ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PRODUK BUSANA MUSLIM MEREK AZKA PADA CV AZKA SYAHRANI
Oleh PUJI NURYADIN H24076096
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ABSTRAK Puji Nuryadin. H24076096. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk Busana Muslim Merek Azka pada CV Azka Syahrani. Dibawah bimbingan Jono M Munandar. Industri Tekstil dan Produk Tekstil (TPT) nasional diguncang oleh maraknya impor ilegal yang masuk ke Indonesia. Serbuan produk tekstil ilegal di pasar domestik sepanjang 2007 diperkirakan menembus angka tertinggi sejak lima tahun terakhir. Kondisi ini kian mempersempit gerak industri tekstil nasional di pasar lokal. Impor ilegal menekan penjualan industri TPT nasional secara signifikan. CV Azka Syahrani adalah salah satu perusahaan TPT yang bergerak di bidang produksi pakaian. Semakin ketatnya persaingan yang terjadi diantara perusahaan busana muslim dan maraknya impor ilegal, mengakibatkan pihak perusahaan perlu mengambil langkah yang tepat untuk dapat bertahan di industri tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu memenuhi kepuasan konsumen secara efektif dan efisien dari pesaingnya. Tujuan penelitian adalah: (1) mengidentifikasi karakteristik konsumen CV Azka Syahrani; (2) menganalisa tingkat kepentingan dan pelaksanaan/kepuasan atribut-atribut produk busana muslim Azka; (3) menganalisa tingkat kepuasan konsumen CV Azka Syahrani; (4) menganalisa tingkat loyalitas konsumen CV Azka Syahrani. Metodologi penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji validitas dan reliabilitas, metode IPA/CSI serta analisis brand loyalty dengan cara menyebarkan kuesioner yang berisi pernyataan yang berhubungan dengan karakteristik responden, kepuasan konsumen dan loyalitas merek. Responden dalam penelitian ini adalah agen CV Azka Syahrani yang berjumlah 85 orang dan dipilih 70 orang yang ditentukan rumus Solvin dengan pendekatan nonprobability sampling melalui metode accidental sampling, yaitu responden dipilih dari agen Azka yang bersedia menjadi responden. Mayoritas responden Azka Syahrani adalah wanita dengan rentang usia antara 26-35 tahun. Selain itu, pendidikan terakhir responden adalah S1 dengan omset per bulan responden berkisar antara 2,1-5 juta rupiah. Atribut produk busana muslim merek Azka yang diteliti adalah keragaman model, keunikan motif sulam, daya tahan produk, warna produk, kenyamanan dipakai berdasarkan pola, kenyamanan dipakai berdasarkan jenis bahan, kualitas jahitan, kualitas sulaman, harga produk, kemudahan memperoleh dan program promosi. Analisis Importance-Performance Analysis (IPA) menghasilkan atribut pada kuadran A yaitu harga produk, warna produk dan program promosi. Kuadran B yaitu keunikan motif sulam, daya tahan produk, kualitas jahitan, kualitas sulaman dan kemudahan memperoleh produk. Kuadran C yaitu atribut keragaman model dan kenyamanan dipakai berdasarkan jenis bahan. Kuadran D yaitu atribut kenyamanan dipakai berdasarkan atas pola. Hasil perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) didapatkan nilai 70 persen artinya tingkat kepuasan total berada pada 0,66-0,80 yang berarti para konsumen puas terhadap kinerja yang dilakukan oleh CV Azka Syahrani. Analisis loyalitas merek diketahui bahwa switcher buyer mencapai 57 persen, habitual buyer 90 persen, satisfied buyer 93 persen, liking the brand 91 persen dan committed buyer 100 persen.
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 11 Juni 1986. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara pasangan Saryono dan Ecih Sukaesih. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK Kemerdekaan Sumur Batu Jakarta pada tahun 1992, lalu melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri 03 Pagi Jakarta. Pada tahun 1998, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 10 Jakarta dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri 5 Jakarta pada tahun 2001. Pada tahun 2004, penulis diterima di Program Studi Manajemen Bisnis dan Koperasi, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui Ujian Seleksi Masuk IPB (USMI). Pada tahun 2007, penulis melanjutkan pendidikan di Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Semakin ketatnya persaingan yang terjadi diantara perusahaan busana muslim dan maraknya impor ilegal, mengakibatkan pihak perusahaan perlu mengambil langkah yang tepat untuk dapat bertahan di industri tersebut. Salah satunya dengan memenuhi kepuasan konsumen. Skripsi ini berjudul Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Produk Busana Muslim Merek Azka pada CV Azka Syahrani. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril mapun materiil. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1.
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.
2.
Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc. dan Dra. Siti Rahmawati, M.Pd. atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji.
3.
Anwar Sanusi dan Leony Anwar selaku pemilik; beserta staf dan karyawan di CV Azka Syahrani, Bogor yang telah memberikan informasi dalam skripsi ini.
4.
Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB.
5.
Ibunda, Ayahanda, kakak, adik dan Ika Rahmatika yang telah memberikan curahan kasih sayang, inspirasi hidup dan doa yang tulus.
6.
Rekan-rekan di Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Angkatan III yang selalu bersama-sama membuat kenangan indah selama kuliah.
7.
Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya. Tidak ada gading yang tak retak. Skripsi ini masih banyak
kekurangannya. Oleh karena itu, kritik dan saran konstruktif diperlukan untuk hal yang lebih baik. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini bermanfaat bagi kemaslahatan umat dan bernilai ibadah dalam pandangan ALLAH SWT. Amien.
Bogor, Januari 2010
Penulis
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP............................................................................
ii
KATA PENGANTAR........................................................................
iii
DAFTAR TABEL ..............................................................................
vii
DAFTAR GAMBAR..........................................................................
viii
DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................
ix
I. PENDAHULUAN......................................................................... 1.1. Latar Belakang ........................................................................ 1.2. Perumusan Masalah................................................................. 1.3. Tujuan Penelitian .................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian................................................................... 1.5. Ruang Lingkup Penelitian .......................................................
1 1 3 4 4 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ............................................................... 2.1. Tekstil dan Produk Tekstil....................................................... 2.2. Busana Muslim ....................................................................... 2.3. Konsumen ............................................................................... 2.4. Perilaku Konsumen ................................................................. 2.5. Atribut Produk......................................................................... 2.6. Merek...................................................................................... 2.7. Bauran Pemasaran ................................................................... 2.8. Loyalitas Konsumen................................................................ 2.9. Penelitian Terdahulu................................................................
5 5 5 7 8 12 13 17 18 22
III. METODE PENELITIAN ............................................................ 3.1. Kerangka Pemikiran ................................................................ 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................... 3.3. Metode Pengambilan Sampling ............................................... 3.4. Pengolahan dan Analisis Data ................................................. 3.4.1 Uji Validitas .................................................................. 3.4.2 Uji Reliabilitas............................................................... 3.4.3 Analisis Deskriptif......................................................... 3.4.4 Importance-Performance Analysis (IPA) ....................... 3.4.5 Customer Satisfaction Index (CSI) ................................. 3.4.6 Analisis Tingkat Loyalitas .............................................
23 23 24 24 26 26 27 28 28 31 32
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN .................................................... 4.1. Gambaran Umum Perusahaan.................................................. 4.1.1 Deskripsi Perusahaan ..................................................... 4.1.2 Struktur Organisasi ........................................................ 4.1.3 Unit Bisnis..................................................................... 4.2. Karakteristik Responden..........................................................
38 38 38 39 42 44
4.2.1 Jenis Kelamin ................................................................ 4.2.2 Usia ............................................................................... 4.2.3 Pendidikan Terakhir....................................................... 4.2.4 Jenis Pekerjaan .............................................................. 4.2.5 Omset ............................................................................ 4.3. Importance-Performance Analysis (IPA) ................................. 4.3.1 Penilaian Tingkat Kepentingan ...................................... 4.3.2 Penilaian Tingkat Kinerja .............................................. 4.3.3 Diagram Kartesius (Matriks IPA)................................... 4.4. Customer Satisfaction Index (CSI)........................................... 4.5. Loyalitas Konsumen................................................................ 4.6. Implikasi Manajerial................................................................
44 44 45 46 46 47 47 48 48 53 54 58
KESIMPULAN DAN SARAN........................................................... Kesimpulan.................................................................................... Saran..............................................................................................
62 62 63
DAFTAR PUSTAKA .........................................................................
64
LAMPIRAN .......................................................................................
66
vi
DAFTAR TABEL Nomor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
Halaman
Tingkat penjualan TPT di Indonesia tahun 2004-2007 (ton) .......... Jumlah perusahaan TPT Indonesia tahun 2003-2007 ..................... Perhitungan switcher buyer ........................................................... Perhitungan habitual buyer ........................................................... Perhitungan satisfied buyer ........................................................... Perhitungan liking the brand ......................................................... Perhitungan committed buyer ........................................................ Penilaian tingkat kepentingan produk busana muslim azka............ Penilaian tingkat kinerja produk busana muslim azka .................... Analisis Customer Satisfaction Index ............................................ Hasil perhitungan switcher buyer .................................................. Hasil perhitungan habitual buyer................................................... Hasil perhitungan satisfied buyer................................................... Hasil perhitungan liking the brand................................................. Hasil perhitungan committed buyer ...............................................
vii
2 2 33 34 35 36 37 47 48 53 54 55 56 56 57
DAFTAR GAMBAR Nomor
Halaman
1. Piramida loyalitas merek ................................................................ 2. Kerangka pemikiran penelitian....................................................... 3. Diagram kartesius .......................................................................... 4. Struktur organisasi CV Azka Syahrani ........................................... 5. Jenis kelamin konsumen CV Azka Syahrani................................... 6. Usia konsumen CV Azka Syahrani................................................. 7. Pendidikan terakhir konsumen CV Azka Syahrani ......................... 8. Jenis pekerjaan konsumen CV Azka Syahrani ................................ 9. Omset per bulan konsumen CV Azka Syahrani .............................. 10. Diagram kartesius (matriks IPA) .................................................... 11. Hasil piramida loyalitas merek .......................................................
viii
21 24 30 43 44 45 45 46 47 49 58
DAFTAR LAMPIRAN Nomor 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Halaman
Kuesioner penelitian....................................................................... Indikator atribut produk busana muslim merek azka....................... Hasil uji validitas tingkat kepentingan............................................ Hasil uji validitas tingkat kinerja ..................................................... Hasil uji validitas tingkat loyalitas ................................................... Hasil uji reliabilitas tingkat kepentingan......................................... Hasil uji reliabilitas tingkat kinerja .................................................. Hasil uji reliabilitas tingkat loyalitas ..............................................
ix
66 69 69 69 70 70 70 70
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Salah satu industri yang selama ini menjadi andalan Indonesia adalah industri tekstil dan produk tekstil (TPT) nasional. Industri TPT nasional dapat dikatakan salah satu industri strategis dalam menopang perekonomian Indonesia, mengingat kontribusinya dalam penerimaan devisa ekspor negara dengan jumlah yang cukup signifikan setiap tahun. Industri TPT nasional dalam lima tahun terakhir mencetak rata-rata hampir US$ 7,9 milyar dengan ekspor bersih sebesar US$ 6,2 milyar. Ditambah lagi dengan nilai investasinya yang rata-rata senilai Rp 132,3 trilyun. Kinerja industri TPT nasional sampai dengan akhir tahun 2008 terjadi kenaikan, nilainya sebesar US$ 10,84 milyar atau naik sebesar 8,33 persen dengan volume menjadi 2,012 juta ton atau naik sebesar 7,45 persen dari tahun 2007. Pada tahun 2009, diperkirakan terjadi kenaikan sebesar 2,18 persen atau senilai US$ 11,07 milyar dengan volumenya menjadi 2,064 juta ton atau naik sebesar 2,60 persen dari tahun sebelumnya.1 Industri TPT nasional diguncang oleh maraknya impor ilegal yang masuk ke Indonesia. Serbuan produk tekstil ilegal di pasar domestik sepanjang 2007 menembus angka 862.000 ton. Impor ilegal tersebut tertinggi sejak lima tahun terakhir. Menurut data BPS, Departemen Perindustrian dan Bank Indonesia yang diolah API (2008), diketahui bahwa penurunan penjualan mencapai 42,9 persen terhadap kinerja 2006, yakni dari 456.000 ton menjadi hanya 270.000 ton pada 2007. Konsumsi domestik pada 2007 sebesar 1,2 juta ton atau naik 20 persen dari 2006, ternyata tidak dapat dimanfaatkan oleh produsen lokal akibat tekanan impor. Padahal, selama 2007 produsen tekstil lokal sempat berharap dapat merebut pangsa pasar domestik menjadi 75 persen, dari 45 persen yang dicapai pada 2006.2 Data mengenai tingkat penjualan TPT di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1. 1
SI dalam “ Pasar Domestik Sebagai Guaranteed Market Industri Garment Kecil dan Menengah” http://www.indonesiatextile.com/ [5 Juli 2009] 2 Nieke Indrietta dalam Impor Tekstil Ilegal Diperkirakan Melonjak. http: //www.tempointeraktif.com/ [5 Juli 2009]
2
Tabel 1. Tingkat Penjualan TPT di Indonesia Tahun 2004-2007 (Ton) Tahun
Domestik
Impor Resmi
Impor Ilegal
Total
2004
658.000
30.000
195.000
883.000
2005
303.000
44.000
489.000
836.000
2006
456.000
51.000
506.000
1.013.000
2007
270.000
88.000
862.000
1.210.000
Sumber: BPS, 2008 Jumlah perusahaan TPT di Indonesia terus meningkat dan menyebabkan persaingan yang ketat diantara perusahaan dalam industri ini. Persaingan tersebut mengharuskan perusahaan-perusahaan yang berada di industri TPT menerapkan strategi yang menitikberatkan kepada konsumen. Jumlah perusahaan TPT di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Jumlah Perusahaan TPT Indonesia Tahun 2003-2007 Tahun
Jumlah Perusahaan (unit)
2003
2.654
2004
2.661
2005
2.656
2006
2.699
2007
2.704
Sumber: BPS, 2008 Salah satu industri dalam TPT adalah industri pakaian busana muslim. Industri ini sangat menjanjikan di Indonesia karena sebagian besar berpenduduk muslim. Jumlah perusahaan dalam industri pakaian busana muslim di Indonesia terus meningkat seiring perkembangan industri tersebut. CV Azka Syahrani adalah salah satu perusahaan TPT yang bergerak di bidang produksi pakaian. Klasifikasi produk Azka adalah busana muslim pria dan wanita dengan merek Azka. Produk yang dihasilkan dijamin secara konsisten dan bergerak mengikuti trend dengan rancangan mode sendiri. CV Azka Syahrani merupakan salah satu industri TPT yang memiliki pasar sasaran khusus untuk memenuhi kebutuhan konsumen yaitu busana muslim. Semakin ketatnya persaingan yang terjadi diantara perusahaan busana muslim dan maraknya impor ilegal, mengakibatkan pihak perusahaan perlu
3
mengambil langkah yang tepat untuk dapat bertahan di industri tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu memenuhi kepuasan konsumen secara efektif dan efisien dari para pesaingnya. Jika kepuasan konsumen tidak terpenuhi, maka konsumen akan beralih kepada merek pesaing. Hal tersebut harus diwaspadai karena akan menurunkan tingkat penjualan perusahaan. Perusahaan dalam mengukur tingkat kepuasan konsumen terlebih dahulu harus mengetahui atribut apa saja dari produknya yang dapat memuaskan konsumen. Setelah atribut produk diketahui, perusahaan dapat menganalisis sikap konsumen terhadap produk perusahaan. Hal ini menjadi penting karena sikap konsumen sangat mempengaruhi keputusan dalam menetapkan produk yang akan dikonsumsinya. CV Azka Syahrani berusaha memproduksi produk busana muslim sesuai dengan atribut yang diinginkan konsumen. Jika atribut yang diinginkan konsumen terpenuhi maka kepuasan konsumen akan tercapai dan perusahaan siap bersaing untuk memperebutkan pasar sasaran sehingga dapat meningkatkan penjualan. 1.2. Perumusan Masalah Semakin ketatnya persaingan yang terjadi diantara perusahaan busana muslim dan maraknya impor ilegal, mengakibatkan pihak perusahaan perlu mengambil langkah yang tepat untuk dapat bertahan di industri tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu memenuhi kepuasan konsumen secara efektif dan efisien dari pesaingnya. Jika kepuasan konsumen tidak terpenuhi, maka konsumen akan beralih kepada merek pesaing. Hal tersebut harus diwaspadai karena akan menurunkan penjualan perusahaan. Mengacu pada hal di atas, permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana karakteristik konsumen CV Azka Syahrani? 2. Bagaimana tingkat kepentingan dan kinerja atribut-atribut produk busana muslim Azka? 3. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen CV Azka Syahrani? 4. Bagaimana tingkat loyalitas konsumen CV Azka Syahrani?
4
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen CV Azka Syahrani. 2. Menganalisa tingkat kepentingan dan kinerja atribut-atribut produk busana muslim Azka. 3. Menganalisa tingkat kepuasan konsumen CV Azka Syahrani. 4. Menganalisa tingkat loyalitas konsumen CV Azka Syahrani. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan guna meningkatkan kinerja perusahaan sebagai upaya untuk memenuhi dan memuaskan harapan konsumen, serta mengetahui sejauh mana loyalitas konsumennya. 2. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan referensi dan acuan dalam penyusunan skripsi ataupun studi pustaka untuk pengalaman topik di bidang pemasaran, khususnya kepuasan dan loyalitas konsumen. 3. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menambah informasi tentang kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan loyalitas konsumen. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Analisis difokuskan pada produk CV Azka Syahrani yaitu busana muslim merek Azka dan difokuskan pada konsumen bisnis perusahaan yaitu agen. Selain itu, ruang lingkup penelitian ini dibatasi pada aspek manajemen perusahaan yang berfokus pada gambaran umum perusahaan, struktur organisasi perusahaan, dan kegiatan usaha CV Azka Syahrani. Analisis dilakukan sampai dengan tahap merekomendasikan saran mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen. Hasil penelitian dipengaruhi persepsi responden sehingga hanya berlaku untuk kondisi di CV Azka Syahrani. Hasilnya akan berbeda untuk kondisi di perusahaan lain.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Tekstil dan Produk Tekstil Menurut Asosiasi Pertekstilan Indonesia (2008), tekstil berasal dari bahasa latin, yaitu textiles yang berarti menenun atau tenunan. Namun secara umum tekstil diartikan sebagai sebuah barang/benda yang bahan bakunya berasal dari serat (umumnya adalah kapas, poliester, rayon) yang dipintal (spinning) menjadi benang dan kemudian dianyam/ditenun (weaving) atau dirajut (knitting) menjadi kain yang setelah dilakukan penyempurnaan (finishing) digunakan untuk bahan baku produk tekstil. Produk tekstil adalah hasil pengolahan lebih lanjut dari tekstil, baik yang setengah jadi maupun yang telah jadi. Produk tekstil disini adalah pakaian jadi (garment), tekstil rumah tangga dan kebutuhan industri. Penjelasan mengenai ketiga produk tekstil tersebut, yaitu: 1. Pakaian jadi/clothing/garment adalah berbagai jenis pakaian yang siap pakai (ready to wear) dalam berbagai ukuran standar, antara lain: pakaian pria dan wanita (dewasa dan anak-anak), pakaian pelindung (mantel, jacket, sweater), pakaian seragam, pakaian olah raga, dan lain-lain. Pakaian jadi ini harus dibedakan dengan apparel, karena apparel ini selain mencakup pakaian jadi juga mencakup berbagai accessories seperti: sepatu, tas, perhiasan, tutup kepala atau kerudung, dasi, kaos kaki dan accessories lainnya. 2. Tekstil rumah tangga/house hold, seperti: bed linen, table linen, toilet linen, kitchen linen, curtain, dan lain-lain. 3. Kebutuhan industri/industrial use, antara lain: kanvas, saringan, tekstil rumah sakit, keperluan angkatan perang termasuk ruang angkasa, dan lain-lain. 2.2. Busana Muslim Ada beberapa bagian di Al Qur'an yang mewajibkan untuk menutupi aurat. Hal tersebut diantaranya ada dalam Surat Al A’raf ayat 26, Surat Al Ahzab ayat 59 dan Surat An Nur ayat 31, yaitu:
6
1. Surat Al A’raf: 26 Hai anak cucu Adam, sesungguhnya Kami telah menurunkan pakaian untuk menutupi auratmu dan pakaian indah untuk perhiasan. Pakaian taqwa itulah yang baik. Demikian itu adalah sebagian dari tanda-tanda kekuasaan Allah, mudah-mudahan mereka selalu ingat. 2. Surat Al Ahzab: 59 Hai Nabi katakanlah kepada istrimu, anak-anak perempuanmu dan istri-istri orang mu'min, supaya mereka menutup tubuhnya dengan kain selubungnya ketika mereka ke luar rumah. Demikian itu supaya mereka lebih mudah dikenal kesusilaannya, supaya mereka tidak diganggu orang jalanan. Allah Maha Pengampun lagi Maha Penyayang. 3. Surat An Nur: 31 Katakanlah kepada wanita yang beriman, agar mereka pun menekurkan pandangan pula (jangan melihat aurat orang yang bukan muhrim, baik lakilaki maupun yang perempuan), dan memelihara anggota kemaluannya. Janganlah mereka memperagakan perhiasannya, kecuali perhiasan luar yang sudah biasa kelihatan (misalnya cincin, celup mata, dsb) saja. Hendaklah mereka menutup kerudung kepalanya sampai ke dadanya. Jangan pula mereka memperagakan kecantikannya kecuali kepada suaminya, atau ayahnya, atau ayah suaminya, atau putra-putranya, atau putera-putera dari suaminya, atau saudara-saudaranya, atau putera-putera dari saudara laki-lakinya, atau puteraputera dari saudara perempuannya, atau wanita-wanita Islam, atau hamba sahaya mereka, atau pelayan-pelayan laki-lakinya yang bebas rasa berahi (sudah tua atau sudah dikebiri, dsb), atau anak laki-laki yang belum mengerti apa-apa
tentang
aurat
perempuan.
Selanjutnya,
janganlah
mereka
menghentakkan kakinya ke tanah untuk menarik perhatian orang dengan dengan
gemerincing
bunyi
gelang
perhiasannya
yang
tersembunyi.
Bertaubatlah kalian semuanya kepada Allah hai orang-orang yang beriman, semoga kalian beruntung. Menurut Daryati (2006), busana muslim adalah busana yang tidak membuat menarik perhatian (merangsang) baik dari sisi warna, bentuk, tidak transparan dan penggunanya mencerminkan seorang muslim yang taat atas ajaran
7
agamanya dalam tata cara berbusana yang sesuai dengan ajaran Islam. Berbusana muslimah merupakan bentuk pengalaman akhlak terhadap dirinya sendiri, menghormati harkat dan martabat dirinya sendiri, sebagai manusia yang berbudaya. Semakin banyaknya wanita muslim mengenakan busana muslim, menandakan adanya kesadaran beragama yang meningkat. Busana muslimah pada umumnya yaitu gaun panjang yang longgar, maupun blus dan rok, dengan ukuran tubuh yang lebih besar dan menutupi seluruh tubuh. Busana juga memiliki fungsi yaitu untuk menutup aurat, sebagai perhiasan, sebagai identitas. Kriteria busana muslimah pada umumnya, yaitu : 1. Bagian tubuh yang kelihatan hanya wajah dan telapak tangan. 2. Bahan yang dipakai tidak tipis/tembus pandang. 3. Model tidak ketat (agar tidak menampakkan bentuk tubuh/lekuk tubuh yang sesungguhnya). 4. Tidak menyerupai pakaian laki-laki. 5. Tidak menyerupai pakaian suster Gamis adalah satu potong pakaian muslim wanita dengan model lurus, panjang dan longgar menutupi seluruh badan mulai dari dada sampai mata kaki, sehingga pemakainya tidak harus mencari atasan atau bawahan karena sudah dalam satu kesatuan. Walaupun gamis tergolong dalam pakaian yang sederhana dari segi pola namun busana ini banyak dipercantik oleh para designer dengan memainkan perpaduan warna, bahan, motif-motif di baju atau bahkan dilengkapi dengan sehelai selendang sehingga baju terkesan lebih mewah. 2.3. Konsumen Undang-undang (UU) Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen membuat definisi untuk konsumen. Menurut UU ini, definisi konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Boyd, et al (2000), konsumen dapat dibagi menjadi dua yaitu konsumen
akhir
(ultimate
consumers)
dan
pelanggan
organisasional
(organizational consumers). Konsumen akhir (ultimate consumers) membeli
8
barang dan jasa untuk dipakai sendiri atau digunakan oleh anggota-anggota rumah tangga yang lain. Pelanggan organisasional (organizational consumers) membeli barang dan jasa: (1) untuk dijual kembali; (2) sebagai masukan untuk barang dan jasa lain; (3) untuk penggunaan dalam operasi harian perusahaan. Menurut Tjiptono (2004), pelanggan dapat di bagi menjadi dua tipe yaitu: 1.
Konsumen akhir atau konsumen rumah tangga, yaitu konsumen yang melakukan pembelian untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, atau keperluan hadiah bagi teman maupun saudara, tanpa bermaksud untuk menjualbelikannya. Dengan kata lain, pembelian dilakukan semata-mata untuk keperluan konsumsi sendiri.
2.
Konsumen bisnis (disebut pula konsumen organisasional, konsumen industrial atau konsumen antara) adalah jenis konsumen yang melakukan pembelian untuk keperluan pemrosesan lebih lanjut, kemudian dijual (produsen); disewakan kepada pihak lain; dijual kepada pihak lain (pedagang); digunakan untuk keperluan sosial dan kepentingan publik (pasar pemerintah dan organisasi). Dengan demikian, tipe konsumen ini meliputi organisasi bisnis maupun organisasi nirlaba (seperti rumah sakit, sekolah, instansi pemerintah, lembaga swadaya masyarakat dan sebagainya). Menurut Sumarwan (2003), konsumen dapat dikelompokkan menjadi
dua bagian, yaitu: 1.
Konsumen individu adalah individu atau rumah tangga yang membeli suatu barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.
2.
Konsumen organisasi adalah lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
2.4. Perilaku Konsumen Menurut Rangkuti (2003) kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dengan harapannya. Oleh karena itu, kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan, dan kebutuhan konsumen
9
terpenuhi. Pengukuran kepuasan konsumen merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih efektif dan efisien (Kotler, 2000). Teori kepuasan pelanggan juga disampaikan oleh Sumarwan (2003) dengan
menggunakan
the
expectancy
disconfirmation
model,
yang
mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen setelah produk dibeli. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi (product performance). Produk berfungsi sebagai berikut: 1. Produk yang berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation), dimana konsumen akan merasa puas. 2. Produk yang berfungsi seperti yang diharapkan disebut sebagai konfirmasi sederhana (simple confirmation), dimana konsumen akan merasa netral. 3. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation), dimana konsumen merasa tidak puas atau kecewa. Menurut Kotler (2002), didefinisikan bahwa terdapat empat perangkat yang dapat digunakan untuk melacak dan mengukur kepuasan konsumen. Keempat perangkat tersebut adalah sebagai berikut: 1. Sistem keluhan dan saran Sebuah
perusahaan
yang
berfokus
pada
konsumen
mempermudah
konsumennya untuk memberikan saran dan keluhan. Saran dan keluhan tersebut dapat diperoleh perusahaan melalui penyediaan formulir bagi konsumen untuk melaporkan hal-hal yang mereka sukai atau sebaliknya, menyediakan kotak saran, kartu komentar, atau dapat juga dengan mempekerjakan staf khusus menampung keluhan konsumen mengenai produk dan atau jasa yang telah digunakan serta menyediakan web pages dan e-mail untuk melaksanakan komunikasi dua arah antara perusahaan dengan konsumennya. Informasi yang didapat dari konsumen tersebut merupakan sumber gagasan yang baik yang meyakinkan perusahaan untuk bertindak secara cepat dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi.
10
2. Survei kepuasan konsumen Perusahaan-perusahaan tidak dapat menggunakan banyaknya keluhan sebagai ukuran kepuasan konsumen, perusahaan yang responsif dapat mengukur kepuasan konsumen secara langsung dengan melakukan survei secara berkala. Survei dapat dilakukan dengan mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon konsumen-konsumen akhir mereka secara acak dan menanyakan apakah mereka sangat puas, puas, biasa saja, kurang puas atau sangat tidak puas terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Perusahaan juga dapat meminta pendapat konsumen tentang kinerja para pesaing mereka. Selain untuk mengumpulkan informasi tentang kepuasan konsumen, survei juga dapat digunakan untuk mengukur keinginan konsumen untuk membeli ulang, mengukur kemungkinan atau kesediaan konsumen untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. 3. Belanja siluman Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk berpindah sebagai pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk pesaing. Para pembelanja siluman bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staf penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik. 4. Analisis pelanggan yang hilang Perusahaan-perusahaan dapat melakukan analisis dengan menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari penyebabnya. Angka kehilangan pelanggan ini jika terus meningkat akan jelas menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggannya. Terdapat beberapa upaya untuk mempertahankan pelanggan menurut Engel et al. (1994), yaitu: 1. Membangun harapan yang realistis. Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih-lebihkan karena konsumen mungkin akan sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut.
11
2. Memberikan garansi yang realistis. Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggungjawabkan, maka konsumen akan merasa sangat kecewa. 3. Memastikan kualitas produk dan atau jasa dalam upaya memenuhi harapan pelanggan. Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah produk dan atau jasa yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan konsumen. 4. Memberikan informasi tentang pemakaian produk. Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa hingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah. 5. Mengukuhkan loyalitas pelanggan. Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen. 6. Menanggapi keluhan secara serius dan bertanggung jawab. Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan
yang bertanggung jawab untuk memulihkan
kepercayaan konsumen. Menurut Engel et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Kata perilaku diartikan bukan hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan selalu mudah diamati, tetapi merupakan suatu barisan dari proses pengambilan keputusan. Jadi, dalam perilaku konsumen dianalisis proses-proses yang tidak kasat mata atau sulit diamati yang selalu menyertai setiap pembelian. Sumarwan (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen bukan hanya kegiatan, tindakan dan faktor-faktor psikologis yang mendorong tindakan tersebut, baik sebelum melakukan aktivitas pembelian, saat menggunakannya atau setelah menghabiskan barang atau jasa tersebut tetapi juga termasuk didalamnya
12
adalah segala hal yang mempengaruhi proses evaluasinya. Pemahaman mengenai perilaku
konsumen dapat membantu
menjelaskan bagaimana
konsumen
memperoleh kepuasan dan dari kepuasan tersebut konsumen menjadi loyal terhadap
suatu
produk
tertentu
yang
dianggap
dapat
mengakomodasi
kebutuhannya. Rangkuti (2002) membedakan perilaku konsumen berdasarkan tiga jenis definisi, yaitu: 1. Perilaku konsumen adalah dinamis, yaitu menekankan bahwa konsumen, kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap pada satu strategi pemasaran yang sama, dapat memberikan hasil yang sama pula sepanjang waktu dan di pasar serta industri yang sama. 2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi, yaitu menekankan bahwa untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh) dan dilakukan (prilaku) oleh konsumen. Selain itu, kita juga harus memahami apa dan dimana peristiwa (kejadian sekitar) yang dipengaruhi oleh pikiran, perasaan dan tindakan konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, yaitu menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran sejauh ini juga berkaitan dengan pertukaran. 2.5. Atribut Produk Kotler (2002) menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kegiatan atau kebutuhan konsumen. Selain itu, atribut yang berwujud seperti mutu, ciri dan desain sangat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap suatu produk. Mutu, ciri dan desain merupakan karakteristik dari produk tersebut. Mutu atau kualitas produk menunjukkan kemampuan produk untuk memuaskan keinginan konsumen. Mutu produk dalam hal ini mencakup daya tahan produk, kenyamanan dipakai dan kemudahan memperoleh. Ciri produk
13
ditunjukkan oleh kesesuaian harga dengan kualitas produk, sedangkan desain produk merupakan sesuatu yang menambah kekhasan produk itu sendiri. Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan sebagainya. Atributatribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan (Tjiptono, 2004). 2.6. Merek Undang-undang (UU) Nomor 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 membuat pengertian untuk merek. Menurut UU ini, pengertian merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. American Marketing Association dalam Kotler (2002) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Durianto et al. (2004) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek memiliki nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam suatu trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen (Durianto et al., 2004). Oleh karena itu, dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menghasilkan produk yang mirip, tetapi mereka
14
tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Membangun persepsi tersebut dapat dilakukan melalui jalur merek. Simamora (2002) menyatakan bahwa ada tiga manfaat merek bagi masyarakat. Pertama, pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari pesaing. Selain bermanfaat bagi masyarakat, merek juga bermanfaat bagi penjual yaitu: memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan serta membantu penjual melakukan segmentasi pasar. Menurut Rangkuti (2002), merek dapat dibagi dalam beberapa pengertian lainnya, seperti: 1. Brand name (nama merek) Nama merek merupakan bagian dari merek yang dapat diucapkan. Misalnya Pepsodent, BMW, Toyota dan sebagainya. 2. Brand mark (tanda merek) Tanda merek merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya simbol Toyota dan gambar tiga berlian Mitsubishi. 3. Trade mark (tanda merek dagang) Tanda merek dagang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda merek dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek (tanda merek). 4. Copyright (hak cipta) Hak cipta merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
15
Merek memiliki enam tingkatan (Rangkuti, 2002), yaitu: 1. Atribut Setiap merek memiliki atribut yang perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya, BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan mutu tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual tinggi dan dipakai oleh para senior eksekutf perusahaan multinasional. 2. Manfaat Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Atribut aman pada BMW seri 7 dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional yaitu tidak perlu mengganti berbagai fungsi rem, serta balon pelindung, baik dari depan maupun dari samping kiri dan kanan. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan ke dalam manfaat emosional yaitu selama mengendarai BMW seri 7, saya merasa aman dan menyenangkan. Selain itu, atribut-atribut lain harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan konsumen. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk bermutu tinggi. 5. Kepribadian Merek memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. 6. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Misalnya, untuk menggambarkan orang yang sukses selalu menggunakan BMW seri 7. Jika suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sebagai nama, perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek sebenarnya. Berdasarkan enam
16
tingkatan pengertian merek, pemasar harus menentukan pada tingkat mana akan menanamkan identitas merek. Suatu kesalahan jika hanya mempromosikan atribut merek saja tanpa disertai dengan manfaat merek. Pertama, pembeli tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang mungkin nanti akan kurang bernilai, sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut (Kotler, 2002). Menurut Rangkuti (2002), syarat-syarat yang harus dimiliki suatu merek adalah: 1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut. 2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. Nama yang singkat sangat membantu. 3. Nama merek harus mudah dibedakan, artinya harus spesifik dan khas. 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing. Engel, et al. (1994) mengemukakan bahwa merek memiliki tiga dimensi. Dimensi pertama adalah atribut fisik (physical attribute), seperti warna, harga dan bahan. Dimensi kedua adalah atribut fungsional (functional attribute), atau konsekuensi pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi dan kepribadian merek sebagaimana dirasakan oleh konsumen. Elemen-elemen ini dijembatani oleh pengolahan informasi dari individu yang berinteraksi dengan merek dan diubah bentuknya ke benak konsumen sehingga konsumen berpendapat bahwa merek itu cocok atau tidak cocok dengannya. Menurut Kotler (2002), sebagian pembeli melihat pemberian merek sebagai suatu alat yang digunakan oleh penjual untuk menaikkan harga produknya. Sedangkan dari sudut pandang penjual, pemberian merek memberikan beberapa keuntungan sebagai berikut: 1. Nama merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul. 2. Nama merek dan merek dagang penjual merupakan perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, yang tanpa perlindungan hukum akan ditiru oleh pesaing.
17
3. Pemberian merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik konsumen yang setia dan menguntungkan. 4. Pemberian merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 5. Merek yang baik akan membantu membangun citra perusahaan. 2.7. Bauran Pemasaran Jangkauan pemasaran sangat luas meliputi berbagai tahap kegiatan yang harus dilalui oleh barang dan jasa sampai ke tangan konsumen. Ruang lingkup kegiatan yang luas disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang biasa disebut bauran pemasaran (marketing mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari empat komponen yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk merupakan alat bauran pemasaran yang sangat mendasar. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi tertentu. Harga adalah alat bauran pemasaran yang menentukan keberhasilan. Harga yang ditawarkan harus sebanding dengan nilai yang dipikirkan atas tawaran itu; jika tidak, pembeli akan berpaling ke produk pesaing (Kotler, 2002). Distribusi mencakup berbagai kegiatan perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi para pelanggan sasaran. Atribut lain yaitu promosi, mencakup semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran (Kotler, 2002). Menurut Tjiptono (2004), bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik barang/jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Mc-Carthy dalam Tjiptono (2004) merumuskan bauran pemasaran menjadi 4P, yaitu: 1. Product (produk) merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk
18
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide. 2. Price (harga) yaitu berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. 3. Promotion (promosi) meliputi berbagai metode, diantaranya yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka dan hubungan masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. 4. Place (saluran distribusi) merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk. 2.8. Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2003), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen, sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing dari produk lain yang berusaha membuatnya beralih untuk membeli produk lain tersebut. Jadi, loyalitas konsumen adalah suatu sikap yang dapat membuat konsumen melakukan pembelian kembali secara konsisten terhadap produk perusahaan tertentu. Masing-masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas berbeda. Hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing-masing. Karakteristik pelanggan loyal menurut Griffin (2003) adalah: 1. Melakukan pembelian secara teratur. 2. Membeli di luar lini produk atau jasa. 3. Mereferensikan produk ke orang lain. 4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
19
Terdapat beberapa manfaat yang dapat diperoleh perusahaan jika loyalitas konsumen ini dapat terbentuk. Manfaat-manfaat tersebut antara lain menurut Griffin (2003): 1. Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal 2. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negosiasi kontrak dan pemrosesan pesanan. 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan dapat lebih sedikit. 4. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. World of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal berarti mereka juga merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya pergantian. Loyalitas konsumen tidak terbentuk secara instan tetapi melalui beberapa tahapan proses. Oleh karena itu, perusahaan harus jeli agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen yang berbeda-beda dari setiap tahap tersebut, agar terbentuk loyalitas konsumen. Berikut ini tahapan-tahapan terbentuknya loyalitas pada konsumen menurut Griffin (2003): 1. Suspect (tersangka), yaitu semua orang yang mungkin akan membeli produk dan atau jasa dari sebuah perusahaan. Dikatakan suspect karena mereka memiliki keyakinan akan membeli, tapi belum mengetahui apapun mengenai produk dan atau jasa yang ditawarkan perusahaan. 2. Prospect (yang diharapkan), adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk dan atau jasa tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya. Para prospect meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan yang menawarkan produk dan atau jasa. Hal ini terjadi karena seseorang telah merekomendasikan produk dan atau jasa tersebut kepadanya. 3. Disquilified prospect (yang tidak berkemampuan), yaitu prospect yang telah mengetahui produk dan atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya.
20
4. First time customer (pembeli baru), yaitu konsumen yang membeli suatu produk dan atau jasa untuk pertama kalinya. 5. Repeat customer (pembeli berulang-ulang), yaitu konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk dan atau jasa sebanyak dua kali atau lebih. 6. Clients (pelanggan tetap), yaitu konsumen yang membeli secara teratur. Hubungan perusahaan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama dan membuat mereka tidak terpengaruh dengan produk dan atau jasa perusahaan lain. 7. Advocates (pelanggan tetap dan pendukung), seperti clients akan tetapi jenis konsumen ini juga mengajak relasi untuk membeli produk dan atau jasa dari perusahaan bersangkutan. Menurut Kotler (2002) loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merek atau perusahaan. Banyak faktor yang mempengaruhi suatu konsumen untuk loyal, antara lain faktor harga: sesorang tentu akan memilih perusahaan atau merek yang menurutnya menyediakan alternatif harga paling murah diantara pilihan-pilihan yang ada. Selain itu, ada juga faktor kebiasaan seseorang yang telah terbiasa menggunakan suatu merek atau perusahaan tertentu maka kemungkinan untuk berpindah ke pilihan yang lain akan semakin kecil. Menurut A. Aker dalam Durianto, et al (2004) loyalitas merek merupakan elemen penting yang membentuk perilaku pembelian konsumen. Perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya dengan cara membuat konsumen loyal. Loyalitas merek dapat dibagi menjadi lima tingkatan yaitu: 1. Switcher/Price Buyer (pembeli yang berpindah-pindah). Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah switcher/price buyer (pembeli yang berpindahpindah). Konsumen yang semakin sering berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Merek memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen membeli merek tersebut karena harganya yang murah.
21
2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan). Pembeli yang memilih merek produk yang didorong karena faktor kebiasaan. Konsumen tidak memiliki alasan yang kuat untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya atau pengorbanan lain. Hal itu disebabkan konsumen tersebut membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. 3. Satisfied Buyer (pembeli yang merasa puas) menggambarkan responden yang puas, meskipun terdapat kemungkinan mereka berpindah ke merek lain. Perhitungan satisfied buyer menggunakan switching cost yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. 4. Liking The Brand (menyukai merek) adalah kategori pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi. 5. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen) adalah kategori pembeli yang setia. Konsumen mempunyai kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan merek yang dia gunakan kepada orang lain. Tingkatan loyalitas merek tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.
Committed Buyer
Liking The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Buyer Gambar 1.
Piramida Loyalitas Merek
22
Piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar konsumennya berada pada tingkatan switcher buyer. Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer, sehingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun demikian, bagi merek yang memiliki brand equity kuat, tingkatan dalam brand loyalty diharapkan membentuk segitiga terbalik, yaitu semakin ke atas semakin melebar, sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar dari switcher buyer. 2.9. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu tersebut digunakan sebagai acuan dalam melakukan penelitian ini, terutama dalam menggunakan alat analisis. Kurniawan (2006) melakukan penelitian tentang analisis kepuasan dan loyalitas konsumen produk roti unyil Venus. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, IPA dan CSI, uji korelasi Rank Spearman, dan analisis sensitivitas harga. Nilai customer satisfaction index sebesar 0,68 berada pada kriteria puas yaitu pad range 0,66-0,80. Nilai indeks kepuasan ini memberikan informasi bahwa perusahaan telah memuaskan 68,21 persen konsumen dari total pelanggannya. Haris (2008) melakukan penelitian mengenai analisis perilaku konsumen dalam pembelian kapsul herbal Dr. Liza. Penelitian tersebut menggunakan analisis deskriptif dan analisis IPA/CSI. Selain itu, dalam penelitian tersebut menggunakan 15 atribut produk kapsul herbal Dr. Liza yaitu kejelasan label kemasan, harga, higienis (kebersihan), kemasan, khasiat/manfaat, waktu kadaluarsa, kejelasan nomor Depkes pada kemasan, promosi penjualan (iklan), merek (terkenal/tidak), informasi penggunaan kapsul, mutu (kualitas), kemudahan dikonsumsi, kandungan bahan alami, ukuran kapsul dan warna kapsul.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Persaingan yang terjadi semakin ketat diantara perusahaan busana muslim dan maraknya impor ilegal menyebabkan perlunya pihak CV Azka Syahrani mengetahui tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, diperlukan perhatian yang lebih dari pihak manajemen dalam mengetahui atribut apa saja yang dapat memuaskan konsumen. Penelitian menggunakan kuesioner (Lampiran 1) yang terbagi menjadi empat bagian, yaitu: bagian pertama mengenai karakteristik responden, bagian kedua dan ketiga mengenai tingkat kepentingan dan kinerja, serta bagian terakhir mengenai loyalitas konsumen. Atribut produk busana muslim merek Azka yang diteliti adalah keragaman model, keunikan motif sulam, daya tahan produk, warna produk, kenyamanan dipakai berdasarkan pola, kenyamanan dipakai berdasarkan jenis bahan, kualitas jahitan, kualitas sulaman, harga produk, kemudahan memperoleh produk dan program promosi. Indikator atribut tersebut dapat dilihat pada Lampiran 2. Kepuasan konsumen memuat komponen evaluasi terhadap tingkat kepentingan busana muslim yang ada dan tingkat kinerja berdasarkan pengalaman konsumen menggunakan produk perusahaan. Analisis tingkat kepentingan dan kinerja diperoleh dengan menggunakan matriks IPA untuk mengetahui posisi atribut produk apakah prestasinya harus dipertahankan atau menjadi prioritas utama untuk dievaluasi. Hasil rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja digunakan dalam analisis CSI untuk mengetahui tingkat kepuasan secara keseluruhan terhadap atribut produk perusahaan. Loyalitas konsumen menggunakan analisis brand loyalty, yang hasilnya menggambarkan seberapa besar komitmen konsumen pada merek perusahaan. Alur pemikiran tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
24
Berkembangnya Industri TPT Meningkatnya Persaingan Industri TPT
CV Azka Syahrani Importance Performance Analysis (IPA)
Konsumen CV Azka Syahrani
Loyalitas Konsumen CV Azka Syahrani
Karakteristik Konsumen CV Azka Syahrani Analisis Deskriptif
Analisis Brand Loyalty
Tingkat Kepentingan dan Kinerja
Kepuasan Konsumen Metode Customer Satisfaction Index (CSI)
Rekomendasi Strategi untuk CV Azka Syahrani Gambar 2.
Kerangka pemikiran penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilaksanakan di CV Azka Syahrani yang berlokasi di Ciomas Permai C-16 No 23 Bogor. Waktu yang digunakan untuk pengumpulan data yaitu bulan Agustus 2009 hingga Desember 2009. 3.3. Metode Pengambilan Sampling Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari pengamatan langsung, wawancara dan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari buku dan literatur yang terkait dengan penelitian, serta data dari internet. Data diperoleh melalui metode wawancara yang dilengkapi dengan kuesioner yang telah disediakan. Paket kuesioner yang dibagikan terdiri dari
25
empat bagian, yaitu bagian pertama berupa pertanyaan-pertanyaan yang terkait dengan karakteristik responden, bagian kedua dan ketiga mengenai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, serta bagian keempat mengenai loyalitas konsumen. Responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini bukan dari konsumen akhir melainkan konsumen bisnis perusahaan (disebut pula konsumen organisasional atau konsumen industrial). CV Azka Syahrani memiliki konsumen bisnis yaitu agen-agen yang membeli produk perusahaan untuk dijual kembali ke konsumen akhir. Agen Azka tersebut tersebar di beberapa wilayah nusantara. Metode pengambilan sampel dari konsumen dilakukan dengan pendekatan non-probability sampling melalui metode accidental sampling, yaitu responden dipilih dari agen Azka yang kebetulan bersedia menjadi responden, karena agen Azka tersebut berada di beberapa wilayah di nusantara dan wawancara dilakukan dengan komunikasi telepon. Ukuran sampel yang akan diambil mengacu pada pendapat Slovin (Umar, 2003) sesuai dengan rumus: n =
N .......................................................................................................(1) 1 Ne 2
Dimana : n = Ukuran Sampel N = Ukuran Populasi e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir Ukuran populasi mengacu pada data jumlah agen-agen Azka yaitu sebanyak 85 orang dan persen kelonggaran yang ditentukan adalah sebesar 5 persen. Berdasarkan data tersebut yang dimasukkan ke dalam rumus Slovin, maka diperoleh jumlah sampel yang akan diambil adalah: n=
85 1 (85 0,05) 2
= 70.1 Jumlah sampel yang diambil dibulatkan menjadi 70 orang untuk memudahkan perhitungan.
26
3.4. Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan
data
dilakukan
secara
komputerisasi
yaitu
dengan
menggunakan Microsoft Excel dan software SPSS versi 15. Alat analisis data yang digunakan yaitu: 3.4.1 Uji Validitas Uji validitas (kesahihan) digunakan untuk mengetahui apakah atribut tingkat kepentingan dan evaluasi kepentingan dapat dipercaya, sahih dan dapat digunakan berulang-ulang jika ditanyakan kepada responden lainnya. Simamora (2002) menyebutkan bahwa untuk menguji tingkat kesahihan empiris suatu instrumen, peneliti dapat melakukan uji coba dengan memakai responden terbatas terlebih dahulu, dengan menggunakan minimal 30 orang responden. Langkah-langkah dalam pengujian validitas (kesahihan) ini adalah: 1. Memberikan kode jawaban tingkat kepentingan yang diberikan konsumen (sangat penting = 5, penting = 4, cukup penting = 3, tidak penting = 2, sangat tidak penting = 1), 2. Kode jawaban dimasukkan ke dalam tabel frekuensi dan dihitung jumlahnya (jumlah dalam tiap baris dan tiap kolom), 3. Lalu dihitung korelasi, dengan perangkat Microsoft excel dan SPSS versi 15. Uji validitas manual tanpa alat analisis SPSS dapat diukur dengan korelasi (r) moment rumus berikut : rxy =
n xy x y {(n x 2 ) ( x) 2 }{(n y 2 ) ( y ) 2 }
...............................................(2)
Dimana : rxy = Korelasi antara x dan y x = Skor pernyataan y = Skor total n = Jumlah responden
Setelah didapat korelasi hitung, selanjutnya dibandingkan dengan korelasi pada tabel r product moment pada taraf nyata 5%. Jika r yang dihitung lebih besar dari r-tabel, maka kuesioner tersebut valid. Sebaliknya jika r yang dihitung lebih kecil dari r-tabel, maka kuesioner tersebut tidak valid.
27
Pengujian kuesioner dilakukan dengan mengambil sampel 30 orang responden (n = 30) dengan menggunakan tingkat kepercayaan 95% ( = 0,05) dan menggunakan perangkat lunak Microsoft excel dan SPSS versi 15. Pada penelitian ini r-tabel yang digunakan sebesar 0,381. Berdasarkan hasil perhitungan, didapatkan nilai r-hitung antara 0,4050,629 untuk tingkat kepentingan, nilai r-hitung antara 0,398-0,706 untuk tingkat kinerja dan nilai r-hitung antara 0,438-0,966 untuk tingkat loyalitas. Hasil yang didapat tersebut menunjukkan bahwa r-hitung lebih besar dari r-tabel (0,381), maka kuesioner dapat dikatakan memenuhi syarat validitas. Hasil uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3, 4 dan 5. 3.4.2
Uji Reliabilitas Menurut Nugroho (2008) realibilitas (keandalan) merupakan ukuran
suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Uji realibilitas dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh butir pernyataan untuk lebih dari suatu variabel, namun sebaiknya uji realibilitas dilakukan pada masing-masing variabel pada lembar kerja yang berbeda sehingga dapat diketahui konstruk variabel mana yang tidak reliabel. Perhitungan menggunakan alat analisis SPSS versi 15, reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,60. Menurut Umar (2003), reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur di dalam mengukur gejala yang sama. Reliabilitas alat ukur dalam bentuk skala dapat dicari dengan menggunakan teknik Cronbach’s Alpha berikut:
2 k r11 1 2 k - 1 1
........................................................................................(3)
Dimana: r 11 = Reliabilitas instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan 2 = Jumlah ragam butir
12
= Jumlah ragam total
28
Nilai ragam digunakan rumus berikut:
X
2
2
σ
X
2
n
n
..........................................................................................(4)
Dimana: n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih Pada penelitian ini, uji reliabilitas yang dilakukan menghasilkan koefisien = 0,6978 untuk tingkat kepentingan. Pada tingkat kinerja, menghasilkan koefisien = 0,6366. Selain itu, tingkat loyatitas menghasilkan koefisien = 0,9019. Hasil yang didapat tersebut menunjukkan bahwa koefisien ketiga peubah lebih besar dari 0,60, maka kuesioner dapat dikatakan memenuhi syarat reliabilitas (keandalan). Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 6, 7 dan 8. 3.4.3 Analisis Deskriptif Analisa deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik konsumen dan tahapan keputusan pembelian konsumen. Menurut Nazir (2003) analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sel kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematik, faktual dan akurat. 3.4.4 Importance-Performance Analysis (IPA) Importance-Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut-atribut produk busana muslim Azka. Kelebihan analisis ini adalah atribut-atribut dapat dipetakan ke dalam beberapa kuadran, sehingga dapat diketahui apakah atribut tersebut menjadi prioritas utama untuk dievaluasi atau tidak. Kelemahan analisis ini adalah hasil penelitian tidak berlaku umum, artinya hasil penelitian dipengaruhi persepsi responden sehingga hanya berlaku untuk kondisi di perusahaan yang menjadi tempat penelitian. Hasilnya akan berbeda untuk kondisi di perusahaan lain. Menurut Nasution (2005), data yang digunakan adalah skala 5 likert untuk menilai tingkat kepentingan yang terdiri dari sangat penting diberi bobot 5, penting diberi bobot 4, cukup penting diberi bobot 3, kurang penting diberi bobot
29
2 dan tidak penting diberi bobot 1. Tingkat pelaksanaan/kinerja diberikan penilaian dengan bobot sebagai berikut: jawaban sangat baik diberi bobot 5, berarti konsumen sangat puas; jawaban baik diberi bobot 4, berarti konsumen puas; jawaban cukup baik diberi bobot 3, berarti konsumen cukup puas; jawaban kurang baik diberi bobot 2, berarti konsumen kurang puas; dan jawaban tidak baik diberi bobot 1, berarti konsumen tidak puas. Langkah
pertama untuk
analisis IPA adalah menghitung rata-rata
penilaian kepentingan dan kinerja untuk setiap atribut dengan rumus: k
Xi X=
i 1
..........................................................................................................(5)
n k
Yi Y =
i 1
n
...........................................................................................................(6)
Dimana:
X = Bobot rata-rata tingkat penilaian kinerja atribut ke-i Y = Bobot rata-rata tingkat penilaian kepentingan atribut ke-i n = Jumlah responden Langkah selanjutnya adalah menghitung rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja untuk keseluruhan atribut dengan rumus: k
Xi X =
i 1
n
..........................................................................................................(7)
k
Yi Y =
i 1
n
...........................................................................................................(8)
Dimana: X = Nilai rata-rata tingkat kinerja atribut
Y = Nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut n = Jumlah atribut Nilai rata-rata tingkat kinerja atribut memotong tegak lurus pada sumbu horisontal, yakni sumbu yang mencerminkan kinerja atribut (X) sedangkan nilai rata-rata tingkat kepentingan atribut memotong tegak lurus pada sumbu vertikal, yakni sumbu yang mencerminkan kepentingan atribut (Y). Setelah diperoleh
30
bobot kinerja dan kepentingan atribut serta nilai rata-rata kinerja dan kepentingan atribut, kemudian nilai-nilai tersebut diplotkan ke dalam diagram kartesius seperti yang ditunjukkan pada Gambar 3. Y (Tingkat Kepentingan)
Kuadran A
Kuadran B
(Prioritas Utama)
(Pertahankan Prestasi)
Y
Kuadran C
Kuadran D
(Prioritas Rendah)
(Berlebihan)
X
X (Tingkat Pelaksanaan/Kinerja)
Gambar 3 . Diagram Kartesius Menurut Supranto (2001), diagram kartesius (matriks IPA) terdiri dari empat kuadran, yaitu kuadran pertama terletak di sebelah kiri atas, kuadran kedua di sebelah kanan atas, kuadran ketiga di sebelah kiri bawah dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah. Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing peubah pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Kuadran A (Prioritas Utama) Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap penting oleh pelanggan, tetapi pada kenyataannya faktor-faktor ini belum sesuai seperti yang diharapkan (tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah). Peubah-peubah yang masuk dalam kuadran ini harus melakukan perbaikan secara terus-menerus, agar performance (kinerja) peubah yang ada dalam kuadran ini meningkat. 2. Kuadran B (Pertahankan Prestasi) Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat faktor-faktor yang dianggap pelanggan sudah sesuai dengan yang dirasakannya, sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Peubah-peubah yang masuk dalam kuadran ini
31
harus tetap dipertahankan, karena semua peubah ini menjadi produk atau jasa tersebut unggul dimata pelanggan. 3. Kuadran C (Prioritas Rendah) Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat semua faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan pada kenyataannya kinerjanya tidak terlalu istimewa. Peningkatan peubah-peubah yang termasuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali, karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh pelanggan sangat kecil. 4. Kuadran D (Berlebihan) Kuadran ini merupakan wilayah yang memuat semua faktor-faktor yang dianggap kurang penting oleh pelanggan dan dirasakan terlalu berlebihan. Peubah-peubah yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi, agar perusahaan dapat menghemat biaya. 3.4.5 Customer Satisfaction Index (CSI) Menurut Aritonang (2005), Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut-atribut produk/jasa. Mengetahui besarnya CSI, maka dapat dilakukan langkah-langkah sebagai berikut: 1. Menentukan Mean Importance Score (MIS). Nilai ini berasal dari rata-rata tingkat kepentingan tiap konsumen. n Yi MIS = i 1 .................................................................................................(9) n
Dimana: n = Jumlah konsumen Yi = Nilai kepentingan Atribut Y ke-i 2. Membuat Weight Factors (WF). Bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut. Dimana: p = atribut tingkat kepentingan ke-p. WF =
MISi p
100% .................................................................................(10)
MISi i 1
3. Membuat Weight Score (WS). Bobot ini merupakan perkalian antara WF
32
dengan rata-rata tingkat kinerja (X) (Mean Satisfaction Score = MSS). WSi = WFi x MSS ......................................................................................(11) 4. Menentukan Customer Satisfaction Index (CSI) P
WSi CSI =
i 1
HS
100% ................................................................................(12)
Dimana: P = Atribut kepentingan ke-p Highest scale = Skala maksimum yang digunakan Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat kepuasan. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) dalam penelitian ini dibagi ke dalam lima kriteria yaitu: 0,00 – 0,34 = Tidak puas 0,35 – 0,50 = Kurang puas 0,51 – 0,65 = Cukup puas 0,66 – 0,80 = Puas 0,81 – 1,00 = Sangat puas 3.4.6
Analisis Tingkat Loyalitas Analisis loyalitas pada penelitian ini menggunakan analisis loyalitas
merek (brand loyalty). Analisis tersebut menggunakan beberapa metode sebagai berikut: 1. Analisis Switcher Buyer Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan beberapa faktor seperti harga, desain, promosi, motif, dll, sehingga pada tingkatan loyalitas ditempatkan pada urutan paling bawah. Konsumen yang semakin sering berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal karena semua merek dianggap memadai. Selain harga, konsumen dapat berpindah karena kualitas yang rendah dan desain kemasan yang tidak menarik. Namun, dalam hal ini harga merupakan faktor utama yang dapat menyebabkan konsumen beralih menggunakan merek lain, karena konsumen cenderung lebih sensitif terhadap perubahan harga. Responden yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab sering dan sangat
33
sering menjadi agen karena faktor harga. Perhitungan selanjutnya melalui sistem tabulasi berikut: Tabel 3. Perhitungan Switcher Buyer Merek Busana Muslim Merek Azka
Jawaban Sangat Jarang Jarang Kadang-Kadang Sering Sangat Sering Total Rata – rata Switcher Buyer
Switcher Buyer X f 1 2 3 4 5 A
f.x
%
B B/A
100%
f sering f sangatseri ng f
100 %
Sumber: Durianto, et al, 2004 Keterangan: X = Bobot masing-masing jawaban f = Jumlah responden yang menjawab % = Persentase responden yang menjawab sering dan sangat sering Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut: Interval
nilai tertinggi - nilai terendah 5 1 0,8 banyaknya kelas 5
Hasil perhitungan akan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala: 1,00 – 1,79 = sangat jarang 1,80 – 2,59 = jarang 2,60 – 3,39 = cukup sering 3,40 – 4,19 = sering 4,20 – 4,99 = sangat sering 2. Analisis Habitual Buyer Analisis ini merupakan salah satu analisis deskriptif yang digunakan untuk menggambarkan seberapa besar persentase responden yang memilih busana merek Azka yang didorong karena faktor kebiasaan. Konsumen tidak memiliki alasan yang kuat untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya atau pengorbanan lain. Habitual buyer adalah responden yang dikategorikan
34
sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya. Habitual buyer dihitung berdasarkan jawaban setuju dan sangat setuju. Perhitungan dilakukan melalui sistem tabulasi: Tabel 4. Perhitungan Habitual Buyer Merek Busana Muslim Merek Azka
Jawaban Sangat tidak setuju Tidak setuju Ragu-ragu Setuju Sangat Setuju Total Rata – rata Habitual Buyer
Habitual Buyer X f 1 2 3 4 5 A
f.x
%
B B/A
f setuju f sangatsetu ju f
100%
100 %
Sumber: Durianto D, et al, 2004 Keterangan: X = Bobot masing-masing jawaban f = Jumlah responden yang menjawab % = Persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:
nilai tertinggi - nilai terendah 5 1 0,8 banyaknya kelas 5 Hasil perhitungan akan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang Interval
dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala: 1,00 – 1,79 = sangat tidak setuju 1,80 – 2,59 = tidak setuju 2,60 – 3,39 = ragu-ragu 3,40 – 4,19 = setuju 4,20 – 4,99 = sangat setuju 3. Analisis Satisfied Buyer Analisis ini menggambarkan seberapa besar persentase responden yang puas, meskipun mungkin saja responden memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menggunakan satisfied buyer yang terkait dengan waktu, uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan konsumen beralih merek. Satisfied buyer adalah responden yang menjawab puas dan sangat puas. Perhitungan dilakukan melalui sistem tabulasi:
35
Tabel 5. Perhitungan Satisfied Buyer Merek Busana Muslim Merek Azka
Jawaban Sangat kecewa Kecewa Biasa saja Puas Sangat puas Total Rata – rata Satisfied Buyer
Satisfied Buyer X f 1 2 3 4 5 A
f.x
%
B B/A
f puas f sangatpuas f
100%
100 %
Sumber: Durianto D, et al, 2004 Keterangan: X = Bobot masing-masing jawaban f = Jumlah responden yang menjawab % = Persentase responden yang menjawab puas dan sangat puas Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut: Interval
nilai tertinggi - nilai terendah 5 1 0,8 banyaknya kelas 5
Hasil perhitungan akan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala: 1,00 – 1,79 = sangat kecewa 1,80 – 2,59 = kecewa 2,60 – 3,39 = biasa saja 3,40 – 4,19 = puas 4,20 – 4,99 = sangat puas 4. Analisis Liking The Brand Analisis ini digunakan untuk menggambarkan seberapa besar persentase responden yang membeli busana merek Azka adalah pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi. Responden yang termasuk liking the brand adalah yang menjawab suka dan sangat suka. Perhitungan dilakukan melalui sistem tabulasi:
36
Tabel 6. Perhitungan Liking The Brand Merek Busana Muslim Merek Azka
Jawaban Sangat tidak suka Tidak suka Biasa saja Suka Sangat suka Total Rata – rata Liking The Brand
Liking The Brand X f 1 2 3 4 5 A
f.x
%
B B/A f suka f sangatsuka f
100% 100%
Sumber: Durianto D, et al, 2004 Keterangan: X = Bobot masing-masing jawaban f = Jumlah responden yang menjawab % = Persentase responden yang menjawab suka dan sangat suka Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:
Interval
nilai tertinggi - nilai terendah 5 1 0,8 banyaknya kelas 5
Hasil perhitungan akan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala: 1,00 – 1,79 = sangat tidak suka 1,80 – 2,59 = tidak suka 2,60 – 3,39 = biasa saja 3,40 – 4,19 = suka 4,20 – 4,99 = sangat suka 5. Analisis Committed Buyer Analisis ini menggambarkan seberapa besar persentase responden yang membeli busana merek Azka adalah pelanggan yang setia. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan merek tersebut kepada pihak lain. Aktualisasi loyalitas konsumen selain merekomendasikan merek kepada pihak lain adalah dengan melakukan pembelian secara terus-menerus dan proporsi pembelanjaan yang meningkat. Responden yang termasuk committed buyer adalah yang menjawab setuju dan sangat setuju. Perhitungan dilakukan melalui sistem tabulasi:
37
Tabel 7. Perhitungan Committed Buyer Merek Busana Muslim Merek Azka
Committed Buyer Jawaban X f f.x Sangat tidak setuju 1 Tidak setuju 2 Ragu-ragu 3 Setuju 4 Sangat setuju 5 Total A B Rata – rata B/A Committed Buyer f setuju f sangatsetuju f
%
100% 100%
Sumber: Durianto D, et al, 2004 Keterangan: X = Bobot masing-masing jawaban f = Jumlah responden yang menjawab % = Persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:
Interval
nilai tertinggi - nilai terendah 5 1 0,8 banyaknya kelas 5
Hasil perhitungan akan diinterpretasikan berdasarkan nilai rata-rata yang dihasilkan ke dalam klasifikasi rentang skala: 1,00 – 1,79 = sangat tidak setuju 1,80 – 2,59 = tidak setuju 2,60 – 3,39 = ragu-ragu 3,40 – 4,19 = setuju 4,20 – 4,99 = sangat setuju
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1
Deskripsi Perusahaan CV Azka Syahrani pada awalnya bernama perusahaan Azka Koko Sulam
Etnik, yang bergerak di bidang pembuatan pakaian. Klasifikasi produk merek Azka adalah busana muslim pria dan wanita dengan merek Azka. Produk yang dihasilkan dijamin secara konsisten dan bergerak mengikuti trend dengan rancangan mode sendiri. Perusahaan ini didirikan pada tanggal 24 September 2001 oleh pasangan suami istri yaitu Anwar Sanusi dan Leony Anwar dengan modal awal sebesar Rp 10.000.000. Pada tahun 2006 usaha busana muslim sulam pada CV Azka Syahrani secara resmi mendapatkan Surat Izin Usaha (kecil) dari Dinas Perindustrian dan Perdagangan dengan Nomor : 1367/10-20/PK/X1/2006 dengan nilai investasi sebesar Rp 25.000.000. Pada awalnya CV Azka Syahrani berbentuk usaha perdagangan busana muslim dan dilanjutkan dengan mendirikan sebuah butik yang terletak di daerah Tajur, Bogor. Namun sampai dengan pertengahan tahun 2005 usaha dengan bentuk seperti ini dirasakan tidak ada perkembangan yang signifikan. Sampai akhirnya CV Azka Syahrani mulai menunjukkan perkembangan yang cukup baik setelah melakukan perubahan, yaitu dengan memproduksi baju koko dengan sulaman tangan bentuk unik lain dari biasanya. CV Azka Syahrani berupaya untuk mengkreasikan busana pria dan wanita yang bernuansa etnik dengan menggali unsur-unsur budaya nasional maupun internasional, dengan mengaplikasikan melalui sulam tangan (handmade) sehingga tercipta busana muslim siap pakai untuk pria dan wanita yang serasi di segala suasana dan aktifitas. Komitmen perusahaan senantiasa menghasilkan produk berkualitas, sehingga pada tahun 2007 perusahaan berhasil mendapat sertifikat ISO 9001:2000 No. BQSS-08-2007. Tujuan pendirian perusahaan yaitu meningkatkan mutu agar dapat memberikan manfaat bagi pelanggan, serta masyarakat sekitar dengan menyerap tenaga kerja. Saat ini, CV Azka Syahrani memiliki lebih dari 100 tenaga sulam lepas.
39
Perusahaan melakukan promosi melalui brosur, katalog, media cetak, media elektronik dan mengikuti pameran-pameran. Perusahaan mengikuti pameran karena undangan dari Pemda Bogor dan dilakukan di wilayah Yogyakarta, Jakarta dan Bali. Promosi di media cetak dilakukan dengan cara bekerja sama dengan majalah Ummi untuk memperkenalkan produknya. Selain itu, perusahaan juga memiliki website untuk memenuhi kebutuhan informasi bagi konsumen di luar Jabotabek. CV Azka Syahrani menggunakan agen untuk mendistribusikan produk busana muslim ke konsumen. Agen-agen perusahaan sangat efektif digunakan dalam upaya penyebaran produk perusahaan, mengingat pasar yang dituju perusahaan saat ini adalah beberapa wilayah di nusantara. Agen-agen perusahaan saat ini sudah ada di beberapa wilayah nusantara diantaranya Jakarta, Bekasi, Bogor, Tangerang, Depok, Serang, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, Solo, Medan, Purbalingga, Purwokerto, Kediri, Mataram, Madiun, Banyuwangi, Meulaboh, Gorontalo, Bali, Aceh, Balikpapan, Batam, Palopo, Tabalong, dll. 4.1.2 Struktur Organisasi Manajemen memiliki peran yang sangat penting dalam keberhasilan suatu perusahaan. Hal tersebut dikarenakan manajemen merupakan salah satu bagian penting dari organisasi perusahaan. Tercapainya keberhasilan dalam suatu organisasi diperlukan analisis kerja dan pembagian kerja yang tepat seperti halnya pada struktur organisasi CV Azka Syahrani. Untuk lebih jelasnya struktur organisasi CV Azka Syahrani dapat dilihat pada Gambar 4. Pembagian tugas (job description) pada perusahaan dikelola berdasarkan jabatan dan kelompok pekerjaan. Susunan tugas dan tanggung jawab pada CV Azka Syahrani adalah sebagai berikut: 1. Pimpinan Perusahaan a. Memimpin perusahaan dengan penuh tanggung jawab b. Merencanakan dan mengelola kegiatan operasional perusahaan secara menyeluruh c. Memiliki kekuasaan, wewenang dan tanggung jawab yang penuh pada perusahaan 2. Bagian Sumber Daya Manusia dan Design a. Sumber Daya Manusia
40
1) Melaksanakan rekruitmen Sumber Daya Manusia baru 2) Melaksanakan pelatihan yang diselenggarakan baik di dalam dan di luar perusahaan 3) Bertanggung jawab terhadap peningkatan kemampuan Sumber Daya Manusia 4) Melakukan penilaian kinerja karyawan 5) Menyediakan dan memelihara sarana untuk mendukung kerja karyawan 6) Mengelola,
menjaga
dan meningkatkan kebersihan,
kesehatan
lingkungan kerja dan keselamatan karyawan b. Design 1) Membuat konsep design sesuai dengan tema atau order 2) Bekerja sama dengan purchasing dalam mengidentifikasi kebutuhan dan pengadaan material 3) Membuat original sample 4) Membuat worksheet untuk hal-hal yang perlu diperhatikan, selama proses pembuatan sample 3. Bagian Produksi Kepala bagian produksi bertugas: a. Membuat plan control design b. Mengontrol persediaan material c. Mengontrol pengiriman material d. Mendelegasikan inspeksi kedatangan material, hasil cutting, jahit dan sulam ke finishing dan quality control Bagian produksi dibagi menjadi beberapa bagian diantaranya yaitu: a. Purchasing 1) Melakukan pengecekan kedatangan material 2) Melakukan proses return material yang reject 3) Mengeluarkan dan mencatat semua perpindahan material 4) Menyiapkan ketersediaan bahan baku dan bahan pembantu b. Jahit 1) Tukang Potong
41
a) Menerima dan mempelajari Rencana Perhitungan Produk b) Mengidentifikasi, verifikasi dan menggambar pola di atas kain c) Menyusun bahan kain yang akan dipotong d) Menghitung hasil potongan dan diverifikasi dengan Rencana Perhitungan Produk, menghitung selisih dan menghitung biaya bahan per potong e) Menyerahkan potongan kepada tukang jahit dan mengkoordinasikan tukang jahit dalam melaksanakan tugasnya f) Mencatat, menyerahkan dan melaporkan hasil jahit kepada Kepala Bagian Produksi 2) Tukang Jahit a) Mengecek kelengkapan hasil potongan yang diterima b) Menjahit dan mengobras pada sambungan tertentu dengan potongan sehingga menjadi bentuk baru c) Mencatat, menyerahkan dan melaporkan hasil kerja kepada tukang potong c. Sulam 1) Menerima baju setengah jadi, mengidentifikasi model dan menyerahkan ke tukang gambar sulam untuk digambar 2) Mengkoordinasikan dengan tukang gambar sulam dan tukang sulam dalam melaksanakan tugasnya 3) Mendistribusikan baju setengah jadi ke tukang sulam untuk di sulam 4) Mengumpulkan hasil sulam, mengecek kualitas sulam dan apabila ada ketidaksesuaian hasil sulaman dikembalikan kepada tukang sulam bersangkutan untuk diperbaiki 5) Mencatat, menyerahkan dan melaporkan hasil sulaman ke bagian produksi d. Quality Control 1) Melakukan inspeksi kedatangan material 2) Memeriksa hasil jahit 3) Memeriksa hasil sulam 4) Memeriksa hasil finishing
42
5) Melaporkan hasil pemeriksaan ke bagian produksi e. Finishing 1) Membuang benang yang tidak sesuai pada baju hasil sulaman 2) Menyeterika, memasukkan ke plastik kemasan 3) Menghitung, menyerahkan dan melaporkan hasil jadi yang siap jual ke Kepala Bagian Produksi 4. Bagian Administrasi dan Keuangan a. Melaksanakan pembukuan, pembayaran dan penerimaan atas semua transaksi yang berhubungan dengan keuangan b. Melaporkan kondisi keuangan dan administrasi perusahaan kepada Direktur c. Melaksanakan surat-menyurat 5. Bagian Pemasaran a. Logistik 1) Menerima, mengidentifikasi, menyimpan dan menata produk 2) Melakukan labeling, pengemasan dan pengepakan 3) Melaporkan kondisi stock ke bagian pemasaran b. Marketing 1) Melakukan promosi sesuai dengan strategi marketing yang sudah ditetapkan 2) Melakukan komunikasi dengan pelanggan dan calon pelanggan 3) Mengadministrasikan data dan keluhan pelanggan 4) Melaporkan hasil kegiatan promosi ke bagian pemasaran 5) Melakukan pengiriman barang kepada agen dan pelanggan lainnya 4.1.3
Unit Bisnis Unit bisnis yang dijalankan oleh CV Azka Syahrani adalah memproduksi
dan memasarkan busana muslim sulam. Tujuan pendirian dari unit bisnis ini adalah meningkatkan mutu busana muslim agar dapat memberikan manfaat bagi pelanggan dan masyarakat sekitar dengan menyerap tenaga kerja di sekitar rumah produksi yang berlokasi di daerah Ciomas Bogor. Produk yang dihasilkan perusahaan selalu menciptakan model yang original, inovatif dengan kreatifitas yang tinggi dan selalu trendy. Walaupun produk yang dihasilkan adalah busana
43
muslim sulam, tetapi CV Azka Syahrani mengupayakan agar model yang dihasilkan fleksibel dan serasi di berbagai suasana. Hal ini berarti busana muslim sulam tidak selalu menjadi busana beribadah namun bisa digunakan dalam acaraacara lain seperti kerja, resepsi, arisan, pengajian, rekreasi dan acara kasual lainnya. Jenis produk yang diproduksi oleh CV Azka Syahrani adalah busana muslim pria (koko) dan wanita muslim (gamis dan blus). Selain itu, perusahaan ini berupaya mengkreasikan busana yang sepasang dan serasi yang biasa disebut sarimbit. Contoh produk sarimbit adalah sarimbit koko dan blus dewasa (ayahbunda), sarimbit blus dewasa dan blus anak (ibu-anak). Pada saat mendekati Hari Raya Idul Fitri, CV Azka Syahrani juga berupaya mengkreasikan sarimbit keluarga yakni terdiri dari koko dewasa (ayah), blus dewasa (bunda), koko anak, dan blus anak. Pimpinan CV Azka Syahrani
Bagian SDM dan Design
Bagian ADM dan Keuangan
Administrasi
Purchasing
Jahit
Keuangan
Sulam
Bagian Produksi
Bagian Pemasaran
Pemasaran
Quality Control
Gambar 4. Struktur Organisasi CV Azka Syahrani
Logistik
Finishing
44
4.2. Karakteristik Responden 4.2.1
Jenis Kelamin Berdasarkan data yang diperoleh dari 70 responden, agen berjenis
kelamin wanita sebanyak 68 responden. Sisanya, jumlah agen berjenis kelamin pria sebanyak 2 responden. Jika dalam bentuk persentase, agen berjenis kelamin wanita sebesar 97 persen dan sisanya 3 persen agen berjenis kelamin pria. Hal ini disebabkan karena agen-agen perusahaan didominasi oleh ibu rumah tangga yang memiliki usaha penjualan pakaian muslim. Data tersebut dapat dilihat pada Gambar 5.
Pria 3%
Wanita 97%
Gambar 5. Jenis Kelamin Konsumen CV Azka Syahrani 4.2.2
Usia Berdasarkan data yang diperoleh dari 70 responden, sebagian besar agen
Azka berusia 26-35 tahun yaitu sebanyak 33 responden atau sebesar 48 persen. Untuk agen berusia 16-25 tahun sebanyak 15 responden atau sebesar 21 persen, agen berusia 36-45 tahun sebanyak 17 responden atau sebesar 24 persen dan agen berusia > 45 tahun sebanyak 5 responden atau sebesar 7 persen. Agen Azka berusia 26-35 tahun menjadi responden terbanyak karena sebagian besar agen tersebut berjenis kelamin wanita dan berpendidikan terakhir S1 yang ingin menjadi wirausaha setelah menikah. Data tersebut dapat dilihat pada Gambar 6.
45
Gambar 6. Usia Konsumen CV Azka Syahrani 4.2.3
Pendidikan Terakhir Berdasarkan data yang diperoleh dari 70 responden, sebagian besar agen
Azka berpendidikan terakhir S1 sebanyak 37 responden atau sebesar 53 persen. Agen Azka berpendidikan terakhir SMP sebanyak 1 responden atau 1 persen, SMA sebanyak 16 responden atau 23 persen, D3 sebanyak 13 responden atau 19 persen, dan S2 sebanyak 3 responden atau 4 persen. Data tersebut dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Pendidikan Terakhir Konsumen CV Azka Syahrani
46
4.2.4
Jenis Pekerjaan Berdasarkan hasil penelitian, sebagian besar pekerjaan dari agen
perusahaan berprofesi sebagai pemilik usaha sebanyak 50 responden atau sebesar 71 persen. Selain itu yang berprofesi sebagai pegawai sebanyak 20 responden atau 29 persen. Hal ini disebabkan karena agen Azka yang sebagian besar adalah wanita berpendidikan akhir S1 setelah menikah ingin menjadi wirausaha atau pemilik usaha. Data tersebut dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Jenis Pekerjaan Konsumen CV Azka Syahrani 4.2.5
Omset Berdasarkan data yang diperoleh dari 70 responden, sebagian besar agen
perusahaan memiliki omset per bulan berkisar antara 2,1-5 juta rupiah sebanyak 38 responden atau sebesar 54 persen. Sebagian kecil agen perusahaan memiliki omset per bulan diatas 20 juta rupiah yaitu sebanyak 3 responden atau sebesar 4 persen. Karakteristik ini terlihat bahwa agen perusahaan memiliki kisaran omset yang belum terlalu besar. Mereka biasanya memiliki omset berkisar 5,1-10 juta rupiah hanya di event tertentu seperti menjelang Idul Fitri dan Idul Adha. Data tersebut dapat dilihat pada Gambar 9.
47
Gambar 9. Omset per Bulan Konsumen CV Azka Syahrani Disadari bahwa karakteristik responden berpengaruh terhadap hasil studi, terutama karakteristik jenis kelamin dan usia. Namun dalam studi ini, pengaruhnya tidak dianalisa karena berbagai keterbatasan. Tidak menutup kemungkinan penelitian lebih lanjut bisa mencakup pengaruh karakteristik responden dalam rangka agar diperoleh hasil penelitian lebih komprehensif. 4.3.
Importance-Performance Analysis (IPA)
4.3.1
Penilaian Tingkat Kepentingan Responden yang telah menjadi konsumen CV Azka Syahrani mempunyai
kepentingan mengenai bagaimana kinerja dari produk perusahaan yang akan mereka terima dalam rangka memenuhi kebutuhan. Hasil penilaian terhadap ratarata tingkat kepentingan untuk masing-masing atribut dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Penilaian Tingkat Kepentingan Produk Busana Muslim Azka No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Atribut Produk Busana Muslim Azka Keragaman Model Keunikan Motif Sulam Daya Tahan Produk Warna Produk Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Pola Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Jenis Bahan
Kualitas Jahitan Kualitas Sulaman Harga Produk Kemudahan Memperoleh Produk Program Promosi Rata-rata Skor Tingkat Kepentingan
Skor Rata-rata 3,61 4,27 4,07 4,07 3,70 3,74 4,09 4,39 4,11 4,09 4,51
4,06
48
Berdasarkan Tabel 8, terlihat bahwa atribut produk busana muslim azka yang dianggap paling penting oleh konsumen adalah program promosi. Atribut tersebut memiliki nilai rata-rata paling tinggi yaitu sebesar 4,51. Atribut yang memiliki nilai rata-rata paling rendah adalah atribut keragaman model dengan nilai rata-rata sebesar 3,61. Selain itu, total rata-rata skor tingkat kepentingan adalah 4,06. 4.3.2
Penilaian Tingkat Kinerja Dalam tahap ini konsumen diminta untuk menilai tingkat kinerja CV
Azka Syahrani berdasarkan produk busana muslim azka. Hasil penilaian terhadap kinerja CV Azka Syahrani dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Penilaian Tingkat Kinerja Produk Busana Muslim Azka No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Atribut Produk Busana Muslim Azka Keragaman Model Keunikan Motif Sulam Daya Tahan Produk Warna Produk Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Pola Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Jenis Bahan
Kualitas Jahitan Kualitas Sulaman Harga Produk Kemudahan Memperoleh Produk Program Promosi Rata-rata Skor Tingkat Kinerja
Skor Rata-rata 3,07 3,67 3,64 3,21 3,57 3,31 3,91 3,93 3,30 3,46 3,19
3,48
Berdasarkan Tabel 9, terlihat bahwa atribut kualitas sulaman memiliki nilai rata-rata paling tinggi yaitu sebesar 3,93. Atribut yang memiliki nilai ratarata paling rendah adalah atribut keragaman model dengan nilai rata-rata sebesar 3,07. Selain itu, total rata-rata skor tingkat kinerja adalah 3,48. 4.3.3
Diagram Kartesius (Matriks IPA) Matriks IPA digunakan untuk mengkaitkan antara pentingnya atribut-
atribut produk perusahaan dengan kenyataan atau kinerja yang dirasakan oleh konsumen CV Azka Syahrani. Hal tersebut memungkinkan perusahaan memfokuskan usaha-usaha yang harus mereka lakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Penempatan posisi atribut di dalam diagram kartesius hal pertama yang dilakukan adalah menentukan garis pembagi berdasarkan nilai total rata-rata
49
tingkat kepentingan yaitu 4,06 dan nilai total rata-rata tingkat kinerja yaitu sebesar 3,48. Analisis Importance-Performance Analysis (IPA) menghasilkan atribut pada kuadran A yaitu harga produk, warna produk dan program promosi. Kuadran B yaitu keunikan motif sulam, daya tahan produk, kualitas jahitan, kualitas sulaman dan kemudahan memperoleh produk. Kuadran C yaitu atribut keragaman model dan kenyamanan dipakai berdasarkan jenis bahan. Kuadran D yaitu atribut kenyamanan dipakai berdasarkan atas pola. Hasil analisis dengan menggunakan diagram kartesius (matriks IPA) untuk melihat tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk busana muslim azka dapat dilihat pada Gambar 10. Y (Tingkat Kepentingan) Kuadran A
Kuadran B
8
11 2 9
10
7
4
4,06
3
Kuadran C
6
5
Kuadran D
1
3,48
X (Tingkat Kinerja)
Gambar 10. Diagram Kartesius (Matriks IPA) Keterangan: 1.
Keragaman Model
2.
Keunikan Motif Sulam
3.
Daya Tahan Produk
4.
Warna Produk
5.
Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Pola
6.
Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Jenis Bahan
7.
Kualitas Jahitan
8.
Kualitas Sulaman
50
9.
Harga Produk
10. Kemudahan Memperoleh Produk 11. Program Promosi Pada Gambar 10 dapat dilihat posisi masing-masing atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen CV Azka Syahrani dalam kuadrannya masing-masing. Interpretasi dari Importance-Performance Analysis dapat dilihat sebagai berikut: 1. Kuadran A (prioritas utama) Kuadran
A
menunjukkan
faktor
atau
atribut
yang
dianggap
mempengaruhi kepuasan konsumen, namun pihak manajemen CV Azka Syahrani belum dapat melaksanakannya sesuai dengan keinginan konsumen. Oleh karena itu, penanganannya perlu untuk diprioritaskan dan ditingkatkan agar dapat masuk ke kuadran B. Atribut yang masuk ke kuadran ini adalah harga produk, warna produk dan program promosi. Konsumen menilai bahwa harga yang terjangkau kurang diperhatikan oleh pihak perusahaan. Mereka beranggapan harga yang diberikan oleh CV Azka Syahrani masih relatif mahal, dilihat dari jenis bahan katun dengan harga busana koko pria mulai dari Rp 129.000-Rp 139.000, harga busana blus wanita mulai dari Rp 139.000-Rp 155.000 dan busana gamis mulai dari Rp 189.000-Rp 199.000. Walaupun produk perusahaan termasuk buatan tangan (handmade) yang wajar jika diberi harga tinggi, tapi harga tersebut kurang sesuai dengan jenis bahan katun. Untuk dapat memperbaikinya, hendaknya pihak CV Azka Syahrani meninjau kembali harga yang selama ini diberikan kepada konsumen. Busana muslim azka sudah memiliki beragam jenis warna. Busana gamis terdiri dari warna hitam-oranye, biru-abu, hijau-hitam, gold-hitam dan marun, sedangkan busana koko pria terdiri dari warna hitam, biru, abu, hitam-hijau dan hitam-gold. Konsumen beranggapan bahwa dari jenis warna memang beragam, tapi warna-warna tersebut dilihat dari tingkat kecerahan kurang atau sedikit gelap. Untuk dapat memperbaikinya, hendaknya pihak CV Azka Syahrani meninjau kembali warna-warna tersebut dari tingkat kecerahan. Konsumen melihat warna tersebut berbeda antara di katalog dengan produk yang mereka terima. Warna
51
produk pada katalog jika dilihat cerah tapi produk yang mereka terima sedikit gelap. Program promosi yang dilakukan perusahaan yaitu melalui majalah Ummi, majalah Aliyah, katalog per kwartal, website dan pameran. Konsumen beranggapan bahwa sebenarnya promosi di majalah sudah baik, tapi untuk konsumen di luar Jabodetabek lebih menyukai promosi melalui website. Untuk saat ini mereka ternyata tidak puas dengan website perusahaan yang sudah tidak dikelola dengan baik. Mereka kesulitan saat ingin melihat model terbaru di website perusahaan yang ternyata kadang tidak ada. 2. Kuadran B (pertahankan prestasi) Kuadran B menunjukkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dan telah dilaksanakan dengan baik oleh pihak manajemen CV Azka Syahrani, sehingga konsumen menyatakan puas pada atribut-atribut yang berada pada kuadran B tersebut. Oleh karena itu, atribut-atribut yang terdapat pada kuadran ini perlu dipertahankan kinerjanya oleh pihak manajemen CV Azka Syahrani. Atribut-atribut yang terdapat pada kuadran B adalah atribut keunikan motif sulam, daya tahan produk, kualitas jahitan, kualitas sulaman dan kemudahan memperoleh produk. Atribut di atas menunjukkan bahwa konsumen merasa puas dengan pelaksanaan CV Azka Syahrani. Atribut keunikan motif sulam sudah dapat diterima dengan baik di hati konsumen. Mereka beranggapan produk perusahaan berbeda dengan produk sejenis lainnya. Busana muslim bermotif etnik dengan sulaman tangan sangat disukai konsumen. Dahulu busana muslim Azka memiliki kelemahan pada daya tahan terhadap tingkat kesusutan dan kepudaran warna setelah beberapa kali pencucian. Namun saat ini konsumen sudah tidak menemui beberapa hal tersebut. Untuk itu perusahaan diharapkan agar mempertahankan kinerjanya saat ini. Atribut kualitas jahitan dan kualitas sulaman dinilai konsumen sudah sangat baik. Mereka belum menemukan produk perusahaan yang jahitan dan sulaman nya berkualitas buruk. Saat ini jahitan busana muslim Azka sangat kuat. Selain itu, Atribut kemudahan memperoleh produk sudah dinilai baik oleh para konsumen. Perusahaan memiliki agen manajer untuk beberapa wilayah di
52
Indonesia, sehingga para agen Azka tidak mengalami kesulitan untuk memperoleh produk perusahaan. 3. Kuadran C (prioritas rendah) Pada kuadran ini terdapat atribut yang memiliki tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang relatif rendah atau dirasakan kurang penting pengaruhnya oleh konsumen. Atribut yang terdapat di kuadran ini adalah atribut keragaman model dan kenyamanan dipakai berdasarkan jenis bahan. Pihak perusahaan harus memperhatikan kinerja dari atribut tersebut agar tidak kalah bersaing dengan pesaing. Hal ini untuk menghindari berubahnya sikap konsumen terhadap atribut ini, yang sebelumnya tidak penting menjadi penting atau sangat penting. Atribut keragaman model memiliki pelaksanaan/kepuasan di bawah ratarata. Hal ini terjadi karena ada sebagian konsumen yang mengharapkan perusahaan mengeluarkan model busana muslim untuk gamis yang memiliki kancing depan. Mereka beranggapan busana muslim Azka tidak dapat digunakan pada ibu-ibu menyusui. Saat ini, model busana muslim gamis Azka memang jarang yang memiliki kancing depan. Untuk itu, pihak perusahaan diharapkan dapat memperhatikan hal tersebut. Atribut kenyamanan dipakai berdasarkan jenis bahan memiliki pelaksanaan/kepuasan di bawah rata-rata. Hal ini terjadi karena ada sebagian konsumen yang beranggapan jenis bahan katun yang saat ini digunakan perusahaan kurang mewah dengan harga yang diterima perusahaan. Selain itu, jenis bahan katun setelah dicuci susah untuk di setrika. 4. Kuadran D (berlebihan) Kuadran D menunjukkan atribut yang dirasa kurang penting oleh konsumen tetapi kinerjanya dilakukan dengan baik, sehingga konsumen menilai kinerja tersebut dirasakan berlebihan. Oleh karena itu, atribut yang termasuk dalam kuadran ini dapat dikurangi kinerjanya, agar perusahaan dapat menghemat biaya. Atribut yang terdapat pada kuadran D yaitu atribut kenyamanan dipakai berdasarkan atas pola.
53
Atribut diatas tidak terlalu dipentingkan oleh konsumen karena konsumen lebih memprioritaskan atribut lainnya. Atribut tersebut bukan berarti tidak penting tetapi untuk saat ini konsumen menggangap bukan hal yang utama. 4.4.
Customer Satisfaction Index (CSI) Nilai rata-rata pada tingkat kepentingan dan tingkat kinerja masing-
masing atribut yang telah didapatkan sebelumnya digunakan untuk menghitung Customer Satisfaction Index (CSI). Nilai CSI didapat dari jumlah bobot pelaksanaan dibagi dengan 5 (skala likert), lalu hasil nya di kali 100 persen. Berdasarkan hasil perhitungan yang dilakukan, maka didapatkan hasil bahwa Customer Satisfaction Index (CSI) untuk atribut produk CV Azka Syahrani adalah sebesar 70 persen. Hasil perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) Atribut Produk Busana Muslim Azka Keragaman Model
Tingkat Kepentingan 361
Bobot Kepentingan 0,081
Tingkat Bobot Kinerja Kinerja 3,07 0,25
Keunikan Motif Sulam
4,27
0,096
3,67
0,35
Daya Tahan Produk
4,07
0,091
3,64
0,33
Warna Produk
4,07
0,091
3,21
0,29
3,70
0,083
3,57
0,30
Berdasarkan Jenis Bahan
3,74
0,084
3,31
0,28
Kualitas Jahitan
4,09
0,091
3,91
0,36
Kualitas Sulaman
4,39
0,098
3,93
0,39
Harga Produk
4,11
0,092
3,30
0,30
Kemudahan Memperoleh Produk
4,09
0,091
3,46
0,32
Program Promosi
4,51
0,101
3,19
0,32
44,66
1
Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Pola Kenyamanan Dipakai
Jumlah Customer Satisfaction Index (CSI)
70 %
3,48
54
Penilaian yang dilakukan oleh konsumen CV Azka Syahrani, tingkat kepuasan secara keseluruhan terhadap atribut produk yang diberikan CV Azka Syahrani sudah tinggi. Hal ini dapat dilihat dari indeks kepuasan konsumen (CSI) yang memiliki nilai sebesar 70 persen artinya tingkat kepuasan total berada pada 0,66-0,80 yang berarti para konsumen telah puas terhadap kinerja yang dilakukan oleh CV Azka Syahrani. 4.5.
Loyalitas Konsumen Pada penelitian ini, untuk menilai loyalitas konsumen menggunakan
analisis loyalitas merek (brand loyalty). Perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya dengan cara membuat konsumen loyal. Loyalitas merek dapat dibagi menjadi lima tingkatan yaitu: 6. Analisis Switcher Buyer Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan beberapa faktor seperti harga, desain, promosi, motif, dll, sehingga pada tingkatan loyalitas ditempatkan pada urutan paling bawah. Selain harga, konsumen dapat berpindah karena kualitas yang rendah, desain kemasan yang tidak menarik. Namun, dalam hal ini harga merupakan faktor utama yang dapat menyebabkan konsumen beralih menggunakan merek lain, karena konsumen cenderung lebih sensitif terhadap perubahan harga. Responden yang termasuk switcher adalah responden yang menjawab sering dan sangat sering menjadi agen karena faktor harga. Hasil perhitungan analisis switcher buyer dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Hasil Perhitungan Switcher Buyer Merek Busana Merek Azka
Jawaban Sangat Jarang Jarang Kadang-Kadang Sering Sangat Sering Total Rata – rata Switcher Buyer
Switcher Buyer X F 1 0 2 0 3 30 4 20 5 20 70
f.x 0 0 90 80 100 270 3,86
% 0 0 42 29 29 100
20 20 100% 57 % 70
55
Berdasarkan Tabel 11, diketahui bahwa konsumen Azka dalam rata-rata masuk pada klasifikasi rentang skala 3,40-4,19 yaitu sering menjadi switcher buyer. Hal ini disebabkan salah satunya karena harga yang ditawarkan perusahaan setiap katalog per kwartal mengalami kenaikan, sehingga konsumen merasa harga menjadi terlalu tinggi untuk saat ini. Berdasarkan perhitungan, responden yang termasuk switcher buyer mencapai 57 persen. Oleh karena itu, diharapkan pihak perusahaan meninjau ulang harga yang ditawarkan ke konsumen. 7. Analisis Habitual Buyer Analisis ini merupakan salah satu analisis deskriptif yang digunakan untuk menggambarkan seberapa besar persentase responden yang memilih busana merek Azka yang didorong karena faktor kebiasaan. Habitual buyer adalah responden yang dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan produk yang dikonsumsinya. Habitual buyer dihitung berdasarkan jawaban setuju dan sangat setuju. Hasil perhitungan analisis habitual buyer dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Hasil Perhitungan Habitual Buyer Merek Busana Merek Azka
Habitual Buyer Jawaban X Sangat tidak setuju 1 Tidak setuju 2 Ragu-ragu 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Total Rata – rata Habitual Buyer
F 0 0 7 34 29 70
f.x 0 0 21 136 145 302 4,31
% 0 0 10 49 41 100
34 29 100 % 90 % 70
Berdasarkan Tabel 12, diketahui bahwa konsumen Azka dalam rata-rata masuk pada klasifikasi rentang skala 4,20-4,99 yaitu sangat setuju memilih busana merek Azka didorong karena faktor kebiasaan. Hal ini karena responden sudah terbiasa menjadi agen perusahaan yang dirasa mereka sampai saat ini masih mendatangkan keuntungan. Berdasarkan perhitungan, responden yang termasuk habitual buyer mencapai 90 persen. 8. Analisis Satisfied Buyer Analisis ini menggambarkan seberapa besar persentase responden yang puas, meskipun mungkin saja responden memindahkan pembeliannya ke merek
56
lain dengan menggunakan satisfied buyer yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan konsumen beralih merek. Satisfied Buyer adalah responden yang menjawab puas dan sangat puas. Hasil perhitungan analisis satisfied buyer dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer Merek Busana Merek Azka
Jawaban Sangat kecewa Kecewa Biasa saja Puas Sangat puas Total Rata – rata Satisfied Buyer
Satisfied Buyer X F 1 0 2 0 3 5 4 34 5 31 70
f.x 0 0 15 136 155 306 4,37
% 0 0 7 49 44 100
34 31 100 % = 93 % 70
Berdasarkan Tabel 13, diketahui bahwa konsumen Azka dalam rata-rata masuk pada klasifikasi rentang skala 4,20-4,99 yaitu sangat puas memilih busana merek Azka dan menjadi agen perusahaan. Berdasarkan perhitungan, responden yang termasuk satisfied buyer mencapai 93 persen. 9. Analisis Liking The Brand Analisis ini digunakan untuk menggambarkan seberapa besar persentase responden yang membeli busana merek Azka adalah pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Responden yang termasuk liking the brand adalah yang menjawab suka dan sangat suka. Hasil perhitungan analisis liking the brand dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Perhitungan Liking The Brand Liking The Brand Merek Jawaban X F f.x % Busana Sangat tidak suka 1 0 0 0 Merek Tidak suka 2 0 0 0 Azka Biasa saja 3 6 18 9 Suka 4 35 140 50 Sangat suka 5 29 145 41 Total 70 303 100 Rata – rata 4,33 Liking The Brand 35 29 100% = 91 % 70
57
Berdasarkan Tabel 14, diketahui bahwa konsumen Azka dalam rata-rata masuk pada klasifikasi rentang skala 4,20-4,99 yaitu konsumen yang sungguhsungguh menyukai merek Azka. Berdasarkan perhitungan, responden yang termasuk liking the brand mencapai 91 persen. 10. Analisis Committed Buyer Analisis ini menggambarkan seberapa besar persentase responden yang membeli busana merek Azka adalah pelanggan yang setia. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli dapat ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan merek tersebut
kepada
pihak
lain.
Aktualisasi
loyalitas
konsumen
selain
merekomendasikan merek kepada pihak lain adalah dengan melakukan pembelian secara terus-menerus, dan proporsi pembelanjaan yang meningkat. Committed buyer dalam penelitian ini hanya dibatasi dengan cara merekomendasikan merek kepada pihak lain. Responden yang termasuk committed buyer adalah yang menjawab setuju dan sangat setuju. Hasil perhitungan analisis committed buyer dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Hasil Perhitungan Committed Buyer Merek Busana Merek Azka
Committed Buyer Jawaban X f f.x % Sangat tidak setuju 1 0 0 0 Tidak setuju 2 0 0 0 Ragu-ragu 3 0 0 0 Setuju 4 35 140 50 Sangat setuju 5 35 175 50 Total 70 315 100 Rata – rata 4,5 Committed Buyer 35 35 100% = 100 % 70
Berdasarkan Tabel 15, diketahui bahwa konsumen Azka dalam rata-rata masuk pada klasifikasi rentang skala 4,20-4,99 yaitu responden sangat setuju untuk merekomendasikan merek Azka kepada pihak lain. Hal ini disebabkan mereka adalah agen perusahaan yang tentunya akan menguntungkan juga bagi usaha mereka. Selain itu, mereka juga melakukan pesanan produk dengan proporsi pembelanjaan yang meningkat. Berdasarkan perhitungan, responden yang termasuk committed buyer mencapai 100 persen.
58
Berdasarkan analisis loyalitas merek diatas, diketahui bahwa switcher buyer mencapai 57 persen, habitual buyer 90 persen, satisfied buyer 93 persen, liking the brand 91 persen, dan committed buyer 100 persen. Hasil tersebut dapat dibuat gambar piramida terbalik seperti pada Gambar 11. Committed Buyer
100 %
Liking The Brand
91 %
Satisfied Buyer
93 %
Habitual Buyer Switcher Buyer
90 % 57 %
Gambar 11. Hasil Piramida Loyalitas Merek Suatu gambar piramida loyalitas merek yang baik akan memperlihatkan bentuk piramida terbalik yang semakin atas semakin lebar (A. Aker dalam Durianto, et al, 2004). Berdasarkan Gambar 11, diketahui bahwa gambar tersebut sudah mendekati piramida terbalik. Walaupun analisis liking the brand kurang dari analisis statisfied buyer, namun masih lebih besar dari analisis habitual buyer. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kekuatan merek perusahaan harus lebih ditingkatkan lagi karena saat ini kekuatan merek busana Azka masih kurang kuat dibandingkan merek lain yang sejenis. 4.6. Implikasi Manajerial 1. Konsumen menilai bahwa harga yang terjangkau kurang diperhatikan oleh pihak perusahaan. Mereka beranggapan harga yang diberikan oleh CV Azka Syahrani masih relatif mahal, dilihat dari jenis bahan katun dengan harga busana koko pria mulai dari Rp 129.000-Rp 139.000, harga busana blus wanita mulai dari Rp 139.000-Rp 155.000 dan busana gamis mulai dari Rp 189.000-Rp 199.000. Walaupun produk perusahaan termasuk buatan tangan (handmade) yang wajar jika diberi harga tinggi, tapi harga tersebut kurang sesuai dengan jenis bahan katun. Untuk dapat memperbaikinya, hendaknya
59
pihak CV Azka Syahrani meninjau kembali harga yang selama ini diberikan kepada konsumen. 2. Konsumen beranggapan bahwa dari jenis warna memang beragam, tapi warna-warna tersebut dilihat dari tingkat kecerahan kurang atau agak gelap. Untuk dapat memperbaikinya, hendaknya pihak CV Azka Syahrani meninjau kembali warna-warna tersebut dari tingkat kecerahan. Konsumen melihat warna tersebut berbeda antara di katalog dengan produk yang mereka terima. Warna produk pada katalog jika dilihat cerah tapi produk yang mereka terima sedikit gelap. 3. Program promosi perusahaan di majalah sudah baik, tapi untuk konsumen di luar Jabodetabek lebih menyukai promosi melalui website. Saat ini mereka ternyata tidak puas dengan website perusahaan yang sudah tidak dikelola dengan baik. Mereka kesulitan saat ingin melihat model terbaru di website perusahaan yang ternyata kadang tidak ada. 4. Sebagian konsumen mengharapkan perusahaan mengeluarkan model busana muslim untuk gamis yang memiliki kancing depan. Mereka beranggapan busana muslim Azka tidak dapat digunakan pada ibu-ibu menyusui. Saat ini, model busana muslim gamis Azka memang jarang yang memiliki kancing depan. Untuk itu, pihak perusahaan diharapkan dapat memperhatikan hal tersebut. 5. Konsumen beranggapan jenis bahan katun yang saat ini digunakan perusahaan kurang mewah dengan harga yang diterima perusahaan. Selain itu, jenis bahan katun setelah dicuci susah untuk di setrika. Untuk itu ada baiknya alternatif jenis bahan lain dipertimbangkan. Penelitian pada CV Azka Syahrani menghasilkan kepuasan konsumen berada pada kriteria puas. Hasil tersebut belum mencapai kriteria tertinggi pada analisis tingkat kepuasan konsumen yaitu sangat puas. Bagian akhir dari implikasi manajerial dirumuskan rekomendasi strategi yang disusun berdasarkan hasil penelitian agar kepuasan konsumen CV Azka dapat mencapai kriteria sangat puas. Rekomendasi strategi tersebut yaitu:
60
1. Strategi produk Berdasarkan hasil penelitian, diketahui atribut keragaman model memiliki kinerja paling rendah diantara atribut produk yang lain. Atribut keragaman model yang dimaksud dalam hal ini yaitu model gamis. Saat ini, CV Azka Syahrani menawarkan busana muslim model gamis dan blus menggunakan kancing dan resleting belakang. Hal tersebut menyebabkan konsumen kalangan ibu-ibu menyusui tidak dapat menggunakan produk perusahaan. Walaupun model gamis dan blus ada yang menggunakan kancing depan, namun hanya untuk warna-warna tertentu. Strategi yang disarankan untuk atribut keragaman model adalah sebaiknya perusahaan memproduksi busana muslim model gamis dan blus dalam satu warna ada yang menggunakan kancing/resleting depan dan ada yang menggunakan kancing/resleting belakang. Atribut lain yang menjadi prioritas utama adalah warna produk. Busana muslim azka sudah memiliki beragam jenis warna. Busana gamis terdiri dari warna hitam-oranye, biru-abu, hijau-hitam, gold-hitam dan marun, sedangkan busana koko pria terdiri dari warna hitam, biru, abu, hitam-hijau dan hitamgold. Berdasarkan hasil penelitian, konsumen beranggapan warna produk pada katalog jika dilihat cerah tapi produk yang mereka terima berbeda yaitu warnanya sedikit gelap. Strategi yang disarankan adalah sebaiknya dalam pemilihan warna lebih diperhatikan warna yang sedikit cerah agar tidak ada perbedaan antara warna produk dikatalog dengan produk yang diterima konsumen. 2. Strategi Promosi Keberhasilan suatu produk dipasaran sangat tergantung pada promosi yang dilakukan perusahaan. Program promosi yang dilakukan CV Azka Syahrani sudah baik dan beragam. CV Azka Syahrani melakukan promosi melalui brosur, katalog, media cetak (majalah Ummi) dan mengikuti pameranpameran. Seiring dengan perluasan pasar yang dilakukan perusahaan sudah mencakup beberapa wilayah di nusantara, promosi dengan menggunakan media elektronik berupa website sangat diperlukan. Saat ini, CV Azka Syahrani sudah memiliki website perusahaan yang bertujuan untuk
61
mempromosikan produk perusahaan kepada para konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, para konsumen yang berada di luar Jabotabek, khususnya yang berada di Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi merasa kesulitan mendapatkan informasi produk busana muslim terbaru perusahaan. Mereka berharap dengan website yang dimiliki perusahaan informasi tersebut dapat diperoleh. Ternyata saat ini, website perusahaan sudah tidak dikelola dengan baik atau sudah terlalu lama tidak ter-update sehingga informasi-informasi yang dibutuhkan konsumen tidak terpenuhi. Strategi promosi yang disarankan adalah sebaiknya website perusahaan dapat diperbarui setiap bulan agar informasi mengenai produk terbaru mapun hal lain yang dibutuhkan konsumen di luar pulau Jawa dapat terpenuhi. 3. Strategi harga Berdasarkan hasil penelitian, konsumen beranggapan harga yang diberikan oleh CV Azka Syahrani masih relatif mahal, khususnya busana gamis mulai dari Rp 189.000-Rp 199.000. Walaupun produk perusahaan termasuk buatan tangan (handmade) yang wajar jika diberi harga tinggi, tapi harga tersebut kurang sesuai dengan jenis bahan katun. Strategi harga yang disarankan untuk lebih menarik para agen dalam meningkatkan frekuensi pembeliannya yaitu pemberian diskon harga ketika membeli dalam jumlah yang banyak khususnya ketika menjelang hari-hari penting seperti Idul Fitri dan Idul Adha. Selain itu, harga produk saat ini disesuaikan dengan jenis bahan yang digunakan.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan 1. Responden CV Azka Syahrani 97 persen adalah wanita dengan rentang usia antara 26-35 tahun sebanyak 48 persen. Selain itu, 53 persen responden berpendidikan terakhir S1 dengan jenis pekerjaan yaitu pemilik usaha sebesar 71 persen. Omset per bulan responden berkisar antara 2,1-5 juta rupiah sebanyak 54 persen. 2. Penilaian tingkat kepentingan didapatkan bahwa atribut produk busana muslim merek azka yang dianggap paling penting oleh konsumen adalah program promosi, sedangkan penilaian terhadap tingkat kinerja didapatkan bahwa atribut kualitas sulaman dinilai konsumen paling puas untuk saat ini. Hasil analisis dengan menggunakan diagram kartesius (matriks IPA) didapatkan tiga atribut berada di kuadran A yaitu atribut harga produk, warna produk, dan program promosi. Pada kuadran B, terdapat lima atribut yaitu keunikan motif sulam, daya tahan produk, kualitas jahitan, kualitas sulaman dan kemudahan memperoleh produk. Atribut yang terdapat di kuadran C adalah atribut keragaman model dan kenyamanan dipakai berdasarkan jenis bahan. Selain itu, pada kuadran D yaitu atribut kenyamanan dipakai berdasarkan atas pola. 3. Hasil perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) didapatkan nilai sebesar 70 persen. Nilai tersebut berada pada rentang 0,66-0,80 yang berarti konsumen telah puas terhadap kinerja yang dilakukan oleh CV Azka Syahrani. 4. Berdasarkan analisis loyalitas merek (brand loyalty), diketahui bahwa switcher buyer mencapai 57 persen dan konsumen dalam rata-rata masuk pada klasifikasi sering menjadi switcher buyer. Hasil analisis habitual buyer diketahui bahwa konsumen dalam rata-rata masuk pada klasifikasi sangat setuju memilih busana merek Azka didorong karena faktor kebiasaan dan habitual buyer tersebut mencapai 90 persen. Pada analisis satisfied buyer diketahui bahwa konsumen dalam rata-rata masuk pada klasifikasi sangat puas memilih busana merek Azka dan menjadi agen perusahaan dan satisfied buyer mencapai 93 persen. Hasil analisis liking the brand diketahui bahwa
63
konsumen Azka dalam rata-rata masuk pada klasifikasi menyukai merek Azka. Berdasarkan perhitungan, responden yang termasuk liking the brand mencapai 91 persen. Hasil analisis committed buyer diketahui bahwa konsumen dalam rata-rata masuk pada klasifikasi sangat setuju untuk merekomendasikan merek Azka kepada pihak lain. Berdasarkan perhitungan, responden yang termasuk committed buyer mencapai 100 persen. Saran 1. Atribut harga produk, warna produk dan program promosi penanganannya perlu ditingkatkan dan menjadi prioritas utama perusahaan karena atribut tersebut belum dapat dilaksanakan sesuai dengan keinginan konsumen. 2. Indeks kepuasan konsumen dalam penelitian ini menghasilkan nilai yang berada pada kriteria puas. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mempertahankan dan meningkatkan kinerja nya agar bisa masuk pada kriteria sangat puas, yaitu dengan cara meningkatkan kinerja atribut-atribut yang masih rendah pada matriks IPA. 3. Analisis loyalitas merek (brand loyalty) menunjukkan hasil yang sudah baik, yang ditandai dengan piramida loyalitas merek sudah mendekati piramida terbalik. Namun, nilai liking the brand masih lebih rendah dari statisfied buyer. Oleh karena itu, kekuatan merek perusahaan harus lebih ditingkatkan lagi.
DAFTAR PUSTAKA Aritonang, R. L. 2005. Kepuasan Pelanggan. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Asosiasi Pertekstilan Indonesia. 2008. Kinerja Industri TPT 2007 dan Proyeksi Tahun 2008. http://www.indonesiatextile.com/. [5 Juli 2009] Asosiasi Pertekstilan Indonesia. 2008. Tekstil http://www.indonesiatextile.com/. [5 Juli 2009]
dan
Produk
Tekstil.
Boyd, C. et al. 2000. Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Edisi kedua. Terjemahan: Imam Nurmawan. Erlangga, Jakarta. Daryati, E. 2006. Busana Muslimah; Antara Mode dan Etika. http: //www.islaminteraktif.com/ [1 Agustus 2009] Departemen Agama RI. 2000. Al-Qur'an dan Terjemahnya. CV Asy Syifa', Semarang. Durianto, D et al. 2004. Brand Equity Ten Program Memimpin Pasar. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Durianto, D. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engel, J. F. et al. 1994. Perilaku Konsumen. Binarupa Aksara, Jakarta. Griffin, R.W., dan Ebert. 2003. Bisnis. Jilid I. Edisi Keenam. Terjemahan: Tarmidzi. PT Indeks, Jakarta. Haris, Z. 2008. Analisis Perilaku Konsumen dalam Pembelian Kapsul Herbal Dr. Liza. Skripsi pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Indrietta, N. 2008. Impor Tekstil Ilegal Diperkirakan Melonjak. http: //www.tempointeraktif.com/ [5 Juli 2009] Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran. Prenhallindo, Jakarta. Kurniawan, D. 2006. Analisis Tingkat Kepuasan Pendengar Terhadap Radio Ika Lesmana. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Nasution, M N. 2005. Manajemen Mutu Terpadu (Total Quality Management). Ghalia Indonesia, Bogor. Nazir, M. 2003. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia, Jakarta. Nugroho, B.A. 2008. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS. Andi, Jakarta.
Rangkuti, F. 2002. The Power of Brand Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek Plus Analisis Kasus dengan SPSS. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Rangkuti, F. 2003. Measuring Customer Satisfaction. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. SI. 2007. Pasar Domestik sebagai Guaranteed Market Industri Garment Kecil dan Menengah. http://www.indonesiatextile.com/. [5 Juli 2009] Simamora, B. 2002. Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia Bekerjasama dengan MMA IPB, Jakarta. Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan untuk Meningkatkan Pangsa Pasar. Rineta Cipta, Jakarta. Tjiptono, Fandy. 2004. Pemasaran Jasa. Bayu Media, Malang. Umar, H. 2003. Metode Riset Bisnis: Panduan Mahasiswa untuk Melaksanakan Riset dilengkapi Contoh Proposal dan Hasil Riset Bidang Manajemen dan Akuntansi. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Undang-undang RI No. 8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, Penerbit Visi Media, Jakarta. Undang-undang RI No. 15 tahun 2001 tentang Merek, Penerbit Visi Media, Jakarta.
LAMPIRAN
66
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN ANALISIS TINGKAT KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN PRODUK BUSANA MUSLIM MEREK AZKA Kuisioner ini merupakan salah satu instrument penelitian yang dilakukan oleh : Peneliti
: Puji Nuryadin
NRP
: H24076096
Program Studi
: Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus
Fakultas
: Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor
Petunjuk pengisian : Beri tanda (X) pada salah satu jawaban Anda I. KARAKTERISTIK KONSUMEN Nama
: …………………………………
Alamat : ………………………………... 1. Jenis kelamin : [ ] Pria
[ ] Wanita
2. Usia : [ ] 16-25 tahun
[ ] 26-35 tahun
[ ] 36-45 tahun
[ ] Lebih dari 45 tahun
3. Pendidikan terakhir : [ ] SMP
[ ] SMA
[ ] S1
[ ] S2/S3
[ ] D3
4. Pekerjaan : [ ] Employee (pegawai) [ ] Self -Employed (pekerja lepas)
[ ] Business Owner (pemilik usaha) [ ] Investor (penanam modal)
5. Omset : [ ] Rp 1.100.000 – Rp 2.000.000
[ ] Rp 10.100.000 – Rp 20.000.000
[ ] Rp 2.100.000 – Rp 5.000.000
[ ] > Rp 20.000.000
[ ] Rp 5.100.000 – Rp 10.000.000
67
II.
TINGKAT KEPENTINGAN (HARAPAN) Petunjuk Pengisian : Untuk nomor 1-16 Dibawah ini terdapat pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan harapan Anda terhadap produk busana muslim merek Azka. Terhadap pernyataan-pernyataan tersebut, anda dimohon memberi tanda (v) dari nomor pernyataan yang ada. 1 = Sangat tidak penting
4 = Penting
2 = Kurang penting
5 = Sangat penting
3 = Cukup penting No.
Pernyataan
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 8. 9. 10. 11.
Keragaman Model Keunikan Motif Sulam Daya Tahan Produk Warna Produk Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Pola Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Jenis Bahan Kualitas Jahitan Kualitas Sulaman Harga Produk Kemudahan Memperoleh Produk Program Promosi
III.
1
Alternatif Jawaban 2 3 4
5
TINGKAT KINERJA Petunjuk Pengisian : Untuk nomor 1-16 Dibawah ini terdapat pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan persepsi Anda terhadap produk busana muslim merek Azka. Terhadap pernyataan-pernyataan tersebut, anda dimohon memberi tanda (v) dari nomor pernyataan yang ada. 1 = Tidak Puas
4 = Puas
2 = Kurang Puas
5 = Sangat Puas
3 = Cukup Puas No.
Pernyataan
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 8. 9. 10. 11.
Keragaman Model Keunikan Motif Sulam Daya Tahan Produk Warna Produk Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Pola Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Jenis Bahan Kualitas Jahitan Kualitas Sulaman Harga Produk Kemudahan Memperoleh Produk Program Promosi
1
Alternatif Jawaban 2 3 4
5
68
IV. ANALISIS TINGKAT LOYALITAS Petunjuk pengisian : Beri tanda (X) pada salah satu jawaban Anda
1. Seberapa sering frekuensi Anda membeli produk busana muslim merek Azka karena beberapa faktor seperti harga, desain, promosi, motif, dll : [ ] sangat jarang
[ ] cukup sering
[ ] jarang
[ ] sering
[ ] sangat sering
2. Alasan Anda membeli produk busana muslim merek Azka karena kebiasaan [ ] sangat tidak setuju
[ ] ragu-ragu
[ ] tidak setuju
[ ] setuju
[ ] sangat setuju
3. Apakah Anda benar – benar menyukai produk busana muslim merek Azka [ ] sangat tidak suka
[ ] biasa saja
[ ] tidak suka
[ ] suka
[ ] sangat suka
4. Apakah Anda menemukan kepuasan selama menggunakan dan menjadi agen produk busana muslim merek Azka [ ] sangat kecewa
[ ] biasa saja
[ ] kecewa
[ ] puas
[ ] sangat puas
5. Apakah Anda setuju untuk mempromosikan produk busana muslim merek Azka kepada orang lain [ ] sangat tidak setuju
[ ] ragu-ragu
[ ] tidak setuju
[ ] setuju
[ ] sangat setuju
* TERIMA KASIH *
69
Lampiran 2. Indikator Atribut Produk Busana Muslim Merek Azka Indikator Model busana muslim koko berkancing depan; model busana muslim gamis atau blus yang memiliki kancing/resleting depan atau belakang. 2. Keunikan Motif Sulam Sulaman tangan bermotif etnik 3. Daya Tahan Produk Daya tahan produk dari tingkat kelunturan warna dan kekuatan jenis bahan 4. Warna Produk Tingkat kecerahan dan kesesuaian antara perpaduan dua warna yang digunakan pada produk 5. Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Kesesuaian pola dengan ukuran (size) produk Pola sehingga nyaman digunakan 6. Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Pemilihan jenis bahan yang membuat konsumen Jenis Bahan nyaman memakai produk 7. Kualitas Jahitan Jahitan yang kuat dan tidak cepat rusak 8. Kualitas Sulaman Sulaman yang kuat dan tidak cepat rusak 9. Harga Produk Harga yang sesuai dengan kualitas produk. 10. Kemudahan Memperoleh Produk Kemudahan konsumen dalam memperoleh produk dan kecepatan penanganan produk 11. Program Promosi Promosi yang dilakukan perusahaan seperti brosur, katalog, website dan pameran 1.
Atribut Keragaman Model
Lampiran 3. Hasil Uji Validitas Tingkat Kepentingan No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 8. 9. 10. 11.
Atribut Keragaman Model Keunikan Motif Sulam Daya Tahan Produk Warna Produk Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Pola Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Jenis Bahan Kualitas Jahitan Kualitas Sulaman Harga Produk Kemudahan Memperoleh Program Promosi
Koefisien r 0.557763 0.509221 0.447292 0.488923 0.405395 0.471958 0.499221 0.480062 0.628800 0.470346 0.552448
Kesimpulan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Koefisien r 0.605067 0.438455 0.468096 0.439211 0.705602 0.556326 0.403483 0.403483 0.505784 0.427183 0.397549
Kesimpulan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Lampiran 4. Hasil Uji Validitas Tingkat Kinerja No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7 8. 9. 10. 11.
Atribut Keragaman Model Keunikan Motif Sulam Daya Tahan Produk Warna Produk Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Pola Kenyamanan Dipakai Berdasarkan Jenis Bahan Kualitas Jahitan Kualitas Sulaman Harga Produk Kemudahan Memperoleh Program Promosi
70
Lampiran 5. Hasil Uji Validitas Tingkat Loyalitas No. 1. 2. 3. 4. 5.
Atribut Switcher Buyer Habitual Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer Committed Buyer
Koefisien r 0.438130 0.966261 0.966261 0.966261 0.912482
Kesimpulan Valid Valid Valid Valid Valid
Lampiran 6. Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kepentingan Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
30.0
N of Items = 11
.6978
Lampiran 7. Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Kinerja Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
30.0
N of Items = 11
.6366
Lampiran 8. Hasil Uji Reliabilitas Tingkat Loyalitas Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Reliability Coefficients N of Cases = Alpha =
30.0
.9019
N of Items = 5
