ONDERZOEK |
TEKST: ROCCO MOOIJ EN CINDY LAMMERS BEELD: SHOOTMEDIA
‘Als communicatie hart van beleid is, moet als eerste IC goed zijn ingericht’ Vak en vakgenoten onder de loep
De IC-manager van nu is een jonge, hoogopgeleide vrouw, werkzaam in het bedrijfsleven, vaak op een grote afdeling. Ze besteedt niet meer dan een kwart van haar tijd aan IC, is zowel uitvoerend als beleidsmatig bezig en ziet zichzelf vooral als consultant of regisseur. Belangrijkste trend in het vak: de inzet van nieuwe media. Opmerkelijk ook: één op de drie geeft het IC-beleid van de eigen organisatie een onvoldoende. 14 | INTERNE COMMUNICATIE 01/2008
ENQUÊTE ONDER IC-PROFESSIONALS PROFIEL, WERKZAAMHEDEN EN TRENDS ONDERZOCHT VERDIEPING ONDERZOEK NODIG
Ziedaar de voornaamste resultaten van een enquête onder – uiteindelijk 370 – respondenten die eind november via www. communicatieonline.nl verspreid werd. Doel van het onderzoek was te komen tot een profiel van de IC-professional. Welnu, dat is aardig gelukt, al blijft het beeld uiteraard divers. Toch zijn er wel een paar clusters in de antwoorden te ontdekken. Zo valt bijvoorbeeld op dat meer dan de helft (57%) van de respondenten redactioneel werk als zijn voornaamste taak ziet. Daarbij moet worden aangetekend dat de ondervraagden bij deze vraag meer dan één antwoord konden aankruizen. Maar redactionele verantwoordelijkheden wordt het vaakst als eerst genoemd. Gerelateerd aan de functieomschrijvingen van de respondenten klopt dit ook wel: veel adviseurs (35%) en medewerkers (24%) en ook relatief veel andere functies (24%), variërend van coördinator in- en externe communicatie tot hoogleraar UvA. Opmerkelijk is verder de relatief jonge leeftijd van de respondenten, al kan het feit dat de enquête via het internet werd gehouden hier een rol spelen. Bijna 70 procent van de ondervraagden is jonger dan 40 jaar. Slechts een kwart is man. Veel van de respondenten zijn hoog opgeleid: bijna een kwart (24%) heeft een specifieke HBO-opleiding Communicatie, de helft heeft een HBO-diploma. Eén op de drie respondenten heeft een wetenschappelijke opleiding, waarvan een klein gedeelte (3%) specifiek. Het aantal IC’ers met een vakgerichte pr-opleiding is verwaarloosbaar klein. Verspreid
Hoe beoordeelt u de kwaliteit van de interne communicatie in uw organisatie, luidde een van de vragen. Voldoende, zegt het merendeel (40%) van de ondervraagden. Opmerkelijk is toch ook dat één op de drie de kwaliteit onvoldoende vindt (tegen een kwart ‘goed’). En tien mensen hebben nog een hoop werk te doen. Zij vinden de IC in hun organisatie slecht. Zijn nieuwe media inderdaad de trend? Ja, zegt 40 procent. Goede tweede plaats: het toenemend belang van IC in beleid (23%) en – aanvullend – de trend van instrumenteel naar coaching. Ook hier de kanttekening dat de respondenten meerdere antwoorden konden aankruizen, maar ook hier de constatering dat desondanks de rol van nieuwe media door de ondervraagden verreweg als favoriet werd verkozen. Welke nieuwe, moderne media worden er dan ingezet, wilden wij weten. Dat levert een verspreid beeld op. Blogs staan bovenaan, zoveel is duidelijk. Van de 164 respondenten die zeggen inderdaad nieuwe media te gebruiken, kiest 27 procent voor dit medium. Social networks staan op de tweede plaats met 21 procent en – toch wel opmerkelijk – wiki op de derde met 15 procent.
Experimenten met MSN en podcast zijn vooralsnog verwaarloosbaar. Overigens zijn er ook veel respondenten die onder het kopje ‘anders’ aangeven dat ze vaak een combinatie van middelen inzetten, variërend van wiki tot social networks. Ook intranet wordt nog vaak genoemd, maar dat zien wij niet meer als nieuw medium. Opvallend is ook dat veel gebruikers alternatieve nieuwe media inzetten, zoals RSS feeds, narrowcasting, user created intranet, blackboards, widgets, videowall en intranetradio. Kortom... er gebeurt meer dan wij denken. Het gebeurt alleen nog zeer verspreid.
BIRGIT DEWEZ PLAATSVERVANGEND DIRECTEUR COMMUNICATIE, MINISTERIE VAN BINNENLANDSE ZAKEN EN KONINKRIJKRELATIES: ‘Uit dit onderzoek blijkt weer dat communicatie een containerbegrip van elastiek is. Interne Communicatie blijkt bij sommige organisaties verantwoordelijk te zijn voor de evenementen en redactie, bij andere organisaties is IC adviserend aan management over inzet en vorm van lijncommunicatie en organisatiecultuur. Dat in de interne communicatie steeds gezocht wordt naar originele, nieuwe manieren en middelen is niet vreemd en ook niet voorbehouden aan interne communicatie. De onderzoeksresultaten zijn dan ook lastig te duiden. Om betrouwbare uitspraken te doen over hét profiel van de IC-professional is een andere onderzoeksinrichting en -vorm nodig. En misschien levert een andere onderzoeksvraag interessante(re) “food for thought” op. ‘De gewenste ontwikkelingsrichting van interne communicatie is mijn inziens als volgt: IC is de binnenkant van corporate communicatie, waar externe communicatie dan de buitenkant vormt. En de consequentie van deze beeldspraak is dat als de binnenkant niet stevig is, de corporate uitspraken hol klinken. Als communicatie in het hart van het beleid hoort, is de interne communicatie het eerste dat goed ingericht moet zijn. Belangrijk is dat de top zich verantwoordelijk voelt voor de kwaliteit van de interne communicatie en een serieuze gesprekspartner is voor de IC-adviseurs. De uitvoering van interne en externe communicatie is immers uiteindelijk in handen van alle medewerkers. ‘Maar voor het zover is, zal er heel wat georganiseerd en gepubliceerd zijn. Het is ook niet de bedoeling dat dat niet meer gebeurt, maar wel graag in toenemende mate met betrekking tot organisatiedoelen.’ 01/2008 INTERNE COMMUNICATIE | 15
ONDERZOEK |
WERKT IN BEDRIJFSL. 155 42%
DIENSTVERL. NON-PROFIT 84 65 23% 17%
OVERHEID 58 16%
STRATEGISCH / UITVOEREND BEZIG STRATEGISCH
18% UITVOEREND
20% BEIDE
62% AFDELINGSGROOTTE
30%
10-20 109
20%
5-10 72
AANTAL MEDEWERKERS 16 | INTERNE COMMUNICATIE 01/2008
34%
2-5 127
15%
1 58
MAAKT GEBRUIK VAN MODERNE MEDIA
IK BESTEED X PROCENT VAN MIJN TIJD AAN IC
JA
45%
27%
BLOG
45
15% MSN
15 5% PODCAST
<25%
5
NEE
55%
50%
75%
FT
46% 28% 18% 8% 170 102 66 29
21%
SOCIAL NETWORKS
35 15%
WIKI
25
24%
IK BEN VERANTWOORDELIJK VOOR
ANDERS
39
57%
REDACTIE MEDIA
213 BELANGRIJKE TRENDS
5%
INSTRUMENTEEL NAAR ADVIES EN COACHING
23% TOENEMEND BELANG IC IN BELEID
3%
29% 40%
SAMENMETEN WERKING VAN MET AN- EFFECTEN DERE DISIC CIPLINES
INZET NIEUWE MEDIA
19%
ADVISERING MANAGEMENT
70
10%
ORGANISATIE INTERNE EVENEMENTEN
%
40
0
FUNCTIE
35%
IK ZIE MIJN ROL ALS DIE VAN
35% REGISSEUR
25% PRODUCENT
24%
9% PARTNER
32% CONSULTANT
MEDEWERKER
2%
MANAGER INTERNE COMM
ADVISEUR
13%
MANAGER IN-/ EXTERNE COMM
0,7%
REDACTEUR
01/2008 INTERNE COMMUNICATIE | 17
ONDERZOEK | REACTIES
FRITS LINTMEIJER PARTNER VAN MAATSCHAP VOOR COMMUNICATIE: ‘De manager IC schrijft veel en denkt in middelen. Althans, als de groep die een enquête invult op internet representatief is en de enquête deugt. En dat is natuurlijk maar de vraag. De enquête turft gadgets en bezigheden, maar speurt niet naar doel, rol en inzet van de IC-manager. Ben ik er voor de interne binding en adviseer ik het management over effectieve lijncommunicatie? Equipeer ik de handen aan het bed, de agent op straat en de vertegenwoordigers bij de klant om de corporate boodschap op de goede manier uit te dragen? Er wordt niet naar gevraagd, dus komt het niet aan bod. En zo krijgen we een eenzijdig beeld van de interne communicatie in organisaties. Jammer, gemiste kans, vak tien jaar teruggezet! ‘Professionele IC-managers in grote organisaties zijn tegenwoordig doel- en veel minder middelengericht. De balans tussen high-tech en high-touch staat hoog op de agenda. Het voeren van het goede gesprek tussen manager en medewerker is belangrijker dan het invoeren van sms-alerts en narrowcasts. Ook staat de integratie van interne en externe communicatie hoog op de agenda. Want hoe meer medewerkers extern communiceren, hoe belangrijker de interne communicatie om missie, doelen en boodschappen van de organisatie te delen. Als dat geen mooie paradox is. Een onderzoek waard.’
BETTEKE VAN RULER HOOGLERAAR COMMUNICATIEWETENSCHAP, IN HET BIJZONDER COMMUNICATIE EN ORGANISATIE, AAN DE UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM (UVA): ‘Het is allereerst lastig om zo’n onderzoek te interpreteren, want de respondenten hebben zichzelf geselecteerd. De IC-professional, die overigens vaker medewerker en adviseur is dan manager, is volgens dit onderzoek een jonge, hoogopgeleide vrouw. Dat past bij ander onderzoek. Gemiddeld is de verhouding mannen-vrouwen nog 50-50, maar hoe jonger, hoe vaker vrouw. Medewerkers en adviseurs zijn doorgaans jonger dan managers, dus dit is te verwachten. Toch zijn de IC-professionals niet echt jong: de gemiddelde leeftijd van werkenden is 37, dus ze zijn heel gemiddeld. ‘Maar goed, veel interessanter is wat ze doen. ICspecialisten – die niets anders doen dan dat – zijn er bijna niet (8 procent in dit onderzoek), dus we kunnen niet spreken van een echt specialisme. IC is kennelijk iets dat een communicatieprofessional er meestal bij doet. Het zou wel eens een reden kun18 | INTERNE COMMUNICATIE 01/2008
‘INTEGRATIE VAN INTERNE EN EXTERNE COMMUNICATIE STAAT HOOG OP DE AGENDA’
nen zijn dat de taken vrij eenzijdig gericht zijn op de productie van middelen. Niets mis mee, want een belangrijke taak en veel te moeilijk om aan Jan en alleman over te laten, maar coaching van managers, verbetering van de communicatieve competentie intern, verandering van de communicatiecultuur et cetera worden niet genoemd. Dat kan zijn omdat die opties niet in de antwoordmogelijkheden zaten, omdat een bepaalde categorie professionals op de enquête heeft gereageerd, of omdat het echt niet wordt gedaan. Daar valt dus weinig over te zeggen. ‘Ik ben wel nieuwsgierig wie die hoogleraar van de UvA is die aan IC doet. Als er één ding is waarin universiteiten niet goed zijn, is het wel de IC…’
ELLEN VAN DEN HAAK VERANTWOORDELIJK VOOR IC BIJ AHOLD IN AMSTERDAM: ‘Op zich weinig verrassingen in het profiel: vrouwen bevolken IC al jaren in grote meerderheid, en dat ze goed opgeleid zijn en onder de 40 mag ook niet verwonderen. De opkomst van het gebruik van de mogelijkheden van de nieuwe media voor, naar ik aanneem, de zo broodnodige dialoog in IC is een heel verheugende uitkomst. Opvallend is wel dat zelf schrijven nog een grote rol speelt – daar draait het dus toch nog erg om in IC. ‘Maar daar staat tegenover dat er een grote wens is de regisseursrol te hebben. En die is klaarblijkelijk ook heel hard nodig. Want verreweg het meest verrassend is het rapportcijfer dat de deelnemers geven voor de IC van de eigen organisatie. Ik heb daar geen oordeel over maar wel heel veel vragen. Geven de deelnemers aan de survey daarmee zichzelf ook niet een rapportcijfer? Of moet je constateren dat beleid veelal door anderen dan de IC-managers wordt gemaakt en hun inbreng nog (te) gering is? En wat is goede IC eigenlijk en wie bepaalt dat? Is het rapportcijfer het gevolg van metingen of “gut feeling”? Kortom, dit moet verder onderzocht worden! Ik neem aan dat Interne Communicatie de handschoen opneemt? Ik draag er graag aan bij dit te organiseren.’ •
Dit onderzoek staat in het
januarinummer van IC. IC is de nieuwe naam van het volledig gerestylede vakblad interne communicatie, hét vakblad voor ic-professionals.
EN VERDER IN HET EERSTE NUMMER VAN IC… INTERVIEW MEDEWERKERS MAKEN DE MORES BIJ PWS | PRAKTIJK ERIK REIJNDERS TACKELT IC-CONVENTIES | CASUS AMBASSADEURS VOOR HERNIEUWDE TROTS OP ZORG | WAARHEEN, WAARVOOR MONIQUE STAALS (INBEV) | SIGNAAL DE MICROBLOG
VAKBLAD IC BESTELLEN? ONTVANG NU 15% KORTING OP EEN JAARABONNEMENT OF VRAAG EEN GRATIS PROEFNUMMER AAN. GA NAAR WWW.COMMUNICATIEONLINE.NL/SHOP
