a
SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP 4P’s SAYURAN ORGANIK
EFFI BINA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2014
b
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir disertasi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Februari 2014 Effi Bina NIM H34114004
Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.
c
ABSTRAK EFFI BINA. Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik. Dibimbing oleh SUHARNO. Program „go organic‟ 2010 memberikan dampak positif dalam kegiatan pemasaran sayuran organik. Salah satu produk hasil pertanian organik yang semakin diminati oleh konsumen baik sebagai sumber vitamin dan serat, juga sebagai investasi kesehatan jangka panjang. Kesadaran masyarakat tersebut juga tidak lepas dari tingkat pendidikan dan pendapatan masyarakat yang semakin tinggi. Semakin tinggi kesadaran masyarakat akan kesehatan mendorong petani untuk berlomba menyediakan sayuran yang bebas dari berbagai macam bahan kimia berbahaya. Produk ditawarkan ke pasar dengan berbagai atribut yang berbeda dengan sayuran non-organik. Oleh sebab itu, perlu dikaji bagaimana segmen pasar dan preferensi yang terbentuk untuk komoditi sayuran organik. Kajian ini dianalisis dengan menggunakan k-means klaster dan analisis konjoin. Hasil yang diperoleh adalah konsumen potensial merupakan ibu rumah tangga yang berusia dewasa hingga tua dan memiliki tingkat ekonomi yang cukup mapan. Preferensi yang paling diharapkan oleh konsumen adalah jenis sayuran daun dan manfaat yang baik bagi kesehatan, sedangkan untuk atribut label yang paling diperhatikan konsumen adalah kata „organik‟ pada kemasan. Maka rekomendasi yang dapat diberikan berdasarkan hasil klaster dan preferensi dari segi bauran pemasaran diantaranya: 1) Menambah varian sayuran dan jaminan organik; 2) Menyesuaikan kembali strategi penetapan harga; dan 3) Menjaga kontuinitas produk, dan merambah pasar tradisional. Kata kunci : organik, sayuran, segmentasi, preferensi
ABSTRACT EFFI BINA. Market Segment, Preference and Consumer‟s Perception of 4P‟s Organic Vegetables. Supervied by SUHARNO. 'Go organic' program in 2010 had positive impact on the marketing activities of organic vegetables. A kind of organic agricultural products that increasing in demand is a source of vitamins, fiber, and also as long-term health investment. These awareness is also pushed by the education and income levels. As higher the public awareness of health gives motivation to farmers to provide this organic product that free from harmful chemicals. These products offered to the market with variety of different attributes with non-organic vegetables. Therefore it is necessary to study how the market segments and preferences are formed for the organic vegetable commodity. Through software of this study were analyzed using k-means cluster and conjoint analysis. The result shows a potential consumer is housewife with adult to old age that has levels of economic wellestablished. The most expected preference for consumers is the kind of
d
vegetables, it is leaves shape, the benefit is good for healthy life, and the attribute label for most consumer attention is the 'organic' word on the packaging. Then recommendations can be given based on the results of cluster and preferences in terms of the marketing mix are: 1) Adding variety of organic vegetables and assurance; 2) Readjusting pricing strategies; and 3) Maintain continous of products, and expanded to the traditional market. Keywords: organic, vegetables, segmentation, preference
e
SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP 4P’s SAYURAN ORGANIK
EFFI BINA
Skripsi sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2014
f
PRAKATA Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah yang Maha Kuasa atas segala karunia-Nya yang melimpah sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah ini. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2013 ini ialah segmentasi dengan judul Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik. Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir. Suharno, M.Adev selaku pembimbing, serta Ir. Popong Nurhayati, MM yang telah banyak memberi evaluasi pada saat kolokium. Terima kasih juga penulis sampaikan kepada dosen penguji sidang Ir. Netti Tinaprilla, MM dan Dra. Yusalina, M.Si yang telah memberikan koreksi dan saran demi perbaikan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Kennita, manajer pemasaran Kuntum Nursery yang telah membantu selama pengumpulan data, teman sekaligus sahabat, Yurta Farida yang memberikan dukungan dan bantuan yang berarti dalam proses pengerjaan skripsi ini. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ibu, seluruh keluarga atas doa dan dukungannya. Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Februari 2014 Effi Bina
i
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR PENDAHULUAN Latar Belakang Perumusan Masalah Tujuan Penelitian Kegunaan Penelitian Ruang Lingkup dan Keterbatasan TINJAUAN PUSTAKA Sayuran dan Sistem Pertanian Organik Kegiatan Pemasaran Sayuran Konsumen Sayuran Organik Penelitian Mengenai Segmentasi dan Preferensi KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsep Pemasaran Konsep Segmentasi Pasar Konsep Perilaku Konsumen Konsep Preferensi Konsumen Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Sumber dan Jenis Data Metode Pengumpulan Data Metode Analisis Data Analisis Deskriptif Analisis Cluster Analisis Konjoin HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Lokasi Penyebaran Kuesioner Karakteristik Konsumen Sayuran Organik Karakteristik Demografis Konsumen Sayuran Organik Karakteristik Perilaku Pembelian Sayuran Organik Segmen Pasar dan Preferensi Konsumen Sayuran Organik Segmentasi Konsumen Sayuran Organik Analisis Preferensi Konsumen Sayuran Organik Evaluasi Strategi Bauran Pemasaran (4P) Sayuran Organik Evaluasi Strategi Product Evaluasi Strategi Price Evaluasi Strategi Place Evaluasi Strategi Promotion
iii iii 1 1 3 4 5 5 6 6 8 9 9 11 11 11 12 13 14 15 17 17 17 17 18 18 18 20 21 21 25 25 32 38 38 42 45 45 47 47 48
ii
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Saran DAFTAR PUSTAKA RIWAYAT HIDUP
50 50 51 52 56
iii
DAFTAR TABEL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Perbandingan sistem pertanian organik dan sistem konvensional Lokasi dan waktu penyebaran kuesioner Harga sayuran organik di outlet bogor permai Harga sayuran organik pada outlet kuntum nursery Jenis sayuran organik pada supermarket Yogya Harga sayuran organik pada Superindo Jembatan Merah Segmentasi Demografis Konsumen Sayuran Organik Importance Value Menurut Responden Klaster 1 Utilility Faktor dan Level Klaster 1 Importance value menurut responden klaster 2 Utility faktor dan level klaster 2 Importance value menurut responden klaster 3 Utility faktor dan level klaster 3 Identifikasi elemen evaluasi strategi produk Identifikasi elemen strategi price Identifikasi elemen evaluasi strategi place Identifikasi elemen evaluasi strategi promotion
7 17 21 23 24 24 42 43 43 44 44 45 45 46 47 48 49
DAFTAR GAMBAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Model perilaku konsumen Kerangka pemikiran operasional Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Karakteristik responden berdasarkan usia Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan Karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga Karakteristik responden berdasarkan jumlah keluarga inti Karakteristik responden berdasarkan pendapatan Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran konsumsi pokok Karakteristik berdasarkan sumber informasi produk Karakteristik berdasarkan rata-rata pembelian sayuran organik Karakteristik berdasarkan alasan mengonsumsi sayuran organik Karakteristik berdasarkan manfaat mengonsumsi sayuran organik
14 16 26 26 27 28 28 29 30 31 31 32 33 33 34
iv
16 17 18 19 20 21
Karakteristik berdasarkan kurun waktu mengonsumsi sayuran organik Karakteristik berdasarkan lokasi pembelian Karakteristik berdasarkan jenis sayuran yang sering dikonsumsi Karakteristik berdasarkan persepsi terhadap harga sayuran organik Karakteristik berdasarkan kendala dalam memperoleh sayuran organik Karakteristik berdasarkan pengetahuan mengenai iklan/promosi sayuran
35 35 36 37 37 38
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Hortikultura merupakan salah satu subsektor petanian yang memberikan kontribusi cukup penting bagi perekonomian nasional dilihat dari Produk Domestik Bruto (PDB). Menurut data Deptan (2012), nilai PDB hortikultura pada tahun 2006 sebesar Rp 68638 Milyar meningkat menjadi Rp 86565 Milyar pada tahun 2010. Salah satu bagian subsektor hortikultura yang cukup penting adalah sayuran.Pada tahun 2006-2010, perkembangan PDB sayuran terus meningkat dari Rp 24694 Milyar pada tahun 2006 menjadi Rp 31244 Milyar pada tahun 2010 (Ditjen Hortikultura, 2012). Berdasarkan data Susenas, pada tahun 2007 hingga tahun 2011 konsumsi rata-rata per kapita perbulan pada komoditi sayuran terus meningkat dan mengalami pertumbuhan sebesar 17.32 %. Komoditas hortikultura seperti sayuran dan buah-buahan merupakan sumber vitamin, mineral dan serat yang baik.Sayuran sebagai salah satu kelompok hortikultura yang memberikan manfaat terhadap peningkatan pendapatan dan kesejahteraan penduduk Indonesia.Selain sebagai salah satu komoditas yang bernilai ekonomis, dan mudah dibudidayakan, komoditas sayuran juga memiliki keunggulan sebagai salah satu sumber serat makanan, vitamin dan mineral yang penting untuk menjaga kesehatan.Idealnya, seseorang harus mengonsumsi sayuran sekitar 200 gram per hari agar metabolisme di dalam tubuh tidak terganggu akibat kekurangan serat.1 Melalui program revolusi hijau, produksi pangan dunia meningkat secara dramatis sehingga mampu mengatasi kerawanan pangan terutama di negaranegara Asia, Afrika dan Amerika Latin. Peningkatan produksi pangan tidak terlepas dari penggunaan produk teknologi modern seperti benih unggul, pupuk kimia, pestisida, herbisida, zat pengatur tumbuh dan pertanaman monokultur.Penggunaanobat-obatan kimiawi secara berlebihan, telah menjadikan sektor pertanian sebagai salah satu sumber pencemaran utama, produknya membahayakan kesehatan, serta menghambat upaya ekspor produk-produk pertanian itu sendiri (Soetrisno 2002).Perubahan diperlukan untuk memperbaiki dan sekaligus mempertahankan produktivitas tanah akibat sudah semakin miskinnya unsur hara yang terkandung dalam tanah. Pertanian organik saat ini menjadi salah satu alternatif usaha untuk mewujudkan perubahan tersebut. Kegiatan pertanian yang menolak input seperti pupuk dan pestisida kimiawi digunakan sama sekali ataupun dikurangi, merupakan langkah baik untuk menghasilkan produk pertanian yang lebih ramah lingkungan serta baik bagi kesehatan masyarakat. Pangan organik adalah pangan yang berasal dari suatu sistem pertanian organik yang menerapkan praktek-praktek manajemen yang bertujuan untuk memeliharaekosistem dan mencapai produktivitas yang berkelanjutan, dan melakukan pengendalian gulma, hama dan penyakit, melalui berbagai cara seperti daur ulang residu tanaman dan ternak, seleksi dan pergiliran tanaman, manajemen 1
Berapa Jumlah Ideal Konsumsi Buah Per Hari. http://food. detik.com/read /2012/02/17/101924/ 1844821 /900/ [10 maret 2013]
2
pengairan, pengolahan lahan dan penanaman serta penggunaan bahan-bahan hayati (SNI No. 6729- 2010). 2Menurut National Organik Standard Boardtujuan utama pertanian organik adalah untuk mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas komunitas tanah, tanaman, hewan dan manusia yang saling terkait.3Ada berbagai alasan pertanian organik menjadi kebijakan pertanian unggulan atau pendekatan penghidupan berkelanjutan. Pertanian organik mendorong perbaikan lima sumber daya yang dimiliki manusia, yaitu perbaikan sumber daya alam, perbaikan sumber daya sosial, perbaikan sumber daya ekonomi, dan perbaikan sumber daya infrastruktur (Saragih dalam Nasution 2009).Hal inilah yang menjadi dasar mengapa kegiatan sistem pertanian berkelanjutan perlu untuk terus dikembangkan. Pertanian organik berkembang secara cepat terutama di negara-negara Eropa, Amerika, dan Asia Timur (Jepang, Korea dan Taiwan). Wilayah Asia terutama di dataran Cina, pertanian organik dilaksanakan sebelum pupuk kimia diperkenalkan secara meluas pada tahun 1960. Sistem ini selama berabad-abad mampu mencukupi kebutuhan pangan penduduk dunia (Sutanto 2002). Pertanian organik telah berkembang cukup pesat di Indonesia. Berdasarkan data Statistik Pertanian Organik Indonesia, total luas area lahan pertanian organik di Indonesia pada 2010 seluas 238872.24 hektar dan terus meningkat 10% dari tahun sebelumnya.Peningkatan pertanian organik di Indonesia itu, tumbuh seiring dengan peningkatan luas lahan organik di seluruh dunia yang mencapai dua juta hektar. Kualitas hidup manusia Indonesia akan semakin baik dengan memberikan dukungan bagi petani-petani organik. Indonesia memiliki potensi yang cukup besar untuk bersaing di pasar internasional walaupun secara bertahap. Hal ini karena Indonesia memiliki berbagai keunggulan komparatif seperti sumberdaya lahan yang dapat dibuka untuk mengembangkan sistem pertanian organik dan teknologi untuk mendukung pertanian organik sudah cukup tersedia seperti pembuatan kompos, tanam tanpa olah tanah, pestisida hayati dan lain sebagainya. Sistem pertanian organik pada komoditi sayuran organik di Indonesia dimulai pada tahun 1984, ketika Yayasan Bina Sarana Bakti mulai mengembangkan pertanian organik di Cisarua, Bogor (Pracaya, 2012).Kini pertanian organik juga telah dikembangkan di daerah Lembang (Bandung), Kaliwiro (Wonosobo) dan Salatiga. Pertanian organik yang dominan saat ini dilakukan adalah usahatani berbagai macam jenis sayuran seperti wortel, lobak, bit, tomat, bayam, kangkung, sawi, selada, bawang daun dan lain sebagainya. Sayuran organik ditanam pada hamparan lahan maupun dalam pot seperti yang banyak dilakukan oleh pembudidaya di daerah Jakarta. Sentra produksi sayuran organik sebagian besar berpusat di Jawa Barat seperti Lembang, Garut,termasuk daerah Bogor. Beberapa sentra produksi di daerah Bogor diantaranya adalah daerah Mega Mendung, Ciawi, Cisarua, dan Puncak. Berbagai macam sayuran ditanam di dataran tinggi tersebut, terdiri dari jenis sayuran buah, daun, dan umbi. Peningkatanpermintaan pangan khususnya sayuran organik dipicu oleh meningkatnya jumlah expatriate.yang berada di kota-kota besar seperti di Kota 2
Koordinasi Pengembangan Sayuran Organik. 2013. http://ditsayur.hortikultura.deptan.go.id/ [10 maret 2013] 3 National Organic Standard Board.2013.http://en.wikipedia.org/wiki/National_Organic_Standards _Board.2 [3 Mei 2013]
3
Bogor, Depok, dan Jakarta. Lajuperkembangan permintaan sayuran organik tersebut didorong oleh berkembangnya masyarakat kelas menengah ke atas. Semakin meningkatnya kesejahteraan masyarakat mendorong gaya hidup masyarakat kini menjadi lebih memperhatikan kesehatan. Seperti yang dikemukakan Femiandini (2012) dalam penelitiannya, bahwa gaya hidup masyarakat kota sekarang bergeser untuk lebih memperhatikan lingkungan (go green). Karena dengan mencintai lingkungan maka hidup masyarakat dan generasi selanjutnya dapat terpelihara dengan baik. Peningkatan kesejahteraan tersebut tidak lepas dari aspek demografis masyarakat yang kini beralih untuk mengonsumsi pangan organik. Hal tersebut terlihat pada kegiatan pemasaran sayuran organik di kota-kota besaryang masih terbatas pada pasar-pasar modern seperti swalayan maupun outlet-outlet khusus sayuran organik. Berdasarkan uraian tersebut maka kajian terhadap segmen pasar sayuran organik pada aspek demografis konsumen menjadi hal menarik untuk dilakukan.
Perumusan Masalah Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk hidup sehat dan kepedulian terhadap lingkungan yang semakin tinggi, maka sebagian masyarakat sudah mulai menghindari mengonsumsi sayuran yang menggunakan pupuk sintesis dan memilih sayuran yang bebas pestisida kimia. Sayuran organik sebagai salah satu produk yang dihasilkan dari pertanian bersifat ramah lingkungan dan lebih mendekatkan diri kepada konsep alam (back to nature), sehingga mampu memberikan jaminan kualitas yang relatif lebih baik dibandingkan dengan sayuran yang dihasilkan pada pertanian konvensional. Hal tersebut menimbulkan daya tarik tersendiri bagi konsumen kelas tertentu yang kemudian mengubah pola konsumsi sayurannya dari sayuran yang dibudidayakan secara anorganik ke sayuran organik, sehingga daya tarik dan popularitas sayuran yang diusahakan secara anorganik berkurang bagi konsumen kelas tertentu (Nasution 2009). Peluang tersebut memang telah cukup banyak dimanfaatkan oleh produsen sayuran yang kini beralih membudidayakan sayuran organik. Kelangkaan barang dalam ilmu ekonomi akandiikuti dengan kenaikan harga. Produk pertanian organik sekarang menjadi produk eksotis yang dicari. Dengan banyaknya permintaan, otomatis nilai jual ekonomis produk pertanian organik ikut naik. Inilah daya tarik pertanian organik sekarang ini. Jadi, keraguan bahwa pertanian organik tidak menguntungkan secara ekonomis, dapat direntas dengan adanya permintaan yang cukup tinggi di tingkat konsumen. Meluasnya isu „go green’ juga mendorong investasi dalam bisnis sayuran organik. Maka tidak mengherankan jika sekarang mulai bermunculan pengusaha pertanian organik skala besar di Indonesia, dan tidak sedikit yang merupakan pemain asing seperti Forest Trade (Amerika) di Sumatera dan Maharishi Global Trading (Belanda) di Sulawesi.4 Permintaan terhadap sayuran organik juga terus meningkat. Hal ini terlihat dari semakin banyaknya outlet atau pasar modern yang menyediakan sayuran organik. Meskipun harganya relatif lebih mahal dan penampilannya kurang 4
Wacana: Manusia Mati di Lumbung Dunia. 2013 http://www.elsppat.or.id/download/ PDF/wacana/ w29.pdf. [12 Juni 2013]
4
menarik, namun sayuran organik memiliki manfaat penting bagi tubuh karena tidak menggunakan bahan kimia.Selama beberapa tahun belakangan ini, komoditi sayuran organik seolah hanya diperuntukan bagi kelas ekonomi tertentu. Hal ini tentu tidak lepas dari harga komoditi tersebut yang belum terjangkau oleh seluruh lapisan masyarakat, khususnya di Indonesia. Beberapa ahli berpendapat segmentasi sayuran organik terbentuk lebih didasarkan oleh kesadaran kesehatan dan pemenuhan gizi yang tinggi dan sebanding dengan tingkat pendidikan dan pendapatan masyarakat tersebut. Peluang ini tidak jarang dimanfaatkan oleh beberapa produsen sayuran untuk mengklaim bahwa produk mereka adalah organik, tanpa ada kejelasan atas klaim tersebut untuk memperoleh tingkat harga yang lebih tinggi. Kegiatan pemasaran komoditi sayuran di masa sekarang ini juga sudah semakin berkembang, hal ini ditunjukkan dengan meluasnya rantai pemasaran sayuran hingga ke toko-toko ritel yang penyebarannya sudah cukup luas. Perkembangan kegiatan pemasaran sayuran organik juga berkembang dari aspek atribut yang melekat pada produk. Atribut seperti pengemasan serta pelabelan bisa jadi menjadi salah satu faktor perbedaan harga produk sejenis yang ada di pasar tradisional. Hal yang menarik dalam pemasaran sayuran organik adalah, meskipun harga sayuran organik relatif lebih mahal, namun sebagian konsumen lebih memilih untuk beralih mengonsumsi sayuran organik. Gaya hidup yang berubah seiring meningkatnya pendapatan masyarakat, mendorong perubahan pola konsumsi mereka. Harga mungkin saja tidak menjadi pertimbangan utama beberapa kelompok masyarakat, karena karakteristik demografis mereka yang berbeda. Hal ini merupakan salah satu cara yang paling banyak dilakukan pemasar untuk menilai segmen pasar suatu komoditi. Namun demikian dapat memberikan gambaran yang cukup menarik dan bermanfaat bagi pemasar dalam memilih strategi pemasaran yang tepat untuk dilakukan. Seperti diketahui begitu banyak produk yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen berdasarkan aspek demografis mereka. Sebagai contoh, produk susu kini banyak ditawarkan dengan berbagai fungsi yang terbagi berdasarkan usia dan gender konsumen. Aspek demografis menjadi dasar segmentasi yang banyak digunakan oleh pemasar dengan alasan agar dapat melayani segmen pasar yang lebih efektif dan efisien. Berdasarkan uraian diatas maka yang menjadi rumusan permasalahan penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana segmentasi yang terbentuk pada komoditi sayuran organik saat ini.
Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan ini terdiri dari 3 hal. Pertama, untuk menganalisis segmen pasar yang terbentuk pada komoditi sayuran organik berdasarkan aspek demografis konsumen. Kedua, mengidentifikasi preferensi konsumen berdasarkan variabel jenis sayuran, label dan manfaat sayuran organik. Ketiga, menguraikan strategi dalam bauran pemasaran sayuran organik yang terdiri dari strategi product, price, place dan promotion.
5
Kegunaan Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang terkait, antara lain : 1. Petani dan lembaga yang terlibat, sebagai bahan informasi untuk melaksanakan kerjasama yang saling menguntungkan dalam pemasaran sayuran organik. 2. Pemerintah daerah setempat, yaitu digunakan untuk bahan masukan dalammenetapkan dan menerapkan kebijaksanaan untuk perbaikan sistempemasaran sayuran organik. 3. Peneliti, yaitu digunakan sebagai tambahan perbendaharaan pustaka dan sebagai bahan informasi untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup dan Keterbatasan Pada penelitian ini terdapat ruang lingkup dan keterbatasan dalam melakukan penelitian, diantaranya : 1. Komoditi sayuran yang diteliti adalah tiga jenis sayuran berdasarkan bentuk yang dikonsumsi, yakni sayuran daun, umbi, dan buah. 2. Segmentasi yang dilakukan hanya berdasarkan karakteristik demografis responden. 3. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen sayuran organik dengan minimal konsumsi lebih dari satu kali. 4. Bauran pemasaran dianalisis berdasarkan persepsi responden terhadap pertanyaan dalam kuesioner yang terkait dengan 4P.
6
TINJAUAN PUSTAKA Tinjauan pustaka berisi hasil review buku, literatur, karya ilmiah yang dilakukan oleh peneliti. Bab ini juga memaparkan beberapa hasil penelitian yang kajiannya berkaitan dengan topik dan judul peneliti baik dari aspek komoditi maupun metode analisis yang digunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti. Hasil kajian penelitian-penelitian yang relevan ini juga penting dilakukan untuk menghindari pengulangan penelitian yang sama dengan penelitian sebelumnya.
Sayuran dan Sistem Pertanian Organik Sayuran sebagai tanaman hortikultura terdiri dari berbagai jenis dan dapat dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang dikonsumsi. Berdasarkan tempat tumbuh, sayuran dibedakan menjadi sayuran dataran rendah, tinggi, dan rendah/tinggi. Sayuran dataran rendah terdiri dari bawang merah, jagung, dan timun. Sayuran dataran tinggi terdiri dari bawang daun, bawang putih, kapri, kentang, kubis, lobak, petsai, seledri dan wortel. Sedangkan sayuran yang dapat tumbuh baik di dataran rendah maupun tinggi diantaranya adalah bayam, cabai, kangkung, sawi, selada, terong dan tomat. Berdasarkan kebiasaan tumbuh sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran semusim dan tahunan. Sayuran semusim diantaranya adalah bayam, kangkung darat, cabai, bawang, bawang daun, kentang, kubis, lobak, sawi, terong, wortel dan tomat. Sayuran tahunan terdiri dari kangkung air, melinjo, petai, dan nangka muda. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi sayuran dibedakan menjadi sayuran daun, umbi, dan buah (Rahardi 2002). Sayuran mempunyai sifat yang berbeda dengan komoditi pertanian lainnya, yaitu mudah rusak. Sifat ini menyebabkan adanya ketergantungan yang tinggi antara konsumen dan pasar, juga antara pasar dan produsen. Beberapa sifat sayuran tersebut menurut Rahardi (2002) diantaranya : 1. Tidak tergantung musim Produk sayuran yang tidak tergantung musim setiap hari dapat kita peroleh. Karena tidak tergantung musim maka sayuran dapat dibudidayakan kapan saja asal syarat tumbuhnya terpenuhi. 2. Mempunyai risiko tinggi Umumnya produk sayuran mudah busuk sehingga umur tampilannya pendek.Artinya semakin lama, harganya juga semakin turun sampai akhirnya tidak bernilai sama sekali.Ada juga komoditi sayuran yang tahan lama. Yang tergolong jenis ini umumnya sayuran umbi, seperti wortel dan kentang. Namun jenis ini tetap saja beresiko tinggi dalam penanganannya, karena tidak jarang komoditi ini menjadi cacat atau rusak akibat perlakuan fisik yang kurang hati-hati. Sedangkan mata rantai penanganan pasca panennya sampai pemasaran tidak mungkin terhindar dari perlakuan fisik, terlebih untuk jarak distribusi yang jauh. 3. Perputaran modal cepat Walaupun resikonya tinggi, namun perputaran modalnya cepat. Hal ini erat kaitannya dengan umur tanaman untuk produksi yang singkat dan adanya
7
permintaan pasar yang tidak pernah berhenti karena setiap hari orang membutuhkan sayuran. Pertanian organik secara nyata diartikan sebagai kegiatan yang sangat mengandalkan teknik tradisional dalam mengolah alam dengan memperhatikan aspek ekologis, namun juga membutuhkan teknologi dan ilmu pengetahuan modern untuk lebih menjamin keberlanjutan lingkungan fisik dan biologis (Basuki 2010).Sistem pertanian organik menurut IFOAM adalah sistem pertanian yang dikelola secara ekologis, ekonomis dan berkelanjutan.Pertanianberkelanjutan diartikan sebagai pertanian yang berwawasan lingkungan karena setiap prinsip, metode, dan prakteknya mampu memberikan keuntungan secara ekonomi, secara ekologi dapat dipertanggungjawabkan, secara sosial dapat diterima, berkeadilan dan secara budaya sesuai dengan kondisi setempat serta menggunakan pendekatan holistik.Pertanian organik memanfaatkan kemampuan dan kekuatan alami ekosistem sedangkan pertanian konvensional mengandalkan penggunaan energi kimia pertanian dalam dosis yang berlebihan yang akibatnya merusak mutu pangan itu sendiri (Sutanto, 2002).Berikut ini disajikan tabel yang membandingkan sistem pertanian organik dengan konvensional: Tabel 1Perbandingan sistem pertanian organik dan sistem konvensional Pertanian konvensional Pertanian organik (ekologis) Penyederhanaan produksi pada sistem Penganekaragaman sistem produksi terpimpin Spesialisasi Penganekaragaman produk Pemisahan pohon, ladang, dan makanan Integrasi pohon, ladang, makanan ternak ternak Produksi linear bahan dan energi Siklus material dan energi berdikari Penyuburan dengan pemakaian pupuk Penyuburan melalui pengolahan (buatan) dan pestisida biomasa jumlah besar Masukan (input) tinggi Masukan (input) rendah Hasil panen besar Hasil panen sedang Varietas hasil tinggi yang rentan Varietas hasil sedang yang berdaya (susceptible) tahan (resisten) Sumber : Egger (1979) dalam Solahuddin (2009) Sutanto (2002) menjabarkan ciri-ciri pertanian berkelanjutan dan berwawasan lingkungan diantaranya sebagi berikut : 1. Mampu meningkatkan produksi pertanian dan menjamin keamanan pangan di dalam negeri 2. Mampu menghasilkan pangan yang terbeli dengan kualitas gizi yang tinggi sekaligus meminimalkan kandungan bahan-bahan kimia dan bakteri yang membahayakan 3. Tidak mengurangi dan merusak kesuburan tanah serta menekan ketergantungan lahan terhadap sumberdaya alam yang tidak terbarukan 4. Mampu mendukung kehidupan masyarakat pedesaan melalui kesempatan kerja yang mampu memberikan penghidupan yang layak 5. Tidak membahayakan kesehatan masyarakat baik yang bekerja, atau hidup di lingkungan pertanian, dan bagi yang mengonsumsi hasil-hasil pertanian.
8
Kegiatan Pemasaran Sayuran Pemasaran adalah salah satu bidang ilmu yang mempelajari bagaimana setiap individu maupun kelompok melakukan pemilihan, pembelian, pemakaian, serta pemanfaatan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasratnya (Sumarwan, 2011). Setelah menghasilkan produk yang baik, maka tugas utama berikutnya adalah melakukan strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan produk tersebut. Melalui informasi yang dikomunikasikan dengan baik, akan mendorong konsumen untuk mencari informasi mengenai produk yang kurang diketahuinya. Selanjutnya konsumen akan mempertimbangkan untuk mencoba produk tersebut dan memberikan penilaian atas produk. Produk yang baik tanpa dilanjutkan dengan pemasaran yang baik maka produk tersebut akan menjadi sampah di pasar. Hasilnya konsumen akan memutuskan untuk mengonsumsi produk seterusnya atau tidak sama sekali. Disini peranan bagian pemasaran sangat menentukan dalam meyakinkan konsumen akan kualitas produk yang telah dihasilkan, sehingga konsumen dapat menerima produk tersebut. Dalam persaingan produk yang sangat ketat, yang sama-sama menjanjikan produk yang terbaik maka kunci sukses ada pada strategi pemasaran. Untuk memasarkan suatu produk seorang pemasarharus mengetahui dengan baik siapa yang menjadi konsumennya. Dengan memahami siapa konsumennya, maka pemasardapat menentukan bagaimana menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan, berapa harga yang layak dibebankan dan bagaimana mempertahankan pasar. Sayuran sebagai komoditi yang setiap hari dikonsumsi oleh masyarakat, dipasarkan pada berbagai jenis pasar. Jenis pasar yang menjadi tempat menyalurkan sayuran menurut Rahardi (2000) ada beberapa jenis antara lain sebagai berikut: 1. Pasar umum yaitu pasar yang menyediakan segala keperluan meliputi sandang, pangan, papan, dan lain-lain. Di pasar ini terdapat penjual grosir dan eceran. 2. Pasar induk, merupakan pusat penampungan dan pemasaran golongan komoditas tertentu dalam berbagai jenis yang diperlukan. Pembeli di pasar ini umumnya adalah pedagang eceran, pedagang pasar khusus dan pembeli perorangan dalam jumlah besar. Contoh pasar induk antara lain: pasar induk sayur-mayur dan buah-buahan KramatJati. 3. Pasar swalayan, adalah pasar yang memberi kesempatan kepada pembeli untuk memilih atau mengambil sendiri barang-barang yang dikehendaki 4. Pasar khusus, adalah pasar yang menyerap komoditas tertentu atau beragam secara rutin dalam partai besar dan menghendaki kualitas tertentu. Beberapa pasar khusus antara lain: hotel, restauran, rumah sakit, industri, dan usaha katering. 5. Pasar ekspor, adalah pasar yang melayani segala kebutuhan yang berasal dari luar negeri. Pengusaha yang bergerak dalam usaha ekspor disebut eksportir sayuran. Kegiatan pemasaran sayuran organik di Bogor lebih banyak dijual di swalayan maupun dipasarkan outlet-outlet khusus sayuran organik, seperti Giant swalayan di semua cabang yang ada di Kota Bogor, Superindo cabang Merdeka,
9
Yogya Departemen Store cabang Jalan Baru, Food Mart Plaza Ekalokasari, Minimarket Bogor Permai, warung organik Kandaga Taman Cimanggu, Amarant, warung organik Lestari, Sumber Baru, penjual sayuran organik di Taman Yasmin, Indraprasta (Nasution, 2009).
Konsumen Sayuran Organik Harga untuk komoditi sayuran berfluktuasi dengan adanya perubahan permintaan dan penawaran terhadap produk organik seperti yang diteliti oleh Hasibuan (2008). Hasil penelitian Hasibuan (2008) menunjukkan bahwa permintaan komoditi sayuran organik dipengaruhi oleh harga komoditi sayuran non-organik serta pendapatan konsumen di Kota Medan. Perilaku konsumen tersebut diartikan sebagai tindakan langsung mengenai unit pembelian dan proses pertukaran produk baik berupa barang dan jasa yang diharapkan untuk memuaskan kebutuhannya (Sumarwan, 2011). Proses keputusan konsumen umumnya bervariasi dari satu individu dan ke individu lainnya. Hal ini disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak faktor. Pengaruh yang mendasari perilaku konsumen menurut Engel (1994) digolongkan dalam tiga kriteria, yaitu pengaruh lingkungan, pengaruh individu dan proses psikologi, yang kemudian berpengaruh pada lingkungan disebut sebagai pengaruh eksternal dan pengaruh individu, serta proses psikologi yang disebut sebagai pengaruh internal. Pada era globalisasi, perusahaan semakin dituntut untuk jeli dalam membidik target pasar produk mereka. Strategi pemasaran konsumen sayuran organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo memiliki tipe perilaku konsumen mengurangi keragu-raguan dengan keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan tergolong tinggi (Prima, 2012). Hal tersebut dapat dilihat dari faktor yang berpengaruh nyata terhadap permintaan konsumen akan sayuran organik. Nasution (2009) menyimpulkan faktor yang berpengaruh signifikan terhadap permintaan sayuran organik adalah pendapatan, usia dan gaya hidup berdasarkan hasil regresi.
Penelitian Mengenai Segmentasi dan Preferensi Segmentasi merupakan langkah untuk mengidentifikasi dan membentuk kelompok konsumen potensial yang memiliki perilaku yang relatif sama atau homogen (Firdaus, 2011). Menurut Kotler (2008) segmentasi dapat dilakukan berdasarkan geografis, demografis dan psikografis. Karakteristik psikografis seperti gaya hidup memberikan gambaran mengenai nilai yang dianut seseorang terhadap pilihan konsumsi mereka. Kunto (2006) memberikan gambaran pilihan mahasiswa terhadap program studi pemasaran di Universitas Kristen Petra dengan menggunakan analisis k-meanscluster. Begitu pula pada penelitian yang dilakukan Nurbaya (2001) yang melakukan segmentasi dengan metode gerombol berdasarkan psikogafis konsumen. Lebih jauh penelitian ini mengelompokan konsumen rokok atas dasar motivasi setiap individu dalam merokok. Segmentasi
10
dengan analisis klaster memberikan hasil kelompok-kelompok responden yang dapat membantu pemasar mengidentifikasi pasar yang potensial. Serupa dengan penelitian Nurbaya, pada kajian mengenai segmen pasar pada perusahaan Sampoerna A Mild di Bandung yang dilakukan oleh Mumpuni (2007), konsumen terbagi menjadi lima segmen berbeda, yang dianalisis berdasarkan karakteristik demografinya. Segmen pasar dilakukan untuk memberikan arahan bagi perusahaan dalam kegiatan pemasaran produk mild mereka, khususnya dari aspek promosinya. Hal tersebut penting dalam persaingan terhadap produk sejenis di pasaran. Analisis segmentasi yang diuraiakan diatas, dilakukan dengan metode cluster. Selanjutnya kajian mengenai segmentasi tidak lepas juga dari preferensi konsumen. Seperti apa sebenarnya barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen diyakini memiliki peranan besar dalam menentukan kualitas barang dan jasa serta berkaitan erat dengan kepuasan konsumen (Yusriana, 2004).Hubungan antara segmentasi dan preferensi terlihat jelas pada penelitian Sanyoto (2007). Penelitian dilakukan untuk mengetahui perubahan preferensi konsumen berdasarkan segmen-segmen pasar tertentu. Berbeda dengan penelitian sebelumnya segmentasi tidak dilakukan dengan analisis klaster melainkan CHAID, sedangkan preferensi dianalisis dengan metode konjoin. Maka diperoleh hasil segmen potensial berada pada segmen 6 dengan usia paruh baya (31tahun ke atas) dan tingkat pengeluaran konsumsi per bulan di atas 1 juta rupiah. Sedangkan melalui analisis preferensi diperoleh hasil bahwa konsumen menyukai tempat belanja dengan harga yang masih bisa ditawar, adanya toilet yang baik kondisinya, lokasi yang tidak jauh dari rumah, dan area parkir yang aman.
11
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari penelusuran teori yang relevan dengan permasalahan yang menjadi topik kajian ini, yaitu yang berkaitan dengan teori-teori tentang pertanian atau pangan organik, pemasaran serta perilaku konsumen. Adapun kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini akan dijelaskan pada subbab berikut ini.
Konsep Pemasaran Pemasaran merupakan semua kegiatan yang mengarahkan aliran barang dari produsen kepada konsumen termasuk kegiatan operasi dan transaksi yang terlibat dalam pergerakan, penyimpanan, proses, dan distribusi barang (Setyati,1989). Kotler (2008), mengemukakan pengertian pemasaran adalah: “Proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.” Sedangkan menurut Foster dalam Firdaus (2008), pemasaran adalah fungsi manajemen yang merangkum semua kegiatan komersil perusahaan seperti teknik-teknik pemasaran modern seperti riset pemasaran, metode statistik untuk meramalkan omset penjualan serta aplikasi pengetahuan tentang tingkah laku manusia yang diambil dari ilmu tentang tingkah laku manusia dengan tujuan mencapai penjualan barang secara lebih efektif, dengan jalan melihat ke masa depan, menemukan konsumen beserta kebutuhannya dan mengusahakan barang dan jasa dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Pemasaran adalah salah satu usaha yang penting dalam menjalankan sebuah perusahaan. Cakupan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan atau jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran. Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2008) adalah : ”Seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.” Kemungkinan alat pemasaran yang banyak itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu product, price, place dan promotion. Keempat alat pemasaran tersebut sering kali menjadi acuan bagi pemasar dalam penerapkan strategi yang akan dilakukan (Engel, 1994). Secara konseptual produk merupakan perpaduan total antara barang, kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Sedangkan harga merupakan nilai ganti dari kepuasan konsumen terhadap produk. Saluran distribusi alat antara penyampai produk dari produsen kepada konsumen, sedangkan promosi merupakan kegiatan komunikasi pemasaran tersebut. Seluruh komponen pemasaran tersebut memiliki peran penting dalam mencapai tujuan pemasaran. Maka muncul yang disebut sebagai strategi bauran pemasaran yang terdiri dari
12
strategi produk, strategi harga, strategi saluran distribusi dan strategi promosi. (Tjiptono,2008)
Konsep Segmentasi Pasar Kotler (2008) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda pula yang mungkin membutuhkan perbedaan produk atau bauran pemasaran. Pemasar perlu untuk mengenali perbedaaan konsumen mereka sehingga mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan mereka, karena segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki keinginan yang sama. Segmentasi pasar sangat berguna bagi pemasar untuk meningkatkan keefektifan pasar (Engel, 1994). Dasar-dasar penetapan segmentasi pasar pada konsumen dapat dilakukan dengan mempertimbangkan empat variabel (Kotler, 2008), yakni sebagai berikut: 1. Segmentasi berdasarkan variabel geografi. Segmentasi pasar ini dilakukan dengan membagi pasar berdasarkan ukuran wilayah yang dapat dibedakan sebagai berikut: Wilayah, yakni segmen dibedakan seperti pasar lokal, pasar regional, pasar nasional, dan pasar ekspor. Iklim, yakni segmen dibedakan seperti pasar daerah pegunungan dan pasar daerah pantai. Pasar berdasarkan iklim ini memiliki kebutuhan, keinginan dan selera dan preferensi yang berbeda-beda. Desa atau kota, yakni segmen dibedakan seperti pasar perkotaan dan pasar daerah desa atau daerah pertanian. 2. Segmentasi berdasarkan variabel demografi. Segmentasi pasar ini dilakukan dengan membagi pasar yang didasarkan pada jenis kelamin, umur, ukuran keluarga, siklus hidup, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, tempat tinggal, agama, dan lain sebagainya. Variabel demografis adalah dasar yang paling banyak digunakan untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan (Kotler, 1993). Hal tersebut dilakukan karena diketahui bahwa keinginan, preferensi, dan tingkat kegunaan sering kali berkaitan dengan variabelvariabel demografis. Selain itu variabel ini lebih mudah diukur dibanding jenis variabel lainnya. Bahkan ketika riset pasar dilakukan dengan variabel selain demografis, kaitan dengan karakteristik demografis tetap diperlukan untuk mengetahui ukuran pasar dan bagaimana meraihnya. 3. Segmentasi berdasarkan variabel psikografis. Segmentasi ini dilakukan dengan melihat kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian. 4. Segmentasi berdasarkan perilaku. Segmentasi ini dilakukan dengan menggelompokan konsumen menjadi bagian pasar berdasarkan pada nilai yang melekat pada setiap individu, seperti : Kelompok orang yang memiliki perasaan terpaksa, umumnya segmen pasar ini adalah masyarakat desa atau masyarakat dengan pendidikan rendah. Kelompok orang yang mudah terpengaruh (extrovert) atau hanya berpegang pada pendapatnya sendiri (introvert).
13
Kelompok orang yang konservatif, liberal, atau radikal dalam bereaksi terhadap suatu produk. Kelompok orang yang selalu mengharapkan hasil yang sangat baik dan yang biasa-biasa saja. Kelompok orang yang bersifat dominan dalam masyarakat (leader), sedangkan lainnya hanya pengikut saja. Kelompok orang yang bertindak ekonomis dan orang-orang yang selalu mengejar prestige. Salah satu dasar segmentasi yang banyak digunakan oleh pemasar adalah segmentasi berdasarkan demografi. Segmentasi demografi membagi-bagi konsumen dalam kriteria seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial (Kotler 2008). Syarat segmentasi pasar yang efektif diantaranya : dapat diukur, dapat dicapai, cukup menguntungkan, dapat dibedakan, dan dapat dilaksanakan. Segmentasi dilakukan untuk melakukan pemilihan pasar yang tepat untuk dilayani, atau mengoptimalkan pelayanan pada segmen pasar yang ukurannya besar. Koler (2008), mengatakan terdapat 3 pola pemilihan segmen yaitu, preferensi homogen, preferensi tersebar dan preferensi mengelompok (clustered). Preferensi homogen menunjukkan kondisi dimana seluruh konsumen secara umum memiliki kesukaan (pilihan) yang sama, dengan kata lain ketiadaan segmen di pasar. Preferensi tersebar menunjukkan bahwa konsumen sangat bervariasi dalam kesukaan mereka. Preferensi mengelompok menunjukkan keadaan pasar dengan pola segmen yang alami, artinya hal ini yang paling sangat mungkin terjadi di pasar.
Konsep Perilaku Konsumen Menurut Engel (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan langsung konsumen dalam memperoleh, mengonsumsi, menyimpan atau menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Proses perilaku pembelian konsumen terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian dan tahap perilaku setelah pembelian, dimana tiap keputusan yang dilakukan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang mendukungnya seperti faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi (Kotler 2008). Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (waktu, uang dan usaha) untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsep mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh peubah-peubah yang mempengaruhinya. Banyak model yang telah dikembangkan untuk melihat model perilaku konsumen dan salah satu diantaranya adalah model Engel (1994) yang dikenal dengan Engel, Kollat dan Blackwell (EKB).
14
Pengaruh eksternal (lingkungan) Kelas sosial Pengaruh pribadi keluarga
Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pembelian Evaluasi setelah pembelian
Perbedaan individu Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan Kepribadian dan gaya hidup
Faktor lingkungan Budaya Karakteristik sosial-ekonomi Keluarga dan rumah tangga Kelompok acuan Situasi konsumen
Gambar 1 Model perilaku konsumen Model ini merupakan konsep inti dari studi perilaku konsumen yang nantinya dijadikan acuan dalam implementasi strategi pemasaran. Pengaruh eksternal dan perbedaan individu merupakan faktor yang memengaruhi proses keputusan pembelian oleh konsumen. Namun,proses psikologis dasar memiliki peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara nyata mengambil keputusan pembelian.
Konsep Preferensi Konsumen Pemasar selalu bertindak untuk memenuhi tidak hanya kebutuhan konsumen semata, namun apa yang menjadi keinginan konsumen tersebut. Meningkatnya kebutuhan dan keinginan konsumen inilah yang memberikan peluang bagi produsen untuk menciptakan produk barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Barang dan jasa yang telah dihasilkan sangat mungkin belum sesuai dengan harapan konsumen. Penilaian suka dan tidak suka dari konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan, sangat mungkin menimbulkan sikap dan persepsi berbeda diantara konsumen dalam memilih dan menilai barang dan jasa. Kotler (1997) mendefinisikan bahwa preferensi konsumen merupakan pilihan suka atau tidak suka yang dilakukan oleh seseorang terhadap produk yang dikonsumsi. Engel(1994), menyatakan adanya hubungan antara preferensi dan perilaku konsumen dengan sangat jelas. Perilaku konsumen dapat diprediksi dengan menggunakan pengukuran terhadap sikap (preferensi) konsumen. Sikap dapat digunakan untuk meramalakan perilaku apabila terdapat kesesuaian hubungan antara sikap dan perilaku konsumen.
15
Kerangka Pemikiran Operasional Program ‘go organic 2010’ memberikan dampak yang positif dalam perkembangan pertanian yang mengedepankan sistem ramah lingkungan. Pertanian organik kini menjadi salah satu alternatif bagi petani dalam menangkap peluang dan juga tantangan dunia yang kini semakin cenderung memerhatikan lingkungan dan kesehatan. Semakin tinggi tingkat kesejahteraan suatu masyarakat berbanding lurus dengan kesadaran mereka dalam mengonsumsi bahan pangan. Selain sebagai pemenuhan gizi serta pembangun kesehatan, pangan organik juga menjadi pilihan di kalangan masyarakat tertentu karena tuntutan gaya hidup mereka. Belakangan ini tren untuk konsumsi pangan organik semakin meningkat, salah satunya pada komoditi sayuran organik. Hal ini menjadi peluang tersendiri bagi petani dalam melakukan kegiatan pemasaran mereka. Sayuran organik ditawarkan dengan atribut yang berbeda dengan sayuran non-organik, salah satu yang mencolok adalah labelkata organik pada kemasan. Artinya sayuran kini tidak hanya dipandang sebagai barang kebutuhan biasa, melainkan menjadi komoditi eksotis yang dicari oleh konsumen. Masyarakat yang menjadi konsumen sayuran organik merupakan target pasar yang pada dasarnya dianggap lebih memerhatikan kesehatan juga keberlanjutan lingkungan hidup. Hal ini tentu tidak lepas dari aspek demografi masyarakat tertentu, seperti tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan lain sebagainya. Potensi pasar ini sangat beragam dari sisi demografinya, sehingga perlu dianalisis lebih lanjut untuk memberikan evaluasi bagi pemasar dalam mengoptimalkan kegiatan pemasaranya. Analisis segmentasi tersebut dikaji untuk memperoleh evaluasi terhadap pasar yang terbentuk saat ini, sehingga dapat diketahui pasar yang lebih potensial untuk dilayani. Selain itu strategi pemasaran yang telah dilakukan juga dapat dievaluasi melalui analisis preferensi konsumen berdasarkan atribut yang paling diharapkan konsumen dari produk sayuran organik. Dengan memanfaatkan sedikit ilmu statistik, meskipun belum banyak kajian serupa, namun hasil yang diperoleh dalam kegiatan pemasarannya tentu akan menjadi penting untuk dikaji. Berikut ini adalah diagram alir dari kerangka pemikiran operasional penelitian:
16
1. Kesehatan 2. Pemenuhan gizi 3. Gaya hidup 4. Demografis
Tren konsumsi pertanian organik meningkat
Program go organic 2010
Pemasaran Sayuran Organik Konjoin
Cluster
Analisis Segmentasi
Survei Bauran Pemasaran (4P)
Rekomendasi bagi pelaku pemasaran sayuran organik
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional
Preferensi Konsumen
17
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di wilayah Bogor, Jawa Barat dengan pertimbangan bahwa daerah Bogor telah memiliki cukup banyak pasar yang menyediakan sayuran organik. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) untuk menjawab tujuan penelitian. Penelitian dilakukan dengan menyebar kuesioner yang kemudian akan diberikan kepada konsumen untuk diisi. Proses pengumpulan data dilakukan terhitung mulai bulan Juni 2013 sampai dengan bulan September 2013 dan dilakukan di berbagai lokasi penjualan sayuran organik seperti swalayan dan outlet khusus yang terdiri dari outlet organik. Tabel lokasi dan waktu pengambilan data atau penyebaran kuesioner dapat dilihat pada tabel 2. Tabel 2 Lokasi dan waktu penyebaran kuesioner No 1. 2. 3. 4. 5.
Lokasi Minimarket Bogor Permai Kuntum Nursery Yogya Supermarket Cabang Jalan Baru Farmer‟s Market Superindo Jembatan Merah
Kurun waktu 10-16 Juni 2013 17 Juni-1 Juli 2013 3-5 Juli 2013 19-26 Agustus 2013 12-15 September 2013
Sumber dan Jenis Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari melalui metode wawancara menggunakan instrumen kuesioner. Wawancara dilakukan di Kota Bogor kepada konsumen sayuran organik. Kuesioner yang diberikan terdiri dari 10 pertanyaan yang menunjukkan aspek demografis konsumen, 11 pertanyaan yang mencakup perilaku konsumen yang berkaitan dengan pembelian sayuran organik, dan pertanyaan yang menunjukkan preferensi konsumen dalam bentuk 12 stimuli. Kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder diperoleh dari bukubuku, BPS, serta literatur yang relevan dengan kajian ini.
Metode Pengumpulan Data Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen sayuran organik, dimana jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Oleh sebab itu, penentuan sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan metode non probability sampling dengan model sampling yaitu purposive (judgmental sampling). Pemilihan metode ini didasarkan pada tujuan penelitian yang membutuhkan klasifikasi tertentu yang dilakukan peneliti sendiri dalam menentukan responden yang tepat dalam kegiatan analisis. Sampling dilakukan secara accidental, kepada konsumen yang datang membeli sayuran organik di lokasi penyebaran kuesioner. Responden yang dipilih
18
dalam kajian ini didasarkan pada kriteria bahwa responden merupakan konsumen akhir sayuran organik dengan minimal pembelian sebanyak dua kali. Jumlah responden dalam kajian ini berjumlah 100 orang, yang kemudian diminta mengisi kuesioner yang akan disebar di beberapa lokasi penjualan sayuran organik. Penentuan 100 sampel didasarkan pada kriteria kelipatan maksimum dari variabel yang digunakan untuk melakukan analisis klaster (Umar, 2005). Peneliti menggunakan 10 variabel demografi konsumen, maka untuk memperoleh hasil yang baik dibutuhkan 100 sampel untuk mengisi kuesioner.
Metode Analisis Data Data yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis untuk memperoleh hasil yang memberikan gambaran dan penjelasan terhadap permasalahan yang diangkat pada penelitian. Data dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, klaster dan konjoin. Berikut ini penjelasan mengenai berbagai analisis yang digunakan dalam penelitian ini.
Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan metode analisis yang digunakan dengan tujuan untuk memperoleh gambaran secara mendalam dan obyektif mengenai obyek penelitian. Analisis deskriptif adalah metode analisis sederhana yang bertujuan untuk mempermudah penafsiran dan penjelasan dengan analisis tabel, grafik atau diagram. Analisis deskriptif diperlukan dalam upaya membantu memaparkan hasil analisis yang disajikan dalam bentuk tabulasi maupun gambar.
Analisis Cluster Analisis klaster digunakan untuk mengelompokkan objek-objek yang memiliki kemiripan atau karakteristik tertentu (Simamora, 2005). Pada riset pemasaran, analisis klaster digunakan untuk meringkas sejumlah variabel menjadi suatu kelompok-kelompok tertentu yang kemudian dinamakan klaster. Lebih spesifik lagi analisis ini sering digunakan dalam melakukan proses segmentasi sejumlah konsumen (responden) berdasarkan ciri-ciri sejumlah atribut. Ciri sebuah klaster yang baik adalah klaster yang memiliki kemiripan (homogenitas) yang tinggi antar anggota dalam satu klaster atau klaster yang memiliki perbedaan (heterogenitas) yang tinggi antar klaster yang satu dengan yang lain (Santoso, 2004). Dalam melakukan pengklasteran pembedaan dan penyamaan memerlukan kriteria, yaitu: 1 Asosiasi atau korelasi antar objek 2 Kedekatan atau jarak antar objek, yang dibedakan menjadi tiga bentuk: Jarak Euclidean, yaitu jarak berupa akar dari jumlah perbedaan antar objek yang dikuadratkan. Cityblock atau jarak Manhattan yakni jarak berupa jumlah perbedaan absolut antar objek.
19
Jarak Chebychev antar dua objek yaitu perbedaan nilai absolut maksimum pada setiap variabel. Analisis klaster terbagi menjadi dua jenis, yaitu hierarchical cluster dan non hierarchical atau yang sering disebut dengan k-means cluster (Simamora, 2005). Pengelompokkan secara hirarki biasanya digunakan untuk jumlah sample yang relatif kecil, sedangkan untuk data dengan jumlah besar digunakan k-means cluster.Hierarchical cluster adalah metode pengelompokan yang dimulai dengan melihat dua atau lebih objek yang memiliki kesamaan paling dekat. Kemudian proses dilanjutkan dengan melihat objek lain yang memiliki kedekatan/kemiripan kedua. Proses ini diteruskan hingga klaster akan membentuk „pohon‟ dimana terdapat tingkatan (hirarki) yang jelas antar objek, dari yang paling mirip, hingga yang paling tidak mirip. Sedangkan non-hierarchical method adalah metode yang justru dimulai dengan menentukan terlebih dahulu jumlah klasternya kemudian melakukan proses klaster tanpa perlu mengikuti proses hirarki (Santoso, 2010). Penelitian yang dilakukan menggunakan jenis analisis klaster nonhierarchical atas dasar kegiatan klaster pada penelitian ini, tidak memerlukan tingkatan seperti pada metode hirarki. Berdasarkan syarat segmentasi yang baik seperti yang telah dijabarkan sebelumnya, pada analisis klaster tidak semua syarat tersebut dapat dinilai. Simamora (2005) mengatakan dalam analisis klaster karakteristik dapat diukur, homogenitas dalam segmen, dan heterogenitas antar segmen dapat dinilai, sehingga ketiga syarat tersebut dapat dipakai untuk menentukan ukuran kesamaan mana yang menghasilkan klaster-klaster terbaik. Hal lain yang perlu diperhatikan dalam membuat suatu klaster, yakni jumlah klaster yang akan dibentuk. Menurut Lathifaturrahman (2010), semakin bertambah jumlah gerombol maka keragaman dalam gerombol akan semakin menurun, sebaliknya keragaman antar kelompoknya akan semakin meningkat. Variabel yang menjadi dasar pengelompokan dalam penelitian ini adalah karakteristik demografis konsumen sayuran organik. Karakteristik demografis tersebut diantaranya umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan per bulan dan lain sebagainya. Proses pembentukan klaster dibagi menjadi 3 tahapan yakni : 1 Menilai perlu tidaknya melakukan transformasi data Tidak jarang ditemukan data dengan berbagai macam satuan sehingga menyulitkan peneliti atau bias dalam proses pengklasteran. Perbedaan satuan tersebut perlu distandarisasi dengan melakukan transformasi terhadap variabel yang relevan ke bentuk z score. 2 Memilih metode pengklasteran Setelah data di standarisasikan, proses dilanjutkan dengan memilih metode pembentukan klaster, yakni k-means klaster. Proses pembentukan klaster tidak lagi dilakukan terhadap variabel asli melainkan hasil standarisasi dalam bentuk z-score. Dalam tahap inilah peneliti akan menetapkan jumlah klaster yang akan dibentuk. 3 Analisis hasil klaster Hasil output yang ditampilkan oleh software akan menjadi acuan bagi peneliti dalam melakukan interpretasi.
20
Analisis Konjoin Analisis konjoin adalah analisis yang digunakan untuk melihat preferensi konsumen pada suatu produk. Artinya pada analisis konjoin diperlukan atributatribut yang melekat pada produk yang dianalisis dalam hal ini sayuran organik. Analisis konjoin merupakan metode tidak langsung, dimana kesimpulan diambil berdasarkan respon subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Dengan kata lain hasil utama konjoin adalah suatu design dari suatu produk atau objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2010).Proses dasar analisis konjoin seperti yang dijelaskan Santoso (2010) terdiri dari: 1. Menentukan faktor (atribut spesifik) dan level (bagian-bagian dari faktor) 2. Mendesain stimuli 3. Mengumpulkan pendapat responden 4. Lalu melakukan proses konjoin. Ada dua pendekatan dalam analisis preferensi, yaitu melalui pendekatan full-profile procedure dan pair-wise approach. Berbeda dengan analisis multivariat lain, analisis konjoin tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homokedastisitas dan lainnya. Pada kajian ini, preferensi konsumen sayuran organik dilihat dengan pendekatan full-profile precedure dimana atribut yang didesain menjadi 12 stimuli yang kemudian akan dibuat rangking oleh responden. Rangking tersebut menunjukkan pilihan konsumen terhadap kombinasi yang diinginkan oleh konsumen dari komoditi sayuran organik. Hasil tersebut kemudian dianalisis dengan bantuan software SPSS 17.
21
HASIL DAN PEMBAHASAN Bab hasil dan pembahasan terdiri dari 4 subbab. Sub-subbab tersebut menguraikan mengenai lokasi penelitian, hasil analisis karakteristik konsumen, segmentasi, preferensi hingga uraian strategi bauran pemasaran sayuran organik. Lokasi penelitian yang dimaksud adalah tempat penyebaran kuesioner, dimana lokasi merupakan tempat yang menyediakan sayuran organik. Sedangkan karakteristik dibagi menjadi dua bagian, yakni demografis dan perilaku pembelian. Segmentasi adalah uraian dari hasil olahan data menggunakan SPSS 17 dengan metode k-means cluster dan preferensi diperoleh dengan metode konjoin.
Profil Lokasi Penyebaran Kuesioner Minimarket Bogor Permai, merupakan minimarket yang berdiri sejak tahun 1963 dan berlokasi di Jalan Jenderal Sudirman no. 23 Bogor. Usaha pada Bogor Permai ini cukup beragam, yakni perpaduan antara resto, bakery, dan minimarket. Namun sejak tahun 2005, atas ijin pemilik Bogor Permai, dibuat outlet penjualan produk organik yang diprakarsai oleh Ibu Dini Yulianti. Pada outlet organik bogor permai ini, dijual berbagai macam produk organik seperti beras, bumbu dapur, dan juga sayuran organik. Khusus sayuran organik yang dikemas dengan plastik, ditata dalam show case untuk menjaga kesegaran sayuran tersebut. Produsen sayuran organik pada outlet organik Bogor Permai ini adalah „Agatho‟ dan „Mirasari‟ dimana pengiriman dilakukan dua kali dalam satu minggu. Tabel 3 menguraikan daftar ragam dan harga sayuran organik pada outlet organik Bogor Permai sebagai berikut: Tabel 3 Harga sayuran organik di Outlet Bogor Permai No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Jenis sayuran Sayuran daun Baby kailan Baby pakcoy Bayam jepang Bayam lokal Bayam taiwan Caisim Daun bawang Daun katuk Daun tangkil Kailan Kangkung Letuce Romein/head Pakcoy hijau/putih Selada keriting hijau Selada keriting merah Seledri
Harga (Rp) 6 800 6 800 7 200 6 000 6 000 6 000 6 000 6 000 2 600 7 200 5 300 7 500/9 000 6 000 10 200 11 800 4 000
22
No 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
Jenis sayuran Siomat Sayuran buah Cabai hijau Cabai keriting merah/hijau Cabai rawit hijau/merah Terong belanda Terong lokal Timun jepang Timun lokal Tomat besar Tomat ceri bulat Tomat ceri lonjong Sayuran umbi Lobak (500 gram) Ubi jepang (500 gram) Wortel (500 gram) Wortel baby Sayuran lain Asparagus Brokoli
Harga (Rp) 8 200 5 300 6 000/5 800 6 000 10 600 9 100 9 100 8 400 8 400 5 300 6 300 7 200 9 000 10 000 3 600 17 400 9 500
Sumber: Bogor Permai, 2013.
Kuntum Nursery, adalah usaha agrowisata yang berada di Jl. Raya Tajur no. 291 Bogor. Sebagai badan usaha, Kuntum Nursery memiliki visi yaitu: “menyebarluaskan penggunaan benih/bibit tanaman organik yang berkualitas secara memadai dan berkesinambungan untuk mewujudkan dan melestarikan wilayah yang ramah lingkungan”. Sesuai dengan visinya, kuntum nursery menggabungkan konsep nursery, tempat rekreasi dan pendidikan dalam menjalankan bisnis agrowisata terpadu. Beberapa macam usaha yang dilakukan Kuntum Nursery diantaranya yaitu : 1 Sentra tanaman yang terdiri dari tanaman hias, buah, sayuran dan obatobatan. 2 Toko sarana budidaya dan hasil pertanian yang menjual berbagai jenis media tanam, pupuk organik, hingga peralatan bagi konsumen yang memiliki hobi bercocok tanam. Toko juga menyediakan hasil-hasil pertanian dari kebun sendiri seperti bumbu dapur, obat herbal, beras dan sayuran organik. 3 Wisata Farmfield yang menyediakan beberapa kegiatan seperti wisata tanaman, ternak, dan pemancingan ikan. 4 G’liss art and Gallery yang menyediakan berbagai macam furniture seperti kursi, meja, daybed, dan dekorasi interior ruangan lainnya. Kuntum Nursery telah berdiri sejak tanggal 12 Juni 2002, dan hingga kini menjadi objek wisata berbasis ramah lingkungan yang selalu ramai dikunjungi tidak hanya oleh masyarakat Kota Bogor saja, melainkan mereka yang berdomisili di Tanggerang, Depok, Jakarta dan banyak lagi. Ibu Ir. Kennita L. Soetardjo, MM, Ph.d selaku manajer pemasaran Kuntum Nursery meyakini bahwa bisnis berbasis ramah lingkungan ini, salah satunya produksi pertanian organik seperti sayuran
23
akan semakin diminati masyarakat dan memberikan peluang yang besar bagi pelaku usahanya baik hulu sampai hilir. Hal tersebut tidak terlepas dari insentif yang diberikan dari usaha tersebut bagi petani/pelaku usaha. Berikut ini disajikan daftar ragam sayuran yang disediakan pada Outlet Kuntum Nursery beserta harganya: Tabel 4 Harga sayuran organik pada Outlet Kuntum Nursery No Jenis sayuran Sayuran daun 1 Bayam hijau 2 Bayam merah 3 Caisim 4 Daun bawang 5 Daun singkong 6 Kailan 7 Kangkung 8 Katuk 9 Kecipir 10 Selada 11 Sawi putih 12 Sawi pahit 13 Seledri Sayuran buah 14 Buncis 15 Cabai keriting 16 Cabai merah 17 Cabai rawit 18 Terong 19 Timun 20 Tomat 21 Jagung manis 22 Oyong 24 Labu siam Sayuran umbi 25 Lobak 26 Wortel 27 Wortel baby 28 Ubi ungu 29 Ubi jepang
Harga ( Rp per 100 gram) 2 400 2 700 2 400 2 800 1 700 4 000 2 000 2 400 2 400 3 200 3 200 3 200 3 500 2 000 4 000 3 200 5 000 1 600 1 600 1 800 1 600 1 600 2 000 2 200 1 800 1 800 900 1 200
Sumber: Kuntum Nursery, 2013
Toserba Yogya, adalah salah satu jenis retail yang telah lama menjadi salah satu pilihan keluarga dalam berbelanja kebutuhan rumah tangga mereka. Seiring dengan berubahnya zaman, preferensi masyarakat dalam memilih tempat berbelanja bergeser pada pasar-pasar modern seperti Yogya. Beberapa lokasi Toserba Yogya yang ada di Kota Bogor diantaranya, di Jalan H. Sholeh Iskandar (Yogya Cimanggu) dan di Jalan Jenderal Sudirman (Yogya Bogor Junction). Sebagai salah satu pasar modern, Yogya juga bekerja sama dengan ICDF dalam
24
memenuhi pasokan kebutuhan sayuran segar setiap harinya. Berikut ini beberapa jenis sayuran yang dijual pada supermarket Yogya: Tabel 5 Jenis sayuran organik pada supermarket Yogya Jenis sayuran Baby buncis Baby kailan Bayam hijau Jagung semi Kangkung Sawi hijau Sawi sendok Selada Wortel (300gram) Sumber: Yogya Supermarket, 2013
Harga ( Rp per 200 gram) 5 380 5 750 4 590 5 450 4 950 5 300 5 380 6 500 7 350
Farmer’s Market, berada di Jalan Pahlawan no. 148 Bondongan, Bogor Selatan dan menempati lokasi cukup strategis karena dekat dengan perumahan elite Bogor Nirwana Residence. Supermarket ini tergolong baru dan resmi dibuka oleh Walikota Bogor, Diani Budiarto pada tanggal 7 Juli 2013 lalu. Hampir serupa dengan supermarket lainnya, farmer‟s market menyediakan komoditi pertanian seperti sayuran, buah, susu, daging, ikan dan lain sebagainya. Khusus sayuran organik yang dijual adalah merek ICDF. Superindo Cabang Jembatan Merah merupakan satu-satunya cabang Superindo yang ada di Kota Bogor saat ini. Superindo adalah supermarket yang menjadi pelopor penjual hasil pertanian organik. Supermarket ini juga pernah memperoleh penghargaan sebagai pelopor retailer yang menyediakan produkproduk hasil pertanian organik. Sayuran organik yang dijual pada Superindo ini disuplai oleh PT Royal Sun Fruit yang telah memiliki sertifikat organik. Superindo bahkan memajang keterangan sertifikat produsen sayuran organik mereka untuk membangun kepercayaan konsumen akan produk sayuran organiknya. Tidak seperti pada supermarket atau outlet pada uraian sebelumnya, beberapa jenis sayuran organik seperti sayuran daun yang dijual, tidak dikemas dengan plastik melainkan hanya diikat dengan selotip yang tertera nama merk dan kata organik. Tray pemajangan sayuran organik juga dipisahkan untuk memudahkan konsumen dalam memilih jenis sayuran antara organik dan nonorganik. Berikut ini beberapa daftar jenis sayuran yang tersedia pada Superindo cabang Jembatan Merah : Tabel 6 Harga sayuran organik pada Superindo Jembatan Merah Jenis sayuran Harga (Rp) Brokoli (1000gram) 60 000 Caisim (150gram) 4 290 Kailan (150gram) 5 750 Kangkung (150gram) 3 990 Sawi hijau (200gram) 5 300 Timun (500gram) 10 750
25
Jenis sayuran Tomat (500gram) Wortel (500gram) Sumber: Superindo Jembatan Merah-Bogor, 2013
Harga (Rp) 13 900 15 300
Selain menyebar kuesioner di beberapa pasar modern seperti diuraikan diatas, peneliti juga menyebarkan kuesioner di lingkungan kampus, lokasi penjual sayuran organik di sekitar Yasmin, serta melalui e-mail.
Karakteristik Konsumen Sayuran Organik Karakteristik konsumen pada penelitian ini dilihat berdasarkan aspek demografis konsumen dan perilaku pembelian konsumen terhadap sayuran organik. Aspek demografis digunakan sebagai dasar membuat segmentasi konsumen. Sedangkan perilaku pembelian digunakan untuk mengevaluasi bauran pemasaran sayuran organik.
Karakteristik Demografis Konsumen Sayuran Organik Sayuran organik merupakan produk yang diperuntukkan bagi mereka (konsumen) yang sadar terhadap bahaya bahan-bahan kimia bagi kesehatan. Produk berbasis ramah lingkungan seperti sayuran organik menjadi unik untuk dikaji karena selain harga yang yang ditawarkan jauh lebih tinggi dibanding sayuran non-organic, penampilan produk juga dibuat semenarik mungkin. Profil demografis konsumen mampu memberikan gambaran bagi pemasar untuk mengetahui sudah seberapa efektifkah kegiatan pemasaran yang telah dilakukan. Sesuai tidaknya harga dan atribut lain pada produk sayuran organik dari sisi siapa saja yang menjadi pasar bagi produk tersebut selama ini juga bisa menjadi evaluasi bagi pemasar. Aspek demografis yang dikaji dalam penelitian ini diuraian berikut ini.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Aspek demografis yang paling umum ditanyakan kepada respoden adalah jenis kelamin. Segmentasi berdasarkan jenis kelamin digunakan untuk melihat ada tidaknya atau seberapa dominan salah satu gender dalam mengonsumsi sayuran organik. Gender sangat mungkin mencolok atau lebih dominan satu dibanding lainnya dalam kajian mengenai konsumsi sayuran organik ini. Konsumen sayuran organik terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan proporsi seperti terlihat pada gambar 3.
26
Laki-laki 13%
Perempuan 87%
Gambar 3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Gambar 3 menunjukkan dari variabel jenis kelamin, konsumen sayuran organik didominasi oleh kaum wanita. Hal tersebut dapat dilihat dari 100 responden terdapat 87 responden adalah perempuan atau 87% dari total responden yang ada. Hal ini juga menunjukkan bahwa kegiatan belanja kebutuhan sehari-hari masih ditentukan oleh kaum perempuan terlebih bagi mereka yang telah menikah.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Segmentasi berdasarkan usia dimaksudkan untuk melihat seberapa besar ragam usia dari konsumen sayuran organik. Dengan melihat struktur usia dari konsumen dapat memberikan gambaran bagi pemasar dalam mengevaluasi kebutuhan dari segi usia konsumen. Gambar 4 menunjukkan ragam usia dan jumlah responden yang termasuk dalam ragam usia tersebut.
>46 29%
< 25 12%
25-35 36% 36-46 23%
Gambar 4Karakteristik responden berdasarkan usia Hasil yang diperoleh dari gambar diatas diketahui bahwa konsumen sayuran organik rata-rata berusia diatas 25 tahun dan hanya 12% saja yang berusia di bawah 25 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa produk sayuran organik belum menjadi pilihan bagi masyarakat secara umum dari segi usia. Mereka yang beralih mengonsumsi sayuran organik adalah masih terbatas pada masyarakat dengan usia dewasa hingga tua.
27
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan Tingkat pendidikan menjadi faktor demografis yang cukup penting untuk dilihat dari konsumen sayuran organik. Asumsinya semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, semakin tinggi pula kesadaran mereka akan kesehatan dan pilihan konsumsi mereka. Maka berikut ini disajikan pada Gambar 5 yang menunjukkan tingkat pendidikan dari 100 responden dalam penelitian ini. Pascasarjana 17%
SMP 1%
SMA atau sederajat 27%
Sarjana 26% Diploma 29%
Gambar 5 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan Pada Gambar 5 dapat dilihat bahwa terdapat 3 jenjang pendidikan dengan jumlah responden cukup besar, yakni SMA sebesar 27%, Diploma sebesar 29% dan Sarjana sebesar 26%. Ada beberapa hal menarik yang dapat dilihat dari struktur tingkat pendidikan responden, yakni jenjang SMA atau sederajat adalah jenjang pendidikan terbanyak kedua setelah diploma. Jumlah tersebut lebih banyak dibandingkan dengan mereka yang mengenyam pendidikan hingga pascasarjana. Alasan yang mungkin adalah dalam menetapkan pilihan konsumsi seseorang dengan pendidikan sekolah menengah atas sangat mungkin didorong juga oleh kebutuhan seperti kesehatan yang menurun dan lain sebagainya.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Setelah mengetahui jenis kelamin, usia, dan tingkat pendidikan responden, aspek demografis lain yang dapat dilihat adalah pekerjaan. Melalui informasi ini, peneliti ingin melihat siapa saja konsumen sayuran organik berdasarkan pekerjaan utama mereka. Berikut ini Gambar 6 menunjukkan jenis-jenis perkerjaan responden sayuran organik.
28
Dosen/pengajar 11%
Lainnya 8%
Ibu rumah tangga 36%
Profesional 5% Wiraswasta 11%
Pegawai Swasta 19%
Pegawai Negeri Sipil 10%
Gambar 6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Karakteristik pekerjaan responden cukup beragam dengan 4 jenis pekerjaan terbanyak adalah ibu rumah tangga (36%), pegawai swasta (19%), wiraswasta dan dosen/pengajar (11%). Pekerjaan profesional yang dimaksud adalah mereka yang berprofesi sebagai dokter, pengacara, engineer, dan lain sebagainya. Pilihan lainnya adalah mereka yang masih menjadi mahasiswa, mereka yang bekerja sebagai tenaga medis, dan staff peneliti.
Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan Aspek demografis berikutnya adalah status pernikahan. Konsumen sayuran organik juga dapat dilihat dari status pernikahan mereka. Seberapa besar pilihan konsumsi akan sayuran organik ini dipengaruhi oleh status seseorang. Karakteristik status pernikahan responden dapat dilihat pada Gambar 7. Duda/ janda 5%
Lajang 23%
Menikah 72%
Gambar 7 Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan Sebanyak 72% responden sudah menikah, 23% berstatus lajang, dan hanya 5% berstatus duda/janda. Hal ini menunjukkan bahwa mereka yang telah memiliki pasangan atau berkeluarga, cenderung memberikan perhatian lebih pada kesehatan keluarga baik diri sendiri, pasangan maupun anak mereka. Selain itu, mereka yang telah menikah sangat mungkin memiliki kondisi ekonomi yang lebih baik dibanding mereka yang belum menikah atau mereka yang telah berpisah dengan pasangannya. Dengan demikian pilihan untuk beralih mengonsumsi sayuran organik lebih mudah dilakukan oleh mereka yang berstatus telah menikah.
29
Karakteristik Responden Berdasarkan Fungsi dalam Keluarga Aspek demografis selanjutnya adalah fungsi dalam keluarga. Hal ini dikaji dengan maksud untuk mengetahui peran responden dalam struktur keluarga mereka sebagai kepala keluarga, ibu rumah tangga atau anak. Informasi ini juga diperlukan untuk mengetahui siapa yang berperan dominan mengambil keputusan untuk melakukan konsumsi terhadap sayuran organik dalam keluarga. Anak 23%
Kepala keluarga 15%
Ibu rumah tangga 62%
Gambar 8 Karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga Pada Gambar 8, karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga yang paling besar adalah fungsi sebagai ibu rumah tangga. Hal ini memberikan gambaran bahwa responden terbesar adalah kaum ibu yang sehari-hari mengatur kebutuhan makanan keluarganya. Sedangkan fungsi terkecil adalah fungsi kepala keluarga atau bisa disebut kaum laki-laki (bapak), meskipun diperoleh juga fungsi kepala keluarga diisi oleh responden perempuan yang telah berpisah (bercerai) yakni sebanyak 4 responden dari total 15 kepala keluarga. Responden dengan fungsi sebagai anak adalah responden dengan usia diatas 20 tahun dan belum berkeluarga yang telah mampu melakukan pilihan konsumsinya sendiri.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Keluarga Inti Jumlah keluarga inti yang dimaksudkan adalah bapak, ibu, dan anak dari responden. Artinya bagi responden yang belum menikah, keluarga yang dimaksud adalah orang tua dan saudara kandung responden. Karakteristik ini memberikan gambaran mengenai struktur keluarga yang menjadi konsumen sayuran organik dan berikut ini hasilnya pada Gambar 9.
30
>6 4% <4 31%
4-6 65%
Gambar 9 Karakteristik responden berdasarkan jumlah keluarga inti Responden dengan jumlah keluarga inti terbanyak adalah 4-6 orang atau keluarga dengan 2-4 orang anak saja. Kontras dengan jumlah responden yang memiliki jumlah keluarga inti lebih dari 6 orang yang hanya 4% saja. Hasil tersebut mengindikasikan masyarakat yang menjadi konsumen sayuran organik sebagian besar adalah masyarakat yang cukup sadar akan pentingnya keluarga berencana. Hal ini tentu didorong juga oleh tingkat pendidikan responden seperti yang telah diuraikan sebelumnya.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Pendapatan adalah sumber penunjang ekonomi masyarakat. Tingkat pendapatan seseorang atau keluarga dapat menjadi salah satu indikator kesejahteraan seseorang atau sebuah keluarga. Tingkat pendapatan yang ditanyakan pada penelitian ini adalah kisaran total pendapatan suami-istri bagi mereka yang telah menikah. Jika responden belum menikah maka tingkat pendapatan yang dimaksud adalah pendapatan pribadi responden. Pendapatan menjadi salah satu aspek demografis yang penting untuk dilihat dari struktur demografis responden karena mengingat harga sayuran organik yang relatif mahal dibanding sayuran non-organic. Harga yang lebih tinggi tersebut tentu membuat produk ini menjadi sulit untuk dijadikan pilihan konsumsi bagi mereka yang berpenghasilan rendah. Maka berikut ini disajikan pada Gambar 10 mengenai karakteristik responden sayuran organik berdasarkan pendapatan mereka.
31
<1 1%
>10 18%
1-2,5 18%
7,5-10 8%
5-7,5 19%
2,5-5 36%
Gambar 10 Karakteristik responden berdasarkan pendapatan Berdasarkan Gambar 10 diketahui konsumen sayuran organik yang menjadi sample penelitian ini memiliki penghasilan yang cukup beragam. Kisaran pendapatan dengan jumlah responden terbesar (31%) adalah 2,5-5 juta rupiah per bulan. Sedangkan kisaran pendapatan dengan jumlah responden terkecil (4%) adalah kurang dari 1 juta rupiah per bulan.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Pokok Aspek demografis terakhir yang dianalisis adalah pengeluaran konsumsi pokok responden. Aspek ini memberikan informasi mengenai seberapa besar bagian dari pendapatan responden yang dikeluarkan untuk konsumsi pokok setiap bulannya. Pengeluaran tersebut dibagi menjadi 6 kategori mulai dari <500ribu hingga >2,5 juta rupiah per bulan seperti yang dapat dilihat pada Gambar 11. <500ribu 6%
>2,5 juta 29%
500 ribu-1 juta 18%
1-1,5 juta 16%
2-2,5 juta 10% 1,5-2 juta 21%
Gambar 11Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran konsumsi pokok Pada Gambar 11 dapat diketahui berdasarkan pengeluaran konsumsi pokoknya, konsumen sayuran organik lebih banyak memilih kategori >2,5 juta rupiah setiap bulan. Pilihan pada kategori pengeluaran terbesar sangat mungkin karena responden lebih banyak mengacu pada pengeluaran keluarga bukan diri sendiri. Seperti yang telah diketahui sebelumnya 72% responden berstatus menikah. Maka pengeluaran konsumsi pokok bukan hanya untuk diri sendiri melainkan konsumsi satu keluarga.
32
Karakteristik Perilaku Pembelian Sayuran Organik Perilaku pembelian memberikan gambaran berbagai macam hal yang berkaitan dengan konsumsi responden terhadap sayuran organik. Informasi yang dapat diperoleh dari perilaku pembelian konsumen sayuran organik mulai dari perilaku sebelum pembelian hingga setelah pembelian. Informasi ini memberikan gambaran bagi pemasar seperti apa posisi produk di mata konsumennya. Berikut ini uraian mengenai karakteristik perilaku pembelian tersebut.
Karakteristik Berdasarkan Sumber Informasi Produk Pengenalan akan produk diperoleh dari berbagai stimuli.Sumber informasi memberikan pengetahuan yang menjadi ingatan bagi seseorang dan sangat mungkin membuat seseorang menjadi calon konsumen bagi produk yang diinformasikan. Sumber informasi tersebut dapat diperoleh melalui media cetak/elektronik, keluarga, teman, dan juga penjual produk. Lainnya 7% Penjual 24%
Teman 20%
Media cetak/ elektronik 33%
Keluarga 16%
Gambar 12 Karakteristik berdasarkan sumber informasi produk Sumber informasi yang diperoleh responden lebih besar melalui media cetak dan elektronik (32%). Kegiatan pertanian organik memang telah lama ada, namun eksistensinya baru muncul sejak isu lingkungan menjadi perhatian masyarakat khususnya di Indonesia. Media cetak seperti majalah-majalah pertanian, media elektronik seperti televisi menjadi media yang tepat dalam menyalurkan informasi tentang produk pertanian organik, khususnya sayuran. Meskipun demikian, berdasarkan tabel 14 responden sudah cukup tersebar dalam hal sumber pengenalan produk. Maka dapat dikatakan pengenalan masyarakat terhadap produk sayuran organik sudah cukup baik.
Karakteristik Berdasarkan Rata-rata Pembelian Sayuran Organik Sayuran adalah kebutuhan harian setiap orang. Setiap hari sayuran menjadi salah satu menu yang ada dalam panganan masyarakat. Kini dengan adanya berbagai jenis sayuran dari berbagai metode pertanian, semakin banyak pula pilihan masyarakat. Sayuranyang kini dikenal masyarakat tidak hanya jenis
33
sayuran dengan sistem pertanian organik, non-organik, hingga sistem hidroponik kini banyak dijumpai di pasaran. Tidak jarang konsumen sayuran organik belum cukup mampu menyediakan sayuran organik sebagai menu harian mereka dengan beragam hal yang menjadi pertimbangan mereka. Berikut ini disajikan data intensitas pembelian sayuran organik yang dilakukan konsumen setiap bulannya pada Gambar 13. >10 9-10 10% 3%
1-2 27%
7-8 20%
5-6 8%
3-4 32%
Gambar 13 Karakteristik berdasarkan rata-rata pembelian sayuran organik Rata-rata konsumsi sayuran organik pada penelitian ini dengan jumlah responden terbesar melakukan pembelian 3-4 kali dalam sebulan atau rata-rata satu kali tiap minggu nya. Hal ini menunjukkan sebagian besar responden belum rutin mengonsumsi sayuran atau masih memilih alternatif sayuran non-organik sebagai konsumsi harian mereka. Namun sebesar 10% responden melakukan konsumsi sayuran organik setiap hari. Artinya bagi mereka sayuran organik menjadi pilihan konsumsi yang tidak bisa ditawar lagi.
Karakteristik Berdasarkan Alasan Mengonsumsi Sayuran Organik Setiap orang pasti memiliki alasan tertentu dalam melakukan pilihan konsumsinya. Khususnya untuk sayuran organik yang tidak hanya mengusung ide ramah lingkungan tetapi juga manfaatnya bagi kesehatan konsumennya. Pilihan konsumen pada sayuran organik sangat mungkin disebabkan alasan kesehatan, partisipasi terhadap isu lingkungan dan hal lain di luar keduanya. Berikut ini disajikan Gambar 14 yang menunjukan hasil pilihan konsumen : Alasan lain 17% Produk ramah lingkungan 9%
Baik untuk kesehatan 74%
Gambar 14 Karakteristik berdasarkan alasan mengonsumsi sayuran organik
34
Pada Gambar 14 dapat disimpulkan konsumen sayuran organik sebagian besar memiliki alasan produk organik baik bagi kesehatan. Alasan lain dipilih oleh sebanyak 17 responden. Pilihan tersebut diantaranya alasan lebih menyukai rasanya yang berbeda dari sayuran non-organik. Tidak jarang pula konsumen beralasan untuk memenuhi asupan gizi anak mereka yang memiliki kekurangan mental (autis dan lain sebagainya).
Karakteristik Berdasarkan Manfaat yang Dirasakan Konsumen akan memperoleh kepuasan akan produk, apabila hasil atau manfaat yang diterima sesuai dengan harapan mereka. Produk sayuran organik sebagai bahan makanan harian tentu baru mampu memberikan manfaatnya bagi konsumen dalam jangka panjang. Biasa saja 35%
Lebih sehat 65%
Gambar 15 Karakteristik berdasarkan manfaat mengonsumsi sayuran organik Menurut sebagian besar konsumen mengonsumsi sayuran organik telah memberikan dampak positif bagi mereka. Sebanyak 65% responden menyatakan setelah mengonsumsi sayuran organik, kini mereka merasakan tubuh yang lebih sehat daripada sebelum mengonsumsi sayuran organik. Hal lain yang dapat disimpulkan dari hasil tersebut adalah bahwa kepercayaan konsumen terhadap sayuran organik yang ada saat ini sudah cukup baik.
Karakteristik Berdasarkan Kurun Waktu Mengonsumsi Sayuran Organik Seperti telah disebutkan sebelumnya, bahwa sayuran organik adalah bahan pangan harian dan bukan multivitamin atau suplemen yang dapat memberikan efek yang cepat pada tubuh manusia. Namun demikian, sebagian konsumen berpendapat mereka lebih sehat setelah mengonsumsi sayuran organik. Maka perlu diketahui pula kurun waktu konsumen dalam mengonsumsi sayuran organik tersebut.
35
≤ 3 bulan 10% 4-6 bulan 6% 7-12 bulan 15%
>1 tahun 69%
Gambar 16 Karakteristik berdasarkan kurun waktu mengonsumsi sayuran organik Sebanyak 69% responden memilih lebih dari satu tahun sebagai kurun waktu mereka mengonsumsi sayuran organik. Beberapa responden memang menyatakan mereka telah belasan tahun mengonsumsi sayuran organik. Artinya sebagian besar responden adalah konsumen yang telah loyal terhadap produk sayuran organik dan telah merasakan efek positif dari gaya hidup sehat mereka.
Karakteristik Berdasarkan Lokasi Pembelian Penjualan sayuran organik hingga saat ini masih terbatas pada pasar modern saja. Hal ini disebabkan oleh harga yang masih hanya terjangkau bagi kalangan menengah ke atas. Meskipun tidak menutup kemungkinan kini mulai ada juga yang menjajakan dan menawarkan sayuran organik di luar pasar modern. Sebagai contoh personal selling baik oleh petani atau penjual sayuran organik keliling ke lokasi-lokasi perumahan dan sekitar area kebun sayur milik petani. Lainnya 12% Outlet organik 11%
Supermarket 77%
Gambar 17Karakteristik berdasarkan lokasi pembelian Hasil tabulasi menunjukkan 77% responden biasa membeli sayuran organik di supermarket yang dekat dekat lokasi kediaman mereka. Pilihan lainnya dipilih oleh sebanyak 12% responden. Persentase tersebut untuk merangkum jawaban mereka yang sering membeli sayuran organik dari petani, minimarket, pasar tradisional dan penjaja sayuran. Pilihan paling kecil sebanyak 11% responden membeli sayuran organik di outlet khusus organik yang menyediakan sayuran.
36
Karakteristik Berdasarkan Jenis Sayuran yang Sering Dikonsumsi Sayuran yang kita kenal sangat bervariasi, begitu pula sayuran organik. Pilihan konsumen perlu dikaji untuk menilai preferensi konsumen akan jenis sayuran yang mereka konsumsi.Untuk mempermudah pilihan jenis sayuran, maka jenis sayuran dibagi menjadi 3 macam menurut bentuknya, yakni sayuran daun, umbi dan buah. Meskipun ragam sayuran yang ada blum mampu diwakili seluruhnya oleh tiga jenis tersebut, namun dapat dianggap relevan dengan melihat masi terbatasnya jenis sayuran yang mampu diusahakan secara organik. Sayuran buah 13% Sayuran umbi 12%
Sayuran daun 75%
Gambar 18 Karakteristik berdasarkan jenis sayuran yang sering dikonsumsi Sayuran daun menjadi pilihan terbanyak oleh responden. Sedangkan pilihan sayuran buah dan umbi tidak terlalu jauh berbeda jumlah persentasenya. Sayuran seperti bayam, kangkung, caisim, kailan, pakcoy masih menjadi kesukaan bagi banyak konsumen. Namun tidak menutup kemungkinan pula hal tersebut disebabkan karena ragam sayuran organik yang disediakan oleh pemasar didominasi jenis sayuran daun.
Karakteristik Berdasarkan Persepsi Terhadap Harga Sayuran Organik Harga merupakan atribut penting pada setiap produk. Penetapan harga tanpa memperhatikan jenis produk, tingkat kepercayaan konsumen akan produk akan membuat produk tidak dapat diterima di pasar. Begitu pula dengan sayuran organik. Perlu diketahui persepsi masyarakat mengenai harga sayuran organik untuk memberikan evaluasi bagi pemasar. Persepsi responden terhadap harga dapat dibagi menjadi 3, yaitu relatif mahal, sepadan dan relatif murah.
37
Relatif murah 3% Sepadan 39% Relatif mahal 58%
Gambar 19 Karakteristik berdasarkan persepsi terhadap harga sayuran organik Sebesar 58% responden menyatakan persepsi mereka akan harga sayuran organik saat ini masih relatif mahal. Sedangkan 39% responden menyatakan bahwa harga tersebut sepadan mengingat manfaatnya yang baik bagi kesehatan dan sulitnya penanganan pertanian organik dibanding non-organik. Perbedaan persepsi antara mahal dan sepadan yang cukup seimbang tersebut sangat mungkin disebabkan beberapa hal. Produsen sayuran organik kini cukup banyak sehingga harga yang ditawarkan cukup bervariasi. Selain itu perbedaan juga sebabkan dari tingkat ekonomi konsumen itu sendiri. Bagi kalangan mapan tentu harga tersebut mereka sebut sepadan sedangkan bagi kalangan menengah harga tersebut masih relatif mahal.
Karakteristik Berdasarkan Kendala dalam Memperoleh Sayuran Organik Meskipun sayuran organik sudah banyak dijumpai di pasar-pasar modern, namun belum mampu menjadi pengganti sepenuhnya bagi sayuran non-organik. Masih banyak hal yang dirasakan kurang oleh konsumen mulai dari ketersediaan produk yang terbatas dalam segi variasi dan jumlah, harga yang belum terjangkau oleh seluruh kalangan masyarakat, lokasi penjualan yang masih terbatas, dan sifat produk. Berikut ini pilihan responden terhadap kendala yang mereka rasakan untuk memperoleh sayuran organik saat ini. Produk tidak tahan lama 1% Lokasi penjualan jauh 29%
Tidak ada kendala 9%
Produk terbatas 32%
Harga mahal 29%
Gambar 20 Karakteristik berdasarkan kendala dalam memperoleh sayuran organik
38
Karakteristik Berdasarkan Pengetahuan Mengenai Iklan/Promosi Sayuran Organik Promosi merupakan salah satu alat pemasaran yang sangat efektif pada masa kemajuan teknologi seperti saat ini. Media elektronik maupun cetak merupakan sarana untuk menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen. Begitu pula dengan produk sayuran organik dimana promosi hingga saat ini selalu dikemas dengan kegiatan pertanian ramah lingkungan tersebut. Maka perlu diketahui sejauh mana konsumen mengetahui mengenai iklan/promosi untuk produk sayuran organik saat ini Tidak pernah 24%
Sering 15%
Pernah 61%
Gambar 21 Karakteristik berdasarkan pengetahuan mengenai iklan/promosi sayuran organik Sebesar 61% responden menyatakan pernah melihat iklan/promosi untuk produk sayuran organik, meskipun 24% responden justru menyatakan tidak pernah melihat adanya iklan/promosi untuk produk saayuran organik. Perbedaan tersebut sangat mungkin terjadi karena berbagai hal seperti masih kurangnya kegiatan pertanian organik yang diangkat ke media, promosi yang dapat dilakukan tidak segencar produk industri, belum banyak dukungan pemerintah untuk memperkenalkan produk-produk organik yang telah ada.
Segmen Pasar dan Preferensi KonsumenSayuran Organik
Segmentasi Konsumen Sayuran Organik Klaster yang terbentuk pada penelitian ini diperoleh melalui analisis klaster dengan metode non-hirarki atau yang sering disebut dengan k-means cluster. Maka terlebih dahulu perlu ditentukan jumlah klaster yang akan dibentuk. Pada peneltian ini ditentukan akan dibentuk sebanyak 3 klaster untuk menentukan perbedaan dari setiap kelompoknya. Berdasarkan hasil Anova jenjang pendidikan dan jumlah keluarga inti tidak signifikan dalam pembentukan klaster karena nilai sig. masing-masing adalah 0.260 dan 0.863. Hasil signifikansi variabel yang lebih dari 0.05 tersebut menunjukkan bahwa variabel jenjang pendidikan maupun jumlah keluarga inti relatif sama pada setiap klaster. Secara lebih rinci hasil output SPSS untuk analisis klaster dapat dilihat pada Lampiran 1.
39
Klaster 1 Jumlah responden pada klaster ini adalah sebanyak 15 orang dengan karakteristik berikut ini : 1 Jenis kelamin pada klaster ini terdiri dari 11 pria (73.33%) dan 4 wanita (26.67%). 2 Usia responden pada klaster ini didominasi oleh usia tua dan hanya masuk dalam tiga kategori, yakni usia antara 25-35 tahun sebanyak 4 orang (26.67%), usia antara 36-46 tahun sebanyak 2 orang (13.33%), dan usia di atas 46 tahun sebanyak 9 orang (60%). 3 Jenis pekerjaan yang dijalankan oleh responden pada klaster ini terdiri dari pegawai negeri sipil sebanyak 2 orang (13.33%), sedangkan pegawai swasta sebanyak 4 orang (26.67%). Pekerjaan sebagai wiraswasta adalah yang terbanyak dalam klaster ini, yakni sebanyak 5 orang (33.33%), sedangkan pengajar/dosen sebanyak 3 orang (20%) dan hanya 1 orang (6.67%) saja merupakan seorang profesional. 4 Responden pada klaster ini sebagian besar telah menikah dengan jumlah 10 orang (66.67%) sedangkan 5 orang (33.33%) mengaku telah berstatus duda/janda. 5 Keseluruhan responden yakni sebanyak 15 orang (100%) merupakan kepala keluarga. 6 Pendapatan responden dalam klaster ini didominasi pada kisaran lebih dari 10 juta rupiah, yakni sebanyak 6 orang (40%), selebihnya kisaran pendapatan 12.5 juta, 2.5-5 juta, dan 7.5-10 juta masing-masing hanya sebanyak 2 orang (13.33%) saja, sedangkan kisaran pendapatan 5-7.5 juta dipilih sebanyak 3 orang (20%). 7 Pengeluaran untuk konsumsi pokok pada klaster ini didominasi pada kisaran biaya lebih dari 2.5 juta rupiah setiap bulannya yakni sebanyak 7 orang responden atau 46.67%. Sebanyak 4 orang atau 26.67% responden melakukan pengeluaran konsumsi pokok pada kisaran biaya 1-1.5 juta rupiah, sebanyak 2 orang atau 13.33% responden melakukan pengeluaran konsumsi sebesar 1.5-2 juta rupiah, dan hanya seorang saja atau 6.67% yang memilih pengeluaran pada kisaran biaya 500 ribu-1 juta rupiah dan 2-2.5 juta rupiah setiap bulan. Secara umum aspek demografis yang terlihat pada klaster ini adalah berjenis kelamin laki-laki, usia responden diatas 46 tahun, berpendidikan diploma, memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta dan pegawai swasta. Responden pada klaster ini berstatus menikah dan duda/janda, memiliki fungsi sebagai kepala keluarga, dan memiliki jumlah keluarga kecil hingga sedang, yakni kurang dari 4 orang dan antara 4-6 orang saja. Pendapatan responden pada klaster ini adalah yang paling tinggi, yakni kisaran 5-7.5 juta rupiah dan lebih dari 10 juta rupiah per bulannya. Sedangkan pengeluaran untuk konsumsi pokok pada klaster ini adalah lebih dari 2.5 juta rupiah dan kisaran 1-1.5 juta rupiah per bulannya.
40
Klaster 2 Jumlah responden pada klaster ini adalah 60 orang dengan karakteristik demografi berikut ini : 1 Seluruh responden dalam klaster ini berjenis kelamin wanita. 2 Usia responden pada klaster ini didominasi oleh usia diatas 35 tahun dengan sebaran, kurang dari 25 tahun sebanyak 2 orang (3.33%); usia 25-35 tahun sebanyak 18 orang (30%); usia 36-46 tahun sebanyak 20 orang (33.33%); usia diatas 46 tahun juga sebanyak 20 orang (33.33%). 3 Pekerjaan responden dalam klaster ini didominasi oleh ibu rumah tangga dengan jumlah 36 orang responden (60%).Selebihnya pekerjaan sebagai Pegawai Negeri Sipil (PNS) sebanyak 6 orang responden (10%); pegawai swasta dan wiraswasta masing-masing sebanyak 5 orang responden (8.33%); profesional dan pengajar masing masing sebanyak 4 orang responden (6.67%). 4 Keseluruhan responden pada klaster ini berstatus telah menikah. 5 Sebagai konsekuensi bahwa seluruh responden pada klaster ini adalah wanita dan telah menikah, maka fungsi dalam keluarga total responden adalah ibu rumah tangga. 6 Pekerjaan kepala rumah tangga pada klaster ini sangat beragam, yakni sebanyak 14 orang (23.33%) responden merupakan PNS, sebanyak 18 orang (30%) responden merupakan pegawai swasta, 14 orang (23.33%) bekerja sebagai wiraswasta, 3 orang responden (5%) saja yang merupakan profesional, 4 orang responden (6.67%) sebagai pengajar, dan 7 orang responden (11.67%) memiliki jenis pekerjaan diluar pilihan yang diberikan. 7 Pendapatan responden dalam klaster ini terbesar pada kisaran di atas 10 juta rupiah per bulannya, yakni sebanyak 22 orang responden (36.67%). Hampir sama banyaknya dengan jumlah responden yang memiliki pendapatan pada kisaran 2.5-5 juta rupiah perbulannya, yakni sebanyak 21 orang responden (35%). Kisaran pendapatan antara 5-7.5 juta rupiah per bulan dipilih sebanyak 16 orang responden (26.67%). Selebihnya,pendapatan kisaran 1-2.5 juta rupiah dan 7.5-10 juta rupiah masing-masing dipilih 5 orang responden (8.33%). 8 Pengeluaran konsumsi pokok per bulan responden pada klaster ini terbesar pada kisaran lebih dari 2.5 juta rupiah per bulan, yakni sebanyak 22 orang responden (36.67%).Sedangkanpilihan paling sedikit yakni hanya 2 orang (3.33%) responden saja adalah kisaran kurang dari 500 ribu rupiah. Selebihnya kisaran 500-1 juta rupiah dipilih sebanyak 5 orang (8.33%), pilihan 1-1.5 juta rupiah sebanyak 7 orang (11.67%) responden, pilihan 1.5-2 juta rupiah sebanyak 15 orang (25%) responden, dan pilihan 2-2.5 juta rupiah sebanyak 9 orang (15%) responden. Secara umum klaster 2 ini memiliki ciri-ciri demografis yakni responden berjenis kelamin wanita, berusia antara 36-46 tahun dan di atas 46 tahun, berpendidikan SMA hingga Diploma dan pekerjaan utama mereka adalah sebagai ibu rumah tangga. Dapat diketahui pula responden pada klaster ini berstatus menikah dan menjalankan fungsi mereka dalam keluarga sebagai ibu rumah tangga. Pekerjaan kepala rumah tangga adalah PNS, pegawai swasta dan wiraswasta dengan pendapatan lebih dari 10 juta rupiah dan 2.5-5 juta rupiah per
41
bulan. Sedangkan pengeluaran untuk konsumsi pokok klaster ini berkisar diatas 2.5 juta rupiah dan 1.5-2 juta rupiah per bulannya.
Klaster 3 Responden pada klaster ini berjumlah 25 orang dengan karakteristik demografis sebagai berikut : 1 Responden terdiri dari 2 orang pria dan 23 orang wanita. 2 Usia responden pada klaster ini tergolong muda, dimana usia di bawah 25 tahun terdiri dari 10 orang responden (40%), usia antara 25-35 tahun terdiri dari 14 orang responden (56%), dan usia antara 36-46 tahun hanya 1 orang responden saja (4%). 3 Klaster ini didominasi oleh responden yang bekerja sebagai pegawai swasta, yakni sebanyak 10 orang responden (40%). Pekerjaan sebagai PNS pada klaster ini sebanyak 2 orang responden (8%), wiraswasta sebanyak 1 orang responden (4%), pengajar sebanyak 4 orang responden (16%), dan pilihan lainnya sebanyak 8 orang responden (32%). Pilihan lainnya tersebut terdiri dari mereka yang masih mahasiswa, staff peneliti dan tenaga medis. 4 Klaster usia muda ini didominasi oleh mereka yang belum menikah, yakni sebanyak 23 orang responden (92%), sedangkan mereka yang berstatus menikah hanya berjumlah 2 orang responden (8%) saja. 5 Konsekuensi mereka yang berstatus lajang, maka fungsi responden dalam keluarga paling besar pada klaster ini adalah sebagai anak dengan jumlah responden sebanyak 23 orang (92%) dan ibu rumah tangga hanya berjumlah 2 orang (8%) saja. 6 Pekerjaan kepala rumah tangga pada klaster ini terdiri dari 4 orang (16%) sebagai ibu rumah tangga, 5 orang (20%) sebagai PNS, 4 orang (16%) bekerja sebagai wiraswasta, 1 orang (4%) profesional, 2 orang (8%) sebagai pengajar dan 1 orang (4%) merupakan pensiunan PNS. 7 Pendapatan responden pada klaster ini paling rendah adalah kisaran di bawah 1 juta rupiah sebanyak 1 orang (4%) saja, antara 1-2.5 juta rupiah per bulan sebanyak 11 orang (44%), dan kisaran 2.5-5 juta rupiah per bulan sebanyak 13 orang (52%). 8 Pengeluaran untuk konsumsi pokok responden pada klaster ini terbagi menjadi 4 bagian. Pertama pengeluaran yang kurang dari 500 ribu per bulan dipilih 4 orang responden (16%), kedua pengeluaran antara 500 ribu hingga 1 juta rupiah per bulan dipilih oleh 12 orang responden (48%), ketiga pengeluaran antara 1-1.5 juta rupiah per bulan dipilih sebanyak 5 orang responden (20%), dan terakhir pengeluaran antara 1.5-2 juta rupiah per bulan dipilih oleh 4 orang responden (16%). Secara umum ciri-ciri demografis responden pada klaster 3 ini adalah berjenis kelamin wanita dengan usia 35 tahun ke bawah, bekerja sebagai pegawai swasta namun sebagaian besar lain masih berstatus mahasiswa. Status responden belum menikah, artinya mereka menjalankan fungsi sebagai anak dalam keluarga. Pekerjaan kepala rumah tangga responden adalah PNS, ibu rumah tangga dan wiraswasta dengan pendapatan pada kisaran 2.5-5 juta rupiah dan 1-2.5 juta
42
rupiah per bulan dan pengeluaran konsumsi pokok pada kisaran biaya 500 ribu rupiah hingga 1 juta rupiah setiap bulannya. Rincian ciri aspek demografis konsumen sayuran organik setiap klaster dirangkum pada Tabel 7. Tabel 7 Segmentasi Demografis Konsumen Sayuran Organik Karakteristik Klaster demografis 1 2 3 Jenis kelamin laki-laki wanita Wanita Usia di atas 46 tahun 36-46 tahun ; Kurang dari 25 di atas 46 tahun tahun; 25-35 tahun Pekerjaan Wiraswasta; Ibu rumah tangga Pegawai swasta; pegawai swasta lainnya Status pernikahan Menikah; Menikah Lajang duda/janda Fungsi dalam Kepala keluarga Ibu rumah tangga Anak keluarga Pekerjaan kepala PNS; pegawai PNS; ibu rumah keluarga swasta; tangga; wiraswasta wiraswasta Pendapatan 5-7.5 juta rupiah; 2.5-5 juta rupiah; 1-2.5 juta rupiah; di atas 10 juta Di atas 10 juta 2.5-5 juta rupiah rupiah rupiah Konsumsi pokok 1-1.5 juta rupiah; 1.5-2 juta rupiah; 500 ribu rupiah diatas 2.5 juta di atas 2.5 juta hingga 1 juta rupiah rupiah rupiah
Analisis Preferensi Konsumen Sayuran Organik Analisis preferensi digunakan untuk melihat faktor dominan yang menjadi alasan utama konsumen dalam menentukan pilihan konsumsi sayuran organik. Faktor penentutersebut tercermin dengan memerhatikan atribut yang menonjol pada produk tersebut, yakni jenis sayuran, label dan manfaat. Salah satu cara menganalisis preferensi konsumen adalah dengan metode konjoin. Pada penelitian ini, preferensi konsumen akan dinilai setiap klaster, artinya akan ada 3 hasil preferensi sesuai dengan jumlah klaster yang dibentuk.
Preferensi Klaster 1 Klaster 1 dengan jumlah 15 responden dimana sebagian besar adalah lakilaki dewasa hingga tua dengan penghasilan lebih dari 10 juta rupiah per bulan, memiliki preferensi sebagai berikut. Berdasarkan hasil konjoin diperoleh hasil bahwa dari ketiga atribut yang digunakan pada penelitian ini, memiliki tingkat kepentingan bagi responden pada klaster 1 seperti ditunjukkan dalam Tabel 8.
43
Tabel 8 Importance Valuemenurut responden klaster 1 Atribut Jenis sayuran Label Manfaat produk Total
Nilai kepentingan 41.691 15.8 42.509 100
Pada atribut manfaat produk diperoleh hasil nilai kepentingan paling tinggi dimana artinya atribut ini menjadi pertimbangan utama konsumen klaster 1 untuk mengonsumsi sayuran organik. Atribut berikutnya yang dinilai tidak kalah penting oleh responden klaster 1 adalah jenis sayuran. Selisih nilai kepentingan yang tidak lebih dari 2 memberikan arti bahwa jenis sayuran menjadi faktor penting bagi konsumen dalam mengonsumsi sayuran organik. Nilai kepentingan paling rendah adalah pada atribut label/kemasan produk. Bagi responden klaster 1 baik merk maupun kata „organik‟ menjadi pertimbangan terakhir dibanding manfaat dan jenis sayuran organik. Selain mengetahui tingkat kepentingan ketiga faktor tersebut, hasil analisis konjoin ini juga memberikan informasi bagi peneliti untuk mengetahui nilai kepuasan konsumen pada setiap level dari ketiga faktor tersebut. Berikut ini hasil yang diperoleh dari hasil konjoin stimuli responden klaster 1: Tabel 9Utililitasfaktor dan level klaster 1 Faktor Jenis
Label Manfaat (Constant)
Level Daun Umbi Buah Merk Logo organik Kesehatan Rasa
Estimasi utilitas -0.433 0.583 -0.150 0.533 -0.533 -1.733 1.733 6.5
Seperti telah diuraikan sebelumnya faktor yang menjadi pertimbangan responden klaster 1 mulai dari yang paling utama adalah manfaat, jenis sayuran, dan lebel/kemasan produk. Nilai estimasi utility dari 12 stimuli diatas bernilai positif dan negatif. Nilai positif mengandung arti responden kurang menyukai stimuli tersebut, sebaliknya nilai negatif menunjukkan bahwa stimuli tersebut disukai oleh responden. Berdasarkan analisis konjoin diperoleh hasil bahwa estimasi utility kesehatan bernilai negatif. Artinya responden lebih menyukai manfaat akan kesehatan dibanding rasa sayuran organik. Begitu pula seterusnya untuk faktor yang menjadi pertimbangan terakhir responden hingga diperoleh kesimpulan, responden pada klaster 1 mengharapkan manfaat yang diperoleh dari sayuran organik adalah baik untuk kesehatan, jenis sayuran adalah bentuk daun dan buah, sedangkan label yang paling diperhatikan adalah kata organik itu sendiri.
44
Preferensi Klaster 2 Klaster 2 merupakan kumpulan konsumen yang keseluruhannya wanita usia dewasa hingga tua, dan menjalankan peran sebagai ibu rumah tangga memiliki preferensi yang berbeda dengan klaster 1. Perbedaaan tersebut terlihat pada Tabel 10, yakni pada nilai kepentingan antara jenis sayuran dan manfaat produk. Bagi klaster 2 hal penting yang menjadi perhatian atau keinginan mereka dari produk sayuran organik adalah jenis sayuran yang akan mereka konsumsi. Faktor setelah jenis yang diperhatikan oleh responden klaster 2 adalah manfaat produk, sedangkan label/kemasan dilihat oleh responden klaster 2 sebagai faktor terakhir menurut pertimbangan mereka dalammengonsumsi sayuran organik. Tingkat kepentingan atribut sayuran organik yang digunakan pada penelitian ini, menurut responden pada klaster 2 adalah sebagai berikut: Tabel 10 Importance value menurut responden klaster 2 Atribut Jenis sayuran Label Manfaat produk Total
Nilai kepentingan 42.504 15.885 41.611 100
Nilai estimasi utilititas dari 12 stimuli klaster 2 disajikan pada Tabel 11. Pada faktor penting pertama, yakni jenis sayuran konsumen lebih menyukai sayuran dengan bentuk daun dibanding bentuk umbi dan buah. Faktor kedua, yakni manfaat yang diharapkan oleh konsumen adalah baik bagi kesehatan mereka, sedangkan pada faktor label konsumen lebih memperhatikan kata organik pada produk dibanding nama merek tertentu. Tabel 11 Utilitas faktor dan level klaster 2 Faktor Jenis
Label/kemasan Manfaat (Constant)
Level Daun Umbi Buah Merk Logo organik Kesehatan Rasa
Estimasi utilitas -1.863 1.071 0.792 0.281 -0.281 -1.808 1.808 6.5
Preferensi Klaster 3 Klaster 3 didominasi oleh wanita lajang dan memiliki tingkat pendidikan yang cukup tinggi, dengan hasil nilai kepentingan faktor yang berbeda dengan klaster 1 maupun klaster 2. Hasil tingkat kepentingan pada klaster 3 ini lebih terlihat jelas perbedaannya jika dibanding dengan klaster 1 maupun klaster 2. Nilai kepentingan jenis sayuran tertinggi dibanding label dan manfaat produk,
45
bahkan paling tinggi dibanding nilai kepentingan jenis sayuran klaster 1 maupun 2. Namun pada faktor manfaat produk nilai kepentingannya terendah diantara klaster 1 dan 2. Tabel 12 Importance value menurut responden klaster 3 Atribut Jenis sayuran Label Manfaat produk Total
Nilai kepentingan 45.649 16.935 37.416 100
Nilai estimasi utilitasfaktor dan level 12 stimuli klaster 3 ditampilkan pada Tabel 13. Pada utility faktor dan level, klaster 3 memiliki pertimbangan yang sama dengan klaster 2 terhadap preferensi sayuran organik. Preferensi utama mereka adalah jenis sayuran daun, preferensi berikutnya adalah manfaat bagi kesehatan, dan preferensi terakhir adalah label/kemasan yang mencantumkan kata „organik‟. Dengan membandingkan hasil analisis preferensi pada seluruh klaster, maka diketahui secara umum responden golongan pria dan wanita memiliki perbedaan preferensi pada faktor jenis sayuran yang sering mereka konsumsi. Namun perbedaan tersebut tidak terlalu jauh berbeda, karena perbandingan jumlah responden pria jauh lebih rendah dibanding jumlah responden wanita. Tabel 13 Utilitas faktor dan level klaster 3 Faktor Jenis
Level Daun Umbi Buah Merk Logo organik Kesehatan Rasa
Label Manfaat (Constant)
Estimasi utilitas -1.890 0.500 1.190 0.273 -0.273 -1.808 1.808 6.5
Survei Strategi Bauran Pemasaran (4P) Sayuran Organik
Strategi Product Produk adalah unsur yang penting dalam kegiatan pemasaran karena melalui produk, pemasaran mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Maka dapat dikatakan bahwa produk merupakan barang atau jasa yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Karena pada dasarnya produk merupakan sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks, dan nilai sebuah produk ditentukan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang mereka terima dari produk tersebut.
46
Strategi produk merupakan strategi yang dilakukan oleh pemasar mengenai bagaimana produk itu dibentuk, dikemas, dilabeli, dijamin dan lain sebagainya. Sayuran organik muncul dengan berbagai manfaat dan atribut yang melekat secara tangible maupun intangible. Oleh sebab itu pemasar perlu mengetahui sejauh mana atribut-atribut yang ada sudah mampu memenuhi harapan dan memberikan kepuasan bagi konsumen. Bauran pemasaran produk komoditi sayuran organik pada penelitian ini dianalisis melalui beberapa pertanyaan sebagai berikut: Tabel 14 Identifikasi elemen evaluasi strategi produk Pertanyaan Hasil analisis 1 Apa pertimbangan utama Anda Baik untuk kesehatan (74%) dalam mengonsumsi sayuran organik? 2 Manfaat apa yang Anda rasakan Lebih sehat (65%) setelah mengonsumsi sayuran organik? 3 Sudah berapa lama Anda Lebih dari 1 tahun (69%) mengonsumsi sayuran organik? 4 Jenis sayuran organik apa yang Sayur daun (75%) paling sering Anda konsumsi? Berdasarkan hasil persentase terbanyak dari 4 pertanyaan diatas, maka dapat disimpulkan beberapa hal dalam mengevaluasi strategi produk sayuran organik. Evaluasi (rekomendasi) untuk strategi produk berdasarkan hasil segmentasi, preferensi, dan karakteristik konsumen dapat diuraikan sebagai berikut. Pertama, konsumen potensial sayuran organik merupakan ibu rumah tangga dengan usia dewasa hingga tua dan memiliki preferensi utama pada jenis sayuran daun. Potensi tersebut sudah cukup baik dimanfaatkan oleh produsen sayuran organik. Terlebih beberapa petani yang peneliti temui menyatakan sayuran jenis daun jauh lebih mudah ditangani dalam metode organik dibanding jenis umbi dan buah. Namun perlu menjadi pertimbangan produsen dan pemasar untuk menyuplai variasi sayuran yang lebih beragam untuk menggali potensi konsumen selain ibu rumah tangga. Kedua, tingkat kepercayaan konsumen terhadap fungsi produk cukup tinggi. Seperti yang telah diuraikan pada bab pendahuluan sayuran organik ditawarkan ke pasar bukan hanya semata sebagai produk pemenuhan gizi masyarakat saja, melainkan sebagai wujud kesadaran tinggi masyarakat untuk menghindari dampak bahayanya bahan-bahan kimia. Total sebanyak 75% responden yang memiliki harapan bahwa alasan mereka mengonsumsi sayuran organik adalah demi kesehatan, dinyatakan sebanyak 65% responden bahwa kinerja produk sesuai dengan harapan mereka. Kepercayaan tersebut juga didukung dengan adanya loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen sayuran organik terlihat dari rentang waktu konsumsi mereka. Dominan respoden mengaku telah lebih dari satu tahun lamanya mereka mengonsumsi sayuran organik. Hal tersebut tentu memerlukan jaminan dan kejujuran produsen yang menyatakan produk mereka adalah organik. Dukungan pemerintah juga dibutuhkan untuk mengatur sistem sertifikasi organik lahan maupun hasil pertanian tersebut.
47
Strategi Price Komponen pemasaran yang mudah diubah dan merupakan satu-satunya penghasil laba diantara bauran pemasaran lainnya adalah harga. Harga merupakan nilai tukar ganti kepemilikandan penggunaan suatu barang atau jasa. Seperti diketahui pada rumusan masalah, penelitian ini diangkat berdasarkan kenyataan bahwa produk sayuran organik memiliki tingkat harga yang lebih tinggi dibanding sayuran non-organik. Oleh sebab itu, pemasar perlu mengevaluasi kembali mengenai strategi penetapan harga, menyesuaikan dengan tujuan untuk kemudian dapat memperluas target pasar. Beberapa pertanyaan yang diajukan untuk mengevaluasi strategi price disajikan pada Tabel 15. Tabel 15 Identifikasi elemen strategi price Pertanyaan Hasil analisis 1 Berapa kali rata-rata Anda membeli 3-4 kali/bulan (32%) sayuran organik dalam sebulan? 2 Bagaimana persepsi Anda mengenai Relatif mahal (58%) harga sayuran organik? 3 Kendala apa yang Anda rasakan Harga mahal (29.32%) dalam memperoleh sayuran organik? Meskipun dari segi aspek demografis, responden terbesar berada pada klaster 2 yang merupakan ibu rumah tangga dengan penghasilan antara 2.5-5 juta dan >10 juta rupiah per bulannya, namun secara umum total responden yang ada menyatakan harga sayuran organik saat ini masih relatif mahal. Hal ini mungkin dipertimbangkan karena jenis/sifat produk yang merupakan barang kebutuhan hari-hari. Beberapa teori menyatakan sifat produk berdasarkan jenisnya. Produk kebutuhan sehari-hari memiliki ciri mudah didapat, rutin dibeli, dan harga relatif terjangkau. Sebanyak 29.32% dari total responden menyatakan bahwa harga sayuran organik itu sendiri menjadi salah satu kendala mereka dalam memperoleh/mengkonsumsi sayuran organik secara rutin. Hal tersebut terlihat pula dari intensitas pembelian yang dilakukan setiap bulannya yang masih relatif rendah yakni 3-4 kali saja.
Strategi Place Strategi place/tempat diartikan sebagai pilihan strategi yang digunakan oleh pemasar sebagai alternatif yang paling tepat untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen. Dalam aplikasinya aktivitas distribusi/penyampaian produk sangat sering harus bekerja sama dengan berbagai perantara dan saluran distribusi. Meskipun penelitian ini tidak fokus pada jenisjenis saluran pemasaran sayuran organik secara khusus, namun peneliti dapat menarik kesimpulan dari hasil jawaban responden pada pertanyaan yang diajukan berikut ini:
48
Tabel 16 Identifikasi elemen evaluasi strategi place Pertanyaan Hasil analisis 1 Dimana biasanya Anda membeli Supermarket (77%) sayuran organik? 2 Kendala apa yang Anda rasakan Lokasi penjualan jauh (28.57%) dalam memperoleh sayuran Produk terbatas (32%) organik? Hingga saat ini, respoden sayuran organik secara umum hanya menemukan sayuran organik pada supermarket atau pasar modern saja. Padahal konsumen yang rata-rata merupakan ibu rumah tangga memiliki harapan bahwa ketersediaan sayuran organik tidak hanya terbatas pada pasar modern saja, melainkan juga pasar-pasar tradisional hingga pedagang sayur keliling. Hal tersebut dinyatakan sebagai kendala oleh responden sebanyak 28.57% dari total 100 respoden yang ada. Konsumen menyatakan hal tersebut sebagai kendala karena waktu berbelanja harian mereka adalah ke pasar tradisional/pasar becek. Sedangkan untuk berbelanja ke pasar modern, respoden mengatakan tidak mungkin dilakukan setiap hari karena lokasinya yang relatif jauh dari rumah mereka. Kenyataan ini serupa dengan hasil penelitian Sanyoto (2007) dimana preferensi sebagian besar masyarakat masih memiliki berbelanja ke pasar tradisional karena beberapa pertimbangan.
Strategi Promotion Promosi merupakan komponen bauran pemasaran yang berfungsi sebagai penyampai informasi yang mampu mempengaruhi, membujuk, dan/atau mengingatkan pasar pada perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Tanpa promosi produk apapun tidak akan mungkin dikenal oleh pasar untuk kemudian dikonsumsi. Pengertian tersebut diterjemahkan secara umum pada produk sayuran organik. Informasi mengenai produk sayuran organik yang dapat dipublikasikan sekarang ini, masih terbatas pada kegiatan pertanian organik itu sendiri. Meskipun ada beberapa merk komoditi sayuran organik yang sudah familiar bagi konsumennya, namun sebagian besar belum banyak dikenal oleh masyarakat secara umum. Belum banyak agen atau lembaga pemasaran (distributor) khusus untuk komoditi sayuran organik. Konsumen mengetahui adanya produk sayuran organik karena telah tersedia pada retailer modern seperti pada lokasi penelitian. Maka perlu diketahui sejauh mana pengetahuan konsumen terhadap kegiatan promosi sayuran organik saat ini. Evaluasi strategi promosi sayuran organik dianalisis dengan pertanyaan di Tabel 17.
49
Tabel 17 Identifikasi elemen evaluasi strategi promotion Pertanyaan Hasil analisis 1 Dari mana Anda pertama kali Media cetak/elektronik (33%) mengetahui produk sayuran organik? 2 Apakah Anda pernah mengetahui Pernah (61%) iklan/promosi sayuran organik? Berdasarkan hasil jawaban terbesar dari 2 pertanyaan di atas, diketahui sumber informasi produk sayuran organik berasal dari media cetak dan elektronik. Hal ini berpengaruh positif dengan kemajuan teknologi sehingga informasi apapun jauh lebih cepat menyebar melalui media elektronik. Lebih dari 60% responden menyatakan pernah mengetahui adanya iklan/promosi mengenai sayuran organik. Artinya kegiatan promosi sudah dilakukan Sayuran organik tidak seperti convenience product pada umumnya yang merupakan produk industri yang gempar dalam melakukan promosi seperti iklan. Promosi melalui media yang mungkin adalah promosi kegiatan pertanian organik itu sendiri atau melalui agen/lembaga pemasaran tertentu.
50
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan analisis klaster menggunakan k-means klaster diketahui konsumen yang potensial untuk produk sayuran organik memiliki beberapa aspek demografis yang spesifik. Proses analisis menggunakan software menghasilkan 2 aspek yang tidak signifikan untuk dijadikan variabel klaster. Aspek tersebut adalah pendidikan dan jumlah keluarga inti. Maka pembentukan klaster hanya dilakukan dengan menggunakan veriabel jenis kelamin, usia, pekerjaan, status pernikahan, fungsi dalam keluarga, pekerjaan kepala rumah tangga, pendapatan dan pengeluaran untuk konsumsi pokok per bulan. Hasil yang diperoleh adalah klaster terbesar dari 3 klaster yang dibentuk adalah klaster 2 dengan aspek demografis secara umum berjenis kelamin wanita, berusia dewasa hingga tua, pekerjaan utama adalah ibu rumah tangga, dan memiliki tingat ekonomi yang sudah cukup mapan. Keinginan atau preferensi konsumen mencerminkan harapan terhadap produk yang mereka konsumsi. Melalui analisis konjoin dapat diketahui preferensi konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada komoditi sayuran organik. Hasilnya secara umum konsumen sayuran organik lebih menyukai jenis sayuran daun, dengan manfaat yang baik bagi kesehatan dan atribut terlihat yang paling diperhatikan adalah kata „organik‟ yang tercantum pada kemasan. Perbedaan hasil analisis preferensi hanya pada perbedaan preferensi jenis sayuran antara jenis kelamin wanita dan laki-laki. Kecenderungan wanita lebih menyukai jenis sayuran daun dan tidak menyukai jenis umbi ataupun buah sedangkan lakilaki menyukai jenis sayuran daun serta jenis buah seperti tomat, timun, terong, dan lain sebagainya. Pada hasil identifikasi strategi produk, konsumen menginginkan agar sayuran organik tersedia secara kontinyu, baik dari segi varian, kualitas, jumlah dan waktu. Selain itu hal yang tidak kalah penting dalam persepsi konsumen adalah jaminan keorganikan produk karena konsumen lebih memerhatikan kata organik dibanding nama merek tertentu. Secara keseluruhan persepsi konsumen terhadap harga sayur organik masih relatif mahal. Hal tersebut menjadi kendala bagi konsumen untuk rutin mengonsumsi sayuran organik. Kemudian ketersediaan produk yang masih terbatas pada pasar moderen juga menjadi kendala bagi konsumen. Kegiatan promosi yang ada saat ini memang tidak segencar produk industri namun konsumen mengaku sudah pernah melihat adanya promosi mengenai sayuran organik dari melalui media cetak maupun elektronik.
51
Saran Berdasarkan hasil yang diperoleh pada penelitian ini, ada beberapa saran yang dapat diberikan untuk beberapa pihak. Pertama, bagi petani dan pelaku pemasaran perlu mengupayakan penyediaan sayuran organik secara masal dan lebih bervariasi untuk menjaga ketersediaan produk di pasar. Dari segi harga, pemasar dapat melakukan diskon pada hari-hari tertentu dalam kurun waktu semingggu. Sebagai contoh di Hari Minggu diberikan diskon untuk komoditi sayuran organik dimana biasanya pasar moderen ramai dikunjungi oleh konsumen. Upaya lain yang dapat dilakukan dengan mulai merambah pasar-pasar tradisional untuk memperluas pangsa pasar sayuran organik. Hal tersebut bisa menjadi langkah untuk mengenalkan produk organik kepada masyarakat luas. Dengan demikian tidak menutup kemungkinan segmentasi komoditi ini perlahan bisa bergeser dari kalangan menengah atas dan menjadi produk yang dapat dikonsumsi oleh seluruh lapisan masyarakat. Sebab pada hakikatnya pemenuhan gizi dan kesehatan adalah hak semua orang. Penelitian lanjutan yang dapat disarankan setelah kajian ini adalah kembali melihat segmentasi dan preferensi komoditi sayuran organik dengan pendekatan lain selain demografis atau preferensi dengan stimuli yang berbeda. Pembahasan mendalam mengenai bauran pemasaran juga diperlukan untuk meningkatkan daya deskriptif dan prediktif strategi pemasaran, dimana hal tersebut menjadi kelemahan pada penelitian ini. Oleh sebab itu, disarankan untuk menjadikan kelemahan tersebut sebagai fokus pembahasan pada penelitian selanjutnya.
52
DAFTAR PUSTAKA Engel JF, Blackwel RD, Winiard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1 Ed ke-6. Jakarta (ID): Binarupa Aksara. Femiandini, Eco. 2012. Analisis Segmentasi Pasar Berdasarkan Dimensi Gaya Hidup dan Etnosentrisme Konsumen [Tesis]. Bogor (ID): IPB. Firdaus, Irwan. 2008. Optimalisasi Distribusi Sayuran dan Buah pada Sentra Agro Mandiri di Kota Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): IPB Hasibuan, NT. 2008. Analisis Faktor yang Memengaruhi Permintaan Konsumen Akan Sayuran Organik [Skripsi]. Medan (ID): Universitas Sumetera Utara. Kotler P, Keller KL. 2008. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 Ed ke-12. Jakarta(ID) : PT Indeks. Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid 1 Ed: ke-7. Jakarta (ID): Lembaga Penerbitan Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia. Lathifaturrahman. 2010. Perbandingan Hasil Penggerombolan Metode k-means, Fuzzy k-means dan Two Step Cluster. [Tesis]. Bogor (ID): IPB. Mumpuni, MP. 2007. Analisis Segmen Pasar dan Implikasi Terhadap Strategi Promosi Sampoerna A Mild di Kota Bandung [Skripsi]. Bogor (ID): IPB. Nasution, NA. 2009. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Permintaan Rumah Tangga Konsumen Sayuran Organik di Kota Bogor, Jawa Barat [Skripsi]. Bogor (ID): IPB. Nurbaya, Siti. 2001. Analisis Segmentasi Berdasarkan Motivasi Merokok. [Skripsi]. Bogor (ID): IPB. Pracaya. 2012. Bertanam Sayuran Organik. Bogor (ID): PT Penebar Swadaya. Prima FM, Supardi S, Setyowati N. 2012. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo [e-jurnal]. Surakarta (ID): Universitas Sebelas Maret. Rahardi F, Palungkung R, Budiarti A. 1993. Agribisnis Tanaman Sayur. Jakarta (ID): PT Penerbit Swadaya. Sanyoto, Eko Budi. 2007. Analisis Segmentasi, Preferensi dan Sikap Konsumen di Kota Bogor dalam Berbelanja di Pasar serta Implikasinya Terhadap Pengembangan Pasar Tradisional [Tesis]: Bogor (ID): IPB. Setyati SH. 1989. Dasar-Dasar Hortikultura. Bogor (ID): IPB. Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Simamora, Bilson. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Soetrisno, Loekman. 2002. Paradigma Baru Pembangunan Pertanian Sebuah Tinjauan Sosiologis. Jakarta (ID): Kanisius. Solahuddin, Soleh. 2009. Pertanian: Harapan Massa Depan Bangsa. Bogor (ID): IPB Pr. Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia. Sumarwan Ujang, et al. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 1. Bogor (ID): PT Penerbit IPB Press. Sutanto, Rahmat. 2002. Pertanian Organik. Jakarta (ID): Kanisius.
53
Tim Penulis PS. 2008. Agribisnis Tanaman Sayur. Jakarta (ID): PT Penebar Swadaya. Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Jakarta (ID): Penerbit Gramedia Pustaka Utama. Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT Gramedia Pustaka Utama. Yusriana. 2004. Kajian Preferensi Konsumen dan Strategi Pengembangan Produk Abon Ikan di Kotamadya Banda Aceh [Tesis]. Bogor (ID): IPB.
54
Lampiran 1 Hasil output SPSS untuk analisis k-means cluster Descriptive N JK Usia Pendidikan Pekerjaan Status Fungsi Pekerjaan_KRT Jumlah_keluarga Pendapatan Konsumsi_pokok Valid N (listwise)
100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Descriptive Statistics Minimum Maximum 1 21 1 1 1 1 0 0 1 1
Mean
2 68 5 8 3 3 8 8 6 6
1.87 39.21 3.31 3.28 1.82 2.08 3.18 4.20 3.57 3.98
Std. Deviation .338 12.658 1.080 2.417 .500 .614 2.307 1.463 1.451 1.645
Quick cluster Initial Cluster Centers Cluster Zscore(JK) Zscore(Usia) Zscore(Pendidikan) Zscore(Pekerjaan) Zscore(Status) Zscore(Fungsi) Zscore(Pekerjaan_KRT)
1 -2.57398 -.41159 .63912 1.53935 2.35952 -1.75808 -1.37860
2 .38462 2.19543 -1.21340 -.94347 .35993 -.13023 2.08958
3 .38462 -.17459 1.56538 -.52967 -1.63967 1.49762 -1.37860
Zscore(Jumlah_keluarga)
-1.50339
.54669
-2.87011
Zscore(Pendapatan) Zscore(Konsumsi_pokok)
.29629 -.59567
-1.77087 1.22782
-.39276 .01216
Iteration historya Iteration
Change in cluster center 1 2 3 1 2.794 3.135 3.546 2 .000 .333 .575 3 .000 .251 .525 4 .000 .190 .484 5 .000 .000 .000 a Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 5. The minimum distance between initial centers is 6,577.
55
Hasil akhir proses clustering Cluster 1 -1.78502 .48375 .14511 .38070 1.02646 -1.75808 -1.32080 -.09111 .57192 .37686
Zscore(JK) Zscore(Usia) Zscore(Pendidikan) Zscore(Pekerjaan) Zscore(Status) Zscore(Fungsi) Zscore(Pekerjaan_KRT) Zscore(Jumlah_keluarga) Zscore(Pendapatan) Zscore(Konsumsi_pokok)
2 .38462 .30600 -.13276 -.42622 .35993 -.13023 .35549 -.01139 .20442 .31607
3 .14793 -1.02464 .23157 .79450 -1.47970 1.36739 -.06069 .08200 -.83376 -.98469
Hasil output ANOVA
Zscore(JK) Zscore(Usia) Zscore(Pendidikan) Zscore(Pekerjaan) Zscore(Status) Zscore(Fungsi) Zscore(Pekerjaan_KRT) Zscore(Jumlah_keluarga) Zscore(Pendapatan) Zscore(Konsumsi_pokok)
Cluster Mean df Square 28.609 2 17.688 2 1.357 2 14.427 2 39.158 2 47.062 2 16.921 2 .150 2 12.396 2 16.182 2
Error Mean df Square .431 97 .656 97 .993 97 .723 97 .213 97 .050 97 .672 97 1.018 97 .765 97 .687 97
F
66.417 26.966 1.367 19.951 183.625 936.261 25.190 .148 16.204 23.556
Sig.
.000 .000 .260 .000 .000 .000 .000 .863 .000 .000
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal Jumlah anggota di setiap klaster Number of Cases in each Cluster Cluster 1 15.000 2 60.000 3 25.000 Valid 100.000 Missing .000
56
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 26 Agustus 1988 dari orang tua bernama Muliana Siregar. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara. Penulis memulai pendidikan sejak tahun 1993 pada tingkat Taman Kanak-Kanak di TK Mardi Yuana Cibinong, lalu melanjutkan tingkat Sekolah Dasar dan Sekolah Menengah Pertama hingga tahun 2004 pada Yayasan yang sama. Sekolah Menengah Atas penulis selesaikan di SMA Negeri 2 Cibinong pada tahun 2007. Pada tahun 2008 penulis diterima pada Program Diploma III Manajemen Agribisnis di Institut Pertanian Bogor. Setelah lulus, penulis melanjutkan pendidikan Sarjana pada Program Alih Jenis Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2011.
