PREFERENSI KONSUMEN DAN PENGARUH KUALITAS PRODUK SAYURAN ORGANIK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM MEMBENTUK LOYALITAS PELANGGAN NURUL HIDAYATI

PREFERENSI KONSUMEN DAN PENGARUH KUALITAS PRODUK SAYURAN ORGANIK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM MEMBENTUK LOYALITAS PELANGGAN

NURUL HIDAYATI

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA* Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul “Preferensi Konsumen dan Pengaruh Kualitas Produk Sayuran Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan” adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Agustus 2014 Nurul Hidayati NIM H251130226

RINGKASAN NURUL HIDAYATI. Preferensi Konsumen dan Pengaruh Kualitas Sayuran Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan. Dibimbing oleh MA’MUN SARMA dan MUHAMMAD SYAMSUN. Pengembangan sayuran organik di Bogor masih mengalami kendala. Salah satunya adalah kegagalan dalam menjaga kepercayaan pasar. Kegagalan tersebut tercermin dari perilaku konsumen yang enggan membeli produk organik bahkan mencegah konsumen untuk membeli kembali produk organik. Hal ini menunjukkan kepercayaan masyarakat mengenai atribut dan manfaat produk organik (sayuran organik) yang belum mampu memenuhi kebutuhannya dan menciptakan kepuasan di benak konsumen sehingga terwujudlah loyalitas pelanggan. Salah satu upaya yang dapat dilakukan adalah melalui pendekatan kualitas berbasis pelanggan. Program “Go Organik 2010”menyusun peaturan Standard Nasional Indonesia sistem pangan organik SNI 6729-2010 untuk penjaminan kualitas produk organik. Penelitian ini bertujuan 1) mengkaji preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor; 2) menganalisis pengaruh kualitas produk sayuran organik terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan, pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan; dan 3) menyusun strategi yang dirumuskan berdasarkan hasil penelitian mengenai preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan ke dalam implikasi manajerial. Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei-Juni 2014 di Toko All Fresh Bogor. Sebanyak 100 pengunjung Toko All Fresh Kota Bogor dipilih secara purposive sampling sebagai responden dengan kriteria bahwa responden telah melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran organik dalam waktu tiga bulan terakhir. Penelitian ini menggunakan data primer yang didapatkan melalui wawancara dengan menggunakan instrumen kuesioner. Pernyataan pada kuesioner menggunakan skala likert. Data sekunder didapatkan melalui kajian pustaka dari berbagai sumber yang relevan. Analisis data menggunakan analisis konjoin dan Structural Equation Modelling. Software SPSS versi 17, SMART PLS versi 2.0, dan microsoft excel 2010 digunakan untuk membantu menganalisis data pada penelitian ini. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor menjadikan pelabelan pada kemasan sebagai tingkat kepentingan yang paling utama, diikuti jenis dan penyesuaian harga. Berdasarkan tingkat utilitas, jenis sayuran brokoli, penyesuaian harga sesuai harga umum di pasar, dan kemasan yang berlabel organik menjadi pilihan yang disukai oleh responden. Analisis terhadap kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan menunjukkan bahwa kualitas produk sayuran organik secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen, kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dan kualitas produk secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen namun kualitas produk secara langsung berpengaruh positif namun tidak signifikan

terhadap loyalitas pelanggan. Strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan adalah melalui pendekatan berbasis pelanggan dengan penjaminan kualitas produk sayuran organik dan menyesuaikan kualitas sayuran organik sesuai dengan kebutuhan konsumen, manajemen relasi mitra (CRM - Customer Relationship Management), dan pemasaran proaktif ataupun kemitraan. Kata kunci : kepuasan konsumen, kualitas produk, loyalitas pelanggan, preferensi konsumen, sayuran organik

SUMMARY NURUL HIDAYATI. Consumer Preferences and the Effect of Organic Vegetables Product Quality toward Customer Satisfaction to Establish Customer Loyalty. Supervised by MA’MUN SARMA and MUHAMMAD SYAMSUN. Development of organic vegetables in Bogor is still having problems. One of the failure is to maintain market confidence. Failure is reflected in the behavior of consumers who are reluctant to buy organic products even prevent consumers to buy back the organic product. This shows people's confidence about the attributes and benefits of organic products (organic vegetables) are not able to meet their needs and create satisfaction in the minds of consumers so that realization of customer loyalty. One effort that can be done is through a customer-driven approach to quality. Program "Go Organic 2010" compiled policy of Indonesian National Organic Food Systems Standardization ISO 6729-2010 for quality assurance of organic products. This study aims to 1) assess consumer preferences of organic vegetables in Bogor; 2) analyze organic vegetables product quality effect on customer satisfaction and customer loyalty, and customer satisfaction on customer loyalty and 3) formulate teh customer strategy based on the results of research on consumer preferences, product quality of organic vegetables, satisfaction consumer, and customer loyalty to the managerial implications. This study was conducted at May-June 2014 in All Fresh Store Bogor. A total of 100 visitors Fresh Store All Bogor were selected by purposive sampling as a respondent to the criteria that the respondents had made a purchase and consume organic vegetables within the last three months. This study used primary data obtained through interview used a questionnaire. Statement on the questionnaire used a likert scale. Secondary data was obtained through literatures review of various relevant sources. Analysis of the data used conjoint analysis and Structural Equation Modeling. Software of SPSS version 17, software of SMART PLS version 2.0, and Microsoft Excel 2010 were used to help analyze the data in this study. The results of this study indicate that the preference of consumers of organic vegetables in the city of Bogor makes labeling on the packaging as the most important interest rate, followed by the type and price adjustment. Base on utility rates, types of vegetables, broccoli, appropriate price adjustment in the market price of the common, and the packaging is labeled organic be an option favored by respondents. Analysis of product quality, customer satisfaction, and customer loyalty shows that the product quality organic vegetables is directly positive effect and significant on customer satisfaction, customer satisfaction is a directly positive effect and significant on customer loyalty and product quality indirectly positive effect and significant on customer loyalty through customer satisfaction but the quality of the product is directly positive effect and not significant on customer loyalty. Marketing strategy that can be recommended is through a customerdriven approach to product quality assurance quality organic vegetables and organic vegetables adjust according to the needs of the consumer, partner

relationship management (CRM-Customer Relationship Management), and proactive marketing or partnership. Keywords : consumer preference, customer loyalty, customer satisfaction, product quality, organic vegetables

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2014 Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

PREFERENSI KONSUMEN DAN PENGARUH KUALITAS PRODUK SAYURAN ORGANIK TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DALAM MEMBENTUK LOYALITAS PELANGGAN

NURUL HIDAYATI

Tesis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen

SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2014

Penguji luar komisi pada ujian tesis : Dr Mukhamad Najib, STP, MM

Judul Tesis : Preferensi Konsumen dan Pengaruh Kualitas Produk Sayuran Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan Nama : Nurul Hidayati NIM : H251130226

Disetujui oleh Komisi Pembimbing

Dr Ir Ma’mun Sarma, MS, MEc Ketua

Dr Ir Muhammad Syamsun, MSc Anggota

Diketahui oleh

Ketua Program Studi Ilmu Manajemen

Dekan Sekolah Pascasarjana

Dr Ir Abdul Kohar Irwanto, MSc

Dr Ir Dahrul Syah, MScAgr

Tanggal Ujian : 21 Agustus 2014

Tanggal Lulus :

PRAKATA Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2014 ini ialah preferensi konsumen sayuran organik, kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan di Kota Bogor. Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Ma’mun Sarma dan Bapak Dr Ir Muhammad Syamsun selaku pembimbing yang telah memberikan bimbingan yang luar biasa kepada penulis selama menyelesaikan karya ilmiah ini. Penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Yanto dari Toko All Fresh Bogor dan karyawan, Fardila Larasati serta para pengunjung Toko All Fresh Bogor, yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada bapak, ibu, adik, dan seluruh keluarga serta Muhammad Zhaahir, atas segala doa dan kasih sayangnya.Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada teman-teman seperjuangan Putri, Apu, Mbak Lita, Kak Irwan, Pak Rizky, Kak Denda, Mbak Vero, Pak Fathur, Bu Her, Pak Husein, Mbak Herty, dan Pak Usep yang telah memberikan dukungan luar biasa kepada penulis. Terima kasih yang sebanyak-banyaknya kepada Mas Ujang, Pak Hermawan, dan Pak Gusniwan yang telah membantu dalam hal administrasi. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Agustus 2014 Nurul Hidayati

DAFTAR ISI DAFTAR TABEL

vi

DAFTAR GAMBAR

vi

DAFTAR LAMPIRAN

vi

PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Manfaat Penelitian Ruang Lingkup Penelitian

1 1 3 3 4 4

METODE Kerangka Pemikiran Lokasi dan Waktu Penelitian Jenis dan Sumber Data Metode Penarikan Sampel Pengolahan dan Analisis Data

4 4 6 6 6 6

HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Persepsi Konsumen terkait Sayuran Organik Preferensi Konsumen pada Sayuran Organik Model Kualitas Produk Sayuran Organik dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Pelanggan Evaluasi Penilaian pada Model Outer Reflektif Evaluasi Penilaian pada Model Inner Implikasi Manajerial

12 12 14 18

SIMPULAN DAN SARAN

30

DAFTAR PUSTAKA

32

LAMPIRAN

36

RIWAYAT HIDUP

41

19 22 25 28

DAFTAR TABEL 1 2

Organisasi atribut analisis konjoin Organisasi variabel SEM (STS = Sangat tidak setuju; SS = Sangat setuju) 3 Definisi operasional peubah 4 Karakteristik responden (n=100 orang) 5 Tingkat utilitas dan kepentingan relatif 6 Hasil penilaian kriteria dan nilai standard mode reflektif 7 Analisis validitas diskriminan kriteria cross loading 8 Korelasi variabel laten, AVE, dan akar AVE 9 Nilai analisis model inner vs nilai standard 10 Nilai hasil bootstrap koefisien path 11 Hasil perhitungan effect size f2 12 Kajian penelitian terdahulu

7 10 11 14 19 23 24 25 25 26 27 36

DAFTAR GAMBAR 1

Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia 2007-2011 (AOI 2011) 2 Kerangka pemikiran 3 Model SEM 4 Distribusi responden memilih penyesuaian harga sayuran organik 5 Label organik berdasarkan SNI (Otoritas Kompeten Pangan OrganikOKPO 2007)) 6 Distribusi responden dalam memilih sayuran organik 7 Distribusi tempat responden membeli sayuran organik selain di Toko All Fresh Bogor 8 Distribusi pilihan sayuran organik yang sering dibeli responden 9 Hasil analisis model awal 10 Hasil analisis model akhir 11 Hasil analisis bootstrap

1 5 9 15 16 16 17 18 21 21 28

DAFTAR LAMPIRAN 1 2 3 4

Penelitian terdahulu yang relevan Sebagian hasil SPSS untuk analisis konjoin Perhitungan preferensi konsumen Factor loading pada model outer awal dan akhir

36 38 38 40

PENDAHULUAN Latar Belakang Permintaan pangan organik (PO) mengalami peningkatan yang sangat pesat di seluruh dunia yakni meningkat sekitar 20% per tahun sehingga permintaan tersebut mampu menciptakan pasar potensial bagi produk-produk organik (Deliana 2012). Pasar organik Indonesia juga menunjukkan peningkatan sekitar 5 persen per tahun dengan nilai penjualan sekitar 10 miliar. Pengembangan pertanian organik di Indonesia terlihat dengan adanya peningkatan luasan lahan setiap tahunnya, yang disajikan pada Gambar 1. Pengembangan pangan organik di Indonesia masih terbatas pada sayuran organik mengingat fase hidupnya yang lebih singkat sehingga lebih cepat menghasilkan (Zulkarnain 2010). Namun pada kenyataannya mengalami beberapa kendala dalam pemasarannya.

208.535

214.985

238.872

2009

2010

225.063

40.970 2007

2008

2011

ha Gambar 1

Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia 2007-2011 (AOI 2011)

Salah satu kendala dalam pengembangan pangan organik adalah kegagalan menjaga kepercayaan pasar (Suwantoro 2008). Kegagalan tersebut tercermin dari perilaku konsumen yang enggan membeli produk organik bahkan mencegah konsumen untuk membeli kembali produk organik. Hal ini menunjukkan kepercayaan masyarakat mengenai atribut dan manfaat produk organik (sayuran organik) yang belum mampu memenuhi kebutuhannya dan menciptakan kepuasan di benak konsumen. Pendekatan kualitas produk berbasis pelanggan dapat dilakukan oleh para pemasar produk organik untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Kualitas diartikan sebagai kemampuan suatu produk atau jasa dalam memenuhi kebutuhan pelanggan (Heizer dan Render 2006). Dengan demikian, terpenuhinya kebutuhan pelanggan akan menciptkan kepuasan bagi pelanggan. Hal ini sesuai dengan apa yang diungkapkan Kotler dan Keller (2009) bahwa kepuasan akan tergantung pada kualitas produk dan jasa yang nantinya akan menciptakan profitabilitas perusahaan yang tinggi sehingga kualitas produk, kepuasan konsumen, dan profitabilitas perusahaanmemiliki hubungan yang sangat erat. Kualitas produk merupakan jaminan terbaik bagi loyalitas pelanggan, pertahanan terbaik melawan persaingan, dansatu-satunya jalur menuju pertumbuhan dan pendapatan yang berkesinambungan dalam jangka waktu yang lama (Fuchsberg 1992 dalam

2 Kotler dan Keller 2009; Rust et al. 1995 dalam Kotler dan Keller 2009). Secara tidak langsung kualitas produk juga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan konsumen setelah melakukan pembelian akan terlihat dengan adanya perasaan suka dan puas pada produk tersebut karena adanya penawaran kualitas produk yang mampu membenuhi harapan mereka. Konsumen yang puas akan cenderung melakukan pembelian kembali pada produk tersebut. Oleh karena semakin pentingnya kepuasan konsumen yang tinggi merupakan kunci mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, perusahaan menjadikan kepuasan konsumen sebagai sasaran alat pemasaran mereka. Salah satu upaya untuk menciptakan kepuasan konsumen adalahmelalui tingkat preferensi konsumen terhadap atribut suatu produk dan jasa. Preferensi menunjukkan tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu produk yang mengartikan bahwa konsumen merasa puas dengan produk tersebut. Dengan demikian, perusahaan dapat menyediakan produk-produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk organik pada dasarnya merupakan produk yang mahal dan masih terbatas keberadaannya, perlu dilakukan pengukuran preferensi konsumen guna mengetahui apa saja yang disukai dan yang tidak disukai oleh konsumen sehingga dapat dijadikan sebagai acuan dalam penentuan kebijakan perusahaan. Misalkan saja Muljaningsih (2011) melakukan pengukuran preferensi konsumen pada produk organik seperti beras, buah, dan sayuran organik di Jakarta, Bogor, Denpasar, dan Malang bahwa produk organik baik untuk kesehatan dan tidak dibatasi usia dan pendidikan. Produsen dan pemasaran harus menyediakan produk yang disesuaikan dengan konsumen, seperti yangmengharapkan produk-produk organik harus memiliki sertifikasi jelas pada labelnya (50%), bebas dari pestisida sintetik, pupuk sintetik, dan bahan kimia lainnya (40%) dan lebih murah (Deliana 2012) sehingga mereka bisa merasakan apa yang dipreferensikan terhadap produk tersebut. Salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk mengembangkan pemasaran produk organik dalam hal ini sayuran organik adalah melalui penanganan pascapanen yang baik dan benar yaitu: seleksi, sortasi, grading, dan kemasan yang menarik serta pemasaran yang baik untuk mendapatkan nilai tambah yang lebih tinggi (Sarwono et al. 2000). Sebagai bentuk dukungan pemerintah untuk pengembangan pertanian organik di Indonesia, Otoritas Kompeten Pangan Organik (OKPO) Departemen Pertanian meluncurkan program “Go Organic 2010” dengan visinya yakni “...pengembangan pertanian organik akan berujung pada peningkatan ketahanan pangan dan kesejahteraan masyarakat berkelanjutan...”.Pengembangan pangan organik memiliki beberapa keuntungan, menurut Otoritas Kompeten Pangan Organik (2007) antara lain: 1) menghasilkan pangan yang cukup, aman dan berkualitas sehingga meningkatkan kesehatan masyarakat; 2) meningkatkan nilai tambah, daya saing dan pendapatan petani; 3) menciptakan lingkungan kerja yang aman dan sehat bagi petani; 4) meningkatkan dan menjaga produktivitas lahan pertanian dalam jangka panjang; dan 5) memelihara kelestarian keanekaragaman hayati dan lingkungan alam Indonesia. Salah satu program Go Organic 2010 adalah menyusun Standar Nasional Indonesia sistem pangan organik SNI 01-6729-2002 yang telah direvisi menjadi SNI 6729-2010. SNI 6729-2010 mengatur mengenai tanaman dan produk tanaman, produk ternak dan hasil peternakan, peternakan lebah, penanganan,

3 pengangkutan, penyimpanan, pengolahan, dan pengemasan (BSN 2010). Tujuan SNI ini diantaranya adalah untuk melindungi konsumen dari manipulasi dan penipuan yang terjadi di pasar klaim dari produkyang tidak benar dan melindungi produsen dan produk organik dari penipuan produk pertanian lain yang mengaku sebagai produk organik (BSN 2010). Penyusunan SNI ini tidak lain adalah sebagai langkah pemerintah dalam mendukung pengembangan produk organik Indonesia melalui perlindungan bagi konsumen dan produsen terkait kualitas produk yang ada di pasaran. Banyaknya produsen pangan organik yang sudah tersertifikasi sebanyak 108 produsen yang tersebar di Indonesia (AOI 2011). Bentuk dukungan yang dilakukan oleh pemerintah sebagai bentuk penguatan kembali pemasaran sayuran organik di Indonesia melalui pemulihan kembali kepercayaan masyarakat terhadap produk organik dengan melakukan perbaikan melalui pendekatan kualitas produk yang berbasis pelanggan. Studi kasus dalam penelitian ini adalah pemasaran sayuran organik di Kota Bogor. Hal ini dikarenakan bahwa Bogor merupakan salah satu daerah penghasil sayuran organik di Indonesia namun kepuasan masyarakat terhadap produk sayuran organik masih rendah. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terkait dengan preferensi konsumen, hubungan dan pengaruh kualitas produk pangan organik khususnya sayuran organik terhadap kepuasan dalam membentuk loyalitas pelanggan sayuran organik di Kota Bogor. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang mengenai permasalahan mengenai pemasaran sayuran organik, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah 1) bagaimana preferensi konsumen sayuran organik; 2) apakah secara langsung kualitas produk sayuran organik berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas pelanggan, kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan di Kota Bogor serta kualitas produk sayuran organik secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen; dan 3) strategi pemasaran apa yang dapat dirumuskan berdasarkan hasil penelitian mengenai preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan.

Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah 1) menganalisis preferensi konsumen sayuran organik; 2) menganalisis kualitas produk sayuran organik secara langsung berpengaruhpositif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen, kualitas produk sayuran organik secara langsung berpengaruhpositif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dan kepuasan konsumen secara langsung berpengaruhpositif dan signifikanterhadap loyalitas pelanggansertakualitas produk sayuran organik secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen di Kota Bogor; dan 3) menyusun strategi yang dirumuskan berdasarkan hasil penelitian mengenai preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan ke dalam implikasi manajerial.

4

Manfaat Penelitian Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah 1) penelitian ini menjadi sumbangan penelitian yang membahas preferensi konsumen dan pengaruh kualitas produk sayuran organik terhadap kepuasan konsumen dalam membentuk loyalitas pelanggan serta strategi pemasaran mengenai hasil penelitian preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan; 2) penelitian ini merupakan sarana bagi penulis dalam mengaplikasikan ilmu-ilmu manajemen yang telah diperoleh terutama ilmu di bidang Pemasaran; 3) penelitian ini akan memberikan rekomendasi dalam pengambilan keputusan bagi produsen dan pemasar sayuran organikterkait strategi pemasaran produk yang berhubungan dengan preferensi konsumen, kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan; dan 4) penelitian ini diharapkan memberikan masukan dan pertimbangan bagi pembaca untuk meningkatkan kepercayaan dan kepeduliannya pada produk organik Indonesia.

Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian ini akanmengkaji dan menganalisis preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor dan pengaruh kualitas produk sayuran organik terhadap kepuasan konsumen kualitas produk sayuran organik terhadap loyalitas pelanggan dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan. Jenis sayuran organik yang dijadikan obyek dalam mengkaji preferensi konsumen adalah kol, wortel, dan brokoli. Ketiga jenis sayuran ini dipilih karena memiliki nilai kesediaan membayar yang tinggi di Kota Bogor. Penambahan harga WTP konsumen untuk wortel Rp 7 056/kg; selada Rp 6 810/kg; brokoli Rp 7 813/kg; kembang kol Rp 6 457/kg; kol Rp 7 023/kg; dan pakchoy Rp 6 390/kg (Hidayati 2013)

METODE Kerangka Pemikiran Sayuran organik adalah produk yang spesifik yang dihasilkan melalui budidaya organik. Sifat keorganikannya ini menjadikan sayuran organik memiliki harga jual yang tinggi dibandingkan dengan sayuran anorganik. Namun harga jual yang tinggi ini tidak sebanding dengan manfaat yang diberikan oleh sayuran organik, mengingat cara budidayanya tidak menggunakan bahan-bahan kimia sehingga lebih aman dan menyehatkan dikonsumsi. Kenyataan yang ada di lapang menunjukkan bahwa kepercayaan masyarakat pada produk-produk organik melemah. Hal inilah yang menjadi salah satu permasalahan di mana kepuasan konsumen tidak terpenuhi dan loyalitas pelanggan pun jauh dari harapan. Pendekatan kualitas produk berbasis pelanggan adalah salah satu upaya yang

5 dilakukan oleh banyak perusahaan untuk memulihkan kembali kepercayaan konsumen bahkan membangun loyalitas pelanggan melalui pemenuhan kebutuhan sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pendekatan inilah yang perlu dilakukan untuk mengatasi permasalahan pemasaran sayuran organik di Kota Bogor, sebagaimana kerangka pemikiran penelitian ini disajikan pada Gambar 2. Permasalahan pemasaran sayuran organik di Kota Bogor

Pemulihan kembali kepercayaan konsumen

Dukungan pemerintah “go organik 2010”melalui aturan SNI

Berkaitan dengan pemenuhan kepuasan dan pembentukan loyalitas pelanggan

Pendekatan kualitas berbasis pelanggan

Karakteristik responden, persepsi responden terkait sayuran organik

Analisis Deskriptif

Preferensi konsumen pada kombinasi atribut jenis, harga, dan pelabelan pada kemasan

Analisis Konjoin SPSS

Hubungan dan pengaruh antara kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan

Structural Equation Modelling – SMART PLS

Implikasi manajerial untuk pemasaran sayuran organik di Kota Bogor Keterangan : Menunjukkan hubungan Ruang lingkup penelitian

Menunjukkan saling berhubungan

Gambar 2 Kerangka pemikiran

6 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan pada bulan Mei-Juni 2014. Pengambilan data dilakukan melalui wawancara konsumen sayuran organik di Toko All Fresh Kota Bogor. Lokasi ini dipilih karena lokasinya yang berada di pusat kota sehingga dapat mewakili masyarakat kota Bogor.

Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan berupa data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui survei dan wawancara dengan menggunakan instrumen berupa kuesioner. Data sekunder diperoleh dari dokumen, literatur, jurnal ilmiah, dan laporan kajian terdahulu yang relevan serta dari berbagai sumber dari instansi terkait dan pihakpihak yang relevan yang disajikan pada Lampiran 1.

Metode Penarikan Sampel Penarikan sampel berdasarkan teknik nonprobability sampling dimana pengumpulan informasi dan pengetahuan dari responden menggunakan metode purposive sampling (penarikan sampel disesuaikan dengan kriteria tujuan penelitian). Kriteria yang digunakan adalah responden telah melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran organik dalam waktu tiga bulan terakhir. Sampel penelitian ini adalah pengunjung Toko All Fresh Kota Bogor. Jumlah sampel yang digunakan adalah 100 responden. Jumlah ini didasarkan pada ukuran minimal sampel untuk Structural Equation Modelling Partial Least Squareyang direkomendasikan adalah 30-100 sampel (Ghozali 2008).

Pengolahan dan Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis ini merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu obyek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat dan hubungan antar fenomena yang diselidiki. Data yang terkumpul dianalisis dengan metode ini, sehingga diperoleh gambaran karakteristik responden, hubungan antara kualitas produk sayuran organik dengan kepuasan konsumen, kualitas produk dengan loyalitas pelanggan, kepuasan konsumen dengan loyalitas pelanggan dan preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor. Analisis Konjoin Churchill (2005) mendefinisikan analisis konjoin sebagai suatu teknik pemberian nilai oleh responden pada setiap atribut produk yang disimpulkan dari preferensi yang diekspresikannya terhadap berbagai kombinasi atribut produk tersebut. Analisis konjoin juga diartikan sebagai suatu teknik analisis yang

7 digunakan untuk menentukan tingkat kepentingan yang relatif berdasarkan persepsi pelanggan yang dibawa oleh suatu produk tertentu dan nilai kegunaan yang muncul dari atribut-atribut produk terkait (Syahfitriani et al. 2013). Mattjik dan Sumertajaya (2011) mengartikan analisis konjoin sebagai sebuah teknik guna mengukur preferensi konsumen terhadap produk atau jasa. Analisis konjoin berdasarkan pada subyektivitas konsumen terhadap beberapa kombinasi fitur yang ditawarkan. Subyektivitas konsumen ini diukur melalui peringkat (rank) atau skor (skala likert).Tujuan analisis konjoin adalah memperoleh skor kegunaan (utility) yang dapat mewakili kepentingan setiap aspek produk, sehingga dari skor tersebut dapat ditarik kesimpulan tentang atribut apa yang paling dipertimbangkan konsumen dalam memilih produk (Mattjik dan Sumertajaya 2011). Sayuran organik yang menjadi obyek penelitian adalah kol, wortel, dan brokoli karena ketiga sayuran ini memiliki kesediaan yang besar di Jakarta. Variabel independen pada penelitian ini berdasarkan latar belakang meliputi atribut jenis sayuran, harga, dan kemasan. Preferensi sebagai variabel dependen dan atribut sayuran organik sebagai variabel independen. Pengolahan analisis konjoin dengan menggunakan software SPSS versi 17 dan microsoft excel 2010. Organisasi atribut analisis konjoin disajikan pada Tabel 1. Persamaan analisis konjoin adalah sebagai berikut: (1) Y=a + b1P1+b2P2 +c1Q1+c2Q2 +d1R1 +ε Keterangan: Y P1, P2 Q1, Q2 R1 a b1, b2 c1, c2 d1 ε

= Tingkat preferensi konsumen ( 1 = sangat tidak suka s/d 10 = sangat suka) = Variabel dummy untuk jenis = Variabel dummy untuk harga sayuran = Variabel dummy untuk kemasan = Konstanta regresi = Koefisien regresi untuk P1, P2 = Koefisien regresi untuk Q1, Q2 = Koefisien untuk R1 = Tingkat eror

Tabel 1 Organisasi atribut analisis konjoin Atribut Jenis

Harga

Kemasan

Level Kol Wortel Brokoli Sesuai dengan kondisi sayuran organik Sesuai dengan harga pasar secara umum Sesuai dengan fasilitas dan pelayanan yang diberikan Berlabel organik Tidak berlabel organik

Structural Equation Modelling Menurut Ghozali (2008), Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik analisis statistik multivariat, yang memungkinkan peneliti

8 untuk menguji pengaruh langsung dan tidak langsung antara variabel yang kompleks, baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai suatu model. Analisis SEM merupakan pengembangan dari analisis jalur dan regresi berganda (Haryono dan Wardoyo 2012). SEM memiliki fleksibilitas yang lebih tinggi bagi peneliti untuk menghubungkan teori dan data dari penelitian yang dilakukannya. SEM terdiri dari dua yakni covariance based SEM (CBSEM) dan variance based SEM (VBSEM). Ghozali (2008) mengungkapkan bahwa CBSEM berorientasi parameter dengan pendekatan covariance yang didasarkan pada model spesifik yang terdiri dari kurang dari 100 model yang memiliki indikator bersifat reflektif dan ukuran sampel minimal yang direkomendasikan 200-800 kasus. Sedangkan VBSEM berorientasi prediksi dengan pendekatan variance yang didasarkan pada model yang memiliki jumlah prediktor terbesar yang terdiri dari 100 konstruk dan 1000 indikator baik berbentuk reflektif maupun formatif serta ukuran minimal sampel yang direkomendasikan 30-100 kasus. Structural equation modelling (SEM) pada penelitian ini digunakan untuk mrnganalisis hubungan dan pengaruh antara kualitas produk sayuran organik dengan kepuasan konsumen, kualitas produk dengan loyalitas pelanggan dan kepuasan konsumen dengan loyalitas pelanggan. Analisis data menggunakan software SMART PLS. Model SEM yang dianalisis disajikan pada Gambar 3 dan organisasi variabel disajikan pada Tabel 2. Hipotesis yang dikembangkan berdasarkan model tersebut adalah: H1a : Kualitas produk secara langsung tidak berpengaruh positif dan signifikaan terhadap kepuasan konsumen. H1b : Kualitas produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikaan terhadap kepuasan konsumen. H2a : Kualitas produk secara langsung tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. H2b : Kualitas produk secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. H3a : Kepuasan konsumen secara langsung tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. H3b : Kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. H4b : Kualitas produk secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. H4a : Kualitas produk secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen dan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.

9

Gambar 3 Model SEM Keterangan: KP = Kualitas produk KK = Kepuasan konsumen LP = Loyalitas pelanggan KP1 1 = Kinerja sayuran organik memiliki kandungan nutrisi yang lebih baik KP1 2 = Kinerja sayuran organik aman dikonsumsi KP2 = Fitur sayuran organik (merek yang jelas) KP3 = Kehandalan sayuran organik KP4 = Pelayanan sayuran organik KP5 = Daya tahan sayuran organik KP61 = Estetika sayuran organik tampak lebih segar KP6 2 = Estetika sayuran organik memiliki warna yang mencolok KP6 3 = Estetika sayuran organik memiliki rasa yang lebih enak, lunak, dan renyah KP6 4 = Estetika sayuran organik tampak lebih alami KP6 5 = Estetika sayuran organik halus dan kurang berserat KP7 = Kesesuaian dengan spesifikasi pada sayuran organik KK1 = Rasa senang berbelanja sayuran organik KK2 = Variasi produk yang memenuhi harapan konsumen KK3 = Kepercayaan konsumen terhadap kualitas sayuran organik KK4 = Rasa puas konsumen terhadap sayuran organik yang dibeli LP1 = Ucapan positif dari pelanggan tentang sayuran organik LP2 = Rekomendasi ke pihak lain LP3 = Kemungkinan berbelanja kembali dalam waktu 3 bulan ke depan LP4 = Niat konsumen untuk sering membeli sayuran organik

10 Tabel 2 Organisasi variabel SEM (STS = Sangat tidak setuju; SS = Sangat setuju) Variabel Kualitas produk

Kepuasan konsumen

Loyalitas pelanggan

Kategori

Kode

Kinerja (performance)

Indikator

STS-SS 1-5

KP11, KP12

Fitur (features)

STS-SS 1-5

KP2

Kehandalan (reliability)

STS-SS 1-5

KP3

Pelayanan (serviceability)

STS-SS 1-5

KP4

Daya tahan (durability)

STS-SS 1-5

KP5

Estetika (aesthestics)

STS-SS 1-5

KP61, KP62, KP63, KP64, KP65

Kesesuaian dengan spesifikasi (conformans) Rasa senang berbelanja sayuran organik Variasi produk sayuran yang lengkap telah memenuhi harapan konsumen

STS-SS 1-5

KP7

STS-SS 1-5

KK1

STS-SS 1-5

KK2

Kepercayaan konsumen dengan kualitas produk sayuran organik yang dibeli Rasa puas dengan sayuran organik yang dibeli Pelanggan mengatakan hal positif tentang produk sayuran organik Pelanggan memberikan rekomendasi kepada pihak lain untuk berbelanja sayuran organik Kemungkinan besar, pelanggan akan berbelanja kembali dalam 3 bulan yang akan datang

Skala Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

KK3

Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

STS-SS 1-5

KK4

STS-SS 1-5

LP1

Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

STS-SS 1-5

LP2

Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

STS-SS 1-5

LP3

Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

Lanjutan Tabel 2 Pelangggan akan sering membeli sayuran organik

11 STS-SS 1-5

LP4

Ordinal Likert, nilai 1= sangat tidak setuju dan nilai 5=sangat setuju

Analisis Structural Equation Modelling pada penelitian ini menggunakan tiga peubah laten yaitu kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan. Indikator yang disusun pada masing-masing peubah laten terdiri atas 13 indikator kualitas produk, empat indikator kepuasan konsumen, empat indikator loyalitas pelanggan. Adapun definisi operasional peubah tersebut disajikan pada Tabel 3. Tabel 3 Definisi operasional peubah No 1

Peubah Kualitas produk (KP)

Definisi Kualitas produk adalah evaluasi pelanggan secara menyeluruh terhadap kebaikan kinerja barang atau jasa (Mowen dan Minor 2002). Dimensi kualitas produk barang menurut Mowen dan Minor (2002) meliputi: a. kinerja (performance) adalah kinerja utama karakteristik pengoperasian; b. fitur (features) adalah jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan; c. daya tahan (durability) menunjukkan umur produk; d. kehandalan (reliability) adalah probabilitas kerusakan atau tidak berfungsinya suatu produk; e. pelayanan (serviceability) menunjukkan kemudahan dan cepat diperbaiki; f. estetika (aesthestics) menunjukkan bagaimana produk dilihat, dirasakan, dan didengar; g. kesesuaian dengan spesifikasi (conformans menunjukkan bahwa konsumen setuju akan produk yang menunjukkan tanda produksi; persepsi kualitas (perceived quality) adalah kategori tempat termasuk citra merek dan faktor-faktor tidak berwujud lainnya yang dapat mempengaruhi konsumen atas kualitas.

Indikator KP1 1 =Kinerja sayuran organik memiliki kandungan nutrisi yang lebih baik KP1 2 =Kinerja sayuran organik aman dikonsumsi KP2 =Fitur sayuran organik (merek yang jelas) KP3 =Kehandalan sayuran organik KP4 =Pelayanan sayuran organik KP5 =Daya tahan sayuran organik KP61 =Estetika sayuran organik tampak lebih segar KP6 2 =Estetika sayuran organik memiliki warna yang mencolok KP6 3 =Estetika sayuran organik memiliki rasa yang lebih enak, lunak, dan renyah KP6 4 =Estetika sayuran organik tampak lebih alami KP6 5 =Estetika sayuran organik halus dan kurang berserat KP7 =Kesesuaian dengan spesifikasi pada sayuran organik

12

Lanjutan Tabel 3

2

Kepuasan konsumen (KK)

3

Loyalitas pelanggan (LP)

Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa yang dirasakan oleh seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan. Kepuasan merupakan evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih dinilai mampu memenuhi atau melebihi harapan (Engel et.al 1995). Kepuasan sebagai penilaian evaluatif pascapemilihan akibat seleksi pembelian khusus dan pengalaman dalam mengkonsumsi barang atau jasa serta berhubungan erat dengan penilaian kualitas produk (Mowen dan Minor 2002). Tingkat kepuasan tergantung pada kualitas suatu produk (Supranto 2006). Loyalitas pelanggan adalah dimana konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang dikonsumsinya dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk tersebut (Sumarwan 2011). Loyalitas pelanggan berdasar kepuasan yang murni dan terus-menerus adalah aset terbesar yang mungkin didapatkan oleh perusahaan (Engel et al. 1995).

KK1 =Rasa senang berbelanja sayuran organik KK2 =Variasi produk yang memenuhi harapan konsumen KK3 =Kepercayaan konsumen terhadap kualitas sayuran organik KK4 =Rasa puas konsumen terhadap sayuran organik yang dibeli

LP1

LP2 LP3

LP4

=Ucapan positif dari pelanggan tentang sayuran organik =Rekomendasi ke pihak lain =Kemungkinan berbelanja kembali dalam waktu 3 bulan ke depan =Niat konsumen untuk sering membeli sayuran organik

HASIL DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden Obyek dalam penelitian ini merupakan pengunjung Toko All Fresh Bogor yang melakukan pembelian dan mengkonsumsi sayuran organik selama tiga bulan terakhir. Sebanyak 100 pengunjung dipilih secara purposive sampling untuk dijadikan sampel dalam penelitian ini. Karakteristik responden disajikan pada Tabel 4. Hasil wawancara menunjukkan bahwa 94 persen responden yang terlibat dalam penelitian ini adalah perempuan. Hal ini mengindikasikan bahwa perempuan memiliki peranan yang besar sebagai pengambil keputusan dalam

13 membeli suatu produk dan jasa untuk dirinya dan anggota keluarganya (Sumarwan 2011). Jika dihubungkan dengan selera dan kesukaan terhadap suatu produk dalam hal ini adalah sayuran organik, ternyata responden yang memiliki usia di antara 27-36 tahun memiliki sebaran terbesar yakni 37 persen. Diikuti sebaran usia 17-26 tahun (25%) dan usia 37-46 tahun (23%). Secara keseluruhan sebagian besar usia responden yang berkisar antara 17-66 tahun yang merupakan usia produktif sehingga komposisi dan distribusi usia ini dapat menjadi target pasar yang potensial untuk mengembangkan pemasaran sayuran organik kembali. Status pernikahan secara langsung juga mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam membeli produk dan jasa untuk kebutuhan sehariharinya. Kondisi demografis yang didasarkan pada status pernikahan ini telah dimanfaatkan pemasar untuk membidik kelompok berdasarkan status pernikahan seseorang (Schiffman dan Kanuk 2007). Berdasarkan status pernikahan, bahwa sebanyak 69 persen responden menyatakan bahwa sudah menikah dan 31 persen belum menikah. Kedua kelompok ini memiliki situasi yang berbeda sebab seorang yang masih bujangan akan memiliki kebutuhan yang berbeda dengan seseorang yang sudah menikah. Perubahan situasi dari bujangan kemudian menikahakan mengaktifkan kebutuhan-kebutuhan yang sebelumnya belum pernah terpikirkan oleh seseorang yang masih bujangan. Ketika sudah menikah, maka seseorang itu harus menanggung kebutuhan anggota keluarganya. Sebagian besar responden memiliki anggota keluarga 2-3 orang di rumahnya (51%). Anggota keluarga ini akan mempengaruhi perubahan pola konsumsi sesorang akibat perubahan situasi tersebut. Pola konsumsi seseorang ini menggambarkan seberapa besar pengeluaran yang dikeluarkan oleh seseorang untuk membeli barang dan jasa untuk keluarganya. Pola konsumsi seseorang erat kaitannya dengan seberapa besar pendapatan yang diterima seseorang untuk dialokasikan untuk kebutuhan hidupnya. Pendapatan juga sering dikombinasikan dengan variabel demografis lainnya seperti pendidikan dan pekerjaan. Schiffman dan Kanuk (2007) menyatakan bahwa ketiga variabel tersebut memiliki kecenderungan berkorelasi erat sebagai hubungan sebab akibat, misalkan saja pekerjaan tingkat tinggi akan menghasilkan pendapatan yang tinggi dan membutuhkan pelatihan pendidikan lanjutan dan sebaliknya. Sebagian besar responden bekerja sebagai karyawan swasta (40%) dan pendidikan terakhir responden adalah S1 (51%). Sayuran organik yang memiliki harga yang lebih mahal dibandingkan sayuran anorganik, bisa dikatakan bahwa hanya konsumen yang berpendapatan tinggi yang mampu membelinya. Engel et al. (1994) bahwa pembelian itu berkaitan dengan pendapatan konsumen. Distribusi pendapatan pada responden diketahui bahwa 33 persen berpendapatan Rp 0 - Rp 3 000 000; 26 persen berpendapatan Rp 3 000 001 - Rp 6 000 000; 20 persen berpendapatan Rp 6 000 000 - Rp 9 000 000; dan 21 persen berpendapatan lebih dari Rp 9 000 000. Jika dilihat dari distribusi pendapatan pada responden ini tidak berbeda jauh, berkisar 20-33 persen saja sehingga dapat dikatakan bahwa sebagian besar tergolong kelas menangah ke atas dan sangat potensial sebagai konsumen sayuran organik.

14 Tabel 4 Karakteristik responden (n=100 orang) Karakteristik Jenis kelamin Laki-laki Perempuan Usia 17-26 27-36 37-46 47-56 57-66 Status pernikahan Belum menikah Menikah Jumlah anggota 0-1 keluarga (orang) 2-3 4-5 >5 Pendidikan terakhir SMP SMA D3 D4 S1 S2 Pekerjaan Tidak bekerja Ibu rumah tangga Mahasiswa Pegawai negeri sipil Pegawai BUMN Karyawan swasta Wiraswasta Dokter Apoteker Notaris Pendapatan Rp 0 - Rp 3 000 000 Rp 3 000 001 - Rp 6 000 000 Rp 6 000 001 - Rp 9 000 000 >Rp 9 000 000

Persentase (%) 6 94 25 37 23 12 3 31 69 7 51 36 6 2 19 10 3 54 12 3 27 9 6 2 40 8 2 1 2 33 26 20 21

Persepsi Konsumen terkait Sayuran Organik Pangan organik adalah pangan berkaitan dengan cara-cara produksi organik hanya apabila pangan tersebut berasal dari suatu lahan pertanian organik yang menerapkan praktik-praktik pengelolaan yang bertujuan untuk memelihara ekosistem untuk mencapai produktivitas yang berkelanjutan, dan melakukan pengendalian gulma, hama dan penyakit, melalui berbagai cara seperti daur ulang residu tumbuhan dan ternak, seleksi dan pergiliran tanaman, pengelolaan pengairan, pengolahan lahan dan penanaman serta penggunaan bahan-bahan hayati (Otoritas Kompeten Pangan Organik-OKPO 2007). Salah satu ciri dari produk organik adalah harganya lebih mahal dibanding sayuran organik dan ini

15 merupakan salah satu permasalahan dalam pengembangan sayuran organik di pasar. Sebanyak 63 persen, responden menyatakan bahwa mereka menginginkan penyesuaian harga sayuran organik itu sesuai dengan kondisi sayuran itu sendiri. Mereka menyatakan jika sayuran organik tersebut memang sudah sedikit layu sebaiknya diturunkan harganya. Kemudian penyesuaian harga disesuaikan dengan harga umum di pasar (32%) yang disajikan pada Gambar 4, dalam hal ini adalah pasar sayuran organik. Perbedaan merek menyebabkan perbedaan harga yang cukup jauh. Hal inilah yang menyebabkan konsumen sedikit enggan membeli sayuran organik. 5% Sesuai dengan kondisi sayuran 32% Sesuai dengan harga umum di pasar 63%

Sesuai dengan fasilitas dan pelayanan

Gambar 4 Distribusi responden memilih penyesuaian harga sayuran organik Kurangnya pengetahuan umum tentang produk organik dan kebingungan yang disebabkan oleh proliferasi label (Diaz et al. 2010) juga menjadi salah satu permasalahan dalam pemasaran produk organik (sayuran organik) di Indonesia. Padahal informasi yang menghubungkan kesehatan dan konsumsi sayuran organik akan meningkatkan konsumsi (Sinne dan Laura 2012). Label ini merupakan indentitas produk atau merek suatu produk bahwa produk tersebut yang secara fisik dengan mudah diamati oleh konsumen.Organik ini adalah istilah pelabelan yang menyatakan bahwa suatu produk telah diproduksi sesuai dengan standard produksi dan disertifikasi oleh otoritas atau lembaga sertifikasi resmi (BSN 2010). Program pelabelan ini akan memberikan kesempatan bagi para petani lokal untuk menciptakan pasar yang layak yang memberikan label pada produk mereka dengan informasi asal atau menggunakan tempat atau regional (Gumirakiza dan Curtis 2013). Pelabelan organik dapat dilakukan dengan menempelkan pada kemasan produk atau pada produk itu sendiri sehingga dapat dengan pasti dibedakan dengan produk anorganik. Secara konstitusi sebenarnya pemerintah Indonesia melalui Otoritas Kompeten Pangan Organik melalui peraturan SNI yang dikeluarkannya, telah mengeluarkan kebijakan mengenai sertifikasi organik bagi produk-produk organik di Indonesia. Tujuan sertifikasi ini tidak lain adalah untuk meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk-produk organik sehingga konsumen tidak ragu-ragu lagi untuk membeli produk organik. Pangan organik sebagai makanan yang dikembangkan dengan metode khusus (Thio et al. 2008) yang diproduksi tanpa pestisida, herbisida, pupuk anorganik, antibiotik, dan hormon pertumbuhan (Honkanen et al. 2006) sehingga perlu penanganan khusus lainnya seperti sertifikasi organik dan mencantumkan pelabelan organik pada kemasan pangan organik.

16 Pelabelan itu sendiri diartikan sebagai upaya pencantuman atau pemasangan segala bentuk tulisan, cetakan atau gambar berisi keterangan atau identitas produk tersebut yang tertera pada label yang menyertai produk pangan atau dipajang dekat dengan produk pangan, termasuk yang digunakan untuk tujuan promosi penjualan (BSN 2010). Otoritas Kompeten Pangan Organik telah mengeluarkan peraturan mengenai logo organik untuk pelabelan produk-produk organik. Namun kenyataannya kebijakan ini belum berjalan sesuai harapan, khususnya untuk produk sayuran organik. Berdasarkan survei di beberapa pusat perbelanjaan yang ada di Kota Bogor, hanya satu merek sayuran organik yang menggunakan label resmi dari pemerintah berdasarkan SNI “Organik Indonesia”. Selebihnya hanya menggunakan label dalam bentuk tulisan “Organik” atau “Free Pesticide”. Label ini justru lebih banyak dicantumkan pada kemasan produk organik lainnya seperti beras, kedelai, dan kacang-kacangan.

Gambar 5 Label organik berdasarkan SNI (Otoritas Kompeten Pangan OrganikOKPO 2007) Gambar 6 menggambarkan distribusi responden dalam memilih sayuran yang berlabel atau tidak berlabel. Sebanyak 85 persen menyatakan lebih memilih sayuran yang berlabel dibandingkan yang tidak berlabel meskipun selama ini responden mengartikan label pada sayuran organik hanya dalam bentuk tulisan “Organik” atau “Free Pesticide”. Mereka mengaku percaya dengan label tersebut meskipun bukan merupakan label resmi dari pemerintah. Namun ada juga yang tidak mempercayai label tersebut, mereka justru percaya bahwa sayuran yang dibelinya memang benar-benar organik karena melihat tempat ia beli dan asal sayuran tersebut. 15% Berlabel organik Tidak berlabel organik

85% Gambar 6 Distribusi responden dalam memilih sayuran organik Pembelian produk organik dipengaruhi oleh ketersediaan mereka di gerai ritel, diikuti oleh pendapatan konsumen, pertimbangan kesehatan dan lingkungan,

17 dan daya tarik visual produk (Kuhar dan Juvancic 2010). Ketersediaan produk organik yang masih terbatas disebabkan volume produksinya masih rendah akibat biaya produksinya yang masih mahal sehingga harga produk organik relatif mahal dibanding dengan produk anorganik (Subroto 2008) sehingga hanya pada tempattempat tertentu saja konsumen dapat menjumpai produk organik. Berbeda halnya dengan yang terjadi di Jerman, pasokan produk organiknya tinggi namun penjualan makanan organik di supermarket Jerman masih tertinggal potensi pasarnya. Hal ini dikarenakan frekuensi pembelian yang rendah untuk produk organik yakni hanya sekitar 50 persen dari seluruh pelanggan supermarket dan hanya 8 persen pelanggan tersebut yang menjadi kategori pelanggan berat (Luth et al. 2004). Berdasarkan hasil wawancara, selain di Toko All Fresh Bogor sebagian besar responden menyatakan sering membeli sayuran organik di tempat selain yang disebutkan pada Gambar 5 (22.43%), diikuti Giant Botani Square (21.50%) dan Yogya Bogor Junction (17.76%). Jika diperhatikan dari Gambar 7 tersebut, tempat pendistribusian sayuran organik di Kota Bogor berkisar tidak jauh dari pusat kota dan perumahan elit yang ada di Kota Bogor. Hal ini memang jelas adanya, mengingat kalangan yang berada di pusat Kota adalah kalangan menangah ke atas sehingga pendistribusian ini jelas efektif. Namun variasi dari sayuran organik yang didistribusikan di Kota Bogor belum lengkap, hanya sayursayuran tertentu saja yang memang disesuaikan dengan yang diminati oleh masyarakat.

Lainnya Giant Botani Square Giant Yasmin Yogya Bogor Junction Yogya Plaza Bogor Farmer Market Total Buah Segar Ekalokasari Total Buah Segar Jalan Baru

22,43 21,5 7,48 17,76 5,61 7,48 14,95 2,8

Persentase (%)

Gambar 7 Distribusi tempat responden membeli sayuran organik selain di Toko All Fresh Bogor Selain pilihan tempat, konsumen juga memperhatikan kualitas sayuran organik yang akan dibelinya. Hosen (2005) menyatakan bahwa kualitas produk sayuran organik yang dipilih oleh konsumen diantaranya disesuaikan dengan selera atau kebiasaan kesukaan, harga produk, lama ketahanan, kesegaran alami sayuran, kandungan atau nilai gizi atau vitamin, dan mutu produk (pandangan konsumen terhadap residu bahan kimia). Sedangkan atribut sayuran organik meliputi kesegaran, warna, rasa, merek, kandungan zat, manfaat bagi kesehatan, harga, kemasan, kemudahan memperoleh, bentuk, ukuran, kelembutan tekstur, dan keamanan (Rifai et al. 2008; Utama dan Antara 2013). Hasil wawancara yang disajikan pada Gambar 8menyatakan bahwa responden paling sering membeli sayuran organik seperti brokoli (24.69%). Brokoli diminati oleh konsumen karena memiliki kandungan gizi yang baik untuk mencegah kanker dan juga harga brokoli yang relatif sama mahalnya baik yang

18 dibudidayakan organik maupun anorganik, sehingga konsumen lebih cenderung memilih yang organik dengan kualitas gizi yang lebih tinggi dibanding yang dibudidayakan secara anorganik. Kol mendapat perhatian paling kecil dari responden, hanya 3.35 persen. Responden menyatakan bahwa tidak sering membeli kol karena tingginya kandungan gas pada kol sehingga menyebabkan gangguan pada pencernaan. Hal inilah yang melatarbelakangi mengapa responden tidak sering bahkan tidak menyukai kol.

Lainnya

13,39

Pakchoy

Persentase (%)

15,48

Selada

18,41

Kembang kol

5,86 18,83

Wortel Brokoli Kol

24,69 3,35

Gambar 8 Distribusi pilihan sayuran organik yang sering dibeli responden Preferensi Konsumen pada Sayuran Organik Preferensi konsumen menurut Kotler (1997 dalam Utami 2011) adalah pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Analisis preferensi konsumen adalah analisis yang bertujuan untuk mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai konsumen, dan juga untuk menentukan urutan kepentingan dari suatu atribut produk maupun produk itu sendiri (Utami 2011). Pengkajian perilaku konsumen melalui pendekatan konsep atribut produk akan diperoleh apa saja karakteristik kualitas produk yang diinginkan oleh konsumen. Analisis preferensi pada penelitian ini menggunakan tiga atribut meliputi jenis sayuran, harga, dan kemasan masing-masing memiliki tiga level, tiga level, dan dua level sehingga didapatkan 3x3x2 kombinasi. Analisis preferensi menggunakan pendekatan full profile approach. Nilai koefisien yang dihasilkan pada analisis regresi sebagaimana disajikan pada Lampiran 2, kemudian digunakan untuk menghitung tingkat utilitas masing-masing level dan tingkat kepentingan relatif masing-masing atribut, yang disajikan pada Lampiran 3 dan hasil perhitungannya disajikan pada Tabel 5. Tingkat utilitas dan kepentingan tersebut dapat digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen yang menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada, yang tentunya adalah produk yang disukai dan yang tidak disukai. Produk yang disukai konsumen adalah produk yang mampu memenuhi atau memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen (Adiyoga dan Nurmalinda 2012). Hasil analisis menunjukkan bahwa brokoli, penyesuaian harga sesuai dengan harga umum di pasar, dan kemasan yang berlabel organik memiliki tingkat utilitas tertinggi. Atribut kemasan memiliki tingkat kepentingan relatif

19 tertinggi bagi konsumen dalam menentukan preferensinya pada saat membeli sayuran organik dengan persentase 44.01 persen, diikuti atribut jenis (37.91%) dan harga (18.09%). Tabel 5 Tingkat utilitas dan kepentingan relatif Atribut Jenis

Level Kol Wortel Brokoli

Tingkat utilitas (%)

Tingkat kepentingan relatif (%)

-55.40 21.30 34.10 37.91

Harga

Sesuai kondisi sayuran Sesuai harga umum di pasar sesuai fasilitas dan pelayanan

9.10 16.80 -25.90 18.09

Kemasan Berlabel organik Tidak berlabel organik

51.95 -51.95 44.01

Model Kualitas Produk Sayuran Organik dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Pelanggan Model hubungan ketiga peubah laten yaitu kualitas produk (KP), kepuasan konsumen (KK), dan loyalitas pelanggan (LP) dianalisis menggunakan SMART PLS versi 2.0 terhadap model awal, sebagaimana disajikan pada Gambar 9. Perbaikan model dilakukan dengan melihat koefisien masing-masing indikator maupun hubungan antara peubah laten pada model outer, disajikan pada Lampiran 4. Gambar 9 menunjukkan hasil analisis awal pada model outer reflektif, di awal model dilakukan evaluasi perbaikan dengan melihat masing-masing koefisien peubah laten dengan indikatornya, nilai keofisien di bawah 0.7 harus dikeluarkan dari model. Penilaian model outer reflektif dilakukan dengan membandingkan factor loading dengan nilai standardnya. Jika terdapat indikator yang memiliki factor loading di bawah standard maka harus dikeluarkan dari model. Proses dikeluarkannya indikator dari model ini dilakukan secara berkala dengan mengeluarkan terlebih dahulu indikator yang memiliki factor loading terkecil yang tidak memenuhi nilai standard hingga didapatkan model terbaik sesuai standard. Model hubungan ketiga peubah laten kualitas produk (KP), kepuasan konsumen (KK), dan loyalitas pelanggan (LP) dengan indikatornya masing-masing adalah model outer reflektif. Kualitas produk adalah evaluasi pelanggan secara menyeluruh terhadap kebaikan kinerja barang atau jasa (Mowen dan Minor 2002). Dimensi produk yang digunakan pada penelitian ini sebagai indikator peubah kualitas produk adalahkinerja, fitur, daya tahan, kehandalan, pelayanan, estetika, dan kesesuaian dengan spesifikasi. Dimensi-dimensi kualitas produk tersebutkemudian dihubungkan dengan karakteristik sayuran organik yang sudah disebutkan sebelumnya sehingga didapatkan 12 indikator. Analisis model awal menunjukkan

20 bahwa indikator fitur sayuran organik yang ditunjukkan dengan merek jelas (KP2) memiliki factor loading terkecil dan di bawah standard, sehingga harus dikeluarkan dari model. Padahal secara teoritis, merek tersebut merupakan salah satu dimensi pembeda pada produk atau jasa dengan produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama (Kotler dan Keller 2009). Namun pada penelitian ini, justru merek bukanlah dimensi yang mencerminkan kualitas produk sayuran organik. Kepuasan sebagai penilaian evaluatif pascapemilihan akibat seleksi pembelian khusus dan pengalaman dalam mengkonsumsi barang atau jasa serta berhubungan erat dengan penilaian kualitas produk (Mowen dan Minor 2002). Model hubungan kepuasan konsumen (KK) dan indikatornya menunjukkan bahwa salah satu indikatornya yaitu KK2 memiliki koefisien di bawah 0.7 sehingga harus dikeluarkan dari model. KK2 yakni indikator yang menggambarkan variasi produk sudah memenuhi harapan konsumen bukan merupakan indikator yang merefleksikan kepuasan konsumen sayuran organik. Padahal kepuasan merupakan evaluasi pascakonsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih dinilai mampu memenuhi atau melebihi harapan (Engel et al. 1995). Hal ini terjadi kemungkinan konsumen tersebut cenderung tidak terlalu memikirkan variasi produk yang ada pada saat membeli sayuran organik karena berdasarkan hasil wawancara sebagian besar responden justru membeli sayuran organik pada jenis-jenis tertentu saja seperti brokoli, wortel, selada (disajikan pada Gambar 8) sejalan dengan pernyataan Hosen (2005) yang telah disebutkan sebelumnya. Selain itu mungkin adanya pilihan yang terbatas pada variasi sayuran organik menyebabkan konsumen tidak puas sehingga salah satu alasan utama yang mencegah konsumen dari membeli makanan organik adalah pilihan yang terbatas (Makatouni 2002dalam Ozguven 2012). Rasa senang ketika berbelanja sayuran organik (KK1), rasa percaya pada kualitas sayuran organik (KK3), dan rasa puas konsumen terhadap sayuran organik yang dibelinya (KK4) merupakan indikator yang merefleksikan kepuasan konsumen sayuran organik. Analisis pada model awal pada model hubungan peubah laten loyalitas pelanggan dan indikatornya menunjukkan bahwa nilai koefisien loyalitas pelanggan (LP) dan indikatornya memiliki koefisien di atas 0.7 sehingga tidak ada indikator yang harus dikeluarkan. Loyalitas pelanggan yang memiliki 4 indikator yaitu kecenderungan untuuk mengatakan hal positif mengenai kualitas sayuran organik (LP1), memberikan rekomendasi ke pihak lain untuk mengkonsumsi sayuran organik (LP2), kemungkinan untuk membeli sayuran organik pada waktu tiga bulan yang akan datang (LP3), dan niat untuk sering mengkonsumsi sayuran organik memang benar merefleksikan loyalitas pelanggan sayuran organik (LP4). Hal ini sesuai dengan pendapat Sumarwan (2011) yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan menggambarkan kepuasan konsumen terhadap suatu produk atau merek yang dikonsumsinya dan akan melakukan pembelian berulang terhadap produk tersebut. Loyalitas pelanggan jika didasarkan pada kepuasan yang murni dan terus-menerus juga merupakan aset terbesar yang mungkin didapatkan oleh perusahaan (Engel et al. 1995) dan kunci menghasilkan pelanggan yang memiliki loyalitas yang tinggi adalah menyerahkan nilai pelanggan yang tinggi (Kotler dan Keller 2009).

21

Gambar 9 Hasil analisis model awal Evaluasi terhadap nilai koefisien pada model reflektif telah dilakukan dengan dikeluarkannya indikator di atas, kemudian diilakukan proses ulang tanpa indikator yang sudah dikeluarkan untuk memperolah model yang terbaik. Model akhir yang didapatkan disajikan pada Gambar 10. Kualitas produk sayuran organik hanya direfleksikan dengan empat indikator, kepuasan konsumen direfleksikan dengan tiga indikator, dan loyalitas pelanggan direfleksikan dengan empat indikator.

Gambar 10 Hasil analisis model akhir

22 Evaluasi Penilaian pada Model Outer Reflektif Analisis model outer-reflective dilakukan terhadap peubah laten kualitas produk (KP), kepuasan konsumen (KK), dan loyalitas pelanggan (LP). Realibilitas komposit dari model ini untuk peubah laten kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan masing-masing sebesar 0.861; 0.906; dan 0.882 serta Cronbach’s alpha masing-masing peubah laten tersebut adalah 0.784; 0.844; dan 0.824 Nilai ini jauh di atas 0.7 yang menunjukkan bahwa kestabilan dan konsistensi internal indikator yang sangat baik, baik pada peubah laten kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan. Sedangkan realibilitas indikator ditunjukkan dengan nilai factor loading, yang merefleksikan kekuatan interelasi antara peubah laten kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan dengan masing-masing indikatornya. Model awal menunjukkan bahwa indikator kualitas produk yakni fitur sayuran organik yang ditunjukkan dengan merek yang jelas (KP2) memiliki nilai di bawah 0.7 sehingga harus dikeluarkan dari model dan dilakukan proses ulang kembali, hingga didapatkan model terbaik pada model akhir nilai factor loading indikator yang tersisa pada ketiga peubah laten reflektif memiliki nilai di atas 0.7 dan memiliki realibilitas indikator yang sangat baik. Kualitas produk pada model akhir diketahui bahwa hanya direfleksikan oleh empat indikator yakni kinerja sayuran organik yang aman dikonsumsi (KP12), estetika sayuran organik yang tampak lebih segar (KP61), estetika sayuran yang memiliki rasa lebih enak, lunak, dan renyah (KP63), dan estetika sayuran organik yang tampak lebih alami (KP64). Keempat indikator ini memiliki nilai factor loading di atas 0.7 sehingga memang benar merefleksikan kualitas produk sayuran organik. Sejalan dengan pernyataan bahwa tanaman organik mengandung protein yang setara dengan tanaman konvensional, tetapi dengan kualitas yang lebih baik karena kandungan mineral pentingnya lebih rendah dan kadar logam beratnya lebih rendah (Worthington 2001) karena makanan atau pangan organik diproduksi tanpa pestisida, herbisida, pupuk anorganik, antibiotik, dan hormon pertumbuhan (Honkanen et al. 2006) sehingga aman dikonsumsi. Ozgen (2013) dalam penelitiannya menyatakan bahwa ada keyakinan yang kuat pada masyarakat bahwa makanan organik lebih lezat dari makanan lain dan diyakini memiliki nilai yang lebih bergizi. Misalkan saja tomat mempunyai kandungan vitamin A 25 hingga 50 persen lebih tinggi dibandingkan dengan produk konvensional (Noorjannah 2010) serta secara morfologi, sayuran organik memiliki penampilan yang lebih alami, rasa yang lebih enak, renyah, lebih segar, rasa yang lebih baik, dan otentik (Zulkarnain 2010; Moser et al. 2011) namun tidak memiliki struktur yang lebih halus dan kurang berserat sebagaimana diungkapkan oleh Zulkarnain (2010). Model akhir pada peubah laten kepuasan konsumen dan indikatornya, diketahui bahwa rasa senang ketika berbelanja sayuran organik (KK1 = 0.896) merefleksikan interelasi terbesar dalam menggambarkan kepuasan konsumen, diikuti rasa puas konsumen terhadap sayuran organik yang dibelinya (KK4 = 0.884) dan rasa percaya pada kualitas sayuran organik (KK3 = 0.838). Sedangkan pada peubah laten loyalitas pelanggan dan indikatornya, indikator yang memiliki realibilitas terbesar yang merefleksikan loyalitas pelanggan adalah kecenderungan untuk mengatakan hal positif mengenai kualitas sayuran organik

23 (LP1 = 0.892), diikuti indikator niat untuk sering mengkonsumsi sayuran organik (LP4 = 0.842), kemungkinan untuk membeli sayuran organik pada waktu tiga bulan yang akan datang (LP3 = 0.756), dan yang terakhir adalah memberikan rekomendasi ke pihak lain untuk mengkonsumsi sayuran organik (LP2 = 0.733). Hal ini sesuai dengan pendapat Kotler dan Keller (2009) yang menyatakan bahwa pelanggan yang puas pada umumnya memiliki kesetiaan yang lebih lama, membeli produk dalam jumlah banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meningkatkan kapasitas produksinya, membicarakan hal-hal yang menyenangkan mengenai perusahaan dan produk-produknya, tidak banyak memberi perhatian kepada produk pesaing dan tidak peka terhadap perubahan harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan karena transaksinya bersifat rutin. Dengan demikian, orientasi perusahaan berbasis pelanggan sangat memberikan keuntungan yang besar bagi perusahaan. Hasil penilaian pada model outer reflektif dan nilai standard yang dipenuhi disajikan pada Tabel 6. Tabel 6 Hasil penilaian kriteria dan nilai standard mode reflektif No. 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Kriteria Realibilitas Komposit (ρc)

Nilai Hasil Penelitian vs Standard ρc Kualitas Produk = 0.861; ρc Kepuasan Konsumen = 0.906; dan ρc Loyalitas Pelanggan = 0.882 memiliki nilai ρc > 0,7 yang menggambarkan konsistensi internal dan sangat memuaskan karena bernilai di atas 0.8 (Nunnally dan Bernstian 1994 dalam Yamin dan Kurniawan 2011). Cronbach’s alpha Cronbach’s alpha Kualitas Produk, Kepuasan Konsumen, dan Loyalitas Pelanggan maing-masing adalah 0.784; 0.844; dan 0.824. Sama halnya dengan reliabilitas komposit, bahwa model yang baik jika memiliki nilai di atas 0.7 menunjukkan konstrak tersebut reliabel. Realibilitas Factor loading masing-masing indikator pada model awal indikator dan akhir disajikan pada Lampiran 3. Indikator yang memiliki factorloading < 0.7 sehingga perlu dikeluarkan dari model karena menyebabkan indikator ini tidak merefleksikan peubah laten secara konsisten dan stabil. Average variance AVE Kualitas Produk = 0.609; AVE Kepuasan extracted (AVE) Konsumen = 0.762; dan AVE Loyalitas Pelanggan = 0.653. Ketiga peubah laten memiliki nilai AVE > 0.5 sehingga dapat dinyatakan bahwa model tersebut valid. Validitas Semua korelasi indikator masing-masing peubah laten ke diskriminan kriteria peubah latennya sendiri memiliki nilai lebih besar dari cross loading korelasi ke peubah laten lainnya sebagaimana disajikan pada Tabel 7. Hal ini menggambarkan validitas terpenuhi sesuai dengan syarat. Validitas Korelasi masing-masing peubah laten KK dan LP dengan diskriminan kriteria peubah laten lainnya memiliki nilai lebih kecil Fornell-Larcker dibandingkan nilai akar AVE nya, yang disajikan pada Tabel 8.

24 Validitas menunjukkan bahwa suatu pengujian dikatakan valid jika benarbenar konsisten mengukur apayang seharusnya diukur. Pengukuran ini digambarkan oleh besaran nilai Average Variance Extracted (AVE). Nilai AVE dalam penelitian ini masing-masing untuk peubah laten kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan adalah 0.609; 0.762; dan 0.653. Nilai ini jauh di atas nilai standard yang disyaratkan yaitu 0.5. Hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini memang sangat konsisten dalam mengukur apayang diukurnya. Kriteria penilaian selanjutnya adalah validitas diskriminan kriteria cross loading. Kriteria ini membandingkan nilai korelasi indikator dengan konstraknya dan konstrak dari peubah laten lainnya (Yamin dan Kurniawan 2011). Hasil analisis yang disajikan pada Tabel 7 menunjukkan bahwa korelasi indikator dengan peubah latennya yakni kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan dengan masing-masing indikatornya memiliki korelasi lebih tinggi dibandingkan korelasi kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan dengan indikator dari peubah laten lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa indikator kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan memang menggambarkan bentuk refleksi dari kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan. Tabel 7 Analisis validitas diskriminan kriteria cross loading Indikator Kepuasan konsumen KK1 0.896 KK3 0.838 KK4 0.884 KP12 0.497 KP61 0.481 KP63 0.498 KP64 0.411 LP1 0.548 LP2 0.429 LP3 0.359 LP4 0.535

Kualitas produk 0.633 0.402 0.532 0.731 0.852 0.821 0.710 0.468 0.405 0.137 0.435

Loyalitas pelanggan 0.538 0.551 0.463 0.395 0.435 0.284 0.351 0.892 0.733 0.756 0.842

Selain dengan kriteria cross loading, validitas diskriminan juga dapat diukur berdasarkan kriteria Fornell-Larcker. Kriteria ini membandingkan korelasi peubah laten dengan peubah latennya dengan akar AVE nya. Hasil analisis yang disajikan pada Tabel 8 menunjukkan bahwa nilai akar AVE, baik pada peubah laten kualitas produk, kepuasan konsumenmaupun loyalitas pelanggan memiliki nilai yang lebih besar dibandingkan nilai korelasi peubah laten tersebut dengan peubah laten lainnya. Korelasi terbesar antar peubah laten dimiliki oleh kualitas produk dan kepuasan konsumen, namun lebih kecil dibandingkan akar AVE kualitas produk dan kepuasan konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa kriteria validitas diskriminan Fornell-Larcker pada penelitian ini terpenuhi sehingga dapat dikatakan bahwa seluruh hasil penilaian kriteria di atas membuktikan bahwa modelouter reflektif pada penelitian ini valid.

25 Tabel 8 Korelasi variabel laten, AVE, dan akar AVE Peubah Laten KK KP LP

KK 1 0,607 0,592

KP

LP

1 0,474

1

AVE 0,762 0,609 0,654

Akar AVE 0,873 0,781 0,808

Evaluasi Penilaian pada Model Inner Model inner menggambarkan hubungan antar peubah laten, dalam penelitian ini meliputi hubungan langsung maupun tidak langsung antara kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan. Kriteria penilaian analisis model inner dengan nilai standard disajikan pada Tabel 9. Tabel 9 Nilai analisis model inner vs nilai standard No. 1.

2.

3.

4.

5.

Kriteria Nilai Hasil Penelitian vs Nilai Standard R2 dari peubah Nilai R2 dari hasil penelitian: laten endogen R2 untuk kepuasan konsumen (KK) = 0.368 (di antara moderat dan substansial ) R2 untuk loyalitas pelanggan (LP) = 0.371 (di antara moderat dan substansial ) Pengelompokan nilai R2 menurut Chin (1998 dalam Ratono 2010) adalah substansial (0.67), moderat (0.33), dan lemah (0.19). Estimasi Evaluasi terhadap nilai koefisien terdiri atas evaluasi koefisien path besarnya nilai original sample dan pengaruh nyata melalui bootstrap, disajikan pada Tabel 10. Goodness of fit Indeks GoF digunakan untuk mengukur validasi antara (GoF) model pengukuran dan struktural. Nilai GoF terdiri dari 3 kategori yaitu: kecil (0.1), moderat (0.25), dan besar (0.36). Nilai GoF pada penelitian ini adalah 0.500 yang masuk kategori besar. Effect size f2 f2 = (R2included- R2excluded) / (1-R2included); evaluasi f2 menurut Cohen (1998) dalam Yamin dan Kurniawan (2011) bahwa prediktor peubah laten mempunyai pengaruh lemah (0.02), moderat (0.15), dan substansial (0.35) terhadap struktural; disajikan pada Tabel 11. Prediction (Q2) diperoleh melalui prosedur penghitungan blindfolding: 2 relevance (Q ) (Q2) = 1-(∑DSSED/∑DSSOD) D adalah jarak yang dihilangkan, SSE jumlah kuadrat galat dan SSO jumlah kuadrat observasi. Nilai Q2 pada ketiga peubah laten kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan adalah 0.351; 0.263; dan 0.224. Q2 > 0 berarti Prediction relevance.

Kriteria R2 dari peubah laten endogen menunjukkkan seberapa besar keragaman peubah endogen yang mampu dijelaskan oleh peubah eksogen. Peubah endogen pada penelitian ini adalah kepuasan konsumen (KK) dan loyalitas pelanggan (LP). Peubah kepuasan konsumen dibentuk oleh peubah eksogen kualitas produk (KP) yang memiliki nilai R2 sebesar 0.368 yang artinya bahwa

26 peubah kepuasan konsumen mampu dijelaskan oleh peubah kualitas produk dengan keragaman sebesar 36.8 persen. Sedangkan peubah loyalitas pelanggan yang dibentuk oleh kualitas produk dan kepuasan konsumenmemiliki nilai R2 sebesar 0,371 peubah loyalitas pelanggan mampu dijelaskan oleh peubah kualitas produk dan kepuasan konsumen dengan keragaman sebesar 37.1 persen. Kedua nilai R2 ini menurut Chin (1998 dalam Ratono 2010) dikategorikan ke dalam kelompok di antara moderat dan substansial. Hasil bootstrap pada koefisien path yang disajikan pada Tabel 10 didapatkan kualitas produk (KP) secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen (KK) pada taraf nyata 0.05 (nilai p value < 0,05). Hal ini juga terjadi pada hubungan kepuasan konsumen terhadapa loyalitas pelanggan, pada taraf nyata 0.05 diketahui bahwa kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan (nilai p value < 0.05). Sedangkan kualitas produk secara langsung berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan namun tidak menunjukkan pengaruh yang siginifikan pada taraf nyata 0.05. Namun hubungan tidak langsung antara kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif dan signifikan akibat pengaruh langsung kualitas produk terhadap kepuasan konsumen dan kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan yang berpengaruh positif dan signifikan sehingga kualitas produk sayuran organic secara tidak langsung berpengaruh positif dan signifikan juga terhadap loyalitas pelanggan. Dengan demikian hipotesis 1b, 3b, dan 4b dapat diterima. Sedangkan hipotesis 2b tidak dapat diterima karena tidak menunjukkan pengaruh positif yang berbeda nyata pada taraf nyata 0.05. Oleh karena itu, ketika perusahaan membuat strategi dalam meraih dan mempertahankan loyalitas pelanggan sayuran organik perlu memperhatikan strategi-strategi yang berkaitan dengan kualitas produk sayuran organik (secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen) dan kepuasan konsumen (secara langsung) itu sendiri. Peubah laten kualitas produk yang menerangkan banyaknya ragam dalam membentuk peubah laten kepuasan konsumen dengan bobot 0.607. Bobot ini tergolong cukup besar, sejalan dengan pernyataan Supranto (2006) bahwa tingkat kepuasan tergantung pada kualitas suatu produk. Sedangkan pada peubah laten loyalitas pelanggan yang dibentuk oleh peubah laten kualitas produkdan kepuasan konsumen masing-masing mampu diterangkan oleh peubah-peubah laten tersebut dengan bobot 0.181 dan 0.482. Jika dilihat dari bobot yang diberikan kedua peubah laten eksogen terhadap loyalitas pelanggan, peubah kepuasan konsumen memiliki bobot yang lebih besar dibandingkan dengan bobot yang diberikan oleh peubah kualitas produk. Hal ini sesuai dengan pernyataan bahwa kepuasan konsumen adalah kunci untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan konsumen, untuk mempertahankan dan menumbuhkan konsumen serta mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan (Kotler dan Armstrong 2008). Tabel 10 Nilai hasil bootstrap koefisien path

KK -> LP KP -> KK KP -> LP

Original Sample (O) 0.482 0.607 0.181

Sample Mean Standard Deviation Standard Error (M) (STDEV) (STERR) 0.469 0.092 0.092 0.611 0.063 0.063 0.211 0.105 0.105

**signifikan pada taraf nyata 0.05 dengan T tabel = 1.96

T Statistics (|O/STERR|) 5.244** 9.604** 1.730

27 Goodness of fit (GoF) merupakan uji kebaikan model yang memvalidasi performa gabungan model pengukuran antara peubah laten dengan indikatornya dan model struktural antar peubah laten. Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai GoF pada model Structural Equation Modelling memiliki nilai 0.500 yang termasuk ke dalam kategori besar sehingga dapat dinyatakan bahwa model Structural Equation Modelling antara peubah kualitas produk, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan pada penelitian ini memiliki peforma yang baik dan memvalidasi model secara keseluruhan dengan baik. Perhitungan effect size f2 digunakan untuk melihat apakah pengaruh peubah laten eksogen terhadap peubah laten endogen memiliki pengaruh yang substansial jika terjadi perubahan nilai R2 (Yamin dan Kurniawan 2011). Nilai f2 menunjukkan ukuran besarnya efek dari dikeluarkannya peubah laten eksogen kualitas produk maupun kepuasan konsumen dari model melalui pembandingan nilai R2 yang dihasilkan. Hasil perhitungan effect size f2 disajikan pada Tabel 11. Tabel 11 Hasil perhitungan effect size f2 Peubah Laten

R2included

LP

0.378

R2excluded KK KP 0.247 0.347

f2 KK 0.211

KP 0.050

Hasil perhitungan effect size f2 menunjukkan bahwa pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan termasuk mendekati kategori substansial (0.211). Pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas pelanggan memiliki pengaruh yang besar jika dikeluarkan dari model. Hal ini mengindikasikan bahwa strategi apapun yang dibentuk terkait pemenuhan kepuasan konsumen jika tidak mengindahkan upaya-upaya dalam membangun loyalitas pelanggan maka akan memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan tersebut bisa dipastikan tidak akan terbentuk. Sedangkan pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas produk menunjukkan nilai yang mendekati moderat (0.050). Kualitas produk memiliki effect size f2 tidak sebesar dan sesubstansial pengaruh kepuasan konsumen jika dikeluarkan dari model, namun perlu diperhatikan pula oleh pemasar dalam menentukan strategi pemasaran. Kriteria yang terakhir pada analisis model inner adalah penilaian predictive relevance Q2 yang berfungsi memvalidasi kemampuan prediksi pada model (Yamin dan Kurniawan 2011). Hasil analisis yang disajikan pada Tabel 9 menunjukkan bahwa nilai Q2 pada semua peubah laten memiliki nilai di atas 0 sehingga dapat dikatakan bahwa variabel laten eksogen sesuai sebagai variabel penjelas yang mampu memprediksi variabel endogennya. Model hasil analisis bootstrap disajikan pada Gambar 11.

28

Gambar 11 Hasil analisis bootstrap Implikasi Manajerial Implikasi manajerial yang dapat direkomendasikan yang didasarkan hasil di atas adalah sebagai dasar bagi perusahaan dalam membuat kebijakan terkait strategi pemasaran yang menghubungkan preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan ke dalam bentuk strategi segmentation, targetting, positioning, dan bauran pemasaran (product, price, place, dan promotion). Segmentation (penetapan segmentasi) dibentuk dengan memperhatikan tanggapan konsumen terhadap apa yang akan dicari baik manfaat, waktu penggunaan, atau merek dengan menghubungkan perbedaan kebutuhan yang terdapat di masyarakat. Hal ini mengingat bahwa variabel-variabel demografik memiliki hubungan yang erat dengan keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen (Kotler dan Keller 2009) sehingga penetapan berdasarkan demografik inilah yang dapat direkomendasikan untuk pemasaran sayuran organik dengan menyesuaikan penetapan target pasar yang tepat dengan karakteristik masyarakat yang mendukung dalam meningkatkan daya beli masyarakat pada sayuran organik seperti yang disampaikan di atas. Sayuran organik terkenal di masyarakat sebagai produk mahal, sehingga perusahaan harus menanggapi dengan bijak dan positif persepsi masyarakat seperti itu. Perusahaan dapat memposisikan produk sayuran organik sebagai produk mahal tetapi lebih menyehatkan. Meskipun anggapan bahwa sayuran organik memang menyehatkan, namun fakta di lapang memperlihatkan anggapan tersebut masih kalah dengan anggapan bahwa sayuran organik yang mahal. Oleh karena itu, perlunya perusahaan memadukan positioning sayuran organik dengan strategi bauran pemarasan yang tepat. Sebagai upaya positioning untuk memposisikan sayuran organik sebagai sayuran mahal tetapi lebih menyehatkan, seharusnya perusahaan mampu menanggapi dengan cepat apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen yaitu memahami preferensi konsumen. Selama ini selain harga yang menjadi pertimbangan utama, ternyata pertimbangan ada tidaknya pelabelan organik pada

29 kemasan atau produk itu sendiri juga menjadi salah satu pertimbangan konsumen ketika ingin membeli produk tersebut. Label organik sebagai ciri khas secara fisik yang dapat dikenali dengan pasti oleh konsumen dan sebagai pembeda dengan sayuran anorganik. Namun seperti apa label yang harusnya dibuat menjadi permasalahan kembali yang harus dicermati bagi perusahaan. Sejauh ini label yang terdapat pada kemasan sayuran organik hanya berupa tulisan “Organik” atau “Free Pesticide”. Mungkin label ini sudah bisa meyakinkan konsumen bahwa sayuran itu benar-benar organik, alangkah baiknya jika label tersebut merupakan label resmi yang sudah ditetapkan oleh pemerintah yang berwenang sehingga dengan demikian dapat meningkatkan kepercayaan konsumen kepada sayuran organik dan daya beli mereka pun meningkat. Hasil analisis preferensi konsumen juga menunjukkan bahwa kemasan berlabel organik memiliki nilai kegunaan yang paling tinggi sebagai bahan pertimbangan konsumen dalam membeli sayuran organik, diikuti jenis sayuran berupa sayuran brokoli dan harga yang disesuaikan dengan harga umum di pasaran sayuran organik. Selain itu perusahaan juga harus mempertimbangkan kualitas sayuran organik. Penyediaan produk yang berkualitas baik bagi masyarakat dan sesuai dengan kebutuhannya maka akan meningkatkan kepuasan mereka yang pada akhirnya akan meningkatkan loyalitas pelanggan sayuran organik itu sendiri. Kualitas produk sayuran organik digambarkan dengan kinerja yang aman dikonsumsi, estetika sayuran organik yang tampak lebih segar, estetika sayuran yang memiliki rasa lebih enak, lunak, dan renyah, dan estetika sayuran organik yang tampak lebih alami menjadi kelebihan tersendiri bagi sayuran organik. Sayuran organik yang dibudidayakan secara organik tanpa menggunakan bahan kimia yang berbahaya bagi kesehatan dan lebih aman dikonsumsi untuk berbagai kalangan, sehingga menempatkannya sebagai produk yang memiliki kelebihan seperti apa yang digambarkan baik secara manfaat maupun morfologinya. Baik tidaknya kualitas produk sayuran organik yang ditawarkan oleh produsen dan pemasar kepada masyarakat akan berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan itu sendiri. Loyalitas pelanggan adalah keuntungan jangka panjang ketika konsumen tersebut merasa puas dengan kualitas produk yang dikonsumsinya. Terbentuknya loyalitas pelanggan akan membawa profitabilitas jangka pendek maupun panjang bagi perusahaan serta meningkatkan nilai pelanggan.Nilai pelanggan yang tinggi dengan memperbaiki loyalitas pelanggan akan membawa profit pada penjualan dalam jangka pendek (Aryani dan Rosinta 2010). Sedangkan untuk jangka panjang, semakin lama loyalitas seseorang, maka semakin besar profit yang akan diperoleh perusahaan, sehingga dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya enam bidang: biaya pemasaran berkurang, biaya transaksi lebih rendah, biaya perputaran pelanggan berkurang, keberhasilan cross selling meningkat sehingga pangsa pasar lebih besar, pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif (pelanggan yang loyal itu puas), dan biaya kegagalan menurun (Griffin 2005). Salah satu upaya yang dapat dilakukan dalam rangka membangun loyalitas pelanggan adalah dengan mendengarkan apa yang diinginkan dan keluhan dari pelanggan baik melalui formulir pengaduan dan saran, telepon bebas pulsa, maupun internet adalah sasaran alat pemasaran yang efektif karena memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat dan meresponnya dengan cepat.

30 Upaya tersebut akan mampu menumbuhkan loyalitas pelanggan. Selain itu dapat pula dirancang member card bagi pelanggan yang membeli sayuran organik secara rutin dan memberikan potongan harga maupun penghargaan lainnya pada kondisi-kondisi tertentu. Melalui penggunaan member card maka identitas para pelanggan tersebut akan masuk ke dalam basis data perusahaan. Data-data yang terkait pelanggan tersebut dapat dijadikan sebagai kontrol bagi perusahaan untuk mencegah adanya peralihan pelanggan dan sebagai manajemen relasi pelanggan (CRM - Customer Relationship Management). Harga sayuran organik yang relati lebih mahal dibandingkan dengan sayuran anorganik memerlukan upaya khusus dalam upaya membentuk loyalitas pelanggan. Harganya yang mahal tersebut menempatkan sayuran organik sebagai produk mahal yang hanya mampu dibeli oleh kalangan menengah ke atas sehingga marjin keuntungannya lebih tinggi. Dengan demikian perlu adanya investasi yang tepat dalam rangka membangun loyalitas pelanggan sayuran organik di Kota Bogor. Selain harga yang mahal, distribusi sayuran organik ini hanya terdapat di tempat-tempat tertentu saja sehingga ketersediaannya masih sedikit dan sulit untuk ditemui. Kedua gambaran inilah yang masih tergambar pada pemasaran sayuran organik di Kota Bogor. Jenis investasi yang dapat direkomendasikan berdasarkan gambaran tersebut adalah dengan membangun pemasaran proaktif ataupun kemitraan. Bentuk promosi bisa melalui promosi langsung, media cetak, maupun media elektronik atau mengikuti pameran produkproduk organik yang dilaksanakan baik dari pihak pemerintah maupun swasta. Distribusi produk sayuran organik juga perlu diperhatikan bagi pemasar dari perusahaan. Sebab berdasarkan survei, bahwa distribusi sayuran organik di Bogor ini masih terbatas padahal dekat dengan sentra produksinya. Hal inilah yang menjadi kekecewaan bagi konsumen. Sebagai upaya untuk menanggapi hal ini, produsen harus bekerja sama dengan perusahaan pusat perbelanjaan melalui program pemasaran yang menarik dan lebih gencar lagi dengan memilih tempattempat atau pusat perbelanjaan yang potensial dikunjungi oleh kalangan menengah ke atas, misalnya di pusat perbelanjaan sekitar pusat-pusat kota atau komplek perumahan elit sehingga hal ini akan menjadi sumber daya yang potensial untuk meningkatkan penjualan sayuran organik dan memudahkan konsumen memperoleh sayuran organik. Hal ini dapat meningkatkan kepuasan mereka dan meningkatkan nilai yang tinggi sehingga pada akhirnya akan meningkatkan loyalitas mereka pada sayuran organik.

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Kesimpulan yang dapat ditarik berdasarkan hasil dan pembahasan di atas adalah: 1) Preferensi konsumen sayuran organik di Kota Bogor menjadikan label sebagai hal yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi, diikuti jenis dan penyesuaian harga sayuran organik. Konsumen sayuran organik di Kota Bogor menempatkan jenis brokoli, harga yang disesuaikan dengan harga

31 umum di pasaran untuk sayuran organik, dan kemasan yang berlabel organik sebagai faktor yang memiliki tingkat utilitas yang paling disukai konsumen sayuran organik di Kota Bogor. 2) Kualitas produk sayuran organik secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen, kepuasan konsumen secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadaployalitas pelanggan, dan kualitas produk sayuran organik secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan sayuran organik serta kualitas produk secara langsung berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 3) Strategi pemasaran yang dihubungkan antara preferensi konsumen, kualitas produk sayuran organik, kepuasan konsumen, dan loyalitas pelanggan adalah melalui pendekatan berbasis pelanggan dengan penjaminan kualitas produk sayuran organik dan menyesuaikan kualitas sayuran organik sesuai dengan kebutuhan konsumen, manajemen relasi mitra (CRM - Customer Relationship Management), dan pemasaran proaktif ataupun kemitraan. Saran Saran yang dapat direkomendasikan oleh penulis berdasarkan hasil kesimpulan di atas adalah: 1) Sebagai pemasar maupun produsen, hendaknya selalu mencermati apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan serta permasalahan konsumennya sehingga nantinya akan menjadi dasar dalam menentukan kebijakan perusahaan untuk mengantisipasi dan menangani hal tersebut sehingga akhirnya akan memberikan keuntungan jangka pendek maupun jangka panjang bagi mereka. 2) Permasalahan yang terjadi pada konsumen sayuran organik di Kota Bogor ini tidak lain adalah mengenai distribusi produk yang masih terbatas, kepercayaan akan pelabelan organik pada kemasan sayuran organik yang masih lemah, dan harganya yang mahal belum ada penyesuaian antara merek yang satu dengan yang lainnya. Dengan demikian, para produsen dan pemasar perlu bekerjasama dengan pihak yang terkait, misalnya permasalahan label organik bekerja sama dengan Otoritas Kompeten Pangan Organik Indonesia, penyesuaian harga dengan Asosiasi Petani Organik dan Aliansi Organis Indonesia atau pihak-pihak lain yang berkaitan sehingga dapat dimungkinkan konsumen akan meningkatkan kepedulian mereka terhadap produk organik, asalkan kualitas produk sayuran organik tersebut benar-benar dijamin keorganikannya. Sebab tidak menutup kemungkinan dengan upaya tersebut mampu meningkatkan kepuasan konsumen bahkan loyalitas pelanggan sayuran organik di Kota Bogor yang nantinya akan memberikan dampak positif bagi kelangsungan pengembangan sayuran organik di Indonesia. 3) Sebagai langkah untuk membangun loyalitas pelanggan sayuran organik di Kota Bogor adalah melalui pemuasan kebutuhan konsumen. Adapun yang dapat dilakukan adalah dengan melakukan riset pemasaran untuk

32 mengukur kepuasan konsumen, pelatihan penjualan bagi para pemasar, pelayanan pelanggan yang optimal dengan standard yang tinggi, dan penjaminan kualitas produk sayuran organik serta promosi-promosi penjualan yang lebih gencar dengan memberikan market education menganai sayuran organik kepada masyarakat. Dengan demikian akan meningkatkan penjualan sayuran organik di Kota Bogor.

DAFTAR PUSTAKA Adiyoga W, Nurmalinda. 2012. Analisis konjoin preferensi konsumen terhadap atribut produk kentang, bawang merah, dan cabai merah [Internet]. [diunduh 2013 Des 17]; J.Hort. 22 (3): 292-302, 2012. Tersedia pada: http://12Adiyoga_Analisis_konjoin.pdf Adiyoga W, Setyowati T, Ameriana M, Nurmalinda. 2009. Perilaku konsumen terhadap jeruk siamdi tiga kota besar di Indonesia [Internet]. [diunduh 2013 Des 17]; J.Hort. 19 (1): 112-124, 2009. Tersedia pada: http://Adiyoga_jeruk_siam.pdf. [AOI] Aliansi Organis Indonesia. 2011. Statistik Pertanian Organik Indonesia 2011. Bogor (ID):Aliansi Organis Indonesia (AOI). Aryani D, Rosinta F. 2010. Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan [Internet]. [diunduh 2014 Apr 01]; Bisnis dan Birokrasi, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi, Mei—Agust 2010, hlm. 114-126. Tersedia pada: http://632-1279-1-SM.pdf. [BSN] Badan Standardisasi Nasional. 2010. Sistem pangan organik [Internet]. [diunduh 2013 Mar 07]. Tersedia pada: http://SNI 6729-2010 Sistem Pangan Organik.pdf. Chruchil GA. 2005. Dasar-dasar Riset Pemasaran, Edisi ke-4 Jilid 1. Andrianti, Yahya DDK, Salim E, penerjemah. Saat S, Kristiaji WC, editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Basic Marketing Research, Fourth Edition. Deliana Y. 2012. Market segmentation for organic products in Bandung West Java, Indonesia [Internet]. [diunduh 2013 Des 17]; Research Journal of Recent Sciences ISSN 2277-2502 Vol. 1(3), 48-56, March (2012) Res.J.Recent Sci. Tersedia pada: http ://7.ISCA-RJRS-2012-063_Done.pdf. Diaz FJM, Pleite C, Martinez F, Paz JMM, Garcia PG. 2010. Consumer knowledge, consumption, and willingness to pay for organic tomatoes [Internet]. [diunduh 2014 Jan 25]; British Food Journal Vol. 114 No. 3, 2012: pp. 318-334. Tersedia pada: http://Consumer knowledge, consumption, and willingness to pay for organic tomatoes - ProQuest.htm. Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Perilaku Konsumen Edisi Keenam Jilid 2. Budijanto, penerjemah. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Terjemahan dari Consumer Behavior 6th ed. Ghozali I. 2008. Structural Equation Modelling Metode Alternatif dengan Partial Least Square Edisi ke-2. Semarang (ID): Universitas Diponegoro.

33 Griffin J. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Yahya DK, penerjemah. Sumiharti Y, Medya R, Kristiaji WC, editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It. Gumirakiza JD, Curtis KR. 2013. Farmers’ market consumer preferences dan premium pricing for organically grown dan local fresh produce [Internet]. [diunduh 2014 Apr 09]; Applied Economics/2013-08pr. Tersedia pada: http://AppliedEconomics_2013-08pr.pdf. Haryono S, Wardoyo P. 2012. Structural Equation Modelling untuk Penelitian Manajemen Menggunakan AMOS 18.00. Bekasi (ID): Intermedia Personalia Utama. Hasnelly. 2011. Manajemen strategi pada loyalitas pelanggan produk pangan organik [Internet]. [diunduh 2014 Apr 09]; Ekono-Insentif Vol. 5 No. 11, Juli 2011. Tersedia pada: http://jbptunpaspp-gdl-hasnelly-814-1-manajeme-n.pdf. Heizer J, Render B. 2006. Manajemen Operasi Edisi Ke-7 Buku 1. Setyoningsih D, Almahdy I, penerjemah; Wuriati P, editor. Jakarta (ID): Salemba Empat. Terjemahan dari: Operation Management 7th Edition. Hidayati N. 2013. Analisis willingness to pay untuk sayuran organik di Toko All Fresh Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Honkanen P, Verplanken B, Olsen OS. 2006. Ethical values and motives driving organic food choice [Internet]. [diunduh 2013 Des 30]; Journal of Consumer Behaviour, l.5, 420-430. Tersedia pada: http://onlinelibrary.wiley.com. Hosen N. 2005. Preferensi konsumen dalam pemilihan sayuran alternatif di Sumatera Barat [Internet]. [Waktu dan tempat pertemuan tidak diketahui]. Padang (ID): Prosiding Seminar Nasional Hortikultura hlm. 339-445. [diunduh 2013 Des 26]. Tersedia pada: http://sayuran339.pdf. Kotler P, Armstrong G. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran Ed Ke-12. Bob S, penerjemah; Adi M, Devri B, Wibi H, editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Principles of Marketing Twellfth Ed. Kotler P, Keller KL. 2009. Manajemen Pemasaran Ed Ke-13 Jilid 2. Bob S, penerjemah; Adi M, Yayat SH, editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Marketing Management Thirteenth Ed. Kuhar A, Juvancic L. 2010. Determinants of purchasing behaviour for organic and integrated fruits and vegetables in Slovenia [Internet]. [diunduh 2014 Jan 25]; Agricultural Economic Review: Vol. 111 No. 2. Tersedia pada: http://Determinants of purchasing behaviour for organic and integrated fruits and vegetables in Slovenia - ProQuest.htm. Kwadzo GTM, Dadzie F, Osei-Asare YB, Kuwarnu JKM. 2013. Consumer preference for broiler meat in Ghana: a conjoint analysis approach [Internet]. [diunduh 2014 Jan 25]; International Journal of Marketing Studies; Vol. 5, No. 2; 2013. Tersedia pada: http://Consumer preference for broiler meat in Ghana: a conjoint analysis approach - ProQuest.htm. Luth M, Enneking U, Spiller A. 2004. New consumer segments for organic food – results from a brand choice experiment [Internet]. [diunduh 2013 Des 17]; Tersedia pada: http://1128_Paper_Final.pdf.

34 Mattjik AA, Sumertajaya IM. 2011. Sidik Peubah Ganda: dengan Menggunakan SAS. Wibawa GNH, Hadi AP, editor. Bogor (ID): IPB PRESS. Moser R, Raffaelli R, McFedden DT. 2011. Consumer preferences for fruit and vegetables with credence-based attributes: a review [Internet]. [diunduh 2014 Apr 09]; International Food and Agribusiness Management Review Volume 14, Issue 2, 2011. Tersedia pada: http://Consumer preferences Moser et al 2011.pdf. Mowen JC, Minor M. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 2. Yahya DK, penerjemah. Mahanani N, editor. Jakarta (ID): Erlangga. Terjemahan dari: Consumer Behavior 5th Ed. Muljaningsih S. 2011. Preferensi konsumen dan produsen produk organik di Indonesia [Internet]. [diunduh 2013 Des 26]; Wacana – Vol. 14, No. 4 (2011) ISSN : 1411-0199 E-ISSN : 2338-1884. Tersedia pada: http://266-495-2PB.pdf. Noorjannah S. 2012. Koordinasi pengembangan sayuran organik: pengembangan pangan organik di Indonesia dan institusi pendukung [Internet]. [diunduh 2013 Mar 13]; Tersedia pada: http://ditsayur.hortikultura.deptan.go.id/index.php. [OKPO] Otoritas Kompeten Pangan Organik. 2007. Go organic 2010 [Internet]. [diunduh 2012 Agt 29]. Tersedia pada: OTORITAS_KOMPETEN_PANGAN_ORGANIK.pdf. Ozgen P. 2013. Organic food preference: an empirical study on the profileand loyalty of organic food customers [Internet]. [diunduh 2014 Apr 09]; Scientific, Health and Social Aspects 242 of the Food Industry 241-252. Tersedia pada: www.intechopen.com. Ozguven N. 2012. Organic foods motivations factors for consumers [Internet]. [diunduh 2013 Des 17]; Procedia - Social and Behavioral Sciences 62 (2012) 661 – 665. Tersedia pada: http://1-s2.0-S1877042812035513-main.pdf. Ratono J. 2010. Analisis partial least square untuk mengembangkan model critical success factors dalam implementasi enterprise resources planning SAP industri kecil dan menengah (kasus PT Java di Cirebon Jabar) [Tesis]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Rifai A, Muwardi D, Rangkuti JRFN. 2008. Perilaku konsumen sayuran organik di kota pekanbaru [Internet]. [diunduh 2013 Des 26]; Jurnal Industri dan Perkotaan Volume XII Nomor 22/Agustus 2008: hlm. 1786-1792. Tersedia pada: http://580-1148-1-SM.pdf. Saidani B, Arifin S. 2012. Pengaruh kualitas produk dan kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen dan minat beli pada ranch market [Internet]. [diunduh 2014 Ap 02]; Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) |Vol. 3, No. 1, 2012. Tersedia pada: http://PENGARUH KUALITAS PRODUK DAN KUALITAS LAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN MINAT BELI.pdf. Sarwono, Suhardi, Wijadi RD, Suryadi A, Jumadi, Siswanto D. 2000. Pengkajian teknik pengemasan dan preferensi konsumen terhadap produk sayuran wilayah perkotaan (Assessment package technique and consumen preference for vegetable product in periurban) [Internet]. [Waktu dan tempat pertemuan tidak diketahui]. Surabaya (ID): Prosiding Seminar dan Ekspose Hasil

35 Penelitian/Pengkajian BPTP Jawa Timur ISBN: 979-8094-86-7 hlm. 463-472. [diunduh 2013 Des 26]. Tersedia pada: http://47.pdf. Schiffman LG, Kanuk LL. 2007. Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh. Kasip Z, penerjemah; Maharani R, editor. Jakarta (ID): PT Indeks. Terjemahan dari: Consumer Behaviour Seventh Edition. Sinne S, Laura MA. 2012. Information or prices, which is most powerful in increasing consumer demand for organic vegetables? [Internet]. [diunduh 2014 Jan 25]; International Business Research 5.12 (Dec 2012): 175-194. Tersedia pada: http://Information or Prices, Which Is Most Powerful in Increasing Consumer Demand for Organic Vegetables - ProQuest.htm. Soetiarsa TA. 2010. Persepsi dan preferensi konsumen terhadap atribut produk beberapa jenis sayuran minor [Internet]. [diunduh 2013 Des 17]; J.Hort. 20 (3):299-312, 2010. Tersedia pada: http://Soetiarso_persepsipreferensi.pdf. Subroto MA. 2008. Real Food True Healthy Cetakan I. Jakarta (ID): PT. Agromedia Pustaka. Sumarwan U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran Edisi ke-2. Sikumbang R, editor. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Suwantoro AA. 2008. Analisis pengembangan pertanian organik di kabupaten magelang (studi kasus di Kecamatan Sawangan) [Internet]. [diunduh 2013 Des 26]; Tesis pada program studi Magister Ilmu Lingkungan Program Pasca Sarjana Universitas Diponegoro Semarang. Tersedia pada: http://Andreas_Avelinus_Suwantoro.pdf. Syahfitriani, Tarigan G, Bangun P. 2013. Aplikasi analisis konjoin untuk mengukur preferensi mahasiswa FMIPA USU dalam memilih produk pasta gigi [Internet]. [diunduh 2013 Des 30]; Saintia Matematika Vol. 1, No. 1 (2013), pp. 63–71. Tersedia pada: http://1409-4217-1-PB.pdf. Thio S, Harianto NYS, Sosiawan RF. 2008. Persepsi konsumen terhadap makanan organik di Surabaya [Internet]. [diunduh 2013 Des 26]; Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 4, No. 20 1, Maret 2008: 18-27. Tersedia pada: http://1842021544-1-PB.pdf. Utama IMS, Antara NS. 2013. Pasca panen tanaman tropika: buah dan sayur (post harvest of tropical plant products: fruit and vegetable) [Internet]. [diunduh 2014 Apr 14]. Tersedia pada: http://MK-Pasca-Panen-Buah-Sayuran.pdf. Utami DP. 2011. Analisis pilihan konsumen dalam mengkonsumsi beras organik di Kabupaten Sragen [Internet]. [diunduh 2014 Apr 01]; Jurnal Ilmu – ilmu Pertanian VOL. 7. NO. 1, 2011: hlm 41 – 58. Tersedia pada: http://566-12641-SM.pdf. Worthington. 2001. Nutritional quality of organik versus conventional fruits, vegetables, and grains. J. Alternat. And Compl. Med. 7 (2) :161–173. Yamin S, Kurniawan H. 2011. Generasi Baru Mengolah Data Penelitian dengan Partial Least Square Path Modelling. Jakarta (ID): Penerbit Salemba Infotek. Zulkarnain. 2010. Dasar-dasar Hortikultura Ed. I Cetakan 2. Rachmatika R, editor. Jakarta (ID): PT. Bumi Aksara.

36

LAMPIRAN Lampiran 1 Penelitian terdahulu yang relevan Penelitian Terdahulu yang Relevan Penelitian terdahulu adalah salah satu sumber data sekunder yang digunakan sebagai acuan penelitian ini. Adapun penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian ini disajikan pada Tabel 12. Tabel 12 Kajian penelitian terdahulu Nama Judul peneliti dan tahun Adiyoga et Perilaku al. (2009) konsumen jeruk siam di tiga kota besar di Indonesia

Soetiarso (2010)

Persepsi dan preferensi konsumen terhadap atribut produk beberapa jenis sayuran minor

Adiyoga dan Nurmalinda (2012)

Analisis konjoin preferensi konsumen terhadap atribut produk kentang, bawang merah, dan cabai merah

Kwadzo et Consumer al. (2013) preference for broiler meat in Ghana: a conjoint

Prosedur penelitian

Temuan

Analisis data menggunakan alat analisis statistik deskriptif, analisis conjoint, dan analisis klaster untuk memperoleh pemahaman tentang perilaku konsumen jeruk siam asal lokal dan impor di Jakarta, Bandung, dan Padang dengan melibatkan 339 ibu rumah tangga yang dipilih acak pada tahun 2006. Penelitian ini mengidentifikasi persepsi konsumen kota Bandung terhadap atribut produk sayuran minor sesuai dengan preferensinya dengan melibatkan 49 orang yang dilakukan secara acak pada tahun 2006. Alat analisis yang digunakan adalah teknik ranking dan Chi-square. Penelitian ini dilakukan di Jakarta, Bandung, dan Padang pada tahun 2008 yang melibuatkan 335 responden. Atribut yang diamati mencakup atribut eksternal, internal, dan organoleptik. Preferensi dianalisis dengan menggunakan analisis konjoin.

Preferensi responden konsumen secara umum (agregat) adalah jeruk siam yang rasanya manis, berserat tinggi, kandungan air tinggi, dan harga Rp. 4.000,00-Rp. 6.999,00/kg.

Peneilitian ini menguji preferensi konsumen daging broiler di Ghana menggunakan pendekatan analisis konjoin. Atribut yang digunakan adalah

Hasil menunjukkan bahwa rasa, ketersediaan dan kedekatan merupakan atribut yang penting, itu adalah harga daging diikuti dengan atribut

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sayur kemangi dan oyong lebih disukai konsumen daripada paria, leunca dan selada air.

Kentang yang disukai oleh konsumen adalah kentang yang berukuran 6-8 butir/kg, nerkulit mulus, dan memiliki jumlah mata > 10. Bawang merah yang disukai konsumen adalah bawang merah yang berukuran 2, cm, kulit berwarna merah ungu tua, dan beraroma tidak menyengat. Sedangkan untuk cabai merah adalah cabai yang besar, kulit merah terang, dan agak pedas.

37

Lanjutan Tabel 12 analysis approach

Aryani dan Pengaruh Rosinta kualitas (2010) layanan terhadap kepuasan pelanggan dalam membentuk loyalitas pelanggan

Metode yang digunakan deskriptif dan eksplanatori serta tipe kausalitas yang bersifat cross sectional. Teknik sampling adalah cluster area, unit analisisnya perusahaan pangan organik yang berlokasi di Jawa Barat, Jakarta, Banten dan Yogyakarta. Alat analisis adalah analisis jalur untuk mengetahui besarnya pengaruh terhadap loyalitas pelanggan, untuk mengetahui korelasi variabel yang diteliti menggunakan Product Moment Pearson Correlations. Saidani dan Pengaruh Penelitian ini menganalisis Arifin kualitas hubungan antara kualitas (2012) produk dan produk dan kualitas pelayanan kualitas terhadap kepuasan konsumen layanan dan minat beli konsumen. terhadap Analisis data menggunakan kepuasan teknik Structural Equation konsumen Modeling (SEM) dengan dan minat menggunakan software beli pada LISREL 8.80 for Windows. ranch market Hasnelly (2011)

Manajemen strategi pada loyalitas pelanggan Produk pangan organik

harga 2 kg daging broiler, bentuk daging broiler yang dijual, rasa daging, kedekatan daging dapat diakses dan ketersediaan daging. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan secara langsung dan tidak langsung melalui kepuasan pelanggan yang dilakukan oleh restoran cepat saji KFC. Alat analisis yang adalah structural equation modelling (SEM) dengan menggunakan AMOS 16.0.

berupa bentuk daging yang mempengaruhi preferensi konsumen.

Hasil menunjukkan kualitas layanan (reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangibility) berpengaruh signifikan terhadap kualitas pelayanan, terdapat pengaruh yang kuat dan positif antara variabel kualitas layanan KFC terhadap kepuasan pelanggan, tidak terdapat pengaruh antara kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan. Terdapat pengaruh manajemen strategi terhadap nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan dan berdampak terhadap loyalitas pelanggan produk pangan organik sebesar 86,82 persen.

Kualitas produk dan kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan minat beli ulang, kualitas produk dan kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, kualitas produk dan kualitas layanan berpengaruh terhadap minat beli ulang dan kepuasan konsumen berpengaruh terhadap minat beli ulang.

Penelitian dilakukan oleh peneliti adalah menganalisis preferensi konsumen dan hubungan antara kualitas produk sayuran organik terhadap kepuasan konsumen dalam membentuk loyalitas pelanggan. Alat analisis yang digunakan adalah analisis konjoin dengan software SPSS dan Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan software SMART PLS.

38 Lampiran 2 Sebagian hasil SPSS untuk analisis konjoin Coefficientsa Unstandardized Coefficients

Model 1

Standardized Coefficients

t

Sig.

47.148

.000

B

Std. Error

(Constant)

6.397

.136

P1

-.895

.136

-.173

-6.597

.000

P2

-.128

.136

-.025

-.946

.344

Q1

.350

.136

.068

2.580

.010

Q2

.427

.136

.082

3.145

.002

.111

.213

9.378

.000

R1 1.039 a. Dependent Variable: preferensi

Beta

Lampiran 3 Perhitungan preferensi konsumen Jenis a11-a13 a12-a13 a11+a12+a13 =0

Harga b11-b13 b12-b13 b11+b12+b13 =0

Kemasan c11-c12 c11+c12

=a1 =a2

a11=a1+a13 a12=a2+a13

-0.554

(a1+a13)+(a2+a13)+a13=0 a1+a2+3(a13)=0 a13= -(a1+a2)/3 a12=a2+a13

=b1 =b2

b11=b1+b13 b12=b2+b13

0.091

(b1+b13)+(b2+b13)+b13=0 b1+b2+3(b13)=0 b13= -(b1+b2)/3 b12=b2+b13

=c1 =0

c11 c1+c12+c12 c1+2c12 2c12 c12

0.341 0.213

=c1+c12 =0 =0 = -c1 =-c1/2

-0.259 0.168

0.520

-0.5195

39

Atribut Jenis Harga Kemasan Total

UtilitasUtilitasi yang paling negatif a13-a11 b12-b13 c11-c12

Jumlah 0.895 0.427 1.039 2.361

Tingkat Kepentingan = Jumlah/Total 0.379 0.181 0.440 1.000

Keterangan: P1, P2 variabel dummy jenis Q1, Q2 variabel dummy harga R1 variabel dummy kemasan a1 = koefisien dummy yang menggambarkan perbedaanjenis kol dan brokoli (a11 - a13) a2 = koefisien dummy yang menggambarkan perbedaan jenis wortel dan brokoli (a12 - a13) b1 = koefisien dummy yang menggambarkan perbedaan harga sesuai kondisi sayuran dan harga sesuai fasilitas dan pelayanan (c11 - c13) b2 = koefisien dummy yang menggambarkan perbedaan harga sesuai harga umum di pasar dan harga sesuai fasilitas dan pelayanan (c12 - c13) c1 = koefisien dummy yang menggambarkan perbedaan kemasan berlabel organik dan kemasan tidak berlabel organik (c11 - c13) a1 koefisien untuk P1 a2 koefisien untuk P2 b1 koefisien untuk Q1 b2 koefisien untuk Q2 c1 koefisien untuk R1

40 Lampiran 4 Factor loading pada model outer awal dan akhir Factor Loading pada Factor Loading pada model awal model akhir Indikator KK KP LP Indikator KK KP LP KK1 0.833 KK1 0.896 KK2 0.624 KK3 0.838 KK3 0.844 KK4 0.884 KK4 0.882 KP12 0.731 KP11 0.516 KP61 0.852 KP12 0.628 KP63 0.821 KP64 0.710 KP2 0.428 KP3 0.639 LP1 0.892 KP4 0.657 LP2 0.733 KP5 0.669 LP3 0.756 KP61 0.783 LP4 0.842 KP62 0.533 KP63 0.722 KP64 0.675 KP65 0.569 KP7 0.546 LP1 0.889 LP2 0.734 LP3 0.766 LP4 0.839

41

RIWAYAT HIDUP Penulis bernama Nurul Hidayati dilahirkan di Magetan tertanggal 04 September 1990 dari pasangan Subakir dan Sumini. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara dan mempunyai satu orang adik laki-laki yang bernama Moh Toyib. Pendidikan tingkat menangah atas ditempuh di Sekolah Menengah Atas Negeri 1 Magetan pada tahun 2006-2009. Pada tahun 2009, penulis melanjutkan pendidikan sarjana di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor melalui jalur USMI (Undangan Saringan Masuk IPB) dan mennamatkannya pada tahun 2013. Pada 2013 penulis mendapatkan kesempatan untuk melanjutkan pendidikan pascasarjjana pada perguruan tinggi yang sama dengan program studi Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor melalui program sinergi S1 – S2. Beasiswa pendidikan pascasarjana diperoleh dari DIKTI Fresh Graduate. Semasa menempuh prgram S2, penulis aktif di organisasi daerah Ikatan Mahasiswa Pelajar dan Alumni Magetan di Bogor. Karya ilmiah berjudul “Pengaruh Kualitas Produk Sayuran Organik terhadap Kepuasan Konsumen dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan” yang merupakan bagian dari tesis ini telah diterima untuk diterbitkan pada Jurnal Sains Terapan Volume 4 Nomor 2 Tahun 2014.