Masa rykova un iverz ita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Veřejná ekonomika
ANALÝZA IMAGE VYBRANÉ ORGANIZACE VEŘEJNÉHO SEKTORU Image assessment of a chosen public sector organization Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce: Doc. PhDr. Růţena Lukášová, CSc.
Autor: Bc. Martin Šula
Brno, duben 2011
Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta Katedra veřejné ekonomie Akademický rok 2010/2011
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE Pro:
ŠULA Martin
Obor:
Veřejná ekonomika
Název tématu:
ANALÝZA IMAGE VYBRANÉ ORGANIZACE VEŘEJNÉHO SEKTORU Image assessment of a chosen public sector organization
Zásady pro vypracování Problémová oblast: Image organizace, jak bylo výzkumně prokázáno, ovlivňuje chování občanů/klientů ve vztahu k dané organizaci, míru spokojenosti klientů organizace s poskytnutými sluţbami i loajalitu pracovníků dané organizace. Budování příznivé a vyhraněné image se proto stává marketingovým nástrojem uţívaným za účelem dosahování cílů organizace. Analýza image organizace má v daném procesu dvojí účel: představuje východisko pro utváření ţádoucí image/ pro cílenou volbu opatření a nástroj získávání informace o efektivnosti prováděných opatření. Cíl práce: - analyzovat obsah image vybrané organizace veřejného sektoru - posoudit obsah image dané organizace ve vztahu ke strategii a cílům organizace - navrhnout potřebné změny obsahu image dané organizace a formulovat moţné postupy dosaţení ţádoucích změn. Postup práce a použité metody: - prostudovat dostupné teoretické poznatky týkající se image organizace a její role ve vztahu k získávání a udrţení klientů - formulovat specifika role a utváření image organizace v oblasti vybrané oblasti veřejného sektoru - na základě empirických dat získaných vybranými kvalitativními, příp. kvantitativními výzkumnými metodami identifikovat obsah image vybrané organizace veřejného sektoru formulovat ţádoucí image dané organizace, a to ve vztahu k její strategii a cílům - provést srovnání současného obsahu image dané organizace s ţádoucím obsahem, stanovit silné a slabé stránky obsahu image analyzované organizace ve vztahu ke strategii a cílům organizace - navrhnout potřebné změny obsahu image dané organizace a moţné postupy dosaţení těchto změn
Rozsah grafických prací:
Předpoklad cca 10 tabulek a grafů
Rozsah práce bez příloh:
60 – 70 stran
Seznam odborné literatury: Lukášová, Růţena - Urbánek, Tomáš. Image firmy: Vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti. Psychologie v ekonomické praxi, Praha : Karolinum, XXXVIII, 1-2, od s. 110, 10 s. ISSN 0033-300X. 2003. Hannagan, Tim J. Marketing pro neziskový sektor. Translated by Jana Novotná. Vyd. 1. Praha : Management Press, 1996. 205 s. ISBN 80-85943-07-7. Přibová, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 80-7169-299-9. VYSEKALOVÁ, J. Psychologické aspekty image. In Marketing a komunikace, 2000, roč. 11, č. 3, s. 6 – 8
Vedoucí diplomové práce:
Doc. PhDr. Růžena Lukášová, CSc.
Datum zadání diplomové práce:
5. 3. 2010
Termín odevzdání diplomové práce a vložení do IS je uveden v platném harmonogramu akademického roku.
…………………………………… vedoucí katedry
V Brně dne 5. 3. 2010
………………………………………… děkan
J mé no a p ř í j mení aut or a: Ná z e v di pl omové pr áce: Ná z e v pr ác e v angličt i ně: Ka t e dr a: Ve d ouc í ba ka l ář ské pr áce: Rok obha j oby:
Bc. Martin Šula Analýza image vybrané organizace veřejného sektoru Image assessment of a chosen public sector organization Veřejné ekonomie Doc. PhDr. Růţena Lukášová, CSc. 2011
Anotace: Diplomová práce se zaměřuje na problematiku image organizace veřejného sektoru (image veřejné vysoké školy) jako faktoru, který významně ovlivňuje chování spotřebitelů ve vztahu k dané organizaci. Cílem diplomové práce bylo analyzovat obsah image Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity a navrhnout případné změny obsahu image této vzdělávací instituce.
Annotation: Thesis deals with the image of public sector organization (image of the public university faculty) as a factor which has an influence on the consumer behaviour espetially in the relation to given organization. The objective of this thesis was to analyze the image of the Faculty of social studies of Masaryk university and suggest the possible changes of image content of this educational facility.
Klíčová slova: Image, druhy image, image organizace, spotřebitelské chování a rozhodování, spokojenost a loajalita zákazníků, analýza image.
Keywords: Image, kinds of image, organization’s image, consumer behaviour and decision making, consumer satisfaction and loyalty, image assessment.
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Analýza image vybrané instituce veřejného sektoru vypracoval samostatně pod vedením Doc. PhDr. Růţeny Lukášové, CSc. a uvedl v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 29. dubna 2011 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Doc. PhDr. Růţeně Lukášové, CSc., za cenné připomínky k textu práce, za podnětné a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále bych chtěl poděkovat Mgr. Magdaléně Paţourkové za poskytnuté informace.
Obsah 1.
Image a její specifika ........................................................................................ 11 1.1
Pojem Image............................................................................................................ 11
1.1.1 1.2
2.
3.
Struktura image a druhy image................................................................................ 13
1.2.1
Struktura image ................................................................................................ 13
1.2.2
Druhy image ..................................................................................................... 14
Image a její vliv na chování spotřebitele ........................................................ 17 2.1
Image a rozhodování spotřebitele ........................................................................... 18
2.2
Image organizace a věrnost zákazníků ................................................................... 19
Utváření image .................................................................................................. 23 3.1
Image jako součást marketingového mixu ............................................................... 27
3.1.1
4.
Současné pohledy na pojem image ................................................................. 12
Image a public relations.................................................................................... 27
Analýza image................................................................................................... 32 4.1
Metodické přístupy k analýze image........................................................................ 33
4.2
Základní metody používané v kvalitativním a kvantitativním výzkumu image ......... 33
4.2.1
Kvalitativní metody zkoumání ........................................................................... 34
4.2.2
Kvantitativní výzkum ......................................................................................... 34
Odlišení kvantitativního a kvalitativního výzkumu ........................................................... 34 4.3
5.
6.
Specifické metody analýzy image............................................................................ 38
Image školy a její význam ................................................................................ 41 5.1
Image školy.............................................................................................................. 41
5.2
Utváření image školy ............................................................................................... 43
Charakteristika instituce .................................................................................. 45 6.1
Masarykova univerzita ............................................................................................. 45
6.2
Fakulta sociálních studií .......................................................................................... 46
6.2.1
Historie a charakteristika Fakulty sociálních studií (FSS) MU .......................... 46
6.2.2
Symboly fakulty ................................................................................................ 47
6.2.3
Konkurence Fakulty sociálních studií ............................................................... 48
6.2.4
Fakulta sociálních studií a vnější vztahy .......................................................... 50
7.
Formulace řešeného problému a cíle výzkumu ............................................. 52
8.
Formulace strategicky žádoucí image FSS .................................................... 53
9.
Analýza současné image FSS ........................................................................ 60
9.1
Použité metody ....................................................................................................... 60
9.2
Zkoumaný soubor ................................................................................................... 61
9.3
Výzkumné výsledky ................................................................................................. 63
9.3.1
Současná image FSS ...................................................................................... 63
9.3.2
Srovnání image FSS s konkurenčními fakultami ............................................. 70
9.4
Vícefaktorová analýza image .................................................................................. 73
9.5
Analýza známosti jednotlivých fakult a postojů vůči FSS MU, FSV UK a FSS UO . 75
9.6
Způsob získávání informací o studiu na FSS .......................................................... 76
9.7
Výzkumné závěry .................................................................................................... 77
10. Návrhy a doporučení ........................................................................................ 80 Závěr ........................................................................................................................ 82 Literatura a zdroje ................................................................................................... 84 Seznam obrázků ...................................................................................................... 86 Seznam tabulek ....................................................................................................... 86 Seznam grafů .......................................................................................................... 86 Seznam příloh ......................................................................................................... 87
Úvod V současné době jsou ve společnosti patrné četné změny, které lze přičítat procesu globalizace. Změny prostupují celou společnost a jsou přítomné i v terciálním vzdělávání, kdy je rozhodování zájemců o studium ovlivňováno čím dál větším počtem aspektů. V budoucnosti lze na základě demografického vývoje očekávat, ţe poroste konkurence a aby byla škola úspěšná, bude muset vyuţívat nové metody, jak přesvědčit studenty o své kvalitě. Image je jeden z aspektů, který můţe škole usnadnit získávání nových studentů. Image má totiţ významný vliv na chování spotřebitelů ve vztahu k dané organizaci. Pod pojmem image lze rozumět souhrn představ, postojů, názorů, pocitů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu, např. podniku, výrobku, značce nebo osobnosti. Image, můţe, ale nemusí korespondovat se skutečností. Má však vliv na chování spotřebitelů ve vztahu k dané organizaci, jejich rozhodování i míru spokojenosti s poskytnutými sluţbami. Její utváření je dlouhodobý a poměrně sloţitý proces, přičemţ případná změna obsahu image můţe být velmi obtíţná. Diplomová práce se zaměřuje na problematiku image organizace veřejného sektoru, konkrétně na image Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity. Téma diplomové práce „Analýza image vybrané organizace veřejného sektoru“ bylo zvoleno především pro jeho aktuálnost. Hlavním cílem práce je stanovit strategicky ţádoucí image fakulty, analyzovat současnou image, stanovit její silné a slabé stránky a porovnat image strategicky ţádoucí s image skutečnou a navrhnout případná doporučení. Součástí práce je rovněţ porovnání image FSS s vybranými konkurenčními fakultami. První, teoretická část práce obsahuje pět kapitol. V první, „image a její vývoj“, je nejprve přiblíţena historie pojmu, jeho definice a následně je uvedena struktura a druhy image. Ve druhé kapitole „image a její vliv na chování spotřebitele“ je věnována pozornost vlivu image na rozhodování spotřebitele a souvislosti mezi image a věrností zákazníků. Třetí kapitola se nazývá „utváření image“ a věnuje se především metodám public relations, pomocí kterých lze image utvářet. čtvrtá kapitola, „analýza image“, se zaměřuje na přiblíţení základních výzkumných metod, které lze při analyzování image pouţít, poté se soustředí na 9
specifické metody slouţící k analyzování image. Pátá část, „image školy a její význam“ se soustřeďuje na přiblíţení image školy dále na její utváření. Druhá, praktická část, práce rovněţ obsahuje 5 kapitol. První se nazývá „charakteristika instituce“ a je v ní přiblíţena Masarykova univerzita, přičemţ důraz je kladen na FSS. Druhá kapitola se nazývá „formulace řešeného problému a cíle výzkumu“. Třetí kapitola, „formulace strategicky ţádoucí image“ se soustředí na analýzu dokumentů, jejímţ výstupem je stanovení strategicky ţádoucí image a způsobu odlišení FSS od konkurenčních fakult. V páté kapitole s názvem „analýza současné image FSS“ je vyhodnocena současná image FSS, rovněţ je provedeno srovnání FSS a jejích hlavních konkurenčních fakult. Pátá kapitola, „Návrhy a doporuční“ je věnována moţným návrhům, jak docílit souladu mezi image ţádoucí a současnou. Kapitola „závěr“ obsahuje stručné shrnutí diplomové práce.
10
1. Image a její specifika Image je velmi specifický pojem, který v průběhu 20. století prošel dynamickým vývojem, který přibliţuje následující kapitola. V ní je věnována pozornost i současným pohledům na pojem image, struktuře image a jejím druhům.
1.1
Pojem Image
Původ pojmu image, který je v jazyku dnešních managerů hojně uţívaný, lze nalézt u latinského imitare, coţ znamená napodobovat. V odborné literatuře se pojem image začíná častěji objevovat v 60. letech 20. století. 1 První zmínka se datuje do roku 1955, kdy autoři Garder a Levy uveřejnili v Harvard Business Review článek pod názvem „The product and the brand“, kde se pokusili přispět k vysvětlení spotřebitelského chování. Předpokládá se, ţe autoři v té době měli na mysli spíše jev, který je blízký imaginaci, coţ je představa, která se utváří na základě reality, ale je dokreslena volnými představami.2 Významný příspěvek k vývoji pojmu image přidává svým článkem z roku 1959 Erickson, který se soustřeďuje na poznatek, ţe kaţdá instituce má ve své době svůj obraz (image) ve veřejném mínění. Dále dodává, ţe image má jistou stálost a je tvořena skupinou představ, emocí a asociací. Erickson přichází s myšlenkou měřitelnosti image a také její ovlivnitelností.3 Vývoj pojmu image výrazně ovlivnili i německy píšící autoři. Prvním z nich je Spiegel, který ve své publikaci z roku 1961 poukazuje především na důleţitost představy spotřebitele v trţní psychologii. Spiegel pod pojmem image rozumí jednotu všech představ, které odlišuje jejich citové, hodnotící zabarvení, plynoucí z jejich vztahu k nějakému předmětu. Dalším významným německy píšícím autorem, zabývajícím se problematikou image byl Johansen,
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s 95 2 DEÁK, Petr. Kvalita a image manaţerských škol. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2005. 141 s. ISBN 8073570904, s. 9 3 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s 95
11
který ve své publikaci z roku 1971 srovnává dosud vydané práce o image. Tento pojem chápe jako novou koncepci komunikace a orientace v oblasti hospodářské propagace.4 V 80. letech vymezuje Boorstin ve své monografii „Základní znaky image“. Těmi jsou podle autora syntetičnost, důvěryhodnost, pasivita, ţivotnost, jednoduchost a dvojznačnost. Na začátku 90. let vychází Kotlerova publikace „Marketing pro neziskové organizace“. Image zde definuje jako souhrn víry, idejí a dojmů, které má daná osoba k určitému objektu. Roku 2000 Tellis obohacuje problematiku image o další prvek. Je jím utváření image prostřednictvím celebrit, coţ je v současné době stále rozšířenější jev. Problematika image a jejího utváření je jiţ v současné době natolik obsáhlá a důleţitá, ţe se jí zabývají odborníci, kteří se na tuto oblast specializují. 5
1.1.1 Současné pohledy na pojem image
Stejně jako se vyvíjel přístup k pojmu image, vyvíjela se i jeho definice. V současnosti jich existuje celá řada a je moţné pozorovat mezi nimi určité odlišnosti. 6 Podle Přibové, lze image definovat jako „souhrn představ, postojů, názorů, pocitů a zkušeností lidí ve vztahu k určitému objektu, např. podniku, výrobku, značce, politické straně, osobnosti atd“7 Foret image rozumí „zobecněný a zjednodušený symbol, který v nepřehledném prostředí pomáhá k orientaci“.8 Kudera chápe image jako „psychologický obraz něčeho v našem okolí, který je tvořen v našem vědomí. Tento obraz můţe být obtíţně definovatelný, má konkrétní obsah, příčiny a také důsledky svého vzniku.“9
4
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s 95 5 DEÁK, Petr. Kvalita a image manaţerských škol. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2005. 141 s. ISBN 8073570904, s.9 6 DEÁK, Petr. Kvalita a image manaţerských škol. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2005. 141 s. ISBN 8073570904, s.9 7 PŘÍBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 8071692999 8 KUDERA, Jiří. Moderní teorie firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2000. 167 s. ISBN 8071699543, 158 9 DEÁK, Petr. Kvalita a image manaţerských škol. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2005. 141 s. ISBN 8073570904, s.9
12
Vysekalová definuje image jako „psychický otisk reality subjektu, který je přepracován do formy dojmu, přijetí určitého soudu bez náleţité argumentace.“10 Bennet definuje image jako „zákazníkovo vnímání výrobku, instituce, značky, obchodu nebo osob, které můţe, ale nemusí korespondovat se skutečností11 Zobecníme-li tedy, lze pojem image chápat jako určitý souhrn představ, které má jedinec o dané instituci nebo organizaci, člověku nebo například výrobku, který zjednodušuje orientaci v nepřehledném prostředí, nicméně nemusí korespondovat se skutečností.
1.2
Struktura image a druhy image
Strukturu i druhy image lze vnímat podle nejrůznějších hledisek, v textu níţe je zaměřen na historický vývoj chápání struktury a následně na její základní členění. Druhá část kapitoly je věnována členění druhů image.
1.2.1 Struktura image
Prvním, kdo se zabýval strukturou image byl Kennedy, který rozlišil dvě základní komponenty image. První z nich je komponenta funkční, která podle autora souvisí s materiálními, viditelnými aspekty. Druhou je komponenta emociální, zaměřující se na pocity a postoje.12 Vysekalová rozšiřuje počet komponent ve struktuře image na pět, přičemţ první tři komponenty, afektivní, behaviorální a kognitivní souvisí se sloţkami postoje. Komponenta osobní a sociální jsou chápány jako obsahy image, které determinuje okolní prostředí. 13
10
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s 94 11 LUKÁŠOVÁ LUKÁŠOVÁ, R., URBÁNEK, T.: Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti. In Psychologie v ekonomické praxi, 2003, roč. 38, č. 1-2, s. 1-10. ISSN 0033-300X, s. 2 12 LUKÁŠOVÁ, R., URBÁNEK, T.: Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti. In Psychologie v ekonomické praxi, 2003, roč. 38, č. 1-2, s. 1-10. ISSN 0033-300X, s. 2 13 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 6-8
13
Van Herden na základě svého výzkumu definoval čtyři základní dimenze image, které označuje jako dynamismus, stabilitu, sluţby zákazníkům, vizuální identitu.14 Cornelissen nahlíţí na strukturu image z pohledu vědomí jednotlivců: image jako strukturované schéma (vysoké zpracování) image jako hodnotící postoj (střední zpracování) image jako globální dojem (nízké zpracování) Citovaný autor zastává názor, ţe obsah image závisí na míře zpracování daného obrazu ve vědomí kaţdého jedince. Cornelissen chápe image jako „dojem vytvořený v určitém čase na určité úrovni abstrakce“, k tomu dodává, ţe stupeň zpracování obrazu závisí na míře zkušeností a míře angaţovanosti daného jedince na daném objektu.15
1.2.2 Druhy image
Jedním z moţných způsobů dělení image, je členění podle nositele. Z tohoto hlediska lze rozlišit image osoby (politik, herec, hudebník, sportovec atd.), image značky, image produktu či sluţby, image organizací nebo například image určité události (oslava, atentát). Častější je vymezení druhů image na základě vztahu k určité věci, kdy se image člení na:16 druhovou image osobní image značkovou image image organizace
14 15
LUKÁŠOVÁ, Růţena. URBÁNEK, T. Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti, s. 2 LUKÁŠOVÁ, Růţena. URBÁNEK, T. Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti, s. 2
16
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s 96-97
14
Druhová image Druhová image se vztahuje na celou skupinu nebo druh zboţí. Důleţitou úlohu zde hrají emocionální vztahy k určité třídě výrobků. Vysekalová rozlišuje širší druhovou image (př. oděvy) a uţší druhovou image (př. oblek). Důraz autorka rovněţ klade na to, ţe tento druh image utváří pozici specifického výrobku v kontextu celé trţní situace.
Osobní image Pod pojmem osobní image si lze představit obraz kaţdého člověka. Výsledná osobní image je kombinaci neměnných a proměnlivých faktorů. Mezi neměnné faktory patří fyzické rysy a temperament, jeţ jsou geneticky podmíněny. Určité faktory však částečně měnit lze, jako například způsob chůze, drţení těla, sezení. Tyto faktory lze měnit nebo případně upravovat prostřednictvím tréninku. Faktor, který můţe být ovlivnitelný bez potřeby tréninku, je např. styl oblékání, který se řadí mezi otázky osobního rozhodnutí a volby. Mezi determinanty obsahu osobní image patří17: vzhled pověst řeč těla vystupování styl komunikace Do vzhledu lze zahrnout, jak jednotlivec působí prostřednictvím postavy, svého oděvu a upravenosti. Vzhled je první ze sloţek, ovlivňující osobní image, v případě, ţe o jedinci nejsou ţádné informace. V případě, ţe informace o jedinci jsou známé, jedná se o první sloţkou, která ovlivňuje pověst jedince. Lze sem zahrnout jedincovy zkušenosti, dřívější kariéru nebo kvalifikaci. Dalším důleţitým aspektem, který ovlivňuje osobní image, je řeč těla.18 Pod tímto pojmem lze rozumět charakteristické projevy, drţení těla, gesta, osobní teritorium nebo další prostorové charakteristiky. Nespornou roli hraje v tomto případě i vystupování jedince, jeho charisma, sebejistota, sebeúcta, důvěra, kterou dokáţe svým jednáním vyvolat. V neposlední řadě je osobnostní image ovlivňována i stylem komunikace.
17
SAMPSON, Eleri; LISA, Aleš. Jak si vytvořit působivý image : krok za krokem k úspěšné kariéře. 3. vyd. Praha : Management Press, 2003. 135 s. ISBN 8072610791, s. 12- 21 18 KOPECKÝ, Ladislav. Prezentace v marketingové komunikaci. Vyd. 1. Praha : Grada, 2010. 148 s. ISBN 9788024731230.
15
Sem lze zahrnout písemný a ústní projev, styl naslouchání nebo styl uvaţování. Výslednou osobní image pak lze chápat, jako kombinaci všech výše zmíněných sloţek.19 Značková image Značku lze chápat jako jméno, pojem, symbol či design anebo jejich kombinaci určenou k rozpoznání sluţeb nebo zboţí prodávajícího nebo skupiny prodejců od sluţeb nebo zboţí konkurentů.20 Značkovou image se rozumí, ţe je výrobek známý na základě své značky. Tento druh image často hraje klíčovou roli při rozhodování spotřebitele. Prostřednictvím značkové image je zákazníkům umoţněno orientovat se na vlastnosti výrobku, kterými se výrobek od ostatních jiné značky odlišuje. Velmi důleţitý je tento druh image v případě, kdy se spotřebitel neorientuje v odlišnostech mezi jednotlivými výrobky. Značková image by měla být zřetelná a vztahovat se ke klíčovým potřebám zákazníka, které se váţou na určité vlastnosti výrobku.21 Image organizace Image organizace určuje kvalita organizace, která je veřejností vnímána. Tento druh image je ovlivňován kvalitou produkce, přístupem organizace k vnějšímu prostředí a jejími dalšími aktivitami v místě působení.22 Druhová a značková image jsou velmi úzce propojeny, přičemţ jejich vztah spočívá v tom, ţe druhová image tvoří pole, ve kterém se značková image realizuje. Mohou však nastat případy, kdy výrazná značková image zastíní image druhovou nebo naopak výrazně pozitivní druhová image potlačí image značkovou. Obecně je však důleţité zmínit, ţe všechny druhy image jsou silně provázané a uvaţovat o nich v praxi odděleně je téměř nemyslitelné.23
19
SAMPSON, Eleri; LISA, Aleš. Jak si vytvořit působivý image : krok za krokem k úspěšné kariéře. 3. vyd. Praha : Management Press, 2003. 135 s. ISBN 8072610791, s. 21 20 BYSTROV, Vladimír; RŮŢIČKA, Miloš. Firemní komunikace a řízení reputace. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 129 s. ISBN 8021041048, s. 16 21 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 99 22 DEÁK, Petr. Kvalita a image manaţerských škol. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2005. 141 s. ISBN 8073570904, s.11 23 DEÁK, Petr. Kvalita a image manaţerských škol. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2005. 141 s. ISBN 8073570904, s 100
16
2. Image a její vliv na chování spotřebitele Image velmi významně ovlivňuje spotřebitelské chování, kterým lze podle marketingové literatury rozumět aktivity lidí, které se uplatňují při výběru, nákupu a uţívání produktů. Rozhodnutí spotřebitele se přitom jeví jako důsledek řady vlivů. Autoři zabývající se touto problematikou rozdělují vlivy do dvou skupin a to na individuální vlivy a vlivy prostředí, jak je uvedeno na obrázku č.1. Obrázek č. 1: Model spotřebitelského jednání
Individuální vlivy percepce postoje charakteristiky spotřebitele (demografické charakteristiky) rozhodování
odpověď spotřebitele
Vlivy prostředí kultura (hodnoty,…) malé sociální skupiny (referenční skupiny, rodina) situační vlivy Zdroj: Lukášová, Urbánek, 2003, in Assael, 1995
Rozhodováni spotřebitele, které je determinováno individuálními vlivy a vlivy prostředí, můţe znamenat různě sloţitý proces. Můţe se jednat o celou škálu moţností, od zvykové spotřeby, kdy jsou rozhodovací procesy malé nebo ţádné aţ po komplexní proces rozhodování. Výše uvedený obrázek č.1. obsahuje schéma, které popisuje, jak se spotřebitel na základě jiţ zmíněných vlivů rozhoduje. Při ukončení rozhodování následuje odpověď spotřebitele, zda se rozhodne spotřebovávat či nikoli. V případě, ţe se spotřebitel rozhodl kladně, není ještě celý proces u konce, následuje fáze, která bývá označována jako hodnocení po spotřebování. Jejím výsledkem je spotřebitelův stav spokojenosti nebo nespokojenosti. Tento stav 17
se následně odráţí v posílení nebo změně postojů spotřebitele a determinuje informace, které spotřebitel bude sdílet se svým okolím. Image v této souvislosti ovlivňuje obě fáze procesu, jak rozhodování, tak fázi hodnocení po spotřebě, přičemţ míra spokojenosti zpětně ovlivňuje image firmy ve vědomí spotřebitele. Image lze v tomto kontextu tedy chápat jednak jako antecedent, tak jako konsekvent24
2.1
Image a rozhodování spotřebitele
Klíčovým parametrem, který u image determinuje výsledek rozhodování spotřebitele je příznivost či nepříznivost obsahu image organizace ve vědomí spotřebitele. Příznivost image znamená vyšší pravděpodobnost pozitivního rozhodnutí (současně s tím lze očekávat i niţší zájem o vyhledávání informací o produktu), nepříznivá image naopak pravděpodobnost výběru sniţuje. Pozitivní image má vliv na vnímání a zapamatování informací o organizaci samotné. V případě, ţe je pozitivní image silně zakotvena v myslích jedinců, existuje tendence zlehčovat nebo přehlíţet negativní informace. V případě, ţe organizace zaţívá méně úspěšné období, můţe se o svou pozitivní image v této době „opřít“. V případě, ţe je image negativní, je kaţdá další negativní informace o organizaci intenzivně vnímána.25 Důleţitým aspektem, který se rovněţ významně podílí na pozitivní image je míra povědomí veřejnosti o firmě. Tento fakt je podpořen řadou vědeckých výzkumů.26 Rozhodování spotřebitele ovlivňuje konkrétní obsah obrazu dané organizace ve vědomí. Image umoţňuje organizaci oslovovat skupinu jedinců, na kterou se opravdu chce zacílit. Image je tedy prostředkem odlišení se od ostatních organizací a velký důraz se na ni klade především v oblasti sluţeb. Zároveň je však prostředkem, který vytváří určitá očekávání spotřebitelů.27
24
LUKÁŠOVÁ, R., URBÁNEK, T.: Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti. In Psychologie v ekonomické praxi, 2003, roč. 38, č. 1-2, s. 1-10. ISSN 0033-300X, s. 3. 25 LUKÁŠOVÁ, R., URBÁNEK, T.: Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti. In Psychologie v ekonomické praxi, 2003, roč. 38, č. 1-2, s. 1-10. ISSN 0033-300X, s. 3. 26 LUKÁŠOVÁ, R., URBÁNEK, T.: Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti. In Psychologie v ekonomické praxi, 2003, roč. 38, č. 1-2, s. 1-10. ISSN 0033-300X, s. 3. 27
LUKÁŠOVÁ, R., URBÁNEK, T.: Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti. In Psychologie v ekonomické praxi, 2003, roč. 38, č. 1-2, s. 1-10. ISSN 0033-300X, s.3
18
2.2
Image organizace a věrnost zákazníků
V případě, ţe si organizace chce udrţet zákazníky, je třeba, aby si svůj vztah s nimi efektivně řídila, coţ znamená investovat do aktivit, které spokojenost zákazníků způsobují a posilují. Hlavním a potvrzeným předpokladem věrnosti spotřebitelů, je jejich spokojenost. Nelze však vycházet z myšlenky, ţe spokojenost zákazníků automaticky způsobí jejich věrnost, především z důvodu působení mnoha dalších vlivů. Obrázek č. 2: Model vztahu mezi image, kvalitou sluţeb, spokojeností a loajalitou zákazníků
Kvalita
Loajalita
Image Spokojenost
Zdroj: Lukášová, Urbánek, 2003, in Bloemer. De Ruyter, Peeters, 1998
Jak je patrné z obrázku č.2, Bloomer, De Ruyter, Peeters vychází z myšlenky, ţe vztah mezi image organizace a loajalitou zákazníka je zprostředkováván vnímáním kvality. Výsledky těchto autorů se opírají o rozsáhlý výzkum specializující se na zákazníky nizozemských bank. Na výše uvedeném schématu si lze všimnout přímého vlivu image na kvalitu, která se následně odráţí ve spokojenosti a loajalitě. Nguyen a LeBlanc na rozdíl od výše zmíněných autorů vycházejí z myšlenky, ţe přímý vliv image na loajalitu existuje. Autoři zkoumali vztah kvality sluţeb, hodnoty sluţeb a spokojenosti zákazníků jako tří zásadních proměnných ovlivňujících image organizace. Souvislosti jsou patrné na níţe uvedeném schématu.
19
Obrázek č. 3: Strukturální model vztahu mezi image, kvalitou sluţeb, spokojeností a loajalitou zákazníků Spokojenost zákazníka
Vnímaná hodnota sluţby
Image organizace ce
Loajalita zákazníka
Kvalita sluţby
Zdroj: Lukášová, Urbánek, 2003, in Nguyen, LeBlanc, 1998
Z obrázku č.3 je patrné, ţe podle citovaných kanadských autorů kvalita sluţby nemá přímý vliv na loajalitu zákazníka. Tento vztah je podle Nguyena a LeBlanca zprostředkováván právě prostřednictvím image. Kvalita sluţby poté ovlivňuje image jednak přímo a jednak nepřímo, prostřednictvím vnímané hodnoty sluţby. Ve výzkumu autoři neobjevili signifikantní vztah mezi spokojeností zákazníka a image organizace. Image je spokojeností zákazníka ovlivňována prostřednictvím vnímané hodnoty sluţby.28 Problematice vlivu image organizace na vnímání kvality, spokojenost a loajalitu zákazníků se věnovali rovněţ Norové Andreassen a Lindestad. Ti se snaţili komparovat souvislosti při různých mírách zkušenosti s danou sluţbou. Výzkum těchto vědců ukázal, ţe existuje přímý vliv image organizace na loajalitu zákazníků. Oproti dvěma výše uvedeným výzkumům však jiţ nedokázali prokázat souvislost mezi spokojeností zákazníků a jejich loajalitou. Přichází s myšlenkou, ţe image silně ovlivňuje spokojenost zákazníků. Výzkum dále neprokázal ţádný přímý vliv image na vnímání hodnoty, nepřímý vliv existuje prostřednictvím vnímání kvality. Kladná image má výrazný vliv na hodnocení kvality sluţeb 28
LUKÁŠOVÁ, R., URBÁNEK, T.: Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti. In Psychologie v ekonomické praxi, 2003, roč. 38, č. 1-2, s. 1-10. ISSN 0033-300X, s.4-5
20
v případě, ţe spotřebitel není schopen sluţby racionálně ohodnotit, jak ukazuje obrázek č.4 a 5. 29 Obrázek č. 4: Strukturální model vztahu mezi image organizace, kvalitou sluţeb, spokojeností a loajalitou u zákazníků s velkou zkušeností s danou sluţbou
Hodnota
Vnímaná kvalita
Image organizace Loajalita zákazníků Spokojenost zákazníků
Zdroj: Lukášová,Urbánek, 2003, in Andreassen, Lindestadt, 1998
29
LUKÁŠOVÁ, R., URBÁNEK, T.: Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti. In Psychologie v ekonomické praxi, 2003, roč. 38, č. 1-2, s. 1-10. ISSN 0033-300X, s.5
21
Obrázek č. 5: Strukturální model vztahu mezi image organizace, kvalitou sluţeb, spokojeností a loajalitou u zákazníků s malou zkušeností s danou sluţbou
Hodnota
Vnímaná kvalita
Image organizace Loajalita zákazníků Spokojenost zákazníků
Zdroj: Lukášová,Urbánek, 2003, in Andreassen, Lindestadt, 1998
Image významně ovlivňuje spotřebitelské chování. Image v této souvislosti ovlivňuje fáze procesu, jak rozhodování, tak fázi hodnocení po spotřebě, přičemţ míra spokojenosti zpětně ovlivňuje image firmy ve vědomí spotřebitele. Vliv image je patrný i u věrnosti zákazníků, coţ prokazují vědecké studie. Z výše zmíněných faktů plyne, ţe pro úspěch organizace je důleţité, aby si vytvářela a udrţovala dobrou image.
22
3. Utváření image Dobrá image je velmi důleţitá pro fungování organizace a její utváření je pak velice důleţitou sloţkou marketingového řízení. Vytváření samotné image je značně obtíţný proces, jelikoţ na lidské vědomí můţe působit velké mnoţství faktorů od kultury dané společnosti přes, její tradice, systém výchovy a vzdělávání, sociální okolí, aţ po prostředky marketingové komunikace.30 Image můţe být utvářena samovolně nebo je moţné ji ovlivňovat cíleně. Image je moţné členit podle různých hledisek. Na základě členění podle vztahu k okolí lze rozeznat tři základní druhy image, které jsou důleţité pro utváření image:31 vnitřní image vnější image skutečná image Vnitřní image Vnitřní image se vyznačuje tím, ţe si ji sám o sobě resp. o svém produktu vytváří producent, ve většině případů je to sama organizace nebo osoba. Vnější image Pomocí vnější image se snaţí producenti prezentovat veřejnosti sebe sama. Panuje snaha o sjednocení s image vnitřní. Vnější image můţe být ţádoucí, ta se vytváří prostřednictvím reklamy, ale i neţádoucí, to je ta, kterou veřejnost vnímá nehledě na reklamu. Skutečná image Skutečná image se vytváří ve vědomí veřejnosti a je rozhodující a klíčová. Důleţité totiţ není, jaké dojmy chce distributor vzbudit, ale jaké skutečně vzbudí.
30
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905 str. 102 31 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905
23
Podle Kudery existují tři vzájemně podmíněné proměnné příčiny samovolného vzniku image32: vlastnosti, dovednosti a informace lidí, jeţ image vytváří, činnost firmy, způsob informovanosti lidí. Vlastnosti, dovednosti a informace lidí, jež image vytváří Kudera33 vychází myšlenky, ţe image organizace podmiňují sociální role, coţ je způsob chování očekávaný ostatními. Jedná se o souhrn povinností spjatých s danou pozicí, příslušností jedinců k určité profesionální či sociální skupině. Konkrétně se můţe jednat o pracovníky organizace, přičemţ autor si uvědomuje rozdíly mezi tím, jak jednotliví pracovníci na různých pracovních pozicích image vytváří. Druhou skupinou, která utváří image, jsou zákazníci a odběratelé. Třetí skupinou skupina zahrnuje ostatní okolí. Jako příklad si lze představit státní orgány, zastupitelstva, regionální lobby apod. Na důleţitost informovanosti upozorňuje Vysekalová34, která uvádí, ţe čím bohatší jsou informace, tím lépe se image tvoří. Cílem organizace by však mělo být poskytovat informace jednotné, cílené a dlouhodobé. Činnost organizace Rozmanité činnosti mohou mít na image organizace nejrůznější vliv. V tvorbě image jsou ve středu pozornosti produkty, které organizace vyrábí nebo sluţby, jeţ poskytuje. Způsob informovanosti lidí Způsob informovanosti lidí představuje spojení mezi prvními dvěma skupinami. Je naplňována činností organizace, ale i speciálními metodami jako jsou například public relations.
32
KUDERA, Jiří. Moderní teorie firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2000. 167 s. ISBN 8071699543, 158-159 KUDERA, Jiří. Moderní teorie firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2000. 167 s. ISBN 8071699543, 158-159 34 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905 33
24
Utváření image je podmiňováno regionálně i historicky. Historickou a regionální podmíněností se rozumí dovednosti lidí, činnosti organizací, informovanosti i komunikace mezi lidmi. Příkladem je varianta, kdy se u organizací, které jsou si podobné, můţe stejnými činnostmi vytvořit různá image. Image se dá ovlivňovat úmyslně tak, aby byla skutečná image co nejblíţe image vnitřní. Jedním z nejlepších způsobů, kterým lze image ovlivňovat, je prostřednictvím marketingového mixu a metod public relations. Specifika utváření image spočívají v rozporu, který lze spatřovat mezi dobou vzniku, která je velmi rychlá a upevňování image, které je naopak pomalé. Na základě této skutečnosti se doporučuje vytvořit si krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé koncepty, které by měly nastínit směr, jakým se chce organizace při tvorbě image zaměřit. Pouze na základě důsledného dodrţování těchto postupů je moţné vytvořit jednotnou a silnou image. Strnulost nebo nehybnost image lze chápat jako jev, který nenastává za ţádných okolností. Image se stále tvoří, a i kdyţ je stabilní, můţe dojít k její změně. 35 K dosaţení ţádoucí image lze dospět vytvořením nové představy, v případě nových organizací. V tomto případě lze očekávat, ţe ještě ţádné představy o organizaci neexistovaly. Následovat by mělo posílení nebo prohloubení obrazu ve vědomí, čímţ se oţiví jiţ existující obsahy, které mají cílové skupiny zakotveny v paměti. Zároveň by mělo dojít k přepsání nebo vymazání starých, neţádoucích obrazů ve vědomí. Příkladem můţe být prezentování otevřenosti organizace, přičemţ dosud byla známa svým distancovaným postojem. Posledním krokem by mělo být rozšíření existujících obrazů, které jiţ byla cílová skupina má.36 Kotler37 uvádí, ţe image je faktor, který můţe nepřímo ovlivňovat hodnocení kvality sluţeb, které daná organizace poskytuje. Důleţitými prvky ovlivňujícími image, jsou důvěryhodnost, sympatičnost a její vnímané odborné zkušenosti. Kotler klade důraz rovněţ na marketingovou komunikaci ve všech formách38. Image ovlivňuje rovněţ zákaznická podpora, volba 35
KUDERA, Jiří. Moderní teorie firmy. 1. vyd. Praha : Grada, 2000. 167 s. ISBN 8071699543, s. 158-159 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 103 37 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada, 2004. 855 s. ISBN 8024705133, s. 460461 36
38
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada, 2004. 855 s. ISBN 8024705133, s. 460461
25
distribučních cest a úroveň servisu. Za důleţité se povaţuje nejen chování k zákazníkovi, ale i celkové vystupování organizace vůči okolí. Pelsmacker Guenes a Bergh39 zdůrazňují především význam firemní identity, komunikace a roli zaměstnanců firmy. V interní i externí komunikaci se vyskytují problémy, příkladem můţe být vztah ke strategii firmy Dowling schématicky shrnuje faktory ovlivňující image, jak je patrné v obrázku č.6. Obrázek č. 6: Faktory ovlivňující image organizace
Strategie organizace
Marketingová komunikace
Vnitřní komunikace
Sdílené hodnoty
Image organizace vnímaná zaměstnanci Interpersonální komunikace Image organizace vnímaná partnery (stakeholdery)
Image organizace vnímaná distributory
Zkušenosti s výrobky z minulosti
Zdroj: Vysekalová, 2009
Univerzální návod jak vytvořit pozitivní image neexistuje, nicméně Bystrov40 shrnuje určitý postup, který zvyšuje šance na vytvoření pozitivní image. Hlavní pozornost je kladena na vytvoření jednoty ve vyznávaných hodnotách uvnitř organizace, v jejich sdílení napříč celou organizací a v pochopení významu dopadů jednotlivých činností, jeţ jsou v organizaci konány. V případě bezproblémového vnitřního 39
PELSMACKER, Pattrick De; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. 581 s. ISBN 8024702541, s. 38 40 BYSTROV, Vladimír; RŮŢIČKA, Miloš. Firemní komunikace a řízení reputace. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 129 s. ISBN 8021041048
26
fungování je organizace připravena na budování známosti své značky, aniţ by se musela organizace obávat nepříjemností, v podobě rozšíření povědomí o jejích nedostatečných kvalitách. Od dosaţení určitého stupně známosti se doporučuje započít budováním konkrétních a dobře zvolených asociací, u kterých si přejeme, aby byly spojovány s danou organizací. Tvorba asociací by měla probíhat postupně, důraz by měl být kladen především na zákaznickou srozumitelnost. Jako první by měly být budovány asociace, které podporují důvěryhodnost dané organizace, dále pak ty, které lze obecně povaţovat za pozitivní. V poslední fázi lze přistoupit ke specifickým atributům, které umoţní rozvoj produktů nebo zvýšení prodeje. Budování známosti a asociací spojených s danou organizací patří mezi typické úkoly marketingové komunikace.41
3.1
Image jako součást marketingového mixu
Marketingový mix, lze chápat jako jeden z hlavních nástrojů, jak cíleně ovlivňovat image organizace. Marketing lze chápat jako soubor taktických nástrojů. Jsou jimi výrobková, cenová, distribuční a komunikační politika, které organizacei umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu. 42
Marketingový mix tvoří čtyři základní politiky. Výrobková, cenová i distribuční politika je pro oblast image méně významné. Klíčová je politika komunikační, která má pro problematiku image zásadní význam. Důraz se klade především na oblast public relations.43
3.1.1 Image a public relations Pod pojmem public relations lze rozumět vytváření oboustranných vztahů mezi organizací (firmou, ale i městem nebo univerzitou) a veřejností. Jedná se o hlavní část marketingového mixu, která má vliv na image organizace. Hlavní rozdíl mezi prostým překladem pojmu 41
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 104 42 ONKVISIT, Sak; SHAW, John J. International marketing : strategy and theory. 5th ed. London : Routledge, 2008. 710 s. ISBN 9780415772617. 43 KOTLER, Philip. Principles of Marketing. 4th European ed. Harlow : Prentice-Hall, 2005. 954 s. ISBN 0273684566
27
(veřejné vztahy) a jiţ výše zmíněným pojmem public relations je v tom, ţe u pojmu se jedná o cílené budování vztahu, kdeţto do veřejných vztahů lze zahrnout i náhodné interakce, např. mezi obecenstvem a pořadateli nebo mezi studenty a univerzitou.44 Public relations zahrnuje všechny komunikační vztahy veřejných či soukromých institucí a všechna opatření k poskytnutí kontinuálních informací, názorů a vztahů vůči veřejnosti. Jejich cílem je omezit konflikty a vytvářet pozitivní veřejné mínění.
45
Záměrem public
relations je pozitivní image.46 Důleţitým pojmem souvisejícím problematikou public relations je „veřejnost organizace“, pod kterým si lze představit sociálně diferenciovaný celek, kam patří zákazníci, akcionáři, zaměstnanci, konkurenti, věřitelé, komunita, ve které je organizace situována, její správní orgány. U všech těchto skupin musí organizace usilovat o pozitivní image.47 Prostředky, pomocí nichţ lze působit na veřejnost je moţné rozdělit do dvou skupin, podle působnosti, a to na hlavní a zvláštní. Hlavní prostředky public relations působí prvoplánovitě, kdeţto zvláštní prostředky působí nepřímo. Mezi hlavní prostředky public relations se řadí48: tištěné prostředky, např. výroční zprávy, letáky, informační broţury vztah s médii (media relations)49 propagační akce osobní komunikace
44
KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Vyd. 1. Praha : Management Press, 1999. 122 s. ISBN 8072610066, s. 34 45 KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Vyd. 1. Praha : Management Press, 1999. 122 s. ISBN 8072610066, s. 34 46 ŠKARABELOVÁ, Simona: Komunikace a Public Relations. 1. vydání. Brno; Masarykova univerzita, 2005. 94 stran. ISBN 80-210-3745-8, s. 23 47 KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Vyd. 1. Praha : Management Press, 1999. 122 s. ISBN 8072610066, s. 35 48 ŠKARABELOVÁ, Simona: Komunikace a Public Relations. 1. vydání. Brno; Masarykova univerzita, 2005. 94 stran. ISBN 80-210-3745-8, 49 BYSTROV, Vladimír; RŮŢIČKA, Miloš. Firemní komunikace a řízení reputace. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 129 s. ISBN 8021041048, s. 36
28
Tištěné prostředky Výhodu tisku lze spatřovat především v relativně nízkých nákladech. Další nepochybnou výhodou je tezaurační efekt, který spočívá v trvalosti na rozdíl např. od mluveného slova. Mezi další pozitiva patří poměrně dobře známý adresát.50 Mezi nevýhody se naopak řadí neschopnost vyjádřit pohyb a zvuk. Jako další nedostatek lze chápat pasivitu média, protoţe je nutné očekávat aktivitu čtenáře.51 V posledních letech je toto médium na ústupu a do popředí se dostávají interaktivní média. Vztah s masmédii Vztah s médii se řadí mezi nejvýraznější součásti oboru public relations. V současné době vidí specialisté hlavní roli vztahu s masmédii především ve zprostředkovávání informací. Media relations rovněţ lze definovat jako: „Dynamicky se vyvíjející disciplínu, jejíţ náplní je poskytnout institucím i jednotlivcům souhrn informací, znalostí a postupů, které lze vyuţít k ochraně nebo prosazení vlastních zájmů.“52 Propagační akce O akci spojenou s public relations se jedná v případě, ţe hlavním cílem je upoutání pozornosti na poslání organizace, propagace cílů nebo upozornění na sebe v komunitě. Akce lze chápat jako prostředky komunikace s cílovými skupinami, které jsou zaloţeny na mimoslovním nebo komplexním jednání. Hlavním efektem akcí je publicita s nimi spojená, která upozorňuje na tvůrce akce. Zásadní je rovněţ příprava na tyto akce, tj. příprava materiálů, informací pro novináře nebo návrhy případných článků. Akcí existuje celá řada od společenské benefice, přes vzdělávací a prezentační akce, petice, bojkoty, soudní spory aţ po happeningy nebo demonstrace.53 Osobní komunikace Veřejné mínění je ovlivňováno nejen chováním celé organizace, ale i přístupem jednotlivců. Hlavní osobnosti, jeţ ovlivňují image dané organizace, jsou přední manaţeři organizace, kteří 50
FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2., rozš. vyd. Praha : Grada, 2009. 195 s. ISBN 9788024726786. 51 KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Vyd. 1. Praha : Management Press, 1999. 122 s. ISBN 8072610066, s. 102-103 52 BYSTROV, Vladimír; RŮŢIČKA, Miloš. Firemní komunikace a řízení reputace. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 129 s. ISBN 8021041048, s. 40 53 ŠKARABELOVÁ, Simona: Komunikace a Public Relations. 1. vydání. Brno; Masarykova univerzita, 2005. 94 stran. ISBN 80-210-3745-8, s. 70
29
za ni vedou jednání nebo ji reprezentují v médiích. Obě tyto schopnosti vyţadují společně dobré komunikační dovednosti.54 Do zvláštních prostředků komunikace se řadí55: prvky organizační kultury název organizace logo slogan lobbing Prvky organizační kultury Organizační kultura vyjadřuje určitý charakter organizace, celkovou atmosféru, vnitřní ţivot ovlivňující myšlení a chování členů organizace.56 Kdyţ se hovoří o organizační kultuře, je nutné vzít v úvahu rovněţ rituály vyuţívané v organizaci i hodnoty, které se odráţí v obecných vzorcích chování, coţ má nepopíratelný vliv na vnímání organizace zákazníkem.57 Název organizace Základem pro efektivní název organizace je především dobrá zapamatovatelnost a vyslovitelnost. Měla by být rovněţ patrná souvislost s činností dané organizace a neměla by být provázena negativními asociacemi.58 Logo Kvalitní logo by mělo splňovat velké mnoţství poţadavků. Především by mělo umoţnit jednoznačnou identifikaci organizace, mít signální funkci a mělo by být důleţitým prvkem
54
ŠKARABELOVÁ, Simona: Komunikace a Public Relations. 1. vydání. Brno; Masarykova univerzita, 2005. 94 stran. ISBN 80-210-3745-8, s. 71 55 ŠKARABELOVÁ, Simona: Komunikace a Public Relations. 1. vydání. Brno; Masarykova univerzita, 2005. 94 stran. ISBN 80-210-3745-8, 56 LUKÁŠOVÁ, Růţena. Organizační kultura a její změna. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2010. 238 s. ISBN 9788024729510. 57 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 67 58 ŠKARABELOVÁ, Simona: Komunikace a Public Relations. 1. vydání. Brno; Masarykova univerzita, 2005. 94 stran. ISBN 80-210-3745-8, s. 45
30
komunikační aktivity. Základem loga je jedinečnost, jednoduchost, zapamatovatelnost a vyjádření činnosti firmy.59 Slogan Jedním z prostředků, jak lze ovlivnit vztahy s veřejností a tudíţ i vnímání dané organizace v očích spotřebitelů je rovněţ i její slogan. Ten můţe upoutat pozornost a napomáhat k identifikaci. Lze jej chápat jako i jako zkratkovité vyjádření poslání organizace. Nutnost sloganu není zásadní, nicméně komunikaci usnadňuje.60 Lobbing jako prostředek public relations Lobováním lze rozumět získávání partnerů prostřednictvím informací a argumentů. Lobbing je v evropských zemích povaţován za běţnou praktiku a není jím rozuměno korupční chování, jako tomu někdy mylně je v českých zemích. Přístup jednotlivých států lze rozdělit na regulační a neregulační61
59
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 49- 54 60 ŠKARABELOVÁ, Simona: Komunikace a Public Relations. 1. vydání. Brno; Masarykova univerzita, 2005. 94 stran. ISBN 80-210-3745-8, s. 46 61 BYSTROV, Vladimír; RŮŢIČKA, Miloš. Firemní komunikace a řízení reputace. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 129 s. ISBN 8021041048, s. 61-66
31
4. Analýza image Chce-li management organizace budovat silnou a obsahově ţádoucí image, měl by pravidelně provádět její analýzu. Ta umoţňuje organizaci zjistit, jak je vnímána veřejností, jaké o ní panují představy a jaká očekávání jsou spojena s její činností.62 Zároveň je analýza současné image nezbytným podkladem pro případnou změnu stávající image ţádoucím směrem. Analýza image funguje jako nástroj, pomocí kterého je moţné vyhodnocovat účinnost marketingové komunikace s důrazem na motivační stránky komunikačního procesu. Analýzu je třeba provádět při zhoršení výsledků organizace oproti očekávání. Především v případě, kdy není moţné tyto výsledky podloţit empirickými daty. Analýzu image je moţno pouţít i ve chvíli, kdy organizace otevírá novou pobočku (v případě školy se pak můţe jednat například o otevření nového studijního oboru) a je třeba objevit a zaměřit se na odpovídající trţní mezeru, coţ by mělo slouţit k minimalizaci rizika a také k doporučení, jak vytvořit odpovídající strategie.63 Provést analýzu image se rovněţ doporučuje v případě, ţe na trh přichází nová konkurence a je tudíţ třeba objasnit pozici organizace v nově vzniklých podmínkách a doporučit vhodnou strategii chování na novém poli konkurence. Analýza image můţe rovněţ poslouţit k informování se o silných a slabých stránkách organizace. Rozbor respondentů je velmi důleţitý pro stanovení strategie v komunikaci s cílovou skupinou.64 Analýza image je velice sloţitý proces, který nezbytně vyţaduje, aby byly nejprve stanoveny aspekty, které utváření image daného projektu ovlivňují. Dále je třeba tyto proměnné popsat a definovat. Výchozím podkladem analýzy image je její charakteristika. Pro jednotlivé případy analýzy image se musí stanovit vhodné metodické postupy. V rámci analýzy image se zkoumají hodnoty, které tvoří podstatné sloţky image, dále její silné a slabé stránky, míra shody mezi různými druhy image, rovněţ vazby image na postoje a motivace jednotlivých členů skupiny.
62
EGER, Ludvík; EGEROVÁ, Dana. Image školy. Vyd. 1. Liberec : Technická univerzita v Liberci, 2000. 22 s. ISBN 8070834404, s. 8 63 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 130 64 EGER, Ludvík; EGEROVÁ, Dana. Image školy. Vyd. 1. Liberec : Technická univerzita v Liberci, 2000. 22 s. ISBN 8070834404, s. 8
32
Analýza vnímání obrazu musí obsahovat tři základní komponenta:65 afektivní (emoční) komponenta, kterými lze rozumět hodnocení daného objektu na základě pocitů kognitivní komponenta, kterými lze chápat jako subjektivní vědomí o daném projektu, konativní (aktivní nebo behaviorální) komponenta, kterými lze rozumět aktivitu spojenou s daným objektem, Afektivní komponenta se soustřeďují na respondentovo subjektivní pocitové hodnocení. Organizaci lze na základě tohoto členění vnímat jako moderní, poutavou nebo dynamickou. Kognitivní komponenta kladou důraz na osobní zkušenosti, znalosti a názory respondenta. Na příkladě značky lze uvést, jako důleţité faktory důvěryhodnost, spolehlivost a kvalitu. Konativní komponenta postihují chování a aktivitu respondenta v daných lokalitách, např. zda stojí za to zkoumat více značek a projít větší mnoţství obchodů.
4.1
Metodické přístupy k analýze image
Pojem image je nutné chápat jako komplexní a mnohostranný pojem a je tedy zřejmé, ţe ani analýza daného jevu není jednoduchá. Nelze říci, ţe existuje jedna standardní metoda, která by mohla být všeobecně aplikovatelná.66 Metody se volí vzhledem ke konkrétnímu zadání dané analýzy. Obvykle se jedná o kombinaci metod kvalitativních, ale v některých případech je moţné se opřít i o metody kvantitativní.67
4.2
Základní metody používané v kvalitativním a kvantitativním výzkumu image
Následující kapitola se věnuje kvantitativním a kvalitativním metodám zkoumání, které lze vyuţít při analýze image. 65
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 131 66 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 132 67 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765, s. 154
33
4.2.1 Kvalitativní metody zkoumání Klasickými pojmy pro charakteristiku kvalitativního výzkumu jsou subjektivita a význam. Cílem výzkumu je tedy zjistit sociální skutečnost odkrytím subjektivních významů. Obecný proces se tedy vztahuje k sociálním aktivitám a můţe být odvozen induktivně ze zaznamenaných zkušeností subjektů.68 Pro tento typ výzkumu se někdy rovněţ pouţívá označení psychologický, ale toto označení se povaţuje za mylné. Psychologicky a kvalitativní výzkum se částečně překrývají, ale kvalitativní výzkum je rozšířen o další vědní disciplíny. Kvalitativní výzkum se soustřeďuje na analýzu vztahů, závislostí a příčin u přímo zkoumané jednotky a ty poté zobecňuje. Kvalitativní metody zkoumaní jsou tedy vhodné, kdyţ se jedná o hloubkový rozbor některých dílčích jevů a jejich psychologických kvalit. V komparaci s výzkumem kvantitativním se jedná o vzorek, na kterém se výzkum realizuje podstatně menší.69
4.2.2 Kvantitativní výzkum Kvalitativní výzkum je moţné charakterizovat prostřednictvím pojmů objektivnost nebo měření a je podloţen základy vědeckého poznání, jako je produkce poznatků prostřednictvím pozorování (empirie) a ověřování.70 Oblast image je však specifická v tom, ţe se nebude jednat o klasické testování hypotéz. Výzkum se soustředí na vyjádření současné image a jeho porovnání s image cílenou.
Odlišení kvantitativního a kvalitativního výzkumu Hlavní rozdíl mezi oběma typy výzkumů tkví především v charakteru jevů, které analyzují. Kvantitativní výzkum se soustřeďuje na otázku „Kolik?“ výzkum kvalitativní se ptá především „Proč?“ Účelem kvantitativního výzkumu je získat měřitelné číselné údaje, pozornost se klade především na statistickou spolehlivost, pracuje se s velkými soubory respondentů v procesu formálního dotazování. Naopak u výzkumu kvalitativního je pozornost
68
LOUČKOVÁ, Ivana. Integrovaný přístup v sociálně vědním výzkumu. Vyd. 1. Praha : Sociologické nakladatelství, 2010. 311 s. ISBN 9788086429793, s. 45 69 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a moţnosti. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 802470966X, s. 124 70 DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost : příručka pro uţivatele. 3. vyd. Praha : Karolinum, 2000. 374 s. ISBN 8024601397
34
upřena na zjištění motivů, mínění a postojů k určitému chování, zejména prostřednictvím hloubkových nebo skupinových rozhovorů a projektivních technik.71 Základní metody kvalitativního výzkumu 72: Psychologická explorace Skupinový rozhovor Projektivní obrazové testy Psychologická explorace Jedná se o rozhovor, který je uskutečňován na základě exploračního schématu odbornými psychology, přičemţ se vychází z podrobné znalosti zkoumané problematiky i cílů výzkumu. Tato metoda dotazování prostřednictvím co nejvolnějších asociací předem zjišťuje skupinové relevantní obsahy, které existují ve vědomí jednotlivců. Základem je volně vedený rozhovor, který můţe být doplněn přímými i nepřímými testovacími metodami, jako je například pozorování chování nebo experiment. Tento typ výzkumu by bylo moţné pouţít například při testování propagačních předmětů, které jsou pouţity na vytváření určité image. Skupinový rozhovor (focus group) Základem tohoto typu sběru dat kvalitativního výzkumu, který se většinou odehrává ve skupině s 8-12 účastníky pod vedením psychologa, je kumulace podnětů při rozhovoru se skupinou osob, s vyuţitím interakce skupiny osob během diskuze.73 Jedná se o vzájemnou stimulaci, která vede k hlubšímu pochopení daného problému. Skupinová diskuse se zaznamenává na magnetofony či video, přičemţ záznamy poskytují sdělení, která se pak analyzují z nejrůznějších hledisek. Hlavní vyuţití této metody lze spatřovat především v objasňování postupů a způsobů chování nebo vnímání motivačních struktur coţ by případně mohlo být vyuţito jako zdroj informací o vnímání image dané organizace.74
71
KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a moţnosti. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 802470966X, s. 120 72 PŘÍBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 8071692999, s. 53-60 73 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a moţnosti. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 802470966X, s. 120 74 PŘÍBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 8071692999, s. 56-57
35
Projektivní metody Podstata projektivních metod tkví ve vyvolávání různých reakcí zkoumané osoby na základě určitého zadání. Mohou se zde především projevit nejrůznější postoje, kterých si respondent ani nemusí být vědom.75 Mezi projektivní metody kvalitativního výzkumu se řadí asociační postupy, větné doplňování, fyziognomické postupy, test barev a test tvarů76 Asociační postupy Východiskem asociačních postupů je předpoklad, ţe slovní reakce člověka na určité podnětové slovo vypovídá o jeho subjektivním proţívání a to nejen obsahem, ale i formou odpovědi.77 Hlavní vyuţití tohoto typu kvalitativního výzkumu spočívá v nacházení neuvědomovaných souvislostí. Výsledky asociací se hodnotí na základě počtu odpovědí, a jejich klasifikace, rychlosti reakce a chování dotázaných. Praktické vyuţití lze spatřovat v zjištění postoje respondentů k dané organizaci.78 Větné doplňování Základ větného doplňování je podobný jako u asociačních postupů, kdy se dotazovanému předloţí několik nedokončených vět, které má respondent doplnit co moţná nejrychleji. Důvodem je především, aby dotazovaný odpovídal, co mu první vytane na mysli. Výsledky jsou do značné míry ovlivněny vhodně zvolenými větami. Obrazové testy Pod obrazovými testy je moţné si představit velmi často uţívanou metodu, která je zaloţena na osobité reakci na daný podnět. Praktické vyuţití je relativně obtíţné, vzhledem k vysokým poţadavkům na kvalifikaci vyhodnotitelů. Fyziognomické postupy Fyziognomické postupy rovněţ vyuţívají obrázkovou techniku, která se zakládá na principu přiřazování. V oblasti zabývající se výzkumem image lze spatřovat hojné uplatnění
75
VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 140 76 PŘÍBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 8071692999, s. 62 77 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 142 78 PŘÍBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 8071692999, s. 58
36
popisované metody. Východiskem jsou předpokládané úzké vztahy mezi osobností spotřebitele a image organizace. Test barev Jedná se o techniku, která umoţňuje měření emocí a postojů respondentů. Základ testu tvoří symbolický obsah jednotlivých barev. Výsledky mohou být vyuţity například v analýze symbolických prvků. Zvolení vhodných barev přispívá k vytvoření ţádoucí image organizace nebo výrobku. Test tvarů Podobně jako výše uvedené testování barev mohou i mít i tvary symbolický nebo emocionální obsah. Respondentům jsou při tomto testu předloţeny tabulky nebo karty s různými tvary, zjišťuje se jaký tvar je povaţován za vhodný pro danou organizaci nebo výrobek s následným odůvodněním respondenta. Vyhodnocování se zaměřuje na význam, který mají jednotlivé tvary pro dotazovaného. Pro zkoumání image je rovněţ moţné pouţívat metody kvantitativního výzkumu79: řízený rozhovor sémantický diferenciál dotazník
Řízený rozhovor Jedná se o typ rozhovoru uţívaného v kvantitativním výzkumu. Při řízeném rozhovoru jsou předem vytvořeny moţnosti odpovědí na otázky, které výzkumník pouze zaznamenává do předem připraveného archu.80
79
KAHUDA, František. Výzkumné metody v sociologii : teorie a praxe sociologických výzkumů. 1. vyd. Praha : SPN, 1965. s. s. 34-52. 80 DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost : příručka pro uţivatele. 3. vyd. Praha : Karolinum, 2000. 374 s. ISBN 8024601397. 144- 146
37
Sémantický diferenciál (polaritní profil) Technika sémantického diferenciálu převádí subjektivní vnímání do kvantitativní podoby. Jedná se o nejčastěji pouţívanou metodu slouţící k analýze image. Jejím základem je hodnocení organizace jako celku. Pro zkoumaný jev je zvoleno několik dvojic bipolárních vlastností, které jsou relevantní z hlediska výzkumu. Dílčí hlediska jsou pak promítnuta do škál vymezených protilehlými charakteristikami. V klasickém sémantickém diferenciálu jsou uplatněny tři hlavní skupiny charakteristik81: hodnotící (dobrý - špatný, kvalitní - nekvalitní), potenční ( silný - slabý, velký - malý) aktivity (dynamický - statický, ekonomický - neekonomický) Škály jsou většinou pěti nebo sedmistupňové, přičemţ koncové body vyjadřují zcela vyhraněný postoj a prostřední bod škály znamená nerozhodnost respondenta. Celý proces je završen zakreslením polaritního profilu.82 Dotazník Dotazník slouţí ke sběru dat, na základě kterých dochází k získání informací o dané organizaci.
83
V praxi se rozlišují dva základní typy dotazníků, a to dotazníky s otázkami
otevřenými, kdy je respondentovi umoţněno podle svých pocitů a dojmů přesně vyjádřit danou odpověď a dále na dotazníky s otázkami uzavřenými, kdy respondent vybírá jednu z nabídnutých moţností odpovědí. Odpovědi by však měly být koncipovány tak, aby obsáhly veškeré moţnosti a respondent tak bude moci odpovědět v souladu svým názorem.
4.3
Specifické metody analýzy image
Specifické metody jsou pouţívány při analyzování image různých organizací, přičemţ moţností jak image měřit je více a jsou to především: vícefaktorové metody vyhodnocení známosti a příznivosti postoje ke škole
81
BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Marketingový výzkum trhu. 1. vyd. Praha : Economia, 1991. 107 s. ISBN 8085378094 82 PŘÍBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 8071692999,s. 67 83 PUNCH, Keith; HENDL, Jan. Základy kvantitativního šetření. Vyd. 1. Praha : Portál, 2008. 150 s. ISBN 9788073673819, s. 46
38
Vícefaktorové metody Metody jsou zaloţeny na porovnávání image jedné organizace s organizacemi, které jí konkurují. Výsledkem můţe být sestavení ţebříčku organizací podle vnímání klíčových respondentů. Nutné informace se získávají prostřednictvím dotazníkového šetření, kdy respondenty jsou zákazníci. Základem je zjištění pohledu respondentů na jednotlivé faktory, vypovídající o obsahu image dané organizace. Dotazovaní hodnotí stupnicí 1-7 (7 je nejlepší) předem zvolené faktory (jejich kvalitu), které image ovlivňují84. Ve druhé části dotazovaní přiřazují váhu daným faktorům podle významnosti, kterou jim přisuzují, opět stupnicí 1-7, kdy 7 je faktor nejdůleţitější. Pro výpočet průměru zjištěných hodnot se dosadí do vzorce85:
Iz =
n
Bi
* Wi
i 1
Kde platí:
Iz = hodnocení školy jejími zákazníky, Bi = hodnocení jednotlivých faktorů, Wi = váha či důleţitost faktoru pro respondenta, n = počet zvolených faktorů.
Při vyhodnocování výsledků platí, ţe čím je výsledná hodnota vyšší, tím pozitivnější image daná organizace disponuje. Pro věrohodnost výsledků, je třeba, aby byl dotazovaný vzorek co největší.86
Měření známosti a příznivosti postojů Základem metody je dotazníkové šetření zaloţeného na metodě sémantického diferenciálu. Prvním krokem je zjištění známosti školy formou otázky s uzavřenými moţnostmi odpovědí.
84
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765,s. 154155 85 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765,s. 155 86 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765,s. 156
39
Získané výsledky umoţňují zjistit, zda respondenti o dané škole mají povědomí. Případné negativní odpovědi svědčí o problému v informování veřejnosti o svém působení. 87 Druhou otázkou se zjišťuje postoj respondentů k dané organizaci. Na základě odpovědí je moţné určit obraz organizace v očích respondentů. Znázornění známosti a postoje vůči organizaci je moţné prostřednictvím grafu, který případně umoţní i srovnání více organizací najednou.88 Příklad je moţné sledovat na obrázku č.7. Obrázek č. 7: Známost a příznivost postojů ke dvěma vzdělávacím institucím
Příznivý postoj
Vysoký stupeň známosti
Nízký stupeň známosti
Nepříznivý postoj
Zdroj: Světlík, 1996
87
EGER, Ludvík; EGEROVÁ, Dana. Image školy. Vyd. 1. Liberec : Technická univerzita v Liberci, 2000. 22 s. ISBN 8070834404, s. 10 88 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765, s. 156
40
5. Image školy a její význam „Posláním vysokého školství je poskytovat a rozvíjet vysokoškolské vzdělávání, uskutečňovat akademické tvůrčí činnosti a vytvářet prostředí pro studium a akademické tvůrčí činnosti směřující k rozvoji osobnosti a k ovládnutí, rozvoji a vyuţívání vědeckého poznání a technologií.“89
5.1
Image školy
Postavení škol v českých zemích bylo vţdy velmi specifické. V povědomí vţdy byly spíše obecné informace o úrovni základního středního nebo vysokého školství. Byla vnímána jistá diferenciace mezi jednotlivými školami, ale nebyl to ten zásadní aspekt, který by rozhodoval o volbě školy. Jedním z důleţitých faktorů, ovlivňující pohled na danou vzdělávací instituci, byl výčet slavných absolventů nebo osobností učitelů. Výše zmiňovaná fakta jsou hlavními důvody, proč nemá image vzdělávacích institucí větší tradici.90 Image školy lze chápat, jako souhrn všech představ, poznatků a očekávání spojených s daným vzdělávacím subjektem, s učiteli nejen současnými, ale i bývalými, se studenty nejenom současnými, ale i absolventy a jejich předpokládanými znalostmi. Kaţdá škola disponuje určitou image, ta však podstatně více, neţli je tomu tak v jiných oblastech lidského konání závisí na globálních činitelích (image školství, kolektivní image škol ve městech) neţ na místech. 91 Chce-li být škola úspěšná a zaujmout dostatečné mnoţství studentů o svůj vzdělávací program měla by si vymezit trh, na kterém bude působit. Strategie škol při odhadování poptávky se různí, většinou se škola zaměřuje na nábor co nejvyššího počtu studentů, ať uţ kvůli následné selekci nebo kvůli prostředkům, které získává na základě počtu studentů. Základ tvoří definice potenciálního trhu školy, který lze vyjádřit jako všechny studenty, kteří mají
89
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765, s. 76 DEÁK, Petr. Kvalita a image manaţerských škol. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2005. 141 s. ISBN 8073570904. s. 15 91 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765, s. 143149 90
41
zájem o studium a splňují podmínky přístupu na tuto školu. V některých případech si můţe škola určit vstupní kritéria pro zájemce o studium (talentové zkoušky nebo jiná forma přijímacích zkoušek). Jedinci, kteří dané podmínky splňují, tvoří kompetentní dostupný trh.92 Metoda, kdy vzdělávací instituce hledá na školním trhu pouze vybrané skupiny zákazníků, které následně oslovuje, se nazývá cílený marketing, jenţ rovněţ umoţňuje ovlivňovat image školy. Sestává se z tří základních etap: segmentace trhu trţní zacílení trţní umístění Cíl segmentace trhu spočívá v odhalení podoby cílového segmentu školy. Trţní zacílení se soustřeďuje na hledání odpovědi na otázku, jak je který segment atraktivní a na který je nejvhodnější se zaměřit a jakou zvolit marketingovou strategii. Po tomto kroku se musí škola rozhodnout, jak upoutat zájem studentů a zvolit, jakým způsobem svůj nabízený produkt v rámci trhu škol umístí. Dát studentům důvod na dané škole studovat se řadí mezi aspekty, které hrají při rozhodování studentů zásadní roli. Velký vliv na jejich rozhodnutí má právě image školy.93 Školy si tedy konkurují a to především v oblastech: získávání studentů získávání prostředků (granty) získávání pedagogů získávání pozornosti medií
92
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765, s. 134 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765, s. 143146 93
42
Kaţdá škola má jednotlivé komponenty ovlivňující image školy, které lze shrnout do následujícího schématu, který ukazuje obrázek č.8. Obrázek č 8: Faktory ovlivňující image školy Šíře studijní nabídky Inovace a odlišnosti nabídky Kvalita výuky Distribuce
Věk ţáků/studentů Úroveň studentů – úspěchy Úspěšnost absolventů Úroveň pedagogického sboru Publikační činnost pedagogů
Umístění školy Vzhled školy a její okolí Čistota ve škole Vybavení školy Vchod do školy
Image školy
Public relations školy Reklama Účast na veletrzích Vizuální symbol školy
Velikost školy Vzdělávací úroveň Klima školy „Síť dobrých vztahů“ Historie školy Typ školy Mezinárodní styky Srovnání s konkurencí Výše školného
Zdroj: Světlík, 1996
5.2
Utváření image školy
Jak je jiţ výše uvedeno, aspektů ovlivňující image školy je velké mnoţství, přičemţ existují základní způsoby, jak budovat silnou pozitivní image. Řadí se sem především trvalý, pozitivní a profesionální přístup pracovníků školy, který se promítá jednak do kvality práce, ale rovněţ do slušného vystupování, oblékání atd. Pozitivní prostředí ve škole však nevzniká svévolně, je třeba jej vytvářet, ovlivňovat a řídit prostřednictvím vedení školy. Mezi důleţité kroky patří rovněţ odlišení školy prostřednictvím studijního programu, který poukazuje na zvláštní schopnosti školy a odlišuje ji od nabídky konkurence. Důleţitou součástí utváření silné pozitivní image organizace je rovněţ pravidelná komunikace se všemi významnými partnery
43
školy a zároveň vyuţívání zpětné vazby pro zvýšení výkonnosti. Komunikace s médii a veřejností by rovněţ měla být prováděna profesionálně.94 Školu je také moţné identifikovat prostřednictvím jejího jména, symbolu, čísla tvaru nebo jejich kombinací, rozumíme tím identifikaci školy podle její značky. Tímto způsobem je nutné vnímat v marketingovém řízení jméno školy, přičemţ chápání jména školy jako značky poskytuje řadu výhod. Nejdůleţitějšími jsou95: lepší identifikace a odlišení školy spojování školy s určitou kvalitou a image větší konzistence v zájmu o sluţby školy nástroj efektivnější komunikace školy s potenciálními studenty budování loajality studentů ve vztahu ke škole Výše zmíněné příklady uvádí moţnosti odlišení. Je však nutné podotknout, ţe není třeba vyuţívat všechny současně a záleţí na konkrétní strategii dané školy, jakým způsobem se chce odlišit od ostatních škol a jak chce být okolím vnímána.
94
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765, s. 150151 95 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765, s. 151
44
6. Charakteristika instituce Následující kapitola je zacílena na charakteristiku vybrané instituce, u které bude analyzována současná i ţádoucí image. V případě této diplomové práce se jedná o Fakultu sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně.
6.1
Masarykova univerzita
Masarykova univerzita patří mezi nejvýznamnější vědecké a vzdělávací instituce v České republice. Od svého zaloţení v roce 1919 se vypracovala na pozici druhé nejuznávanější univerzity u nás. Původní fakulty – lékařská, právnická, filozofická, přírodovědecká – byly postupem let rozšířeny o další nové instituce aţ k současnému počtu devíti fakult: Právnická fakulta, Lékařská fakulta, Přírodovědecká fakulta, Filozofická fakulta, Pedagogická fakulta, Ekonomicko-správní fakulta, Fakulta informatiky, Fakulta sociálních studií, Fakulta sportovních studií.
45
S počtem zaměstnanců 4779 se univerzita řadí mezi druhé největší zaměstnavatele v Jihomoravském kraji. Pod devět fakult spadá více neţ 200 kateder, ústavů a klinik. Studenti si mohou vybrat z více neţ 1300 oborů. V roce 2010 si na Masarykovu univerzitu podalo přihlášku ve všech vypsaných přijímacích řízeních 68000 uchazečů. Přestoţe v České republice klesá počet středoškolských studentů, počet přihlášek se zvyšuje. V současné době se zde studuje 44370 studentů v řádném diplomovém studiu, z toho 6080 zahraničních.96
Masarykova univerzita má jasně stanovený smysl své existence, kdy „posláním Masarykovy univerzity je vytvářet a šířit vědění, které přispívá ke kvalitě života a kultuře společnosti. Vychází přitom z hodnot, na nichž je univerzita založena“97. Univerzita od svého zaloţení vţdy respektovala a vyznávala hodnoty zaloţené na demokratickém principu, jimiţ jsou svoboda, úcta k pravidlům a zodpovědnost. Tyto hodnoty dodnes tvoří základ vnitřní kultury školy.98
6.2
Fakulta sociálních studií
Fakulta sociálních studií (dále jen FSS) patří mezi nejnovější fakulty Masarykovy univerzity. Od svého vzniku v roce 1998 se prezentuje jako moderní dynamická instituce, která poskytuje kvalitní vzdělání s dobrým uplatněním absolventů v praxi. Následující výklad stručně představí FSS, zhodnotí způsoby prezentace školy (logo), rozebere konkurenci a realizaci vnějších vztahů.
6.2.1 Historie a charakteristika Fakulty sociálních studií (FSS) Masarykovy univerzity
Image fakulty se postupně formuje od jejího vzniku v roce 1998, přičemţ veškeré zásady prezentace se řídí základními hodnotami Masarykovy univerzity uvedenými v předchozí kapitole. V současné době je na FSS moţné studovat bakalářský, magisterský i doktorský studijní program. Účastníci bakalářského stupně vzdělání si mohou jednotlivé obory
96
MUNI.CZ, [cit. 2011-27-03]. Dostupné na WWW: < http://www.muni.cz/history/summary:> MUNI.CZ, [cit. 2011-27-03]. Dostupné na WWW: < http://www.muni.cz/history/summary:> 98 MUNI.CZ, [cit. 2011-27-03]. Dostupné na WWW: < http://www.muni.cz/general/strategy> 97
46
vzájemně kombinovat. Avšak magisterský stupeň studia lze studovat pouze bez moţnosti slučování oborů. Ačkoliv se FSS řadí mezi nejmladší fakulty univerzity, její obory mají ve většině případů dlouholetou tradici. Jejich výuka původně probíhala na katedrách filozofické fakulty, která je jednou ze zakladatelských fakult. a) Katedry původní – Filozofická fakulta Katedra sociologie (1921) o
Oddělení genderových studií
o
Oddělení sociální antropologie
o
Oddělení sociologie
Katedra psychologie (1924) Katedra politologie (1990) Katedra sociální politiky a sociální práce (1994) b) Katedry nové – Fakulta sociálních studií Katedra mediálních studií a ţurnalistiky (1998) Katedra environmentálních studií (2000) Katedra mezinárodních vztahů a evropských studií (2002) o
Oddělení bezpečnostních a strategických studií
o
Oddělení politologie
6.2.2 Symboly fakulty K tradicím Masarykovy univerzity neoddělitelně patří insignie. Jiţ od středověku jsou insignie velmi důleţitým znakem univerzit. Zpočátku odráţely mimořádné postavení univerzit ve středověké společnosti, v novověku se význam insignií zredukoval na reprezentativní funkci.99 Nejen sama univerzita, ale také kaţdá fakulta má své vlastní insignie. Ty podle tradice znázorňují významnou osobnost z daného oboru. Výjimku tvoří FSS, která zvolila přepis svého loga se symbolem dialogu. Logo fakulty vytvořil Lefteris Joanidis, který je autorem 99
MUNI.CZ [cit. 2011-24-03]. Dostupné na WWW: < http://www.muni.cz/history/insignia?lang=cs>
47
i ostatních fakultních insignií Masarykovy univerzity. Pro všechny symboly FSS je dominantní grafická značka, která představuje dva profily obličeje, ohraničují pohár. Kontrastní provedení napomáhá střídavému vnímání profilů nebo poháru. Jedná se o grafickou transkripci učebnicové ilustrace zrakové iluze, která symbolizuje komunikační pozici dvou subjektů (figur) na straně jedné a jejích interakci se sociálním polem (pozadím) na straně druhé.100 Obrázek. č. 9: Logo Fakulty sociálních studií
Zdroj: FSS.MUNI.CZ, [cit. 2011-16-03]. Dostupné na WWW:
6.2.3 Konkurence Fakulty sociálních studií Jiţ výše bylo řečeno, ţe se Fakulta sociálních studií částečně vyčlenila z Filozofické fakulty, kde se dodnes vyučují obory velmi blízké sociálním studiím. Proto byly mezi konkurenty FSS zahrnuty školy nejen se sociologickým, ale i filozofickým zaměřením. Konkurenty lze rozdělit do dvou skupin na: veřejné vysoké školy soukromé vysoké školy
100
FSS.MUNI.CZ, [cit. 2011-16-03]. Dostupné na WWW: < http://www.fss.muni.cz/cz/site/fakulta/historie/insignie>
48
Konkurenční fakulty FSS - veřejné vysoké školy: Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích: Filozofická fakulta Mendelova univerzita v Brně: Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Ostravská univerzita v Ostravě: Fakulta sociálních studií Slezká univerzita v Opavě: Fakulta veřejných politik Technická univerzita Liberec: Fakulta přirodovědně-humanitní a pedagogická Univerzita Hradec Králové: Filozofická fakulta Univerzita Jana Evangelisty Purkyněho v Ústí nad Labem: Filozofická fakulta Univerzita Karlova v Praze: Fakulta sociálních věd Univerzita Palackého v Olomouci: Filozofická fakulta Univerzita Pardubice: Filozofická fakulta Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně: Fakulta humanitních studií Západočeská univerzita v Plzni: Filozofická fakulta
Konkurenční fakulty FSS - soukromé vysoké školy: Academia Rerum Civilium - Vysoká škola politických a společenských věd, s.r.o Anglo-americká vysoká škola, o.p.s. CEVRO Institut, o.p.s. Metropolitní univerzita Praha, o.p.s. Praţská vysoká škola psychosociálních studií, s.r.o. University of New York in Prague, s.r.o. Univerzita Jana Ámose Komenského, s.r.o. Vysoká škola evropských a regionálních studií, o.p.s. Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů Praha, o.p.s.101
Všechny z výše uvedených škol nabízí vţdy alespoň jeden stejný studijní obor jako Fakulta sociálních studií Masarykovy univerzity. Konkurence škol se zaměřením na sociální studia je vysoká. V horizontu příštích dvaceti lze dle demografických prognóz očekávat trend klesající
101
VYSOKE SKOLY.CZ, [cit. 2011-29-03]. Dostupné na WWW:
49
porodnosti, s čímţ je spojený stále niţší potenciální počet uchazečů o vysokoškolské studium. Z tohoto důvodu hraje image velice důleţitou roli při získávání nových studentů.
6.2.4 Fakulta sociálních studií a vnější vztahy Spolupráce s vnějším okolím (ostatní fakulty, uchazeči, jiné veřejné instituce aj.) patří mezi důleţité body fungování FSS. Nástroje, které fakulta k tomuto účelu uţívá, jsou: rozvoj vztahů s partnerskými badatelskými pracovišti, s orgány centrální výkonné moci a samospráv a s institucemi ziskového/neziskového sektoru, aktivity v rámci univerzitního projektu Partnerství pro vzdělávání.102
FSS se rovněţ zaměřuje na podporu tvůrčí atmosféry a rozvoj studentského ţivota, čehoţ by chtěla dosáhnout prostřednictvím: rozvoje motivačních prvků pro vynikající studenty (pořádání odborných soutěţí, prospěchových stipendií, zahraniční stáţí a pobytů apod.) podpory odborných projektů vzniklých jako výsledek společných aktivit učitelů a studentů. rozvoje kulturních, informačních a volnočasových projektů spojujících studenty jednotlivých oborů.
Vnější vztahy mohou být realizovány mimo jiné prostřednictvím prezentace fakulty, která by měla probíhat103: rozvojem propagačních moţností studijních programů fakulty na všech úrovních. podporou existujících a vyuţitím moderních nástrojů komunikace mezi fakultou a veřejností (dny otevřených dveří, nová sociální média apod.). 102
MUNI.CZ, [cit. 2011-27-03]. Dostupné na WWW: < http://www.muni.cz/general/public_reports/long_term_intent?lang=cs 103 FSS.MUNI.CZ, [cit. 2011-16-03]. Dostupné na WWW:
50
prezentací a popularizací výstupů řešených fakultních projektů a nových badatelských objevů na poli společenských věd veřejnosti. marketingovou podporou směřující k rozšíření povědomí o fakultě (region, zaměstnavatelé). rozvojem absolventské sítě na úrovni kateder a fakulty.104
104
FSS.MUNI.CZ, [cit. 2011-16-03]. Dostupné na WWW:
51
7. Formulace řešeného problému a cíle výzkumu Image organizace prokazatelně ovlivňuje chování klientů ve vztahu k dané organizaci, míru spokojenosti klientů i jejich loajalitu k dané organizaci. Budování příznivé image se tedy stává marketingovým nástrojem, jenţ slouţí k dosaţení cílů organizace. Analýza image organizace má dvojí účel - můţe se jednat jak o východisko utváření ţádoucí image, tak o zdroj informací o efektivnosti prováděných opatření. Fakulta sociálních studií je fakultou sociálně-vědního zaměření, na kterou se dlouhodobě hlásí nejvíce studentů ze všech fakult tohoto typu. Dlouhodobým záměrem univerzity, včetně fakulty FSS je udrţet si, co nejvyšší počet uchazečů o studium, z tohoto důvodu je nutné znát, jak je fakulta mezi potenciálními uchazeči vnímána. Hlavním cílem provedeného výzkumu tedy bylo: formulovat ţádoucí image FSS (ve vztahu ke strategii fakulty) analyzovat obsah image Fakulty sociálních studií a formulovat silné a slabé stránky skutečné image porovnat současnou a ţádoucí image navrhnout potřebné změny obsahu image dané organizace a formulovat moţné postupy dosaţení ţádoucích změn
52
8. Formulace strategicky žádoucí image FSS Jak jiţ bylo výše uvedeno, ţádoucí image byla formulována na základě analýzy dokumentů FSS MU a informací získaných prostřednictvím rozhovoru. Analyzovanými zdroji byly: dlouhodobý záměr MU dlouhodobý záměr FSS webové stránky FSS Rozhovor s vedoucí oddělení Public relations fakulty sociálních studií, Mgr. Magdalénou Paţourkovou byl rovněţ důleţitým zdrojem informací. Formulování ţádoucí image je rozděleno do dvou částí, přičemţ ta první je zaměřená na formulování strategicky potřebné image FSS a ta druhá se soustředí na zjištění charakteristik, kterými by se FSS chtěla odlišit se od své konkurence. Formulování strategicky žádoucí image První část formulace strategicky ţádoucí image je směřována na prestiž, atraktivitu a kvalitu studentů, přičemţ pro FSS je ţádoucí, aby byla vnímána jako velice prestiţní, coţ lze potvrdit především na základě počtu uchazečů o studium, který je kaţdoročně velmi vysoký. Fakulta sociálních studií patří kaţdoročně k nejatraktivnějším. V celorepublikovém kontextu se řadí mezi deset nejţádanějších fakult. V rámci Masarykovy univerzity se FSS umisťuje v počtu podaných přihlášek na druhém místě, za fakultou filozofickou, ale je třeba brát v potaz, ţe Filozofická fakulta MU je v počtu studentů vůbec největší celé v republice.
Přijímací zkoušky se na FSS od ostatních fakult Masarykovy univerzity odlišují. Jsou koncipovány formou národních srovnávacích zkoušek, kdy jsou kombinovány obecné studijní předpoklady a znalosti ze společensko-vědního základu.
Co se týče konkrétního počtu studentů, v roce 2010 bylo na FSS podáno 10 090 přihlášek, coţ je oproti loňskému roku malý pokles (v roce 2009 bylo podáno 10 875 přihlášek). Počet přijatých studentů je v posledních letech rovněţ téměř totoţný. V roce 2010 bylo přijato 2042 studentů, v roce 2009 dříve pak 2013 studentů. K přijetí na tradičně nejţádanější obory, jako 53
je psychologie, mezinárodní vztahy nebo mediální studia, bylo třeba dosáhnout v součtu z testů obecných předpokladů a testu ze základů společenských věd percentilu 175 z 200 moţných. Prestiţ rovněţ podtrhuje fakt, ţe velmi vysoké procento přijatých studentů se skutečně zapíše ke studiu a FSS je tedy pro ně tedy první volbou, co do výběru fakulty. Na základě výše uvedených faktů je pro fakultu rovněţ ţádoucí, aby byla vnímána jako velmi prestiţní, velice atraktivní a rovněţ je ţádoucí, aby byla vnímána kvalita jejich studentů.105
Další část formulování strategicky ţádoucí image je zaměřena na vnímání z hlediska dynamiky, modernosti a vybavenosti. FSS je fakultou poměrně mladou (vznik 1998), ale za dobu svého působení prošla velmi dynamickým rozvojem, kdy se neustále otevírají nové obory. Nejmladším oborem, který mohou potenciální zájemci na FSS studovat je Veřejná politika a lidské zdroje, který funguje od podzimního semestru 2010. Pro fakultu je rovněţ ţádoucí, aby byla vnímána jako velice moderní. To lze potvrdit díky velkému počtu mladých vyučujících, z nichţ je poměrně velká část jiţ habilitována. Na FSS se mohou studenti setkat s moderními výukovými metodami. Na fakultě mezi běţnou součást vzdělávání patří interaktivní výuka. Na stránkách fakulty je rovněţ uvedeno, ţe studenti jsou povaţováni za rovnocenné partery vyučujících a ti jsou rovněţ otevřeni dialogu. Studovat je na FSS moţné rozmanité obory, mezi nejnovější patří generová studia a jiţ výše uvedená veřejná politika a lidské zdroje. Co se týče vybavení, tak v tomto bodě formuluje Mgr. Paţourková ţádoucí vnímání, jako velmi dobře vybavenou fakultu. Dodkládá to nově zrekonstruovanou budovou, s mnoţstvím nových učeben, kde je umoţněno studentům pracovat na moderních počítačích. Studentům je rovněţ umoţněn přístup do moderní, knihovny s bohatým kniţním fondem. Speciálnímu vybavení se můţe těšit například katedra mediálních studií a ţurnalistiky, kde studenti mohou pracovat ve speciálních učebnách, slouţících jako střiţna nebo TV studio, nebo speciální učebna, která disponuje výkonným multimediálním počítačem s dotykovou obrazovkou se systémem Windows 7, dálkovým ovladačem a dataprojektorem.106 Na základě výše zmíněných informací lze shrnout, ţe ţádoucí vnímání FSS, je být vnímána jako fakulta moderní, dynamická a velmi dobrou vybaveností.
105 106
NSZ.ALEPH.CZ, [cit. 2011-18-03]. Dostupné na WWW: MUNIMEDIA.CZ, [cit. 2011-19-03]. Dostupné na WWW:
54
Třetí skupina bodů se zaměřila na formulování strategicky ţádoucího obrazu FSS v oblasti velikosti fakulty, její kvality a známosti. Na základě informací poskytnutých Mgr. Paţourkovou (vedoucí oddělení PR na FSS) lze konstatovat, ţe pro FSS je strategicky ţádoucí být povaţována za fakultu středně velkou. Ve srovnání s ostatními fakultami MU obsadila FSS 7. místo z 9 v počtu studentů. Se 4280 studenty (k 1.1.2010), ji však v celorepublikovém měřítku skutečně lze povaţovat za středně velkou. Co se týká kvality, i zde vnímá vedoucí PR FSS Mgr. Paţourková strategicky ţádoucí image jako velice kladnou, vše podkládá výsledky studií, kde se FSS jiţ tradičně umísťuje na předních příčkách. Příkladem můţe být průzkum Hospodářských novin z 15.2.2010, jehoţ výstupy potvrdily FSS MU jako nejlepší v oboru sociologie a to jiţ třetí rok po sobě. První místo obsadila fakulta stejně tak v oboru psychologie, kdy se umístila první podruhé za sebou.107 Ţádoucí je pro FSS být vnímána jako fakulta velmi známá a respektovaná v odborných kruzích. Výše uvedené potvrzuje, ţe strategicky ţádoucí vnímání FSS je být vnímána jako středně velká, kvalitní a známá.
Další skupina bodů byla směřována k formulování strategicky ţádoucí image v oblasti míry uznání v rámci ČR i v mezinárodním kontextu, dále na stability školy a její perspektivnosti. Co se týká prvního zmiňovaného bodu, prezentuje se FSS na svých webových stránkách jako vysoce uznávaná vědecká a pedagogická instituce. Uznání v mezinárodním kontextu vnímá FSS rovněţ velmi kladně, tento pocit podkládá účastí na nejrůznějších projektech s působností po celém světě. Od roku 2005 je Masarykova univerzita členkou konsorcia nabízejícího jednoroční European Master’s Programme in Human Rights And Democratisation. (E.MA) a od roku 2008/2009 byla přijata do společného doktorského programu European PhD. on Social Representations and Communication.108 Fakulta se rovněţ prezentuje jako stabilní a perspektivní škola s budoucností. Z výše uvedeného odstavce lze tedy vyčíst, ţe strategicky ţádoucí pro FSS je působit jako uznávaná v rámci ČR i v mezinárodním kontextu, zároveň jako stabilní a perspektivní instituce.
Poslední část fomulování strategicky ţádoucí image byla zaměřena na oblast využitelnosti, zaměření na vědu a míru obohacení pro studenty. Ve všech těchto ohledech je pro fakultu strategicky ţádoucí být vnímána kladně. Především na zaměření se na vědu je kladen velký 107
FSS.MUNI.CZ, [cit. 2011-19-03]. Dostupné na WWW: < http://www.fss.muni.cz/static/1550/Nejlepší%20školy%20podle%20aktuálního%20ţebříčku%20HN%20_%20H N.IHNED.CZ%20-%20v...pdf> 108 FSS.MUNI.CZ, [cit. 2011-20-3]. Dostupné na WWW:
55
důraz. Proděkan pro vědu a výzkum, prof. Petr Macek v jednom rozhovoru uvádí, ţe do budoucna by měl být na vědu kladen stejný důraz jako na výuku. Peníze na vědu a výzkum tvořily v roce 2009 asi třetinu aţ polovinu rozpočtu fakulty a jejich podíl by se měl ještě zvyšovat. Fakulta byla od začátku své samostatné existence postavena na získávání finančních prostředků z různých výzkumných grantů. V kontextu České republiky patří FSS se svými obory mezi špičkové výzkumné fakulty . V roce 2009 byla podle některých metodik lepší neţ praţská Fakulta sociálních věd UK.109 Co se vyuţitelnosti studia týče, jsou zaváděny nové kurzy, které umoţní absolventům lepší uplatnění v praxi. Příkladem můţe být projekt „politologie pro praxi“. Výše zmíněné informace dokazují, ţe pro FSS je ţádoucí být vnímána jako fakulta, která nabízí studentům získání pouţitelných vědomostí a dovedností, přičemţ působení na škole je pro studenty obohacující a výrazně zaměřené na vědu.
Výše uvedené poznatky lze shrnout a formulovat strategicky ţádoucí image následujícím způsobem. FSS by měla být povaţována za prestiţní, kvalitní, dynamickou a známou fakultu, na které studují dobří studenti. Co do vybavenosti i zde by měla být FSS velmi kladně hodnocena, velikostně by měla být vnímána jako střední fakulta. Rovněţ by měla být vnímána jako fakulta, která je uznávaná v republikovém i mezinárodním měřítku, která je stabilní a perspektivní.
Odlišení se FSS od konkurenčních fakult Jak jiţ bylo výše uvedeno druhá část se soustředí na formulování charakteristik, které by měly být pro FSS typické a kterými by se FSS chtěla odlišovat od konkurenčních fakult. Pro jejich formulování slouţily jako zdroj informací především webové stránky a informace získané na základě rozhovoru s vedoucí oddělní Public relations FSS Mgr. Magdalénou Paţourkovou.
FSS je na jejích webových stránkách charakterizována jako škola, kam je velmi obtíţné být přijat. Tato formulace je podloţena faktem, ţe na některé obory je přijímáno méně neţli 10% uchazečů.
109
CASOPISHALAS.CZ, [cit. 2011-19-03]. Dostupné na WWW:
56
Fakulta se na svých stránkách věnuje problematice uplatnění absolventů v praxi. I v tomto ohledu se fakulta vnímá velice pozitivně. Podle výzkumu prováděného Masarykovou univerzitou jiţ 54,6 % studentů v době absolvování podniká nebo je v pracovním poměru, případně má představu o svém budoucím zaměstnání. Celých 80% z výše zmíněných studentů navíc uvádí, ţe získání práce bylo poměrně nebo velmi jednoduché. Navíc nástupní platy studentů jsou třetí nejvyšší, co se fakult týče. Absolventi jsou ohodnoceni průměrnou hrubou mzdou ve výši 20 012 korun, coţ je těsně pod univerzitním průměrem, který se pohybuje v částkách o 542 korun vyšších. Z průzkumu "Uplatnění absolventů Masarykovy univerzity 2007–2008 v praxi" vyplývá, ţe 77,3% absolventů FSS pracuje v oboru, který vystudovalo a je se svým pracovním zařazením spokojeno. Podíl nezaměstnaných absolventů Masarykovy univerzity je zhruba šestkrát menší neţ činí celorepubliková míra nezaměstnanosti.110
FSS je na svých webových stránkách rovněţ charakterizována, jako fakulta kde je velká moţnost studia v zahraničí přičemţ vychází z faktu, ţe fakulta má více neţ 80 bilaterálních smluv se školami z celé Evropy a dokonce i ze zámoří. Mobilita je povaţována za nedílnou součást studia. Součástí dlouhodobého záměru fakulty jsou následující body: Vytváření podmínek pro podporu nejméně semestrální mobility studentů v kaţdém stupni studia. Rozšiřování příleţitostí mezinárodní mobility. Posílení a standardizace role katedrových koordinátorů mobilitních programů.
Na základě výše uvedených faktů lze konstatovat, ţe FSS se chce od konkurenčních škol odlišit velmi dobrými podmínkami a reálnou moţností studia v zahraničí.
Na webových stránkách fakulty je rovněţ jako jeden z charakteristických bodů uvedena moţnost kombinace studijních oborů. Studenti na Fakultě sociálních studií mají moţnost zkombinovat svoje studium i ze zdánlivě odlišných oborů sociálních věd. Existuje moţnost
110
FSS.MUNI.CZ, [cit. 2011-22-03]. Dostupné na WWW:
57
kombinace studia s obory na Filozofické fakultě. Nově spolupracuje FSS i s Ekonomickoprávní fakultou MU, kdy byl otevřen obor evropská studia a hospodářská politika.111
Na webových stránkách se FSS rovněţ charakterizuje, jako fakulta s přátelským prostředím. Výše uvedené je podloţeno především dobrými podmínkami, které poskytuje nová budova, v níţ škola sídlí. Fakulta je navíc vybavena různými gauči, kde mohou studenti odpočívat. Návštěvníci školy mohou vyuţívat sluţeb kavárny, která je přímo v budově fakulty.
FSS se na svých internetových stránkách rovněţ charakterizuje, jako fakulta, kde působí zkušení vyučující, kteří jsou však mnohdy mladí a uţ mají svůj vlastní výzkumný program. V souvislosti s mladými vyučujícími je rovněţ uvedeno, ţe styl výuky na fakultě je velmi moderní.
Další charakteristikou, kterou FSS na svých webových stránkách uvádí je moţnost získání praktických zkušeností jiţ v průběhu studia.
Odvolává se při tom na skutečnost,
ţe absolvování praxe je jedním z poţadavků k ukončení studia u některých oborů, jako ţurnalistika, sociální práce, sociální politika. Na všech ostatních oborech je praxe spíše doporučována a studenti tedy mají moţnost praktické zkušenosti získat.
Vyuţití e-learningu je na webových stránkách rovněţ kladen důraz. Nejen na FSS, ale i na celé MU je jiţ e-learning (učební proces vyuţívající informační technologie vč. síťového prostředí) běţnou praxí. To vede studenty k větší samostatnosti, jelikoţ mají díky e- learingu distanční přístup k materiálům. I v této oblasti se hodnotí fakulta sociálních studií velice kladně.
Webové stránky fakulty rovněţ charakterizují FSS jako školu, kde je velká možnost získání stipendií. Fakulta sociálních studií vypisuje tradičně řadu stipendijních programů. Ty jsou zaměřeny na oceňování mimořádných studijních výsledků, na finanční podporu publikační činnosti studentů, na podporu povinných studentských praxí, nebo na zahraniční výjezdy v 111
FSS.MUNI.CZ, [cit. 2011-23-03]. Dostupné na WWW:
58
rámci studijních pobytů v programu Erasmus. FSS věnuje pozornost rovněţ sociálním stipendiím pro studenty, kteří mají zdravotní postiţení nebo odborným aktivitám v podobě stáţí a soutěţí.112 Na základě výše uvedených poznatků lze shrnout, ţe FSS se chce odlišovat od konkurenčních následujícím způsobem: FSS je fakulta, na kterou je velice obtíţné být přijat, ale umoţňuje absolventům dobré uplatnění v praxi. Studentům je rovněţ umoţněno studovat různě kombinované studijní obory, kdy předměty vyučují mladí, ale jiţ zkušení vyučující za pouţití moderních výukových metod, jako je například e- learning. Výuka probíhá v přátelském prostředí. Studenti je umoţněno získat různá stipendia, zároveň mají moţnost během studia absolvovat praxi v oboru nebo získat zkušenosti z pobytu na zahraniční fakultě.
112
FSS.MUNI.CZ, [cit. 2011-24-03]. Dostupné na WWW:
59
9. Analýza současné image FSS Následující kapitola nejprve objasňuje cíl výzkumu, rozebírá pouţitou metodiku. Poté přibliţuje zkoumaný soubor a závěrečná část je věnována výzkumným výsledkům.
Cílem výzkumu bylo analyzování image FSS (obrazu ve vědomí veřejnosti), následně porovnání tohoto obrazu se ţádoucí image. Ta byla formulována výše na základě analýzy dokumentů a rozhovoru s vedoucí oddělení PR FSS Mgr. Magdalenou Paţourkovou. Na základě komparace ţádoucí image a současné image odhalit rozdíly a následné formulovat opatření, která by umoţnila, aby došlo k jejich průniku.
Součástí výzkumu rovněţ bylo porovnání image FSS s image hlavních konkurenčních fakult, jimiţ jsou FSV UK a FSS UO a odhalení hlavních rozdílů mezi tím, jak respondenti vnímají FSS a jak jiné konkurenční školy.
9.1
Použité metody
Výzkum současné image byl realizován prostřednictvím dotazníku zaloţeného na metodě sémantického diferenciálu, jehoţ plná verze je uvedena v příloze. Před samotnou realizací dotazníkového šetření byla provedena pilotáţ na odpovídajícím vzorku respondentů. Všechny části dotazníků byly pro respondenty srozumitelné. Do dotazníku byly zahrnuty dvě hlavní konkurenční školy FSS MU: Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy Fakulta sociálních studií Ostravské univerzity Výše zmíněné fakulty byly do výzkumu zahrnuty především proto, aby respondenti nevěděli, na jakou fakultu jsou dotazováni. Dalším z důvodu je analýza image konkurence a moţnost porovnat, jak je FSS vnímána ve srovnání s konkurenčními fakultami. V úvodní části dotazníku byl respondentům předloţen dopis, vysvětlující příčinu a cíl výzkumu. Dotazník se skládal ze dvou oddílů. 60
První oddíl byl koncipován formou sémantického diferenciálu, coţ je metoda, kdy je zvoleno několik dvojic bipolárních vlastností. Tyto vlastnosti jsou promítnuty do škál vymezených protilehlými charakteristikami. Výsledkem je vytvoření polaritního profilu. Respondenti byli postupně dotazováni na jednotlivé fakulty. Na kaţdou z nich směřovaly dvě tabulky formou sémantického diferenciálu, přičemţ první z nich se soustředila na strategicky ţádoucí image FSS a druhá poté na charakteristiku, pomocí níţ se FSS chce odlišit od konkurence. Ve druhém oddíle byli respondenti dotazováni na způsob, jakým získávali informace o jednotlivých fakultách, rovněţ byli dotazováni na důleţitost jednotlivých charakteristik, kdy respondenti odpovídali na sedmi stupňové škále (1 nejméně důleţitá – 7 nejvíce důleţitá). Na konci dotazníku byly zařazeny identifikační otázky týkající se věku, pohlaví, podání přihlášky na některou z dotazovaných fakult a na případné důvody rozhodnutí se ve prospěch této fakulty.
9.2
Zkoumaný soubor
Vzorek respondentů sestával ze studentů maturitních ročníků gymnázií, kteří navštěvují semináře zaměřené na společenské vědy. Právě u nich lze očekávat určité povědomí o fakultách podobného typu a lze je povaţovat za potencionální zájemce o studium na FSS. Pro výzkum bylo zvoleno 5 škol na Moravě, které se nacházely ve 4 různých krajích (Jihomoravský, Zlínský, Olomoucký a Moravskoslezský). Jednalo se o níţe uvedená gymnázia: Gymnázium Slovanské náměstí 7, Brno Gymnázium Blansko Gymnázium Kroměříţ Gymnázium Jiřího Wolkera, Prostějov Gymnázium a střední odborná škola; Cihelní, Frýdek - Místek
61
Tabulka č. 1: Rozloţení repondentů dle místa současného studia n
%
Frýdek Místek
33
20,00
Prostějov
26
15,76
Brno
29
17,58
Kroměříž
39
23,64
Blansko
38
23,03
Celkem
165
100
Zdroj: autor Dotazník vyplnilo celkem 165 studentů z toho 62 muţů a 103 ţen. Rozdělení respondentů dle pohlaví uvádí tabulka č. 2. Graf. č 1: Rozloţení respondentů dle pohlaví
Rozložení respondentů dle pohlaví muži
ženy
38%
62%
Zdroj: autor Tabulka č. 2: Rozloţení respondentů Muži
n 62
Ženy
103
62
Celkem
165
100
% 38
Zdroj: autor Z celkového počtu dotazovaných se o studium na FSS zajímalo celkem 66 respondentů. Přihlášku si nakonec podalo 37 studentů, coţ je více neţ polovina z těch, kteří o studiu uvaţovali. Tabulka č. 3 shrnuje podíl respondentů, kteří se zajímali o studium na FSS, tabulka č. 4 znázorňuje, kolik studentů (z celkového počtu dotazovaných) si na FSS přihlášku skutečně podalo.
62
Tabulka č. 3: Podíl respondentů, kteří uvaţovali o studiu na FSS n
%
uvažovali o studiu
66
40
neuvažovali o studiu
99
60
Zdroj: autor Tabulka č. 4: Podíl respondentů, kteří se hlásí na FSS n hlásilo ke studiu
47
% 28
uvažovalo o studiu
80
48
Nehlásilo
38
23
Zdroj: autor
9.3
Výzkumné výsledky
Výzkumné výsledky jsou rozděleny na podkapitoly, z nichţ první se věnuje současné image FSS a jejímu porovnání s image ţádoucí. Druhá podkapitola se věnuje porovnání image FSS a konkurenčních fakult. Ke sběru dat byl uţit dotazník zaloţený na metodě sémantického diferenciálu, které jsou východiskem pro analýzu image. Pro analýzu bude vyuţita vícefaktorová metoda a metoda analýzy zaloţená na kombinaci známosti daného objektu a příznivosti postojů respondentů.
9.3.1 Současná image FSS Jak je jiţ výše uvedeno, bylo u respondentů v první části dotazníku zjišťováno jejich vnímání jednotlivých fakult. V první části byla zvolena bipolární adjektiva, která by měla vyjadřovat strategicky ţádoucí image FSS.
63
Graf č. 2: Image FSS MU
Image FSS 1 málo prestižní statická nemoderní
2
3
4
5
6
7 velmi prestižní dynamická moderní
nekvalitní
kvalitní
neznámá
známá
malá málo uznávaná v ČR málo uznávaná v mez. měřítku nestabilní s nepříznivým postojem ke stud. neperspektivní teoretická výuka neatraktivní bez vědeckého kreditu nudná negativní přístup praktická nevybavená s špatnými studenty
velká velmi uznávaná vČR vysoce uznávaná v mez. měřítku stabilní s příznivým postojem ke stud. perspektivní praktická výuka atraktivní s vědeckým kreditem zábavná pozitivní přístup vědecko-výzkumná vybavená s dobrými studenty
Zdroj: autor Z výše uvedeného grafu č.2 je patrné, ţe vnímání respondentů je v naprosté většině škál pozitivní. Jedinou charakteristikou, z hlediska níţ je pohled respondentů neutrální, je praktičnost výuky. Výrazně pozitivní vnímání fakulty ukazuje graf v oblasti prestiţe, tato charakteristika je vůbec nejpozitivněji hodnocená. Velmi kladně je rovněţ FSS hodnocena v oblasti známosti fakulty a příznivosti postoje fakulty ke studentům.
64
Tabulka č. 5: Průměrné dosaţené skóry FSS Charakteristika 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Prestiž Dynamika Modernost Kvalita Známost Velikost uznávaní v rámci ČR uznávaní v mez. Měřítku Stabilita příznivost postoje ke studentům Perspektivnost praktičnost výuky Atraktivita vědecký kredit pozitivnost přístupu ke škole Obohacující vědecko-výzkumnost Vybavenost kvalita studentů
FSS MU M 5,69 4,58 5,32 5,42 5,66 5,36 5,18 4,43 5,17 5,32 5,24 3,95 5,14 4,91 4,65 5,02 4,52 5,23 5,12
Zdroj: autor Výše uvedené potvrzuje i tabulka č.5, kde jsou uvedeny průměrné dosaţené skóry FSS (1 nejméně- 7 nejvíce)
65
Tabulka č. 6: Rozloţení odpovědí hodnocení FSS Charakteristika 1
Prestiž
2
Dynamika
3
Modernost
4
Kvalita
5
Známost
6
Velikost
7
uznávaní v rámci ČR
8
uznávaní v mez. měřítku
9
Stabilita
10 příznivost postoje ke studentům 11 Perspektivnost 12 praktičnost výuky 13 Atraktivita 14 vědecký kredit 15 pozitivnost přístupu ke škole 16 Obohacující 17 vědecko-výzkumnost 18 Vybavenost 19 kvalita studentů
1 n 0 0 4 3 2 0 2 4 8 0 3 1 11 1 2 4 3 2 1
2 % 0 0 2 2 1 0 1 2 5 0 2 1 7 1 1 2 2 1 1
n 4 4 10 3 4 2 0 5 9 2 0 7 11 7 1 7 4 3 2
3 % 2 2 6 2 2 1 0 3 5 1 0 4 7 4 1 4 2 2 1
n 2 15 10 7 10 9 11 19 8 7 8 16 14 11 12 12 11 6 4
4 % 1 9 6 4 6 6 7 12 5 4 5 10 9 7 7 7 7 4 2
n 16 61 24 17 20 37 27 49 43 26 29 83 32 54 56 39 83 37 52
5 % 10 37 15 10 12 22 16 30 26 16 18 50 19 33 34 24 50 22 32
n 41 28 40 43 29 35 37 42 41 47 39 28 32 39 41 39 32 47 34
6 % 25 17 24 26 18 21 22 25 25 28 24 17 19 24 25 24 19 28 21
n 58 27 53 63 53 41 52 24 49 59 53 14 50 44 31 45 25 47 43
7 % 35 16 32 38 32 25 32 15 30 36 32 8 30 27 19 27 15 28 26
n 44 20 32 29 51 41 29 14 22 23 28 2 29 14 14 23 9 25 27
Zdroj: autor Výše uvedená tabulka č. 6 zaznamenává rozloţení odpovědí respondentů na zmíněné otázky. Z tabulky č.6 je patrné, ţe obraz FSS ve vědomí respondentů je převáţně pozitivní. Nejvíce vyhraněně pozitivních odpovědí si lze všimnout především v charakteristikách týkajících se velikosti a známosti školy. Naopak více neţ polovina respondentů odpověděla neutrálně v oblasti vnímání fakulty jako vědecko-výzkumné a v otázce praktičnosti výuky. Negativní hodnocení, tedy ( 1-3) zvolili respondenti v méně neţ 20 procentech případů.
66
% 27 12 19 18 31 25 18 8 13 14 17 1 18 8 8 14 5 15 16
Graf č.3: Image FSS MU
Image FSS 1
2
3
4
5
6
nekvalitní výuka
7 kvalitní výuka
špatné uplatnění studentů v praxi
dobré uplatnění absolventů v praxi
bez možnosti studovat v zahraničí
s možností studovat v zahraničí
bez kombinace studijních oborů
kombinace studijních oborů
učitelé bez praktických zkušeností
učitelé s praktickými zkušenostmi
jednoduché studium
náročné studium
není obtížné být na ni přijat
je obtížné být na ni přijat
nepřátelské prostředí
přátelské prostředí
nemoderní výukové metody
moderní výukové metody
bez možnosti praxe
možnost praxe
bez využití e-learningu
využití e-learningu
nemožnost získání stipendií
možnost získání stipendií
Zdroj: autor Z grafu č. 3 vyplývá ţe FSS je vnímána pozitivně, kdy výrazně nejlepšího skóru dosáhla fakulta v oblasti vnímání kvality výuky. Výrazně pozitivních skórů dosáhla FSS rovněţ v oblasti vnímání moţnosti studovat v zahraničí a moţnosti kombinovat studijní obory. Tabulka č. 7: průměrné dosaţené skóry FSS Charakteristika 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
kvalita výuky uplatnění absolventů v praxi Možnost studovat v zahraničí kombinace studijních oborů učitelé s praktickými zkušenostmi náročnost studia obtížnost přijetí přátelskost prostředí moderní výukové metody možnost praxe využití e-learningu možnost získání stipendií
FSS MU m 5,53 4,75 5,3 5,35 4,96 4,87 5,05 4,81 5,13 4,81 5,05 4,93
Zdroj: autor 67
Výše uvedené potvrzuje i tabulka č.7, kde jsou uvedeny průměrné dosaţené skóry FSS (1 nejméně- 7 nejvíce) Tabulka č. 8: Rozloţení odpovědí Charakteristika 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Kvalita výuky Uplatnění absolventů v praxi Možnost studovat v zahraničí kombinace studijních oborů učitelé s praktickými zkušenostmi náročnost studia obtížnost přijetí přátelskost prostředí Moderní výukové metody Možnost praxe využití e-learningu Možnost získání stipendií
n 2 4 1 2 1 5 4 2 2 3 3 3
1 % 1 2 1 1 1 3 2 1 1 2 2 2
n 2 9 2 3 3 4 7 5 3 6 3 5
2 % 1 5 1 2 2 2 4 3 2 4 2 3
3 n 4 20 13 9 11 11 9 11 7 7 11 6
4 % 2 12 8 5 7 7 5 7 4 4 7 4
n 23 37 25 35 48 39 35 48 35 53 53 53
5 % 14 22 15 21 29 24 21 29 21 32 32 32
N 35 36 47 28 46 50 39 53 51 51 23 42
6 % 21 22 28 17 28 30 24 32 31 31 14 25
n 65 39 43 49 35 41 44 30 46 24 39 31
7 % 39 24 26 30 21 25 27 18 28 15 24 19
n 34 20 34 39 21 15 27 16 21 21 33 25
Zdroj: autor Z tabulky č.8 vyplývá, ţe respondenti ve všech oblastech hodnotili fakultu spíše pozitivně. Výrazně pozitivní hodnocení respondentů je patrné především v oblasti kvality výuky, kdy rovných 60% respondentů hodnotilo fakultu velmi pozitivně. Podobně tomu je u charakteristiky kombinace studijních oborů, kdy velice pozitivně hodnotilo FSS více neţ 50% respondentů.Vnímání respondentů v těchto oblastech však není jednotné, jak je patrné z grafu č.8. Neutrálně nebo spíše pozitivně byla fakulta hodnocena v charakteristice moţnosti praxe. V této oblasti je patrná jednotnost vnímání respondentů, stejně jako v oblasti moţnosti získání stipendií, převaţuje však neutrální hodnocení. Shrnutí Na základě získaných výsledků lze konstatovat, ţe FSS je hodnocena kladně, přesto se však hodnocení v jednotlivých charakteristikách liší. Nejlépe byla FSS hodnocena v oblasti prestiţe, kde dosáhla průměrného skóru 5,69 ze 7. Další výrazně pozitivní hodnocení bylo patrné v bodech známosti fakulty (5,66 ze 7) a vnímání fakulty jako moderní (5,32 ze 7). Naopak nejniţšího skóru dosáhla FSS v bodě vnímání praktičnosti výuky (3,95 ze7), v tomto případě však více neţ polovina respondentů zvolila neutrální odpověď, z čehoţ lze usoudit, ţe respondenti nemají vyhraněný názor. Méně příznivě byla FSS respondenty hodnocena i v bodě vnímání FSS jako vědecko-výzkumné fakulty (4,52 ze 7), i v tomto případě lze na 68
% 21 12 21 24 13 9 16 10 13 13 20 15
základě nadpoloviční většiny neutrálních odpovědí očekávat nevyhraněný názor studentů. FSS byla rovněţ vnímána méně příznivě v rámci mezinárodního uznání fakulty. Na základě získaných výsledků je rovněţ moţné konstatovat, ţe nejvyšších skórů FSS dosáhla v bodech vnímání kvality její výuky, moţnosti studovat v zahraničí a moţnosti kombinace studijních oborů. Nejniţší skóry pak měla FSS ve vnímání moţnosti uplatnění v absolventů v praxi, dále ve vnímání moţnosti praxe a přátelskosti prostředí.
69
9.3.2 Srovnání image FSS s konkurenčními fakultami
V následující části je v obou jiţ výše zkoumaných oblastech porovnávána image FSS s vnímáním konkurenčních fakult (FSV UK a FSS UO) Graf č. 4: Porovnání současné image jednotlivých fakult
Porovnání image FSV UK, FSS MU, FSS OU FSV UK FSS MU FSS OU
1
málo prestižní statická nemoderní
2
3
4
5
6
7 velmi prestižní dynamická moderní
nekvalitní
kvalitní
neznámá
známá
malá málo uznávaná v ČR málo uznávaná v mez. měřítku nestabilní s nepříznivým postojem ke stud. neperspektivní teoretická výuka neatraktivní bez vědeckého kreditu nudná negativní přístup praktická nevybavená s špatnými studenty
velká velmi uznávaná vČR vysoce uznávaná v mez. měřítku stabilní s příznivým postojem ke stud. perspektivní praktická výuka atraktivní s vědeckým kreditem zábavná pozitivní přístup vědecko-výzkumná vybavená s dobrými studenty
Zdroj: autor Z grafu č 4 vyplývá, ţe vnímání jednotlivých fakult se v mnohém odlišuje. Z výše uvedeného grafu je patrné ţe studenti mnohem lépe vnímají FSS MU a FSV UK, neţli třetí školu, FSS UO. Nejlepších výsledků celkově dosahuje FSS MU, přičemţ nejmarkantnější rozdíl je ve 70
vnímání modernosti jednotlivých škol, kde FSS dosahuje výrazně lepších výsledků. Naopak vnímání fakult, co do uznání, jak v mezinárodním, tak republikovém měřítku dopadlo nejlépe pro FSV UK. U všech tří škol je znatelné, ţe jejich forma výuky je vnímána jako teoretická. Jako další pozitivum pro FSS vyznívá srovnání postoje školy ke studentům. Tabulka č. 9: Porovnání jednotlivých fakult Charakteristika 1
Prestiž
2
Dynamika
3
Modernost
4
Kvalita
5
Známost
6
Velikost uznávaní v rámci ČR uznávaní v mez. Měř.
7 8 9
Stabilita příz. Postoje ke 10 stud. 11 perspektivnost 12 praktičnost výuky 13 Atraktivita 14 vědecký kredit pozitivnost přístupu 15 ke škole 16 Obohacující vědecko17 výzkumnost 18 Vybavenost 19 kvalita studentů
FSS MU FSV UK FSS OU Respondenti, Respondenti, Respondenti, Všichni kteří se hlásí Všichni kteří se hlásí Všichni kteří se hlásí respondenti na FSS respondenti na FSS respondenti na FSS 5,69 5,99 5,61 5,67 3,84 4,13 4,58 4,72 3,99 3,97 3,88 4 5,32 5,61 4,51 4,75 4,13 4,33 5,42 5,8 5,45 5,59 4,17 4,44 5,66 6,05 5,72 5,91 3,84 4,08 5,36 5,77 5,27 5,48 3,79 3,94 5,18
5,47
5,47
5,49
3,56
3,75
4,43 5,17
4,77 5,44
4,6 5,15
4,82 5,28
3,22 4,22
3,39 4,46
5,32 5,24 3,95 5,14 4,91
5,52 5,65 4,16 5,61 5,34
4,85 5,06 3,82 4,84 4,79
4,94 5,32 4,01 5,14 5,05
4,58 4,18 3,82 4,01 4,21
4,8 4,47 3,96 4,06 4,38
4,65 5,02
5,05 5,47
4,18 4,96
4,44 5,25
4,1 4,28
4,25 4,52
4,52 5,23 5,12
4,59 5,46 5,38
4,44 5,07 5,09
4,44 5,2 5,37
4,29 4,32 4,2
4,34 4,49 4,39
Zdroj: autor Tabulka č. 9 potvrzuje výše uvedené poznatky, zároveň umoţňuje porovnat hodnocení všech respondentů s respondenty, kteří se na FSS skutečně hlásí. Celkově je znatelná tendence, ţe respondenti, kteří se na FSS hlásí, ji hodnotí lépe. Nejvíce jsou patrné rozdíly v bodech pozitivního přístupu k fakultě, dále v bodech známosti fakulty a její velikosti.
71
Graf č. 5: Porovnání image FSS s konkurenčními fakultami
Porovnání image FSV UK, FSS MU, FSS OU FSV UK FSS MU FSS OU
1
2
3
4
5
6
nekvalitní výuka
7 kvalitní výuka
špatné uplatnění studentů v praxi
dobré uplatnění absolventů v praxi
bez možnosti studovat v zahraničí
s možností studovat v zahraničí
bez kombinace studijních oborů
kombinace studijních oborů
učitelé bez praktických zkušeností
učitelé s praktickými zkušenostmi
jednoduché studium
náročné studium
není obtížné být na ni přijat
je obtížné být na ni přijat
nepřátelské prostředí
přátelské prostředí
nemoderní výukové metody
moderní výukové metody
bez možnosti praxe
možnost praxe
bez využití e-learningu
využití e-learningu
nemožnost získání stipendií
možnost získání stipendií
Zdroj: autor Výše uvedený graf č. 5 znázorňuje, jak studenti vnímají jednotlivé fakulty na základě charakteristik, kterými se FSS MU prezentuje na svých internetových stránkách. Tyto charakteristiky vychází z dlouhodobého záměru fakulty. Na první pohled je opět patrný velký rozdíl mezi vnímáním FSS UO a zbylými dvěma fakultami. Z grafu vyplývá, ţe ve výše zmíněných oblastech je nejlépe vnímána FSS MU. Nejvýraznější rozdíl se ukázal být ve vyuţití moderních výukových metod a vyuţití e-learningu.
72
Shrnutí Na základě výše uvedeného lze konstatovat, ţe respondenti hodnotí FSS nejpozitivněji ze všech tří škol, na které byl výzkum zaměřen. S výjimkou uznání v republikovém i mezinárodním kontextu, obtíţnosti přijetí a přátelskosti prostředí dosáhla FSS nejvyšších skórů ve všech zkoumaných bodech. Ve zmiňovaných čtyřech bodech byl však odstup za nejlépe hodnocenou FSV UK minimální. FSS UO byla ve všech měřených aspektech vnímána nejméně pozitivně.
9.4
Vícefaktorová analýza image
Účelem vícefaktorové metody je porovnání image jednotlivých fakult. Základem metody je stanovení vah pro jednotlivé faktory. Graf níţe zobrazuje váhy od nejvíce aţ po nejméně důleţité podle toho, jaký význam jim respondenti přikládají. Graf č. 6: Váhy jednotlivých faktorů
Srovnání vah jednotlivých faktorů 7 6 5 4 3 2 1 0
i ax pr
í u čí e tí a i dí dy rů di di ni m ng ije to ax ře n i t t ř u a bo r e s t e r n s p o p r s p v h o o i m a h st st st st it a ní é za pr en le íc al v no no é eno jn ní ov uš ně i ž ž k t t č k í í á k kv d t s t o a i k la u u ro iz el m ís ob ov st už vý up át ná tz e ým ud vy ní př t s k c r s e tic no na st od bi ak ož no m m pr m ž o s ko m lé te i uč y uk vý
Zdroj: autor 73
Z výše uvedeného grafu č. 6 je patrné, ţe studenti povaţují za nejdůleţitější faktory pro hodnocení školy kvalitu výuky, jejich uplatnění v praxi, dále pak přátelskost prostředí a moţnost praxe při studiu. Naopak z hodnocení studentů vyplynulo, ţe mezi nejméně důleţité faktory se řadí moţnost studovat v zahraničí, moţnost kombinovat studijní obory a dále pak vyuţití e-learningu a moţnosti získat stipendia. Z výsledků je patrné, ţe studenti upřednostňují kvalitní výuku, která jim umoţní dobré uplatnění v praktickém ţivotě. Pro výpočet výsledků byl pouţit následující vzorec: Iz =
n
Bi
* Wi
i 1
Kde platí:
Iz = hodnocení školy jejími zákazníky, Bi = hodnocení jednotlivých faktorů, Wi = váha či důleţitost faktoru pro respondenta, n = počet zvolených faktorů.
Tabulka č. 10: Hodnoty získané vícefaktorovou metodou
Faktory kvalita výuky uplatnění v praxi přátelské prostředí možnost praxe moderní výukové metody učitelé s prakt. zkušenostmi náročnost studia obtížnost přijetí využití e-learningu Možnost získání stipendií Možnost studovat v zahr. Kombinace studijních oborů
VÍCEFAKTOROVÁ METODA MASARYKOVA OSTRAVSKÁ KARLOVA UNIVERZITA UNIVERZITA UNIVERZITA hod x hod x hod x hodnocení váha Váha hodnocení váha Váha hodnocení váha Váha 5,1 5,7 29,2 5,1 5,7 28,9 3,8 5,7 21,8 4,5 5,6 25,5 4,8 5,6 26,8 3,9 5,6 22,0 4,7 5,2 24,3 4,8 5,2 25,0 4,5 5,2 23,1 4,7 5,2 24,3 4,8 5,2 25,2 4,4 5,2 23,1 4,8 5,1 24,4 5,1 5,1 26,2 4,2 5,1 21,3 5,0 4,8 23,9 5,0 4,8 23,9 4,5 4,8 21,7 5,0 4,8 24,0 4,9 4,8 23,6 4,0 4,8 19,5 5,3 4,6 24,5 5,5 4,6 25,4 4,6 4,6 21,2 4,8 4,3 20,8 5,1 4,3 21,9 4,2 4,3 18,1 4,7 4,3 20,4 4,9 4,3 21,3 4,3 4,3 18,7 5,2 4,2 21,9 5,3 4,2 22,3 4,4 4,2 18,5 5,1 4,2 21,1 5,4 4,2 22,4 4,5 4,2 18,8 284,3 292,7 247,7
Zdroj: autor Z výše uvedené tabulky č. 10 vyplývá, ţe na základě vícefaktorové metody je nejlépe vnímána fakulta FSS MU s 292,71 body, následuje FSV UK, která dosáhla 284,36 bodů a s velkým odstupem se jako třetí umístila FSS UO. Lze tedy konstatovat, ţe pomocí vícefaktorové metody bylo zjištěno stejné vnímání respondentů, jako při analýze sémantického diferenciálu. 74
9.5
Analýza známosti jednotlivých fakult a postojů vůči FSS MU, FSV UK a FSS UO
Image FSS MU, FSV UK a FSS UO z hlediska kombinace známosti fakulty a příznivosti postojů k ní. Graf č.7: Známost a příznivost postojů k FSS MU, FSV UK a FSS UO
FSV UK
Příznivý postoj ke škole
FSS MU FSS OU
Nízký stupeň známosti
Vysoký stupeň známosti
Nepříznivý postoj ke škole
Zdroj: autor
Na výše uvedeném grafu je na osách vyznačen postoj vůči škole a její známost podle vnímání respondentů. Téměř shodně jsou podle respondentů vnímány FSS MU a FSV UK. FSS MU dosahuje hodnot 5,66 ze 7 ve známosti školy a 5,02 ze 7 v oblasti týkající se příznivosti postoje ke škole. FSV MU byla hodnocena pozitivněji v oblasti známosti školy, kdy dosáhla 5, 72 ze 7 a při dotazování na kladnost postoje dosáhla 4,96 ze 7. Nejméně pozitivně byla vnímána FSS UO, která získala v bodě známosti pouze 3,84 bodů ze 7 a v otázce kladnosti postoje dosáhla 4,28 bodů ze 7.
75
9.6
Způsob získávání informací o studiu na FSS
Graf. č. 8: Způsob získávání informací Způsob získávání informací o studiu na FSS
jiný způsob (uveďte prosím jaký) 15%
od pedagogů na střední škole 10%
m luvil jsem se studenty této fakulty 12%
nic o ní nevím , nikdy jsem o ní neslyšel 9%
prostřednictvím znám ých či přátel 11%
z tisku 14% na dni otevřených dveří 5%
z internetu 24%
Zdroj: autor Tabulka č. 11: Způsob získávání informací o FSS Způsob získávání informací o FSS n
%
od pedagogů na střední škole
46
28
mluvil jsem se studenty této fakulty
56
34
prostřednictvím známých či přátel
48
29
z internetu
108
65
na dni otevřených dveří
23
14
z tisku
62
38
nic o ní nevím, nikdy jsem o ní neslyšel
43
26
jiný způsob (uveďte prosím jaký)
69
42
Zdroj: autor
Z výše uvedeného grafu č.8 a tabulky č. 11
plyne, ţe nejčastějším zdrojem získávání
informací je pro potenciální studenty internet, následovaný tiskem a veletrhem vysokých škol. Především z tohoto důvodu by bylo ţádoucí směřovat opatření na utváření image právě na tyto média.
76
9.7
Výzkumné závěry
Na základě prezentovaných výzkumných výsledků byla formulována žádoucí image FSS: Strategicky ţádoucí pro FSS je, aby fakulta byla vnímána jako velmi prestiţní, kvalitní fakulta, která je známá a vysoce uznávaná jak v republikovém, tak mezinárodním měřítku. Rovněţ by měla být vnímána jako velmi atraktivní, moderní, dynamická a perspektivní. Co do počtu studentů by měla být vnímána jako fakulta středně velká, která je velice dobře vybavená, a zároveň velmi stabilní. FSS by měla být vnímána jako fakulta, která má vysoký vědecký kredit, přičemţ celkově je orientace fakulty vědecko-výzkumná. Studenti by měli být vnímáni jako dobří a ze strany fakulty mohou těšit příznivému postoji.
Charakteristické prvky, kterými se FSS chce odlišit konkurence lze formulovat následujícím způsobem. FSS je fakulta, na kterou je obtíţné být přijat a studium je náročné, ale výuka FSS je velmi kvalitní a absolventi nachází v praxi dobré uplatnění. Studentům je umoţněno kombinovat studijní obory, mohou v rámci mobility studentů studovat v zahraničí nebo mají šanci získat zkušenosti z praxe, rovněţ pak mají moţnost získat nejrůznější stipendia. Výuka je velmi kvalitní, kdy vyučují mladí, ale jiţ zkušení pedagogové, kteří pouţívají moderní výukové metody. Běţnou součásti studia na FSS je například e-learning.
Na základě porovnání žádoucí současné image FSS lze konstatovat, ţe: Současná image v oblasti vnímání FSS je v souladu s image strategicky ţádoucí. U většiny bodů byl soulad jednoznačný, u některých vlastností bylo vnímání respondentů méně příznivé. Jednalo se především o vnímání dynamiky, uznání v mezinárodním měřítku, vnímání fakulty jako vědecko výzkumné instituce a praktičnosti výuky. Současná image v oblasti vnímání charakteristických znaků FSS, kterými se chce odlišovat od konkurence je rovněţ v souladu s image ţádoucí. Nejméně příznivě 77
je fakulta hodnocena v aspektu, jak respondenti vnímají uplatnění absolventů v praxi a ve vnímání přátelskosti prostředí na fakultě. Naopak nejpozitivnější hodnocení fakulta měla ve vnímání kvality výuky, moţnosti kombinace studijních oborů a studia v zahraničí. Na základě výše uvedených poznatků lze formulovat silné a slabé stránky image FSS: Nejvyšších skórů FSS dosáhla a za silné stránky image podle vnímání respondentů povaţovat: prestiţ fakulty známost fakulty modernost fakulty fakulta s kvalitní výukou fakulta, která umoţňuje studovat v zahraničí fakulta, která umoţňuje kombinaci studijních oborů Nejniţších skórů FSS dosáhla a za slabé stránky image podle vnímání respondentů povaţovat: praktičnost výuky zaměření fakulty na vědu a výzkum mezinárodní uznání uplatnění absolventů v praxi moţnost praxe přátelskost prostředí Na základě výše uvedených poznatků lze porovnat, vnímání FSS MU s FSV UK a FSS UO: FSS je v porovnání s hlavními konkurenčními fakultami vnímána nejpozitivněji téměř ve všech hodnocených aspektech, pouze v uznání fakult v republikovém a mezinárodním kontextu dosáhla vyšších skórů FSV UK. Výsledky potvrdily všechny tři pouţité metody. Při rozhodování se o budoucím studiu má u studentů největší váhu kvalita výuky, uplatnění studentů v praxi a moţnost praxe při studiu. Naopak jako nejméně důleţité
78
uvádí studenti moţnost kombinace studijních oborů, moţnost studia v zahraničí a moţnost získání stipendií. Respondenti jako nejčastější zdroj informací o fakultě uvádí internet, dále velmi často získávají informace z veletrhů vysokých škol a tisku.
79
10.
Návrhy a doporučení
Image současná je ve většině případů v souladu s image ţádoucí, coţ má i vliv na nízký počet doporučených opatření. Výzkum ukázal, ţe studenti nejčastěji ke zjišťování informací pouţívají tyto média: internet tisk veletrh vysokých škol Gaudeamus Návrhy a doporučení tedy budou směřovány na výše uvedená média. Změna vnímání obrazu fakulty by měla být směřována na oblast vnímání dynamiky, orientace na vědu, praktičnosti výuky, mezinárodního uznání, přátelskosti prostředí na fakultě a především dobrého uplatnění absolvent v praxi. Návrhy pro internet Internet je pro utváření ţádoucí image vůbec nejdůleţitější medium. Hlavní pozornost by měla být směřována na internetové stránky fakulty (www.fss.muni.cz). Oddíl prezentace fakulty je zde velmi dobře a přehledně zpracován. Téměř všechny body, u nichţ je patrný mírný rozpor mezi ţádoucím stavem a skutečností, jsou v prezentaci obsaţeny. Informací je ale tak velké mnoţství, ţe často mohou studentům splývat. Důleţité odkazy, které při rozhodování studentů hrají roli nejsou v prezentaci výrazné. Příkladem můţe být odkaz na uplatnění absolventů v praxi, který je na stránce na pátém místě ze čtrnácti. Uvedení odkazu na uplatnění studentů na první místo nebo jeho pouhé zvýraznění by napomohlo změnit jeho vnímání. Dále se jako vhodné jeví v oddílu prezentace fakulty zvýraznit odkaz na vědu, případně zdůraznění fakulty jako vědecko-výzkumné instituce. Jako vhodné se rovněţ jeví rozšíření oddílu prezentace fakulty o odkaz na všechny výzkumy na nichţ se fakulta podílí. Zároveň v odkazu prezentace fakulty není obsaţen odkaz na nově vzniklé obory. Jeho zavedení by mělo mít vliv na vnímání fakulty jako dynamické instituce. Návrhy pro tisk V tisku by mělo být patrné zaměření fakulty na vědu. Nejdůleţitějším obdobím pro tuto činnost je mezi lednem a březnem, kdy si zájemci podávají přihlášky na studium. V témţe 80
období by bylo vhodné prezentovat články související s prostředím na fakultě. Publikovat podmínky, které na fakultě jsou, zdůraznit polohu fakulty v centru města a její nové vybavení. Články by se rovněţ měly týkat i přednášejících výzkumníků z cizích univerzit, coţ by mělo podpořit vnímání fakulty jako vědecko-výzkumné instituce a zároveň uznání v mezinárodním kontextu. Návrhy pro veletrhy vysokých škol Veletrh vysokých škol byl rovněţ identifikován jako významný zdroj informací pro potenciální studenty. Na tomto veletrhu by bylo ţádoucí prezentovat výsledky studie o uplatnění absolventů v praxi, dále prezentovat, jakými výzkumy se vědci na FSS zabývají, dále by měly být při prezentaci kladen důraz na nově vzniklé obory, coţ by mělo posílit vnímání fakulty jako dynamické. Výše uvedená opatření by měla posílit vnímání fakulty jako instituce, která je zaměřená na vědu, je dynamická, má mezinárodní uznání, panuje na ní přátelské prostředí a její absolventi se dobře uplatní v praxi. Změny nejsou nijak výrazné, aby provedená opatření nezměnila vnímání FSS v jiných oblastech, kde jiţ nyní panuje mezi ţádoucím stavem a stavem skutečným výrazná shoda.
81
Závěr Teoretická část práce uceleně pojednává o pojmu image, shrnuje jeho historii, image definuje a přibliţuje její strukturu a druhy. Shrnuje vliv image na chování spotřebitele, kdy je rovněţ přiblíţena souvislost mezi image a jejím vlivem na věrnost spotřebitelů. Bylo popsáno utváření image, s důrazem na metody, které mohou pomoci image utvářet. Pozornost byla věnována image jakou součásti marketingového mixu s důrazem na public relations. Rovněţ bylo pojednáno o procesu analýzy image, kdy byly popsány jednotlivé metody s důrazem na specifické metody analýzy image, jako je sémantický diferenciál, metoda známosti a vícefaktorová metoda, které byly následně v diplomové práci vyuţity. V závěru teoretické části byla popsána specifika image školy a její význam. Ve druhé části byla provedena stručná charakteristika Masarykovy univerzity, přičemţ hlavní důraz byl kladen na Fakultu sociálních studií. Byla formulována strategicky ţádoucí image, na základě strategických dokumentů. Jednalo se o dlouhodobý záměr Masarykovy univerzity a dlouhodobý záměr FSS. Formulování strategicky ţádoucí image probíhalo rovněţ na základě rozhovoru s vedoucí oddělení public relations Fakulty sociálních studií, Mgr. Magdalenou Paţourkovou. Byla provedena analýza současné image, kdy potřebné informace byly zjišťovány prostřednictvím dotazníkového šetření. Respondenti, kterými byli studenti maturitních ročníků gymnázií, pocházeli ze čtyř různých krajů a byli dotazováni na image Fakulty sociálních studií společně s jejími hlavními konkurenčními fakultami, Fakultou sociálních věd Univerzity Karlovy a Fakultou sociálních studií Ostravské univerzity. Na základně provedeného výzkumu byly odhaleny rozdíly mezi image strategicky ţádoucí a současnou. Rovněţ byly stanoveny silné a slabé stránky image FSS. V závěru byla vytvořena doporučení pro dosaţení souladu mezi image současnou a ţádoucí. Proběhlo rovněţ porovnání image FSS s image hlavních konkurenčních fakult. Cíl „formulovat ţádoucí image FSS (ve vztahu ke strategii fakulty)“ byl naplněn. Cíl „analyzovat obsah image Fakulty sociálních studií a formulovat silné a slabé stránky skutečné image“ byl naplněn. Cíl „porovnat současnou a ţádoucí image“ byl naplněn. Cíl „navrhnout potřebné změny obsahu image dané organizace a formulovat moţné postupy dosaţení ţádoucích změn“ byl rovněţ naplněn.
82
Dle výsledků provedeného výzkumu lze konstatovat, ţe Fakulta sociálních studií má ve vědomí studentů čtvrtých ročníků gymnázií velmi pozitivní image.
83
Literatura a zdroje Monografie a periodika 1. BÁRTOVÁ, Hilda; BÁRTA, Vladimír. Marketingový výzkum trhu. 1. vyd. Praha : Economia, 1991. 107 s. ISBN 8085378094 2. BYSTROV, Vladimír; RŮŢIČKA, Miloš. Firemní komunikace a řízení reputace. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2006. 129 s. ISBN 8021041048 3. DEÁK, Petr. Kvalita a image manaţerských škol. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2005. 141 s. ISBN 8073570904 4. DISMAN, Miroslav. Jak se vyrábí sociologická znalost : příručka pro uživatele. 3. vyd. Praha : Karolinum, 2000. 374 s. ISBN 8024601397 5. EGER, Ludvík; EGEROVÁ, Dana. Image školy. Vyd. 1. Liberec : Technická univerzita v Liberci, 2000. 22 s. ISBN 8070834404 6. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. 2., rozš. vyd. Praha : Grada, 2009. 195 s. ISBN 9788024726786. 7. KAHUDA, František. Výzkumné metody v sociologii : teorie a praxe sociologických výzkumů. 1. vyd. Praha : SPN, 1965. s. 8. KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Vyd. 1. Praha : Management Press, 1999. 122 s. ISBN 8072610066 9. KOPECKÝ, Ladislav. Prezentace v marketingové komunikaci. Vyd. 1. Praha : Grada, 2010. 148 s. ISBN 9788024731230. 10. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha : Grada, 2004. 855 s. ISBN 8024705133 11. KOTLER, Philip. Principles of Marketing. 4th European ed. Harlow : Prentice-Hall, 2005. 954 s. ISBN 0273684566 12. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 802470966X 13. LOUČKOVÁ, Ivana. Integrovaný přístup v sociálně vědním výzkumu. Vyd. 1. Praha : Sociologické nakladatelství, 2010. 311 s. ISBN 9788086429793 14. LUKÁŠOVÁ, R., URBÁNEK, T.: Image firmy: vymezení, význam, interdisciplinární souvislosti. In Psychologie v ekonomické praxi, 2003, roč. 38, č. 1-2, s. 1-10. ISSN 0033-300X, 84
15. LUKÁŠOVÁ, Růţena. Organizační kultura a její změna. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2010. 238 s. ISBN 9788024729510. 16. ONKVISIT, Sak; SHAW, John J. International marketing : strategy and theory. 5th ed. London : Routledge, 2008. 710 s. ISBN 9780415772617. 17. PELSMACKER, Pattrick De; GEUENS, Maggie; BERGH, Joeri Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. 581 s. ISBN 8024702541 18. PŘIBOVÁ, Marie. Marketingový výzkum v praxi. Vyd. 1. Praha : Grada, 1996. 238 s. ISBN 8071692999. 19. PUNCH, Keith; HENDL, Jan. Základy kvantitativního šetření. Vyd. 1. Praha : Portál, 2008. 150 s. ISBN 9788073673819 20. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. Vyd. 1. Praha : ASPI, 2006. 300 s. ISBN 8073571765 21. VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 190 s. ISBN 9788024727905, s. 22. ŠKARABELOVÁ, Simona: Komunikace a Public Relations. 1. vydání. Brno; Masarykova univerzita, 2005. 94 stran. ISBN 80-210-3745-8, s. 23. TELLIS, Gerard J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha : Grada, 2000. 602 s. Internetové zdroje 24. CASOPISHALAS.CZ, [cit. 2011-19-03]. Dostupné na WWW: 25. FSS.MUNI [cit. 2011-28-03]. Dostupné na WWW: 26. MUNI.CZ [cit. 2011-19-03]. Dostupné na WWW:<muni.cz> 27. MUNIMEDIA.CZ[cit. 2011-19-03]. Dostupné na WWW: 28. NSZ.ALEPH.CZ, [cit. 2011-19-03]. Dostupné na WWW: http://nsz.aleph.cz/ Dokumenty 29. DLOUHODOBÝ ZÁMĚR FSS , [cit. 2011-16-03]. Dostupné na WWW: 30. DLOUHODOBÝ ZÁMĚR MU, [cit. 2011-27-03]. Dostupné na WWW: 85
Seznam obrázků Obrázek č. 1: Model spotřebitelského jednání
14
Obrázek č. 2: Model vztahu mezi image, kvalitou sluţeb, spokojeností zák.
19
Obrázek č. 3: Strukturální model vztahu mezi image, kvalitou sluţeb, spokojeností a loajalitou zákazníků
20
Obrázek č. 4: Strukturální model vztahu mezi image organizace, kvalitou sluţeb, spokojeností a loajalitou u zákazníků s velkou zkušeností s danou sluţbou
21
Obrázek č. 5: Strukturální model vztahu mezi image organizace, kvalitou sluţeb, spokojeností a loajalitou u zákazníků s malou zkušeností s danou sluţbou
22
Obrázek č. 6: Faktory ovlivňující image firmy
26
Obrázek č. 7 Známost a příznivost postojů ke dvěma vzdělávacím institucím
40
Obrázek č 8: Faktory ovlivňující image školy
43
Obrázek. č. 9: Logo Fakulty sociálních studií
48
Seznam tabulek Tabulka č. 1: Rozloţení repondentů dle místa současného studia
62
Tbulka č. 2: Rozloţení respondentů
62
Tabulka č. 3: Podíl respondentů, kteří uvaţovali o studiu na FSS
63
Tabulka č. 4: Podíl respondentů, kteří se hlásí na FSS
63
Tabulka č. 5: Průměrné dosaţené skóry FSS
65
Tabulka č. 6: Rozloţení odpovědí hodnocení FSS
66
Tabulka č. 8: Rozloţení odpovědí
67
Tabulka č. 7: průměrné dosaţené skóry FSS
71
Tabulka č. 9: Způsob získávání informací o FSS
74
Tabulka č. 10: Porovnání jednotlivých fakult
76
Tabulka č. 11: Hodnoty získané vícefaktorovou metodou
76
Seznam grafů Graf. č 1: Rozloţení respondentů dle pohlaví
62
Graf č. 2: Image FSS MU
64 86
Graf č.3: Image FSS MU
78
Graf č. 4: Porovnání současné image jednotlivých fakult
70
Graf č. 5: Porovnání image FSS s konkurenčními fakultami
72
Graf č. 6: Váhy jednotlivých faktorů
73
Graf č. 7: Známost a příznivost postojů k FSS MU, FSV UK a FSS UO
75
Graf. č. 8: Způsob získávání informací
76
Seznam příloh Příloha č.1: Dotazník
88
87
Dotazník Dotazník výzkumu image vysokých škol Váţené studentky, váţení studenti, Dovoluji si vás oslovit, jakoţto skupinu potenciálních uchazečů o studium na fakultách zaměřených na sociální studia, s prosbou o vyplnění níţe předloţeného dotazníku. Otázky, které vám budou poloţeny, směřují k zjištění vašeho názoru. Výzkum si bere za cíl zjistit míru vašeho povědomí o těchto fakultách. Vaše odpovědi budou vyuţity pro zpracování mojí diplomové práce. Prosím vás proto o kompletní, upřímné zodpovězení všech částí dotazníků. Za vaši ochotu a čas předem děkuji.
Bc. Martin Šula
88
Zamyslete se prosím nad níţe uvedenými dotazy týkajícími se jednotlivých fakult a zakroužkováním vyznačte, který z uvedených protikladů podle vašeho názoru fakultu nejlépe vystihuje. Zvolte prosím takový kříţek, který nejvýstiţněji vyjadřuje polohu uvedené fakulty na naznačené škále.
Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze je podle Vašeho názoru: 1
velmi prestižní
x
x
x
x
x
x
x
málo prestižní
2 3
statická nemoderní
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
dynamická moderní
4
kvalitní
x
x
x
x
x
x
x
nekvalitní
5 6
známá malá
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
neznámá velká
7
málo uznávaná v rámci ČR
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
vysoce uznávaná v rámci ČR málo uznávaná v mezinárodním měřítku
10
stabilní s příznivým postojem ke studentům
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
nestabilní s nepříznivým postojem ke studentům
11
perspektivní
x
x
x
x
x
x
x
neperspektivní
teoretická výuka atraktivní
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
praktická výuka neatraktivní
s vědeckým kreditem nudná
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
bez vědeckého kreditu zábavná
neobohacující vědecko-výzkumná
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
obohacující praktická
nevybavená s dobrými studenty
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
vybavená s špatnými studenty
8vysoce uznávaná v mezinárodním měřítku 9
12 13 14 15 16 17 19 20
Pro Fakultu sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze jsou typické následující charakteristiky: 1 2 3 4
kvalitní výuka špatné uplatnění absolventův praxi s možností studovat v zahraničí kombinace studijních oborů
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
nekvalitní výuka dobré uplatnění absolventů v praxi bez možnosti studovat v zahraničí bez kombinace studijních oborů
5 6 7 8
učitelé bez praktických zkušeností náročné studium je obtížné být na ni přijat nepřátelské prostředí moderní výukové metody nemožnost praxe
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
učitelé s praktickými zkušenostmi jednoduché studium není obtížné být na ni přijat přátelské prostředí nemoderní výukové metody možnost praxe
využití e-learningu nemožnost získání stipendií
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
bez využití e-learningu možnost získání stipendií
9 10 11 12
89
Fakulta sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně je podle Vašeho názoru: 1
velmi prestižní
x
x
x
x
x
x
x
málo prestižní
2 3
statická nemoderní
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
dynamická moderní
4
kvalitní
x
x
x
x
x
x
x
nekvalitní
5 6
známá malá
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
neznámá velká
7
málo uznávaná v rámci ČR
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
vysoce uznávaná v rámci ČR málo uznávaná v mezinárodním měřítku
10
stabilní s příznivým postojem ke studentům
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
nestabilní s nepříznivým postojem ke studentům
11
perspektivní
x
x
x
x
x
x
x
neperspektivní
teoretická výuka atraktivní
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
praktická výuka neatraktivní
s vědeckým kreditem nudná
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
bez vědeckého kreditu zábavná
neobohacující vědecko-výzkumná
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
obohacující praktická
nevybavená s dobrými studenty
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
vybavená s špatnými studenty
8vysoce uznávaná v mezinárodním měřítku 9
12 13 14 15 16 17 19 20
Pro Fakultu sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně jsou typické následující charakteristiky: 1 2 3 4
kvalitní výuka špatné uplatnění absolventův praxi s možností studovat v zahraničí kombinace studijních oborů
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
nekvalitní výuka dobré uplatnění absolventů v praxi bez možnosti studovat v zahraničí bez kombinace studijních oborů
5 6 7 8 9 10 11 12
učitelé bez praktických zkušeností náročné studium je obtížné být na ni přijat nepřátelské prostředí
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
učitelé s praktickými zkušenostmi jednoduché studium není obtížné být na ni přijat přátelské prostředí
moderní výukové metody nemožnost praxe
x x x x x x
využití e-learningu nemožnost získání stipendií
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
bez využití e-learningu možnost získání stipendií
90
nemoderní výukové metody možnost praxe
Fakulta sociálních studií Ostravské univerzity v Ostravě je podle Vašeho názoru: 1
velmi prestižní
x
x
x
x
x
x
x
málo prestižní
2 3
statická nemoderní
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
dynamická moderní
4
kvalitní
x
x
x
x
x
x
x
nekvalitní
5
známá malá
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
neznámá velká
málo uznávaná v rámci ČR 8vysoce uznávaná v mezinárodním měřítku
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
vysoce uznávaná v rámci ČR málo uznávaná v mezinárodním měřítku
9
6 7
10
stabilní s příznivým postojem ke studentům
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
nestabilní s nepříznivým postojem ke studentům
11
perspektivní
x
x
x
x
x
x
x
neperspektivní
12
teoretická výuka atraktivní
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
praktická výuka neatraktivní
s vědeckým kreditem nudná
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
bez vědeckého kreditu zábavná
neobohacující vědecko-výzkumná
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
obohacující praktická
nevybavená s dobrými studenty
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
vybavená s špatnými studenty
13 14 15 16 17 19 20
Pro Fakultu sociálních studií Ostravské univerzity v Ostravě jsou typické následující charakteristiky: 1 2 3 4
kvalitní výuka špatné uplatnění absolventův praxi s možností studovat v zahraničí kombinace studijních oborů
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
x x x x
nekvalitní výuka dobré uplatnění absolventů v praxi bez možnosti studovat v zahraničí bez kombinace studijních oborů
5 6 7 8
učitelé bez praktických zkušeností náročné studium je obtížné být na ni přijat nepřátelské prostředí moderní výukové metody nemožnost praxe
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
x x x x x x
učitelé s praktickými zkušenostmi jednoduché studium není obtížné být na ni přijat přátelské prostředí nemoderní výukové metody možnost praxe
využití e-learningu nemožnost získání stipendií
x x
x x
x x
x x
x x
x x
x x
bez využití e-learningu možnost získání stipendií
9 10 11 12
91
Otázky k rozlišení souboru respondentů: Jste: Věk
muţ
ţena
…………………….
1. Uvaţoval/a jste někdy o studiu na vysoké škole se zaměřením na sociální studia? ano
ne
2. Uvaţoval/a jste někdy o studiu na některé z níţe uvedených škol? ano
ne
Pokud ano, zaškrtněte prosím některou z moţností Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze Fakulta sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně Fakulta sociálních studií Ostravské univerzity v Ostravě
Pokud jste uvaţoval/a o jiné vysoké škole se zaměřením na sociální studia, uveďte prosím její název: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 3. Podal/a jste přihlášku ke studiu na některou z těchto vysokých škol? ano
ne
Pokud ano, zaškrtněte prosím některou z moţností Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy v Praze Fakulta sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně Fakulta sociálních studií Ostravské univerzity v Ostravě Mohl/a byste prosím uvést důvod, proč jste se rozhodl/a studovat právě zde? ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………
92
4. Jakým způsobem jste získal/a informace o těchto fakultách?
1 2 3 4 5 6 7 8
od pedagogů na střední škole mluvil jsem se studenty této fakulty prostřednictvím známých či přátel z internetu na dni otevřených dveří z tisku nic o ní nevím, nikdy jsem o ní neslyšel jiný způsob (uveďte prosím jaký)
x x x x x x x x
5. Jak důleţité jsou pro vás následující charakteristiky?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
CHARAKTERISTIKA obtížnost přijetí uplatnění v praxi možnost studovat v zahraničí kombinace studijních oborů učitelé s praktickými zkušenostmi náročnost studia kvalita výuky přátelské prostředí moderní výukové metody možnost praxe využití e-learningu možnost získání stipendií
NEJMÉNĚ 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3
1
MNOHOKRÁT DĚKUJI ZA VÁŠ ČAS I OCHOTU!
93
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
NEJVÍCE 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7 6 7
