ACTIE! NOODPLAN VOOR DE RETAIL

Cor Molenaar ([email protected]) is buitengewoon Hoogleraar eMarketing & Distance Selling bij RSM/ ErasmusUniversiteit Rotterdam en zelfstandig adviseur. Zijn vorige boeken Het einde van winkels? en Red de winkel! waren spraakmakend.

Bekijk de videoclips op de speciale website www.noodplanretail.nl of activeer de QR-code met uw mobiele telefoon of tablet.

978 94 6220 057 9 801/802

9 789462 200579

ACTIE! NOODPLAN VOOR DE RETAIL

In dit afsluitende boek in de trilogie over de veranderende retailmarkt, behandelt Cor Molenaar nadrukkelijk de kansen en mogelijkheden en geeft hij concrete adviezen aan winkeliers, gemeentelijke bestuurders en andere betrokkenen. Maar laat ook zien hoe er geklungeld wordt door gemeentes. ‘Er is sprake van een herstructurering, disruptie, het gaat om de leefbaarheid van binnensteden en centra. Help de winkels, anders blijft er geen binnenstad over. Ook gemeentes moeten gaan begrijpen dat een plaats zonder winkels een dode plaats is waar niemand wil wonen!’ Dit boek legt zwakke plekken bloot en geeft in elk hoofdstuk gerichte adviezen voor actie! Concreet, to the point en zonder blad voor de mond. De auteur benoemt man en paard, zoals het fiasco van Arnhem en de kansen van Veghel en Venlo.

COR MOLENAAR

Consumenten blijven weg uit de winkelstraten en kopen massaal op internet. Ondernemers sluiten hun zaak, binnensteden zijn minder aantrekkelijk en winkelgebieden raken in verval. We zien het om ons heen en lezen erover in de krant. De recent aangekondigde nieuwe strategie van De Bijenkorf klonk als een wake-up-call, hard en duidelijk. Door internet verandert het consumentengedrag, er zijn bedreigingen voor stenen winkels maar ook voor webwinkels en wat betekent dit alles voor logistieke processen? Hamvraag: hoe kunnen winkeliers het tij keren en hoe kunnen gemeentes daarbij helpen?

COR R A A N E L O M

! E I T ANOCODPLAN E D R O O V RETAIL

Actie! Noodplan voor de retail

Actie-3.indd 1

30-09-13 15:33

Voor Patricia: uiteindelijk is een goede gezondheid het allerbelangrijkst. Vertrouwen en liefde helpt daarbij.

Actie-3.indd 2

30-09-13 15:33

Actie! Noodplan voor de retail Cor Molenaar

Actie-3.indd 3

30-09-13 15:33

Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij: BIM Media B.V. Postbus 16262 2500 BG Den Haag tel.: (070) 304 67 77 www.bimmedia.nl © 2013 Cor Molenaar Academic Service is een imprint van BIM Media B.V. Redactie: Annet Talsma, Rotterdam Zetwerk: Holland Graphics, Amsterdam Omslagontwerp: Bij Barbara Druk- en bindwerk: Drukkerij Wilco, Amersfoort ISBN 978 94 6220 057 9 NUR 801/802 Alle rechten voorbehouden. Alle intellectuele eigendomsrechten, zoals auteurs- en databankrechten, ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij BIM Media B.V. en de auteur. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografi sche verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher’s prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, BIM Media B.V. neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.

Actie-3.indd 4

30-09-13 15:33

Inhoud

1

2 3

4 5

6 7

Noodkreet van winkels: help ons!



Achtergrond van de huidige ontwikkelingen

13

Is de winkel nog te redden? De veranderingen: digitale disruptie

 

Veranderingen, kansen en acties

39

Winkels, er is nu actie nodig! Ontwikkelingen bij (e-)retailers, webwinkels

 

Gemeentes en leveranciers moeten veranderen

81

Gemeentes, een belemmerende factor bij veranderingen  Veranderingen bij leveranciers en in de logistiek 

Epiloog: Noodplan winkels – niet afwachten maar actie! 

Actie-3.indd 6

Veghel, van lelijk eendje tot mooie zwaan? De wake-up call van de Bijenkorf Shopping 2020

121 131 137

De boeken van Cor Molenaar over winkels en retail Over Cor Molenaar

 

30-09-13 15:33

1 Noodkreet van winkels: help ons!

De laatste jaren heb ik stad en land afgelopen, van ondernemersbijeenkomst naar ondernemersbijeenkomst, van gemeente naar gemeente, van winkel(keten) naar winkel(keten) en overal hoorde ik eigenlijk hetzelfde: Wat gebeurt er en wat moeten wij doen? Veel leegstaande winkels en veel bezorgde ondernemers, het gaat slecht in de retail! De impact van internet op ons koopgedrag is groot en wordt steeds groter. Klanten oriënteren zich op internet, zoeken naar informatie en kopen op internet tegen concurrerende prijzen, in Nederland of bij buitenlandse aanbieders. De volgende dag worden de pakjes netjes thuisbezorgd. En als je toevallig niet thuis bent, nemen de buren ze wel aan. Ook de opkomst van ophaalbalies en ophaalpunten (click-and-collect) maken het de klant wel erg gemakkelijk om op internet te kopen. Onderzoeksbureaus zien al jaren een daling in de retailomzet in winkels en een forse stijging daarvan op internet. Ook in 2013 lijkt de fysieke retail met 2 te krimpen en de internetverkopen met meer dan 10 te stijgen, waarbij de ontwikkelingen elkaar bijna compenseren (als communicerende vaten). Natuurlijk, de cijfers behoeven enige nuancering. Gaat het om volume of gaat het om geld, omzet (zijn de prijzen gestegen)? Zijn de internetomzetten van winkels wel apart berekend (vaak niet zoals bij het CBS)? En zijn de internetomzetten nu artikelen of vooral diensten? Enige nuancering is op zijn plaats, maar dat de internetverkopen sterk stijgen en nog veel meer zullen stijgen kan niet meer ontkend worden. Deze omzet gaat direct weg bij de fysieke winkels. Dat heeft niet alleen gevolgen voor hun bedrijfsresultaten, ook leegstand van winkelpanden is daar een zichtbaar symptoom van. Winkels willen echt wel veranderen, maar het zijn vaak anderen die dit tegenhouden. De gemeentes die alleen regels willen naleven, de onroerendgoedbazen die zich baseren op oude huurcontracten en de leveranciers die snelle betaling eisen van voorraden. Terecht trekken winkeliers aan de bel. ‘HELP ONS, alleen kunnen wij niet

Actie-3.indd 7

30-09-13 15:33

8

Actie!

overleven!’ Maar het belang van de winkelier is toch het belang van iedereen? Gemeentes en inwoners voorop! Het is tijd voor ACTIE en snel, anders moeten wij leren leven met plaatsen zonder winkels en daarna met plaatsen zonder inwoners. Welke bestuurder wil daar verantwoordelijk voor zijn? 1.1

Verandering Door internet(verkopen) verandert het winkellandschap. Klanten kopen niet alleen op internet, maar oriënteren zich daar ook. Ze kennen de prijzen beter dan ooit tevoren. Dus naast een verlies door internetverkopen is er ook een margedruk door de concurrentie van internet. Moet er dan maar gestunt worden? Winkels gaan op prijs concurreren met internet, maar is dat wel de juiste strategie? Is prijs de reden dat klanten op internet kopen of gaat het veel meer om het gemak van thuis zoeken en kopen en bezorgd krijgen? Gaat het misschien om de kracht van ‘direct marketing’, de nieuwsbrieven, e-mails, social media en banners op populaire sites? Of zijn winkels en winkelgebieden gewoon niet leuk meer, of misschien wel bijna onbereikbaar geworden door allerlei verkeers- en parkeermaatregelen? Er is een grote verandering gaande in de maatschappij met internet als ‘disruptor’, als stoorzender, als de basis van veranderingen. Wij kijken anders televisie, wij bellen op een andere manier dan voorheen met het vaste toestel thuis en wij winkelen anders dan op de fiets naar een lokale winkel. Wij adopteren de nieuwe mogelijkheden en passen ons gedrag daarbij aan. Steeds meer ergeren wij ons aan de oude regels en structuren en snappen we gewoon niet dat het niet anders kan. Waarom zijn de winkels ’s avonds en op zondag dicht? Waarom mag er soms niet geruild worden, waarom worden wij als wij gaan winkelen ‘gestraft’ door hoge parkeerkosten?

Winkeliers woedend over golf parkeerboetes ARNHEM – De ondernemers in de binnenstad van Arnhem zijn laaiend over de parkeerbonnen die parkeerwachters van de gemeente maandag- en

dinsdagavond tijdens de extra koopavonden hebben uitgeschreven. Dinsdagavond werden 146 mensen bekeurd. Bron: De Gelderlander 6-12-2012

Actie-3.indd 8

30-09-13 15:33

1 | Noodkreet van winkels: help ons!

9

Winkelcentra en binnensteden hebben niet of onvoldoende ingespeeld op de concurrentie. In eerste instantie de concurrentie van internet, want waarom zou je naar de stad gaan als je ook thuis kunt kopen en vaak goedkoper? Binnensteden moeten mensen dan als een magneet trekken door ‘drempels’ weg te nemen, door faciliteiten te bieden zoals goede parkeergelegenheid (gratis of bijna gratis), door horeca en entertainment. Winkelen moet een feestje worden; een noodzakelijke kwaad is het allang niet meer. Maar de meeste binnensteden zijn juist niet zo leuk: overal vind je vergelijkbare winkelstraten met dezelfde winkels (vaak onderdeel van ketens), de horeca is aan banden gelegd, winkels zijn beperkt in de openingstijden en in de avond en nachtelijke uren voorzien van rolluiken met graffiti. Straten zijn tochtgoten zonder straatbekleding, leuke verlichting, planten of andere versiering. En horeca wordt bij voorkeur buiten de looproute gehouden (als die er al is). Waarom zullen wij nog naar de stad gaan? Een leuk winkelcentrum is een beter alternatief. Goed bereikbaar, overdekt, gratis parkeren en daghoreca. Maar ook plaatsen die het wel goed doen trekken weer kopers weg bij buurgemeentes. Zo hebben Schiedam, Dordrecht, Vlaardingen en Sliedrecht bijvoorbeeld veel last van de expansiedrift van Rotterdam. Mijn verzoek om plannen van Rotterdam met deze gemeentes af te stemmen werd weggewuifd. Letterlijk werd door enkele raadsleden gezegd: ‘Ik zou niet weten waarom’! Het zijn niet alleen de gemeentes die op het nieuwe koopgedrag moeten inspelen, ook onroerendgoedexploitanten moeten opnieuw gaan kijken of de huurwaarden nog in overeenstemming zijn met de realiteit van vandaag. Klopt de WOZ-waarde wel en is een vaste huur wel reëel in deze tijd? Vaste huren betekenen dat er geen bemoeienis is met de omzet. Omzetgerelateerde huren daarentegen leggen ook bij huurbazen een verplichting om mee te werken om klanten te trekken. In het buitenland komt dit steeds vaker voor. Ook de Nederlandse onroerendgoedmaatschappij Corio hanteert dit als een van de uitgangspunten: flexibele huren (of huren met een flexibel deel) maken het nodig om te gaan samenwerken met de winkels, om samen klanten te trekken en het winkelgebied leuk te houden. Samenwerken met winkeliers is essentieel. De panden en winkelcentra moeten aangepast worden aan nieuwe technieken en nieuwe eisen van klanten (zoals nu gebeurt bij winkelcentrum Hoog Catharijne in Utrecht).

Actie-3.indd 9

30-09-13 15:33

10

1.2

Actie!

Nieuwe structuur Winkeliers willen echt wel veranderen, maar ze moeten wel geholpen worden. Een website beginnen is essentieel (voor informatie), maar een webshop is iets heel anders. Vaak ontbreekt daar de kennis voor, en meestal ook de tijd en de wil. Een ondernemer heeft veel ervaring met fysiek ondernemen, daar ligt zijn of haar kracht, maar door samen te werken kan ook internet een rol spelen hierbij. De fi nanciële middelen van een winkel zijn ook beperkt, zelfstandige winkeliers moeten een broodwinning hebben, grote winkelketens een rendement. Banken zijn heel terughoudend om het MKB te fi nancieren, want de problemen zijn groot, maar de vooruitzichten veel minder goed. En dat is lastig nu internet juist wel zo hard groeit. Maar misschien is dit ook wel een signaal dat het retailmodel en de retailstructuur aangepast moet worden. Misschien moet opnieuw gekeken worden naar de ‘supply chain’, de rol van fabrikanten en de voorraadvorming. Is het logisch dat er op meerdere plaatsen voorraden liggen met alle risico’s en fi nanciële behoeftes? Misschien moeten leveranciers wel het logistieke model veranderen, meer risico nemen en de winkeliers integreren in een nieuw verkoop- en afleveringsconcept? In ieder geval moet de financieringsbehoefte van winkels omlaag, door minder voorraadrisico’s en een aangepaste huurgrondslag.

1.3

Digitale disruptie, verandering Door het gebruik van internet verandert ons leven op ieder gebied. De bestaande structuren functioneren niet meer. Door alleen te denken aan krimp en groei verandert de structuur niet en dat is dus geen oplossing. Er is sprake van een fundamentele verandering: de digitale disruptie. Structuren moeten aangepast worden aan de mogelijkheden van vandaag, technieken moeten geïntegreerd worden. Internet is de basis en het menselijk gedrag, dat internet geadopteerd heeft, is de leidraad voor besluitvorming. Niet voor niets zeggen vastgoedmaatschappijen als Corio, Wereldhave en Vastned dat ze gaan investeren in ‘favorite meeting places’, plaatsen waar mensen graag naartoe gaan. Ook de Bijenkorf heeft haar strategie opnieuw getoetst aan alle ontwikkelingen en verwachtingen en dit moet als een wake-up call gezien worden, voor winkels en voor gemeentes. Duidelijk heeft de Bijenkorf aangegeven een leuke winkel te willen zijn in het premium segment: klanten trekken met een gewild assortiment, en een beleving en uitstraling die daarbij passen. Een duidelijk vestigingsplaatsenbeleid is hier onderdeel

Actie-3.indd 10

30-09-13 15:33

1 | Noodkreet van winkels: help ons!

11

van. De winkels moeten aangepast kunnen worden aan de eisen van de tijd, aan de toepassing van technologie, aan de uitstraling die klanten trekt. Hiervoor is ook een sterke regio nodig, met klanten die bereid zijn te reizen naar de binnenstad, naar de Bijenkorf. De binnensteden hebben hiermee een grote trekker wat bepalend is voor het winkelaanbod in de stad. Steden waar de Bijenkorf wegtrekt, vaak omdat de regio niet sterk genoeg is, verliezen een trekker en moeten zich opnieuw beraden over de identiteit en de functie van de binnenstad. Een herschikking van winkels is welhaast onafwendbaar. 1.4

Verwachtingen In mijn boek Het einde van winkels (2011) heb ik een dergelijk toekomstscenario geschetst met als uitgangspunt dat de stijgende verkopen op internet direct consequenties zullen hebben voor winkelgebieden en winkels. Misschien zal 1 op 3 winkels wel gaan verdwijnen en ook zullen winkels kleiner worden. In Red de winkel (2013) ben ik ingegaan op de mogelijkheden van winkels om hierop te anticiperen. Wat kunnen ze doen om te overleven en hoe kunnen ze zich aanpassen aan het nieuwe koopgedrag? Maar winkels kunnen dit echt niet alleen. Als klanten winkels willen behouden en als gemeentes winkels belangrijk vinden voor de leefbaarheid van een plaats, kunnen zij niet passief blijven en alleen maar controleren of de regels wel uitgevoerd worden (zoals in het voorbeeld over de parkeerkosten)! Gemeentes moeten nauw samenwerken met winkels en alle relevante partijen om een nieuwe structuur te faciliteren en om winkelgebieden weer aantrekkelijk te maken. Dat is waar dit boek over gaat. Barrières wegnemen, structuren aanpassen, zoeken naar nieuwe mogelijkheden en het initiatief nemen voor veranderingen, vooral gemeentes! Het gaat om ons leefklimaat en daar horen winkels en leuke binnensteden bij. Er is sprake van een disruptie, van structurele veranderingen, en daarbij mogen winkels niet ten onder gaan door naïviteit of partijpolitiek. De noodkreet van de winkels is duidelijk, nu komt het aan op ACTIE , en snel ook! Ieder hoofdstuk zal ingaan op een partij die moet veranderen, winkels (maar ook de mogelijkheden van webwinkel en internet), gemeentes en ten slotte leveranciers en logistieke dienstverleners. Als voorbeeld van een adequate strategie worden de cases van de gemeente Veghel en van de Bijenkorf besproken.

Actie-3.indd 11

30-09-13 15:33

12

Actie!

Acties ✔ Winkeliers moeten klanten direct benaderen en hun winkels aanpassen aan de wensen van klanten (o.a. met technologie en internet). ✔ Gemeentes moeten het belang van winkels gaan onderkennen en een pro-winkelbeleid gaan voeren: leegstand en leegloop is anders het gevolg. ✔ Onroerendgoedeigenaren moeten opnieuw naar huurprijzen kijken en zich afvragen hoe ze winkels kunnen helpen om klanten te trekken. ✔ Leveranciers moeten naar het financieringsmodel van voorraden kijken. Minder investeringen door winkeliers leiden tot een gezondere winkel.

Actie-3.indd 12

30-09-13 15:33

Achtergrond van de huidige ontwikkelingen

Actie-3.indd 13

30-09-13 15:33

Actie-3.indd 14

30-09-13 15:33

2 Is de winkel nog te redden?

Het is natuurlijk de vraag of de winkel nog te redden is. Winkels bestaan al zo’n 100 jaar en in deze vorm ruim 50 jaar. Van oudsher was de winkelier een ambachtsman die zijn waren verkocht. Op straat, zoals op een open markt, langs de deuren of gewoon aan huis. Deze vormen van ‘handel’ zijn nog steeds te herkennen in de hedendaagse retail. Alleen is het vaak niet meer de ambachtsman die de artikelen verkoopt, maar een ondernemer (handelaar). Het maken en verkopen is voor bijna alle producten losgekoppeld. Eigenlijk is dat de kern van de hedendaagse problemen. Deze loskoppeling van maken en verkopen was zinvol om een grotere efficiency te bereiken en maximaal gebruik te kunnen maken van specifieke vaardigheden. Zo ontstond een ‘supply chain’ en zo ontstonden ook winkels, die veel meer verkochten dan de ambachtslieden zouden kunnen maken. In optima forma is dit natuurlijk het geval bij de warenhuizen, waarbij er sprake is van een marktachtige functie met een grote verscheidenheid aan artikelen. Toen winkels opkwamen was er sprake van grote verandering (disruptie) gebaseerd op efficiency. Nu is er sprake van een grote verandering gebaseerd op ander koopgedrag en op andere concurrentieverhoudingen, in gang gezet door een technologische ontwikkeling: de digitalisering.

Het typerende van de ambachtswinkel was de locatie. Er werd aan huis of aan de werkplaats verkocht. Wonen, werken en de winkel bestieren vielen samen en soms was daar het hele gezin bij betrokken. Maar de speciaalzaak had niet de aantrekkingskracht van de werkplaats annex winkel van de ambachtsman, en dus moest er een andere, logische locatie komen. In eerste instantie werd dat gewoon het woonhuis van de ondernemer. De voorkamer werd ontruimd en een winkelruimte was een

Actie-3.indd 15

30-09-13 15:33

16

Actie!

feit. Vooral in de crisisjaren tussen 1930 en 1940 ontstond zo een wildgroei aan winkels, vestigingsplaatsen en een grote verscheidenheid aan kennis en kwaliteit. Daarnaast waren er veel kleine gemeenschappen, dus de winkels konden verspreid zijn door het dorp of de wijk. De mobiliteit was beperkt, de samenhorigheid groot en de schaalgrootte van de woonkern klein. Om de wildgroei aan banden te leggen was wetgeving nodig. In eerste instantie een wet inzake vakbekwaamheid (het middenstandsdiploma en een vakdiploma), later gevolgd door regulering van de plaatselijke overheid over vestigingsplaatsen. Vooral na de Tweede Wereldoorlog gingen gemeentes zich steeds nadrukkelijker bezighouden met planologie en met gebiedsbepalingen. Er kwamen regelingen voor wonen, werken (industrieterreinen), horeca en winkels. Plaatsen (gemeentes) waren niet langer een samenstel van mensen die er woonden, werkten en leefden, maar veel meer een geordend economisch gebied voor werken, winkelen en wonen. Een indeling in functionele clusters was een gevolg, met stringente regelgeving en een toezichthoudende gemeente. De inwoners peddelden heen en weer tussen de functionele clusters afhankelijk van de gewenste activiteit. 2.1

Oude structuren veranderen Deze veranderingen voltrokken zich in stilte: van ambachtswinkels naar speciaalzaken en warenhuizen. Van winkel bij huis naar een concentratie van winkels. Van een faciliterende gemeente naar een regulerende gemeente. Van hybride woonkernen (wonen, werken en winkelen geïntegreerd) naar functionele clusters met rondreizende bewoners. En er waren ontwikkelingen die deze verandering stimuleerden, zoals de toegenomen vrije tijd (de vrije zaterdag, de 40-urige werkweek) en de stijgende welvaart. Hierdoor werd de behoefte aan leuke artikelen en luxe groter. Daarnaast was er de ontwikkeling van mechanisatie en later automatisering, waardoor er veel goedkoper en veel massaler geproduceerd kon worden. Artikelen zochten afzetkanalen, terwijl vroeger de klanten een ambachtsman zochten om een product te maken, een product dat vaak levenslang meeging. Er heeft dus een verandering plaatsgevonden van een vraageconomie naar een aanbodseconomie, een verandering die zich snel voltrok na de Tweede Wereldoorlog. Er kwam een totaal nieuwe samenhang van regels, gedragingen en structuren. Het winkellandschap, de supply chain, de fabricage en ook de regelgeving paste zich eigenlijk naadloos aan aan deze verandering. En dat is eigenlijk wel logisch, want juist deze verandering

Actie-3.indd 16

30-09-13 15:33

2 | Is de winkel nog te redden?

17

leidt tot controle, regulering en structurering. Dus elke partij in de keten benoemde zijn rol en vergrootte zijn macht als dat mogelijk was. Fabrikanten gingen merken bouwen om consumentenvoorkeur te krijgen, maar bovenal om controle te krijgen over het kanaal en de afzet. Winkels gingen clusteren, bij elkaar zitten in winkelstraten en winkelcentra om klanten te trekken, en ze werden steeds leuker om klanten te verleiden om meer te kopen. Overheid en gemeentes gingen zich heel bewust met de processen bezighouden, ze gingen structureren en regelen en konden zo ook hun macht laten gelden. Ach, het werd een machtsspel gebaseerd op aanbod, waarbij klanten en ondernemers zich moesten aanpassen aan de regels. En het ging goed zolang de klant geen keuze had. 2.2

Het belang van de locatie Binnen het klassieke landschap van de retail is het verzorgingsgebied belangrijk, een goede locatie en natuurlijk een goed aanbod aan producten. Klanten gaan winkelen, kiezen voor een plaats waar leuke winkels zijn en laten zich verrassen door het aanbod. ‘Kijken, neuzen en kopen’, zo was het. Sinds de jaren zestig kwamen er winkelstraten en winkelcentra waar het gezellig was en waar klanten alles in een keer konden vinden. Er kwam een sterke splitsing tussen eigenaar en huurder, winkelpanden werden steeds meer een beleggingsproduct. Al snel ontstonden er verschillen in de kwaliteit van de belegging. Drukke populaire straten en gebieden werden aangeduid als een A1-locatie, aanpalende gebieden A2 en zo waren er ook minder populaire gebieden die een ander publiek aantrokken, goedkopere winkels maar ook minder bezoekers. Winkellocaties in kernwinkelgebieden worden ingedeeld in A-, B- of C-locaties op basis van de drukte-index. Deze indeling wordt ook wel een indeling naar passantenklasse of locatiekwaliteit genoemd. De indeling wordt op basis van passantenonderzoeken bepaald. Het drukste punt in een winkelgebied, het punt waar de meeste passanten langs lopen, wordt aangeduid als de A1-locatie. De overige locaties in het winkelgebied worden ingedeeld op basis van hoe het aantal passanten zich verhoudt tot het maximale

Actie-3.indd 17

aantal passanten van de A1-locatie. De tabel op de volgende bladzijde maakt dit duidelijk. De tabel geeft per locatietype de range van het aantal passanten ten opzichte van het drukste punt binnen het betreffende winkelgebied.

30-09-13 15:33

18

Actie!

Tabel 2.1 Locatie-indeling naar passantenstromen drukte-index A1-locaties

75 – 100%

A2-locaties

50 – 75%

B1-locaties

25 – 50%

B2-locaties

10 – 25%

C-locaties

5 – 10%

Bron: http://www.nvm.nl/business/winkels/winkellocaties.aspx

Daarnaast had een winkelgebied ook een trekker nodig. In de A1-gebieden dienden de grote winkelketens als trekker waar kleinere winkels van konden profiteren. Klanten gingen ook langs deze winkels lopen en deden er aankopen. Goed voor de kleine winkel, maar natuurlijk wel tegen hoge (huur)kosten. Zo was er een natuurlijk proces op gang gekomen van winkelgebieden waarbij het aantal bezoekers – de populariteit van het gebied – gekoppeld werd aan de waarde van panden en de huursommen. Hierdoor konden alleen heel populaire winkels of winkels met een hoge winstmarge zich dit veroorloven. Gemeentes zagen hun kans schoon om ook te profiteren van de aantrekkelijkheid van dit gebied. De Nederlander ging immers met de auto naar de winkels. Niet alleen het gemak en luiheid speelden een rol, maar ook de noodzaak om de gekochte artikelen mee naar huis te kunnen nemen. Parkeerfaciliteiten werden geboden maar wel tegen toenemende kosten. Er werden verkeersmaatregelen genomen die de toegankelijkheid van een stad of winkelgebied niet altijd bevorderden. Daarnaast ging de gemeente toezien op de aankleding van het gebied, wat er op straat gebeurde, welke openingstijden werden gehanteerd. De gemeente ging steeds meer regelend optreden, enerzijds om geld op te halen van het parkeren en de WOZ (lokale belasting voor huurder en bezitter), later aangevuld met andere belastingen zoals precariorechten en soms ook reclamebelasting. De gemeentes gingen de regie voeren over winkelgebieden en winkelstraten, en vaak niet in het belang van ondernemers en zelfs niet in het belang van de inwoners van een plaats. De rol van de gemeente werd steeds groter en er kwamen ook steeds meer andere belanghebbenden die de gemeente betaalden om een bepaalde faciliteit te mogen hebben: evenementbureaus, parkeergarages (outsourcen van parkeerfaciliteiten), onroerendgoedbedrijven, projectontwikkelaars, etc. De winkel(straat) als magneet voor vele partijen en de gemeente als incassobureau.

Actie-3.indd 18

30-09-13 15:33

2 | Is de winkel nog te redden?

19

Dit lijkt de praktijk anno 2013. Een optimale situatie lijkt het, maar is dit ook zo voor de ondernemer, voor de winkel en voor de inwoners? De laatste decennia is er in toenemende mate geklaagd over de moeilijke bereikbaarheid van stadscentra, de hoge parkeerkosten, het autowerende beleid, de WOZ-waarde, de stijgende huren en de inwisselbare winkelstraten. Vooral dit laatste is een opvallende irritatie van kopers. Iedere stad in Nederland is volstrekt identiek in haar winkelaanbod. Maar dat is niet zo vreemd, het is een logisch gevolg van de regulerende werking van gemeentes en onroerendgoedmaatschappijen. Gemeentes vragen steeds meer geld voor het winkelgebied en treden steeds meer regelend op. Mede door de stijgende prijzen van panden (WOZ), gemeentelijke belastingen en de concentratie van het winkelgebied (voor de magneetwerking) kunnen uiteindelijk alleen de grote ketens met veel fi nancieel vermogen zich een plaatsje op een A1-locatie veroorloven. Andere winkels zijn uitgeweken naar goedkopere gebieden (of plaatsen). Dit alles ging goed zolang de klanten maar bij de winkels kwamen. En dat deden ze, want ze hadden eigenlijk geen keuze. De omzet van postorderaars was marginaal (2 van de retail), omdat alleen een bepaalde doelgroep via een catalogus wilde kopen. Vaak was juist de mogelijkheid om in termijnen te betalen de reden om bij een postorderbedrijf te kopen, maar deze doelgroep bleef toch relatief klein. Maar dankzij internet hadden klanten opeens wel een keuze en die gingen ze omarmen. Lekker thuis kopen, thuisbezorgd krijgen, lagere prijzen, onbeperkt aanbod, geen parkeerkosten of lange aanloopstraten. Opeens werden de irritaties over de winkelgebieden die klanten door het restrictieve beleid hadden gekregen zichtbaar. De irritatie is groot en een herbezinning op de gemaakte keuzes van de afgelopen decennia is nodig om een winkelgebied in stand te houden. Door de afnemende bezoekersaantallen in winkelgebieden – soms tot wel 50 ten opzichte van begin jaren negentig – of door verwachtingen van bezoekersaantallen die niet zijn uitgekomen (zoals bij VillaArena in Amsterdam) hebben de winkels het erg moeilijk, vele zullen deze verandering niet overleven. Oude structuren en oud beleid moeten op de schop om winkels in de toekomst te laten bestaan. Dit is een verantwoordelijkheid van de gemeentes (overheid), die moeten zorgen voor de leefbaarheid van een plaats, voor het geluk van haar inwoners. Daaraan gerelateerd zullen ook de andere genoemde partijen (winkeliers, leveranciers, onroerendgoedeigenaren) veranderen en zich aanpassen. Zij zijn immers ondernemers die kijken wat wel mogelijk is en die daarop

Actie-3.indd 19

30-09-13 15:33

20

Actie!

inspelen. Disruptie is het sleutelwoord en de sleutel ligt bij de procesbeheerders, de toezichthouders en de regeluitvoerders. Winkels voelen de pijn: afnemend bezoek van klanten, concurrentie van internet en gelijkblijvende kosten voor huren, personeel en belastingen. Daarnaast helpt het beleid van de meeste gemeentes ook niet. Het lijkt wel of zij een hekel hebben aan winkels en winkels enkel zien als melkkoe en niet als het hart van een plaats. 50 van de winkels leidt momenteel verlies (augustus 2013), meer dan 20 staat onder bijzonder beheer bij de bank … Gemeentes liggen dwars met regelgeving en procedures. Om te overleven is er echt hulp nodig. Inwoners van een gemeente willen leefbaarheid en winkels zijn de basisvoorziening in een gemeente. Als winkels sluiten, dalen ook de opbrengsten van de onroerendgoedbelasting doordat de WOZ-waarde van zowel huizen als bedrijfspanden daalt. Een negatieve spiraal die voorkomen kan worden door goed beleid, door partnerships met winkels en door een visie op de toekomst. De noodkreet van winkels is terecht: ACTIE ! Er zijn te veel profiteurs in het oude model, de oude structuur. De focus moet weer op klanten en koopmomenten komen. Tabel 2.2 Veranderingen in de retail in historisch perspectief

2.3

hoe het was

hoe het werd

ambachtswinkel

speciaalzaken, warenhuizen

winkel aan huis

winkelstraten, winkelcentra

faciliterende gemeente

regulerende gemeente

maatwerk

massawerk, uniformiteit

noodzaak

luxe en gemak

En toen kwam internet! In eerste instantie was internet niet bedreigend voor de structuur van de aanbodeconomie en het winkellandschap. Internet was kleinschalig, had maar een beperkt aantal gebruikers en was zeker niet klantvriendelijk. Een traag technologienetwerk zette mensen niet in beroering. Maar door allerlei nieuwe ontwikkelingen, zoals de browser, snel internet en niet in de laatste plaats snelle computers, werd internet steeds populairder en daardoor ook interessant voor een nieuwe doelgroep. In het begin

Actie-3.indd 20

30-09-13 15:33

2 | Is de winkel nog te redden?

21

waren het vooral mannen die internet gingen gebruiken voor communicatie (e-mail), informatie en natuurlijk spelletjes. De omslag in de doelgroep kwam aan het eind van de vorige eeuw. Toen gingen ook steeds meer vrouwen zich op internet begeven. Het mannendomein werd meer en meer een universeel platform. En dat had gevolgen, want vrouwen hebben een ander gedrag en ook een andere affi niteit met technologie. Doordat in eerste instantie vooral mannen geinteresseerd waren, is het logisch dat de eerste commerciële toepassingen ook sterk mangericht waren, met seks en porno voorop. Maar deze dominantie ging veranderen. Met de komst van vrouwen op internet, bleken vooral algemeen gerichte toepassingen succesvol: verkopen van serviceproducten zoals hotelboekingen, vakantiereizen en natuurlijk de apps. Ook ‘games’ werden steeds populairder, van de korte spelletjes zoals ‘wordfeud’ en ‘crazy monkeys’, tot lange intensieve spelen als ‘war of warcraft’. Daarnaast werd er steeds meer informatie verstrekt over producten en ten slotte zagen ook postorderaars hun kans schoon om hun doelgroep (vrouwen) te volgen en hun producten op internet te gaan aanbieden. In Nederland ging Wehkamp in 1996 als eerste over op een online catalogus. In Amerika waren enkele klassieke ‘mailorderbedrijven’ zoals Landsend hen al voorgegaan. Doordat postorderaars van oudsher een grote vrouwelijke klantengroep hadden, werkten ze als katalysator voor vrouwen om ook gebruik te maken van internet. Veel aanbieders met vrouwenproducten volgden snel, mode voorop. Vanuit deze klassieke, directe verkoopaanbieders ontstond er een nieuw platform voor winkels om te verkopen aan de bestaande doelgroep. In eerste instantie waren al deze aanbieders nog erg klassiek. Ze boden een online catalogus waaruit producten konden worden besteld. Maar al snel werden de toepassingen geavanceerder. Eigenlijk was er sprake van diverse, gelijktijdige ontwikkelingen die elkaar beïnvloedden en versterkten: – De doelgroep van webwinkels veranderde van mannen naar mannen en vrouwen naar een gemiddelde populatie van de bevolking. – De techniek (internet en telecommunicatie) werd steeds sneller, steeds toegankelijker en steeds geavanceerder met beelden, video’s en interactie. – De hulpmiddelen werden niet alleen veel goedkoper, maar ook vriendelijker in het gebruik en ondersteunen veel functies zoals bellen, foto’s maken, informatie verstrekken, communiceren en natuurlijk ook kopen (Apple speelde hier een grote rol in).

Actie-3.indd 21

30-09-13 15:33

22

Actie!

– De ‘devices’ werden snel en algemeen geaccepteerd als noodzakelijke hulpmiddelen in het dagelijkse leven van de gebruikers. – Ondernemers zagen steeds meer de kansen van dit nieuwe platform. Klassieke modellen (zoals winkels) werden op internet gebracht, maar ook totaal nieuwe modellen die vroeger niet mogelijk waren, zoals Ebay, online veilingen en online boekingssites. Naast de bestaande structuren van de aanbodeconomie werd internet een nieuw platform met eigen regel en mogelijkheden, dat zich naast de fysieke wereld ontwikkelde. Maar de wederzijdse beïnvloeding kon niet uitblijven. Vooral na 2008 ging internet steeds meer invloed uitoefenen op het gedrag van haar gebruikers, zowel in de online wereld als de offl ine, de fysieke wereld. Een sluipende moordenaar wellicht voor de fysieke wereld. In eerste instantie viel dit niet op omdat de effecten zo klein waren, maar deze werden steeds duidelijker. Vooral in 2012 en 2013 is het effect op de fysieke wereld zichtbaar. De omzetten van aanbieders op internet overstijgt de 10 miljard in 2013 en is ongeveer 10 van de totale retailverkopen (inclusief food). 9 miljoen Nederlanders kopen regelmatig op internet en zij kopen ook steeds meer en verschillende producten op internet. Daarnaast raadpleegt ruim 80 van de kopers van duurzame gebruiksartikelen en vakanties eerst internet voordat zij tot aankoop overgaan.* De voorspellingen gaan echter nog veel verder: er zal een nieuwe wereld ontstaan waarbij fysiek en virtueel zal samenvloeien met duidelijk andere regels dan de huidige regels van de fysieke wereld. Enerzijds zullen de virtuele en de fysieke wereld elkaars concurrenten zijn, maar anderzijds zullen zij elkaar ook duidelijk aanvullen. De internetverkopen zullen stijgen naar een 30 van de totale retail, maar de door internet beïnvloedde aankopen zullen stijgen naar ver boven de 50. Een hybride wereld kondigt zich aan. 2.4

De internetwereld Internet is een andere wereld met een andere basis. Het is gebaseerd op interactie, gebruikersgedrag en onbeperkt toegankelijke *

Actie-3.indd 22

Cijfers van Thuiswinkel.org en GFK Retail&Technology Amstelveen

30-09-13 15:33

2 | Is de winkel nog te redden?

23

informatie. De regels van de aanbodeconomie, die uitgaan van vaste structuren en stringente regelgeving, werken niet bij internet. Daar is juist interactie, patroonherkenning en vrijheid belangrijk. In de aanbodeconomie moet alles vooraf geregeld zijn in strakke processen en strakke procedures, maar internet laat gewoon de vrijheid aan klanten over wat ze willen en wanneer ze dat willen, en de vrijheid aan aanbieders om op dit gedrag te anticiperen, in te spelen of het te faciliteren. Deze dynamische omgeving is natuurlijk frustrerend voor de partijen in de aanbodeconomie die zich aan al die regels moeten houden of alles onder controle willen hebben. Naarstig zullen zij zoeken naar wegen om hun macht te doen blijven gelden, alleen zal het een verloren gevecht blijken. De klant bepaalt immers wat er gaat gebeuren. Als klanten massaal op internet gaan kopen, moeten winkels het (dus) afleggen. Maar als klanten massaal bij grote aanbieders op internet gaan kopen, omdat ze deze vertrouwen en omdat deze een ‘top of mind’ positie hebben (zoals bol.com), dan zullen kleinere partijen het moeilijk krijgen om klanten te lokken en aan zich te binden. 2.5

Internet verandert ook Ook op internet zullen in de nabije toekomst grote veranderingen plaatsvinden. Er zullen steeds meer devices komen die de interactie met internet wel erg gemakkelijk gaan maken. Voorbeelden hiervan zijn WiFi als infrastructuur, de iWatch (een internethorloge), de iGlasses (de internetbril), NFC-chips (voor interactie in een beperkt gebied zoals winkelcentra) en Kinect (voor sensoring). Al deze devices zullen ook weer onderling koppelbaar zijn. Aangezien het laagdrempelige toepassingen zijn, gebaseerd op de wensen van de gebruikers, zal de impact groot zijn. Ook hier wordt het dan zaak om in te spelen op de veranderingen, op het gedrag van de gebruikers en te zoeken naar nieuwe toepassingen. Dit geldt voor de internetaanbieders, voor het op internet gebaseerde aanbod, maar ook voor winkels in de fysieke wereld. De genoemde toepassingen maken juist een koppeling tussen internet en de fysieke wereld mogelijk. De toekomstige ontwikkeling van internet is dan niet langer meer gebonden aan een computer, aan inloggen of aan een door de gebruiker te bepalen interactie, maar aan het communiceren met gebruikers op ‘gewenste’ momenten. Een voorbeeld zal dit duidelijk maken: Momenteel staan er terminals in een winkel waarop een klant – via internet – producten kan bekijken en bestellen (toepassing 1.0). Deze toepassing wordt niet echt gestimuleerd door winkeliers, omdat zij dit bedreigend vinden. Vaak staan de terminals ergens in een donker hoekje

Actie-3.indd 23

30-09-13 15:33

24

Actie!

of dicht bij de kassa. Het gevolg is dat ook klanten hier zelden gebruik van maken. Een nieuwe ontwikkeling is om de terminal meer dominant in een winkel te plaatsen, als internettafel. Hier kan de klant rustig op internet zoeken naar producten, vaak samen met verkopers. De artikelen hoeven dan niet in de winkel te zijn, maar kunnen wel in de winkel gekocht worden en snel worden geleverd (zie hiervoor hoofdstuk 7 over en voor leveranciers). Dit is toepassing 2.0, omdat de processen, de winkels en de relatie met leveranciers worden aangepast aan de nieuwe mogelijkheden. Ook is een toepassing van WiFi mogelijk. Bij 1.0 wordt nog gesproken over gratis WiFi, waarmee klanten direct toegang hebben tot internet. De angst van winkeliers dat terminals en gratis WiFi bedreigend zijn voor bestaande winkels is helemaal terecht! Bij de 2.0 toepassing is er echter een geconditioneerd toegang tot internet (geo-fencing). Dit betekent dat een gebruiker alleen naar van tevoren bepaalde sites kan gaan, zoals de site van de winkel en misschien Facebook en Twitter. Zowel bij 1.0 als bij 2.0 neemt de klant het initiatief, de winkel faciliteert. 2.6

Winkels kunnen ook klantengegevens gaan gebruiken De grote verandering ontstaat als data van de klant beschikbaar is op het moment dat een klant gedetecteerd wordt. Bijvoorbeeld doordat zijn smartphone herkend wordt en het nummer gekoppeld kan worden aan databestanden. Ook kan het zijn dat de klant zelf de smartphone activeert (via een APP of een sensor), waardoor deze koppeling mogelijk is. Hierna kan de winkelier actief communiceren met de klant, gebaseerd op de kennis (van de klant) die vastligt in databestanden. Dit is de ontwikkeling van ‘Big Data’ en bijvoorbeeld ‘cloud computing’. Winkeliers kunnen dan zelf contact zoeken met klanten in de buurt waarvan bekend is dat ze een koopintentie voor bepaalde producten hebben. Dit is bijvoorbeeld de basis van Google Shopping. Winkeliers kunnen gebruikmaken van de kennis die Google heeft van gebruikers van de zoekmachine als zo’n gebruiker in de buurt van de winkel is. Google Shopping kan ook anticiperen op verwacht koopgedrag door het analyseren van routines en dan al meteen met aanbiedingen te komen.

Actie-3.indd 24

30-09-13 15:33

2 | Is de winkel nog te redden?

2.7

25

De veranderingen als basis voor actie Veranderingen zullen niet beperkt blijven tot veranderingen in de fysieke wereld, bij winkels, maar ook leiden tot veranderingen in het aanbod op internet. Webwinkeliers ontdekken ook dat de webwinkelmarkt steeds meer volwassen wordt. De tijd van cowboys, rare businessmodellen en prijsdumping begint tot het verleden te horen. Internet wordt steeds meer volwassen, maar gaat juist hierdoor ook veranderen.

Acties ✔ Winkeliers moeten internet gaan gebruiken tijdens het koopmoment. ✔ Winkeliers moeten gaan samenwerken met webwinkels (en vice versa). ✔ Winkeliers moeten gezamenlijk een webportal ontwikkelen per winkelgebied en per branche. ✔ Winkeliers moeten intensief en direct communiceren met klanten, per e-mail, nieuwsbrief en social media. ✔ Er ontstaat een hybride wereld, samenwerking tussen partijen is een noodzaak.

Tabel 2.3 Internet is geëvalueerd van een technologie gedreven platform naar een gebruikers gedreven platform

Actie-3.indd 25

hoe het was

hoe het werd

technologisch platform

universeel platform

mannenwereld

gemiddelde bevolking

computergestuurd

‘device’ onafhankelijk

communicatie- en informatiegericht

algemeen platform

beperkt aantal aanbieders

iedere gebruiker is aanbieder

oude concepten (zoals postorder)

nieuwe concepten

30-09-13 15:33

Cor Molenaar ([email protected]) is buitengewoon Hoogleraar eMarketing & Distance Selling bij RSM/ ErasmusUniversiteit Rotterdam en zelfstandig adviseur. Zijn vorige boeken Het einde van winkels? en Red de winkel! waren spraakmakend.

Bekijk de videoclips op de speciale website www.noodplanretail.nl of activeer de QR-code met uw mobiele telefoon of tablet.

978 94 6220 057 9 801/802

9 789462 200579

ACTIE! NOODPLAN VOOR DE RETAIL

In dit afsluitende boek in de trilogie over de veranderende retailmarkt, behandelt Cor Molenaar nadrukkelijk de kansen en mogelijkheden en geeft hij concrete adviezen aan winkeliers, gemeentelijke bestuurders en andere betrokkenen. Maar laat ook zien hoe er geklungeld wordt door gemeentes. ‘Er is sprake van een herstructurering, disruptie, het gaat om de leefbaarheid van binnensteden en centra. Help de winkels, anders blijft er geen binnenstad over. Ook gemeentes moeten gaan begrijpen dat een plaats zonder winkels een dode plaats is waar niemand wil wonen!’ Dit boek legt zwakke plekken bloot en geeft in elk hoofdstuk gerichte adviezen voor actie! Concreet, to the point en zonder blad voor de mond. De auteur benoemt man en paard, zoals het fiasco van Arnhem en de kansen van Veghel en Venlo.

COR MOLENAAR

Consumenten blijven weg uit de winkelstraten en kopen massaal op internet. Ondernemers sluiten hun zaak, binnensteden zijn minder aantrekkelijk en winkelgebieden raken in verval. We zien het om ons heen en lezen erover in de krant. De recent aangekondigde nieuwe strategie van De Bijenkorf klonk als een wake-up-call, hard en duidelijk. Door internet verandert het consumentengedrag, er zijn bedreigingen voor stenen winkels maar ook voor webwinkels en wat betekent dit alles voor logistieke processen? Hamvraag: hoe kunnen winkeliers het tij keren en hoe kunnen gemeentes daarbij helpen?

COR R A A N E L O M

! E I T ANOCODPLAN E D R O O V RETAIL