dělíme na: - přímou, - nepřímou. U přímé distribuce neexistuje žádný mezičlánek a dodávající podnik si zachovává plnou kontrolu nad službou až k spotřebiteli. U nepřímé distribuce je mezi výrobcem a spotřebitelem jeden nebo více mezičlánků. Dodávající podnik ztrácí plnou kontrolu, a zároveň přenechává určité úkony mezičlánkům. V letecké přepravě do distribuce patří prodej letenek. Přímou distribucí nabízejí dopravci na svých stránkách. Mezi distribuci nepřímou patří prodej letenky skrz zprostředkovatele. V nízkonákladové dopravě jsou letenky nabízeny prostřednictvím přímé distribuce a některé letecké společnosti dokonce zakazují zprostředkovatelům prodávat jejich letenky.

13

4.1.4 Cena Cena je nedílnou součástí každé služby či statku, který prodejce prodává. Ceny nás obklopují a prodejci si ji můžou určit podle rozdílných kritérií. Stanovení ceny Cenu můžeme stanovit různými způsoby. V malých společnostech stanovuje cenu jednatel či ředitel, ve větších společnostech stanovují cenu manažeři prodeje. Některé společnosti často nezvládají si stanovit cenu svého produktu samy, proto jednoduše vezmou průměrné náklady a běžnou marži v odvětví a stanoví si cenu za produkt tímto způsobem. Jiné společnosti, známé jako power pricers, zastávají přesně opačný názor a na tvorbě ceny si dávají velice záležet.13 Mezi takové společnosti právě patří i nízkonákladové letecké společnosti. Cenová vodítka Alternativní cenové strategie ovlivňují ve značné míře vnímání spotřebitelů. Mezi tyto alternativní strategie určitě patří zakončování ceny lichým číslem. Je vědecky dokázáno, že spotřebitelé vnímají ceny zleva doprava, takže pokud výrobek stojí 199 Kč, spotřebitel předpokládá výrobek v cenové kategorii 100 Kč, nikoliv 200 Kč. Pokud prodejce stanoví ceny, které budou končit „0“ nebo „5“, předpokládá se, že spotřebitelé tyto ceny snadněji vnímají a rychleji si je zapamatují. Slova typu „akce, sleva, výhodná koupě“ podporují prodej, ovšem jen tehdy, pokud nejsou používány nadměrně. Cenová vodítka používáme především u těch výrobků, které: -

„zákazník nekupuje příliš často,

-

zákazník je nový,

-

design výrobku se s průběhem času mění,

-

ceny se sezonně liší.“14

4.2 Cenová tvorba letenek Cenovou tvorba letenek je u klasických přepravců a nízkonákladových leteckých společností velmi rozdílná. Aby klasická letecká společnost maximalizovala svůj zisk, používá k tomu „revenue management“.15 13 14

KOTLER, PHILIP, Marketing Management, str. 472 KOTLER, PHILIP, Marketing Management, str. 475

14

Revenue management Revenue management je postaven na systému knihovacích tříd, kde v každé třídě je prodáván určitý počet sedaček ve stanoveném cenovém rozpětí. K tomu rovněž platí to, že ke každé knihovací třídě patří určité podmínky. Obecně lze říci, že u nejlevnějších letenek platí nejtvrdší podmínky. Mezi tyto podmínky můžeme zařadit změnu jména na letence, změnu data odletu letu na jiné letiště nebo na jiný den či storno letenky. Tyto služby nejsou u nejnižších knihovacích tříd poskytovány vůbec nebo jsou, ale za vysoký poplatek. Rovněž u nejnižších knihovacích tříd můžeme najít podmínku minimálního a maximálního pobytu v cílové destinaci, kdy minimální pobyt bývá noc ze soboty na neděli či jakékoliv 2 noci během týdne a maximální doba pobytu bývá do jednoho měsíce. Kratší pobyty (například ráno z Prahy do Londýna a večer zpět) či delší pobyty nad jeden měsíc nejsou v nejnižších knihovacích třídách nabízeny a cestující si musí obvykle připlatit za vyšší knihovací třídu, která velmi krátký či velmi dlouhý pobyt umožní. Dynamic revenue management Dynamic revenue management uplatňují především nízkonákladoví přepravci a je jednodušší oproti klasickému revenue managementu, neboť manager pro danou leteckou oblast určí, kolik sedaček se prodá za jakou cenu, ovšem různé cenové kategorie nejsou spojeny s různými podmínkami. Můžeme rovněž říci, že všechny letenky mají stejné restriktivní podmínky, bez ohledu na jejich cenu. Tento systém funguje na principu, že nejdříve se prodá pár míst za nejlevnější možnou cenu, což v případě letecké společnosti Ryanair může být cena za letenku včetně poplatků 75 Kč za 1 let. Po vyprodání těchto letenek stoupne cena letenky na vyšší úroveň, a pokud se vyprodají letenky i z této kvóty, opět cena letenky stoupne, až do vyprodání kapacity letadla. V případě nákupu více letenek najednou se může zákazníkovi zobrazit rovnou vyšší cena za všechny letenky, neboť větší množství letenek nebývá v nižších cenových kategoriích obvykle k dispozici.16 Mimo Dynamic revenue managementu nízkonákladové letecké společnosti podporují prodej letů, o které je z nějakých důvodů menší zájem tím, že i při vyprodání nejnižší cenové kategorie letenek opět sníží cenu na nejnižší cenovou kategorii.

15 16

PRŮŠA, J. -- JIRÁNEK, V. Chytré létání, str. 96 PRŮŠA, J. -- JIRÁNEK, V. Chytré létání, str. 98

15

Mezi manažery daných letů je nepsaným pravidlem, že se ceny letenek již nesnižují 14 dní před odletem (kdo opravdu potřebuje do dané destinace, rád si připlatí) a snižují se pouze v tom případě, že daná linka nebude vytížená více jak z 80 %. Příklad revenue managementu u společnosti British Airways Nejnižší ceny letenek u klasických společností jsou různé. Například u společnosti ČSA začínají ceny letenek od 2393 Kč, u společnosti Lufthansa od 2490 Kč či u společnosti British Airways od 2842 Kč za zpáteční letenku včetně všech poplatků.17 Na příklad klasického revenue managementu se podíváme na let společnosti British Airways z Prahy na londýnské letiště Heathrow.18 Při pořízení dvou zpátečních letenek v ekonomické třídě na období 6. - 14. června 2011 je cena za jednu letenku 6472 Kč včetně všech poplatků. Pokud bychom chtěli pořídit 6 letenek, cena se nezmění a stále bude na částce 6472 Kč. Pokud bychom však chtěli pořídit 9 letenek, cena stoupne na 7081 Kč za jednoho pasažéra. V porovnání s nízkonákladovými aerolinkami zdražení dalších sedadel není tak markantní. British Airways na této trase nenabízí k datu vyhledání (27. 4. 2011) nejnižší knihovací třídu (nebo může být již vyprodaná) a rovnou nabízí vyšší knihovací třídu s možností změny data odletu za poplatek 1765 Kč za pasažéra. Pokud bychom chtěli zakoupit flexibilní letenku, kde změna data odletu bude provedena zdarma, museli bychom za letenku zaplatit ve vyšší knihovací třídě částku 18 872 Kč. Business třída (business class) stojí rovněž 18 872 Kč se stejnými podmínkami jako flexibilní letenka v ekonomické třídě a první třída (first class) na této lince není nabízena. Příklad dynamic revenue managementu u společnosti Ryanair U každé nízkonákladové společnosti ceny letenek začínají na různých cenách, které jsou určovány podle poptávky. V letních měsících a v období kolem Vánoc bývají nejnižší ceny vyšší, než v období říjen – listopad či únor – duben, kdy cestuje méně cestujících. Aby nízkonákladové letecké společnosti naplnily letadla, během slabších měsíců tedy prodávají nejlevnější letenky v řádu desetikorun včetně všech poplatků. V případě společnosti Ryanair ceny letenek začínají ve slabších měsících na 75 Kč, během sezóny lze pořídit nejlevnější letenku okolo 300 Kč. Těchto letenek je omezené množství, po vyčerpání automaticky naskočí vyšší cena. V případě pořízení většího množství letenek najednou naskočí zákazníkovi automaticky vyšší cena i u letenek, u kterých by v případě menšího množství zaplatil nižší cenu. Jako příklad vezmeme cenu letenky na trase Brno => 17 18

Platné k 27. 4. 2011 Platné k 27. 4. 2011

16

Bergamo.19 Při pořízení dvou letenek na 6. června 2011 vychází cena za 1 letenku 151 Kč včetně všech poplatků. V případě 4 pasažérů se cena zvýší na 541 Kč za jednoho pasažéra, pokud by letělo 8 pasažérů, cena za 1 letenku by byla již 711 Kč a při koupi 23 letenek najednou by jeden pasažér zaplatil 921 Kč včetně všech poplatků. Pokud bychom tedy pořídili zmíněných 23 letenek najednou, Ryanair nakonec neprodá vůbec letenky v hodnotě 151 Kč, ale prodá letenky začínající na hodnotě 921 Kč a vyšší. Podmínky jsou u všech letenek Ryanairu vysoce restriktivní a jakákoliv změna je povolena pouze za vysoký poplatek.

19

Platné k 27. 4. 2011

17

Analytická část 5

Nízkonákladová společnost Ryanair

Ryanair byl založen v roce 1985 v irském Dublinu. První linka začala pravidelně létat mezi Waterfordem a Londýnem v červenci téhož roku. Mezi roky 1985 – 1990 se Ryanairu dařilo přepravovat více a více pasažérů, ovšem v roce 1991 přišel první pokles přepravených osob. Velký vliv na pokles přepravených pasažérů mělo vypuknutí války v Perském zálivu, neboť vojenská technika, která se do Perského zálivu dovážela, byla nakládána na sekundárních letištích kolem Londýna. Poté však nárůst cestujících rostl bez přerušení až do současné doby. Ani globální ekonomická recese neměla vliv na snížení počtu přepravených osob, ba naopak, v roce 2009 Ryanair přepravil o osm miliónů cestujících více než v roce předchozím. Pravidelný nárůst cestujících za posledních 9 let můžeme vidět v níže uvedeném grafu.

Miliony

GRAF 1: POČET PŘEPRAVENÝCH OSOB MEZI ROK 1985 - 201020 80 70 60 50 40 30 20 10 0 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

V současné době Ryanair obsluhuje více než 1200 tratí na území Evropy a Afriky s 254 letadly typu Boeing 737-800 s kapacitou 189 míst. Průměrné stáří letadel je 2,7 roku. V čele společnosti je nejbohatší Ir Michael O’Leary, který je znám svými kontroverzními výroky a přehnaným šetřením na všem, včetně šetření na svých podřízených. V práci zavedl taková úsporná opatření, že i vrcholní manažeři si musí do práce nosit své propisky.

20

http://www.ryanair.com/cz/about, vlastní zpracování

18

5.1 Specifika marketingu u společnosti Ryanair Vzhledem k tomu, že nízkonákladová společnost dává důraz na náklady, aby byly co nejnižší, nevyužívá klasických forem marketingu, jako je reklama v televizi či reklama v novinách, ale využívá alternativní formy marketingu, které jsou účinné a zároveň levné.

5.1.1 Guerillový marketing Guerillový marketing byl poprvé použit v 70. letech 20 století ve Spojených státech Amerických. Tento druh marketingu využívají především společnosti s nižšími reklamními rozpočty a snaží se určitou formou šokovat veřejnost. Cílem je tedy přilákání co nejvíce lidí za málo peněz. V poslední době se rovněž využívá v sociálních sítích, instant messengerech, RSS kanálech, on-line hrách či vyhledávacích enginech, neboť náklady na marketing jsou v těchto případech minimální. Příklady guerillového marketingu společnosti Ryanair Ryanair v oficiálním prohlášení ke konci března roku 2010 uvedl, že „kolaps českých aerolinií (ČSA) je více než pravděpodobný“. Dále ředitel marketingu Stephen McNamara prohlásil, že „ČSA zastavily u bank prakticky všechna svá letadla“.21 Tyto informace byly nepodložené a Stephen Namara v rozhovoru pro Lidové noviny přiznal, že čerpal z novinových článků. Mezi další příklad zcela jistě patří informace o pasažérovi, který snědl svůj výherní los. Na pravidelné lince společnosti Ryanair mezi městy Krakow a East Midlands si jeden z pasažérů koupil výherní los, se kterým vyhrál deset tisíc euro. Pasažér chtěl los okamžitě proplatit, ovšem posádka mu oznámila, že mu los vyplatí až kancelář na zemi, nikoliv okamžitě oni. Pasažér propadl depresi tím, že nedostal výhru ihned a začal svůj los pojídat. To však znamenalo, že přišel o šanci vybrat si peníze po přistání. Ředitel marketingu Stephen McNamara to komentoval slovy: „Naše letušky a stevardi se pokusili muže od jeho podivného gurmánského činu odradit i tak, že mu nabídli jeden z našich skvělých sendvičů, pizzu či sladkosti, ale on měl zjevně daleko vytříbenější a dražší choutky.“22 Jestli se tato událost opravdu stala, nemůže nikdo potvrdit ani vyvrátit, ovšem komentář marketingového ředitele Stephena McNamary je cílená reklama na zboží, které se podává během letu. 21

http://www.flymag.cz/article.php?id=1386, 15. 4. 2011 http://www.novinky.cz/koktejl/193498-muz-vyhral-na-los-ctvrt-milionu-snedl-ho-vzteky-protoze-nedostalpenize-hned.html, 15. 4. 2011 22

19

5.1.2 Virální marketing Virální marketing je velice účinná metoda, při které se příjemce stává zároveň šiřitelem. Uplatňuje se na internetu, v poslední době je využíván v sociálních sítích a poměrně značně souvisí s pojmem „word of mouth“ (slova z úst), což je proces, kdy spotřebitel informuje své okolí o spokojenosti či nespokojenosti s výrobkem, který si koupil.23 Virální marketing má ovšem řadu nevýhod. Mezi hlavní nevýhodu patří to, že se šíření informace mezi lidmi nedá ovládat a nakonec tedy může být původní záměr marketérů úplně převrácen. Příklad virálního marketingu společnosti Ryanair Mezi nejznámější „word of mouth“, které se šíří mezi lidmi, jsou informace o zpoplatnění toalet na palubě letadla či létání vestoje. Tyto nápady ovšem sloužily pouze ke zviditelnění letecké společnosti, neboť zpoplatnění toalet ani létání ve stoje není možné z mnoha bezpečnostních důvodů. Pokud by Ryanair chtěl uskutečnit létání ve stoje, musely by se předělat nouzové východy a musely by se pro ně použít zatím neexistující speciální opěrky. Není však jisté, jestli by to schválil úřad pro civilní letectví, neboť současná rozteč mezi sedadly je z bezpečnostních důvodů limitní a nižší rozteč by znamenala ohrožení bezpečnosti v případě nouzové situace. 24

OBR. 2: NÁVRH OPĚRY PRO LET VE STOJE

5.1.3 Internetový marketing Internetový marketing je známý též jako on-line marketing, či elektronický marketing. S rozmachem internetu nabírá na stále větší síle. S tímto druhem marketingu se můžeme

23 24

BÁRTA, V. -- PÁTÍK, L. -- POSTLER, M. Retail marketing, str. 21 http://www.bitterwallet.com/wp-content/uploads/2009/07/ryanair1-300x300.jpg, 7. 3. 2011

20

setkat u pop-up oken na internetových stránkách, či v reklamních bannerech, ať už ve flashové podobě či ve formě textu. Příklady internetového marketingu společnosti Ryanair Nízkonákladová letecká společnost Ryanair využívá hojně internetového marketingu, neboť náklady na pořízení banneru a na jeho následné provozování jsou nízké. Mezi ně patří bannerová reklama, která je v pravidelných intervalech obměňována a láká zájemce na nízké ceny letenek, přičemž ceny letenek se obvykle u konkrétních letů liší. 25

OBR. 3: BANNER SPOLEČNOSTI RYANAIR

5.2 Dodatečné poplatky společnosti Ryanair Každý zákazník je masírován během pořízení letenky několika marketingovými nástroji, které mají za účel zvýšit příjmy společnosti a nepřímo zvýšit cenu letenky. Patří mezi ně textové reklamy (AdWords) společnosti Google, které se zobrazí po vyhledání letenky pro určitou trasu. Tyto reklamy jsou přesně zacílené na zákazníka. Níže je uveden příklad po vyhledání spojení se společností Ryanair mezi městy Brno a Milán. 26

OBR. 4: TEXTOVÁ REKLAMA

25 26

http://www.ryanair.com/cz, 6. 3. 2011 http://www.bookryanair.com/SkySales/FRSelect.aspx, 6. 3. 2011

21

Pokud se zákazník rozhodne pořídit letenku pro danou trasu, po potvrzení termínů letu se mu zobrazí na další stránce formulář, ve kterém Ryanair nabízí řadu dalších služeb, jako je SMS potvrzení letu, zakoupení schváleného kabinového zavazadla, odbavení klasického zavazadla, přeprava hudebních nástrojů či lyží, pojištění a speciální služby pro cestovatele se sníženou pohyblivostí. U všech těchto služeb je požadována na zákazníkovi určitá aktivita, ať už si nějakou službu pořídí či ne. 27

OBR. 5: DODATEČNÉ POPLATKY PŘI POŘÍZENÍ LETENKY

Poplatek za odbavené zavazadlo Zákazník Ryanairu si může vzít s sebou zdarma na palubu kabinové zavazadlo o rozměrech 55 cm x 40 cm x 20 cm a maximální váze 10 kg. Na letišti před každým letem probíhá kontrola těchto zavazadel, a pokud se toto zavazadlo do těchto rozměrů a váhy nevejde, zákazník zaplatí pokutu 35 liber nebo 35 euro za porušení pravidel, se kterými při vyhledání letenky a po jejím následném pořízení souhlasil. Pokud již dopředu ví, že bude mít s sebou zavazadlo, které překračuje výše uvedené limity, zakoupí si odbavené zavazadlo dopředu při pořízení letenky. Odbavení zavazadel je možné rovněž při check-inu 27

http://www.bookryanair.com/SkySales/FRSelect.aspx, linka z Brna do Milána, 6. 3. 2011

22

na letišti, ovšem za vyšší poplatky. Poplatky za odbavená zavazadla se rovněž liší, jestli je let provozovaný během července a srpna (hlavní sezóna), kdy je zvýšená poptávka po letenkách či během jiných měsíců (mimo sezónu). Pro destinaci Kanárské ostrovy je speciální poplatek za odbavená zavazadla. Přehlednou podobu všech poplatků za odbavené zavazadlo zobrazuje následující tabulka:

23

TABULKA 1: POPLATKY ZA ODBAVENÍ ZAVAZADLA28

Odbavená zavazadla (každý pasažér max. 2 odbavená zavazadla) 1. zavazadlo do 15 kg (za 1 let / 1 zavazadlo) 1. zavazadlo do 15 kg (za 1 let / 1 zavazadlo) při špičce (červenec - srpen)

Pořízení přes Pořízení přes call centrum www.ryanair.com nebo na letišti 450 Kč 1050 Kč

1. zavazadlo do 15 kg (za 1 let / 1 zavazadlo) z/na Kanárské ostrovy (kromě vnitrostátních španělských letů) 1. zavazadlo do 20 kg (za 1 let / 1 zavazadlo) 1. zavazadlo do 20 kg (za 1 let / 1 zavazadlo) při špičce (červenec - srpen) 1. zavazadlo do 20 kg (za 1 let / 1 zavazadlo) z/na Kanárské ostrovy (kromě vnitrostátních španělských letů) 2. zavazadlo do 15 kg (za 1 let / 1 zavazadlo) 2. zavazadlo do 15 kg (za 1 let / 1 zavazadlo) při špičce (červenec - srpen) 2. zavazadlo do 15 kg (za 1 let / 1 zavazadlo) z/na Kanárské ostrovy (kromě vnitrostátních španělských letů)

600 Kč

1200 Kč

600 Kč 750 Kč

1200 Kč 1350 Kč

900 Kč

1500 Kč

900 Kč 1050 Kč

1500 Kč 2100 Kč

1200 Kč

2400 Kč

1200 Kč

2400Kč

Poplatek za přepravu zvláštních zavazadel V případě, že si pasažér přeje odbavit zvláštní zavazadlo, jako je kánoe, kolo, golfová taška, náčiní na rybaření, hudební nástroje, lyže, snowboard či kočárek pro dítě, musí zaplatit za určité věci poplatky, které jsou uvedeny v tabulce: TABULKA 2: POPLATKY ZA PŘEPRAVU ZVLÁŠTNÍCH ZAVAZADEL29

Pořízení přes www.ryanair.com

Zvláštní zavazadla Velká sportovní položka (kánoe, kolo aj.) max. 20 kg / 1 kus Sportovní náčiní (golfová taška, rybářské náčiní aj.) max. 20 kg / 1 kus Hudební nástroje max. 20 kg / 1 kus Lyže, snowboard max. 20 kg / 1 kus Dětské náčiní (kočárek, dětská autosedačka aj.) max. 20 kg / 1 kus

28 29

1 040 Kč 1 040 Kč 1 040 Kč 1 040 Kč 260 Kč

http://www.ryanair.com/cz/terms-and-conditions#regulations-tableoffees, 6. 3. 2011, vlastní zpracování https://www.bookryanair.com/skysales/FRSports.aspx, 6. 3. 2011, vlastní zpracování

24

Přednostní nástup do letadla Pasažér si může při koupi letenky rovněž pořídit priority check-in (přednostní nástup do letadla). U nízkonákladových leteckých společností je pravidlem, že cestující nemají přidělená místa, ovšem si můžou za určitý poplatek nástup mezi prvními pořídit. Pokud jde pasažér do letadla první, získává výhodu ve volbě sedadla. Velký zájem je především o sedadla u nouzových východů, kde je rozteč mezi sedadly největší a pasažér má největší pohodlí. V případě letišť, kde jsou pasažéři z letištního terminálu k letadlu přepravováni autobusy, lidé s přednostním odbavením jsou přepravováni v přední části autobusu a po příjezdu autobusu k letadlu se otevřou nejprve přední dveře pro pasažéry s přednostním odbavením a o pár chvil později zadní dveře pro pasažéry s normálním odbavením. TABULKA 3: POPLATKY ZA PRIORITNÍ ODBAVENÍ30

Pořízení přes call centrum nebo na letišti 120 Kč 150 Kč

Pořízení přes www.ryanair.com

Prioritní odbavení Přednostní nástup do letadla za 1 pasažéra / 1 let

Pojištění Pasažérovi je během pořízení letenky nabízeno pojištění. Pokud si ho pořídit nechce, musí však hledat v širokém seznamu zemí, mezi nimiž se nachází rovněž položka „pojištění nepožadováno“ (no insurance required). Někteří zákazníci si ho dobrovolně pořídí. Ryanair ovšem také předpokládá, že zbrklý zákazník či zákazník, který nedisponuje dostatečnými znalostmi angličtiny, zde vyplní položku „Czech republic“ (Česká republika) a tím navýší cenu letenky. V případě nezájmu o pojištění se pasažérovi otevře pop-up okno s tím, jestli si to opravdu nerozmyslel a Ryanair mu nabídne to samé pojištění ještě jednou. Ryanair má provizi ve výši 70 – 80 % z celkového pojistného. Výše pojistného je pro české občany k 6. 3. 2011 379, 42 Kč. Potvrzení SMS Pokud si zákazník přeje zaslat potvrzení o letu na jeho mobilní telefon, může si pořídit tuto službu za 26 Kč. Zakoupení schváleného kabinového zavazadla

30

http://www.ryanair.com/cz/terms-and-conditions#regulations-tableoffees, 6. 3. 2011

25

Rovněž při pořízení letenky je možné zakoupit kabinové zavazadlo „The Samsonite Aspire“, které Ryanair prodává na svých stránkách. Toto kabinové zavazadlo má maximální možné rozměry a hmotnost, které jsou u Ryanairu povoleny. V případě pořízení tohoto kabinového zavazadla je pasažérovi účtován poplatek (cena zavazadla) 2090 Kč. Poplatek za platbu kartou Ryanair nabízí úhradu letenek pouze okamžitě platební kartou. Na výběr má zákazník z devíti platebních karet, z nichž je osm zatíženo poplatkem za platbu kartou ve výši 130 Kč za jeden let za jednoho pasažéra. Poplatkem nezatížená platební karta je Mastercard Prepaid, kterou nelze v současné době v České republice získat. Tento problém pravidelní čeští pasažéři Ryanairu řeší založením zahraničního účtu v Německu, kde si lze tuto kartu, ať už virtuální či plastickou, pořídit. Poplatek za změnu jména či letu Pokud si pasažér přeje změnit jméno na letence, či chce změnit datum odletu, může zavolat na infolinku do Dublinu (zde je podmínkou plynulá angličtina) nebo změnit jméno či datum odletu přes internet. Změna jména je do tří znaků zdarma. Poplatky za změnu jména a data odletu jsou uvedeny v této tabulce: TABULKA 4: POPLATKY ZA ZMĚNU NA LETENCE31

Pořízení přes call centrum nebo na letišti 750 Kč 1200 Kč 3000 Kč 4500 Kč

Pořízení přes www.ryanair.com

Poplatky za změnu na letence Poplatek za změnu letu za 1 pasažéra / 1 let Změna jména za 1 pasažéra

Základní poplatky na letišti Ryanair vybírá kromě poplatků za zavazadla i jiné dodatečné poplatky na letišti. Mezi ně patří opětovné vystavení letenky. Pasažér má možnost si vystavit letenku a odbavit se sám přes internet v intervalu 15 dní až 4 hodiny před odletem. Pokud tak neučiní, musí navštívit check-in přepážku na letišti a odbavit se tam. Pokud pasažér překročí povolenou hmotnost svého odbaveného či kabinového zavazadla o 1 kg, zaplatí za každé 1 kg navíc poplatek 600 Kč. Ostatní poplatky na letišti

31

http://www.ryanair.com/cz/terms-and-conditions#regulations-tableoffees, 6. 3. 2011, vlastní zpracování

26

Pasažér si může pouze na letišti pořídit zvláštní služby, za které si Ryanair účtuje poplatky v níže uvedené tabulce: TABULKA 5: ZVLÁŠTNÍ POPLATKY32

Zvláštní poplatky Poplatek za navrácení státních daní / 1 pasažéra Poplatek za cenný balík / 1 ks

Pořízení pouze na letišti 600 Kč 3000 Kč

5.3 Palubní prodej Pasažér má možnost si zakoupit občerstvení na palubě. Ceník a nabídka občerstvení je v příloze č. 2. Dále na palubě letadla jsou během letu nabízeny výherní losy, parfémy, jízdní doklady na hromadnou dopravu v místě příletu, či cigarety, které je možné legálně konzumovat během letu.

32

http://www.ryanair.com/cz/terms-and-conditions#regulations-tableoffees, 6. 3. 2011, vlastní zpracování

27

6

Průzkum trhu

Abych mohl zjistit účinnost vybírání výše uvedených dodatečných poplatků, které jsou sice vybírány zvlášť, ale jsou nedílnou součástí letenky, musím provést průzkum trhu. Pro tento průzkum trhu jsem využil služeb Google docs a papírových dotazníků. Dotazoval jsem se celkem 133 tazatelů. 59 % těchto respondentů bylo ve věku 19 – 25 let. Jednalo se zejména o studenty z vysokých škol. Mezi 26 a 45 lety vyplnilo dotazník celkem 21 % dotazovaných, zejména pracujících ve třech soukromých společnostech v Říčanech a 15 % dotazovaných bylo ve věku mezi 46 a více lety. Zbylých 5 % tvořilo žáky středních škol, kterým bylo méně než 19 let. Otázky v tomto průzkumu byly především uzavřené, v jedné otázce bylo k dispozici více možností a jedna otázka byla otevřená. V tomto průzkumu jsem především očekával vyvrácení či potvrzení těchto hypotéz: 1) Lidé, kteří cestují s nízkonákladovými společnostmi, utratí za letenku více, než ve skutečnosti chtějí. 2) Lidé,

kteří

cestují

s nízkonákladovými

společnostmi,

cestují

především

s kabinovým zavazadlem do 10 kg a žádným odbaveným zavazadlem, aby platili co nejméně dodatečných poplatků. Dále jsem od průzkumu očekával zjištění, které poplatky jsou účinné a které účinné nejsou.

6.1 Otázky dotazníku Nyní vyhodnotím výsledky dotazníku otázku po otázce.

1. Jak často létáte letadlem? V této úvodní otázce bylo cílem především navodit atmosféru, a to takovou, aby se dotazník respondentovi hned nezprotivil a zodpověděl ho celý. Výsledky odpovědí na tuto otázku nám znázorňuje následující graf.

28

GRAF 2: JAK ČASTO LÉTAJÍ LIDÉ LETADLEM 5%

31% Méně než jednou ročně

15%

1x – 2x ročně 3x – 4x ročně 5x a více 49%

Tento graf potvrdil boom v letecké dopravě a z celkem 133 respondentů jich zodpovědělo 70 %, že letělo letadlem alespoň jednou ročně. Též stojí za zmínku nezanedbatelný 15 % podíl respondentů, kteří létají 3x – 4x ročně.

2. Letěli jste někdy s nízkonákladovou společností? U druhé otázky byli respondenti tázáni, jestli letěli už někdy s nízkonákladovou společností. Low-cost létání je současný trend a to dokazuje i následující graf, ze kterého můžeme vyčíst, že 75 % lidí alespoň jednou letělo s low-cost aerolinkou. GRAF 3: POUŢITÍ NÍZKONÁKLADOVÉ SPOLEČNOSTI

25% ano ne

75%

29

3. Jste ochotni kvůli ceně obětovat komfort během letu? Ve třetí otázce jsem chtěl zjistit, jestli jsou cestující ochotni omezit svůj komfort během letu a raději zaplatí za letenku méně. Vzhledem k tomu, že letecká doprava zažívá boom zejména v nízkonákladové přepravě, stoupá s ní i počet přepravených pasažérů, kteří jsou ochotni kvůli ceně obětovat větší rozteč mezi sedadly, podávané občerstvení či hezčí úsměv od letušky klasické letecké společnosti. U této otázky se projevila i vlastnost českého národa platit za služby „co nejméně to jde“. Nepřekvapivé výsledky nám tedy zobrazuje následující graf: GRAF 4: OBĚTOVÁNÍ KOMFORTU NA ÚKOR CENY

3% 97%

ano ne

4. Nechali byste si zaslat informační SMS o potvrzení letu za 26 Kč? Nízkonákladové letecké společnosti nabízejí službu informační SMS o potvrzení letu za zdánlivě malý poplatek 26 Kč. Tento poplatek je poměrně malý a lze očekávat, že z řad potenciálních zákazníků u něj nebude tak velký odmítavý postoj a někteří tuto službu využijí. Toto se potvrdilo v dotazníku, kde sice 57 % dotazovaných o tuto službu neprojevilo zájem, ale 43 % by si tuto službu pořídilo. Pro jednoho zákazníka je 26 Kč zanedbatelná částka, pro leteckou společnost to znamená další značnou část příjmu z dodatečných poplatků.

30

5. Před pořízením letenky je vám nabízeno pojištění za 380 Kč, ve kterém je zahrnuto storno letenky se spoluúčastí 400 Kč a základní cestovní pojištění. Koupíte si ho? Při nákupu letenky je možné zakoupit pojištění. Toto pojištění má poměrně hodně nevýhod. Jedná se zejména o nevýhodné podmínky pojištění (například spoluúčast 400 Kč při stornu letenky, když samotná letenka stojí 340 Kč) a smluvní podmínky, které jsou v angličtině. Cestovatelé mají buď sjednané roční pojištění, nebo se pojišťují do zahraničí u českých pojišťoven, kde jsou podmínky pojišťovny v češtině, a pojištění bývá levnější. 71 % respondentů tedy potvrdilo, že o toto pojištění nebude zájem. GRAF 5: POŘÍZENÍ POJIŠTĚNÍ

71%

ano ne

29%

6. Pořídili byste si u nízkonákladových společností přednostní nástup do letadla s výběrem sedadla dle svého gusta za 120 Kč? Nízkonákladové letecké společnosti se snaží již na samém počátku prodeje letenky naúčtovat potenciálnímu pasažérovi další dodatečné poplatky, mezi které se řadí i přednostní nástup do letadla s výběrem sedadla dle svého gusta. Tento poplatek je možný si pořídit i na letišti, ovšem za cenu 150 Kč za jednoho pasažéra, za jeden let. Pasažéři díky tomuto prioritnímu nástupu do letadla získají možnost především obsadit místa u nouzových východů, kde je rozteč mezi sedadly z bezpečnostních důvodů největší, a zároveň jsou tyto sedadla nejpohodlnější v celém letadle. Přednostní nástup mezi pasažéry není ovšem nikterak oblíbený, protože prioritní cestující musí stejně čekat, až se usadí zbytek „neprioritních“ pasažérů a během toho musí sedět na svých sedačkách, aby jim vybraná sedadla nezasedli jiní cestující. „Neoblíbenost“ přednostního nástupu potvrdilo celkem 72 % respondentů. 31

7. Preferujete on-line check-in nebo check-in na letišti? Aby low-cost aerolinky ušetřily na personálních nákladech, objednávají si na letištích co nejméně obsluhy k odbavovacím přepážkám. Aby u odbavení nevznikaly fronty, nízkonákladové letecké společnosti nutí pasažéry, aby se odbavovali on-line a vytiskli si letenku již doma. Pokud tak neučiní, musí za to zaplatit poplatek. Výběr tohoto poplatku nebude tak účinný jako u jiných dodatečných poplatků, neboť 69 % respondentů uvedlo, že před letem provádí check-in on-line, zatímco 31 % ho provede až na letišti.

8. S jakým zavazadlem obvykle cestujete? Nízkonákladové letecké společnosti dávají velký důraz na snižování nákladů a nutí pasažéry, aby létali s co nejmenším a nejlehčím zavazadlem. V případě, že pasažér chce letět i s odbaveným zavazadlem, musí za toto zavazadlo zaplatit určitý poplatek. Vybírání těchto poplatků tvoří značné příjmy nízkonákladových leteckých společností, neboť 38 % respondentů létá s kabinovým zavazadlem a odbaveným zavazadlem do 20 kg. S kabinovým zavazadlem a odbaveným zavazadlem do 15 kg létá 29 % dotazovaných. Pouhých 31 % respondentů uvedlo, že potřebují na cestu pouze kabinové zavazadlo. Ještě je třeba zmínit 4 % respondentů, kteří lítají s více než jedním odbaveným zavazadlem či dokonce úplně bez zavazadla. Tyto výsledky tedy vyvrátily hypotézu č. 2.

počet respondentů

GRAF 6: LET SE ZAVAZADLEM

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 s kabinovým pouze s s kabinovým bez zavazadla, zavazadlem do kabinovým zavazadlem do více zavazadel 10 kg a zavazadlem do 10 kg a odbaveným 10 kg odbaveným zavazadlem do zavazadlem do 20 kg 15 kg

9. Vlastníte virtuální kartu Maestro Prepaid? Zákazník, který projde celým rezervačním systémem Ryanairu, neobjedná si žádnou dodatečnou službu navíc, vyplní jména cestujících a dojde k platbě, kde zjistí, že jediná karta, kterou lze platit bez poplatku za platbu kartou, je virtuální karta Maestro Prepaid. Tu 32

běžný zákazník nevlastní. Ostatní karty (Visa, Visa Electron, Mastercard) jsou zpoplatněny částkou 260 Kč za zpáteční let. Tento dodatečný poplatek je velice účinný, neboť 99 % dotazovaných uvedlo, že virtuální kartu Maestro Prepaid, s kterou se dá platit bez poplatků, nevlastní. V České republice nastává i další problém, a to ten, že vydání této virtuální karty nenabízí žádná bankovní instituce. GRAF 7: MAESTRO PREPAID

1%

nevlastním vlastním

99%

10.Co byste si zakoupili během dvouhodinového letu na palubě nízkonákladové letecké společnosti? Nízkonákladové letecké společnosti nabízejí během letu řadu dodatečných služeb. Mezi hlavní službu, která je na palubách nabízena, patří prodej občerstvení během letu. Vzhledem k tomu, že na letech v rámci Evropské unie a letů z ostatních států do Evropské unie platí bezpečnostní směrnice, které přikazují pasažérům maximální množství 100 ml tekutiny v jedné láhvi, podstatná část pasažérů dostane během letu žízeň a rádi si během letu pořídí i něco na zakousnutí. Sortiment nabízeného palubního občerstvení se mírně liší mezi společnostmi a dokonce se liší i v rámci jedné společnosti na rozdílných letech. U této otázky 52 respondentů uvedlo na prvním místě vodu, na druhém místě by si 48 respondentů nekoupilo vůbec nic a na třetím, děleném místě by si žízniví pasažéři zakoupili Coca-colu či kávu. Zajímavý je též fakt, že by si pouhých 7 pasažérů zakoupilo tvrdý alkohol a 15 lidí ze 133 pivo. U prodeje piva je to opravdu nízké číslo, vzhledem k tomu, že Česká republika se umisťuje v konzumaci piva v přepočtu na obyvatele pravidelně na 1. místě na světě. Detailní výsledky zjištění, co by si pasažéři během letu pořídili k jídlu či k pití vidíme v následujícím grafu, ve kterém mohlo být označeno více odpovědí nebo odpověď „nic“.

33

GRAF 8: OBČERSTVENÍ BĚHEM LETU

60

Počet odpovědí

50 40 30 20 10 0

11.V případě letu na letiště Londýn Stansted je na palubě letadla nabízen zpáteční lístek na autobus do centra Londýna. Pořídíte si ho? V páté otázce jsem se respondentů ptal, jestli by si během letu do Londýna Stanstedu zakoupili zpáteční lístek na autobus do centra Londýna. Vzhledem k tomu, že během dvouhodinového letu nemá pasažér co dělat a vesměs se nudí, nízkonákladové společnosti útočí na jeho pozornost dalšími nabízenými produkty či službami, jako jsou výherní losy, prodej parfumerie či již zmiňovaná zpáteční autobusová jízdenka do centra Londýna. Pro pasažéra je to zároveň i komfortní, neboť z pohodlné sedačky si může v klidu zakoupit jízdenku, kdežto na cílovém letišti by takovéto pohodlí neměl. Nízkonákladové společnosti prodávají jízdenky za stejné ceny, za které by si je koupili pasažéři v cílové destinaci, ovšem autobusoví dopravci platí nízkonákladovým leteckým společnostem nemalé částky z prodeje těchto jízdenek. Jak vidíme v níže uvedeném grafu, 64 % respondentů by si tento autobusový lístek pořídilo.

34

GRAF 9: POŘÍZENÍ ZPÁTEČNÍ JÍZDENKY NA PALUBĚ LETADLA

64% ano 36%

ne

12.Jakou maximální částku jste ochoten zaplatit za zpáteční letenku včetně všech poplatků s kabinovým zavazadlem z Brna do Milána s nízkonákladovou společností Ryanair? Tuto otázku jsem umístil nakonec, abych mohl porovnat, jakou částku jsou cestující ochotni zaplatit a jakou částku ve skutečnosti průměrný cestující zaplatí. V průzkumu trhu to byla jediná otevřená otázka a výsledky nám zobrazuje níže uvedený graf, ve kterém je modrou čarou zobrazena průměrná cena letenky 1317 Kč, kterou by byli zákazníci ochotni zaplatit. GRAF 10: CENA ZPÁTEČNÍ LETENKY Z BRNA DO MILÁNA 7000 6000 5000 4000 Uváděné ceny

Kč 3000

Průměrná cena

2000 1000 0

Odpovědi respondentů

35

6.2 Vyhodnocení dotazníku Z výsledků dotazníku je patrné, že lidé cestují letadlem často, neboť téměř 70 % dotazovaných uvedlo, že letí alespoň jednou ročně letadlem. 75 % respondentů uvedlo, že letělo alespoň jednou s nízkonákladovou leteckou společností. Tento velký podíl souvisí i s otázkou č. 3 („Jste ochotni kvůli ceně obětovat komfort během letu?“), neboť cestující se zaměřují především na nízké ceny letenek, než na komfort během letu. Při pořízení letenky u společnosti Ryanair si ovšem řada respondentů koupí dodatečné služby, jako je například cestovní pojištění, přednostní nástup do letadla či kabinové zavazadlo (zvláště na něj mají aerolinky uvalen vysoký poplatek) a nepřímo tím navýší cenu letenky. Pasažér tedy nakonec nevnímá konečnou cenu letenky, ale jenom tu částku, kterou chtěl před pořízením letenky zaplatit. Během letu je na palubě letadla společnosti Ryanair prodáváno občerstvení, ze kterého má Ryanair rovněž nemalý zisk, neboť 52 respondentů uvedlo, že by si během letu pořídili vodu (Ryanair tuto potřebu lidí zná, tudíž její cena je vysoká – 3 €). Pokud si tedy pasažér pořídí na palubě letadla občerstvení, rovněž vůbec nevnímá, že se mu tím zvýšila cena letenky (neboli cena, za kterou se dostane z místa A do místa B). Pokud vezmeme v úvahu průměrného zákazníka z tohoto průzkumu trhu, tak tento zákazník si s největší pravděpodobností pořídí letenku za 678 Kč,33 dále SMS potvrzení letu za 26 Kč a letenky zaplatí běžnou kreditní kartou, kde poplatek činí 260 Kč. Zákazník tedy chtěl tuto letenku koupit za 678 Kč, ale ve skutečnosti za ní zaplatil 964 Kč. Pro nízkonákladovou společnost Ryanair z toho ovšem plyne fakt, že Ryanair může ještě maximalizovat zisk tím, že zdraží letenky, neboť průměrný zákazník je ochotný zaplatit za letenku 1317 Kč, což je o 353 Kč více, než zaplatil za letenku s dodatečnými poplatky. V tomto případě ale musíme abstrahovat poplatky za odbavená zavazadla, neboť by to zkreslilo výsledky u dvanácté otázky. Hypotéza č. 1 je tedy vyvrácena, neboť zákazník ve skutečnosti zaplatí méně, než jakou má představu o ceně letenky. Ryanair ve skutečnosti získá daleko více na poplatcích, než je uvedeno výše, ovšem zisk z poplatků typu „znovuvystavení letenky na letišti, překročená váha zavazadla“ jsou velice těžko zjistitelné, neboť cestující neradi přiznávají své chyby. Rovněž je problematické zjistit marže z prodeje občerstvení a dodatečných služeb na palubě letadla.

33

Zde bereme v úvahu průměrnou cenu za 1 let 339 Kč na trati Brno => Bergamo, www.ryanair.com

36

7

Závěr

V teoretické části bakalářské práce jsem zmínil historii letecké dopravy, business model nízkonákladových leteckých společností a logistiku letu. Historie u nízkonákladové dopravy je poměrně mladá. První low-cost společnosti začaly tvrdě konkurovat klasickým přepravcům na počátku 80. let 20. století a orientovaly se zejména na snížení výdajů, čímž tlačily cenu letenky na nejnižší možnou úroveň. Business model je u low-cost aerolinek specifický a to tím, že klade zejména důraz na snižování nákladů, počínaje výbavou letadla, konče snižováním počtu pracovníků u odbavovacích přepážek na letištích. Velice důležitý je i dynamic revenue management, který se objevil u cenotvorby letenek až s příchodem nízkonákladových přepravců. Logistika letu je pro low-cost létání důležitá, neboť zde mohou aerolinky ušetřit nemalé peníze a snížit náklady na minimum. V analytické části jsem představil společnost Ryanair, která je vlajkovou nízkonákladovou aerolinkou ve snižování nákladů a která jako první na světě prodávala letenky se všemi poplatky za nejnižší možnou cenu, a to 1 Kč nebo 1 euro cent. V současné době patří mezi nejvýnosnější nízkonákladovou společnost na světě. Tato aerolinka se zaměřuje především na výběr dodatečných poplatků, které jsou vybírány za platbu kartou, SMS o potvrzení letu, prioritní nástup do letadla či za občerstvení na palubě. Tyto různé poplatky mají nepřímo navýšit cenu letenky a především získat dodatečné příjmy. V průzkumu trhu byla pomocí dotazníku zjišťována účinnost jednotlivých dodatečných poplatků, které se Ryanair snaží vybrat od cestujících. Účinnost u některých poplatků byla slabší (pojištění, přednostní nástup do letadla) a u některých byla tato účinnost dokonce nad hranicí 90 % (zejména poplatek za platbu kartou). Hypotéza č. 1 („lidé, kteří cestují s nízkonákladovými společnostmi, utratí za letenku více, než ve skutečnosti chtějí“) byla vyvrácena, neboť Ryanair nabízí letenky se všemi poplatky za nižší cenu, než je průměrný zákazník ochoten zaplatit. Hypotéza č. 2 („lidé, kteří cestují s nízkonákladovými společnostmi, cestují především s kabinovým zavazadlem do 10 kg a žádným odbaveným zavazadlem, aby platili co nejméně dodatečných poplatků“) byla rovněž vyvrácena. Ač jsem očekával, že zejména cestující low-cost aerolinek budou chtít zaplatit za letenku a dodatečné poplatky co

37

nejméně, přesto nejvíce cestují s odbaveným zavazadlem, za které Ryanair vybírá poměrně vysoký dodatečný poplatek. Pomocí dotazníku jsem došel rovněž ke zjištění, že Ryanair má stále dost místa pro zdražování a pro maximalizaci zisku, neboť respondenti uvedli vyšší cenu, než Ryanair ve skutečnosti nabízí. Věřím, že v blízké budoucnosti budou mít nízkonákladové letecké společnosti nejen na evropském nebi hlavní slovo a že s přírůstkem dalších a dalších dodatečných poplatků, které si low-cost aerolinky vymyslí, se létání stane ještě dostupnější, než je nyní.

38

Seznam literatury a dalších pouţitých zdrojů BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003 KOTLER, PHILIP, Marketing Management: 12. vydání. Praha: Grada 2007 BÁRTA, V. -- PÁTÍK, L. -- POSTLER, M. Retail marketing. Praha: Management Press PRŮŠA, J. -- JIRÁNEK, V. Chytré létání. Galileo CEE Service ČR Zákon o civilním letectví, č. 49/1997 Sb. § 2, dostupný 15. 4. 2011: http://www.sagit.cz/pages/sbirkatxt.asp?zdroj=sb06439&cd=76&typ=r Marketingový mix, dostupný 15. 4. 2011: http://www.learnmarketing.net/marketingmixdiagram.jpg Wikipedia, dostupný 15. 4. 2011: http://cs.wikipedia.org/wiki/Linková_doprava http://cs.wikipedia.org/wiki/Ryanair http://cs.wikipedia.org/wiki/Virální_marketing http://en.wikipedia.org/wiki/Pacific_Southwest_Airlines http://en.wikipedia.org/wiki/Low-cost_carrier http://en.wikipedia.org/wiki/Air_transport http://en.wikipedia.org/wiki/Flight_duration Ceník Boeingu, dostupný 15. 4. 2011: http://www.boeing.com/commercial/prices/index.html Druhy low-cost společností, dostupný 15. 4. 2011: http://www.discountairfares.com/lcostair.htm Historie low-cost společností, dostupný 15. 4. 2011: http://www.experiencefestival.com/a/Low-cost_carrier_-_History/id/1730515. Virální marketing Ryanairu, dostupný 15. 4. 2011: http://www.flymag.cz/article.php?id=1386 Stránky nízkonákladové letecké společnosti Ryanair, dostupný 15. 4. 2011: http://www.ryanair.com http://www.ryanair.com/en/about http://www.ryanair.com/en/careers/job/10002 http://www.bookryanair.com/SkySales/FRSelect.aspx 39

http://www.ryanair.com/cz/terms-and-conditions#regulations-tableoffees Ceník Airbusu, dostupný 15. 4. 2011: http://www.airbus.com/fileadmin/media_gallery/files/reports_results_reviews/media_objec t_file_2010-Aircraft-List-price.pdf Létání ve stoje: dostupný 15. 4. 2011: http://www.bitterwallet.com/wp-content/uploads/2009/07/ryanair1-300x300.jpg Muž snědl čtvrt milionu – virální marketing Ryanairu, dostupný 15. 4. 2011 http://www.novinky.cz/koktejl/193498-muz-vyhral-na-los-ctvrt-milionu-snedl-ho-vztekyprotoze-nedostal-penize-hned.html Letadla společnosti Ryanair, dostupný 15. 4. 2011: http://chateaulalinde.blogspot.com/2009/10/how-far-will-ryanair-go.html Dělení letecké dopravy http://en.wikipedia.org/wiki/Air_transport, dostupný 27. 4. 2011 Rozdělení délky letu http://en.wikipedia.org/wiki/Air_transport, dostupný 27. 4. 2011

Seznam obrázků obr. 1: Marketingový mix .................................................................................................... 11 obr. 2: Návrh opěry pro let ve stoje ..................................................................................... 20 obr. 3: Banner společnosti Ryanair ...................................................................................... 21 obr. 4: Textová reklama ....................................................................................................... 21 obr. 5: Dodatečné poplatky při pořízení letenky.................................................................. 22

Seznam tabulek Tabulka 1: Poplatky za odbavení zavazadla ........................................................................ 24 Tabulka 2: Poplatky za přepravu zvláštních zavazadel ....................................................... 24 Tabulka 3: Poplatky za prioritní odbavení ........................................................................... 25 Tabulka 4: Poplatky za změnu na letence ............................................................................ 26 Tabulka 5: Zvláštní poplatky ............................................................................................... 27

40

Seznam grafů Graf 1: Počet přepravených osob mezi rok 1985 - 2010 ..................................................... 18 Graf 2: Jak často létají lidé letadlem .................................................................................... 29 Graf 3: Použití nízkonákladové společnosti ........................................................................ 29 Graf 4: Obětování komfortu na úkor ceny ........................................................................... 30 Graf 5: Pořízení pojištění ..................................................................................................... 31 Graf 6: Let se zavazadlem ................................................................................................... 32 Graf 7: Maestro prepaid ....................................................................................................... 33 Graf 8: Občerstvení během letu ........................................................................................... 34 Graf 9: Pořízení zpáteční jízdenky na palubě letadla .......................................................... 35 Graf 10: Cena zpáteční letenky z Brna do Milána ............................................................... 35

Přílohy Příloha 1: Dotazník .................................................................................................................I Příloha 2: Ceník občerstvení u nízkonákladové společnosti Ryanair .................................. III Příloha 3: Letenka z Brna do Londýna se společností Ryanair ...........................................IV Příloha 4: Letadla společnosti Ryanair ................................................................................. V Příloha 5: Krabice pro zkoušení povolené velikosti kabinových zavazadel ........................VI Příloha 6: Reklama na letišti Londýn Stansted ....................................................................VI

41

PŘÍLOHA 1: DOTAZNÍK

Dobrý den, jsem studentem fakulty mezinárodních vztahů a pro svou bakalářskou práci bych vás rád poprosil o zodpovězení krátkého anonymního dotazníku. Předem děkuji za váš čas, který s ním strávíte. Vyplnění dotazníku vám zabere 2 minuty. Jak často létáte letadlem? méně než jednou ročně ☐ 1x – 2x ročně ☐ 3x – 4x ročně ☐ více než 4x ☐ Letěli jste někdy s nízkonákladovou společností? ano ☐

ne ☐

Jste ochotni kvůli ceně obětovat komfort během letu? ano ☐

ne ☐

Nechali byste si zaslat informační SMS o potvrzení letu za 26 Kč? ano ☐

ne ☐

Před pořízením letenky je vám nabízeno pojištění za 380 Kč, ve kterém je zahrnuto storno letenky se spoluúčastí 400 Kč a základní cestovní pojištění. Koupíte si ho? ano ☐

ne ☐

Pořídili byste si u nízkonákladových společností přednostní nástup do letadla s výběrem sedadla dle svého gusta za 120 Kč? ano ☐

ne ☐

Preferujete on-line check-in nebo check-in na letišti? Preferuji on-line check-in ☐

Preferuji check-in na letišti ☐

S jakým zavazadlem obvykle cestujete (pouze 1 odpověď)? pouze s kabinovým zavazadlem do 10 kg ☐ s kabinovým zavazadlem do 10 kg a odbaveným zavazadlem do 15 kg ☐ s kabinovým zavazadlem do 10 kg a odbaveným zavazadlem do 20 kg ☐ s více odbavenými zavazadly nebo s žádným zavazadlem ☐

I

Vlastníte virtuální kartu Maestro Prepaid? ano

☐ ne ☐

Zakoupili byste si během dvouhodinového letu na palubě nízkonákladové letecké společnosti (více moţností): croissant káva polévku cheeseburger teplou pizzu sendvič coca-colu Red Bull chipsy pivo vodu tvrdý alkohol nic

☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

V případě letu na letiště Londýn Stansted je na palubě letadla nabízen zpáteční lístek na autobus do centra Londýna. Pořídíte si ho? ano ☐

ne ☐

Jakou maximální částku jste ochoten zaplatit za zpáteční letenku včetně všech poplatků s kabinovým zavazadlem z Brna do Milána s nízkonákladovou společností Ryanair? __________ Kč Jste: muž ☐

žena ☐

Je vám: méně než 18 let ☐ 26 – 35 let ☐ 36 – 45 let ☐ 45 a více ☐ Nejvyšší dosaţené vzdělání: základní ☐ vyučený ☐ středoškolské s maturitou ☐ vysokoškolské ☐ Děkuji za vyplnění dotazníku!

II

PŘÍLOHA 2: CENÍK OBČERSTVENÍ U NÍZKONÁKLADOVÉ SPOLEČNOSTI RYANAIR

III

PŘÍLOHA 3: LETENKA Z BRNA DO LONDÝNA SE SPOLEČNOSTÍ RYANAIR

IV

PŘÍLOHA 4: LETADLA SPOLEČNOSTI RYANAIR34

34

http://chateaulalinde.blogspot.com/2009/10/how-far-will-ryanair-go.html dostupné k 15. 4. 2011

V

PŘÍLOHA 5: KRABICE PRO ZKOUŠENÍ POVOLENÉ VELIKOSTI KABINOVÝCH ZAVAZADEL

PŘÍLOHA 6: REKLAMA NA LETIŠTI LONDÝN STANSTED

VI