Afstudeeropdracht BOVAG. Merel Roelofs Studentennummer: Hogeschool van Amsterdam Reclame Marketing Communicatie Periode:

Afstudeeropdracht

BOVAG

Merel Roelofs Studentennummer: 500546354

Eerste afstudeerbegeleider

: V.W.M. Albers

Tweede afstudeerbegeleider

: M. Groener

Studieloopbaanbegeleider

: M. van de Kerk

Hogeschool van Amsterdam Reclame Marketing Communicatie Periode: 2009 - 2013 04.06.2013

Afstudeeropdracht 2013 – Merel Roelofs


Voorwoord Ter afsluiting van de opleiding Media Informatie Communicatie voor het profiel Reclame Marketing Communicatie is dit afstudeeronderzoek opgesteld in het schooljaar 2012/2013 aan de Hogeschool van Amsterdam. Deze scriptie is geschreven om advies te geven aan reclamebureau laMarque voor nieuwe inzichten aan hun klant BOVAG ten opzichte van een campagne voor de verkoop van auto’s. Ik heb laMarque benaderd omdat dit bureau onderzoek doet op basis van Neurodriven advertising and Insights. Dit wil zeggen dat dit reclamebureau campagne voert aan de hand van onderzoek van de werking van reclame in de hersenen door middel van een fMRI-scanner. Omdat de werkelijke, psychologische gedachte achter reclames mij altijd geboeid heeft, was dit een logische en uitdagende kans voor mij. laMarque heeft mij gevraagd om de onbewuste associaties van generatie Y te onderzoeken ten opzichte van de aankoop van de eerste auto voor de organisatie BOVAG. Door de achtergrond van het bureau is dit onderzoek niet uitgevoerd door middel van enquêtes maar door middel van een zelf opgestelde Intrinsieke associatietest. Door deze test hebben we de onbewuste associaties van de generatie kunnen meten en analyseren. Deze manier van onderzoek is nog vrij onbekend maar wordt steeds vaker toegepast aangezien is gebleken dat het onbewuste een grote rol speelt bij het beslissingsproces van de consument. Als vervolg op dit onderzoek zal er advies worden gegeven aan laMarque wat betreft de beste en meest efficiënte manier van campagne voeren naar generatie Y in de vorm van een adviesrapport. Ik wil laMarque bedanken voor de mogelijkheid en het vertrouwen om mijn scriptie bij hen te mogen schrijven en voor de goede begeleiding tijdens mijn afstudeerperiode en dan specifiek gericht op Joris van Amerom en Olaf Hakenkruger. Daarbij wil ik mijn docent begeleider Vincent Albers bedanken voor de betrokkenheid, begeleiding en de rust die zo af en toe nodig was. Zijn feedback op mijn plan van aanpak en scriptie hebben mij meerdere keren weer op het juiste pad gebracht. Ook wil ik mijn tweede begeleider Marijke Groener bedanken voor de feedback op mijn plan van aanpak en mijn Studieloopbaan Begeleider Monica van de Kerk voor de begeleiding bij mijn afstudeervoorstel. Als laatste wil ik Bas bedanken voor het zicht als ik het even kwijt was.



Managementsamenvatting Executive summary Inleiding

1

1

7

2

3

4

Generaties 1.1

Eerste begrip uitleg

7

1.2

Sociologen

8

1.3

Verschillen

10

1.4

Generatie Y

11

1.5

Het verschil tussen generatie X en Y

16

1.6

Conclusie

16

Trends

19

2.1

Trends

19

2.2

Trendfactoren

20

2.3

Niveaus

23

2.4

Trendbreuken

24

2.5

De trends van nu

25

2.6

Conclusie

26

Het (on)bewuste

27

3.1

Bewust of onbewust?

27

3.2

Subliminaal

27

3.3

Beslissingsproces

28

3.4

Het verschil

28

3.5

Associaties

31

3.6

Conclusie

32

Neuromarketing

33

4.1

fMRI-scanner

33

4.2

Koopgedrag

34

4.3

Intrinsieke associatietest

34

4.4

Intrinsieke associatietest voor BOVAG

36

4.5

Resultaten

37

4.6

Conclusie

38

5

Conclusie

41

6

Advies

43

Bronnen

47

Bijlagen. Trends van Nu

51

Methode

55



Managementsamenvatting Er komt steeds duidelijker aan het licht dat er tijdens consumentenonderzoeken niet moet worden geluisterd naar wat de consument zegt maar er moet worden gekeken naar wat de consument doet. Op basis van deze uitspraak is dit onderzoek opgesteld met als hoofdvraag: Wat zijn de intrinsieke associaties van generatie Y ten opzichte van de aankoop van een eerste auto? Voor de afstudeeropdracht aan de Hogeschool van Amsterdam voor de richting Reclame Marketing Communicatie is er onderzoek gedaan naar de onbewuste associaties van generatie Y. Wereldwijd worden er steeds minder auto’s verkocht. Voor elke organisatie binnen de autobranche is dit een groot probleem en zo ook voor BOVAG. De oorzaak lijkt te liggen bij de ‘Nieuwe generatie’. Jongeren van 18 tot 33 die een andere manier van leven en consumeren lijken te hebben dan de voorgaande generaties. Probleemstelling Wat zijn de intrinsieke associaties op basis van de lopende en toekomstige trends ten aanzien van het kopen van de eerste auto? Hoe beïnvloeden die het koopgedrag van generatie Y? Hoe kan marketingcommunicatie een rol spelen in het sturen van deze associaties om de autoverkoop onder generatie Y te verbeteren? Generatie Y Generatie Y is een veelbelovende generatie. Ze zijn opgegroeid met economische welvaart, hebben meer kansen aangereikt gekregen en zijn slimmer. Uit kwalitatieve onderzoeken blijkt dat generatie Y minder waarde hecht aan bezit. Door de toegang tot internet is hun gevoel van vrijheid veranderd. Vrijheid hoeft niet alleen meer verkregen te worden door middel van fysiek reizen maar tegenwoordig zou het internet dit gevoel van vrijheid aan de generatie geven. Tevens zouden ze een auto beperkend vinden door de steeds hoger wordende kosten, door de beperkte ruimte in grote steden en door de vervuiling van het milieu. Trends De verschuiving van behoefte is te koppelen aan de lopende en toekomstige trends die voorspeld zijn in een trendrapport van 2012 tot 2020 door BOVAG. De trends die worden beschreven in het rapport zijn: Duurzaamheid; Digitalisering en consumer intimacy; Demografische ontwikkeling; Stijgende kosten mobiliteit; Megacities; Generatie Y;


Langdurige invloed van de recessie; Het nieuwe werken; Globalisering. Er is al veel kwalitatief onderzoek uitgevoerd om de oorzaken van het de dalende autoverkoop onder generatie Y te verklaren. Neurodriven advertising and Insights bureau laMarque gelooft niet in vragenlijsten en enquêtes. Uit onderzoek blijkt dat consumenten helemaal niet weten waarom ze precies beslissingen nemen. Omdat het onbewuste 95% van de beslissingen neemt en omdat de consument deze processen helemaal niet doorheeft, kan de consument dus ook niet verklaren waarom hij of zij bepaalde keuzes maakt. Daarom is dit onderzoek uitgevoerd door middel van een Intrinsieke associatietest. Deze test meet door middel van reactietijd en simpele ‘Ja’ en ‘Nee’ vragen de associaties van de doelgroep. Resultaten Uit de test blijkt dat generatie Y niet zo anders in elkaar zit dan de voorgaande generaties zoals dat beweerd wordt. 91% van de respondenten associeert zichzelf met vrijheid en tevens ook nog steeds de auto. 73% van de respondenten associeert een auto met generatie Y. Uit de test blijkt dat generatie Y, ondanks dat hij zo een brede leeftijdsgroep omslaat, redelijk homogeen is. In een range van 18 tot 33 hebben vele respondenten gelijkgestemd gereageerd. Er is wel een duidelijk verschil te constateren in beleving van de auto tussen respondenten die woonachtig zijn in dorpen en respondenten die woonachtig zijn in steden. Uit de test blijkt dat de respondenten uit dorpen een auto meer zien als statussymbool, een auto minder met duurzaamheid associëren en hoge kosten vaker aan een auto koppelen dan mensen uit de stad. Tevens hebben mensen uit een dorp een sterkere positieve associatie met een auto kopen dan mensen uit de stad. Conclusie Uit het onderzoek naar generatie Y zijn interessante uitkomsten gekomen die de tot nu toe de gedane kwalitatieve onderzoeken tegenspreken. Door de Intrinsieke associatietest op te zetten op basis van de lopende en toekomstige trends is er een volledig en concreet beeld geschetst van de associaties en de sterkte van de associaties van generatie Y ten opzichte van een auto. Een beeld zoals er nu gecreëerd is geeft inzichten die nog niet eerder onderzocht zijn. Advies Op basis van deze uitkomsten kan het advies gegeven worden aan laMarque om zich in campagnes gericht op generatie Y de koppeling vrijheid en auto’s niet links te laten liggen omdat dit zou blijken uit kwalitatief onderzoek. Generatie Y koppelt vrijheid in sterke mate aan een auto en aan zichzelf. Daarbij is het advies om onderscheid te maken tussen uitingen in dorpen en in steden. Doordat, vooral in dorpen, de auto als statussymbool wordt gezien is het advies aan laMarque om deze emotie toe te voegen in nieuwe campagnes van BOVAG.


Executive summary When doing market research it’s becoming more and more clear that it’s more valuable to observe how people respond instead of analysing what they say. Based on this, the key question of this thesis is: ”What are the intrinsic associations of generation Y when it comes to buying a first car?”. For this graduation assignment of the University of Amsterdam Advertising Marketing and Communication we researched the subconscious decision-making of generation Y. Car sales are dropping worldwide. This is a problem for every business in the industry, as well as BOVAG. The next generation seems to be the cause. The buying behaviour of this audience 18 to 33 is significantly different to previous generations. Proposition What are the intrinsic associations based on current and future trends of buying a first car? How do these influence the buying behaviour of generation Y? How can marketing communications play a role in influencing these associations to improve car sales for generation Y? Generation Y Generating Y is a promising generation. They grew up in economical prosperity, had more opportunities and were higher educated. Qualitative research states generation Y attaches less value to the possession of a car. Internet access has changed their feeling of freedom. They don’t rely on physical travelling; nowadays the internet gives this feeling of freedom. On top of that a car is also considered restricting because of increasing costs, lack of space in big cities and impact on the environment. Trends The shift of needs can be linked to current and future trends as predicted in a trend report 2012 to 2020 by BOVAG. The trends described in this report are; Sustainability; Digitalisation and consumer intimacy; Demographic developments; Increasing costs of mobility; Mega cities; Generation Y; Long-term influence of the recession; The new way of working;


Globalisation. There has been significant qualitative research to find the causes of the decreasing car sales in generation Y. Neurodriven advertising and Insights agency laMarque doesn’t believe in questionnaires and surveys. Consumers don’t know what drives their decisions. Because 95% of our decisions are made subconsciously, consumers can’t clarify why they make certain choices. That’s why this research is conducted through an Intrinsic association test. This test measures the associations of the target audience based on reaction time and simple ‘Yes’ and ‘No’ questions. Results The test shows generation Y is not much different to previous generations as has been claimed. 91% of the respondents associate themselves with freedom as well as the car. 73% of the respondents associate a car with generation Y. The test shows that generation Y is quite homogeneous, despite the broad age range. In the range of 18 to 33 most respondents reacted the same. There is however a clear difference in the way people experience the car between respondents living in villages and cities. Respondents in villages see a car more as a status symbol and associate it less with sustainability and high costs as opposed to those living in the city. They also have a more positive association with buying a car than people from the city. Conclusion The interesting results from this research into generation Y contradict the qualitative research done to date. The Intrinsic association test has painted a complete picture of the strength of the associations of generation Y regarding a car. This gives us insights that haven’t been researched before. Recommendations Based on these results we recommend laMarque not to ignore the link between freedom and cars when doing campaigns targeted at generation Y. Generation Y strongly associates freedom with themselves and with a car. It is recommended however to differentiate between villages and cities. Because in particular in villages the car is seen as a symbol of status, laMarque should take this emotion into consideration for any new campaigns for BOVAG.


1

Inleiding Wereldwijd daalt de verkoop van auto’s onder jongeren. De grote vraag is alleen, waar heeft dit mee te maken? Deze informatie wilt BOVAG heel graag achterhalen. De probleemstelling voor dit onderzoek luidt: Wat zijn de intrinsieke associaties op basis van de lopende en toekomstige trends ten aanzien van het kopen van de eerste auto? Hoe beïnvloeden die het koopgedrag van generatie Y? Hoe kan marketingcommunicatie een rol spelen in het sturen van deze associaties om de autoverkoop onder generatie Y te verbeteren? BOVAG BOVAG is een organisatie dat zich richt op de zakelijke markt en particuliere consument. De organisatie profileert zich als ‘Branchevereniging van ondernemers in de mobilitietisretail’. Bedrijven die zich hebben gespecialiseerd in personenauto’s, bedrijfsauto’s en trucks, tweewielers, caravans, aanhangwagens, motorenrevisie, autoverhuur, autowassen, verkeersopleidingen en tankstations zijn welkom als lid. Er zijn ruim 6000 merkdealers en onafhankelijke autobedrijven aangesloten bij dit label. Deze dealers en autobedrijven kunnen door zich aan te sluiten bij BOVAG meer zekerheid bieden aan de consument. BOVAG heeft vele eisen waar een organisatie aan moet voldoen alvorens deze zich kan aansluiten bij dit label. Daardoor krijgt de consument meer vertrouwen om een grote koop, zoals een auto, te doen bij een BOVAG erkende garage of dealer. De missie van BOVAG: ‘BOVAG streeft naar een toekomstbestendige mobiliteit, eerlijke mobiliteitsretail en een gunstig ondernemersklimaat in Nederland, met als doel rendement en maatschappelijke erkenning voor haar leden.’ Leden van BOVAG geven het label een 7.2. Ze zijn tevreden over de organisatie en geven aan BOVAG daadkrachtig en bureaucratisch te vinden. Reden van organisaties om lid te zijn van BOVAG is voornamelijk politieke lobby en belangenbehartiging. 91% vindt BOVAG als consumentenkeurmerk erg belangrijk (profnews, 2013). Tevens is te zien dat consumenten veelal positief denken over de bij BOVAG aangesloten organisaties. Via de site is te zien dat consumenten hun garage of rijschool een cijfer kunnen geven (BOVAG.nl). laMarque laMarque is een Neurodriven advertising and Insights bureau. Dit houdt in dat het bureau zich richt op reclame die zich aan hand van de laatste neuropsychologische inzichten focust op het overtuigen van het onderbewustzijn. Samen met het bureau Neurensics doen zij


2

onderzoek voor hun klanten naar neurowetenschappelijke inzichten door middel van een fMRI-scanner. In samenwerking met prof. Dr. Victor Lamme, hoogleraar Cognitieve Neurowetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, doet Neurensics onderzoek naar het effect van reclame, design of bijvoorbeeld muziek op de hersenen en daarmee naar het koopgedrag van de consument. Op die manier kan laMarque de klant inzicht geven in de werkelijke gedachtegang van de consument over bijvoorbeeld het merk, de categorie of de verpakking van een product. Deze vorm van commercie voeren is in opkomst en is zich steeds verder aan het ontwikkelen. Het uiteindelijk aanschaffen van een bepaald merk of specifiek product hangt af van vele factoren. Voornamelijk hangt dit af van bepaalde associaties die een consument op dat moment met het product of merk heeft en die op dat moment geactiveerd worden. Deze associaties kunnen ook gezien worden als herinneringen die aan elkaar gekoppeld worden waardoor er een associatie ontstaat. Deze manier van onderzoek is pas een paar jaar aan de gang maar erg in opkomst. Er zijn al honderden commerciële uitingen die door middel van een fMRI-scanner zijn onderzocht op hun effectiviteit. Door de effectiviteit van reclame te meten onder de fMRI-scanner, blijkt dat de meeste (koop)beslissingen die de consument neemt, genomen worden door het onbewuste (van Amerom, Hakenkurger, Lamme, Limpens & de Munnik, 2012a). Aan de hand van deze ontwikkeling is er gekozen voor het onderzoeken van de intrinsieke motivatie die generatie Y heeft met betrekking op de koop van een auto. Intrinsieke motivatie is de motivatie die de consument heeft bij het kopen van een product maar waar hij of zij zelf niet bewust van is. Er zijn al vele onderzoeken uitgevoerd om inzicht te krijgen in generatie Y, hun gedragingen en hun koopbeslissingen. In Nederland zijn er nog geen onderzoeken gedaan een de hand van neuro insights (van Amerom). Om achter de werkelijke motivaties en associaties te komen die generatie Y heeft met een auto wordt in dit rapport onderzoek gedaan naar de diepere, intrinsieke associaties van generatie Y. Op basis daarvan wordt een advies gegeven over de meest efficiënte en doeltreffende manier van campagne voeren door BOVAG naar generatie Y betreft de aankoop van een auto om de volledige categoriebehoefte van de generatie ten aanzien van auto’s aan te trekken. Door een goede campagne op te zetten die het onbewuste van generatie Y prikkelt, wilt BOVAG jongeren aanspreken zodat deze weer een positieve associatie ten opzichte van auto’s ontwikkelen. De test Op basis van deze informatie is de Intrinsieke associatietest ontwikkeld. Deze test meet hoe sterk de onbewuste associaties van generatie Y zijn ten opzichte van een auto. Dit wordt getest op basis van een online “spel” dat verschillende afbeeldingen laten zien die zijn ontwikkeld op basis van de negen lopende, maatschappelijke trends van dit moment. Deze trends oefenen invloed uit op het koopgedrag van generatie Y. Tijdens de test krijgen de


3

respondenten een afbeelding te zien waar ze zo snel mogelijk op moeten reageren of ze deze afbeelding wel of niet associëren met een auto. Uiteindelijk ontstaat er een ranglijst met de sterkste associaties van generatie Y ten opzichte van een auto. Hierdoor kan er doelgericht campagne gevoerd worden. Om tot de kern van de probleemstelling te komen is dit onderzoek opgesplitst in verschillende deelvragen: 1. Wie is generatie Y? 2. Wat zijn op dit moment de trends die betrekking hebben op vervoer? 3. Hoe werkt onbewust koopgedrag? 4. Wat is het koopgedrag van generatie Y? 5. Hoe wordt het onbewuste gemeten? De deelvragen en onderzoeksvragen worden grotendeels onderzocht door middel van deskresearch. Hieronder is de matrix te zien op welke wijze elke deelvraag onderzocht zal worden.

Tabel 1: Deelvragen matrix

Het rapport is opgebouwd op basis van de volgorde van de deelvragen. Door de deelvragen in een bepaalde volgorde te stellen ontwikkelt zich een trechtervorm die het hele rapport doorloopt. Met de eerste deelvraag wordt de basis van het rapport gelegd. Wie is generatie Y? Door te onderzoeken wat deze generatie precies vormt, wordt er een brug geslagen naar het probleem. Wat spreekt hen aan ten opzichte een auto? Een generatie wordt mede gevormd door verschillende trends waar een groep individuen op een bepaalde leeftijd mee in aanraking komt. Door de trends te onderzoeken in de


4

maatschappij van nu is te zien wat voor betrekking deze hebben op de ontwikkeling van de generatie. Vervolgens wordt uitgelegd wat het onbewuste precies betekent en inhoudt, Waarom is het onbewuste zo belangrijk voor dit onderzoek? Na het deskresearch komt het fieldresearch aan bod met de daarbij behorende resultaten en het uiteindelijke advies aan laMarque zodat zij een zo vruchtbaar mogelijke campagne kunnen leveren aan BOVAG. Theoretische verdieping De theorie voor het beantwoorden van de deelvragen is op verschillende manieren tot stand gekomen en verkregen. In eerste instantie heeft laMarque een voorstel tot onderzoek gedaan waar een onderzoeksvraag op gebaseerd is. Deze onderzoeksvraag heeft een basis van twee verschillende artikelen die dit onderzoek kracht bij staan aangezien al snel bleek dat de verlaging van de autoverkoop een breed probleem blijkt te zijn. De NRC is een Nederlandse bron. Deze bron verbindt generatie Y en de daling van de autoverkoop aan elkaar. Daarbij verbindt dit artikel als eerste trends en generaties aan elkaar. Uit het artikel in de NRC blijkt dat generatie Y andere behoeften heeft dan de voorgaande generaties. Dat de auto niet meer voor status staat en dat een auto delen net zo makkelijk is. Het artikel in CNN Money claimt in principe hetzelfde, alleen blijkt uit dit artikel dat het niet enkel een nationaal probleem is maar ook internationaal. Het beantwoorden van de deelvragen is over het algemeen gedaan door middel van rapporten. Adriaansen en Diepstraten vullen elkaar aan wat betreft de generatie theorie. Hun onderzoek gaat over verschillende psychologen waaronder Mannheim en Becker. Het onderzoek naar het begrip generatie is een lange weg met vele verschillende theorieën. Uit deze rapporten bleek al snel welke sociologen elkaar opvolgden en welke het meest van invloed zijn geweest. Tevens is door deze rapporten duidelijk geworden trends en generaties onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden wat weer stof heeft gegeven voor het vervolg van dit onderzoek. Uit het trendrapport bleek het kwalitatief onderzochte verschil tussen generatie Y en andere generaties en de kenmerken die voor dit onderzoek van belang waren. Door deze artikelen is de basis gelegd voor het beantwoorden van deelvraag twee. In het rapport van BOVAG zijn de trends besproken die op dit moment aanwezig zijn in de maatschappij en die van toepassing zijn op de mobiliteitsretail. Vervolgens legt Roodhart nogmaals de koppeling tussen trends en generaties alleen dan vanuit een ander perspectief dan dat in de voorgaande deelvraag besproken is. De overige deelvragen zijn beantwoord op basis van literatuur dat verkregen is vanuit laMarque en Neurensics. Deze eerder gedane onderzoeken geven een perfect beeld op het brein en het onbewuste. Met deze informatie is er op een goede en duidelijke manier te vertellen hoe deze wetenschappelijke kennis in zijn werk gaat en hoe dit gebruikt wordt voor dit onderzoek. De overige informatie over de Intrinsieke associatietest is verkregen van C. Miller die gespecialiseerd is in het opzetten van deze onderzoeken.


Hieronder is nogmaals schematisch te zien hoe de theoretische verdieping in elkaar zit en hoe deze in veel gevallen naadloos op elkaar aansluit.

Tabel 2: Theoretisch kader

Kortom: dit onderzoek gebruikt een techniek die nog redelijk onbekend is in de wereld van de reclame. Daarom wordt er verwacht dat de resultaten uit dit onderzoek doeltreffend zullen zijn om generatie Y nadien concreter aan te kunnen spreken.

5


6


1

7

Generaties

In dit hoofdstuk wordt de basis gelegd voor het onderzoek. Aangezien het onderzoek is gebaseerd op de associaties van generatie Y wordt er eerst omschreven wat het begrip ‘generatie’ inhoudt. Er zijn vele sociologen die de generatietheorie hebben onderzocht. Door de jaren heen hebben deze sociologen elkaar aangevuld, vernieuwd en/of bekritiseerd. In dit hoofdstuk worden drie spraakmakende sociologen besproken die hun voetsporen duidelijk in de generatietheorie hebben achtergelaten. De eerste socioloog, Herodotus, heeft als eerste het biologisch aspect leeftijd aan het begrip gegeven. Vervolgens wordt Karl Mannheim besproken. Dit is nog steeds de meest spraakmakende socioloog omtrent het vaststellen van het begrip generatie. Hij heeft voor het eerst een volledig duidelijke theorie omschreven die nog steeds wereldwijd als standpunt gebruikt wordt. De derde socioloog is Henk Becker. Deze Nederlander heeft de theorie van Mannheim gevolgd en heeft deze toegepast op de Nederlandse cultuur. Wat duidelijk zal worden in dit hoofdstuk is dat cultuur van groot belang is bij het vormen van een generatie. Nadat het begrip generatie is vastgesteld wordt er ingegaan op generatie Y. Generatie Y omslaat jongeren van nu geboren tussen 1980 en 1995. Deze veelbelovende generatie schijnt in veel van zijn leef- en denkwijze anders te zijn dan haar voorgangers en op basis van deze bevindingen wordt er een conclusie getrokken over de ‘nieuwe’ generatie en haar kenmerken. Wat wordt er verwacht van deze generatie en hoe dient zij aangesproken te worden?

1.1 Eerste begrip uitleg Het begrip generatie is een term die in de geschiedenis veelvuldig is gebruikt om een bepaalde gedragsindicatie te schetsen voor een groep individuen. In de loop van de decennia zijn er vele verschillende omschrijvingen ontstaan voor de betekenis van het woord generatie, en is de uitleg veelvuldig verfijnd en geëvalueerd. Door drie theorieën te omschrijven die veel impact hebben gehad op de hedendaagse begripsvorming, is er een verloop van theorievorming te zien die in dit onderzoek eindigt binnen de Nederlandse cultuur. Een cultuur wordt gevormd door (gedrags)regels die bij een bepaalde beschaving horen. Daarbij behoren normen en waarden, manieren van denken, leven, handelen, spreken en doen (bron: encyclo.nl). Aangezien cultuur van groot belang blijkt te zijn bij het vormen van een generatie dient dit aspect meegenomen te worden in dit verdere onderzoek. Herodotus Ca. 485 v. Chr. - 425/420 v. Chr heeft de Griekse geschiedenisschrijver Herodotus voor het eerst aangegeven dat een generatie een bepaalde periode inhoudt waar een persoon bij hoort. Alleen deze periode besloeg toen nog enkel de stamboom van een familie. Herodotus was de eerste die aan het woord generatie een biologisch aspect meegaf, wat de basis


8

heeft gelegd voor de hedendaagse betekenis van het begrip. Één generatie omsloeg 33.3 jaar en besloeg zo de ouders, kinderen en kleinkinderen. Zo ontstond de eerste, tweede en derde generatie altijd binnen een stamboom (Adriaansen, 2006). Enkel categoriseren op leeftijd roept vele bedenkingen op. De categorisering van jongeren naar leeftijd is sterk aan verandering onderhevig. Er is een continue verschuiving in gedragingen naar leeftijd. Tegenwoordig blijven jongeren langer studeren, kopen later een huis, gaan na hun studie nog reizen en beginnen later aan een vaste baan. Mensen worden ouder, blijven fitter en gezonder en moeten langer doorwerken. Door mensen in leeftijdsgroepen te categoriseren wordt er te weinig rekening gehouden met sociale werelden en andere belangrijke aspecten die een persoon vormen, zoals sekse, geloofsovertuiging en cultuur (Dieleman, Hermes & Naber, 2007). Kortom; leeftijd is bij het benoemen van generaties erg belangrijk, maar er speelt meer dan enkel leeftijd. Demografie, sekse, cultuur, sociaal milieu zijn ook belangrijke aspecten bij het omschrijven van een bepaalde generatie. Op basis van de volgende paragrafen worden twee theorieën beschreven die elkaar opvolgen in tijd en die veel invloed hebben gehad op de hedendaagse begrip betekenis.

1.2 Sociologen De twee sociologen die worden besproken zijn Karl Mannheim en Henk Becker. Karl Mannheim is een van de grondleggers van de generatietheorie en zijn theorie is tot op heden nog steeds de meest invloedrijke van alle generatietheorieën die in de loop van de eeuwen zijn omschreven. Henk Becker is een Nederlandse socioloog die de theorie van Mannheim heeft gevolgd, maar ook zijn eigen visie heeft meegenomen. Tevens beschrijft hij de generatietheorie aan de hand van Nederlandse cultuur en gebeurtenissen. Dit is belangrijk aangezien demografie bepaalt met welke trendbreuken - grote feiten en veranderingen binnen een samenleving - individuen te maken krijgen. Karl Mannheim De grondlegger van de generatietheorie is de Hongaars-Duitse socioloog Karl Mannheim (1928/1929). Hij heeft veel benaderingen omtrent generaties bekritiseerd en heeft biologische aspecten zoals leeftijd en maatschappelijke en demografische ervaringen voor het eerst samengevoegd. Mannheim was de eerste generatiehistoricus die sociale factoren een plaats gaf in het generatiebegrip (Adriaansen, 2006). Mannheim benoemt verschillende niveaus die samengevoegd zijn theorie omslaan. 1. Generatiepositie: Dit begrip staat voor de levensloop van een individu van geboorte tot overlijden. Mannheim stelt vast dat de levensloop wel van waarde is bij het vaststellen van een generatie maar dit samen gaat met nog twee belangrijke aspecten die elkaar aanvullen.


9

2. Generatiesamenhang: Hier ligt de focus op het belang van gemeenschappelijke ervaringen. Individuen die in dezelfde periode worden geboren, worden blootgesteld aan dezelfde maatschappelijke veranderingen en op basis hiervan hangen hun gedragingen samen. In de generatietheorie van Mannheim wordt gekeken naar het leeftijdskader van 15 tot 25 jaar. In deze periode is men het meest toegankelijk voor omgevingsinvloeden zoals de technologische revolutie, recessies of oorlogen (vanaf nu de formatieve periode genoemd). Veranderingen in deze periode hebben een voortdurend effect op de verdere levensloop van individuen. 3. Generatielocatie: Mensen die in hetzelfde gebied en in dezelfde periode geboren worden, ontwikkelen hetzelfde scala aan ervaringen en gedragingen. Individuen ontwikkelen hierdoor hetzelfde referentiekader wat betekent dat deze groep een zelfde manier van reageren, denken en beoordelen heeft op verschillende situaties en ontwikkelingen. 4. Generatie-eenheden: dit is een groep binnen een generatie die op een bepaalde maatschappelijke verandering zijn eigen visie ontwikkelt. Deze groep kan door zijn eigen denkwijze invloed uitoefenen op een ander cohort (een groep personen die gedurende een bepaalde periode eenzelfde (demografische) gebeurtenis heeft meegemaakt) binnen een generatie. Deze eenheden geven een duidelijk karakter aan de generatie en leggen de basis voor de kenmerken waar deze generatie mee onderbouwd zal worden (Diepstraten, Ester & Vinken, 2008). Buiten deze vier aspecten die volgens Mannheim een generatie vormen, zegt hij ook dat het vormen van een generatie afhankelijk is van de snelheid van maatschappelijke veranderingen. Wanneer een cohort zich bewust is van grote maatschappelijke veranderingen, is er sprake van een generatie (Adriaansen, 2006). Henk Becker Henk Becker bouwt deels voort op de theorie van Mannheim maar heeft minder eisen aan het vaststellen van een generatie waardoor hij makkelijker en meer generaties vaststelt dan zijn voorgangers. e

Generaties in de 20 eeuw, model Becker De vooroorlogse generatie geboren tussen 1910 en 1930 De stille generatie geboren tussen 1930 en 1940 De protestgeneratie geboren tussen 1940 en 1955 (Babyboomers) De verloren generatie geboren tussen 1955 en 1970 (generatie X) De pragmatische generatie geboren na 1970 (Adriaansen, 2006). Definitie van Becker door Adriaansen, 2006


10

Een generatie bestaat uit een clustering van een cohorten, die wordt gekenmerkt door een specifieke historische ligging en door gemeenschappelijke kenmerken op individueel niveau, zoals levenslopen, waardenoriëntaties en gedragspatronen en door gemeenschappelijke kenmerken op systeemniveau (omvang en samenstelling, zoals generationele cultuur en generationele organisaties (p.47). Met historische ligging bedoelt Becker dat de leden van deze generatie dezelfde trendbreuken ervaren tijdens de formatieve periode. Gemeenschappelijke levenslopen binnen deze generatie hebben betrekking op bijvoorbeeld het gemiddeld onderwijs niveau van een cohort. Becker spreekt van waardenoriëntaties binnen een generatie. Dit zijn de persoonlijke opvattingen over wat iemand belangrijk vindt in het leven. Onder gedragspatronen worden politieke gedragingen, stemgedrag en gedragingen in het culturele- en vrijetijdsdomein bedoeld. Met omvang en samenstellingen wordt er verwezen naar demografische kenmerken. Becker heeft bij het vormen van generaties gekeken naar de grote trendbreuken die aanwezig waren in de formatieve periodes van een cohort. De formatieve periode is de leeftijd waarop trendbreuken het meeste invloed hebben op een individu. De formatieve e

periode loopt van het 15 tot 25

ste

levensjaar. Hieronder staan de grootste trendbreuken per

generatie besproken. Uit deze trendbreuken is een goed beeld te schetsen wat voor effect ze op een bepaalde generatie hebben gehad. •

De stille generatie heeft de tweede wereldoorlog meegemaakt;

•

De protestgeneratie heeft tijdens de formatieve periode in de wederopbouw gezeten;

•

De verloren generatie, ook wel generatie X, heeft te maken gekregen met de economische recessie en hoge werkloosheidcijfers;

•

De pragmatische generatie heeft de economische groei doorgemaakt. Dit was een periode van kansen en welvaart (te Braak, 2008);

•

De grenzeloze generatie (generatie Y) is opgevoed in vrijheid en voorspoed (Lampert & Spangenberg, 2009).

1.3 Verschillen Het grootste verschil tussen de theorie van Mannheim en Becker is de subjectiviteit die Mannheim aanneemt en objectiviteit van de theorie van Becker. Mannheim vindt dat mensen pas een generatie kunnen vormen als zij zich bewust zijn van de gemeenschappelijke ervaringen en als ze zich beseffen dat ze hetzelfde meemaken. Becker vindt dit niet, hij benadert een generatie meer individueel. Een cohort hoeft zich niet te beseffen dat het hetzelfde meemaakt. Het vormt zich vanzelf door gemeenschappelijke gebeurtenissen die afwijken van de ervaringen van eerdere generaties (Diepstraten, Ester & Vinken, 2008). Kortom; in zijn onderzoek focust hij op de tijd waarin een groep geboren


11

wordt en wat voor mogelijkheden een individu krijgt aangereikt. Dit alles moet gebeuren in de formatieve periode. Volgens Becker worden waardenoriëntaties enkel door herhaling zichtbaar. Pas als cohorten meerdere malen met dezelfde ontwikkelingen in aanraking komen vormt zich hetzelfde scala aan gedragingen. Mannheim zegt dat een individu hier zelf meer invloed op heeft. Hij zegt dat individuen zich moeten beseffen dat er sprake is van een generatie op grond van dezelfde gebeurtenissen en gedragingen voordat zich daadwerkelijk een generatie kan vormen (Diepstraten, Ester & Vinken, 2008). Beide sociologen beschrijven dat een generatie wordt gevormd door trendbreuken die bepalend zijn voor de waardenoriëntaties en het gedrag dat hieruit voortkomt (te Braak, 2008). Omdat Becker de generatietheorie van Mannheim heeft opgevolgd en gevormd naar de Nederlandse cultuur en de daarbij horende trendbreuken wordt er in dit rapport uitgegaan van de omschrijving van Becker. Nu het begrip generatie is vastgesteld, wordt er ingegaan op een specifieke generatie, generatie Y. Dit wordt in vergelijking gedaan met generatie X zodat de verschillen duidelijker te onderscheiden zijn.

1.4 Generatie Y Door alleen te kijken in welk jaar iemand is geboren kan deze direct in een bepaalde generatie worden geplaatst. Denk hierbij aan de babyboomers (1940 – 1955), generatie X (1955 – 1970), pragmatische generatie (1970 – 1980), generatie Y (1980 – 1995) en de nieuwste generatie: Z (na 1995). Er is al een groot verschil te zien tussen de opvoeding die de verschillende generaties hebben gekregen. Generatie X is heel anders opgevoed en daardoor anders opgegroeid dan hun kinderen. Generatie X dacht meer na over kinderen krijgen dan de babyboomers. Er was een mogelijkheid tot gebruik van anticonceptie en de ouders van generatie Y kozen heel bewust voor zwangerschap en het aantal kinderen, wat resulteerde in een ander soort opvoeding. Kinderen werden meer gezien als individu en er werden meer kansen en mogelijkheden geboden dan aan generatie X (Bontekoning, 2007). Daarbij is generatie Y opgegroeid tijdens de technologische revolutie. Zij zijn direct in aanraking gekomen met computers en mobiele telefoons waardoor ze veranderingen en technologische ontwikkelingen direct oppakken en hier sneller mee om kunnen gaan. Mediagebruik Het exacte aantal generatie Y’ers is moeilijk te definiëren aangezien generatie Y niet altijd in eenzelfde leeftijdsgroep valt. Uit meerdere actuele artikelen blijkt dat er rond de 4.2 miljoen mensen binnen deze leeftijdsgroep (ongeveer 14 tot 34) in Nederland woont (Viacom, 2013). Traditionele media is nog steeds in grote mate aanwezig in het dagelijks leven. 93% van de groep 14 tot 34 kijkt dagelijks televisie en ruim 75% luistert elke dag naar de radio.


12

Wat opvallend is aan deze groep is dat ze tijdens het televisie kijken ook gebruik maakt van een laptop, telefoon of tablet. Dus ze gebruiken nog steeds traditionele media maar dat in samenspel met de nieuwe media en sociale netwerken. De top vijf mediakanalen zijn: 1. Internetten (97%) 2. Televisie kijken (93%) 3. Sociale media (80%) 4. Radio luisteren (77%) 5. Krant lezen (41%) De programma’s en de websites waar generatie Y naar kijkt is sterk afhankelijk van de peegroups waar zij zich in bevinden. De keuze van pagina’s en programma’s wordt beïnvloed op aanraden van vrienden. Tijdens het televisie kijken wordt de mening over het programma of een leuke en opvallende reclame-uiting gedeeld met vrienden door middel van een tweede beeldscherm (tablet, mobiele telefoon of laptop). 68% van de ondervraagden binnen het onderzoek van Viacom deelt reclame-uitingen over het internet. Tevens blijkt dat deze groep consumenten veel over reclames en bedrijven praat met vrienden. De doelgroep is het beste te bereiken via internet en televisie en dan gericht tot de opinieleiders binnen deze groep (uit het onderzoek zijn dit 1 op de 5 leden binnen de generatie) (Viacom, 2013). Hieronder worden de hoofdkenmerken van generatie Y beschreven, gebaseerd op een onderzoek van Trendbureau Overijssel (Hoogeboom, Schepers, Voorthuizen & de Vries, 2012). Resultaatgericht Generatie Y is individueel ingesteld en wil haar eigen boontjes doppen. Ze zijn prestatiegericht en verwachten veel van zichzelf. Op het werk, op school, tussen hun vrienden. Ze zijn gericht op actief leren door te doen. Leren en werken komt door deze generatie steeds dichter bij elkaar te staan. Beloningsstructuren Generatie Y vindt een hoog loon minder belangrijk dan generatie X of de pragmatische generatie. Ze willen graag hun eigen tijd kunnen indelen en verwachten flexibiliteit van hun werkgever. Daarbij willen ze ook de tijd hebben om hun loon te besteden dus vinden ze vrije tijd erg belangrijk. De reden dat generatie Y veel van baan wisselt is niet omdat ze meer wil verdienen, maar over het algemeen omdat ze meer uitdaging en/of diepgang wil. Binding aan organisatie Generatie Y wisselt sneller en makkelijker van baan dan de voorgaande generaties. Ook de redenen waarom werknemers van baan verwisselen is sterk veranderd in de afgelopen jaren. Was dit in 1988 nog om meer zekerheid in werk te verkrijgen, nu is de hoofdzakelijke reden omdat ze een interessantere baan kunnen krijgen.


13

Veranderende netwerken Door sociale media onderhoudt generatie Y makkelijker haar netwerken en zijn deze netwerken ook heel zichtbaar voor anderen. Het gebruik van sociale media stijgt in razend tempo. Zo is het ledenaantal van Facebook binnen een jaar tijd met 150 miljoen gestegen. Netwerken zijn makkelijker te onderhouden omdat oude vrienden, werkgevers, collega’s en klasgenoten in het adressenbestand van de gebruiker blijven staan. Generatie Y heeft in haar formatieve periode (lees meer: §1.2) veel met technologie en digitalisering te maken gehad, daarom zal deze groep ook steeds meer technologie gaan gebruiken en dit steeds sneller oppakken. Hierdoor wordt het maken en onderhouden van contacten steeds makkelijker. Het fysieke reizen om mensen te spreken is niet meer nodig. Het enige dat nodig is, is een internetverbinding (Wybenga, 2013). Gericht op technologie Zoals hierboven staat beschreven stijgt het gebruik van sociale media nog steeds fors en jongeren kunnen sociale media niet meer wegdenken uit hun leven. De reden dat er met zekerheid gezegd kan worden dat technologie een grote (en steeds grotere) rol speelt in het leven van de grenzeloze generatie is door de sterke daling van het gebruik van traditionele media. Lidmaatschappen op kranten dalen sterk, nog maar 22% van generatie Y heeft een abonnement op een krant. Sociale media is voor de generatie het hoofdmedium om op de hoogte te blijven van het nieuws. Door het nieuws op sociale media te volgen hebben ze invloed op het soort nieuws wat hen aangereikt wordt, wanneer dit gebeurt en met welke frequentie. Merken moeten anticiperen op het sociale media gebruik van deze groep om hen te bereiken. Door sociale media kunnen organisaties een band opbouwen met de generatie. Mensen krijgen dagelijks een overschot aan informatie. Buiten, op de telefoon, op televisie in tijdschriften. Generatie Y is aan al deze prikkels gewend omdat jongeren hiermee zijn opgegroeid. Ze zijn gewend om meer commerciële prikkels tot zich te krijgen dan voorgaande generaties (De Munnik, 2012). Hierdoor wordt het steeds moeilijker om de generatie te bereiken maar door sociale media kunnen organisaties persoonlijker contact hebben met deze belangrijke groep consumenten (Frankwatching, 2012). Milieubewust De protestgeneratie begon met het protesteren tegen de consumptiemaatschappij en de bezorgdheid rond het milieu is alleen maar toegenomen (De Wit, 2008). Een kenmerk van generatie Y is dat zij idealistisch is en dit komt onder andere naar voren in de manier waarop ze met het milieu omgaat. Ze leeft bewuster, ze is gericht op zichzelf en op de omgeving en daardoor ook op een beter milieu. Het is ook te zien dat ‘duurzame’ communicatie sterk gericht is op generatie Y. De supermarkten spelen in op deze trend door middel van ‘puur en eerlijk’ producten, producten met het ‘Ik kies bewust’ logo, duurzaam gevangen vis en biologisch vlees. Doordat er nu steeds meer informatie in de media verschijnt over bewust leven, is de keuze om bewust te leven ook steeds voor de hand


14

liggender. Generatie Y hecht ook erg veel belang aan duurzame organisaties. Dit zijn organisaties waar ze zelf voor wilt werken en organisaties waar zij producten en diensten van afneemt. Sinds het jaar 2000 richten reclame-uitingen zich veelal op een bewuste bedrijfsvoering. Omdat dit een nieuwe positionering is die organisaties snel in de strijd gooien, geloven de jonge consumenten niet simpelweg alle statements die organisaties maken en zijn ze kritischer geworden naar organisaties waar ze mee in zee gaan. Ze verkrijgen hun informatie van blogs, peergroups en andere sociale media (Frankwatching, 2012). Deel-maatschappij Doordat de economie verslechtert en alles steeds duurder wordt is het niet meer aantrekkelijk om grote aankopen te doen en veel bezittingen te hebben. Deze ontwikkeling heeft, naast de recessie, verschillende oorzaken. Er is sprake van verstedelijking, er verhuizen meer jongeren naar de steden dan ooit tevoren (CBS, 2013). Door de technologische revolutie waar generatie Y mee is opgegroeid, kunnen mensen elkaar steeds makkelijker bereiken. Deze aspecten hebben een nieuwe trend tot gevolg. Op dit moment ontwikkelt zich een deel-maatschappij. Spullen bezitten is niet aantrekkelijk meer. Het is net zo makkelijk om spullen van elkaar te lenen, leasen of huren, kortom; delen. Via websites en op sociale media bieden mensen van alles aan om met elkaar te delen. Producten van elkaar lenen kan op Peerby.nl. Op ‘Renttherunway’ kunnen vrouwen een jurk huren voor een aantal dagen. Dit scheelt geld en er is veel keus met recensies en foto’s. Mywheels is een website waar autobezitters hun auto te huur aanbieden aan mensen in de buurt. Op deze manier verdienen autobezitters nog wat aan hun auto die misschien veel stilstaat en is het voor mensen zonder auto een makkelijke manier als ze even ergens een auto voor nodig hebben. Door de nieuwe technologische ontwikkelingen zijn er vele nieuwe mogelijkheden tot stand gekomen waarmee generatie Y wel raad weet (Youngworksblog, 2012). Jongeren hebben niet meer de ambitie om zoveel mogelijk spullen te hebben. Het biedt hen geen status meer en de generatie wil zich niet meer vastpinnen. Ze komen makkelijk met elkaar in contact middels sociale media en zo is er op een goedkope manier makkelijk aan spullen te komen. Koopgedrag Generatie Y is door de continue toegang tot internet erg gericht op het vergelijken van producten. Dit gebeurt door middel van sociale media. Peergroups zijn erg belangrijk voor deze generatie. Ze laten zich minder snel beïnvloeden dan de generatie X omdat ze gewend zijn geraakt aan de continue reclamestroom en niet zo snel meer onder de indruk zijn. Voor generatie Y is er een nieuwe methode van communiceren nodig door organisaties omdat de ‘nieuwe’ consument wantrouwend is naar merken. Daarbij is deze generatie gericht op het milieu en de maatschappij. Merken moeten transparant en verantwoord zijn (PWC, 2011).


15

"Bij het succesvol in contact komen met generatie Y gaat het erom waarde toe te voegen aan haar koopervaring. Respecteer zowel de privacy als de voorkeursmethoden van communicatie", zegt David Bruno, directeur Corporate Messaging bij RedPrairie. "Het goede nieuws is, dat deze groep niet verlegen is en graag van zich laat horen (Filipczak, Raines & Zemke, 2012).” 48% van generatie Y zegt dat mond-tot-mondreclame de meeste invloed heeft bij het kopen van producten. Dit gebeurt veelal via blogs, recensies, Twitter en Facebook (Marketingfacts, 2012). Generatie Y denkt goed na over aankopen. De consumenten lezen recensies op het internet en ze houden van unieke producten. Ze vinden het interessant om een band op te bouwen met merken, dus vinden ze het prettig als deze merken online zijn, zolang het niet vervelend wordt en ze te opdringerig worden (Filipczak, Raines & Zemke, 2012). Vervoer Het blijkt dat generatie Y niet meer geïnteresseerd is in een auto (Wybenga, 2013). Over de hele wereld lopen de verkoopcijfers van auto’s terug en dit komt niet enkel door de crisis. Doordat jongeren minder geld uitgeven aan bezittingen (Deel-maatschappij) loopt ook de verkoop van de auto’s terug. Volgens de ZBC Kennisbank is bezit te traag voor de nieuwe generatie. Als er een product op de markt wordt aangeboden is er binnen de kortste keren een update verkrijgbaar. Waarom spullen bezitten als de innovatie zo snel gaat en alles binnen handbereik ligt? ZBC Kennisbank: “Vrijheid was vroeger synoniem met autonomie. Vrij was je, als je autonoom was. Eigendom speelde daarbij een grote rol, want autonoom ben je als je niet afhankelijk bent, niets verschuldigd bent en als je verschillende opties hebt. Hoe word je dus autonoom? Door bezit te hebben, door op eigen benen te kunnen staan. Maar in de 21e eeuw is op eigen benen staan niet meer genoeg. Autonomie betekent dat je geïsoleerd bent van het netwerk, dat je geen toegang hebt. En generatie Y wil ingebed zijn in allerlei netwerken. Voor toekomstige generaties moeten we vrijheid daarom opnieuw definiëren (Zijlstra, 2010).” Door middel van leasecontracten richten organisaties zich op een langere relatie met de klant. Voor dealers is het aantrekkelijker om een relatie met de consument voor een aantal jaar achtereenvolgend te hebben, dan om één keer één auto in de paar jaar te verkopen (ZBC Kennisbank, 2010). Een nieuwe ontwikkeling is de Mobilitymixx kaart. Deze kaart geeft de reiziger toegang tot een mix van verschillende vervoermiddelen zoals trein, poolauto, taxi, OV-fiets, P+R parkeren, tanken en huurauto. Deze kaart is op dit moment alleen nog beschikbaar voor de zakelijke markt. Er wordt verwacht dat de kaart binnenkort niet enkel meer voor zakelijk gebruik te verkrijgen is maar ook voor particulieren (Mobilitymixx.nl).


16

1.5 Het verschil tussen generatie X en Y Hieronder wordt het verloop van generatie X (babyboomers) naar de pragmatische generatie naar generatie Y beschreven. •

De macht over mensen verschuift van ‘in handen van de autoriteit’ (daar verzette de Protestgeneratie zich tegen), naar de meerderheid, naar de nog wat afhankelijke persoon zelf, naar de steeds onafhankelijker persoon bij de Pragmatische Generatie en de authentieke persoon bij generatie Y. De focus van leiderschap verschuift van ‘dominant zijn/overtuigen’, via samen bewust worden en gewoon doen, naar expliciete aandacht voor de authentieke ontwikkeling van professionals in het werk.

•

De communicatie wordt van generatie op generatie directer, opener, realistischer.

•

De aard van veranderingsprocessen verschuift van ‘idealistisch herstructureren’ naar voortbouwen op wat ‘bewezen’ werkt, naar ambachtelijk zelf verbeteren, naar een continu proces van kleine directe veranderingen.

•

Het werk wordt steeds meer een manier van ‘eigenzinnig leven’, persoonlijk ontwikkelen, ontdekken en plezier hebben, die tegelijkertijd leidt tot hogere persoonlijke prestaties.

•

Opleiden en werken komen steeds dichter bij elkaar te liggen. De tendens is richting een (gedeeltelijke) integratie en voortdurend leren in het werk.

•

De waardering voor leren neemt toe en die voor ‘ervaring hebben’ af.

•

Het aantal vrouwen in het werk neemt sterk toe, naar ongeveer 50 procent binnen de Pragmatische Generatie. Vanaf de Screenagers nemen de verschillen in etnische achtergrond hoogstwaarschijnlijk sterk toe. Leden van de Protestgeneratie blijven langer werken, waardoor de leeftijdsverschillen toenemen.

•

Door de toename van het aantal vrouwen binnen de opvolgende werkende generaties worden generaties in Nederlandse organisaties feminiener en neemt het vermogen om samen te werken toe.

•

Iedere volgende generatie is beter in staat om meervoudige identiteiten te hebben.

•

Bij iedere onderzochte volgende generatie neemt het IQ met 10 punten toe. (Bontekoning, 2008, p.45)

1.6 Conclusie In dit hoofdstuk is gesteld wat het woord generatie precies beslaat en wat dit inhoudt. Hieruit is te concluderen dat een generatie zich ontwikkelt door de trendbreuken waar cohorten aan worden blootgesteld. Door in de formatieve levensfase in aanraking te komen met dezelfde trendbreuken leert een groep dezelfde normen en waarden aan en eenzelfde manier van leven, spreken en handelen. Uiteindelijk heeft de vorming van een generatie effect op trends en trends hebben effect op generaties. Te zien aan de vorming van generatie Y is dat de trend technologie vergaande gevolgen heeft op de manier van leven.


17

Uit kwalitatief onderzoek, waar het afgelopen hoofdstuk van is uitgegaan, komt naar voren dat generatie Y anders omgaat met bezittingen, contacten, organisaties en werkgevers. Met deze conclusies wordt er een duidelijk stempel op dit onderzoek gedrukt aangezien het precies duidelijk lijkt te zijn hoe het komt dat generatie Y geen auto meer koopt. Bij Neurensics en laMarque gaan ze niet akkoord met enkel voorspellingen en interviews en daarom worden deze voorspellingen, later in dit onderzoek, getest. Nu er in het hoofdstuk ‘generaties’ eerst een koppeling is gemaakt tussen de verschillende generaties en trends wordt er in het komende hoofdstuk de koppeling gemaakt tussen trends en generaties. Door het duidelijke verband tussen deze twee begrippen kunnen er voorspellingen worden gedaan naar de verdere ontwikkeling van trends en hoe de ‘nieuwe’ generatie hierop in zal spelen. Door deze kwalitatieve onderzoeken in kaart te brengen, en er conclusies uit te trekken, kan er vervolgens gekeken worden of deze uitkomsten werkelijk waar zijn of dat er uiteindelijk heel andere uitkomsten aan het licht komen als de resultaten zijn geëvalueerd van de Intrinsieke associatietest.


18


2

19

Trends

In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het begrip trends. Er wordt uitgelegd wat de werkelijke betekenis is, hoe trends worden voorspeld en welke factoren invloed hebben op het ontwikkelen van een trend. Vervolgens worden trends aan generaties gekoppeld. Wat voor gevolgen hebben verschillende trends de afgelopen decennia op de maatschappij gehad en hoe hebben generaties zich hiernaar gevormd? Daarop volgend worden de trends die voorspeld zijn voor BOVAG besproken en er wordt uitgelegd op wat voor manier deze trends gebruikt gaan worden in dit onderzoek. Na dit hoofdstuk is er een duidelijk beeld gecreëerd tussen generaties, trends en het effect van de nieuwe trends op de mobiliteitsretail binnen Nederland.

2.1 Trends Een trend kan op een heel persoonlijk level plaats vinden zoals een trend waar een bepaald individu zich tot voelt aangetrokken, bijvoorbeeld kledingstijl. Een trend kan ook op wereldwijd niveau plaats vinden, zoals de opkomst van de technologische revolutie en de gevolgen die dit met zich heeft meegebracht. In de Nederlandse van Dale: trend (de; m; meervoud: trends) 1 ontwikkelingslijn; neiging, richting 2 mode: de nieuwste trends (van Dale, z.j.) Trends kunnen op verschillende manieren worden gedefinieerd. Kwantitatieve trends worden voorspeld op basis van cijfers. De trend vergrijzing kan vast worden vastgesteld doordat er na de oorlog de geboortegolf kwam en al deze mensen inmiddels op pensioenleeftijd zijn. Deze trends zijn met zekerheid vast te stellen omdat deze uitgaan van feiten. Bepaalde trends zijn niet zo duidelijk van aard en worden voorspeld door trendwatchers op basis van bepaalde ontwikkelingen in de maatschappij, innovaties en de gevolgen hiervan (van der Pol & Roodhart, 2008). Als er bijvoorbeeld wordt gekeken naar de invloed en de duur van de recessie is dit moeilijk te voorspellen. Vele factoren spelen hierbij een rol maar de voorspelling luidt dat de recessie nog wel aanhoudt tot 2020 (Capgemini Consulting, 2011). Wat een stuk moeilijker vast te stellen is, zijn bijvoorbeeld gedragingen van mensen ook wel Maxitrends genoemd (zie ook §2.3). Een voorbeeld hiervan is de invloed van de recessie. Het is moeilijk om gedetailleerd vast te stellen hoe de economie zich verder zal ontwikkelen aangezien de economie een gevolg is van de attitude en acties van consumenten en organisaties.


20

2.2 Trendfactoren Ook al zijn trends soms moeilijk te definiëren, er speelt altijd één maar vaak meerdere, van de onderstaande factoren mee in het ontstaan van een trend. Ook hebben deze factoren allemaal weer direct of indirect invloed op elkaar. In §1.4 (Deel-maatschappij), is er al een voorbeeld genoemd waaruit blijkt in hoeverre verschillende factoren invloed hebben op uitwerking van trends. In deze paragraaf worden zes factoren stuk voor stuk beschreven. Onder elke factor staat het kopje ‘gevolg’. Onder deze kopjes staat de beschrijving van de trend recessie (die nu duidelijk en wereldwijd aanwezig is). De trend recessie wordt op elke factor toegepast om zo de invloed van de verschillende factoren aan de hand van een voorbeeld te laten zien (van der Pol & Roodhart, 2008). Economie De conditie van de economie is heel bepalend bij het vaststellen van een trend. Een goede of een slechte economie houdt direct verband met het bestedingspatroon van consumenten. Bij een slecht functionerende economie wordt er minder geld uitgegeven, wordt er meer gespaard en evenals de consument moeten organisaties anders naar hun inkomsten en uitgaven kijken. Bij een opleving van de economie ontwikkelen zich sneller trends. Er wordt meer geld uitgegeven, er wordt meer geëxperimenteerd en er is minder angst voor veranderingen. Generatie Y is opgegroeid tijdens economische voorspoed (zie ook §2.3). Dit heeft veel invloed gehad op de ontwikkeling van de generatie en de trends die daarmee gepaard zijn gegaan zoals technologische ontwikkelingen. Gevolg: Als er wordt gekeken naar de gedragingen van een generatie door middel van trendfactoren is de factor ‘economie’ te koppelen aan de deelcultuur die op dit moment heerst. Als reactie op de recessie wil/kan generatie Y geen grote uitgaven meer doen zoals de aankoop van huizen en auto’s. Door de slechte economie op dit moment deelt generatie Y liever spullen met elkaar door gebruik te maken van nieuwe technologische ontwikkelingen. In plaats van een auto kopen, lenen ze er een van iemand uit de buurt, gaan ze met de fiets of nemen ze het openbaar vervoer. Cultuur en sociologie De cultuur en sociologie heeft invloed op de perceptie, voorkeuren en gedrag. Door binnen een bepaalde cultuur op te groeien ontwikkelt een individu normen en waarden die het algehele gedrag beïnvloeden en de wijze waarop er over zaken en ontwikkelingen gedacht wordt. Generatie Y heeft een duidelijke en positieve kijk op zichzelf. Dit heeft invloed op het gedrag en daardoor op de organisaties waar de generatie aan het werk gaat, hoe zij mensen behandelt en hoe zij zelf behandeld wil worden en dit heeft dan weer grote invloed op de maatschappij. Gevolg:


21

De recessie heeft invloed op de maatschappij doordat de heersende cultuur door een recessie individualistischer wordt. Mensen raken meer op zichzelf en op hun familie gericht (afbeelding 3). Door de angst om banen te verliezen en doordat het verschil tussen arm en rijk duidelijker wordt, gaan mensen meer uit van zichzelf in plaats van elkaar. Een voorbeeld hiervan is dat mensen minder geld uitgeven aan ontwikkelingshulp (Volkskrant, 2013). Ecologie De houding ten opzichte van natuur en milieu is de laatste decennia aan het veranderen. De consument wordt kritischer, neemt niet alles meer aan en het is duidelijk dat de eerste bronnen opraken en wij daar met ons allen iets aan moeten doen. Hierdoor denken individuen beter na hoe ze kunnen helpen bijdragen. Doordat er in de media steeds meer aandacht komt voor duurzaamheid, ecologie en de verbetering van het milieu wordt de houding van de consument serieuzer en komt het probleem dichter bij huis te staan. Gevolg: Als tegenhanger op de ecologische ontwikkelingen willen consumenten door de recessie niet meer geld uitgeven dan nodig is. Daarom is het belangrijk dat duurzame producten niet veel meer geld kosten dan de niet-duurzaam geproduceerde producten. Vooral bij een economische crisis zijn de prijzen van producten erg belangrijk (Capgemini Consulting, 2011). Technologie Technologische innovatie is een steeds sterker wordende factor. De nieuwe ontwikkelingen volgen elkaar in een steeds hoger tempo op. Producten die tien jaar geleden nog amper bestonden zijn inmiddels niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Het is een continu proces dat nieuwe innovaties de oude verdringen. De televisie verdrong de radio als hoofdmedium en de cd verving het cassettebandje. Terwijl er nog 32 jaar zat tussen de eerste radio- en eerste televisie-uitzending, zit er 16 jaar tussen de ontwikkeling van alleen bellen met de mobiele telefoon tot het mobieltje van nu. Gevolg: Recessie heeft een negatieve maar eveneens positieve effecten op technologie die elkaar op een zeker punt tegenspreken. Tijdens economische tegenslagen is er minder ruimte voor innovatie. Organisaties geven minder geld uit aan de ontwikkeling van nieuwe producten, net zoals dat de consument minder openstaat voor producten die ze op dat moment niet per se nodig hebben. Daarbij is er tijdens een economische recessie wel vraag naar goedkopere en efficiëntere technieken voor bijvoorbeeld productie zodat er op langere termijn kosten bespaard kunnen worden.


22

Politiek Deze factor betreft de regelgeving binnen een maatschappij die individuen en organisaties in acht moeten nemen tijdens het dagelijks leven. De overheid bepaalt de wetten en regels en deze hebben sterke invloed op de ontwikkeling van personen binnen een samenleving. Dit geldt niet alleen nationaal maar zeker ook internationaal. Oorlogen, politieke macht en de eenwording van Europa hebben het wereldbeeld sterk veranderd. Door bijvoorbeeld oorlogen, aanslagen en criminaliteit wordt het vertrouwen in de maatschappij minder en worden mensen individualistischer (van der Pol & Roodhart, 2008). Gevolg: Door recessie komt er een grote druk op de politiek te liggen. Er moeten bezuinigingen gedaan worden en het land moet er door oplossingen van de Tweede Kamer weer bovenop komen. Deze beslissingen kunnen sterke invloed hebben op het dagelijks leven van verschillende groepen in de maatschappij. Tijdens een recessie komt het land in een soort van vicieuze cirkel. Alle factoren hebben invloed op elkaar. Het is aan de Tweede Kamer om deze cirkel te doorbreken en de bevolking weer vertrouwen te geven. Demografie Demografie heeft alles te maken met inwoners van een bepaald gebied, grootte van culturen, leeftijd, sekse, rassen en plekken waar ze wonen. De wereld wordt kleiner, de gemiddelde leeftijd verschuift (vergrijzing), de gezinssamenstellingen worden anders (scheiden en hertrouwen), mensen verlaten dorpen en vertrekken naar (rand)steden (verstedelijking) en jongeren studeren langer (van der Pol & Roodhart, 2008). Gevolg: Doordat de wereld steeds meer met elkaar in verbinding staat en de grenzen vervagen hebben trends een steeds grotere impact wereldwijd. De recessie geldt voor veel landen omdat landen met elkaar zaken doen en elkaar nodig hebben. Op nationaal niveau heeft de recessie invloed op gezinssamenstellingen, mensen trouwen minder snel, er zijn minder verhuizingen (CBS, 2010).

Afbeelding 1: Beïnvloeding trendniveaus op recessie


23

2.3 Niveaus Er zijn drie niveaus waar een trend in geplaatst kan worden. Deze indeling heeft te maken met de levensduur van een trend. Hoe langer de levensduur, hoe groter de invloed en hoe breder het bereik dat de trend heeft. Door trends in niveaus te plaatsen ontstaat er een beter inzicht in de werking van trends.

Afbeelding 2: Trendpiramide. Bron: van der Pol & Roodhart, 2008

1. Microtrends zijn de kortlopende trends. Dit gaat over de populariteit van een bepaald product, merk of branche. Bijvoorbeeld een nieuwe trend betreft software voor op de computer dat meer mogelijkheden biedt voor compatibiliteit met andere programma’s. 2. Een Maxitrend wordt bepaald door de consument. Bij deze trend spelen producten geen rol maar wel gedragingen attitudes en normen en waarden van individuen ook behoeften spelen een belangrijke rol. Door een verandering van behoefte van de consument verandert de vraag en het aanbod. Bij Maxitrends gaat het om deze verandering van gedragingen. Dit fenomeen heeft meer tijd nodig dan een Microtrend. Consumenten veranderen niet snel in gedrag. Een gedrag in verandering die passend is bij de Microtrend is dat mensen meer flexibel worden op werkgebied. Hun computer thuis kunnen gebruiken en onderweg aan het werk kunnen. 3. De grootste trend, en het niveau waar dit onderzoek op gebaseerd is, zijn de Megatrends. Deze trends spelen af op maatschappelijk niveau en kunnen tien tot dertig jaar duren. Denk hierbij aan de trends technologische ontwikkeling, duurzaamheid en vergrijzing. De Megatrends dringen door in ieders leven zonder dat mensen zich hier daadwerkelijk bewust van zijn of dit merken. Het wordt een manier van leven (van der Pol & Roodhart, 2008). Na de Maxitrend ‘thuiswerken’ wordt de Megatrend ‘flexibiliteit’. Het is nu te zien dat generatie Y meer flexibiliteit verwacht van de werkgever. Generatie Y verwacht meer haar eigen uren in te kunnen delen en geen standaard negen tot vijf baan meer (trendwatching 2011).


24

2.4 Trendbreuken Als er wordt gekeken naar het verstrijken van de jaren is er ook duidelijk te zien dat de gedragingen van individuen passen bij de trends en maatschappelijke ontwikkelingen die er op dat moment spelen. “Aan (een uitingsvorm van) een trend, ligt een fase van gedragsvorming ten grondslag (Van Dam, Ludtke & Salverda, 2002).” In de jaren vijftig was er sprake van de wederopbouw na de oorlog als trendbreuk. Groepen hadden in hun formatieve periode de grote economische crisis en werkloosheid meegemaakt en zijn hierdoor gevormd (Adriaansen, 2006). De waarden waar toen naar geleefd werd waren vlijt, ijver en zuinigheid. De decennia daaropvolgend veranderden deze gedragingen naarmate er meer welvaart kwam. Hierdoor kwamen de waarden emotioneel en sociaal op aangezien mensen meer vrijheid en luxe kregen. Door de crisis midden jaren zeventig en jaren tachtig werden mensen weer teruggefloten. Hierdoor werden de waarden individueel en rationeel aangenomen. Door de werkloosheid werden mensen individualistisch en gingen voor hun eigen gewin. Eind jaren tachtig kwam er weer voorspoed. Nederland klom weer op, en men kon zich weer emotioneler opstellen. Er was weer plek voor genot en rust. In de jaren negentig ging het om zelfexpressie en ontwikkeling. Met het millennium werden de sociale waarden weer belangrijker. De waarden van de jaren negentig zetten door. Op dit moment is een verschuiving van individuele waarden naar sociale. Men richt zich tegenwoordig weer op groepen. Sociale media, netwerken en familievakanties. Zie afbeelding 3 (van der Pol & Roodhart, 2008).

Afbeelding 3: Trendsegmenten per decennium. Bron: Roodhart & van der Pol, 2008

Uit de bovenstaande paragraaf blijkt dat de trendbreuken en gedragingen van mensen nauw aan elkaar zijn verbonden. Mensen reageren op hun omgeving en passen daar hun manier van leven, normen en waarden, verwachtingen en wensen op aan. Door te kunnen concluderen dat generaties, cohorten en trends aan elkaar gekoppeld zijn, is deze koppeling ook te maken naar generatie Y en trends binnen de mobiliteitsretail. Mobiliteitsretail is de algehele verkoop van mobiliteitsproducten zoals fietsen, auto’s en rijbewijzen. Dit gebeurt


25

over het algemeen door kleinere bedrijven en organisaties zoals garages, dealers en rijscholen. Zoals beschreven werd in het eerste hoofdstuk heeft generatie Y normen en waarden ontwikkeld door in aanraking te komen met bepaalde trendbreuken. Doordat generatie Y hun eigen normen en waarden heeft, is het goed te onderzoeken wat de overeenstemmende beelden zijn die deze generatie heeft met betrekking tot de koop van een auto. De basis van dit onderzoek ligt bij de voorspelde trends op dit moment. Deze trends zijn onderzocht door Capgemini Consulting in opdracht van BOVAG. Een groep die dezelfde trendbreuken heeft ondergaan heeft veel overeenstemming met elkaar betreft manier van denken. Door de lopende trends voor deze generatie neer te leggen, en te meten hoe zij op deze trends reageren en wat hun associaties hierbij zijn, is goed te meten hoe deze groep mensen voortaan het beste aangesproken kan worden.

2.5 De trends van nu In 2011 is er een rapport door het consultancybureau Capgemini Consulting uitgebracht met daarin de voorspelde megatrends die op dit moment spelen en een voorspelling van deze trends tot het jaar 2020. Door mee te gaan met de trends zoals duurzaamheid, technologische ontwikkelingen en innovatie biedt BOVAG de particuliere en zakelijke markt continue vooruitgang. BOVAG merkt dat de markt verandert in de vraag naar mobiliteit. Er is een verschuiving in gebruik van verschillende vervoermiddelen (BOVAGkrant, 2012). Door deze trends te blijven volgen wil BOVAG in de mobiliteitsbehoefte van de nieuwe generatie blijven voorzien (BOVAG Beleidsplan 2012 – 2015). Generatie Y hecht minder waarde aan het bezit van een vervoermiddel. De trends die worden beschreven in het rapport zijn: Duurzaamheid; Digitalisering en consumer intimacy; Demografische ontwikkeling; Stijgende kosten mobiliteit; Megacities; Generatie Y; Afnemende beïnvloeding van de nationale overheid; Langdurige invloed van de recessie; Het nieuwe werken; Globalisering. Uit de bovenstaande rij van tien trends is één trend niet meegenomen in het onderzoek: de afname beïnvloeding overheid. Uit pre-onderzoek blijkt dat generatie Y zich niet kan identificeren met deze trend. Naast de negen trends zijn nog waarden toegevoegd. De waarden status en vrijheid omdat uit kwalitatief onderzoek blijkt dat deze waarden zijn verschoven bij de nieuwe generatie. Het is het waard om te onderzoeken of generatie Y de waarden ‘vrijheid’ en ‘status’ werkelijk niet meer koppelt aan de auto zoals voorspeld wordt.


26

In de bijlage is de invloed per trend beschreven op generatie Y en op de mobiliteitsdetail (bijlage, trends van nu).

2.6 Conclusie Door BOVAG zijn er negen belangrijke trends vastgesteld die invloed zouden hebben op de mobiliteitsretail. Deze trends kunnen een positieve of een negatieve uitwerking hebben. Deze uitwerkingen zijn allemaal voorspellingen. Het is op dit moment een feit dat de autoverkoop terugloopt en dit is duidelijk te zien bij generatie Y. De reden waarom het voor organisaties zo belangrijk is dat trends worden voorspeld is zodat ze tijdig kunnen anticiperen op de gedragingen van hun doelgroep. Voor organisaties is het veelal nog steeds erg moeilijk om te beslissen hoe er met generatie Y gecommuniceerd moet worden. In artikelen en onderzoeken worden verschillende oorzaken van de daling van de autoverkoop genoemd. Dit zijn oorzaken die ook naar boven komen in de voorspellingen in het afgelopen hoofdstuk. 1. Generatie Y is duurzaam ingesteld en wil geen auto meer kopen omdat dit te slecht zou zijn voor het milieu. 2. Door de recessie lopen de kosten van het bezitten van een auto steeds hoger op. De belastingen worden hoger, de brandstof wordt steeds duurder en kosten om de auto te parkeren schieten steeds verder omhoog. 3. De vrijheid die de auto bood voor generatie X biedt nu het internet voor generatie Y. De nieuwe generatie vindt het belangrijker om continu online en in verbinding met hun vrienden te zijn. Het internet geeft daardoor nu net zoveel vrijheid als dat de auto deed. Online heeft het fysieke reizen vervangen. 4. Generatie Y heeft andere normen en waarden. Door een combinatie van de bovenstaande factoren willen ze geen spullen meer bezitten. Het is te duur, er is geen ruimte om spullen te bewaren en de jongeren willen het gevoel van vrijheid hebben en houden. Kortom: er worden heel veel oorzaken aan de daling van de autoverkoop verbonden maar wat vinden jongeren nu werkelijk? Hier komen onbewuste associaties en onbewust koopgedrag bij kijken. In de volgende hoofdstukken wordt beschreven hoe het onbewuste werkt. Omdat er al vele verschillende uitspraken zijn gedaan over generatie Y en hun gedachten achter het kopen van een auto, is het interessant om dit werkelijk te meten bij de generatie zelf. Door de onbewuste associaties te meten van generatie Y door middel van een Intrinsieke associatietest hoeft er na het lezen van dit onderzoek niet meer gegist te worden naar de achterliggende gedachte van generatie Y en hun associaties met een auto. Door aan de hand van de bestaande trends de sterkte van de associaties te meten die generatie Y heeft met een auto kan er heel gericht en op een juiste manier naar deze invloedrijke en eigengereide consument gecommuniceerd worden.


3

27

Het (on)bewuste

In dit hoofdstuk staat beschreven hoe ons brein met bewuste en onbewuste prikkelingen omgaat. Na jaren onderzoek komen er steeds meer bewijzen aan het licht dat de meeste beslissingen die een individu maakt niet bewust worden gemaakt maar onbewust. Dit is belangrijke informatie aangezien dit een hele andere kijk op het beslissingsproces geeft. Als de consument zijn beslissingen niet bewust maakt, hoe dient deze dan aangesproken te worden in reclame-uitingen? Dit hoofdstuk geeft antwoorden op de werking van ons brein, op de vraag hoe het bewuste en onbewuste van individuen werkt en hoe dit gemeten kan worden.

3.1 Bewust of onbewust? Er wordt vaak gedacht dat het bewustzijn alles bepaalt. De meeste mensen denken dat iedereen zijn keuzes heel bewust maakt. Er wordt nagedacht, de positieve en negatieve kanten worden afgewogen en op gegronde basis wordt uiteindelijk een beslissing genomen. Het ratio is een instrument in het brein dat helpt met de juiste beslissing nemen. De reden dat er door vele mensen gedacht wordt dat het bewuste alles bepaalt komt doordat het onbewuste nooit opgemerkt wordt. Een individu is zich alleen bewust van de keuzes die hij of zij maakt door hier bewust over na te denken. Er zijn dus vele misvattingen over de werking van het menselijk brein. De werking kan het beste gezien worden als allemaal losse eenheden die allen hun eigen taak hebben. Een eenheid voor waarnemen, emoties, kennis, enzovoort. Al deze eenheden zijn aan elkaar verbonden en vullen elkaar aan. Er is geen element dat de leiding heeft en dat de opdrachten bepaald dus ook niet het bewuste (Dijksterhuis, 2007).

3.2 Subliminaal Het onderzoek naar het onbewuste beïnvloeden begon al in 1957. James Vicary voerde een experiment uit in de bioscoop. Hij liet bioscoopbezoekers een film zien waarin hij de teksten “Drink Coca-Cola” en “Eat popcorn” had gemonteerd. De teksten werden subliminaal vertoond wat betekent dat de teksten zo kort in beeld kwamen dat het voor het blote oog niet te zien was waardoor de bezoekers deze teksten niet bewust konden waarnemen. De uitkomst was dat er in de pauze 58% meer popcorn en 18% meer Coca-Cola zou zijn verkocht. Mensen schrokken zo van deze uitkomsten dat er een verbod kwam op subliminale boodschappen. Vijf jaar later kwam uit dat de onderzoeksresultaten die Vicary naar buiten had gebracht niet klopten, maar het kwaad was al geschied (van Amerom, Hakenkurger, Lamme, Limpens & de Munnik, 2012d). In de loop van de jaren zijn er nog veel onderzoeken gedaan om de invloed van subliminale boodschappen te meten. Er is verder nooit bewijs geweest van werkelijke invloed van subliminale boodschappen. Dit was


28

wel de eerste stap naar onderzoek over onbewuste beïnvloeding (Van De Land, Moorman & Reus 2008). Inmiddels is er gebleken dat mensen niet beïnvloed worden door dingen die ze niet bewust zien. Maar Vicary had niet helemaal ongelijk. Het brein krijgt ruim 3000 reclameprikkels per dag te verwerken (van Amerom, Hakenkurger, Lamme, Limpens & de Munnik, 2012a). Het merendeel hiervan wordt onbewust opgeslagen. Alleen aan de informatie die voor de persoon zelf van belang is schenkt het brein aandacht. Dus ondanks dat er gedacht wordt dat individuen geen aandacht hebben voor het grootste deel van de reclames, worden deze toch onbewust opgeslagen en wordt de consument toch beïnvloed tijdens het koopproces. Het onbewuste is in een eeuw waar sprake is van oneindige informatie prikkelingen een handig mechanisme. Door het onbewuste zijn mensen in staat om alle informatie te filteren en enkel informatie op te nemen dat van belang is. Deze informatie wordt opgeslagen en op het moment dat iemand bijvoorbeeld voor een keuze staat, komt deze informatie weer tevoorschijn met de daarbij horende associaties waardoor een individu of een consument sneller en makkelijker zijn of haar keuze maakt (De Munnik, 2012).

3.3 Beslissingsproces Een persoon maakt ongeveer 500.000.000 beslissingen per dag. 95% van deze beslissingen worden door het onbewuste gemaakt. Dit is een positief gegeven aangezien er veel sneller onjuiste beslissingen worden genomen als het bewuste hierbij betrokken wordt. Beslissingen die enkel door het onbewuste worden genomen zijn veelal de juiste. Als er een lange tijd over een beslissing wordt nagedacht gaat de persoon er argumenten bij verzinnen die op lange termijn vaak helemaal niet relevant zijn. De argumenten worden belangrijker gemaakt dan dat ze werkelijk zijn en dat beïnvloed het beslissingsproces. Dit geldt ook voor het maken van beslissingen tijdens een koopproces. Als een consument een aankoop doet, heeft het onbewuste al van te voren besloten dat deze aankoop gedaan wordt. Ook al denkt de consument deze beslissing weloverwogen genomen te hebben, het hele proces verloopt om het bewustzijn heen (De Munnik, 2012). Het onbewuste bevat allemaal verschillende mechanismen zoals emoties, herinneringen, ervaringen, angsten en behoeften. Al deze verschillende mechanismen hebben invloed op het koopgedrag en al deze mechanismen komen op het keuzemoment aan bod. Op basis hiervan wordt de uiteindelijke beslissing gemaakt en dit gaat volledig om het bewuste beslissingsproces heen (van Amerom, Hakenkurger, Lamme, Limpens & de Munnik, 2012b).

3.4 Het verschil Nu het duidelijk is geworden dat het onbewuste meer doet dan er vaak gedacht wordt, is het interessant om het verschil tussen het bewuste en onbewuste op een rijtje te zetten. Hieronder worden de verschillende sterke en zwakke capaciteiten van het bewustzijn en het onbewuste besproken. Ten eerste kan het bewustzijn niet multitasken. Een persoon moet

29


stoppen met nadenken over het één als hij wil nadenken over het ander. Hij kan niet over twee dingen tegelijkertijd nadenken. Kortom; het bewustzijn is Serieel. Het onbewuste kan heel veel dingen tegelijk. Tijdens bijvoorbeeld het lezen van een boek coördineert het onbewuste het lichaam, ademhaling, beweging, het vormen van begrijpende zinnen en de waarneming van de omgeving terwijl het bewustzijn enkel de letters leest waar het onbewuste een verhaal van maakt. Het bewustzijn is wel in staat om een aantal dingen tegelijkertijd te onthouden. Over het algemeen is het zeven, plus of min twee. Dit betekent dat de gemiddelde persoon zeven stukjes informatie onthoudt. Dit kan met -2 of +2 stukjes informatie per persoon verschillen. Sommige personen kunnen er vijf onthouden en sommige personen onthouden er negen. Hieronder staan drie getallenreeksen. Lees eerst de eerste getallenreeks en herhaal die vervolgens zonder te kijken. Doe dit ook bij de tweede en de derde. 15698 2564783 9853215684 De eerste getallenreeks herhalen zou geen probleem moeten zijn. De tweede reeks is lastiger maar is voor veel mensen te doen en de derde past niet in het bewustzijn. Dit is het voorbeeld voor de bovenstaande informatie “zeven, plus of min twee”. Ook het verwerkingsproces van het bewustzijn is niet al te best ten opzichte van het verwerkingsproces van het onbewuste. Om een vergelijking te kunnen maken wordt er gesproken over bits. Tijdens het lezen kan het bewustzijn 45 bits per seconde verwerken. Dit is te vergelijken met een korte zin. Het hangt sterk af van de taak die het bewustzijn wordt geven. Met tellen zakt de capaciteit naar 4 bits per seconde. Een voorbeeld is het woord ‘desalnietteminniettegenstaande’ als de letters van dit woord geteld worden, tellen mensen 4 letters per seconde. Dit wordt de verwerkingscapaciteit van het bewuste genoemd. Het absolute maximum van verwerking door het bewustzijn ligt bij 60 bits per seconde. Voor het onbewuste ligt dit getal gelukkig hoger. Maar liefst op 11,2 miljoen bits per seconde. Deze capaciteiten hebben we bijvoorbeeld nodig bij televisiekijken. Daar doet het onbewuste het meeste werk. Probeer maar eens de laatste drie reclames op te noemen die net voorbij zijn gekomen met televisie kijken. De meeste mensen kunnen dat niet. Maar het onbewuste slaat deze reclames op en die komen later, bij een bepaalde koopbeslissing ineens weer aan de orde (zie ook §3.3). Kort gezegd: de verwerkingscapaciteit van het onbewuste ligt ongeveer 200.000 keer hoger dan die van het bewuste (Dijksterhuis, 2007). Na deze uitleg kan het onbewuste beschreven worden als: “Alle psychologische processen waarvan we ons niet bewust zijn, maar die ons gedrag (of ons denken, of onze emoties) wel beïnvloeden.” (Dijksterhuis, 2007. p40)


30

Het onbewuste doet ongeveer alles wat van psychologisch belang is en het bewustzijn wordt af en toe (lang niet altijd) geconfronteerd met het eindproduct van deze processen. Lang niet alle informatie is geschikt om door het onbewuste opgenomen te worden. Het impliciete (onbewuste) geheugen is vooral geschikt voor het opslaan van simpele informatie zoals: kleuren, vormen, namen, enzovoort. Dit worden perceptuele kenmerken genoemd. Ook conceptuele kenmerken kan het onbewuste opslaan zoals koppelingen bijvoorbeeld: ‘Regen is nat’ of ‘steen is hard’. Wel is duidelijk dat het onbewuste goed is in het opslaan van drie specifieke soorten informatie. Deze staan hieronder beschreven (van de Land, Moorman & Reus, 2008). Patronen Door patronen te onderscheiden tussen verschillende voorwerpen, geluiden, geuren, kleuren enzovoort en deze op te slaan in het geheugen kunnen personen veel sneller reageren dan als ze deze koppeling steeds weer opnieuw zouden moeten maken. Hierdoor wordt het leven van een individu overzichtelijker en kan er sneller op worden situaties geanticipeerd worden (van de Land, Moorman & Reus, 2008). Vertrouwdheid Hoe vaker een persoon met een voorwerp, een beeld of een ander persoon geconfronteerd wordt, hoe positiever hij hier tegenover zal gaan staan en hoe leuker hij of zij dit zal gaan vinden. Dit effect wordt het mere-exposure effect genoemd. Door meer met het object of persoon in aanraking te komen, slaat het onbewuste dit beeld met een steeds positievere associatie op. Zajonk heeft in 1968 voor het eerst het mere-exposure effect getest bij respondenten. Hij liet bepaalde Chinese tekens tussen de 1 en de 25 keer aan de respondenten zien en vroeg wat zij dachten wat de betekenis was. Hoe hoger het aantal keer lag dat een respondent het teken had gezien, hoe positiever de bedachte betekenis werd (changing minds, z.j.). Er is bijvoorbeeld ook een onderzoek gedaan naar jongeren en hun smaak naar muziek. Uit het onderzoek bleek dat, hoe vaker jongeren een nummer hoorden, hoe leuker zij dit gingen vinden (De Munnik, 2012). Individuen kennen dus onbewust mensen en voorwerpen positievere eigenschappen toe naarmate ze hier meer mee geconfronteerd worden (Van De Land, Moorman & Reus, 2008). Somatic markers Somatic markers worden in de volksmond ook wel het ‘onderbuik gevoel’ genoemd. De meeste beslissingen die op een dag gemaakt worden, worden onbewust gemaakt op basis van een bepaalde emotie die het brein in eerdere situaties aan elkaar heeft gekoppeld. Door eerder de emotie pijn te hebben doorgekregen, zal het individu die bepaalde handeling de volgende keer niet meer uitvoeren. Dit effect kan ook optreden tijdens het kijken van een reclame. Door in een reclame een bepaalde emotie op te roepen, wordt deze emotie door het onbewuste gekoppeld aan een bepaald merk. Zoals het Coca-Cola het gevoel/woord


31

Happiness aan de eigen merknaam probeert te koppelen (Van De Land, Moorman & Reus, 2008).

Hieronder staan alle verschillen tussen het bewuste en onbewuste schematisch afgebeeld.

Tabel 3: Verschillen tussen bewuste en onbewuste invloed. Bron: van de Land, Moorman & Reus, 2008

3.5 Associaties Het uiteindelijk aanschaffen van een bepaald merk of specifiek product hangt af van de associaties die op het moment van aankoop geactiveerd worden. Het brein bestaat uit neuronen (cellen binnen het zenuwstelsel die zorgen voor het verzenden en ontvangen van zenuwprikkels. Neuronen bevinden zich in het brein en in het ruggenmerg (menselijklichaam, z.j.)) die samen een netwerk aanmaken met daarin associaties. Om hier een beeld bij te krijgen staat hieronder een mogelijk associatienetwerk uitgebeeld rondom een auto.

Afbeelding 4: Associatienetwerk. Hoe dikker de lijn, hoe sterker de associatie. Bron: Van De Land, Moorman & Reus, 2008

Rondom het merk of product zijn verschillende productspecificaties afgebeeld waar iemand aan kan denken als hij of zij aan een auto denkt. Bij iedereen liggen deze verbindingen anders. Des te vaker iemand met een merk of product in aanraking komt, hoe meer verbindingen er komen, hoe sterker deze worden en hoe sneller ze geactiveerd worden bij de aankoop van een product. Deze verbindingen worden associaties genoemd. De associaties ontstaan veelal onbewust. Iemand ziet een auto en denkt aan veiligheid, benzine, blauw en/of snelheid. Associaties aanmaken gaat de hele dag door. Door reclame-


32

uitingen, jingles, geuren en kleuren, proberen merken associaties bij de consument te activeren. Bij de aankoop van een product worden, zo hoopt de producent, positieve associaties geactiveerd die tot aankoop of begeerte leiden. Activering kan op twee manieren gebeuren, intern of extern. Spread of activation gebeurt als er al een associatienetwerk aanwezig is in het brein. Als een Nederlander bijvoorbeeld aan oranje denkt, worden er ook de associaties het Koningshuis en Prinses Beatrix geactiveerd. Ook kunnen associaties extern gestimuleerd worden. Dit gebeurt bijvoorbeeld als iemand een baby ziet, en diegene denkt: ‘Oh, ik moet Zwitsal zeep kopen.’ Omdat veel van deze associaties onbewust zijn verwerkt en opgeslagen in het brein is de consument niet op de hoogte van de exacte redenen waarom hij voor dat bepaalde product heeft gekozen. In veel gevallen wordt er op het moment van het stellen van de vraag een reden bedacht die logisch klinkt. Dit wordt post-rationalisatie genoemd. Door postrationalisatie zijn mensen vaak onder de indruk dat reclame-uitingen geen invloed op ze hebben. Door in aanraking te komen met uitingen raken consumenten bekend met het merk zonder dat hij/zij dit zelf door heeft. Dit worden de associaties genoemd en hierdoor zal een consument eerder een merk kiezen dat voor hun ‘bekend’ is. Dit hoeft dus geen bewuste bekendheid te zijn (Van De Land, Moorman & Reus, 2008). Een merk kan functionele (goedkoop, handig) en emotionele associaties (mooi, status, waarde) hebben en hier binnen ligt weer verschil in sterkte, uniekheid en relevantie. Hoe sterker, relevanter en unieker de associaties met een bepaald merk in het brein zijn, hoe meer merkwaarde een consument aan een bepaald merk bindt en hoe eerder en sneller er tot aankoop over wordt gegaan (Miller, 2009).

3.6 Conclusie Uit dit hoofdstuk is duidelijk geworden dat het onbewuste meer aandacht verdient dan het over het algemeen krijgt. Er wordt gedacht dat individuen zich bewust zijn van elke beslissing die er wordt gemaakt en hier zelf de volledige controle over hebben. Hierbij spelen voornamelijk associaties een rol. Hoe vaker een persoon in aanraking is gekomen met een bepaald product of merk des te eerder hier een beslissing of een koppeling gemaakt kan worden en hoe positiever er over het voorwerp of merk gedacht wordt. Dit komt omdat er dan al associaties zijn gelegd door het onbewuste. Doordat veel informatie in het onbewuste wordt opgeslagen, zijn consumenten zich niet bewust van deze associaties. Ze worden in het brein opgeslagen en komen van pas als er een koppeling gemaakt moet worden. Bijvoorbeeld in de winkel als iemand dorst heeft en een bepaald merk ziet liggen waar het brein al associaties mee heeft gemaakt. Omdat alle onderzoeken die tot nu gedaan zijn omtrent generatie Y en de aankoop van een auto, zijn gericht op het bewuste, is dit onderzoek gericht op het onbewuste. In het afgelopen hoofdstuk zijn er redenen gegeven waarom dit zo belangrijk is. Nu de werking van het onbewuste is uitgelegd wordt er in het volgende hoofdstuk verteld hoe het onbewuste te meten is.


4

33

Neuromarketing

Als vervolg op de vorige hoofdstukken wordt er nu ingegaan op de betekenis van neuromarketing. Al jaren was het gissen naar wat zich nu werkelijk in de hersenen van de consument afspeelde. Omdat dit onderzoek over de ‘werkelijke’ onbewuste gedachten van generatie Y gaat, is het belangrijk dat er precies wordt beschreven hoe het onderzoek naar consumentengedrag werkt. Al jarenlang wordt er op alle mogelijke manieren geprobeerd te meten wat de consument denkt, vindt en voelt bij reclame-uitingen. Door pre-testen, enquêtes en vragenlijsten probeerden adverteerders erachter te komen wat voor effect een uiting zal hebben en teweeg zal brengen bij mensen. Ongeveer tien jaar geleden beseften bepaalde onderzoeksbureaus dat het niet veel zin had om aan de hand van enquêtes na te gaan wat mensen vinden, omdat de consument vaak niet weet wat hij of zij nu werkelijk van iets vindt. Voor consumenten is het maar een gok als er wordt gevraagd waarom ze voor een bepaald product hebben gekozen. Nog geen 20% van de respondenten geeft het juiste antwoord als er naar een koopmotivatie wordt gevraagd (§3.5). Daarom is het helemaal niet effectief om naar de consumenten te luisteren, er moet naar ze gekeken worden (De Munnik, 2012).

4.1 fMRI-scanner Natuurlijk is het vreemd om te beweren dat marketeers niet meer moeten luisteren naar wat mensen zeggen te voelen, denken en te doen maar dat de marketeers het zelf moeten zien. Ook al klinkt dit gek, het is heel goed mogelijk. Dit kan door een groep mensen te analyseren met behulp van een fMRI-scanner terwijl ze een logo, televisiecommercial, een verpakking en website te zien krijgen (fMRI staat voor: Functional Magnetic Resonance Imaging). Doordat de hersenen zuurstof gebruiken, stromen er ijzeratomen door de hersenen (Zuurstof wordt vervoerd in het bloed, waar het zich aan ijzeratomen bindt). Een fMRI-scan is een geleidende magneet die de ijzerdeeltjes in de hersenen detecteert. De delen in de hersenen waar dus meer zuurstof wordt gebruikt lichten daardoor op in de scan. Dit oplichten wordt het Blood Oxygen Level Dependent (BOLD) signaal genoemd. Hoe harder er wordt nagedacht, hoe meer zuurstof er nodig is, en hoe duidelijker dit gedeelte oplicht (De Munnik, 2012). Door deze techniek kan er gemeten worden wat de consument werkelijk denkt, voelt, vindt of gaat doen voordat hij dit zelf door heeft. In feite meet een fMRI-scan het onbewuste van de mens. Tijdens een test die gedaan werd om bewuste en onbewuste keuzes te meten kwam naar voren dat neuro-wetenschappers zeven seconden eerder op de scan konden zien welke keuze de proefpersoon zou gaan maken voordat deze persoon daadwerkelijk bewust was van de keuze die hij had gemaakt (van Amerom, Hakenkurger, Lamme, Limpens & de Munnik, 2012b). Door wetenschappers te laten samenwerken met marketeers ontstaat er neuromarketing. Dit gebeurt op basis van metingen in de hersenen bij consumenten door middel van een


34

fMRI-scan. Vervolgens wordt er op basis van de resultaten door laMarque een campagne omheen gebouwd.

4.2 Koopgedrag Op de fMRI-scan is precies te zien of iemand tot koop over zal gaan of niet. Dit is te zien aan een aantal factoren. Een koopbeslissing kan voorspeld worden door de mate van begeerte en de mate van pijn in de hersenen naast elkaar te leggen. Dit onderzoek wordt ‘The neural predictors of purchase’ genoemd (De Munnik, 2012). Als proefpersonen onder de fMRI-scan liggen, een product te zien krijgen wat ze graag willen hebben, en dan uiteindelijk zien dat er een te hoge prijs gevraagd wordt, ervaart de proefpersoon pijn. Het hersengebied dat werkt bij fysieke pijn, licht tijdens de scan ook op bij mentale pijn. De expressie ‘Pijn in mijn portemonnee’ bestaat dus echt. Wanneer hij een te hoge prijs ziet, beseft de proefpersoon dat hij afstand moet doen van het product omdat hij dit niet kan kopen en dit wordt als pijn ervaren (van Amerom, Hakenkurger, Lamme, Limpens & de Munnik, 2012c). Zoals in §3.5 is beschreven legt het onbewuste continu links tussen bepaalde gedachten, herinneringen, beelden, geuren enzovoort. Kort gezegd: een individu legt gedurende de hele dag associaties. Deze associaties worden gemaakt door het onbewuste zodat een persoon niet continu bewust hoeft te zoeken naar bepaalde beelden om die met elkaar te koppelen. Dit is bijvoorbeeld heel handig als er gevaar dreigt (zie ook: §3.4 Patronen).

4.3 Intrinsieke associatietest Op de vraag of iemand een persoon aardig of onaardig vindt, wordt er vaak heel bewust geantwoord. Een persoon is vriendelijk, prettig in de omgang of misschien wel onaardig. Deze bewuste beredenering hoeft niet het werkelijke gevoel te zijn. Personen geven op dit soort vragen vaak sociaal geaccepteerde antwoorden. Dit kan bewust maar gaat ook heel vaak onbewust (Dijksterhuis, 2007). Een voorbeeld hiervan is discriminatie. Het grootste deel van de mensen zal zeggen dat het hen niet uitmaakt waar een persoon vandaan komt en dat iedereen hetzelfde is. Maar in werkelijkheid blijkt over het algemeen dat iedereen wel discrimineert. Het lijkt moeilijk om achter deze werkelijke gedachten te komen als mensen deze zelf niet kennen maar door middel van een Intrinsieke associatietest zijn de onbewuste associaties van consumenten goed te achterhalen. Een intrinsieke associatietest meet de onbewuste associaties van de respondent door verschillende woorden in een zo kort mogelijke tijd positief of negatief te beoordelen. Of met ‘Ja’ of ‘Nee’. Bijvoorbeeld: ‘Ja’ als de respondent de auto wel bij duurzaamheid vindt passen en ‘Nee’ als de respondent dit niet vindt. Omdat er zo min mogelijk tijd wordt gegeven om na te denken over een antwoord heeft de respondent geen andere keus dan zijn onbewuste te laten antwoorden omdat het onbewuste het antwoord altijd eerder weet dan het bewuste

35


(zie ook: §4.1). Om een goed beeld te schetsen over de inhoud van een Intrinsieke associatiestest zal eerst een korte, praktische test beschreven worden. Hieronder staat een lijst met woorden. Deze lijst bevat positieve en negatieve woorden en autochtone en allochtone namen. Leg beide handen op tafel. De linkerhand links van dit rapport en de rechterhand aan de rechterkant. Zorg voor een timer met secondetiming en iemand die de tijd opneemt. Ga de woorden één voor één af en tik bij de positieve woorden en de allochtone namen met de linkerhand op tafel en tik bij de negatieve woorden en autochtone namen met de rechterhand op tafel. Doe dit nogmaals draai alleen dan de combinatie om. Tik bij elk positief woord en een autochtone naam met de linkerhand, en bij elk negatief woord en allochtone naam met de rechterhand op tafel. Houdt beide keren de tijd per tik bij. Dit wordt een Intrinsieke associatietest genoemd en meet de werkelijke onbewuste gedachten. Het meet of de respondent voornamelijk positieve of voornamelijk negatieve associaties heeft met een bepaald onderwerp doordat respondenten bij duidelijke associatie (dus bijvoorbeeld een positief woord met een Hollandse naam) sneller reageert (Dijksterhuis, 2007). Liefde Henk Kanker Jan Positief

Ibrahim

Negatief

Vrede Veilig Achmed Mustafa Oorlog Over het algemeen vinden respondenten het makkelijker om autochtoon met positief te associëren en allochtoon met negatief dan andersom. Nu is de belangrijke vraag; naar welke mening luisteren mensen? Hun onbewuste of hun bewuste mening? Uiteindelijk luisteren personen naar hun onbewuste mening en is de bewuste mening er om tijdens gesprekken een bepaald, sociaal handig, standpunt in te nemen (De Munnik, 2012). Wat heel interessant is, is het feit dat we buiten een eigen wil ook eigenlijk geen eigen mening hebben. Uit tests met de fMRI-scan blijkt dat de uitkomsten bij verschillende groepen mensen vaak op hetzelfde neerkomt. Dit wil zeggen dat groepen mensen veelal onbewust hetzelfde denken of dezelfde mening hebben. Bij dit standpunt kan weer het voorbeeld muziek gebruikt worden. Door mensen onder de scan te leggen is er al te zien welk lied een hit wordt en welke niet. Het brein van verschillende proefpersonen kan positief reageren op een nummer terwijl de proefpersonen misschien zelf wel zeggen dat ze het lied helemaal niet leuk vonden. Dit kan liggen aan de peergroup waar de respondent inzit, (hij hoort het nummer niet leuk te vinden) of omdat hij het nog vaker moet horen en het daarna


36

wel leuk gaat vinden (zie ook: §3.4 Vertrouwdheid). Daarom is het bij bepaalde standpunten niet nodig om een hele grote groep respondenten te hebben (De Munnik, 2012). Een Intrinsieke associatietest heeft op dit gebied ook vele voordelen ten opzichte van op andere testmethodes. Er ontstaat minder ruis. Bepaalde kritieke punten bij het afnemen van de test worden uitgesloten, zoals sociaal geaccepteerde antwoorden, onbegrip en het gokken van een eigen mening. Hierdoor kunnen er kleinere groepen worden onderzocht.

4.4 Intrinsieke associatietest voor BOVAG Voor BOVAG is er ook een Intrinsieke associatietest ontwikkeld. Met behulp van Celeste Miller is er snel een concreet plan gekomen hoe de associaties van generatie Y het best gemeten konden worden. Voor de test was een groep van 120 respondenten nodig. De respondenten vallen tussen de 18 en 33 jaar en hadden dus een brede leeftijdsrange. De test is ontwikkeld in het programma Qualtrics en is opgezet door middel van JavaScript. C.Miller heeft al meerdere Intrinsieke associatietesten gemaakt en zij is met haar achtergrond in psychologie een deskundige op het gebied van Intrinsieke associatietesten. In eerste instantie zijn er voor de verschillende trends sheets opgezet met daarop vier afbeeldingen die een trend aangaven. Deze afbeeldingen zijn gepre-test bij verschillende mensen om te achterhalen of ze daadwerkelijk de juiste associatie triggerden (voor afbeeldingen van de sheets: Bijlage, Methode). Vervolgens is de test opgezet. In de eerste sheet werd een uitleg gegeven over wat er precies van de respondenten verwacht werd. Door hun naam in te vullen zagen de respondenten hun eigen naam boven elke trend staan waardoor ze meer bewust waren dat het om hun eigen associatie zou gaan. Hierop volgend werd er gevraagd of de respondenten in de stad of een dorp woonden, of ze in het bezit waren van een auto en hoe oud ze waren. Deze gegevens gaven de mogelijkheid om tijdens het verwerken van de resultaten te kijken of deze verschillende aspecten invloed hadden op de associaties van de generatie. Daarna kregen de respondenten een overzicht van de sheets die ze te zien zouden krijgen bij het maken van de test. Doordat de respondenten de afbeeldingen al eenmaal gezien hadden konden ze sneller reageren tijdens de test omdat op deze manier de afbeeldingen al opgeslagen staan in het brein (zie ook: §3.4 Patronen). Vervolgens begon de test. De respondenten kwamen in level 1 terecht. De test opdelen in twee levels heeft meerdere redenen. Door levels toe te voegen krijgen de respondenten een soort spel idee. Hierdoor zullen ze de test leuker vinden en omdat er een competitief effect aan wordt meegegeven en ze levels moeten halen. Ook moeten respondenten altijd nog een beetje wennen aan wat ze moeten doen. Ze moeten het nog even doorkrijgen. Hier hadden ze de kans voor in level 1. Daarom werd er pas in level 2 naar de associaties omtrent een auto gevraagd. In het eerste level moesten de respondenten laten weten welke trends zij associeerden met zichzelf. Hierdoor is te zien of respondenten zichzelf met een auto associëren, met duurzaamheid, recessie en vrijheid. In level twee kregen ze dezelfde afbeeldingen, alleen was dan de vraag of ze deze

37


afbeeldingen met een auto associeerden. Door zo snel mogelijk op de A, staat voor “Nee”, en L, staat voor “Ja”, toets te drukken, gaven ze aan of ze de afbeeldingen wel of niet bij zichzelf en daarna de auto vonden passen. Er is gekozen voor de A en L toetst omdat deze toetsen ver genoeg uit elkaar liggen zodat er minder kans is op fouten). Na het afnemen van de test werden ze bedankt voor hun deelname en werd de gedachte achter de test uitgelegd. Er is bewust voor gekozen om dit pas uit te leggen na het maken van de test zodat de respondenten niet beïnvloed werden voordat ze de test maakten (voor een uitgebreide beschrijving van de test zie ook: Bijlage, Methode).

4.5 Resultaten Uiteindelijk heeft de test een week uitgestaan en hebben in deze week 137 respondenten de test gemaakt. Het doel was om tien extra respondenten op te nemen zodat, als er fouten waren gemaakt, het niet erg zou zijn om bepaalde respondenten uit de test te halen. Aan de hand van reactietijd was te zien was dat bepaalde respondenten de test te snel hadden ingevuld of te langzaam. Te snel betekent dat ze niet hebben kunnen zien wat er op de afbeeldingen stond en te langzaam betekent dat de respondenten zichzelf teveel tijd hebben gegeven om na te denken waardoor ze hun bewuste de keuze hebben laten maken en niet hun onbewuste. De resultaten zijn geordend in Excel en vervolgens in SPSS verwerkt. In de resultaten was te zien welke respondenten bij welke sheet ‘Ja’ of ‘Nee’ als associatie hebben aangegeven en wat hun reactietijd was in milliseconden. Deze milliseconden zijn in Excel gerankt van één tot dertien, waarbij één de snelste reactietijd was en dertien de langzaamste. Door de reactietijd te rangschikken kon er op een snelle en overzichtelijke wijze gekeken worden welke associatie het sterkst was (reactietijd level één) en welke het zwakst was (reactietijd level dertien). Uiteindelijk is er een ranglijst uit de test gekomen van trends en waarden waar generatie Y de auto het meest mee associeerde en met welke trends en waarden ze de auto het minst associeerde. 1. Vrijheid

90%

Reactietijdlevel: 2

2. Generatie Y

73%

Reactietijdlevel: 3 en 4

3. Megacities

70%

Reactietijdlevel: 7

4. Het Nieuwe Werken

64%

Reactietijdlevel: 9

5. Duurzaamheid

64%

Reactietijdlevel: 3

6. Demografie

63%

Reactietijd level: 13

7. Globalisering

62%

Reactietijdlevel: 9

8. Auto kopen

62%


9. Status

60%


10. Hoger wordende kosten mobiliteit 58%

Reactietijdlevel: 10

11. Digitalisering

58%


12. Auto delen

42%


13. Recessie

33%



38

Hierboven is de ranglijst van associaties te zien. Daarnaast is het percentage respondenten die een positieve associatie hebben met de trends en waarden en daarnaast het reactietijdlevel. De opvallende resultaten zijn onderstreept. Het blijkt dat Generatie Y vrijheid nog duidelijk associeert met de auto (90%). Dit is interessante informatie omdat er uit de Intrinsieke associatietest andere resultaten naar voren komen dan in de kwalitatieve onderzoeken wordt beweerd (zie ook: §1.4. Veranderende netwerken). Daarbij associeert 73% van Generatie Y zichzelf met de auto. Qua duurzaamheid is het opvallend dat de ouderen van generatie Y, 27 tot 33 jarigen, de auto meer met duurzaamheid associëren dan de jongeren van de generatie. Er blijkt ook dat als er wordt gekeken naar de waarden waar de respondenten zichzelf mee associeerden de ouderen uit generatie Y zich meer met duurzaamheid associëren dan de jongeren binnen de generatie (33%). Ook al staat status op nummer 9 van de ranglijst, de respondenten hebben wel een opmerkelijk sterke associatie met status. Nog opvallender is dat de respondenten die woonachtig zijn in dorpen deze associatie een stuk vaker hebben (72%) dan respondenten woonachtig in steden (57%). Er is ook een verschil tussen dorp en stad met een auto kopen. Mensen uit een dorp associëren een auto (23%) vaker met een auto kopen dan mensen uit de stad. Ze zien zichzelf ook eerder een auto kopen (55%) dan de respondenten die in een stad wonen (42%). Tevens is het opmerkelijk dat recessie zo laag staat in de ranglijst van associaties omdat uit kwalitatief onderzoek blijkt dat de recessie en de oplopende kosten van een auto als één van de oorzaken wordt beschouwd omtrent de verlaagde verkoopcijfers. Ook associëren mensen uit de stad een auto 15% vaker met duurzaamheid dan mensen uit een dorp. Een auto delen staat heel laag op de ranglijst. Daarnaast is de reactietijd wisselend. Hieruit is op te maken dat het wel heel snel gaat met auto’s delen, maar deze trend dus blijkbaar nog sterk in opkomst is en generatie Y er nog niet heel erg mee bezig is. Respondenten associëren digitalisering niet opvallend vaak met de auto. Ze associëren digitalisering weer een stuk vaker met zichzelf (77%). Jongere respondenten (18 tot 22 jaar) associëren duurzaamheid 33% vaker met zichzelf dan de ouderen respondenten binnen een generatie. Dit is dus een verschil tussen duurzaamheid associëren met een auto. Daar associëren oudere respondenten de auto vaker met duurzaamheid. Hierboven staan de belangrijkste resultaten genoemd. Voor de overige resultaten kunt u verder lezen in de bijlage onder het kopje resultaten.

4.6 Conclusie Neuromarketing komt nu, na al jaren bezig te zijn met onderzoek, steeds meer in de schijnwerpers te staan. Wetenschappers leren steeds meer over de hersenen en de invloed van het onbewuste. Nu de marketing en wetenschap hun handen ineen slaan, zijn er weer vele nieuwe mogelijkheden tot extra inzicht in consumentengedrag. Al is er al tien jaar geleden begonnen met Neuromarketing, nu wordt het pas echt gangbaar en wordt het fenomeen steeds bekender in de volksmond. De Intrinsieke associatietest is een heel ander


39

onderzoek dan hersenmeting door middel van een fMRI-scan maar door de Intrinsieke associatietest blijken er interessante resultaten naar boven te komen die niet altijd in lijn liggen met de kwalitatieve onderzoeken. Dat bleek al een aantal jaar geleden uit de meting naar discriminatie en dit is nu weer gebleken met het onderzoek naar de associaties van generatie Y ten opzichte van een auto. Er zijn heel andere, heel interessante, uitkomsten gekomen uit de Intrinsieke associatietest die is afgenomen voor dit onderzoek dan dat er eerder werd voorspeld in kwalitatieve onderzoeken. Voornamelijk de trends en waarden: vrijheid, duurzaamheid en status zijn interessant om te zien aangezien er in vele onderzoeken werd beweerd dat generatie Y geen waarde meer hecht aan status en dat de auto niet meer wordt gezien als statussymbool. Toch blijkt dat generatie Y zichzelf nog associeert met status, en dan voornamelijk mensen woonachtig in dorpen, en een auto ook nog associeert met status. Evenals vrijheid en de auto die door 90% van de respondenten met elkaar worden geassocieerd. Ook opmerkelijk is het grote verschil in attitude tegenover een auto van mensen uit dorpen en steden. Met dit onderzoek is er voor bepaalde punten waar zo duidelijk over gesproken werd in artikelen, het tegendeel bewezen. Dit is voor laMarque en voor BOVAG zeer belangrijke informatie. Door deze uitkomsten te koppelen aan een campagne staat BOVAG een stukje voor met een campagne dan andere automerken.


40


5

41

Conclusie

In dit onderzoek is het probleem aan de orde gekomen dat generatie Y geen auto’s meer koopt. Uit de voorspellingen die gedaan zijn in vele onderzoeken over dit onderwerp blijkt dat generatie Y geen auto meer koopt omdat zij anders in het leven staan. Door verschillende trends die in hun formatieve periode aan de orde waren zouden zij zich ontwikkeld hebben tot een ander soort consument. Vervolgens zijn de uitspraken die gedaan zijn in kwalitatief onderzoek getest aan de hand van een Intrinsieke associatietest. Uit deze test blijken interessante resultaten die het tot nu toe gedane onderzoek tegenspreken. Generatie Y Generatie Y zou een hele andere generatie zijn dan haar voorgangers. Door met andere trendbreuken in aanraking te zijn gekomen hebben de jongeren van de generatie een ander scala van normen en waarden ontwikkeld waardoor ze anders in het leven staan zoals een andere kijk om werken, leven, vrijheid en vriendschappen. Op basis van deze andere normen en waarden zijn ze een ander soort consument geworden en moeten ze anders worden aangesproken. De manier van aanspreken is alleen nog niet duidelijk. Door sociale media kunnen deze consumenten makkelijker met elkaar communiceren en zijn ze moeilijker te bereiken aangezien ze hun informatie uit blogs halen, via peergroups en mondtot-mondreclame. Door verschillende trends die in de formatieve periode van generaties hebben gespeeld, zijn uiteindelijk veel kenmerken terug te koppelen aan het gedrag van een generatie. De bewering dat de trends van nu uitwerking hebben op generatie Y en op hun koopgedrag is interessant. Er is een duidelijke koppeling te zien aan het “voorspelde” gedrag van generatie Y en de megatrends die op dit moment van toepassing zijn op de maatschappij. Iedere trend is wel op een bepaalde manier te verbinden aan generatie Y. Maar omdat dit enkel is geconcludeerd uit voorspellingen en interviews zegt deze informatie volgens dit onderzoek niet zoveel. Voor een reclamebureau en een organisatie is het belangrijk om deze informatie hard te maken omdat uit neuromarketing onderzoek blijkt dat consumenten zich niet bewust zijn van hun eigen beslissingsproces. Het beslissingsproces van consumenten verloopt aan de hand van eerder, onbewust, gemaakte associaties. Deze associaties worden gevormd door herinneringen, emoties, angsten en eerdere ervaringen. Omdat consumenten zich over het algemeen niet bewust zijn van deze associaties, maar ze wel het koopgedrag van de consument bepalen, is het belangrijk om deze associaties te achterhalen. Dit is gedaan door middel van een Intrinsieke associatietest.


42

Door middel van een online verspreide test met een reactietijdmeting zijn de associaties van 137 respondenten gemeten aan de hand van trends en waarden die duidelijk naar voren kwamen uit kwalitatief gedaan onderzoek. Door de reactietijdmeting is te zien hoe sterk de associaties zijn betreft de verschillende trends en waarden. Uit de Intrinsieke associatietest blijkt dat generatie Y zichzelf nog wel degelijk associeert met de auto. Tevens koppelen ze de auto en megasteden aan elkaar, het nieuwe werken en duurzaamheid. De trend recessie wordt het minst aan een auto gekoppeld wat een positief resultaat is aangezien uit kwalitatief onderzoek bleek dat dit één van de redenen van de dalende verkoop was. Ook het delen van auto’s staat laag in de ranglijst van associaties. Dit is een opvallende uitkomst aangezien uit de literatuur blijkt dat generatie Y steeds liever producten deelt en niet meer zelf wil bezitten. De informatie die uit dit onderzoek is voortgekomen wordt besproken met BOVAG en met laMarque. BOVAG wil dat er een nieuwe campagne wordt opgezet die generatie Y aanspreekt met de juiste associaties die deze generatie zelf al heeft. Uit het hoofdstuk Generatie blijkt dat generatie Y een ander soort consument is die op een andere manier aangesproken dient te worden dan de voorgaande generaties. Door deze informatie is er een stap in de goede richting gedaan voor een effectieve campagne. Nu weten laMarque en BOVAG wat generatie Y associeert met een auto en op basis daarvan kunnen de juiste keuzes worden gemaakt tot het opzetten van een vruchtbare campagne voor BOVAG.


6

43

Advies

Door het afnemen van de Intrinsieke associatietest zijn de associaties van generatie Y ten opzichte van een auto een stuk duidelijker geworden. Aangezien dit het eerste onderzoek is dat de onbewuste associaties meet waar de consument zelf nog niet van op de hoogte is, is het advies wat kan worden gegeven relevanter en betrouwbaarder. Het is met dit onderzoek geen kwestie van gissen naar de motivaties en associaties van generatie Y, maar het staat zwart op wit wat zij nu werkelijk associeert met een auto en of er daarbinnen verschillen zijn tussen leeftijdsgroepen binnen de generatie, of ze woonachtig zijn op het platteland of in de stad en hoe sterk hun associatie precies is. Door dit onderzoek kan er een stevig en duidelijk advies worden gegeven aan laMarque waarmee zij een betere campagne kunnen opzetten om generatie Y te bereiken. Uit de Intrinsieke associatietest is een aantal interessante punten gekomen waar bij het maken van een campagne zeker rekening mee gehouden moet worden. Vrijheid Het eerste advies dat wordt gegeven aan laMarque is dat er in de campagnes nog zeker aandacht moet worden gegeven aan de waarde vrijheid. Wat eerder in dit onderzoek naar voren is gekomen is dat kwalitatief onderzoek laat weten dat er geen auto’s meer verkocht worden omdat generatie Y de auto als beperkend beschouwt, en dat generatie X de auto nog zag als een symbool voor vrijheid maar dat dit voor deze nieuwe generatie niet meer het geval is. Uit de Intrinsieke associatietest blijkt dat 90% van de respondenten vrijheid associeert met een auto. Daarbij hebben ze op deze waarde zeer snel gereageerd wat betekent dat de associatie niet alleen het meest voorkomt maar ook nog het sterkst is. Dorpen en steden Er is een groot verschil in de beleving van een auto tussen respondenten afkomstig van het platteland en uit de stad. De respondenten die woonachtig zijn in een dorp kijken in alle opzichten positiever aan tegen de koop van een auto dan de respondenten die woonachtig zijn in een stad. Daarmee is het advies dat tijdens het voeren van campagne onderscheid gemaakt moet worden in uitingen in dorpen en steden. Deze verschillen komen naar voren in het zien van de auto als statussymbool. Respondenten woonachtig in dorpen zien de auto vaker als statussymbool dan respondenten woonachtig in een stad. Een ander interessant aspect is dat respondenten uit de stad de auto vaker associëren met duurzaamheid dan respondenten uit een dorp. Binnen het verschil van campagne voeren tussen steden en dorpen kan deze uitkomst meegenomen worden in uitingen die in de stad gepresenteerd worden.


44

Homogeniteit Ook al slaat generatie Y op een grote leeftijdsgroep, binnen de generatie heerst in grote mate homogeniteit. Uit de test blijkt dat binnen de leeftijdsgroep 18 tot 33 jaar geen verschil gemaakt hoeft te worden in campagne uitingen als er enkel wordt gekeken naar de leeftijdsgroep. Dit geldt voor alle trends met een uitzondering: de trend Duurzaamheid. Respondenten tussen de 28 en 33 jaar associëren een auto vaker met duurzaamheid dan de overige leeftijdsgroepen binnen de generatie. Recessie Generatie Y associeert de auto het minst met recessie en met de stijgende kosten van mobiliteit. Dit is opvallend omdat in vele artikelen deze aspecten naar voren komen als er wordt gekeken naar de dalende verkoop van auto’s. Met het maken van campagnes hoeft er dus niet gericht te worden op de kosten van een auto. Met het maken van een campagne voor BOVAG kan laMarque het beste rekening houden met de associaties: -

Vrijheid

-

Duurzaamheid

-

Status

Middelen Na dit eerste advies kan er vervolgens advies gegeven worden hoe het beste gericht gecommuniceerd kan worden naar generatie Y en hoe deze het beste te gebruiken. Uit het onderzoek blijkt dat deze jongeren het liefst in zee gaan met organisaties die waarden hebben waar de generatie zich mee kan identificeren. BOVAG doet het al goed op sociale media. Ze communiceren gericht met de consument en hebben veel positieve reacties op hun sites staan van leden en consumenten. Daarbij richt BOVAG zich op de consument door sociale en maatschappelijke projecten op te starten gericht op demografie, duurzaamheid en ook technologie. Hierdoor heeft de organisatie veel om handen om met positieve berichten op blogs te komen, positief besproken te worden en op een goede manier de aandacht te trekken met sociale media. Omdat generatie Y veel op internet zit, zijn deze consumenten op deze manier ook het beste te bereiken. Zoals het advies hierboven al luidt, er moet onderscheid gemaakt worden tussen adverteren in dorpen en steden. In dorpen moet er meer aandacht besteed worden aan de auto als statussymbool en verbreding van de persoonlijke vrijheid. In de stad kan de strategie zich ook het beste richten op vrijheid maar eveneens op duurzaamheid aangezien mensen uit de stad de auto meer met duurzaamheid associëren dan mensen uit dorpen.


45

Sociale media Omdat de generatie aanwezig is op sociale media en hier ook bij betrokken is aangezien een deel van het sociale leven zich op sociale media afspeelt, kan BOVAG zich met advertenties, posts en acties specifiek richten op de generatie. Dit kan door blog posts en berichten te plaatsen van acties en evenementen die generatie Y aanspreken zoals duurzaamheid en technologie. Tevens is een advies om de associatie vrijheid, die al zo duidelijk aanwezig is, te versterken. Zorg met berichtgeving op sociale media dat BOVAG gekoppeld wordt aan auto’s die vrijheid bieden. Via websites zoals Facebook kan er gericht campagne gevoerd worden naar een bepaalde doelgroep. Hier kan dus ook onderscheid gemaakt worden tussen generatie Y die woonachtig is in dorpen of steden. Op die manier kan er gerichter campagne gevoerd worden met de auto als statussymbool naar mensen die woonachtig zijn in dorpen in Nederland. Het voordeel van campagne voeren gericht op kleine gemeenschappen is dat door het kleinere aantal inwoners, het nieuws sneller rondgaat en dat mond-tot-mondreclame sneller bereik heeft. Op sociale media richting het deel van generatie Y dat woonachtig is in de stad kan er beter gefocust worden op vrijheid en duurzaamheid. Dit kan weer op dezelfde manier als hierboven staat aangegeven. Mensen uit de stad associëren een auto nog wel degelijk met de stad maar door het ruimtegebrek kan er beter gecommuniceerd worden met een kleine auto omdat dit meer vrijheid zou bieden in de stad en omdat een kleine auto beter is voor het milieu. Portals Op de website van BOVAG kan er heel gericht worden geadverteerd met bannering doordat er op de algemene website via een portal genavigeerd wordt naar een autodealer of garage bij de persoon in de buurt. Op die manier kan er onderscheid gemaakt worden in bannering als de persoon heeft aangegeven waar hij woont. Er kan een splitsing gemaakt worden tussen garages en dealers in steden en in dorpen die zich op de verschillende associaties kunnen richten. Geo-precise targeting Uit een artikel van Marketingcharts.com (2013) blijkt dat al bij 58% van de campagnes gebruik maken geo-precise targeting. Doordat het advies aan BOVAG geografisch gericht is, is dit ook een uitermate goed middel voor BOVAG om onderscheid te maken tussen adverteren naar steden en dorpen. Dit kan gericht op de mobiele telefoon en op de computer.


46

Search Engine Optimization Door te linken op websites die een associatie hebben met vrijheid of duurzaamheid kan BOVAG de associatie versterken die de generatie bij een auto heeft. Door op deze websites aanwezig te zijn worden niet alleen de associaties met een auto en vrijheid of duurzaamheid versterkt maar wordt er ook een associatie gelegd tussen vrijheid, duurzaamheid, een auto en BOVAG. Het is voor BOVAG uiteindelijk belangrijk dat zij binnen het associatienetwerk van de generatie opgenomen worden. Tot slot Uit de Intrinsieke associatietest is belangrijk en opmerkelijk advies gekomen. Een advies dat tegenstrijdig is met eerdere uitkomsten die uit kwalitatief onderzoek zijn gekomen. Dit is interessant omdat deze uitkomsten in eerste instantie leidend waren voor dit onderzoek. Voornamelijk omdat de waarden ‘vrijheid’ en ‘status’ wel werden genoemd in artikelen maar niet meer in verband met generatie Y. Door deze nieuwe inzichten is er een start gemaakt in het verbeteren van de campagnes om generatie Y directer aan te spreken.


47

Bronnen Adriaansen, R.J. (2006). Tussen ervaring en herinnering. Generaties en geschiedenischrijving. [Thesis] Erasmus Universiteit Amsterdam. http://oaithesis.eur.nl/ir/repub/asset/3749/tussen_ervaring_en_herinnering.pdf Amerom, J. van. [Persoonlijk interview]. Van 28 februari 2013 tot 31 mei 2013. Amerom, J. van. O. Hakenkurger, V. Lamme, W. Limpens & M. de Munnik. (2012a). Een bewuste consument bestaat niet. Onbewust. 2012. P. 6. Amerom, J. van. O. Hakenkurger, V. Lamme, W. Limpens & M. de Munnik. (2012b). Een kijkje in ons brein. Onbewust. 2012. P. 11. Amerom, J. van. O. Hakenkurger, V. Lamme, W. Limpens & M. de Munnik. (2012c). Gain, Pain & Obtain, Wie wat moois wilt kopen moet pijn lijden. Onbewust. 2012. P 14. Amerom, J. van. O. Hakenkurger, V. Lamme, W. Limpens & M. de Munnik. (2012d). Wie beslist er nou eigenlijk? De ongekende macht van onbewuste beïnvloeding. Onbewust. 2012. P. 20. Bontekoning, A. (2007). Generaties in organisaties. [Proefschrift] Universiteit van Tilburg. Bontekoning, A. (2008). Generatiegolven als vernieuwingsimpulsen. [Artikel]. BOVAG.(2013). BOVAG Beleidsplan 2013 - 2015. [rapport]. Instelling/bedrijf.http://www.verkeerspro.nl/wp-content/uploads/2013/02/BOVAGBeleidsplan-2013-2015.pdf BOVAGkrant. (juni 2012). De Bovag krant. Artikel: ‘Crisis noodzaakt door innovatie’ Geraadpleegd op: 19 februari 2013. Van: http://newspaper.bovagkrant.nl/Bovagkrant/66/magazine.php?spread=4#/zoompage/5/ Braak, P. te.(2009). De Pragmatische generatie en haar werkwaarden. [Thesis]. kenniscentrum Hospitality Business. Capgemini Consulting. (2011). BOVAG toekomstvisie 2020 op de mobiliteitsdetail. [Rapport] BOVAG.


48

CBS. (2010). Het effect van de economische crisis op demografische ontwikkelingen. Geraadpleegd op: 28 mei 2013. Van: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/EC4FCD43-15EF4F4A-9137-EA7CCF4D069C/0/2010k4b15p17art.pdf CBS. (15 mei 2012). Nederland in Europese top online winkelen. Geraadpleegd op: 11 april 2013. Van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bedrijven/publicaties/digitaleeconomie/artikelen/2012-3625-wm.htm CBS. (4 januari 2013). Bevolking vier grote steden groeit tot 2040 met 333 duizend inwoners. Geraadpleegd op: 11 april 2013. Van: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/bevolking/publicaties/bevolkingstrends/archief/2013/2013bevolkingstrends-groei-grote-steden-art.htm Changing minds. (Z.J.). Mere exposure theory. Geraadpleegd op: 12 april 2013. Van: http://changingminds.org/explanations/theories/mere_exposure.htm CNNMoney. (17 september 2012). Young americans ditch the car. Geraadpleegd op: 20 februari 2013. Van: http://money.cnn.com/2012/09/17/news/economy/young-buyingcars/index.html Dam, R.I. van. S. Ludtke, & I.E. Salverda. (2002). Twee handen vol trends. Een verkenning naar trends in de samenleving. [Rapport] Natuurplanbureau. Wageningen. Geraadpleegd op: 25 april 2013. Van: http://www.ga2030.nl/uploads/b5/Pn/b5PnWiI8IBdT0K9cuVRj_w/LUWPUBRD_00317626_A 502_001.pdf De Volkskrant. (3 april 2013). Minder geld naar ontwikkelingshulp door crisis. Geraadpleegd op: 28 mei 2013. Van: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2680/Economie/article/detail/3419670/2013/04/03/Mindergeld-naar-ontwikkelingshulp-door-crisis.dhtml Dieleman, A. J. Hermes & P. Naber. (2007). Leefwereld van jongeren. Thuis, school, media, populaire cultuur. Bussum: Coutinho. Diepstraten, I. P. Ester & H. Vinken. (2008). Mijn generatie, 10 jaar later. Amsterdam, Rozenberg Publishers. Dijksterhuis, A. (2007). Het slimme onbewuste. Amsterdam. Uitgeverij Bert Bakker Encyo. (z.j.). Begrip cultuur. Geraadpleegd op: 26 maart 2013. Van: http://www.encyclo.nl/begrip/Cultuur


49

Filipczak, B. C. Raines & R. Zemke. (2012). The Millennial Report. [Rapport] RedPrairie. Ford. (z.j.). Ford KA van karakter limited petitiën. Geraadpleegd op: 27 mei 2013. Van: http://www.ford.nl/Aanbiedingen/Ka Frankwatching. (25 juni 2012). 10 Gen Y revelutions for marketeers. Geraadpleegd op: 27 maart 2013. Van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/06/25/10-gen-y-evolutiesvoor-marketeers/#more-163093 Hoogeboom, M. F. Schepers, M. Voorthuijzen & F. De Vries. (2012). Grenzeloze generatie (concept). Het onderzoek naar de toekomstige generatie op de arbeidsmarkt. [Rapport] Trendbureau Overijssel. Kassa. (14 mei 2010). Kleine auto’s populair in Nederland. Geraadpleegd op: 27 mei 2013. Van: http://kassa.vara.nl/actueel/diginieuws/artikel/nieuws/kleine-autos-populair-innederland/ Lampert, M. & F.Spanenberg, (2009). De grenzeloze generatie en de eeuwige jeugd van hun opvoeders. Amsterdam: Nieuw Amsterdam. Land, S. van der. M. Moorman & S. Reus. (2008). Onbewust beïnvloed. Amsterdam. SWOCC. Marketingcharts. (8 mei 2013). Mobile advertisers shift towards more precise-geo targeting techniques. Geraadpleegd op 27 mei 2013. Van: http://www.marketingcharts.com/wp/topics/fsis/mobile-advertisers-shift-towards-moreprecise-geo-targeting-techniques-29354/ Menselijk lichaam. (z.j.). Neuronen. Geraadpleegd op 26 mei 2013. Van: http://www.menselijk-lichaam.com/algemeen/neuronen Miller, C. [persoonlijk interview]. 22 februari 2013. Loactie: laMarque. Miller, C. (2009). The impact of the true ero and uler within. [syllabus] Vrije Universiteit Amsterdam, onderwijsinstituut Sociale Psychologie. Mobilitymixx. (z.j.). Geraadpleegd op: 11 april 2013. Van: http://www.mobilitymixx.nl/ Munnik, M. de. (2012). De koopknop. Den Haag. SDU Uitgevers


50

Pol, W. van der. & Roodhart, H. (2008). Van trends naar brands. Deventer: Kluwer Profnews (12 februari 2013) Leden waarderen BOVAG met 7,3. Geraadpleegd op: 19 februari 2013. Van: http://www.profnews.nl/1006078/leden-waarderen-bovag-met-73 PWC. (2010). Talent mobility 2020. The next generation of international assignments. Geraadpleegd op: 11 april 2013. Van: http://www.pwc.com/gx/en/managing-tomorrowspeople/future-of-work/pdf/talent-mobility-2020.pdf Trendwatching. (2010). Trendniveaus. Geraadpleegd op: 28 april 2013. Van: http://emmalimburg.files.wordpress.com/2011/09/trw-wk-4-scp.pdf Twitter. (2012). Car2GoAmsterdam. 1 jaar Car2Go in Amsterdam op een rij. Geraadpleegd op: 25 april 2013. Van: https://twitter.com/car2goAmsterdam/status/273081515838144512/photo/1 Van Dale. (z.j.). Betekenis trends. Geraadpleegd op: 25 februari 2013. Van: http://www.vandale.nl/opzoeken?pattern=trends&lang=nn Viacom. (25 februari 2013). Millennials zijn altijd en overal connected. Geraadleegd op: 31 mei 2013. Van: http://beviacom.nl/onderzoek/jongeren/doelgroeponderzoek/millennials-zijnaltijd-en-overal-connected Werken20. (z.j.). Alles over het nieuwe werken. Geraadpleegd op: 22 maart. Van: http://www.werken20.nl/wat-is-het-nieuwe-werken/ Wit, D. de. (2008). Generatie Y, wat voor werknemer ben jij? [Thesis] Universiteit Utrecht. Wybenga, E. (2 februari 2013). Bij dat ik rij. NRC Weekend. Lux. P. 4 en 5 Youngworks blog. (21 december 2012). Top 10 jongerentrends 2012. Geraadpleegd op: 11 april 2013. Van: http://blog.youngworks.nl/trends/top-10-jongerentrends-voor-2013 ZBC kennisbank. (10 juni 2012). Vrijheid zullen we opnieuw moeten uitvinden. Geraadpleegd op: 11 april 2013. Van: http://zbc.nu/management/maatschappelijkverantwoord-ondernemen/vrijheid-zullen-we-opnieuw-moeten-uitvinden/


51

Bijlagen. Trends van Nu Door het consultancybureau Capgemini Consulting zijn er voor de organisatie BOVAG tien megatrends tot 2020 onderzocht en is er een voorspelling gedaan wat deze trends de komende jaren zullen betekenen voor met de mobiliteitsretail. Het bureau heeft interviews gedaan met experts om de uitkomsten van het onderzoek en de trendanalyse te valideren. Omdat Capgemini Consulting de trends heeft onderzocht en gevalideerd, is dit een geschikte basis om de negen lopende megatrends op te baseren en deze te koppelen aan de mobiliteitsdetail (Capgemini Consulting, 2012). Duurzaamheid Steeds meer consumenten en organisaties streven naar een duurzame manier van leven en van bedrijfsvoering. Veel bedrijven investeren in duurzaamheid en innovatie. Er wordt van organisaties verwacht dat ze meewerken aan een beter milieu en door de media komt steeds meer informatie aan het licht aangezien organisaties transparanter worden. Mensen leren steeds meer wat ze kunnen doen om bij te dragen aan het een beter milieu. Generatie Y wil zich steeds meer identificeren met organisaties waar ze producten van afnemen. Dat wil zeggen dat ze hun eigen normen en waarden graag in overeenstemming willen brengen met de waarden waar een organisatie voor staat. Aangezien generatie Y het belangrijk vindt om duurzaam te leven, is het voor autodealers belangrijk dat zij duurzame producten aanbieden om deze nieuwe generatie invloedrijke consumenten aan te trekken. Daarbij is het is wel heel belangrijk dat duurzame producten betaalbaar blijven voor de consument. Prijs is nog altijd de doorslaggevende factor. In het eerste hoofdstuk is te lezen dat generatie Y meer bezig is met duurzaamheid dan de vorige generaties. Door de associaties met duurzaamheid en generatie Y te meten, wordt er gekeken of generatie Y een auto te vervuilend vindt en of dat een van de redenen is waarom concepten zoals Car2Go zo goed werken (Twitter, Car2go Amsterdam, 2012). Digitalisering & Customer Intimacy Het is alom bekend dat de technologie zich de afgelopen decennia flink ontwikkeld heeft. Niemand kan er meer onderuit dat generatie Y is opgegroeid met technologie. Door de transparantie op de markt willen consumenten producten gebruiken die bij ze passen en die ze op hun eigen wensen en behoeften kunnen aanpassen. Door internet is er een hier- ennu cultuur ontstaan en hierdoor hoeft niemand meer rekening te houden met openingstijden van fysieke winkels. De hier-en-nu cultuur is te herkennen aan de populariteit van online winkelen dat nog steeds jaarlijks stijgt (een Maxitrend. Verder lezen §2.3). Consumenten kunnen op elk tijdstip alles bestellen en het product wordt over het algemeen de volgende dag thuis bezorgd zonder extra kosten. Aan dit gemak raken consumenten steeds meer gewend. De grootste stijging van online winkelen is te zien in de leeftijdscategorie 25 tot 45


52

jaar. Nederland staat op nummer vier op de ranglijst van Europa qua populariteit van het online winkelen (CBS, 2012). Vooral generatie Y verwacht dat alles online verkrijgbaar is. Binnen de mobiliteitsretail is te zien dat de ownership lifecycle zich ook steeds meer online afspeelt. Informatie zoeken, onderdelen kopen, after-sale service en co-design (Ford KA Kavankarakter.nl) zijn stappen die veelal over het internet gebeuren. Een logische volgende stap is dat dealers auto’s online gaan verkopen. Generatie Y laat zich sterk beïnvloeden door peergroups die elkaar steeds makkelijker, via sociale media kunnen bereiken. Deze ontwikkeling heeft veel invloed op het imago van organisaties en het koopgedrag van generatie Y. Omdat jongeren zich willen identificeren met een organisatie en doordat goed en slecht nieuws steeds sneller verspreid wordt, moeten organisaties beter hun best doen om generatie Y aan te blijven spreken (Capgemini Consulting, 2011). Demografische ontwikkeling Door de stijging van ouderen (in ons land) is er een verhoogde vraag naar mobiliteitsproducten gekomen om het gemak van vervoer te verhogen. Ouderen hebben meer geld te besteden waardoor ze een aantrekkelijke doelgroep vormen. Als deze doelgroep vertrouwen heeft in de producent zijn ze bereid meer geld uit te geven. Deze generatie is erg merktrouw dus met een goede service is deze doelgroep goed aan een merk te binden. Tevens speelt de toename van culturele diversiteit een rol in de demografische ontwikkeling. De gezinssamenstellingen worden anders, meer mensen scheiden en hertrouwen of blijven alleen en ook door de verstedelijking verschuift de mobiliteitsbehoefte. Door de verstedelijking worden steden drukker waardoor er minder plaats komt voor auto’s en meer voor fietsen en openbaar vervoer. Daarbij zijn steeds meer vrouwen aan het werk waardoor er behoefte kan zijn aan een tweede auto en meer kleine, goedkopere auto’s verkocht worden (Kassa.vara.nl, 2010). Stijgende kosten mobiliteit Door de economische ontwikkelingen wordt het financieren van een auto steeds moeilijker. Belastingen, brandstof-, verzekerings- en onderhoudskosten gaan omhoog. De voorspelling is dat de kosten voor onderhoud dalen door technologische innovaties. Door nieuwe subsidies worden elektrische auto’s aantrekkelijker. Tevens door de vele nieuwe oplaadpunten, voornamelijk in steden, en de prijsdaling van het product zelf, wordt het voor de consument steeds aantrekkelijker om een elektrische auto te rijden. “Consumenten en werknemers kiezen bewuster voor een zuinig vervoermiddel (BOVAG, 2011).” Megacities Onder megacities worden steden verstaan met meer dan tien miljoen inwoners. Denk hierbij aan Tokyo, Londen en New York. In Nederland worden steden ook steeds groter door de omliggende randsteden. Grote steden staan voor vooruitgang en vernieuwing en betekenen economische groei. Tevens zal de infrastructuur in deze steden anders moeten lopen om de


53

bereikbaarheid te waarborgen. De voorspelling is dat het aantal mensen dat in het bezit is van een eigen auto hierdoor zal dalen. Reizigers kiezen voor efficiëntie en zullen eerder het openbaar vervoer, de fiets of scooter gebruiken. Generatie Y (§ 1.4 kenmerken generatie Y) Binnen generatie Y vallen mensen die tussen 1980 en 1995 geboren zijn. Deze groep ervaart steeds meer verantwoordelijkheid op jonge leeftijd. Ze moeten op jonge leeftijd al veel keuzes maken door dat alle mogelijkheden krijgen aangereikt om zichzelf te ontwikkelen. De generatie is een belangrijke doelgroep die anders aangesproken dient te worden dan de voorgaande generaties. Door het informatie overschot hechten ze veel waarde aan mond-tot-mondreclame en sociale media omdat dat betrouwbaarder is. Peergroups hebben veel invloed op de koopbeslissing. Generatie Y verwacht duurzame en transparante organisaties die hen tegemoet komen. Door deze vraag wordt er verwacht dat er in 2020 een nieuw type dealer ontstaat die enkel duurzame vervoermiddelen levert en online auto’s verkoopt. Langdurige invloed recessie De voorspelling is dat de economie in 2020 nog steeds niet op volle kracht is. Voor de consument wordt de waarde van geld steeds belangrijker. Grote aankopen worden langer uitgesteld, er wordt beter research gedaan en prijzen vergeleken totdat er over wordt gegaan tot aankoop. Capgemini Consulting doet de voorspelling dat de verkoop van duurzame producten zal afnemen door de recessie. Duurzame producten zijn duurder dan reguliere producten en de crisis worden mensen veelal individualistischer (van der Pol & Roodhart, 2008). Deze voorspelling conflicteert met de voorspelling die wordt gedaan over generatie Y en hun behoefte aan een duurzame maatschappij en het besef van hun eigen invloed hierop (Hoogeboom, Schepers, Voorthuizen & de Vries, 2012). Inmiddels is te zien dat er vele subsidies worden gegeven voor de aanschaf van duurzame producten. Op het kopen van een elektrische auto geeft de overheid tegenwoordig subsidie en het elektrisch rijden is goedkoper dan op brandstof. Deze trend kan dus duidelijk positief en negatief voor de ecologie zijn. Doorzetten van het nieuwe werken Begrip uitleg het nieuwe werken: Het nieuwe werken is een begrip dat slimmer, efficiënter en effectiever werken met elkaar verbindt door gebruik te maken van de nieuwe technologische ontwikkelingen tijdens het werken. Denk hierbij aan ‘The Cloud’ (altijd overal digitale gegevens tot beschikking), onbeperkt internet en draagbare apparatuur. Het biedt meer vrijheid en flexibiliteit aan de werknemers aangezien zij altijd en overal aan de slag kunnen. Tevens geeft het meer vertrouwen vanuit de werkgever, scheelt het in files en zijn er minder vaste werkplekken nodig (werken20.nl z.j.). Door het nieuwe werken moeten werknemers effectiever en efficiënter kunnen werken. Ze kunnen hun eigen tijden bepalen en hun eigen locatie. De medewerker staat centraal. De werktijden veranderen waardoor


54

ook de omgeving zal veranderen met bijvoorbeeld openingstijden van fysieke winkels (digitalisering en costumer intimacy). Deze trend is al duidelijk terug te zien in het bedrijfsleven. Door de technologische revolutie is het mogelijk geworden om continu in contact te staan met collega’s en klanten en om overal verbinding te hebben met het internet. Deze trend staat nauw in verband met generatie Y. Op de werkvloer verwacht generatie Y verantwoordelijkheid en flexibiliteit. Ze willen hun eigen uren kunnen indelen en door constant online te zijn kunnen zij hun werkzaamheden altijd en overal verrichten (§1.4 Beloningsstructuren). Globalisering Globalisering is een trend die al langer speelt. De markten worden kleiner en er ontstaat meer concurrentie. Producten komen veelal uit het buitenland door de lagere arbeids- en productiekosten. Dit zal nu ook gebeuren met service en diensten zoals call centers en administratieve diensten. Door globalisering verspreiden trends zich ook sneller. Dit komt doordat verschillende landen, culturen en organisaties meer met elkaar in verbinding staan door de media. Producten reizen sneller de wereld over. Lokale producten zijn tegenwoordig vaak duurder aangezien de arbeidskosten in Europa een stuk hoger liggen. Lokale diensten en producten kunnen zich dus onderscheiden door meer service en een betere kwaliteit bieden.


55

Methode Voor het maken van de Intrinsieke associatietest heeft C. Miller hulp geboden. Het contact met haar is verkregen via Joris van Amerom en zij is een deskundige in het maken van Intrinsieke associatietesten. Eerste contact Na een afspraak te hebben gemaakt met Celeste Miller eind februari is de exacte methode qua Intrinsieke asssocatietest opgezet. Door haar te vertellen wat precies de bedoeling was en welke resultaten laMarque verwachtte heeft ze een aantal modellen laten zien die van toepassing konden zijn. Uiteindelijk is er tijdens het gesprek al veel duidelijk geworden. Aan de hand van afbeeldingen zouden zo snel mogelijk de associaties van de doelgroep gemeten worden door de snelheid van reageren bij te houden. Hoe sneller iemand reageert, hoe sterker de associatie omdat er dan al een verbinding in het brein aanwezig is waardoor de respondent sneller kan reageren (§3.5 Associaties). Ontwikkeling Vervolgens is er een begin gemaakt met het ontwikkelen van de test. Aan de hand van de vastgestelde trends door BOVAG zijn de negen relevante en lopende trends omgezet in een sheet van vier afbeeldingen. Zie hieronder vier verschillende sheets die ‘auto kopen’, ‘demografie’, ‘duurzaamheid’ en ‘status’ uitbeelden.

De afbeeldingen zoals die hierboven te zien zijn, zijn samengesteld door twintig mensen hun drie associaties op te laten schrijven die ze hadden met de negen trends en waarden.


56

Aan twintig mensen is gevraagd aan welke drie woorden zij dachten als ze de woorden zagen: Duurzaam; Technologie; Demografie; Vrijheid; Stijgende kosten mobiliteit; Status; Megacities; Recessie; Generatie Y; Het nieuwe werken; Auto kopen; Globalisering; Carsharing. Door de associaties van mensen te vragen konden er sheets samengesteld worden die het juiste beeld weer zouden geven tijdens de test en hierdoor is de test weer betrouwbaarder geworden. Aan de hand van deze uitslagen zijn er sheets met vier afbeeldingen samengesteld zoals hierboven te zien. Deze vier afbeeldingen geven in een oogopslag het woord weer zoals ‘digitalisering’. Vervolgens zijn deze samengestelde sheets weer getest op vijf mensen om nogmaals zeker te weten dat de juiste associaties geactiveerd zouden worden bij het zien van deze samengestelde afbeeldingen. Op de volgende pagina zijn de sheets te zien zoals de respondenten deze te zien hebben gekregen toen zij de test maakten. Opzetten van de test Met deze informatie en beelden is mevrouw Miller vervolgens aan de slag gegaan met het opzetten van de test in JavaScript. Doordat zij de test heeft gemaakt was er van bepaalde bedreigingen binnen de betrouwbaarheid en validiteit van de test geen sprake meer. C. Miller heeft zelf een achtergrond in de psychologie en is een deskundige in het maken van intrinsieke associatietesten. Door haar inzicht heeft de test een psychologische fundering die de resultaten betrouwbaar en valide maken. Daarbij was er geen sprake meer van mogelijke technische mankementen binnen de test en was hij voor iedereen snel te maken. Doordat de onbewuste associaties op basis van reactietijd gemeten worden zijn er minder respondenten nodig dan bij bijvoorbeeld een enquête. De test begon met een uitleg. De basis van de test werd uitgelegd zodat het duidelijk zou zijn wat de bedoeling was en dat het belangrijk was om zo snel mogelijk te reageren. Vervolgens moesten de respondenten invullen waar ze wonen, omdat er een groot verschil in autogebruik ligt tussen de steden en dorpen. Tevens werd de respondenten gevraagd de


57

leeftijd in te vullen en of ze al dan niet in het bezit zijn van een auto. Hierop volgend begon de test. De eerste ronde ging over de respondent zelf. Welke woorden associëren ze met zichzelf en welke niet. Op die manier leerden de respondenten de test kennen en snapten ze bij level twee precies wat er van hen verwacht werd. Door de test in te delen in twee levels werden de respondenten gemotiveerd om de twee levels “uit te spelen”. Door dit spel element toe te voegen werd verwacht dat de respondenten niet zo snel halverwege zouden afhaken en werd verwacht de ze beter hun “best” zouden doen. In level twee kregen de respondenten ook weer de trends te zien maar in plaats van deze trends te associëren met zichzelf werd gevraagd of ze de trends en waarden associeerden met een auto. In het programma waarin de test is gemaakt, kan aangegeven worden hoeveel respondenten van bepaalde leeftijdsklassen nodig zijn. Bijvoorbeeld twintig respondenten van 18 tot 25 jaar en twintig van 25 tot 30 jaar. Als er dan al twintig mensen van 18 tot 25 hebben gereageerd, laat het programma weten dat er geen testen meer gedaan hoeven te worden in deze categorie. Op deze manier komt er nooit een procentueel ongelijk resultaat uit de test. Daarom zijn voor dit onderzoek de respondenten ingedeeld in drie groepen: 18 tot 22 jaar, 23 tot 27 jaar en 28 tot 33 jaar. Dit aantal is landelijk over sociale media verspreid. Doordat de het programma zelf bijhoudt hoeveel respondenten er van een bepaalde leeftijdscategorie de test in hebben gevuld, was het verloop goed te pijlen. De test is afgenomen op basis van een tijdsmeting. Omdat het gaat om de intrinsieke associaties van respondenten is het van belang dat de respondenten de koppelingen tussen een associatie en een object of merk zo snel mogelijk zouden maken. Door de aard van de test duurde het maken ervan niet langer dan 5 minuten wat de drempel weer lager maakte voor respondenten om de test uit te voeren Hieronder is te zien wat de respondenten te zien kregen bij het maken van de test.

Er was de respondenten uitgelegd dat ze hun vingers op de A = “Ja” en L is “Nee” knop moesten leggen zodat ze zo snel mogelijk konden reageren. Omdat ze de afbeeldingen al in


58

één van de eerste sheets allemaal onder elkaar hadden zien staan, konden ze sneller reageren dan wanneer dit de eerste keer zou zijn dat ze de afbeeldingen zagen.

Per respondent zijn de resultaten via het programma Qualtrics teruggekoppeld met de reactietijden per antwoord. De uitslagen zijn aangeleverd in Excel en in SPSS. Excel is eerst gebruikt om alle resultaten te ordenen en zo overzichtelijk mogelijk onder elkaar te zetten. Hoe overzichtelijker de resultaten, des te duidelijker de uitslagen. In eerste instantie kwamen de uitslagen per respondent in een rij achter elkaar te staan. De resultaten zagen eruit als: 07C4361, 13X751, 00X5474, 04C8527, 08X4356 Betekenis: de eerste twee cijfers staan voor het sheetnummer. Dus: 08 staat voor de achtste sheet die stond voor globalisering. De X of C staat voor ‘Nee’ of ‘Ja’. Dus of de respondenten nee of ja antwoorden bij de vraag of ze ‘globalisering’ bij een auto vonden passen. De laatste drie of vier cijfers stonden voor de reactietijd in milliseconden. In Excel zijn eerst alle sheets uitslagen per trend of waarde onder elkaar gezet. Daarna zijn de “Ja” en “Nee” antwoorden geordend en vervolgens zijn de milliseconden gerankt van één tot dertien. Op deze manier kon er snel gekeken worden wie bij welke trend de sterkste associatie heeft doordat de honderd of duizendtallen omgezet zijn naar de cijfers één tot dertien. De verkregen data zag er in eerste instantie uit zoals onderstaande afbeelding.


Na bewerking en ordening bleef de onderstaande afbeelding over.

Vervolgens zijn deze waarden geïmporteerd in SPSS. Door de waarden te importeren in SPSS was het makkelijk en overzichtelijk om tabellen te maken en cross-references te maken. Hierdoor zijn er tabellen samengesteld waardoor te zien is of er een verschil in autogebruik is tussen verschillende leeftijdsgroepen, steden en dorpen of een verschil tussen mensen die al in het bezit zijn van een auto of niet. Door de percentages te berekenen is er uiteindelijk een duidelijk overzicht opgesteld.

59

60


De cross-references zijn allemaal onder elkaar gezet. Leeftijd * T2Vrijheid Crosstabulation Count T2Vrijheid Ja

Leeftijd

Total

Total Nee

18 - 22

35

4

39

23 - 27

52

4

56

28 - 33

35

3

38

122

11

133

89% van de respondenten tussen de 18 en 22 associeert een auto met vrijheid 92% de respondenten tussen de 23 en 27 associeert een auto met vrijheid 92% van de respondenten tussen de 28 en 33 associeert een auto met vrijheid

61


Bezit je een eigen auto? Je bezit een auto als je deze zelf hebt gekocht. * T2Vrijheid Crosstabulation Count T2Vrijheid Ja Bezit je een eigen auto? Je bezit een auto als je deze zelf hebt gekocht.

Ja Nee

Total

Total Nee

32

3

35

90

8

98

122

11

133

91% van de respondenten die een auto bezitten associëren een auto met vrijheid 91% van de respondenten die geen auto bezitten associëren een auto met vrijheid

Woon je in een stad of dorp? * T2Vrijheid Crosstabulation Count T2Vrijheid Ja Woon je in een stad of dorp? Total

Total Nee

Stad

94

10

104

Dorp

28

1

29

122

11

133

90% van de respondenten die in de stad wonen associeert een auto met vrijheid 96% van de respondenten die in de stad wonen associeert een auto met vrijheid Na deze resultaten allemaal onder elkaar te hebben gezet en te hebben uitgerekend zijn de uitkomsten geëvalueerd. Ook deze uitslagen zijn in een tabel gezet met de snelheid van reactietijd ernaast. In onderstaand is het schema te zien van associaties die de respondenten met zichzelf hebben met daar de opvallende uitkomsten ernaast die uit de cross-references zijn gekomen. Daarnaast staat de snelheid van reageren aangegeven in level met 1 als snelst en 13 als de meest lange reactietijd.


62


63

Hieronder is het schema te zien waaruit blijkt welke associatie generatie Y heeft met de auto.

Na vervolgens de resultaten met Joris van Amerom te hebben besproken zijn hier de vier belangrijkste resultaten uitgekomen met bijbehorend advies (§4.5 Resultaten en hoofdstuk 6 Advies).

Afstudeeropdracht BOVAG. Merel Roelofs Studentennummer: Hogeschool van Amsterdam Reclame Marketing Communicatie Periode:

Recommend Documents