ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TEH BOTOL SOSRO TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA SKRIPSI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI PROGRAM S-1 EKSTENSI MEDAN

ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TEH BOTOL SOSRO TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

SKRIPSI

Oleh :

M. NOVRI HENDRI SELIAN 070521030 MANAJEMEN

Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan 2009 M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010.

2

ABSTRAK

M. Novri Hendri S (2009) “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.” Pembimbing: Prof. Dr. Amrin Fauzi. Ketua Departemen Manajemen: Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, MSi . Penguji 1: Drs. Liasta Ginting, MSi. Penguji 2: Dr. Yeni Absah, SE, MSi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro yang terdiri dari Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Association (asosiasi merek) dan Brand Loyalty (loyalitas merek) terhadap loyalitas pembelian pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Metode analisis data yang digunakan adalah uji validitas, reliabilitas, metode deskriptif dan metode kuantitatif yang terdiri dari uji regresi linear berganda dan pengujian hipotesis yaitu uji-t, uji-F, dan koefisien determinan (R2). Pengerjaan metode regresi linier berganda dan uji validitas dan reliabilitas dengan menggunakan bantuan SPSS 16.0 for Windows. Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 88 responden sebagai sampel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa, analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa elemen Brand Equity Teh Botol Sosro yang terdiri dari Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Association (asosiasi merek) dan Brand Loyalty (loyalitas merek), berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Hal ini dapat dilihat dari metode analisis regresi linier berganda secara simultan (uji-f) dimana Fhitung (21,797) > Ftabel (2,480) pada α = 5% dan tingkat signifikannya 0,000 < 0,05. Berdasarkan uji signifikan individual (uji-t) bahwa dari kempat variabel bebas yang paling dominan mempengaruhi loyalitas pembelian pada adalah variabel loyalitas merek (X4) dengan nilai thitung (6,881). Analisis koefisien determinasi didapat nilai Adjusted R² sebesar 51,2% yang berarti variabel terikat yaitu loyalitas pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), Brand Association (asosiasi merek) dan Brand Loyalty (loyalitas merek) dan sisanya 48,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini. Kata kunci : brand equity dan loyalitas pembelian.

M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010.

3

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah Yang Maha Esa, Dzat yang hanya kepada-Nya kita beribadah. Saya memuji-Nya dan bersyukur kepada-Nya dengan pujian yang paling tinggi dan tiada habisnya, sebaik-baik pujian yang harus dipujikan hanyalah untuk-Nya. Saya bersaksi bahwasanya tidak ada Tuhan yang berhak disembah kecuali Allah, tidak ada sekutu baginya. Shalawat dan salam semoga Allah limpahkan kepada junjungan kita yang mulia, Rasulullah Muhammad Shallallahu ‘alaihi wasallam, juga kepada keluarganya, sahabat-sahabatnya dan orang-orang yang mengikutinya dengan baik sampai hari kiamat. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana dari program Strata-1 (S-1), Departemen Manajemen konsentrasi Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Adapun judul skripsi ini adalah Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Dalam penulisan skripsi ini penulis banyak menerina bantuan, baik berupa dorongan semangat maupun sumbangan pikiran dari berbagai pihak Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah memberikan bimbingan dan bantuan terutama kepada: 1.

Penghargaan istimewa yang sebesar-besarnya penulis sampaikan kepada ayahanda Hamidin Selian, BA dan ibunda Rozanna, yang telah banyak memberi bantuan moril maupun materil kepada penulis selama ini. Sungguh teramat besar kasih sayang kalian kepada ananda. Sungguh besarnya kecintaan kalian kepada ananda. Semoga Allah mengampuni dosa kalian, semoga Allah memberikan limpahan rahmat dan hidayah kepada kalian, semoga Allah mengumpulkan kita di Surga-Nya kelak, dan semoga Allah selalu menjadikan ananda anak yang terus berbakti kepada kalian dengan baik hingga ajal menjemput, karena ridho Allah tergantung pada ridhonya kalian.


4

2.

Kepada Adikku tercinta Ilma Novia Destri, jadilah kelak engkau sebagai seorang akhwat yang sholeha.

3.

Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, MEc. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

4.

Ibu Prof. Dr. Ritha F. Dalimunthe, SE, M.Si selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5.

Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi selaku dosen pembimbing yang telah memberikan waktu luang, tenaga, dan pikiran dalam membantu penulisan skripsi ini. Semoga Allah selalu melimpahkan keberkahan, rahmat dan karunia yang berlimpah kepada beliau dan keluarga.

6.

Bapak Drs. Liasta Ginting, MSi, selaku Penguji I yang telah membantu penulis melalui saran dan kritik yang diberikan demi kesempurnaan skripsi ini.

7.

Bapak Dr. Yeni Absah, SE, MSi, selaku penguji II yang telah membantu penulis melalui saran dan kritik yang diberikan demi kesempurnaan skripsi ini.

8.

Seluruh Staf Dosen dan karyawan pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah membimbing dan mendidik penulis selama di bangku perkuliahan.

9.

Kepada para guru-guruku yang mulia yakni Ustadz Muhammad Faishol, Ustadz Ali Nur Lc, Ustadz Abu Ihsan Lc, Ustadz Abdul Fattah, Ustadz Nurdin Al Bukhori, Ustadz Adil, Ustadz Husnel Anwar Matondang M.A, Ustadz Amzad Syihab M.A, Ustadz Yunus S,Ag, Ustadz Permana, Ustadz Wahyudi, Ustadz Sa’id serta para asatidz Ahlussunnah lainnya di Kota Medan yang telah banyak berjasa kepada penulis (jazakumullah khairan kastiran atas bimbingan ilmu syar’i yang diberikan yang menuntun ana ke jalan manhaj Salaf Ahlusunnah Wal Jama’ah).


5

10.

Kepada seluruh ikhwah fillah Akhi Habib At Tibinjy, Akhi Rusdi, Akhi Septian, Akhi Rahmadi, Akhi Halim, Akhi Suheri, Akhi Robi, Akhi Dedek, Akhi Mirza, Akhi Andika, Akhi Tyas, Akhi Rizky, Akhi Aji, Akhi Jaka, Akhi Iqbal, Akhi Fahlul serta seluruh ikhwan Salafiyyin lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan semuanya satu persatu di sini. Tetaplah istiqomah dalam menuntut ilmu, ber’amal dan berdakwah di jalan Allah. Barakallahu fiikum.

11.

Kepada adik-adikku tholibul ‘ilmi syar’i yakni Akhi Rinto, Akhi Baginda, Akhi Yuspan, Akhi Indra, Akhi Heriansyah, Akhi Yuda, Akhi Ranto, dan yang lainnya yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Teruslah kalian istiqomah dalam menuntut ilmu, ber’amal dan berdakwah. Bersabarlah kalian terhadap setiap fitnah dan ujian yang melanda, karena dibalik kesabaran ada limpahan rahmat dan kasih sayang yang sangat besar dari Allah ‘Azza Wa Jalla. Ingatlah wahai saudaraku, jadilah kalian anak-anak akhirat dan jangan jadikan diri kalian sebagai anak-anak dunia. Karena dunia ini hanya sejenak saja dan di akhirat kelak kalian akan kekal selamanya. Maka persiapkanlah bekal kalian untuk menghadap Allah ‘Azza Wa Jalla di Yaumul Akhir nanti...!!!

12.

Kepada seluruh Keluarga Besar BP2M Baiturrahmah FE USU yang telah bergitu banyak memberikan support yang besar kepada penulis. Penulis do’akan semoga Allah mengistiqomahkan kalian dalam berdakwah di Jalan Allah dan semoga hidayah Sunnah dan da’wah Tauhid tercurah dan mengalir kepada kalian suatu saat nanti.

13.

Kepada teman seperjuangan di bangku perkuliahan yakni, Firman, Bima, Faishal, Dito, Ihsan, Dewi, Erna, Ikke, dan yang lainya. Semoga Allah memberikan kebahagiaan kepada kalian selalu.

14.

Dan semua pihak yang telah membantu penulis baik secara langsung maupun

tidak

langsung

dalam

penyelesaian

skripsi

ini.

Penulis

mengucapkan banyak terima kasih


6

Dalam berbagai bentuk dan sisi penulis menyadari bahwa skripsi yang dibuat ini pastinya belum sempurna, hal ini karena masih kurangnya pengalaman dan terbatasnya ilmu pengetahuan penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dalam pencapaian kesempurnaan skripsi ini pada masa yang akan datang. Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih yang tidak terkira dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat.

Medan,

Desember 2009 Penulis

M. Novri Hendri S


7

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK..........................................................................................

i

KATA PENGANTAR.......................................................................

ii

DAFTAR ISI………………………………………………………..

vi

DAFTAR TABEL…………………………………………………..

x

DAFTAR GAMBAR……………………………………………….

xii

DAFTAR LAMPIRAN....................................................................

xiii

BAB I PENDAHULUAN…………………………………………..

1

A. Latar Belakang…………………………………………….

1

B. Perumusan Masalah………………………………………..

6

C. Kerangka Konseptual……………………………………...

6

D. Hipotesis…………………………………………………...

7

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian…………………………….

8

1. Tujuan Penelitian………………………………………..

8

2. Manfaat Penelitian………………………………………

8

F. Metodologi Penelitian……………………………………..

8

1. Batasan Operasional Variabel…………………………..

8

2. Definisi Operasional Variabel………………………….

9

3. Operasional Variabel……………………………………

10

4. Pengukuran Variabel……………………………………

11

5. Lokasi dan Waktu Penelitian……………………………

11


8

6. Populasi dan Sampel…………………………………….

12

7. Jenis Data………………………………………………..

13

8. Tehnik Pengambilan Data……………………………….

14

9. Metode Analisis Data……………………………………

14

BAB II URAIAN TEORETIS………………………………………

19

A. Penelitian Terdahulu……………………………………….

19

B. Merek………………………………………………………

20

1. Tujuan Merek……………………………………………

20

2. Makna dan Tipe Merek………………………………….

21

C. Brand Equity……………………………………………….

25

1. Dimensi Brand Equity…………………………………...

26

2. Pengukuran Brand Equity………………………………..

27

3. Manfaat Brand Equity……………………………………

28

D. Loyalitas Pembelian………………………………………...

29

1. Definisi Loyalitas Pembelian......………………………...

29

2. Loyalitas dan Siklus Pembelian………………………….

30

3. Jenis Loyalitas……………………………………………

31

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN...........................

33

A. Sejarah Singkat Perusahaan....................................................

33

B. Filosofi Sosro..........................................................................

35

C. Visi dan Misi..........................................................................

35

D. Produk Sosro.........................................................................

36

E. Perkembangan Usaha Sosro...................................................

38


9

1. Bahan Baku......................................................................

38

2. Perkebunan.......................................................................

38

3. Pabrik Sosro......................................................................

39

4. Kemasan Produk Sosro dan Peta Distribusi Nasional – Internasional..................................................

39

5. Sertifikasi Produk............................................................

40

F. Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional dan Internasional.....................................

40

G. Proses Produksi Teh Botol Sosro........................................

42

1. Deskripsi.........................................................................

42

2. Bahan Baku....................................................................

42

H. Data Primer Penelitian.........................................................

45

BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI.........................................

48

A. Analisis Deskriptif..............................................................

48

1. Gambaran Umum Responden........................................

48

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan..........

50

3. Variabel Brand Equity dan Loyalitas Pembelian...........

51

B. Analisis Statistik..................................................................

59

1. Uji Validitas dan Reabilitas Kuesioner..........................

59

a. Uji Validitas.............................................................

59

b. Uji Reliabilitas..........................................................

61

2. Regresi Linier Berganda.................................................

62

3. Pembuktian Hipotesis.....................................................

64


10

a. Uji Signifikan Parsial (Uji t).....................................

64

b. Uji Signifikan Simultan (Uji F)................................

66

c. Variabel Dominan.....................................................

68

4. Pengujian Koefisien Determinasi (R2).............................

69

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...........................................

71

A. Kesimpulan...........................................................................

71

B. Saran.....................................................................................

72

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………

74

LAMPIRAN


11

DAFTAR TABEL

Halaman Tabel 1.1 :

Penjualan Nasional Minuman Teh Siap Minum..............

5

Tabel 1.2 : Penjualan Rata-rata Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara……………………………..

5

Tabel 1.3 :

Operasionalisasi Variabel……………………………….

10

Tabel 1.4 :

Instrumen Skala Likert………………………………….

11

Tabel 1.5 :

Populasi...........………………………………………….

13

Tabel 1.6 : Sampel..............................................................................

13

Tabel 3.1 : Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional..............................................................

41

Tabel 3.2 : Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Internasional........................................................

41

Tabel 3.3 : Populasi..............................................................................

45

Tabel 3.4 : Sampel................................................................................

46

Tabel 3.5 : Gambaran Umum Responden............................................

46

Tabel 3.6 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel X dan Y...............................................................

47

Tabel 4.1 : Gambaran Umum Responden............................................

49

Tabel 4.2 : Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan..............

50

Tabel 4.3 : Frekuensi Responden Dalam Mengkonsumsi Teh Botol Sosro..................................................................

51


12

Tabel 4.4 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Awareness Teh Botol Sosro.....................................

52

Tabel 4.5 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Perceived Quality Teh Botol Sosro....................................

53

Tabel 4.6 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Association Teh Botol Sosro...................................

55

Tabel 4.7 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Loyalty Teh Botol Sosro..........................................

56

Tabel 4.8 : Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Loyalitas Pembelian Teh Botol Sosro..................................

58

Tabel 4.9 : Validitas Tiap Pertanyaan Awal...........................................

60

Tabel 4.10 : Validitas Tiap Pertanyaan Akhir..........................................

61

Tabel 4.11 : Reliabilitas Kuesioner..........................................................

62

Tabel 4.12 : Regresi Linier Berganda Coefficients (a).............................

62

Tabel 4.13 : Perbandingan Nilai thitung dengan ttabel.................................

65

Tabel 4.14 : Hasil Uji Fhitung ANOVA (b)................................................

68

Tabel 4.15 : Hasil Uji Fhitung Reliability Statistics......................................

68

Tabel 4.16 : Pengujian Koefisien Determinan Model Summary (b).........

70


13

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 1.1 :

Kerangka Konseptual……………………………….

7

Gambar 3.2 :

Filosofi Sosro..............................................................

33

Gambar 3.3 :

Proses Produksi Teh Botol Sosro...............................

43


14

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1

Kuesioner

Lampiran 2

Output Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner (Awal)

Lampiran 3

Output Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner (Awal)

Lampiran 4

Output Metode Regresi Linier Berganda

Lampiran 5

Data Primer Jawaban Kuesioner Seluruh Responden


15

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya loyalitas pelanggan (Ariastuti dan Antara, 2005). Loyalitas pembelian menurut Chaudhuri dan Holbrook adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek (Irawan, 2005). Perusahaan agar memiliki pelanggan yang loyal adalah dengan keberadaan merek dimana mampu menarik konsumen untuk memakai produksi tersebut. Bahkan, merek dalam suatu produk dianggap pilar bisnis yang menunjang keberhasilan bisnis itu sendiri. Persaingan perusahaan menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang di produksi tidak lagi hanya terbatas pada fungsi awal produk tersebut bagi konsumen, tetapi sudah dikaitkan dengan merek yang dapat memberikan citra khusus bagi konsumen. Kekuatan merek suatu produk yang dimiliki suatu perusahaan merupakan hasil dari penerapan strategi yang baik dalam pembentukan merek. Produk yang berkualitas akan memberikan nilai kepuasan yang tinggi bagi konsumen. Apabila suatu produk telah memiliki nilai di mata


16

konsumen, maka salah satu yang paling diingat oleh konsumen adalah merek dari suatu produk tersebut. Merek adalah salah satu faktor yang sangat penting bagi suatu produk barang ataupun jasa, karena merek dapat menjadi keunggulan bersaingan bagi perusahaan. Merek yang baik adalah merek yang dapat membedakan dirinya dengan merek dari perusahaan yang lain. Merek sangat penting bagi keberhasilan produk. Bahkan Hermawan Kartajaya berani mengatakan bahwa merek lebih penting dari produk itu sendiri. Ia mengatakan bahwa pada saat membeli produk, orang cenderung membeli mereknya. Contohnya, saat membeli mobil Kijang, yang terdapat dalam fikiran pembeli adalah nama Kijangnya, bukan sosok produknya secara fisik (Simamora, 2001:150). Berbicara tentang produk teh dalam kemasan botol, selama hampir satu dekade ada satu nama yang diingat dan melekat kuat dibenak konsumen, yaitu Sosro. Bisa dipercaya ataupun tidak, jika untuk produsen teh seperti PT Duta Serpack Inti (DSI) kontribusi terbesar bagi perusahaan berasal dari produk teh bubuk dan sebagaian kecil dari teh celup. Namun pada Sosro, justru konstribusi terbesar datang dari penjualan teh botolnya. Sulit untuk mendapatkan statistik yang pasti, namun dengan fakta nyata di lapangan dimana hampir setiap toko, cafe, kantin, warung pinggir jalan, semuanya menjual teh botol, diperkirakan lebih dari 90 % pemasukan Sosro adalah dari teh botol (Manurung, 2007). Merek teh Botol Sosro merupakan sebuah merek yang telah dikenal oleh banyak konsumen dan sudah bertahan puluhan tahun. Seiringnya waktu, merekmerek minuman botol yang lain bermunculan. Persaingan yang ketat terlihat dari


17

banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di pasaran. Terdapat enam merek teh pesaing Teh Botol Sosro dalam kemasan botol yang beredar yaitu, Fruit Tea, TEBS, S-Tee, Frestea, Tekita, dan Indo Teh. Selain merek dalam bentuk minuman teh, ada dua merek terbesar yang juga menjadi pesaing Teh Botol Sosro yaitu Coca-Coca dan Pepsi. Adanya fenomena tersebut menyebabkan pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk yang pada akhirnya bisa memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek lain, terlebih lagi jika merek tersebut membuat suatu perubahan yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dari berbagai sudut atributnya (Ariastuti dan Antara, 2005). PT. Sinar Sosro telah banyak mendapatkan penghargaan-penghargaan diantaranya adalah : Indonesia Best Brand Award 2005 – Indonesia Golden Brand 2005 untuk “Teh Botol Sosro For Its Sustained and Continued Achievement Of IBBA For 3 Years (2003-2005) In Non – Carbonated Drink Category” dari SWA – MARS, Indonesian Costumer Loyalty Award 2006 To PT. SINAR SOSRO Category: Non – Carbonated, Brand: SOSRO, Indonesia Best Brand Award 2007 untuk “Teh Botol Sosro For Sustained Success Abd Continued Achievment Of IBBA For 5 Years (2003-2007) dari SWA-MARS, Indonesian Best Brand Award for 3 Consecutive Years (2006-2008) untuk “Teh Botol Sosro”, Product Category Packaged Ready Drink dari SWA-MARS, Top Brand Award 2009 untuk “Teh Botol Sosro For Ready To Drink Tea-Non Bottle (Tetrapack) dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting (www.sosro.com) Pesaing Sosro kini bukan hanya terbatas pada kategori minuman teh dalam kemasan saja, melainkan melebar ke industri minuman secara umum. Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu air mineral (40%),


18

teh (30%), minuman ringan berkanbonisasi (20%), dan minuman lainnya seperti jus (10%). Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai oleh para perusahaan besar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai pasar sekitar 50%; pada kategori teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar 90%; dan untuk kategori minuman ringan berkarbonisasi, Coca-Cola menguasai pasar sekitar 90%. Hal ini menunjukkan bahwa dari segi volume penjualan, Teh Botol Sosro yang mendistribusikan produknya tahun 1969 telah mampu melampaui multinasional Coca-Cola yang sudah terlebih dahulu mendistribusikan produknya di Indonesia, yaitu sejak tahun 1930 (Djatmiko, 2005:31). Hasil survei yang dilakukan oleh berbagai lembaga riset antara lain AC Nielsen, MARS dan SWA, sejak tahun 1999 hingga kini menunjukkan bahwa tingkat penetrasi pasar untuk teh mencapai lebih dari 95%. Itu artinya, minuman teh nyaris telah atau pernah dikonsumsi oleh setiap anggota masyarakat. Menyadari akan hal itu, PT. Sinar Sosro menjangkau konsumen teh botolnya untuk segala umur dengan cita rasa teh wangi melatinya (www.sinarharapan.co.id, 7 Oktober 2003). PT. Sinar Sosro, sebagai salah satu perusahaan yang bergerak pada produk minuman teh telah menjadi pemimpin dalam penjualan secara nasional di Indonesia yakni sebesar 77,7 % dari produk minuman teh lainnya (Suryadi, 2009:46). Untuk lebih memperjelas pernyataan diatas maka dapat dilihat di Tabel 1.1 berikut ini :


19

Tabel 1.1 Penjualan Nasional Minuman Teh Siap Minum (dalam persentase {%}) Merek Minuman Teh

Jumlah Penjualan

Sinar Sosro

Sosro

77,7

Coca-Cola Botting Indonesia

Frestea

5,1

Friut Tea

2,5

TeKita

1,7

Perusahaan

Sinar Sosro Pepsi-Cola Indobeverages Sumber : Suryadi (2009:46)

Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara merupakan salah satu pangsa pasar yang sangat potensial dalam mengkonsumsi minuman teh dan minuman ringan (soft drink). Ternyata mahasiswa Fakultas Hukum lebih dominan untuk mengkonsumsi minuman Teh Botol Sosro dibandingkan minuman botol dan minuman kotak lainnya. Hal ini dibuktikan dari hasil pra survey yang dilakukan oleh penulis, dimana hasil pra survey menunjukkan bahwa mahasiswa Fakultas Hukum merupakan salah satu konsumen Teh Botol Sosro dengan tingkat konsumsi yang cukup tinggi dari minuman ringan yang lainnya. Hasil pra survey yang menunjukkan bahwa besarnya tingkat konsumsi Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara dapat dilihat di dalam Tabel 1.2 berikut ini : Tabel 1.2 Penjualan Rata-rata Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan JUMLAH PENJUALAN LAMA PENJUALAN

SOSRO

COCA-COLA

MEREK LAINNYA

HARIAN

2 krat

1 krat

0,5 krat

MINGGUAN

12 krat

7 krat

5 krat

BULANAN

48 krat

28 krat

20 krat

Sumber : Dari hasil wawancara dengan pengelola kantin Fakultas Hukum USU, Maret 2009


20

Tingkat konsumsi mahasiswa terhadap Teh Botol Sosro cukup tinggi yang diasumsikan dari jumlah penjualan Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum pada tabel diatas menjadi latar belakang penulis dalam menetapkan Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara sebagai tempat penelitian. Dengan judul Skripsi penelitian : “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.

B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka perumusan masalah penelitian ini adalah : “apakah brand equity teh botol sosro berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara ?”.

C. Kerangka Konseptual Menurut Davis, dalam Simamora (2003:50) mencatat bahwa merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Semakin kuat merek, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap produk atau perusahaan. Brand equity dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian (Simamora, 2003:48). Apabila pembeli merasa puas, maka akan ada kemungkinan ia akan melakukan pembelian kembali. Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas.


21

Model Aaker, dalam Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa Brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat, meskipun landasan utamanya adalah perilaku konsumen. Aaker menjabarkan aset merek yang berkontribusi pada penciptaan brand equity dalam empat dimensi, yaitu : brand awereness (kesadaran merek), perceived quality (persepsi kualitas), brand association (asosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek). Berdasarkan pemaparan diatas, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

Brand awereness (X1)

Perceived quality (X2) Loyalitas Pembelian (Y) Brand association (X3)

Brand loyality (X4) Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Tjiptono (2005:40)

D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah peneliti kemukakan diatas, maka hipotesis penelitian ini adalah : “Brand equity teh botol sosro berpengaruh

positif

dan

signifikan

terhadap

keputusan

pembelian

mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.


22

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Equity teh botol sosro terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa fakultas hukum universitas sumatera utara. 2. Manfaat Penelitian Manfaat penelitian dalam melakukan ini adalah : a. Bagi penulis, diharapkan penelitian ini menjadi sarana aplikasi untuk menerapkan teori pemasaran khususnya mengenai merek, ekuitas merek, dan loyalitas pelanggan, serta lebih memahami dan dapat mempraktekkan metode penelitian yang sistematis. b. Bagi perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam mengelola dan mempertahankan merek tetap menjadi pilihan pelanggan mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat. c. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan, referensi, dan perbandingan dalam penelitian merek terutama mengenai brand equity dan loyalitas pembelian.

F. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional Variabel Untuk menghindari kesimpangsiuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan dalam penelitian ini, dibuat suatu batasan operasional antara lain : a. Yang menjadi variabel dependent (X) adalah Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4).


23

b. Variabel dependen (Y) yaitu Loyalitas Pembelian. 2. Definisi Operasional Variabel Defenisi operasional dari variabel-variabel yang akan diteliti adalah : a. Variabel X 1. Kesadaran Merek (X1) Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk membeli atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 2. Assosiasi Merek (X2) Mencerminkan pencitraan suatu gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain. 3. Persepsi Kualitas (X3) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. 4. Loyalitas Merek (X4) Mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen dengan suatu merek produk dan menganggap merek tersebut penting baginya.

b. Variabel Y 5. Loyalitas Pembelian (Purchasing Loyalty) Perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek.


24

3. Operasional Variabel Tabel 1.3 Operasionalisasi Variabel Variabel

Defenisi Variabel

Indikator

Skala Pengukuran Likert

Kesadaran merek (Brand Awareness)

Menunjukkan a. Ingatan merek kesanggupan seorang b. Pengenalan merek calon pembeli untuk membeli atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Persepsi kualitas (Perceived Quality)

Mencerminkan pencitraan a. Kinerja produk suatu gaya hidup, b. Kualitas roduk manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebtritis dan lain-lain.

Likert

Asosiasi Merek (Brand Association)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

a. Manfaat produk b. Kesesuaian harga c. Pencitraan gaya hidup d. Kemampuan bersaing

Likert

Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Mencerminkan tingkat a. Kepuasan konsumen ketertarikan konsumen b. Komitmen dengan suatu merek produk dan menganggap merek tersebut penting baginya.

Likert

Loyalitas Pembelian (Purchase Loyalty)

Perilaku untuk membeli a. Pembelian berulang suatu produk secara secara teratur berulang-ulang dan b. Merekomendasikan konsisten serta kepada orang lain menunjukkan kepekaan c. Menunjukkan terhadap berbagai hal yang kekebalan terhadap dapat merubah perilaku pesaing pembelian.

Likert

Sumber : Durianto, et. al, (2001)


25

4. Pengukuran Variabel Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan (Sugiyono, 2007:86). Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut:

No

Tabel 1.4 Instrumen Skala Likert Skala

Skor

1

Sangat Setuju

5

2

Setuju

4

3

Kurang Setuju

3

4

Tidak Setuju

2

5

Sangat Tidak Setuju

1

Sumber : Sugiyono, 2007

5. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara yang berlokasi di Jalan Universitas No.4 Kampus USU Padang Bulan Medan. Waktu penelitian ini dilakukan selama 7 (tujuh) bulan, sejak bulan Maret sampai bulan September 2009.


26

6. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Program S1 Reguler angkatan 2006 sampai dengan 2008 yang berjumlah 747 orang mahasiswa.

b. Sampel Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dimana sampel dipilih dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007:78). Kriteria pelanggan yang dipakai untuk dijadiakan sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pernah membeli teh botol sosro minimal 1 kali pembelian. Rumus yang dipakai adalah dengan menggunakan rumus Slovin (Ginting dan Situmorang, 2008:132), yaitu : n

=

N ( 1 + Ne2)

Dimana :

n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = Taraf kesalahan = 10%

Maka jumlah sampel yang diperoleh adalah : N

=

747 (1 + (747 (0,1)2)

= 88,19

Melalui perhitungan rumus Slovin maka didapatkan jumlah sebesar 88,19, maka angka tersebut dibulatkan sehingga diperoleh jumlah sampel sebanyak 88 orang mahasiswa. Untuk lebih jelasnya mengenai populasi


27

dan sampel dalam penelitian ini, dapat dilihat pada Tabel 1.5 dan Tabel 1.6 berikut ini :

Tahun

Tabel 1.5 Populasi Jumlah Mahasiswa

2006

261 orang

2007

243 orang

2008

243 orang

Total

747 orang

Sumber : Bagian Administrasi Fakultas Hukum USU, 2009

Tahun

Tabel 1.6 Sampel Jumlah Mahasiswa

2006

30 orang

2007

29 orang

2008

29 orang

Total

88 orang


7. Jenis Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan daftar pertanyaan (questionare) kepada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara angkatan 2006 sampai dengan 2008.


28

b. Data Sekunder Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain. Data ini diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini. 8. Teknik Pengambilan Data Teknik

pengumpulan

data

dalam

penelitian

ini

dengan

menggunakan beberapa tehnik pengumpulan data, antara lain : a. Daftar Pertanyaan (Questionare) Peneliti menyediakan daftar pertanyaan yang akan diisi

oleh

responden yang menjadi sampel penelitian. b. Wawancara (Interview) Peneliti melakukan wawancara langsung dengan mahasiswa Fakultas Hukum USU yang menjadi sampel penelitian. c. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi yaitu mengumpulkan data melalui buku, jurnal, majalah, internet yang menjadi bahan referensi pendukung bagi peneliti. 9. Metode Analisis Data a. Metode Analisis Deskriptif Merupakan metode yang dilakukan dengan mengumpulkan, mengolah, dan menyajikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.


29

b. Metode Analisis Statistik Untuk melihat hubungan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat penulis menggunakan analisis : 1. Regresi Berganda Dalam penelitian ini penulis menggunakan analisis statistik regresi linier berganda. Persamaan yang digunakan adalah : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Keterangan : Y

: Loyalitas Pembelian

a

: Konstanta

b1,b2,b3,b4

: Koefisien regresi berganda

X1

: Kesadaran Merek (Brand Awereness)

X2

: Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

X3

: Asosiasi Merek (Brand Asssociation)

X4

: Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

e

: Standar error

2. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitan merupakan data yang valid dan alat ukurr yang digunakan (kuesioner) (Sugiono, 2007:109). Uji Reliabilitas dilakukan untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menujukkan konsitensi dalam mengukur gejala yang


30

sama (Sugiono, 2007:110). Uji validitas dan reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan bantuan program software SPSS (Statistic and Service Solution) 16.0 for windows. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut : a. Jika rhitung > rtabel maka pertanyaan dinyatakan valid. b. Jika rhitung < rtabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid. Kriteria dalam menentukan reliabilitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut : a. Jika ralpha positif atau lebih besar dari rtabel maka pertanyaan dinyatakan reliabel. b. Jika ralpha negatif atau lebih kecil dari rtabel maka pertanyaan dinyatakan tidak reliabel. 3. Uji Hipotesis Untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap loyalitas pembelian maka dilakukan dengan menggunakan yaitu : a. Uji Signifikan Parsial (Uji-t) Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara parsial (individual) terhadap variasi variabel dependen. Kriteria pengujiannya adalah : Ho : b1 = 0 Artinya brand equity sebagai variabel bebas tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian. Ha : b1 ≠ 0 Artinya brand equity sebagai variabel bebas berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian.


31

Kriteria pengambilan keputusannya adalah : H0 diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5 % Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5 % b. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) Pengujian ini dilakukan untuk melihat apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Kriteria pengujiannya adalah : Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0, artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0, artinya secara serentak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusannya adalah : Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5% Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% 4. Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika koefisien determinasi (R2) semakin besar (mendekati satu) menunjukkan semakin baik kemampuan X menerangkan Y, dimana 0 < R2 < 1. Sebaliknya, jika R2 semakin kecil (mendekati nol), maka akan dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas


32

adalah kecil terhadap variabel terikat. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh varibel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat.


33

BAB II URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu Yuandari (2006) dengan judul “Pengaruh Brand Equity Air Mineral Aqua Terhadap Keputusan Pembelian Warga Kompleks Johor Indah Permai Medan” dengan sampel 88 rumah tangga. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa Brand Equity yang terdiri dari Brand Awareness, Perceived Association, Perceived Quality, dan Brand Loyalty berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian air mineral aqua kemasan galon oleh konsumen dengan nilai R sebesar 0,637 dan R square 0,406. Yuni (2007) dengan judul “Pengaruh Brand Equity Pasta gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU Medan)” dengan sampel 68 orang mahasiswa. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa Brand Awareness (kesadaran merek), Perceived Quality (persepsi kualitas), dan Brand Loyalty (loyalitas merek) berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan pasta gigi pepsodent di asrama Putri USU Medan. Sementara Brand Association (asosiasi merek) berpengaruh negatif. Dari hasil perhitungan data diperoleh nilai variabel Brand Awareness (X1) sebesar 0,289, nilai variabel Perceived Quality (X2) sebesar 0,505, nilai variabel Brand Association (X3) sebesar -9,191, dan nilai variabel Brand Loyalty (X4) sebesar 1,251. Sementara nilai konstanta (a) sebesar 5,839, sehingga diperoleh persamaan regresi linier berganda : Y = -5,839 + 0,289 X1 + 0,505 X2 – 0,191 X3 + 1,251 X4.


34

B. Merek Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan definisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua definisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau simbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. (Tjiptono, 2005:2). Menurut Keller , merek adalah produk yang mampu memberikan dimensi tambahan yang secara unik membedakannya dengan produk-produk lain yang dirancang

untuk

memuaskan

kebutuhan

serupa.

Merek

mencerminkan

kesuluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan (Tjiptono, 2005:19). 1. Tujuan Merek Tjiptono dan Diana (2000:39) menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu : a. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang. b. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik).


35

c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta citra prestise tertentu kepada konsumen. d. Untuk

mengendalikan

dan

mendominasi

pasar.

Artinya,

dengan

membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta / paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen. 2. Makna dan Tipe Merek Tjiptono dan Diana (2000:40) menjelaskan dalam suatu merek terkandung 6 (enam) macam makna, yaitu : a. Atribut Merek

menyampaikan atribut-atribut

tertentu,

misalnya Mercedes

mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya. b. Manfaat Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh konsumen adalah manfaat, bukanya atribut. c. Nilai-nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamaan dan prestise. d. Budaya Dalam merek terkandung pula budaya tertentu.


36

e. Kepribadian Merek bisa pula meproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu proyek, apa yang akan terbayangkan. f. Pemakai Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Menurut Tjiptono dan Diana (2000:42) agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : - Merek harus khas atau unik - Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya - Merek harus menggambarkan kualitas produk - Merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat - Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam bahasa lain - Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk Whitwell, dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi :


37

1. Attribute brands Yakni

merek-merek

yang

memiliki

citra

yang

mampu

mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya. 2. Aspirational brands Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak mengandung produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu. Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk. 3. Experience brands Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands

ditentukan

oleh

kemampuan

merek

bersangkutan

dalam

mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.


38

Berdasarkan hasil riset dan konsultasi yang dilakukan selama beberapa tahun, Aaker, dalam Tjiptono dan Diana (2000:47) mengemukakan sepuluh pedoman untuk membangun merek yang unggul. Pedoman tersebut meliputi : 1. Brand identity Sebagaimana halnya manusia, merek pun perlu memiliki identitas. Identitas ini akan memberikan arah, tujuan, dan makna bagi merek yang bersangkutan. Berdasarkan definisinya, identitas merek merupakan serangkaikan asosiasi merek yang unik yang ingin diciptakan dan dipertahankan oleh perancang merek yang bersangkutan. 2. Value proposition Proposisi nilai suatu merek adalah pernyataan mengenai manfaat fungsional, emosional, dan ekspresi diri tersebut yang dapat memberikan nilai kepada pelanggan. 3. Brand position Bagi setiap merek, perusahaan wajib menciptakan posisi merek yang bisa memberikan pedoman yang jelas bagi mereka yang mengimplementasikan program komunikasi pemasaran. 4. Execution Perusahaan harus melaksanakan program komunikasi pemasaran yang telah disusun agar program tersebut tidak sekedar menjadi sasaran yang tidak ada artinya, melainkan bisa sukses gemilang dan bertahan lama. 5. Concistency over time Identitas merek, posisi merek, dan pelaksanaannya secara konsisten sepanjang waktu patut dijadikan sebagai tujuan.


39

6. Brand system Bila suatu perusahaan memiliki beberapa merek, maka di antara portofolio merek tersebut harus ada konsistensi dan sinergi. 7. Brand leverege Perusahaan hendaknya hanya melakukan perluasan merek dan penyusunan permohonan program co-branding jika identitas merek dapat digunakan dan diperkuat. 8. Tracking brand equity Ekuitas merek harus dipantau sepanjang waktu, termasuk awareness, perceived quality, loyalitas merek, dan terlebih-lebih asosiasi merek. 9. Brand responsibility Setiap perusahaan perlu menugaskan seorang manajer merek yang dapat menciptakan identitas dan posisi merek tersebut, serta mengkoordinasikan pelaksanaannya diantara berbagai unit organisasi, media, dan pasar. 10. Invest in brand Setiap perusahaan wajib melakukan investasi dalam merek-mereknya secara berkesinambungan, bahkan dalam situasi sasaran finansialnya belum tercapai.

C. Brand Equity Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997:22).


40

1. Dimensi Brand Equity Aaker, dalam Tjiptono dan Diana (2000:43) mengelompokkan brand equity dalam lima dimensi, yaitu : a. Brand Awareness (Kesadaran Merek) Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. b. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, perceived quality didasarkan pada evaluasi subyektif konsumen (bukan manajer atau pakar) terhadap kualitas produk. c. Brand Association (Asosiasi Merek) Yakni segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi itu bisa berupa atribut produk, jurubicara seseorang, atau simbol tertentu. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi, menjadi alasan untuk membeli, serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek yang bersangkutan. d. Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Merupakan dimensi inti dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi para pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetisi harga.


41

2. Pengukuran Brand Equity Pengukuran brand equity sangat tergantung pada konseptualisasinya. Feldwick, dalam Tjiptono (2005:47) mengelompokkan berbagai makna brand equity ke dalam tiga kategori berikut : a. Brand value Yaitu nilai total sebuah merek sebagai aset terpisah. Kebutuhan akan penilaian merek dalam konteks ini biasanya dipicu oleh dua sistem utama: (1) Penentuan harga saat sebuah merek dijual. (2) Penentuan nilai merek sebagai aset intangible dalam laporan neraca perusahaan. b. Brand strength Yaitu ukuran menyangkut seberapa kuat konsumen “terikat” dengan merek tertentu. Ukuran ini sekaligus merefleksikan permintaan relatif konsumen terhadap sebuah merek. Fokus utamanya lebih pada kemampuan merek kuat untuk membebankan harga lebih mahal (harga premium) dan mewujudkan sensitivitas lebih rendah terhadap kenaikan harga dibandingkan pesaing. c. Brand Image Yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang merek dengan sangat positif.


42

Menurut Feldwick, dalam Tjiptono (2005:49), brand value lebih mencerminkan situasi transaksi bisnis aktual atau dugaan / rekaan, sementara brand strength berfokus pada konsumen. Dalam praktik, brand strength dan brand image kerapkali disebut pula costumer brand equity. Srivastava dan Shocker, dalam Tjiptono (2005:49) berpendapat bahwa konsep brand equity mencakup dua konstruk multi-dimensional yang saling terkait: brand strength dan brand value. Dalam hal ini, brand value merupakan ukuran finansial yang tergantung pada kekuatan saat ini dan prospek merek di masa datang, serta kesesuaian merek (sinerji atau joint effidiency) dengan portofolio produk dan tujuan perusahaan. 3. Manfaat Brand Equity Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan lima cara (Simamora, 2003:48), yaitu : a. Ekuitas merek dapat memperkuat program memikat para konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama. b. Empat dimensi ekuitas merek dapat menguatkan loyalitas merek dan nama yang terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. c. Ekuitas merek memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimun (premium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi. d. Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi keseluruhan distribusi.


43

D. Loyalitas Pembelian 1. Definisi Loyalitas Pembelian Oliver, dalam Suryandari (2008) mendefenisikan “loyalitas adalah komitmen pelanggan yang tinggi untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk / jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”. Menurut Tjiptono, perilaku pembelian berulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand loyalty). Akan tetapi ada perbedaan diantara keduanya. Bila loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian berulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali. Dengan kata lain, perilaku pembelian ulang tidak merefleksikan loyalitas merek. Karena bisa jadi seorang konsumen sangat menyukai suatu merek namun ia tidak loyal terhadap merek tersebut. Chaudhuri dan Holbrook, dalam Irawan (2005) mendefenisikan loyalitas pembelian adalah perilaku untuk membeli secara berulang-ulang pada suatu merek serta meliputi tingkat komitmen akan nilai unik yang di asosiasikan terhadap merek. Griffin

(2003:31)

memberikan

definisi

bahwa

pelanggan

yang

digolongkan loyal adalah :


44

a. Melakukan pembelian berulang secara teratur b. Membeli antarlini produk dan jasa c. Mereferensikan kepada orang lain d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing 2. Loyalitas dan Siklus Pembelian Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian. Langkah-langkah yang dilewati pelanggan tersebut (Griffin, 2003:18) adalah : a. Kesadaran Pada tahap ini pelanggan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang dibutuhkan untuk memposisikan produk sebagai produk yang lebih unggul dari pesaing. Timbulnya kesadaran bisa melalui iklan konvensional (raido, TV,surat kabar), iklan di website, komunikasi word of mouth dan lain-lain. b. Pembelian Awal Pembelian pertama kali

merupakan pembelian percobaan,

disini

perusahaan dapat menanamkan kesan positif maupun negatif kepada pelanggan. c. Evaluasi pasca pembelian Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila merasa puas atau tidak begitu kecewa dengan produk yang dibelinya, maka keputusan untuk membeli kembali mungkin terjadi.


45

d. Keputusan untuk membeli kembali Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas. Ini muncul bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk. e. Pembelian kembali Pelanggan yang benar-benar loyal menolak pesaing dan membeli kembali produk yang sama kapan saja dibutuhkan. 3. Jenis Loyalitas Griffin (2003:22) menyatakan jenis loyalitas yang berbeda muncul bila ketertarikan rendah dan tinggi diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi. a. Tanpa loyalitas Secara umum, perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal. b. Loyalitas yang lemah Ketertarikan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini membeli karena kebiasaan, faktor nonsikap dan faktor situasi merupakan alasan utama membeli. c. Loyalitas tersembunyi Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyaltty). Disini pengaruh situasi yang akan menentukan pembelian berulang.


46

d. Loyalitas premium Jenis loyalitas ini paling dapat ditingkatkan. Terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.


47

BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Singkat Perusahaan. Sosro yang sudah dikenal di masyarakat, sebenarnya merupakan singkatan dari nama keluarga yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi Melati pada tahun 1940 di sebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Siawi. Teh Wangi Melati yang diperkenalkan pertama sekali itu bermerek Cap Botol. Pada tahun 1965, Teh Wangi Melati merek Cap Botol yang sudah terkenal di daerah Jawa mulai diperkenalkan di Jakarta. Pada waktu itu, teknik mempromosikan Teh Wangi Melati merek Cap Botol di Jakarta dinamakan strategi Promosi Cicip Rasa dimana secara rutin beberapa staf yang dikoordinir oleh Bapak Soetjipto Sosrodjojo mendatangi tempat-tempat keramaian dengan menggunakan mobil dan alat-alat propaganda seperti memutar lagu-lagu untuk menarik perhatian dan mengumpulkan penonton. Setelah berhasil mengumpulkan penonton yang cukup banyak, penonton yang ada tersebut dibagikan secara Cuma-Cuma contoh Teh Wangi Melati merek Cap Botol (sekarang disebut teknik Sampling). Setelah itu, staf yang ada juga mendemokan cara menyeduh Teh Wangi Melati merek Cap Botol untuk kemudian dibagikan agar dapat dicicipi langsung oleh penonton sehingga mereka yakin bahwa ramuan Teh Wangi Melati merek Cap Botol adalah teh yang memiliki mutu dan kualitas yang baik. Teknik merebus teh langsung di tempat keramaian itu ternyata membutuhkan waktu yang cukup lama, sehingga menimbulkan kendala. Penonton yang sudah berkumpul menjadi tidak sabar dan banyak yang meninggalkan arema demo sebelum sempat mencicipi seduhan teh


48

tersebut. Untuk menanggulangi kendala tersebut maka sebelum dibawa ke tempat keramaian Teh Wangi Melati merek Cap Botol diseduh terlebih dahulu di kantor dan dimasukkan ke dalam panic untuk kemudian dibawa dengan kendaraan menuju tempat-tempat keramaian untuk dipromosikan. Teknik yang kedua ini juga masih mengalami kendala, yaitu air teh yang dibawa dalam panic banyak yang tertumpah sewaktu dalam perjalanan karena kondisi kendaraan dan jalan-jalan di Jakarta pada saat itu belum sebaik sekarang. Akhirnya ditempuh cara lain, yaitu air teh yang telah diseduh dikantor kemudian diletakkan didalam botol-botol bekas limun/kecap yang telah dibersihkan terlebih dahulu untuk selanjutnya dibawa ke lokasi kegiatan promosi Cicip Rasa berlangsung. Ternyata cara yang ketiga ini berjalan dengan baik dan terus dipakai selama bertahun-tahun. Akhirnya pada tahun 1969 muncul gagasan menjual air teh siap minum dalam kemasan botol dengan merek Teh Botol Sosro. Merek tersebut dipakai untuk mendompleng merek teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dahulu popular dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo. Untuk kemunculan desain botol pertama, adalah pada tahun 1970 dan desain botol tidak berubah, lebih dari 2 tahun. Untuk desain botol kedua yaitu pada tahun 1972 juga bertahan sampai dengan 2 tahun. Dan pada tahun 1974, dengan didirikannya PT. Sinar Sosro di kawasan Ujung Menteng (waktu itu masuk wilayah Bekasi, tetapi sekarang masuk wilayah Jakarta), maka desain botol Teh Botol Sosro berubah dan bertahan sampai sekarang. Pabrik tersebut, merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol pertama di Indonesia dan pertama di dunia.


49

B. Filosofi Sosro Sejak Generasi – I, Keluarga Sosro memiliki satu filosofi yang mulia dan selalu diterapkan pada setiap aktivitas bisnisnya. Filosofi tersebut adalah “NIAT BAIK”. NIAT BAIK ini kemudian dijabarkan kepada produk-produk yang dihasilkan (yang pada saat itu Teh Botol Sosro), yaitu bahwa produk-produk Sosro tidak membahayakan kesehatan. Tidak membayakan kesehatan dapat dijabarkan kembali bahwa produk Sosro tidak menggunakan bahan pengawet, tidak menggunakan pemanis buatan dak tidak menggunakan zat pewarna. NIAT BAIK ini juga diterapkan pada proses produksi Sosro sehingga proses produksi yang dilakukan aman bagi lingkungan. Dengan demikian setiap produk Sosro dapat dikonsumsi segala usia sepanjang hari.

Gambar 3.1 Filosofi Sorso Sumber : www.sosro.com

C. Visi dan Misi Teh Botol Sosro ada dan menjadi besar karena Visi – Misi yang jelas, intuisi bisnis yang brilian, keuletan dan strategi Marketing yang handal serta


50

didukung dengan jalur distribusi yang luar biasa. Dimana yang menjadi Visi dan Misi Perusahaan Sorso yaitu : Visi Teh Botol Sosro ialah : “Menjadi perusahaan minuman yang dapat melepaskan rasa dahaga konsumen, kapan saja, di mana saja, serta memberikan nilai tambah kepada semua pihak yang terkait”. Misi Teh Botol Sosro ialah : 1. Melahirkan merek dan produk minuman baru, baik yang berbasis teh, maupun non teh, dan menjadikannya pemimpin pasar dalam kategori masing-masing. 2. Membangun dan pemimpin jaringan distribusi. 3. Menciptakan dan memelihara komitmen terhadap pertumbuhan jangka panjang, baik dalam volume penjualan maupun penciptaan pelanggan. 4. Membangun sumber daya manusia dan melahirkan pemimpin yang sesuai dengan nilai-nilai utama perusahaan. 5. Memberikan kepuasan kepada para pelanggan. 6. Menyumbang devisa ke Negara.

D. Produk Sosro Perusahaan Sosro dalam menjalankan penjualannya, memproduksi banyak produk minuman baik dalam kemasan botol, tetra, kaleng, maupun dalam kemasan. Semua produk yang dihasilkan memiliki masing-masing cita rasa yang khas. Beberapa produk itu antara lain :


51

Tipe Kemasan : Botol Volume (Netto) : 220 ml/ botol Jenis Produk : Teh Wangi Melati Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Semua Umur Kemasan Luar : Krat Plastik 1 krat = 24 botol Kemasan : Botol Volume (Netto) : 235 ml/ botol Jenis Produk :- Rasa Apel, Lemon dan Aneka Rasa Buah Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Remaja Kemasan Luar : Krat Plastik 1 krat = 24 botol Tipe Kemasan : Kemasan Tetra Slim Volume (Netto) : 200 ml/ kemasan dan 250 ml/ kemasan Jenis Produk : Teh Wangi Melati Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Semua Umur Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua 1 karton = 24 kemasan Maks. 10 susun Kemasan Tetra Genggam Volume (Netto) : 200 ml/ kemasan Jenis Produk : Rasa Apel, Lemon, Aneka Buah, Orange, Strawberry dan Jambu Klutuk Ketahanan Produk : 1 Tahun Target Segmen : Remaja Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua 1 karton = 24 kemasan @ 200 ml Maks. 7 susun Tipe Kemasan : Kaleng Volume (Netto) : 318 ml/ kaleng Jenis Produk : Rasa Apel, Lemon, Aneka Buah, Orange, Strawberry dan Jambu Klutuk Ketahanan Produk : 2 Tahun Target Segmen : Remaja Kemasan Luar : Karton berombak lapis dua 1 karton = 24 kemasan @ 318 ml Maks. 10 susun


52

Disamping itu, PT. Sosro juga memproduksi Teh Celup Sosro yang non envelope dan yang evelope. Teh Celup Sosro non evelope terdiri dari Kemasan Isi 5 Tea bags, Kemasan Isi 10 Tea bags, Kemasan Isi 15 Tea bags, Kemasan Isi 30 Tea bags, dan Kemasan Isi 50 Tea bags. Sedangkan Teh Celup Sosro enveloped terdiri dari Green Tea, Black Tea, dan Jasmine Tea.

E. Perkembangan Usaha Sosro Perkembangan usaha perusahaan ini diawali dengan : 1. Bahan Baku Bahan baku Teh Sosro dipilih hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk produk Teh Botol Sosro misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun Teh Hijau terbaik kualitas Peko yang dicampur dengan bunga melati (atau lebih dikenal dengan Jasmine Tea), dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standard warna, rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Adapun pengolahannya, dengan menggunakan mesin paling modern dari Jerman yang dilakukan untuk menghasilkan produk terbaik dengan kualitas terjaga. 2. Perkebunan Untuk mendapatkan bahan baku terbaik dengan kualitas unggul, maka Sosro memiliki perkebunan Teh affiliasi yang tersebar dibeberapa wilayah di jawa Barat yaitu : a. Di Garut dengan luas 455 hektar dengan ketinggian 1.ooo sampai dengan 1.250 meter diatas permukaan laut.


53

b. Di Tasikmalaya dengan luas 732 hektar dengan ketinggian 800 sampai dengan ketinggian 800 sampai dengan 950 meter diatas permukaan laut. c. Di Cianjur dengan luas 400 hektar dengan ketinggian 1.000 sampai dengan 1.250 meter diatas permukaan laut. 3. Pabrik Sosro Sosro memiliki beberapa pihak yang tersebar dipulau Jawa dan Sumatera, yaitu : 1. Pabrik Produk Teh Botol Sosro, berada di Jakarta (Cakung), Pandeglang – Jawa Barat, Ungaran – Jawa Tengah, Surabaya – Jawa Timur dan Medan Sumatera Utara. 2. Pabrik Peracikan Teh Wangi Melati, berada di Slawi – Jawa Tengah. 3. Pabrik kemasan Tetra, Kaleng, dan Air Mineral berada di Tambun – Bekasi. Sedangkan pabrik yang masih dalam tahap perencanaan dan pembangunan berada di Cibitung – Jawa Barat dan Gianyar – Bali. 4. Kemasan Produk Sosro dan Peta Distribusi Nasional – Internasional Sosro saat ini sudah memiliki beberapa aneka jenis produk dan kemasan dari Teh Seduh, Teh Celup, Teh Siap Minum sampai Teh Siap Minum Bercitarasa Buah. Karena mendapatkan dukungan dari sistem distribusi yang canggih, maka produk-produk Sosro berhasil menjangkau konsumen diseluruh pelosok provinsi di Indonesia. Menghadapi era globalisasi, Sosro sudah siap bereksperiman ke pasar internasional karena produk-produknya memenuhi kualitas internasional. Dan dengan mempersiapkan jaringan Internasional seperti negara-negara ASEAN, Australia dan Wilayah Timur Tengah sebagai tujuan ekspor produk Sosro.


54

5. Sertifikasi Produk Perusahaan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam mendapatkan produk terbaik dengan mutu tetap terjaga, maka Sosro melakukan langkah sertifikasi produk. Saatini, setiap produk Sosro dijamin HALAL oleh Departemen Agama RI dengan dengan standar higienis yang dijamin oleh Departemen Kesehatan. Adapun kualitas pengolahan dan produknya terjaga melalui sertifikasi ISO 9002. Sosro juga menyadari bahwa kualitas setiap produknya bisa terjaga apabila

dihasilkan

dari

lingkungan

yang

baik.

Tanggung

jawab

Sosro terhadap lingkungan, dilakukan dengan melalui Analisis Mengenai Dampak Lingkungan (AMDAL) yang selalu dilakukan pada saat membangun pabrik baru atau menambah kapasitas yang ada. Sistem “Waste Water Treatment” yang canggih juga dibangun, sehingga air yang dibuang aman untum lingkungan.

F. Distribusi Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional dan Internasional Produk Teh Botol Sosro dan Fruit Tea Sosro memiliki tingkat distribusi wilayah yang cukup luas di seluruh wilayah mulai dari Aceh sampai wilayah Nusa Tenggara. Jalur distribusi yang dimiliki perusahaan ini semakin kuat ditandai dengan distribusi yang mencatatkan produk PT. SINAR SOSRO tidak hanya untuk konsumsi dalam negeri tetapi juga Luar Negeri. Seperti dicantumkan dalam Tabel 3.1 dan Tabel 3.2 berikut ini :


55

Tabel 3.1 Distribusi Teh Botol Sosro dan Friut Tea Sosro Untuk Wilayah Nasional WILAYAH DISTRIBUSI ALAMAT Wilayah Jakarta dan Sekitarnya

Jl. Raya Bekasi km 30 Kel. Medan Satria Bekasi 17132

Wilayah Jawa Barat I

Jl. Soekarno Hatta 325 Bandung 40235

Wilayah Jawa Barat II

Jl. Merdeka km 2 no.125 Cimon Tanggerang 15114

Wilayah Jawa Tengah

Jl. Siliwangi no.642 Semarang 50148

Wilayah Jawa Timur

Jl. Letjen Sutoyo no.49-51 Waru – Sidoarjo 61256

Wilayah Bali – Nusa Tenggara

Jl. Raya Puputan no.106 Kuta – Bali

Wilayah Sumatera – Batam

Jl. Kol. Yos Sudarso km 6,9 Tanjung Mulia – Medan

Wilayah Kalimantan Timur

Jl. H. Adam Malik no.11 RT 20/RW 07 Karang Asem

Wilayah Kalimantan Barat

Jl. Gusti Hamzah 37 (d/h Pancasila) Pontianak

Wilayah Sulawesi Selatan

Jl. Bulu Saraung 6 no.16 Ujung Pandang 90115

Wilayah Sulawesi Utara

Jl. BW Lapian V no.91 Manado

Sumber : www.sosro.com

Tabel 3.2 Distribusi Teh Botol Sosro dan Friut Tea Sosro Untuk Wilayah Internasional WILAYAH DISTRIBUSI ALAMAT State Queensland, State of New South PONTIAC TRADING CO PTY Unit 3 and 4,2 Wales, State of Victoria, State of Burrows Rd South St. Peters, NSW 2004 Sydney South Australia, State of Tasmania – Australia State of Western Australia, State of CITYMART ORIENTAL MERCHANT 133 Nortern Teritory, State of Chrismas Murray Street Perth, Western Australia 6000 and Cocos Island Vietnam Ben Thanh Inc. (Sunimex) 71-79 Dong Khoist, 1st Dist. Hochiminh City Vietnam Brunei Darussalam KINGSTON BEVERAGE CREAMERY SDN BHD Lot no.3-6, Beribi Industrial Complex Jalan Gadong BE 1118 Negara Brunei Darussalam State of California, USA EMPIRE INTERNATIONAL 1351 E. Chief Privado Ontario, CALIFORNIA 91761 Sumber : www.sosro.com


56

G. Proses Produksi Teh Botol Sosro Teh Botol Sosro yang kita kenal sekarang memiliki aroma dan cita rasa yang khas disbanding jenis minuman botol lainnya. Cara pembuatannya sederhana dengan bahan baku utamanya hanya menggunakan teh wangi (jasmine tea), gula pasir dan air. 1. Deskripsi Produk Teh Botol Sosro, terbuat dari seduhan Teh Wangi Melati, difilter dan dicampur dengan sirup gula cair yang diperoleh dengan melarutkaan gula pasir putih. 2. Bahan Baku Bahan baku produk Teh Botol Sosro hanya terdiri dari : -

Teh Wangi Melati (Jasmine Tea)

-

Gula Pasir, dan

-

Air

Bahan bauk Teh Botol Sosro hanya dari pucuk daun Teh terpilih dan terbaik, yang dipetik dari perkebunan milik sendiri. Untuk Produk Teh Botol Sosro misalnya, bahan baku yang digunakan adalah daun Teh Hijau terbaik kualitas Peko yang dicampur dengan bunga melati (atau lebih dikenal dengan Jasmine Tea), dan campuran gula pasir terbaik yang memiliki standard warna, rasa dan ukuran yang dikontrol ketat. Proses pembuatnya terdiri dari lima tahapan sepeti pada gambar berikut :


57

Gambar 3.2 Proses Produksi Teh Botol Sosro Sumber : www.sosro.com

Tahap I : Penyeduhan TEH Teh Wangi Melati, diseduh di dalam tangki ekstraksi dengan air mendidih yang sudah melalui proses filtrasi dan pemanasan. Setelah proses penyeduhan The selesai, maka Teh Cair Pahit ( TCP ) hasil seduhan tersebut dilewatkan ke filter cosmos dan ditampung di tangki pencampuran ( Mixing Tank ). TAHAP II : Pelarutan Gula Gula pasir putih, dilarutkan dengan air panas di tangki pelarutan gula sampai menjadi sirup gula. Sirup Gula ini kemudian difilter dan dipompa kedalam tangki penampungan. TAHAP III : Pencampuran Dari tangki penampungan, sirup gula dipompa ke tangki pencampuran hingga kadar gula untuk Teh Cair Manis ( TCM ) mencapai standar yang telah ditentukan. M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010.

58

TAHAP IV : Pemanasan Teh Cair Manis Teh Cair Manis ( TCM ) adalah hasil pencampuran Teh Cair Pahit ( TCP ) dengan sirup gula yang kemudian dipompa ke unit pasteurisasi ( Proses Pemanasan ). Pada proses ini TCM dipanaskan dengan Heat Exchanger (Pemanas Tidak Langsung) hingga mencapai temperatur diatas 90° C. TAHAP V : Pengisian Dalam Botol Dari unit pasteurisasi ini TCM dipompa ke mesin pengisi botol. Di stasiun ini, TCM dengan temperatur diatas 90° C diisi kedalam botol panas yang sudah dicuci dan steril, sehingga bebas dari kuman. Dalam keadaan panas, botol langsung ditutup, diangkut dan dibiarkan dingin dengan sendirinya. Oleh karena itu, TBS (Teh Botol Sosro) tetap segar dan tahan lama walaupun tanpa penambahan bahan pengawet selama kerapatan botol terjamin.

Berdasarkan hasil pengolahan seperti yang telah dipaparkan diatas, jadilah Teh Botol Sosro sebagai Teh Botol siap saji yang kita kenal sekarang. Dengan pengolahan dan pembuatan yang serba canggih dan dengan lima tahapan pembuatan teh botol menjadi teh botol yang bias diandalkan untuk semua segmen sebagai minuman teh yang memiliki rasa dan aman untuk dikonsumsi. Walaupun Teh Botol Sosro hanya memiliki waktu ekspired selama 1 tahun, sampai sekarang Teh Botol Sosro masih bisa bertahan dengan minuman yang sejenis yang memiliki masa expired lebih lama dan bahkan tidak memiliki masa expired. Akhirnya Teh Botol Sosro yang bersaing ketat dengan banyak minuman teh yang sejenis ini dan meluas sampai kemana-maan, Teh Botol Sosro tetap dengan slogannya “Apapun Makanannya Teh Botol Sosro Minumannya”.


59

H. Data Primer Penelitian Data adalah sekumpulan informasi yang diperlukan untuk pengambilan keputusan. Data ini perlu disusun dan disimpan dengan menggunakan metode tertentu, sehingga jika sewaktu-waktu diperlukan segera dapat dicari kembali dengan mudah dan cepat. Dalam penelitian ini, sumber data primer berasal dari mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro yang di data dengan menggunakan metode wawancara dan kuesioner. Data primer dalam penelitian ini terbagi atas : 1. Populasi dan Sampel Penelitian Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan Program S1 reguler angkatan 2006 sampai dengan 2008 yang masih aktif, yang berjumlah 391 orang mahasiswa. Seperti terlihat pada Tabel 3.3 dan Tabel 3.4 berikut ini :

Tahun

Tabel 3.3 Populasi Jumlah Mahasiswa

2006

261 orang

2007

243 orang

2008

243 orang

Total

747 orang



60

Tahun

Tabel 3.4 Sampel Jumlah Mahasiswa

2006

30 orang

2007

29 orang

2008

29 orang

Total

88 orang


2. Gambaran Umum Responden Berdasarkan data-data kuesioner yang telah disebarkan oleh peneliti kepada 88 orang responden, diperoleh data mengenai gambaran umum reponden penelitian. Tabel 3.5 Gambaran Umum Responden Karakteristik Jumlah Responden Jenis Kelamin

Umur

Laki-laki

40

Perempuan

48

≤ 19 tahun

26

20 tahun

34

21 tahun

24

≥ 22 tahun

4

Sumber : Data primer diolah penulis, 2009

3. Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel X dan Y Tanggapan responden terhadap brand equity Teh Botol Sosro yang mencakup Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Assosiation


61

(X3), Brand Loyalty (X4) dan Variabel loyalitas Pembelian (Y) dapat dilihat pada Tabel 3.6 berikut ini : Tabel 3.6 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel X dan Y Frekuensi Total Frekuensi Pertanyaan SS S KS TS STS 1

45

39

4

0

0

88

2

6

26

36

10

10

88

3

23

57

3

3

2

88

4

40

40

5

1

2

88

5

17

50

14

4

3

88

6

14

56

11

4

3

88

7

4

38

31

7

8

88

8

5

63

14

4

2

88

9

9

57

16

3

3

88

10

11

53

17

3

4

88

11

3

23

37

12

13

88

12

19

56

7

3

3

88

13

5

24

29

17

13

88

14

9

34

28

11

6

88

15

4

14

35

22

13

88

16

3

26

30

16

13

88

17

3

16

34

22

10

88

18

4

10

38

19

17

88

Sumber : Data primer diolah penulis, 2009

Pada Tabel 3.6 diatas diperoleh gambaan mengenai distribusi pendapat dari para responden yang dikumpulkan dengan menyebarkan 18 butir pertanyaan dalam bentuk kuesioner. Hasil distribusi diatas diperoleh dan diolah dari data primer yang telah dikumpulkan sebelumnya berupa kumpulan jawaban responden dari tiap butir pertanyaan variable X dan variable Y (Lihat dalam Lampiran).


62

BAB IV ANALISIS DAN EVALUASI

Analisis dan evalasi data menggunakan analisis deskriptif dan analisis statistik. Metode analisis deskriptif dalam penelitian ini merupakan uraian atau penjelasan dari hasil pengumpulan data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden penelitian. Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas dan reabilitas dan analisis regresi linier berganda. Uji validitas dan uji reabilitas kuesioner dilakukan untuk menguji apakah data yang diperoleh layak digunakan sebagai instrument penelitian. Valid artinya data yang diperoleh melalui kuesioner dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya data yang diperoleh hasilnya konsisten bila digunakan oleh peneliti lain. Analisis Regresi Linier Berganda digunakan untuk mengetahui pengaruh variable bebas (X) yaitu brand equity Teh Botol Sosro yang mencakup Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) terhadap keputusan pembelian (Y) mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara Medan. Uji validitas dan reabilitas dan Analisis Regresi Linier Berganda dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS versi 16.0.

A. Analisis Deskriptif 1. Gambaran Umum Responden Berdasarkan data-data pada kuesioner yang telah disebarkan oeh peneliti kepada 88 orang responden, diperoleh data mengenai gambaran umum responden


63

penelitian. Jumlah dan persentase gambaran umum responden dapat dilihat pada Tabel 4.1 berikut ini :

Karakteristik

Tabel 4.1 Gambaran Umum Responden Jumlah Responden

%

Jenis

Laki-laki

40

45,45 %

Kelamin

Perempuan

48

54,55 %

≤ 19 tahun

26

29,55 %

20 tahun

34

38,64 %

21 tahun

24

27,27 %

≥ 22 tahun

4

4,55 %

Umur

Total (%) 100 %

100 %

Sumber : Data Primer diolah penulis, 2009

Pada Tabel 4.1 diatas dapat disimpulkan bahwa penelitian ini jumlah responden perempuan lebih banyak yakni 48 orang atau 54,55 %, jika dibadindingkan dengan responden laki-laki yakni sebanyak 40 oranng atau 45,45 %. Hal ini menunjukkan bahwa rata-rata mahasiswa yang mengkonsumsi Teh Botol Sosro di Fakultas Hukum USU Medan adalah perempuan. Dan umur responden ≤ 19 tahun adalah sebanyak 26 responden (29,55 %), 20 tahun sebanyak 34 responden (38.64 %), 21 tahun sebanyak 24 responden ( 27,27 %),≥ 22 tahun sebanyak 4 responden (4,55 %). Dari segi umur, umur 20 tahun merupakan paling banyak yakni 34 orang (38,64 %). Hal ini menunjukkan bahwa Tah Botol Sosro lebih banyak d konsumsi oleh mahasiswa umur 20 tahun yang notabene merupakan umur rata-rata responden dalam penelitian ini yakni responden angkatan 2007 sebanyak 29 orang.


64

2. Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan Pad penelitian ini, peneliti menentukan jumlah responden berdasarkan angkatan yaknis sebesar 10 % dari jumlah populasi angkatan 2006 sampai dengan 2008 atau sebanyak 88 orang. Data jumlah responden yang telah diolah adalah sebagai berikut : Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan Angkatan Jumlah Mahasiswa Persentase 2006

30 orang

34,09 %

2007

29 orang

32,95 %

2008

29 orang

32,95 %

Total Responden

88 orang

100 %

Sumber : Data Primer diolah peneliti, 2009

Berdasarkan Tabel 4.2 dapat disimpulkan bahwa responden angkatan 2006 merupakan responden dengan jumlah terbanyak yakni sebanyak 30 orang responden atau 34,09 % dari total responden. Untuk responden angkatan 2007 sebanyak 29 orang responden atau 32,95 % dan yang terakhir adalah responden dari angkatan 2008 sebanyak 29 orang responden atau 32,95 %. Hal ini menunjukkan bahwa responden angkatan 2006 merupakan responden terbanyak dalam penelitian ini yakni sebanyak 30 orang responden atau 34,09 %. Peneliti dalam penelitian ini uga menggambarkan frekuensi para responden dalam membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro dalam sehari. Dan hasilnya tampak dalam Tabel 4.3 berikut ini :


65

Tabel 4.3 Frekuensi Responden Dalam Mengkonsumsi Teh Botol Sosro Dalam Sehari Frekuensi Responden Persentase < 1 Botol

50 orang

56,82 %

1 Botol

15 orang

17,05 %

> 1 Botol

23 orang

26,14 %

88 orang

100 %

Total Responden

Sumber : Data primer diolah peneliti, 2009

Berdasarkan Tabel 4.3 diatas dapat digambarkan bahwa responden yang paling dominan mengkonsumsi Teh Botol Sosro adalah dengan frekuensi kurang dari 1 botol Teh Sosro dengan 50 orang responden atau 56,82 %. Frekuensi 1 botol Teh Sosro dengan 15 orang responden atau 17,05 %. Frekuensi lebih dari 1 botol Teh Sosro dengan 23 orang responden atau 26,14 %. Hal ini menggambarkan bahwa frekuensi rata-rata mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan mengkonsumsi kurang dari 1 botol Teh Sosro dalam sehari.

3. Variabel Brand Equity dan Loyalitas Pembelian Variabel brand equity yaitu seperangkat asset dan liabilities merek Teh Botol Sosro yang terkait dengan merek, nama, symbol, yang mampu menambah nilai yang diberikan oleh Mahasiswa Fakultas Hukum USU Medan pada Teh Botol Sosro. Tanggapan responden terhadap brand equity Teh Botol Sosro yang mencakup Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) masing-masing dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini :


66

Indikator Penelitian

5

Tabel 4.4 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Awareness Teh Botol Sosro Frekuensi Total Persentase Frekuensi 4 3 2 1 5 4 3 2

1 2 3 4

45 6 23 40

39 4 0 0 26 36 10 10 57 3 3 2 40 5 1 2

88 88 88 88

51,14 6,82 26,14 45,45

1

44,32 4,55 0 0 29,55 40,91 11,36 11,36 64,77 3,41 3,41 2,27 45,45 5,68 1,14 4,44


Berdasarkan Tabel 4.4 diatas dapat dilihat bahwa : a. Pada pertanyaan yang pertama, dari 88 responden, 45 responden (51,14 %) menyatakan sangat setuju bahwa merek Teh Botol Sosro sudah dikenal dikalangan umum, 39 responden (44,32 %) menyatakan setuju, 4 responden (4,55 %) menyatakan kurang setuju, 0 responden (0 %) menyatakan tidak setuju, 0 responden (0 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa 45 orang responden sudah mengenal merek Teh Botol Sosro. b. Pada pertanyaan yang kedua, dari 88 responden, 6 responden (6,82 %) menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro merupakan teh botol yang menjadi pendamping makanan, 26 responden (29,82 %) menyatakan setuju, 36 responden (40,91 %) menyatakan kurang setuju, 10 responden (11,36 %) menyatakan tidak setuju, 10 responden (11,36 %) menyatakan sangat tidak setuju. Ternyata dari 88 orang responden, 36 orang menyatakan kurang setuju kalau Teh Botol Sosro adalah pendamping makanan responden. c. Pada pertanyaan yang ketiga, dari 88 responden, 23 responden (26,14 %) menyatakan sangat setuju bahwa responden mengenal merek teh botol lain selain Teh Botol Sosro, 57 responden (64,77 %) menyatakan setuju, 3


Total Persen 100 100 100 100

67

responden (3,41 %) menyatakan kurang setuju, 3 responden (3,41 %) menyatakan tidak setuju, 2 responden (2,27 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa dari sekian banyak responden, 57 orang (64,77 %) mengatakan bahwa responden mengenal merek teh botol lain selain merek Teh Botol Sosro. d. Pada pertanyaan keempat, dari 88 responden, 40 responden (45,45 %) menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro mudah didapat dimana saja, 40 responden (45,45 %) menyatakan setuju, 5 responden (5,68 %) menyatakan kurang setuju, 1 responden (1,14 %) menyatakan tidak setuju, 2 responden (4,45 %) menyatakan sangat tidak setuju. Pada Tabel 4.5 berikut ini akan ditampilkan distribusi pendapat responden terhadap variabel perceived quality (X2) dengan indikator yaitu keunikan produk, keamaan dalam mengkonsumsi produk, desain produk, dan lama ketahanan produk untuk dikonsumsi.

Indikator Penelitian 5 6 7 8

Tabel 4.5 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Perceived Quality Teh Botol Sosro Frekuensi Total Persentase 5 4 3 2 1 Frekuensi 5 4 3 2 17 14 4 5

50 56 38 63

14 11 31 14

4 4 7 4

3 3 8 2

88 88 88 88

19,32 15,91 4,55 5,68

56,82 63,64 43,18 71,59

15,91 12,50 35,23 15,91

4,55 4,55 7,95 4,55

1

Total Persen

3,41 3,41 9,09 2,27

100 100 100 100


Berdasarkan Tabel 4.5 diatas dapat dilihat bahwa : a. Pada pertanyaan pertama, dari 88 responden, 17 responden (19,32 %) menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro memiliki cita rasa yang khas, 50 responden (56,82 %) menyatakan setuju, 14 responden (15,91 %) menyatakan kurang setuju, 4 responden (4,55 %) menyatakan tidak setuju,


68

3 responden (3,41 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan hampir sebagian dari total responden yakni 50 responden (56,82 %) mengatakan bahwa Teh Botol Sosro memiliki cita rasa yang khas. b. Pada pertanyaan yang kedua, dari 88 responden, 14 responden (15,91 %) menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro aman untum dikonsumsi, 56 responden (63,64 %) menyatakan setuju, 11 responden (12,50 %) menyatakan kurang setuju, 4 responden (4,55 %) menyatakan tidak setuju, 3 responden (3,41 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro aman untuk dikonsumsi, dan 56 responden (63,64 %) menyetujui pendapat ini. c. Pada pertanyaan ketiga, dari 88 responden, 4 responden (4,55) menyatakan sangat setuju bahwa desain Teh Botol Sosro adalah menarik, 38 responden (43,18 %) menyatakan setuju, 31 responden (35,23 %) menyatakan kurang setuju, 7 responden (7,95 %) menyatakan tidak setuju, 8 responden (9,09 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa desain Teh Botol Sosro adalah menarik, 37 responden (43,18 ) menyetujui pendapat ini. d. Pada pertanyaan keempat, dari 88 responden, 5 responden (5,68 %) menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro tahan lama, 63 responden (71,59 %) menyatakan setuju, 14 responden (15,91 %) menyatakan kurang setuju, 4 responden (4,55 %) menyatakan tidak setuju, 2 responden (2,27 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini


69

menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki masa expired yang lama, dan 63 responden (71,59 %) menyetujui pendapat ini. Pada Tabel 4.6 berikut ini akan ditampilkan distribusi pendapat responden terhadap variabel brand association (X3) dengan indikator manfaat produk, kesesuaian harga, pencitraan gaya hidup dan kemampuan bersaing.

Indikator Penelitian 9 10 11 12

Tabel 4.6 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Association Teh Botol Sosro Frekuensi Total Persentase 5 4 3 2 1 Frekuensi 5 4 3 2 9 11 3 19

57 16 3 3 53 17 3 4 23 37 12 13 56 7 3 3

88 88 88 88

10,23 12,50 3,41 21,59

1

64,77 18,18 3,41 3,41 60,23 19,32 3,41 4,55 26,14 42,05 13,64 14,77 63,64 7,95 3,41 3,41


Berdasarkan Tabel 4.6 dapat dilihat bahwa : a. Pada pertanyaan yang pertama, dari 88 responden, 9 responden (10,23 %) menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro adalah teh botol yang higienis dan sehat, 57 responden (64,77 %) menyatakan setuju, 16 responden (18,18 %) menyatakan kurang setuju, 3 responden (3,41 %) menyatakan tidak setuju, 3 responden (3,41 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan 57 responden (64,77 %) berpendapat bahwa Teh Botol Sosro adalah higienis dan sehat. b. Pada pertanyaan yang kedua, dari 88 responden, 11 responden (12,50 %) menyertakan sangat setuju bahwa kualitas yang dimiliki Teh Botol Sosro sudah sesuai dengan harga yang ditawarkan, 53 responden (60,23 %) menyatakan setuju, 17 responden (19,32 %) menyatakan kurang setuju, 3 responden (3,41 %) menyatakan tidak setuju, 4 responden (4,55 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas yang


Total Persen 100 100 100 100

70

dimiliki Teh Botol Sosro sudah sepadan dengan harga yang ditawarkan. Pendapat ini di setujui 53 responden (60,23 %). c. Pada pertanyaan yang ketiga, dari 88 responden, 3 responden (3,41 %) menyatakan sangat setuju bahwa Teh Botol Sosro mencerminkan gaya hidup yang ekslusif, 23 responden (26,16 %) menyatakan setuju, 37 responden (42,05 %) menyatakan kurang setuju, 12 responden (13,64 %) menyatakan tidak setuju, 13 responden (14,77 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa 37 responden (42,05 %) berpendapat kurang setuju merek Teh Botol Sosro mencerminkan gaya hidup ekslusif. d. Pada pertanyaan yang keempat, dari 88 responden, 19 responden (21,59 %), 56 responden (63,64 %) menyatakan setuju, 7 responden (7,95 %) menyatakan kurang setuju, 3 responden (3,41 %) menyatakan tidak setuju, 3 responden (3,41 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa merek Teh Botol Sosro sudah dapat bersaing dengan merek teh botol lainnya, 56 responden (63,64 %) setuju dengan pendapat ini. Pada Tabel 4.7 berikut ini akan ditampilkan distribusi pendapat ersponden terhadap variabel brand loyalty (X4) dengan indikator kebiasaan dalam mengkonsumsi produk, kesukaan terhadap produk dan promosi kepada orang lain.

Indikator Penelitian

5

Tabel 4.7 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Brand Loyalty Teh Botol Sosro Frekuensi Total Persentase 4 3 2 1 Frekuensi 5 4 3 2

13 14 15

5 9 4

24 29 17 13 34 28 11 6 14 35 22 13

88 88 88

1

5,68 27,27 32,95 19,32 14,77 10,23 38,64 31,82 12,50 6,82 4,55 11,36 43,18 25,00 14,77



Total Persen 100 100 100

71

Berdasarkan Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa : a. Pada pertanyaan pertama, dari 88 responden, 5 responden (5,68 %) menyatakan sangat setuju bahwa responden mengkonsumsi Teh Botol Sosro karena kebiasaan, 24 responden (27,27 %) menyatakan setuju, 29 responden (32,95 %) menyatakan kurang setuju, 17 responden (19,32 %) menyatakan tidak setuju, 13 responden (14,77 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responden mengkonsumsi Teh Botol Sosro bukan karena kebiasaan, 29 responden (32,95 %) dari total responden menyatakan tidak setuju kepada pendapat ini. b. Pada pertanyaan kedua, dari 88 responden, 9 responden (10,23 %) menyatakan sangat setuju bahwa respoden menyukai merek Teh Botol Sosro, 34 responden (38,64 %) menyatakan setuju, 28 responden (31,82 %) menyatakan kurang setuju, 11 responden (12,50 %) menyatakan tidak setuju, 6 responden (6,82 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responden menyukai merek Teh Botol Sosro, 34 responden (38,64 %) menyatakan setuju kepada pendapat ini. c. Pada pertanyaan ketiga, dari 88 responden, 4 reponden (4,55 %) menyatakan sangat setuju bahwa responden mempromosikan kebanyak orang untuk membeli Teh Botol Sosro, 14 responden (19,91 %) menyatakan setuju, 35 responden (39,77 %) menyatakan kurang setuju, 22 responden (25,00 %) menyatakan tidak setuju, 13 responden (14,77 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responen kurang setuju dalam mempromosikan Teh Botol Sosro kepada orang lain, 35 responden (39,77 %) menyatakan tidak setuju.


72

Pada Tabel 4.8 berikut ini akan menggambarkan distribusi pendapat responden terhadap loyalitas pembelian (Y) dengan indikator pembelian berulang secara teratur, merekomendasikan kepada orang lain dan menunjukkan kekebalan terhadap pesaing.

Indikator Penelitian 16 17 18

Tabel 4.8 Distribusi Pendapat Responden Terhadap Variabel Loyalitas Pembelian Teh Botol Sosro Frekuensi Total Persentase 5 4 3 2 1 Frekuensi 5 4 3 2 3 3 4

26 30 16 13 16 34 22 10 10 38 19 17

88 88 88

3,41 3,41 4,55

1

29,55 34,09 18,18 14,77 18,18 38,64 25,00 11,36 11,36 43,18 21,59 19,32


Berdasarkan Tabel 4.8 dapat dilihat bahwa : a. Pada pertanyaan pertama, dari 88 responden, 3 responden (3,41 %) menyatakan sangat setuju bahwa responden melakukan pembelian ulang terhadap Teh Botol Sosro, 26 responden (29,55 %) menyatakan setuju, 30 responden (34,09 %) menyatakan kurang setuju, 16 responden (18,18 %) menyatakan tidak setuju, 13 responden (14,77 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa lebih banyak responden yang kurang setuju untuk melakukan pembelian ulang terhadap Teh Botol Sosro, 30 responden (34,09 %) menyatakan ketidak setujuannya terhadap pernyataan ini. b. Pada pertanyaan kedua, dari 88 responden, 3 responden (3,41 %) menyatakan sangat setuju bahwa responden mempromosikan kebanyak orang untuk membeli Teh Botol Sosro, 16 responden (18,18 %) menyatakan setuju, 34 responden (38,64 %) menyatakan kurang setuju, 22 responden (25,00 %) menyatakan tidak setuju, 11 responden (11,36 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responen M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010.

Total Persen 100 100 100

73

kurang setuju dalam mempromosikan Teh Botol Sosro kepada orang lain, 34 responden (38,64 %) menyatakan tidak setuju. c. Pada pertanyaan ketiga, dari 88 responden, 4 responden (5,55 %) menyatakan sangat setuju bahwa responden tidak pernah membeli teh botol selain Teh Botol Sosro, 10 responden (11,36 %) menyatakan setuju, 38 responden (43,18 %) menyatakan kurang setuju, 19 responden (21,59 %) menyatakan tidak setuju, 17 responden (19,32 %) menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini menunjukkan bahwa responen kurang setuju untuk tidak membeli teh botol selain Teh Botol Sosro, 38 responden (43,18 %) menyatakan tidak setuju.

B. Analisis Statistik 1. Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya konsisten atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji reliability. a. Uji Validitas Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 16.0 dengan kriteria sebagai berikut: 1) Jika rhitung positif dan rhitung > rtabel maka pernyataan dinyatakan valid. 2) Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel maka pernyataan tersebut dinyatakan tidak valid. 3) rhitung dapat dilihat pada kolom corrected item-total correlation.


74

Berdasarkan survei, kuesioner berisikan 18 butir pertanyaan yang menyangkut variabel bebas, yaitu Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) dan variabel terikat yaitu Loyalitas Pembelian (Y) pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.

Butir

Butir 1 Butir 2 Butir 3 Butir 4 Butir 5 Butir 6 Butir 7 Butir 8 Butir 9 Butir 10 Butir 11 Butir 12 Butir 13 Butir 14 Butir 15 Butir 16 Butir 17 Butir 18

Tabel 4.9 Validitas Tiap Pertanyaan Awal corrected itemrtabel total correlation (rhitung) 0.794 0.3169 0.448 0.3169 0.716 0.3169 0.804 0.3169 0.844 0.3169 0.830 0.3169 0.375 0.3169 0.702 0.3169 0.883 0.3169 0.757 0.3169 0.427 0.3169 0.881 0.3169 0.765 0.3169 0.817 0.3169 0.659 0.3169 0.393 0.3169 0.446 0.3169 -0.134 0.3169

Validitas

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Tidak Valid

Sumber : Hasil pengolahan data primer kuesioner dengan SPSS versi 16.0, 2009

Kolom corrected item-total correlation menunjukkan kolerasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Pada signifikansi 5% dengan derajat bebas (df) = 16 (jumlah kasus – 2), (18 – 2), maka r (0,05:16) pada uji satu arah = 0,3169. Berdasarkan Tabel 4.9 tersebut dapat dilihat bahwa dari 18 butir pernyataan yang dibuat dalam kuesioner, ternyata pernyataan 18 tidak valid, karena rhitung < rtabel sehingga pernyataan yang tidak valid itu perlu dibuang. Tahap


75

selanjutnya akan diuji lagi ke-17 pernyataan valid dengan prosedur yang sama (dengan terlebih dahulu membuang pernyataan ke-18), maka akan didapatkan hasil pada tabel 4.9 sebagai berikut:

Butir

Butir 1 Butir 2 Butir 3 Butir 4 Butir 5 Butir 6 Butir 7 Butir 8 Butir 9 Butir 10 Butir 11 Butir 12 Butir 13 Butir 14 Butir 15 Butir 16 Butir 17

Tabel 4.10 Validitas Tiap Pernyataan Akhir corrected itemrtabel total correlation (rhitung) 0.799 0,3271 0.438 0,3271 0.744 0,3271 0.804 0,3271 0.858 0,3271 0.828 0,3271 0.371 0,3271 0.701 0,3271 0.894 0,3271 0.745 0,3271 0.422 0,3271 0.896 0,3271 0.773 0,3271 0.817 0,3271 0.685 0,3271 0.400 0,3271 0.469 0,3271

Validitas

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid


Pernyataan ke-18 telah dikeluarkan, maka rtabel dapat dilihat pada derajat bebas (df) = 15, r (0,05:15) pada uji satu arah = 0,3271. Pada hasil Tabel 4.10 diatas dapat dilihat bahwa nilai corrected item-total correlation (r hitung) semuanya lebih besar dari rtabel sehingga dapat disimpulkan bahwa ke-17 pernyataan tersebut valid. b. Uji Reliabilitas Pengujian dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16.0. butir pernyataan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010.

76

1) Jika ralpha positif dan lebih besar dari rtabel maka reliabel. 2) Jika ralpha negatif atau ralpha < rtable maka tidak reliabel. Tabel 4.11 Reliabilitas Kuesioner Cronbach's Alpha (ralpha) 0,941

rtabel 0,3271


Pada 17 butir pernyataan dengan tingkat signifikansi 5%, ralpha = 0,941. Hal ini berarti ralpha > rtabel yaitu 0,3271, sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden sebagai instrumen penelitian ini. 2. Regresi Linier Berganda Hasil analisis regresi linier berganda dengan menggunakan bantuan program SPSS versi 16.0 memakai metode enter akan dijelaskan sebagai berikut : Tabel 4.12 Regresi Linier Berganda Coefficients a

Model 1

(Constant) BrandAwarenes s PerceivedQuality BrandAssociation Brandloyality

Unstandardized Coefficients B Std. Error -.187 1.058 .083 .071 -.063 .084 .073 .095 .494 .072

Standardized Coefficients Beta .109 -.082 .094 .653

t -.177 1.163 -.748 .773 6.881

Sig. .860 .248 .457 .442 .000

a. Dependent Variable: LoyalitasPembelian


Berdasarkan data hasil regresi berganda yag ditunjukkan dalam tabel 4.12 di atas, maka diperoleh persamaan hasil regresi linier berganda yaitu sebagai berikut : Y = - 0,187 + 0,083X1 + -0, 063X2 + 0,073X3 + 0,494X4


77

Berdasarkan persamaan berikut dapat digambarkan sebagai berikut : a. Konstanta (a) = - 0,187, menunjukkan harga konstan, di mana jika nilai variabel X1, X2, X3, dan X4 = 0, maka keputusan pembelian (Y) = - 0,187. b. Koefisien X1 (b1) = 0,083, menunjukkan bahwa variabel brand awareness (X1) berpengaruh positif terhadap loyalitas pembelian. Dengan kata lain, jika brand awareness Teh Botol Sosro lebih ditingkatkan sebesar 1 satuan maka keputusan pembelian terhadap Teh Botol Sosro akan bertambah sebesar 0,083. c. Koefisien X2 (b2) = 0,063, menunjukkan bahwa variabel perceived quality (X2) berpengaruh positif terhadap loyalitas pembelian teh Botol Sosro. Dengan kata lain, jika perceived quality lebih diperhatikan dan ditingkatkan oleh produsen teh Botol Sosro sebesar 1 satuan, maka loyalitas pembelian terhadap teh Botol Sosro akan bertambah sebesar 0,063. d. Koefisien X3 (b3) = 0,073, menunjukkan bahwa variabel brand association (X3) berpengaruh positif terhadap loyalitas pembelian mahasiswa. Dengan kata lain, jika brand association atau asosiasi merek teh Botol Sosro lebih ditingkatkan sebesar 1 satuan, maka loyalitas pembelian terhadap teh Botol Sosro akan bertambah sebesar 0,073. e. Koefisien X4 (b4) = 494, menunjukkan bahwa variabel brand loyalty berpengaruh positif terhadap loyalitas pembelian teh Botol Sosro. Dengan kata lain, jika brand loyalty atau loyalitas merek lebih ditingkatkan sebesar 1 satuan, maka keputusan pembelian terhadap teh Botol Sosro akan bertambah sebesar 0,494.


78

3. Pembuktian Hipotesis a. Uji signifikan Parsial (Uji t) Uji t dilakukan untuk menguji secara parsial apakah faktor-faktor yang mempengaruhi brand equity seperti Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Langkah-langkah pengujian adalah sebagai berikut : 1. Menentukan model hipotesis untuk Ho dan Ha. 2. Mencari nilai ttabel dengan cara menentukan tingkat kesalahan (α) dan menentukan derjat kebebasan. 3. Menentukan kriteria pengambilan keputusan. 4. Mencari nilai thitung dengan menggunakan bantuan aplikasi SPSS versi 16.0. 5. Kesimpulan. Hasil Pengujian: 1. H0 : b1 = 0 Artinya variabel bebas yaitu (X1, X2, X3, X4) berupa Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (Y). Ha : b1 ≠ 0 Artinya bebas yaitu (X1, X2, X3, X4) berupa Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) secara parsial


79

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (Y). 2. T tabel diperoleh dengan derjat bebas (fd)= n – k n = jumlah sampel, yaitu 88 k = jumlah variabel yang digunakan, k = 5 derjat bebas (df) = n – k = 88 – 5 = 83 Uji – t yang dilakukan adalah uji dua arah maka t tabel 0,025 (83) adalah 1,988. 3. Kriteria pengambilan keputusan H0 diterima jka –ttabel < thitung < ttabel pada α = 5% Ha diterima jika thitung < -t abel atau thitung > ttabel pada α = 5% Tabel 4.13 Perbandingan Nilai thitung dengan ttabel Variabel t hitung Brand Awareness (X1) 1.163 Perceived Quality (X2) - 0.748 Brand Association (X3) 0.773 Brand Loyalty (X4) 6.881

t tabel 1.988 1.988 1.988 1.988


Dari tabel 4.13 dapat dilihat bahwa : a) Variabel Brand Awareness (X1) Nilai thitung adalah 1.163 dengan tingkat signifikansi 0,248, maka Ho diterima karena thitung < ttabel (1,163 < 1,988). Hal ini menunjukkan bahwa variabel brand awareness secara parsial berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pembelian mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.


80

b) Variabel Perceived Quality (X2) Nilai thitung adalah - 0,748 dengan tingkat signifikansi 0,457, maka Ho diterima karena thitung < ttabel (-0,748 < 1,988). Hal ini menunjukkan bahwa variabel perceived quality secara parsial berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pembelian mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. c) Variabel Association (X3) Nilai thitung adalah 0,773 dengan tingkat signifikansi 0,442, maka Ho diterima karena thitung < ttabel (0,773 < 1,988). Hal ini menunjukkan bahwa variabel association secara parsial berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pembelian mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. d) Variabel Brand Loyalty (X4) Nilai thitung adalah 6,881 dengan tingkat signifikansi 0,000, maka Ha diterima karena thitung > t

abel

(6,881 < 1,988). Hal ini menunjukkan bahwa variabel

brand loyalty secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pembelian mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. b. Uji Signifikan Simultan (Uji F) Uji F (uji serentak) dapat menunjukkan apakah semua variabel bebas yaitu Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Langkah-langkah pengujiannya adalah sebagai berikut :


81

1) Menentukan model hipotesis untuk Ho dan Ha. 2) Mencari nilai Ftabel dengan cara menentukan tingkat kesalahan (α) dan menentukan derajat kebebasan. 3) Menentukan kriteria pengambilan keputusan. 4) Mencari nilai Fhitung dengan menggunakan bantuan aplikasi SPSS versi 16.0. 5) Kesimpulan. Hasil pengujian: 1. Model hipotesis yang dipergunakan dalam uji F adalah: Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 Artinya variabel bebas yaitu (X1, X2, X3, X4) berupa Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) secara bersamaan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (Y). Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ b5 ≠ b6 ≠ 0 Artinya variabel bebas yaitu (X1, X2, X3, X4) berupa Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) secara bersamaan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (Y). 2. Ftabel dapat dilihat pada α = 0,05 Dengan derajat (df) pembilang = k – 1 = 5 – 1 = 4 Derajat (df) penyebut = n – k = 88 – 4 = 84 Ftabel 0,05 (4,84) = 2,480 3. Mencari nilai F hitung dengan menggunakan tabel ANOVA sebagai hasil pengolahan data SPSS versi 16.0.


82

Tabel 4.14 Hasil Uji Fhitung ANOVA b Model 1

Regres sion Residual Total

Sum of Squares 156.062 148.563 304.625

df 4 83 87

Mean Square 39.016 1.790

F 21.797

Sig. .000a

a. Predictors: (Constant), Brandloyality, BrandAwareness, PerceivedQuality, BrandAssociation b. Dependent Variable: Loyalitas Pembelian


4. Kriteria pengambilan keputusan Ho diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5 % Ha diterima jika Fhitung > Ftabel pada α = 5 % 5. Dari tabel ANOVA diperoleh F hitung sebesar 21,797 Tabel 4.15 Hasil Uji Fhitung Reliability Statistics Fhitung 21,797

Ftabel 2,480


Berdasarkan tabel 4.15, maka Ha diterima, karena Fhitung > Ftabel pada α = 5%. Artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas yaitu berupa Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (Y). c. Variabel Dominan Penentuan variabel dominan dilakukan dengan menggunakan tabel print out coefficient dari data dengan menggunakan bantuan program SPSS (Statistican Product and Service Solution) versi 16.0 dengan mamakai metode enter yang digunakan untuk melihat faktor mana yang paling dominan terhadap loyalitas M. Novri Hendri Selian : Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara, 2010.

83

pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Dengan asumsi: apabila nilai standarized coefficient variabel bebas memiliki nilai tertinggi (tingkat probabilitas yang paling signifikan), dan juga nilai signifikansi terkecil diantara variabel bebas lainnya. Kesimpulannya adalah variabel bebas tersebut yang dominan berpengaruh terhadap variabel terikat. Berdasarkan tabel 4.12, dapat diperoleh nilai standarized coefficient variabel brand loyalty (X4) sebesar 0,653 yang merupakan variabel bebas dengan nilai standarized coefficient tertinggi dan memiliki nilai signifikansi terkecil sebesar 0,000 diantara variabel-variabel bebas lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa variabel brand loyalty (X4) merupakan variabel atau faktor yang dominan terhadap loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Dengan demikian, hipotesis kedua diterima. 4. Pengujian Koefisien Determinasi (R2) Determinasi (R2) digunakan

untuk melihat seberapa besar perngaruh

variabel bebas terhadap variabel terikat. Determinan (R2) mendekati satu berarti pengaruh variabel bebas yaitu variabel Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) terhadap variabel terikatnya yaitu loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (Y) adalah besar. R-square atau determinan (R2) mendekati nol berarti pengaruh variabel bebas yaitu variabel Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) terhadap variabel terikatnya yaitu loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (Y) adalah kecil.


84

Tabel 4.16 Pengujian Koefisien Determinan b Mo del Su mm ary

Model 1

R .716a

R Square .512

Adjust ed R Square .489

St d. E rror of the Es timate 1.338

a. Predic tors: (Constant), Brandloyalit y, B randAwareness, Percei vedQual ity, B randAs soci ation b. Dependent Variable: Loyali tasP embelian


Tabel 4.16 menunjukkan angka R-square atau determinan (R2) sebesar 0.512 berarti variabel bebas yaitu variabel Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) menjelaskan terhadap variabel terikatnya yaitu loyalitas pembelian pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara (Y) sebesar 51,2% dan sisanya sebesar 48,8% dijelaskan oleh faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.


85

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan dan saran yang dapat dirumuskan penulis dalam skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara” adalah :

A. Kesimpulan 1.

Hasil analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa elemen Brand Equity Teh Botol Sosro yang terdiri dari Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4), berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Hal ini dapat dilihat dari metode analisis regresi linier berganda secara simultan (uji-f) dimana Fhitung (21,797) > Ftabel (2.480) pada α = 5% dan tingkat signifikannya 0,000 < 0,05, Artinya bahwa variabel bebas (X1, X2, X3, X4) yaitu Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4), secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (Y) yaitu loyalitas pembelian.

2.

Berdasarkan uji signifikan individual (uji-t) disimpulkan bahwa dari keempat variabel bebas yang terdiri dari Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) yang paling


86

dominan mempengaruhi Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara adalah variabel Brand Loyalty (X4) dengan nilai thitung (6,881) > ttabel (1,988) dengan nilai signifikan 0,000 < 0,05. Variabel yang berpengaruh positif dan tidak signifikan adalah variabel Brand Awareness (X1) dengan nilai thitung (1,163) < ttabel (1,988) dengan nilai signifikan 0,248 > 0,05, kemudian variabel Brand Association (X3) dengan nilai thitung (0,773) < ttabel (1,988) dengan nilai signifikan 0,422 > 0,05. Sedangkan variabel yang berpengaruh negatif dan tidak signifikan adalah variabel Perceived Quality (X2) dengan nilai thitung (-0,748) < ttabel (1,988) dengan nilai signifikan 0,457 < 0,05. 3.

Pada hasil analisis koefisien determinasi didapat nilai Adjusted R² sebesar 0,512, nilai tersebut berarti bahwa sebesar 51,2% variabel terikat yaitu loyalitas pembelian dapat dijelaskan dengan menggunakan variabel bebas yaitu Brand Awareness (X1), Perceived Quality (X2), Brand Association (X3), Brand Loyalty (X4) dan sisanya 48,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.

B. Saran Dalam penelitian ini, peneliti juga memberikan saran kepada pihak-pihak yang berkepentingan terhadap penelitian ini antara lain : 1. Mengingat salah satu variabel bebas dari Brand Equity berpengaruh positif dan signifikan terhadap Loyalitas Pembelian maka PT. Sinar Sosro sebagai produsen perlu lebih meningkatkan nilai Brand Equity (Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Association, Brand Loyalty). Oleh karena Brand Equity memiliki


87

kontribusi pengaruh yang positif terhadap loyalitas pembelian, ini berarti masih terdapat pengaruh dari sebab-sebab lain maka manajemen PT. Sinar Sosro perlu memperhatikan sebab-sebab lain tersebut untuk pencapaian penjualan yang maksimal. Hal ini bukan hanya merek saja yang diperhatikan oleh para konsumen maupun calon konsumen, namun masih banyak hal lain yang perlu diperhatikan oleh mereka dalam mengambil keputusan untuk membeli Teh Botol Sosro. 2. Hasil penelitian menyatakan bahwa variabel Brand Loyalty (X4) lebih dominan mempengaruhi

Loyalitas

Pembelian

Pada

Mahasiswa

Fakultas

Hukum

Universitas Sumatera Utara, maka produsen PT. Sinar Sosro agar terus memperhatikan tingkat loyalitas pembelian konsumen maupun pelanggan terutama dalam memproduksi produk yang lebih kreatif dan inovatif dan juga mengambil suatu kebijakan yang berhubungan dengan loyalitas pembelian konsumen terhadap produk Teh Botol Sosro. 3. Bagi peneliti selanjutnya diharapkan agar dapat terus mengembangkan penelitian ini. Penelitian ini masih meneliti Brand Equity secara umum, sehingga belum terfokus pada objek-objek Brand Equity secara lebih mendalam, sehingga bagi peneliti lain selanjutnya agar dapat meneliti lebih menjurus pada satu atau beberapa dimensi Brand Equity saja demi menciptakan temuan baru di bidang Brand Equity.


88

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. (alih bahasa Aris Ananda). Jakarta: Spektrum Mitra Utama. Ariastuti, Ni Gusti Agung Ayu dan Made Antara. 2005. Faktor-faktor Yang Menentukan Loyalitas Pelanggan Terhadap Merek Teh Botol Sosro di Kota Denpasar. Universitas Udayana. Djatmiko, Hermanto Edy. 2005. Pada Mulanya Adalah Botol. Majalah Swasembada. No. 10/XXI/12 - 15 Mei 2005, hal: 31. Durianto, Darmadi, Sugiarto dan Toni Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar : Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Griffin, Jill. 2003. Costumer Loyalty: Menumbukan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. (alih bahasa Dr. Dwi Kartini Yahya). Jakarta: Erlangga. Ginting, Paham, dan Syafizal Helmi Situmorang. 2008. Filsafat Ilmu dan Metode Riset. Medan: USU Press. Irawan, Lisa Verawati. 2005. Pengaruh Brand Truts dan Brand Affect Terhadap Brand Loyalty Produk Pasta Gigi Pepsodent di Surabaya. Skripsi Ekonomi Uneversitas Kristen Petra. Kotler, philip, dan Gary Amstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. (alih bahasa Damos Sihombing). Jakarta: Erlangga. Manurung, Benny Frengki. 2007. Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara (USU) Medan. Skripsi Ekonomi USU. Sari, Yuni. 2007. Pengaruh Brand Equity Pasta Gigi Pepsodent Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Kasus Pada Asrama Putri USU Medan. Skripsi Ekonomi USU. Simamora, Bilson. 2001. Memenangkan Pasar: Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. ________. 2003. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.


89

Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : CV. Alfabeta. Suryadi, Dede. 2009. Minuman Isotonik : Berguguran di Tengah Jalan. Majalah Swasembada. No. 04/XXV/19 Februari - 4 Maret 2009, hal: 48. Suryandari, Riana Iswari Retno Tanding. 2008. Analisis Pengaruh Citra Supermarket Terhadap Loyalitas konsumen Pada Matahari Supermarket Singosaren. Universitas Sebelas Maret. Surakarta Tjiptono, Fandy dan Anastasia Diana. 2000. Prinsip dan Dinamika Pemasaran. Yogyakarta: J & J Learning. _______. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta: Penerbit Andi. Yuandari, Diana. 2006. Pengaruh Brand Equity Air Mineral Aqua Terhadap Keputusan Pembelian Warga Komplek Johor Indah Permai Medan. Skripsi Ekonomi USU. www.sinarharapan.co.id Bisnis Teh dalam Botol: Dua Produsen Bersaing Ketat Merebut Pasar. Diakses tanggal 8 September 2009 pukul 16.30 WIB oleh M. Novri Hendri Selian www.sosro.com. Diakses tanggal 10 September 2009 pukul 20.00 WIB oleh M. Novri Hendri Selian


90

DAFTAR KUESIONER

A. Umum Dengan rasa hormat, Penulis memohon kesediaannya untuk mengisi daftar kuesioner yang diberikan kepada anda. Jawaban yang anda berikan adalah informasi bagi Penulis sebagai data penelitian dalam rangka penyusunan skripsi dengan judul “Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Loyalitas Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”, pada program Sarjana Hukum Universitas Sumatera Utara (USU) Medan. Dan Penulis mengharapkan kesediaan anda untuk menjawabnya dengan baik. Terima kasih atas kerjasamanya.

B. Identitas Responden Nama

:

Jurusan

:

NIM

:

Umur

:

Frekuensi anda membeli dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro dalam sehari : a. < 1 Teh Botol Sosro

b. 1 Teh Botol Sosro

c.

> 1 Teh Botol

Sosro

C. Keterangan STS

= Sangat Tidak Setuju

TS

= Tidak Setuju

KS

= Kurang Setuju

S

= Setuju

SS

= Sangat Setuju


91

Isilah Kuesioner ini dengan memberi tanda√)( pada kolom jawaban yang tersedia No.

A. Variabel Brand Awareness (Kesadaran Merek)

1

4

Merek teh botol sosro sudah dikenal dikalangan umum. Teh botol sosro merupakan teh botol yang menjadi pendamping makanan anda. Anda mengenal merek teh botol selain Teh Botol Sosro. Teh botol sosro mudah didapat dimana saja.

No.

B. Variabel Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

2 3

1

Teh botol sosro memiliki citra rasa yang khas.

2

Teh botol sosro aman untuk dikonsumsi.

3

Desain botol teh botol sosro bagus dan menarik.

4

Teh botol sosro memiliki ketahanan (expired) yang cukup lama.

No.

C. Variabel Brand Association (Asosiasi Merek)

1

Teh botol sosro adalah teh botol yang higienis

2

Kualitas yang dimiliki teh botol sosro sudah sesuai dengan harganya. Teh botol sosro adalah teh botol yang mencerminkan gaya hidup yang eksklusif. Merek Teh Botol Sosro sudah dapat bersaing dengan merek teh botol lain.

3 4

No.

D. Variabel Brand Loyality (Loyalitas Merek)

1

Anda mengkonsumsi teh botol Sosro karena kebiasaaan. Anda sangat menyukai merek teh botol sosro.

2 3

STS

TS

KS

S

SS

STS

TS

KS

S

SS

STS

STS

TS

TS

KS

S

SS

KS

S

SS

Anda mempromokasikan ke banyak orang untuk membeli teh botol sosro.


92

No.

E. Variabel Loyalitas Pembelian

1

Anda melakukan pembelian ulang terhadap teh botol sosro. Anda mengajak orang lain untuk mengkonsumsi teh botol sosro. Anda tidak pernah menukar teh botol sosro dengan teh botol yang lain.

2 3

STS

TS

KS

Terima Kasih Atas Perhatian dan Partisipasi Anda


S

SS

93

Output Uji Validitas dan Reliabilitas (Awal)

Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases

Valid Ex cludeda Total

20 0 20

% 100.0 .0 100.0

a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .928

N of Items 18

Ite m S tatistics BrandA warenes s1 BrandA warenes s2 BrandA warenes s3 BrandA warenes s4 PerceivedQuality1 PerceivedQuality2 PerceivedQuality3 PerceivedQuality4 BrandA ssociation1 BrandA ssociation2 BrandA ssociation3 BrandA ssociation4 BrandLoyality1 BrandLoyality2 BrandLoyality3 Loyalit asPembelian1 Loyalit asPembalian2 Loyalit asPembelian3

Mean 4.30 3.45 3.95 4.40 3.90 3.75 3.20 3.45 3.85 3.85 3.25 3.85 3.45 3.70 3.50 3.40 2.80 2.70

St d. Deviat ion 1.218 1.191 .945 .995 1.210 1.164 1.152 1.050 .933 .988 1.118 .988 .999 1.081 1.147 1.046 1.152 1.174

N 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20


94

Item-Total Statistics

BrandAwarenes s1 BrandAwarenes s2 BrandAwarenes s3 BrandAwarenes s4 PerceivedQuality1 PerceivedQuality2 PerceivedQuality3 PerceivedQuality4 BrandAssociation1 BrandAssociation2 BrandAssociation3 BrandAssociation4 BrandLoyality1 BrandLoyality2 BrandLoyality3 LoyalitasPembelian1 LoyalitasPembalian2 LoyalitasPembelian3

Scale Mean if Item Deleted 60.45 61.30 60.80 60.35 60.85 61.00 61.55 61.30 60.90 60.90 61.50 60.90 61.30 61.05 61.25 61.35 61.95 62.05

Scale Variance if Item Deleted 147.524 157.695 154.800 151.818 146.345 147.684 160.261 153.168 151.358 153.042 159.211 150.200 152.642 149.734 151.566 160.976 158.261 175.313

Corrected Item-Total Correlation .794 .448 .716 .804 .844 .830 .375 .702 .883 .757 .427 .881 .765 .817 .695 .393 .446 -.134

Cronbach's Alpha if Item Deleted .919 .928 .922 .920 .918 .918 .930 .922 .918 .921 .928 .918 .921 .919 .922 .929 .928 .941

Scale Sta tisti cs Mean 64.75

Variance 172.513

St d. Deviation 13.134

N of Items 18


95

Output Uji Validitas dan Reliabilitas (Akhir)

Ca se P rocessing Sum ma ry N Cases

Valid Ex cludeda Total

% 100.0 .0 100.0

20 0 20

a. Lis twis e deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics Cronbach's Alpha .941

N of Items 17

Item Statistics BrandAwarenes s1 BrandAwarenes s2 BrandAwarenes s3 BrandAwarenes s4 PerceivedQuality1 PerceivedQuality2 PerceivedQuality3 PerceivedQuality4 BrandAssociation1 BrandAssociation2 BrandAssociation3 BrandAssociation4 BrandLoyality1 BrandLoyality2 BrandLoyality3 LoyalitasPembelian1 LoyalitasPembalian2

Mean 4.30 3.45 3.95 4.40 3.90 3.75 3.20 3.45 3.85 3.85 3.25 3.85 3.45 3.70 3.50 3.40 2.80

Std. Deviation 1.218 1.191 .945 .995 1.210 1.164 1.152 1.050 .933 .988 1.118 .988 .999 1.081 1.147 1.046 1.152

N 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20


96

Item-Total Statistics

BrandAwarenes s1 BrandAwarenes s2 BrandAwarenes s3 BrandAwarenes s4 PerceivedQuality1 PerceivedQuality2 PerceivedQuality3 PerceivedQuality4 BrandAssociation1 BrandAssociation2 BrandAssociation3 BrandAssociation4 BrandLoyality1 BrandLoyality2 BrandLoyality3 LoyalitasPembelian1 LoyalitasPembalian2

Scale Mean if Item Deleted 57.75 58.60 58.10 57.65 58.15 58.30 58.85 58.60 58.20 58.20 58.80 58.20 58.60 58.35 58.55 58.65 59.25

Scale Variance if Item Deleted 149.987 160.674 156.832 154.450 148.555 150.326 163.082 155.832 153.747 155.958 162.063 152.484 155.095 152.345 154.471 163.503 160.303

Corrected Item-Total Correlation .799 .438 .744 .804 .858 .828 .371 .701 .894 .745 .422 .896 .773 .817 .685 .400 .469

Cronbach's Alpha if Item Deleted .935 .943 .937 .935 .934 .934 .944 .937 .934 .937 .943 .934 .936 .935 .938 .943 .942

Scale Sta tisti cs Mean 62.05

Variance 175.313

St d. Deviation 13.241

N of Items 17


97

Output Metode Regresi Linier Berganda

Variables Entered/Removed Model 1

Variables Entered Brandloyali ty, Brand Awarenes s, Perceived Quality, Brand Asa sociatio n

Variables Removed

b

Method

Enter

.

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: LoyalitasPembelian

b Model Summ ary

Model 1

R Square R .716a .512

Adjust ed R Square .489

St d. E rror of the Es timate 1.338

a. Predic tors: (Constant), Brandloyalit y, B randAwareness, PerceivedQuality, B randAs sociation b. Dependent Variable: LoyalitasP embelian


98

Coefficients a

Model 1

(Constant) BrandAwarenes s PerceivedQuality BrandAssociation Brandloyality

Unstandardized Coefficients B Std. Error -.187 1.058 .083 .071 -.063 .084 .073 .095 .494 .072

Standardized Coefficients Beta .109 -.082 .094 .653

t -.177 1.163 -.748 .773 6.881

Sig. .860 .248 .457 .442 .000

a. Dependent Variable: LoyalitasPembelian

ANOVA b Model 1

Regres sion Residual Total

Sum of Squares 156.062 148.563 304.625

df 4 83 87

Mean Square 39.016 1.790

F 21.797

Sig. .000a

a. Predictors: (Constant), Brandloyality, BrandAwareness, PerceivedQuality, BrandAssociation b. Dependent Variable: Loyalitas Pembelian


ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TEH BOTOL SOSRO TERHADAP LOYALITAS PEMBELIAN PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA SKRIPSI

Recommend Documents