ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN DAN PREFERENSI KONSUMEN RAHAT CAFE BOGOR
Oleh NORVI HANDAYATI H24070017
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011 1
RINGKASAN
NORVI HANDAYATI. H24070017. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Rahat Café Bogor. Di bawah bimbingan JONO M. MUNANDAR. Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok bagi setiap makhluk hidup karena makanan memegang peranan penting sebagai asupan gizi bagi tubuh. Di zaman yang semakin modern telah terjadi perubahan pola konsumsi dan gaya hidup di masyarakat, salah satunya pada pola konsumsi makanan. Masyarakat lebih memilih sesuatu yang serba praktis dengan mengkonsumsi makanan siap saji di luar rumah. Di Kota Bogor terdapat sekitar 200 restoran dan rumah makan, salah satunya adalah Rahat Cafe yang terletak di Jalan Jend. Sudirman No. 51 Bogor. Melihat banyaknya pesaing tersebut, Rahat Cafe harus selalu berorientasi kepada kepentingan konsumen. Salah satu caranya adalah dengan memahami keragaman dan perilaku konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen Rahat Cafe, (2) Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen Rahat Cafe, (3) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Cafe. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode convenience sampling dengan sampel sebanyak 100 responden. Uji validitas kuesioner dilakukan dengan uji Product Moment Pearson dan uji reliabilitas menggunakan teknik Cronbach’s Alpha. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Pengolahan data dibantu dengan Software Microsoft Excel 2007 dan SPSS versi 16. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar dari konsumen Rahat Café adalah perempuan (57%) dengan usia yang berkisar antara 17-24 tahun (63%) dan mayoritas belum menikah (73%). Daerah asal kedatangan konsumen mayoritas berasal dari Bogor (73%). Tingkat pendidikan terakhir adalah lulusan SMA/SMK (43%). Konsumen sebagian besar memiliki pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa (40%) dengan pendapatan per bulan berkisar antara Rp 500.000-Rp. 2.000.000 (56%), serta pengeluaran per bulan berkisar antara Rp. 500.000-Rp. 2.000.000 (45%). Dari analisis faktor didapat hasil bahwa terbentuk 8 faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam preferensi konsumen Rahat Café. Kedelapan faktor tersebut adalah kualitas pelayanan, perhatian, dukungan teknologi informasi dan jasa, mudah dijangkau, kualitas makanan, pilihan dan harga. Faktor yang paling utama adalah kualitas layanan. Sedangkan pada hasil analisis faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah kualitas layanan. Hal ni dikarenakan Rahat Cafe adalah suatu usaha dengan kategori jasa campuran yang menjual produk berupa makanan dan minuman, serta pelayanan sebagai penunjang kepuasan konsumen. Keterkaitan antara kualitas produk dan kualitas layanan dalam sebuah restoran tidak bisa dipisahkan.
2
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN DAN PREFERENSI KONSUMEN RAHAT CAFÉ BOGOR
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh NORVI HANDAYATI H24070017
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2011
3
Judul Skripsi
: Analisis Proses Pengambilan Keputusan Dan Preferensi Konsumen Rahat Cafe Bogor
Nama
: Norvi Handayati
NIM
: H24070017
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc NIP : 19610123 198601 1 002
Mengetahui, Ketua Departemen
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc NIP : 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus:
4
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 11 November 1988 sebagai putri pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak Sri Handoyo dan Ibu Kusyowati. Penulis menempuh pendidikan Sekolah Dasar (SD) di SD Negeri Pabrik Gas I Bogor dan lulus pada tahun 2001, kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 5 Bogor sampai dengan lulus tahun 2004. Pada tahun yang sama dilanjutkan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 2 Bogor sampai dengan lulus pada tahun 2007. Penulis diterima sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama Institut Pertanian Bogor (TPB IPB) melalui jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB) pada tahun 2007. Penulis melanjutkan pendidikan pada Mayor Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama masa studi, penulis mengikuti kegiatan organisasi internal kampus. Penulis aktif sebagai pengurus Himpunan Profesi Centre of Management (COM@) sebagai Bendahara IT dan sebagai anggota Unit Kegiatan Mahasiswa Bulutangkis IPB. Prestasi yang penulis raih selama menjadi mahasiswa antara lain menjadi Juara I cabang Bulutangkis Beregu pada Olimpiade Mahasiswa IPB tahun 2008. Penulis juga ikut berkontribusi untuk FEM dalam Olimpiade Mahasiswa IPB dalam cabang Bulutangkis dan menghantarkan Tim Bulutangkis FEM menjadi Semi Finalis pada tahun 2009, 2010 dan 2011. Penulis juga berhasil menghantarkan Manajemen 44 meraih Medali Perak cabang Estafet Putri pada Sportakuler FEM tahun 2009, dan menghantarkan Departemen Manajemen menjadi juara III Bulutangkis pada kejuaraan Dekan Cup Dies Natalis FEM tahun 2010, dan juara II pada tahun 2011.
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, karena atas limpahan rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Rahat Café Bogor” Skripsi ini diajukan guna melengkapi syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini membahas mengenai proses pengambilan keputusan konsumen Rahat Cafe yang melalui lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Skripsi ini juga menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam proses pembelian jasa di Rahat Café. Penulis sadar skripsi ini masih banyak kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari berbagai pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi kita semua. Amien.
Bogor, Agustus 2011
Penulis
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan limpahan rahmat, karunia dan nikmat-Nya yang senantiasa mengiringi perjalanan hidup penulis, terutama dalam penyelesaian skripsi ini. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada : 1.
Bapak Sri Handoyo dan Ibu Kusyowati selaku orang tua serta Afrilia Dewi Handriyanti dan Eryana Kusumawardhani adik-adikku untuk segala cinta dan kasih sayang, doa, nasehat, dukungan, dan pengorbanan untuk penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian ini dengan baik.
2.
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan motivasi kepada penulis.
3.
Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Bapak R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen penguji skripsi yang bersedia meluangkan waktunya menjadi penguji dalam ujian dan memberikan saran dalam skripsi ini.
4.
Seluruh staf pengajar dan tata usaha Departemen Manajemen, FEM IPB.
5.
Bapak Alex Zubaidi dan Bapak Dedi Suwardi beserta seluruh staf Rahat Cafe yang telah memberikan izin melakukan penelitian dan memberikan informasi dalam skripsi ini.
6.
Keluarga besar Alm. Kakek Sutardi Martodarsono dan Alm. Nenek Sumarti serta keluarga Alm. Kakek Kusman dan Nenek Aminah untuk doa dan dukungan selama ini.
7.
Fauzan Zamahsyarie, S.E untuk segala perhatian, doa, kasih sayang, dukungan, serta kesabaran dalam menyemangati dan membantu penulis untuk menyelesaikan skripsi.
8.
Keluarga Bapak Usman (Pak Usman, Ibu Romlah, Meuthia Ariefiani, Riza Fauziah, Ahmad Syauqi dan Nasyitha Amelia) untuk doa dan motivasi yang telah diberikan kepada penulis.
v
9.
Teman sepermainan di Manajemen 44 (Leily, Ananda, Dian Yudo, Enny, Indrajit, Lucky, Bayu, Mursaliena, Winda, dan Fatimatuzzahro) yang telah banyak membantu dan memberikan dukungan, semangat, do’a serta kebersamaan selama kuliah. Semoga persahabatan kita tetap terjalin sampai tua nanti.
10. Sahabat-sahabat terbaik (Ruri, Ines, Raisa, Citra, Lorisa, Febri, Mega, Dito, Yoga, Adit, Rudy, Satya, Aras, Fuji, Tania, Wenti, Pristy) yang telah memberikan warna di kehidupan penulis. 11. Keluarga Narsciestic SMA Negeri 2 Bogor yang selalu mendokan, memberi semangat dan berbagi banyak kenangan. 12. Keluarga PT. Masasi Indonesia (Pak Asep, Pak Deddy, Bang JW, Kak Upay, Mas Indra, Kak Afif, Kak Ikbal, Kak Modjo, Kak Wiwid) atas dukungan, semangat, do’a, dan kebersamaannya selama ini. 13. Gerry, Duta, Widisya, Feby, Anne dan Anna yang telah banyak membantu dalam penyusunan skripsi ini. 14. Teman satu bimbingan (Ega, Ka Errya, Azwar, Keken, Eka, Puji, Rabiatul) yang selalu memberikan semangat untuk berjuang bersama. 15. Teman-teman Manajemen 44 yang telah memberikan banyak kenangan indah serta kebersamaan selama penulis kuliah. 16. Seluruh anggota dan pengurus UKM Bulutangkis IPB untuk doa dan kebersamaannya selama ini. 17. Teman-teman semasa SD, SMP, SMA, dan TPB atas seluruh keceriaan, kebahagiaan, kasih sayang, motivasi, masukan serta canda tawa yang telah membuat penulis tetap semangat dalam penyusunan skripsi ini. 18. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendoakan penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
vi
DAFTAR ISI
Halaman RINGKASAN RIWAYAT HIDUP ........................................................................................
iii
KATA PENGANTAR....................................................................................
iv
UCAPAN TERIMA KASIH .........................................................................
v
DAFTAR ISI................................................................................................... vii DAFTAR TABEL ..........................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR...................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xiii I. PENDAHULUAN..................................................................................... 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.
1
Latar Belakang.................................................................................... Perumusan Masalah ............................................................................ Tujuan Penelitian................................................................................ Manfaat Penelitian.............................................................................. Ruang Lingkup Penelitian ..................................................................
1 3 4 4 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ...........................................................................
5
2.1. Definisi Pemasaran.............................................................................. 2.2. Definisi Jasa ........................................................................................ 2.2.1 Karakteristik Jasa....................................................................... 2.2.2 Kualitas Jasa .............................................................................. 2.2.3 Komponen Manajemen Jasa Terpadu........................................ 2.3. Definisi Perilaku Konsumen ............................................................... 2.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen..................... 2.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ........................................ 2.5.1 Pengenalan Kebutuhan .............................................................. 2.5.2 Pencarian Informasi................................................................... 2.5.3 Evaluasi Alternatif ..................................................................... 2.5.4 Keputusan Pembelian ................................................................ 2.5.5 Perilaku Pasca Pembelian.......................................................... 2.6. Preferensi Konsumen .......................................................................... 2.7. Uji Validitas ........................................................................................ 2.8. Uji Reliabilitas .................................................................................... 2.9. Tabulasi Silang.................................................................................... 2.10. Analisis Faktor .................................................................................. 2.11. Penelitian Terdahulu .........................................................................
5 5 6 7 8 10 11 14 14 14 15 15 16 16 18 18 19 20 22
vii
III. METODE PENELITIAN ....................................................................... 24 3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual ........................................................ 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................................. 3.3. Jenis dan Sumber Data ........................................................................ 3.4. Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel ............................. 3.5. Metode Pengumpulan Data ................................................................. 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data ............................................... 3.6.1 Analisis Deskriptif..................................................................... 3.6.2 Tabulasi Silang .......................................................................... 3.6.3 Analisis Faktor...........................................................................
24 25 26 26 27 27 27 28 28
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................... 30 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ........................................................... 4.1.1 Sejarah Singkat Rahat Cafe...................................................... 4.1.2 Struktur Organisasi Rahat Cafe................................................ 4.2. Karakteristik Responden.................................................................... 4.2.1 Jenis Kelamin ........................................................................... 4.2.2 Usia .......................................................................................... 4.2.3 Status Pernikahan ..................................................................... 4.2.4 Asal Kedatangan ...................................................................... 4.2.5 Pendidikan Terakhir ................................................................. 4.2.6 Pekerjaan .................................................................................. 4.2.7 Pendapatan per bulan ............................................................... 4.2.8 Pengeluaran per bulan .............................................................. 4.3. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ...................................... 4.3.1 Pengenalan Kebutuhan............................................................. 4.3.2 Pencarian Informasi ................................................................. 4.3.3 Evaluasi Alternatif ................................................................... 4.3.4 Keputusan Pembelian............................................................... 4.3.5 Perilaku Pasca Pembelian ........................................................ 4.4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen ................ 4.4.1 Faktor Pertama (Kualitas Layanan) ......................................... 4.4.2 Faktor Kedua (Perhatian) ......................................................... 4.4.3 Faktor Ketiga (Keamanan)....................................................... 4.4.4 Faktor Keempat (Dukungan Teknologi Informasi dan Jasa) ... 4.4.5 Faktor Kelima (Mudah Dijangkau).......................................... 4.4.6 Faktor Keenam (Kualitas Makanan) ........................................ 4.4.7 Faktor Ketujuh (Pilihan) .......................................................... 4.4.8 Faktor Kedelapan (Harga)........................................................ 4.5. Implikasi Manajerial..........................................................................
30 30 31 33 33 33 34 34 36 37 38 40 41 41 43 46 47 54 56 62 64 65 66 67 68 69 70 70
KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................................... 73 1. Kesimpulan........................................................................................... 73 2. Saran ..................................................................................................... 74
viii
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 76 LAMPIRAN.................................................................................................... 77
ix
DAFTAR TABEL
No
Halaman
1. Perkembangan rumah makan di Kota Bogor Tahun 2005-2010................. 2. Data restoran di Jl. Jend. Sudirman Bogor Tahun 2010.............................. 3. Ukuran ketepatan Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) .......................................... 4. Dimensi kualitas jasa................................................................................... 5. Data karyawan Rahat Café Jl. Jend. Sudirman No. 51 Bogor..................... 6. Tabulasi silang antara asal kedatangan dengan pengeluaran per bulan ...... 7. Tabulasi silang antara usia dengan pendidikan terakhir.............................. 8. Tabulasi silang antara pendidikan terakhir dengan pekerjaan..................... 9. Tabulasi silang antara pekerjaan dengan pendapatan per bulan.................. 10. Tabulasi silang antara pendapatan per bulan dengan pengeluaran per bulan........................................................................................................... 11. Penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Rahat Café ..... 12. Penyebaran konsumen berdasarkan manfaat utama yang dicari ketika berkunjung ke Rahat Cafe.......................................................................... 13. Tabulasi silang antara pekerjaan dengan manfaat utama........................... 14. Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Rahat Cafe ............................................................................................................ 15. Tabulasi silang antara usia dengan sumber informasi................................ 16. Penyebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian mengenai Rahat Cafe ............................................................................................................ 17. Penyebaran konsumen berdasarkan pertimbangan ketika berkunjung ke Rahat Cafe.................................................................................................. 18. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen jika Rahat Café sedang tutup ............................................................................................... 19. Penyebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke Rahat Cafe.................................................................................................. 20. Penyebaran konsumen berdasarkan hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam memutuskan kunjungan ke Rahat Cafe ........................................... 21. Tabulasi silang antara jenis kelamin dengan hal-hal yang menjadi pertimbangan keputusan............................................................................. 22. Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang menemani ketika berkunjung ke Rahat Cafe.......................................................................... 23. Tabulasi silang antara usia dengan pihak yang menemani ........................ 24. Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang mempengaruhi ketika berkunjung ke Rahat Cafe.......................................................................... 25. Penyebaran konsumen berdasarkan hari kunjungan ke Rahat Cafe........... 26. Penyebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Rahat Cafe ....... 27. Penyebaran konsumen berdasarkan pengeluaran selama berkunjung ke Rahat Cafe.................................................................................................. 28. Tabulasi silang antara pendapatan per bulan dengan biaya dikeluarkan selama berkunjung ..................................................................................... 29. Penyebaran konsumen berdasarkan produk yang dibeli ............................
x
2 2 21 28 32 35 36 38 39 40 42 42 43 44 45 46 47 47 48 49 49 50 50 51 52 52 53 53 54
30. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen setelah berkunjung ke Rahat Cafe ............................................................................................. 31. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen jika Produk Rahat Cafe mengalami kenaikan harga ................................................................ 32. Penyebaran Konsumen berdasarkan minat melakukan kunjungan ulang ke Rahat Cafe ............................................................................................. 33. Penyebaran konsumen berdasarkan kesediaan mempromosikan dan merekomendasikan Rahat Cafe.................................................................. 34. Hasil analisis faktor....................................................................................
xi
55 55 56 56 59
DAFTAR GAMBAR
No
Halaman
1. Proses pengambilan keputusan konsumen .................................................. 2. Kerangka pemikiran .................................................................................... 3. Struktur organisasi Rahat Café.................................................................... 4. Karakteristik konsumen berdasarkan jenis kelamin .................................... 5. Karakteristik konsumen berdasarkan usia ................................................... 6. Karakteristik konsumen berdasarkan status pernikahan ............................. 7. Karakteristik konsumen berdasarkan asal kedatangan ................................ 8. Karakteristik konsumen berdasarkan pendidikan terakhir .......................... 9. Karakteristik konsumen berdasarkan pekerjaan .......................................... 10. Karakteristik konsumen berdasarkan pendapatan per bulan .................... 11. Karakteristik konsumen berdasarkan pengeluaran per bulan ...................
xii
14 25 32 33 33 34 34 36 37 38 40
DAFTAR LAMPIRAN
No
Halaman
1. Kuesioner penelitian.................................................................................... 2. Hasil uji validitas......................................................................................... 3. Hasil uji reliabilitas ..................................................................................... 4. Hasil tabulasi silang..................................................................................... 5. KMO............................................................................................................ 6. Anti image matrices..................................................................................... 7. Communalities............................................................................................. 8. Total variance .............................................................................................. 9. Component matrix....................................................................................... 10. Rotated component matrix ......................................................................... 11. Component plot in rotated space................................................................
xiii
78 83 84 85 90 91 95 96 97 98 99
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Makanan merupakan salah satu kebutuhan pokok bagi setiap makhluk hidup. Hal ini dikarenakan makanan memegang peranan penting sebagai asupan gizi bagi tubuh guna proses pembentukan energi dan proses pertumbuhan. Berdasarkan hierarki kebutuhan menurut Maslow, makanan adalah kebutuhan fisik paling mendasar dimana manusia harus memenuhi kebutuhan makanannya terlebih dahulu sebelum munculnya tingkat kebutuhan yang lebih tinggi. Di zaman yang semakin modern telah terjadi perubahan gaya hidup dan pola konsumsi makanan di masyarakat. Masyarakat cenderung lebih memilih sesuatu yang serba praktis dengan mengkonsumsi makanan di luar rumah dibandingkan membuat makanan sendiri di rumah karena tak ingin repot dalam menyajikannya. Sehingga fenomena “makan di luar” sudah tidak asing lagi dan menjadi pemandangan yang umum di masyarakat. Salah satu tempat yang dituju oleh masyarakat untuk makan di luar adalah restoran. Restoran merupakan salah satu industri jasa campuran yang yang menyajikan dua aspek utama yaitu aspek produk dan pelayanan. Dalam pelaksanaannya, aspek produk dan pelayanan harus memiliki bagian yang sama agar dapat memberikan kepuasan bagi konsumen. Perkembangan bisnis restoran terjadi di beberapa kota, salah satunya di Kota Bogor. Perkembangan ini ditandai dengan meningkatnya jumlah restoran dari tahun ke tahun seperti yang terlihat pada Tabel. 1. Terjadi peningkatan jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor dari tahun 2005 hingga tahun 2007. Sedangkan pada tahun 2008 jumlah restoran di Kota Bogor mengalami penurunan yang cukup drastis dimana jumlah restoran dan rumah makan berkurang sebanyak 57 unit restoran. Namun pada tahun 2009 dan 2010 jumlah restoran dan rumah makan di Kota Bogor kembali mengalami peningkatan. Dengan meningkatnya jumlah restoran di Kota Bogor membuat persaingan dalam bisnis ini semakin kompetitif.
2
Tabel 1. Perkembangan rumah makan di Kota Bogor Tahun 2005-2010 Tahun 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Jumlah (Unit) 222 248 268 211 225 227
Persentase (%) 10,48 8,06 (21,26) 6,63 0,89
Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, Januari 2011. Rahat Café merupakan salah satu restoran Indonesia yang berada di Kota Bogor yang berdiri pada tahun 2010. Lokasi Rahat Café yang terletak di Jalan Jend. Sudirman No. 51 Bogor merupakan lokasi yang strategis untuk melakukan sebuah usaha. Di sepanjang Jalan Jend. Sudirman juga banyak terdapat restoran baik restoran Indonesia, restoran western maupun tempat makan berupa warung-warung tenda. Beberapa restoran Indonesia yang telah berdiri di sepanjang Jalan Jend. Sudirman dan merupakan pesaing dari Rahat Café dapat dilihat pada Tabel. 2. Dengan adanya restoran-restoran tersebut membuat persaingan semakin ketat dan mendorong Rahat Café untuk bertahan dalam persaingan tersebut. Tabel 2. Data restoran di Jl. Jend. Sudirman Kota Bogor Tahun 2010 No. 1 2 3 4 5 6 7
Nama Restoran Rumah Makan Rindu Bogor Kebuli Rumah Makan Dapur Rumah Pecel Lele Lela Soto Karak Rahat Café Bakso Cinta
Lokasi Jl. Jend. Sudirman No. 14 Jl. Jend. Sudirman No. 14 A Jl. Jend. Sudirman No. 22 - 1 Jl. Jend. Sudirman No. 22 - 6 Jl. Jend. Sudirman No. 30 Jl. Jend. Sudirman No. 51 Jl. Jend. Sudirman No. 58 G
Sumber : Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor, Januari 2011 Sebagai restoran yang masih tergolong baru, Rahat Café membutuhkan informasi mengenai konsumen untuk bertahan di tengah persaingan usaha restoran dan untuk mengetahui keadaan pasar. Informasi ini mencakup informasi mengenai karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen. Latar belakang konsumen yang beragam menyebabkan karakteristik konsumen tidak sama. Hal ini menyebabkan adanya perbedaan dalam proses keputusan pembelian konsumen karena adanya perbedaan pengaruh lingkungan, perbedaan individu dan perbedaan psikologis dari masing-masing konsumen.
3
Di samping itu perbedaan karakteristik konsumen seperti jenis kelamin, usia, status, pendidikan, pekerjaan dan sebagainya juga akan menyebabkan perbedaan preferensi konsumen satu dengan konsumen lainnya. Konsumen yang semula tidak terlalu kritis dan hanya menggunakan harga dan citarasa makanan yang ditawarkan sebagai tolak ukur dalam keputusan pembelian, kini berubah menjadi sangat selektif. Tidak hanya dari segi harga dan citarasa makanan, tetapi juga dari segi kualitas pelayanan, nuansa tempat dan fasilitas yang akan didapat oleh konsumen dari sebuah restoran. Hal ini membuat persaingan restoran menjadi semakin ketat dan tidak hanya bersaing pada menu makanan dan harga, tetapi pada penggunaan atribut lain untuk menarik konsumen dan menentukan preferensi konsumen, seperti membuat restoran dengan layout yang menarik, menyediakan lahan parkir yang luas, menciptakan suasana restoran yang nyaman dan lain-lain. Oleh karena itu diperlukan suatu survey kepada konsumen mengenai perilaku konsumen termasuk faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih Rahat Cafe baik dari segi produk maupun pelayanannya karena suatu restoran tidak hanya ditentukan oleh kualitas produknya, tetapi juga ditentukan oleh kualitas pelayanannya. Sehingga penelitian ini mengambil tema dengan judul penelitian “Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Rahat Café.” Informasi dari hasil penelitian ini dapat digunakan oleh Rahat Café untuk menerapkan strategi pemasaran dalam menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen yang ada sehingga dapat meningkatkan daya saing Rahat Café. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana karakteristik konsumen Rahat Café? 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen Rahat Café? 3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Café?
4
1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Rahat Café. 2. Mengidentifikasi proses pengambilan keputusan konsumen Rahat Café. 3. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Café. 1.4. Manfaat penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Bagi perusahaan, hasil penelitian dapat digunakan sebagai bahan masukan untuk mengetahui faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam proses pembelian dan faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen sehingga perusahaan dapat menyusun strategi dalam menjalankan bisnis restoran. 2. Bagi akademis, sebagai tambahan informasi dan wawasan dalam bidang manajemen pemasaran dan referensi bagi penelitian selanjutnya. 1.5. Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini terbatas pada mempelajari dan mengkaji karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Café yang berlokasi di Jalan Jend. Sudirman No. 51, Bogor. Penelitian dilakukan dengan wawancara menggunakan kelengkapan kuesioner kepada responden yang merupakan konsumen dari Rahat Café yang sedang atau sudah melakukan kunjungan minimal satu kali.
5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan usahanya, berkembang dan memperoleh laba. Pemasaran juga dapat memberikan kepuasan bagi para konsumen agar usahanya berjalan terus. Menurut Kotler dan Keller (2007) pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut American Marketing Association atau AMA dalam Kotler dan Keller (2007) dimana pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. 2.2. Jasa Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik (Kotler, 2005). Berdasarkan definisi tersebut maka ciri-ciri jasa adalah: 1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen. 2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan suatu produk fisik. 3. Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa. Menurut Kotler (2005) komponen jasa dapat dibedakan dalam lima kategori tawaran, yaitu: 1. Barang berwujud murni, dimana tawaran tersebut terutama terdiri dari barang berwujud, seperti sabun, pasta gigi, atau garam.
6
2. Barang berwujud yang disertai jasa pendukung, dimana tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. 3. Campuran, dimana tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan dan layanan. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil, dimana tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung. Misalnya pembelian jasa angkutan penerbangan yang meliputi beberapa barang berwujud seperti sobekan tiket. 5. Jasa murni, dimana tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Misalnya penjagaan bayi dan pijat. 2.2.1 Karakteristik Jasa Menurut Kotler (2005) karakteristik jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu: 1. Tidak berwujud (Intangibility) Konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar, dan merasakan hasil dari jasa sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang bukti jasa tersebut, seperti tempat, orang-orang, peralatan, bahan komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. 2. Tidak terpisahkan (Inseperability) Jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. 3. Bervariasi (Variability) Jasa bersifat sangat beragam karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk, mutu, dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung siapa yang menyajikannya, kapan, dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. 4. Mudah musnah (Perishability)
7
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Keadaan
mudah
musnah
ini
bukanlah
suatu
masalah
jika
permintaannya stabil. Jika permintaan tidak stabil, maka perusahaan akan menghadapi permasalahan yang sulit dalam melakukan persiapan pelayananannya. 2.2.2 Kualitas Jasa Menurut Kotler dan Keller (2007) mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Barang atau jasa sangat erat kaitannya dengan kepuasan konsumen karena kualitas tersebut akan dinilai oleh konsumen. Kualitas dapat memberikan dorongan kepada konsumen untuk menjalin hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dimensi kualitas jasa menurut Zeithaml et. al dalam Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima dimensi kualitas jasa, yaitu: 1. Keandalan
(Reliability),
yaitu
kemampuan
untuk
memberikan
pelayanan sesuai dengan janji yang ditawarkan. 2. Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu pelanggan kesediaan membantu pelanggan dan memberikan pelayanan dengan cepat dan tanggap, yang meliputi kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan karyawan dalam menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan. 3. Jaminan
(Assurance),
meliputi
kemampuan
karyawan
atas:
pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahan, perhatian dan kesopanan dalam member pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi ini meliputi: a. Kompetensi (competence), yaitu keterampilan dan pengetahuan yang dimiliki oleh karyawan untuk melakukan pelayanan. b. Kesopanan (courtesy), yaitu keramahan, perhatian dan sikap para karyawan.
8
c. Kredibilitas (credibility), yaitu hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya. 4. Empati (Empathy), yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi ini meliputi: a. Akses (access), yaitu kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan. b. Komunikasi
(communication),
yaitu
kemampuan
melakukan
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. c. Pemahaman pada pelanggan (understanding the customer), yaitu usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan. 5. Benda berwujud (Tangibles), meliputi penampilan fasilitas fisik, seperti gedung dan ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan,
kerapihan
dan
kenyamanan
ruangan,
kelengkapan
peralatan komunikasi dan penampilan karyawan. 2.2.3 Komponen Manajemen Jasa Terpadu Menurut Lovelock dan Wright (2005) manajemen jasa terpadu adalah perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, operasi dan sumberdaya manusia yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa. Terdapat model 8P manajemen jasa terpadu, yaitu : 1. Elemen Produk (Product), yaitu semua komenen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Elemen produk terdiri dari fiturfitur produk inti (baik barang maupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing.
9
2. Tempat dan waktu (Place and time), yaitu keputusan manajamen tentang kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan secara langsung atau melalui organisasi perantara, seperti toko ritel yang dimiliki perusahaan lain yang mendapat komisi berupa persentase harga jual untuk melakukan hal yang terkait dengan penjualan, pelayanan atau berhubungan dengan pelanggan. 3. Proses (Process), yaitu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. 4. Produktivitas dan kualitas (Productivity and quality), produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan. 5. Orang (People), yaitu karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut. 6. Promosi dan edukasi (Promotion and education), yaitu semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tersebut. Komponen ini memegang tiga peranan penting yaitu menyediakan informasi dan saran yang dibutukan, membujuk pelanggan sasaran tentang kelebihan suatu produk dan mendorong pelanggan untuk mengambil tindakan pada suatu waktu. Dalam pemasaran
jasa
banyak
komunikasi
bersifat
mendidik
yang
disampaikan oleh tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti televisi, radio, surat kabar, reklame, brosur dan situs web. 7. Bukti fisik (Physical evidence), yaitu petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa, seperti gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda,
10
barang cetakan dan petunjuk lainnya yang terlihat dan memberi bukti atas kualitas jasa. 8. Harga dan biaya jasa lainnya (Price), yaitu pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan membeli dan mengkomunikasi jasa. Harga dan komponen biaya jasa lainnya mempelihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa. 2.3. Perilaku Konsumen Menurut Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen (UUPK) konsumen adalah setiap orang pemakai barang/jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi keperluan sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk
hidup
dan
tidak
untuk
diperdagangkan
(http://pkditjenpdn.depdag.go.id). Sumarwan (2002) mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya. Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Sumarwan (2002) merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk atau jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi. Engel, Blackwell dan Miniard (1994) mendefinisikan perilaku konsumen
adalah
sebagai
tindakan
yang
langsung
terlibat
dalam
mendapatkan, mengkonsumi, menghabiskan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakantindakan yang dilakukan oleh konsumen untuk menilai, memperoleh, dan menggunakan barang dan jasa melalui proses pembelian yang diawali dengan
11
proses pengambilan keputusan. Dengan mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian menggunakan sumberdaya yang dimiliki untuk memperoleh produk atau jasa yang diinginkan, meliputi jenis, alasan pembelian, waktu membeli, tempat dimana membeli, dan frekuensi pembelian serta frekuensi pemakaian suatu produk atau jasa. 2.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Proses keputusan pembelian konsumen pasti dipengaruhi oleh banyak faktor. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu : 1. Pengaruh Lingkungan, yang terdiri dari : a. Budaya, yang digunakan dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa perilaku yang dipengaruhi oleh budaya antara lain, rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, serta kebiasaan kerja dan praktik. b. Kelas sosial, yaitu pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang terbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. c. Pengaruh pribadi, yaitu subjek yang paling penting dalam penelitian konsumen.
Perilaku
konsumen
kerap
dipengaruhi
oleh
yang
berhubungan erat dengan mereka. Konsumen mungkin merespons terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Konsumen pun menghargai orang-orang di sekelilingnya untuk nasehat mengenai pilihan pembelian.
12
d. Keluarga, yaitu kelompok yang terdiri dari dua atau leih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Studi tentang keluarga yang berhubungan dengan pembelian dan konsumsi adalah penting karena banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang betindak sebagai unit keluarga. Bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu yang bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Dalam mengalisis perilaku konsumen, faktor keluarga dapat berperan sebagai berikut : 1) Pengambil inisiatif, yaitu siapa yang mempunyai inisiatif membeli, tetapi tidak melakukan proses pembelian. 2) Pemberi pengaruh, yaitu siapa yang mempengaruhi keputusan membeli. 3) Pengambil keputusan, yaitu siapa yang menentukan
keputusan
barang apa yang dibeli, bagaimana cara membelinya, kapan dan dimana tempat membeli. 4) Pelaku pembelian, yaitu siapa yang akan melakukan pembelian. 5) Pemakai, yaitu siapa yang akan menggunakan produk yang dibeli. e. Situasi, yaitu pengaruh yang timbul dari faktor uang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Terdapat tiga situasi konsumen yaitu : 1) Situasi komunikasi, yaitu latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau nonpribadi. Komunikasi pribadi mencakup percakapan yang mungkin dilakukan oleh konsumen dengan orang lain. Sedangkan komunikasi nonpribadi melibatkan spektrum luas stimulus, seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen. 2) Situasi pembelian, yaitu latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa. 3) Situasi pemakaian, yaitu yang mengacu pada latar dimana konsumsi terjadi. 2. Perbedaan Individu, yang terdiri dari :
13
a. Sumberdaya konsumen, terdapat tiga sumberdaya dalam setiap situasi pengambilan keputusan yaitu waktu, uang dan perhatian. Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing, sehingga memerlukan alokasi yang cermat. b. Motivasi dan keterlibatan, yaitu perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan akibat adanya ketidakcocokan antara keadaan aktual dan keadaan yang diinginkan. Karena ketidakcocokan meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Sedangkan keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam siatu spesifik. Hingga jangkauan kehadiarannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan risiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. c. Pengetahuan, yaitu sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli dan bagaimana menggunakan produk. d. Sikap, yaitu suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan alternatif yang diberikan. e. Kepribadian, gaya hidup dan demografi, yaitu sistem penting untuk mengerti mengapa orang memperlihatkan perbedaan dalam konsumsi produk dan preferensi. Kepribadian adalah respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan, sedangkan gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. 3. Proses psikologis, yang terdiri dari : a. Pembelajaran,
yaitu
proses
dimana
pengalaman
menyebabkan
perubahan dalam pengetahuan, sikap dan/atau perilaku. b. Pengolahan informasi, yaitu proses menyampaikan cara-cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali dan digunakan.
14
c. Perubahan sikap dan perilaku merupakan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subjek penelitian. 2.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Proses keputusan pembelian konsumen tidak muncul begitu saja, tetapi melewati beberapa tahapan tertentu. Menurut Kotler (2007) keputusan konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian seperti yang terlihat pada Gambar 1. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen (Kotler, 2007) 2.5.1 Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian konsumen dimulai ketika konsumen mulai mengenali masalah atau kebutuhan. Menurut Kotler (2007) kebutuhan dapat dicetuskan oleh stimulus, baik internal maupun eksternal. Stimulus internal adalah kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri konsumen seperti rasa lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan stimulus eksternal adalah kebutuhan yang ditimbulkan karena dorongan eksternal. Sedangkan menurut Sumarwan (2002) pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. 2.5.2 Pencarian Informasi Menurut Engel (1994) konsumen akan mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Apabila pencarian
15
internal tidak mencukupi, maka konsumen akan mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal dari lingkungan. Sedangkan menurut Kotler (2007) terdapat dua kategori dalam pencarian informasi, yaitu penguatan perhatian dan aktif mencari informasi. Pada level penguatan perhatian konsumen hanya sekedar peka terhadap informasi. Sedangkan pada level selanjutnya konsumen mulai aktif mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk. Pengaruh dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial yang dikendalikan oleh pemasar. Namun, sumber paling efektif adalah sumber pribadi. Sumber komersial biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli. 2.5.3 Evaluasi Alternatif Menurut Engel et. al (1994) evaluasi alternatif adalah proses dimana konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Sedangkan menurut Sumarwan (2003) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Menurut Kotler (2007) dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Namun pada keadaan lain, konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan membeli sendiri, bertanya pada teman, melihat petunjuk bagi konsumen, atau bertanya kepada wiraniaga untuk memberi saran pembelian. 2.5.4 Keputusan Pembelian Menurut
Kotler
(2007)
dalam
tahap
evaluasi
konsumen
membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Selanjutnya konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang
16
paling disukai. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih, maka dia akan melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara pembayarannya. Niat pembelian konsumen biasanya dapat digolongkan menjadi dua kategori, yaitu produk maupun merek dan kelas produk. Niat pembelian kategori pertama umumnya disebut sebagai pembelian yang terencana penuh dimana pembelian yang terjadi merupakan hasil dari keteribatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas. Kategori kedua disebut juga sebagai pembelian yang terencana jika pilihan merek dibuat di tempat pembelian. 2.5.5 Perilaku Pasca Pembelian Menurut Kotler (2007) tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar antara kesenjangan
antara
harapan
dan
prestasi,
maka
semakin
besar
ketidakpuasan kosumen. 2.6. Preferensi Konsumen Preferensi atau selera adalah sebuah konsep, yang digunakan pada ilmu sosial, khususnya ekonomi. Ini mengasumsikan pilihan ralitas atau imajiner antara alternatif-alternatif dan kemungkinan dari pemeringkatan alternatif
tersebut,
berdasarkan
kesenangan,
kepuasan,
gratifikasi,
pemenuhan, kegunaan yang ada. Lebih luas lagi, bisa dilihat sebagai sumber dari motivasi. Di ilmu kognitif, prefrensi individual memungkinkan pemilihan tujuan/goal (http://id.wikipedia.org/wiki/Preferensi).
17
Preferensi konsumen merupakan pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk yang dikonsumsi. Preferensi konsumen juga merupakan nilai-nilai yang diperhatikan konsumen dalam menentukan sebuah pilihan. Menurut Kardes (2002) preferensi merupakan penilaian evaluatif
tentang dua objek atau lebih. Preferensi selalu melibatkan pembuatan perbandingan antara objek. Kadang-kadang sikap berfungsi sebagai pembangun untuk preferensi dan kadang-kadang preferensi didasarkan pada perbandingan atribut atau fitur dari dua atau lebih produk. Kardes (2002) membagi preferensi ke dalam dua macam, yaitu : 1. Preferensi berbasis sikap adalah preferensi yang dibentuk berdasarkan sikap konsumen secara keseluruhan terhadap dua produk. Sebagai contoh, konsumen dapat membentuk preferensi tentang minuman ringan dengan membandingkan sikap mereka terhadap Coca-Cola dan Pepsi Cola. Jika konsumen memiliki sikap yang lebih baik terhadap Coca-Cola daripada Pepsi Cola, mereka semestinya lebih suka Coca-Cola. Dengan catatan bahwa konsumen mungkin memiliki sikap yang sangat baik terhadap kedua produk, tetapi jika sikap mereka lebih baik terhadap Coca-Cola, mereka semestinya lebih suka Coca-Cola. 2. Preferensi berbasis atribut adalah preferensi yang dibentuk atas dasar membandingkan satu atau lebih atribut dari dua merek atau lebih. Sebagai contoh, jika konsumen tidak familiar dengan berbagai merek cat rumah, dia tidak mungkin membentuk sikap terhadap merek cat lainnya, sehingga daripada memperhitungkan sikap terhadap merek yang berbeda, konsumen mungkin hanya membandingkan merek yang berbeda pada satu atau lebih atribut atau dimensi. Jika perhatian utama konsumen pada biaya, dia akan membandingkan harga dan membentuk preferensi pada merek dengan harga terendah. Menurut Kotler dan Keller (2007) dalam tahap evaluasi alternatif para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan dan memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
18
Atribut yang dapat mempengaruhi preferensi konsumen pada penelitian ini meliputi atribut yang dianalisis dengan menggunakan dimensi kualitas jasa antara lain, Reliability (keandalan), Responsiveness (kesigapan), Assurance (keyakinan), Tangible (berwujud) dan Empathy (perhatian). 2.7. Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Validitas dimaksudkan untuk menyatakan sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuesioner akan mengukur apa yang inigin diukur. Semua pertanyaan atau pernyataan dalam kuesioner harus berkaitan dengan apa yang hendak diukur. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan-pertanyaan yang ada saling berhubungan antara konsep dengan kenyataan empiris. Untuk uji validitas diketahui dengan cara menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi Product Moment Pearson sebagai berikut : r
n XY X Y
n X
2
X
2
n Y
2
Y
2
..............................................(1)
Keterangan : r = Koefisien validitas yang dicari n = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan X Y = Skor masing-masing pertanyaan Y Pengujian validitas diolah dengan menggunakan software SPSS versi 16. Pada penelitian ini uji validitas dilakukan terhadap 30 responden dimana bila diperoleh rhitung lebih besar dari rtabel yang ditentukan pada tingkat signifikasi (α) 0,05 yaitu sebesar 0, 361 maka kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan. 2.8. Uji Reliabilitas Reliabilitas merupakan suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukuran di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003).
19
Jika hasil pengukuran yang dilakukan berulang menghasilkan hasil yang relatif sama, pengukuran tersebut dianggap memiliki tingkat reliabilitas yang baik (Suliyanto, 2005). Makin kecil kesalahan pengukuran, makin reliabel alat pengukur. Sebaliknya makin besar kesalahan pengukuran, makin tidak reliabel alat pengukuran tersebut. Uji reliabilitas data kuesioner dilakukan dengan menggunakan perhitungan metode Cronbach’s Alpha dengan rumus : 2 k b r11 1 ....................................................................................(2) t 2 k 1
Dimana : r11
= Reliabilitas instrumen
k
= Banyak butir pertanyaan
t 2
= Jumlah ragam total
2
=
b
Jumlah ragam butir
Rumus untuk mencari nilai ragam adalah :
2
X
2
X n
n
2
......................................................................................(3 )
Dimana : Ragam Jumlah contoh (responden) Nilai skor yang dipilih
Pengujian reliabilitas diolah dengan menggunakan software SPSS versi 16. Uji reliabilitas dilakukan terhadap 30 responden dimana reliabilitas variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0,60. 2.9. Tabulasi Silang (Cross Tabulation) Tabulasi silang adalah teknik untuk membandingkan atau melihat hubungan antara dua variabel atau lebih. Agar mudah dibaca, variabel terikat (variabel dependen) biasanya disusun pada garis row, sedangkan variabel bebas (variabel independen) disusun pada garis kolom (Rangkuti, 2009).
20
Hipotesis yang digunakan dalam tabulasi silang adalah: H0 artinya tidak ada hubungan antar variabel H1 artinya ada hubungan antar variabel Rumus pengujian statistik yang digunakan untuk Chi-Square adalah: 2 Oij Eij CS .....................................................................................(4) Eij
Keterangan : CS = nilai Chi-Square Oij = nilai sel yang diamati (observed) Eij
= nilai sel yang diharapkan (expected) Pengambilan keputusan pada tabulasi silang dilakukan berdasarkan
perbandingan antara uji chi-square dengan tabel chi-square. Bila nilai hasil hitung chi-square kurang dari atau sama dengan tabel chi-square maka H0 diterima. Namun bila hasil chi-square lebih besar dari tabel chi-square maka H0 ditolak. Dengan menggunakan SPSS 16, dapat dilihat uji ketergantungan dengan nilai Asymp. Sig. (2-sided) yang terdapat pada chi-square test. Bila chi-square test menampilkan hasil kurang dari atau sama dengan 0,05, maka H0 ditolak. Namun bila chi-square test menampilkan hasil lebih dari 0,05, maka H0 diterima. 2.10. Analisis Faktor Menurut Suliyanto (2005) analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan (interdependence) dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti. Prinsip utama analisis faktor adalah korelasi, dimana variabel yang memiliki korelasi erat akan membentuk suatu faktor, sedangkan variabel yang ada dalam suatu faktor akan memiliki korelasi yang lemah dengan variabel yang terdapat dalam faktor lain. Fungsi analisis faktor antara lain untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi
21
dari serangkaian variabel, mengidentifikasi variabel-variabel baru yang lebih kecil, untuk menggantikan variabel tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkolerasi, dan mengidentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang banyak untuk di analisis dengan analisis multivariat lainnya (Suliyanto, 2005). Untuk melakukan penelitian dengan menggunakan analisis faktor, jumlah sampel yang diambil minimal adalah empat sampai lima kali jumlah variabel. Namun demikian, bukan berarti bahwa, jumlah sampel yang diambil telah mewakili populasi. Jumlah sampel tersebut hanya dapat memenuhi syarat untuk dapat melakukan analisis faktor (Suliyanto, 2005). Analisis faktor meliputi proses sebagai berikut : 1. Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis. 2. Menguji variabel-variabel yang akan ditentukan, dengan menggunakan metode Barlett test of sphericity serta pengukuran MSA (Measure of Sampling Adequacy). Pada tahap awal analisis faktor ini, dilakukan penyaringan terhadap sejumlah variabel hingga didapat variabel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis.
Untuk menguji kesesuaian
pemakaian analisis faktor, digunakan metode Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Tabel 3. Ukuran ketepatan Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Harga KMO 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 < 0.5
Rekomendasi Baik Sekali Baik Sedang Cukup Kurang Ditolak
Sumber : Santoso, 2010 Untuk menentukan apakah proses pengambilan sampel sudah memadai atau tidak digunakan pengukuran Measure of Sampling Adequacy (MSA). Angka MSA berkisar antara 0 sampai 1, dengan kriteria: a. MSA=1, variabel dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel yang lain. b. MSA>0,5, variabel masih dapat diprediksi dan dapat dianalisis lebih lanjut.
22
c. MSA<0,5,variabel tidak dapat diprediksi dan tidak dapat dianalisis lebih lanjut, atau dikeluarkan dari variabel lainnya. 3. Setelah sejumlah variabel yang memenuhi syarat didapat, kegiatan berlanjut ke proses inti pada analisis faktor, yaitu factoring; proses ini akan mengekstrak satu atau lebih faktor dari variabel-variabel yang telah lolos pada uji variabel sebelumnya. Menurut Suliyanto (2005), model analisis faktor dikelompokkan menjadi dua, yaitu : a. Analisis komponen utama (Principle Component Analysis), merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan. Model Principal Components Analysis: Fm m1X1 m2 X2 ......mp Xp ............................................................(5)
Syarat m ≤ p Keterangan : F
= faktor principal components
X
= variabel yang diteliti
= bobot dari kombinasi linier
b. Analisis faktor umum (Common Factor Analysis), model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk mengetahui struktur dari variabel yang diteliti (karakteristik dari variabel). 4. Melakukan proses factor rotation atau rotasi terhadap faktor yang telah terbentuk. Tujuan rotasi untuk memperjelas variabel yang masuk ke dalam faktor tertentu. 5. Interpretasi atas faktor yang terbentuk, khususnya member nama atas faktor yang terbentuk tersebut yang dianggap dapat mewakili variabelvariabel anggota faktor tersebut. 6. Validasi hasil faktor untuk mengetahui apakah faktor yang terbentuk telah valid. 2.11. Penelitian Terdahulu Barus (2008) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Preferensi Calon Konsumen terhadap Atribut Jasa Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus Studi Kasus Program Diploma di Kota Bogor. Tujuan penelitian
23
tersebut adalah 1) Mengetahui proses pengambilan keputusan calon konsumen PSMPK DMIPB, 2) Menganalisis preferensi calon konsumen terhadap atribut jasa pendidikan PSMPK DMIPB, dan 3) Memberikan rekomendasi alternatif kebijakan dalam meningkatkan pelayanan dan pengembangan PSMPK DMIPB. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan analisis faktor kelima dimensi jasa PSMPK DMIPB diperoleh faktor yang paling dipentingkan adalah faktor tangible sebesar 0,549; reliability sebesar 0,717; responsiveness sebesar 0,672; assurance sebesar 0,809, dan empathy sebesar 0,481. Fitriyana (2009) hasil penelitian tentang Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen terhadap Objek Wisata Pemancingan Fishing Valley Bogor. Tujuan penelitian tersebut adalah 1) Mengetahui karakteristik konsumen yang mengunjungi objek wisata pemancingan Fishing Valley, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen yang berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valley, dan 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen untuk berkunjung ke objek wisata pemancingan Fishing Valley. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan analisis faktor terhadap kelima dimensi jasa wisata Fishing Valley diperoleh faktor yang paling dipentingkan adalah faktor tangible sebesar 0,655; responsiveness sebesar 0,649; reliability sebesar 0,514; assurance sebesar 0,414; dan empathy sebesar 0,514. Miftah (2010) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7 Bogor. Tujuan penelitian tersebut adalah 1) Mengetahui karakteristik konsumen Restoran Gurih 7, 2) Menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen Restoran Gurih 7, dan 3) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Restoran Gurih 7. Alat analisis yang digunakan adalah Analisis Deskriptif dan Analisis Faktor. Berdasarkan analisis faktor dapat diketahui bahwa faktor yang paling dipentingkan adalah faktor assurance sebesar 0,742; reliability sebesar 0,698; tangible sebesar 0,697; responsiveness sebesar 0,611; dan empathy sebesar 0,567.
24
III.
METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual Perkembangan bisnis di bidang makanan terlihat di beberapa kota, salah satunya di Kota Bogor dimana jumlah restoran semakin meningkat dari tahun ke tahun. Hal ini menyebabkan persaingan bisnis tersebut juga semakin ketat. Rahat Café sebagai salah satu restoran yang terlibat membutuhkan pengetahuan mengenai perilaku konsumennya untuk bertahan dalam persaingan. Pengetahuan mengenai perilaku konsumen Rahat Café terdiri dari karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian konsumen dan faktorfaktor yang mempengaruhi preferensi konsumen. Karakteristik konsumen Rahat Cafe sangat bervariasi. Untuk itulah Rahat Café harus terlebih dahulu mengetahui
informasi
karakteristik
konsumen
secara
akurat
agar
mempermudah perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat meraih, mempertahankan dan meningkatkan konsumen. Sedangkan proses pengambilan keputusan pembelian meliputi pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Proses ini biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Kuesioner yang diberikan kepada konsumen memberikan informasi mengenai karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen. Untuk menganalisis karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian dilakukan dengan cara analisis deskriptif dan tabulasi silang. Sedangkan untuk menganalisis preferensi konsumen Rahat Café digunakan analisis multivariat yaitu analisis faktor. Hasil yang didapatkan melalui studi perilaku konsumen diharapkan dapat digunakan oleh Rahat Café untuk mengevaluasi kinerja dan menetapkan strategi-strategi yang sesuai dengan karakteristik konsumen yang mereka miliki.
25
Jumlah restoran semakin meningkat di Kota Bogor
Persaingan semakin kompetitif
Rahat Café memerlukan pengetahuan mengenai perilaku konsumen
Studi Perilaku Konsumen
Karakteristik Konsumen
Tabulasi Silang
Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen
Proses Pengambilan Keputusan
Analisis Deskriptif
Analisis Faktor
Prioritas Faktor
Rekomendasi
Gambar 2 . Kerangka Pemikiran Penelitian
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Rahat Café yang terletak di Jalan Jend. Sudirman No. 51 Bogor. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) karena lokasi tersebut terdapat konsumen dari berbagai kalangan sehingga populasi cukup beragam serta letaknya yang strategis. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret-Mei 2011.
26
3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang dikumpulkan langsung dari konsumen Rahat Café sebagai sumber data menggunakan kelengkapan kuesioner penelitian yang dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan oleh pihak lain untuk tujuan lain dimana peneliti hanya menggunakan data yang sudah ada untuk melakukan penelitiannya. Data sekunder yang digunakan pada penelitian ini antara lain data lembaga lain seperti data Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor, data manajemen Rahat Café, penelitian terdahulu, studi literatur, internet, dan sumber lain yang dapat mendukung data dalam penelitian ini. 3.4. Jumlah Sampel dan Metode Pengambilan Sampel Penelitian ini menggunakan rumus Slovin untuk menentukan ukuran minimal sampel yang dibutuhkan dari suatu populasi sehingga mendapatkan sampel yang dapat menggambarkan serta mewakili data populasi. n
N 1 N e
2
......................................................................................................(6)
Keterangan : N = Jumlah populasi Rahat Café n = Ukuran sampel (responden) e = Persen kelonggaran ketidaktelitian yang masih bisa ditolerir (10%) Populasi yang digunakan pada penelitian ini adalah jumlah rata-rata konsumen yang berkunjung ke Rahat Cafe setiap bulannya. Berdasarkan data kunjungan konsumen, diperoleh jumlah rata-rata kunjungan per bulan sekitar 2700 orang. Maka berdasarkan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10% diperoleh jumlah sampel sebanyak
100 responden dengan perhitungan
sebagai berikut : n
N 1 N e
2
2700 96, 428 100 1 2700(0,1) 2
27
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Non-Probability Sampling dengan teknik Convenience Sampling (pengambilan sampel secara kebetulan). Pada metode ini semua populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel dan sampel diambil
berdasarkan
ketersediaan
elemen
dan
kemudahan
untuk
mendapatkannya. 3.5. Metode Pengumpulan Data Pada penelitian ini pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara menggunakan kelengkapan kuesioner yang sudah diuji validitas dan reliabilitasnya. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan metode Product Moment Pearson dengan software SPSS versi 16.0 didapatkan hasil bahwa rhitung memiliki nilai korelasi antara 0,403 sampai dengan 0,746 dan tidak ada yang lebih kecil dari rtabel 0,361. Hasil tersebut menunjukkan bahwa pertanyaan-pertanyaan di dalam kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan lebih lanjut. Sedangkan metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas dalam penelitian ini adalah teknik Cronbach’s Alpha yaitu teknik mencari reliabilitas melalui software SPSS versi 16.0. Hasil pengujian ini menunjukkan bahwa nilai alpha sebesar 0,931 untuk 30 orang responden. Nilai alpha tersebut lebih besar dari 0,60, hal ini mengandung pengertian bahwa pertanyaan di dalam kuesioner tersebut dapat dikatakan reliabel. 3.6. Metode Pengolahan dan Analisis Data Pengolahan data dilakukan dengan bantuan komputer dengan menggunakan program Software Microsoft Excel 2007 dan Statistical Package For Social Science (SPSS) versi 16. Sedangkan analisis data yang digunakan adalah: 3.6.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen Rahat Café meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Data-data tersebut ditampilkan
28
dalam bentuk diagram untuk menjelaskan karakteristik konsumen Rahat Café. 3.6.2 Tabulasi Silang Tabulasi silang digunakan untuk menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen di Rahat Café. Uji hipotesis yang digunakan adalah: H0
: Proses keputusan pembelian tidak berhubungan dengan karakteristik konsumen Rahat Café.
H1
: Proses keputusan pembelian berhubungan dengan karakteristik konsumen Rahat Café.
3.6.3 Analisis Faktor Analisis faktor digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen terhadap Rahat Café. Terdapat 30 variabel yang mempengaruhi preferensi konsumen yang ditentukan berdasarkan dimensi kualitas jasa yaitu Reliability, Responsiveness, Assurance, Tangibles, dan Empathy. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Dimensi kualitas jasa Dimensi Kualitas Jasa Reliability
Responsiveness
Variabel yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen 1. 2. 3. 4.
Citarasa makanan dan minuman yang disajikan. Menu makanan yang bervariasi. Harga yang ditawarkan. Jaminan mutu makanan dan minuman yang disajikan (halal, aman dan higienis untuk dimakan dan diminum). 5. Temperatur makanan dan minuman yang disajikan. 6. Keterampilan pelayan dalam memberikan pelayanan yang cepat dan memuaskan. 7. Kesesuaian antara pelayanan pelayan dengan janji yang ditawarkan 8. Ketersediaan makanan dan minuman yang dipesan. 9. Cara penyajian makanan dan minuman dengan baik. 10. Kecepatan pelayan dalam melayani dan menyajikan pesanan konsumen. 11. Kecepatan pelayan dalam menanggapi keluhan konsumen. 12. Kecepatan pelayan dalam menangani transaksi pembayaran.
29
Lanjutan Tabel 4. Dimensi kualitas jasa Dimensi Kualitas Jasa Assurance
Tangibles
Empathy
Variabel yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen 13. Kesopanan dan keramahan pelayan dalam melayani konsumen. 14. Perhatian dan keramahan pelayan dalam melayani keluhan konsumen. 15. Keterampilan pelayan dalam memberikan informasi kepada konsumen. 16. Kenyamanan selama berada di Rahat Café. 17. Kemanan selama berada di Rahat Café. 18. Citra Rahat Café yang baik di mata masyarakat. 19. Lokasi Rahat Café yang strategis dan mudah dijangkau. 20. Kebersihan, kerapihan dan kenyamanan Rahat Café. 21. Penampilan pelayan yang bersih, rapi dan menarik. 22. Desain interior dan eksterior yang baik. 23. Tersedianya sarana pendukung yang memadai (tempat parkir, musholla, toilet, wastafel). 24. Tersedianya fasilitas Wi-Fi. 25. Tersedianya daftar menu yang jelas dan informatif. 26. Tersedianya media promosi (iklan media elektronik, iklan media cetak, social network) 27. Pemberian salam dan ucapan terima kasih oleh pelayan. 28. Komunikasi yang lancar antara pelayan dengan konsumen. 29. Upaya Rahat Café untuk mengenali dan memenuhi kebutuhan konsumen. 30. Kemudahan menghubungi Rahat Café.
30
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Singkat Rahat Cafe Rahat Café merupakan restoran yang menyajikan makanan dan minuman khas Indonesia dan beberapa jenis makanan bergaya western dengan harga yang terjangkau di Kota Bogor. Dengan motto “Tetap Sehat Bersama Rahat”, Rahat Café berusaha menyediakan makanan dan minuman sehat dari bahan-bahan yang berkualitas. Rahat Café didirikan pada tanggal 12 Januari 2007 yang bertempat di Jl. Malabar No. 1 Bogor. Ide untuk mendirikan sebuah café berawal dari sang pemilik yaitu Bapak Alex Brik Zubaidi yang memiliki modal dan ingin membangun sebuah usaha. Secara tidak sengaja beliau bertemu dengan temannya semasa SMP, yaitu Bapak Dedi Suwardi yang ternyata telah memiliki pengetahuan, keterampilan dan pengalaman di bidang kuliner. Rahat Café sendiri berasal dari kata Rehat yang memiliki arti istirahat, karena mereka memang menginginkan sebuah café yang selain dapat menjadi tempat untuk bersantap, tetapi juga bisa menjadi tempat untuk melepas lelah dengan nyaman. Pada awal pendiriannya, Rahat Café hanyalah sebuah café tenda yang bertempat di daerah Taman Yasmin Bogor dengan jumlah karyawan lima orang. Namun itupun hanya bertahan tiga hari saja, karena mereka mendapatkan tempat yang lebih strategis dan nyaman di Jalan Malabar No.1 Bogor. Setelah tiga tahun berdiri, Rahat Café membuka cabang di Jalan Jend. Sudirman No. 51 Bogor pada bulan Februari 2010. Untuk cabang pertama ini, Rahat Café menyediakan fasilitas Wi-Fi dan juga tetap memberikan diskon bagi para pelanggannya. Rahat Café memiliki karyawan yang memiliki kualitas di bidangnya masing-masing, karena sang pemilik menginginkan dan
mengutamakan pelayanan yang
berkualitas dalam setiap bagian bagi kepuasan para pelanggannya.
31
Rahat Cafe cabang Jalan Jend. Sudirman terdiri atas 14 meja dengan desain interior dan eksterior yang bernuansa minimalis yang dipadu dengan bangku-bangku kayu. Selain fasilitas Wi-Fi, terdapat pula fasilitas lainnya yang disediakan, diantaranya musholla, toilet, dan tempat parkir. Di samping itu, Rahat Café melayani fasilitas delivery order dan catering box untuk Kota Bogor. Menu makanan dan minuman yang tersedia di Rahat Café bervariasi yang terdiri dari menu makanan khas Indonesia seperti nasi bebek/ayam cobek bakar/goreng komplit, ayam pejantan bakar/goreng komplit dan masih banyak lagi. Selain itu terdapat pula makanan ala Barat, seperti spagheti, chicken steak dan kentang/sosis goreng. Tidak hanya tersedia menu makanan utama, tetapi tersedia juga cemilan sehat seperti roti bakar, roti maryam madu, es bubur buah vanilla/strawberry, es buah salju dan jus-jus buah yang enak dan terbuat dari bahan berkualitas dan segar. Rahat Café juga memiliki menu spesial yang menjadi favorit para pelanggannya, yaitu es bubur buah, ayam bakar dan bebek goreng cabe ijo. 4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan Rahat Café dimiliki oleh Bapak Alex Brik Zubaidi dan dibantu oleh seorang manajer utama yaitu Bapak Dedi Suwardi yang bertugas mengatur dan mengawasi seluruh kegiatan di Rahat Café dan seorang manajer keuangan yang bertugas mengatur dan mengawasi pengelolaan dana dan transaksi di Rahat Cafe. Kegiatan operasional restoran dilakukan oleh dua tipe staf yang berbeda yaitu staf operasional dapur dan staf operasional non dapur. Staf operasional dapur terdiri dari 5 orang yang memiliki tugas meliputi memasak dan menyiapkan bahan makanan dan minuman untuk keperluan setiap hari serta bertanggung jawab atas kebersihan dan kerapihan dapur. Staf operasional non dapur terdiri dari 4 orang pelayan yang bertugas melayani konsumen dan menjaga kebersihan serta kerapihan ruangan café. Untuk lebih jelasnya struktur organisasi Rahat Cafe dapat dilihat pada Gambar 3.
32
Owner
Manajer Utama
Manajer Keuangan
Koki
Waiter
Chef Helper & Pantry Gambar 3 . Struktur Organisasi Rahat Café (Sumber: Rahat Café, 2011)
Jadwal operasi Rahat Café mulai pukul 10.00-22.00 WIB baik pada hari kerja, maupun akhir pekan. Rahat Café memberlakukan sistem shift bagi para karyawan yang terbagi menjadi dua shift. Untuk shift pertama dimulai pada pukul 08.00 sampai pukul 20.00 WIB. Sedangkan shift kedua dimulai pada pukul 14.00 sampai pukul 24.00 WIB. Tabel 5. Data karyawan Rahat Café Jl. Jend. Sudirman No. 51 Bogor Bidang Pekerjaan
Jabatan
Manajer
a. b. a. b. a. b.
Bagian Operasional Bagian Dapur
Manajer Utama Manajer Keuangan Kasir Pelayan Koki Chef Helper & Pantry
Total
Jumlah Karyawan (Orang) 1 1 1 4 2 2 11
Sumber : Rahat Café, 2011. Sistem penggajian dibayarkan setiap tanggal satu di setiap bulannya dan besarnya jumlah gaji yang dibayarkan sesuai dengan tugas dan tanggung jawab karyawan. Selain diberi gaji, karyawan juga diberikan insentif lain seperti uang transportasi, uang kesehatan, bonus dan uang lembur. Untuk pemberian insentif terlebih dahulu dilihat dari absensi dan evaluasi kerja selama satu bulan.
33
4.2. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen Rahat Café Bogor dapat dilihat dari jenis kelamin, usia, status pernikahan, asal kedatangan, pendidikan terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan dan pengeluaran per bulan. 4.2.1 Jenis Kelamin
Gambar 4. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan jenis kelamin Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa Rahat Café Bogor didominasi oleh konsumen yang berjenis kelamin perempuan sebesar 57 persen, sedangkan konsumen laki-laki sebesar 43 persen. Konsumen perempuan yang datang ke Rahat Café lebih banyak dibandingkan
konsumen
laki-laki.
Konsumen
perempuan
adalah
konsumen yang kuat dan merupakan pasar yang potensial dalam dunia pemasaran. Perempuan memiliki kecenderungan lebih konsumtif dalam membelanjakan uangnya dibandingkan laki-laki. 4.2.2 Usia
Gambar 5. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan usia
34
Berdasarkan hasil pengolahan data dari kuesioner yang diberikan kepada 100 responden, diketahui bahwa mayoritas konsumen Rahat Café Bogor didominasi oleh konsumen berusia 17-24 tahun sebesar 63 persen, kemudian diikuti konsumen dengan kelompok usia 25-30 tahun sebesar 23 persen, dan persentase terkecil adalah kelompok usia diatas 50 tahun sebesar 2 persen. Konsumen dengan kelompok usia 17-24 tahun dapat digolongkan ke dalam konsumen dengan usia muda. Konsumen tersebut merupakan pasar potensial bagi Rahat Café karena mereka cenderung mengikuti perkembangan kuliner dan selalu memiliki rasa keingintahuan untuk mencoba sesuatu yang baru serta senang belanja. 4.2.3 Status Pernikahan
Gambar 6. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan status pernikahan Berdasarkan status pernikahannya diketahui bahwa sebagian besar konsumen Rahat Café Bogor belum menikah dengan persentase sebesar 73 persen, sedangkan yang sudah menikah sebesar 27 persen. 4.2.4 Asal Kedatangan
Gambar 7. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan asal kedatangan
35
Jika dilihat dari asal kedatangannya, diketahui bahwa mayoritas konsumen Rahat Café berasal dari Bogor sebesar 73 persen, Jakarta sebesar 16 persen dan yang berasal dari luar Jakarta dan Bogor sebesar 11 persen. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa sebagian besar konsumen berasal dari Bogor, hal ini dikarenakan Rahat Café berlokasi di Bogor. Tabel 6. Tabulasi silang asal kedatangan dengan pengeluaran per bulan (ribuan rupiah) Asal Bogor Jakarta Luar Bogor Jakarta Total
< 500 10 5 1 16
Pengeluaran per bulan (%) 5001.0003.0001.000 3.000 5.000 30 26 6 5 6 0 10 45
0 32 Chi-Square
0 6
Total > 5.000 1 0 0
73 16 11
1
100 0,05
Berdasarkan hasil tabulasi silang diketahui bahwa terdapat hubungan antara asal kedatangan dengan pengeluaran per bulan dimana nilai Chi-square sama dengan 0,05. Terdapat perbedaan antara konsumen yang berasal dari kota Bogor, Jakarta dan luar Bogor Jakarta. Mayoritas konsumen yang datang ke Rahat Café berasal dari Bogor sebanyak 30 persen berpengeluaran antara Rp 500.000 – Rp. 1.000.000, sedangkan konsumen yang berasal dari Jakarta mayoritas berpengeluaran antara Rp. 1.000.001 – Rp. 3.000.000 sebanyak 6 persen. Hal ini dikarenakan biaya yang harus dikeluarkan untuk bertahan hidup di Jakarta lebih besar dibandingkan di Bogor. Ketika akan mengunjungi Rahat Café pun konsumen yang berasal dari Jakarta harus mengeluarkan biaya transportasi lebih besar dibandingkan konsumen yang berasal dari Bogor. Sehingga pengeluaran konsumen yang berasal dari Jakarta lebih besar dibandingkan pengeluaran konsumen yang berasal dari Bogor.
36
4.2.5 Pendidikan Terakhir
Gambar 8. Karakteristik pendidikan terakhir
konsumen
Rahat
Café
berdasarkan
Berdasarkan tingkat pendidikan terakhir, mayoritas konsumen Rahat Café Bogor memiliki latar belakang pendidikan SMA/SMK sebesar 43 persen, diikuti oleh Diploma/Akademi sebesar 28 persen, selanjutnya Sarjana sebesar 25 persen. Dari data tersebut dapat diketahui bahwa konsumen Rahat Café didominasi oleh konsumen berpendidikan SMA. Tabel 7. Tabulasi silang usia dengan pendidikan terakhir Usia (tahun) 17-24 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 > 50 Total
SD/SMP 2 0 0 0 0 0 0 2
Pendidikan Terakhir (%) SMA/SMK Diploma S1 28 20 13 9 6 7 1 1 4 2 1 0 0 0 1 1 0 0 2 0 0 43 28 25 Chi-Square
Total S2/S3 0 1 0 0 0 1 0 2
63 23 6 3 1 2 2 100 0,01
Hal ini diperkuat dengan hasil tabulasi silang antara usia dengan pendidikan terakhir dimana nilai Chi-square sebesar 0,01 atau lebih besar dari 0,05 yang berarti bahwa usia berhubungan dengan pendidikan terakhir. Sebanyak 28 persen konsumen Rahat Café merupakan konsumen dengan kelompok usia 17-24 yang berpendidikan terakhir SMA. Selain itu pada umumnya kelompok usia tersebut rata-rata masih duduk di bangku sekolah menengah atau kuliah dan berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa.
37
4.2.6 Pekerjaan
Gambar 9. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan pekerjaan Berdasarkan
pekerjaan,
dapat
diketahui
bahwa
mayoritas
konsumen Rahat Café didominasi oleh pelajar/mahasiswa sebesar 40 persen. Mereka umumnya berkunjung ke Rahat Café pada saat pulang sekolah atau pulang kuliah di sore hari. Pekerjaan terbanyak kedua adalah pegawai swasta sebesar 30 persen yang biasanya datang berkunjung ketika sore atau malam hari sepulang bekerja, diikuti oleh ibu rumah tangga sebesar 8 persen. Sedangkan yang dimaksud dengan pekerjaan lainnya disini adalah anggota TNI sebanyak 3 orang, pegawai BUMN sebanyak 1 orang, dokter sebanyak 1 orang dan bidan sebanyak 1 orang, serta fresh graduated sebanyak 1 orang. Tabel 8. Tabulasi silang pendidikan terakhir dengan pekerjaan Pekerjaan Pelajar/ Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wiraswasta/ Pengusaha Ibu Rumah Tangga Guru Dosen Lainnya Total
SD/SMP
Pendidikan Terakhir (%) SMA/SMK Diploma S1
Total S2/S3
2
24
9
5
0
40
0
7
13
10
0
30
0
1
1
4
0
6
0
2
1
1
1
5
0
6
1
1
0
8
1 0 2 28
2 0 2 25
0 1 0 2
3 1 7 100 0,00
0 0 0 2
0 0 3 43 Chi-Square
38
Hasil tabulasi silang menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara pendidikan terakhir dengan pekerjaan dimana nilai Chi-square sebesar 0,00. Terdapat perbedaan antara konsumen yang memiliki pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa dengan konsumen yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta dan pegawai negeri. Hal ini karena konsumen yang berpendidikan SMA masih berstatus sebagai mahasiswa dan belum menamatkan pendidikan sarjananya. Sedangkan konsumen pegawai negeri dan pegawai swasta sudah menamatkan pendidikan diploma atau sarjananya. 4.2.7 Pendapatan per bulan
Gambar 10. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan pendapatan per bulan Pendapatan adalah sumberdaya material yang sangat penting bagi konsumen, karena dengan pendapatan tersebut konsumen dapat membiayai
kegiatan
konsumsinya.
Tingkat
pendapatan
akan
menggambarkan besarnya daya beli dari seorang konsumen dan menggambarkan banyaknya produk dan jasa yang bisa dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Berdasarkan data yang diperoleh dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen Rahat Café berpendapatan di antara Rp. 500.000 – Rp. 2.000.000 sebesar 56 persen. Kemudian terbesar kedua adalah konsumen yang berpendapatan di antara Rp. 2.000.001 – Rp. 5.000.000 sebesar 32 persen. Selanjutnya, disusul oleh konsumen yang berpendapatan kurang dari Rp. 500.000 sebesar 10 persen.
39
Tabel 9. Tabulasi silang pekerjaan dengan pendapatan per bulan (ribuan rupiah) Pekerjaan Pelajar/ Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wiraswasta/ Pengusaha Ibu Rumah Tangga Guru Dosen Lainnya Total
< 500
Pendapatan per bulan (%) 500 2.000 5.000 2.000 5.000 10.000
Total > 10.000
9
31
0
0
0
40
0
13
16
1
0
30
0
2
4
0
0
6
0
1
4
0
0
5
0
5
3
0
0
8
3 0 0 1 1 4 56 32 Chi-Square
0 0 0 1
0 0 1 1
3 1 7 100 0,00
0 0 1 10
Hasil tabulasi silang menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara pekerjaan dengan pendapatan per bulan dimana nilai Chi-square sebesar 0,00 atau kurang dari 0,05. Diperoleh hasil bahwa sebagian besar konsumen Rahat Café memiliki pendapatan per bulan Rp. 500.000 – Rp. 2.000.000 karena sebagian besar konsumen Rahat Café masih berprofesi sebagai pelajar atau mahasiswa. Terdapat perbedaan dimana konsumen yang memiliki pekerjaan pelajar atau mahasiswa memiliki pendapatan di kisaran Rp. 500.000 – Rp 2.000.000, sedangkan konsumen yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta memiliki pendapatan antara Rp. Rp. 2.000.000 – Rp. 5.000.000. Hal ini dikarenakan pendapatan yang dimiliki konsumen pelajar atau mahasiswa masih berasal dari orang tua dan belum memiliki penghasilan yang tetap hasil bekerja. Sedangkan pendapatan yang dimiliki oleh konsumen pegawai swasta berasal dari hasil bekerja.
40
4.2.8 Pengeluaran per bulan
Gambar 11. Karakteristik konsumen Rahat Café berdasarkan pengeluaran per bulan Jika dilihat dari data pengeluaran per bulan, maka dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen Rahat Café memiliki pengeluaran per bulan di antara Rp. 500.000 – Rp. 1.000.000 sebesar 45 persen, selanjutnya diikuti oleh konsumen yang memiliki pengeluaran per bulan di antara Rp. 1.000.001 – Rp. 3.000.000 sebesar 32 persen. Kemudian pengeluaran per bulan terbesar ketiga adalah kurang dari Rp. 500.000 sebesar 16 persen. Tabel 10. Tabulasi silang pendapatan per bulan dengan pengeluaran per bulan (ribuan rupiah) Pendapatan per bulan
< 500
< 500 500 - 2.000 2.000 -5.000 5.000 - 10.000 > 10.000 Total
9 5 2 0 0 16
Pengeluaran per bulan (%) 500 1.000 3.000 1.000 3.000 5.000 1 0 0 40 11 0 4 21 5 0 0 1 0 0 0 45 32 6 Chi-Square
Total > 5.000 0 0 0 0 1 1
10 56 32 1 1 100 0,00
Dari tabulasi silang diperoleh hasil bahwa pendapatan per bulan berhubungan dengan pengeluaran per bulan dimana nilai Chi-square sebesar 0,00. Dengan pendapatan yang semakin besar maka pengeluaran juga semakin besar. Pendapatan sangat besar pengaruhnya terhadap tingkat konsumsi. Pada umumnya semakin baik tingkat pendapatan, maka tingkat konsumsi semakin tinggi. Ketika tingkat pendapatan meningkat, kemampuan seseorang untuk membeli aneka kebutuhan konsumsi
41
menjadi semakin besar atau semakin menuntut kualitas yang baik sehingga membuat pengeluaran semakin besar. Hal ini dapat terlihat pada Tabel 10 dimana konsumen yang berpendapatan kurang dari Rp. 500.000 memiliki pengeluaran kurang dari Rp 500.000 juga sebanyak 9 persen, konsumen yang berpendapatan antara Rp. 500.000 – Rp. 2.000.000 melakukan pengeluaran sebesar Rp 500.000 – Rp. 1.000.000 sebesar 40 persen dan konsumen yang berpendapatan antara Rp. 2.000.001 – Rp 5.000.000 berpengeluaran antara Rp 1.000.001 – Rp 3.000.000. 4.3. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam menentukan suatu keputusan pembelian, konsumen harus melewati beberapa tahap proses pengambilan keputusan terlebih dahulu. Proses tersebut meliputi lima tahapan, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. 4.3.1 Pengenalan Kebutuhan Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dari proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dimana pada tahap ini konsumen mengenali adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan yang bersifat internal maupun eksternal. Untuk menganalisis tahap ini dilakukan dengan memberikan pertanyaan mengenai alasan atau motivasi utama dalam berkunjung ke Rahat Café serta manfaat utama apa yang dicari saat berkunjung ke Rahat Cafe. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar alasan konsumen berkunjung ke Rahat Cafe adalah karena sedang ingin mencoba sebesar 47 persen. Alasan selanjutnya adalah berkumpul dengan teman sebesar 33 persen dan sedang merasa lapar sebesar 10 persen. Adapun alasan terkecil adalah acara keluarga sebesar 1 persen. Mayoritas konsumen beralasan sedang ingin mencoba ketika berkunjung ke Rahat Café karena mereka memang ingin mencicipi produk-produk yang dijual di Rahat Café. Apalagi Rahat Café merupakan restoran yang tergolong baru berdiri dengan produk andalan es bubur buah sehingga banyak orang
42
yang ingin mencoba. Rasa ingin mencoba itu sendiri merupakan rangsangan eksternal dimana konsumen merasakan ingin mencoba juga setelah mendengarkan cerita orang lain mengenai Rahat Café. Tabel 11. Penyebaran konsumen berdasarkan alasan berkunjung ke Rahat Cafe Alasan Berkunjung Sedang merasa lapar Sedang ingin mencoba Mengisi waktu luang Acara keluarga Perwujudan gaya hidup Kumpul dengan teman Pertemuan Jumlah
Jumlah (Orang) 10 47 6 1 0 33 3 100
Persentase (%) 10 47 6 1 0 33 3 100
Manfaat yang dicari konsumen ketika berkunjung ke Rahat Cafe sangat beragam. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa manfaat utama yang dicari mayoritas konsumen Rahat Cafe adalah untuk memperoleh suasana yang santai sebesar 39 persen. Walaupun alasan utama konsumen berkunjung adalah karena sedang ingin mencoba, namun manfaat utama yang dicari konsumen adalah suasana yang nyaman. Kemudian manfaat kedua yang dicari konsumen adalah untuk menghilangkan rasa lapar sebesar 31 persen. Manfaat ini berkorelasi positif dengan motivasi konsumen yang datang karena sedang merasa lapar. Tabel 12. Penyebaran konsumen berdasarkan manfaat utama yang dicari ketika berkunjung ke Rahat Cafe Manfaat Menghilangkan rasa lapar Pelayanan yang memuaskan Memperoleh suasana santai Manfaat kesehatan Silaruhami dengan kolega Lainnya Jumlah
Jumlah (Orang) 31 10 39 1 15 4 100
Persentase (%) 31 10 39 1 15 4 100
Dari tabulasi silang diperoleh hasil bahwa pekerjaan berhubungan dengan manfaat utama yang dicari. Terdapat perbedaan antara konsumen yang berstatus pelajar atau mahasiswa dengan konsumen yang memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta. Konsumen pelajar atau mahasiswa
43
menginginkan manfaat memperoleh suasana santai ketika mengunjungi Rahat Café karena anak muda cenderung senang berkumpul dan bersantai bersama teman-temannya. Sedangkan konsumen pegawai swasta ingin menghilangkan rasa lapar karena saat melakukan kunjungan biasanya konsumen datang pada waktu istirahat atau sepulang kerja. Tabel 13. Tabulasi silang pekerjaan dengan manfaat utama ketika berkunjung ke Rahat Cafe Manfaat Utama (%) Pekerjaan Pelajar/ Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wiraswasta /Pengusaha Ibu Rumah Tangga Guru Dosen Lainnya Total
Total
Hilang rasa lapar
Layanan memuaskan
Suasana santai
Manfaat kesehatan
Silaturahmi
Lain nya
10
3
20
0
4
3
40
13
3
8
0
6
0
30
1
0
5
0
0
0
6
1
0
2
0
2
0
5
2
3
0
0
2
1
8
2 0 2 31
0 0 1 10
1 0 0 1
0 0 1 15
0 0 0 4
3 1 7 100 0,00
0 1 3 39 Chi-Square
4.3.2 Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap kedua dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal). Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa sumber informasi terbesar adalah informasi yang berasal dari teman atau kenalan sebesar 68 persen. Sumber informasi terbesar kedua adalah papan nama restoran sebesar 19 persen. Selanjutnya adalah anggota keluarga sebagai sumber informasi dimana jika salah satu anggota keluarga telah berkunjung dan
44
merasakan pelayanan di Rahat Café, maka anggota keluarga tersebut akan menceritakan dan ikut mempromosikan Rahat Café ke anggota keluarga lainnya. Sedangkan sumber informasi lainnya adalah melalui media televisi dimana beberapa waktu lalu tayangan mengenai Rahat Café pernah ditampilkan dalam acara Wisata Kuliner. Tabel 14. Penyebaran konsumen berdasarkan sumber informasi mengenai Rahat Café Sumber Informasi
Jumlah (Orang) 9 68 19 1 1 2 100
Keluarga Teman/Kenalan Papan nama restoran Iklan Social media (Facebook, Twitter) Lainnya Jumlah
Hasil
tabulasi
silang
antara
usia
dan
Persentase (%) 9 68 19 1 1 2 100
sumber
informasi
menunjukkan bahwa usia berhubungan dengan sumber informasi ketika akan mengunjungi Rahat Café dengan nilai Chi-Square 0,00. Diketahui bahwa mayoritas konsumen dengan kelompok usia 17-24 tahun memperoleh informasi mengenai Rahat Café berasal dari teman atau kenalan. Begitu juga pada konsumen yang berusia antara 25 sampai 40 tahun, mereka memperoleh informasi dari teman. Sedangkan pada konsumen 40 tahun ke atas terdapat perbedaan dimana informasi yang mereka peroleh berasal dari anggota keluarganya. Hal ini dikarenakan pada usia muda terdapat kecenderungan senang berkumbul bersama teman, sedangkan di usia yang semakin matang terdapat kecenderungan lebih senang berkumpul bersama keluarga. Informasi ini bersifat dari mulut ke mulut, biasanya dikarenakan kepercayaan dari sumber informasi terhadap Rahat Café atas pelayanan yang diperolehnya sehingga ikut mempromosikan Rahat Cafe kepada orang-orang yang mereka kenal.
45
Tabel 15. Tabulasi silang usia dengan sumber informasi Usia (tahun)
Keluarga
17-24 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 > 50 Total
2 1 1 0 1 2 2 9
Sumber Informasi (%) Papan Teman/ Social nama Iklan Kenalan media restoran 46 12 0 1 15 6 1 0 4 1 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 68 19 1 1 Chi-Square
Total Televisi 2 0 0 0 0 0 0 1
63 23 6 3 1 2 2 100 0,00
Fokus perhatian konsumen mengenai Rahat Cafe sangat beragam, diantaranya mengenai harga, citarasa makana, lokasi, suasana, pelayanan dan fasilitas. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa fokus perhatian konsumen Rahat Café mayoritas adalah citarasa makanan sebesar 68 persen. Kemudian fokus perhatian terbesar kedua adalah suasana sebesar 14 persen. Selanjutnya yang menjadi fokus perhatian konsumen ketiga adalah harga dengan persentase 10 persen. Sedangkan fokus perhatian lainnya yang dijawab oleh satu orang responden adalah variasi menu dari Rahat Café. Mayoritas konsumen menjawab yang menjadi fokus perhatian ketika mencari informasi adalah citarasa makanan karena selain pelayanan yang dijual, Rahat Café berusaha menawarkan produk berupa makanan dengan citarasa yang lezat kepada konsumen. Terdapat beberapa produk yang menjadi andalan Rahat Café, salah satunya Es Bubur Buah. Menu ini merupakan menu yang paling diminati oleh konsumen yang datang ke Rahat Café. Sehingga ketika melakukan pencarian informasi, konsumen pasti akan lebih berfokus pada citarasa makanan khususnya Es Bubur Buah. Selain itu hal yang paling diingat konsumen ketika berkunjung ke Rahat Cafe adalah citarasa makanan yang disajikan kemudian mereka menyebarkan informasi mengenai Rahat Cafe dengan fokus perhatian citarasa makanan tersebut.
46
Tabel 16. Penyebaran konsumen berdasarkan fokus perhatian mengenai Rahat Café Fokus Perhatian
Jumlah (Orang) 10 68 6 14 0 1 1 100
Harga Citarasa Lokasi Suasana Pelayanan Fasilitas Lainnya Jumlah
Persentase (%) 10 68 6 14 0 1 1 100
4.3.3 Evaluasi Alternatif Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif dimana konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat
yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan itu. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen (Kotler, 2007). Konsumen memiliki berbagai pertimbangan dalam memilih restoran, antara lain citarasa makanan, harga yang terjangkau, variasi menu makanan, pelayanan yang memuaskan, pelayan yang sopan dan ramah, suasana yang nyaman dan santai, lokasi strategis dan mudah dijangkau, desain dan interior ruangan, promosi yang menarik dan fasilitas yang tersedia. Berdasarkan penelitian dapat diketahui bahwa mayoritas
yang
menjadi
pertimbangan
utama
konsumen
ketika
berkunjung ke Rahat Café adalah citarasa makanan yang disajikan di Rahat Café yaitu sebesar 31 persen. Pertimbangan terbesar kedua adalah variasi menu makanan di Rahat Café sebesar 28 persen. Selanjutnya pertimbangan atas harga yang terjangkau dengan lokasi strategis dan mudah dijangkau memiliki persentase yang sama yaitu sebesar 11 persen. Citarasa merupakan salah satu faktor keberhasilan suatu restoran. Selain pelayanan yang memuaskan, suatu restoran harus memperhatikan citarasa
47
makanan yang ditawarkan karena citarasa masih menjadi salah satu indikator penilaian konsumen untuk mengunjungi suatu restoran. Tabel 17. Penyebaran konsumen berdasarkan pertimbangan ketika berkunjung ke Rahat Café Atribut Citarasa makanan Harga yang terjangkau Variasi menu makanan Pelayanan yang memuaskan Pelayan yang ramah dan sopan Suasana nyaman dan santai Lokasi strategis dan mudah dijangkau Desain dan interior ruangan Promosi yang menarik Fasilitas yang tersedia Jumlah
Jumlah (Orang) 31 11 28 0 2 9 11 1 6 1 100
Persentase (%) 31 11 28 0 2 9 11 1 6 1 100
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa ketika melakukan kunjungan namun Rahat Café tutup, maka mayoritas konsumen menjawab membeli makanan di tempat lain dan akan membeli kembali di Rahat Café sebesar 76 persen karena di sepanjang Jalan Jend. Sudirman banyak berdiri tempat makan, baik berupa restoran maupun warungwarung tenda di pinggir jalan. Sehingga memnudahkan mereka membeli makanan di tempat lain dan akan membeli kembali di Rahat Café di lain hari. Sedangkan 13 persen responden menjawab membatalkan niat dan makan di rumah jika Rahat Café tutup. Ini menunjukkan bahwa 13 persen responden tersebut memiliki loyalitas yang tinggi. Tabel 18. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap jika Rahat Café sedang tutup Sikap Konsumen Membatalkan niat dan makan di rumah Membeli makanan di tempat lain dan tidak membeli kembali di Rahat Café di lain hari Membeli makanan di tempat lain dan membeli kembali di Rahat Café di lain hari Jumlah
Jumlah (Orang) 13 11
Persentase (%) 13 11
76
76
100
100
4.3.4 Keputusan Pembelian Tahap selanjutnya setelah evaluasi alternatif adalah tahap keputusan pembelian dimana konsumen memperoleh alternatif yang dipilih dan melakukan keputusan pembelian mengenai bagaimana cara
48
mengambil keputusan membeli, kapan, dengan siapa, dan siapa yang mempengaruhi dalam melakukan pembelian ke Rahat Café. Terdapat dua macam cara pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu direncanakan membeli atau tidak direncanakan membeli. Jika dilihat berdasarkan cara dalam memutuskan dalam berkunjung ke Rahat Café, sebagian besar konsumen menyatakan bahwa mereka merencanakan terlebih dahulu sebelum melakukan kunjungan ke Rahat Café dengan persentase sebesar 72 persen. Sementara itu, sebanyak 28 persen konsumen tidak melakukan perencanaan terlebih dahulu sebelum berkunjung ke Rahat Cafe. Mayoritas konsumen melakukan pembelian terencana dimana mereka sudah menentukan akan mengunjungi Rahat Café dan menentukan pilihan produknya jauh sebelum melakukan pembelian. Sedangkan konsumen yang tidak melakukan perencanaan biasanya tertarik untuk membeli karena melihat display atau mendengar cerita orang lain dan pada saat yang bersamaan memutuskan untuk melakukan pembelian. Tabel 19. Penyebaran konsumen berdasarkan cara memutuskan kunjungan ke Rahat Café Cara Memutuskan Kunjungan Direncanakan membeli Tidak direncanakan membeli Jumlah
Terdapat
beberapa
hal
Jumlah (Orang) 72 28 100
yang mendasari
Persentase (%) 72 28 100
konsumen
dalam
melakukan keputusan pembelian di Rahat Cafe, meliputi nama dan citra Rahat Café sebagai restoran terkenal, citarasa makanan yang disajikan, lokasi yang mudah dijangkau, lokasi yang mudah dijangkau, nama besar restoran yang terkenal, pelayanan yang memuaskan, suasana yang nyaman dan santai, fasilitas yang tersedia dan harga yang terjangkau. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa yang pertama kali menjadi pertimbangan dasar konsumen dalam memutuskan kunjungan ke Rahat Cafe adalah karena citarasa makanan sebesar 58 persen, kemudian lokasi yang mudah dijangkau sebesar 16 persen. Sedangkan 9 persen menjawab
49
lainnya dimana pertimbangan memutuskan kunjungan adalah karena ajakan atau rekomendasi teman. Tabel 20. Penyebaran konsumen berdasarkan hal-hal yang menjadi pertimbangan dalam memutuskan kunjungan ke Rahat Café Pertimbangan Dalam Memutuskan Kunjungan Restoran terkenal Citarasa makanan Lokasi yang mudah dijangkau Pelayanan yang memuaskan Suasana yang nyaman Fasilitas yang tersedia Harga yang terjangkau Lainnya Jumlah
Jumlah (Orang) 2 58 16 0 9 0 6 9 100
Persentase (%) 2 58 16 0 9 0 6 9 100
Berdasarkan tabulasi silang diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan
antara
jenis
kelamin
dengan
hal-hal
yang
menjadi
pertimbangan ketika memutuskan pembelian dengan nilai Chi-square 0,00. Baik konsumen laki-laki maupun konsumen perempuan memilih citarasa makanan sebagai pertimbangan ketika memutuskan berkunjung ke Rahat Café. Hal ini dikarenakan tujuan utama seseorang mengunjungi sebuah restoran adalah untuk mencari makanan dengan citarasa yang enak. Citarasa masih menjadi salah satu indikator untuk mengunjungi suatu restoran. Jarang ada orang datang mengunjungi restoran yang menyajikan makanan yang rasanya tidak enak. Tabel 21. Tabulasi silang jenis kelamin dengan hal-hal yang menjadi pertimbangan keputusan Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Total
Hal yang menjadi pertimbangan keputusan (%) Restoran Cita Lokasi Suasana RekomenHarga terkenal Rasa strategis nyaman dasi 0 20 8 9 2 4 2 38 8 0 4 5 9 2 58 16 9 6 Chi-Square
Total
43 57 100 0,00
Berdasarkan data yang diperoleh mengenai pihak yang menemani konsumen ketika berkunjung ke Rahat Cafe dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen datang bersama teman mereka dengan persentase sebesar 69 persen, kemudian datang bersama pacar atau
50
pasangan sebesar 16 persen dan terakhir bersama keluarga sebesar 14 persen. Tabel 22. Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang menemani ketika berkunjung ke Rahat Café Pihak yang Menemani Keluarga Pacar/Pasangan Teman/Kolega Sendiri Jumlah
Jumlah (Orang) 14 16 69 1 100
Persentase (%) 14 16 69 1 100
Hasil tabulasi silang antara usia dan pihak yang menemani menunjukkan bahwa usia berhubungan dengan pihak yang menemani dengan nilai Chi-Square 0,00. Diketahui bahwa mayoritas konsumen dengan kelompok usia 17-24 tahun datang berkunjung dengan ditemani oelah teman. Begitu juga pada konsumen yang berusia antara 25 sampai 40 tahun, mereka datang berkunjung ditemani oleh teman. Sedangkan pada konsumen 40 tahun ke atas terdapat perbedaan dimana mereka berkunjung ditemani oleh anggota keluarganya. Hal ini dikarenakan pada usia muda terdapat kecenderungan senang berkumbul bersama teman, sedangkan di usia yang semakin matang terdapat kecenderungan lebih senang berkumpul bersama keluarga. Tabel 23. Tabulasi silang usia dengan pihak yang menemani Usia (tahun) 17-24 25-30 31-35 36-40 41-45 46-50 > 50 Total
Keluarga 1 5 3 0 1 2 2 14
Pihak Yang Menemani (%) Pacar/Pasangan Teman/Kolega 13 48 2 16 1 2 0 3 0 0 0 0 0 0 16 69 Chi-Square
Total Sendiri 1 0 0 0 0 0 0 1
63 23 6 3 1 2 2 100 0,00
Dalam melakukan keputusan pembelian, biasanya konsumen dipengaruhi oleh beberapa pihak antara lain, orang tua atau keluarga, teman, pasangan, dan diri sendiri. Pengaruh dari pihak lain sangat berperan dalam proses keputusan pembelian dimana jika semakin dekat pihak lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan mudah
51
terpengaruh untuk mengubah rencana pembeliannya. Dari data 100 responden maka dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen dipengaruhi oleh teman atau kolega dalam melakukan keputusan pembelian sebesar 66 persen. Sementara itu, 14 persen konsumen melakukan keputusan pembelian atas pengaruh diri sendiri dan 13 persen konsumen melakukan keputusan pembelian dipengaruhi oleh keluarga. Pengaruh yang diberikan teman merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian di Rahat Café. Tidak sedikit konsumen yang melakukan pembelian dengan dipengaruhi oleh teman mereka yang sudah terlebih dahulu berkunjung sekaligus melakukan pembelian di Rahat Café. Tabel
24.
Penyebaran konsumen berdasarkan pihak yang mempengaruhi ketika berkunjung ke Rahat Café
Pihak yang Mempengaruhi Keluarga Pacar/Pasangan Teman/Kolega Sendiri Jumlah
Jumlah (Orang) 13 7 66 14 100
Persentase (%) 13 7 66 14 100
Hari berkunjung konsumen ke Rahat Cafe meliputi hari kerja, hari libur dan keduanya. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen lebih banyak datang untuk berkunjung pada hari libur sebesar 42 persen, sedangkan konsumen yang berkunjung pada hari kerja sebesar 14 dan konsumen yang berkunjung pada kedua hari tersebut, baik hari kerja maupun hari libur adalah sebesar 39 persen. Sisanya sebesar 5 persen menjawab lainnya, yaitu mereka mengunjungi Rahat Café ketika mereka ingin untuk berkunjung. Sebanyak 5 persen konsumen menjawab lainnya dimana mereka mengunjungi Rahat Café ketika mereka sedang ingin atau ketika ada waktu luang. Mayoritas konsumen memilih berkunjung ketika hari libur karena waktu yang dimiliki untuk melakukan kunjungan bisa lebih lama dan tidak terganggu dengan rutinitas di hari biasa. Selain itu konsumen memilih hari libur karena pada hari tersebut merupakan hari untuk bersantai berkorelasi
52
positif jika dikaitkan dengan manfaat utama yang ingin diperoleh ketika berkunjung yaitu memperoleh suasana santai. Tabel 25. Penyebaran konsumen berdasarkan hari kunjungan ke Rahat Café Hari Kunjungan Hari Kerja Hari Libur Keduanya Lainnya Jumlah
Jumlah (Orang) 14 42 39 5 100
Persentase (%) 14 42 39 5 100
Dari hasil penelitian mengenai waktu kunjungan konsumen ke Rahat Café, diketahui bahwa mayoritas waktu kunjungan adalah pada sore hari sebesar 58 persen, malam hari sebesar 23 persen dan siang hari 19 persen. Mayoritas konsumen memilih berkunjung ketika sore atau malam hari karena mereka ingin melepas lelah dan bersantai setelah beraktivitas seharian seperti pulang kuliah atau pulang bekerja, serta untuk menghilangkan rasa lapar. Sedangkan konsumen yang datang berkunjung ketika siang hari karena mereka sedang beristirahat makan siang untuk menghilangkan rasa lapar. Tabel 26. Penyebaran konsumen berdasarkan waktu kunjungan ke Rahat Café Waktu Kunjungan Pagi Siang Sore Malam Jumlah
Jumlah (Orang) 0 19 58 23 100
Persentase (%) 0 19 58 23 100
Jika dilihat dari besarnya pengeluaran selama berkunjung ke Rahat Cafe, mayoritas konsumen menghabiskan kurang dari Rp. 50.000 sebesar 58 persen, kemudian 38 persen konsumen menghabiskan uang antara Rp. 50.000 – Rp. 150.000, dan sebesar 4 persen konsumen menghabiskan uang antara Rp. 150.000 – Rp. 300.000.
53
Tabel 27. Penyebaran konsumen berdasarkan pengeluaran selama berkunjung ke Rahat Café Pengeluaran Selama Berkunjung < Rp. 50.000 Rp. 50.000 – Rp. 150.000 Rp. 150.001 – Rp. 300.000 Rp. 300.000 – Rp. 450.000 Rp. 450.001 – Rp. 600.000 > Rp. 600.000 Jumlah
Jumlah (Orang) 58 38 4 0 0 0 100
Persentase (%) 58 38 4 0 0 0 100
Dari hasil tabulasi silang diketahui bahwa pendapatan per bulan berhubungan dengan besarnya biaya yang dikeluarkan ketika berkunjung ke Rahat Café dengan nilai Chi-square menunjukkan 0,00. Terdapat perbedaan antara konsumen berdasarkan pendapatan per bulan. Dimana semakin besar pendapatan seseorang maka semakin besar biaya yang dikeluarkan selama kunjungan. Mayoritas konsumen yang berpendapatan berkisar antara Rp. 500.000 – Rp. 2.000.000 selama kunjungan mengeluarkan biaya kurang dari Rp. 50.000 sebesar 35 persen. Sedangkan mayoritas konsumen yang berpendapatan antara Rp. 2.000.001 – Rp 5.000.000 mengeluarkan biaya sekitar Rp. 50.000 – Rp 150.000. Tabel 28. Tabulasi silang pendapatan per bulan dengan biaya yang dikeluarkan selama kunjungan (ribuan rupiah) Pendapatan per bulan < 500 500 - 2.000 2.000 -5.000 5.000 - 10.000 > 10.000 Total
< 50 10 35 12 0 0 57
Pengeluaran per bulan (%) 50-150 150-300 300-450 450-600 0 0 0 0 19 2 0 0 18 2 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 38 5 0 0 Chi-Square
Total > 600 0 0 0 0 0 0
10 56 32 1 1 100 0,00
Menu makanan yang paling sering dibeli adalah mayoritas konsumen memilih Es Bubur Buah sebesar 18 persen. Hal ini dikarenakan Es Bubur Buah merupakan menu andalan dan hanya terdapat di Rahat Café. Sehingga konsumen yang berkunjung merasa penasaran dengan rasanya dan ingin mencoba. Menu kedua terbesar yang paling
54
sering dibeli konsumen adalah Nasi Ayam Jumbo Bakar/Goreng sebesar 16 persen, selanjutnya Nasi Bebek Goreng Cabe Ijo sebesar 13 persen. Tabel 29. Penyebaran konsumen berdasarkan produk yang dibeli Menu Makanan Es Bubur Buah Nasi Ayam Jumbo Bakar/Goreng Nasi Bebek Goreng Cabe Ijo Roti Maryam (Keju/Madu/Cokelat/Special) Es Buah Salju Colenak (Keju/Cokelat/Es Krim) Nasi Bebek Bakar Pedas Manis Roti Bakar (Keju/Cokelat/Special/Es Krim) Banana Split Pisang Goreng/Bakar (Cokelat/Keju/Special) Es Kacang Merah Nasi Bebek Cobek Bakar/Goreng Steak Beef/Chicken Black Pepper Spaghetti (Ayam/Sapi) Nasi Ayam Pejantan Bakar/Goreng Nasi Tutug Oncom Ayam Jumbo Bakar/Goreng Sop Iga/Buntut Bakar/Rebus Nasi/Mie Goreng (Telur/Ayam/Sapi/Seafood/Special) Bistik Iga Sapi Nasi Cobek Ayam Jumbo Bakar/Goreng Nasi Tutug Oncom Bebek Bakar/Goreng Jumlah
Jumlah (Orang) 18 16 13 7 6 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 100
Persentase (%) 18 16 13 7 6 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 100
4.3.5 Perilaku Pasca Pembelian Tahap selanjutnya setelah keputusan pembelian adalah perilaku pasca pembelian. Pada tahap ini konsumen akan mengevaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya dimana hasil dari proses evaluasi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau jasa yang telah dikonsumsinya. Kepuasan merupakan fungsi dari seberapa sesuainya harapan konsumen dengan kinerja pelayanan. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Namun sebaliknya jika konsumen merasa tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Berdasarkan data yang diperoleh bahwa mayoritas konsumen yang datang ke Rahat Cafe merasa puas dengan persentase sebesar 63 persen, kemudian yang merasa biasa saja sebesar 29 persen, dan yang merasa sangat puas sebesar 8 persen. Kepuasan ini dapat terwujud karena adanya
55
kinerja pelayanan dan kualitas yang baik serta akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Tabel 30. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen setelah berkunjung ke Rahat Café Sikap Konsumen Setelah Berkunjung Sangat puas Puas Biasa saja Tidak puas Sangat tidak puas Jumlah
Jumlah (Orang) 8 63 29 0 0 100
Persentase (%) 8 63 29 0 0 100
Jika terjadi kenaikan harga pada produk-produk Rahat Café terdapat beberapa alternatif sikap konsumen antara lain tetap membeli produk di Rahat Café, beralih ke tempat lain yang harganya lebih murah dan tidak jadi membeli. Dari data yang diperoleh dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen sebesar 51 persen tidak terpengaruh dan akan tetap membeli di Rahat Cafe apabila terjadi kenaikan harga. Sedangkan 38 persen konsumen memilih beralih ke Restoran lain yang lebih murah jika terjadi kenaikan harga di Rahat Cafe. Berdasarkan informasi tersebut, dapat diketahui bahwa di satu sisi sebagian besar konsumen tidak terlalu mementingkan harga tapi lebih mementingkan citarasa, kualitas dan pelayanan yang baik. Namun, disisi lain ada juga konsumen yang menganggap harga sebagai faktor yang penting dalam memilih sebuah restoran, sehingga ketika terjadi kenaikan harga di Rahat Café, konsumen tersebut akan beralih ke restoran lain yang lebih murah. Tabel 31. Penyebaran konsumen berdasarkan sikap konsumen jika produk Rahat Café mengalami kenaikan harga Sikap Konsumen Jika Rahat Café Mengalami Kenaikan Harga Tetap membeli produk di Rahat Café Beralih ke tempat lain yang harganya lebih murah Tidak jadi membeli Jumlah
Jumlah (Orang) 51 38
Persentase (%) 51 38
11 100
11 100
Dari hasil penelitian terhadapa minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang ke Rahat Cafe tersebut dapat diketahui bahwa mayoritas konsumen berminat untuk melakukan pembelian ulang ke Rahat Cafe dengan persentase sebesar 98 persen, dan hanya 2 persen konsumen yang
56
tidak berminat melakukan pembelian ulang. Jadi dapat disimpulkan bahwa hampir seluruh konsumen yang sudah melakukan pembelian di Rahat Cafe berminat melakukan pembelian ulang dikarenakan mereka merasa puas. Hal ini juga menunjukkan bahwa kinerja Rahat Cafe dinilai baik oleh konsumen. Tabel 32. Penyebaran konsumen berdasarkan minat melakukan kunjungan ulang ke Rahat Café Niat Melakukan Pembelian Ulang Ya Tidak Jumlah
Jumlah (Orang) 98 2 100
Persentase (%) 98 2 100
Selanjutnya tabel menggambarkan tentang penyebaran konsumen berdasarkan kesediaan mempromosikan Rahat Café. Berdasarkan data 100 responden, dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen sebesar 97 persen bersedia mempromosikan Rahat Café kepada orang lain, dan hanya sebesar 3 persen yang tidak bersedia mempromosikan Rahat Cafe kepada orang lain. Promosi yang dilakukan berupa promosi word of mouth dimana konsumen yang telah berkunjung ke Rahat Café akan menceritakan pengalamannya kepada orang lain. Dengan adanya konsumen yang bersedia mempromosikan Rahat Café tentunya hal ini akan sangat membantu pihak Rahat Café dalam melakukan promosi. Tabel
33.
Penyebaran konsumen berdasarkan kesediaan mempromosikan dan merekomendasikan Rahat Café
Kesediaaan Konsumen Mempromosikan Rahat Café Ya Tidak Jumlah
Jumlah (Orang) 93 7 100
Persentase (%) 93 7 100
4.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Tahap berikutnya setelah mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen adalah mengetahui faktor apakah yang mempengaruhi preferensi konsumen yang datang ke Rahat Cafe. Keputusan konsumen dalam pembelian di Rahat Café dipengaruhi oleh faktor eksternal dan faktor internal. Faktor internal antara lain karakteristik dan latar belakang konsumen. Sedangkan
57
faktor eksternal adalah faktor yang berasal dari lingkungan seperti budaya, keluarga, kelas sosial, promosi dari pemasar dan sebagainya. Faktor-faktor ini nantinya akan mempengaruhi preferensi seseorang. Preferensi setiap konsumen biasanya berbeda tergantung dari selera dan keinginan konsumen yang nantinya akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Preferensi konsumen
biasanya terdapat pada tahap evaluasi alternatif karena konsumen akan mengadakan pemilihan atribut-atribut dari Rahat Café. Pada penelitian ini preferensi konsumen dinilai berdasarkan variabel-variabel dimensi kualitas jasa yang terdapat di Rahat Cafe, yaitu reliability, assurance, responsiveness, empathy dan tangible. Karena kualitas jasa ikut mempengaruhi seseorang dalam keputusan pembelian. Setelah diketahui variabel-variabel yang mempengaruhi preferensi konsumen Rahat Café, langkah selanjutnya adalah pengujian korelasi antar variabel dalam preferensi konsumen dengan metode Bartlett’s Test of Sphrecity dan pengukuran Keiser Meyer Olkin dan Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA). KMO merupakan sebuah indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan dan digunakan untuk menyaring atribut-atribut yang memenuhi syarat untuk diolah pada tahap selanjutnya. Angka KMO yang semakin mendekati satu menunjukkan kesesuaian penggunaan analisis faktor. Hasil pengujian korelasi pada penelitian ini menunjukkan korelasi angka KMO sebesar 0,823 dengan nilai signifikansi 0,00 jauh di bawah 0,05 (Lampiran 5) sehingga variabel-variabel yang ada dikatakan sudah memadai untuk dilakukan analisis lebih lanjut. Selanjutnya dilakukan proses penyaringan terhadap variabel-variabel tersebut, sehingga didapat variabel-variabel yang memenuhi syarat untuk dianalisis. Jika nilai MSA lebih dari 0,5 maka variabel masih bisa diprediksi dan bisa dianalisis lebih lanjut, sedangkan jika nilai MSA kurang dari 0,5 maka variabel tidak bisa diprediksi dan tidak bisa dianalisis lebih lanjut atau dikeluarkan dari variabel lainnya. Nilai MSA dapat dilihat pada tabel anti image matrices, yaitu sejumlah angka yang berbentuk diagonal dengan tanda “a” pada bagian anti image matrices. Pada pengolahan dari 30 variabel yang
58
digunakan dalam penelitian ini tidak terdapat variabel yang memiliki nilai MSA dibawah 0,5 (Lampiran 6). Hal ini mengandung pengertian bahwa variabel-variabel didalam faktor tidak ada yang dikeluarkan dari proses perhitungan karena semuanya berpengaruh signifikan dalam penelitian. Tahap selanjutnya adalah proses Factoring dengan metode ekstraksi Principal Component Analysis. Metode ini menghasilkan kesimpulan terhadap hubungan antara sejumlah variabel yang saling independen satu dengan yang lain sehingga dapat dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal, sehinga akhirnya dapat dikelompokkan variabel-variabel yang berkorelasi kuat yang merupakan variabel dominan yang mempengaruhi. Setelah melakukan Factoring diperoleh nilai communalities yang merupakan varians tiap variabel yang dijelaskan oleh faktor. Nilai communalities menunjukkan seberapa baik tiap faktor dijelaskan atau diwakili oleh faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communalities sebuah faktor, berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk (Lampiran 7). Hasil dari penghitungan tersebut membentuk delapan faktor baru yang mempengaruhi preferensi konsumen. Pembentukan faktor ini dapat dilihat pada
Tabel
Total
Variance
Explained
(Lampiran
8).
Pemilihan
pengelompokan variabel menjadi 8 faktor berdasarkan nilai Eigenvalue yang lebih dari satu sedangkan yang kurang dari satu tidak diikutsertakan. Nilai Eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung varian seluruh variabel yang dianalisis. Tahap berikutnya adalah melihat Tabel Component Matrix yang menunjukkan pendistribusian 30 variabel ke dalam delapan faktor yang terbentuk. Angka-angka pada Tabel Component Matrix menunjukkan nilai loading factor yang menunjukkan nilai korelasi antara satu variabel dengan delapan faktor yang terbentuk (Lampiran 9). Berdasarkan tabel tersebut suatu variabel akan ditentukan masuk ke faktor yang mana berdasarkan nilai loading factor terbesar yang lebih dari 0,5. Nilai loading factor pada Tabel Component Matrix perlu diperkuat agar perbedaan antara variabel yang masuk ke suatu faktor semakin jelas
59
dengan melihat Tabel Rotated Component Matrix (Lampiran 10) karena merupakan hasil rotasi nilai dengan metode varimax. Dari tahapan ini diperoleh keterangan bahwa setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk harus memenuhi ketentuan cut off point di mana nilai loading factor-nya harus lebih besar dari 0,55 agar variabel tersebut dapat masuk secara nyata ke dalam sebuah faktor. Hasilnya ada lima variabel yang tidak memenuhi syarat cut off point yaitu keterampilan pelayan dalam memberikan pelayanan yang cepat dan memuaskan, cara penyajian makanan dan minuman dengan baik (penggunaan piring dan gelas yang tepat), ketersediaan makanan dan minuman yang dipesan serta tersedianya sarana pendukung yang memadai (tempat parkir, musholla, toilet, wastafel) dan penampilan pelayang yang bersih, rapi dan menarik. Berikut variabel-variabel yang telah diolah melalui analisis faktor dan terbentuk menjadi delapan faktor : Tabel 34. Hasil Analisis Faktor Faktor Baru yang Terbentuk Faktor 1 Kualitas Layanan
Faktor 2 Perhatian
Faktor 3 Keamanan
Variabel 1. Kesesuaian antara pelayanan pelayan dengan janji yang ditawarkan. 2. Kecepatan pelayan dalam melayani dan menyajikan pesanan konsumen 3. Kecepatan pelayan dalam menanggapi keluhan konsumen 4. Kecepatan pelayan dalam menangani transaksi pembayaran 5. Kesopanan dan keramahan pelayan dalam melayani konsumen 6. Perhatian dan keramahan pelayan dalam melayani keluhan konsumen 1. Pemberian salam dan ucapan terima kasih oleh pelayan 2. Komunikasi yang lancar antara pelayan dengan konsumen 3. Upaya Rahat Café untuk mengenali dan memenuhi kebutuhan konsumen 1. Keterampilan pelayan dalam memberikan informasi kepada konsumen. 2. Kenyamanan selama berada di Rahat Café 3. Keamanan selama berada di Rahat Café. 4. Kebersihan, kerapihan dan kenyamanan Rahat Café
Loading Factor 0,571 0,697 0,777 0,575 0,779 0,785 0,736 0,683 0,741 0,621 0,729 0,759 0,655
60
Lanjutan Tabel 34. Hasil Analisis Faktor Faktor Baru yang Terbentuk Faktor 4 Dukungan Teknologi Informasi dan Jasa Faktor 5 Mudah Dijangkau
Faktor 6 Kualitas Makanan
Faktor 7 Pilihan
Faktor 8 Harga
Variabel 1. Tersedianya media promosi (iklan media elektronik, iklan media cetak, social network)
Loading Factor 0,772
2. Tersedianya fasilitas Wi-Fi 3. Desain interior dan eksterior yang baik 1. Temperatur makanan dan minuman yang disajikan
0,803 0,611 0,555
2. 3. 4. 1.
0,687 0,594 0,739 0,631
Citra Rahat Café yang baik di mata masyarakat Tersedianya daftar menu yang jelas dan informatif Kemudahan menghubungi Rahat Café Citarasa makanan dan minuman yang disajikan
2. Jaminan mutu makanan dan minuman yang disajikan (halal, aman dan higienis untuk dimakan dan diminum) 1. Menu makanan yang bervariasi
0,759
2. Lokasi Rahat Café yang strategis dan mudah dijangkau 1. Harga yang ditawarkan
0,577
0,823
0,648
Terdapat perbedaan antara hasil proses keputusan pembelian dengan hasil analisis faktor terhadap preferensi. Pada hasil proses keputusan pembelian, mayoritas konsumen memilih faktor yang paling mempengaruhi pembelian adalah citarasa makanan yang termasuk dalam kualitas produk, sedangkan dari hasil analisis faktor yang paling mempengaruhi preferensi konsumen adalah kualitas layanan. Rahat Cafe merupakan suatu usaha dengan kategori jasa campuran dimana selain menjual produknya berupa makanan, juga menjual pelayanan sebagai penunjang kepuasan konsumen dengan proporsi yang sama. Sehingga konsumen memilih faktor citarasa dan pelayanan sebagai faktor yang mempengaruhi pembelian dan preferensi konsumen. Keterkaitan antara kualitas produk dan kualitas layanan dalam sebuah restoran tidak bisa dipisahkan. Citarasa makanan yang lezat tidak akan berarti jika tidak didukung oleh pelayanan yang baik, ataupun sebaliknya pelayanan yang baik tidak akan ada artinya jika citarasa makanan yang ditawarkan tidak enak. Pada proses keputusan pembelian diperoleh hasil bahwa faktor yang menjadi pertimbangan konsumen untuk berkunjung adalah citarasa makanan. Citarasa merupakan salah satu variabel dalam kualitas produk yang
61
menggambarkan sejauh mana kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Citarasa merupakan salah satu faktor penting keberhasilan suatu restoran dan dapat menentukan tingkat kepuasan konsumen. Setiap konsumen datang ke restoran pasti mengharapkan makanan dengan rasa yang enak. Jarang ada orang datang mengunjungi restoran yang menyajikan makanan yang rasanya tidak enak. Rahat Café sendiri memiliki menu andalan dan unik yang tidak terdapat di tempat lain seperti Es Bubur Buah yang terbuat dari campuran yoghurt dengan potongan buah-buahan melon, strawberry, jambu merah, alpukat, nangka dan buah lainnya yang menghasilkan rasa yang enak dan menyegarkan. Selain itu terdapat pula berbagai menu makanan Indonesia seperti bebek goreng, bebek bakar, ayam goreng, ayam bakar, sop iga dan sebagainya. Sebagai restoran yang tergolong baru, citarasa makanan menjadi salah satu faktor yang harus diperhatikan oleh pihak Rahat Café untuk menarik konsumen. Oleh karena itu, Rahat Café harus mampu menjaga kualitas produknya dengan menciptakan sesuatu yang baru seperti rasa yang lezat, penyajian yang menarik dan dapat memuaskan kebutuhan pelanggan agar keputusan pembelian mereka dapat terjadi secara kesinambungan. Sedangkan berdasarkan analisis faktor diperoleh hasil bahwa faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah faktor kualitas layanan. Dalam usaha restoran, kualitas layanan memegang peranan penting dalam memberi nilai tambah terhadap kepuasan konsumen secara keseluruhan. Kualitas layanan merupakan faktor yang sangat penting untuk memperoleh konsumen yang loyal. Apabila konsumen merasa tidak puas terhadap kualitas layanan yang diterimanya, konsumen akan mencari altematif tempat yang lain. Begitu pula di Rahat Café, walaupun kebutuhan utama konsumen yang datang berkunjung adalah sedang ingin mencoba atau memenuhi rasa lapar, tetapi konsumen juga menginginkan suasana yang nyaman dan pelayanan yang memuaskan. Oleh karena itu konsumen Rahat Café memilih kualitas layanan sebagai faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen.
62
4.4.1 Faktor 1 (Kualitas Layanan) Faktor pertama yang terbentuk dinamakan faktor kualitas layanan. Faktor ini tersusun dari beberapa variabel yaitu kesesuaian antara pelayanan pelayan dengan janji yang ditawarkan, kecepatan pelayan dalam melayani dan menyajikan pesanan konsumen, kecepatan pelayan dalam menanggapi keluhan konsumen, kecepatan pelayan dalam menangani transaksi pembayaran, kesopanan dan keramahan pelayan dalam melayani konsumen, serta perhatian dan keramahan pelayan dalam melayani keluhan konsumen. Hal ini dikarenakan alasan utama preferensi konsumen terhadap Rahat Cafe adalah karena kualitas layanan yang didukung oleh kemampuan pelayan Rahat Cafe dapat memenuhi kebutuhan konsumen dengan pelayanan yang cepat, bersikap sopan, ramah dan perhatian kepada konsumen. Berdasarkan tabel Total Variance Explained (Lampiran 7) memperlihatkan bahwa faktor pertama yang terbentuk mempunyai nilai Eigenvalue terbesar yaitu sebesar 10,006. Nilai Eigenvalue yang besar menunjukkan bahwa faktor pertama adalah faktor yang paling mempengaruhi preferensi konsumen terhadap Rahat Cafe. Faktor ini dapat menerangkan keragaman sebesar 33,354 persen. Tabel. 34 menunjukkan nilai Loading Factor dari enam variabel yang masuk ke dalam faktor kualitas layanan dengan nilai korelasi positif. Hal ini mengandung arti semakin Rahat Cafe mempunyai pelayanan yang berkualitas dengan pelayan yang memiliki keterampilan memenuhi kebutuhan konsumen yang tinggi, maka semakin besar peluang preferensi konsumen kepada Rahat Cafe. Kualitas layanan merupakan hal yang sangat penting bagi industri jasa dimana kualitas layanan memegang peranan penting dalam memberi nilai
tambah terhadap kepuasan konsumen secara keseluruhan. Banyak cafe/restoran yang memiliki menu yang enak, tempat yang nyaman, promosi yang menarik, harga yang sesuai, dan proses jasa yang baik tapi tidak berhasil karena memiliki kualitas layanan yang kurang. Hal ini disebabkan restoran tersebut memiliki pelayan-pelayan yang kurang
63
terampil. Indikator pelayan yang terampil bisa diukur dari hardskill yang dimiliki seperti kecepatan melayani, kecekatan dalam menangani keluhan, dan kecepatan dalam transaksi serta softskill yang dimiliki seperti
keramahan, kesopanan dan perhatian kepada kebutuhan
konsumen. Berdasarkan pengamatan di lapangan, Rahat Cafe memiliki pelayan dengan kemampuan hardskill dan softskill yang baik sehingga disenangi konsumen. Konsumen datang ke restoran untuk makan atau bersantai, jika pelayan tidak cepat dan cekatan dalam melayani konsumen maka waktu tunggu konsumen akan menjadi lebih lama dan bisa merusak mood untuk makan. Namun pelayan Rahat Cafe bisa melakukan pelayanan dengan baik ditambah lagi dengan softskill untuk selalu ramah, sopan, dan perhatian terhadap kebutuhan konsumen. Sehingga preferensi konsumen jatuh kepada Rahat Cafe karena kualitas layanannya. Faktor kualitas layanan terdapat dalam tahap evaluasi alternatif proses pengambilan keputusan dimana konsumen akan mengevaluasi kualitas layanan dari Rahat Café sebelum melakukan kunjungan. Konsumen biasanya akan selektif dalam mengevaluasi kualitas layanan. Karena jika berkunjung pada suatu restoran konsumen tidak hanya menginginkan makanan yang enak, tetapi juga kualitas layanan yang baik. Kualitas layanan yang baik akan mempengaruhi kepuasan konsumen. Kualitas layanan Rahat Café dinilai konsumen sudah cukup baik. Hal ini berkorelasi positif dengan kesediaan konsumen untuk berkunjung kembali pada hasil proses pengambilan keputusan. Sebanyak 98 persen konsumen menjawab bersedia mengunjungi Rahat Café kembali. Karena jika layanan yang diterima sesuai harapan maka konsumen akan merasa puas dan berkunjung kembali. Begitu juga sebaliknya jika layanan tidak sesuai harapan maka konsumen akan merasa kecewa.
64
4.4.2 Faktor 2 (Perhatian) Faktor kedua disebut sebagai faktor perhatian. Faktor ini tersusun dari tiga variabel yang mencerminkan bentuk perhatian dari Rahat Cafe kepada kebutuhan konsumennya. Nilai Eigenvalue dari faktor ini sebesar 2,572 dan mampu menerangkan keragaman sebesar 8,572 persen. Faktor ini terdiri dari tiga variabel yaitu pemberian salam dan ucapan terima kasih oleh pelayan, komunikasi yang lancar antara pelayan dengan konsumen dan upaya Rahat Café untuk mengenali dan memenuhi kebutuhan konsumen. Nilai loading factor dari faktor perhatian pada Tabel. 34 menunjukkan nilai korelasi yang positif dari ketiga variabel yang masuk ke dalam faktor perhatian. Ini berarti semakin besar perhatian pihak Rahat Cafe kepada konsumen maka akan semakin besar pula peluang preferensi konsumen jatuh kepada Rahat Cafe. Persaingan dalam bisnis modern telah merambah ke berbagai aspek kebutuhan konsumen. Dari bisnis yang awalnya hanya bertujuan untuk memenuhi kebutuhan fisiologis konsumen saat ini telah bergerak untuk bisa
memenuhi
kebutuhan
konsumen
secara
emosional.
Secara
emosional, manusia butuh untuk dihormati, diakui keberadaannya, didengar keluhan dan apa yang dibutuhkannya serta mendapatkan komunikasi yang lancar. Rahat Café menekankan kepada seluruh komponen restoran untuk bisa melakukan bentuk perhatian yang besar kepada konsumen. Hal ini terlihat dari pemberian salam ketika ada konsumen yang datang dan ucapan terima kasih konsumen akan meninggalkan Rahat Café. Kemudian pelayan juga selalu menanyakan apakah ada sesuatu yang dibutuhkan lagi oleh pelanggan setelah pesanannya disajikan. Sehingga komunikasi yang lancar antara pihak Rahat Cafe dan konsumen terjalin dengan baik. Faktor perhatian pada proses pengambilan keputusan berada dalam tahap pembelian dan pascapembelian. Pada tahap pembelian yang mempengaruhi dari faktor perhatian adalah variabel komunikasi yang
65
lancar antara pelayan dengan konsumen dan upaya Rahat Café untuk mengenali dan memenuhi kebutuhan konsumen. Komunikasi yang lancar sangat penting agar tidak terjadi kesalahpahaman selama berlangsungnya proses kunjungan ke Rahat Café. Sedangkan pada tahap pascapembelian variabel yang mempengaruhi dari faktor perhatian adalah variabel pemberian salam dan ucapan terima kasih oleh pelayan serta. Kedua variabel ini sangat penting untuk memberikan kesan positif Rahat Café kepada konsumen dengan memberikan salam dan ucapan terima kasih di akhir kunjungan. 4.4.3 Faktor 3 (Keamanan) Faktor ketiga dinamakan faktor keamanan karena berisi variabelvariabel yang dominan berhubungan dengan keamanan konsumen selama berada di Rahat Cafe. Penamaan faktor ini berdasarkan variabel yang mempunyai nilai dominan di yang masuk ke dalam faktor. Faktor keamanan mempunyai nilai Eigenvalue sebesar 1,965 dan mampu menerangkan keragaman sebesar 6,549 persen. Faktor ini terdiri dari empat variabel yaitu keterampilan pelayan dalam memberikan informasi kepada konsumen, kenyamanan selama berada di Rahat Café, keamanan selama berada di Rahat Café, serta kebersihan, kerapian dan kenyamanan Rahat Café. Keempat variabel ini memiliki korelasi yang positif yang bisa dilihat pada Tabel. 34. Artinya semakin Rahat Cafe bisa memenuhi kebutuhan konsumen untuk mendapatkan faktor keamanan maka akan peluang konsumen memilih Rahat Cafe akan semakin besar. Salah satu bauran pemasaran dalam produk jasa yang merupakan komponen dalam manajemen jasa terpadu adalah tempat. Tempat bagi industri kuliner sangat mempengaruhi preferensi konsumen. Berdasarkan pembahasan proses pengambilan keputusan konsumen, mayoritas manfaat yang diinginkan oleh konsumen ketika berkunjung ke Rahat Cafe adalah untuk bersantai. Karena itu kenyamanan, keamanan, kebersihan dan kerapian cafe harus diperhatikan oleh pengelola Rahat Cafe agar konsumen semakin betah berlama-lama di dalam Rahat Cafe.
66
Rahat Cafe telah mempunyai tempat yang nyaman, aman, bersih, dan rapi. Kesigapan pelayan sangat menentukan terlaksananya keempat aspek ini. Hal ini terbukti ketika ada orang yang telah selesai makan, maka peralatan makan akan segera dirapikan dan dibersihkan mejanya. Suasana di Rahat Cafe juga dibuat nyaman dengan dimainkannya musik dan kursi serta meja yang mendukung. Pada proses pengambilan keputusan pembelian faktor keamanan berada pada tahap evaluasi alternatif. Konsumen biasanya akan mengevaluasi keamanan dan kenyamanan tempat sebelum melakukan kunjungan. Hal ini berkorelasi positif dengan manfaat utama yang ingin diperoleh konsumen ketika berkunjung ke Rahat Café yaitu memperoleh suasana santai. Dengan tempat yang aman dan nyaman maka konsumen akan memperoleh suasana santai. Namun jika tempat dirasakan tidak aman dan tidak nyaman maka konsumen tidak akan memperoleh suasana santai. Oleh sebab itu konsumen akan mengevaluasi keamanan terlebih dahulu sebelum mengunjungi Rahat Café. 4.4.4 Faktor 4 (Dukungan Teknologi Informasi dan Jasa) Faktor keempat disebut sebagai faktor dukungan teknologi informasi dan jasa. Faktor ini tersusun dari tiga variabel yang mencerminkan bentuk tambahan pelayanan dari Rahat Cafe kepada kebutuhan konsumennya yang membutuhkan layanan internet ketika bersantai di Rahat Cafe. Nilai Eigenvalue dari faktor ini sebesar 1,609 dan mampu menerangkan keragaman sebesar 5,635 persen. Faktor ini terdiri dari tiga variabel yaitu desain interior dan eksterior yang baik, tersedianya fasilitas Wi-Fi dan tersedianya media promosi (iklan media elektronik, iklan media cetak, social network). Nilai loading factor pada faktor keempat ini menunjukkan korelasi yang positif. Hal ini berarti semakin tersedianya dukungan IT dan jasa maka peluang preferensi konsumen kepada Rahat Cafe akan semakin besar. Dari karakteristik konsumen diketahui bahwa mayoritas konsumen Rahat Cafe berusia 17-24 tahun. Saat ini pemasar mengklasifikasikan golongan umur tersebut sebagai Generation 2.0 yang artinya generasi
67
yang sudah melek teknologi dan bergantung hidupnya kepada internet. Generasi tersebut tidak bisa dilepaskan kesehariannya dari membuka jejaring sosial dan melakukan banyak aktifitas di internet. Karena itu sebagai cafe yang menjadi tujuan untuk bersantai generasi muda sangat dibutuhkan adanya fasilitas Wi-fi. Tidak hanya adanya fasilitas Wi-fi tapi juga untuk memenuhi kebutuhan informasi dan interaksi konsumen dibutuhkan juga situs dan akun jejaring sosial. Rahat Cafe telah mempunyai fasilitas Wi-fi dengan kecepatan yang cukup untuk melakukan penjelajahan di dunia maya. Selain itu Rahat Cafe juga telah mempunyai situs dan akun jejaring sosial untuk bisa memberikan informasi dan menjaga kedekatan dengan konsumen. Sehingga preferensi konsumen tetap akan tertuju kepada Rahat Cafe. Pada tahap proses pengambilan keputusan, faktor dukungan teknologi informasi dan jasa terdapat pada tahap pencarian informasi. Faktor ini membantu konsumen dalam pencarian informasi mengenai Rahat Café melalui media internet. Namun berdasarkan proses keputusan pembelian konsumen hanya satu orang yang mendapatkan informasi mengenai Rahat Café melalui media internet yaitu facebook. Hal ini menunjukkan bahwa pihak Rahat Café sendiri kurang memsosialisasikan akun facebook sebagai media promosi dan mempromosikan Rahat Café melalui akun tersebut. 4.4.5 Faktor 5 (Mudah Dijangkau) Faktor kelima yang terbentuk berdasarkan jawaban dari konsumen adalah faktor mudah dijangkau. Faktor ini diberikan nama tersebut karena terdiri dari variabel yang mempunyai loading factor terbesar dalam faktor tersebut. Faktor ini terdiri dari empat variabel yaitu temperatur makanan dan minuman yang disajikan, citra Rahat Cafe yang baik di mata masyarakat, tersedianya daftar menu yang jelas dan informatif serta kemudahan menghubungi Rahat Cafe. Faktor keempat ini mempunyai nilai Eigenvalue sebesar 1,388 dan mampu menerangkan keragaman sebesar 4,627 persen. Nilai loading factor dari keempat variabel ini menunjukkan nilai yang juga positif pada Tabel. 34 sehingga
68
menunjukkan bahwa semakin mudah dijangkaunya Rahat Cafe oleh konsumen maka peluang preferensi konsumen kepada Rahat Cafe akan semakin besar. Rahat Cafe sebagai salah satu restoran yang menyasar segemen anak muda telah melakukan penyesuaian dengan secara aktif berinteraksi dengan konsumennya melalui jejaring sosial dan situs. Rahat Cafe juga menyediakan nomor telepon untuk dihubungi jika konsumen ingin melakukan pesan antar sehingga cukup mudah dihubungi. Selain mudah menghubungi Rahat Café, dalam faktor ini terdapat variabel citra Rahat Café yang baik. Berdasarkan proses pengambilan keputusan, mayoritas konsumen mendapatkan informasi tentang Rahat Cafe berasal dari teman. Ini berarti Rahat Cafe berhasil membuat citra baik bagi konsumen sehingga konsumen yang telah berkunjung akan merekomendasikan dan mempromosikan Rahat Cafe untuk konsumen lainnya. Hasil ini berkorelasi positif dengan kesediaan konsumen untuk merekomendasikan dan mempromosikan Rahat Café. Sebanyak 93 persen konsumen menjawab bersedia merekomendasikan dan mempromosikan Rahat Café. 4.4.6 Faktor 6 (Kualitas Makanan) Faktor keenam disebut sebagai faktor kualitas makanan karena terdiri dari dua variabel yaitu citarasa makanan dan minuman yang disajikan serta jaminan mutu makanan dan minuman yang disajikan (halal, aman dan higienis untuk dimakan dan diminum). Faktor ini mempunyai nilai Eigenvalue sebesar 1,188 dan mampu menerangkan keragaman sebesar 3,961 persen. Berdasarkan nilai loading factor pada Tabel. 34 diketahui bahwa ada sekelompok konsumen yang memilih Rahat Cafe karena citarasa makanan dan minuman serta jaminan mutu dari makanan dan minuman tersebut karena nilai loading factor yang positif. Berdasarkan
hal-hal
yang
menjadi
pertimbangan
dalam
memutuskan kunjungan ke Rahat Café, mayoritas konsumen melakukan pertimbangan terhadap citarasa makanan. Citarasa makanan dijadikan
69
salah satu faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen. Tapi hal ini bisa jadi evaluasi bagi pengelola Rahat Cafe. Karena sebagai sebuah restoran ternyata rasa dari makanan dan minumannya jadi pertimbangan keenam oleh konsumen, bukan yang pertama. Berdasarkan pengamatan di restoran, Rahat Cafe berhasil meyakinkan konsumen mereka bahwa mereka menjamin mutu makanan dan minuman yang disajikan dengan label halal yang tertera pada menu serta menggunakan bahan baku yang aman dan berkualitas. Pada proses pengambilan keputusan, faktor kualitas makanan berada pada tahap evaluasi alternatif. Konsumen akan mengevaluasi kualitas makanan yang disediakan oleh pihak Rahat Café sebelum datang berkunjung, baik dari segi citarasa, kebersihan maupun jaminan halal. Hal ini dikarenakan selain untuk memperoleh pelayanan dengan kualitas yang baik, konsumen datang ke Rahat Café untuk mendapatkan produk berupa makanan dan minuman dengan kualitas yang baik pula. 4.4.7 Faktor 7 (Pilihan) Faktor ketujuh yang terbentuk berdasarkan jawaban dari konsumen adalah faktor pilihan. Faktor ini diberikan nama tersebut karena terdiri dari variabel yang mempunyai loading factor terbesar dalam faktor tersebut. Faktor ini terdiri dari dua variabel yaitu menu makanan bervariasi dan lokasi Rahat Cafe yang strategis dan mudah dijangkau. Faktor ketujuh ini mempunyai nilai Eigenvalue sebesar 1,070 dan mampu menerangkan keragaman sebesar 3,567 persen. Nilai loading factor dari kedua variabel ini menunjukkan nilai yang juga positif pada Tabel. 34 sehingga menunjukkan bahwa semakin banyaknya pilihan menu di Rahat Cafe, maka peluang preferensi konsumen kepada Rahat Cafe akan semakin besar. Dalam proses pengambilan keputusan, faktor pilihan berada dalam tahap evaluasi alternatif. Konsumen akan mengevaluasi menu yang akan dipilih dari berbagai menu yang ditawarkan. Berdasarkan pengamatan di Rahat Cafe, ada lebih dari 20 menu inovatif yang disajikan di restoran ini. Pilihan menu yang beragam ini membuat konsumen dapat memilih
70
makanan sesuai dengan selera dan keinginannya. Di antara menu-menu tersebut, yang paling laris adalah es bubur buah. Menu yang inovatif dan banyak variasi membuat preferensi konsumen kepada Rahat Cafe. 4.4.8 Faktor 8 (Harga) Faktor kedelapan yang merupakan faktor terakhir yang terbentuk berdasarkan jawaban dari konsumen adalah faktor harga. Faktor ini diberikan nama tersebut karena terdiri dari satu variabel dalam faktor tersebut yaitu harga yang ditawarkan. Faktor kedelapan ini mempunyai nilai Eigenvalue sebesar 1,009 dan mampu menerangkan keragaman sebesar 3,362 persen.Nilai loading factor dari variabel ini menunjukkan nilai yang juga positif pada Tabel. 34 sehingga menunjukkan bahwa semakin rasional haga yang ditawarkan oleh Rahat Cafe peluang preferensi konsumen kepada Rahat Cafe akan semakin besar. Pada proses pengambilan keputusan, harga merupakan faktor yang berada pada proses evaluasi alternatif. Konsumen akan sangat selektif mengenai harga dalam membeli suatu produk. Berdasarkan wawancara kepada pihak Rahat Cafe diketahui bahwa kisaran harga menu di Rahat Cafe adalah mulai dari Rp 8.000 – Rp 35.000. Sedangkan mayoritas menu ada di bawah Rp 20.000. Harga ini sangat sesuai dengan anggaran konsumsi makanan dari mayoritas konsumen Rahat Cafe yang merupakan mahasiswa/pelajar dan mempunyai penghasilan kurang dari Rp 1.000.000 per bulan. Dengan harga yang sesuai maka preferensi konsumen akan tertuju pada Rahat Cafe. 4.5. Implikasi Manajerial Pada proses keputusan pembelian faktor yang paling mempengaruhi konsumen adalah citarasa yang termasuk pada kualitas produk. Sedangkan pada hasil analisis faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah kualitas layanan. Hal ni dikarenakan Rahat Cafe adalah suatu usaha dengan kategori jasa campuran yang menjual produk berupa makanan dan minuman, serta pelayanan sebagai penunjang kepuasan konsumen. Keterkaitan antara kualitas produk dan kualitas layanan dalam sebuah restoran tidak bisa dipisahkan. Citarasa makanan yang lezat tidak akan berarti jika tidak
71
didukung oleh pelayanan yang baik, ataupun sebaliknya pelayanan yang baik tidak akan ada artinya jika citarasa makanan yang ditawarkan tidak enak. Oleh karena itu pihak Rahat Café harus memperhatikan aspek produk dan aspek layanan untuk mencapai keberhasilan suatu restoran. Pada aspek produk, Rahat Café harus terus menjaga konsistensi kualitas produknya terutama citarasa makanan dan minuman yang ditawarkan karena pada umumnya tujuan utama konsumen datang ke sebuah restoran adalah mendapatkan makanan yang enak. Namun selain memperoleh makanan yang enak, konsumen juga mengharapkan pelayanan yang baik dari para pelayan untuk meningkatkan nilai tambah bagi kepuasan konsumen. Kualitas layanan Rahat Café yang didukung oleh kemampuan pelayan dengan pelayanan cepat, bersikap sopan, ramah dan perhatian sudah dapat dikatakan baik. Meskipun demikian, Rahat Cafe harus tetap
meningkatkan kualitas dan
pelayanan terhadap konsumen. Pihak manajemen juga perlu mengadakan penilaian kinerja pelayan, salah satu caranya dengan membagikan kuesioner penilaian kinerja pelayanan terhadap konsumen yang sedang berkunjung ke Rahat Café. Berdasarkan hasil proses keputusan pembelian konsumen, mayoritas sumber informasi adalah informasi dari teman atau kenalan. Informasi ini bersifat dari mulut ke mulut atau word of mouth. Biasanya konsumen yang telah mengunjungi Rahat Café akan menceritakan pengalamannya ke teman atau anggota keluarganya. Oleh karena itu Rahat Cafe harus selalu meningkatkan pelayanan agar konsumen menceritakan pengalaman dan rasa puasnya selama berkunjung di Rahat Café kepada orang lain. Rahat Cafe juga dapat mengefektifkan promosi dengan cara memberikan leaflet, brosur, atau stiker yang berisi informasi yang menekankan kenyamanan suasana Rahat Café. Faktor selanjutnya yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah faktor keamanan. Berdasarkan proses pengambilan keputusan konsumen, ketika berkunjung ke Rahat Café mayoritas konsumen menginginkan manfaat untuk bersantai. Karena itu kenyamanan, keamanan, kebersihan dan kerapian cafe harus diperhatikan oleh pengelola Rahat Cafe agar konsumen semakin
72
betah berlama-lama di dalam Rahat Cafe. Untuk itu pengelola Rahat Cafe perlu meningkatkan pendukung seperti musholla dan toilet untuk menunjang pelayanan bagi konsumen, sehingga akan membuat konsumen merasa nyaman ketika berkunjung ke Rahat Café. Dari karakteristik konsumen diketahui bahwa mayoritas konsumen Rahat Café berusia 17-24 tahun dimana pada rentang usia tersebut konsumen sudah mengerti teknologi dan bergantung hidupnya kepada internet. Mereka tidak bisa dilepaskan kesehariannya dari membuka jejaring sosial dan melakukan banyak aktifitas di internet. Faktor dukungan teknologi informasi dan jasa merupakan faktor yang ikut mempengaruhi preferensi konsumen. Namun pada proses keputusan pembelian hanya satu orang konsumen yang menjawab mendapatkan informasi mengenai Rahat Café melalui media internet yaitu facebook. Hal ini menunjukkan bahwa Rahat Café belum efektif melakukan sosialisasi dan promosi melalui media internet. Oleh sebab itu, Rahat Café harus meningkatkan promosi melalui media internet, baik melalui web resmi Rahat Café maupun media sosial seperti Facebook atau Twitter, dimana dua jejaring sosial ini merupakan situs yang paling sering digunakan oleh masyarakat Indonesia. Promosi ini dilakukan untuk mempermudah konsumen dalam pencarian informasi mengenai Rahat Cafe sehingga konsumen dapat mengetahui perkembangan yang terjadi di Rahat Café.
73
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan a. Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa sebagian besar dari konsumen Rahat Café berjenis kelamin perempuan dengan usia yang berkisar antara 17 sampai 24 tahun dan dengan status belum menikah. Daerah asal kedatangan konsumen mayoritas berasal dari Bogor dengan tingkat pendidikan terakhir sebagian besar konsumen adalah lulusan SMA/SMK. Konsumen sebagian besar memiliki pekerjaan sebagai pelajar atau mahasiswa dengan pendapatan per bulan berkisar antara Rp 500.000 sampai Rp. 2.000.000, serta pengeluaran per bulan berkisar antara Rp. 500.000 sampai Rp. 2.000.000. b. Proses pengambilan keputusan konsumen terhadap Rahat Café dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan, diketahui bahwa alasan atau motivasi terbesar konsumen berkunjung ke Rahat Café adalah karena sedang ingin mencoba dengan manfaat utama yang dicari konsumen adalah untuk memperoleh suasana santai. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi yang paling dominan adalah berasal dari teman atau kenalan dan yang menjadi fokus perhatian sebagian besar konsumen adalah karena citarasa makanan. Pada tahap evaluasi alternatif, mayoritas konsumen mempertimbangkan citarasa makanan sebagai pertimbangan utama ketika berkunjung ke Rahat Café. Jika konsumen berkunjung namun Rahat Café sedang tutup, maka sikap sebagian konsumen adalah membeli makanan di tempat lain dan berkunjung kembali ke Rahat Café di lain hari. Pada tahap keputusan pembelian, sebagian besar konsumen merencanakan terlebih dahulu dalam melakukan kunjungan, dengan mayoritas yang pertama kali menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan kunjungan ke Rahat Café adalah citarasa makanan. Pihak yang menemani sebagian besar konsumen ketika berkunjung ke Rahat Café adalah teman atau kolega, sedangkan
74
pihak yang mempengaruhi sebagian besar konsumen dalam melakukan kunjungan ke Rahat Café juga adalah teman atau kolega. Hari kunjungan konsumen ke Rahat Café mayoritas adalah hari libur pada sore hari. Adapun biaya yang dikeluarkan selama konsumen berkunjung ke Rahat Café adalah kurang dari Rp 50.000. Mayoritas produk yang dibeli konsumen adalah Es Bubur Buah. Sedangkan pada tahap evaluasi pasca pembelian, mayoritas konsumen yang berkunjung ke Rahat Café merasa puas. Jika terjadi kenaikan harga pada produk-produk Rahat Café, sikap mayoritas konsumen adalah tetap membeli produk Rahat Café. Sebagian besar konsumen berminat untuk melakukan pembelian ulang di Rahat Café dan bersedia mempromosikan Rahat Café kepada orang lain. c. Dari analisis faktor didapat hasil bahwa terbentuk 8 faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam preferensi konsumen Rahat Café. Kedelapan faktor tersebut adalah kualitas pelayanan, perhatian, dukungan teknologi informasi dan jasa, mudah dijangkau, kualitas makanan, pilihan dan harga. Faktor yang paling utama adalah kualitas layanan. Sedangkan pada hasil analisis faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah kualitas layanan. Hal ni dikarenakan Rahat Cafe adalah suatu usaha dengan kategori jasa campuran yang menjual produk berupa makanan dan minuman, serta pelayanan sebagai penunjang kepuasan konsumen. Keterkaitan antara kualitas produk dan kualitas layanan dalam sebuah restoran tidak bisa dipisahkan. 2. Saran a. Berdasarkan proses pengambilan keputusan faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen adalah kualitas produk yaitu citarasa makanan, sedangkan faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen melalui analisis faktor adalah kualitas layanan. Rahat Café harus memperhatikan kedua aspek ini dengan terus menjaga konsistensi citarasa dan meningkatkan pelayanan. b. Berdasarkan penelitian diketahui bahwa mayoritas sumber informasi berasal dari teman atau kenalan. Informasi ini bersifat dari mulut ke mulut atau word of mouth. Oleh karena itu Rahat Cafe harus selalu meningkatkan
75
kualitas dan pelayanan agar konsumen menceritakan pengalaman dan rasa puasnya selama berkunjung di Rahat Café. c. Pihak Rahat Café perlu melakukan peningkatan sarana pendukung seperti musholla dan toilet untuk menunjang pelayanan bagi konsumen, sehingga akan membuat konsumen merasa nyaman ketika berkunjung ke Rahat Café. d. Memenuhi faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian konsumen sehingga dapat mempertahankan dan memperluas pangsa pasar.
76
DAFTAR PUSTAKA
Barus, EFS. 2008. Analisis Preferensi Calon Konsumen Terhadap Atribut Jasa Program Sarjana Penyelenggaraan Khusus Studi Kasus Program Diploma di Kota Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Bogor. 2011. Pariwisata Kota Bogor 2011. Bogor. Direktorat Perlindungan Konsumen. 2006. Definisi Konsumen. http://pkditjenpdn.depdag.go.id/index.php?page=konsumen [11 Februari 2011] Engel, JF., RD. Blackwell, dan PW. Miniard. 1994 Perilaku Konsumen. Terjemahan Jilid 1. Binarupa Aksara, Jakarta. Fitriyana, D. 2009. Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Objek Wisata Pemancingan Fishing Valley Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Kardes, FR. 2002. Consumer Behavior and Managerial Decision Making. Second Edition. Prentice-Hal of India, New Delhi. Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas. Jilid 2. Indeks, Jakarta. Kotler, P. dan KL. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran Edisi 12. Indeks, Jakarta. Lovelock, C. dan LK. Wright. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. Indeks, Jakarta. Miftah, A.R.A. 2010. Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen Terhadap Restoran Gurih 7 Bogor. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, F. 2009. Riset Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Santoso, S. 2010. Statistik Multivariat Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. PT. Elex Media Komputindo, Jakarta. Suliyanto. 2005. Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. PT. Ghalia Indonesia, Bogor. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran. PT. Ghalia Indonesia, Bogor. Umar, H. 2003. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. PT. Ghalia Indonesia. Jakarta. Wikipedia. 2008. Definisi Preferensi. http://id.wikipedia.org/wiki/Preferensi [11 Februari 2011]
77
LAMPIRAN
77
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN Kuesioner ini digunakan sebagai bahan dalam penyusunan Skripsi mengenai : ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN DAN PREFERENSI KONSUMEN RAHAT CAFÉ BOGOR Oleh : Norvi Handayati (H24070017) Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Informasi yang diterima dari kuesioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Terima kasih atas bantuan dan kerjasama Anda. Petunjuk Pengisian Isilah pertanyaan-pertanyaaan di bawah ini sesuai dengan penilaian Anda. Untuk pertanyaan bersifat pilihan, berilah tanda silang (X) pada jawaban yang Anda pilih. Bagian 1. Identitas Responden No. Responden : Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan Usia : a. 17-24 tahun e. 41-45 tahun b. 25-30 tahun f. 46-50 tahun c. 31-35 tahun g. > 50 tahun d. 36-40 tahun Status Pernikahan : a. Menikah b. Belum Menikah Asal : a. Bogor c. Luar Bogor Jakarta b. Jakarta Pendidikan Terakhir : a. SD/SMP d. S1 b. SMA/SMK e. S2/S3 c. Diploma/Akademi Pekerjaan : a. Pelajar/Mahasiswa f. Ibu Rumah Tangga b. Pegawai Swasta g. Guru c. Pegawai Negeri h. Dosen d.Wiraswata/Pengusaha i. Lainnya… Pendapatan per bulan : a. < Rp. 500.000 b. Rp. 500.000 – Rp. 2.000.000 c. Rp. 2.000.001 – Rp. 5.000.000 d. Rp. 5.000.000 – Rp. 10.000.000 e. > Rp. 10.000.000 Pengeluaran per bulan : a. < Rp. 500.000 b. Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000 c. Rp. 1.000.001 – Rp. 3.000.000 d. Rp. 3.000.001 – Rp. 5.000.000 f. > Rp. 5.000.000
78
Lanjutan Lampiran 1. Bagian 2. Proses Pengambilan Keputusan A. Pengenalan Kebutuhan 1. Apa alasan/motivasi yang membuat Anda berkunjung ke Rahat Café? a. Sedang merasa lapar e. Perwujudan gaya hidup b. Sedang ingin mencoba f. Kumpul dengan teman c. Mengisi waktu luang g. Pertemuan d. Acara keluarga h. Lainnya…….. 2. Manfaat utama apa yang Anda cari setelah berkunjung ke Rahat Café? a. Menghilangkan rasa lapar d. Manfaat kesehatan b. Pelayanan yang memuaskan e. Silaturahmi dengan kolega c. Memperoleh suasana yang santai f. Lainnya…….. B. Pencarian Informasi 1. Dari manakah Anda mengetahui informasi mengenai Rahat Café? a. Keluarga d. Iklan b. Teman/Kenalan e. Social Media (Facebook) c. Papan nama restoran f. Lainnya…….. 2. Informasi apakah yang menjadi fokus/perhatian utama Anda tentang Rahat Cafe? a. Harga e. Pelayanan b. Citarasa makanan f. Fasilitas c. Lokasi g. Lainnya…….. d. Suasana C. Evaluasi Alternatif 1. Atribut apakah yang menjadi dasar pertimbangan saat Anda mengunjungi Rahat Café? a. Citarasa makanan g. Lokasi strategis b. Harga yang terjangkau h. Desain dan interior ruangan c. Variasi menu makanan i. Promosi yang menarik d. Pelayanan yang memuaskan j. Fasilitas yang tersedia e. Pelayan yang ramah dan sopan k. Adanya customer service f. Suasana nyaman dan santai l. Lainnya…….. 2. Jika Anda ingin berkunjung dan makan di Rahat Café, namun pada saat itu Rahat Café sedang tutup, apa yang akan Anda lakukan? a. Membatalkan niat dan makan di rumah b. Membeli makanan di tempat lain dan tidak membeli kembali di Rahat Café di lain hari c. Membeli makanan di tempat lain dan membeli kembali di Rahat Café di lain hari
79
Lanjutan Lampiran 1. D. Keputusan Pembelian 1. Bagaimanakah proses keputusan pembelian yang Anda lakukan ketika mengunjungi Rahat Café? a. Direncanakan membeli b. Tidak direncanakan membeli 2. Hal apakah yang membuat Anda memutuskan untuk berkunjung ke Rahat Café untuk pertama kali? a. Restoran terkenal e. Suasana yang nyaman b. Citarasa makanan f. Fasilitas yang tersedia c. Lokasi yang mudah dijangkau g. Harga yang terjangkau d. Pelayanan yang memuaskan h. Lainnya…….. 3. Dengan siapa biasanya Anda mengunjungi Rahat Café? a. Keluarga c. Teman/Kolega e. Lainnya…….. b. Pacar/Pasangan d. Sendiri 4. Siapakah yang mempengaruhi Anda untuk berkunjung ke Rahat Café? a. Keluarga c. Teman/Kolega e. Lainnya…….. b. Pacar/Pasangan d. Sendiri 5. Kapan biasanya Anda memutuskan untuk berkunjung ke Rahat Café? a. Hari kerja b. Hari libur c. Keduanya d. Lainnya…….. 6. Pada waktu kapan biasanya Anda mengunjungi Rahat Café? a. Pagi b. Siang c. Sore d. Malam 7. Berapa besar pengeluaran yang Anda keluarkan ketika Anda berkunjung ke Rahat Café? a. < Rp. 50.000 d. Rp. 300.001 – Rp. 450.000 b. Rp. 50.000 – Rp. 150.000 e. Rp. 450.001 – Rp. 600.000 c. Rp. 150.001 – Rp. 300.000 f. > Rp. 600.000
80
8. Makanan apa yang akhirnya Anda beli ketika berada di Rahat Café? Berilah tanda (X) untuk jawaban yang Anda pilih. Nasi Ayam Jumbo Bakar/Goreng
Nasi Bebek Goreng Cabe Ijo
Nasi/Mie Goreng (Telur/Ayam/Sapi/ Seafood/Special)
Nasi Cobek Ayam Jumbo Bakar/Goreng Nasi Tutug Oncom Ayam Jumbo Bakar/Goreng
Nasi Bebek Cobek Bakar/Goreng
Sop Iga/Buntut Bakar/Rebus
Nasi Tutug Oncom Bebek Bakar/Goreng Cabe Ijo Nasi Tutug Oncom Bebek Bakar/Goreng Nasi Empal Goreng
Spaghetti (Ayam/Sapi)
Nasi Ayam Pejantan Bakar/Goreng Nasi Cobek Ayam Pejantan Bakar/Goreng Nasi Tutug Oncom Ayam Pejantan Bakar/Goreng Nasi Bebek Bakar Pedas Manis
Nasi Cobek Empal Goreng Nasi Tutug Oncom Empal Goreng
Pisang Goreng/Bakar (Cokelat/Keju/ Special) Colenak (Keju Cokelat/Es Krim) Es Bubur Buah
Steak Beef /Chicken Black Pepper Bistik Iga Sapi
Es Buah Salju
Roti Bakar (Keju/Cokelat/ Special/Es Krim) Roti Maryam (Keju/Madu/ Cokelat/Special)
Banana Split
Es Kacang Merah
Aneka Jus
E. Evaluasi Pasca Pembelian 1. Apa yang Anda rasakan setelah berkunjung ke Rahat Café? a. Sangat Puas c. Biasa saja e. Sangat Tidak Puas b. Puas d. Tidak Puas 2. Jika harga produk-produk di Rahat Café mengalami kenaikan, apa yang Anda lakukan? a. Tetap membeli produk di Rahat Café b. Beralih ke tempat lain yang harganya lebih murah c. Tidak jadi membeli 3. Apakah Anda berminat untuk berkunjung kembali setelah membeli makanan/minuman di Rahat Café? a. Ya b. Tidak 4. Apakah Anda akan merekomendasikan dan mempromosikan Rahat Café kepada orang lain setelah berkunjung dari Rahat Café? a. Ya b. Tidak Bagian 3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Petunjuk Pengisian Berilah tanda (V) pada kolom yang sesuai dengan pilihan Anda berdasarkan keterangan pilihan sebagai berikut : SP = Sangat Penting TP = Tidak Penting P = Penting STP = Sangat Tidak Penting CP = Cukup Penting
81
Lanjutan Lampiran 1. Pertanyaan : Seberapa pentingkah faktor-faktor ini mempengaruhi preferensi (kesukaan) Anda untuk berkunjung ke Rahat Café? No
1. 2. 3. 4.
5. 6. 7. 8. 9.
10. 11. 12.
13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Reliability (Keandalan) Citarasa makanan dan minuman yang disajikan. Menu makanan yang bervariasi. Harga yang ditawarkan. Jaminan mutu makanan dan minuman yang disajikan (halal, aman dan higienis untuk dimakan dan diminum). Temperatur makanan dan minuman yang disajikan. Keterampilan pelayan dalam memberikan pelayanan yang cepat dan memuaskan. Kesesuaian antara pelayanan pelayan dengan janji yang ditawarkan Ketersediaan makanan dan minuman yang dipesan. Cara penyajian makanan dan minuman dengan baik (penggunaan piring dan gelas yang tepat). Responsiveness (Kesigapan) Kecepatan pelayan dalam melayani dan menyajikan pesanan konsumen. Kecepatan pelayan dalam menanggapi keluhan konsumen. Kecepatan pelayan dalam menangani transaksi pembayaran. Assurance (Jaminan) Kesopanan dan keramahan pelayan dalam melayani konsumen. Perhatian dan keramahan pelayan dalam melayani keluhan konsumen. Keterampilan pelayan dalam memberikan informasi kepada konsumen. Kenyamanan selama berada di Rahat Café. Kemanan selama berada di Rahat Café. Citra Rahat Café yang baik di mata masyarakat. Tangibles (Berwujud) Lokasi Rahat Café yang strategis dan mudah dijangkau. Kebersihan, kerapihan dan kenyamanan Rahat Café. Penampilan pelayan yang bersih, rapi dan menarik. Desain interior dan eksterior yang baik. Tersedianya sarana pendukung yang memadai (tempat parkir, musholla, toilet, wastafel). Tersedianya fasilitas Wi-Fi. Tersedianya daftar menu yang jelas dan informatif. Tersedianya media promosi (iklan media elektronik, iklan media cetak, social network)
Tingkat Kepentingan SP
P
CP
TP STP
82
Lanjutan Lampiran 1. No
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Emphaty (Perhatian) 27. Pemberian salam dan ucapan terima kasih oleh pelayan. 28. Komunikasi yang lancar antara pelayan dengan konsumen. 29. Upaya Rahat Café untuk mengenali dan memenuhi kebutuhan konsumen. 30. Kemudahan menghubungi Rahat Café.
Tingkat Kepentingan SP
P
CP
TP STP
83
Lampiran 2. Hasil Uji Validitas Atribut
Nilai r Hitung
Nilai r Tabel
Kesimpulan
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
0,472 0,404 0,522 0,551 0,469 0,731 0,719 0,624 0,624 0,708 0,638 0,568 0,697 0,718 0,746 0,506 0,683 0,543 0,574 0,465 0,608 0,554 0,633 0,512 0,546 0,542 0,539 0,595 0,597 0,479
0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
84
Lampiran 3. Hasil Uji Reliabilitas Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .931
30
85
Lampiran 4. Hasil Tabulasi Silang Asal kedatangan dengan pengeluaran per bulan Crosstab Pengeluaran_per_bulan (ribuan) Rp 500 - Rp 1.000
< Rp 500 Asal_ Kedatangan
Bogor
Rp 1.000 Rp 3.000
Rp 3.000 Rp 5.000
> Rp 5.000
Total
10
30
26
6
1
73
Jakarta
5
5
6
0
0
16
Luar Bogor Jakarta
1
10
0
0
0
11
16
45
32
6
1
100
Total Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square
df
Asymp. Sig. (2-sided)
15.526a
8
.050
19.307
8
.013
4.971
1
.026
Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
100
a. 10 cells (66.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .11.
Usia dengan pendidikan terakhir Crosstab Pendidikan_terakhir SD/SMP Usia
Diploma/ Akademi
SMA/SMK
S1
S2/S3
Total
17-24 tahun
2
28
20
13
0
63
25-30 tahun
0
9
6
7
1
23
31-35 tahun
0
1
1
4
0
6
36-40 tahun
0
2
1
0
0
3
41-45 tahun
0
0
0
1
0
1
46-50 tahun
0
1
0
0
1
2
> 50 tahun
0
2
0
0
0
2
2
43
28
25
2
100
Total Chi-Square Tests
Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
a
24
.018
25.396
24
.384
Linear-by-Linear Association
.693
1
.405
N of Valid Cases
100
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio
40.752
a. 29 cells (82.9%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .02.
86
Lanjutan Lampiran 4. Pendidikan terakhir dengan pekerjaan Crosstab Pekerjaan Pelajar/ Pegawai Pegawai Wiraswasta/ Ibu Rumah Lain Mahasiswa Swasta Negeri Pengusaha Tangga Guru Dosen nya Pendidikan_ SD/SMP terakhir SMA/SMK
Total
2
0
0
0
0
0
0
0
2
24
7
1
2
6
0
0
3
43
Diploma/ Akademi
9
13
1
1
1
1
0
2
28
S1
5
10
4
1
1
2
0
2
25
0
0
0
1
0
0
1
0
2
40
30
6
5
8
3
1
7
100
S2/S3 Total Chi-Square Tests
Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
df
Asymp. Sig. (2-sided)
a
28
.000
41.815
28
.045
3.632
1
.057
85.748
100
a. 34 cells (85.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .02.
Pekerjaan dengan pendapatan per bulan Crosstab Pendapatan_per_bulan (ribuan) Rp 500 – Rp 2.000
< Rp 500 Pekerjaan
Rp 2.000 – Rp 5.000
Rp 5.000 – Rp 10.000 > Rp 10.000
Total
Pelajar/Mahasiswa
9
31
0
0
0
40
Pegawai Swasta
0
13
16
1
0
30
Pegawai Negeri
0
2
4
0
0
6
Wiraswasta/ Pengusaha
0
1
4
0
0
5
Ibu Rumah Tangga
0
5
3
0
0
8
Guru
0
3
0
0
0
3
Dosen
0
0
1
0
0
1 7 100
Lainnya Total
1
1
4
0
1
10
56
32
1
1
Chi-Square Tests Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
63.783a
28
.000
Likelihood Ratio
71.643
28
.000
Linear-by-Linear Association
14.697
1
.000
Pearson Chi-Square
N of Valid Cases
100
a. 36 cells (90.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .01.
87
Lanjutan Lampiran 4. Pendapatan per bulan dengan pengeluaran per bulan (dalam ribuan) Crosstab Pengeluaran_per_bulan Rp 500 – Rp 1.000 – Rp 3.000 – Rp 1.000 Rp 3.000 Rp 5.000 > Rp 5.000
< Rp 500 Pendapatan_ < Rp 500 per_bulan Rp 500 - Rp 2.000
Total
9
1
0
0
0
10
5
40
11
0
0
56
Rp 2.000 - Rp 5.000
2
4
21
5
0
32
Rp 5.000 - Rp 10.000
0
0
0
1
0
1
> Rp 10.000
0
0
0
0
1
1
16
45
32
6
1
100
Total Chi-Square Tests Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
1.985E2a
16
.000
Likelihood Ratio
89.041
16
.000
Linear-by-Linear Association
52.823
1
.000
Pearson Chi-Square
N of Valid Cases
100
a. 19 cells (76.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .01.
Pekerjaan dengan manfaat utama Crosstab Manfaat_utama Menghilang- Pelayanan kan rasa memuaslapar kan Pekerjaan
Memperoleh suasana santai
Manfaat kesehatan
Silaturahmi dengan Lain kolega nya
Total
Pelajar/ Mahasiswa
10
3
20
0
4
3
40
Pegawai Swasta
13
3
8
0
6
0
30
Pegawai Negeri
1
0
5
0
0
0
6
Wiraswasta/ Pengusaha
1
0
2
0
2
0
5
Ibu Rumah Tangga
2
3
0
0
2
1
8
Guru
2
0
0
1
0
0
3
Dosen
0
0
1
0
0
0
1
Lainnya Total
2
1
3
0
1
0
7
31
10
39
1
15
4
100
Chi-Square Tests Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
65.181a
35
.001
44.223
35
.136
Linear-by-Linear Association
.025
1
.875
N of Valid Cases
100
Pearson Chi-Square Likelihood Ratio
a. 43 cells (89.6%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .01.
88
Lanjutan Lampiran 4. Usia dengan sumber informasi Crosstab Sumber_Informasi Keluarga Usia
Teman/ Kenalan
Papan nama restoran
Total Social media
Iklan
Televisi
17-24 tahun
2
46
12
0
1
2
63
25-30 tahun
1
15
6
1
0
0
23
31-35 tahun
1
4
1
0
0
0
6
36-40 tahun
0
3
0
0
0
0
3
41-45 tahun
1
0
0
0
0
0
1
46-50 tahun
2
0
0
0
0
0
2
> 50 tahun
2
0
0
0
0
0
2
9
68
19
1
1
2
100
Total Chi-Square Tests
Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
60.964a
30
.001
Likelihood Ratio
36.452
30
.194
Linear-by-Linear Association
11.051
1
.001
Pearson Chi-Square
N of Valid Cases
100
a. 38 cells (90.5%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .01.
Jenis kelamin dengan hal-hal yang memutuskan kunjungan ke Rahat Café
menjadi
pertimbangan
dalam
Crosstab Keputusan_Awal_Karena Restoran Citarasa Lokasi Suasana Harga Rekomendasi terkenal makanan strategis nyaman terjangkau teman Jenis_Kelamin
Laki-laki
0
20
Perempuan
2 2
Total
9
2
4
38
8
0
4
5
57
58
16
9
6
9
100
Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
Total
8
df
Asymp. Sig. (2-sided)
15.712a
5
.008
19.753
5
.001
2.254
1
.133
100
a. 6 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .86.
43
89
Lanjutan Lampiran 4. Usia dengan pihak yang menemani Crosstab Berkunjung_ditemani Pacar/ pasangan
Keluarga Usia
Teman/ Kolega
Sendiri
Total
17-24 tahun
1
13
48
1
63
25-30 tahun
5
2
16
0
23
31-35 tahun
3
1
2
0
6
36-40 tahun
0
0
3
0
3
41-45 tahun
1
0
0
0
1
46-50 tahun
2
0
0
0
2
> 50 tahun
2
0
0
0
2
14
16
69
1
100
Total Chi-Square Tests
Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
49.235a
18
.000
Likelihood Ratio
41.620
18
.001
Linear-by-Linear Association
25.565
1
.000
Pearson Chi-Square
N of Valid Cases
100
a. 24 cells (85.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .01.
Pendapatan per bulan dengan biaya yang dikeluarkan Crosstab Biaya_dikeluarkan Rp 50.000 Rp 100.000
< Rp 50.000 Pendapatan_ < Rp 500.000 per_bulan Rp 500.000 – Rp 2.000.000
Rp 150.001 Rp 300.000
Total
10
0
0
10
35
19
2
56
Rp 2.000.001 – Rp 5.000.000
12
18
2
32
Rp 5.000.001 – Rp 10.000.000
0
0
1
1
0
1
0
1
57
38
5
100
Rp > 10.000.000 Total Chi-Square Tests Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
33.985a
8
.000
Likelihood Ratio
24.928
8
.002
Linear-by-Linear Association
15.271
1
.000
Pearson Chi-Square
N of Valid Cases
100
a. 10 cells (66.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .05.
90
Lampiran 5. KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.823
Bartlett's Test of
Approx. Chi-Square
1.596E3
Sphericity
df
435
Sig.
.000
91
Lampiran 6. Anti Image Matrices
91
92
Lanjutan Lampiran 6.
92
93
Lanjutan Lampiran 6.
93
94
Lanjutan Lampiran 6.
94
95
Lampiran 7. Communalities Communalities Initial Cita_Rasa Variasi_Menu Harga Jaminan_Mutu Temperatur Pelayan_Terampil Kesesuaian_Janji Ketersediaan Cara_Penyajian Kecepatan_Pelayanan Kecepatan_Keluhan Kecepatan_Transaksi Sopan_Ramah Perhatian_Ramah Terampil_Informasi Nyaman Keamanan Citra Lokasi Bersih_Rapi_Nyaman Penampilan_pelayan Desain_interior_eksterior Sarana_Pendukung Wifi DaftarMenu_Jelas Media_Promosi Salam_TerimaKasih Komunikasi_Lancar Memenuhi_Kebutuhan Kemudahan_Menghubungi
Extraction
1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
.693 .767 .519 .746 .604 .716 .694 .669 .579 .671 .727 .648 .773 .750 .745 .705 .713 .665 .573 .785 .673 .698 .621 .670 .670 .726 .720 .811 .787 .689
96
Lampiran 8. Total Variance Total Variance Explained Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total Variance % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
10.006 2.572 1.965 1.609 1.388 1.188 1.070 1.009 .942 .743 .728 .721 .657 .600 .561 .543 .432 .417 .391 .370 .315 .282 .262 .249 .221 .214 .185 .143 .128 .089
33.354 8.572 6.549 5.365 4.627 3.961 3.567 3.362 3.141 2.475 2.427 2.404 2.189 1.999 1.871 1.811 1.441 1.388 1.304 1.234 1.051 .939 .872 .831 .735 .714 .617 .478 .425 .298
33.354 41.927 48.475 53.840 58.466 62.427 65.994 69.356 72.497 74.973 77.400 79.804 81.993 83.992 85.863 87.674 89.115 90.503 91.807 93.041 94.092 95.031 95.903 96.734 97.469 98.183 98.799 99.277 99.702 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
10.006 2.572 1.965 1.609 1.388 1.188 1.070 1.009
33.354 8.572 6.549 5.365 4.627 3.961 3.567 3.362
33.354 41.927 48.475 53.840 58.466 62.427 65.994 69.356
4.598 2.855 2.785 2.567 2.489 2.077 1.739 1.697
15.326 9.516 9.284 8.558 8.295 6.923 5.795 5.658
15.326 24.842 34.126 42.684 50.979 57.903 63.698 69.356
97
Lampiran 9. Component Matrix Component Matrix
a
Component Cita_Rasa Variasi_Menu Harga Jaminan_Mutu Temperatur Pelayan_Terampil Kesesuaian_Janji Ketersediaan Cara_Penyajian Kecepatan_Pelayanan Kecepatan_Keluhan Kecepatan_Transaksi Sopan_Ramah Perhatian_Ramah Terampil_Informasi Nyaman Keamanan Citra Lokasi Bersih_Rapi_Nyaman Penampilan_pelayan Desain_interior_eksterior Sarana_Pendukung Wifi DaftarMenu_Jelas Media_Promosi Salam_TerimaKasih Komunikasi_Lancar Memenuhi_Kebutuhan Kemudahan_Menghubungi
1
2
3
4
5
6
7
8
.413 .282 .357 .492 .515 .564 .745 .550 .557 .634 .716 .664 .655 .704 .714 .476 .599 .397 .529 .521 .741 .681 .639 .332 .524 .429 .557 .763 .661 .479
-.106 .424 -.292 -.292 .350 -.424 -.283 .104 .237 -.303 -.319 .032 -.506 -.339 .126 .354 .186 .564 .285 -.270 -.071 .140 .061 .310 .480 .295 -.066 -.133 .094 .273
.418 .426 -.005 .360 .050 -.232 -.067 .373 -.214 -.059 -.011 -.229 .087 .110 .179 .395 .354 .050 .061 .313 -.210 -.192 .202 -.311 -.046 -.347 -.497 -.107 -.209 -.309
.482 .103 .299 .219 -.036 .080 .059 .003 .047 -.292 -.166 -.064 -.039 -.023 -.238 -.207 -.003 -.274 -.109 .143 -.051 .290 .179 .491 .099 .536 .035 -.288 -.349 -.164
.269 .178 .301 .324 .389 -.043 .106 -.032 -.284 -.015 -.027 -.156 -.047 -.150 -.338 -.348 -.271 .158 .239 -.229 -.008 -.253 .054 -.301 .116 -.018 .107 .193 .125 .336
.169 .215 -.251 -.049 -.118 .076 -.073 .390 .175 .242 .281 .112 .129 .250 -.033 -.116 -.340 .033 .104 -.518 -.219 -.056 -.031 .125 -.182 .156 -.226 -.137 -.064 .038
.044 .268 -.230 .063 -.142 .284 -.172 .019 .180 -.004 -.072 -.322 -.153 -.200 -.036 .141 -.063 -.279 .023 -.047 .006 -.135 .271 -.078 -.114 .132 .305 .232 .377 -.286
.029 .408 .098 -.361 .162 .264 .069 -.250 -.144 -.174 -.012 .092 .191 -.037 .121 -.010 -.016 .092 .357 .005 .154 .092 -.241 -.119 -.305 .068 .037 -.086 -.115 -.257
Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 8 components extracted.
98
Lampiran 10. Rotated Component Matrix Rotated Component Matrix
a
Component
Cita_Rasa Variasi_Menu
1
2
3
4
5
.191
-.097
.030
.163
-.060
-.051
-.005
.178
.074
.056
Harga
.192
.084
-.017
.054
.090
Jaminan_Mutu
.242
.146
.114
-.066
.072
Temperatur
.067
.184
.142
.068
.555
Pelayan_Terampil
.517
.505
-.014
.205
-.279
Kesesuaian_Janji
.571
.280
.158
.150
.182
Ketersediaan
.419
-.052
.234
.141
.191
Cara_Penyajian
.263
.303
.230
.519
.136
Kecepatan_Pelayanan
.697
.321
.077
-.014
.152
Kecepatan_Keluhan
.777
.240
.095
.073
.110
Kecepatan_Transaksi
.575
.114
.188
.347
.339
Sopan_Ramah
.779
.139
.143
.000
-.077
Perhatian_Ramah
.785
.048
.206
.141
.054
Terampil_Informasi
.477
.179
.621
.139
.179
Nyaman
.109
.094
.729
.063
.136
Keamanan
.158
.076
.759
.129
.173
Citra
.091
-.004
.230
.059
.687
Lokasi
.226
.216
.119
.084
.338
Bersih_Rapi_Nyaman
.216
.139
.655
.014
-.126
Penampilan_pelayan
.401
.483
.288
.221
.200
Desain_interior_eksterior
.328
.155
.326
.611
.166
Sarana_Pendukung
.170
.325
.319
.238
.097
Wifi
.045
-.025
.084
.803
.106
DaftarMenu_Jelas
-.061
.177
.300
.352
.594
Media_Promosi
.021
.202
-.080
.772
.087
Salam_TerimaKasih
.153
.736
.014
.312
.092
Komunikasi_Lancar
.415
.683
.216
-.039
.258
Memenuhi_Kebutuhan
.257
.741
.191
.050
.288
Kemudahan_Menghubungi
.205
.231
-.085
.168
.739
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.
6 .631 .201 .208 .759 .105 .033 .176 .512 .079 .196 .186 -.129 .129 .236 -.024 .102 .166 -.097 .001 .218 -.033 .000 .548 .042 .258 .117 -.020 .213 .118 .084
7 .365 .823 .002 -.035 .397 .152 .042 .209 .045 -.072 .066 .039 .097 .011 .211 .244 .106 .335 .577 -.103 .094 .083 .134 -.050 .007 .225 -.011 .067 .110 -.064
8 .291 -.086 .648 .258 .253 .223 .419 -.270 -.261 -.102 .025 .122 .307 .100 -.065 -.247 .142 -.079 .082 .465 .311 .231 .017 -.009 .045 .099 .219 .089 -.155 .036
99
Lampiran 11. Component plot in Rotated Space
