Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015
Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Images terhadap Kepuasan Konsumen untuk Meningkatkan Loyalitas Konsumen Teh Botol Sosro Sucipto 1), Shyntia Atica Putri 2) Fatati Nuriyana 3) 1, 2) 3)
Dosen Jurusan Teknologi Industri Pertanian, FTP – Univ. Brawijaya Alumni Jurusan Teknologi Industri Pertanian, FTP – Univ. Brawijaya Email:
[email protected]
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan konsumen, pengaruh kualitas produk dan brand images terhadap kepuasan konsumen, serta pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Penelitian menggunakan metode analisis regresi uji residual, dengan variabel moderating yaitu brand images. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh nyata dan positif antara kualitas produk (X1) dan kepuasan konsumen Teh Botol Sosro (Y1) sebesar 42,8%. Terdapat pengaruh nyata antara variabel kualitas produk (X1) dan brand image (X2) terhadap kepuasan konsumen (Y1) sebesar 53,7%, serta terdapat pengaruh nyata antara kepuasan konsumen (Y1) terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro (Y2) sebesar 55,8%. Indikator warna kemasan pada variabel kualitas produk berpengaruh paling tinggi terhadap kepuasan konsumen, sehingga perusahaan perlu mempertahankan warna kemasan agar mampu meningkatkan kepuasan konsumen Teh Botol Sosro. Selain itu, variabel kualitas produk dan brand images dapat dimanfaatkan seefektif mungkin agar kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Botol Sosro meningkat.
Kata kunci: Brand Images, Kepuasan Konsumen, Loyalitas Konsumen, Teh dan Uji Residual
ABSTRACT The purpose of this research were to determine the effect of product quality on customer satisfaction Teh Botol Sosro, to determine the effect of product quality and brand images to customer satisfaction Teh Botol Sosro and to determine the effect of customer satisfaction on consumer loyalty Teh Botol Sosro. The method used in this study is the analysis regression with residuals test. This method was chosen because of the moderating variable which in this study is the brand images. The results obtained in this study is that there is a positive and significant effect of the quality of the product (X1) and customer satisfaction (Y1) Teh Botol Sosro is 42.8%. A significant difference between product quality variables (X 1) and brand images (X2) on customer satisfaction (Y1) is 53.7% and a significant difference between customer satisfaction (Y1) customer loyalty Teh Botol Sosro (Y2) is 55.8%. Based on the research results of the variable quality of the product, that the indicator color of the packaging has the highest values that influence consumer satisfaction. So, the company should be able to maintain the color of the packaging held in order to improve customer satisfaction Teh Botol Sosro. In addition, product quality and brand images linked to consumer satisfaction and loyalty are positive, then this variable should be used as effectively as possible so that customer satisfaction and loyalty can be increased Teh Botol Sosro. Keywords : Brand Images, Customer Satisfaction, Customer Loyalty, Tea and Residual
PENDAHULUAN Teh salah satu minuman populer di dunia, termasuk di Indonesia. Saat ini, perkembangan industri teh dalam kemasan terus meningkat terbukti ada puluhan perusahaan dengan berbagai merek minuman teh baik kemasan botol, plastik atau kertas. Persaingan industri minuman teh dalam kemasan semakin ketat, sehingga tiap perusahaan mutlak mempertahankan pelanggan. Menurut Kotler (2005) mempertahankan pelanggan yang ada lebih menguntungkan dibanding memperoleh pelanggan baru, karena biaya menarik pelanggan baru mencapai lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Pembeli yang puas merupakan iklan terbaik (Kotler, 2005). Sebaliknya, pembeli yang tidak puas akan menyebarkan
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-242
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 kesan tidak baik pada pihak lain. Karena itu, loyalitas konsumen merupakan tujuan utama dari perusahaan. Loyalitas konsumen terbangun dari berbagai aspek termasuk kualitas produk dan brand image. Ketika banyak produk sejenis, kualitas produk sering diutamakan konsumen untuk memilih produk. Kualitas produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2005). Menurut Kotler & Amstrong (2003) kualitas produk merupakan alat strategis potensial untuk mengalahkan pesaing. Perusahaan berkualitas produk terbaik akan tumbuh pesat dan lebih berhasil dalam jangka panjang. Sebagai perusahaan pelopor minuman teh dalam kemasan, PT. Sinar Sosro berhasil mengedukasi pasar untuk mengkonsumsi Teh Botol Sosro dan menjadikan teh kemasan diterima baik pasar di Indonesia (Rizan, 2012). Selain itu, faktor brand images diduga juga mempengaruhi loyalitas. Perusahaan harus menciptakan merek menarik, mudah diingat, dan menggambarkan manfaat produk sesuai keinginan dan kebutuhan konsumen. Persepsi pelanggan terhadap citra merek yang baik dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli. Itulah sebabnya membangun citra merek yang baik menjadi tugas penting perusahaan. Brand images positif dan kuat mempermudah perusahaan menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang ada (Rizan, 2012). Untuk mengetahui hubungan dan pengaruh variabel-variabel tersebut penelitian ini menggunakan analisis regresi uji residual. Analisis regresi uji residual merupakan aplikasi khusus regresi linier berganda dengan variabel moderating. Pada penelitian ini brand images ditempatkan sebagai variabel moderating. Variabel moderating dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen (Sugiyono, 2010). LITERATUR DAN HIPOTESIS 1. Hubungan Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi hingga memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler, 2005). Gaspers (2005) menyatakan kualitas produk adalah keunggulan yang dimiliki produk tersebut. Pandangan konsumen terhadap kualitas produk berbeda dengan produsen saat mengeluarkan produk (Setiadi, 2003). Kualitas produk perusahaan merupakan sangat penting agar selalu mendapat perhatian khusus. Kualitas merupakan senjata strategis untuk berkompetisi. Peran kualitas produk sangat menentukan keinginan dan kepuasan konsumen (Gaspers, 2005). Mulyadi (2007) mengatakan kepuasan pelanggan tergantung tingkat kualitas produk yang ditawarkan. Pemasar yang tidak memperhatikan kualitas produk menyebabkan konsumen tidak loyal, sehingga penjualannya menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, iklan, dan harga wajar maka konsumen cenderung melakukan pembelian ulang, sedang bila kualitas produk tidak sesuai harapan maka konsumen akan memilih produk sejenis lain (Lamb, 2001). Karena itu, disusun hipotesis pertama (H1) H1 : Terdapat Pengaruh Antara Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen 2. Hubungan Brand Images Terhadap Kepuasan Konsumen Kotler (2005) mendefinisikan merek (brand) adalah sebuah nama, terminologi, tanda, simbol, atau disain atau sebuah kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau grup penjual dan membedakan dari kompetitornya. Munculnya berbagai produk sejenis dengan kualitas standar akan mudah ditiru dan dimiliki siapapun, sehingga tanpa citra kuat sangat sulit sebuah perusahaan menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang ada serta meminta mereka dengan harga tinggi (Rizan, 2012). Produk mudah sekali ditiru, tetapi merek khususnya citra merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru (Susanto dan Wijanarko, 2004). Menurut Sondoh (2007) dalam persaingan bisnis citra merek berperan sangat penting untuk membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain. Citra merek yang sukses akan meningkatkan konsumen membeli ulang merek yang sama. Merek berperan sangat penting untuk
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-243
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 menjembatani harapan konsumen saat perusahaan menjanjikan sesuatu pada konsumen. Citra merek juga membuat konsumen dapat mengenal, mengevaluasi kualitas dari produk tersebut, serta dapat menyebabkan risiko pembelian yang rendah. Konsumen umumnya lebih menyukai merek terkenal meski harga yang ditawarkan lebih mahal Tjiptono (2005). Fornell dalam Rahmana (2008) mengatakan bahwa citra produk diyakini berdampak besar atas penjualan, pendapatan dan penilaian. Selain itu menurut Hartini (2002) citra merek akan memperkecil risiko pembelian konsumen. Konsumen cenderung memilih merek yang sudah dikenal karena merasa aman dan menganggap merek tersebut mungkin bisa diandalkan dan kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan. Variabel brand images diposisikan sebagai variabel moderating, karena variabel ini dapat memperlemah atau memperkuat hubungan variabel lain. Karena itu disusun hipotesis kedua (H2) H2 : Terdapat Pengaruh Antara Kualitas Produk dan Brand Images Terhadap Kepuasan Konsumen 3. Hubungan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen Kepuasan konsumen merupakan salah satu unsur utama dalam upaya mempertahankan konsumen atau menarik konsumen baru (Kotler & Amstrong, 2003). Jakpar (2012) menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan merupakan perasaan senang atau kecewa dari seseorang yang membandingkan kesan kinerja suatu produk dengan harapannya. Griffin (2005) menjelaskan bahwa kepuasan sering dipandang sebagai dasar munculnya loyalitas. Pembeli yang puas akan memberitahukan pada orang lain dan membeli ulang (loyal), bila tidak puas menyebabkan orang cenderung beralih pada produk lain. Menurut Hwang (2012) loyalitas merupakan indikator kunci keberlanjutan merek karena konsumen menjadi loyal pada merek dan membuat konsumen kecil kemungkinan beralih ke merek pesaing, bahkan ketika pesaing menawarkan lebih banyak manfaat. Loyalitas konsumen terhadap tawaran barang atau jasa suatu perusahaan tercermin dari kebiasaan konsumen melakukan pembelian barang atau jasa secara terus menerus (Musanto, 2004). Bagi perusahaan, loyalitas konsumen memberikan nilai tinggi bagi inisiatif kepedulian pelanggan, yaitu lebih murah mempertahankan pelanggan. Mempertahankan pelanggan lebih mudah dari menarik pelanggan baru yang loyalitasnya belum terbukti. Perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan perusahaan (Engel, dkk dalam Farid Yuniar Nugroho, 2011). Karena itu, disusun hipotesis ketiga (H3) H3 : Terdapat Pengaruh Antara Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen METODE Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di kota Malang, sebagai salah satu kota dengan penjualan Teh Botol Sosro terbesar di Kantor Penjualan Wilayah (KPW) Jawa Timur. Kegiatan dilaksanakan bulan Februari hingga Mei 2014. Data diolah di Laboratorium Manajemen Agroindustri, Jurusan Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Universitas Brawijaya. Batasan Masalah Penelitian ini dibatasi hanya pada konsumen Teh Botol Sosro pada kemasan tetrapack dan kemasan botol plastik karena kemasan ini memiliki banyak pesaing. Pengumpulan Data Data primer berupa kusioner disebar pada 100 konsumen Teh Botol Sosro di kota Malang. Data sekunder penelitian ini diperoleh dari PT Sinar Sosro Kantor Penjualan Wilayah (KPW) Jawa Timur dan sumber lain. Populasi berukuran besar dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti, sehingga pengambilan sampel menggunakan teknik Non-Probability Sampling dan metode sampling aksidental. Ciri -ciri spesifik sampel dalam penelitian ini sebagai berikut:
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-244
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 a. b. c.
Berdomisili di Malang Berusia minimal 16 tahun (pelajar SMA) Pernah mengkonsumsi Teh Botol Sosro Variabel dan Atribut terangkum pada Tabel 1.
Tabel 1. Variabel dan atribut Variabel Kualitas produk (X1) (Rosvita, 2010)
Brand Images (X2) (Lamb, 2001) Kepuasan konsumen (Y1) (Yustitia, 2009)
Loyalitas konsumen (Y2) (Griffin, 2005)
Atribut 1. Manfaat kesehatan (X11) 2. Rasa (X12) 3. Aroma (X13) 4. Kandungan gizi (X14) 5. Aman dikonsumsi (X15) 6. Volume (X16) 7. Daya tahan kemasan (X17) 8. Desain kemasan (X18) 9. Warna kemasan (X19) 1. Merek mudah diingat (X21) 2. Kualitas keseluruhan produk (X22) 3. Keterkenalan produk (X23) 4. Merek terpercaya (X24) 1. Keterjangkauan harga (Y11) 2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk (Y12) 3. Kuantitas penayangan iklan di media promosi (Y13) 4. Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan (Y 14) 5. Kemudahan memperoleh produk (Y15) 1. Niat membeli ulang (Y21) 2. Membeli produk lain antar lini (Y22) 3. Merekomendasikan kepada orang lain (Y23) 4. Menceritakan hal-hal baik (Y24) 5. Menjadikan pilihan utama (Y25) 6. Kebal terhadap produk pesaing (Y26)
HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Perusahaan Usaha Sinar Sosro didirikan oleh Bapak Sosrodjojo dengan usaha teh wangi pada tahun 1940 di kota Slawi Jawa Tengah menggunakan merek cap botol. Pada tahun 1974 usaha teh dengan konsep teh siap saji didirikan PT Sinar Sosro di Cakung Bekasi Jawa Barat. PT Sinar Sosro merupakan pabrik teh siap minum pertama di Indonesia dan Dunia. Saat ini, pabrik PT Sinar Sosro tersebar di Indonesia sebanyak 10 pabrik dan terdapat 2 pabrik Sosro di Jawa Timur yaitu di Gresik untuk pengolahan produk kemasan non kaca dan di Mojokerto memproduksi produk Sosro kemasan kaca. Produk dari kedua pabrik ini dikelola dan didistribusikan Kantor Penjualan Wilayah (KPW) Jawa Timur di Jl. Letjen Sutoyo No. 49 – 51 Waru, Sidoarjo, Jawa Timur dengan luas area 1701 m2 . Deskripsi Responden Responden penelitian ini adalah konsumen Teh Botol Sosro di Malang sebanyak 100. Karakteristik responden meliputi jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan dan jumlah konsumsi Teh Botol Sosro. Responden berjenis kelamin perempuan 59 orang (59%) dan laki-laki 41 orang (41%). Konsumen Teh Botol Sosro sebagian besar perempuan. Perempuan lebih suka membeli minuman ringan dibanding laki-laki. Menurut Harnasari (2009), kaum perempuan lebih banyak berbelanja untuk memenuhi kebutuhan sendiri dan keluarga. Sumarwan (2004) juga menyatakan pada
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-245
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 dasarnya wanita lebih suka berbelanja dan tingkat konsumtif kebutuhan hariannya lebih banyak dibanding laki-laki, serta wanita lebih tertarik pada warna dan bentuk bukan pada kegunaan. Usia dapat mempengaruhi pembelian produk. Sumarwan (2004), menyatakan bahwa perbedaan usia mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan pada suatu merek. Menurut Hartoyo (2007) Tidak ada batasan usia dalam mengkonsumsi teh dari anak-anak hingga usia lanjut di atas 65 tahun. Pada orang dewasa, konsumsi idealnya 3-4 gelas per hari, sementara pada balita dan anak, cukup 1-2 gelas perhari. sedangkan pada penelitian ini usia responden mulai 16 tahun (pelajar SMA) karena pada usia tersebut responden mulai mampu memahami kuesioner. Selain itu, ada kategori usia lebih dari 55 tahun karena menurut Bapak Yudo Manager HRD PT Sinar Sosro Pabrik Mojokerto konsumen Teh Botol Sosro terdiri dari berbagai usia termasuk usia lanjut karena memang Teh Botol Sosro merupakan minuman teh dalam kemasan pertama yang terkenal di semua usia. Sebagian besar responden berusia 16-25 yaitu 48 orang (48%), Kondisi tersebut menunjukkan konsumen Teh Botol Sosro menyebar pada semua usia dan lebih dominan pada usia remaja dewasa muda, dimana pada usia tersebut sangat memungkinkan seseorang mengkonsumsi minuman ringan. Menurut Sumarwan (2004) rentang usia produktif adalah usia dimana seseorang memiliki tingkat konsumsi lebih tinggi dibandingkan kelompok usia yang lainnya. Konsumen Teh Botol Sosro mempunyai jenis pekerjaan beragam. Berdasarkan data yang diperoleh diketahui responden Teh Botol Sosro sebagian besar Pelajar/Mahasiswa sebesar 39 orang (39%). Berdasarkan tingkat pendidikan, mayoritas responden berpendidikan Perguruan tinggi/Akademi. Pendapatan/uang saku responden menentukan pola konsumsi. Artinya seseorang mempertimbangkan membeli suatu produk jika mempunyai pendapatan yang dapat dibelanjakan (Sumarwan, 2004). Tingkat pendapatan responden tertinggi pada 500.001-1.000.000 tetapi untuk pendapatan lainnya pun juga tidak terlalu berbeda jauh. Artinya bahwa konsumen Teh Botol Sosro memang hampir merata pada segala tingkat pendapatan konsumennya dan dengan pendapatan yang berbeda-beda ini tetapi tetap membuat konsumen Teh Botol Sosro mau dan mampu membelinya. Dalam mendukung karakteristik responden peneliti merasa penting untuk mengetahui frekuensi konsumen Teh Botol Sosro 3 bulan terakhir. Dari Tabel 1 menunjukkan mayoritas pembelian Teh Botol Sosro sebanyak 45 orang (45%) Banyaknya responden yang membeli 3x produk Teh Botol Sosro sebanding dengan mayoritas pendapatan responden. Menurut Aritonang (2002), kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Data karakteristik responden Tabel 1 :
Tabel 1. Karakteristik Responden No 1
2
3
4
Karakteristik Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Total Usia 16-25 tahun 26-35 tahun 36-45 tahun 46-55 tahun >55 tahun Total Pekerjaan Pelajar/ Mahasiswa PNS Pegawai Swasta Wiraswasta Lainnya Total Pendidikan Terakhir SD SMP SMA/sederajat
ISBN: 978-602-7998-92-6
Jum-lah
%
41 59 100
41 59 100
48 18 17 16 1 100
48 18 17 16 1 100
39 16 29 8 8 100
39 16 29 8 8 100
5 34
5 34
B-246
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015
5
6
Perguruan Tiggi/Akademi Lainnya Total Pendapatan/Uang Saku Rp <500.000 Rp 500.001-1.000.000 Rp 1.000.001-1.500.000 Rp ≥1.501.000 Lainnya Total Frekuensi Konsumen Teh 1Botol kali Sosro 2 kali 3 kali 4 kali Lainnya Total
61 100
61 100
20 28 24 18 10 100
20 28 24 18 10 100
5 21 4 20 9 100
5 21 4 20 9 100
Sumber: Data primer, diolah (2014) Hasil Pengujian Hipotesis 1.
Uji F Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama variabel independen terhadap varibel dependen. Dimana F hitung > F tabel, maka H1 diterima atau secara bersama-sama variabel independen dapat menerangkan variabel dependennya secara serentak. Hasil uji F dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Hasil Uji F Regresion
Sum of Square 4.333
Residual 8.295 Total 12.627 Sumber: Data primer, diolah (2014)
df 2
Mean Square 2.166
97 99
.086
F 25.33 3
Sig. .000
Dari uji ANOVA atau F test didapatkan nilai F hitung sebesar 25.333 dengan probabilitas 0.000 karena probabilitas jauh lebih kecil dari α = 0,05 maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi nilai Y2 dan Y1 yang artinya variabel X1 secara bersama-sama mampu menerangkan variabel independen. 2.
Uji T Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh secara parsial variabel independen terhadap variabel dependen. Berikut akan dijelaskan pengujian masing-masing variabel secara parsial pada Tabel 3. Tabel 3. Hasil Uji T Coefficients t X1 3,791 Y1 4,390 Dependent variable: Y1, Y2 Sumber: Data primer, diolah (2014)
ISBN: 978-602-7998-92-6
Sig. ,000 ,000
B-247
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 Koefisien Determinasi Untuk mengetahui besar persentase pengaruh variabel independen pada model regresi dapat diterangkan oleh variabel dependen, maka digunakan koefisien determinasi (R²). Nilai koefisien determinasi (R²) dapat dilihat dari Tabel 4 : Tabel 4 a Hasil Koefisien Determinasi (R²) R Adjusted Std. Eror of the Square R Square Estimate .428 .419 .30231 Tabel 4 b Hasil Koefisien Determinasi (R²) R Square Adjusted Std. Eror of R Square the Estimate .537 .431 .34098 Tabel 4 c Hasil Koefisien Determinasi (R²) R Square Adjusted Std. Eror of R Square the Estimate .554 .456 .50099 Sumber: Data primer, diolah (2014) Besarnya koefisien determinasi atau R² pada Tabel 4a sebesar 0,428 dapat diartikan bahwa 42,8% variasi variabel kepuasan konsumen (Y 1) dapat diterangkan oleh variabel kualitas produk (X1), sedangkan sisanya (57,2%) dipengaruhi oleh variabel lain di luar model dan nilai SEE (Standart Error of Estimate) sebesar 0.30231. Pada Tabel 4b besarnya koefisien determinasi atau R² sebesar 0,537 dapat diartikan bahwa 53,7% variabel kepuasan konsumen (Y1) dapat diterangkan oleh variabel kualitas produk (X1) dan brand images (X2), sedangkan sisanya (46,3%) dipengaruhi oleh variabel lain di luar model dengan SEE sebesar 0.34098. Pada Tabel 4c besarnya koefisien determinasi atau R² sebesar 0,554 dapat diartikan bahwa 55,4% variabel loyalitas konsumen (Y2) dapat diterangkan variabel kepuasan konsumen (Y1), sedangkan sisanya (44,6%) dipengaruhi oleh variabel lain di luar model dan nilai SEE sebesar 0.50099. Berdasarkan hasil-hasil tersebut maka model yang dikembangkan dalam penelitian ini untuk variabel independent memiliki kemampuan yang cukup untuk menjelaskan dan memberikan informasi-informasi yang berkaitan dengan variabel dependent. Hal ini disebabkan karena SEE semua bernilai kecil atau mendekati 0. Semakin kecil nilai SEE akan membuat model regresi tepat dalam memprediksi variabel dependen. Analisis Regresi Linear Berganda Moderasi Uji Residual Tabel 5. Ringkasan Hasil Estimasi Regresi Moderasi Uji Residual Variabel
Koefisien Regresi
T Stat
Prob. Sig.
R²
X1
0.654
3.791
.000
.428
Moderasi Xi dan X2
0.732
4.286
.000
.537
Y1
0.744
4.390
.000
.554
Sumber: Data primer, diolah (2014) Y2 = 0,654 X1 + 0,732 X1.X2 + 0,744 Y1 Model persamaan regresi dari hasil tersebut dalam bentuk persamaan regresi standardized adalah sebagai berikut: 1. Koefisien regresi (β) X1 sebesar 0,654 memberikan arti kualitas produk (X 1) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro (Y 1) . Hal ini menunjukkan bahwa
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-248
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 dengan penambahan satu satuan kualitas produk, maka akan terjadi kenaikan kepuasan konsumen sebesar 0,654 dan begitu pun sebaliknya. 2. Koefisien regresi (β) X1.X2 sebesar 0,732 memberikan arti bahwa kualitas produk moderasi brand images berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro (Y 1). Hal ini menunjukkan bahwa dengan penambahan satu satuan kualitas produk dan brand images, maka akan terjadi peningkatan kepuasan konsumen sebesar 0,732 dan begitu pun sebaliknya. 3. Koefisien regresi (β) Y1 sebesar 0,744 memberikan arti bahwa kepuasan konsumen (Y 1) berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro (Y 2). Hal ini menunjukkan bahwa dengan penambahan satu satuan kepuasan konsumen, maka akan terjadi peningkatan loyalitas konsumen sebesar 0,744 dan begitu pun sebaliknya. Secara keseluruhan hubungan kualitas produk, brand images, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen dapat dilihat pada gambar hasil diagram jalur berikut.
Gambar 1. Hasil Diagram Jalur Dari Gambar 1 dapat dikatakan bahwa seluruh variabel independen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Variabel yang paling berpengaruh adalah variabel kepuasan konsumen dengan koefisien 0,744, diikuti variabel moderasi brand images dengan koefisien 0,732, sedang variabel yang berpengaruh paling rendah yaitu variabel kualitas produk dengan nilai koefisien 0,654. Hubugan Kualitas Produk, Brand Images, Kepuasan Konsumen dan Loyalitas Konsumen 1.
Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Kepuasan Konsumen
Dari Tabel 2 diketahui bahwa nilai t hitung dari variabel X 1 memiliki probability significancy (0,000) lebih kecil 0,05 (α= 5%) maka Ho ditolak dan H1 diterima. Kualitas produk berpengaruh nyata dan positif terhadap kepuasan konsumen. Artinya semakin baik kualitas produk Teh Botol Sosro akan meningkatkan kepuasan konsumen dan sebaliknya. Dengan demikian Kotler (2005) menyatakan kualitas produk mempunyai hubungan erat dengan kepuasan konsumen. Variabel kualitas produk memiliki 9 indikator terhadap kepuasan konsumen diantaranya manfaat kesehatan (X11), rasa (X12), aroma (X13), kandungan gizi (X14), aman dikonsumsi (X15), volume (X16), daya tahan kemasan (X17), desain kemasan (X18) dan warna kemasan (X19). Berdasarkan kuesioner yang diolah indikator warna kemasan (X 19) memiliki nilai korelasi tertinggi terhadap kepuasan konsumen. Hal ini disebabkan dari awal kemunculan produk hingga saat ini Teh Botol Sosro tidak banyak mengalami perubahan warna kemasan. Teh Botol Sosro hanya menggunakan warna putih dan merah dengan logo Sosro di bagian atas kemasan. Warna merah mengartikan dinamis, memiliki karakteristik, menarik hati dan juga mengartikan emosional sehingga dapat menggugah emosi konsumen agar membeli produk Sosro. Warna putih melambangkan kebersihan dari produk sosro, bersifat netral dan juga kenyamanan sehingga mendapatkan perasaan tenang dan nyaman ketika mengkonsumsi produk Sosro (www.Sosro.com).
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-249
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 Menurut Kotler (2005) warna kemasan yang menarik dan mudah diingat dapat menjadi pendorong bagi konsumen membeli suatu produk. Indikator aroma (X13) dalam penelitian ini memiliki nilai korelasi terendah terhadap kepuasan konsumen, karena banyak produk pesaing yang memiliki aroma relatif sama atau Teh Botol Sosro tidak memiliki aroma spesifik, sehingga konsumen tidak memberikan skor tinggi pada indikator ini. Perusahaan harus dapat mempertahankan dan meningkatkan kualitas keseluruhan produk dan membuat pencirian produk karena semakin banyak produk pesaing dengan kualitas sama atau hampir sama yang dapat membuat konsumen beralih ke produk pesaing. . 2. Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Images Terhadap Kepuasan Konsumen Hipotesis kedua (H2) “Semakin baik kualitas produk dan didukung citra produk yang baik, maka akan semakin tinggi kepuasan konsumen Teh Botol Sosro . Pengaruh deviasi (penyimpangan) variabel brand images (X2) terhadap hubungan linier antara kualitas produk (X 1) terhadap kepuasan konsumen (Y1) memberikan nilai sig. sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 (signifikasi pada α= 5%). Artinya variabel brand images merupakan variabel moderating, karena dalam penelitian ini ditemukan brand images dapat memperkuat atau memperlemah hubungan kualitas produk dan kepuasan konsumen. Munculnya berbagai produk dalam satu kategori dengan kualitas produk standar dapat mudah ditiru dan dimiliki siapapun, sehingga tanpa citra merek (brand images) kuat sulit sebuah perusahaan menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang ada serta meminta mereka dengan harga tinggi (Rizan, 2012). Menurut Sugiyono (2010) variabel moderating adalah variabel independen yang akan memperlemah dan memperkuat hubungan antara variabel independen lainnya terhadap variabel dependennya. Variabel brand images memiliki 4 indikator yaitu merek mudah diingat (X 21), kualitas keseluruhan produk (X22), keterkenalan produk (X23) dan merek terpercaya (X24). Hasil pengolahan data menunjukkan indikator keterkenalan produk (X 23) memiliki nilai korelasi tertinggi terhadap kepuasan konsumen. Hal ini karena Teh Botol Sosro merupakan market leader teh dalam kemasan. Produk yang menjadi market leader cenderung menjadi pemimpin pasar (Kotler, 2005). Selain itu, semboyan perusahaan “Sosro Ahlinya Teh” dapat mempengaruhi pemikiran konsumen bahwa produk Sosro memang ahli teh dalam kemasan. Indikator kualitas keseluruhan produk (X 22) memiliki nilai terendah terhadap kepuasan konsumen, karena banyak produk pesaing dengan kualitas hampir sama membuat konsumen tidak memberikan nilai lebih pada indikator ini. Keterkenalan merek yang berujung pada brand images juga diwujudkan dan dijaga pihak perusahaan karena brand images merupakan hal penting. Berdasarkan hasil wawancara di PT Sinar Sosro Mojokerto, bahwa konsumen merupakan aset penting yang tidak boleh dikecewakan. Semua produk Sosro yang keluar dari pabrik terus dipantau Quality Control hingga 3 bulan di gudang QC. Jika terdapat komplain konsumen karena kerusakan produk maka pihak QC segera mengecek sampel produk di gudang dan bila memang terdapat kerusakan produk perusahan siap mengganti rugi pada konsumen. Hal ini dilakukan perusahaan untuk tetap menjaga brand images di mata konsumen. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa kepuasan konsumen dan brand images memiliki hubungan terhadap kepuasan konsumen, sehingga hendaknya variabel ini dimanfaatkan seefektif mungkin oleh perusahaan. 3.
Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas Konsumen
Dari Tabel 2 diketahui bahwa nilai t hitung dari variabel Y 1 memiliki probability significancy (0,000) lebih kecil 0,05 atau mendekati nol maka H o ditolak dan H3 diterima. Kepuasan konsumen berpengaruh secara nyata dan positif terhadap loyalitas konsumen. Berarti perubahan kepuasan konsumen akan mempengaruhi loyalitas konsumen Teh Botol Sosro. Hasil Penelitian ini sejalan pernyataan Griffin (2005) yang menjelaskan bahwa kepuasan sering kali dipandang sebagai dasar munculnya loyalitas. Pembeli yang merasa puas akan memberitahukan kepada orang lain dan melakukan pembelian ulang (loyal) terhadap produk tersebut. Bila terjadi ketidakpuasan menyebabkan orang beralih mencari produk lain yang memenuhi harapannya. Variabel kepuasan konsumen memiliki 5 indikator yaitu keterjangkauan harga (Y 11), kesesuaian harga dengan kualitas produk (Y12), kuantitas penayangan iklan di media promosi (Y13), kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan (Y 14) dan kemudahan memperoleh produk (Y15). Hasil
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-250
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 penelitian didapatkan indikator kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan (Y 14) memiliki nilai tertinggi terhadap loyalitas konsumen. Hal ini dapat dihubungkan dengan slogan iklan Teh Botol Sosro “Apapun Makanannya Minumnya Teh Botol Sosro” yang membuat konsumen membeli produk tersebut. Selain itu tiap iklan Teh Botol Sosro selalu menampilkan sosok semua kalangan mulai usia anak-anak hingga usia lanjut yang dapat diartikan bahwa Teh Botol Sosro aman dan dapat dikonsumsi semua umur. Menurut Aritonang (2002), slogan sebagai bagian dari identitas suatu produk merupakan asset sangat penting karena melalui slogan, pesan dapat disampaikan pada konsumen dengan mengena. Indikator kuantitas penayangan iklan di media promosi (Y13) memiliki nilai terendah terhadap loyalitas konsumen. Konsumen tidak memprioritaskan kuantitas tayangan iklan sehingga memberikan skor rendah. Variabel loyalitas konsumen memiliki 6 indikator yaitu niat membeli ulang (Y21), membeli produk lain antar lini (Y22), merekomendasikan kepada orang lain (Y23), menceritakan hal-hal baik (Y24), menjadikan pilihan utama (Y25) dan kebal terhadap produk pesaing (Y26). Dari 6 indikator ini responden mayoritas memberikan skor tertinggi pada indikator niat membeli ulang (Y 21) artinya konsumen merasa puas dan loyal terhadap Teh Botol Sosro. Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian barang atau jasa secara terus menerus atau niat membeli ulang (Musanto, 2004). Untuk skor terendah yaitu membeli produk lain antar lini (Y 22), artinya konsumen Teh Botol Sosro juga membeli produk Sosro lainnya seperti Fruit Tea, S-Tea, Joy-Tea dan Tebs. Loyalitas konsumen menjadi tujuan utama perusahan PT Sinar Sosro. Hal ini sesuai hasil wawancara bahwa perusahaan mempunyai kegiatan tersendiri untuk mempertahankan pelanggan yang diwujudkan dalam tour kelililing perusahaan tiap Selasa dan Rabu secara gratis dan difasilitasi Sosro dengan transportasi bis perusahaan untuk sekolah, instansti atau tempat-tempat yang mampu menjual produk Sosro lebih dari standar. Dengan demikian perusahaan mengharapkan pelanggan yang loyal akan tetap loyal dan konsumen yang tidak loyal dapat menjadi loyal terhadap Sosro. Bagi perusahaan, loyalitas konsumen dapat memberikan nilai tinggi bagi para pelanggan, yaitu lebih murah untuk mempertahankan pelanggan. Hal ini dilakukan karena mempertahankan pelanggan lebih mudah daripada menarik pelanggan baru yang loyalitasnya belum terbukti. Menurut Kotler (2005) mempertahankan semua pelanggan yang ada pada umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. Dengan demikian perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan suatu perusahaan yaitu loyalitas konsumen. KESIMPULAN Berdasarkan analisis regresi dengan variabel moderating disimpulkan: 1. Terdapat pengaruh signifikan sebesar 42,8% antara kualitas produk dan kepuasan konsumen Teh Botol Sosro 2. Terdapat pengaruh signifikan antara variabel kualitas produk dan brand images sebesar 53,7% terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro. 3. Terdapat pengaruh signifikan sebesar 55,8% antara kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro
DAFTAR PUSTAKA Aritonang , L. 2002. Kepuasan Pelanggan. Gramedia. Jakarta Farid, Y. 2011. Pengaruh Citra Merek dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen. Skripsi. Fakultas Pertanian. Universitas Gajah Mada. Jogjakarta Gaspers, V. 2005. Ekonomi Manajerial. Gramedia. Jakarta Griffin, J. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Erlangga. Jakarta
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-251
Prosiding Seminar Agroindustri dan Lokakarya Nasional FKPT-TPI Program Studi TIP-UTM, 2-3 September 2015 Hartini, S. 2002. Analisis pengaruh atribut produk terhadap kepuasan konsumen dan dampaknya pada loyalitas konsumen: penelitian pada industri kerajinan kulit di Tanggulangin, Jawa Timur. Laporan penelitian DIK rutin Universitas Airlangga. Fakultas Ekonomi, Universitas Airlangga. Surabaya Hartoyo, A. 2007. Teh dan Khasiatnya Bagi Kesehatan, Sebuah Tinjauan Ilmiah. Kanisius. Yogyakarta Harnasari, A. 2009. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor. Skripsi. Institut Pertanian Bogor. Bogor Hwang, J and Jay, K. 2012. Emerald Article: The Role Of Emotional Aspects In Younger Consumer-Brand Relationships. Journal of Product & Brand Management 21 (2) : 98–108 Jakpar,S and Angelyn G.S. 2012. Examining the Product Quality Attributes That Influences Customer Satisfaction Most When the Price Was Discounted: A Case Study in Kuching Sarawak. Journal of Business and Social Science 3 (23) : 221-236 Kotler, P & Gary, A. 2003. Dasar Dasar Pemasaran, Jilid 1 Edisi Ke 9. PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 1 Edisi 11. PT Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta Lamb, M. 2001. Pemasaran. Salemba Empat. Jakarta Mulyadi. 2007. Sistem Perencanaan & Pengendalian Manajemen (ed.3). Salemba. Jakarta Musanto,T. 2004. Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya. Jurnal Manajemen & Kewirausahaan 6 (2) : 123 – 136 Rahmana, R. 2008. Analisis Faktor-Faktor Yang Menentukan Kepuasan Nasabah Pinjaman dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Nasabah. Tesis. Program Studi Magister Manajemen Universitas Diponegoro. Jogjakarta Rizan, M. 2012. Pengaruh Brand Image Dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Teh Botol Sosro. Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) 3 (1) : 1-17 Rosvita, D. 2010. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, harga, Promosi dan Cuaca Terhadap Keputusan Pembelian Teh Siap Minum Dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi S1 Reguler II Universitas Diponegoro). Skripsi. Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Semarang Setiadi, N. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Bisnis Pemasaran. Prenada Media. Jakarta Sondoh, et all. 2007. The Effect of Brand Image On Overall Satisfaction And Loyalty Intention In The Context Of Color Cosmetic. Journal Of Management 12 (1) : 83–107 Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta. Bandung Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor Susanto, A.B dan Wijanarko. 2004. Power Branding: Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. PT Mizan Publika. Jakarta Tjiptono, F. 2005. Brand Management And Strategy. ANDI. Yogyakarta Yustitia, Adrina. 2009. Atribut Kepuasan Konsumen Produk Minuman Ringan Coca Cola Di Kota Bandar Lampung (Customer satisfaction’s attributes of soft drink COCA COLA in Bandar Lampung). Jurnal Teknologi Industri dan Hasil Pertanian 14 (1) : 45-54
ISBN: 978-602-7998-92-6
B-252