ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT SAYURAN ORGANIK DAN PENERAPAN PERSONAL SELLING BENNY S ORGANIC GARDEN

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT SAYURAN ORGANIK DAN PENERAPAN PERSONAL SELLING BENNY’S ORGANIC GARDEN

Oleh: MOHAMMAD FAHRUL AFIFI A14104582

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

RINGKASAN MOHAMMAD FAHRUL AFIFI. Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik Dan Penerapan Personal Selling Benny’s Organic Garden (Di bawah bimbingan HENY K DARYANTO) Indonesia merupakan negara dengan kekayaan sumber daya alam yang melimpah dengan jumlah penduduk mencapai 220 juta jiwa. Jumlah ini merupakan suatu potensi besar untuk mengembangkan sektor pertanian. Sektor pertanian berperan penting dalam perekonomian nasional, diantaranya sebagai penyedia lapangan kerja, meningkatkan devisa negara, dan meningkatkan pendapatan petani selain sebagai usaha produktif yang mampu bertahan, serta memiliki potensi untuk dikembangkan. Salah satu komoditas pertanian yang cukup potensial untuk dikembangkan di Indonesia ialah komoditas sayuran. Perkembangan pasar sayuran domestik saat ini cenderung meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk serta kesadaran masyarakat akan pangan sehat dan berimbang. Peningkatan ini menyebabkan budidaya dengan penggunaan pupuk buatan serta pestisida semakin tinggi yang kedepannya dapat menimbulkan pencemaran bagi lingkungan, yang lebih membahayakan ialah dampaknya terhadap kesehatan manusia. Hal ini perlu diatasi dengan sistem pertanian yang lebih ramah terhadap lingkungan dan kesehatan, tetapi masih dapat memenuhi kebutuhan pangan yang kemudian dikenal dengan sistem pertanian organik. Sistem pertanian organik di Indonesia baru berkembang dan populer sejak 4-5 tahun yang lalu. Salah satu farm yang secara khusus memproduksi sayuran organik adalah Benny’s Organic Garden. Bisnis sayuran organik saat ini mulai berkembang seiring meningkatnya kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang lebih aman bagi tubuh, hal ini berimplikasi pada tingginya minat dan permintaan terhadap komoditi ini. Maraknya jumlah produsen organik, dibukanya gerai-gerai penjualan serta berbagai cara pemasaran tentu menimbulkan persaingan. Hal ini menuntut setiap pelaku dalam industri ini untuk menerapkan cara yang berbeda untuk tetap dapat bersaing dan bertahan, tidak terkecuali bagi Benny’s Organic Garden yang dikenal dengan personal sellingnya dalam memasarkan produknya. Personal selling yang diterapkan selama ini mampu menciptakan hubungan baik dengan pelanggannya, hingga terbentuk pelanggan dengan loyalitas tinggi. Namun tingkat persaingan yang tinggi, jumlah konsumen yang masih terbatas, biaya cukup besar dan masih sulit menjual dalam kapasitas besar secara langsung berpengaruh terhadap perkembangan perusahaan. Kondisi ini menyebabkan kelangsungan penjualan perusahaan sangat bergantung pada pelanggannya, sehingga pengetahuan mengenai kepuasan konsumen dan kemampuan Benny’s Organic Garden memenuhi hal tersebut dalam menjadi sangat penting. Penelitian ini bertujuan mengidentifikasi karakteristik konsumen, mengidentifikasi proses keputusan pembelian, dan menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik dan pelaksanaan personal selling pada Benny’s Organic Garden serta menganalisis atribut apa saja yang perlu diperhatikan dalam pelaksanaan personal selling. Pengumpulan data dalam penelitian dilakukan selama bulan April 2007. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer data sekunder yang diperoleh dari studi literatur. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ialah purposive sampling yang diartikan sebagai teknik pengambilan

sampel dengan pertimbangan tertentu. Jumlah sample yang dipilih adalah mereka yang telah lama menjadi pelanggan, sekitar 30 orang. Analisis secara deskriptif kuantitatif dan kualitatif digunakan untuk mengetahui karakteristik responden dan proses keputusan pembelian. Metode important performance analysis digunakan untuk menganalisis respon konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut sayuran organik dan penerapan personal selling yang kemudian diformulasikan ke dalam diagram kartesius. Kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling digunakan perhitungan customer satisfaction index (CSI). Berdasarkan hasil penelitian diperoleh informasi bahwa karakteristik responden Benny’s Organic Garden sebagian besar adalah wanita berusia antara 40-49 tahun, jenis pekerjaan sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat pendidikan sarjana, serta jumlah anggota keluarga dirumah sebanyak tiga hingga lima orang. Berdasarkan tingkat pendapatan per bulan responden diketahui sebesar Rp 2.500.000-5.000.000. Analisis proses keputusan pembelian pada tahap pengenalan kebutuhan diketahui semua responden menyatakan sayuran sangat penting bagi mereka hingga menjadi menu wajib dalam pola makan keseharian. Selain itu, sebagian responden tertarik mengkonsumsi sayuran organik disebabkan kandungan gizinya yang lebih baik selain mengetahui manfaat yang ada dalam sayuran organik. Pada tahap pencarian informasi, sebagian responden mengetahui sayuran organik dari media cetak dan elektronik selain melalui bapak Beny, selaku pemilik Benny’s Organic Garden. Pada tahap evaluasi alternatif, faktor yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli sayuran organik dan menentukan lokasi pembelian ialah kemudahan mendapatkannya serta kualitas sayuran yang terjamin dan baik. Faktor tersebut juga menjadi pertimbangan sebagian besar konsumen saat melakukan pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden. Tahap proses pembelian diketahui bahwa pembelian yang dilakukan oleh sebagian besar responden dilakukan secara mendadak, dengan alternatif tempat pembelian pada supermarket/pasar swalayan. Diketahui juga bahwa pembelian yang mereka lakukan pada Benny’s Organic Garden merupakan atas kemauan responden sendiri. Pada tahap akhir dari proses keputusan pembelian sebagian besar responden mengatakan puas dan mereka tertarik untuk melakukan pembelian berulang. Berdasarkan hasil pengolahan terhadap 16 atribut dengan Important Performance Analysis (IPA) terdapat tiga atribut pada Kuadran I (prioritas utama) yaitu ; Keragaman jenis sayuran, Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan, dan penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen. Kuadran II sebanyak lima atribut yakni ; Kesegaran Sayuran, Keramahan pihak Benny’s Organic Garden, Jaminan keaslian terhadap produk yang dijual, Kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan, Kemampuan perusahaan menjalin hubungan baik dengan pelanggan. Pada kuadran III terdapat atribut ; Harga Sayuran, Kemasan Produk, Ukuran Sayuran, Kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan, Kecepatan perusahaan dalam memenuhi pesanan konsumen, dan kuadran keempat terakhir terdapat atribut Kecepatan dalam proses transaksi dan Reputasi Benny’s Organic Garden. Berdasarkan hasil perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh nilai sebesar 78,3 persen atau 0,783. Demikian nilai ini mengindikasikan secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling. Walaupun Benny’s Organic

Garden harus terus meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen terhadap perusahaan mendekati 100 persen atau pada taraf sangat puas. Dengan demikian sebaiknya pihak Benny’s Organic Garden memprioritaskan peningkatan kinerja atribut yang berada pada Kuadran I, dimana atribut tersebut tingkat kinerjanya belum optimal, selain itu kinerja atribut pada Kuadran II harus tetap dipertahankan, dan perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis IPA diharapkan dapat meningkatkan nilai CSI Benny’s Organic Garden.

ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT SAYURAN ORGANIK DAN PENERAPAN PERSONAL SELLING BENNY’S ORGANIC GARDEN

Oleh: MOHAMMAD FAHRUL AFIFI A14104582

SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar SARJANA PERTANIAN Pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor

PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2007

Judul

:

Nama NRP

: :

Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik Dan Penerapan Personal Selling Benny’s Organic Garden Mohammad Fahrul Afifi A14104582

Menyetujui Dosen Pembimbing

Dr. Ir. Heny K. S. Daryanto, M.Ec NIP : 131 578 790

Mengetahui Dekan Fakultas Pertanian

Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr NIP : 131 124 019

Tanggal Kelulusan :

PERNYATAAN DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL ”ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT SAYURAN ORGANIK DAN PENERAPAN PERSONAL SELLING BENNY’S ORGANIC GARDEN” INI ADALAH BENAR-BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIGUNAKAN SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.

Bogor,

Mei 2007

Mohammad Fahrul Afifi A 14104582

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta, pada tanggal 13 Maret 1983 sebagai anak dari pasangan Bapak Mahmudi Duliman dan Ibu Maryati. Penulis adalah anak pertama dari tiga bersaudara. Penulis mengikuti pendidikan sekolah dasar di SD Negeri 04 Pagi Jakarta Timur dan lulus pada tahun 1995. Pendidikan tingkat menengah dapat diselesaikan penulis pada tahun 1998 di SMP Lab School IKIP Rawamangun Jakarta Timur. Pendidikan tingkat atas dapat diselesaikan penulis pada tahun 2001 di SMU Negeri 21 Pulomas, Jakarta Timur. Pada tahun 2001, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor, pada Program Studi Diploma III Manajemen Agribisnis, Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian dan lulus pada tahun 2004. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan studi Sarjananya di Program Ekstensi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur atas karunia yang diberikan oleh Allah SWT, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ”Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik Dan Penerapan Personal Selling Benny’s Organic Garden”. Skripsi ini merupakan hasil pengamatan yang dilakukan penulis terhadap konsumen dari Benny’s Organic Garden. Tujuan skripsi ini adalah untuk menganalisis karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian serta menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut dari sayuran organik dan penerapan personal selling yang dilakukan perusahaan. Skripsi ini merupakan bagian dari proses belajar memahami potensi dan permasalahan yang ada. Sebagai mahasiswa tingkat akhir, skripsi ini sangat terasa manfaatnya dan diharapkan dapat bermanfaat sebagai informasi dan bahan pertimbangan bagi Benny’s Organic Garden pada khususnya untuk mengembangkan usahanya dan juga kepada pembaca pada umumnya sebagai bahan informasi.

Bogor , Mei 2007

Penulis

UCAPAN TERIMA KASIH

Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan ke Hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karuniaNya sehingga memberikan kekuatan dan kemudahan bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Penyelesaian penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terimakasih dan penghargaan yang setinggi – tingginya kepada : 1. Kedua orang tuaku dan adik-adiku tercinta atas perhatian yang tulus dan kasih sayang yang telah dicurahkan serta dorongan moriil maupun materiil yang tak terhingga dalam penyelesaian penulisan skripsi ini. 2. Dr. Ir. Heny K. S. Daryanto, M.Ec, sebagai dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu dalam memberi bimbingan dan arahan mulai dari awal penelitian sampai penyelesaian skripsi ini. 3. Amzul Arifin SP. MA., selaku dosen evaluator yang telah memberikan koreksi, saran, dan masukan bagi penulis saat awal penelitian. 4. Ir. Asi Holomoan Napitupulu, MSc,, selaku dosen penguji utama atas koreksi, saran dan masukan bagi penulis. 5. Seluruh dosen dan Staf Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. 6. Bapak Beny, sebagai pimpinan Benny’s Organic Garden yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan penelitian. 7. Seluruh rekan-rekan MAB 38 di Ekstensi, terutama Bina, Dery, Agripa, Agung, Ipur, Faisal, Unun, Yanti, Yayu, Asti, Eva, Hany, Angra, Ilwah, Sisca, Yuan, Rina, Ana, Peni, Lisza, Nuqi, dan yang lainnya atas kebersamaannya lebih dari empat tahun, serta bantuan, dukungan, dan doa buat penulis.

vii

8. Barudak Wisma Samiaji : Ganjar, Marwan, Alex, Herdi, Vikram, Zulyan, Delli dan Budi atas suka dukanya dan menjadi keluarga yang terindah. 9. Team Cidangiang : Ana, Elsa, Ewa dan Levi atas bantuan koreksi, kritik dan sarannya mulai kolokium hingga sidang. U’r worked made me easier 10. Keluarga besar Kamus Ekstensi : Mas Rahmat, Fauzan, Husni, Rudy, Aswan, Bona, Zahakir Haris, Rizqi Doni, Andriani, Inda dan yang lainnya untuk nasihat, tausiyah dan bimbingan spritual bagi penulis. 11. Dan seluruh pihak yang telah memberikan bantuan, moril dan materiil kepada penulis yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

DAFTAR ISI

Halaman DAFTAR ISI ....................................................................................................... viii DAFTAR TABEL................................................................................................ x DAFTAR GAMBAR ........................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................ xii BAB I.

PENDAHULUAN ................................................................................

1

Latar Belakang ................................................................................. Perumusan Masalah ........................................................................ Tujuan Penelitian.............................................................................. Kegunaan Penelitian ........................................................................ Ruang Lingkup Penelitian ................................................................

1 4 7 7 8

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA.......................................................................

9

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

Definisi dan Jenis Sayuran .............................................................. Pengertian Pertanian Organik.......................................................... Prinsip-prinsip Pertanian Organik .................................................... Perbedaan Pertanian Organik dan Anorganik................................. Penelitian Terdahulu ........................................................................

9 10 11 13 14

BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN .................................................................. 20 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ............................................................ 3.1.1 Prilaku Konsumen ..................................................................... 3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan .............................................. 3.1.3 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ................ 3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan...................................................... 3.1.3.2 Perbedaan Individu .......................................................... 3.1.3.3 Proses Psikologis............................................................. 3.1.4 Definisi Kepuasan ..................................................................... 3.1.5 Atribut dan Dimensi Produk ...................................................... 3.1.6 Konsep Penjualan Personal (Personal Selling)........................ 3.1.7 Perbedaan Penjualan Personal, Pemasaran Langsung, dan Penjualan Langsung .......................................................... 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ....................................................

20 20 20 22 23 25 27 27 28 30 31 32

BAB IV. METODE PENELITIAN ...................................................................... 35 4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ........................................................... 4.2 Jenis dan Sumber Data ................................................................... 4.3 Metode Pengambilan Sampel ......................................................... 4.4 Instrumen Penelitian........................................................................ 4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data........................................... 4.5.1 Analisis Deskriptif ...................................................................... 4.5.2 Metode Important Performance Analysis ................................. 4.5.3 Customer Satification Index ...................................................... 4.6 Batasan dan Definisi Operasional...................................................

35 35 35 36 40 40 40 44 46

ix

BAB V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ............................................... 49 5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan....................................... 5.2 Deskripsi Kegiatan Perusahaan...................................................... 5.2.1 Kegiatan Budidaya .................................................................... 5.2.2 Kegiatan Pemasaran Hasil ....................................................... 5.3 Penerapan Personal Selling Benny’s Organic Garden ..................

49 51 51 53 53

BAB VI. KARAKTERISTIK RESPONDEN dan KEPUTUSAN PEMBELIAN 56 6.1 Karakteristik Umum Responden ..................................................... 6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .................................. 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan............................................................. 6.2.2 Pencarian Informasi .................................................................. 6.2.3 Evaluasi Alternatif...................................................................... 6.2.4 Proses Pembelian ..................................................................... 6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian .......................................................

56 59 59 61 63 66 68

BAB VII. ANALISIS RESPON KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT SAYURAN ORGANIK DAN PENERAPAN PERSONAL SELLING. 71 7.1

Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut .......................... Sayuran Organik.............................................................................. 7.2 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Penerapan Personal Selling............................................................ 7.2.1 Analisis Dimensi Kehandalan ................................................... 7.2.2 Analisis Dimensi Daya Tanggap ............................................... 7.2.3 Analisis Dimensi Jaminan ......................................................... 7.2.4 Analisis Dimensi Kepedulian..................................................... 7.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling ............ 7.3.1 Kuadran I................................................................................... 7.3.2 Kuadran II .................................................................................. 7.3.3 Kuadran III ................................................................................. 7.3.4 Kuadran IV................................................................................. 7.4 Customer Satisfaction Index ........................................................... 7.5 Strategi Bauran Pemasaran ............................................................ 7.5.1 Produk ...................................................................................... 7.5.2 Tempat ...................................................................................... 7.5.3 Harga ......................................................................................... 7.5.4 Promosi .....................................................................................

71 74 74 75 76 78 81 84 85 86 86 87 89 89 90 90 91

VIII KESIMPULAN dan SARAN ........................................................................ 92 8.1 8.2

Kesimpulan ...................................................................................... 92 Saran .............................................................................................. 93

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 95 LAMPIRAN......................................................................................................... 97

DAFTAR TABEL

No.

Halaman

1. Produksi dan Luas Panen Hortikultura, Tahun 2000-2004 .........................

1

2. Rata-rata Konsumsi Sayuran Penduduk Indonesia Tahun 1999-2004 ......

2

3. Perbedaan Antara Pertanian Organik dengan Pertanian Anorganik.......... 13 4. Beberapa Penelitian Terdahulu dan Terkait dengan Penelitian ini............. 14 5. Perbedaan, Kelebihan dan Kelemahan dari Penjualan Personal, Pemasaran Langsung, dan Penjualan Langsung ....................................... 31 6. Jenis dan Sumber Data ............................................................................... 35 7. Dimensi dan Atribut Yang Akan Diukur dalam Penelitian ........................... 37 8. Pembagian Kelas Berdasarkan Tingkat Pelaksanaan ................................ 42 9. Kriteria Nilai Customer Satification Index .................................................... 45 10. Jenis Sayuran Benny’s Organic Garden ..................................................... 50 11. Harga Jual Sayuran Organik Benny’s Organic Garden .............................. 55 12. Karakteristik Umum Responden ................................................................. 58 13. Alasan Responden Tertarik Mencoba Sayuran Organik............................. 60 14. Frekuensi Responden Mengkonsumsi Sayuran Organik ........................... 61 15. Perasaan Responden Bila Tidak Mengkonsumsi Sayuran Organik ........... 61 16. Sumber Informasi Responden Mengenai Sayuran Organik ....................... 62 17 Sumber Informasi Responden Mengenai Benny’s Organic Garden........... 62 18. Faktor Pertimbangan Awal Responden Memutuskan Pembelian .............. 63 19. Pertimbangan Responden Menentukan Tempat Pembelian ...................... 64 20. Faktor Pendorong Responden Melakukan Pembelian Pada Benny’s Organic Garden ............................................................................. 65 21. Atribut Sayuran yang Menjadi Pertimbangan Responden dalam Melakukan Pembelian pada Benny’s Organic Garden ............................... 66 22. Cara Responden Memutuskan Pembelian pada Benny’s Organic Garden 67 23. Tindakan Responden Bila Sayuran Tidak Seperti yang Diinginkan ........... 67 24. Alternatif Mendapatkan Sayuran Organik Selain Melalui Benny’s Organic Garden ............................................................................. 68 25. Faktor yang Mempengaruhi Responden Melakukan pembelian ................ 68 26. Lama Pembelian Responden pada Benny’s Organic Garden .................... 69 27. Indikator Kualitas Sayuran Benny’s Organic Garden.................................. 69 28. Tingkat Kepuasan Responden Pasca Pembelian....................................... 70 29. Penilaian Responden Terhadap Kepentingan Dimensi Tangible ............... 72

xi

30. Penilaian Responden Terhadap Kinerja Dimensi Tangible ........................ 73 31. Penilaian Responden Terhadap Kepentingan Dimensi Reliability ............. 75 32. Penilaian Responden Terhadap Kinerja Dimensi Reliability....................... 74 33. Penilaian Responden Terhadap Kepentingan Dimensi Responsive.......... 76 34. Penilaian Responden Terhadap Kinerja Dimensi Responsive................... 77 35. Penilaian Responden Terhadap Kepentingan Dimensi Assurance............ 78 36. Penilaian Responden Terhadap Kinerja Dimensi Assurance..................... 79 37. Penilaian Responden Terhadap Kepentingan Dimensi Emphaty............... 80 38. Penilaian Responden Terhadap Kinerja Dimensi Emphaty ........................ 80 39. Perhitungan Penilaian Kinerja dan Kepentingan Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling .................................... 82 40. Perhitungan CSI........................................................................................... 88

DAFTAR GAMBAR

No.

Halaman

1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ............................ 20 2. Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...................... 23 3. Kerangka Pemikiran Operasional ................................................................ 34 4. Diagram Kartesius ....................................................................................... 43 5. Diagram Kartesius Benny’s Organic Garden .............................................. 83

DAFTAR LAMPIRAN No.

Halaman

1. Kuisioner Penelitian ..................................................................................... 98

xi

BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Indonesia telah dikenal sebagai negara agraris dengan kekayaan sumber

daya alam hayati maupun non hayati yang melimpah. Dengan jumlah penduduk mencapai 220 juta jiwa yang sebagian besar bermata pencaharian pada sektor pertanian, merupakan suatu potensi besar mengembangkan sektor ini. Sektor pertanian memiliki peran penting di dalam perekonomian nasional, diantaranya ialah sebagai penyedia lapangan kerja, meningkatkan devisa negara, dan juga meningkatkan pendapatan petani. Sebagai usaha produktif sektor pertanian juga merupakan salah satu usaha produktif yang mampu bertahan, serta memiliki potensi untuk dikembangkan. Komoditas pertanian yang cukup potensial untuk dikembangkan di Indonesia salah satunya adalah komoditas hortikultur, yang terdiri dari sayuran, buah-buahan, tanaman hias dan tanaman obat. Indonesia jumlah produksi dan luas panen komoditas hortikultur mengalami fluktuasi yang beragam, seperti yang ditunjukan Tabel 1.

Tabel 1. Produksi dan Luas Panen Hortikultura, Tahun 2000-2004

Produksi

Uraian

2000

2001

2002

2003

2004

Sayuran (ton)

7.559.186

6.919.624

7.144.745

8.574.870

9.059.676

Buah-buahan (ton)

8.412.956

9.959.032

11.663.517

13.551.435

14.348.456

102.774.319

113.942.291

118.855.089

115.739.880

158.522.843

193.018.174

208.165.152

202.532.547

228.711.260

231.719.119

Sayuran (Ha)

866.267

794.033

824.361

913.445

977.552

Buah-buahan (Ha)

406.273

482.942

650.590

721.964

707.119

Tanaman Hias (M2)

36.997.550

27.368.874

31.862.095

25.269.068

25.844.400

Tanaman Hias (tangkai) Tanaman Obat (Kg)

Luas Panen

xii

Tanaman Obat (M2)

139.712.027

148.294.303

119.228.155

126.504.197

144.197.445

Sumber : Badan Pusat Statistik dan Direktorat Jenderal Hortikultura, 2005

Berdasarkan Tabel 1 terlihat bahwa dalam kurun empat tahun antara tahun 2001 sampai 2004 jumlah produksi sayuran meningkat rata-rata sebesar 9,64 persen dan luas panen untuk komoditi sayuran mengalami peningkatan rata-rata sebesar 7,2 persen. Perkembangan pasar domestik untuk sayuran juga cenderung meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk serta kesadaran masyarakat akan pangan sehat dan berimbang. Data mengenai konsumsi sayuran dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Rata-rata Konsumsi Sayuran Penduduk Indonesia Tahun 1999-2004 Tahun

Konsumsi (kg/kap/thn)

Peningkatan (%)

1999 2002 2004

42,83 43,48 45,04

1,51 3,58

Sumber : Badan Pusat Statistik, 2005

Peningkatan konsumsi terhadap sayuran menyebabkan banyak pelaku agribisnis khususnya petani, melakukan budidaya secara intensif untuk menghasilkan produksi dalam jumlah relatif banyak, kualitas baik serta waktu yang singkat. Hal ini mengakibatkan penggunaan bibit atau benih varietas unggul, pupuk buatan, serta pestisida dan bahan kimia semakin intensif. Walaupun dapat meningkatkan hasil produksi dan kualitas, namun hal tersebut justru menimbulkan pencemaran bagi lingkungan, penurunan kesuburan tanah dan yang lebih membahayakan ialah dampak negatif terhadap kesehatan manusia yang akan menjadi masalah di kemudian hari. Mengatasi masalah yang timbul akibat sistem pertanian secara anorganik atau konvensional dan intensif, perlu dipikirkan adanya suatu sistem pertanian yang lebih ramah terhadap lingkungan dan kesehatan, tetapi masih dapat memenuhi kebutuhan pangan yang cukup dan tetap mengandung nutrisi yang

xiii

diperlukan tubuh. Hal ini mendorong munculnya suatu sistem pertanian baru yang tidak lagi menggunakan pupuk buatan dan pestisida, yang kini dikenal dengan sistem pertanian organik. Sistem pertanian organik pada negara maju seperti Jepang, Belanda, Australia, AS, bahkan Malaysia telah lama dilakukan. Di Indonesia sendiri pertanian organik baru berkembang dan populer sejak 4-5 tahun yang lalu 1 . Seiring dengan meningkatnya pendapatan, pendidikan, serta pengetahuan masyarakat mulailah berkembang pasar bagi produk organik di Indonesia. Meningkatnya kesadaran masyarakat untuk kembali ke alam atau dikenal dengan istilah back to nature dan hidup sehat berimplikasi pada melonjaknya permintaan atas produk-produk pertanian organik pada saat ini. Tercatat hingga akhir 2004, volume penjualan produk organik nasional diperkirakan sebesar US$ 4-5 juta per tahun2. Produk pertanian organik yang permintaannya sedang tinggi adalah sayuran, beras, buah-buahan, rempahrempah, kopi dan teh. Bermacam-macam produk organik pertanian lokal saat ini mulai banyak ditemui pada gerai-gerai penjualan walau baru sebatas pada supermarket atau pasar swalayan di kota besar seperti Jakarta dan Bandung. Produksi pertanian organik Indonesia sendiri diperkirakan tumbuh kurang lebih 10% per tahun dengan luas lahan organik sekitar 40.000 Ha (0,09 persen dari total lahan pertanian) dan masih berpeluang untuk berkembang dengan baik kedepannya 3 . Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perkembangan pertanian organik di Indonesia dapat menjadi suatu alternatif pemenuhan kebutuhan pangan di Indonesia dalam jangka panjang. Benny’s Organic Garden ialah salah satu farm yang secara khusus memproduksi produk organik khususnya sayuran, yang berlokasi di daerah 1

www.inovasionline.com, “Mungkinkah Pertanian Organik di Ind? Peluang-Tantangan”. www. beritabumi.com, “Dukungan Pemerintah pd Pertanian Organik masih Minim”. 3 www.beritabumi.com, “Produksi Pertanian Organik Indonesia Tumbuh 10 persen per tahun”. Semua di akses 15 November 2006 2

xiv

Megamendung Cisarua, Bogor. Usaha yang berdiri sejak 2000 ini, pada awalnya mengalami kesulitan dalam memasarkan hasil produksinya disebabkan saat itu produk organik seperti sayuran belumlah populer. Hal ini membuat pemilik menerapkan strategi penjualan secara personal (personal selling) dengan target komunitas tertentu. Cara ini diterapkan dengan pertimbangan bahwa produk organik

khususnya

sayuran

benar-benar

masih

baru

sehingga

perlu

diperkenalkan secara langsung kepada konsumen sekaligus juga memberikan penjelasan mengenai sistem pertanian organik. Seiring perubahan gaya hidup masyarakat, meningkatnya pengetahuan dan pendapatan serta kesadaran masyarakat terhadap produk pangan yang lebih aman bagi tubuh akhir-akhir ini berimplikasi terhadap meningkatnya permintaan akan produk organik. Hal ini membuat banyak farm yang kemudian beralih untuk mengusahakan sayuran organik, dan mulai maraknya gerai penjualan

seperti

pasar

swalayan

dan

restoran

yang

secara

khusus

menyediakan produk-produk organik. Selain itu, perkembangan produksi dan pemasaran sayuran organik yang pesat, juga ditandai dengan munculnya berbagai cara pemasaran alternatif, semakin banyak organisasi non pemerintah pendamping petani yang mengembangkan pertanian organik, kelompok petani atau perusahaan swasta yang bergerak di pertanian organik 4. Hal ini menuntut setiap pelaku dalam industri ini untuk menerapkan cara yang berbeda untuk tetap dapat bersaing dan bertahan.

1.2

Perumusan Masalah Bisnis sayuran organik di Indonesia mulai berkembang seiring dengan

perubahan dan perkembangan status sosial masyarakat yang secara langsung

4

www.beritabumi.com, “Produksi Pertanian Organik Indonesia Tumbuh 10 persen per tahun”. di akses 15 November 2006

xv

telah mempengaruhi selera dan gaya hidup masyarakat. Kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang lebih aman bagi tubuh berimplikasi pada meningkatnya minat dan permintaan terhadap sayuran organik. Saat ini, meningkatnya jumlah produsen organik, dibukanya gerai-gerai penjualan serta berbagai cara pemasaran membuat konsumen memiliki banyak pilihan dalam melakukan pembelian, hal ini tentu menimbulkan persaingan. Benny’s Organic Garden merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam bisnis sayuran organik. Benny’s Organic Garden mempunyai cara yang berbeda dalam memasarkan produknya, yakni dengan cara personal selling, namun saat ini munculnya pesaing-pesaing baru telah menjadi ancaman bagi perkembangan perusahaan. Perkembangan pasar Benny’s Organic Garden cenderung tidak banyak berubah, walaupun telah memiliki gerai penjualan sendiri penerapan personal selling tetap sebagai andalan perusahaan dalam pemasaran hasil produksinya mulai dari awal usaha hingga saat ini. Sementara itu, banyak pesaing perusahaan yang telah mampu menembus pasar swalayan, membuka gerai penjualan, sebagai distributor, maupun pemasok bagi restoran, hotel dan catering. Personal selling yang selama ini diterapkan Benny’s Organic Garden telah mampu menciptakan hubungan baik antara Benny’s Organic Garden dengan konsumennya, hingga terbentuk pelanggan yang mempunyai loyalitas terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Segmen pasar yang tepat, kemampuan berinteraksi yang baik, pengetahuan yang luas serta jaminan terhadap produk yang ditawarkan menjadi nilai lebih bagi Benny’s Organic Garden di mata konsumennya. Namun saat ini, mulai maraknya farm dan gerai penjualan produk organik serta jumlah konsumen yang masih terbatas secara langsung berpengaruh terhadap perkembangan perusahaan. Dalam pelaksanaanya juga, personal

xvi

selling ini membutuhkan biaya cukup besar, sementara masih sulit bagi perusahaan untuk menjual dalam kapasitas besar, dikarenakan masih terbatasnya lahan yang berimplikasi terhadap hasil produksi yang diperoleh perusahaan yang ternyata belum mampu memenuhi permintaan konsumennya sendiri. Hal ini secara tidak langsung berpengaruh terhadap personal selling yang diterapkan. Bila saat ini ada kecenderungan kompetisi ke arah aspek service dalam pemasaran produk, hal tersebut merupakan kesempatan dan tantangan bagi Benny’s Organic Garden. Kondisi tersebut menyebabkan kelangsungan penjualan perusahaan sangat bergantung pada pelanggannya, sehingga pengetahuan mengenai kepuasan konsumen dan kemampuan Benny’s Organic Garden memenuhi hal tersebut dalam menjadi sangat penting bagi perusahaan. Penilaian konsumen terhadap atribut produk serta kepuasan pelanggan terhadap apa yang mereka dapatkan setelah melakukan pembelian menjadi penting bagi perusahaan. Benny’s Organic Garden harus mengetahui kinerja setiap atribut produknya dan kinerja dari pelaksanaan personal selling mereka untuk meningkatkan kepuasan konsumennya. Konsumen akan merasa puas apabila yang mereka inginkan dapat terpenuhi oleh apa yang ditawarkan pemasar. Informasi dan pengetahuan yang cukup mengenai karakteristik serta proses pembelian konsumen dapat dijadikan dasar untuk mengetahui kepuasan mereka, sehingga perusahaan dapat mengelola dengan lebih baik segala hal yang berkaitan dengan pemasaran produknya. Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang akan dianalisis dalam penelitian ini adalah 1. Bagaimana karakteristik konsumen Benny’s Organic Garden ?

xvii

2. Bagaimana proses keputusan pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden ? 3. Atribut apa saja yang perlu diperhatikan oleh Benny’s Organic Garden dalam pelaksanaan personal selling ? 4. Bagaimana tingkat kepuasan konsumen sayuran organik pada Benny’s Organic Garden selama ini terhadap atribut sayuran organik dan pelaksanaan personal selling ?

1.3

Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Benny Organic Garden. 2. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden. 3. Menganalisis atribut apa saja yang perlu diperhatikan oleh Benny’s Organic Garden dalam pelaksanaan personal selling. 4. Menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik dan pelaksanaan personal selling pada Benny’s Organic Garden

1.4

Kegunaan Penelitian Penelitian ini dapat memberikan informasi bagi Benny’s Organic Garden

mengenai karakteristik, proses pembelian serta kepuasan yang diperoleh pelanggannya

selama

ini.

Diharapkan

kedepannya

perusahaan

dapat

meningkatkan kinerja produknya serta pelayanan dari personal selling yang diterapkannya. Penelitian ini juga dapat memberikan tambahan pengetahuan dan informasi bagi penelitian selanjutnya.

xviii

1.5

Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian mengenai analisis tingkat kepuasan konsumen

terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling dalam hal pembelian sayuran organik ini terbatas pada konsumen Benny’s Organic Garden. Konsumen yang dijadikan responden adalah seorang yang pernah membeli, mengkonsumsi dan pengambil keputusan dalam pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden melalui personal selling minimal enam bulan terakhir dengan intensitas tiga kali dalam satu bulan.

xix

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Definisi dan Jenis Sayuran Sayuran dapat diartikan sebagai salah satu jenis komoditas hortikultur

disamping buah-buahan, tanaman hias dan tanaman obat yang umumnya dimanfaatkan sebagai bahan pangan pelengkap dari menu makan keseharian dalam rangka memenuhi kebutuhan gizi tubuh. Sayur-sayuran dapat dibedakan atas : daun (kangkung, katuk, sawi, bayam), bunga (kembang turi, brokoli, kembang kol), buah (terong, cabe, paprika, labu, ketimun, tomat), biji muda (kapri muda, jagung muda, kacang panjang, buncis, semi/baby corn), batang muda (asparagus, rebung, jamur), akar (bit, lobak, wortel), serta sayuran umbi (kentang, bawang bombay, bawang merah)5. Sayuran sendiri umumnya memiliki ciri-ciri ; (1) Dipanen dan dimanfaatkan dalam keadaan segar sehingga bersifat mudah rusak, (2) Komponen utama ditentukan oleh kandungan air bukan kandungan bahan kering seperti tanaman agronomi seperti jagung, dan tanaman perkebunan, (3) Produk bersifat meruah (voluminous) sehingga susah dan mahal untuk diangkut, (4) Harga sayuran sendiri ditentukan oleh mutunya (Putra, 2006). Sayuran dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh, dan bentuk yang dikonsumsi. Sayuran dapat tubuh pada daerah dataran rendah, tinggi, dan ada pula yang mampu hidup di kedua tempat tersebut. bawang merah, jagung dan timun merupakan jenis sayuran dataran rendah,

5

www.yahoo.com, “Sehat Optimal dengan Sayuran dan Buah”. Di akses 21 Desember 2006

xx

sedangkan sayuran dataran tinggi antara lain kentang, kubis, lobak, untuk sayuran yang hidup pada keduanya ialah tomat, cabai, dan kangkung. Berdasarkan kebiasaan tumbuh, sayuran dibedakan pada sayuran semusim dan tahunan, sayuran semusim ialah wortel, kubis, kentang, bayam, tomat, dan lainnya, sedangkan sayuran tahunan ialah petai, melinjo dan kangkung air. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, sayuran dibedakan atas sayuran buah, daun, umbi, bunga dan rebung.

2.2

Pengertian Pertanian Organik Pertanian organik secara sederhana dapat diartikan sebagai sistem

pertanian yang bebas dari penggunaan unsur atau bahan kimia, seperti pupuk buatan atau pestisida. Sutanto (2002) dalam bukunya Penerapan Pertanian Organik mengemukakan, bahwa para petani di dunia barat menyebut sistem pertanian organik merupakan “hukum pengembalian (law of return)” yang berarti suatu sistem yang berusaha untuk mengembalikan semua jenis bahan organik ke dalam tanah, baik dalam bentuk residu dan limbah pertanaman maupun ternak yang selanjutnya bertujuan memberi makanan pada tanaman. Pertanian organik dengan kata lain terdapat proses pendaur ulangan unsur hara melalui suatu tahapan berbentuk senyawa organik sebelum diserap oleh tanaman. Berbeda dengan penanaman secara konvensional yang memberi unsur hara secara cepat dan langsung dalam bentuk larutan sehingga segera diserap dengan takaran dan waktu pemberian yang disesuaikan dengan kebutuhan tanaman. Pertanian organik juga didefinisikan sebagai sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu dengan cara mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agro-ekosistem secara alami, sehingga menghasilkan pangan dan

xxi

serat yang cukup, berkualitas dan berkelanjutan. International Federation Of Organic Agriculture Movements (IFOAM) menjelaskan bahwa pertanian organik ialah sistem pertanian yang holistik yang mendukung dan mempercepat biodiversiti, siklus biologi dan aktivitas biologi tanah6. Pertanian

organik

dilakukan

sebagai

langkah

pencegahan

dari

kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi yang biasa dilakukan dalam pengolahan tanah dan mengendalikan hama penyakit. Dalam pertanian organik kedua kegiatan tersebut dapat diatasi, selain penggunaan pupuk kandang, pemberantasan hama juga dilakukan dengan pestisida organik. Beberapa tanaman yang dapat dimanfaatkan sebagai pestisida organik antara lain nimba, tembakau, brotowali, gadung, mengkudu, pepaya, sirsak, mahoni, dan lainnya. Penggunaan pestisida organik tidak menimbulkan pencemaran, tidak berbahaya, tidak meracuni tubuh dan mudah diperoleh (Sutanto, 2002).

2.3

Prinsip-prinsip Pertanian Organik International Federation Of Organic Agriculture Movements (IFOAM)

menjelaskan bahwa pertanian organik menganut beberapa prinsip - prinsip antara lain (Pemilia, 2004) ; a. Menghasilkan pangan dengan kualitas gizi tinggi dan jumlah cukup. b. Menerapkan sistem alami dan tanpa mendominasi alam. c. Mengaktifkan dan meningkatkan daur biologis di dalam sistem pertanian. d. Meningkatkan dan menjaga kesuburan tanah. e. Menggunakan sumber-sumber yang dapat diperbaharui. f. Mengembangkan suatu sistem pertanian tertutup dengan memperhatikan elemen-elemen organik dan bahan nutrisi. g. Memperlakukan ternak secara alami. 6

www.inovasionline.com, “Mungkinkah Pertanian Organik di Ind? Peluang-Tantangan”, 15 November 2006

xxii

h. Mengurangi dan mencegah semua bentuk polusi yang mungkin dihasilkan dari pertanian. i. Memelihara keragaman genetik di dalam dan di sekeliling sistem pertanian termasuk perlindungan tanaman dan habitat air. j. Memberikan pendapatan yang memedai dan memuaskan petani. k. Mempertimbangkan pengaruh sosial dan ekologis yang lebih luas dari sistem pertanian. Prinsip-prinsip dari pertanian organik menurut Putra (2006) antara lain : 1. Murah dan Aman Prinsip pertama ini menggambarkan tentang kegiatan pertanian organik yang dimulai dari pengolahan lahan secara minimal atau dikenal dengan minimum tillage, yang menghemat tenaga sehingga mengurangi biaya tenaga kerja. Saat masa penanaman dan pemeliharaan mengarah kepada sistem tumpang sari dengan pemeliharaan yang fokus ke tanah bukan tanamannya. Hal ini menunjukan pertanian organik menolak penggunaan pupuk buatan. 2. Mandiri dan Spesifik Lokal Pengembangan prinsip lokal dimaksudkan pada penggunaan benih atau bibit asli daerah asal (lokal) akan tumbuh dan berkembang cepat karena lebih mampu beradaptasi dengan lingkungan sekitar. Selain itu, dengan penggunaan bibit atau benih lokal petani dapat mandiri tidak lagi bergantung pada pemasok. 3. Lestari dan Berkelanjutan Pertanian organik tidak boleh menimbulkan kerusakan baik dalam jangka pendek ataupun panjang. Pertanian cara ini harus mampu menjamin munculnya kehidupan seperti sumber air yang meningkat, udara segar, sehingga kelestarian alam tetap terjaga hingga generasi selanjutnya. 4. Hidup dan Ekonomis

xxiii

Pertanian organik harus menguntungkan dan ekonomis, segala informasi dimanfaatkan untuk membuat perencanaan usaha, pemilihan metode dan analisis untung ruginya. Setiap tanaman yang diproduksi harus dapat diketahui biaya produksinya, sehingga petani dapat memperhitungkan tingkat keuntungan dengan harga yang tidak memberatkan.

2.4

Perbedaan Pertanian Organik dan Anorganik Perbedaan antara sistem pertanian organik dengan sistem pertanian

anorganik dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Perbedaan Antara Pertanian Organik dengan Pertanian Anorganik No.

Keterangan

Pertanian Organik

Pertanian Anorganik

1.

Benih

Berasal dari pertumbuhan tanaman yang alami

Berasal dari rekayasa genetik

2.

Pengolahan Tanah

Pengolahan tanah secara minimum

Pengolahan tanah secara maksimum

3.

Pertumbuhan Bibit

Terjadi secara alami

Dikembangkan dengan bahan sintetik seperti pestisida

4.

Penanaman

Penanaman secara rotasi dan kombinasi tanaman dalam satu luasan

Tidak dilakukan rotasi dan pengkombinasian jenis tanaman

5.

Harga Jual

Produk yang sehat dan alami membuat harga jual tinggi

Harga jual berdasarkan mekanisme pasar

Sumber : Siahainenia, 2001 dalam Pemilia, 2004

Dilihat dari segi hasil produksinya pun berbeda, sayuran organik mudah dikenali dibanding non-organik. Sayuran organik biasanya tidaklah mulus, terdapat lubang pada bagian daun atau tanaman yang hal tersebut justru menunjukkan ciri sayuran sehat, karena biasanya sayuran yang mulus tanpa cacat menunjukkan penggunaan pestisida yang berlebihan. Kelebihan produk organik antara lain ialah aman bagi kesehatan, relatif tahan lama, tidak mudah busuk, rasanya yang lebih enak, fisik warna yang lebih alami dan harganya yang relatif lebih mahal.

xxiv

2.5

Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai komoditi organik khususnya sayuran telah banyak

dilakukan dengan menganalisis berbagai aspek seperti kelayakan, usahatani, peramalan, pemasaran hingga analisis faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan komoditi ini, sedangkan penelitian mengenai personal selling belum banyak dilakukan. Penelitian ini menjadi berbeda dengan yang pernah dilakukan karena, penelitian ini menganalisis mengenai tingkat kepuasan konsumen dari pelaksanaan personal selling dalam memasarkan sayuran organik. Beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Beberapa Penelitian Terdahulu dan Terkait dengan Penelitian ini. No.

Judul Skripsi

Penulis

Tahun

Alat Analisis

2005

Important performance analysis dan Uji Friedman

2006

Analisis Deskriptif, Analisis Kuadran Dan Costumer Satisfication Index

1.

Analisis Kepuasan Konsumen Bunga Potong Dalam Bentuk Rangkaian Pada Florist S, Bogor

2.

Analisis Proses Keputusan Pembelian Dan Respon Konsumen Terhadap Atribut Produk Organic Vegetables. (Kasus Warung Organic Vegetables Kemang, Jakarta)

Luthfi Mahmudania Kahfi

3.

Analisis Persepsi dan Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik Di Jakarta. (Kasus Di Organic Vegetables, Healthy Choice, dan Mega Surya Organik)

Maria Galuh Kusumastuti

2005

Analisis Deskriptif, Model Multiatribut Fishbean dan Analisis Faktor

4.

Analisis Prilaku Konsumen Dalam Pembelian Sayuran Organik (Studi Kasus Pada Swalayan Dan Outlet Organik Di Kota Bogor)

Rena Nurandani

2006

Analisis Deskriptif, dan Analisis Faktor

Annisa Syarif

xxv

5.

Analisis Prilaku Konsumen Restoran Buah dan Sayur “RESTO SEGAR” Taman Ria Senayan dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran

6.

Analisis Efektivitas Kebijakan Personal Selling Dalam Meningkatkan Penjualan dan Keuntungan (Studi Kasus UD Boga Utama, Jatim)

Chairuni Marlina Hasibuan

2004

Important performance analysis dan Costumer Satisfication Index

Diana Susanti

2002

Statistik Uji T dan Double Exponential Smoothing

Penelitian yang dilakukan oleh Syarif (2005), pada Floris S bertujuan untuk mengetahui kepuasan serta atribut apa saja yang perlu diperhatikan perusahan untuk meningkatkan penjualan. Hasil analisis dengan Important performance analysis diperoleh bahwa atribut yang menjadi prioritas bagi perusahaan yaitu ketahanan dan kualitas bunga, harga dan kesesuaian rangkaian berdasarkan pesanan, sedangkan atribut yang kinerjanya harus dipertahankan adalah keramahan dan kesopanan operator dan kecepatan pengantaran bunga. Analisis uji Friedman yang dimaksudkan untuk melihat perbedaan nyata pada tingkat kepentingan atribut sehingga dapat dibuat peringkat dari atribut paling penting hingga yang tingkat kepentingannya terkecil, didapatkan hasil dari kesebelas atribut, kecepatan pengantaran berada pada kategori sangat penting sedangkan yang kepentingannya paling kecil ialah kombinasi bunga dalam satu rangkaian. Penelitian Kahfi (2006), pada Warung Organic Vegetables Kemang, Jakarta dilakukan untuk mengetahui atribut produk yang menjadi prioritas utama dan bagaimana kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik secara menyeluruh. Penelitian dengan jumlah responden 50 orang ini memperoleh hasil bahwa dalam proses pengambilan keputusan pembelian pada tahap pengenalan kebutuhan motivasi responden dalam mengkonsumsi sayuran organik ialah untuk

memenuhi

kandungan

gizi,

pada

tahap

pencarian

informasi

buku/majalah/surat kabar menjadi bahan informasi responden. Pada tahap evaluasi alternatif, alasan mengkonsumsi sayuran organik ialah tidak adanya

xxvi

kandungan

bahan

kimia,

tahap

keempat

diketahui

bahwa

keluarga

mempengaruhi dalam proses pembelian, pada tahap akhir sebagain besar responden merasa puas setelah mengkonsumsi sayur organik. Berdasarkan analisis kuadran dengan memetakan setiap atribut diperoleh atribut harga pada kuadran pertama. Pada kuadran kedua terdiri dari atribut kesegaran, kebersihan dan ketersediaan sayuran, kuadran ketiga ukuran produk, kemasan, warna, merek, dan banyaknya lubang pada sayuran, pada kuadran keempat terdapat atribut rasa. Dari perhitungan Costumer Satisfication Index menunjukan responden puas terhadap atribut sayuran organik pada Organic Vegetables secara keseluruhan dengan nilai 69,718 persen. Penelitian Kusumastuti (2005) bertujuan melihat karakteristik, proses keputusan pembelian serta bagaimana persepsi konsumen terhadap produk organik dibandingkan produk non organik. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian sayuran organik, dengan jumlah responden 100 orang pada tiga gerai penjualan produk organik yaitu Organic Vegetables, Healthy Choice, dan Mega Surya Organik. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh bahwa sebagian besar konsumen sayuran organik ialah perempuan, berusia 31-40 tahun, bekerja atau ibu rumah tangga dengan latar pendidikan sarjana, menikah dengan jumlah anggota keluarga 3-6 orang dan sebagian besar berpendapatan 7,5 juta keatas. Berdasarkan proses keputusan pembelian pada tahap pengenalan kebutuhan, menjaga kesehatan keluarga karena nilai gizi yang lebih baik menjadi alasan responden mengkonsumsi sayuran organik. Tahap kedua majalah, buku, internet dan teman merupakan sumber informasi responden, pada tahap evaluasi alternatif ternyata konsumen juga mengkonsumsi produk pangan organik selain sayuran. Di tahap pembelian, umumnya konsumen sendiri dalam melakukan

xxvii

pembelian, ditahap terakhir diperoleh bahwa responden mempunyai loyalitas yang tinggi terhadap produk sayuran organik. Berkaitan dengan persepsi konsumen, didapat bahwa persepsi konsumen menunjukan produk non-organik lebih baik dari segi harga, warna, tekstur, ketersediaan, dan keanekaragaman jenis, sedangkan sayuran organik unggul dalam hal rasa, kesegaran, kebersihan, kemasan, merek dan daya tahan. Pengolahan dengan analisis faktor terhadap 28 variabel awal ternyata dapat dikelompokan dalam tujuh faktor utama yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, yakni ; faktor keunggulan produk, situasi pembelian, tampilan fisik produk, pengaruh internal-eksternal, kemasan dan promosi, pengaruh pribadi dan pengaruh lokasi. Penelitian yang dilakukan oleh Nurandani (2006) pada tiga gerai penjualan sayuran organik dikota Bogor dimaksudkan untuk melihat karakteristik konsumen,

proses

pembelian

mereka,

serta

faktor

apa

saja

yang

mempengaruhinya. Berdasarkan hasil penelitian sebagian besar konsumen ialah wanita berusia 29-38 tahun, berpendidikan sarjana sebagai ibu rumah tangga dengan jumlah anggota keluarga 1-4 orang dan besar pengeluaran khusus produk organik Rp 100.000/bulan. Tahap proses keputusan pembelian, kebutuhan untuk memenuhi gizi keluarga dan menjaga kesehatan menjadi alasan awal konsumen memilih produk organik. Teman dan keluarga menjadi bahan masukan informasi bagi responden, pada tahap pembelian atribut fisik produk menjadi indikator kualitas dari sayuran organik yang akan dipilh konsumen, hingga umumnya responden merasa sudah cukup puas terhadap sayuran organik yang mereka konsumsi. Variabel-variabel dominan yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik ialah usia, harga, pendapatan, pengaruh teman, keluarga, penjual, dan gangguan kesehatan. Sedangkan faktor dominan yang

xxviii

dipertimbangkan ialah faktor pribadi, ekonomi, usia, ketersediaan produk serta pengaruh eksternal. Hasibuan (2004) melakukan penelitian yang dilakukan pada Restoran Buah dan Sayur Resto Segar di kawasan Senayan. Penelitian ini dilakukan dengan metode convinience sampling dengan sample sebanyak 80 orang. Hasil pengolahan dengan Important Performance Analysis didapat empat atribut pada kuadran prioritas utama yakni ; kebersihan, kenyamanan ruang luas restoran, kebersihan wastafel, dan aroma. Tiga belas atribut pada kuadran pertahankan prestasi yaitu ; sarana parkir yang cukup, kemudahan mencapai lokasi, sikap dan pengetahuan pramusaji, kecapatan dalam penyajian dan transaksi, kebersihan dan kenyamanan ruang dalam restoran, respon pihak restoran terhadap keluhan, variasai menu, harga, kehigienisan produk, rasa, perlengkapan makan dan cita rasa buah pada produk. Sepuluh atribut pada kuadran prioritas rendah, antara lain : akses transportasi umum, jumlah pelayan, display produk, lokasi wastafel, dekorasi ruangan, layout produk, porsi makanan, iklan, serta kepraktisan dan kebersihan kemasan bawa pulang. Dan dua atribut pada kuadran prioritas berlebihan yaitu jumlah porsi minuman yang disajikan serta penempilan dari promusaji. Berdasarkan nilai Costumer Satisfication Index didapat bahwa nilai CSI sebesar 76,02 persen atau berada pada range 0,66 – 0,80 yang berarti keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk resto segar dapat dikatakan telah dapat memuaskan kepuasan konsumen. Penelitian mengenai Personal Selling baru dilakukan oleh Susanti (2002), pada UD Boga Utama. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan personal selling pada perusahaan, mengetahui efektivitasnya dengan membandingkan antara tingkat penjualan dan keuntungan yang terjadi, dan meramalkan volume penjualan perusahan untuk tahun berikutnya.

xxix

Hasil analisis dengan Uji-t diperoleh hasil ternyata Personal Selling lebih efektif dibandingkan sistem penjualan dengan distributor bila dilihat dari segi volume penjualan dan tingkat keuntungan rata-rata per bulan. Hasil analisis peramalan menunjukan bahwa peluang pasar agribisnis gula meningkat. Saran yang diberikan penulis, sebaiknya perusahaan lebih banyak memberikan pengetahuan mengenai produknya dan memberikan pelatihan keterampilan kepada tenaga penjualnya. Penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya tersebut berguna bagi penelitian ini sebagai informasi awal mengenai prilaku konsumen atau secara khusus mengenai kepuasan konsumen. Keterkaitan antara penelitian ini dengan yang telah dilakukan ialah penelitian sebelumnya membantu dalam penentuan atribut yang akan dianalisis, seperti atribut ; harga, kualitas produk, keramahan pemasar, ketepatan pelayanan dan lainnya.

xxx

BAB III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1

Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1 Perilaku Konsumen Menurut Engel, et.al (1994), perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor yaitu pengaruh lingkungan, perbedaaan individu, serta proses psikologis. Secara sederhana hubungan antara ketiga faktor tersebut dengan proses keputusan konsumen dan strategi pemasaran dirumuskan dalam Gambar 1 : Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Perilaku Pasca Pembelian

xxxi

Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Sumber : Engel et.al (1994)

3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Gambar 1. diatas menunjukan sebuah tahap proses pembelian produk, dimana konsumen umumnya akan melalui lima tahap tersebut yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan perilaku pasca pembelian. 1. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk dimulai ketika seorang konsumen merasa dan mengenali kebutuhannya. Engel et.al (1994) menyatakan kebutuhan muncul dikarenakan konsumen merasakan adanya ketidaksesuaian antara keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Timbulnya kebutuhan dapat disebabkan oleh pengaruh rangsangan internal dan eksternal. 2. Pencarian Informasi Setelah

mengenali

kebutuhannya

dan

terpengaruh

oleh

suatu

rangsangan maka tahap selanjutnya ialah pencarian informasi. Pencarian informasi ini diartikan sebagai kegiatan yang termotivasi dari pengetahuan yang ada dalam ingatannya (internal) atau berdasarkan informasi pasar (eksternal). Pencarian informasi dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang dimiliki, kemudahan dan kepuasan yang akan didapat dari pencarian tersebut. Apabila informasi yang diperoleh secara internal dirasa kurang maka akan dilakukan pencarian informasi dari pengaruh eksternal. Pada tahap ini pemasar harus memberikan informasi secara cepat dan tepat yang dapat memuaskan konsumen. 3. Evaluasi Alternatif

xxxii

Evaluasi alternatif menjadi tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian, yaitu konsumen mengevaluasi berbagai alternatif dan membuat keputusan yang terbaik untuk memenuhi kebutuhannya. Pada tahap ini konsumen harus : (1) menentukan kriteria yang digunakan, (2) memutuskan alternatif mana yang dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang telah dipertimbangkan dan (4) memilih serta membuat keputusan untuk melakukan pembelian. Terdapat dimensi yang disebut kriteria evaluasi dalam pemilihan alternatif, kriteria evaluasi yang umum digunakan antara lain penentuan harga, kepercayaan terhadap merk, negara asal dan sifat prestise. 4. Keputusan Pembelian Tahap ini konsumen harus mengambil keputusan mengenai kapan akan membeli produk, dimana membelinya dan bagaimana sistem pembayarannya. Menurut Engel et.al pembelian merupakan fungsi dari tiga determinan yaitu niat pembelian, pengaruh lingkungan dan perbedaaan antar individu. Niat pembelian sendiri dibagi menjadi dua kategori yaitu : (1) produk dan merk dan (2) kelas produk. Niat pembelian terhadap produk ataupun merk tertentu dikategorikan sebagai pembelian yang terencana. Pembelian pada kelas produk tertentu berarti konsumen sangat selektif untuk menentukan pilihannya. 5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah proses pembelian terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya, hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan dan ketidakpuasan. Jika kepuasan yang diperoleh maka sikap dan keyakinan yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya yang akan membentuk suatu loyalitas. Ketidakpuasan menyebabkan keluhan dan efek negatif.

xxxiii

3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Proses keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor sehingga proses keputusan antar satu individu dengan individu lainnya berbeda. Proses keputusan tersebut ditentukan oleh tiga hal pokok yaitu input informasi, proses informasi, dan faktor-faktor yang menentukan proses keputusan. Input informasi dan proses informasi merupakan pengaruh rangsangan yang dilakukan oleh pemasar untuk tujuan agar konsumen mendapat pengertian yang benar dan baik mengenai produk yang dipasarkannya. Proses informasi dan persepsi konsumen tentang produk berperan dalam mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen yang dipengaruhi oleh rangsangan pemasar. Sedangkan faktor –faktor yang menentukan keputusan konsumen ada tiga yaitu ; pengaruh lingkungan, pengaruh individu dan pengaruh psikologis konsumen. Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi Keluarga Situasi

Perbedaan Individu Motivasi dan Keterlibatan Pengetahuan Kepribadian Gaya hidup

Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Perilaku Pasca Pembelian

Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap Tingkah laku

Gambar 2. Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sumber : Engel et.al (1994)

3.1.3.1 Pengaruh Lingkungan

xxxiv

Menurut Engel et.al (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks,

sehingga

perilaku

pengambilan

keputusan

pembelian

dapat

dipengaruhi oleh faktor – faktor berikut : 1.

Budaya Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan,

sikap dan simbol lain yang membantu manusia untuk berkomunikasi, menafsirkan dan mengevaluasi dirinya sebagai anggota masyarakat. Tiga pengaruh utama dari budaya adalah pengaruhnya terhadap struktur konsumsi dan pengambilan keputusan. Budaya merupakan variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. 2.

Kelas Sosial Kelas sosial ialah pembagian di masyarakat yang terdiri dari individu-

individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan atas perbedaan status sosial-ekonomi yang berurut dari yang terendah hingga tertinggi. Status sosial terkadang sering menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Perbedaaan kelas sosial sering dijadikan sebagai variabel utama dalam menjelaskan perbedaan konsumen dalam studi mengenai perilaku konsumen. 3.

Pengaruh Pribadi Pengambilan keputusan konsumen sering dipengaruhi oleh pribadi

konsumen sendiri, hal ini ditunjukan baik melalui kelompok acuan maupun komunikasi lisan. Kelompok acuan terdiri dari kelompok primer yang merupakan agresi sosial yang cukup kecil seperti keluarga, tetangga, dan teman dimana pribadi konsumen terus menerus berinteraksi dan sifatnya cenderung non formal. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang sifatnya lebih formal dan tidak ada kegiatan interaksi rutin sehingga tidak membentuk ide dan perilaku, yang termasuk kelompok ini seperti asosiasi profesional atau organisasi komunitas.

xxxv

Pemasar hendaknya dapat memanfaatkan pengaruh pribadi dengan mengefektifkan komunikasi lisan serta dapat mengendalikannya bila komunikasi yang terjadi ternyata negatif. 4.

Keluarga Keluarga terdiri dari dua atau lebih orang yang mempunyai hubungan

darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Dibandingkan kelompok lain, keluarga mempunyai peranan terbesar dan terlama dalam membentuk sikap dan perilaku individu. Pemasar yang baik, berkepentingan untuk mempelajari perilaku dari anggota keluarga terutama dalam melakukan pembelian produk. 5.

Situasi Perilaku individu akan berubah apabila situasi berubah, yang kadang

perubahannya tidak dapat diramalkan, sehingga situasi memberikan pengaruh yang cukup kuat dalam perilaku konsumen. Perubahan lingkungan fisik (lokasi, tata ruang, warna), lingkungan sosial, kemudahaan akses informasi, waktu, tujuan dan sasaran pembelian serta keadaan suasana hati dan kondisi konsumen sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.

3.1.3.2 Perbedaan Individu Perbedaaan individu merupakan faktor intern yang menggerakan dan mempengaruhi

perilaku

individu.

Ada

lima

determinan

penting

yang

membedakan individu konsumen, yaitu ; 1.

Sumber Daya Konsumen Tiga sumber daya utama yang dimiliki konsumen yaitu ekonomi,

temporan dan kognitif yang berarti para pemasar harus berusaha mendapatkan uang, waktu dan perhatian. Persepsi konsumen mengenai sumberdaya yang

xxxvi

tersedia, penting dalam keputusan pembelian, hal ini disebabkan oleh pengaruh kesediaan untuk menggunakan uang dan waktu. 2.

Motivasi dan Keterlibatan Kebutuhan dapat diartikan sebagai perbedaan antara keadaan ideal

dan keadaan sebenarnya yang dapat mengaktifkan perilaku. Munculnya kebutuhan, akan menimbulkan suatu motivasi dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya yang bertujuan memperoleh kepuasan.

3.

Pengetahuan Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan

konsumen yang dibagi atas ; pengetahuan produk, pembelian dan pemakaian. Pengetahuan produk mencakup kesadaraan terhadap kategori dan merk produk, terminologi produk, atribut atau ciri produk serta kepercayaan tentang kategori produk secara umum dan mengenai merk spesifik. Pengetahuan pembelian meliputi informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan perolehan produk. Pengetahuan ini melibatkan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan dengan keputusan tentang dimana produk harus dibeli dan kapan pembelian terjadi. Pengetahuan pemakaian meliputi informasi yang terekam di ingatan mengenai bagaimana suatu produk digunakan dan apa yang dibutuhkan untuk dapat menggunakannya. Apabila konsumen memiliki pengetahuan pemakaian dengan jelas besar kemungkinan konsumen akan memilih produk tersebut. 4.

Sikap Sikap memainkan peran utama dalam membentuk perilaku, karena

dipandang sebagai keseluruhan evaluasi yang memungkinkan terpengaruh untuk memberi rangsangan lingkungan yang dapat membimbing tingkah laku orang tersebut. Sifat terpenting dari sikap ialah kepercayaan, dan sikap yang bersifat

xxxvii

dinamis lebih baik dibanding sikap statis maksudnya sikap berubah bersamaan dengan waktu, sikap yang dinamis sebagian besar bertanggung jawab terhadap perubahan dalam gaya hidup konsumen (Lusianto, 2004). 5.

Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Keputusan pembelian bervariasi antarindividu karena karakteristik unik

masing-masing individu salah satu variabelnya ialah kepribadian, yang diartikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup ialah fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, dan demografi. Yang termasuk faktor demografi antara lain usia, tingkat pendidikan, dan keadaan rumah tangga.

3.1.3.3 Proses Psikologis 1.

Pengolahan Informasi Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu

stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan belakangan diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu ; (1) pemaparan, (2) perhatian, (3) pemahaman, (4) penerimaan dan (5) retensi. 2.

Pembelajaran Pembelajaran dapat dipandang sebagai proses dimana pengalaman

menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Hubungan antara pembelajaran dengan pemasaran sangat positif, penguasaan mengenai pengetahuan produk membantu pamasar dalam mempengaruhi konsumen untuk memakai produknya. 3.

Perubahan Sikap Perilaku

xxxviii

Mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah salah satu dari tugas paling mendasar dan menantang yang harus dihadapi oleh pemasar. Keberhasilan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen merupakan salah satu keterampilan berharga yang dimiliki pemasar.

3.1.4

Definisi Kepuasan Aritonang (2005) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai hasil

penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk, dimana harapan tersebut kemudian dibandingkan dengan persepsinya terhadap kinerja yang diterimanya setelah mengkonsumsi produk tersebut. Jika harapan yang diterima lebih tinggi daripada kinerja produk, konsumen akan merasa tidak puas sebaliknya jika harapannya sama atau lebih rendah dari kinerja produk maka konsumen akan merasa puas. Menurut definisi tersebut, ada dua ukuran yang tercakup dalam kepuasan konsumen yakni harapan pelanggan yang berfungsi sebagai pembanding atas ukuran dan yang kedua kinerja produk. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan antara lain ; mutu produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, dan pelayanan setelah penjualan. Pengetahuan atas persepsi dan sikap pelanggan terhadap produk suatu perusahaan akan menghasilkan peluang untuk membuat keputusan bisnis yang lebih baik.

3.1.5 Atribut dan Dimensi Produk Ukuran kepuasan terhadap suatu produk dapat dinilai secara umum atau lebih spesifik. Penilaian secara umum dapat dilakukan dengan mengajukan pertanyaan yang bersifat umum kepada konsumen seperti, bagaimana tingkat kepuasan anda terhadap produk yang telah anda gunakan?. Pengukuran

xxxix

kepuasan secara lebih spesifik perlu dilakukan dengan mengidentifikasi atributatribut produk yang berkaitan dengan kepuasannya setelah mengkonsumsi produk tersebut. Atribut-atribut tersebut dapat mencakup warnanya, harganya, keramahan pemasar, dan lainnya. Dimensi produk diartikan sebagai pengelompokan atribut-atribut produk yang saling berkaitan erat, sebagai contoh dimensi kualitas yang merupakan gabungan dari atribut-atribut kualitas produk. Dimensi kualitas dapat dihasilkan dari berbagai sumber seperti studi literatur, salah satu contoh dimensi kualitas hasil dari studi literatur ialah dimensi kualitas jasa yang terdiri dari Tangibles, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Emphaty. (Aritonang, 2005) 1. Tangibles (berwujud) Dimensi ini terdiri atas dimensi yang berkaitan dengan kondisi fisik produk, fasilitas, peralatan, serta penampilan dari pekerja. 2. Reliability (kehandalan) Dimensi ini menunjukan kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan secara akurat dan andal, dapat dipercaya, dan bertanggung jawab atas apa yang dijanjikan. Secara umum, dimensi reliabilitas mencerminkan konsistensi dan keandalan dari kinerja perusahaan. 3. Responsiveness (daya tanggap) Dimensi ini mencakup keinginan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Dimensi ketanggapan ini juga mencerminkan komitmen perusahaan untuk memberikan pelayanan tepat pada waktunya dan persiapan perusahaan sebelum memberikan pelayanannya.. 4. Assurance (jaminan) Dimensi ini terdiri dari empat hal, yaitu ; (1) Competency, hal ini mencakup keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan, (2) Courtesy, yang mencakup kesopanan, rasa hormat, keramahan, (3) Credibility, hal ini mencakup

xl

kepercayaan dan kejujuran dari pemasar., (4) Security, mencakup kebebasan dari resiko, keragu-raguan, dan lainnya. 5. Emphaty (kepedulian) Dimensi ini terdiri dari tiga hal, yakni ; (1) Accessibility, yang mencakup kemudahan dalam menghubungi pemasar, (2) Communication skills, mencakup pemberian informasi yang mudah dimengerti. (3) Understanding the customer, yang berarti perlunya usaha untuk mengetahui pelanggan dan kebutuhan mereka.

3.1.6 Konsep Penjualan Secara Personal (Personal Selling) Penjualan secara personal diartikan sebagai suatu interaksi secara langsung (muka dangan muka) dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, keluhan dan melakukan pesanan pembelian (Kotler dan Amstrong, 1997). Personal selling sangat berperan dalam memasarkan industrial goods dan customer goods dikarenakan karakteristik khusus dalam personal selling yaitu fleksibilitas serta kemampuannya dalam berhubungan langsung dengan pelanggan. Ciri khas dari personal selling yaitu ; 1. Berhadapan langsung secara pribadi Personal selling menciptakan suatu hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara pemasar dan pelanggan. 2. Keakraban Penjualan secara personal dapat menciptakan suatu hubungan penjualan kearah suatu hubungan persahabatan. Pemasar yang baik harus terus memahami kepentingan dan kebutuhan pelanggan agar terjalin hubungan dalam jangka panjang. 3. Tanggapan

xli

Personal selling membuat pelanggan merasa berkewajiban untuk merespon pembicaraan pemasar walau hanya dengan ucapan terima kasih. Penjualan cara ini merupakan cara yang efektif untuk menanamkan keyakinan, pilihan dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian.

3.1.7 Perbedaan Penjualan Personal, Pemasaran Langsung, dan Penjualan Langsung Penjualan personal (personal selling) menurut Kotler dan Amstrong (1997) ialah suatu interaksi secara langsung (muka dengan muka) dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan persentasi, menjawab pertanyaan-pertanyaan dan pesanan pembelian. Pemasaran langsung (direct marketing) merupakan pemasaran yang menggunakan berbagai media iklan untuk berinteraksi langsung dengan konsumen, biasanya melalui pesawat telpon untuk mendapat respon langsung. Sedangkan penjualan langsung (direct selling) merupakan pemasaran yang dilakukan dari rumah ke rumah, atau dari kantor ke kantor. Perbedaan antara ketiganya dapat dilihat pada Tabel 5. Tabel 5. Perbedaan, Kelebihan dan Kelemahan dari Penjualan Personal, Pemasaran Langsung, dan Penjualan Langsung

Penjualan Personal (personal selling)

Posisi dalam Bauran Pemasaran

Kelebihan

Kelemahan

Elemen dari Promotion Mix (Bauran Promosi)

Ÿ Tercipta interaksi yang hidup dan interaktif Ÿ Keluhan, pertanyaan dan kebutuhan pelanggan dapat langsung ditangani Ÿ Fleksibel dan dapat beradaptasi pada situasi yang beraneka ragam Ÿ Menciptakan hubungan jangka panjang yang baik

Ÿ Biaya cukup mahal Ÿ Sulit dalam merekrut tenaga pemasar yang mempunyai kemampuan dan potensi menjual yang baik Ÿ Loyalitas pelanggan berkurang bila pemasar yang baik keluar perusahaan

xlii

Pemasaran Langsung (direct marketing)

Penjualan Langsung (direct selling)

Elemen dari Promotion Mix (Bauran Promosi)

Elemen dari Bauran Tempat atau Distribusi

Ÿ Mempermudah terjadinya transaksi Ÿ Konsumen diuntungkan dari segi cost transportasi Ÿ Menghemat waktu konsumen dan menciptakan gaya hidup baru Ÿ Menciptakan kenyamanan bagi konsumen Ÿ Membuat konsumen seperti diperhatikan secara pribadi

Ÿ Berpotensi pemasar melakukan kecurangan, penipuan Ÿ Agresifitas pemasar dapat menimbulkan masalah bagi privasi konsumen Ÿ Biaya tinggi dalam hal transportasi Ÿ Perubahan struktur rumah tangga menurunkan peluang menemukan pembeli di rumah

Sumber : Kotler dan Amstrong, 1997

3.2

Kerangka Pemikiran Operasional Peningkatan jumlah penduduk serta pemahaman akan pentingnya

pangan sehat dan berimbang membuat meningkatnya kebutuhan akan sayuran. Hal ini memicu penggunaan bahan-bahan kimia untuk meningkatkan kualitas dan kuantitas hasil menjadi semakin tinggi yang menimbulkan dampak negatif terhadap kesehatan di kemudian hari. Mengatasi masalah yang ditimbulkan oleh sistem budidaya seperti diatas, mendorong munculnya sistem budidaya yang lebih ramah terhadap lingkungan dan kesehatan. Sistem pertanian baru yang tidak lagi menggunakan pupuk buatan dan pestisida, yang dikenal dengan sistem pertanian organik. Perubahan gaya hidup, meningkatnya pengetahuan dan pendapatan serta kesadaran masyarakat berimplikasi terhadap meningkatnya permintaan produk organik. Banyak farm yang kemudian beralih mengusahakan sayuran organik dan mulai dibukanya gerai penjualan yang menyediakan produk organik. Hal ini memunculkan suatu persaingan, hingga tentu menjadi ancaman bagi perkembangan perusahaan. Benny’s Organic Garden sebagai salah satu produsen organik, menerapkan personal selling sebagai strategi pemasarannya. Cara pemasaran

xliii

yang sangat interaktif dan menumbuhkan loyalitas pelanggan ini ternyata membutuhkan biaya yang cukup besar, masih terbatasnya konsumen serta kesulitan menjual dalam kapasitas besar tentu berpengaruh terhadap personal selling yang dilakukan. Segala faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian, berbagai hal yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka serta yang tidak kalah pentingnya ialah nilai kepuasan yang diperoleh konsumen dari produk dan kinerja penerapan personal selling merupakan hal penting yang harus diperhatikan Benny’s Organic Garden. Konsumen akan cenderung melakukan pembelian bila atribut yang mempengaruhi keputusan mereka terdapat pada produk tersebut, dan konsumen akan cenderung untuk kembali melakukan pembelian bila apa yang mereka harapkan sesuai dengan apa dan bagaimana cara perusahaan memahaminya. Penelitian ini dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen dari Benny’s Organic Garden dan pelaksanaan personal selling yang akan digambarkan secara deskriptif. Daftar pertanyaan (kuesioner) diberikan kepada konsumen sebagai responden untuk melihat bagaimana proses keputusan pembelian mereka. Sedangkan untuk menganalisis mengenai tanggapan konsumen terhadap atribut produk dan pelaksanaan personal selling digunakan metode important-performance analysis. Hasil pengukuran atas variabel-variabel produk dan pelaksanaan personal selling melalui important performance analysis dapat diketahui apakah konsumen Benny’s Organic garden sudah merasa puas atau tidak terhadap kinerja dan kepentingan atribut. Secara keseluruhan, tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan Benny’s Organic Garden dapat diketahui dengan metode Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satification Index.

xliv

• Kesadaran masyarakat untuk hidup sehat. • Perubahan gaya hidup • Meningkatnya pendapatan

Sayuran Organik Benny’s Organic Garden

Strategi pemasaran : • Muncul pesaing baru • Dibukanya gerai – gerai penjualan.

Personal Selling

• Biaya cukup besar • Jumlah konsumen yang masih terbatas • Sulit menjual kapasitas besar

Identifikasi Konsumen (Responden)

Karakteristik Konsumen :

Proses Keputusan Pembelian :

Umur, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga, pendapatan, dan pengeluaran

• • • • •

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil

Tanggapan Konsumen

Atribut Produk

Atribut dari Pelaksanaan Personal Selling

Metode Important Performance Analysis

xlv

Evaluasi Tingkat Kepentingan

Evaluasi Tingkat Kinerja

Metode Customer Satification Index

Rekomendasi bagi Perusahaan

Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional

BAB IV METODE PENELITIAN

4.1

Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan pada Benny’s Organic Garden, Bogor. Pemilihan

lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Benny’s Organic Garden telah lama melakukan usaha pertanian secara organik dengan metode penjualan secara personal selling. Penelitian dilakukan selama bulan April 2007.

4.2

Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data

sekunder baik yang bersifat kuantitatif dan kualitatif. Data primer diperoleh langsung melalui wawancara dengan pemilik serta karyawan dari Benny’s Organic Garden, dan wawancara dengan konsumen dari Benny’s Organic Garden melalui daftar pertanyaan (kuesioner). Sedangkan data sekunder sebagai penunjang dalam penelitian ini diperoleh melalui laporan perusahaan, data-data dari Dinas dan Instansi terkait, maupun dari studi literatur di perpustakaan.

xlvi

Tabel 6. Jenis dan Sumber Data No 1

2

4.3

Jenis Data Data Primer : Data umum responden Data karakteristik konsumen Data Sekunder : Catatan perusahaan Profil perusahaan Data dan Informasi dari dinas, instansi terkait serta studi literatur

Sumber Data Kuesioner Kuesioner Internal Internal Eksternal

Metode Pengambilan Sampel Sampel ialah sebagian jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh suatu

populasi. Metode yang akan digunakan dalam pengambilan sampel ialah purposive sampling. Purposive sampling diartikan sebagai teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu, dikarenakan penelitian ini menganalisis kepuasan konsumen terhadap pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden, maka sampel yang dipilih adalah pelanggan dengan kriteria tertentu. Pelanggan yang dipilih sebagai sample, telah memenuhi ketentuan sebagai berikut ; seorang yang pernah membeli, mengkonsumsi dan pengambil keputusan dalam pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden melalui personal selling minimal enam bulan terakhir dengan intensitas tiga kali dalam satu bulan. Berdasarkan ketentuan tersebut diperoleh responden sebanyak 30 orang, yang kemudian melalui wawancara diajukan pertanyaan mengenai data pribadi responden, dan hal-hal lain yang berkaitan dengan perilaku pembelian produk organik.

4.4

Instrumen Penelitian Instrumen penelitian merupakan alat ukur untuk mengukur variabel yang

diteliti dimana jumlah instrumen tergantung pada jumlah variabel. Setiap instrumen akan mempunyai skala, sedangkan skala yang digunakan dalam

xlvii

penelitian ini adalah menggunakan skala interval dari satu sampai lima. Dalam penelitian ini variabel yang diukur adalah kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik yang ditawarkan pemasar serta pembelian sayuran organik melalui personal selling pada Benny’s Organic Garden. Atribut dari sayuran organik akan dilihat dari segi harga dan variabel dari dimensi berwujud (tangibles) sedangkan dari penerapan personal selling diukur menggunakan dimensi kualitas pelayanan atau jasa yang terdiri atas, keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan atau kepastian (assurance), kepedulian (emphaty). Kelima indikator ini diperoleh berdasarkan studi literatur, sedangkan untuk atribut-atribut yang akan diukur diperoleh melalui proses brainstorming dengan pemilik maupun penelusuran dari berbagai sumber seperti penelitian terdahulu. Tabel 7 akan mendeskripsikan dimensi dan atribut indikator kepuasan yang dipakai dalam penelitian. Tabel 7. Dimensi dan Atribut yang Dipakai dalam Penelitian Dimensi

Atribut

Harga

Kesegaran

Berwujud (tangible) Kemasan

Satuan ukuran Harga jauh lebih tinggi dibandingkan swalayan. Harga sedikit lebih tinggi dari swalayan Harga sama dengan swalayan Harga sedikit lebih rendah dibandingkan swalayan Harga jauh lebih rendah dibandingkan swalayan 100 % sayuran yang ditawarkan selalu tidak segar 75% sayuran sudah berubah kesegarannya 50 % sayuran sudah berubah kesegarannya 25 % sayuran sudah berubah kesegarannya 100 % sayuran yang ditawarkan selalu segar Kemasan tidak ada, hanya dengan kantung plastik Kemasan produk seadanya, tidak ada keterangan atau nama/logo perusahaan 3 = Kemasan plastik tertutup, ada keterangan atau logo perusahaan 4 = Kemasan plastik, tertutup rapat, ada logo perusahan atau keterangan lain. 5 = Kemasan tertutup rapat, rapi, terlihat higienis serta terdapat logo pemasar dan keterangan lain 1= 2= 3= 4= 5= 1= 2= 3= 4= 5= 1= 2=

xlviii

Keragaman Jenis

Ukuran Produk

1 = Jenis sayuran yang ditawarkan tidak beragam (kurang dr 7 jenis) 2 = Sayuran yang ditawarkan tidak cukup beragam (7-12 jenis) 3 = Sayuran yang ditawarkan beragam (12-15 jenis) 4 = Sayuran yang ditawarkan cukup beragam (15-19 jenis) 5 = Sayuran yang ditawarkan sangat beragam (>20 jenis) 1 = Ukuran produk sangat tidak seragam, tidak sesuai standar dan sering kali terjadi 2 = Ukuran produk kadangkala tidak seragam dan tidak sesuai standar 3 = Ukuran produk cukup seragam, sesuai standar 4 = Ukuran produk seragam, sesuai standar meski tidak selalu terjadi 5 = Ukuran produk sangat seragam, sangat sesuai standar dan terus terjadi

Tabel 7. Dimensi dan Atribut yang Dipakai dalam Penelitian (lanjutan) Dimensi

Atribut Kesesuaian antara keluhan yang disampaikan dengan respon pihak perusahaan

Kehandalan (reliability)

Daya tanggap (Responsiv eness)

Kesesuaian antara produk yang diinginkan dengan yang ditawarkan pihak perusahaan

Penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan pelanggan

Satuan Pengukuran 1 = Respon sangat tidak sesuai dengan apa yang disampaikan atau harapkan 2 = Respon selalu kurang sesuai dengan harapan 3 = Respon kadangkala sesuai harapan 4 = Respon sesuai dengan apa yang disampaikan 5 = Respon sangat sesuai dengan apa yang disampaikan dan selalu terjadi 1 = Sayuran yang dijual selalu sangat tidak sesuai dengan apa yang diinginkan 2 = Sayuran yang dijual selalu kurang sesuai dengan yang diinginkan 3 = Sayuran yang dijual dirasa cukup sesuai dengan yang diinginkan 4 = Sayuran yang dijual sudah sesuai dengan yang diinginkan 5 = Sayuran yang dijual sudah sangat sesuai dengan apa yang diinginkan dan terus terjadi 1 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan tidak direspon dengan baik dan konsumen pun tidak yakin terhadap pemasar. 2 = Semua keluhan, pertanyaan, dan pesanan direspon dengan cukup baik namun konsumen tidak yakin 3 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan direspon dengan cukup baik, konsumen cukup yakin 4 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan direspon dengan baik dan konsumen yakin terhadap

xlix

Kecepatan dalam memenuhi permintaan

Kecepatan dalam bertransaksi

pemasar 5 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan direspon dengan sangat baik serta konsumen yakin terhadap pemasar dengan waktu yang cepat 1 = Permintaan konsumen ditanggapi, tapi selalu tidak terpenuhi, waktu lama 2 = Permintaan konsumen ditanggapi namun kadang tidak terpenuhi, waktu lama 3 = Permintaan konsumen ditanggapi, terpenuhi walau dengan waktu sedikit lama 4 = Permintaan konsumen cepat ditanggapi, terpenuhi 5 = Permintaan konsumen cepat ditanggapi dan selalu terpenuhi 1 = Proses transaksi lama, dan sering merugikan 2 = Proses transaksi lama, namun tidak merugikan 3 = Proses transaksi biasa saja 4 = Proses transaksi cepat, tidak merugikan 5 = Proses transaksi cepat, lancar dan tidak merugikan

Tabel 7. Dimensi dan Atribut yang Dipakai dalam Penelitian (lanjutan) Dimensi

Atribut

Keramahan pihak perusahaan

1 2 3 4 5

= = = = =

1= Jaminan (Assurance)

Keyakinan/ jaminan terhadap produk yang dijual

Reputasi Benny’s Organic Garden

Kepedulian (emphaty)

Kemampuan pemasar berinteraksi dengan pelanggan

2= 3= 4= 5= 1= 2= 3= 4= 5= 1= 2 3 4 5

= = = =

Satuan Pengukuran Selalu tidak ramah, dengan raut muka masam Kurang ramah dan jarang tersenyum Tersenyum, cukup ramah dan sopan Ramah, sopan dan selalu tersenyum Selalu ramah, sopan, tersenyum dan sering mengeluarkan jokes Konsumen 100 % tidak yakin produk hasil pertanian organik Konsumen tidak yakin semua produk merupakan produk organik Konsumen cukup yakin semua merupakan produk organik Konsumen yakin semua merupakan produk organik Konsumen 100 % sangat yakin produk organik Reputasi pemasar tidak penting Reputasi pemasar kurang penting Tidak mempermasalahkan reputasi pemasar Reputasi pemasar cukup penting Reputasi pemasar sangat penting Pemasar sangat tidak membuat pelanggan puas dan senang Pelanggan kurang merasa puas dan senang Pelanggan cukup merasa puas dan senang Pelanggan puas dan senang Pemasar sangat membuat pelanggan puas dan senang

l

Kemampuan pemasar menjalin hubungan baik dengan pelanggan

Kesediaan pemasar dalam memberikan informasi

Jawaban

1 = Pelanggan dan pemasar tidak tercipta hubungan baik 2 = Pelanggan dan pemasar kurang tercipta hubungan baik 3 = Hubungan pelanggan dan pemasar biasa saja 4 = Pelanggan dan pemasar tercipta hubungan baik 5 = Pelanggan dan pemasar sudah lama tercipta hubungan baik 1 = Pemasar tidak pernah memberikan informasi mengenai pertanian organik 2 = Pemasar jarang memberikan informasi mengenai pertanian organik 3 = Tidak terlalu mempermasalahkan hal ini 4 = Pemasar sering memberikan informasi mengenai pertanian organik, intensitas tidak masalah 5 = Setiap bertemu. pemasar selalu memberikan informasi mengenai pertanian organik

responden

pada

kuesioner

kemudian

diukur

dengan

menggunakan Skala Likert. Dalam penelitian ini, skala Likert mewakili sikap pelanggan berdasarkan kriteria penilaian sangat baik atau sangat penting, baik atau penting, cukup baik atau biasa saja, kurang baik atau kurang penting, tidak baik atau tidak penting dengan skor 5,4,3,2, dan 1.

4.5

Metode Pengolahan dan Analisis Data

4.5.1 Analisis Deskriptif Nazir (1988), mengemukakan bahwa analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis ini untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki. Sugiyono (2003), mengartikan sebagai statistik yang berfungsi untuk mendeskripsikan atau memberi gambaran terhadap obyek yang diteliti melalui

li

data sampel atau populasi sebagaimana adanya, tanpa melakukan analisi dan membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum. Analisis

secara

deskriptif

digunakan

untuk

menjelaskan

dan

menggambarkan karakteristik konsumen yang diperoleh melalui kuesioner seperti usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan jenis kelamin. Pelaksanaan personal selling pada Benny’s Organic Garden juga dijabarkan secara deskriptif.

4.5.2 Metode Important Performance Analysis Respon konsumen terhadap atribut produk dan atribut dari pelaksanaan personal selling yang dilakukan Benny’s Organic Garden dilakukan dengan menggambarkannya secara deskriptif kuantitatif, dengan menggunakan metode Important Performance Analysis (IPA). Metode ini merupakan suatu teknik penerapan yang mudah untuk mengukur atribut dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan berguna sebagai pengembangan strategi pemasaran yang efektif. Rangkuti (2002) menjelaskan bahwa inti dari analisis ini adalah tingkat kepentingan konsumen diukur dalam kaitannya dengan apa yang seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk dan jasa kualitas tinggi. Dalam hal pengukuran tingkat kepentingan digunakanlah skala likert 5 tingkat yang diberi bobot atau skor, yang terdiri atas : •

Sangat Penting dengan skor 5

•

Penting dengan skor 4

•

Biasa Saja dengan skor 3

•

Kurang Penting dengan skor 2

•

Tidak Penting dengan skor 1

lii

Tingkat kepentingan atau harapan yang dimaksudkan diatas ialah seberapa penting suatu atribut bagi konsumen atau seberapa besar harapan konsumen terhadap kinerja suatu atribut. Sedangkan untuk mengukur tingkat kinerja, juga digunakan 5 tingkat penilaian yang terdiri atas : •

Sangat baik dengan skor 5, diartikan pelanggan Sangat Puas.

•

Baik dengan skor 4, diartikan pelanggan Puas

•

Cukup Baik dengan skor 3, diartikan pelanggan Netral

•

Kurang Baik dengan skor 2, diartikan pelanggan Kurang Puas

•

Tidak Baik dengan skor 1, diartikan pelanggan Tidak Puas Pengukuran tingkat kinerja yang dimaksudkan yakni penilaian konsumen

terhadap kinerja sesungguhnya dari atribut yang dirasakannya. Secara sistematis rumus yang digunakan untuk mendapatkan jumlah skor setiap atribut (Ergandia, 2006) adalah sebagai berikut : Dimana :

Ns =

∑ (Nj × Ni )

Ns = Skor yang diberikan responden terhadap masing-masing atribut Nj = Jumlah jawaban responden tiap atribut Ni = Nilai masing-masing responden tiap atribut Untuk menentukan rentang skor responden pada penelitian ini dibuat skala numerik dengan rumus : Dimana :

Rs =

(m − n) b

Rs = Rentang skala m = Skor tertinggi n = Skor terendah b = Jumlah kelas (digunakan lima kelas) Ukuran dari jawaban responden sendiri ialah : (1) Nilai/skor terkecil yang mungkin diperoleh ialah 30, (2) skor terbesar yang mungkin didapat ialah 150. jadi besar range untuk setiap kelas adalah (150-30)/5 = 24. maka pembagian kelas berdasarkan tingkat kepentingan dan kinerja sebagai berikut :

liii

Tabel 8. Pembagian Kelas Berdasarkan Tingkat Pelaksanaan No.

Range

1 2 3 4 5

30 – 53 54 – 77 78 – 101 102 – 125 126 - 150

Kriteria Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja Tidak Penting Tidak Memuaskan Kurang Penting Kurang Memuaskan Cukup Penting Cukup Memuaskan Penting Memuaskan Sangat Penting Sangat Memuaskan

Langkah berikutnya skor penilaian kinerja perusahaan dan skor penilaian kepentingan konsumen dirata-ratakan dan diformulasikan kedalam diagram kartesius. Masing-masing atribut diposisikan kedalam diagram, dimana skor ratarata penilaian terhadap tingkat kinerja (X) menunjukan posisi atribut di sumbu X, posisi atribut pada sumbu Y ditunjukan oleh skor rata-rata tingkat kepentingan terhadap atribut (Y). Adapun rumusnya sebagai berikut ;

Xi =

∑

Xi n

dan

Yi =

∑

Yi

n

keterangan : Xi = rata-rata penilaian kinerja perusahaan Yi = rata-rata penilaian kepentingan konsumen Xi = total skor tingkat kinerja dari seluruh responden Yi = total skor tingkat kepentingan dari seluruh responden n = jumlah responden Diagram kartesius yang dimaksudkan diatas ialah diagram yang terdiri atas empat bagian atau yang disebut kuadran yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik ( X , Y ), rumusnya ialah : n

X =

∑

n

Xi

i =1

K

dan

Y =

∑

Yi

i=1

K

keterangan : X = rata-rata dari total rata-rata skor tingkat kinerja Y = rata-rata dari total rata-rata skor tingkat kepentingan K = banyaknya atribut yang telah ditetapkan

liv

Hasil dari kalkulasi diatas kemudian diposisikan ke dalam diagram kartesius yang terbagi atas empat kuadran yakni prioritas utama, pertahankan prestasi, prioritas rendah dan berlebihan, ini dapat dilihat pada gambar : Y (kepentingan/harapan) Prioritas Utama

Pertahankan Prestasi

I

II

Y Prioritas Rendah

Berlebihan

III (0,0)

IV X

X (kinerja/pelaksanaan)

Gambar 4. Diagram Kartesius Diagram yang terbagi atas empat bagian ini masing-masing bagian menggambarkan keadaan yang saling berbeda. A. Kuadran I (Prioritas Utama) Bagian ini menjelaskan bahwa atribut yang dianggap penting oleh konsumen tetapi kenyataannya atribut belum sesuai dengan apa yang konsumen harapkan. B. Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Bagian ini menjelaskan bahwa atribut yang dianggap penting oleh konsumen telah sesuai dengan apa yang konsumen harapkan. C. Kuadran III (Prioritas Rendah) Bagian ini menjelaskan bahwa atribut yang dirasa kurang penting oleh konsumen, dan dalam kenyataannya kinerjanya pun tidak terlalu istimewa D. Kuadran IV (Berlebihan)

lv

Bagian ini menjelaskan bahwa atribut yang dianggap kurang penting oleh konsumen, namun dirasakan terlalu berlebihan dalam kinerjanya.

4.5.3 Metode Customer Satification Index Customer Satification Index atau Indeks Kepuasan Konsumen (IKK) merupakan metode yang menggunakan indeks untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Atribut-atribut yang diukur dapat berbeda-beda untuk masing-masing perusahaan, hal ini tergantung pada kebutuhan informasi yang ingin didapatkan perusahaan terhadap konsumen (Massnick, 1997 dalam Andika, 2007). Ada empat langkah dalam perhitungan Customer Satification Index, yaitu : 1. Menentukan Mean Important Score (MIS) dan Mean Satification Score (MSS). Nilai ini didapat dari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata kinerja tiap responden. n

MIS =

n

∑ Yi

dan

i= 1

n

MSS =

∑X

i

i =1

n

Keterangan : n = jumlah responden Yi = nilai kepentingan atribut ke-i Xi = nilai kinerja atribut ke-i 2. Membuat Weight Factors (WF), bobot ini merupakan persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut.

WF

i

=

MIS

× 100 %

i

p

∑

MIS

i

i =1

p = jumlah atribut kepentingan i = Atribut ke-i

3. Membuat Weight Scores (WS), bobot ini merupakan perkalian antara Weight Factors (WF) dengan Mean Satification Score (MSS). WSi = WFi x MSSi 4. Menentukan nilai dari CSI p

CSI =

∑ WS i =1

HS

i

× 100 %

lvi

P = Atribut kepentingan ke p HS = Skala maksimum yang digunakan (skala 5)

Kriteria indeks kepuasan menggunakan kisaran 0,00 hingga 1,00 (tidak puas hingga sangat puas), yang dapat dilihat pada Tabel 9 Tabel 9. Kriteria Nilai Customer Satification Index Nilai CSI 0,81 – 1,00 0,66 – 0,80 0,51 – 0,65 0,35 – 0,50 0,00 – 0,34

Kriteria CSI Sangat Puas Puas Cukup Puas Kurang Puas Tidak Puas

Sumber : Amiliyah, 2006

4.6

Batasan dan Definisi Operasional 1. Responden

penelitian

ialah

seseorang

yang

pernah

membeli,

mengkonsumsi dan pengambil keputusan dalam pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden konsumen lewat personal selling. 2. Berwujud (tangibles) adalah penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan pekerja. 3. Keandalan

(reliability)

adalah

kemampuan

untuk

memberikan

pelayanan yang dijanjikan secara akurat. 4. Daya tanggap (responsiveness) adalah keinginan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. 5. Jaminan (assurance) adalah pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pengunjung. 6. Kepedulian (empathy) adalah penampakan kepedulian dan perhatian khusus terhadap pengunjung.

lvii

7. Harga, adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk dapat membeli sayuran organik. 8. Kesegaran dijelaskan dengan penampilan fisik sayuran antara lain tidak layu atau busuk, warna belum banyak berubah. 9. Kemasan, ialah desain tempat (wadah) yang membungkus atau mengemas produk. 10. Keanekaragaman Jenis, adalah banyaknya jenis sayuran organik yang ditawarkan oleh Benny’s Organic Garden. 11. Ukuran Produk, ialah dimensi ukuran (panjang atau lebar) yang lazim atau umumnya dari sayuran. 12. Kesesuaian antara keluhan yang disampaikan dengan respon pemasar, diartikan sebagai kesesuaian antara tanggapan atau jawaban yang diberikan pemasar terhadap keluhan, kritik atau ketidakpuasan konsumen dengan yang diharapkan konsumen. 13. Kesesuaian antara produk yang diinginkan dengan yang disediakan pemasar, dimaksudkan sebagai kesesuaian antara sayuran yang diinginkan konsumen, dalam hal ini mencakup kesegaran, ukuran atau keragaman jenisnya dengan yang ditawarkan pemasar. 14. Penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan pelanggan, dimaksudkan sebagai tanggapan yang pertama kali diberikan pihak pemasar terhadap keluhan, pertanyaan atau pesanan dilihat dari sikap penerimaan pemasar dan keyakinan konsumen terhadap tanggapan yang akan diberikan pemasar. 15. Kecepatan pemasar dalam memenuhi permintaan, diartikan sebagai bagaimana pihak pemasar menanggapi pertama kali permintaan konsumen, terpenuhinya pesanan dan berdasarkan lamanya waktu.

lviii

16. Kecepatan dalam bertransaksi, dimaksudkan sebagai bagaimana proses transaksi terjadi dilihat dari lamanya waktu dan hasil dari transaksi secara keseluruhan. 17. Keramahan pihak pemasar, dimaksudkan sebagai sikap dan raut wajah pemasar terhadap konsumen saat bertransaksi. 18. Keyakinan atau jaminan terhadap produk yang dijual, diartikan sebagai perasaaan aman dan yakin dari konsumen terhadap keaslian produk yang ditawarkan. 19. Reputasi pemasar, dimaksudkan sebagai apakah reputasi atau nama pemasar dianggap sebagai sesuatu yang penting dan harus dimiliki sebagai jaminan terhadap produk. 20. Kemampuan pemasar berinteraksi dengan pelanggan, dimaksudkan sebagai kemampuan pemasar berkomunikasi dengan konsumen. 21. Kemampuan pemasar menjalin hubungan baik dengan pelanggan, dimaksudkan sebagai kemampuan pemasar menciptakan hubungan baik dalam jangka panjang dengan konsumen. 22. Kesediaan pemasar dalam memberikan informasi, diartikan sebagai apakah setiap melakukan penjualan atau bertatap muka dengan konsumen, pemasar selalu memberikan informasi mengenai hal-hal baru mengenai pertanian organik.

lix

BAB V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1

Sejarah dan Perkembangan Benny’s Organic Garden Benny’s Organic Garden merupakan farm yang berlokasi di Desa

Sukagalih, Kecamatan Megamendung, Kabupaten Bogor Jawa Barat. Farm ini didirikan oleh bapak Beny Sanusi yang berprofesi sebagai seorang bankir salah satu bank swasta di Jakarta pada bulan Januari tahun 2000, yang kemudian pada tahun 2002 melepas profesinya tersebut untuk lebih memfokuskan pada pengembangan usaha pertanian organik. Sejak awal berdiri, perusahaan ini telah menerapkan sistem pertanian secara organik yang dilakukannya pada lahan seluas 1,3 Ha dengan tiga jenis tanaman awal yaitu wortel, caisim dan brokoli. Adapun tujuan atau alasan pemilik memproduksi secara organik dikarenakan

lx

produk organik merupakan produk yang lebih ramah terhadap lingkungan, menyehatkan dari segi proses dan hasil dan memiliki potensi baik secara finansial maupun prospek di masa mendatang. Perkembangan

usaha

Benny’s

Organic

Garden

pun

mengalami

kemajuan. Bila pada awal berdiri perusahaan hanya mengusahakan tiga jenis sayuran, kini Benny’s Organic Garden telah mampu memproduksi lebih dari 20 jenis sayuran dan buah (Tabel 10). Selain itu, pengembangan usaha juga dilakukan dengan membuka beberapa lahan baru baik secara pribadi di daerah Tajur, Bogor serta dengan menjalin kerjasama bersama mitranya untuk pembukaan lahan di daerah gunung bunder, Ciampea Bogor.

Tabel 10. Jenis Sayuran yang Diusahakan Benny’s Organic Garden Kategori

Sayuran Daun

Buah-buahan

Nama Sayuran Bayam Sawi Selada Kangkung Kecipir Brokoli Brokoli Caisim Daun bawang Daun singkong Seledri Kembang Kol Jambu Pepaya Semangka Strowberi Jeruk limau

Kategori

Nama Sayuran

Sayuran Buah

Jagung Manis Baby Corn Terong Wortel Pare Tomat Timun Cabai Kentang Kacang-kacangan

Lainnya

Jahe Kunyit

Benny’s Organic Garden merupakan perusahaan perorangan, dimana bapak Beny Sanusi selain sebagai pendiri dan pemilik beliau juga bertanggung jawab dalam hal pembudidayaan tanaman, pemasaran hasil produksi serta mengatur keuangan perusahaan. Dalam kegiatan operasional perusahaan,

lxi

pemilik dibantu oleh lima orang tenaga kerja tetap yang diberikan tanggung jawab untuk mengawasi dan mengkelola lahan. Meningkatnya kesadaran masyarakat yang berakibat pada peningkatan permintaan terhadap produk organik khususnya sayuran membuat perusahaan terus mencoba melakukan penambahan jenis sayuran yang ditanam, tidak hanya itu bapak Beny selaku pemilik saat ini aktif memberikan pelatihan dan penyuluhan mengenai sistem pertanian organik dalam bentuk seminar maupun langsung praktek di lapang. Hal ini dilakukannya selain untuk lebih mengenalkan pertanian organik, juga penting untuk pengembangan perusahaan dalam membangun jaringan pemasaran.

5.2

Deskripsi Kegiatan Perusahaan

5.2.1

Kegiatan Budidaya Kegiatan budidaya merupakan kegiatan terpenting bagi Benny’s Organic

Garden, sehingga kegiatan ini benar-benar diperhatikan secara khusus dan intensif. Produk organik walaupun terlihat mudah dalam proses budidaya namun membutuhkan perhatian dan kesabaran yang lebih, karena selain faktor alam, masalah hama dan penyakit merupakan hambatan yang sering dialami oleh perusahaan. Kegiatan budidaya yang dilakukan perusahaan terdiri dari beberapa tahapan, dimulai dari kegiatan persiapan atau pengolahan lahan, persemaian benih, penanaman, pemeliharaan tanaman, panen hingga kegiatan pasca panen. 1. Persiapan Lahan Persiapan lahan merupakan tahap awal yang menjadi dasar untuk keberhasilan tahap selanjutnya. Kegiatan ini dilakukan dengan tujuan untuk mempermudah saat penanaman, penggemburan tanah, mengendalikan gulma

lxii

serta menambah unsur hara. Kegiatan pada tahap ini meliputi : pembukaan atau pembersihan lahan, pengolahan tanah, pembuatan bedengan, pemupukan dasar dengan memberikan pupuk kandang, kascing, jerami, serta pengapuran dengan pemberian dolomit. 2. Persemaian atau Pembibitan Kegiatan

pembibitan

merupakan

kegiatan

sebelum

dilakukan

penanaman, umumnya dilakukan pada tanaman dengan pembibitan pindah tanam seperti ; brokoli dan buncis. Kegiatan yang dilakukan pada tahap ini yaitu ; dimulai dengan penyiapan benih, menyiapkan media semai, perkecambahan, memindahkan kecambah kedalam wadah semai. Sedangkan perawatan untuk benih yang telah disemai meliputi pengendalian hama, pengairan, sirkulasi udara, sanitasi serta pemupukan.

3. Penanaman Kegiatan penanaman dilakukan dengan dua cara yaitu tanam langsung dan pindah tanam. Tahapan dalam penanaman meliputi kegiatan penentuan pola tanam, jarak tanam, lubang tanam, menanam, serta penyiraman. Penanaman tanaman dilakukan secara polikultur, dimana terdapat lebih dari satu jenistanaman pada luasan lahan dan waktu yang sama. 4. Pemeliharaan Tanaman umumnya akan tetap tumbuh tanpa dilakukan pemeliharaan sekalipun. Namun apabila kita menanam dengan tujuan mendapatkan hasil yang maksimal dari segi kualitas dan kuantitas serta untuk tujuan komersil pemeliharaan menjadi sangat penting. Kegiatan pada tahap ini diantaranya penyulaman tanaman yang mati, penyiraman, perempelan tunas untuk tanaman tertentu, pembubunan, pemasangan ajir, penyiangan, pemupukan dengan pupuk organik cair dan pengendalian hama dan penyakit.

lxiii

Khusus kegiatan pengendalian hama dan penyakit, dilakukan tanpa pemberian pestisida. Pengendalian dilakukan dengan beberapa cara antara lain penanaman jenis tanaman yang tidak disukai hama dan penyakit seperti tanaman Lavender, Zodia, maupun Comfrey. Cara manual yaitu dengan mengambil secara langsung dengan tangan untuk hama yang terlihat seperti ulat, belalang atau serangga lain dan pilihan terakhir dengan penyemprotan dengan pestisida nabati. 5. Pemanenan Panen ialah kegiatan memetik hasil atas apa yang telah ditanam. Kegiatan ini merupakan akhir dari kegiatan produksi yang menjadi awal bagi kegiatan pasca panen dan pemasaran. Panen dilakukan setelah tanaman telah memenuhi kriteria layak panen, seperti dari segi umur tanaman atau tingkat kematangan tanaman. 6. Pasca Panen Kegiatan pasca panen dimulai dari pembersihan (pencucian) tanaman, penyortiran atau pengelompokan berdasarkan kualitas yang didapat. Kemudian dilakukan penimbangan sesuai berat per kemasan yang telah ditetapkan sebelumnya, pengemasan dilakukan setelah itu menggunakan plastik transparan yang diberi label berisi identitas perusahaan dan keterangan lain.

5.2.2

Kegiatan Pemasaran Hasil Pemasaran

dilakukan

untuk

tujuan

mencari

nilai

tambah

bagi

perusahaan. Hasil produksi yang diperoleh dari kegiatan budidaya dipasarkan oleh perusahaan dengan beberapa cara, diantaranya dengan menitipkan produk pada outlet-outlet organik, menjalin kerjasama dengan supermarket atau swalayan hingga memasarkannya secara langsung kepada konsumen akhir. Pembagian hasil produksi untuk dipasarkan telah ditentukan sebagai berikut : 40

lxiv

persen dipasarkan secara langsung ke pelanggan perusahaan (personal selling), 20 persen dipasarkan melalui outlet atau gerai organik, 20 persen dipasarkan lewat pasar swalayan dan 20 persen lainnya untuk keperluan promosi dan konsumsi pribadi. Dalam

kegiatan

pemasarannya

perusahaan

terlebih

dahulu

mengidentifikasi jenis sayuran apa yang diminta oleh pasar sasaran yang kemudian disesuaikan dengan hasil produksi. Pemasaran hasil produksi Benny’s Organic Garden seluruhnya dilakukan sendiri oleh bapak Beny selaku pemilik.

5.3

Penerapan Personal Selling Pada Benny’s Organic Garden Personal selling merupakan salah satu cara pemasaran yang diterapkan

oleh Benny’s Organic Garden selain bermitra dengan beberapa gerai organik dan pasar swalayan. Penerapan personal selling ini merupakan strategi pemasaran pertama yang diterapkan oleh Benny’s Organic Garden dan hingga saat ini masih terus dipertahankan. Personal selling menjadi pilihan Benny’s Organic Garden dalam menjual produknya dikarenakan pada saat awal perusahaan berdiri, produk organik seperti sayuran belumlah dikenal dan populer seperti saat ini. Kondisi tersebut membuat pemilik berpikir bahwa untuk memasarkannya diperlukan suatu strategi berbeda agar produknya diterima oleh masyarakat. Pemasaran secara personal menjadi pilihan dengan berbagai pertimbangan, diantaranya berhadapan dengan konsumen secara langsung, tercipta interaksi, dapat

dengan

mempercepat

cepat

mengetahui

perputaran

uang

keinginan

yang

diterima,

dan

keluhan

konsumen,

memperpendek

saluran

pemasaran, dan memungkinkan untuk memperluas jaringan pemasaran. Pasar sasaran pertama yang menjadi target perusahaan saat itu adalah teman dan rekan kantor bapak Beny saat masih aktif bekerja, dari merekalah kemudian bapak Beny dapat dikenal secara luas. Hal ini tentu memudahkan bagi

lxv

Benny’s Organic Garden untuk membidik pasar yang lebih luas. Saat ini Benny’s Organic Garden mempunyai cukup banyak pelanggan, baik itu dalam lingkungan rumah atau tetangga rekan kantor maupun pelanggan dalam suatu perkumpulan atau kelompok-kelompok seperti kelompok arisan, pengajian, hingga komunitas warga asing seperti warga Jepang baik di Jakarta maupun di daerah Bogor. Pelaksanaan personal selling dilakukan sendiri oleh bapak Beny, kegiatan pemasaran ini diawali dengan memetik atau memanen sayuran-sayuran yang siap dan layak untuk ditawarkan yang kemudian dilakukan penyortiran dan pengemasan langsung di kebun, hal ini menjadikan sayuran yang diterima konsumen benar-benar masih dalam kondisi fresh. Setelah itu bapak Beny menghubungi para pelanggannya dan langsung mendatangi rumah, kantor ataupun tempat perkumpulan mereka. Kegiatan pemasaran ini dilakukan dengan intensitas waktu dua kali dalam satu minggu, biasanya dilakukan pada hari Selasa dan Jum’at. Kualitas sayuran yang baik, jaminan keaslian produk yang dijual dan ditunjang kemampuan pemilik dalam berinteraksi menjadi hal positif bagi perusahaan dimata pelanggannya, melalui personal selling Benny’s Organic Garden telah mempunyai konsumen tetap dan pelanggan yang loyal terhadap perusahaan. Cara pemasaran seperti ini sebenarnya membutuhkan biaya yang cukup besar dalam hal transportasi, namun selama ini menurut pemilik dapat tertutupi oleh harga jual sayuran organik yang cukup tinggi. Harga yang ditetapkan perusahaan sendiri lebih rendah dibandingkan dengan harga pada pasar swalayan, harga jual sayuran Benny’s Organic Garden pada Tabel 11. Tabel 11. Harga Jual Sayuran Organik Benny’s Organic Garden No. 1

Nama Sayuran Bayam : - Hijau - Merah - Jepang (Horenzo)

Berat (gram)

Harga Jual (Rp)

300 250 300

5.000 6.000 7.000

lxvi

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Buncis Brokoli Cabai : - Merah - Hijau - Rawit Caisim Daun Bawang Jagung : - Manis - Baby Corn Kacang Panjang Kangkung Kecipir Kentang Kailan Kembang Kol Pak Choy Sawi Selada Seledri Tomat Timun jepang (Kyuri) Wortel

300 300

6.000 10.000

250 250 250 300 250

7.500 6.000 5.000 5.000 5.000

500 500 300 250 250 500 300 500 300 500 300 250 1.000 500 1.000

7.000 6.000 5.000 5.000 5.000 8.000 7.000 7.000 7.000 7.000 7.500 5.000 13.000 8.000 12.000

Sumber ; Benny’s Organic Garden

BAB VI KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

6.1

Karakteristik Umum Responden Karakteristik konsumen pada penelitian ini dibedakan berdasarkan jenis

kelamin, usia, pendidikan terakhir mereka, pekerjaan, status perkawinan dan jumlah anggota keluarga, serta pendapatan dan pengeluaran responden per bulan. Keseluruhan informasi dalam karakteristik umum responden ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan selain memberikan gambaran seperti apa sebenarnya konsumen mereka juga berguna sebagai bahan masukan dalam kebijakan penyusunan strategi pemasaran. Jumlah responden yang dipilih sebanyak 30 orang, mereka adalah yang telah lama menjadi pelanggan Benny’s Organic Garden. Karakteristik umum dari pelanggan Benny’s Organic Garden dapat dilihat pada Tabel 12.

lxvii

Berdasarkan hasil kuesioner diperoleh informasi bahwa responden Benny’s Organic Garden di dominasi oleh jenis kelamin perempuan (77 persen) dibandingkan responden pria (23 persen). Hal ini lebih dikarenakan faktor kebiasaan bahwa perempuan merupakan orang yang bertanggung jawab dalam penentuan belanja kebutuhan rumah tangga. Selain itu perempuan juga biasanya merupakan orang yang mempunyai waktu lebih banyak di rumah dibandingkan laki-laki. Responden Benny’s Organic Garden secara umum berada pada rentang usia 30 – 59 tahun, atau secara khusus responden yang berada pada kisaran usia 40 – 49 tahun sebanyak sembilan orang (30 persen), kisaran usia 30 – 39 tahun sebanyak delapan orang (27 persen) dan usia 50 – 59 tahun sebanyak tujuh orang (23 persen). Menunjuk pada rentang usia tersebut umumnya seseorang lebih aware (sadar) akan pentingnya kesehatan bagi dirinya. Responden menganggap bahwa untuk menjaga kesehatan harus dimulai dengan apa yang dikonsumsi sehingga mengkonsumsi sayuran organik yang lebih baik dan aman menjadi pilihan mereka. Berdasarkan jenis pekerjaan responden, diperoleh hasil bahwa mereka yang berprofesi sebagai ibu rumah tangga dan pegawai swasta merupakan pelanggan terbesar Benny’s Organic Garden (masing-masing sebanyak 40 persen). Hal ini menunjukkan bahwa memang kedua jenis profesi inilah yang menjadi pangsa pasar terbesar perusahaan hingga saat ini. Pendidikan terakhir responden Benny’s Organic Garden sebagian besar ialah lulusan perguruan tinggi (80 persen) dengan Sarjana merupakan yang terbanyak (60 persen), selanjutnya jenjang Diploma serta Pascasarjana (10 persen). Jumlah ini menunjukan bahwa tingginya tingkat pendidikan seseorang, umumnya membuat mereka lebih mudah untuk menerima hal-hal atau informasi baru. Inilah yang mungkin mempengaruhi seseorang tak terkecuali dalam hal

lxviii

pangan, sehingga bagi mereka mengkonsumsi sayuran organik menjadi suatu yang penting. Sebagian besar pelanggan Benny’s Organic Garden berstatus telah menikah (80 persen) dengan jumlah anggota keluarga dirumah, sebagian besar berjumlah antara tiga hingga lima orang (50 persen). Angka persentase untuk karakteristik ini hanya menunjukan pelaku pembeli saja. Berdasarkan tingkat pendapatan per bulan responden Benny’s Organic Garden diperoleh hasil tujuh persen berpendapatan antara Rp 1.000.0001.500.000, tingkat pendapatan antara Rp 1.500.000–2.500.000 sebanyak 30 persen, pendapatan Rp 2.500.000–5.000.000 sebanyak 33 persen dan 30 persen lainnya berpendapatan lebih dari Rp 5.000.000. Hal tersebut menunjukan bahwa pelanggan perusahaan terbesar ialah dengan tingkat ekonomi menengah ke atas. Ini dapat diasumsikan bahwa sebagian besar responden cenderung tidak mempermasalahkan harga dari sayuran. .

Besar tingkat pengeluaran per bulan tidak menunjukan besarnya

pengeluaran untuk mengkonsumsi sayuran organik, hanya menunjukan pengeluaran per bulan responden dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari. Pengeluaran per bulan responden umumnya seiring dengan pendapatan per bulan yang mereka terima. Tabel 12. Karakteristik Umum Responden Benny’s Organic Garden Karakteristik Responden

Jumlah Responden (orang)

Persentase (%)

Jenis Kelamin -

Laki-laki

Perempuan Usia (tahun) -

-

< 30 30-39 40-49 50-59 > 60

7 23

23 77

5 8 9 7 1

17 27 30 23 3

lxix

Jenis Pekerjaan -

Pelajar/Mahasiswa Pegawai Negeri Pegawai Swasta Ibu rumah Tangga Wiraswasta

0 3 12 12 3

0 10 40 40 10

SMU Diploma Sarjana Pascasarjana

6 3 18 3

20 10 60 10

Menikah

24 6

80 20

1-2 orang 3-5 orang > 5 orang

2 15 13

7 30 33

1.000.001 – 1.500.000 1.500.001 – 2.500.000 2.500.001 – 5.000.000 > 5.000.000

2 9 10 9

7 30 33 30

800.001 – 1.250.000 1.250.001 – 2.000.000 2.000.001 – 3.000.000 > 3.000.000

5 5 10 10

17 17 33 33

Pendidikan -

Status -

Belum Menikah Jumlah Anggota Keluarga -

Pendapatan per bulan (rupiah) -

Pengeluaran per bulan (rupiah) -

-

Gambaran diatas diharapkan dapat memberikan informasi mengenai siapa dan bagaimana karakteristik pelanggan Benny’s Organic Garden selama ini. Sehingga dapat dijadikan dasar bagi Benny’s Organic Garden dalam mengelola, menyusun dan merumuskan segala hal yang berkaitan dengan kegiatan perusahaan.

6.2

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Engel, et al (1994) menyatakan bahwa proses keputusan pembelian

konsumen umumnya akan melalui lima tahapan, yaitu dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan diakhiri dengan evaluasi pasca pembelian. Adanya karakteristik dan latar belakang yang beragam tentu akan mempengaruhi tiap-tiap pribadi konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Hasil

lxx

analisis terhadap proses pengambilan keputusan pembelian 30 orang responden Benny’s Organic Garden dapat dilihat pada penjelasan berikut.

6.2.1

Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian suatu produk atau jasa dimulai ketika seorang

konsumen merasa dan mengenali kebutuhannya, hal ini menyebabkan pengenalan kebutuhan menjadi tahap awal dari proses keputusan pembelian. Pengenalan kebutuhan dalam penelitian ini hanya menganalisis pengenalan kebutuhan responden terhadap sayuran dan juga terhadap sayuran organik. Pengenalan kebutuhan responden terhadap sayuran diketahui dengan menanyakan seberapa penting sayuran bagi mereka dan seberapa sering sayuran menjadi menu makan keluarga. Berdasarkan hasil kuesioner, seluruh responden (100 persen) menyatakan bahwa sayuran sangat penting bagi mereka, hal ini disebabkan fungsi, manfaat dan kandungan gizi yang terdapat pada sayuran mempunyai pengaruh positif terhadap tubuh. Seluruh responden (100 persen) juga menyatakan bahwa sayuran menjadi menu wajib yang harus terpenuhi di dalam pola pangan keseharian. Anjuran mengenai pangan sehat dan berimbang melalui pemenuhan empat sehat lima sempurna menjadikan sayuran wajib terpenuhi dalam pola pangan keseharian responden. Pengenalan kebutuhan responden terhadap sayuran organik diketahui dengan

menanyakan

alasan

pertama

kali

responden

tertarik

untuk

mengkonsumsi sayuran organik. Hasil kuesioner menunjukan 50 persen responden menyatakan bahwa mereka pertama kali tertarik untuk mencoba sayuran organik karena mengetahui kandungan gizi sayuran organik yang lebih baik dibandingkan sayuran biasa. Sebanyak 37 persen lainnya mengatakan bahwa manfaat dari sayuran organik sebagai alasan mereka mencoba sayuran

lxxi

organik. Responden lain (13 persen) memberikan alasan antara lain sekedar ingin mencoba, serta alasan keamanan.

Tabel 13. Alasan Responden Tertarik Pertama Kali Mencoba Sayuran Organik Alasan a. b. c. d. e. f.

Jumlah (orang)

Sekedar ingin mencoba Memiliki sumberdaya ekonomi yang cukup Sebagai gaya hidup Kandungan gizi yang lebih baik Mengetahui manfaat sayuran organik Alasan lainnya

1 0 0 15 11 3

Persentase (%) 3 0 0 50 37 10

Pertanyaan selanjutnya yang diajukan ialah dalam satu bulan seberapa sering

responden

mengkonsumsi

sayuran

organik.

Responden

yang

mengkonsumsi sayuran organik lebih dari 15 kali dalam jangka waktu satu bulan sebanyak 57 persen, 5-9 kali (30 persen), 10-15 kali (23 persen) dan 13 persen sisanya mengkonsumsi kurang dari lima kali. Hingga dapat ditarik kesimpulan bahwa mengkonsumsi sayuran organik bagi responden telah menjadi kebutuhan, bahkan ada diantara mereka yang dalam kesehariannya mengkonsumsi sayuran organik. Tabel 14. Frekuensi Responden Mengkonsumsi Sayuran Organik dalam 1 Bulan Frekuensi a. b. c. d.

< 5 kali 5 – 10 kali 10 – 15 kali > 15 kali

Jumlah (orang) 4 9 7 10

Persentase (%) 13 30 23 33

Namun tingginya frekuensi responden mengkonsumsi sayuran organik tidak membuat sebagian besar dari mereka mengatakan bahwa bila tidak mengkonsumsi sayuran organik, mereka merasa ada yang kurang. Responden cenderung merasa biasa saja apabila tidak mengkonsumsi sayuran organik, ini terdapat pada Tabel 15. Umumnya responden yang merasa berbeda bila tidak mengkonsumsi sayuran organik ialah mereka yang lebih sering mengkonsumsi

lxxii

sayuran organik, mereka merasa rasa sayuran organik lebih renyah dan manis serta kekebalan tubuh mereka meningkat. Responden yang menyatakan biasa saja, dikarenakan mereka merasa baik-baik saja dengan mengkonsumsi sayuran yang ditanam secara konvensional. Tabel 15. Perasaan Responden Apabila Tidak Mengkonsumsi Sayuran Organik Yang Dirasakan a. b.

6.2.2

Jumlah (orang)

Persentase (%)

13 17

43 57

Merasa ada yang kurang Biasa saja

Pencarian Informasi Tahap selanjutnya dari proses keputusan pembelian konsumen adalah

tahap pencarian informasi. Informasi bagi seseorang dapat berasal dari dalam (internal) ingatan dan pengetahuan pribadi, maupun adanya rangsangan dari luar (eksternal) seperti dari teman, keluarga, atau media publik. Pencarian informasi dalam penelitian ini dianalisis dengan mengajukan pertanyaan, dari mana responden mendapatkan informasi mengenai sayuran organik serta dari mana responden mengetahui Benny’s Organic Garden. Berdasarkan hasil wawancara diketahui ternyata media cetak dan elektronik menjadi sumber informasi terbesar bagi responden dalam mengetahui sayuran organik (40 persen), sedangkan 37 persen responden mengatakan mengetahui sayuran organik langsung dari bapak Beny selaku pemilik Benny’s Organic Garden. Hal ini menunjukan bahwa bapak Beny berhasil memperkenalkan sayuran organik kepada responden yang pada saat itu pertanian organik belumlah populer.

Tabel 16. Sumber informasi Responden Mengenai Sayuran Organik Sumber informasi a. b. c. d.

Teman atau kenalan Anggota keluarga Media cetak dan elektronik Bapak Beny

Jumlah (orang)

Persentase (%)

5 2 12 11

17 7 40 37

lxxiii

Pengetahuan responden mengenai Benny’s Organic Garden sebagian besar ternyata berasal dari teman atau kenalan responden (40 persen), sedangkan yang mengetahuinya langsung dari pemilik Benny’s Organic Garden sebesar 37 persen mereka ini adalah responden yang mengetahui sayuran organik lewat bapak Beny sebelumnya. Sedangkan sepuluh persen responden mengetahuinya lewat anggota keluarga mereka, dan 23 persen mengetahui dari berbagai sumber seperti dari tempatnya bekerja, dari media seperti majalah Trubus, ataupun pelatihan mengenai pertanian organik. Tabel 17. Sumber informasi Responden Mengenai Benny’s Organic Garden Sumber informasi a. b. c. d.

6.2.3

Teman atau kenalan Anggota keluarga Pemilik Benny’s Organic Garden Sumber informasi lain

Jumlah (orang)

Persentase (%)

12 3 11 4

40 10 37 13

Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif menjadi tahap selanjutnya dari proses keputusan

pembelian, setelah seorang konsumen merasa cukup mendapatkan informasi maka mereka akan mengevaluasi dan memilih produk mana yang akan memenuhi kebutuhan mereka. Pertanyaan yang diajukan pada tahap ini terdiri dari dua bagian, pertama diajukan mengenai pertimbangan awal responden saat akan membeli dan menentukan tempat pembelian sayuran organik. Kedua diajukan pertanyan mengenai faktor apa yang mendorong responden memutuskan pembelian dan atribut sayuran apa yang menjadi pertimbangan bagi responden memutuskan pembelian pada Benny’s Organic Garden. Hasil

wawancara

dengan

responden

menunjukan

bahwa

faktor

kemudahan dalam mendapatkan sayuran serta kualitas sayuran yang cukup baik dan terjamin menjadi pertimbangan terbesar bagi responden (40 persen) dalam

lxxiv

memutuskan pembelian. Faktor lain yang menjadi pertimbangan responden ialah faktor harga serta faktor lain seperti variasi sayuran yang dijual, keramahan pemasar atau penjual, dan keingintahuan responden pada sayuran organik. Berdasarkan pertimbangan-pertimbnagn yang diungkapkan responden, ini merupakan peluang bagi Benny’s Organic Garden untuk mengembangkan pasarnya. Karena faktor-faktor yang menjadi pertimbangan responden tersebut sangat berkaitan dengan personal selling yang diterapkan perusahaan. Tabel 18. Faktor Pertimbangan Awal Responden dalam Memutuskan Pembelian Sayuran Organik Faktor Pertimbangan a. b. c. d. e.

Kemudahan mendapatkan Harga Kualitas sayuran baik dan terjamin Keramahan pihak penjual/pemasar Alasan lain

Jumlah (orang)

Persentase (%)

12 2 12 1 3

40 7 40 3 10

Faktor tempat melakukan pembelian menjadi pertanyaan selanjutnya yang diajukan kepada responden, karena dalam menentukan tempat pembelian konsumen cenderung mempunyai berbagai pertimbangan. Bagi sebagian besar responden (40 persen) kualitas produk yang ditawarkan menjadi pertimbangan mereka dalam menentukan tempat pembelian. Mereka beranggapan jika sayuran yang ditawarkan cukup baik, ini tentu sangat menguntungkan bagi mereka. Alasan lain yang dijadikan pertimbangan oleh reponden dalam menentukan tempat pembelian antara lain ; lokasi yang dekat dengan tempat tinggal (23 persen), suasana belanja yang menyenangkan (20 persen) serta kelengkapan produk yang dijual (17 persen). Berdasarkan alasan yang dikemukakan responden diatas, hal-hal tersebut dapat menjadi peluang bagi Benny’s Organic Garden untuk mengembangkan usahanya.

lxxv

Tabel 19. Pertimbangan Responden dalam Menentukan Tempat Pembelian Sayuran Organik a. b. c. d. e.

Alasan

Jumlah (orang)

Persentase (%)

Lokasi dekat tempat tinggal Kelengkapan produk yang dijual Suasana belanja yang nyaman Kualitas produk Pelayanan yang memuaskan

7 5 6 12 0

23 17 20 40 0

Evaluasi alternatif selanjutnya adalah yang berhubungan dengan pembelian

pada

Benny’s

Organic

Garden,

pertanyaan

pertama

yang

dikemukakan adalah pertimbangan awal apa yang mendorong responden saat akan memutuskan pembelian pada Benny’s Organic Garden. Berdasarkan hasil kuesioner sebagian besar responden tertarik untuk melakukan pembelian pada Benny’s Organic Garden dikarenakan sayuran yang ditawarkan oleh perusahaan sangat baik dari segi kualitas dan terjamin (47 persen), hanya 20 persen responden

mengganggap

harga

yang

lebih

murah

dibandingkan

swalayan/supermarket menjadi faktor pendorong mereka melakukan pembelian. Faktor lain (17 persen) ialah kedekatan dengan rumah responden, responden ingin mencoba sesuatu yang baru dan untuk memenuhi kebutuhan. Faktor lain yang menarik untuk diperhatikan adalah kedekatan responden dengan pemilik dan cara perusahaan berinteraksi tidak menjadi faktor pendorong seorang responden melakukan pembelian. Hal ini membuat perusahaan harus memperhatikan produk yang dihasilkannya sehingga mampu mempertahankan kepercayaan pelanggannya terhadap kualitas produknya. Tabel 20. Faktor Pendorong Responden Melakukan Pembelian Sayuran Organik pada Benny’s Organic Garden Faktor Pendorong a. b. c. d.

Harga yang lebih murah Sayuran yang ditawarkan baik dan terjam in Kedekatan dengan pemilik Dari cara pemilik berinteraksi

Jumlah (orang) 6 14 2 3

Persentase (%) 20 47 7 10

lxxvi

e.

Faktor lainnya

5

17

Pertanyaan selanjutnya adalah atribut sayuran apa yang menjadi pertimbangan responden dalam melakukan pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden. Responden menyatakan bahwa jaminan keaslian dari sayuran yang dijual, merupakan atribut sayuran yang paling mereka pertimbangkan saat akan memutuskan pembelian (50 persen). Responden menyatakan bahwa tanpa dilengkapi sertifikat, mereka yakin apa yang selama ini mereka konsumsi benar-benar produk organik. Setelah itu atribut dari sayuran yang menjadi pertimbangan responden berturut-turut adalah kandungan gizi dari sayuran (23 persen), harga sayuran (13 persen), dan atribut sayuran seperti ; warna, ukuran, dan kebersihan (13 persen).

Tabel 21. Atribut Sayuran yang Menjadi Pertimbangan Responden Dalam Melakukan pembelian pada Benny’s Organic Garden Atribut Sayuran a. b. c. d. e. f.

6.2.4

Harga Kandungan gizi Jaminan keaslian produk Kemasan produk Warna, ukuran dan kebersihan sayuran Keanekaragaman jenis

Jumlah (orang) 4 7 15 0 4 0

Persentase (%) 13 23 50 0 13 0

Proses Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap berikutnya dari proses keputusan

pembelian. Pada tahap ini konsumen harus dapat mengambil keputusan mengenai saat kapan pembelian dilakukan, dan dimana tempat pembelian. Tahap ini adalah pembelian yang dilakukan pada Benny’s Organic Garden. Berdasarkan hasil wawancara, cara responden dalam memutuskan pembelian pada Benny’s Organic Garden sebagian besar (50 persen) dilakukan

lxxvii

secara mendadak atau ketika pihak pemilik menghubungi responden untuk menawarkan produknya. Mereka menyatakan ini umumnya karena tidak terlalu sering mengkonsumsi sayuran organik (< 15 kali dalam satu bulan), selain itu juga mereka ialah responden individu. Responden lain sebanyak 40 persen menyatakan pembelian yang mereka lakukan memang telah direncanakan sebelumnya. Mereka ini adalah responden yang telah lama menjadi langganan perusahaan, lebih sering mengkonsumsi sayuran organik, dan pelanggan yang berada dalam kelompok atau komunitas sehingga pihak Benny’s Organic Garden mempunyai waktu atau jadwal khusus untuk mengunjungi mereka.

Tabel 22. Cara Responden Memutuskan Pembelian pada Benny’s Organic Garden Cara Memutuskan Pembelian a. b. c.

Jumlah (orang)

Telah direncanakan sebelumnya Mendadak (ketika pemilik menghubungi) Lainnya

Tabel

23

menunjukan

tindakan

Persentase (%)

13 15 2

responden

40 50 10

ketika

perusahaan

menawarkan sayuran ternyata jenis sayuran yang diinginkan responden tidak seperti yang mereka harapkan misal ; jenis tidak tersedia atau kualitas berkurang. Sebanyak 43 persen responden menyatakan apabila kondisi tersebut terjadi mereka akan membeli jenis sayuran lainnya, sedangkan 37 persen responden memutuskan untuk tetap membeli apabila sayuran yang mereka inginkan berkurang kualitasnya dan 20 persen lainnya menyatakan tidak melakukan pembelian apabila yang mereka inginkan rusak atau tidak tersedia. Tabel 23. Tindakan Responden Apabila Sayuran yang Ditawarkan Tidak Seperti Yang Diinginkan

lxxviii

Tindakan a. b. c.

Jumlah (orang)

Tetap melakukan pembelian Tidak melakukan pembelian Membeli jenis lain

Dalam

melakukan

Persentase (%)

11 6 13

pembelian,

responden

37 20 43

cenderung

mempunyai

beberapa alternatif tempat yang menurut mereka dapat memuaskan kebutuhan. Tabel 24 menunjukan dimana responden melakukan pembelian sayuran organik selain melalui Benny’s Organic Garden, sebanyak 53 persen responden membeli pada swalayan atau supermarket, toko atau gerai khusus yang menjual produk organik menjadi alternatif bagi 27 persen responden. Sedangkan hanya 13 persen saja yang menyatakan tidak mempunyai alternatif tempat dalam melakukan pembelian. Tabel 24. Alternatif Mendapatkan Sayuran Organik selain Melalui Benny’s Organic Garden Pilihan Tempat a. b. c. d.

Swalayan atau Supermarket Gerai khusus produk organik Tidak mempunyai alternatif lain Lainnya

Jumlah (orang) 16 8 4 2

Persentase (%) 53 27 13 7

Tabel 25 menunjukan bahwa pembelian yang dilakukan responden pada Benny’s Organic Garden sebagian besar didasari atas kemauan sendiri (87 persen), pengaruh teman atau keluarga hanya 13 persen, yang juga menarik ternyata responden menyatakan bahwa pihak Benny’s Organic Garden tidak mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian. Ini mengindikasikan bahwa seluruh responden memiliki kesadaran yang tinggi, bahwa mereka menganggap mengkonsumsi sayuran organik memang penting. Tabel 25. Faktor yang Mempengaruhi Responden Melakukan Pembelian Faktor Pengaruh a.

Kamauan responden sendiri

Jumlah (orang) 26

Persentase (%) 87

lxxix

b. c.

6.2.5

Teman atau keluarga Pihak Benny’s Organic Garden

4 0

13 0

Evaluasi Pasca Pembelian Evaluasi pasca pembelian menjadi tahap akhir dari proses keputusan

pembelian. Evaluasi dilakukan untuk mengetahui apakah alternatif pilihannya sudah tepat dalam memenuhi kebutuhan dan memberi manfaat lebih. Pada tahap ini juga mengevaluasi tingkat kepuasan responden terhadap Benny’s Organic Garden. Pertanyaan pertama yang dikemukakan adalah sejak kapan responden melakukan pembelian pada Benny’s Organic Garden. sebagian besar responden (73 persen) menyatakan bahwa pembelian pada Benny’s Organic Garden telah dilakukannya lebih dari satu tahun yang lalu, hanya sedikit responden yang membeli pada Benny’s Organic Garden kurang dari satu tahun. Tabel 26. Lama Pembelian Responden pada Benny’s Organic Garden Lama Waktu a. b. c.

0 – 6 bulan lalu 6 – 12 bulan lalu Lebih dari 1 tahun

Jumlah (orang)

Persentase (%)

6 2 22

20 7 73

Pertanyaan selanjutnya ialah mengenai faktor apa yang menjadikan sayuran yang ditawarkan Benny’s Organic Garden berkualitas. Faktor terbesar yang menandakan kualitas sayuran produksi Benny’s Organic Garden menurut responden (60 persen) adalah jaminan bahwa sayuran yang ditawarkan perusahan merupakan hasil pertanian organik. Faktor lainnya antara lain atribut sayuran (warna, ukuran, kebersihan) sebesar 23 persen, reputasi perusahaan (13 persen), dan harganya (3 persen). Tabel 27. Indikator Kualitas Sayuran Benny’s Organic Garden Menurut Responden

lxxx

Indikator a. b. c. d. e.

Jumlah (orang)

Harga Kemasan Jaminan keaslian produk Reputasi Benny’s Organic Garden Atribut produk (warna,ukuran,kebersihan)

1 0 18 4 7

Persentase (%) 3 0 60 13 23

Berdasarkan hasil kuesioner diperoleh hasil bahwa mayoritas responden telah merasa puas setelah mengkonsumsi sayuran organik pada Benny’s Organic Garden, terhadap cara pemasaran yang diterapkan perusahaan, dan mereka juga menyatakan bahwa akan tetap melakukan pembelian pada Benny’s Organic Garden.

Tabel 28. Tingkat Kepuasan Responden Pasca Pembelian pada Benny’s Organic Garden Evaluasi Apakah anda merasa puas setelah mengkonsumsi sayuran dari Benny’s Organic Garden ? a. Puas b. Tidak puas Apakah anda merasa puas dengan cara pemasaran Benny’s Organic Garden selama ini ? a. Puas b. Tidak puas c. Biasa saja Apabila Benny’s Organic Garden kembali menawarkan sayuran, apakah anda masih berminat ? a. Ya b. Tergantung situasi c. tidak

Jumlah (org)

Persentase (%)

30 0

100 0

20 3 7

67 10 23

30 0 0

100 0 0

lxxxi

BAB VII ANALISIS RESPON KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT SAYURAN DAN PENERAPAN PERSONAL SELLING

Salah satu hal penting yang perlu diketahui dalam memahami kepuasan konsumen terhadap kinerja suatu perusahaan ialah dengan melakukan penilaian secara individu terhadap dimensi atau faktor-faktor yang membentuk kinerja perusahaan. Dalam penelitian ini penilaian terhadap dimensi atau faktor pembentuk kinerja perusahaan dibagi atas dua variabel yakni, penilaian tehadap atribut dari sayuran organik dan penilaian terhadap penerapan personal selling. Pengukuran respon konsumen secara individu terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling ini dibagi kedalam lima dimensi dari kualitas pelayanan, yaitu tangible (berwujud), reliability (kehandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), dan emphaty (kepudulian), dimana kelima dimensi tersebut dibagi kembali menjadi 16 atribut.

lxxxii

7.1

Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Sayuran Organik Pengukuran respon konsumen terhadap tingkat kepentingan serta kinerja

atribut sayuran organik Benny’s Organic Garden dilakukan dengan melihat dari segi harga dan dimensi tangible (berwujud) dari dimensi kualitas pelayanan. Dimensi tangible (berwujud) ini akan dibagi kedalam empat atribut yaitu, kesegaran sayuran, kemasan produk, keanekaragaman jenis dan ukuran produk. Keseluruhan penilaian responden terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari dimensi tangible (berwujud) akan dinyatakan dengan skor yang menunjukan tingkat kepentingannya dan kinerjanya dimata responden. Berdasarkan hasil penilaian responden terhadap tingkat kepentingan dari dimensi tangible diperoleh total skor rata-rata sebesar 104,8 artinya bahwa secara keseluruhan atribut-atribut dari dimensi tangible tersebut dianggap penting oleh konsumen. Namun dalam atribut-atribut yang terdapat dalam dimensi ini, atribut mana yang menjadi prioritas bagi responden dapat dilihat pada Tabel 29. Berdasarkan pengurutan prioritas terlihat bahwa atribut kesegaran sayuran merupakan atribut dengan tingkat kepentingan tertinggi yaitu 133 atau dinilai sangat penting. Hal ini dikarenakan sayuran yang segar mencerminkan kesan bahwa produk tersebut baik, berkualitas dan sehat. Keragaman jenis menjadi atribut prioritas kedua yang dinilai penting (skor 117) oleh konsumen karena dengan beragamnya jenis sayuran yang disediakan perusahaan, konsumen memiliki pilihan dalam membeli dan dapat mencoba suatu jenis sayuran lain. Harga menjadi prioritas dengan tingkat kepentingan ketiga dimata konsumen (skor 102), sebagai sayuran sehat yang bebas dari bahan kimia membuat sayuran organik memiliki harga jual yang lebih tinggi dibanding sayuran hasil pertanian biasa, ini menjadi perhatian konsumen dalam melakukan

lxxxiii

pembelian. Prioritas berikutnya yang dianggap cukup penting oleh konsumen secara berurutan yakni kemasan produk (skor 88) dan ukuran produk (skor 84). Tabel 29. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan Dimensi Tangible TP Dimensi

Atribut

F

KP %

Harga Kesegaran Sayuran Kemasan 3 10 Berwujud Produk (tangible) Keragaman Jenis Ukuran Produk Rata – rata F = frekuensi jawaban responden TP = tidak penting KP = kurang penting

CP

P

SP

F

%

F

%

F

%

F

%

Total Skor

6

20

9

30

12

40

3

10

102

3

1

3

15

50

14

47

133

1

8

27

7

23

3

10

88

4

7

23

19

63

4

13

117

2

16

53

4

13

84

5

9

10

30

33

104,8 CP = cukup penting P = Penting SP = sangat penting

Penilaian responden terhadap tingkat kinerja atau pelaksanaan dari atribut dimensi tangible diperoleh rata-rata total skor sebesar 115, artinya bahwa secara keseluruhan atribut-atribut dari dimensi tangible tersebut dari segi pelaksanaannya menurut rersponden dianggap baik atau telah memuaskan. Atribut dengan tingkat pelaksanaan tertinggi ditunjukan oleh atribut kesegaran sayuran (skor 146) dimana 87 persen responden merasa sangat puas terhadap atribut tersebut. Tingginya kinerja atribut ini disebabkan mayoritas sayuran yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan merupakan hasil panen pada hari dimana sayuran dijual, selain itu pihak Benny’s Organic Garden senantiasa menyimpan sayurannya dalam cold storage (box berpendingin) yang selalu menjamin kesegaran sayuran yang ditawarkan. Atribut keragaman jenis sayuran merupakan atribut dengan kinerja terendah (skor 101). Ini mengindikasikan variasi sayuran yang ditawarkan perusahaan cukup beragam, sedangkan responden memiliki keinginan untuk mencoba jenis sayuran lain diluar yang biasa mereka konsumsi. Hal ini perlu mendapat perhatian dari pihak Benny’s Organic Garden.

lxxxiv

Tabel 30. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kinerja Dimensi Tangible 1 Dimensi

2

3

4

5

F

%

F

%

F

%

Total Skor

13

43

15

50

2

7

109

3

4

13

26

87

146

1

Atribut F

%

Harga Kesegaran Sayuran Kemasan Berwujud Produk (tangible) Keragaman Jenis Ukuran Produk

F

7

%

23

14

47

10

33

6

20

112

2

10

33

8

27

5

17

101

5

17

57

8

27

5

17

108

4

Rata – rata F = frekuensi jawaban responden TP = tidak penting KP = kurang penting

7.2

115,2 CP = cukup penting P = Penting SP = sangat penting

Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja dari Penerapan Personal Selling Pengukuran respon konsumen terhadap tingkat kepentingan serta kinerja

dari penerapan personal selling organik Benny’s Organic Garden dilakukan dengan melihat empat dimensi dari dimensi kualitas jasa yaitu, reliability (kehandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), dan emphaty (kepudulian). Keseluruhan penilaian responden terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari dimensi-dimensi tersebut akan dinyatakan dengan skor yang menunjukan tingkat kepentingannya dan kinerjanya dimata responden.

7.2.1

Analisis Dimensi Reliability (Kehandalan) Dimensi reliability (kehandalan) digunakan untuk mengukur kemampuan

Benny’s Organic Garden dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan secara tepat, akurat dan dapat diandalkan. Dimensi ini terdiri atas kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan dan kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan.

lxxxv

Penilaian tingkat kepentingan terhadap keseluruhan atribut dari dimensi reliability, menghasilkan total nilai rata-rata 114,5 hal ini menandakan bahwa responden menganggap atribut-atribut tersebut penting. Pengurutan kepentingan menunjukan bahwa atribut kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan. Responden

cenderung

menginginkan

sayuran

yang

ditawarkan

perusahaan dapat memenuhi harapan mereka dari segi kualitas, kesegaran, dan keragamannya. Untuk atribut kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan, sebanyak 50 persen responden menyatakan bahwa ini merupakan hal yang cukup penting, responden menginginkan perusahaan dapat mengatasi keluhan mereka sesuai dengan apa yang mereka sampaikan. Tabel 31. Penilaian Respondn Terhadap Tingkat Kepentingan Dimensi Reliability Dimensi

Atribut

Kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon Kehandalan perusahaan (reliability) Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan Rata – rata F = frekuensi jawaban responden TP = tidak penting KP = kurang penting

TP F %

KP F %

1

3

CP F %

P F

%

SP Total F % Skor

15 50 14 47

1

3

106

2

3

8

27

123

1

10 18 60

114,5 CP = cukup penting P = Penting SP = sangat penting

Hasil penilaian responden terhadap tingkat kinerja atribut dimensi reliability, menunjukan atribut-atribut tersebut sudah baik dan memberikan kepuasan bagi responden, dengan total skor rata-rata 114. Atribut yang dinilai memuaskan ialah kinerja atribut kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan (57 persen), responden menilai selama ini Benny’s Organic Garden mampu mengatasi keluhan yang mereka sampaikan sesuai harapan. Atribut kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan dinilai kinerjanya sudah memuaskan oleh 57 persen responden. Hal ini disebabkan bapak Beny selaku pemilik selalu

lxxxvi

memperhatikan, mencatat, berinteraksi secara aktif dan berusaha untuk memenuhi keinginan pelanggannya. Tabel 32. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kinerja Dimensi Reliability Dimensi

Atribut

Kehandalan (reliability)

Kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan

Rata – rata F = frekuensi jawaban responden TP = tidak penting KP = kurang penting

7.2.2

1 F

2 % F

3

4

5 %

F

%

Total Skor

10 33 17 57

3

10

113

2

9

4

13

115

1

% F

% F

30 17 57

114 CP = cukup penting P = Penting SP = sangat penting

Analisis Dimensi Responsive (Daya Tanggap) Dimensi responsive (daya tanggap) merupakan salah satu bagian dari

dimensi kualitas jasa atau pelayanan yang diartikan sebagai keinginan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Tabel 33 menunjukan bahwa menurut responden atribut-atribut pada dimensi ini dinilai penting bagi mereka dengan nilai rata-rata sebesar 104,6. Berdasarkan urutan terlihat bahwa penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan pelanggan merupakan atribut dengan tingkat kepentingan teratas (skor 119), urutan kedua ialah kecepatan pihak perusahaan memenuhi pesanan (skor 101) kemudian kecepatan dalam proses bertransaksi (skor 94). Atribut–atribut ini harus lebih diperhatikan pihak Benny’s Organic Garden sehingga tujuan dari dimensi responsive ini dapat terpenuhi. Atribut seperti penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan pelanggan pihak perusahaan diminta untuk merespon dengan baik dan memberikan keyakinan bahwa perusahaan dapat memenuhi apa yang diminta oleh konsumen. Dalam

lxxxvii

proses transaksi pun sebaiknya diusahakan agar berjalan dengan cepat, lancar dan tidak menimbulkan kerugian bagi pelanggan.

Tabel 33. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan Dimensi Responsive TP Dimensi

Atribut

Penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan pelanggan Daya Kecepatan pihak Tanggap perusahaan mem enuhi (responsive) pesanan Kecepatan dalam proses bertransaksi Rata – rata F = frekuensi jawaban responden TP = tidak penting KP = kurang penting

F

%

KP

CP

P

SP %

F

%

Total Skor

10 33 11 37

9

30

119

1

4

13 13 43 11 37

2

7

101

2

8

27 12 40

2

7

94

3

F

%

F

%

F

8

27

104,6 CP = cukup penting P = Penting SP = sangat penting

Penilaian responden secara keseluruhan terhadap tingkat kinerja atribut dimensi responsive diperoleh hasil bahwa atribut-atribut ini berkinerja baik, artinya responden telah merasa puas terhadap pelaksanaannya dengan nilai rata-rata 113. Kinerja atribut dengan nilai kepuasan tertinggi adalah kecepatan dalam proses transaksi (total skor 119), hal ini mungkin dikarenakan sayuran yang dijual cukup baik dan harganya dirasa cukup terjangkau sehingga dalam proses transaksi tidak terjadi tawar-menawar, serta yang lebih penting responden tidak merasa dirugikan Selain itu, atribut lain yang dinilai memuaskan kinerjanya oleh responden adalah kemampuan perusahaan menangani keluhan, pertanyaan dan pesanan para pelanggannya (skor 115). Sebanyak 40 persen responden menyatakan bahwa keluhan, pertanyaan dan pesanan mereka direspon dengan baik dan responden merasa yakin bahwa Benny’s Organic Garden akan memenuhi keinginan mereka, walaupun dalam memenuhi permintaan tersebut konsumen harus menunggu.

lxxxviii

Tabel 34. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kinerja Dimensi Responsive Dimensi

Atribut

1 F

2 %

F

3 %

F

4 %

F

5 %

Penanganan terhadap 12 40 11 37 keluhan, pertanyaan dan pesanan pelanggan Daya Kecepatan pihak Tanggap perusahaan memenuhi 1 3 3 10 10 33 12 40 (responsive) pesanan Kecepatan dalam 10 33 11 37 proses bertransaksi Rata – rata F = frekuensi jawaban responden CP = cukup penting TP = tidak penting P = Penting KP = kurang penting SP = sangat penting

7.2.3

F

%

Total Skor

7

23

115

2

4

13

105

3

9

30

119

1

113

Analisis Dimensi Assurance (Jaminan) Analisis dimensi assurance (jaminan) digunakan untuk mengukur

pengetahuan dan kesopanan pekerja serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan kepada pengunjung. Atribut-atribut dalam dimensi ini antara lain keramahan pihak Benny’s Organic Garden, jaminan terhadap produk yang dijual, dan reputasi perusahaan. Berdasarkan penilaian tingkat kepentingan responden terhadap atributatribut tersebut, keseluruhan responden menyatakan atribut jaminan terhadap produk ditawarkan merupakan atribut dengan tingkat kepentingan tertinggi dengan total skor 137, dimana 67 persen responden menganggap atribut ini sangat penting. Jaminan keaslian ini diartikan sebagai rasa aman dan yakin yang dirasakan konsumen berkaitan dengan sayuran yang dikonsumsi. Atribut yang dirasakan penting bagi responden selanjutnya adalah keramahan pihak Benny’s Organic Garden, dalam hal ini pemilik (skor 120) serta reputasi Benny’s Organic Garden sebagai salah satu farm organik (skor 105). Sikap ramah terhadap pelanggan membuat mereka tidak dianggap sebagai target pasar saja tetapi juga dihargai, sedangkan reputasi perusahaan lebih bersifat faktor penguat terhadap jaminan keaslian sayuran yang dijual.

lxxxix

Tabel 35. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan Dimensi Assurance TP Dimensi

Jaminan (assurance)

KP

CP

P

SP

F

%

%

F

%

Total Skor

Keramahan pihak perusahaan

4

13 18 60

8

27

120

2

Jaminan terhadap produk yang dijual

3

10

23 20 67

137

1

105

3

Atribut

F

%

Reputasi perusahaan

F

%

5

Rata – rata F = frekuensi jawaban responden TP = tidak penting KP = kurang penting

F

7

17 10 33 10 33

5

17

120,6 CP = cukup penting P = Penting SP = sangat penting

Secara umum sikap responden terhadap kinerja atribut dimensi assurance ialah baik atau memuaskan, dengan nilai rata-rata 124. Atribut yang dirasakan paling baik dan paling memuaskan ialah keramahan pihak Benny’s Organic Garden dalam hal ini pemilik (skor 128), dimana 47 persen responden menyatakan sangat puas dengan keramahan dan kesopanan bapak Beny dalam berkomunikasi dan bertransaksi dengan pelanggan. Sebanyak 40 persen responden juga menyatakan bahwa mereka merasa puas terhadap jaminan keaslian sayuran yang dihasilkan, sehingga menurut mereka hal tersebut menjadikan reputasi Benny’s Organic Garden sendiri hanya menjadi urutan ketiga dalam penilaian mereka.

Tabel 36. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kinerja Dimensi Assurance Dimensi

Atribut

1 F

2 %

F

3 %

Keramahan pihak perusahaan Jaminan (assurance)

Jaminan terhadap produk yang dijual Reputasi perusahaan

Rata – rata F = frekuensi jawaban responden TP = tidak penting KP = kurang penting

2

7

F

%

4

%

Total Skor

4

13 12 40 14 47

128

1

4

13 12 40 12 40

124

2

4

13 22 73

120

3

F

5 %

F

4

13

124 CP = cukup penting P = Penting SP = sangat penting

xc

7.2.4

Analisis Dimensi Emphaty (Kepedulian) Dimensi responsive (daya tanggap) merupakan dimensi terakhir dari

dimensi kualitas jasa atau pelayanan dalam penelitian ini yang diartikan sebagai kepedulian dan perhatian khusus terhadap konsumen. Atribut kemampuan pihak perusahaan dalam menjalin hubungan baik dengan pelanggan menjadi atribut dengan tingkat kepentingan tertinggi (skor 122), selanjutnya berturut-turut atribut kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan serta kesediaan pihak perusahaan memberikan informasi mengenai pertanian organik dengan nilai kepentingan 116 dan 102.

Tabel 37 Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kepentingan Dimensi Emphaty Dimensi

Atribut

Kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan Kemampuan perusahaan Kepedulian menjalin hubungan baik (emphaty) dengan pelanggan Kesediaan pihak perusahaan memberikan informasi Rata – rata F = frekuensi jawaban responden TP = tidak penting KP = kurang penting

TP KP CP P SP F % F % F % F % F %

7

23

Total Skor

11 37 12 40

7

23

116

2

7

23 14 47

9

30

122

1

8

27 11 37

4

13

102

3

113 CP = cukup penting P = Penting SP = sangat penting

Penilaian responden terhadap kinerja dari atribut-atribut dimensi emphaty dapat dilihat pada Tabel 38. Responden secara keseluruhan menyatakan kinerja atribut tersebut memuaskan dengan nilai rata-rata 116. Atribut dengan tingkat kepuasan kinerja tertinggi ialah kemampuan pihak perusahaan dalam menjalin hubungan baik dengan pelanggan (skor 125). Responden menyatakan bahwa kemampuan bapak Beny dalam berinteraksi, kualitas sayuran yang ditawarkan serta penanganan terhadap masalah konsumen membuat hampir 80 persen responden berkinerja sangat memuaskan.

xci

Tabel 38. Penilaian Responden Terhadap Tingkat Kinerja Dimensi Emphaty 1 Dimensi

Kepedulian (emphaty)

Atribut Kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan Kemampuan perusahaan menjalin hubungan baik dengan pelanggan Kesediaan pihak perusahaan memberikan informasi

Rata – rata F = frekuensi jawaban responden TP = tidak penting KP = kurang penting

7.3

F

2 % F

5

3

4

5 % F

%

Total Skor

4

13 18 60 8

27

124

2

7

23 11 37 12 40

125

1

101

3

% F

% F

17 13 43

8

27 4

13

116 CP = cukup penting P = Penting SP = sangat penting

Perhitungan Important Performance Analysis Terhadap Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling Pada Benny’s Organic Garden

Analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut sayuran organik dan penerapan personal selling pada Benny’s Organic Garden diolah dengan metode Important Performance Analysis (IPA). Analisis ini dimaksudkan untuk mengetahui keadaan masing-masing atribut dari faktor-faktor kepuasan dilihat dari segi kepentingan dan kenerja atribut. Hasil alat analisis ini berupa dimensidimensi atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen perusahaan. Langkah pertama yang dilakukan adalah dengan melakukan perhitungan penilaian dari masing-masing atribut terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya. Setelah itu dilakukan perhitungan nilai rata-rata tingkat kepentingan dan nilai rata-rata tingkat pelaksanaan yang diperoleh dengan membaginya dengan jumlah responden. Nilai rata-rata dari tingkat kepentingan dan pelaksanaan masing-masing atribut sayuran organik dan penerapan personal selling pada Benny’s Organic Garden yang telah diperoleh kemudian dijumlahkan untuk didapatkan nilai rata-rata total tingkat pelaksanaan dengan cara membaginya dengan jumlah atribut.

xcii

Atribut-atribut pada Benny’s Organic Garden akan dibagi ke dalam empat kuadran yang mencerminkan kondisi kepentingan dan kinerja dari masingmasing atribut tersebut. Keempat kuadran tersebut, yaitu : 1. Kuadran I (Prioritas Utama), menunjukan atribut dengan kepentingan tinggi menurut responden dalam kenyataannya berkinerja rendah. 2. Kuadran II (Pertahankan Prestasi), menunjukan atribut tersebut bernilai kepentingan tinggi dan dalam pelaksanaannya pun telah sesuai. 3. Kuadran III (Prioritas Rendah), menunjukan atribut tersebut dirasa kurang penting oleh konsumen, dan dalam kenyataan kinerjanya pun rendah. 4. Kuadran

IV

(Berlebihan),

menunjukan

atribut

tersebut

bernilai

kepentingan rendah tapi dalam pelaksanaannya dirasa terlalu berlebihan. Kuadran tersebut dipisahkan oleh garis pembagi yang merupakan nilai total rata-rata dari tingkat kepentingan (Y) dan nilai total rata-rata dari tingkat kinerja (X) dari atribut sayuran organik dan penerapan personal selling pada Benny’s Organic Garden. Skor rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja secara keseluruhan dapa dilihat pada Tabel 39. Tabel 39. Perhitungan Rata-Rata Penilaian Kinerja dan Penilaian Kepentingan Pada Atribut Sayuran Organik dan Penerapan Personal Selling pada Benny’s Organic Garden No.

Atribut

A. Dimensi Tangible (Berwujud) 1 Harga 2 Kesegaran Sayuran 3 Kemasan Produk 4 Keragaman Jenis 5 Ukuran Produk B. Dimensi Reliability (Kehandalan) 6 Kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan 7

Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan

X

Y

3,63 4,87 3,73 3,37 3,60

3,40 4,43 2,93 3,90 2,80

3,77

3,53

3,83

4,07

3,83 3,50

3,97 3,37

C. Dimensi Responsive (Daya Tanggap) 8 9

Penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan pelanggan Kecepatan pihak perusahaan memenuhi pesanan

xciii

10 Kecepatan dalam proses bertransaksi D. Dimensi Assurance (Jaminan) 11 Keramahan pihak perusahaan 12 Jaminan terhadap produk yang dijual 13 Reputasi perusahaan E. Dimensi Emphaty (Kepedulian) 14 Kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan 15 16

Kemampuan perusahaan menjalin hubungan baik dengan pelanggan Kesediaan pihak perusahaan memberikan informasi

Total Rata-rata

3,97

3,13

4,27 4,13 4,00

4,00 4,57 3,50

4,13

3,87

4,17

4,07

3,37 3,89

3,40 3,68

Berdasarkan tabel diatas, langkah selanjutnya ialah memposisikan setiap nilai atau skor rata-rata tersebut ke masing-masing kuadran dalam diagram kartesius. Diagram kartesius sendiri dibagi menjadi empat kuadran dengan garis tengah pembagi berdasarkan nilai total rata-rata tingkat kepentingan (Y) yaitu sebesar 3,68 dan nilai rata-rata tingkat kinerja (X) sebesar 3,89. Berdasarkan Gambar maka dapat terlihat bahwa masing-masing atribut sayuran organik dan penerapan personal selling pada Benny’s Organic Garden menempati posisi sesuai dengan kuadrannya masing-masing. Important Performance Analysis 5.00

IMPORTANT

4.50

Kuadran I Prioritas Utama

4

8

3.50

6 16

9

1

3.00

2

15

7

4.00

Kuadran II Pertahankan Prestasi

12

11

14 13 10

3 5

2.50

Kuadran IV Berlebihan

Kuadran III Prioritas Rendah

2.00 3.00

3.20

3.40

3.60

3.80

4.00

4.20

4.40

4.60

PERFORMANCE

Gambar 5. Kuadran Kartesius Benny’s Organic Garden Keterangan :

4.80

5.00

xciv

1.

Harga Sayuran

2.

Kesegaran Sayuran

3.

Kemasan Produk

4.

Keragaman Jenis Sayuran

5.

Ukuran Sayuran

6.

Kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan

7.

Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan

8.

Penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen

9.

Kecepatan perusahaan dalam memenuhi pesanan konsumen

10. Kecepatan dalam proses transaksi 11. Keramahan pihak Benny’s Organic Garden 12. Jaminan keaslian terhadap produk yang dijual 13. Reputasi perusahaan 14. Kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan 15. Kemampuan perusahaan menjalin hubungan baik dengan pelanggan 16. Kesediaan pihak perusahaan memberikan informasi

7.3.1

Kuadran I (Prioritas Utama) Kuadran I pada diagram kartesius menunjukan bahwa atribut tersebut

dianggap sangat penting menurut konsumen, tetapi kinerja dari atribut ini dianggap masih rendah. Dengan demikian atribut-atribut tersebut harus menjadi prioritas utama bagi perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Atribut yang termasuk kedalam kuadran ini adalah : a. Keragaman jenis sayuran. b. Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan. c. Penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen. Berdasarkan hasil wawancara dengan para konsumen diketahui bahwa keragaman jenis sayuran yang ditawarkan dirasa masing kurang variasinya. Menurut mereka, walaupun tidak terlalu mempermasalahkan asalkan sayuran yang mereka butuhkan tersedia tetapi para konsumen berkeinginan untuk sekedar tahu, melihat bahkan mencoba jenis sayuran lain. Masalah ini

xcv

sebenarnya sudah dipahami oleh pihak perusahaan, tetapi adanya kendala seperti keadaan cuaca, serangan hama maupun ketersedian benih membuat pihak perusahaan belum dapat menjualnya kepada konsumen. Atribut kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan dinilai masih kurang kinerjanya mungkin lebih didasari oleh kurangnya keragaman jenis sayuran yang ditawarkan. Hal ini berarti menunjukan harapan atau keinginan yang besar dari konsumen untuk mencoba jenis sayuran selain yang biasa mereka konsumsi. Penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen dirasa kurang, lebih disebabkan tingginya harapan konsumen terhadap atribut ini.

7.3.2

Kuadran II (Pertahankan Prestasi) Kuadran

II pada diagram kartesius menunjukan bahwa tingkat

kepentingan dari atribut ini sangat penting atau tinggi menurut konsumen, dan berdasarkan kinerja atau pelaksanaannya pun dirasa sudah baik atau memuaskan. Oleh karena itu atribut-atribut tersebut harus dapat terus dipertahankan oleh perusahaan sehingga kepuasan konsumen terus terjaga hingga terbentuk loyalitas tinggi. Atribut yang termasuk kedalam kuadran ini adalah : a. Kesegaran Sayuran b. Keramahan pihak Benny’s Organic Garden c. Jaminan keaslian terhadap produk yang dijual d. Kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan e. Kemampuan perusahaan menjalin hubungan baik dengan pelanggan Kesegaran sayuran menjadi atribut dengan tingkat kinerja terbaik, hampir semua konsumen menyatakan hal tersebut, ini dikarenakan produk yang

xcvi

ditawarkan pihak Benny’s Organic Garden kepada konsumen merupakan sayuran yang dipanen pada hari itu pula, pemilik sendiri menyebutnya fresh from the garden. Atribut ini juga berhubungan erat dengan atribut jaminan keaslian produk yang dijual, karena sayuran yang selama ini ditawarkan kepada konsumen selalu dalam keadaan segar maka sebagian besar konsumen yakin bahwa ini hasil pertanian organik. Atribut lain yang berkinerja baik ialah kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan serta kemampuan perusahaan menjalin hubungan baik dengan pelanggan. Kedua atribut ini pun saling terkait, selama ini responden mera puas dengan cara pemilik berinteraksi dengan mereka sehingga tercipta hubungan yang baik antara pemilik dan konsumen, hal ini bahkan sudah berlangsung cukup lama. 7.3.3

Kuadran III (Prioritas Rendah) Kuadran III pada diagram kartesius menunjukan bahwa tingkat

kepentingan dan kinerja dari atribut-atribut ini dianggap rendah menurut konsumen. Atribut yang termasuk kedalam kuadran ini adalah : a. Harga Sayuran b. Kemasan Produk c. Ukuran Sayuran d. Kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan e. Kecepatan perusahaan dalam memenuhi pesanan konsumen f.

Kesediaan pihak perusahaan memberikan informasi Atribut-atribut dalam kuadran tiga ini tidaklah menjadi prioritas untuk

diperbaiki kinerjanya, selain karena kepentingannya pun dianggap rendah perusahaan sebaiknya mendahulukan perbaikan atribut-atribut yang berada pada kuadran satu (prioritas utama). Harga misalnya, walau atribut ini bagi sebagian besar responden dianggap penting namun besarnya manfaat yang mereka

xcvii

rasakan membuat atribut ini berkinerja baik. Untuk atribut kesediaan pihak perusahaan memberikan informasi dapat ditingkatkan dengan cara pemilik lebih dapat berbagi informasi ataupun pengetahuan dengan konsumennya, dalam hal ukuran dan kemasan sayuran sepertinya sudah cukup sesuai dengan harapan konsumen.

7.3.4

Kuadran IV (Berlebihan) Kuadran terakhir pada diagram kartesius ini menunjukan bahwa tingkat

kepentingan dari atribut ini rendah namun dalam pelaksanaannya dianggap berkinerja tinggi menurut konsumen. Pihak Benny’s Organic Garden hanya perlu untuk menjaga kinerja dari atribut-atribut ini, peningkatan kinerja atribut ini tidak perlu dilakukan. Atribut yang termasuk kedalam kuadran ini adalah Kecepatan dalam proses transaksi dan Reputasi Benny’s Organic Garden.

7.4

Customer Satisfaction Index (CSI) Customer Satisfaction Index (CSI) atau Indeks Kepuasan Konsumen

digunakan untuk menganalisis kepuasan responden terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling secara keseluruhan dengan melihat nilai rata-rata tingkat kepentingan dan pelaksanaan dari atribut-atribut tersebut. Perhitungan dalam Customer Satisfaction Index memperhitungkan nilai rata-rat kepentingan suatu atribut dalam menentukan tingkat kinerja atribut tersebut yang nantinya akan berpengaruh pada tingkat kepuasan total konsumen. Perhitungan dalam analisis ini dimulai dengan menentukan weighted factor yang diperoleh dari pembagian antara nilai rata-rata kepentingan setiap atribut dengan total keseluruhan tingkat kepentingan atribut. Nilai weighted factor digunakan untuk menghitung nilai weighted score. Nilai weighted score sendiri didapat dari perkalian antara weighted factor dengan nilai rata-rata kinerja setiap

xcviii

atribut. Nilai indeks kepuasan konsumen diperoleh dari total nilai weighted score dibagi lima (banyaknya skala yang digunakan) dan dikalikan dengan 100 persen. Perhitungan Customer Satisfaction Index dapat dilihat pada Tabel 40. Berdasarkan hasil perhitungan kepuasan konsumen Benny’s Organic Garden dapat diketahui bahwa nilai Customer Satisfaction Index ialah 0,783 atau 78,3 persen. Jika nilai ini didasarkan pada indeks kepuasan pelanggan, maka nilai Customer Satisfaction Index Benny’s Organic Garden yang mencapai 0,783 berada pada selang 0,66-0,80 sehingga dapat dikatakan bahwa secara umum indeks kepuasan konsumen untuk atribut yang diuji berada pada kriteria puas.

Tabel 40. Perhitungan Customer Satisfaction Index Benny’s Organic Garden Atribut

Harga

Nilai Rata-rata Kepentingan

Weighted Nilai Rata-rata Weighted Factor Pelaksanaan Score

3,4

0,0577

3,63

0,2094

Kesegaran Sayuran

4,43

0.0752

4,87

0,3660

Kemasan Produk

2,93

0.0497

3,73

0,1854

Keragaman Jenis

3,9

0.0662

3,37

0,2230

Ukuran Produk

2,8

0.0475

3,6

0,1710

3,53

0.0599

3,77

0,2258

4,07

0.0691

3,83

0,2645

3,97

0.0674

3,83

0,2580

3,37

0.0572

3,5

0,2001

3,13

0.0531

3,97

0,2108

4,0

0.0679

4,27

0,2898

4,57

0.0775

4,13

0,3202

3,5

0.0594

4,0

0,2375

Kemampuan perusahaan berinteraksi dengan pelanggan

3,87

0.0657

4,13

0,2712

Kemampuan perusahaan menjalin hubungan baik dengan pelanggan

4,07

0.0691

4,17

0,2880

Kesesuaian antara keluhan konsumen dengan respon perusahaan Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan Penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan pelanggan Kecepatan pihak perusahaan memenuhi pesanan Kecepatan dalam proses bertransaksi Keramahan pihak perusahaan Jaminan terhadap produk yang dijual Reputasi perusahaan

xcix

Kesediaan pihak perusahaan memberikan informasi Total

3,4

0.0577

3,37

0,1944

58,94

58,94

62,17

3,9151

Customer Satisfaction Index = 0,783

Nilai indeks kepuasan konsumen sebesar 78,3 persen atau 0,783 menandakan bahwa secara keseluruhan konsumen puas terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling Benny’s Organic Garden. Namun kriteria puas Customer Satisfaction Index Benny’s Organic Garden berada pada tingkat selang puas (0,66-0,80) sehingga perusahaan harus terus meningkatkan kinerjanya agar kepuasan konsumen terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling perusahaan mendekati 100 persen atau pada taraf sangat puas. Pentingnya penilaian dari Customer Satisfaction Index yang mencapai seratus persen karena menurut Kotler (2002) terdapat perbedaan antara konsumen yang menyatakan ”puas” dengan ”sangat puas”. Konsumen yang menyatakan puas artinya ia akan mudah direbut oleh pesaing apabila pesaing perusahaan menawarkan sesuatu yang lebih, sedangkan konsumen yang menyatakan sangat puas mereka cenderung untuk membanggakan produk/jasa yang dikonsumsinya serta tidak mudah beralih pada produk perusahaan pesaing. Dengan demikian, melalui analisis IPA dapat diketahui hasil CSI konsumen Benny’s Organic Garden yang menyatakan puas disebabkan adanya atribut dari sayuran organik dan personal selling yang berada pada Kuadran I, dimana atribut tersebut tingkat kinerjanya belum optimal dan harus menjadi prioritas untuk ditingkatkan. Disamping itu kinerja atribut pada Kuadran II harus tetap dipertahankan, dan meningkatkan kinerja atribut Kuadran III setelah perbaikan kinerja atribut kuadran I. Oleh sebab itu perbaikan atribut yang diperoleh melalui analisis IPA diharapkan dapat meningkatkan nilai CSI Benny’s Organic Garden hingga 100 persen.

c

7.5

Startegi Bauran Pemasaran Benny’s Organic Garden

7.5.1

Produk (Product) Kotler (2000) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang

ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan. Strategi produk merupakan strategi yang dilaksanakan perusahaan berkaitan dengan produk yang dipasarkannya. Keputusan konsumen untuk menentukan jenis produk yang dikonsumsinya sangat ditentukan oleh tingkat kualitas, kemanfaatan serta kemampuan

produk

tersebut

dalam

memberikan

kepuasan

terhadap

pemakainya. Strategi yang dilakukan Benny’s Organic Garden dapat dilihat dari segi keragaman produknya dan kesesuaian produk yang ditawarkan dengan yang diinginkan perusahaan. Produk yang ditawarkan oleh Benny’s Organic Garden cukup beragam ada sekitar 20 jenis sayuran mulai jenis sayuran lokal misal ; cabai, bayam, pare, dan wortel hingga jenis sayuran jepang seperti horenzo, kyuri, zuccini, dan nasubi. Tidak hanya sayuran Benny’s Organic Garden juga menghasilkan buahbuahan hasil pertanian organik seperti pepaya, jambu, strawberi dan semangka. Namun berdasarkan hasil analisis IPA hal ini dianggap masih kurang bervariasi, sehingga diharapkan perusahaan mencoba untuk terus mengembangkan ragam sayurannya untuk memenuhi keinginan pelanggannya. Terkait dengan hal itu perusahaan juga harus memperhatikan aspek kesesuaian produk yang diinginkan pelanggan dengan yang ditawarkan perusahaan dari segi kualitas, ukuran atau keragamannya.

7.5.2

Tempat (Place) Benny’s Organic Garden terletak di Desa Sukagalih Kecamatan

Megamendung Kabupaten Bogor yang berjarak kurang lebih 3,5 km dari jalan raya puncak. Berada pada ketinggian 975 mdpl dengan curah hujan rata-rata sebesar 300 mm/thn serta suhu udara antara 200 - 250 Celcius. Faktor alam

ci

tersebut membuat lokasi perusahaan sangat cocok untuk digunakan sebagai tempat budidaya sayuran. Selain itu dari segi pemasaran, lokasi perusahaan sangat dekat dengan pasar sasaran yaitu daerah sekitar Bogor dan Jakarta.

7.5.3

Harga (Price) Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang

menghasilkan pendapatan. Harga yang ditetapkan Benny’s Organic Garden untuk produknya ialah penetapan harga di bawah harga pasar swalayan atau supermarket. Penetapan harga ini tentu sudah diperhitungkan perusahaan, sehingga selain sudah menutupi biaya produksi juga ada margin keuntungan yang diinginkan perusahaan. Selain itu, dalam pelaksanaan personal selling pemilik sering pula memberikan potongan harga maupun tambahan kuantitas sayuran (bonus) kepada pelanggan lama dan loyal terhadap perusahaan.

7.5.4

Promosi (Promotion) Kegiatan promosi suatu produk meliputi semua kegiatan yang dilakukan

oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran. Karena produk yang tidak dikenal oleh konsumen maka produk tersebut tidak akan berhasil di pasaran. Bentuk promosi yang dilakukan oleh pihak Benny’s Organic Garden salah satunya, pada saat melaksanakan personal selling pemilik sering kali membawa contoh sayuran atau produk lain yang dibagikannya secara cumacuma kepada pelanggan maupun calon konsumennya. Hal ini diterapkan apabila perusahaan memproduksi jenis sayuran baru maupun untuk jenis sayuran yang kurang diminati konsumen. Cara promosi lainnya antara lain lewat label kemasan yang berisi informasi perusahaan, melalui pelatihan pertanian organik yang

cii

diberikan oleh bapak Beny selaku pemilik, dan mengajak anggota komunitas tertentu berkunjung ke farm.

BAB VIII KESIMPULAN DAN SARAN 8.1

Kesimpulan 1. Berdasaskan hasil wawancara karakteristik responden Benny’s Organic Garden sebagian besar ialah wanita berusia antara 40-49 tahun dengan jenis

pekerjaan

sebagai

ibu

rumah

tangga.

Jumlah

terbanyak

berpendidikan sarjana dengan tingkat pendapatan per bulan sebesar Rp 2.500.000-5.000.000. 2. Hasil analisis proses keputusan pembelian tahap pengenalan kebutuhan, semua responden menyatakan bahwa sayuran sangat penting bagi mereka hingga menjadikannya sebagai menu wajib dalam pola makan keseharian. Sebagian responden menyatakan tertarik mengkonsumsi sayuran organik disebabkan kandungan gizinya yang lebih baik selain mengetahui manfaat yang ada dalam sayuran organik. Media cetak dan

ciii

elektronik

menjadi

sumber

informasi

bagi

sebagian

responden

mengetahui sayuran organik selain melalui bapak Beny, selaku pemilik. Pada tahap evaluasi alternatif, faktor yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli sayuran organik dan menentukan lokasi pembelian ialah kemudahan mendapatkannya serta kualitas sayuran yang terjamin dan baik. Faktor tersebut juga menjadi pertimbangan sebagian besar konsumen saat melakukan pembelian sayuran organik pada Benny’s Organic Garden. Tahap proses pembelian diketahui bahwa pembelian yang dilakukan oleh sebagian besar responden dilakukan secara mendadak, sedangkan alternatif tempat pembelian selain pada Benny’s Organic Garden ialah supermarket/pasar swalayan. Diketahui juga bahwa pembelian yang mereka lakukan pada Benny’s Organic Garden merupakan atas kemauan responden sendiri. Pada tahap akhir dari proses keputusan pembelian sebagian besar responden mengatakan puas setelah mengkonsumsi sayuran organik pada Benny’s Organic Garden, mereka pun tertarik untuk melakukan pembelian berulang. 3. Berdasarkan hasil Important Performance Analysis (IPA) yang berkaitan dengan tingkat kepentingan dan kinerja atribut, terdapat beberapa atribut yang harus menjadi perhatian bagi perusahaan. Atribut tersebut ialah atribut yang berada pada Kuadran I (prioritas utama) antara lain atribut Keragaman jenis sayuran, Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan, dan penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen. Atribut tersebut perlu diperhatikan karena kinerjanya menurut sebagian besar responden masih rendah dibanding tingkat kepentingannya. 4. Berdasarkan hasil perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) diperoleh nilai sebesar 78,3 persen atau 0,783. Ini menandakan bahwa

civ

secara keseluruhan responden telah merasa puas terhadap atribut sayuran organik dan penerapan personal selling.

8.2

Saran 1. Benny’s Organic Garden sebaiknya memprioritaskan peningkatan kinerja atribut seperti keragaman jenis sayuran, karena dengan bervariasinya jenis sayuran yang ditawarkan konsumen memiliki berbagai pilihan dalam membeli dan dapat mencoba jenis sayuran lain. Atribut lain yang perlu ditingkatkan kinerjanya ialah kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang ditawarkan perusahaan, responden cenderung menginginkan sayuran yang ditawarkan perusahaan dapat memenuhi harapan mereka dari segi kualitas, kesegaran, dan keragamannya. 2. Perusahaan harus mempertahankan kinerja atribut-atribut yang dinilai memuaskan oleh sebagian besar responden, seperti kesegaran sayuran, keramahan pemilik, serta jaminan keaslian terhadap produk yang dijual. Perlu diperhatikan pihak perusahaan pula, peningkatan kinerja terhadap atribut yang berada pada kuadran III, karena umumnya ketidakpuasan konsumen berawal dari atribut-atribut tersebut. 3. Benny’s Organic Garden lebih meningkatkan intensitas dari pelaksanaan personal sellingnya. Ini dimungkinkan karena berdasarkan proses keputusan pembelian terdapat beberapa hal yang berhubungan dan mendukung penerapan personal selling perusahaan seperti ; pelanggan dalam melakukan pembelian cenderung lebih memperhatikan lokasi yang dekat dengan tempat tinggal serta kualitas sayuran dan jaminan keaslian produk.

cv

DAFTAR PUSTAKA Amelia. Sisca. 2006. Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Box Office Coffe Shop Bogor. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor Aritonang, R. Lerbin 2005. Kepuasan Pelanggan. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Badan Pusat Statistik.2005 Barus, Minia Artpita. 2005. Analisis Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Permintaan Beberapa Sayuran Organik (Studi Kasus di PT Armani Mastra, Bekasi). Skripsi. Departemen Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Direktorat Jendral Hortikultura. 2005 Engel, James F. Blackwell RD, Miniard. 1994. Prilaku Konsumen. Jilid I. Edisi keenam. Jakarta : Binarupa Aksara Ergandia, Erma R. 2006. Analisis Respon Konsumen Terhadap Performance Restoran MP. Steak. Skripsi. Jurusan Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor Hasibuan, Chairuni Marlina. 2004. Analisis Prilaku Konsumen Restoran Buah dan Sayur “RESTO SEGAR” Taman Ria Senayan dan Implikasinya pada Strategi Pemasaran. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

cvi

Kahfi, Luthfi Mahmudania. 2006. Analisis Proses Keputusan Pembelian Dan Respon Konsumen Terhadap Atribut Produk Organic Vegetables. (Kasus Warung Organic Vegetables Kemang, Jakarta). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Prenhallindo Jakarta : Jakarta Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran 2. Prenhallindo Jakarta : Jakarta Kusumastuti, Maria Galuh. 2005. Analisis Persepsi dan Faktor Yang Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Sayuran Organik Di Jakarta. (Kasus Di Organic Vegetables, Healthy Choice, dan Mega Surya Organik). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Lusianto, Joanes. 2004. Analisis Strategi Pemasaran dengan Sistem Penjualan Langsung (Kasus PT. Orindo Alam Ayu). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Mei, Theresia. M.H. 2006. Analisis Pendapatan Usahatani dan Pemasaran Sayuran Organik Yayasan Bina Sarana Bhakti. Skripsi. Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Nazir, M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta Nurandani, Rena. 2006. Analisis Prilaku Konsumen Dalam Pembelian Sayuran Organik (Studi Kasus Pada Swalayan Dan Outlet Organik Di Kota Bogor). Skripsi. Departemen Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Panjaitan, Lorentina. 2006. Analisis Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus Di Kota Bogor. Skripsi. Departemen Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Pearce dan Robinson. 1997. Manajemen Strategi Formulasi, Implementasi dan Pengendalian. Binarupa Aksara : Jakarta. Pemilia, Yova. 2004. Analisis Atribut dan Rentang yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Wortel Organik (Studi Kasus PT. Amani Mastra). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Putra, Ade. 2006. Analisis Pemasaran Sayuran Organik Di Kawasan Agropolitan Koto Baru (Studi Kasus Kenagarian Koto Baru, Kecamatan X Koto, Kabupaten Tanah Datar, Provinsi Sumatera Barat). Skripsi. Program Studi Manajemen Agribisnis. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, Freddy. 2006. Measuring Customer Satisfaction. Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan Plus Analisis Kasus PLN-JP. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama Sugiyono, 2003. Statistika Untuk Pertanian. CV Alfabeta : Bandung

cvii

Susanti, Diana. 2002. Analisis Efektivitas Kebijakan Personal Selling Dalam Meningkatkan Penjualan dan Keuntungan (Studi Kasus UD Boga Utama, Jatim). Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Sutanto, Rachman. 2002. Penerapan Pertanian Organik “Pemasyarakatan dan Perkembangannya”. Kanisius. Jakarta Suwandi. 2000. Pengaruh Kejelasan Peran dan Motivasi Kerja Terhadap Efektifitas Pelaksanaan Tugas Jabatan. Tesis. Universitas Airlangga. Surabaya Syarif, Annisa. 2005. Analisis Kepuasan Konsumen Bunga Potong Dalam Bentuk Rangkaian Pada Florist S, Bogor. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor. Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Prilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Wibowo, Dwi Irfan. 2005. . Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Produk Sirup Tjampolay di Kotamadya Cirebon. Skripsi. Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian. Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

LAMPIRAN

cviii

Kuisioner ini digunakan hanya sebagai bahan dalam penyusunan skripsi dengan judul “Analisis Kepuasan Konsumen Terhadap Atribut Sayuran Organik dan Penerapan “Personal Selling” pada Benny’s Organic Garden (Kasus Konsumen Benny’s Organic Garden)” Oleh Mohammad Fahrul Afifi (A 14104582), Mahasisiwa Program Sarjana Ekstensi Manajemen agribisnis, Fakultas Pertanian-Institut Pertanian Bogor. Informasi yang diperoleh dari kuisioner ini bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk kepentingan akademis. Tidak ada jawaban yang salah dalam pengisian kuisioner ini. a. IDENTITAS RESPONDEN, Berilah tanda (X) atau (V) pada pernyataan berikut yang sesuai dengan anda. 1.

Nama

:

2.

Alamat

:

3.

Jenis kelamin

: ( ) Pria

4.

Usia

:

5.

Pekerjaan

: ( ) Pelajar/Mahasiswa ( ) Ibu RT

( ) Wanita

( ) Pegawai Negeri

6.

Pendidikan terakhir

: ( ) SD ( ) SLTP

: ( ) Menikah

( ) Pegawai Swasta

( ) SLTA ( ) Diploma

7.

Status pernikahan

8.

Jmlh anggota klrg trmsk anda : ( ) 1-2 orang ( ) 3-5 orang

9.

Pendapatan rata-rata per bulan ( ) < Rp 1.000.000

( ) Sarjana ( ) Pascasarjana

( ) Belum Menikah

( ) Rp 1.000.001 - 1.500.000 ( ) Rp 1.500.001 – 2.500.000 10. Pengeluaran rata-rata per bulan ( ) < Rp 800.000 ( ) Rp 800.001 - 1.250.000 ( ) Rp 1.250.001 – 2.000.000

( ) Wiraswasta ( ) Lainnya,……………

( ) Lainnya, ……… ( ) > 5 orang

( ) Rp 2.500.001 – 5.000.000 ( ) > Rp 5.000.000 ( ) Rp 2.000.001 – 3.000.000 ( ) > Rp 3.000.000

b. PROSES DAN PRILAKU KEPUTUSAN PEMBELIAN Berilah tanda (X) atau (O) pada Salah Satu pernyataan berikut yang menurut anda sesuai.

Pengenalan Kebutuhan : 11. Menurut anda seberapa penting setiap orang mengkonsumsi sayuran ? a.

Sangat penting

b. Penting

c. Tidak penting

12. Dalam 1 minggu, seberapa sering sayuran menjadi menu makan keluarga anda? a.

Setiap hari (7 kali)

b. 3 – 5 kali

c. 1 – 3 kali

13. Alasan apa yang membuat anda tertarik mengkonsumsi sayuran organik ? a. b. c. d. e. f.

Sekedar ingin mencoba Memiliki sumberdaya ekonomi yang cukup Sebagai gaya hidup Kandungan gizi yang lebih baik Mengetahui manfaat sayuran organik seperti ; untuk kesehatan Lainnya, (sebutkan)................................................

14. Dalam 1 bulan seberapa sering anda mengkonsumsi sayuran organik? a. b.

< 5 kali 5 – 10 kali

c. 10 – 15 kali d. > 15 kali

15. Apa yang anda rasakan apabila tidak mengkonsumsi sayuran organik ? a.

Merasa ada yang kurang

b. Biasa saja

Pencarian Informasi : 16. Dari mana anda mengetahui mengenai sayuran organik ? a. b.

Teman/kenalan Anggota keluarga

c. Media cetak / elektronik d. Lainnya, ………............

17. Dari mana anda mengetahui Benny’s Organic Garden ? a. b.

Teman/kenalan Anggota keluarga

c. Pemilik Benny’s Organic Garden sendiri d. Lainnya, ………..........

2 Evaluasi Alternatif : 18. Apa yg menjadi Pertimbangan awal anda saat akan membeli sayuran di Benny’s Organic Garden? a. Kemudahan mendapatkannya b. Harganya c. Sayuran yang dijual cukup baik dan terjamin d. Keramahan pihak Penjual e. Lainnya, ……………………………….

19. Dalam memilih tempat pembelian produk organik yang menjadi pertimbangan anda a. b. c. d. e. f.

Dekat dengan tempat tinggal Kelengkapan produk yang dijual Suasana belanja yang nyaman Kualitas produk Pelayanan yang memuaskan Lainnya, ………....................

20. Hal apa yang membuat / mendorong anda melakukan pembelian pada Benny’s Organic Garden a. b. c. d. e.

Harganya yang lebih murah Sayuran yang dijual baik dan terjamin Kedekatan dengan pemilik Dari cara pemilik berinteraksi Lainnya, ....................................

21. Atribut Sayuran apa yang paling anda pertimbangkan saat akan membeli pada Benny’s Organic Garden ? a. b. c. d.

Harga Kandungan gizi Jaminan keasliaan produk Kemasan

e. Atribut produk (warna,kebersihan,ukuran) f. Keanekaragaman jenis sayuran g. Lainnya, ………………………..

Proses Pembelian : 22. Pembelian yang anda lakukan di Benny’s Organic Garden merupakan : a. b. c.

Sudah direncanakan Mendadak (ketika pihak pemasar menghubungi anda) Lainnya, ……………………

23. Apabila sayuran yang anda ingin beli tidak seperti yang anda harapkan, maka : a. b.

Tetap membelinya Tidak melakukan pembelian

c. Membeli jenis sayuran lainnya d. Lainnya, …………………

24. Selain melalui Benny’s Organic Garden, dimana anda membeli sayuran organik? a.

b.

Swalayan/Hypermarket Toko khusus produk organik

c. Hanya pada Benny’s Organic Garden d. Lainnya, (sebutkan)……………………………….

25. Menurut anda, siapa yang mempengaruhi anda dalam membeli di Benny’s Organic Garden ? a. b.

Kemauan anda sendiri Teman / keluarga

c. Pihak Benny’s Organic Garden d. Lainnya, ……………………………

Evaluasi Setelah Pembelian : 26. Sejak kapan anda melakukan pembelian pada Benny’s Organic Garden ? a. b.

0 – 6 bulan yang lalu 6 – 12 bulan yang lalu

c. Sudah lebih dari 1 tahun d. Lainnya, ………............

27. Menurut anda apa yg dapat dijadikan indikator berkualitasnya sayuran yang ditawarkan Benny’s Organic Garden ? a. b. c. d.

Harga e. Atribut produk (warna,kebersihan,ukuran) Kemasan f. Lainnya, ……………………….. Jaminan keasliaan produk Reputasi Benny’s Organic Garden sendiri

28. Menurut anda, apakah anda merasa puas setelah mengkonsumsi sayuran organik dari Benny’s Organic Garden selama ini ? a. b.

Puas Tidak puas, karena ………………………….

29. Menurut anda, apakah anda merasa puas dengan cara pemasaran Benny’s Organic Garden selama ini (personal selling) ? a. b. c.

Puas Biasa saja Tidak puas, karena …………………………..

3 30. Apabila Benny’s Organic Garden kembali menawarkan sayurannya kepada anda, apakah anda masih berminat ? a. b.

c.

Ya Tergantung situasi

ANALISIS TINGKAT PERSONAL SELLING Petunjuk

Keterangan :

c. Tidak, karena………………..

KEPENTINGAN

TERHADAP

ATRIBUT

1. 3. 5.

Tidak Penting (TP) Cukup Penting (CP) Sangat Penting (SP)

2. 4.

Dimensi Menurut saya Harga Sayuran

2. 3 .4. 5.

Menurut saya Kesegaran Sayuran Menurut saya Kemasan Produk Menurut saya Keragaman/Variasi Jenis Sayuran Menurut saya Ukuran Sayuran Menurut saya Kesesuaian antara keluhan yang disampaikan konsumen dengan jawaban/tanggapan pihak Penjual/Pemasar Menurut saya Kesesuaian antara produk yang diinginkan konsumen dengan yang disediakan pihak Penjual/Pemasar Menurut saya Penanganan terhadap keluhan, pertanyaan dan pesanan konsumen Menurut saya Kecepatan pihak Penjual/Pemasar dalam memenuhi permintaan/pesanan konsumen Menurut saya Kecepatan dalam proses transaksi Menurut saya Keramahan pihak Penjual/Pemasar Menurut saya Jaminan terhadap produk yang dijual Menurut saya Reputasi Penjual/Pemasar Menurut saya Kemampuan pihak Penjual/Pemasar berinteraksi dengan pelanggan Menurut saya Kemampuan Penjual/Pemasar menjalin hubungan baik dengan pelanggan Menurut saya Kesediaan pihak Penjual/Pemasar dalam memberikan informasi

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

PENERAPAN

Kurang Penting (KP) Penting (P)

1.

7.

dan

Pertanyaan-pertanyaan berikut, mengenai seberapa PENTING hal-hal ini bagi Bapak/Ibu/Saudara/i dalam keputusan pembelian sayuran pada Benny’s Organic Garden. Skala 1 sampai 5 menandakan sangat penting hingga tidak penting. Berilah tanda silang (x) / lingkari (0) pada atribut-atribut berikut

No.

6.

SAYURAN

TP

Tingkat Kepentingan KP CP P

SP

D. ANALISIS TINGKAT KINERJA ATRIBUT SAYURAN dan PENERAPAN PERSONAL SELLING Petunjuk

Pertanyaan-pertanyaan berikut, mengenai PENILAIAN KINERJA sayuran organik dan penerapan personal selling SETELAH Bapak/Ibu/Saudara/i MELAKUKAN PEMBELIAN

Dimensi Berwujud (tangible) : 17. Harga : 1= 2= 3= 4= 5=

menurut saya Harganya jauh lebih tinggi dibandingkan swalayan. menurut saya Harganya sedikit lebih tinggi dari swalayan menurut saya Harganya sama dengan swalayan menurut saya Harganya sedikit lebih rendah dibandingkan swalayan menurut saya Harganya jauh lebih rendah dibandingkan swalayan

18. Kesegaran Sayuran 1= 2= 3= 4= 5=

100 % sayuran yang di jual selalu tidak segar 75% sayuran sudah berubah kesegarannya 50 persen sayuran sudah berubah kesegarannya 25 persen sayuran sudah berubah kesegarannya 100 % sayuran yang di jual selalu segar

4 19. Kemasan Produk 1= 2= 3= 4= 5=

Kemasan tidak ada, hanya kantung biasa Kemasan produk terlihat seadanya, tidak ada keterangan atau logo pemasar Kemasan plastik tertutup, terdapat logo pemasar atau keterangan Kemasan plastik, tertutup, ada logo atau keterangan Kemasan sangat tertutup, rapi terlihat higienis serta ada logo pemasar dan keterangan lain

20. Keragaman Jenis Sayuran 1= 2= 3= 4=

Jenis sayuran yang ditawarkan tidak beragam (kurang dr 7 jenis) Sayuran yang ditawarkan tidak cukup beragam (7-12 jenis) Sayuran yang ditawarkan beragam (12-15 jenis) Sayuran yang ditawarkan cukup beragam (15-19 jenis)

5 = Sayuran yang ditawarkan sangat beragam (>20 jenis) 21. Ukuran Sayuran 1= 2= 3= 4= 5=

Ukuran produk sangat tidak seragam, tidak sesuai standar dan sering terjadi Ukuran produk kadang tidak seragam dan tidak sesuai standar Ukuran produk sesuai standar dan cukup seragam Ukuran produk seragam, sesuai standar namun sering berubah-ubah Ukuran produk sangat seragam, sesuai standar dan terus terjadi

22. Apabila anda menyampaikan keluhan, bagaimana respon Benny’s Organic Garden 1= 2= 3= 4= 5=

Respon sangat tidak sesuai dengan apa yang diharapkan Respon selalu kurang sesuai harapan Respon kadangkala direspon sesuai harapan Respon sesuai dengan apa yang diharapkan Keluhan sangat sesuai dengan apa yang disampaikan dan selalu terjadi

23. Apabila anda melihat sayuran yang ditawarkan, apakah sudah sesuai dengan yang anda harapkan 1= 2= 3= 4= 5=

Sayuran yang dijual sangat tidak sesuai dengan apa yang Saya inginkan Sayuran yang dijual selalu kurang sesuai dengan yang Saya inginkan Sayuran yang dijual dirasa cukup sesuai dengan yang Saya inginkan Sayuran yang dijual sudah sesuai dengan yang Saya inginkan Sayuran yang dijual sudah sangat sesuai dengan apa yang Saya inginkan

24. Dalam hal menanggapi keluhan, pertanyaan dan pesanan, bagaimana menurut anda respon pihak Benny’s Organic Garden 1 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan tidak direspon dengan baik dan Saya tidak yakin terhadap pihak Benny’s Organic Garden. 2 = Semua keluhan, pertanyaan, dan pesanan direspon dengan cukup baik namun Saya tidak yakin terhadap pihak Benny’s Organic Garden 3 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan direspon dengan baik dan Saya cukup yakin terhadap pihak Benny’s Organic Garden 4 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan direspon dengan baik dan Saya yakin terhadap pihak Benny’s Organic Garden 5 = Semua keluhan, pertanyaan dan pesanan direspon dengan sangat baik dan cepat serta Saya yakin terhadap pihak Benny’s Organic Garden

25. Apabila anda memesan suatu jenis sayuran, bagaimana respon pihak Benny’s Organic Garden 1= 2= 3= 4= 5=

Permintaan Saya ditanggapi dengan waktu lama dan sering tidak terpenuhi Permintaan Saya ditanggapi namun tidak terpenuhi, waktu lama Permintaan Saya ditanggapi dan dipenuhi dan tidak mempermasalahkan waktu Permintaan Saya cepat ditanggapi dan dipenuhi Permintaan Saya cepat ditanggapi dan selalu terpenuhi

26. Menurut anda, bagaimana proses jual-beli selama ini 1= 2= 3= 4= 5=

Proses transaksi cukup lama, dan sering merasa dirugikan Proses transaksi lama, namun tidak merasa dirugikan Proses transaksi biasa saja Proses transaksi cepat, tidak merasa dirugikan Proses transaksi cepat, lancar dan tidak merasa dirugikan

5 27. Keramahan pihak Benny’s Organic Garden 1= 2= 3= 4= 5=

Selalu tidak ramah dengan raut muka masam Kurang ramah dan jarang tersenyum. Tersenyum, Cukup ramah dan sopan. Ramah, sopan dan selalu tersenyum. Sopan, sangat ramah, tersenyum dan sering mengeluarkan jokes

28. Keyakinan anda terhadap sayuran yang ditawarkan pihak Benny’s Organic Garden 1= 2= 3= 4= 5=

Saya 100 % tidak yakin bahwa itu produk organik Saya tidak yakin semua merupakan produk organik Saya cukup yakin semua merupakan produk organik Saya yakin semua merupakan produk organik Saya 100 % sangat yakin semua produk organik

29. Setelah mengenal produk dan cara Personal Sellingnya apakah reputasi Benny’s Organic Garden, telah sesuai dengan apa yang anda ketahui 1= 2= 3= 4= 5=

Sangat tidak sesuai Kurang sesuai dengan apa yang saya ketahui Biasa saja Cukup sesuai dengan apa yang saya ketahui Apa yang saya rasakan sesuai dengan reputasi Benny’s Organic Garden

30. Interaksi anda dengan pihak Benny’s Organic Garden 1= 2= 3= 4= 5=

Benny’s Organic Garden sangat tidak membuat saya puas dan senang Saya kurang merasa puas dan senang Saya cukup merasa puas dan senang Saya puas dan senang Benny’s Organic Garden sangat membuat Saya puas dan senang

31. Hubungan anda dengan pihak Benny’s Organic Garden 1= 2= 3= 4= 5=

Saya dan Benny’s Organic Garden tidak tercipta hubungan baik Saya dan Benny’s Organic Garden kurang tercipta hubungan baik Hubungan Saya dan Benny’s Organic Garden biasa saja Saya dan Benny’s Organic Garden baru tercipta hubungan baik Saya dan Benny’s Organic Garden sudah lama tercipta hubungan baik

32. Informasi mengenai pertanian organik dari pihak Benny’s Organic Garden 1= 2= 3= 4= 5=

Bpk Beny tidak pernah memberikan informasi mengenai pertanian organik Bpk Beny jarang memberikan informasi mengenai pertanian organik Bpk Beny memberikan informasi mengenai pertanian organik, intensitas tidak masalah Bpk Beny memberikan informasi mengenai pertanian organik Bpk Beny selalu memberikan informasi mengenai pertanian organik

TERIMA KASIH ATAS BANTUAN DAN PERTISIPASI ANDA