AN ALI SIS PROMOTIONAL MIX, VIRTUAL COMMUNITIES, DAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA IM3 DENGAN BRAND EQUITY SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PELANGGAN KARTU PERDANA IM3 DI SALES AREA KUDUS TESIS
Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat Untuk menyelesaikan jenjang pendidikan Program Studi Manajemen Pascasarjana S2 Universitas Muria Kudus
Oleh: DIAN IMAMI MASHURI 2012-01-006
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN F A K U L T A S
E K O N O M I
UNIVERSITAS MURIA KUDUS 2015
TESIS
AN ALI SIS PROMOTIONAL MIX, VIRTUAL COMMUNITIES, DAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA IM3 DENGAN BRAND EQUITY SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PELANGGAN KARTU PERDANA IM3 DI SALES AREA KUDUS
Oleh: Dian Imami Mashuri
Telah dipertahankan di depan penguji Pada tanggal
Maret 2015
Dinyatakan telah memenuhi syarat
Menyetujui, Tim Pembimbing
Dr. H. Mochammad Edris, Drs, MM. Ketua
Dr. Drs. Sukirman, MM Anggota
Mengetahui, Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Muria Kudus
Dr. Drs. H. Joko Utomo, MM
ii
JUDUL TESIS : ANALI SIS PROMOTIONAL MIX, VIRTUAL COMMUNITIES, CORPORATE
SOCIAL
RESPONSIBILITY
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN KARTU PERDANA IM3 DENGAN BRAND EQUITY VARIABEL INTERVENING PADA PELANGGAN
DAN
SEBAGAI
KARTU PERDANA IM3 DI
SALES AREA KUDUS Nama Mahasiswa NIM Program Studi
: : :
Minat
:
Dian Imami M 2012-01-006 Magister Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus Manajemen Pemasaran
: :
Dr. H. Mochammad Edris, Drs, MM. Dr. Drs. Sukirman, MM
TIM PEMBIMBING : Ketua Anggota
TIM DOSEN PENGUJI: Dosen Penguji : Dr. Zainuri, MM Tanggal Ujian : Maret 2015
iii
PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS
Saya
yang
bertanda
tangan
di
bawah
ini
menyatakan
dengan
sebenarbenarnya bahwa di dalam Naskah Tesis dengan judul : “ANALISIS CORPORATE
PROMOTIONAL SOCIAL
MIX,
VIRTUAL
RESPONSIBILITY
COMMUNITIES,
TERHADAP
DAN
KEPUTUSAN
PEMBELIAN KARTU PERDANA IM3 DENGAN BRAND EQUITY SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PELANGGAN KARTU PERDANA IM3 DI SALES AREA KUDUS” tidak terdapat karya ilmiah yang pernah diajukan oleh orang lain untuk memperoleh gelar akademik di suatu Perguruan Tinggi dan tidak terdapat karya atau pendapat yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip dalam naskah ini dan disebutkan dalam sumber kutipan dan daftar pustaka. Apabila ternyata di dalam naskah Tesis ini dapat dibuktikan terdapat unsurunsur PLAGIASI, saya bersedia gelar MAGISTER MANAJEMEN dicabut, serta diproses dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku.
Kudus, Februari 2015 Mahasiswa
Dian Imami Mashurii NIM. 2012-01-006
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
MOTTO 1. Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman di antaramu dan orangorang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat (Q.S. al-Mujadalah : 11) 2. Dari Abdullah bin Mas’ud r.a. Rasulallah bersabda::”Janganlah ingin seperti orang lain, kecuali seperti dua orang ini. Pertama orang yang diberi Allah kekayaan berlimpah dan ia membelanjakannya secara benar, kedua orang yang diberi Allah al-Hikmah dan ia berprilaku sesuai dengannya dan mengajarkannya kepada orang lain (HR Bukhari) 3. Dari Abu Hurairah r.a. Rasulallah bersabda: ”Barangsiapa yang melepaskan seorang mukmin daripada satu kesusahan daripada kesusahan-kesusahan dunia, nescaya Allah akan melepaskannya daripada satu kesusahan daripada kesusahan-kesusahan Qiamat.” (HR. Muslim)
PERSEMBAHAN : Kupersembahkan karya ini kepada : 1. Kedua orang tuaku 2. Istriku tercinta 3. Keluarga besarku 4. Teman-temanku. 5. Almamater UMK
v
KATA PENGANTAR
Alhamdulilah Puji Syukur Kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala rahmat, serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan Tesis ini dengan Judul : “ ANALISIS PROMOTIONAL MIX, VIRTUAL COMMUNITIES, DAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KARTU PERDANA IM3 DENGAN BRAND EQUITY SEBAGAI VARIABEL INTERVENING PADA PELANGGAN KARTU PERDANA IM3 DI SALES AREA KUDUS”. Tesis ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi program Magister (S2) Fakultas Pasca Sarjana Universitas Muria Kudus. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa Tesis ini masih jauh dari kesempurnaan, untuk itu dengan senang hati penulis menerima segala kritik dan saran membangun demi kesempurnaan dalam penulisan Tesis ini. Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada berbagai pihak yang telah memberikan bantuan berupa apapun dan dorongan serta petunjuk
hingga
berakhirnya
penulisan
Tesis
ini.
Karena
itu
penulis
menyampaikan penghargaan dan terima kasih kepada yang terhormat : 1. Dr. H. Mochammad Edris, Drs, MM. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus dan juga selaku dosen pembimbing I yang telah banyak
memberikan
petunjuk,
bimbingan
dan
arahan
hingga
terselesaikannya penulisan Tesis ini 2. Dr. Drs. H. Joko Utomo, MM selaku Ketua Program Studi Manajemen S2. 3. Dr. Drs. Sukirman, MM selaku dosen pembimbing II yang telah banyak memberikan petunjuk, bimbingan dan arahan hingga terselesaikannya penulisan Tesis ini.
vi
4. Bapak dan Ibu dosen Program Studi Magister Managemen Universitas Muria Kudus yang telah banyak memberikan bekal ilmu kepada penulis. 5. Karyawan tata usaha Program Studi Magister Managemen Universitas Muria Kudus yang telah banyak membantu hingga tersusunnya penulisan Tesis ini. 6. Kedua orang tuaku dan seluruh keluargaku yang telah memberikan bantuan do’a restu dorongan dan bantuan moril maupun meteriil sehingga Tesis ini dapat selesai. 7. Istri dan anakku tercinta yang telah memberikan dukungan dan semangat yang tak henti-hentinya sehingga Tesis ini dapat selesai. 8. Pihak-pihak yang telah memberikan bantuan dalam bentuk apapun untuk penulisan Tesis ini. Akhir kata penulis menyadari bahwa Tesis ini masih jauh dari sempurna, karena itu penulis akan bersenang hati untuk menerima kritik dan saran. Semoga tesis ini bermanfaat Amin. Kudus,
Maret 2015
Penulis
Dian Imami Mashuri NIM. 2012-01-006
vii
ABSTRAK
Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam persaingan di segala bidang. Melihat kondisi tersebut menyebabkan pebisnis semakin dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Mengingat perkembangan teknologi yang makin dinamis, manusia dituntut dengan cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Indosat melakukan segala aktivitasnya yang menunjang penjualannya diantaranya peningkatan aktivitas promotional mix, virtual communities, dan corporate social responsibility Populasi pada penelitian ini adalah seluruh pelanggan Indosat IM3 di Sales Area Kudus yang tidak kita ketahui jumlahnya sehingga digunakan teknik sampling kemudahan dengan menggunakan rumus sampling sehinga didapatkan sampel sejumlah 96,04. Jadi sampel yang diambil dalam penelitian ini dibulatkan menjadi sebanyak 100 responden. Hasil penelitian ini menunjukan adanya pengaruh promotional mix, virtual communities, dan corporate social responsibility seacara langsung maupun dengan brand equity sevagai variabel intervening terhadap keputusan pembelian. Virtual Comuunities merupakan item yang paling dominan disini, oleh karenanya penulis menyarankan kepada pemasar kartu perdana Indosat IM3 untuk terus meningkatkan kualitas virtual communities-nya dengan terus mengembangkan inovasi-inovasi dan maintain dengan kontinyu komunitas-komunitas virtual yang ada. Dengan meningkatnya kuantitas dan kualitas virtual communities Indosat IM3 akan meningkatkan keputusan pembelian oleh pelanggan. Kata Kunci :
Promotional mix, Virtual communities, Corporate responsibility. Keputusan Pembelian, Brand equity
viii
social
ABSTRACT
The development of today's business has been characterized by a wide variety of competition in all areas. Seeing these conditions cause more businesses are required to have appropriate strategies tomake a customer satisfaction. Given the increasingly dynamic technological developments, people are required to quickly and precisely to act so as not to compete. Indosat perform all activities that support the sales of which increase the mix of promotional activities, virtual communities, and corporate social responsibility The population in this study are all customers Indosat IM3 in the Holy Area Sales we do not know the amount so used convenience sampling technique using the formula so that the sampling obtained a sample of 96,04. So samples taken in this study are rounded to 100 respondents. The result of this study is to show the influence of the promotional mix, virtual communities, and corporate social responsibility seacara directly or with the brand equity as an intervening variable on purchase decisions. Virtual Comuunities is the most dominant item here, therefore, the authors suggest the Indosat IM3 starter pack marketers to continually improve the quality of its virtual communities to continuously develop innovations and maintained with continuous virtual communities that exist. By increasing the quantity and quality of Indosat IM3 virtual communities will improve purchasing decisions by customers. Keyword: Promotional mix, virtual communities, corporate social responsibility. Purchasing decisions, Brand equity
ix
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL ......................................................................................i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .............................................. ii PERNYATAAN ORISINALITAS TESIS...................................................... iv MOTO DAN PERSEMBAHAN .................................................................. v KATA PENGANTAR ................................................................................. vi ABSTRAK ................................................................................................ viii DAFTAR ISI .............................................................................................. x DAFTAR TABEL .................................................................................... xiii DAFTAR GAMBAR ................................................................................ xvi DAFTAR GRAFIK ................................................................................... xvii DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................... xviii BAB I PENDAHULUAN .............................................................................. 1 1.1. Latar Belakang Masalah .............................................................. 1 1.2. Rumusan Masalah ....................................................................... 8 1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................... 9 1.4. Manfaat Penelitian ..................................................................... 10 BAB II LANDASAN TEORI ...................................................................... 12 2.1. Keputusan Pembelian ................................................................ 13 2.2. Promotional mix ......................................................................... 13 2.2.1. Pengertian Promotional mix ............................................... 13 2.2.2. Advertising ........................................................................ 14 2.2.3. Sales Promotion ................................................................. 14 2.2.4. Public Relation .................................................................. 15 x
Halaman 2.2.5. Personal Selling (Penjulaan Personal) ............................... 16 2.2.6. Direct Marketing ................................................................. 17 2.3. Virtual communities .................................................................... 18 2.3.1. Integration in Brand Community ........................................ 18 2.3.2. Consumer Knowledge ....................................................... 19 2.3.3. Community Engagement ................................................... 19 2.4. Corporate Social Resposibility .................................................... 20 2.4.1. Pengertian Corporate Social Resposibility ........................ 20 2.4.2. Dimensi dan Pengukuran Corporate Social Resposibility . 21 2.5. Brand equity (Ekuitas Merek) ..................................................... 22 2.5.1. Pengertian Brand. ............................................................. 22 2.5.2. Pengertian Brand equity .................................................... 22 2.5.3. Dimensi, Pengukuran, dan Manfaat Brand equity ............. 23 BAB III KERANGKA KONSEP PENELITIAN ........................................... 25 3.1. Kerangka Konsep Penelitian ....................................................... 25 3.2. Hipotesis .................................................................................... 31 BAB IV METODE PENELITIAN ............................................................... 33 4.1. Objek Penelitian .......................................................................... 33 4.2. Populasi dan Sampel Penelitian ................................................. 33 4.2.1. Populasi ............................................................................. 33 4.2.2. Sampel ............................................................................... 34 4.3. Teknik Pengumpulan Data .......................................................... 36 4.3.1. Metode Dokumentasi ......................................................... 36 4.3.2. Metode Kuesioner .............................................................. 36 4.4. Definisi Operasional Variabel dan Indikator ................................ 37 4.4.1. Variabel Indogen ................................................................ 37 xi
Halaman 4.4.2. Variabel Intervening ........................................................... 38 4.4.3. Variabel Eksogen ............................................................... 38 4.5. Sumber Data ............................................................................... 40 4.6. Teknik Pengumpulan Data ......................................................... 39 4.7. Uji Instrumen Data ....................................................................... 40 4.8. Metode Analisis Data ................................................................... 42 BAB V HASIL PENELITIAN ..................................................................... 48 5.1. Analisis Deskriptif Sampel Penelitian ........................................... 48 5.2. Analisis Deskriptif Variabel ........................................................... 51 5.3. Uji Instrumen Data ....................................................................... 70 5.4. Analisis Pendahuluan ................................................................. 74 5.5. Uji SEM ........................................................................................ 79 5.6. Uji Hipotesis ............................................................................... 86 5.7. Pembahasan .............................................................................. 94 BAB V PENUTUP .................................................................................... 90 6.1. Kesimpulan ............................................................................... 101 6.2. Saran ........................................................................................ 102 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 104 LAMPIRAN-LAMPIRAN ........................................................................ 108
xii
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1.1. Persentase Pemanfaatan Penggunaan Media Sosial sebagai Media Promosi .......................................................... 3 Tabel 1.2. Data Penjualan Kartu perdana IM3 Sales Area Kudus Januari – Juli 2013 .................................................................. 7 Tabel 5.1. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............... 48 Tabel 5.2. Deskripsi Responden Berdasarkan Umur ............................. 49 Tabel 5.3. Deskripsi
Responden
Berdasarkan
Pendidikan
Terakhir ................................................................................. 50 Tabel 5.4. Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan ..................... 50 Tabel 5.5. Distribusi
jawaban
responden
pada
indikator
Periklanan ............................................................................. 51 Tabel 5.6. Distribusi jawaban responden pada indikator Promosi Penjualan .............................................................................. 52 Tabel 5.7. Distribusi jawaban responden pada indikator public relation .................................................................................. 53 Tabel 5.8. Distribusi jawaban responden pada indikator personal selling .................................................................................... 54 Tabel 5.9. Distribusi jawaban responden pada indikator direct marketing .............................................................................. 55 Tabel 5.10. Distribusi
jawaban
responden
pada
indikator
Integration in Brand Communities ........................................ 56 Tabel 5.11. Distribusi
jawaban
responden
pada
indikator
Consumer Knowledge ........................................................... 57
xiii
Halaman Tabel 5.12. Distribusi
jawaban
responden
pada
indikator
Community Enggagement .................................................... 58 Tabel 5.13. Distribusi jawaban responden pada indikator Fungsi Ekonomi ................................................................................ 59 Tabel 5.14. Distribusi jawaban responden pada indikator Kualitas Hidup .................................................................................... 60 Tabel 5.15. Distribusi jawaban responden pada indikator Investasi Sosial .................................................................................... 61 Tabel 5.16. Distribusi
jawaban
responden
pada
indikator
Pemecahan Masalah ............................................................ 62 Tabel 5.17. Distribusi jawaban responden pada indikator Brand Awareness ............................................................................ 63 Tabel 5.18. Distribusi jawaban responden pada indikator Brand Association ........................................................................... 64 Tabel 5.19. Distribusi
jawaban
responden
pada
indikator
Perceived Quality ................................................................. 65 Tabel 5.20. Distribusi jawaban responden pada indikator Brand Loyalty ................................................................................. 66 Tabel 5.21. Distribusi
jawaban
responden
pada
indikator
kemantapan pada produk ..................................................... 67 Tabel 5.22. Distribusi
jawaban
responden
pada
indikator
kebiasaan membeli produk .................................................. 68 Tabel 5.23. Distribusi
jawaban
responden
pada
indikator
memberikan rekomendasi .................................................... 69 Tabel 5.24. Distribusi
jawaban
responden
pada
indikator
melakukan pembelian ulang ................................................. 70 Tabel 5.25. Validitas Promotional Mix ...................................................... 71 xiv
Tabel 5.26. Validitas Virtual Communities ............................................... 72 Tabel 5.27. Validitas Corporate Social Responsibility .............................. 72 Tabel 5.28. Validitas Brand Equity ........................................................... 72 Tabel 5.29. Validitas Keputusan Pembelian ............................................ 73 Tabel 5.30. Reliabilitas Instrumen............................................................ 72 Tabel 5.31. Hasil Uji Multikolinieritas ....................................................... 76 Tabel 5.32. Hasil Uji Auto Korelasi .......................................................... 78 Tabel 5.33. Goodness of Fit Index ........................................................... 85 Tabel 5.34. Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................................................................................... 87 Tabel 5.35. Standardized Direct Effects .................................................. 91 Tabel 5.36. Standardized Indirect Effects ................................................ 91
xv
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 3.1
Kerangka Pikir Penelitian .................................................. 30
Gambar 5.1
Normal P-Plot ................................................................... 71
Gambar 5.2
Uji Heteroskedastisitas ..................................................... 73
Gambar 5.3
Diagram Path Promotional Mix, Virtual Communities, Dan
Corporate
Social
Responsibility
Terhadap
Keputusan Pembelian....................................................... 45
xvi
DAFTAR GRAFIK Halaman Grafik 1.1
Trend Penjualan Kartu Perdana IM3 Sales Area Kudus Januari – Juli 2013 .................................................. 7
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ............................................................. 98 Lampiran 2 Data Mentah Penelitian ....................................................... 103 Lampiran 3 Olah Data SPSS ................................................................. 108 Lampiran 4 Olah Data AMOS ................................................................ 120
xviii
