ADVIESRAPPORT. rapport1.indd :05

ADVIESRAPPORT

rapport1.indd 1

17-06-10 16:05

ADVIESRAPPORT

Marjolijn de Haan Laura van der Helm Björn Mooijekind Dave Snijder

93004747 20030331 09062688 09065792

In opdracht van &

rapport1.indd 2-3

17-06-10 16:05

Amsterdam - Kathmandu: € 685,-

Samenvatting New Fountain heeft ons gevraagd onderzoek te doen naar de usability en accessibility van de website www.vliegtarieven.nl. Dit is een website waar goedkoop vliegtickets kunnen worden geboekt, die zich richt op een doelgroep van mannen en vrouwen van 25 tot 50 jaar. Ons onderzoek had als doel te achterhalen welke elementen op de website van negatieve invloed zijn op de gebruikerservaring en hierdoor een belemmering vormen voor de conversie. De resultaten van dit onderzoek hebben geleid tot een aantal specifieke en algemene verbetervoorstellen die de conversie zullen bevorderen.

1

Onderzoeksvraag De onderzoeksvraag is gebaseerd op het probleem van de opdrachtgever en de uitkomst van onze quickscan. De onderzoeksvraag voor dit onderzoek luidt: Welke elementen binnen het bestelproces, vormgeving en/of navigatie vormen een belemmering voor het omzetten van bezoekers naar klanten?

2

Inleiding Vliegtarieven.nl Onderzoeksvraag Praktijkonderzoek Beantwoording Verbetervoorstellen Conclusie

rapport1.indd 4-5

De usabilitytest Voor het onderzoek zijn zes mensen uitgenodigd die binnen de vastgestelde doelgroep vallen. Zowel mannen als vrouwen, met verschillende leeftijden en achtergronden, om een zo breed mogelijk deel van de doelgroep af te dekken. De test bestaat uit een algemene vragenlijst om de ingangssituatie vast te stellen, een praktijktest en een enquête achteraf. De praktijktest levert informatie over het functioneren van de site, effectiviteit, efficiëntie en het gedrag van de testpersoon in bepaalde situaties. Dit is voornamelijk kwantitatieve data. De enquête geeft inzicht in hoe de testpersonen de site beoordelen, hebben ervaren en of het een positieve of negatieve ervaring is geweest. Dit zijn met name kwalitatieve gegevens. De testpersonen hebben vier testtaken uitgevoerd, die zoveel mogelijk zijn afgestemd op ons expertoordeel (quickscan) van de site. De taken bestaan uit het vergelijken van prijzen, het doorlopen van het boekingsproces, het herhalen van bepaalde deelprocessen en het opvragen van specifieke informatie.

17-06-10 16:05

3

Analyse

Informatie Voor het beter ontsluiten van de informatie kan een link naar vraag & antwoord worden opgenomen als tabblad. Daarnaast kan een extra link onderaan de pagina weergegeven worden. De kleur turquoise wordt gekoppeld aan de actie ‘informatie vragen’ en komt terug bij de vraagtekens.

Het opzoeken van informatie kost de testpersonen veel tijd omdat niet altijd duidelijk is waar informatie gevonden kan worden. Er wordt niet direct gebruik gemaakt van vraag & antwoord, maar er wordt eerst voor een andere zoekweg gekozen. De wachttijd bij het zoeken loopt op tot 30 seconden. De testpersonen vinden dit unaniem te lang. De testtaak waarbij viermaal een prijs moet worden opgezocht zorgt voor veel irritatie bij de testpersonen.

Boekingsproces Duidelijkere stappen bij het boekingsproces zorgen ervoor dat klanten weten wanneer de reis daadwerkelijk geboekt wordt. De knopteksten moeten hierbij aansluiten.

Het invoeren van de datum door middel van de kalender wordt negatief beoordeeld. Het kost veel extra muiskliks en daarmee ook veel extra tijd en energie om de datums in te voeren. Er wordt niet graag geschakeld tussen toetsenbord en muis.

Zoeken met datummarge Bezoekers zijn bereid enkele dagen eerder of later te vertrekken als dat goedkoper is. Deze optie kan worden opgenomen in het formulier waarin de gebruiker de reis invoert.

Positieve feedback was er voor de vormgeving, het kleurgebruik en de duidelijkheid van de formulieren. Ondanks die positieve punten wegen de frustraties over de knelpunten zwaarder en krijgt de site van alle testpersonen een onvoldoende. De site wordt niet aangeraden aan anderen en op dit moment zou geen van de panelleden overgaan tot boeking of terugkeren naar de site.

4

Verbetervoorstellen Met een aantal eenvoudige aanpassingen kan de site aanzienlijk gebruiksvriendelijker worden gemaakt. Dit zal een positieve invloed hebben op de mening van de bezoekers en daarmee op de conversie. In volgorde van belangrijkheid zijn dat: Laadtijd Het advies is de laadtijd van de site zoveel mogelijk te verkorten en de animatie aan te passen aan de te verwachten laadtijd, zodat deze slechts één keer het wachtbalkje vult. Kalender De datum handmatig invullen, met ondersteuning van een kalender, is aan te bevelen. Ook mag de kalender niet over de links vallen in verband met de pop-ups die dan verschijnen.

rapport1.indd 6-7

Navigatie De functie van knoppen kan worden verduidelijkt door de knopteksten aan te passen. Als de zoekopdracht wordt gewijzigd is zoekopdracht aanpassen te verkiezen boven het huidige opnieuw zoeken. Binnen vraag & antwoord kan de broodkruimelnavigatie worden aangepast aan de route van de bezoeker.

7

Conclusie De test heeft een aantal punten opgeleverd die door minimale ingrepen tot een grote verbetering leiden. De eerste drie punten zorgen voor het verminderen van frustratie bij de bezoekers. Ons advies is om deze punten in elk geval mee te nemen bij het aanpassen van de site. De laatste drie punten zijn wensen van de gebruikers. De impact van die aanpassingen zal kleiner zijn, maar ze komen het gebruiksgemak van de site zeker ten goede.

NB

Tijdens de doorloopperiode van dit onderzoek zijn er aanpassingen gedaan aan de website. Het effect hiervan op de resultaten is minimaal. Het advies is gebaseerd op de situatie zoals deze was op 10 juni 2010.

17-06-10 16:05

Amsterdam - Maui: € 997,-

Inleiding Vliegtarieven.nl Onderzoeksvraag Usabilitytest Resultaten Beantwoording Verbetervoorstellen Conclusie

rapport1.indd 8-9

Inhoudsopgave 1 Inleiding 2 Over Vliegtarieven.nl 2.1 Beschrijving site 2.2 Benchmark 2.3 Doelgroeponderzoek 3 Onderzoeksvraag 3.1 Deelvragen 3.2 Meetvragen 4 De usabilitytest 4.1 Testpersonen 4.2 Testomgeving 4.3 Usabilitytest 4.4 Vragenlijsten 5 Resultaten 5.1 Resultaten in kaart gebracht 5.2 Analyse 6 Beantwoording onderzoeksvraag 6.1 Deelvraag - technisch/praktisch 6.2 Deelvraag - grafisch 6.3 Deelvraag - intuitief 6.4 Onderzoeksvraag 7 Verbetervoorstellen 7.1 Verbetervoorstel - laadtijd 7.2 Verbetervoorstel - kalender 7.3 Verbetervoorstel - informatie 7.4 Verbetervoorstel - boekingsproces 7.5 Verbetervoorstel - verbreed zoeken 7.6 Verbetervoorstel - navigatie 7.7 Verbetervoorstel - marketing 7.8 Verbetervoorstel - layout 7.9 Verbetervoorstel - overig 8 Conclusie 8.1 Usabilitytest 8.2 Verbetervoorstellen Bronnen Woordenlijst Bijlage op cd-rom

11 13 13 13 14 15 15 15 17 17 17 18 18 19 19 21 23 23 24 24 25 27 27 27 28 29 30 30 30 31 33 35 35 35 37 38 39

17-06-10 16:05

Amsterdam - Praag: € 75,-

Inleiding Usability is een factor die in de internetwereld een steeds belangrijkere plaats in neemt. Meer en meer bedrijven profileren zich via internet. Daarmee is een website een visitekaartje geworden. Het is vaak het eerste, en soms het enige, dat bezoekers van een bedrijf zien. Het maken van een goede indruk, met een doordachte usability, is dan van groot belang. Bovendien is het hébben van een website voor een bedrijf vaak niet meer het primaire doel, er moet via de website worden verkocht. Een bezoeker moet een koper worden. Of in het geval van de website die in dit rapport centraal staat: een boeker. Na een recente facelift van de website Vliegtarieven.nl werd een verhoging van de conversie verwacht, die vooralsnog is uitgebleven. Daar kunnen verschillende oorzaken voor zijn. Feiten waar je geen of weinig invloed op kunt uitoefenen, zoals een economische crisis of het weer in Nederland. Maar de oorzaak kan ook beheersbaar zijn: hoe beleeft een bezoeker de website en op welk punt neemt hij het besluit wel of niet tot een boeking over te gaan? En welke zaken zijn daarop van invloed?


10

rapport1.indd 10-11

1

Een usabilityonderzoek bekijkt de website door de ogen van de doelgroep en hoe die de website ervaart. Dat levert data op over het functioneren van de website, of er knelpunten zijn en waar die zich bevinden. Een dergelijk onderzoek is door ons uitgevoerd op www.vliegtarieven.nl. De resultaten van dat onderzoek hebben geleid tot een aantal concrete verbeterpunten waarmee de gebruiksvriendelijkheid van de website kan worden verbeterd, waardoor de conversie omhoog gaat. In hoofdstuk 2 kunt u meer lezen over Vliegtarieven.nl en hoe deze site zich verhoudt tot concurrerende site. De onderzoeksvraag wordt uitgelegd in hoofdstuk 3. Wat het praktijkonderzoek inhoudt en hoe er getest is kunt u vinden in hoofdstuk 4. In hoofdstuk 5 hebben wij de resultaten van het onderzoek op een rijtje gezet en hoofdstuk 6 beantwoordt de onderzoeksvraag aan de hand van die resultaten. De uiteindelijke verbetervoorstellen voor de website worden gegeven in hoofdstuk 6. Op de laatste pagina van dit verslag vindt u een lijst met gebruikte vaktermen.

11

17-06-10 16:05

Amsterdam - Malaga: € 210,-

Over Vliegtarieven.nl Vliegtarieven.nl is onderdeel van Montys Travel Group en begeeft zich op de online ticketmarkt. In 11 jaar hebben zijn meer dan 1.000.000 boekingen verwerkt. Naast vliegtickets biedt Vliegtarieven.nl ook hotelovernachtingen en huurauto’s aan.

2.1

Beschrijving website De site is opgebouwd uit vier delen: home/vliegtickets, hotels, auto’s en aanbiedingen. Ons onderzoek beperkt zich tot de pagina waar de meeste bezoekers hun vliegtickets boeken, namelijk die waarop men binnenkomt: home/vliegtickets.

2.2

Benchmark In vergelijking met concurrerende sites heeft Vliegtarieven.nl minder naamsbekendheid. Omdat daardoor niet veel mensen zelf aan deze site denken op het moment dat ze een ticket willen boeken, is de vindbaarheid met zoekmachines dus van groot belang. Vliegtarieven.nl verschijnt met de zoekterm vliegtickets bij Google op de 13e positie. Ook van belang zijn de ervaringen van klanten. Deze reviews zijn te vinden op verschillende reissites en zijn van invloed op hoe men over een site of product denkt.


12

rapport1.indd 12-13

2

Vooral bij minder bekende bedrijven willen potentiële klanten weten hoe het bedrijf presteert, of er klachten zijn geweest en hoe die klachten zijn afgehandeld. Op de site www. reissitesvergelijken.nl staat een aantal reviews van reizen die zijn geboekt via Vliegtarieven. nl. De commentaren zijn wisselend. Het gemiddelde cijfer dat wordt gegeven is een 6,0, waarmee Vliegtarieven.nl iets beter schoort dan zijn concurrenten, die net onder de 6 scoren. De reviews geven aan dat klanten vooral ontevreden waren over de gebreken in de klachtenafhandeling en de onduidelijkheid in de communicatie. Bovenstaande gegevens komen uit ons benchmark-onderzoek dat is te vinden in de bijlage op de cd-rom.

13

17-06-10 16:05

2.3

Onderzoeksvraag

Doelgroeponderzoek De primaire doelgroep van Vliegtarieven.nl omvat mannen en vrouwen van 25 tot en met 50 jaar. In Nederland bestaat die groep uit 7 miljoen mensen. Het totaal aantal mensen dat jaarlijks een reis naar het buitenland maakt is 10 miljoen.

De vraag die centraal staat bij het usabilityonderzoek is gebaseerd op de resultaten van de quickscan die wij hebben uitgevoerd. Bij de quickscan hebben wij de site Vliegtarieven.nl ge-toetst aan een aantal usabilityrichtlijnen en gekeken naar de toegankelijkheid van de site, met name voor mensen met een beperking (kleurenblindheid, dyslectie, slechtziendheid, etc).

Reizen die via internet geboekt worden zijn in de helft van de gevallen compleet met verblijf, maar er wordt steeds vaker gekozen voor een losse vlucht en los daarvan een hotel gezocht.

De onderzoeksvraag die wij op basis van die gegevens hebben geformuleerd luidt:

Populaire vakantiebestemmingen voor Nederlanders zijn: Frankrijk, Spanje, Duitsland, Turkije en Oostenrijk. Van alle vliegreizen is in 2009 49% via internet geboekt.

Welke elementen binnen het bestelproces, vormgeving en/of navigatie vormen een belemmering voor het omzetten van bezoekers naar klanten?

Naast particuliere vakantiereizen worden er ook veel zakelijke vluchten gemaakt. Behalve toeristen, die een zo goedkoop mogelijke vlucht willen boeken, zijn ook zakelijke reizigers een doelgroep van Vliegtarieven.nl. Zij vormen de secundaire doelgroep.

3.1

De hoofdvraag is onderverdeeld in drie deelprocessen, te weten: oriënteren, selecteren en boeken. Voor elk van deze processen hebben we drie deelvragen opgesteld:

Het onderzoek heeft zich gericht op de primaire gebruikers, maar de voorgestelde verbeteringen bieden uiteraard ook voordeel voor de zakelijke bezoekers.


14

rapport1.indd 14-15

Deelvragen

3

3.2

•

Welke technische en/of praktische verbeteringen moeten worden aangebracht aan vliegtarieven.nl om het proces (oriënteren, selecteren of boeken) beter te laten verlopen?

•

Welke grafische verbeteringen moeten worden aangebracht om de bezoekers een prettige ervaring te bezorgen op vliegtarieven.nl, tijdens en na het boeken?

•

In hoeverre is de site vliegtarieven.nl gebruiksvriendelijk bij het oriënteren, selecteren en boeken, en hoe zou dat verbeterd kunnen worden?

Meetvragen De deelvragen zijn vertaald naar één of meer vragen die een concreet antwoord verlangen Het antwoord op deze meetvragen kan bijvoorbeeld een kwantitatief antwoord zijn, zoals het aantal secondes dat iemand over een taak doet, het aantal benodigde muiskliks of het aantal keer dat iemand online een vliegticket heeft geboekt.

15

17-06-10 16:05

De usabilitytest

Ook zijn er kwalitatieve meetvragen. Deze leveren geen numerieke antwoorden, maar ordinale resultaten zoals: groot/medium/klein of eens/neutraal/oneens), nominale antwoorden (rood/geel/blauw, privé/zakelijk) of een open antwoord of mening.

De testpersonen hebben een aantal opdrachten uitgevoerd op de site Vliegtarieven.nl, zoals het boeken van een reis of het zoeken naar vooraf opgegeven informatie. Deze taken zijn voortgekomen uit de deel- en meetvragen die in hoofdtsuk 3 beschreven zijn, en de resultaten vormen het antwoord op de onderzoeksvraag. De complete opzet van de test is te vinden in het testplan in bijlage op de cd-rom.

Elke meetvraag is te koppelen aan één of meer van de vijf usabilityaspecten. In onderstaande tabel staan de gebruikte aspecten met een korte uitleg. Effectiviteit

heeft de bezoeker zijn doel behaald?

Efficiëntie

kon de bezoeker de taak snel voltooien?

Onderhoudend

werd de bezoeker geboeid door de website?

Tolerant bij fouten

hielp de interface bezoekers fouten te voorkomen en herstellen?

Eenvoudig te leren

kon de gebruiker met minimale hulp de site gebruiken?

4.1

Voor de praktijktest zijn zes personen geselecteerd die behoren tot de primaire doelgroep van de website. Deze personen zijn van verschillende afkomst, hebben verschillende leeftijden, achtergronden, boekings- en computerervaring en opleidingsniveaus, en vertegenwoordigen daardoor een breed deel van de doelgroep.

tabel 3.1: de vijf gebruikte usability-aspecten

De antwoorden op de meetvragen, die uit zowel de praktijktest als de vragenlijsten afkomstig zijn, zijn verzameld en geanalyseerd. Er is gekeken naar de tijd die nodig was om bepaalde taken uit te voeren en naar de hoeveelheid muiskliks per (sub)taak, zodat die kunnen worden vergeleken met een vooraf bepaalde acceptabele waarde. Het onderzoek heeft ook de route die de testpersonen hebben genomen op de site onderzocht. En er is gevraagd naar de mening van de doelgroep over het kleurgebruik en de uitstraling van de site, de wachttijd en de opbouw van de navigatie. De uitkomst van de analyse vormt de basis voor de verbetervoorstellen die worden gedaan in hoofdstuk 7. De meetvragen zijn te vinden in het operationalisatieschema en het testplan in de bijlage op de bijgeleverde cd-rom.

Vliegtarieven.nl Onderzoeksvraag Usabilitytest Resultaten Verbetervoorstellen Conclusie

rapport1.indd 16-17

Naam

Leeftijd

Geslacht

Uren internet werk / privé

Online boekingen

Angela

25 - 40

vrouw

6/6

1

Bob

25 - 40

man

15 / 10

0

Erik

41 - 55

man

5 / 10

1

< 25

vrouw

5 / 12

1

Lennart

25 - 40

man

10 / 10

0

Wai Ling

< 25

vrouw

20 / 30

1

Julia

Inleiding

Beantwoording

16

Testpersonen

4

tabel 4.1: eigenschappen testgroep

4.2

Testomgeving De tests hebben in een omgeving plaatsgevonden die zoveel mogelijk lijkt op de situatie waarin de testpersonen deze website zelf zouden bezoeken. Het praktische deel is uitgevoerd in een daarvoor aangewezen ruimte, met zo min mogelijk prikkels voor de testpersoon.

17

17-06-10 16:05

Resultaten

Voor de test is gebruik gemaakt van een Apple MacBook Pro, met ingebouwde webcam, een trackpad en een tweeknops-scrollmuis. De registraties zijn gemaakt met Silverback, een applicatie speciaal ontwikkeld voor usabilityonderzoek. Dit programma registreert het beeld van de webcam, en daarmee de gezichtsuitdrukking van de testpersoon, de tijd, een opname van het computerscherm en de muiskliks, zowel het aantal als de locatie.

4.3

De praktijktest bestaat uit 4 testtaken die elk een onderdeel van het orderproces behandelen. De eerste taak richt zich op de oriëntatie op de website. Hier wordt de eerste indruk gemeten en of de interface makkelijk aangeleerd wordt. Vervolgens kijken we naar het boeken: is het boeken van een reis makkelijk en vooral duidelijk? De derde testtaak staat in het teken van selecteren, dat bestaat uit het filteren van informatie en navigeren met behulp van de interface om gegevens te vinden en te vergelijken. Tot slot kijken we naar informatie zoeken, waarbij de testpersonen informatie zoals reisdetails en contactgegevens moeten zoeken.

Usabilitytest De testtaken zijn verdeeld over drie gebieden: oriënteren, waarbij de deelnemers de site leren kennen. Selecteren, het moment dat de gebruiker keuzes moet maken. En boeken, het uiteindelijke boekingsproces. Tijdens de test hebben de gebruikers de prijs van een reis moeten zoeken, informatie moeten vinden over bagage-eisen, een reis naar Barcelona geboekt, de prijs van verschillende reizen vergeleken met gegeven prijzen van andere sites en informatie gezocht over bijvoorbeeld de benodigde papieren voor bepaalde reizen. Het uitvoeren van alle testtaken duurt tussen 30 en 40 minuten. De opnames en observatieformulieren zijn te vinden in de bijlage op de bijgeleverde cd-rom.

4.4

De testpersonen hebben na afloop van het praktische deel van de test een tweede vragenlijst ingevuld. Deze vragen gingen met name over hun mening over de site, hun ervaringen op de site en wat zij de plus- en minpunten van de website vonden. De vragenlijsten, uitwerkingen en uitgebreide analyses van de resultaten zijn te vinden in de bijlage op de cd-rom.

rapport1.indd 18-19

Resultaten in kaart gebracht Na de resultaten te hebben ontvangen hebben wij ze gecombineerd, gesorteerd en vergeleken met uitgangswaarden die wij eerder hebben vastgesteld. De belangrijkste waardes hebben we weergegeven in een aantal grafieken.

Vragenlijsten Door middel van een vragenlijst is eerst een uitgangspunt vastgesteld. Dit uitgangspunt bestaat onder andere uit de gegevens van de testpersonen, de computer- en internetervaring en het aantal online-boekingen. Ook is gevraagd hoe er over boekingssites wordt gedacht. De testgroep kreeg een aantal screenshots van deze én vergelijkbare sites te zien en werd gevraagd welke site de voorkeur heeft op het gebied van vormgeving en uitstraling. Ook is gevraagd wat voor site ze verwachten bij het horen van de naam Vliegtarieven.

18

5.1


5 grafiek 5.1.1: tijdsduur per fase

19

17-06-10 16:05

5.2

Analyse Op basis van alle resultaten van de praktijktest en de vragenlijsten hebben wij een analyse gemaakt. Het opzoeken van informatie kost de testpersonen veel tijd. De oorzaak hiervan is dat het voor de gebruikers niet duidelijk is waar ze de informatie zouden kunnen vinden. Er wordt niet direct gebruik gemaakt van vraag & antwoord, maar er wordt eerst voor een andere zoekweg gekozen. Het niet-vinden van informatie is verbonden met de mate van tevredenheid van de bezoeker (grafiek 5.1.2).

grafiek 5.1.2: gemiddelde tevredenheid en succespercentage per taak

Het invoeren van de datum door middel van de kalender wordt negatief beoordeeld door de gebruikers. Het kost veel extra muiskliks en daarmee ook extra energie om de datums in te voeren, ook omdat er voor die stap moet worden overgeschakeld van toetsenbord naar muis, en weer terug. De mogelijkheid om enkel het toetsenbord te gebruiken voor de invoer van de datum blijkt niet mogelijk te zijn. Als het aantal muiskliks wordt vergeleken met het door ons vastgestelde minimum aantal, blijkt dat de testpersonen daar altijd ver boven zitten (grafiek 5.1.3). De teststappen waarbij de prijzen van een reis moeten worden opgevraagd zorgen voor frustratie bij de testpersonen. Dit komt door de laadtijd die meer dan 30 seconden bedraagt, wat circa de helft van de duur van de totale teststap is. De lange wachttijd heeft een negatieve invloed op de tevredenheid van de bezoeker. De derde testtaak die voornamelijk bestaat uit het opvragen van reisinformatie zorgt dus ook voor de meeste ergernis bij de testpersonen. Uit de metingen blijkt dat de tijdsduur altijd langer is dan de ideale tijd (grafiek 5.1.1). De ideale tijd is gebaseerd op de uitkomsten van een pilottest met een persoon die al bekend is met de website.

grafiek 5.1.3: aantal clicks per fase

20

rapport1.indd 20-21

De bewegende afbeeldingen zijn volgens de testpersonen storend, en leiden onnodig af van de hoofdzaak. Dit geldt nog sterker bij mensen met dyslectie die 5-10% van de bevolking uitmaken.

21

17-06-10 16:05

Beantwoording onderzoeksvraag

De testpersonen geven aan dat ze niet terugkeren naar een site die niet prettig in het gebruik is. Op dit moment zouden ze geen reis boeken bij Vliegtarieven.nl en ook wordt de site niet aangeraden aan anderen. De testpersonen geven zonder uitzondering een onvoldoende aan de site.

Welke elementen binnen het bestelproces, vormgeving en/of navigatie vormen een belemmering voor het omzetten van bezoekers naar klanten? Voordat de onderzoeksvraag kan worden beantwoord hebben we eerst de antwoorden op de deel- en meetvragen verzameld.

Onze conclusie is dan ook dat de negatieve elementen die in de usabilitytest naar boven zijn gekomen ook daadwerkelijk de hoofdoorzaken zijn voor het negatieve beeld van de website.

6.1

Deelvraag - technisch/praktisch Welke technische en/of praktische verbeteringen moeten worden aangebracht aan vliegtarieven.nl om het proces (oriënteren, selecteren of boeken) beter te laten verlopen? Heeft de gebruiker de taken kunnen voldoen zonder moeite? Het gebruiken van de kalender leverde de testpersonen zonder uitzondering extra moeite en tijdverlies op. Heeft de gebruiker alle doelen behaald? Niet alle doelen zijn behaald. Doordat het niet mogelijk bleek de datum met alleen het toetsenbord in te geven is de taak waarin de testpersoon geen muis mocht gebruiken door geen van de deelnemers goed afgerond.

Inleiding Vliegtarieven.nl Onderzoeksvraag Usabilitytest Resultaten Beantwoording Verbetervoorstellen

6

Wordt de gebruiker geholpen na een gemaakte fout? Er is goede ondersteuning bij de formulieren. De gebruiker wordt duidelijk op zijn fout gewezen. De fouten die door de gebruikers zijn gemaakt zijn zonder problemen weer hersteld. Is het boeken vergelijkbaar met eerdere boekingen op deze site? De tijdsmetingen hebben uitgewezen dat het invullen van de formulieren steeds gemakkelijker gaat. De gebruikers hebben dus een leerproces doorgemaakt.

Conclusie

22

rapport1.indd 22-23

23

17-06-10 16:05

6.2

Deelvraag - grafisch

toegestane bagage bij KLM 4:19 minuten. De vraag & antwoord-link werd bij de eerste informatietaak niet direct gebruikt door de testpersonen.

Welke grafische verbeteringen moeten worden aangebracht om de bezoekers een prettige ervaring te bezorgen op vliegtarieven.nl tijdens en na het boeken?

Het opvragen van het bezoekadres van Vliegtarieven.nl duurde gemiddeld 70 seconden. Bij die testtaak, die na het opzoeken van de bagage kwam, wisten de testpersonen vraag & antwoord wél te vinden.

Is de website overzichtelijk? De overzichtelijkheid van de website verdeelt de meningen. De meest testpersonen zijn neutraal maar er zijn zowel positieve als negatieve uitschieters. Wel geven alle testpersonen aan dat ze de bewegende afbeeldingen storend vinden. Kan de gebruiker onderscheid maken tussen relevante en niet relevante informatie? Het was voor de testpersonen in sommige gevallen een behoorlijke uitdaging de door ons gevraagde informatie te vinden op de site. Meestal was het de structuur van de site die niet duidelijk was, waardoor de persoon op de verkeerde plek zocht. Maar er werd ook over belangrijke informatie heen gelezen doordat dat juist die informatie in een kleiner en lichter lettertype werd weergegeven dan de omringende teksten. Wordt er op de website gebruik gemaakt van bekende elementen? Op de site wordt gebruik gemaakt van icoontjes voor bijvoorbeeld een telefoon en de kalender. Deze zijn herkend en gebruikt door de testpersonen. De helft van de testpersonen kon na afloop van de test aangeven dat er dergelijke icoontjes werden gebruikt. De andere helft van de testtgroep kon zich niet herinneren of er gebruik werd gemaakt van icoontjes.

6.3

Deelvraag - intuïtief In hoeverre is de site vliegtarieven.nl gebruiksvriendelijk bij het oriënteren, selecteren en boeken, en hoe zou dat verbeterd kunnen worden?

Heeft de gebruiker de taken kunnen voldoen zonder moeite? Voor de gebruikers was direct duidelijk wat er op de site van ze werd verwacht. De plaatsing van de invulvelden en de gevraagde informatie lieten geen ruimte voor enige twijfel. De testpersonen hebben de taak zonder hulp kunnen uitvoeren.

6.4

Onderzoeksvraag Welke elementen binnen het bestelproces, vormgeving en/of navigatie vormen een belemmering voor het omzetten van bezoekers naar klanten? Uit de praktijktest en enquête is gebleken dat gebruikers op dit moment de site Vliegtarieven.nl een onvoldoende geven. De oorzaak hiervoor is met name technisch en praktisch. Er zijn ook knelpunten op het grafische vlak, en de site is niet intuïtief als het gaat om informatie vinden. Een aantal van de knelpunten kan op eenvoudige wijze verholpen worden en heeft positieve gevolgen voor de tevredenheid van de bezoekers. In de verbetervoorstellen beschrijven wij hoe deze belemmeringen kunnen worden opgeheven.

Was meteen duidelijk waar de gebruiker moest zijn? Het vinden van informatie leverde de testpersonen zonder uitzondering grote problemen op. Hierbij was het niet duidelijk waar de informatie zou kunnen worden gevonden en wat de beste ‘route’ daar naartoe was. Gemiddeld duurde het opvragen van de hoeveelheid

24

rapport1.indd 24-25

25

17-06-10 16:05

Amsterdam - Tunis: € 330,-

Verbetervoorstellen De quickscan en het daaropvolgende praktijkonderzoek hebben een aantal knelpunten op de site www.vliegtarieven.nl aangetoond. Door de aanwezigheid van deze knelpunten verlaten bezokers de site vaak voortijdig en zonder tot boeking te zijn overgegaan. Met een aantal eenvoudige aanpassingen kan de tevredenheid van potentiële klanten worden verbeterd, waardoor bezoekers minder snel afhaken en de conversie zal stijgen. De verbeteringen met de hoogste urgentie worden als eerste genoemd.

7.1

Verbetervoorstel - laadtijd De wachttijdbalk is niet laadtijd-gerelateerd. De gebruiker heeft behoefte aan een indicatie van de wachttijd hebben. Door dit aan te passen haken gebruikers minder vaak af tijdens het wachten op resultaten. Ook het verkorten van de laadtijd komt de tevredenheid van de klanten ten goede.

7.2


26

rapport1.indd 26-27

7

Verbetervoorstel - kalender De kalender is prettiger in het gebruik als er een combinatie wordt gemaakt tussen een regulier invulveld en een grafische kalender. Bezoekers kunnen op die manier het toetsenbord gebruiken voor de bediening, maar hebben wel overzicht over de combinatie van datum en weekdag. De kalender komt bij voorkeur niet voorbij de verticale stippellijn, om te voorkomen dat de cursor na het aanklikken van de datum direct een van de onderliggende popups opent.

afb. 7.2.1: verbetervoorstel kalender

27

17-06-10 16:05

7.3

Verbetervoorstel - informatie De gebruiker heeft moeite informatie te vinden op de site doordat in eerste instantie de link vraag & antwoord niet wordt gebruikt. De oorzaak hiervan is dat de link bovenaan het scherm staat, nog boven de tabs en het logo van de site.

7.4

Verbetervoorstel - boekingsproces Om het voor de gebruikers duidelijk te maken wanneer een reis daadwerkelijk geboekt is is het advies om de tekst op de knop verder te veranderen in een beschrijving van de fase in het boekingsproces, zoals bevestigen en boeken. Zo weten gebruikers welke stap ze aan het afronden zijn en wanneer de overeenkomst daadwerkelijk definitief wordt.

afb. 7.3.1: verbetervoorstel informatie

Als rekening wordt gehouden met de wijze waarop bezoekers een site ‘lezen’ is een plek centraler op de website een betere keus. Dit wordt bij voorkeur gecombineerd met een tekstlink onderaan de website. Alle onderdelen die samenhangen met een informatietaak krijgen dezelfde kleur, zoals in ons voorbeeld de kleur turquoise is gebruikt.

afb. 7.4.1: verbetervoorstel boekingsproces

Het gebruik van vraagtekens om meer informatie op te vragen heeft de voorkeur boven het plaatsen van veel uitleg in het scherm zelf.

De informatie binnen vraag & antwoord moet worden gecontroleerd op actualiteit, juistheid en taalfouten.

28

rapport1.indd 28-29

29

17-06-10 16:05

7.5

Verbetervoorstel - verbreed zoeken Gebruikers zijn bereid twee dagen eerder of later te reizen als dat een significant voordeel oplevert voor de ticketprijs. Vaak is dat inderdaad het geval en kan een andere vertrekdatum tientallen of zelfs honderden euro’s schelen. Door de bezoeker de keuze te laten of hij een exacte datum wil zoeken of dat hij gebruik wil maken van enkele dagen marge, wordt tegemoet gekomen aan deze wens van de bezoekers. Dit sluit tevens aan bij de strategie van Vliegtarieven.nl, namelijk de goedkoopste tickets aanbieden.

7.6

7.8

Verbetervoorstel - layout Door de huidige indexpagina (afb. 7.8.2) en ons voorstel (afb. 7.8.1) met elkaar te vergelijken is goed te zien wat de verbeteringen zijn. De popups over veilig winkelen zijn verdwenen, de logo’s in de bovenbalk zijn behouden. Er is een tabblad voor vraag & antwoord toegevoegd, net als de mogelijkheid met een marge van een aantal dagen te zoeken. De kalender is een éénmaandskalender geworden, waarbij de datum ook met het toetsenbord kan worden ingegeven. De bewegende advertenties zijn verwijderd en de lijst met aanbiedingen is naar een zichtbare plek verplaatst.

Verbetervoorstel - navigatie Het gedrag van de website moet aansluiten bij de verwachtingen van de gebruiker. De knop opnieuw zoeken bij het selecteren van een vlucht schept verwarring. Door de tekst op de button aan te passen naar zoekopdracht aanpassen is de functie van de knop duidelijk.

De stijl van de pagina is gelijk gehouden, evenals de uitstraling en het kleurgebruik.

Bij vraag & antwoord gaat de teruglink altijd via voorwaarden naar home. Het is voor de gebruiker afb 7.6.1: verbetervoorstel navigatie minder verwarrend als hij daadwerkelijk teruggaat naar het scherm waar hij vandaan komt, en de namen in de broodkruimelnavigatie aansluiten bij de schermen die de gebruiker heeft bezocht.

7.7

Verbetervoorstel - marketing De meeste testpersonen geven aan geen eerdere ervaringen of kennismaking met Vliegtarieven.nl te hebben gehad. Zij zullen dus eerder neigen naar een bekende boeksite, ook als ze die alleen maar van naam kennen. Bij het horen van de naam Vliegtarieven.nl gaat men er vanuit dat het om een prijsvergelijkingsite gaat. Een motto dat het doel van de site ondersteunt zou die verwarring kunnen wegnemen. Ook zou kunnen worden overwogen de website via reclame onder de aandacht te brengen, waardoor de naamsbekendheid groter zal worden. Dit heeft een positieve invloed op de verwachte betrouwbaarheid bij bezoekers.

30

rapport1.indd 30-31

afb 7.8.1: voorstel indexpagina

31

17-06-10 16:05

7.9

Verbetervoorstel - overig Een van de overige verbetervoorstellen is het aanpassen van kleine foutjes in de pagina. Zo past bij de passagiersgegevens de afkorting van de maand niet in het drop-downlijstje. Dit is op een eenvoudige manier op te lossen. In de tekst wordt verwezen naar groene vraagtekens, terwijl deze op de pagina blauw zijn. Minder uitleg op de boekingspagina komt de overzichtelijkheid ten goede, de vraagtekens kunnen worden gebruikt voor alle hulp bij het invullen. De kleur blauw van de vraagtekens wordt bij voorkeur ook gebruikt voor het tabblad vraag & antwoord, zodat er één lijn wordt getrokken voor het kleurgebruik bij informatiehandelingen.

NB

Tijdens de doorloopperiode van dit onderzoek zijn er aanpassingen gedaan aan de website. Het effect hiervan op de resultaten is minimaal. Alle adviezen zijn gebaseerd op de situatie zoals deze was op 10 juni 2010.

afb. 7.8.2: huidige situatie indexpagina

32

rapport1.indd 32-33

33

17-06-10 16:05

Amsterdam - Parijs: € 75,-

Conclusie De conversie van www.vliegtarieven.nl is niet gestegen na een recente facelift van de site. Uit ons usabilityonderzoek is gebleken dat er oorzaken aan te wijzen zijn op het gebied van gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid van de site.

8.1

Usabilitytest De praktijktest heeft onze bevindingen uit de quickscan bevestigd en aangetoond dat er knelpunten zijn op de site waardoor gebruikers mogelijk voortijdig afhaken. Aangezien de verschillen tussen deze en concurrerende sites heel klein zijn, zowel in functionaliteit als in aanbod en prijs, is het van belang bezoekers een zo soepel mogelijk boekingsproces te bieden.

8.2

Verbetervoorstellen Door het aanpassen van de laadtijd van de database, de wachttijdbalk en de functionaliteit van de kalender, worden de grootste ergernissen van de gebruikers weggenomen. Op technisch en praktisch gebied zijn dit de belangrijkste aanpassingen.


34

rapport1.indd 34-35

8

Daarnaast hebben wij voorstellen geformuleerd voor het aanpassen van het grafisch ontwerp en de indeling van enkele onderdelen van de site. Deze verbeteringen hebben een minder grote impact, maar hebben wel invloed op de mening van de bezoekers over de site. Ook is er een aantal voorstellen gedaan voor aangepaste en nieuwe functionaliteit op de site, zoals het kunnen zoeken met een datummarge en het invoeren van één kleur voor alle informatiefuncties. Duidelijk is dat door het doorvoeren van de verbetervoorstellen, met relatief kleine ingrepen de usability van de site aanzienlijk kan worden verbeterd.

35

17-06-10 16:05

Amsterdam - Reykjavik: € 513,-

Bronnen Achtergrondinformatie cognitieve walkthrough en heuristic evaluation Blackboard (mei 2010) Colorblindness Check Etre, http://www.etre.com/tools/colourblindsimulator/ (mei 2010) The Elements of User Experience Jesse James Garrett, Pearson Education Heuristics van Jakob Nielsen http://www.useit.com/papers/heuristic/ (mei 2010) Hoe surft een blinde op websites? http://www.den-dopper.com/2010/03/01/hoe-surft-een-blinde-op-websites/ (mei 2010) Reader Interaction Design Blackboard (mei 2010) User Interface Design and Evaluation Debbie Stone, Elsevier Science & Technologie Webrichtlijnen Stichting Drempel Vrij, http://www.drempelvrij.nl/webrichtlijnen (mei 2010)

Inleiding Vliegtarieven.nl Onderzoeksvraag Usabilitytest Beantwoording Verbetervoorstellen

CBS http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37315&D1=a&D2=a HD=100615-1657&HDR=G1&STB=T (mei 2010) CBS http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70232ned& D1=1-153&D2=12&VW=T (mei 2010) TNS NIPO http://www.tns-nipo.com/pages/nieuws-pers-vnipo.asp?file=persvannipo\cvo_0310.htm (mei 2010)

Conclusie

36

rapport1.indd 36-37

37

17-06-10 16:05

Woordenlijst Usability Gebruiksvriendelijkheid van een website of applicatie. Dit kan zowel over technische, praktische als grafische onderdelen gaan. Accessibility Toegankelijkheid van de website voor gebruikers. Hier zijn diverse richtlijnen voor opgesteld, bijvoorbeeld door de stichting Drempelvrij. Conversie Percentage bezoekers dat overgaat tot boeking. Quickscan Expertonderzoek waarbij de pagina wordt vergeleken met de belangrijkste usability richtlijnen. Deze wordt uitgevoerd om de knelpunten en onderzoeksvraag vast te stellen. Onderzoeksvraag De vraag die centraal staat en door het usabilityonderzoek wordt beantwoord. Meetvraag Een vraag waar een meetbaar antwoord op kan worden gegegeven. Deze worden gekoppeld aan de usabilityaspecten (effectivity, efficiency, easy to learn, error tolerant, engaging). Operationaliseren Het omzetten van een niet-meetbare onderzoeksvraag naar concrete en meetbare meetvragen. Deelvraag Een afsplitsing van de hoofdvraag als deze te breed is om in één keer te operationaliseren naar meetvragen. Kwalitatief resultaat Een niet-numeriek antwoord op een meetvraag. Dit kan bijvoorbeeld een waarde uit een vastgestelde reeks zijn (rood/wit/blauw), ja/nee of een open antwoord. Kwantitatief resultaat Een numerieke waarde als antwoord op een meetvraag. Bijvoorbeeld de leeftijd, het aantal secondes dat nodig was voor een taak of de hoeveelheid muiskkliks.

38

rapport1.indd 38-39

17-06-10 16:05

CMD-dt C3

De gebruiksvriendelijkheid, de usability, van websites wordt steeds belangrijker. Het alleen maar hebben van een website is voor een bedrijf tegenwoordig niet meer genoeg, steeds meer bedrijven bieden via een website hun producten en diensten aan. Bezoekers moeten dus kopers worden. Of in het geval van de website die in dit rapport centraal staat: boekers.

rapport1.indd 40

Wij hebben een usabilityonderzoek gedaan voor de site www.vliegtarieven.nl. De vraag die daarbij centraal staat is: hoe beleeft een bezoeker de website en op welk punt neemt hij het besluit wel of niet tot een aanschaf over te gaan? En welke factoren zijn daarop van invloed? Dit rapport geeft een antwoord op die vragen. Daarnaast bevat het onderbouwde verbetervoorstellen waarmee het bezoek aan site beter te laten verlopen en daarmee de tevredenheid én de conversie te verhogen. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van New Fountain en De Haagse Hogeschool.

17-06-10 16:05

ADVIESRAPPORT. rapport1.indd :05

Recommend Documents