PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

TESIS

Oleh

FRANZ ADYTIA LESMANA GINTING 067019095/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2008

Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008 USU Repository © 2008

PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

Oleh

FRANZ ADYTIA LESMANA GINTING 067019095/IM

SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2008


Judul Tesis

: PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA Nama Mahasiswa : Franz Adytia Lesmana Ginting Nomor Pokok : 067019095 Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing

(Prof. Dr. Amrin Fauzi) Ketua

(Dr. Rismayani, MS) Anggota

Ketua Program Studi,

Direktur,

(Dr. Rismayani, MS)

(Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc.)

Tanggal Lulus: 8 Juli 2008


Telah diuji pada Tanggal

: 8 Juli 2008

PANITIA PENGUJI TESIS Ketua Anggota

: Prof. Dr. Amrin Fauzi. : 1. Dr. Rismayani, MS. 2. Dr. Iic.rer.reg. Sirojuzilam, SE. 3. Drs. Syahyunan, M.Si. 4. Drs. HB. Tarmizi, SU.


LEMBAR PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa Tesis yang berjudul : “PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA” Adalah benar hasil karya saya sendiri dan belum dipublikasikan oleh siapapun sebelumnya. Sumber-sumber data dan informasi yang digunakan telah dinyatakan secara benar dan jelas.

Medan, 8 Juli 2008 Yang membuat pernyataan,

Franz Adytia Lesmana Ginting 067019095/IM


ABSTRAK Sony Ericsson adalah salah satu merek telepon seluler yang ada di pasaran yang terus berupaya meramaikan industri telepon seluler (ponsel) dan ingin tetap mempertahankan eksistensinya di masa yang akan datang. Menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Sony Ericsson terus memperkuat ekuitas mereknya. Salah satu konsumen potensial Sony Ericsson adalah kalangan pelajar dan mahasiswa. Pada Fakultas Sastra USU jumlah mahasiswa yang menjadi konsumen Sony Ericsson (tahun ajaran 2005-2007) adalah 526 orang atau ±1/4 dari jumlah keseluruhan mahasiswa tahun ajaran 2005-2007. Jadi, Sony Ericsson hendaknya meningkatkan ekuitas mereknya. Perumusan masalah dalam penelitian ini sejauh mana pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan mahasiswa dan bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen Sony Ericsson. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen dan untuk mengetahui variabel yang dominan terhadap kepuasan serta mengetahui hubungan kepuasan dengan loyalitas mahasiswa konsumen Sony Ericsson pada Fakultas Sastra USU. Teori yang digunakan adalah Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan teori ekuitas merek, kepuasan dan loyalitas. Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif. Pendekatan penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yang didukung dengan survey, sifat penelitian ini adalah explanatory. Pengolahan data menggunakan perangkat lunak SPSS versi 11 dengan analisa deskriptif. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, Uji F dan Uji t dimaksud untuk mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% (α = 0.05) serta Uji Korelasi Rank Spearman dimaksud untuk mengetahui hubungan kepuasan dengan loyalitas. Teknik pengumpulan data primer dengan daftar pertanyaan, dan pengamatan. Sampel dalam penelitian ini 84 responden. Hasil penelitian menunjukkan dari uji serempak terdapat pengaruh yang signifikan antara ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan pada uji parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan. Variabel yang paling dominan yaitu asosiasi merek (65,8 %) mempengaruhi kepuasan mahasiswa. Variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa. Uji Korelasi Rank Spearman terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan dengan loyalitas. Nilai koefisien determinasi (R2) menunjukan bahwa variabel–variabel bebas yang diteliti mampu menjelaskan 69,7 % terhadap kepuasan, sementara sisanya sebesar 30,3 % dijelaskan oleh variabel-variabel bebas lainnya yang tidak diteliti.


Kesimpulan dari penelitian ini adalah ekuitas merek kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek) berpengaruh high significant terhadap kepuasan mahasiswa, variabel asosiasi merek mempunyai pengaruh yang paling dominan terhadap kepuasan mahasiswa dan ada hubungan antara kepuasan dengan loyalitas. Kata kunci : Kesadaran merek, Kesan kualitas merek, Asosiasi merek, Kepuasan dan Loyalitas


ABSTRACT Sony Ericsson is one of cellular phone brand that take apart in cellular phone industry and want to keep their existence in the future. Sony Ericsson always stronger their brand equity because they realize customer satisfaction is important to achieve company’s goal. One of Sony Ericsson’s potencial customer is student. In Faculty of Art in North Sumatera University (attended class 2005-2007), there is 526 student use Sony Ericsson or ± ¼ from all student attended class 2005-2007. So Sony Ericsson need to increase their brand equity. The problem formulation in this research is how far the effect of brand equity for the students satisfaction and how the strength relationship between satisfaction with students loyalty. The objective of this research is to understand and analysis the effect of brand equity that consists of brand awareness, brand perceived quality, and brand association to the students satisfaction and to know which variable will be the dominant to the students satisfaction and how the strength relationship between satisfaction with students loyalty. The theory of brand equity to be used is the marketing management, brand equity, customer satisfaction, and loyalty. The research type was descriptive quantitative research, case study supported by survey method research approach, research character was explanatory. The data processing using by SPSS version 11. The hypothesis test uses multiple linear regression analysis, F-test and t-test in order to explain the effect of independent variables on dependent variable at the coefficient level 95% (α = 0.05), Rank Spearman’s Correlation Test in order to explain the the strength relationship between satisfaction with students loyalty. The technique of primary data collection were with questionnaires and observation. The sample of this research was 84 respondents. Research result show from multiple test, there is significant effect between brand equity consists of brand awareness, brand perceived quality, and brand association to the student satisfaction while by partial test shows that brand awareness had not significant effect to the student satisfaction. The most dominant variable is brand association (65,8 %) that influences the student satisfaction. While variable of brand perceived quality do not influence significantly to the student satisfaction. Rank Spearman’s correlation Test show that The students satisfaction had the strength relationship with the student loyalty. The determinant coefficient (R2) shows that researche independent variables able to explain 69,7 % to the the student satisfaction while the remaining of 30,3 % explained by independent variables that were un-researched. Resume of research indicate that brand equity (brand awareness, brand perceived quality, brand association) about high significantly to the student satisfaction, the most dominant factor is brand association that influencing on student


satisfaction, and there is strength relationship beetwen student satisfaction with student loyalty. Key words: Brand awareness, Brand perceived quality, Brand association, Satisfaction, and Loyalty.


KATA PENGANTAR

Dengan mengucap syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmad dan karuniaNya., sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis yang berjudul “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara”. Tesis ini disusun guna melengkapi salah satu syarat untuk mencapai derajat Sarjana Strata-2 Program Studi Magister Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, Medan.. Selama menyelesaikan tesis ini maupun selama mengikuti program studi banyak pihak yang turut memberikan bantuan baik secara moril maupun material. Untuk itu, pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada : 1. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc. Selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan. 2. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan, bimbingan dan membantu penulis dalam menyelesaikan tesis ini. 3. Ibu Dr. Hj. Rismayani, MS., selaku Ketua Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan kepada penulis.


4. Bapak Drs. Syahyunan, M.Si., selaku sekretaris Jurusan Program Studi Ilmu Manajemen dan juga selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi sempurnanya tesis ini. 5. Bapak Dr. Iic.rer.reg. Sirojuzilam, SE dan Bapak Drs. HB. Tarmizi, SU., selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini. 6. Seluruh Staf Pengajar Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis. 7. Bapak Drs. A. Ridwan Siregar, SH, M.lib., selaku Kepala Perpustakaan dan Sistem Informasi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk mengikuti perkuliahan pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 8. Seluruh Pustakawan pada Perpustakaan dan Sistem Informasi Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan perhatian, dorongan semangat, dan bantuan kepada penulis. 9. Teman-teman khususnya Angkatan XI Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. 10. Adik-adik di jurusan Ilmu Perpustakaan S-1, Fakultas Sastra USU yang telah membantu penulis dalam pengumpulan data dan memberikan semangat dalam menyelesaikan studi ini.


11. Secara khusus terima kasih yang terhingga kepada Ayahanda J.N Ginting, SH dan Ibunda Dra. Mahy Sebayang atas kasih sayang, pengarahan, bimbingan yang telah diberikan. Semoga Tuhan Yang Maha Esa selalu memberikan rahmad dan karuniaNya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan perhatian kepada penulis baik ketika masa kuliah maupun saat penulisan tesis. Akhirnya penulis berharap agar tesis ini bermanfaat bagi penulis dan pembaca sekalian.

Medan, 8 Juli 2008 Penulis,

Franz Adytia Lesmana Ginting


RIWAYAT HIDUP

Franz Adytia Lesmana Ginting lahir di Medan 30 April 1982, anak tunggal dari pasangan Bapak J.N Ginting, SH dan Ibu Dra Mahy Sebayang. Belum menikah. Sejak tahun 2005 sampai pada saat ini bekerja sebagai staf Teknologi Informasi pada Perpustakaan dan Sistem Informasi Universitas Sumatera Utara yang beralamat di Jl. Perpustakaan No. 1 Kampus USU Padang Bulan Medan. Pendidikan dimulai pada tahun 1986 hingga tahun 1988 di TK Methodist 1 Jln. Hang Tuah Medan. Pada tahun 1988 di Sekolah Dasar (SD) Methodist 1 Jln Hang Tuah Medan, tamat tahun 1994. Kemudian melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 1 Medan pada tahun 1994, dan lulus tahun 1997. Selanjutnya pada tahun 1997 meneruskan pendidikan ke Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Medan, lulus tahun 2000, dan melanjutkan ke Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam (FMIPA) Universitas Sumatera Utara (USU) pada tahun 2000 hingga tahun 2001. Tahun 2001 melanjutkan studi ke Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara (USU) jurusan Ilmu Perpustakaan dan Informasi, lulus Sarjana tahun 2005 dan pada tahun 2006 melanjutkan ke Sekolah Pascasarjana (Strata-2) Program Studi Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara selesai pada tanggal 8 Juli 2008.


DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK............................................................................................................ i ABSTRACT......................................................................................................... iii KATA PENGANTAR......................................................................................... . v RIWAYAT HIDUP............................................................................................... viii DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix DAFTAR TABEL………………………………………………………………. xiv DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………..xv

BAB I. PENDAHULUAN.................................................................................. 1 I.1. Latar Belakang ..................................................................................... 1 I.2. Rumusan Masalah................................................................................. 5 I.3. Tujuan Penelitian .................................................................................. 5 I.4. Manfaat Penelitian ................................................................................ 6 I.5. Kerangka Berfikir ................................................................................. 7 I.6. Hipotesis ............................................................................................... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA........................................................................10 II.1. Penelitian Terdahulu............................................................................10 II.2. Teori Tentang Produk..........................................................................12 II.2.1. Pengertian, Tingkatan, dan Klasifikasi Produk.........................12


II.2.2. Pengertian dan Proses Pemasaran Produk................................14 II.2.3. Kualitas Produk.........................................................................19 II.3. Teori Tentang Merek...........................................................................21 II.3.1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek...............................21 II.3.2. Pengertian dan Peranan Ekuitas Merek....................................24 II.3.3. Strategi Merek...........................................................................26 II.3.4. Sikap Konsumen Terhadap Merek............................................27 II.4. Teori Tentang Perilaku Konsumen......................................................28 II.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen.................................................28 II.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen .........30 II.4.3. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen...........................31 II.5. Teori Tentang Kepuasan Konsumen.....................................................33 II.5.1. Pengertian dan Manfaat Kepuasan Konsumen...........................33 II.5.2. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen....................35 II.5.3. Mengukur Kepuasan Konsumen.................................................36 II.5.4. Hubungan Nama Merek dengan Kepuasan Konsumen..............37 II.6. Teori Tentang Loyalitas Konsumen......................................................38 II.6.1. Pengertian Loyalitas Konsumen.................................................38 II.6.2. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen....................39

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ........................................................41 III.1. Tempat dan Waktu Penelitian ............................................................41


III.2. Metode Penelitian ..............................................................................41 III.3. Populasi dan Sampel ..........................................................................42 III.3.1. Populasi....................................................................................42 III.3.2. Sampel......................................................................................43 III.4. Metode Pengumpulan Data ................................................................45 III.5. Jenis dan Sumber Data .......................................................................45 III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel..................................45 III.6.1. Identifikasi Variabel.................................................................45 III.6.2. Definisi Operasional Variabel..................................................46 III.7. Pengujian Validitas dan Reliabilitas ..................................................49 III.7.1. Uji Validitas ............................................................................49 III.7.2. Uji Reliabilitas ........................................................................49 III.8. Model Analisis Data............................................................................50 III.9. Pengujian Hipotesis.............................................................................51 III.10. Pengujian Asumsi Klasik .................................................................56 III.10.1. Uji Normalitas ......................................................................56 III.10.2. Uji Multikolinieritas..............................................................57 III.10.3. Uji Heteroskedastisitas..........................................................57

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN...................................59 IV.1. Hasil Penelitian....................................................................................59 IV.1.1. Gambaran Umum Sony Ericsson.............................................59


IV.1.2. Jenis-Jenis Pelayanan...............................................................65 IV.1.3. Karakteristik Responden..........................................................68 IV.1.3.1. Asal Departemen Studi Responden..............................68 IV.1.3.2. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin....................69 IV.1.3.3. Lama Pemakaian Telepon Seluler................................70 IV.1.4. Analisis Deskriptif....................................................................71 IV.1.4.1. Kesadaran Merek..........................................................71 IV.1.4.2. Kesan Kualitas Merek...................................................74 IV.1.4.3. Asosiasi Merek..............................................................77 IV.1.4.4. Kepuasan Konsumen.....................................................80 IV.1.4.5. Loyalitas Konsumen......................................................82 IV.1.5. Pengujian Asumsi Klasik..........................................................84 IV.1.5.1. Uji Normalitas...............................................................84 IV.1.5.2. Uji Multikolinearitas.....................................................85 IV.1.5.3. Uji Heterokedastisitas...................................................87 IV.2. Pembahasan...........................................................................................89 IV.2.1. Pengujian Hipotesis..................................................................89 IV.2.1.1. Hipotesis Pertama.........................................................89 IV.2.1.2. Hipotesis Kedua............................................................95

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...............................................................98 V.1. Kesimpulan...........................................................................................98


V.2. Saran.....................................................................................................99

DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................101


DAFTAR TABEL

No

Judul

Halaman

III.1.

Jumlah Mahasiswa Sampel Penelitian............. ..………………… 44

III.2.

Definisi Operasional Variabel …………………………………… 48

IV.1.

Komposisi Responden Berdasarkan Departemen Studi................. 68

IV.2.

Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin.......................

70

IV.3.

Komposisi Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Ponsel......

70

IV.4.

Tanggapan Responden Atas Kesadaran Merek.............................. 71

IV.5.

Tanggapan Responden Atas Kesan Kualitas Merek......................

74

IV.6.

Tanggapan Responden Atas Asosiasi Merek.................................

77

IV.7.

Tanggapan Responden Atas Kepuasan Konsumen......................... 80

IV.8.

Tanggapan Responden Atas Loyalitas Konsumen.......................... 82

IV.9.

Hasil Uji Multikolinieritas dengan Nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF)...................................................... 86

IV.10.

Hasil Uji Regresi Linear Berganda.................................................. 89

IV.11.

Hasil Uji Serempak.......................................................................... 90

IV.12.

Hasil Uji R Square........................................................................... 91

IV.13.

Hasil Uji Secara Parsial................................................................... 92

IV.14.

Hasil Uji Korelasi Ranks Spearman……………………………... 96


DAFTAR GAMBAR

No

Judul

Halaman

I.1.

Kerangka Pemikiran……………………………………………… 9

II.1.

Proses Pemasaran………………………………………………… 16

IV.1.

Ponsel GSM Sony Ericsson yang Pertama Kali.............................. 62

IV.2.

Beberapa Tipe Ponsel Sony Ericsson............................................. 64

IV.3.

Empat Produk Baru Ponsel Sony Ericsson..................................... 65

IV.4.

Uji Normalitas Kepuasan................................................................ 84

IV.5.

Uji Normalitas Loyalitas................................................................. 85

IV.6.

Hasil Uji Heteroskedastisitas Kepuasan.......................................... 87

IV.7.

Hasil Uji Heteroskedastisitas Loyalitas........................................... 88


BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Perkembangan dunia yang begitu cepat dewasa ini dapat dilihat di segala bidang seperti teknologi, ekonomi dan sebagainya. Dampak dari perkembangan ini memberikan suatu tantangan dan peluang bagi industri dan perusahaan besar ataupun kecil. Di era globalisasi, seperti yang terjadi di kawasan Asia Tenggara khususnya Negara Indonesia, dapat dilihat bahwa dengan adanya perdagangan bebas membuka jalan bagi perkembangan industri dan perusahaan dalam memasarkan produk dan memperluas pasarnya. Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan di sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing. Fenomena persaingan ini akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan merek. Merek mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Merek juga menjembatani harapan


konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Kekuatan persaingan adalah persaingan antar merek, maka ekuitas merek suatu perusahaan harus semakin kuat. Dengan semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, maka konsumen akan merasa puas dan semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya akan membawa konsumen untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang sehingga akhirnya menjadi pelanggan yang setia serta mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Salah satu perusahaan yang mengalami persaingan yang ketat pada saat ini adalah perusahaan telepon seluler. Berbagai merek telepon seluler semakin banyak diperkenalkan dan beredar di pasaran seperti : Nokia, Sony Ericsson, Samsung, Siemens, Motorola, BlackBerry, O2, Dopod, LG, Philips, dan sebagainya. Dari berbagai merek telepon seluler yang ada dipasaran, salah satunya adalah telepon seluler merek Sony Ericsson. Enam tahun sudah Sony Ericsson, merek yang lahir dari hasil merger antara Divisi Mobile Communication Sony Corporation dan Telefonaktiebolaget LM Ericsson, terus berupaya meramaikan industri telepon selular (ponsel). Walaupun berasal dari dua perusahaan yang kuat, kehadirannya sempat mengundang segudang pertanyaan, khususnya mengenai eksistensinya di masa yang akan datang.


Sony Ericsson yang merger pada Oktober 2001 dan masuk Indonesia secara resmi Februari 2002 itu terbukti mampu mempertahankan keberadaannya di pasar global maupun Tanah Air. Di pasar domestik, serbuan ponsel ini pelan-pelan mampu menggoyang pasar Nokia. Dalam pasar global, pangsa pasar Sony Ericsson terus merangkak naik. Variasi produknya juga sangat banyak dan tersebar di seluruh dunia, termasuk Indonesia. Merek ponsel ini menyadari bila varian yang banyak merupakan kunci untuk mengenalkan produknya ke pasar. Dengan menyadari pentingnya kepuasan konsumen bagi pencapaian tujuan perusahaan, Sony Ericsson terus memperkuat ekuitas mereknya. Guna meningkatkan kesadaran masyarakat (brand awareness) terhadap merek Sony Ericsson di Indonesia, pabrikan Jepang dan Swedia itu agresif memasarkan berbagai model barunya ke pasar. Jika semula hanya menawarkan delapan varian dalam waktu lebih dari setahun, kini minimal 12 model baru hadir setiap tahunnya. Pengalaman yang kaya dari Ericsson dalam bidang telekomunikasi menemukan pasangan yang jitu lewat ketangguhan Sony dalam dua bidang : kamera (ingat Sony Cybershot) dan audio (ingat Walkman). Kekuatan Sony ini benar-benar dieksploitasi guna menghasilkan aneka produk ponsel yang memukau. Sony Ericsson mengategorikan produknya menjadi empat, yaitu ponsel berkamera (imaging), gaya hidup (lifestyle), musik (walkman phone), dan ponsel bisnis (web communication). Produk yang variatif, desain yang menarik, menu yang mudah digunakan, fitur yang beragam, juga lebih terjangkau oleh masyarakat Indonesia karena disesuai dengan daya beli masyarakat diharapkan mampu menciptakan kepuasan konsumen


telepon seluler merek Sony Ericsson. Tersedianya content-content di internet berupa musik, permainan (game), tema (themes), wallpaper dan lain-lain yang dapat didownload gratis juga diharapkan mendukung kepuasan konsumen telepon seluler Sony Ericsson. Pada mahasiswa Fakultas Sastra tahun ajaran 2005-2007 sejumlah 2507 orang hanya terdapat 526 orang yang menggunakan telepon seluler Sony Ericsson. Dari fenomena dilihat penggunaan merek telepon seluler di Fakultas Sastra cenderung didominasi oleh merek lain di luar merek Sony Ericsson. Dominasi merek lain di luar merek Sony Ericsson menunjukkan gejala belum kuatnya pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas merek konsumen Sony Ericsson di Fakultas Sastra dan faktor-faktor lainnya yang mempengaruhi. Harga produk Sony Ericsson yang ditawarkan sudah pada taraf terjangkau oleh masyarakat Indonesia, tetapi tidak semua konsumen mau untuk membeli semua jenis produk yang ditawarkan. Terdapatnya produk telepon seluler lain di pasaran dengan variasi produk, kualitas yang sama, pelayanan yang tidak jauh berbeda serta memberikan promosi yang menarik, adakalanya juga menjadi salah satu hal yang membuat konsumen beralih ke produk telepon seluler tersebut. Ada kecenderungan di kalangan mahasiswa membeli dan menggunakan telepon seluler dengan melihat merek yang paling banyak dipakai dan dikenal masyarakat, rasa gengsi yang diperoleh (prestise), juga kualitas yang dirasakan lebih unggul.


Untuk itulah Sony Ericsson dituntut untuk dapat membentuk kepuasan konsumen secara total dengan memberikan nilai-nilai yang berdayaguna agar pelanggan puas dan tidak berpindah ke merek yang lain. Kegagalan suatu merek menyampaikan citra yang baik kepada konsumen akan memberikan dampak buruk terhadap persepsi mereka terhadap merek tersebut.

I.2. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Sejauh mana pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Univesitas Sumatera Utara Medan 2. Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas mahasiswa konsumen Sony Ericsson pada Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan.

I.3. Tujuan Penelitian Sejalan dengan perumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui dan menganalisa pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan.


2. Untuk mengetahui dan menganalisa hubungan variabel kepuasan mahasiswa dengan variabel loyalitas mahasiswa konsumen Sony Ericsson pada Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan.

I.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah : 1. Hasil penelitian ini dapat direkomendasikan kepada konsumen menjadi faktor pertimbangan dalam memilih telepon seluler yang sesuai dengan keinginan mereka. 2. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sumber informasi atau masukan bagi perusahaan telepon seluler merek Sony Ericsson maupun perusahaan ponsel merek lainnya untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap kepuasan dan loyalitas guna peningkatan jumlah penjualan produk mereka. 3. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi tambahan bagi pihak akademisi untuk pembahasan mengenai manajemen pemasaran khususnya kekuatan merek dalam kaitannya dengan kepuasan dan loyalitas konsumen. 4. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan penahaman peneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya dilapangan. 5. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya pada permasalahan atau subjek yang sama demi pengembangan baik secara


umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.


I.5. Kerangka Berfikir Ekuitas merek memiliki posisi yang penting dalam tercapainya tujuan perusahaan. Bagi perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya. Ekuitas merek yang kuat akan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang panjang. Menurut Aaker (1997) Ekuitas merek adalah : “Serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya harus saling berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Dimensi ekuitas merek terdiri atas kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan loyalitas merek (brand loyality)”. Sedangkan menurut Simamora (2000) bahwa “Ekuitas merek (brand equity) disebut juga nilai merek, yang menggambarkan keseluruhan kekuatan merek di pasar. Ekuitas merek memberikan suatu keunggulan kompetitif bagi sebuah perusahaan karena orang lebih cenderung membeli produk yang membawa nama merek terkenal dan dihormati”. Konsep ekuitas merek dapat terjadi ketika seorang konsumen memiliki tingkatan yang tinggi terhadap kesadaran dan pengenalan terhadap suatu merek dan berpegang pada kekuatan kegemaran dan keunikan asosiasi-asosiasi merek dalam ingatannya. Konsumen yang menunjukkan sikap positifnya terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu dan berniat untuk terus membelinya di masa depan menunjukkan kepuasan dan kesetiaannya terhadap merek tersebut.


Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang telah digunakan dalam jangka waktu tertentu. Menurut Kotler (2001) bahwa : “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut”. Sedangkan menurut Swan dalam Tjiptono (2005) bahwa : “Kepuasan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya”. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan membeli produk dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki ingatan yang dalam terhadap merek tersebut. Pada pembelian berikutnya, konsumen akan memilih produk dengan merek yang telah memberikannya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap merek tersebut. Durianto, dkk (2004) menyatakan bahwa : “Ekuitas merek akan menciptakan nilai, baik kepada konsumen maupun kepada produsen, baik secara langsung maupun tidak langsung. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas yang tinggi, apabila merek tersebut berhasil membuat konsumen puas dan loyal. Dari keempat faktor ekuitas merek, pada kenyataannya kesan kualitas merek (brand perceived quality) dan asosiasi merek (brand association) yang dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen”. Sedangkan menurut Aaker (1997) bahwa : “Kesan kualitas, asosiasi, dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. Bahkan jika ketiganya tidak penting dalam proses pemilihan merek, ketiganya tetap bisa mengurangi rangsangan untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek adalah salah satu dimensi


ekuitas merek dan juga merupakan sesuatu yang dipengaruhi oleh ekuitas merek. Secara skematis, pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen dapat digambarkan sebagai berikut

Gambar I.1. Kerangka Pemikiran

I.6. Hipotesis Adapun hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Ekuitas merek yang terdiri dari;

kesadaran merek (brand awareness), kesan

kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Univesitas Sumatera Utara Medan. 2. Kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan.


BAB II TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu Rachmad (2007) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Penggunaan Produk, Kepuasan dan Keterlibatan Konsumen terhadap Keputusan Melakukan Perpindahan Merek pada Konsumen Ponsel Nokia di Surabaya”. Perilaku perpindahan merek pada konsumen terjadi dikarenakan oleh penggunaan produk, kepuasan dan keterlibatan konsumen. Seorang konsumen yang mengalami rasa kecewa terhadap produk yang dibeli setelah pasca pembelian mempunyai kemungkinan akan merubah perilaku keputusan pembelian berikutnya untuk mencapai keinginannya tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah penggunaan produk, kepuasan dan keterlibatan konsumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna ponsel Nokia berbasis GSM dan CDMA. Teknik analisis yang digunakan adalah linear berganda dan dengan bantuan program Statistical Package for Social Science (SPSS) versi 11. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penggunaan produk, kepuasan, dan keterlibatan konsumen berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek pada konsumen pengguna ponsel Nokia. Hal ini dapat dilihat dari hasil signifikasi uji t dan F yang dibawah 0,05 menunjukkan secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap perilaku perpindahan merek.


Djan dan Ruvendi (2006) melakukan penelitian dengan judul “Prediksi Perpindahan Penggunaan Merek Handphone di Kalangan Mahasiswa (Studi Kasus Pada Mahasiswa STIE Binaniaga)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi alasan mahasiswa STIE Binaniaga memilih merek handphone tertentu sebagai alat komunikasi, untuk mengetahui perpindahan penggunaan suatu merek handphone ke merek lainnya, membuat proyeksi pangsa pasar handphone dikalangan mahasiswa STIE Binaniaga. Responden penelitian ini adalah seluruh mahasiswa STIE Binaniaga baik jenjang Diploma III maupun Strata I. Data yang telah dikumpulkan diolah dan disajikan melalui analisa deskriptif kualitatif dengan melakukan ikhtisar faktor yang mempengaruhi pemilihan merek handphone pertama kali, kemudian ikhtisar terhadap pendapat setelah menggunakan handphone serta daya tariknya, membuat tabel jumlah pengguna handphone dari masing-masing merek baik saat sekarang maupun sebelumnya, membuat tabel brand switching pattern, membuat Matrik Probabilitas Transisional (T), dan membuat prediksi pasar berdasarkan Matrik Kejadian (MK) dari analisis rantai Markov. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek handphone yang banyak diminati adalah Nokia karena pengoperasiannya mudah serta fiturnya lengkap. Seluruh merek handphone mengalami pergeseran permintaan kecuali Sony Ericsson. Budianto (2004) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Handphone Merek Nokia di Kecamatan Medan Belawan”. Populasi penelitian ini adalah seluruh masyarakat kecamatan Medan Belawan yang memiliki handphone. Jumlah sampel


yang digunakan sebanyak 200 orang responden. Teknik analisis yang digunakan adalah Regresi Logistik. Hasil penelitian ini adalah bahwa faktor harga, desain performance, dan promosi mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian handphone Nokia di kecamatan Medan Belawan.

II.2. Teori Tentang Produk II.2.1. Pengertian, Tingkatan dan Klasifikasi Produk Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan manusia maupun organisasi, segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan, dibeli, atau dikonsumsikan. Swastha dan Irawan (1999) mengatakan bahwa : “produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk pembungkus, warna, harga, prestasi perusahaan, dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan”. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan “Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya”. Stanton (dalam Marius, 1999) mendefinisikan produk dalam 2 pengertian dasar, yaitu : a. Pengertian sempit : Produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang diidentifikasikan. b. Pengertian luas : Produk adalah sekumpulan atribut nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan,


prestive pabrik, prestive pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bias memuaskan keinginannya. Gagasan pokok dari definisi ini adalah bahwa konsumen membeli tidak hanya sekedar kumpulan atribut fisik. Pada dasarnya, mereka membayar sesuatu yang memuaskan keinginan. Jadi sebuah produk yang baik menjual manfaat (benefit) produk tidak hanya berupa produk itu sendiri. Pabrikan menjual simbol sekaligus produk. Orang membeli barang tidak hanya untuk fungsinya, tetapi juga untuk maknanya. Barang merupakan simbol atribut pribadi, tujuan dan pola sosial, kita membeli produk yang mampu memperkuat citra kita dan orang merupakan penilai yang tajam tentang simbol. Menurut Marius (1999). “Dalam mengembangkan suatu produk perencana produk harus membagi produk menjadi 3 tingkatan yaitu : 1. Produk inti (core product) adalah produk sesungguhnya yang harus dibeli oleh konsumen karena memiliki manfaat yang sebenarnya. 2. Produk berwujud atau produk formal adalah produk yang ditawarkan secara nyata dan lengkap kepada konsumen yang terdiri dari pembungkus, nama merek, mutu, corak dan ciri khas dari produk yang ditawarkan. 3. Produk tambahan (produk yang disempurnakan) adalah produk yang ditawarkan yang mencakupi keseluruhan manfaat yang diterima dan dinikmati oleh pembeli.” Menurut Kotler (2000), produk dapat diklasifikasikan kedalam 3 (tiga) kelompok berdasarkan karakteristik produk, yaitu : 1. Barang tidak tahan lama (Non Durable Goods) adalah barang berujud yang biasanya dikonsumsikan satu atau beberapa kali. Misalnya, sabun, garam, minuman ringan. Karena barang jenis ini dikonsumsikan dengan cepat dan sering dibeli, maka strategi yang bisa memadai ialah menyebarkannya


seluas mungkin, menarik keuntungan per unit yang tidak terlalu besar serta memasang iklan dengan gencar untuk merangsang orang agar mencoba dan memiliki. 2. Barang tahan lama (Durable Goods). Barang berujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Misalnya, lemari es, mesin bubut, mobil, pakaian. Barang jenis ini pada umumnya menuntut lebih banyak cara penjualan perorangan, keuntungan yang lebih besar dan jaminan penjual yang lebih pasti. 3. Jasa (Service). Yang dimaksud dengan jasa ialah kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Misalnya, salon kecantikan, bengkel perbaikan, mobil, kursus-kursus. Karena jasa ini merupakan hal yang tidak berujud, sulit dipisahkan, bervariabel dan tidak tahan lama, maka pada umumnya membutuhkan lebih banyak pengawasan mutu, tingkat kepercayaan tinggi dan kesesuaian.

II.2.2. Pengertian dan Proses Pemasaran Produk Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi, segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Menurut Boyd, Walker dan Larreche (2000), “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran”. Menurut Stanton (1997), “Pemasaran suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.


Sedangkan Menurut Kotler dan Amstrong (2001), “Pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain”. Kotler dan Amstrong (2001) menerangkan defenisi tersebut dengan beberapa istilah yang penting yaitu “Kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk, dan jasa; nilai, kepuasan dan kualitas; pertukaran, transaksi, dan relasional; dan pasar”. Jadi, simpulan dari beberapa konsep di atas bahwa pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran. Kegiatan pemasaran bukanlah semata-mata untuk menjual barang dan jasa sebab pemasaran terlibat dalam pengambilan keputusan manajemen jauh sebelum produk dirancang dan terus terlibat jauh setelah produk dijual. Jadi, sebenarnya pemasaran dilakukan, baik sebelum maupun sesudah pertukaran. Kegiatan-kegiatan di dalam pemasaran semuanya ditujukan untuk memberikan kepuasan, baik bagi penjual maupun bagi pembeli barang dan jasa. Seseorang yang bekerja di bidang pemasaran disebut pemasar. Para pemasar mengenali kebutuhan konsumen yang merupakan peluang menguntungkan. Mereka terlibat dalam perancangan bauran barang dan jasa, mereka mempengaruhi penetapan harga penawaran tersebut, mereka bekerja keras mengkomunikasikan serta mempromosikan produk, jasa serta citra perusahaan, mereka mengamati kepuasan pelanggan dan mereka terus meningkatkan penawaran serta kinerja perusahaan


berdasarkan umpan balik pasar. Hal ini menunjukkan betapa pentingnya kegiatan pemasaran bagi suatu perusahaan. Untuk melaksanakan tugasnya, manajer pemasaran melakukan proses pemasaran yang dimulai sebelum adanya produk dan berlanjut selama pengembangan produk sampai produk itu dibuat. Ada enam tahapan proses pemasaran yaitu : analisis pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang program pemasaran dan mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran (Kotler, 2001). Proses pemasaran dapat dilihat pada gambar II.1.

Sumber Kotler, 2001 Gambar II.1. Proses Pemasaran Untuk lebih jelasnya bentuk proses pemasaran akan dijelaskan sebagai berikut : 1. Menganalisis pemasaran Hal pertama yang harus dilaksanakan adalah menganalisis peluang jangka panjang untuk memperbaiki kinerja perusahaan di masa yang akan dating. Usaha-


usaha inovasi dan pengembangan produk dijalankan untuk dapat meraih peluang tersebut. Pengevaluasian peluang yang ada memerlukan sistem informasi pemasaran yang sangat berguna untuk melaksanakan penelitian pemasaran secara efisien. Penelitian tersebut meliputi pengumpulan informasi tentang lingkungan pemasaran, baik lingkungan mikro maupun lingkungan makro, penelitian terhadap pasar konsumen dan perilaku pembeli, pasar bisnis, menganalisis industri para pesaing. 2. Meneliti dan memilih pasar sasaran Meneliti dan memilih pasar sasaran dengan mengukur dan memperkirakan daya tarik suatu pasar ditaklukkan untuk memperkirakan ukuran pasar keseluruhan, petumbuhannya, tingkat labanya dan tingkat resikonya. Pengukuran dan prakiraan pasar menjadi unsur utama untuk menentukan pasar dan produk baru manakah yang harus diperhatikan dengan membagi-bagi pasar menjadi segmen dan pasar utama, menilainya dan memilih segmen pasar yang dapat dilayani oleh perusahaan dengan cara yang paling baik dan paling efisien sebagai pasar sasaran. 3. Merancang strategi pemasaran Setelah pasar sasaran dipilih, dibuat strategi untuk membedakan dan menentukan posisi produk pada pasar sasaran tersebut. Setelah penentuan posisi produk, maka dilakukan program pengembangan, pengujian dan peluncuran produk. Strategi produk baru dirubah pada berbagai tahap dalam daur hidup produk; mulai dari tahap pengenalan, pertumbuhan, kematangan dan penurunan. Pemilihan strategi juga tergantung dari apakah perusahaan menjadi pemimpin pasar, penantang


pasar, pengikut pasar, penggarap pasar atau penggarap relung pasar dengan mempertimbangkan peluang dan tantangan global yang terus berubah. 4. Merencanakan program pemasaran Strategi pemasaran harus dijabarkan dalam program pemasaran dengan menentukan jumlah pengeluaran biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi biaya pemasaran. Perusahaan harus menganalisis aktivitas pemasaran yang harus dilakukan untuk mencapai jumlah penjualan atau pangsa pasar tertentu, lalu menghitung biaya untuk menghitung anggaran yang diperlukan. Perusahaan juga harus memutuskan pembagian anggaran pemasaran pada berbagai kiat dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah sekelompok kiat pemasaran yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Kotler (2001) mengklasifikasikan alat bauran pemasaran dalam 4 (empat) unsur yang sering disebut 4P yaitu: 1. Produk (product), meliputi: keanekaragaman produk, kualitas, desain, bentuk, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, jaminan dan pengembalian. 2. Harga (price), meliputi: daftar harga, rabat, potongan, syarat kredit dan jangka waktu pembayaran. 3. Tempat (place), meliputi: saluran, ruang lingkup, penyortiran, lokasi, persediaan dan pengangkutan. 4. Promosi (promotion), meliputi: promosi penjualan, iklan, usaha penjualan, hubungan masyarakat dan pemasaran langsung. 5.

Mengorganisir, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran. Langkah terakhir dalam proses pemasaran adalah mengorganisir sumber daya

pemasaran, melaksanakan dan mengawasi usaha pemasaran. Perusahaan harus


membuat organisasi pemasaran yang sanggup melaksanakan rencana pemasaran yang telah disusun. Organisasi pemasaran biasanya dipimpin oleh seorang direktur pemasaran yang melakukan 2 (dua) tugas. Tugas pertama adalah mengkoordinir pekerjaan semua staf pemasaran dan tugas kedua adalah mengawasi pelaksanaan rencana pemasaran. Ada tiga jenis pengawasan pemasaran yaitu : pengawasan rencana tahunan, pengawasan laba dan strategi. Pengawasan tahunan akan memastikan bahwa perusahaan mencapai sasaran penjualan, laba dan sasaran lainnya. Pengawasan laba adalah mengukur tingkat laba sebenarnya dari setiap produk, kelompok langganan, saluran niaga dan besarnya pesanan. Pengawasan strategi adalah menilai apakah strategi pemasaran perusahaan masih sesuai dengan keadaan pasar.

II.2.3. Kualitas Produk Kualitas adalah salah satu alat utama untuk menetapkan posisi bagi pemasar. Kualitas produk mempunyai dua dimensi – tingkat dan konsistensi. Dalam pengembangan suatu produk, pemasar awalnya harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung posisi produk di pasar sasaran. Disini, kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Selain tingkat kualitas, kualitas yang tinggi dapat pula berarti tingkat dari konsistensi kualitas yang tinggi. Disini, kualitas produk berarti kualitas kesesuaian yaitu bebas dari kerusakan, serta konsisten dalam memberikan tingkat kinerja yang


ditargetkan. Perusahaan apapun harus mengejar tingkat kesesuaian kualitas yang tinggi. Selama kurun waktu dua dekade terakhir, pembaharuan penekanan atas kualitas telah menumbuhkan suatu gerakan kualitas global. Banyak perusahaan yang menerapkan program “Manajemen Kualitas Total” (TQM), suatu upaya yang secara konsisten meningkatkan kualitas produk dan proses dalam setiap fase operasinya. Namun baru-baru ini, gerakan TQM telah menimbulkan sejumlah kritikan. Banyak perusahaan memandang TQM sebagai sebuah prinsip kualitas yang dangkal saja. Saat ini perusahaan mengikuti pendekatan “return on quality” (ROQ) yang memandang kualitas sebagai suatu investasi serta melihat usaha-usaha meningkatkan kualitas sebagai hal yang mendukung untuk mencapai hasil-hasil yang mendasar. Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai pelanggan. Oleh karena itu, dewasa ini banyak perusahaan mengubah kualitas menjadi senjata strategis yang potensial. Mereka bisa mengalahkan pesaingnya dengan secara konsisten dan menguntungkan, memenuhi kebutuhan serta preferensi pelanggan atas kualitas. Kenyataannya, sekarang kualitas sudah menjadi suatu kebutuhan yang kompetitif pada abad dua puluh satu, hanya perusahaan dengan kualitas yang paling baik yang akan tumbuh.


II.3. Teori Tentang Merek II.3.1. Pengertian, Peranan dan Kegunaan Merek Melihat fenomena persaingan pemasaran yang terjadi, membuat para pemasar untuk mampu mencari, mengembangkan bahkan merebut pangsa pasar dari para pesaingnya. Selain mengandalkan produk yang dihasilkan dengan segala macam perbedaan dan keunggulannya, salah satu modal untuk memenangkan persaingan adalah melalui merek (brand). Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand). Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Peranan merek tidak hanya pembeda suatu produk, namun tidak mustahil ada kondisi tertentu akan berwujud asset yang bernilai ekonomis. Swastha dkk (1999) menyatakan bahwa : “Brand adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing”. Selanjutnya Kotler dan Amstrong (dalam Arnold, 1996) menyatakan bahwa : “Merek adalah sebuah nama, istilah, simbol atau desain ataupun kombinasi dari keduanya yang dimaksudkan untuk menandakan barang atau pelayanan satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan merek dari kompetitor-kompetitor yang ada”. Menurut Nicolino (2004), bahwa : “merek adalah intensitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-nilai tertentu”.


UU No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 (dalam Tjiptono, 2005) menyatakan bahwa : “Merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa”. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek adalah gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, istilah, tanda, simbol atau desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Maka merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang tertentu. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman dibenak konsumen mengenai keuntungan apa yang dapat diperolehnya dari produk yang diproduksi oleh perusahaan. Menurut Arnold (1996) beberapa kenyataan-kenyataan mendasar mengenai bagaimana orang membeli barang dapat menjelaskan alasan pentingnya sebuah merek: 1. Pelanggan tidak pernah memahami produk sebagaimana produsen menjualnya. Penyalur memang mengerti segalanya mengenai sebuah produk termasuk aneka ragam aplikasinya. Sebaliknya dengan hubungan yang biasanya tidak menentu dengan produk tersebut, seorang pelanggan relatif bersifat acuh tak acuh. Pelanggan bahkan bisa tidak tertarik terhadap produk. 2. Pelanggan akan menilai produk dengan cara mereka sendiri. Dengan terbatasnya pengetahuan konsumen tentang produk tersebut pelanggan akan memilah atribut-atribut tertentu yang paling menonjol yang sesuai dengan mereka yang didasari oleh persepsi mereka. Atribut ini biasanya menjadi satu atribut paling menonjol bagi pelanggan dalam


menggunakan produk dan merasakan manfaatnya, meskipun hal itu sebenarnya tak menentu. 3. Persepsi pelanggan akan tertuju pada keuntungan produk yang biasanya seringkali samar. Persepsi pelanggan sering kali terasa irasional bagi pihak perusahaan penyalur. Ini karena pelanggan menaruh perhatian pada keuntungan yang mereka peroleh dari produk atau pelayanan ketimbang apa sebenarnya produk itu sendiri. Keuntungan tentu saja sesuatu yang tidak dapat dilihat namun ini tidak berarti mereka tidak ada. 4. Persepsi pelanggan tidak selalu didasari kesadaran. Perasaan terhadap suatu produk tidak selalu dapat digambarkan karena memang kompleks, emosional dan berdasarkan hubungan jangka panjang. Pelanggan jarang mengetahui produk atau pelayanan secara detail. Mereka menilainya dengan atribut yang mereka anggap penting. Pihak supplier bisa saja menganggap ini secara keseluruhan. Persepsi pelanggan bisa karena respon emosional bisa juga karena keuntungan yang diperoleh yang tidak dapat dilihat dari produk. Persepsi juga tidak selalu diperoleh dengan kesadaran atau rasional penuh. Menurut Kotler (2000), merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Kesadaran akan merek yang tinggi akan membuat pelanggan tidak akan menolak untuk membelinya. Suatu merek dapat mencerminkan makna dari hal-hal yang ingin disampaikan, maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu : 1. Merek harus khas dan unik. 2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakainya. 3. Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4. Merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat.


5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di negara. Menurut Cravens (1998), nama-nama merek yang telah mapan sangat berguna untuk memperkenalkan produk-produk baru dengan menghubungkan produk-produk baru dengan satu nama merek yang sudah ada. Sebuah nama merek yang telah dikenal oleh pembeli dapat digunakan untuk mengidentifikasi produk-produk lain di dalam port folio perusahaan. Keunggulan utama dari merek adalah mudahnya pembeli mengenali produk baru. Dalam era globalisasi ini, peranan merek menjadi sangat penting karena pembedaan satu produk dari produk lainnya sangat tergantung pada merek yang ditampilkan. Menurut Durianto, dkk (2004) bahwa : “Merek sangat penting atau berguna karena: 1) Mengkonsistenkan dan menstabilkan emosi konsumen; 2) Mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar; 3) Mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen; 4) Berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen 5) Memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian, karena konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang dibelinya dengan produk lain; 6) Dapat berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan”.

II.3.2. Pengertian dan Peranan Ekuitas merek Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumennya. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek. Aaker (1997) menyatakan bahwa : “Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut. Ekuitas merek terdiri atas empat dimensi yaitu loyalitas merek (brand


loyality), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand associations) dan kesadaran merek (brand awareness)”. Sedangkan menurut Lamb (2001) bahwa : “Ekuitas merek adalah nilai dari perusahaan dan nama merek. Merek yang mempunyai kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek di antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek dengan nilai merek yang kuat adalah harta yang berharga”. Aset dan kewajiban yang menjadi dasar ekuitas merek akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Kotler (2001) menyatakan bahwa : “Nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauhmana merek itu mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi”. Ekuitas merek dapat diartikan sebagai suatu nilai dari merek atau perusahaan. Ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat, dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang dan hubungan distribusi. Ekuitas merek selain menjadikan merek suatu produk dikenal baik juga menciptakan nilai baik kepada konsumen maupun perusahaan. Aset yang terkandung dalam ekuitas merek dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau pendekatan berbagai karakteristik merek.


Menurut Kotler (2001), ekuitas merek itu akan berpengaruh terhadap suatu produk tersebut. Dimana dengan kata lain bahwa apabila ekuitas merek suatu produk tinggi maka persepsi konsumen terhadap kualitas produk tinggi. Tingkatan ekuitas merek menurut Kotler (2001) adalah sebagai berikut : 1. Brand awereness (kesadaran merek) Kesadaran merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan atas merek tersebut. 2. Brand acceptability (penerimaan merek) Pada tingkatan ini, pelanggan pada umumnya tidak akan menolak untuk membeli suatu produk. 3. Brand prefence (preferensi merek) Maksudnya disini adalah tingkat preferensi merek suatu produk tertentu tinggi, dimana konsumen mempunyai pandangan positif. 4. Brand loyality (kesetiaan merek) Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset merek. Hal ini amat mahal nilainya, karena itu untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama. Berdasarkan uraian di atas ekuitas merek menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan, dan melangkah lebih maju untuk memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui kondisi ekuitas merek produknya melalui riset terhadap elemen-elemen ekuitas merek.

II.3.3. Strategi Merek Nilai merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan bersaing kepada perusahaan. Untuk itu perusahaan harus menangani mereknya dengan hati-hati untuk melindungi nilai merek yang telah ada. Strategi yang efektif harus dikembangkan untuk mempertahankan atau memperbaiki kesadaran merek, mutu dan manfaat


merek yang dipahami serta asosiasi merek yang positif sepanjang waktu dimata konsumennya.

II.3.4. Sikap Konsumen Terhadap Merek Sikap merupakan suatu respon individu terhadap suatu objek sikap, jadi dapat dikatakan bahwa sikap terhadap merek merupakan respon individu terhadap merek yang memiliki elemen seperti nama merek, logo dan simbol, karakter dan kemasan. Melalui proses evaluatif individu akan memberikan kesimpulan terhadap objek sikap tersebut baik disenangi atau tidak disenangi secara konsisten. Azwar (2003), menggolongkan definisi sikap dalam tiga kerangka pemikiran. Pertama, kerangka pemikiran yang diwakili oleh para ahli psikologi seperti Louis Thurstone, Rensis Likert dan Charles Osgood. Menurut mereka sikap adalah suatu bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Berarti sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung atau memihak (favorable) maupun perasaan tidak mendukung atau tidak memihak (unfavorable) pada objek tersebut. Lebih lanjut Assael (1998) mendefinisikan sikap terhadap merek sebagai kecenderungan seseorang untuk mengevaluasi suatu merek dalam bentuk menguntungkan atau tidak menguntungkan (favorable-unfavorable), dan dalam bentuk baik atau buruk. Setiadi (2003) sejalan dengan pendapat Assael menyatakan bahwa sikap terhadap merek merupakan kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten. Jadi

dapat

disimpulkan

bahwa

favorable

itu

adalah

sesuatu

yang

menguntungkan, memihak atau menyenangi sesuatu.


II.4. Teori Tentang Perilaku Konsumen II.4.1. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut The American Marketing Association dalam buku Setiadi, (2003) merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Solomon (2003), menyatakan bahwa “ consumer behavior is the process involved when individuals or groups select, purchase, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat diartikan bahwa prilaku konsumen adalah merupakan suatu proses yang melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Kotler (2001) mengartikan perilaku konsumen sebagai perilaku konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga yang membeli produk untuk konsumsi personal. Sedangkan Mowen (2002), mengartikan perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, komsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Jadi dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana pembuat keputusan (decision units) baik individu, kelompok ataupun organisasi, membuat keputusan membeli atau melakukan transaksi pembelian suatu produk dan mengkonsumsinya.


Berdasarkan pendapat diatas dapat dikemukakan unsur-unsur dari perilaku konsumen adalah sebagai berikut : a. b.

Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan memakai dan menghabiskan produknya.

c. Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti kapan, dengan siapa, oleh siapa dan bagaimana barang yang telah dibeli dikonsumsi, juga termasuk variabel variabel yang tidak dapat diamati seperti nilai-nilai yang diinginkan konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevakuasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. Ada beberapa hal penting yang dapat diungkapkan dari defenisi di atas yaitu, perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu : 1. Tahap perolehan (acquisition) : mencari (searching) dan membeli (purchasing). 2. Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi (evaluating). 3. Tahap tindakan pasca pembelian (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi. Sukses tidaknya suatu perusahaan tidak terlepas dari bagaimana perusahaan memahami perilaku konsumen. Perilaku konsumen yang positif tentu akan memberikan informasi kepada suatu perusahaan tentang bagaimana produk yang diinginkan konsumen. Sehingga produsen maupun pemasar akan lebih mudah untuk


memasarkan produk yang dihasilkannya. Dengan mengetahui perilaku konsumen mungkin dapat dimanfaatkan untuk kepentingan pengembangan kemampuan pemasar dalam menjalankan tugasnya.

II.4.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler (2001) mengemukakan bahwa ada empat faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor kepribadian dan faktor psikologis. Faktor budaya. Kebudayaan merupakan hal yang kompleks yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah determinan paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub-kultur yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis. Kelompok sosial termasuk kedalam faktor budaya. Sebenarnya semua masyarakat memperlihatkan stratifikasi sosial yang terkadang berupa sebuah sistem kasta dimana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peranan-peranan tertentu dan tidak dapat merubah keanggotaan kasta mereka. Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang tertentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang dan kenderaan.


Faktor sosial. Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang ditempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefenisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub dan organisasi. Faktor pribadi. Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli. Faktor psikologis. Pilihan pembeli seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian.

II.4.3. Analisis Pengambilan Keputusan Konsumen Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan sebagai suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Kotler (2001) membagi jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain : Perilaku pembelian kompleks. Terjadi ketika pembeli terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai merek. Para kunsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, beresiko dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Jenis kelompok ini akan melalui suatu


proses belajar yang ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut dan kemudian membuat perilaku pembelian dengan kebijaksanaan. Perilaku konsumen yang mengurangi ketidaksesuain. Terkadang terlibat dalam suatu pembelian tanpa melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia dan akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan mereka tidak nyata. Pembeli menanggapi harga menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli. Sebagai contoh dalam pembelian mobil, merupakan keputusan yang mempunyai keterlibatan tinggi karena harganya yang mahal dan merupakan barang yang memberikan ekspresi diri. Jika konsumen mengalami ketidaksesuaian dikemudian hari, maka konsumen akan waspada terhadap informasi yang dapat membenarkan keputusan tersebut. Perilaku pembelian menurut kebiasaan. Perilaku konsumen dalam kasus terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku yang normal. Sebab para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli. Merek dianggap sebagai penerima informasi pasif ketika mereka melihat ditelevisi atau iklan dimedia cetak. Para konsumen melakukan pembelian karena merek tersebut terasa akrab setelah membeli.


Perilaku pembelian yang mencari variasi. Pada perilaku ini konsumen terlihat banyak melakukan peralihan merek dan memiliki sedikit kepercayaan dalam memilih sebuah merek. Konsumen tidak melakukan evaluasi selama mengkonsumsi atau mempergunakan produk tersebut.

II.5. Teori Tentang Kepuasan Konsumen II.5.1. Pengertian dan Manfaat Kepuasan Konsumen Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian terarah pada konsep kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang dan jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan kepada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil kemungkinan mereka berpaling ke pesaing-pesaing. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Pemasaran bukanlah semata-mata membuat penjualan; melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan terus-menerus. Ketika pelanggan merasa puas, penjualan berikutnya akan terjadi.


Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi. pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Menurut Kotler (2001) “Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut”. Seandainya produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapan maka pelanggan tersebut merasa puas. Menurut Irawan (2003) : “Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan.” Secara umum dapat dikatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Pelanggan yang senang dan puas cenderung akan berperilaku positif. Mereka akan membeli kembali. Apakah pembeli akan puas setelah pembelian tergantung pada kinerja penawaran sehubungan dengan harapan pembeli. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek, bukan hanya


preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan pernah berhenti pada satu titik. Ia bergerak dinamis mengikuti tingkat kualitas produk/jasa dan layanannya dengan harapan berkembang di benak konsumen. Menurut Lupiyoadi (2001) “Pelanggan adalah seseorang yang secara kontinu dan berulangkali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut”.

II.5.2. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Menurut Lupiyoadi (2001), ada lima faktor yang menentukan tingkat kepuasan, yaitu : a. Kualitas produk, pelanggan akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas pelayanan, terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. c. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. d. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. e. Biaya, pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu. Saat mengingat sebuah nama merek maka merek tersebut akan memicu suatu perasaan yang percayai terhadap produk dengan merek tersebut; hal ini yang memudahkan seseorang untuk memutuskan pilihan atas produk dengan merek tertentu karena ia yakin akan memperoleh kepuasan yang dia yakini dari produk itu. Tidak cuma kepuasan tetapi juga kepercayaan dan prestige apabila menggunakan


merek-merek yang telah terkenal tersebut. Konsumen puas dan percaya bahwa produk yang dimiliki adalah kualitas yang terbaik. Belum lagi dengan adanya suatu kebanggaan tersendiri karena menggunakan merek tersebut. Berdasarkan penjelasan di atas, maka pengukuran terhadap variable kepuasan dalam penelitian ini, menggunakan 3 (tiga) indikator yaitu (1) konsumen merasa puas terhadap kinerja produk telepon seluler Sony Ericsson (2) Kesesuaian dan kemudahan fitur-fitur yang diberikan oleh produk telepon seluler Sony Ericsson dengan harapan (3) Kualitas keseluruhan produk yang diberikan sangat baik sekali

II.5.3. Mengukur Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan mereka apakah sesuai dengan kenyataan sehingga mereka puas dan akan membentuk pengalaman konsumsi yang positif. Untuk itu perusahaan harus berusaha mempertahankan agar pembeli tetap puas, karena konsumen yang telah puas pada pembelian awal akan melakukan pembelian ulang dan mau memberi tahu kepada orang lain mengenai pengalaman baik membeli dan menggunakan produk. Untuk mengukur kepuasan konsumennya perusahaan melakukan beberapa cara, antara lain dengan menyediakan kotak saran, melakukan survei kepuasan konsumen dan mencari tahu kelemahan kualitas produk dengan meneliti konsumen yang berhenti membeli.


Dengan demikian, penelitian mengenai kepuasan konsumen harus menjadi topik sentral dalam dunia riset pasar dengan konsep piker bahwa kepuasan konsumen akan mendorong meningkatnya profit. Karena konsumen yang puas akan bersedia membayar lebih untuk produk yang diterima dan lebih bersifat toleran akan kenaikan harga. Hal ini tentunya akan menaikkan laba perusahaan dan kesetiaan konsumen pada perusahaan. Konsumen yang puas akan membeli produk lain yang dijual oleh perusahaan, sekaligus menjadi pemasar yang efektif dengan mau menceritakan produk yang dibelinya kepada orang lain.

II.5.4. Hubungan Nama Merek dengan Kepuasan Konsumen Maulana (1999) menyatakan : “Merek yang bagus baru akan menjadi suatu produk yang sukses, jika komponen-komponen lain dari produk tersebut sesuai dengan keinginan pasar. Merek yang tidak sesuai dengan cita rasa pasar, tentu akan menyulitkan produk tersebut berkiprah di pasar.” Merek menjadi identitas khas bagi produk dan juga mencerminkan apa yang ada pada suatu produk. Selanjutnya Maulana (1999) menyatakan bahwa kesalahan dalam memilihkan nama merek bagi produk dapat berakibat fatal. Cheverolet Nova tidak bagus penjualannya di Amerika Latin. Hal ini disebabkan kata “Nova” yang dalam bahasa Inggris (dan juga Spanyol) kira-kira bermakna “bintang yang cemerlang”, dibaca oleh orang di sana sebagai no va yang dalam bahasa Spanyol bermakna “tidak jalan” atau “mogok”. Tidak ada orang yang mau membeli atau memiliki mobil mogok.


Kotler dan Amstrong (2001) mengatakan bahwa merek harus dipilih secara hatihati. Nama yang tepat dapat menambah peluang sukses produk. Tentu saja, mendapatkan merek yang terbaik mudah. Kotler dan Amstrong (2001) menjelaskan lebih lanjut bahwa pemilihan merek harus diawali dengan kajian yang cermat tentang produk dan manfaatnya, pasar sasaran, dan strategi pemasaran yang akan diterapkan.

II.6. Teori Tentang Loyalitas Konsumen II.6.1. Pengertian Loyalitas Konsumen Pengukuran terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu merek merupakan indikator yang penting dari loyalitas merek. Loyalitas secara harfiah diartikan kesetiaan, yaitu kesetiaan seseorang terhadap suatu objek. Moven dan Minor (dalam Mardalis, 2005) “loyalitas sebagai kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang”. Loyalitas konsumen sangat penting bagi suatu perusahaan baik jasa maupun produk (barang) untuk meningkatkan keuntungan bagi suatu perusahaan, karena apabila konsumen tidak loyal terhadap produk suatu perusahaan, maka dipastikan mereka akan berpaling ke produk lain, untuk mempertahankan loyalitas konsumen menurut Heskett et al. (dalam Gefen, 2002) “Salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas baik,


yang diharapkan dapat membuat pelanggan untuk kembali melakukan transaksi dengan vendor tersebut”. Menurut Maulana (2005) menyatakan bahwa “Seorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai suatu komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa”. Berdasarkan penjelasan di atas, maka pengukuran terhadap variable loyalitas dalam penelitian ini, menggunakan 3 indikator yaitu : (1) konsumen memiliki ikatan emosional dengan merek Sony Ericsson, (2) konsumen memiliki keinginan pembelian ulang telepon seluler dengan merek yang sama secara rutin, (3) konsumen mempromosikan merek Sony Ericsson pada orang lain.

II.6.2. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas Konsumen Para ahli banyak yang berpendapat bahwa loyalitas dengan kepuasan pelanggan berkaitan, walaupun terkadang keterkaitannya tidak selalu beriringan. Oliver (dalam Mardalis, 2005) menyatakan bahwa; Kepuasan adalah langkah yang sangat penting dalam pembentukan loyalitas tetapi perlu diketahui bahwa pelanggan yang puas tidak serta merta akan menjadi pelanggan yang loyal. Karena pada hakekatnya manusia memiliki rasa ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru. Walaupun kepuasan bagi seorang pelanggan sudah diraih dan sangat puas terhadap kualitas produk atau jasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan loyal dan ternyata masih banyak juga yang berpindah ke merek lain. Menurut Maulana (2005) “Bagaimana cara membentuk loyalitas, tentunya harus dimulai dengan memberikan kualitas produk atau jasa yang unggul atau superior, sehingga konsumen merasa puas dengan pengalaman


mengkonsumsinya. Kepuasan terhadap produk atau jasa adalah modal utama pembentukan loyalitas”. Seseorang konsumen dikatakan loyal apabila ia mempunyai komitmen yang kuat untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin sebuah produk atau jasa.


BAB III METODOLOGI PENELITIAN

III.1. Tempat dan Waktu Penelitian a. Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, yang beralamat di Jalan Universitas No 19 Medan. b. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan April 2008 sampai dengan bulan Juli 2008.

III.2. Metode Penelitian Jenis penelitian ini adalah kuantitatif, yaitu penelitian yang akan menguji pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen, kemudian menganalisisnya melalui rumus-rumus statistik. Menurut Sugiyono (2006) “metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang didasarkan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi dan sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan”. Pendekatan penelitian ini adalah studi kasus yang didukung survey, yang mengumpulkan informasi mengenai faktor-faktor terkait dengan variabel penelitian yaitu variabel ekuitas merek, variabel kepuasan dan variabel loyalitas. Kerlinger (1995) menyatakan bahwa, “penelitian survey adalah penelitian yang dilakukan pada


populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis”. Sifat penelitian ini adalah deskriptif yang bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan konsumen kemudian menyajikan data secara sistematik, sehingga dapat lebih mudah untuk difahami dan disimpulkan. Sugiyono (2006) mengemukakan “bahwa penelitian deskriptif adalah penelitan yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan antara variabel satu dengan variabel yang lain”. Namun demikian, dalam perkembangannya selain menjelaskan tentang situasi atau kejadian yang sudah berlangsung sebuah penelitian deskriptif juga dirancang untuk membuat komparasi maupun untuk mengetahui hubungan atas satu variabel kepada variabel yang lain. Oleh karena itu, penelitian komparasi dan korelasi juga dimasukkan dalam kelompok penelitian deskriptif (Arikunto, 2005).

III.3. Populasi dan Sampel III.3.1. Populasi Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara tahun ajaran 2005 sampai dengan 2007 yang menggunakan Sony Ericsson, berdasarkan pengamatan bahwa jumlah mahasiswa di Fakultas Sastra


Universitas Sumatera Utara yang memakai Sony Ericsson atau besar populasi (N) sebanyak 526 orang terdiri dari mahasiswa S-1, D-3, ekstension.

III.3.2. Sampel Penarikan sampel penelitian ini menggunakan metode rumus Slovin, adapun rumus slovin (Umar, 2003) adalah sebagai berikut :

n=

N 1 + Ne 2

Dimana : n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = asumsi taraf kesalahan (10%)

Populasi (N) adalah sebanyak 526 orang, dengan asumsi taraf kesalahan (e) sebesar 10% maka besarnya sampel (n) n=

526 1 + 526(0.10) 2

n=

526 6.26

n = 84.02 Dalam penelitian ini penulis menggenapkan sampel (n) menjadi 84 orang responden.


Untuk menentukan siapa sampel yang dijadikan responden masing-masing strata dilakukan secara acak atau random, sedangkan jumlah responden berdasarkan proporsi untuk tiap program studi dihitung dengan rumus berikut (Nazir, 2000) ni =

Ni N

xn

ni

= jumlah sampel ke i

Ni

= jumlah populasi ke i

N

= jumlah total populasi

n

= jumlah sampel total yang diinginkan

Tabel III.1 Jumlah Mahasiswa Sampel Penelitian Populasi No Departemen Studi (orang) Sampel (orang) 1 Sastra Indonesia 47 47/ 526 x 84 = 8 2 Sastra Melayu 12 12/ 526 x 84 = 2 3 Sastra Batak 15 15/ 526 x 84 = 2 4 Bahasa Arab 19 19/ 526 x 84 = 3 5 Sastra Inggris 64 64/ 526 x 84 = 10 6 Ilmu Sejarah 33 33/ 526 x 84 = 5 7 Etnomusikologi 36 36/ 526 x 84 = 6 8 Sastra Jepang 58 58/ 526 x 84 = 9 9 Ilmu Perpustakaan 42 42/ 526 x 84 = 7 10 Sastra China 17 17/ 526 x 84 = 3 11 Sastra Inggris Ekstension 28 28/ 526 x 84 = 5 12 Sastra Jepang Ekstension 5 5/ 526 x 84 = 1 13 Ilmu Perpustakaan Ekstension 8 8/ 526 x 84 = 1 14 Perpustakaan D-3 36 36/ 526 x 84 = 6 15 Bahasa Inggris D-3 32 32/ 526 x 84 = 5 16 Bahasa Jepang D-3 40 40/ 526 x 84 = 6 17 Pariwisata 34 34/ 526 x 84 = 5 Jumlah = 526 84 Sumber : Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008 (data diolah)


III.4. Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan kepada mahasiswa Fakultas Sastra yang menggunakan Sony Ericsson yang dijadikan sebagai responden. 2. Pengamatan untuk mendapatkan jumlah mahasiswa yang menggunakan Sony Ericsson di Fakultas Sastra.

III.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah : 1. Data Primer adalah data yang diperoleh dari daftar pertanyaan (questionaire) yang diberikan kepada responden terpilih yaitu mahasiswa Fakultas Sastra yang memakai telepon seluler merek Sony Ericsson. 2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dari literatur, artikel, jurnal yang berkaitan dengan Sony Ericsson.

III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel III.6.1. Identifikasi Variabel

Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan dan hipotesis yang diajukan maka variabel-variabel yang akan diuji pada penelitian ini adalah : 1. Variabel terikat /Dependent variables (Y)


Variabel kepuasan konsumen telepon seluler Sony Ericsson (Y1) disebut variabel moderator dalam hal ini menjadi variabel X untuk variabel terikat yaitu loyalitas konsumen telepon seluler Sony Ericsson (Y2). 2. Variabel bebas /Independent variables (X) Terdapat tiga (3) variabel bebas yang digunakan dan diduga mempunyai pengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen. Variabel-variabel bebas ini yaitu : a. Kesadaran merek (X1) b. Kesan kualitas merek (X2) c. Asosiasi merek (X3)

III.6.2. Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional dari variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Ekuitas merek (brand equity) (X) adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan, yang terdiri dari empat sub variabel, yaitu : a. Kesadaran merek (X1) adalah kesanggupan konsumen mengingat merek sebagai kategori produk tertentu, baik melalui brosur ataupun keunggulan lainnya yang membedakan dengan pesaing.


b. Kesan kualitas merek (X2) adalah persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek, baik dari segi produk, pelayanan dan kinerja karyawan. c. Asosiasi merek (X3) adalah kesan yang muncul di benak konsumen terhadap suatu merek dan alasan membeli produk yang ditawarkan. 2. Kepuasan konsumen (Y1) adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan konsumen dapat dipenuhi. 3. Loyalitas konsumen (Y2) adalah kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek Sony Ericsson, dan tetap melanjutkan membeli produk tersebut di masa mendatang.


Tabel III.2 Definisi Operasional Variabel Variabel Ekuitas Merek Kesadaran Merek (X1)

Kesan Kualitas Merek (X2)

Asosiasi Merek (X3)

Kepuasan Konsumen (Y1)

Definisi

Indikator

Pengukuran

Kesanggupan konsumen mengingat merek sebagai kategori produk tertentu, baik melalui brosur ataupun keunggulan lainnya yang membedakan dengan pesaing

1. Alternatif pilihan utama 2. Pandangan terhadap produk lain 3. Bonus yang diberikan 4. Iklan-iklan banyak dan menarik

Skala Likert

Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek, baik dari segi produk dan pelayanan

1. Kualitas gambar 2. Kualitas suara (audio) 3. Muatan 4. Fitur-fitur 5. Konten gratis

Skala Likert

Kesan yang muncul di benak konsumen terhadap suatu merek dan alasan membeli produk yang ditawarkan

1. Harga lebih terjangkau 2. Produk variatif 3. Desain menarik 4. Rasa bangga 5. Rasa nyaman

Skala Likert

Kepuasan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan konsumen dapat terpenuhi

1. Merasa puas terhadap kinerja produk telepon seluler Sony Ericsson 2. Kesesuaian dan kemudahan fitur-fitur yang diberikan oleh produk telepon seluler Sony Ericsson dengan harapan 3. Kualitas keseluruhan produk yang diberikan sangat baik sekali

Skala Likert

Komitmen konsumen untuk menggunakan atau membeli lagi secara rutin suatu produk

1. Memiliki ikatan emosional dengan merek Sony Ericsson 2. Memiliki keinginan pembelian ulang telepon seluler dengan merek yang sama secara rutin 3. Merekomendasikan pada orang lain

Skala Likert

Merupakan variabel moderator yang menjadi (X) untuk Y2 Loyalitas Konsumen (Y2)


III.7. Pengujian Validitas dan Reabilitas III.7.1. Uji Validitas

Untuk mengetahui apakah instrumen angket yang dipakai cukup layak digunakan sehingga menghasilkan data yang akurat sesuai dengan tujuan ukurannya maka dilakukan uji validitas. Sugiyono (2003), menyatakan “Pengukuran validitas internal menggunakan uji validitas setiap butir pertanyaan dengan cara mengkorelasikan skor item masing-masing variabel dengan skor total masingmasing variabel sehingga akan terlihat butir instrumen yang layak dan tidak layak untuk mengukur variabel penelitian ini”. Koefisien korelasi dikatakan baik atau valid apabila lebih r > 0.30. Menurut Umar (2004) “Jumlah responden untuk uji coba disarankan minimal 30 orang, agar distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal”. Uji validitas dan reabilitas ini dilakukan kepada 30 orang mahasiswa Fakultas Sastra konsumen Sony Ericsson diluar responden penelitian. Berdasarkan hasil uji validitas pada Lampiran 1, maka nilai validitas yang terdapat pada kolom corrected Item-Total Correlation dari variabel kesadaran merek, kesan kualitas merek, asosiasi merek, kepuasan dan loyalitas seluruhnya lebih besar dari 0.30. Dengan demikian maka seluruh butir pertanyaan dapat dinyatakan valid.

III.7.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui konsistensi data yang diperoleh. Artinya apakah responden telah menjawab pertanyaan secara konsisten


atau tidak, sehingga reliabilitas menunjukkan seberapa besar pengukur dapat memberikan hasil yang relative tidak berbeda bila dilakukan pengukuran kembali terhadap subjek yang sama, sehingga hasilnya dapat dipercaya. Pengujian reliabilitas instrumen dilakukan dengan perangkat lunak statistic package for social sciences (SPSS) versi 11.00. Setelah uji validitas dilakukan, maka selanjutnya terhadap kuesioner yang akan disebarkan kepada responden sampel dilakukan uji reliabilitas untuk melihat konsistensi jawaban. Menurut Sugiyono (2003), “Reliabilitas yang dapat diterima apabila nilai Reliability Coefecients lebih atau sama dengan 0.70”. Berdasarkan uji reliabilitas pada Lampiran 1, maka nilai reliability coeficients dari variabel kesadaran merek, kesan kualitas merek, asosiasi merek, kepuasan dan loyalitas seluruhnya lebih besar dari 0.70. Dengan demikian maka seluruh butir pertanyaan dapat dinyatakan reliabel.

III.8. Model Analisis Data

Hipotesis pertama menyatakan ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand association) berpengaruh terhadap kepuasan konsumen telepon seluler merek Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan. Untuk melakukan analisis data digunakan regresi linier berganda untuk mencari ada pengaruh atau tidak ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas merek (brand perceived quality), asosiasi merek (brand


association) terhadap kepuasan konsumen telepon seluler merek Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara dan seberapa besar pengaruhnya dengan model sebagai berikut : Y1 = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + ε Dimana : Y1

= kepuasan mahasiswa konsumen Sony Ericsson

β0

= konstanta (intersep)

β1-3

= koefisien regresi variabel X

X1

= kesadaran merek

X2

= kesan kualitas merek

X3

= asosiasi merek

ε

= error atau disturbance

III.9. Pengujian Hipotesis 1. Uji Serempak (Uji F)

Uji ini dilakukan untuk mengetahui apakah variabel-variabel bebas secara bersama-sama memilki pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat yaitu kepuasan mahasiswa konsumen Sony Ericsson. Untuk menguji apakah hipotesis yang diajukan diterima atau ditolak.


Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara bersama-sama (serempak) adalah : H0 : β1, β2, β3 = 0 artinya tidak ada pengaruh yang berarti antara variabel X1, X2, X3, secara bersama-sama terhadap variabel Y1 H1 : β1, β2, β3 ≠ 0 artinya ada pengaruh yang berarti antara variabel X1, X2, X3, secara bersama-sama terhadap variabel Y1 Pada uji F dengan tingkat kepercayaan 95% dengan α = 0,05, apabila hasil perhitungan nilai F hitung > F tabel maka Ho ditolak H1 diterima, dengan menggunakan rumus uji F (Gujarati, 2003), yaitu : R2 / (k – 1) F =

————————— (1 – R2) / (N – k)

F = uji hipotesis R2 = koefisien korelasi ganda N = jumlah anggota sampel k = jumlah variabel independen

2. Uji Parsial (Uji t)

Uji t dilakukan untuk mengetahui apakah pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya signifikan atau tidak. Untuk menguji signifikansi faktor-faktor tersebut secara parsial terhadap kepuasan mahasiswa kosumen Sony Ericsson.


Kriteria pengujian hipotesis untuk uji secara parsial adalah : H0 : bi = 0 (kesadaran merek, kesan kualitas merek, asosiasi merek tidak berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan mahasiswa konsumen ponsel Sony Ericsson pada Fakultas Sastra USU Medan) H0 : bi ≠ 0 (kesadaran merek, kesan kualitas merek, asosiasi merek berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan mahasiswa konsumen ponsel Sony Ericsson pada Fakultas Sastra USU Medan) Dimana i = 1,2,3,4 Pada uji t dengan tingkat kepercayaan 95% dengan α = 0,05, apabila hasil perhitungan nilai t hitung > t tabel atau t hitung < t tabel maka tolak Ho (terima H1) terima H0 bila t

tabel

< t

hitung

< t

tabel,

dengan menggunakan rumus uji t (Gujarati, 2003),

yaitu : rs .

N −2

t = —————— 1 − rs2

rs = korelasi parsial yang ditemukan N = jumlah sampel t = t hitung yang selanjutnya dikonsultasikan dengan t tabel


3. Koefisien determinasi (Uji R2)

Koefisien determinasi adalah untuk mengukur proporsi dari variasi total variabel terikat yang dijelaskan oleh variasi variabel bebas atau variabel penjelas dalam regresi. Untuk mempertimbangkan kenyataan bahwa besaran derajat kebebasan menurun sehubungan dengan bertambahnya variabel bebas atau variabel penjelas di dalam regresi, kita juga menghitung R2 yang disesuaikan R

2

sebagai

berikut: R

2

= 1 −

(1

− R

2

) ⎡⎢⎣

n − 1 ⎤ n − k ⎥⎦

4. Uji Spearman’s Rank Correlation Test

Hipotesis kedua menyatakan kepuasan konsumen memiliki hubungan dengan loyalitas konsumen telepon seluler merek Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Medan. Untuk menguji hubungan variabel kepuasan mahasiswa (Y1) dengan variabel loyalitas mahasiswa konsumen ponsel Sony Ericsson (Y2) Fakultas Sastra USU digunakan uji Spearman’s Rank Correlation Test. a. Rumus Spearman’s Rank Correlation Test tanpa ties (nilai yang seri), adalah sebagai berikut : rs = 1 – 6

Σ di2 ———— N (N 2 – 1)


rs : koefisien Spearman di : beda urutan dalam satu pasangan data N : banyaknya pasangan data Kriteria pengujian : H0 : rs = 0 artinya tidak ada hubungan kepuasan mahasiswa (Y1) dengan loyalitas mahasiswa konsumen ponsel Sony Ericsson (Y2) Fakultas Sastra USU Medan. H1 : rs ≠ 0 artinya ada hubungan kepuasan mahasiswa (Y1) dengan loyalitas mahasiswa konsumen ponsel Sony Ericsson (Y2) Fakultas Sastra USU Medan. Nilai koefisien Spearman (rs) perlu diuji untuk mengetahui tingkat signifikansinya dengan cara membandingkan nilai statistik kritis Spearman (t0) dengan nilai tabel kritis Spearman (ps). Adapun aturan pengambilan keputusan uji statistik ini adalah : tolak H0 apabila nilai statistik kritis Spearman (t0) lebih besar dari nilai tabel kritis Spearman (ps). Nilai statistik kritis Spearman (t0) dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut : t0 = rs

n−2 1 − rs2

b. Rumus Spearman’s Rank Correlation Test dengan ties (nilai yang seri), adalah sebagai berikut :


(n

3

− n 6

rs =

⎡ ⎢ ⎢ ⎣

2

(n

3

)− − n

12

∑

)−

(t

3 i

−

t

i

12

∑

(t

3 i

)−

−

t

i

12

∑

(t

) ⎥⎤ ⎢⎡ ( n ⎥ ⎢ ⎦ ⎣

3 j

−

t

j

12 3

− n

12

)

)− ∑

∑

(t

rs

= koefesien korelasi dari Spearman

ti

= ties dari variable Y1

tJ

= ties dari variable Y2

di

= difference (selisih rank 2 variabel)

n

= besar sampel

d 3 j

2 i −

12

t

j

) ⎥⎤ ⎥ ⎦

III.10. Pengujian Asumsi Klasik III.10.1. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah dalam model regresi variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Dalam uji t dan f diasumsikan bahwa nilai residual mengikuti distribusi normal. Menurut Ghozali (2005) “Cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan uji statistik sederhana”. Nilai z statistik untuk skewness (kemencengan) dapat dihitung dengan rumus : Skewness Zskewness = ————— √6/N


Sedangkan nilai z kurtosis (keruncingan) dapat dihitung dengan rumus : Kurtosis Zkurtosis = ————— √ 24 / N Dimana N adalah jumlah sample, jika nilai Z hitung > Z tabel, maka distribusi tidak normal.

III.10.2. Uji Multikolinearitas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel bebas. Menurut Ghozali (2005) “Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel ini tidak ortogonal”. Variabel ortogonal adalah variabel bebas yang nilai korelasi antar sesama variabel bebas sama dengan nol. Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolinieritas di dalam model regresi dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya Varian Inflation Factor (VIF). Jika nilai tolerance < 0.10 atau nilai VIF > 10 berarti terdapat multikolinieritas.

III.10.3. Uji Heterokedastisitas

Menurut Santoso (2001), “Heterokedastisitas muncul apabila salah atau residual dari model yang diamati tidak memiliki varian yang konstan dari suatu observasi lainnya”. Adapun dasar pengambilan keputusan tersebut adalah melihat Grafik Plot dengan kriteria sebagai berikut :


a. Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka telah terjadi heterokedastisitas. b. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas.


BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

IV.1. Hasil penelitian IV.1.1. Gambaran Umum Sony Ericsson

Dunia telekomunikasi di Amerika dan Eropa sudah berkembang sejak lama. Namun inovasi telepon seluler baru dimulai di tahun 1947. Waktu itu para peneliti telekomunikasi melihat peluang penggunaan frekuensi radio yang bisa dimanfaatkan sebagai media komunikasi. Inovasi teknologi ini tak lepas dari perjalanan telepon mobil tahun 1910 yang ditemukan oleh Lars Magnus Ericsson. Pria asal Swedia ini tak lain pendiri bisnis telekomunikasi yang kelak kita kenal dengan Ericsson (kini Sony Ericsson). Sebelumnya Ericsson hanyalah sebuah perusahaan kecil dengan memfokuskan bisnis pada peralatan telegraf. Telepon mobil kemudian juga dipakai oleh Departemen Kepolisian Detroit Michigan tahun 1921. Saat itu hampir semua mobil polisi dilengkapi dengan peralatan komunikasi yang memudahkan pemantauan gerakan aparat. Sistem operasinya menggunakan frekuensi di bawah 2 MHz. Sekitar 20 tahun kemudian, revolusi bidang telekomunikasi itu pun dimulai. Sejalan dengan penemuan komponen baru seperti gulungan kabel dan tabung triode, para peneliti mulai merancang sebuah alat telekomunikasi yang bisa digunakan tanpa kabel. Terlebih saat mikroprosesor yang kecil ukurannya dan teknologi digital


ditemukan. Dengan komponen ini, biaya bisa ditekan. Di Amerika sendiri, teknologi seluler baru dikembangkan setelah Perang Dunia II. Teknologi seluler sesungguhnya berisi sel-sel dengan berbagai macam model. Setiap sel memiliki base station dengan pancaran pada range 900 hingga 1.800 MHz. Dari base station kemudian dipancarkan ke jangkauan area yang bisa mencapai puluhan kilometer. Melihat celah pemanfaatan teknologi radio, kemudian memacu berbagai perusahaan untuk melakukan bisnis di bidang ini. Di Skandinavia, Ericsson melancarkan bisnis telekomunikasi hingga Stockholm pernah disebut sebagai kota dengan penggunaan telepon paling gencar. Ketika Ericsson di tahun 1910 melahirkan telepon yang terpasang di mobil. Pergerakan orang makin mudah saja. Empat belas tahun kemudian, teknologi ini sudah diaplikasikan ke mobil-mobil polisi dan ambulans. Antena yang digunakan belum sesederhana sekarang, ukurannya bahkan cukup besar. Sistem komunikasinya pun masih terbatas, yaitu dengan two ways. Pelanggan pun mulai banyak yang melirik ponsel. Penjualan ponsel meningkat pesat. Di Amerika, di tahun 1985 tercatat kurang dari 204.000 pelanggan, tiga tahun kemudian meningkat hampir delapan kali lipat dan pelanggannya sudah mencapai 1.600.000. Sementara itu, Ericsson juga tengah merancang ponsel- ponsel yang berdimensi kecil. Dengan begitu, orang lebih mudah membawanya, tidak seperti ponsel lama yang ukurannya sangat besar. Sistem analog kemudian digantikan dengan digital.


Apalagi waktu di tahun 1980-an kemudian meluncur sistem baru yang kita sebut GSM. Sony sendiri didirikan pada 7 Mei 1946 dengan nama Perusahaan Telekomunikasi Tokyo dengan sekitar 20 karyawan. Produk konsumen mereka yang pertama adalah sebuah penanak nasi pada akhir 1940an. Seiring dengan berkembangnya Sony sebagai perusahaan internasional yang besar, ia membeli perusahaan lain yang mempunyai sejarah yang lebih lama termasuk Columbia Records (perusahaan rekaman tertua yang masih ada, didirikan pada tahun 1888). Nama “Sony” dipilih sebagai gabungan kata Latin sonus, yang merupakan akar dari sonik dan bunyi, dan kata Inggris sonny (“anak kecil”) yang setelah dikombinasikan berarti sekelompok kecil anak muda yang memiliki energi dan kemauan keras terhadap kreasi dan inovasi ide yang tak terbataskan. Pada saat itu, sangatlah aneh bagi sebuah perusahaan Jepang untuk menggunakan huruf Roman untuk mengeja namanya, apalagi penggunaan aksara fonetis yang digunakan dalam penulisan bahasa Jepang (daripada menggunakan aksara Tionghoa). Dan pada 1958 perusahaan mulai secara formal mengadopsi nama “Sony Corporation” sebagai nama perusahaan. Mudah digunakan dan mudah dieja dalam segala bahasa dunia. Nama Sony menggaungkan semangat kebebasan dan keterbukaan dalam inovasi. Sony secara sejarah terkenal karena sering memaksakan standar ciptaan mereka sendiri untuk teknologi perekaman dan penyimpanan, yang sering berbeda dari buatan perusahaan lain / dari tren di pasaran. Sony terus mencoba taktik yang sama dengan teknologi ciptaan mereka selanjutnya; misalnya format rekaman digital


mereka, Minidisc didorong untuk menjadi pengganti kaset audio sementara saingannya memilih CD-R dan MP3. Sony juga menggunakan secara besar-besaran modul memori MemoryStick mereka untuk kamera digital dan peralatan portabel lainnya, yang sedikit digunakan perusahaan lainnya. Tahun 2001 tepatnya tanggal 11 September, aliansi antara Ericsson dengan Sony pertama kali dibangun. Aliansi strategis ini pada mulanya memang sebuah penyatuan dari dua raksasa teknologi yang terluka. Pada era 90-an Sony barangkali mesti disebut sebagai raksasa teknologi yang benar-benar terpelanting dalam pertarungan industri telekomunikasi dunia. Aliansi ini berhasil karena benar-benar mampu melakukan sinergi yang bersifat saling melengkapi (komplementer). Pengalaman yang kaya dari Ericsson dalam bidang telekomunikasi menemukan pasangan yang jitu lewat ketangguhan Sony dalam dua bidang : kamera (ingat Sony Cybershot) dan audio (ingat Walkman). Kekuatan Sony ini benar-benar dieksploitasi guna menghasilkan aneka produk ponsel yang memukau. Kini aliansi dua perusahaan besar ini siap meramaikan industri telepon seluler (ponsel).

Gambar IV.1. Ponsel GSM Sony Ericsson yang Pertama Kali


Gambar IV.1. merupakan telepon genggam yang pertama kali dikeluarkan oleh perusahaan Sony Ericsson. Sejalan dengan semakin berkembangnya teknologi produk GSM Sony Ericsson semakin canggih. Perusahaan Sony Ericsson memperluas pasar hingga ke Asia. Sony Ericsson masuk ke Indonesia secara resmi Februari 2002. Variasi produknya sangat banyak dan tersebar pula di Indonesia. Sony Ericsson menyadari varian yang banyak merupakan kunci untuk mengenalkan produknya ke pasar. Perusahaan ini menghadirkan minimal 12 model baru setiap tahunnya. Sony Ericsson saat ini mengkategorikan produknya menjadi empat, yaitu ponsel berkamera (imaging/webshot phone), ponsel gaya hidup (life style phone), ponsel musik (walkman phone), dan ponsel bisnis (web communication). Artinya, produk memang diarahkan untuk segmen konsumen yang berbeda pula. Inilah strategi yang terbukti ampuh menjaring pelanggannya. Dengan beragam produk dengan segmentasi yang berbeda-beda, maka setiap segmen mempunyai strategi pemasaran yang berbeda pula. Model dan tipe Sony Ericsson semakin canggih dan bervariasi serta memiliki kelebihan masing-masing. Dibawah ini dicantumkan beberapa tipe GSM yang telah dihasilkan oleh perusahaan Sony Ericsson.


Gambar IV.2. Beberapa Tipe Ponsel Sony Ericsson Di tahun 2008 ini Sony Ericsson akan meluncurkan empat produk baru ponsel Sony Ericsson yaitu 1. Sony Ericsson W380 adalah walkman phone tri-band dengan kamera 1,3 MP. Layar LCDnya berukuran 1,9 inci dengan resolusi 176 x 220 piksel dan terdapat layar OLED pada bagian luarnya; 2. Sony Ericsson Z555 adalah handphone gaya yang spesifikasinya identik dengan W380 namun tanpa fitur walkman; 3. Sony Ericsson W350 adalah walkman phone yang memiliki flip penutup keypad, seperti desain Ericsson lama. Kamera 1,3 MP, layar 1,9 inci dengan


resolusi 128 x 160 piksel; 4. Sony Ericsson T280 adalah handphone ekonomis yang juga dengan kamera 1,3 MP.

Sony Ericsson W380

Sony Ericsson Z555

Sony Ericsson W350

Sony Ericsson T280

Gambar IV.3. Empat Produk Baru Ponsel Sony Ericsson Sony Ericsson juga meluncurkan beberapa aksesori pendukung ponselnya. Konsep produk aksesori yang dibuat Sony Ericsson senantiasa berangkat dari empat pilar pengembangan produk, yakni: imaging-messaging, entertainment, connectivity, dan personality. Dari empat pilar ini, ditentukan juga positioning produk dan target pasarnya, sehingga fitur dan aksesorinya pun menyesuaikan dengan tipe dan kategori ponsel.

IV.1.2. Jenis-jenis Pelayanan

Untuk memberikan pelayanan yang terbaik bagi pelanggannya, Sony Ericsson memiliki jaringan pusat layanan (service center) di Indonesia. Bentuk layanan yang diberikan oleh Sony Ericsson meliputi layanan update Sony Ericsson agar telepon secara otomatis mendapatkan perangkat lunak terbaru dari Sony Ericsson, Customer Service Road Show yang memberikan layanan lengkap bagi calon pelanggan serta pengguna setia ponsel Sony Ericsson dengan berbagai program, layanan nirkabel


berbasis GSM dan GPRS untuk pengembangan aplikasi Mesin ke Mesin (M2M) yang disediakan khusus untuk membantu mitra resmi Sony Ericsson dan para pengembang teknologi nirkabel dalam mempercepat layanan end-to-end ke pasar, arena PlayNow dimana pengguna dapat dengan mudah mencoba mendengarkan nada dering poliponik terlebih dahulu sebelum membeli dan men-download-nya ke ponsel, Sony Ericsson juga menambahkan 250 permainan baru melalui kesepakatan dengan para pembuat permainan terkemuka seperti EA Games, Gameloft, THQ, Glu, Digital Chocolate dan I-Play. Salah satu layanan yang juga disediakan Sony Ericsson bagi masyarakat adalah Repair Centre Sony Ericsson, yaitu membantu mengatasi kerusakan-kerusakan atau tidak bekerja dengan baik (error) ataupun mengupgrade sistem ponsel dengan edisi yang terbaru sehingga tetap dapat digunakan sesuai dengan kebutuhan. Sony Ericsson juga bekerjasama dengan merek terkemuka seperti MicrosoftTM, IBMTM dan OracleTM untuk menyediakan aplikasi khusus bagi perusahaan. Sebagai produsen ponsel terkemuka, Sony Ericsson komit terhadap standar keselamatan yang tinggi dalam desain produknya. Semua model ponsel dirancang secara seksama dan diuji ketat untuk mematuhi standar keselamatan dan peraturan pemerintah mengenai kesehatan dan keselamatan. Standar ini menerapkan marjin keselamatan yang luas untuk memberikan perlindungan yang sangat baik kepada publik. Riset yang dilakukan secara ekstensif selama bertahun-tahun belum menemukan bukti konklusif mengenai keterkaitan antara efek kesehatan yang memburuk dan penggunaan ponsel menurut standar dan peraturan tersebut. Paparan


gelombang radio dilengkapi unit pengukuran yang dikenal sebagai Specific Absorption Rate (Taraf Penyerapan Tertentu), atau SAR. Sony Ericsson juga melaksanakan pendekatan daur ulang pada pengembangan produk yang mempertimbangkan desain, kepabrikan, penggunaan produk (operasi) dan perawatan semua telepon serta aksesori seumur Hidup yang bertujuan memberikan solusi yang membantu mengurangi pemakaian sumberdaya global dan emisi ke udara, darat dan air. Sony Ericsson berupaya keras untuk menghasilkan produk terbaik dari sudut pandang lingkungan hidup dan mempelopori dalam menyingkirkan berbagai bahan yang tidak dikehendaki. Sebelum setiap produk Sony Ericsson diluncurkan, dilakukan tinjauan desain secara menyeluruh, termasuk analisis bahan untuk hampir semua rakitan dan komponen. Proses peninjauan desain yang ramah lingkungan ini dimaksudkan untuk memeriksa keberadaan setiap zat terlarang pada perangkat. Di samping itu, setiap unit pengembangan telepon selular Sony Ericsson memiliki koordinator urusan lingkungan hidup sehingga praktik-praktik baik tertanam ke dalam desain sejak awal. Ini dilakukan untuk menjamin bahwa produk jadi memenuhi persyaratan lingkungan yang ketat yang diberlakukan Sony Ericsson dan melampaui semua peraturan lingkungan yang terkait. Persyaratan ini dilembagakan melalui Sony Ericsson Banned & Restricted Substances Lists guna memastikan bahwa Sony Ericsson hanya menggunakan bahan-bahan terbaik. Dalam setiap sales package produk Sony Ericsson yang dibeli dari outlet-outlet resmi Sony Ericsson, pembeli akan mendapatkan kartu garansi resmi Sony Ericsson.


Kartu garansi resmi Sony Ericsson merupakan salah satu bagian dari upaya Sony Ericsson dalam melindungi jaminan bahwa konsumen memperoleh perangkat ponsel dan aksesoris Sony Ericsson yang baru dan asli. Sony Ericsson menyatakan akan terus berupaya meningkatkan kualitas dan keunggulan teknologi telepon seluler (ponsel) produksinya agar mampu bersaing dalam mendominasi pangsa pasar ponsel di berbagai negara termasuk Indonesia.

IV.1.3. Karakteristik Responden IV.1.3.1. Asal Departemen Studi Responden

Dari data angket yang disebarkan maka dapat diketahui asal Departemen Studi responden sebagaimana dapat dilihat pada Tabel IV.1 berikut ini. Tabel IV.1 Komposisi Responden Berdasarkan Departemen Studi No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Departemen Studi Jumlah (orang) Sastra Indonesia 8 Sastra Melayu 2 Sastra Batak 2 Bahasa Arab 3 Sastra Inggris 10 Ilmu Sejarah 5 Etnomusikologi 6 Sastra Jepang 9 Ilmu Perpustakaan 7 Sastra China 3 Sastra Inggris Ekstension 5 Sastra Jepang Ekstension 1 Ilmu Perpustakaan 1 Ekstension 14 Perpustakaan D-3 6 15 Bahasa Inggris D-3 5 16 Bahasa Jepang D-3 6 17 Pariwisata 5 Jumlah 84 Sumber Hasil Penelitian, 2008 (data diolah)

(%) 9,52 2,38 2,38 3,57 11,90 5,95 7,14 10,71 8,33 3,57 5,95 1,19 1,19

7,14 5,95 7,14 5,95 100,00


Berdasarkan data pada Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa responden yang terbanyak berasal dari Sastra Inggris yaitu sebanyak 10 orang (11,90%), Sastra Jepang sebanyak 9 orang (10,71%), Sastra Indonesia sebanyak 8 orang (9,52%), Ilmu Perpustakaan sebanyak 7 orang (8,33%), Etnomusikologi, Perpustakaan D-3, dan Bahasa Jepang D-3 masing-masing sebanyak 6 orang (7,14%), Ilmu Sejarah, Sastra Inggris Ekstension, Bahasa Inggris D-3, dan Pariwisata masing-masing sebanyak 5 orang (5,95%), Bahasa Arab dan Sastra China masing-masing sebanyak 3 orang (3,57%), Sastra Melayu dan Sastra Batak masing-masing sebanyak 2 orang (2,38%), Sastra Jepang Ekstension dan Ilmu Perpustakaan Ekstension masing-masing sebanyak 1 orang (1,19%). Dalam hal ini berarti menunjukan bahwa mahasiswa Sastra Inggris paling banyak menggunakan ponsel Sony Ericsson dan selebihnya berturut-turut Sastra Jepang; Sastra Indonesia; Ilmu Perpustakaan; Etnomusikologi, Perpustakaan D-3 dan Bahasa Jepang D-3; Ilmu Sejarah, Sastra Inggris Ekstension, Bahasa Inggris D-3, dan Pariwisata; Bahasa Arab dan Sastra Cina; Sastra Melayu dan Sastra Batak; Sastra Jepang Ekstension dan Ilmu Perpustakaan.

IV.1.3.2. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin

Karakteristik Responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel IV.2 berikut ini.


Tabel IV.2 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin No.

Jenis Kelamin

Jumlah

(%)

(orang)

1

Wanita

51

60,71

2

Pria

33

39,29

Jumlah

84

100,00

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Dari Tabel IV.2 di atas dapat diketahui

bahwa dari 84 mahasiswa yang

dijadikan responden terdapat 51 orang wanita (60,71%) dan pria sebanyak 33 orang (39,29%). Dalam hal ini berarti mahasiswa wanita lebih banyak menggunakan ponsel Sony Ericsson daripada mahasiswa pria di Fakultas Sastra USU, hal ini karena jumlah mahasiswa wanita lebih banyak dibandingkan mahasiswa pria dan mahasiswa wanita lebih tertarik dengan produk variatif yang dikeluarkan Sony Ericsson.

IV.1.3.3. Lama Pemakaian Telepon Seluler

Karakteristik Responden berdasarkan lama pemakaian dapat dilihat pada Tabel IV.3 berikut ini. Tabel IV.3 Komposisi Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Ponsel No.

1

Lama Pemakaian

> 1 tahun

Jumlah

(%)

(orang)

68

80.95


2

< 1 tahun

16

19.05

Jumlah

84

100,00

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Dari Tabel IV.3 di atas dapat diketahui bahwa dari 84 mahasiswa yang dijadikan responden terdapat 68 orang (80,95%) telah menggunakan ponsel Sony Ericsson di atas 1 tahun dan sebanyak 16 orang (19,05%) menggunakan ponsel Sony Ericsson di bawah 1 tahun. Dalam hal ini berarti mahasiswa yang menggunakan ponsel Sony Ericsson untuk lama pemakaian di atas 1 tahun lebih banyak dibandingkan dengan yang menggunakannya di bawah 1 tahun atau pengguna baru. Dari gambaran di atas diketahui bahwa pada Fakultas Sastra mahasiswa konsumen Sony Ericsson cenderung mengganti ponsel dengan tipe yang lebih baru akan tetapi dengan merek yang sama.

IV.1.4. Analisis Deskriptif IV.1.4.1. Kesadaran Merek

Tanggapan responden atas dimensi kesadaran merek dapat dilihat pada Tabel IV.4 berikut ini. Tabel IV.4 Tanggapan Responden Atas Kesadaran Merek Item

Jawaban

No. Sangat

Setuju

Ragu-

Tidak

Sangat

Total

(%)


setuju

ragu

setuju

Tidak setuju

frk

%

Frk

%

Frk

%

Frk

%

Frk

%

1

4

4.8

24

28.6

52

61.9

4

4.8

-

-

84

100

2

11

13.1

26

31.0

45

53.6

1

1.2

1

1.2

84

100

3

4

4.8

46

54.8

33

39.3

-

-

1

1.2

84

100

4

5

6.0

34

40.5

41

48.8

3

3.6

1

1.2

84

100

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Berdasarkan data Tabel IV.4 di atas dapat diketahui bahwa tanggapan responden atas pertanyaan ketika hendak membeli ponsel, Sony Ericsson merupakan alternatif ponsel pilihan yang utama adalah sebanyak 4 orang (4,8%) sangat setuju, 24 orang (28,6%) setuju. Hal ini karena responden merasa Sony Ericsson adalah tujuan utama bila hendak membeli ponsel dan merasa produk Sony Ericsson adalah produk keluaran terbaru. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 52 orang (61,9%). Hal ini karena sebagian responden merasa bahwa ada merek lain yang juga bagus, selain itu juga responden memiliki lebih dari satu ponsel dengan merek yang berbeda sesuai kebutuhan, ada pula responden yang awalnya menggunakan ponsel dengan merek lain. Yang menjawab tidak setuju 4 orang (4,8%). Hal ini karena sebagian responden merasa selain Sony Ericsson masih banyak merek ponsel lain, selain itu responden


juga merasa ada merek ponsel lain yang lebih terkenal dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju. Tanggapan responden atas pertanyaan lebih mengenal Sony Ericsson dibandingkan merek ponsel lain adalah sebanyak 11 orang (13,1%) sangat setuju, 26 orang (31,0%) setuju. Hal ini dikarenakan sebagian besar responden sudah lama menggunakan Sony Ericsson.sehingga sudah mengenal dengan baik produkproduknya. 45 orang (53,6%) yang menjawab ragu-ragu. Hal ini dikarenakan karena sebagian responden pernah berganti-ganti merek ponsel. 1 orang (1,2%) menjawab tidak setuju, sedangkan sangat tidak setuju adalah 1 orang (1,2%). Hal ini disebabkan karena sebagian kecil responden baru menggunakan ponsel Sony Ericsson sehingga belum tahu betul produknya. Tanggapan responden atas pertanyaan saya lebih memilih menggunakan ponsel Sony Ericsson karena adanya bonus yang diberikan untuk tipe-tipe tertentu adalah sebanyak 4 orang (4,8%), 46 orang (54,8%) setuju. Hal ini disebabkan karena pada waktu pembelian ponsel Sony Ericsson sebagian responden memang mendapatkan bonus seperti kartu perdana. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 33 orang (39,3%). Hal ini disebabkan karena ada sebagian responden yang mendapatkan bonus, sedangkan ada pula yang tidak mendapatkan bonus pada saat pembelian Sony Ericsson. tidak ada yang menjawab tidak setuju, sedangkan sangat tidak setuju sebanyak 1 orang (1,2%). Hal ini disebabkan karena responden memang tidak pernah mendapatkan bonus apa-apa dari Sony Ericsson.


Tanggapan responden atas pertanyaan Saya mengenal Sony Ericsson karena iklan-iklannya banyak dan menarik adalah sebanyak 5 orang (6,0%) sangat setuju, 34 orang (40,5%) setuju. Hal ini disebabkan karena memang menurut responden, iklan-iklan Sony Ericsson yang ada di berbagai media memang banyk dan menarik. yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 41 orang (48,8%). Hal ini disebabkan karena responden merasa bahwa iklan-iklannya biasa saja, pesaingnya juga melakukan hal yang sama. Yang menjawab tidak setuju sebanyak 3 orang (3,6%), selebihnya sangat tidak setuju 1 orang (1,2%). Hal ini disebabkan karena sebagian kecil responden jarang melihat, atau bahkan tidak pernah memperhatikan iklan Sony Ericsson baik itu yang ada di media cetak (seperti koran, majalah, selebaran, dan lain-lain), media elektronik (televisi, internet, dan lain-lain).

IV.1.4.2. Kesan Kualitas Merek

Tanggapan responden atas dimensi kesan kualitas merek dapat dilihat pada Tabel IV.5 berikut ini.

Item

Tabel IV.5 Tanggapan Responden Atas Kesan Kualitas Merek Jawaban

No. Sangat Setuju

Setuju

Ragu-

Tidak

Sangat

ragu

setuju

tidak

Total

(%)


setuju frk %

Frk %

Frk %

Frk %

Frk %

1

6

7.1

15

17.9

60

71.4

2

2.4

1

1.2

84

100

2

4

4.8

16

19.0

47

56.0

16

19.0

1

1.2

84

100

3

5

6.0

15

17.9

35

41.7

28

33.3

1

1.2

84

100

4

7

8.3

15

17.9

45

53.6

16

19.0

1

1.2

84

100

5

17

20.2

41

48.8

16

19.0

8

9.5

2

2.4

84

100

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Berdasarkan data Tabel IV.5 dapat diketahui bahwa tanggapan responden atas pertanyaan menggunakan ponsel Sony Ericsson karena kualitas gambar yang lebih bagus adalah sebanyak 6 orang (7,1%) sangat setuju, 15 orang (17,9%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena sebagian responden memang merasakan kelebihan kualitas gambar dari ponsel Sony Ericsson milik merek. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 60 orang (71,4%). Hal ini disebabkan karena sebagian responden memang tidak merasakan kelebihan kualitas gambar dari ponsel mereka, atau bahkan tidak tahu kelebihan dari ponsel yang mereka miliki. Yang menjawab tidak setuju 2 orang (2,4%) dan

selebihnya menjawab sangat tidak setuju sebanyak 1 orang

(1,2%). Hal ini disebakan karena

sebagian kecil responden baru menggunakan

ponsel Sony Ericsson, sehingga belum tahu kelebihan yang dimiliki ponsel mereka.


Tanggapan responden atas pertanyaan menggunakan ponsel Sony Ericsson karena kualitas suara (audio) yang lebih unggul adalah sebanyak 4 orang (4,8%) sangat setuju, 16 orang (19,0%) memilih setuju. Hal ini disebakan karena responden memang merasakan betul kelebihan kualitas suara dari ponsel Sony Ericsson milik mereka, apalagi yang memiliki ponsel Sony Ericsson tipe Walkman (W). Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 47 orang (56,0%). Hal ini disebabkan karena sebagian responden tidak begitu memperhatikan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh ponsel Sony Ericsson milik mereka. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 16 orang (19,0%) dan menjawab sangat tidak setuju sebanyak 1 orang (1,2%). Hal ini disebabkan karena responden merasa bahwa kualitas suara ponsel sama saja, apalagi bagi mereka yang bukan penikmat musik. Tanggapan responden atas pertanyaan menggunakan ponsel Sony Ericsson karena untuk tipe-tipe tertentu muatan file besar adalah sebanyak 5 orang (6,0%) sangat setuju, 15 orang (17,9%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena responden memang merasakan betul kelebihan Sony Ericsson dalam hal muatan file yang besar, hal ini terutama dirasakan bagi responden pemilik ponsel tipe Walkman (W), karena responden dapat menyimpan lagu-lagu dalam format mp3 dalam jumlah yang besar. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 35 orang (41,7%). Hal ini disebabkan karena sebagian responden tidak dapat membedakan kelebihan yang dimiliki oleh masing-masing merek ponsel, karena tidak berfikir ke hal tersebut. Selebihnya menjawab tidak setuju 28 orang (33,3%) dan yang menjawab sangat tidak setuju sebanyak 1 orang (1,2%). Hal ini disebabkan karena sebagian responden


adalah pengguna baru Sony Ericsson, ada pula yang memang sama sekali tidak memanfaatkan kelebihan yang dimiliki oleh ponsel yang mereka miliki. Tanggapan responden atas pertanyaan menggunakan ponsel Sony Ericsson karena fitur-fiturnya menarik adalah sebanyak 7 orang (8,3%) sangat setuju, 15 orang (17,9%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena sebagian responden memang senang dengan fitur-fitur yang dimiliki oleh Sony Ericsson karena simpel. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 45 orang (53,6%). Hal ini disebabkan karena sebagian responden memang tidak merasakan ada perbedaan menyolok antara fitur-fitur Sony Ericsson dengan merek ponsel lain. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 16 orang (19,0%) dan yang menjawab sangat tidak setuju sebanyak 1 orang (1,2%). Hal ini disebabkan karena responden tidak begitu memperhatikan fitur-fitur yang dimiliki Sony Ericsson. Tanggapan responden atas pertanyaan menggunakan ponsel Sony Ericsson karena tersedia konten gratis yang sesuai yang disediakan pada situs-situs di internet adalah sebanyak 17 orang (20,2%) sangat setuju, 41 orang (48,8%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden memang sering mendownload konten-konten gratis yang tersedia untuk ponsel Sony Ericsson milik mereka (seperti melalui situs Zedge.com). Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 16 orang (19,0%) selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 8 orang (9,5%) dan sangat tidak setuju sebanyak 2 orang (2,4%). Hal ini disebabkan karena responden memang tidak pernah mendownload konten-konten gratis untuk ponsel Sony Ericsson milik mereka


dikarenakan karena tidak tahu situs-situs mana yang menyediakan, jarang menggunakan internet.

IV.1.4.3. Asosiasi Merek

Tanggapan responden atas dimensi asosiasi merek dapat dilihat pada Tabel IV.6 berikut ini. Tabel IV.6 Tanggapan Responden Atas Asosiasi Merek Jawaban Sangat Item No.

Sangat

Ragu-

Tidak

Setuju

tidak

setuju

ragu

Total

(%)

setuju setuju

frk %

Frk %

Frk %

Frk %

Frk %

1

16

19.0

55

65.5

8

9.5

4

4.8

1

1.2

84

100

2

7

8.3

15

17.9

42

50.0

19

22.6

1

1.2

84

100

3

3

3.6

14

16.7

61

72.6

5

6.0

1

1.2

84

100

4

5

6.0

13

15.5

55

65.5

10

11.9

1

1.2

84

100

5

10

11.9

57

67.9

10

11.9

5

6.0

2

2.4

84

100

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Berdasarkan data Tabel IV.6 dapat diketahui bahwa tanggapan responden atas pertanyaan menggunakan ponsel Sony Ericsson karena harga lebih terjangkau adalah


sebanyak 16 orang (19,0%) sangat setuju, 55 orang (65,5%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena memang sebagian besar responden merasakan bahwa harga Sony Ericsson lebih terjangkau dan menjadi alasan untuk menggunakan ponsel Sony Ericsson. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 8 orang (9,5%), tidak setuju menjawab 4 orang (4,8%) dan selebihnya menjawab sangat tidak setuju sebanyak 1 orang (1,2%). Hal ini disebabkan karena sebagian kecil responden adalah pengguna baru Sony Ericsson, ada pula yang menggunakan ponsel tanpa memperhitungkan masalah harga ponsel tersebut. Tanggapan responden atas pertanyaan menggunakan ponsel Sony Ericsson karena produknya variatif adalah sebanyak 7 orang (8,3%) sangat setuju, 15 orang (17,9%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena responden adalah pengguna lama Sony Ericsson dan sudah sering mengganti ponsel mereka dengan tipe terbaru yang dikeluarkan Sony Ericsson. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 42 orang (50,0%). Hal ini disebabkan karena sebagian responden tidak begitu sering mengganti tipe-tipe ponsel mereka. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 19 orang (22,6%) dan sangat tidak setuju sebanyak 1 orang (1,2%). Hal inidisebabkan karena sebagian kecil responden memang tidak tahu banyak akan produk Sony Ericsson. Tanggapan responden atas pertanyaan menggunakan ponsel Sony Ericsson karena desain yang menarik adalah sebanyak 3 orang (3,6%) sangat setuju, 14 orang (16,7%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena responden merasakan bahwa desain ponsel yang mereka miliki memang menarik dan unik. Yang menjawab ragu-


ragu adalah sebanyak 61 orang (72,6%). Hal ini disebabkan karena sebagian responden merasakan bahwa desain ponsel yang mereka miliki biasa saja. Selebihnya menjawab tidak setuju 5 orang (6,0%) dan sangat tidak setuju sebanyak 1 orang (1,2%). Hal ini disebabkan karena sebagian kecil responden memang merasakan bahwa masih banyak desain ponsel merek lain yang lebih menarik, namun mereka tidak tertarik untuk memilikinya. Tanggapan responden atas pertanyaan menggunakan ponsel Sony Ericsson karena merasa bangga adalah sebanyak 5 orang (6,0%) sangat setuju, 13 orang (15,5%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena responden memang merasa bangga dengan ponsel yang mereka miliki. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 55 orang (65,5%). Hal ini disebabkan karena sebagian responden merasa biasa saja menggunakan ponsel Sony Ericsson. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 10 orang (11,9%) dan sangat tidak setuju sebanyak 1 orang (1,2%). Hal ini disebabkan karena sebagian kecil responden pernah menggunakan ponsel merek lain dan merasa bahwa lebih bangga menggunakan merek ponsel lain, akan tetapi karena alasan-alasan tertentu mereka menggunakan ponsel Sony Ericsson. Tanggapan responden atas pertanyaan menggunakan ponsel Sony Ericsson karena merasa nyaman adalah sebanyak 10 orang (11,9%) sangat setuju, 57 orang (67,9%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden memang merasa nyaman menggunakan ponsel Sony Ericsson, dikarenakan jarang ada kerusakan berarti, kemudahan-kemudahan yang diperoleh. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 10 orang (11,9%). Hal ini disebabkan karena sebagian


responden kurang memperhatikan faktor-faktor kenyamanan ponsel, akan tetapi memilih menggunakan karena faktor-faktor lainnya. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 5 orang (6,0%) dan sangat tidak setuju sebanyak 2 orang (2,4%). Hal ini disebakan karena sebagian kecil responden baru menggunakan ponsel Sony Ericsson sehingga belum begitu merasakan nilai kenyamanan penggunaan.

IV.1.4.4. Kepuasan Konsumen

Tanggapan responden atas dimensi kepuasan konsumen dapat dilihat pada Tabel IV.7 berikut ini. Tabel IV.7 Tanggapan Responden Atas Kepuasan Konsumen Jawaban Sangat Item No.

Sangat

Ragu-

Tidak

Setuju

Tidak

setuju

ragu

Total

(%)

Setuju setuju

frk

%

Frk

%

Frk

%

Frk

%

Frk

%

1

37

44.0

37

44.0

6

7.1

4

4.8

-

-

84

100

2

37

44.0

38

45.2

5

6.0

3

3.6

1

1.2

84

100

3

29

34.5

42

50.0

9

10.7

3

3.6

1

1.2

84

100

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)


Berdasarkan data Tabel IV.7 di atas dapat diketahui bahwa tanggapan responden atas pertanyaan

merasa puas terhadap kinerja ponsel Sony Ericsson

adalah sebanyak 37 orang (44,0%) sangat setuju, 37 orang (44,0%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden merasakan sangat puas dengan ponsel Sony ericsson yang mereka miliki, secara keseluruhan kinerja ponsel Sony Ericsson baik. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 6 orang (7,1%). Hal ini disebabkan karena merasa masih ada kekurangan dari ponsel Sony Ericsson yang mereka miliki. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 4 orang (4,8%). Hal ini disebakan karena mereka merasakan bahwa kualitas ponsel merek lain jauh lebih baik walaupun mereka tidak berniat memilikinya dengan alasan-alasan tertentu. Dan tidak ada yang menjawab sangat tidak setuju. Tanggapan responden atas pertanyaan fitur-fitur yang diberikan oleh Sony Ericsson sesuai dengan yang diharapkan adalah sebanyak 37 orang (44,0%) sangat setuju, 38 orang (45,2%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden memang merasakan fitur-fitur yang disediakan Sony ericsson sesuai dengan yang diharapkan dan kebutuhan. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 5 orang (6,0%). Hal ini disebabkan karena responden merasakan bahwa masih ada kekurangan-kekurangan pada fitur-fitur Sony Ericsson. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 3 orang (3,6%) dan sangat tidak setuju sebanyak 1 orang (1,2%). Hal ini disebakan karena sebagian kecil responden merasakan bahwa fitur-fitur yang dimiliki ponsel mereka biasa-biasa saja.


Tanggapan responden atas pertanyaan Sony Ericsson memiliki kualitas yang baik secara menyeluruh adalah sebanyak 29 orang (34,5%) sangat setuju, 42 orang (50,0%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden memang merasakan secara keseluruhan kualitas Sony Ericsson sudah baik dibandingkan dengan pesaing. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 9 orang (10,7%). Hal ini disebabkan karena responden merasa bahwa masih ada yang harus dilakukan Sony Ericsson untuk lebih meningkatkan kualitas Sony Ericsson. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 3 orang (3,6%) dan sangat tidak setuju sebanyak 1 orang (1,2%). Hal ini disebabkan karena sebagian kecil responden merasakan bahwa secara keseluruhan ada merek ponsel lain yang lebih baik secara kualitas.

IV.1.4.5. Loyalitas Konsumen

Tanggapan responden atas dimensi loyalitas mahasiswa dapat dilihat pada Tabel IV.8 berikut ini. Tabel IV.8 Tanggapan Responden Atas Loyalitas Konsumen Item

Jawaban

No.

Sangat Sangat

Ragu-

Tidak

Setuju setuju

Tidak ragu

Total (%)

Setuju setuju


frk

%

Frk

%

Frk

%

Frk

%

Frk

%

1

9

10.7

24

28.6

26

31.0

23

27.4

2

2.4

84

100

2

33

39.3

32

38.1

13

15.5

4

4.8

2

2.4

84

100

3

34

40.5

33

39.3

8

9.5

7

8.3

2

2.4

84

100

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Berdasarkan data Tabel IV.8 di atas dapat diketahui bahwa tanggapan responden atas pertanyaan tidak akan membeli produk ponsel lain selain Sony Ericsson (memiliki ikatan emosional dengan merek Sony Ericsson) adalah sebanyak 9 orang (10,7%) sangat setuju, 24 orang (28,6%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena responden memang sudah lama menggunakan ponsel Sony Ericssson dan tidak ada keinginan untuk berganti merek ponsel. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 26 orang (31,0%). Hal ini disebabkan karena sebagian responden memiliki tidak hanya satu ponsel dengan merek berbeda. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 23 orang (27,4%) dan sangat tidak setuju sebanyak 2 orang (2,4%). Hal ini karena ada pula responden yang tidak berpatokan kepada suatu merek akan tetapi banyak faktor-faktor lain yang mendasari kepemilikan ponsel. Tanggapan responden atas pertanyaan berminat membeli kembali ponsel Sony Ericsson adalah sebanyak 33 orang (39,3%) sangat setuju, 32 orang (38,1%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden memang berminat untuk tetap membeli keluran-keluaran terbaru dari sony Ericsson dan tidak begitu tergoda dengan merek ponsel lain. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 13 orang


(15,5%). Hal ini disebabkan karena responden jarang mengganti ponsel dengan keluaran-keluaran terbaru. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 4 orang (4,8%) dan sangat tidak setuju sebanyak 2 orang (2,4%). Hal ini disebakan karena sebagian kecil responden tidak berpatokan ke satu merek, selama ada penawaran dari merek lain yang lebih menarik. Tanggapan responden atas pertanyaan merekomendasikan ponsel Sony Ericsson kepada orang lain adalah sebanyak sebanyak 34 orang (40,5%) sangat setuju, 33 orang (39,3%) memilih setuju. Hal ini disebabkan karena sebagian besar responden

memang

pengguna

lama

Sony

Ericsson

dan

senantiasa

merekomendasikan Sony Ericsson kepada rekan-rekan atau kerabat yang hendak membeli ponsel. Yang menjawab ragu-ragu adalah sebanyak 8 orang (9,5%). Hal ini disebabkan karena responden belum pernah merekomendasikan Sony Ericsson kepada rekan atau kerabat mereka. Selebihnya menjawab tidak setuju sebanyak 7 orang (8,3%) dan sangat tidak setuju sebanyak 2 orang (2,4%). Hal ini disebabkan karena sebagian kecil responden adalah pengguna baru Sony ericsson sehingga belum ada keterikatan perasaan apapun dengan merek Sony Ericsson, apalagi untuk merekomendasikannya.

IV.1.5. Pengujian Asumsi Klasik IV.1.5.1. Uji Normalitas


Untuk pengujian normalitas data dalam penelitian ini dideteksi dengan analisa grafik yang dihasilkan melalui perhitungan regresi dengan SPSS. Hasil pengujian normalitas dapat dilihat pada Gambar IV.4 dan Gambar IV.5 berikut ini :

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Kepuasan

Expected Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Observed Cum Prob

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Gambar IV.4 Uji Normalitas Kepuasan

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: Loyalitas

Expected Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 0.0

0.2

0.4

0.6

Observed Cum Prob

0.8

1.0


Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Gambar IV.5. Uji Normalitas Loyalitas Berdasarkan Gambar IV.4 dan Gambar IV.5 tersebut, dapat disimpulkan bahwa data yang digunakan menunjukan indikasi normal atau model regresi tidak memenuhi asumsi-asumsi normalitas. Santoso (2001) menyatakan bahwa “Jika data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas, dan sebaliknya apabila data menyebar jauh dari garis diagonal dan/atau tidak mengikuti garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi-asumsi normalitas”.

IV.1.5.2 Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel kepuasan mahasiswa. Jika terjadi korelasi, maka terdapat masalah multikolinearitas sehingga model regresi tidak dapat digunakan. Menurut Ghozali (2005) menyatakan bahwa untuk mendeteksi gejala-gejala terjadinya multikolinearitas dapat dilakukan dengan melihat (1) Nilai R Square dan


(2) Nilai tolerance dan Variance in inflation factor (VIF) dengan pedoman sebagai berikut : VIF > 10 maka diduga mempunyai persoalan multikolinearitas VIF < 10 maka tidak terdapat multikolinearitas Hasil pengujian multikolinearitas data, dalam penelitian ini menggunakan alat bantu SPSS, hasilnya dapat dilihat pada Tabel IV.9, berikut ini.

Tabel IV.9 Hasil Uji Multikolinearitas dengan Nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF) Collinearity Statistics Model Tolerance VIF (Constant) X1 .229 4.363 X2 .127 7.892 X3 .115 8.682 Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Ghozali (2005) menyatakan ”Untuk melihat gejala multikolinearitas dapat dilihat dari R Square yang dihasilkan suatu estimasi model regresi sangat tinggi”. Jika antar variabel ekuitas merek ada korelasi tinggi (umumnya di atas 0.90), maka hal ini merupakan indikasi adanya multikolinearitas. Dari Tabel IV.9 di atas angka variance inflation factor (VIF) lebih kecil dari 10 dan nilai tolerance mendekati 1. Hal ini membuktikan bahwa model regresi yang digunakan dalam penelitian ini tidak memiliki masalah multikolinearitas.

IV.1.5.3 Uji Heterokedastisitas


Sebuah

model

regresi

yang

baik

adalah

apabila

tidak

terjadi

heteroskedastisitas, artinya varians dari residual satu pengamatan lainnya tidak tetap atau berbeda. Apabila sama maka disebut heteroskedastisitas. Untuk mengetahui hal ini digunakan alat bantu SPSS, yang hasilnya dapat dilihat pada Gambar IV.6 dan IV.7 berikut ini.

Scatterplot


15.00

Kepuasan

12.50

10.00

7.50

5.00

-4

-2

0

2

Regression Standardized Predicted Value

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Gambar IV.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Kepuasan

Scatterplot


14.00

Loyalitas

12.00

10.00

8.00

6.00

Franz Adytia Lesmana Ginting : Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara, 2008 4.00 USU Repository © 2008

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Gambar IV.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas Loyalitas Pada Gambar IV.6 dan IV.7 dapat dilihat adanya penyebaran titik-titik secara acak baik di atas maupun di bawah angka 0 dan sumbu Y, serta tidak membentuk pola tertentu. Menurut Santoso (2001) “Apabila tidak terdapat pola tertentu yang teratur serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 dan sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas”. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa model regresi layak dipakai untuk memprediksi loyalitas konsumen terhadap masukan dari variabel kepuasan.

IV.2 Pembahasan IV.2.1 Pengujian Hipotesis IV.2.1.1 Hipotesis Pertama


Hipotesis pertama menyatakan bahwa faktor-faktor kesadaran merek (X1), kesan kualitas merek (X2), asosiasi merek (X3). Sebagai variabel ekuitas merek berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Sony Ericsson (Y1) Model yang digunakan untuk menduga pengaruh ini, yaitu : Y1 = β0 + β1 X1 + β 2 X2 + β 3 X3 + ε, Tabel IV.10 Hasil Uji Regresi Linier Berganda a Coefficients

Model 1 (Constant) X1 X2 X3

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta 3.709 .909 -.278 .128 -.280 .096 .111 .150 .658 .129 .927

t 4.082 -2.178 .870 5.117

Sig. .000 .032 .387 .000

Collinearity Statistics Tolerance VIF .229 .127 .115

4.363 7.892 8.682

a. Dependent Variable: Kepuasan

Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Berdasarkan Tabel IV.10 di atas, maka persamaan regresi linier berganda dalam penelitian ini sebagai berikut : Y1 = 3,709 – 0,278 X1 + 0,096 X2 + 0,658 X3 berarti diketahui bahwa koefisien regresi semua variabel bebas bertanda positif terhadap kepuasan konsumen, kecuali pada variabel kesadaran merek (X1) bertanda negatif. Uji Pengaruh Serempak

Untuk melihat pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Sony Ericsson digunakan rumus uji serempak (uji F), diuji dengan tingkat


kepercayaan 0,95 atau taraf nyata α = 0,05 atau jika signifikansi level > 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima dengan kriteria pengujian a. H0 tidak ada pengaruh secara serempak antara ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU b. H1 terdapat pengaruh secara serempak antara ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU Untuk menguji hipotesis pertama ini digunakan rumus uji serempak (uji F), hasilnya dapat dilihat pada Tabel IV.11 Tabel IV.11 Hasil Uji Serempak

Sum of Model Squares df Mean Square 1 Regression 333.562 3 111.187 Residual 144.759 80 1.809 Total 478.321 83 a Predictors: (Constant), X1, X2, X3, X4, X5 b Dependent Variable: Kepuasan Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Berdasarkan Tabel IV.11 di atas, maka diketahui nilai F dengan signifikansi 0.000. F berarti F

hitung

> F

tabel

tabel

F 61.447

hitung

Sig. .000(a)

sebesar 61,447

pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 2,29. Hal ini

(61,447 > 2,29). Oleh karena itu maka H0 ditolak H1

diterima, yang berarti bahwa kesadaran merek (X1), kesan kualitas merek (X2), dan asosiasi merek (X3) berpengaruh high significant .terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Sony Ericsson, dapat dilihat nilai signifikansi (0,000) lebih besar dari α = 5%, hal ini berarti variabel ekuitas merek memiliki pengaruh yang high significant


Makna high significant menunjukan bahwa ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan

asosiasi merek menunjukan

berpengaruh sangat nyata terhadap kepuasan mahasiswa konsumen Sony Ericsson. Dengan kata lain tanpa adanya ekuitas merek akan mengakibatkan ketidak puasan mahasiswa, atau semakin baik ekuitas merek maka akan semakin puas mahasiswa terhadap Sony Ericsson. R Square adalah kemampuan variabel bebas menjelaskan variabel terikat. Dari nilai R Square dapat diketahui error term (ε) yaitu 1 dikurangi dengan R2. Nilai R Square yang diperoleh dari hasil pengolahan data dapat dilihat pada Tabel IV.12 Tabel IV.12 Hasil Uji R Square

Model R R Square 1 .835(a) .697 a Predictors: (Constant), X3, X1, X2 b Dependent Variable: Kepuasan Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Adjusted R Square .686

Std. Error of the Estimate 1.34517

Nilai R Square adalah 0,697. Hal ini menunjukan bahwa 69,7 % variabel kepuasan konsumen (mahasiswa) (Y1) dapat dijelaskan oleh ekuitas merek (X) yang terdiri dari kesadaran merek (X1), kesan kualitas merek (X2) dan asosiasi merek (X3) secara simultan sedangkan sisanya 30,3 % adalah merupakan pengaruh dari variabel bebas lain yang tidak dijelaskan oleh model penelitian ini.

Uji Pengaruh Parsial


Untuk menguji hipotesis pertama dengan menggunakan rumus uji secara parsial (uji t), hasilnya dapat dilihat pada Tabel IV.13 Tabel IV.13 Hasil Uji Secara Parsial Coefficientsa

Model 1

(Constant) X1 X2 X3

Unstandardized Coefficients B Std. Error 3.709 .909 -.278 .128 .096 .111 .658 .129

Standardized Coefficients Beta -.280 .150 .927

t 4.082 -2.178 .870 5.117

Sig. .000 .032 .387 .000


4.363 7.892 8.682


Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah) Pengaruh variabel ekuitas merek terhadap kepuasan mahasiswa diuji dengan tingkat kepercayaan 95 % atau taraf nyata α = 5 % dengan kriteria pengujian: a. H0 diterima dan H1 ditolak apabila nilai signifikansi t lebih besar dari α = 0,05 dan melihat t tabel < t hitung b. H0 ditolak dan H1 diterima apabila nilai signifikansi t lebih kecil dari α = 0,05 dan melihat t hitung > t tabel Pengaruh kesadaran merek terhadap kepuasan konsumen secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.13. Nilai t hitung sebesar -2.178 dan nilai signifikansi

0,032, sedangkan t table pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 2,31 oleh karena t hitung < t table (-2,178 < 2,31) maka H0 diterima dan H1 ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek yang indikatornya terdiri dari

(1)

alternatif pilihan yang utama (2) pandangan terhadap produk lain (3) bonus yang diberikan (4) iklan banyak dan menarik, tidak berpengaruh (negatif) terhadap


kepuasan konsumen (mahasiswa Fakultas Sastra USU), artinya konsumen tidak merasa puas karena Sony Erricsson tidak selamanya menjadi pilihan utama, tidak semua produk Sony Ericsson memberikan bonus. Mahasiswa memberikan alasan untuk memilih item-item kesadaran merek yang hasilnya tidak berpengaruh terhadap kepuasan antara lain : 1. Konsumen, dalam hal ini mahasiswa Fakultas Sastra tidak selamanya menjadikan Sony Ericsson menjadi alternatif pilihan yang utama apabila ada penawaran dari produk lain yang lebih baik. 2. Sebagian konsumen, dalam hal ini mahasiswa Sastra lebih mengenal merek ponsel lain, walaupun tidak tertarik untuk memilikinya. 3. Konsumen, dalam hal ini mahasiswa Fakultas Sastra tidak menjadikan bonus sebagai alasan untuk membeli ponsel. Penelitian ini tidak sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Lamb (2001) bahwa merek yang mempunyai kesadaran yang tinggi, kualitas yang dirasakan dan kesediaan merek di antara konsumen mempunyai nilai merek yang tinggi. Dengan nilai merek yang tinggi cenderung mempengaruhi kepuasan. Pengaruh kesan kualitas merek terhadap kepuasan mahasiswa

secara

parsial dapat dilihat pada Tabel IV.13. Nilai t hitung sebesar 0,870 dan nilai

signifikansi 0,387, sedangkan t table pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 2,31. oleh karena t hitung < t table (0,870 < 2,31) maka H0 diterima dan H1 ditolak. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kesan kualitas merek yang indikatornya terdiri dari (1) kualitas gambar yang lebih bagus (2) kualitas suara (audio) yang lebih unggul


(3) muatan file besar untuk tipe-tipe tertentu (4) Fitur-fitur yang menarik (5) ketersediaan konten-konten

gratis yang sesuai pada situs-situs internet, terdapat

pengaruh positif namun tidak signifikan antara kesan kualitas merek terhadap kepuasan konsumen, artinya walaupun kesan kualitas merek sudah dilakukan tetapi belum tentu kesan kualitas merek dilaksanakan dengan baik sehingga konsumen tidak merasa puas. Hasil penelitian ini sejalan dengan apa yang dikemukakan Durianto (2004) yang menyatakan bahwa mutu yang dirasakan (perceived quality) harus diikuti dengan peningkatan kualitas yang nyata dari produknya. Mutu yang dirasakan mencerminkan perasaan konsumen secara menyeluruh mengenai suatu merek, sehingga menjadi sangat berperan dalam keputusan konsumen dalam memutuskan merek yang akan dibeli dan akhirnya akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantar pada rasa puas atau tidak puas. Pengaruh asosiasi merek terhadap kepuasan mahasiswa secara parsial dapat dilihat pada Tabel IV.13. Nilai t hitung sebesar 5,117 dan nilai signifikansi

0,000 sedangkan t table pada tingkat kepercayaan 0,95 adalah 2,31, oleh karena t hitung > t table (5,117 > 2,31) maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek yang indikatornya terdiri dari (1) Harga yang lebih terjangkau (2) Produk yang variatif (3) Desain produk yang menarik (4) Perasaan bangga menggunakan (5) Perasaan nyaman menggunakan, berpengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen, artinya semakin tinggi nilai asosiasi merek maka konsumen akan merasa lebih puas.


Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Aaker (1997) yang menyatakan bahwa asosiasi merek yang membutuhkan atribut produk atau manfaat bagi konsumen (customer benefits), dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi merek mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk dengan cara memberikan rasa puas berupa kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut. Variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen adalah asosiasi merek. Hal ini dapat dilihat pada Tabel IV.13, di kolom standardized Coefficient besarnya nilai koefisien asosiasi merek 5,117 lebih besar dari nilai koefisien kesan kualitas merek 0,870, serta lebih besar dari nilai koefisien kesadaran merek -2,178.

IV.2.1.2 Hipotesis Kedua

Hipotesis kedua menyatakan bahwa terdapat hubungan kepuasan konsumen (X) dengan loyalitas konsumen (Y2) Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU. Untuk melihat hubungan kepuasan konsumen (X) dengan loyalitas konsumen (Y2) Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU digunakan rumus Spearman’s Rank Correlation Coefficient Test, diuji dengan tingkat kepercayaan 0,95 atau taraf nyata α = 0,05 atau jika signifikansi level > 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima dengan kriteria pengujian : a. H0 tidak ada hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU.


b. H1 terdapat hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU. Untuk menguji hipotesis kedua dilakukan dengan menggunakan rumus Spearman’s Rank Correlation Coefficient, hasilnya dapat dilihat pada Tabel IV.14 Tabel IV.14 Hasil Uji Korelasi Ranks Spearman Kepuasan Spearman's rho Kepuasan Correlation Coefficient 1.000 Sig. (2-tailed) . N 84 Loyalitas Correlation Coefficient .935(**) Sig. (2-tailed) .000 N 84 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Sumber : Hasil Penelitian, 2008 (Data diolah)

Loyalitas .935(**) .000 84 1.000 . 84

Berdasarkan Tabel IV.14 di atas diperoleh nilai signifikansi level (0,000) < 0,05, maka H0 ditolak dan H1 diterima. Hasil analisis hipotesis membuktikan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan dengan loyalitas konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU atau dengan menggunakan tabel Spearman, diperoleh nilai rO sebesar 0,935, dan dengan mengambil taraf signifikansi sebesar 0,05, dengan melihat tabel Spearman diperoleh rS = r0.05,99

= 0,195,

dikarenakan 0,935 > 0,195, H0 ditolak dan H1 diterima. Artinya jika kepuasan konsumen terhadap suatu produk meningkat, maka tingkat loyalitas konsumen akan suatu produk pun akan bertambah dapat dilihat dari tingginya keinginan konsumen untuk membeli kembali produk dengan merek yang sama dan tidak adanya keinginan untuk beralih ke produk lain. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa


terdapat hubungan yang nyata antara kepuasan (Y1) dengan loyalitas konsumen (Y2) Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU. Penelitian ini sesuai dengan apa yang dikemukaan oleh Oliver (dalam Mardalis, 2005) menyebutkan bahwa. Kepuasan adalah langkah yang sangat penting dalam pembentukan loyalitas tetapi perlu diketahui bahwa pelanggan yang puas tidak serta merta akan menjadi pelanggan yang loyal. Karena pada hakekatnya manusia memiliki rasa ingin tahu dan mencoba sesuatu yang baru. Walaupun kepuasan bagi seorang pelanggan sudah diraih dan sangat puas terhadap kualitas produk/jasa, tetapi tidak mutlak menjadi jaminan seorang konsumen akan loyal dan ternyata masih banyak juga yang berpindah ke merek lain.


BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

V.1. Kesimpulan

Dari hasil penelitian dan pembahasan yang diuraikan pada bab sebelumnya, maka ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Berdasarkan pengujian hipotesis pertama yang menggunakan analisis dengan rumus uji secara serempak yang hasilnya bahwa ekuitas merek yang terdiri dari : kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek secara bersama-sama berpengaruh high significant

terhadap

kepuasan mahasiswa Fakultas Sastra

konsumen Sony Ericsson yang artinya bahwa kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek secara bersama-sama berpengaruh sangat nyata dan menentukan kepuasan mahasiswa Fakultas Sastra konsumen Sony Ericsson. Hal ini karena perusahaan Sony Ericsson mampu menerapkan ekuitas merek yang terbaik sehingga mahasiswa Fakultas Sastra selaku konsumen merasa puas terhadap ponsel Sony Ericsson, dan secara parsial, asosiasi merek merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa Fakultas Sastra konsumen Sony Ericsson, yang artinya asosiasi merek merupakan variabel ekuitas merek yang paling menentukan tingginya kepuasan konsumen Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU Medan. 2. Berdasarkan Pengujian hipotesis kedua yang menggunakan rumus Spearman’s Rank Correlation Coefficient diperoleh nilai rO sebesar 0,935, dan dengan


mengambil taraf signifikansi sebesar 0,05, diperoleh rS = 0,195, dikarenakan 0,935 > 0,195 maka H0 ditolak dan H1 diterima, sehingga terdapat hubungan yang high significant nyata antara kepuasan (Y1) dengan loyalitas konsumen (Y2) Sony Ericsson pada mahasiswa Fakultas Sastra USU, yang artinya ada hubungan yang nyata antara kepuasan (Y1) dengan loyalitas konsumen (Y2) dimana bila semakin tinggi kepuasan konsumen maka konsumen tersebut akan semakin loyal.

V.2. Saran

Untuk memenuhi kepuasan konsumen (mahasiswa Fakultas Sastra) terhadap ponsel Sony Ericsson, maka dapat diberikan beberapa saran sebagai berikut : 1. Sehubungan dengan ekuitas merek yang terdiri dari; kesadaran merek, kesan kualitas merek, dan asosiasi merek secara serempak mempengaruhi kepuasan konsumen, maka disarankan agar Sony Ericsson dapat lebih meningkatkan lagi ekuitas merek sehingga konsumen akan merasa lebih puas lagi. Variabel ekuitas merek yang dominan yaitu asosiasi merek, maka disarankan agar asosiasi merek dapat ditingkatkan dengan menghasilkan produk yang semakin variatif, desaindesain yang lebih menarik, mampu memberikan rasa kebanggaan dan kenyamanan yang lebih dengan harga yang terjangkau. Ekuitas merek yang tidak memberikan pengaruh secara parsial adalah kesadaran merek, disarankan kepada Manajemen Sony Ericsson agar melakukan penambahan jumlah iklan yang menarik melalui berbagai media, memberikan bonus-bonus yang sesuai dengan konsumen, membuat keunikan tersendiri sehingga konsumen ponsel senantiasa


mengingat merek Sony Ericsson, menjadikannya alternatif pilihan utama pembelian ponsel baik untuk pembeli baru maupun konsumen lama dan tidak gampang terpengaruh dengan tawaran-tawaran yang diberikan produk lain. 2. Adanya hubungan yang nyata antara variabel kepuasan dengan variabel loyalitas mahasiswa terhadap penggunaan ponsel Sony Ericsson, disarankan untuk tetap dipertahankan, karena kepuasan terhadap produk/jasa adalah modal utama pembentukan loyalitas konsumen. Dengan tingginya loyalitas, keinginan untuk beralih menggunakan produk lain semakin kecil, sebaliknya keinginan untuk membeli kembali produk dengan merek yang sama akan semakin besar.


DAFTAR PUSTAKA A. Buku

Aaker, David.A. 1997. Manajemen Merek. Cetakan Pertama. Alih bahasa Aris Ananda. Jakarta : Penerbit Mitra Utama. Angipora, Marius.P. 1999. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta : Penerbit PT. Raja Grafindo Persada. Arikunto, Suharsimi, 2002, Prosedur Penelitian : Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Keempat. Jakarta : Penerbit Rineka Cipta. Arnold, David. 1996. Pedoman Manajemen Merek. Alih bahasa Marina Katherin. Surabaya : Penerbit PT. Kentindo Soho. Assael, H. 1998. Consumer Behavior and Marketing Action. Edisi Keenam. Cincinati, Ohio : South Western College Publishing. Azwar, Saifudin. 2003. Metode Penelitian, Edisi Pertama, Yogyakarta: Penerbit Pustaka Pelajar. Boyd, Harper W. Jr. Orville C. Walker dan Jen Claude Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategi Dengan Orientasi Global. Edisi Kedua. Alih bahasa Imam Nurmawan. Jakarta: Penerbit Erlangga. Burhan, Bungin. 2005. Metodologi Penelitian Kuantitatif. Edisi Pertama. Cetakan Pertama. Jakarta : Penerbit Kencana. Cravens, David.W. 1998. Pemasaran Strategis. Edisi Keempat. Alih bahasa Lina Salim. Jakarta : Penerbit Erlangga. Durianto, Darmadi, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, Jakarta : Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama. Ghozali, Imam. 2005. Analisis Multivariat Dengan Program SPSS. Semarang : Universitas Diponegoro. Gujarati, Damodar. 2003. Ekonometrika Dasar. Alih bahasa Ak. Sumarno Zain. Jakarta : Penerbit Erlangga. Irawan, Handi. 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : Penerbit Elex Media Komputindo.


Kerlinger, Fred N. 1995. Asas-asas Penelitian Behavioral. Edisi Ketiga. Cetakan Keempat. Alih bahasa Landung R.Simatupang. Yogyakarta : Gajah Mada University. Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid Kedua. Edisi Indonesia. Alih bahasa AB Sutanto. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. ------------------, 2000. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Jilid Kedua. Edisi Indonesia. Jakarta : Penerbit PT. Prenhallindo. ------------------, 2000. Manajemen Pemasaran Perspektif Asia. Jilid Pertama dan Kedua. Yogyakarta : Penerbit Andi. Kotler, Philip dan Alan R. Andreason. 1996. Strategic Marketing for Nonprofit Organization. Edisi Kelima. New Jersey : Prentice Hall. Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2001. Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi Kesembilan. Jilid Pertama. Alih bahasa Alexander Sindoro. Jakarta : Penerbit PT. Indeks. Lamb, Charles.W.J. dkk. 2001. Pemasaran. Edisi Kelima. Alih bahasa David Octarevia. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa : Teori dan Praktik. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. Mowen, Jhon. C dan Minor, Michael. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi Kelima. Alih bahasa Lina Salim. Jakarta : Penerbit Erlangga. Nazir, M. 2000. Metode Penelitian. Jakarta : Penerbit Galia Indonesia Nicolino, F. Patricia. 2004. Pedoman Komplit Manajemen Merek. Edisi Pertama. Cetakan Pertama. Alih bahasa Sugiri. Jakarta : Penerbit Prenada. Santoso, Singgi. 2001. SPSS Versi 10 : Mengolah Data Statistik secara Profesional. Jakarta : Penerbit Elex Media Komputindo. Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jilid Pertama. Edisi Keempat. Alih bahasa Kwan Men Yon. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. Setiadi, J. N. 2003. Perilaku Konsumen, Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Penerbit Pustaka Nasional.


Simamora, Henry. 2000. Manajemen Pemasaran Internasional. Jilid Kedua. Jakarta : Penerbit Salemba Empat. Solomon, R. Michael dan Stuart, W. Elnora. 2003. Marketing Real People, Real Choices. Edisi Internasional. New Jersey : Prentice Hall. Stanton, William, 1997. Fundamental of Marketing. Mc. Graw-Hill Book, Tokyo. Sugiyono. 2006. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Penerbit Alfabeta. Swasta, Basu. 1999. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi Kedua. Jakarta : Penerbit Liberty. Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta : Penerbit ANDI.

B. Bukan Buku

Antariksa, Yodhia. “Sony Ericsson : Sinergi Kultural Nan Mengesankan”. http://strategimanajemen.net (28 Januari 2008). Budianto. 2004. “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Handphone Merek Nokia di Kecamatan Medan Belawan”, Tesis. Fakultas Pascasarjana, Universitas Sumatera Utara, Medan. Garmina, Rina. “Sony Ericsson Berupaya Kuasai Pasar Ponsel”. Media Indonesia. http://www.mediaindonesia.com/berita.asp (06 Desember 2007). Gefen, David. “Customer Loyalty in E-Commerce”. Journal of The Association for Information Systems 3 (2002) : 27-51. Ismulyana Djan dan Ramlan Ruvendi. 2006. “Prediksi Perpindahan Penggunaan Merek Handphone di Kalangan Mahasiswa : Studi Kasus pada Mahasiswa STIE Biraniaga”. Jurnal Ilmiah Biraniaga Vol. 02 No.1 Tahun 2006. Mardalis, Ahmad. “Meraih Loyalitas Pelanggan”. Jurnal Manajemen dan Bisnis 9 No.2 (2005) : 111 – 119. Maulana, Agus. 1999. “Merek : Peran dan Kaitannya dengan Sukses Produk”. Jurnal Usahawan No.08, TH XXVIII, Agustus, 1999.


Maulana, Amalia E. 2005. “Membentuk Loyalitas Konsumen”. Majalah Swa (2007). Rachmad, Ivan Hari. 2007. “Pengaruh Penggunaan Produk, Kepuasan dan Keterlibatan Konsumen Terhadap Keputusan Melakukan Perpindahan Merek Pada Konsumen Ponsel Nokia Di Surabaya”. Tesis. Universitas Airlangga.


Lampiran 1

Daftar Pertanyaan

I. Bersama ini saya mohon kesediaan anda untuk mengisi daftar pertanyaan (questionaire). Informasi yang anda berikan hanya semata-mata untuk data penelitian dalam rangka penyusunan tesis dengan judul : “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara”, untuk itu isilah angket ini dengan jawaban yang sebenar-benarnya. Atas kesediaan anda, saya ucapkan terimakasih. IDENTITAS RESPONDEN Nama : NIM : Jurusan/Departemen Studi : Jenis Kelamin : Pria Wanita II. Petunjuk Pilihlah jawaban untuk multiple choice dengan melingkari salah satu jawaban yang sesuai dengan pendapat anda, dengan keterangan sebagai berikut : STS = Sangat Tidak Setuju, KS = Kurang Setuju, RG = Ragu-ragu, S = Setuju, SS = Sangat Setuju. Setelah anda membaca petunjuk singkat ini, silahkan anda memberi tanggapan pada tiap pertanyaan/pernyataan berikut ini. 1. Ketika saya hendak membeli ponsel, Sony Ericsson merupakan alternatif ponsel pilihan yang utama. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 2. Saya lebih mengenal Sony Ericsson dibandingkan merek ponsel lain. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban :


3. Saya lebih memilih menggunakan ponsel Sony Ericsson karena adanya bonus yang diberikan untuk tipe-tipe tertentu (misalnya kartu perdana, memory card, chasing, dll.) 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 4. Saya mengenal Sony Ericsson karena iklan-iklannya banyak dan menarik 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 5. Saya menggunakan ponsel Sony Ericsson karena kualitas gambar yang lebih bagus. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 6. Saya menggunakan ponsel Sony Ericsson karena kualitas suara (audio) yang lebih unggul. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 7. Saya menggunakan ponsel Sony Ericsson karena untuk tipe-tipe tertentu muatan file besar. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju


Alasan memilih jawaban : 8. Saya menggunakan ponsel Sony Ericsson karena fitur-fiturnya menarik. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 9. Saya senang menggunakan ponsel Sony Ericsson karena tersedia konten gratis yang sesuai yang disediakan pada situs-situs di internet (misalnya : sonyericsson.com, zedge.com) 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 10. Saya memilih menggunakan ponsel Sony Ericsson karena harga lebih terjangkau. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 11. Saya memilih menggunakan ponsel Sony Ericsson karena produknya variatif. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 12. Saya memilih ponsel Sony Ericsson karena desain yang menarik. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban :


13. Saya menggunakan ponsel Sony Ericsson karena merasa bangga. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 14. Saya menggunakan ponsel Sony Ericsson karena merasa nyaman. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 15. Saya merasa puas dengan kinerja ponsel Sony Ericsson. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 16. Fitur-fitur yang diberikan oleh Sony Ericsson sesuai dengan yang diharapkan. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 17. Sony Ericsson memiliki kualitas yang baik secara menyeluruh. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 18. Saya tidak akan membeli produk ponsel lain selain Sony Ericsson. 1. Sangat setuju 2. Setuju


3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 19. Saya berminat membeli kembali ponsel Sony Ericsson. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban : 20. Saya merekomendasikan ponsel Sony Ericsson ke banyak orang. 1. Sangat setuju 2. Setuju 3. Ragu-ragu 4. Kurang setuju 5. Sangat tidak setuju Alasan memilih jawaban :


Lampiran 2. Uji Validitas dan Reabilitas Uji Validitas Variabel Kesadaran Merk (X1)

Pertanyaan 1

Scale Mean if Item Deleted 12.7333

Scale Variance if Item Deleted 4.685

Corrected Item-Total Correlation .941

.

Cronbach's Alpha if Item Deleted .954

Pertanyaan 2

12.4333

4.875

.848

.

.980

Pertanyaan 3

12.6333

4.654

.949

.

.951

4.769

.956

.

.950

Pertanyaan 4

12.7000 Sumber : Hasil Penelitian 2008 (Data diolah)

Squared Multiple Correlation

Uji Validitas Variabel Kesan Kualitas Merk (X2)

Pertanyaan 5




.


Pertanyaan 6

16.8000

6.579

.947

.

.953

Pertanyaan 7

16.7667

6.461

.954

.

.951

Pertanyaan 8

16.5667

6.599

.856

.

.968

7.099

.882

.

.964

Pertanyaan 9

16.7333 Sumber : Hasil penelitian 2008 (Data diolah)

Squared Multiple Correlation

Uji Validitas Variabel Asosiasi Merk (X3)

Pertanyaan 10




Pertanyaan 11

16.6000

6.662

Pertanyaan 12

16.5000

6.741

Pertanyaan 13

16.5333

Pertanyaan 14

16.6000

Squared Multiple Correlation .


.973

.

.980

.940

.

.985

6.533

.952

.

.984

6.662

.973

.

.980

Sumber : Hasil penelitian 2008 (Data diolah)

Uji Validitas Variabel Kepuasan Konsumen (Y1)

Pertanyaan 15




Squared Multiple Correlation .850


Pertanyaan 16

8.3000

1.252

.930

.881

.830

1.637

.780

.635

.958

Pertanyaan 17

8.4667 Sumber : Hasil penelitian 2008 (Data diolah)


Uji Validitas Variabel Loyalitas Konsumen (Y2)

Pertanyaan 18




Squared Multiple Correlation .959


Pertanyaan 19

8.3000

1.459

.945

.916

.977

Pertanyaan 20

8.2333

1.495

.945

.916

.978

Sumber : Hasil penelitian 2008 (Data diolah) Uji Reliabilitas Variabel Kesadaran Merek (X1)

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Cronbach's Alpha .969

N of Items .969

4


Uji Reabilitas Variabel Kesan Kualitas Merek (X2)



N of Items .969

5


Uji Reabilitas Variabel Asosiasi Merek (X3)



N of Items .986

5



Uji Reabilitas Variabel Kepuasan Konsumen (Y1)



N of Items .931

3


Uji Reabilitas Variabel Loyalitas Konsumen (Y2)



N of Items .980

3



Distribusi Jawaban Responden Pertanyaan 1 Frequency Valid

Kurang setuju

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

4

4.8

4.8

4.8

Ragu-ragu

52

61.9

61.9

66.7

Setuju

24

28.6

28.6

95.2 100.0

Sangat Setuju Total

4

4.8

4.8

84

100.0

100.0

Pertanyaan 2

Valid

Sangat tidak setuju Kurang setuju

Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2

Cumulative Percent 1.2

1

1.2

1.2

2.4

Ragu-ragu

45

53.6

53.6

56.0

Setuju

26

31.0

31.0

86.9

Sangat Setuju

11

13.1

13.1

100.0

Total

84

100.0

100.0

Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2


Ragu-ragu

33

39.3

39.3

40.5

Setuju

46

54.8

54.8

95.2 100.0

Pertanyaan 3

Valid

Sangat tidak setuju

Sangat Setuju Total

4

4.8

4.8

84

100.0

100.0

Percent 1.2

Valid Percent 1.2

Pertanyaan 4

Valid


Frequency 1


3

3.6

3.6

4.8

Ragu-ragu

41

48.8

48.8

53.6

Setuju

34

40.5

40.5

94.0

5

6.0

6.0

100.0

84

100.0

100.0

Sangat Setuju Total


Pertanyaan 5

Valid


Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2


2

2.4

2.4

3.6

Ragu-ragu

60

71.4

71.4

75.0

Setuju

15

17.9

17.9

92.9 100.0

Sangat Setuju

6

7.1

7.1

84

100.0

100.0

Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2


Kurang setuju

16

19.0

19.0

20.2

Ragu-ragu

47

56.0

56.0

76.2

Setuju

16

19.0

19.0

95.2

4

4.8

4.8

100.0

84

100.0

100.0

Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2


Kurang setuju

28

33.3

33.3

34.5

Ragu-ragu

35

41.7

41.7

76.2

Setuju

15

17.9

17.9

94.0 100.0

Total

Pertanyaan 6

Valid

Sangat tidak setuju

Sangat Setuju Total

Pertanyaan 7

Valid

Sangat tidak setuju

Sangat Setuju

5

6.0

6.0

84

100.0

100.0

Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2


Kurang setuju

16

19.0

19.0

20.2

Ragu-ragu

45

53.6

53.6

73.8

Setuju

15

17.9

17.9

91.7 100.0

Total

Pertanyaan 8

Valid

Sangat tidak setuju

Sangat Setuju Total

7

8.3

8.3

84

100.0

100.0


Pertanyaan 9

Valid


Frequency 2

Percent 2.4

Valid Percent 2.4


8

9.5

9.5

11.9

Ragu-ragu

16

19.0

19.0

31.0

Setuju

41

48.8

48.8

79.8

Sangat Setuju

17

20.2

20.2

100.0

Total

84

100.0

100.0

Pertanyaan 10

Valid


Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2

Kurang setuju

4

4.8

4.8

6.0

Ragu-ragu

8

9.5

9.5

15.5

Setuju

55

65.5

65.5

81.0

Sangat Setuju

16

19.0

19.0

100.0

Total

84

100.0

100.0

Sangat tidak setuju

Pertanyaan 11

Valid

Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2


Kurang setuju

19

22.6

22.6

23.8

Ragu-ragu

42

50.0

50.0

73.8

Setuju

15

17.9

17.9

91.7 100.0

Sangat tidak setuju

Sangat Setuju Total

7

8.3

8.3

84

100.0

100.0

Pertanyaan 12

Valid


Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2


5

6.0

6.0

7.1

Ragu-ragu

61

72.6

72.6

79.8

Setuju

14

16.7

16.7

96.4

3

3.6

3.6

100.0

84

100.0

100.0

Sangat Setuju Total


Pertanyaan 13

Valid

Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2


Kurang setuju

10

11.9

11.9

13.1

Ragu-ragu

55

65.5

65.5

78.6

Setuju

13

15.5

15.5

94.0 100.0

Sangat tidak setuju

Sangat Setuju Total

5

6.0

6.0

84

100.0

100.0

Pertanyaan 14

Valid

Sangat tidak setuju

Frequency 2

Kurang setuju

Percent 2.4

Valid Percent 2.4


5

6.0

6.0

8.3

Ragu-ragu

10

11.9

11.9

20.2

Setuju

57

67.9

67.9

88.1

Sangat Setuju

10

11.9

11.9

100.0

Total

84

100.0

100.0

Pertanyaan 15 Frequency Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Kurang setuju

4

4.8

4.8

4.8

Ragu-ragu

6

7.1

7.1

11.9

Setuju

37

44.0

44.0

56.0

Sangat Setuju

37

44.0

44.0

100.0

Total

84

100.0

100.0

Pertanyaan 16

Valid


Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2

Kurang setuju

3

3.6

3.6

4.8

Ragu-ragu

5

6.0

6.0

10.7

Setuju

38

45.2

45.2

56.0

Sangat Setuju

37

44.0

44.0

100.0

Total

84

100.0

100.0

Sangat tidak setuju


Pertanyaan 17

Valid

Sangat tidak setuju Kurang setuju Ragu-ragu

Frequency 1

Percent 1.2

Valid Percent 1.2


3

3.6

3.6

4.8

9

10.7

10.7

15.5

Setuju

42

50.0

50.0

65.5

Sangat Setuju

29

34.5

34.5

100.0

Total

84

100.0

100.0

Pertanyaan 18

Valid

Frequency 2

Percent 2.4

Valid Percent 2.4


Kurang setuju

23

27.4

27.4

29.8

Ragu-ragu

26

31.0

31.0

60.7

Setuju

24

28.6

28.6

89.3

9

10.7

10.7

100.0

84

100.0

100.0

Sangat tidak setuju

Sangat Setuju Total

Pertanyaan 19

Valid


Frequency 2

Percent 2.4

Valid Percent 2.4


4

4.8

4.8

7.1

Ragu-ragu

13

15.5

15.5

22.6

Setuju

32

38.1

38.1

60.7

Sangat Setuju

33

39.3

39.3

100.0

Total

84

100.0

100.0

Pertanyaan 20

Valid

Sangat tidak setuju Kurang setuju Ragu-ragu

Frequency 2

Percent 2.4

Valid Percent 2.4


7

8.3

8.3

10.7

8

9.5

9.5

20.2

Setuju

33

39.3

39.3

59.5

Sangat Setuju

34

40.5

40.5

100.0

Total

84

100.0

100.0


Lampiran 3. Hasil Output SPSS Analisis Regresi Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual


Expected Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Observed Cum Prob

Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah) Gambar 4.2. Uji Normalitas Kepuasan Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual


Expected Cum Prob

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0 0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

Observed Cum Prob

Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah) Gambar 4.3. Uji Normalitas Loyalitas


Hasil Uji Multikolinearitas dengan Nilai Tolerance dan Variance Inflation Factor (VIF) Coefficientsa

Model 1 (Constant) X1 X2 X3

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std. Error Beta 3.709 .909 -.278 .128 -.280 .096 .111 .150 .658 .129 .927

t 4.082 -2.178 .870 5.117

Sig. .000 .032 .387 .000


4.363 7.892 8.682


Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah) Hasil Uji Multikolonieritas dengan Nilai R Square Model Summary(b)

Model

R

R Square

1 .835(a) a. Predictors: (Constant), X3,X1,X2 b. Dependent Variable: Kepuasan

.697



Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah) Scatterplot


15.00

Kepuasan

12.50

10.00

7.50

5.00

-4

-2

0

2


Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah)


Scatterplot


14.00

Loyalitas

12.00

10.00

8.00

6.00

4.00

2.00 -4

-2

0

2


Sumber : Hasil Penelitian 2008 (data diolah)

Regression

Descriptive Statistics

Kepuasan X1 X2 X3

Mean 12.6786 13.9524 16.1667 17.1548

Std. Deviation

N 2.40061 2.41434 3.74756 3.38136

84 84 84 84


Correlations

Pearson Correlation

Sig. (1-tailed)

N

Kepuasan X1 X2 X3 Kepuasan X1 X2 X3 Kepuasan X1 x2 X3

Kepuasan 1.000 .654 .773 .824 . .000 .000 .000 84 84 84 84

X1 .654 1.000 .854 .869 .000 . .000 .000 84 84 84 84

X2 .773 .854 1.000 .930 .000 .000 . .000 84 84 84 84

X3 .824 .869 .930 1.000 .000 .000 .000 . 84 84 84 84

Variables Entered/ Removedb

Model

Variables Entered

1 X3, X1, X2(a) a. All requested variables entered b. Dependent Variable: Kepuasan

Variables Removed .

Method Enter

Model Summaryb

Model

R

1 .835(a) a. Predictors: (Constant), X3, X1, X2 b. Dependent Variable: Kepuasan

R Square .697




Anovab

Sum of Square

Model

Mean Square

df

1 Regression

333.562

3

111.187

Residual

145.759

80

1.809

Total 478.321 a. Predictors: (Constant), X3,X1,X2 b. Dependent variable: Kepuasan

F

Sig

61.447

.000(a)

83

Coefficientsa

Model 1

(Constant) X1 X2 X3

Unstandardized Coefficients B Std. Error 3.709 .909 -.278 .128 .096 .111 .658 .129

Standardized Coefficients Beta -.280 .150 .927

t 4.082 -2.178 .870 5.117

Sig. .000 .032 .387 .000


4.363 7.892 8.682


Collinearity Diagnosticsa

Model 1

Dimension 1 2 3 4

Condition Index 1.000 11.693 27.974 37.207

Eigenvalue 3.963 .029 .005 .003

(Constant) .00 .61 .33 .06

Variance Proportions X1 X2 .00 .00 .00 .05 .93 .25 .07 .70

X3 .00 .01 .02 .97


Residual Statisticsa

Minimum Maximum Predicted Value 6.0917 17.0117 Residual -3.79063 2.17441 Std. Predicted Value -3.286 2.161 Std. Residual -2.818 1.616 a. Dependent Variable: Kepuasan

Mean 12.6786 .00000 .000 .000

Std. Deviation 2.00470 1.32064 1.000 .982

N 84 84 84 84


Korelasi Kepuasan Dengan Loyalitas Correlations Spearman's rho

Kepuasan

Loyalitas

Kepuasan Loyalitas Correlation Coefficient 1.000 .935** Sig. (2-tailed) . .000 N 84 84 Correlation Coefficient .935** 1.000 Sig. (2-tailed) .000 . N 84 84

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).


PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS KONSUMEN SONY ERICSSON PADA MAHASISWA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Recommend Documents