acquisitie tool in de sportmanagement

2012 aja

Een marketing / acquisitie tool in de sport‐ management wereld Hoe het proces is verlopen om tot deze tool te komen Naam Studentnummer HvA‐e‐mail Datum Nummer project Opdrachtgever Naam docent Opleiding

Steffan Kokkelink 232928 [email protected] 18‐01‐2012 0910‐90 YBBP, Ronald Buijs Martin Breedijk Bacheloropleiding Sport, Management & Ondernemen Hogeschool van Amsterdam

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld

Auteur: Steffan Kokkelink Koningsspil 31 3642 ZN Mijdrecht Datum: Januari 2012 Studentnummer: 232928 Afstudeerprojectnummer: 0910-90 Opdrachtgever: YBBP, Ronald Buijs Kruislaan 182 1098 SK Amsterdam Afstudeerdocent: Martin Breedijk Meelezer: Anjo Veenstra Opleiding: Sport, Management & Ondernemen Hogeschool van Amsterdam

-2-


Voorwoord Het schrijven van een afstudeerscriptie vormt de afsluiting van de bachelor opleiding Sport, Management en Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam. Deze scriptie is geschreven in opdracht van het sportmanagementbureau YBBP, een bureau dat tevens gelieerd is aan de opleiding. De scriptie beschrijft het proces tot het komen van een marketingtool in de sportmanagementwereld. In mijn ogen en die van de directeur van YBBP, Ronald Buijs, een unieke tool. Echter is dat niet volledig uitgezocht en dus niet met 100% zekerheid te zeggen. Naast het uitzoeken van hoe we tot deze tool gekomen zijn heb ik mij bij YBBP ook bezig gehouden met de ontwikkeling van de tool. Met behulp van één van de collega´s bij YBBP, Jort Lieman, heb ik ‘de memoires van een startend bedrijf’ geschreven. YBBP heeft de tool ook in gebruik genomen bij allerlei acquisitiegerichte werkzaamheden. Tevens was ik ook in het bedrijfsproces bij YBBP betrokken. Ik heb mogen meedraaien in het Tour de France project waar YBBP voor werd ingehuurd bij de start van deze ronde in Rotterdam in 2009. Mede door deze ervaring ben ik het bedrijf zodanig goed gaan kennen dat mij dat zeker profijt heeft opgeleverd bij het uitzoeken en ontwikkelen van dit product. Ik wil middels deze weg gebruik maken om een aantal mensen te bedanken voor hun ondersteuning bij het schrijven van mijn scriptie. Allereerst Ronald Buijs, eigenaar van YBBP, voor het beschikbaar stellen van de benodigde middelen en zijn begeleiding en advies tijdens het schrijven van de scriptie. Verder wil ik Jort Lieman bedanken voor zijn hulp bij het ontwikkelen van de tool. Ook wil ik Martin Breedijk en Katelijne Boerma in de rol van afstudeerdocenten en Anjo Veenstra in de rol van meelezer bedanken voor hun betrokkenheid en feedback. Daarnaast wil ik marketingdeskundige Oscar Maaswinkel, afgestudeerd aan Nyenrode Universiteit, bedanken voor zijn hulp op het gebied van het verkrijgen en gebruiken van geschikte literatuur en op het controleren op de juistheid van verschillende marketingtermen. Als laatste wil ik mijn ouders bedanken voor hun algehele check op deze scriptie. Rest mij u veel plezier te wensen met het lezen van dit rapport.

Met vriendelijke groet, Steffan Kokkelink

-3-


Samenvatting De sportmanagement wereld, waar YBBP als sportmanagementbureau ook in thuis hoort, is een wereld waar bedrijven moeten vechten voor hun plek. Er is veel concurrentie wat je ook duidelijk terugziet wanneer er naar een project wordt geacquireerd. Het zal niet tot nauwelijks voorkomen dat een bedrijf de enige is die aanspraak wil maken op een opdracht. Het gebeurt zelfs vaak genoeg dat bedrijven niet eens op gesprek mogen komen, omdat er tientallen andere (soms niet eens betere) gegadigden zijn. Het is dus zaak onderscheidend en bekend te zijn. Onderscheidend om je meerwaarde te kunnen aantonen ten opzichte van de concurrentie. Bekend om een zodanige positie in de markt te hebben dat men jou zelf al gaat vinden of wanneer je acquireert dat men gelijk al weet wat voor vlees ze in de kuip hebben. Het komen tot deze belangrijke naamspositie in de markt vergt een heel proces. Er zijn verschillende opties om te werken aan de brand awareness en brand proposition van een bedrijf. Reclame en sponsoring zijn twee opties die al jaren hiervoor gebruikt worden. Positioneren en concepting zijn modieuzere keuzes. Positioneren zorgt ervoor dat een merk of bedrijf wordt geassocieerd met iets. Een merk of bedrijf maakt zichzelf aantrekkelijker voor een deel van de markt en beperkt zo voor de doelgroep het aantal alternatieven. Bij concepting ga je niet meer uit van een sterke focus op het product, maar dat een merk gebouwd wordt op een visie, een verhaal of een beleving (een gedachtegoed). Het brengt volggroepen met zich mee en geeft de mogelijkheid om meerdere producten of diensten aan te bieden die eenzelfde gedachtegoed vertegenwoordigen. De sterke kanten van positioneren en concepting samengevoegd heeft geresulteerd in een gedachtegoed/associatie waarbij drie kernwaarden worden uitgebracht, te weten ‘fit’, ‘bid’ en ‘exploitatie’. Tevens heeft YBBP hiermee haar aanbod specifiek gefocust op haar speelveld en kan hiermee ook de identiteit van YBBP voldoende gewaarborgd worden. Hoe een bedrijf vorm en inhoud geeft aan haar corporate branding zorgt uiteindelijk voor de onderscheidende waarde van een bedrijf. Wanneer een bedrijf haar onderscheidende waarde weet over te brengen zal dat resulteren in het makkelijker verkrijgen van nieuwe opdrachten. Een whitepaper is een middel waarmee je de boodschap die je wilt uitbrengen kunt communiceren. Een whitepaper is een artikel waarin wordt ingezoomd op een specifiek probleem en waarbij de oplossing daarvan naadloos aansluit op de dienst of het product dat het bedrijf levert. Bij het maken van een soort reader kan de boodschap zo kort of uitgebreid mogelijk beschreven worden en kan precies verteld worden wat een bedrijf wil overbrengen. Dit kan daarnaast bekrachtigd worden door ervaringen die het bedrijf hierin al gedaan heeft. Een whitepaper en een boekwerk lijken dus aanzienlijk veel op elkaar. Verschillende aspecten uit beide vormen hebben er uiteindelijk toe geleid hoe YBBP vorm en inhoud heeft gegeven aan haar corporate branding. Bovenstaand proces heeft uitgemond tot het boekwerk genaamd ‘De memoires van een startend bedrijf’. YBBP verschaft zichzelf hiermee de kans een bekende speler in de sportmanagementwereld te worden waarbij ze haar onderscheidende waarde kan uiten en zo haar meerwaarde voor een project aantoont. Het maakt dat YBBP hiermee een belangrijke speler in het aanbestedingsproces is en zich concurrerend kan opstellen. -4-


Summary The sport management world, which YBBP as a sport management company belongs to, is a tough world. There’s a lot of competition between companies. For example, a company will never be the only one trying to achieve a project. It often happens a company isn’t even invited to come over and present their deskpresentation or any other kind of presentation a company wants to do. There are dozens of other (sometimes not even better) candidates what makes it a tough world. It’s important to be distinctive and known. Distinctive because of to prove you’re value against competitors. Known because of to have a position in the market that clients will find there way to you. Or when a company tries to achieve a project, the client knows what kind of enterprise they deal with. To create this important ‘known position’ in the market takes a huge process to complete. There are different kind of options to work on the ‘brand awareness’ and ‘brand proposition’ of a company. Commercials and sponsoring are two of those options, which are being used over years. ‘Positioning’ and ‘concepting’ are two modern ways to work on this. Positioning ensures that a brand or company will be associated to something. A brand or company make themselves more attractive for a specific part of the market and limits the alternatives for the target group. Concepting isn’t about a strong focus on the product, but is about to create a brand based on a vision, a story or an experience (a thought). It brings followers (follower groups) with the posibility to offer more products or services which represents the same thought. The strong sides of positioning and concepting combined, has resulted into a thought/association which includes also three (core) values; namely ‘fit’, ‘bid’ and ‘exploitation’. Beside that YBBP has specifictly focused their services to their playground and is also able to ensure the identity of the company. The way a company gives meaning and content to its ‘corporate branding’ provides the distinctive values (also known as: unique selling points) of that company. When a company is able to pass on its distinctive values it will result in achieving new projects easier. A ‘whitepaper’ is a way to communicate the message you want to send out. A whitepaper is an article which zooms in to a particular problem. The solution of it will lead to the service or product the company delivers. By making its own reader a company gives itself the opportunity to present its statements in its own way and as specific as it wants. Besides that it can be ratified by experiences the company already did so. A whitepaper and a book seem to be quite similar. Different aspects of both forms results in the way YBBP gives meaning and content to its corporate branding. Above process has resulted in a book called ‘De memoires van een startend bedrijf’ (The memoirs of a starting company). YBBP provide thereselve the opportunity to become a known player in the sportmanagement world and where she can express her unique selling points to show clients their value for a project. It makes that YBBP is a major player in the ‘tender process’ for other competitors.

-5-


Inhoudsopgave VOORWOORD ........................................................................................................................................... ‐ 3 ‐ SAMENVATTING ........................................................................................................................................ ‐ 4 ‐ SUMMARY ................................................................................................................................................ ‐ 5 ‐ INHOUDSOPGAVE ..................................................................................................................................... ‐ 6 ‐ 1

INLEIDING .......................................................................................................................................... ‐ 7 ‐

2

DE UITDAGING ................................................................................................................................... ‐ 9 ‐ 2.1 2.2

3

PROBLEEMSTELLING ................................................................................................................................. ‐ 9 ‐ VRAAGSTELLING .................................................................................................................................... ‐ 11 ‐

INHOUDELIJKE ORIËNTATIE .............................................................................................................. ‐ 12 ‐ 3.1 DE SITUATIE BIJ YBBP ............................................................................................................................ ‐ 12 ‐ 3.1.1 Acquisitie + Public Relations & Communicatie ................................................................................. ‐ 12 ‐ 3.1.2 De Brand Awareness + Brand Proposition ........................................................................................ ‐ 13 ‐ 3.2 WERKEN AAN CORPORATE BRANDING ........................................................................................................ ‐ 15 ‐ 3.2.1 Sponsoring ................................................................................................................................... ‐ 15 ‐ 3.2.2 Positioneren................................................................................................................................. ‐ 17 ‐ 3.2.3 Concepting................................................................................................................................... ‐ 18 ‐ 3.3 GEVOLGTREKKING .................................................................................................................................. ‐ 19 ‐

4

INVULLING ‘CORPORATE BRANDING’ ............................................................................................... ‐ 20 ‐ 4.1 DE BOODSCHAP PUBLICEREN .................................................................................................................... ‐ 21 ‐ 4.1.1 Whitepapers ..................................................................................................................................... ‐ 22 ‐ 4.1.2 Congressen / seminars ..................................................................................................................... ‐ 23 ‐ 4.1.3 Andere publicatievormen ................................................................................................................. ‐ 23 ‐ 4.2 KEUZE INVULLING ‘CORPORATE BRANDING’ ......................................................................................................... ‐ 26 ‐

5

EXTRA AANBEVELINGEN ................................................................................................................... ‐ 27 ‐ 5.1 5.2 5.3 5.4

6

LEVENSCYCLUS VAN EEN RELATIE MET EEN ONDERNEMING ............................................................................. ‐ 27 ‐ GENEREREN VAN LEADS .......................................................................................................................... ‐ 29 ‐ DUURZAAM CONCURRENTIE VOORDEEL (COMPETITIVE ADVANTAGE) ................................................................ ‐ 30 ‐ CUSTUMER‐BASED BRAND EQUITY ........................................................................................................... ‐ 30 ‐

SLOTBESCHOUWING ........................................................................................................................ ‐ 32 ‐

BIJLAGE 1

DE MEMOIRES VAN EEN STARTEND BEDRIJF ....................................................................... ‐ 33 ‐

Nieuwe BoBo’s met jeukende handen ....................................................................................................... ‐ 35 ‐ De modellen .............................................................................................................................................. ‐ 37 ‐ BRONVERMELDING/LITERATUURLIJST ..................................................................................................... ‐ 45 ‐

-6-


1

Inleiding

De sportmanagement wereld is er één met veel concurrentie. Afgezien van het feit dat er veel concurrentie is, is de sportmanagement wereld ook afhankelijk van de economische omstandigheden. Deze wereld heeft (helaas) te maken met de financiële situatie waar bedrijven en overheidsinstanties in verkeren. Bij gunstige economische tijden zal dit betekenen dat er geld beschikbaar is voor (extra) activiteiten/projecten waar sportmanagementbureaus voor ingeschakeld zullen worden. Of anders gezegd, waar een externe partij voor zal worden gezocht. Wanneer de tijden juist slecht zijn en organisaties moeten bezuinigen om de kosten te drukken komt dit als eerste ‘aan’ op de extra/overbodige kosten. Kosten waar externen voor worden ingeschakeld of activiteiten/projecten die in principe makkelijk geschrapt kunnen worden. Kortom, de sportmanagementwereld krijgt snel de klappen te verduren in mindere economische tijden. Het jaar 2009 was een economisch slecht/moeilijk jaar gezien de financiële crisis bij vooral de banken. Ook vanaf 2011 begon weer een moeilijke tijd vanwege de kredietcrisis die voorlopig ook nog niet voorbij is. Deze moeilijke tijden vragen om nog meer onderscheidendheid in het acquisitieproces om op te vallen en zodoende op gesprek te mogen komen. YBBP kampt, door bovenstaande situatie, en doordat het ook te maken heeft met harde concurrentie, met het probleem dat zij te weinig opdrachten binnen haalt. De harde concurrentie leidt er zelfs toe dat YBBP vaak niet eens wordt uitgenodigd om bij een potentiële klant langs te komen. En dat terwijl soms niet eens betere gegadigden wel op gesprek mogen komen. YBBP was/is blijkbaar niet onderscheidend genoeg. Deze problematiek is terug te leiden tot twee (onderzoeks)vragen: - Wat is voor YBBP de meest aan te bevelen oplossing om te werken aan haar bekendheid in haar branche? - Hoe kan YBBP ervoor zorgen dat onder haar relaties (en potentiële klanten) duidelijk is welke diensten zij aanbiedt en op welke manier YBBP zich daarin onderscheidt? Wanneer er voor YBBP een passende oplossing is op de eerste onderzoeksvraag (bekendheid) zal dit leiden tot eenvoudigere introductiewerkzaamheden. Bedrijven waar YBBP mee samen wil werken zijn bekend met YBBP. Tevens zullen bedrijven ook de weg naar YBBP weten te vinden. Dit beide maakt het acquisitieproces voor YBBP makkelijker. Door te zorgen dat ook de diensten die YBBP aanbiedt bekend zijn onder haar relaties (de tweede onderzoeksvraag) verschaft YBBP zichzelf een betere positie in de markt. Men weet waarvoor ze bij YBBP terecht kunnen, en nog beter, men weet welke kwaliteit ze bij YBBP kunnen verwachten. In het eerste hoofdstuk (hoofdstuk 2) zal eerst specifiek(er) worden ingegaan op de situatie van YBBP. Hier komt nadrukkelijker aan bod waarom het voor YBBP belangrijk is om nu in te grijpen, aangezien ze anders niet meer kan blijven bestaan. De begrippen ‘brand awareness’, ‘brand proposition’ en ‘corporate branding’ zijn begrippen die voor YBBP hierin gelden.

-7-

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld Hoofdstuk 3 gaat in op de inhoudelijke situatie van YBBP. Hier wordt gekeken waar het aan lag dat YBBP voorheen te weinig opdrachten binnenhaalde. Vanaf paragraaf 3.2 wordt de brug geslagen welke mogelijkheden er bestaan om kwesties waar YBBP in verkeert opgelost kunnen worden. In hoofdstuk 4 komt de invulling voor YBBP aan bod. Wat moet YBBP nu gaan doen, wie moet dit gaan doen en hoe moet dit dan gaan gebeuren (op welke manier). Vervolgens wordt er in hoofdstuk 5 naar een viertal aspecten gekeken waar de werknemers van YBBP op behoren te letten en/of waar ze houvast aan kunnen hebben bij het uitvoeren van de taken. In het laatste hoofdstuk wordt er een korte slotbeschouwing gegeven op het hele stuk. Overigens is er ook nog een bijlage bijgevoegd. Deze bijlage is het product dat uiteindelijk ontwikkeld is om YBBP te helpen in het proces om meer ‘brand awareness’ en ‘brand proposition’ te verkrijgen.

-8-


2

De uitdaging

YBBP is een sportmanagement bureau dat haar deuren in 2007 opende. In het eerste 3,5 jaar maakte YBBP voortdurend een groei door. In de periode 2007 – 2009 maakte YBBP een ontwikkeling door in personeel, omzet en opdrachtgevers. Ondanks deze positieve ontwikkeling was altijd al duidelijk dat YBBP eigenlijk te weinig opdrachten binnenhaalde kijkend naar het afbreukrisico en de hoge doorlooptijd van haar projecten en/of uitstaande leads. De projecten waar YBBP aan werkte hadden veelal een doorlooptijd van meerdere maanden. Bijvoorbeeld aan de Vuelta-opdracht heeft YBBP op zijn minst een half jaar gewerkt. Prima, wat betreft het werk dat zij kan bieden aan het personeel en de status ervan voor de portfolio, maar ondertussen was het haast onmogelijk om in die tijd aandacht te besteden aan andere werkzaamheden en aan het verwerven van nieuwe opdrachten. Bij het werven van nieuwe opdrachten speelt daarnaast ook het afbreukrisico. Wanneer YBBP bezig was met het binnenhalen van een opdracht bleek, en dat was overigens ook zeker nodig, dat dit de volledige beschikbare tijd opslokte. Geen probleem als de opdracht wordt binnen gehaald, maar het blijkt dat de opdrachten ook aan anderen worden ‘gegund’ of om andere redenen niet doorgaan. Het was en is duidelijk dat hier verandering in moet komen wil YBBP een goede positie in de markt verkrijgen en dus kan blijven bestaan.

2.1

Probleemstelling

YBBP kampt met het probleem dat zij te weinig opdrachten binnen haalt. Deze problematiek is terug te leiden tot twee oorzaken. Ten eerste komt dit doordat YBBP weinig naam heeft in haar branche (brand awareness). Men weet niet tot weinig van het bestaan van YBBP. Dit blijkt wel uit het feit dat YBBP zich altijd en immer moet introduceren bij potentiële klanten (wanneer je dit vergelijkt met een bedrijf zoals House of Sports, weet bijna iedereen wat voor soort bedrijf dat is). Daarbij valt ook op dat bedrijven nooit informeren naar de diensten van YBBP. Ten tweede is bij de organisaties die wel bekend zijn met YBBP maar weinig bekend over de diensten die YBBP aanbiedt en wat de klant voor die diensten terug krijgt (brand proposition). Bijvoorbeeld weet je bij het automerk ‘Volvo’ dat je een auto krijgt die veilig is en geproduceerd volgens hoge kwaliteitsnormen. Een duidelijk voorbeeld waaruit blijkt dat organisaties weinig van de diensten van YBBP weten is het beeld dat de gemeente Utrecht van YBBP heeft. Zo hadden twee medewerkers van YBBP een afspraak bij deze gemeente. Zij stapten dit gesprek in om de samenwerking uit te breiden dan wel te continueren en wilden graag van de gemeente horen op welke vlakken zij problemen tegenkomen en ondersteuning nodig hebben. Het bleek dat de gemeente Utrecht genoeg projecten had waarbij gebruik werd gemaakt van externe partijen, maar dit was al volledig met andere organisaties (dus concurrenten) opgezet. De gemeente gaf als voornaamste reden dat ze YBBP hiervoor niet inschakelde omdat ze dacht dat YBBP alléén gespecialiseerd was in side-events. -9-


De twee bovenstaande oorzaken van het (te) weinig binnenhalen van opdrachten komt dus voort doordat de ‘brand awareness’ en ‘brand proposition’ van YBBP onvoldoende zijn ontwikkeld. Corporate branding is het proces dat gericht is op het creëren en handhaven van een positieve reputatie voor de onderneming en haar onderdelen (Maathuis, 1999). Het is dus het beleid waarmee een onderneming sturing geeft aan haar reputatie. Op welke manier haar ‘corporate branding’ vorm en inhoud moet worden gegeven is voor YBBP hetgeen dat nu uitgezocht en ingevuld moet worden.

- 10 -


2.2

Vraagstelling

Uit de probleemstelling zijn twee duidelijke aanleidingen op te maken. De hoofdvragen / onderzoeksvragen luiden zodoende: - Wat is voor YBBP de meest aan te bevelen oplossing om te werken aan haar bekendheid (brand awareness en brand proposition) in haar branche? - Hoe kan YBBP ervoor zorgen dat onder haar relaties (en potentiële klanten) duidelijk is welke diensten zij aanbiedt en op welke manier YBBP zich daarin onderscheidt (corporate branding)? Om dit te kunnen beantwoorden is het nodig een aantal zaken te onderzoeken. Om te komen tot de interessantste optie voor YBBP om aan haar bekendheid te werken, moet eerst duidelijk worden welke mogelijkheden hiervoor zijn. Daarna kan er bepaald worden welke oplossing het best voorziet in de situatie van YBBP. Overigens moet hiervoor eerst onderzocht zijn wat de situatie van YBBP is, dus hoe het komt dat YBBP in het verleden te weinig brand awareness en brand proposition heeft opgebouwd. Daarnaast zal uitgezocht moeten worden hoe bedrijven binnen hun netwerk volledige bekendheid kunnen verkrijgen, welke opties zijn er om dit te bewerkstelligen en hoe kan een bedrijf haar onderscheidende waarden goed naar voren laten komen. Ook hierbij is het weer nodig te weten hoe het kan dat dit in het verleden niet is gedaan of mislukt bij YBBP. Het zal uiteindelijk moeten leiden tot het beter in de markt zetten van de diensten van YBBP.

- 11 -


3

Inhoudelijke oriëntatie

Duidelijk is dat er zowel aan de brand awareness als aan de corporate branding van YBBP gewerkt moet worden. Voor beide zijn natuurlijk meerdere mogelijkheden die daartoe leiden, maar welke optie is het meest van toepassing op YBBP?

3.1

De situatie bij YBBP

YBBP hecht veel waarde aan een oplossing voor deze kwesties. Immers er moeten opdrachten blijven binnenstromen om de organisatie draaiend te kunnen houden. Voordat aan de oplossing hiervoor gedacht kan worden is het eerst belangrijk om duidelijk te achterhalen waar het fout ging. Sanders (2006) zegt dat leerprocessen bij individuen en organisaties van ‘onbewust onbekwaam’ via ‘bewust - onbekwaam’ en ‘bewust - bekwaam’ naar ‘onbewust bekwaam´verlopen. Oftewel van ‘je hebt er geen benul van dat je een bepaalde kunde niet beheerst’ tot ‘het is dusdanig geautomatiseerd dat je deze kunde nu beheerst, maar ben je er niet van bewust hoe je dat precies doet’ (het gaat vanzelf). Dit proces is in dit geval ook van toepassing. YBBP weet dat er wat moet veranderen in het binnenhalen van opdrachten en in het bekender worden, maar weet niet precies wat er moet gebeuren (ze zit eigenlijk vlak voor de ‘bewust - onbekwaam’ fase). De vraag, hoe kan het dat YBBP in deze situatie verzeild is geraakt?, moet als eerste naar gekeken worden om bewust te zijn van haar onbekwaamheden. Wanneer daar duidelijkheid over is kan gekeken worden naar de opties die naar de oplossing hiervoor leidt, om zodoende bekwaam te worden. Er spelen twee verschillende kwesties bij YBBP. Kwesties die er beide toe leiden dat er (te) weinig nieuwe opdrachten worden binnengehaald. Deze staan beschreven in de volgende twee paragrafen. 3.1.1 Acquisitie + Public Relations & Communicatie Voor wat betreft het binnenhalen van nieuwe opdrachten staat vast dat het veel moeite kost voordat YBBP een opdracht eindelijk binnen heeft. Wat gelijk opvalt, is dat YBBP geen aparte salesafdeling en/of salesfunctie heeft. Er zijn geen specialisten in huis of mensen die hier specifiek mee bezig zijn. Ook specifieke public relations (pr) & communicatie werkzaamheden zijn niet binnen YBBP aanwezig. Dat maakt het extra moeilijk om opdrachten/klanten binnen te halen. Wanneer je kijkt naar de opdrachten waar YBBP aan heeft (mee)gewerkt, waren dat allemaal opdrachten op projectbasis. Dit heeft als gevolg dat er geen continuïteit zit in de werkzaamheden. Nadat een project is afgerond moest YBBP op zoek gaan naar nieuwe projecten en/of opdrachtgevers. Dat vraagt om een nauwgezet beleid op het gebied van acquisitie (sales) en pr & communicatie werkzaamheden. Een korte blik op specifieke literatuur laat zien hoe belangrijk acquisitie en pr & communicatie werkzaamheden zijn. Eeckhout (2004) zegt hier over dat één van de belangrijkste en ook meest voorkomende ondernemingsdoelstelling ‘groei’ is. Groei - 12 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld bereikt een bedrijf door bestaande relaties te behouden en uit te diepen en door het verkrijgen van nieuwe relaties. Echter denkt men enkel in termen van groei aan het verkrijgen van nieuwe klanten, door middel van acquisitie. Maar wat heeft dit voor nut wanneer bestaande relaties telkens weer afhaken. Op die manier verkrijgt men geen groei, maar blijft het klantenbestand net zo groot. En wat als de acquisitiepogingen mislukken en er geen nieuwe klanten binnenkomen! Wanneer je bestaande klanten behoudt (relatiebeheer), zorgen nieuwe klanten onmiddellijk voor groei-effect. Hier valt gelijk iets op!: YBBP heeft tot nu toe uit bestaande relaties geen nieuwe opdrachten weten te halen. Ze heeft dus moeite met het binnenhalen van nieuwe klanten, maar ook het continueren (of in stand houden) van bestaande relaties gebeurt niet. Beide aspecten moeten bij YBBP verbeterd worden. Ze hebben er toe geleid dat YBBP te weinig opdrachten binnenhaalt, en waardoor er nu naar oplossingen moet worden gezocht wil YBBP kunnen blijven bestaan! 3.1.2 De Brand Awareness + Brand Proposition Het tweede aspect, dat men maar weinig op de hoogte is van YBBP en wat YBBP doet en kan, is een nog belangrijker ‘item’. Wanneer YBBP binnen haar werkgebied algemeen bekend is, zijn er minder inspannende acquisitiewerkzaamheden nodig. Dat betekent dus dat (potentiële) klanten de weg naar YBBP vanzelf vinden. Het personeel hoeft zodoende weinig acquirerende werkzaamheden meer te doen. Een duidelijk voorbeeld waaruit blijkt dat YBBP aan haar publiciteit moet werken is het beeld dat de gemeente Utrecht van YBBP heeft (wat bij paragraaf 2.1 al naar voren kwam). Naast het voorbeeld van de gemeente Utrecht spelen er nog meer van dit soort kwesties. Bij al die kwesties komt naar voren dat men niet voldoende op de hoogte is van wat YBBP voor die partijen kan betekenen. In een gesprek met de directeur van YBBP, Ronald Buijs (2010), blijkt dat dit recent ook nog heeft gespeeld. Zo werd YBBP in een gesprek met de organisatie van het WK Wielrennen 2012 aangesproken op ‘activatie’. Dus voor het invullen van een side-event, zodat de mensen ‘geactiveerd’ en betrokken worden bij dit evenement. YBBP wou echter juist niet als operationele partij hierin actief zijn, maar op strategisch niveau hierbij betrokken worden. Buijs verwoordt het ook als “we doen het wel, maar niemand weet het”. Daarmee doelt Buijs ook op een ander voorbeeld, namelijk dat YBBP zelfstandig al lange tijd bezig is met het opzetten van een professionelere honkbalcompetitie in Europa. De grootste honkbalcompetitie ter wereld, de Major League Baseball (MLB), wordt hier ook bij betrokken. Een enorm groot project, wat op allerlei vlakken vraagt om specifiek, gedegen en deskundige ‘knowhow’ en waar ook veel ruimte ligt voor sponsors en andere partners. Echter weet nagenoeg niemand dat YBBP hieraan werkt. Uit bovenstaande blijkt dat YBBP niet voldoende aandacht aan de bekendheid van haar diensten besteedde en ook niet voldoende middelen had om kenbaar te maken waarvoor zij ingezet kan worden. Veel ‘kansen’ blijven voor YBBP daardoor liggen. Niet vanwege de kwaliteit van YBBP, maar puur doordat men YBBP niet kent.

- 13 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld Het mag helder zijn waar YBBP slagen in moet maken. Zowel in de acquisitie werkzaamheden, in de pr & communicatie activiteiten als in het ‘bekender’ worden moet verbetering komen. Maar, betekent dit nu dat al deze drie aspecten aangepakt moeten worden, of juist één daarvan, of wellicht wel een combinatie van…? De vraag: “op welke manier(en) kan een bedrijf haar ‘corporate branding’ vorm en inhoud geven?” is wat nu als eerste uitgezocht moet worden. Daaropvolgend is de invulling daarvan, die toegespitst moet worden op de problematiek en mogelijkheden van YBBP.

- 14 -


3.2

Werken aan corporate branding

Op de vraag, op welke manier(en) een bedrijf haar ‘corporate branding’ vorm en inhoud kan geven, zijn verschillende antwoorden mogelijk, en een hoop daarvan zijn bij iedereen ook wel bekend. Advertisement, of reclame, ziet iedereen dag in dag uit voorbij komen. Televisie, radio, advertenties in bijvoorbeeld kranten, billboards, internet, en ga zo maar door. Ze leiden allemaal tot het onder de aandacht brengen van een bedrijf en/of een bepaald merk, product of dienst van een bedrijf. Maar in hoeverre leidt deze manier van merkbekendheid verkrijgen ook tot het daadwerkelijk bekender worden. Hoetmer (2009) gaat in zijn artikel over naamsbekendheid in op dit aspect. Hij zegt bijvoorbeeld dat veel MKB-bedrijven de fout maken het gedrag van de grote jongens te kopiëren. Grote bedrijven hebben de budgetten voor het sturen op naamsbekendheid. Een reclame moet namelijk gemiddeld negen keer geplaatst worden alvorens een groot deel van de doelgroep het heeft opgemerkt. En de doelgroep moet een reclame gemiddeld drie keer hebben gezien voordat ze weten waar het over gaat. Oftewel dat zijn, ‘worst-casescenario genomen’, 27 plaatsingen voor één reclame. Dat is voor MKB-ondernemers niet echt toereikend. Hoetmer adviseert daarom MKB-ondernemers om zich op campagnes te richten die direct gericht zijn op het vergaren van ‘leads’. Dergelijke campagnes zijn relatief goedkoop en de resultaten ervan zijn te meten. Het gaat er om dat de verkooppijplijn gevuld wordt met gekwalificeerde ‘prospects’ (potentiële klanten). Daarvoor moet een dergelijk bedrijf allereerst een goed aanbod hebben, en vervolgens opzoek gaan naar prospects voor wie dit aanbod aantrekkelijk is. De stap die nu dan komt kijken is het aanbod. Op wat voor manier kunnen bedrijven met hun aanbod ‘spelen’, zodat zij naar potentiële klanten onderscheidend zijn? In de jaren ’50 en ’60 ging marketing (het aanbod) totaal anders dan tegenwoordig. Postma (2007) zegt dat in die jaren het uitgangspunt puur op de productie van goederen lag en dat vervolgens de aandacht voor het verkopen van de goederen daarbij kwam. Weer een stap verder was dat het accent van productie naar ‘market getting’, beter bekend als de term ‘marketing’, verschoof. Er ontstond belangstelling voor structuren van markten, en voor de vraag hoe producten en diensten het beste op de markt gebracht konden worden. Reclame speelde daarin een belangrijke rol. Reclame is een vorm dat al geruime tijd bestaat en wat bedrijven veelvuldig gebruiken om een bepaald iets onder de aandacht te brengen. YBBP zoekt echter naar een manier die een onderscheidende waarde heeft en waarmee ze ‘dynamisch’ (beweeglijk) naar oplossingen kan zoeken. Er zal dus gezocht moeten worden naar oplossingen die ‘modieuzer’ zijn om in het aanbod mee te spelen. 3.2.1 Sponsoring Eén van die modieuze methoden is sponsoring. Veel (grote) bedrijven doen aan sponsoring. Elk bekend(e) evenement, sport, team of sportbond heeft wel een sponsor aan zich verbonden. Lokerman (2001) meent dat sponsoring de methode bij uitstek is voor bedrijven om zich van hun concurrenten te onderscheiden. Het is een mengvorm van reclame en publiciteit, waarbij de communicatiemedia op een specifieke wijze worden ingekocht (namelijk door - 15 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld het sponsoren van een bepaald object). De toegevoegde waarde wordt gevormd door de associatie met het (sponsor)project. De centrale component van sponsoring is dat het bedrijf zijn doelgroepen wil bereiken met een bepaalde boodschap. Een bedrijf zoekt daarom naar te sponsoren organisaties die dezelfde doelgroepen bereiken. Lokerman beschrijft drie middelen die een bedrijf, om zich te profileren, van oudsher ter beschikking heeft:  Het desbetreffende product (door prijs, kwaliteit en eigenschappen);  De service (diensten) aan klanten en andere vormen van toegevoegde waarde;  De uitstraling. Veel producten zijn, op een paar kleine specifieke aspecten na, exact hetzelfde. Denk bijvoorbeeld aan auto’s. Daar geldt dat automerken allemaal hetzelfde aanbieden. Elk merk kan aan een bepaalde prijs en/of eigenschappen voldoen. Natuurlijk moet van dat merk de producten en service deugdelijk, up-to-date, visueel aantrekkelijk en betaalbaar zijn, maar doorslaggevend is vooral de uitstraling van het bedrijf of merk. Communicatie – in de breedste zin van het woord – is de belangrijkste manier om die uitstraling te creëren. Sponsoring is een vorm van communicatie, waarbij een bedrijf of merk aan haar doelgroep(en) bekend kan maken wat haar aanbod is. Daarbij is het dus van belang dat voor de sponsor de uitstraling past bij het object dat wordt gesponsord. Onderscheidend zijn in sponsoring is moeilijk, aangezien dit veel gebeurt (figuur 1; sponsorbestedingen in Nederland van 2000 tot 2008). Wil een bedrijf of merk zich hierin onderscheiden moet er met iets zodanig unieks gekomen worden dat er verwacht mag worden dat dit veel kosten met zich meebrengt. Het gaat verder dan alleen maar de bedrijf- of merknaam ergens aan verbinden. Buijs (2009): “Wil een sponsoring profijtelijk zijn moet de uitstraling- en associatieoverdracht helemaal kloppen. Het object dat gesponsord wordt moet bij het bedrijf of merk passen, er moet een ‘fit’ zijn.” Om bekendheid door middel van sponsoring te verschaffen bestaat uiteraard ook de mogelijkheid om een landelijk of internationaal bekende sport of evenement te sponsoren. Dan ‘vergaart’ dat bedrijf of merk automatisch bekendheid door bijvoorbeeld de vele media-aandacht dat dit met zich meebrengt. Echter vraagt ook dat een grote investering.

- 16 -


Figuur 1 Sponsorbestedingen van 2000 – 2008 (K. ten Holter – Sports, Sponsorships & city marketing; keys for successful matchmaking)

3.2.2 Positioneren Positioneren is een vorm die de laatste jaren veelvuldig wordt toegepast. “Positioneren is jezelf onvergelijkbaar maken. Door je goed te positioneren maak je jezelf aantrekkelijker voor een deel van de markt. Je beperkt voor je doelgroep als het ware het aantal alternatieven, waarmee je dus tegelijkertijd je concurrenten op een achterstand hoopt te zetten. Je zou ook kunnen zeggen, dat je door goed te positioneren een soort monopolie creëert. Een geslaagd proces van positioneren maakt dat je doelgroep weinig keuze heeft. Of dat op zijn minst zo ervaart.” (Burgers 2007) Muilwijk (2009) geeft in zijn artikel goed weer wat een bedrijf met positioneren kan bereiken. Door te kiezen voor een goede positionering onderscheidt een bedrijf zich van de concurrent. Dat komt omdat de juiste positionering de beste manier is om de toegevoegde waarde van een product te communiceren naar de doelgroep. Muilwijk geeft een duidelijk voorbeeld van een goede positioneringstrategie. Hij beschrijft daar het sigarettenmerk Marlboro. Zij hebben gebruikt gemaakt van een verdedigbaar concurrentievoordeel, dus dat in het hoofd van de afnemer een onderscheidend vermogen ontstaat ten opzichte van de concurrent. In de reclame van Marlboro stond jarenlang de Marlboro Man centraal. Dit was een stoere cowboy, met hoed en paard, die stoer van zijn sigaret genoot. Dit heeft ertoe geleid dat mensen het merk Marlboro gingen associëren met ‘stoer’, ‘ruig’ en ‘mannelijkheid’. Ondanks dat het product sigaret weinig mogelijkheden heeft om zich te onderscheiden is het met een goede positioneringstrategie toch gelukt. Marlboro is, mede daardoor, ook een van de grootste, dan niet het grootste sigarettenmerk is. Positionering zorgt er dus voor dat een bedrijf of merk wordt geassocieerd met iets. Klanten merken dat en willen daar wel of niet bij horen. Zaak is om met iets

- 17 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld geassocieerd te worden waarvan je als bedrijf denkt dat de mensen binnen de doelgroep zich het meest tot aangesproken voelen. De strategie van ‘concepting’ heeft daar ook wat van weg. Echter gaat het nog verder in het bereiken van een bepaalde associatie of, beter gezegd, gedachtegoed. 3.2.3 Concepting ‘Concepting’ is nu zo’n beetje hetgeen hoe moderne bedrijven met marketing bezig zijn. Concepting is het andersom maken/bedenken van een product. Rijkenberg, schrijver van het boek ‘Concepting’, zegt in een interview in 2008: “De visie van concepting staat haaks op de dagelijkse marketing- en communicatiemachinerie. Concepting gaat uit van mentaliteitscommunicatie die vooral de bestaande fans bij het merk betrekt en hen tot ambassadeurs maakt. Niet allemaal in dezelfde doelgroepvijver vissen, maar een eigen fanclub creëren”. Bij concepting wordt niet meer uitgegaan van een sterke focus op het product (zoals dat na de jaren ’50 en ’60 ontstond), maar dat een merk gebouwd wordt op een visie, een verhaal of een beleving. Rijkenberg (1998) schrijft in zijn boek dat concepting draait om het op de markt brengen van merken die een gedachtegoed vertegenwoordigen: een visie, houding, overtuiging, motivatie, interesseveld of wereldbeeld. Het zijn ‘werelden’ die voor consumenten interessant zijn of een betekenis hebben. Het gaat om een communicatieaanpak die de sympathie van mensen oproept of hen inspireert. “Concepting brengt een waarde, een visie, een nieuw concept op de markt en voegt, afhankelijk van de visie, achteraf producten toe die daarbij horen. Het gaat om het uitstralen van de ziel van het merk en is niet iets dat later wordt toegevoegd of veranderd. Kenmerk van een conceptmerk is dat er voor die tijd geen vergelijkbaar gedachtegoed werd uitgedragen dat door een constant aanzwellende groep ‘fans’, de volggroep, wordt gewaardeerd en ‘aangehangen’ om zichzelf en anderen te laten zien dat ze het gedachtegoed van dat merk delen.” (Bijkerk 2010) Het komt erop neer dat een bedrijf eerst gaat kijken waar mensen behoefte aan hebben. Deze behoefte kan je de mensen ook ‘laten krijgen’; die kan jij als bedrijf creëren. Wanneer deze behoefte er is of is gecreëerd, gaat het bedrijf aan de hand daarvan producten op de markt brengen die in die behoefte (het gedachtegoed) voorzien. De mensen gaan daar naar opzoek, het zijn volgers (volggroepen) van het concept van het bedrijf geworden.

- 18 -


3.3

Gevolgtrekking

Naar aanleiding van bovenstaande opties (reclames, sponsoring, positionering en concepting), kan er geconcludeerd worden dat het opbouwen van naamsbekendheid door middel van reclame een te grote kostenpost is. Daarbij is het ook nog de vraag in hoeverre je dan ook daadwerkelijk bereikt wat het bedrijf voor ogen had. Sponsoring is, net zoals reclame, een veel gebruikte manier om naamsbekendheid te verkrijgen. Echter is ook dit een aanzienlijke kostenpost. Wat hierbij verder geldt, is dat een eenmalige sponsoring of niet structurele sponsoring, weinig resultaten oplevert. Want wie ziet of merkt iets van de sponsoring op als het van korte duur is geweest. Terugkomend op hoe vaak een reclame moet worden uitgezonden voordat daadwerkelijk de doelgroep is bereikt, mag je veronderstellen dat dit bij sponsoring niet veel anders is. Zowel reclame als sponsoring is voor YBBP niet haalbaar. YBBP is een startend bedrijf zonder financiële mogelijkheden en kan zich deze twee opties dus simpelweg niet veroorloven. Het richten op directe leads (direct contact met een prospect) is daarentegen veel goedkoper en, kijkend naar de resultaten die een bedrijf daarmee boekt, die zijn direct zichtbaar. De vraag is nu alleen hoe YBBP haar aanbod dan gaat richten, zodat zij naar potentiële klanten toe een onvergetelijke en vooral onderscheidende indruk achterlaat. Positioneren en concepting zijn beide marketingconcepten die nu de bovenhand voeren en waarmee directe leads gegenereerd worden. Beide zijn modieus en geven genoeg creatieve mogelijkheden om onderscheidend te zijn. En daarbij kan een bedrijf met deze methoden de kosten gemakkelijker laag houden; een factor die voor een bedrijf beslissend is wanneer zij nauwelijks financiële mogelijkheden heeft. Het mag duidelijk zijn dat positioneren en concepting de twee methoden zijn waar YBBP haar oplossing in moet vinden. Alleen welke van deze twee leidt tot meer brand awareness en corporate branding voor YBBP en welke kan in de creatieve invulling ervan het meest inspelen op de situatie waarin YBBP verkeert. Bovendien is het ook van belang om de problemen, zoals die in het verleden zijn ontstaan, niet weer te laten optreden. Vanaf het volgende hoofdstuk wordt ingegaan op de voor YBBP geschiktste manier om haar corporate branding vorm en inhoud te geven, wetend dat dit met de positioneringsen conceptingmethode kan gaan lukken.

- 19 -


4

Invulling ‘corporate branding’

Uit voorgaande komt een aantal interessante dingen naar voren. De voornaamste uitkomst is dat de begrippen ‘positioneren’ en ‘concepting’ beide een hoop voordelen biedt. Door positionering wordt een bedrijf geassocieerd met iets unieks. Concepting brengt volggroepen met zich mee en geeft de mogelijkheid meerdere producten (of diensten) aan te bieden die eenzelfde gedachtegoed vertegenwoordigen. Bij concepting is het interessante vooral dat potentiële klanten beïnvloed kunnen worden met een gedachtegoed. YBBP zoekt naar een manier om haar ‘bekendheidsprobleem’ op te lossen. In het zoeken naar de oplossing vindt YBBP het relevant haar ‘eigenheid’ naar voren laten komen. Zo wil ze met haar portfolio ‘pronken’, om zo haar sterke projecten waar ze trots op is te kunnen verkondigen. Ook wil ze de DNA van het bedrijf goed over laten komen. Immers moeten klanten een opdracht ‘gunnen’ aan YBBP, het is daarom van belang dat zij de identiteit van YBBP kennen. Als laatste moet de oplossing ook toekomstgericht zijn. Als bedrijf wil je inspelen op de ‘trends’ en/of problemen die op jouw ‘speelgebied’ zich voordoen. Het speelgebied van YBBP is onder meer de plannen die momenteel in Nederland steeds meer vorm krijgen. De plannen voor het Olympisch Plan 2028 (OP28). Sportbonden, het NOC*NSF, gemeenten, de landelijke overheid, allemaal zijn ze bezig en stoppen ze geld in dit project. Om één van de (start)plannen in dit project te laten slagen, namelijk het sportklimaat in Nederland verbeteren, zal er nog een hoop moeten gebeuren. Zo moet het niveau van veel sporten flink opgeschroefd worden maar ook dienen accommodaties bijgebouwd dan wel verbeterd te worden en zullen ook trainers moeten worden opgeleid. Zie voor meer informatie over het OP2028 de website van het NOC*NSF (zie bronvermelding/literatuurlijst). Met de begrippen concepting en positionering (dus over het uitbrengen van een gedachtegoed en geassocieerd willen worden met iets), de drie eigenheidaspecten van YBBP (door middel van portfolio, DNA van het bedrijf en toekomstgerichtheid) en met het speelgebied van YBBP in het achterhoofd, is het volgende dat daar (deels) op inhaakt: van juiste ‘fit’ naar succesvol ‘bid’ en rendabele ‘exploitatie’. Deze drie kernwaarden (fit, bid en exploitatie) vertegenwoordigen de boodschap die YBBP over wil brengen. Het zijn drie kernwaarden die vertegenwoordigen waar YBBP voor staat en waar haar diensten op gericht zijn. Dit gedachtegoed is in feite een combinatie van concepting en positionering. Er wordt een soort gedachtegoed uitgebracht en met de drie kernwaarden wil YBBP geassocieerd worden. Het is gelijktijdig ook een ‘gefocust’ aanbod wat dit gedachtegoed vertegenwoordigt (het totale aanbod van YBBP was voorheen veel breder en is nu ingeperkt tot drie kernwaarden); ‘een bedrijf kan namelijk niet alles zijn voor iedereen’ (Business Issues, 2010). Er is daarbij nagedacht over een aantal aspecten/vragen waarmee een bedrijf haar positioneringpositie kan bepalen (Intemarketing, 2009-2010): - 20 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld -

Wat is de ideale klant? Wat heeft de ideale klant nodig? Wat is er anders aan ons bedrijf? Welke unieke voordelen heeft de onderneming te bieden? Wie zijn onze concurrenten?

De drie kernwaarden ‘fit’, ‘bid’ en ‘exploitatie’ zijn samen drie unieke waarden die voort zijn gekomen door het beantwoorden van deze vragen. Het is een dienstverlening- / servicepakket, een verhaal dat geen enkel ander bedrijf vertelt. Echter is het niet zozeer een associatie met ‘iets’, wel is het een totaalverhaal dat met niemand anders te associëren valt. Overigens moet een bedrijf het verhaal dan wel kunnen vertellen, daarvoor zal het dus eerst in contact met de klanten moeten komen. Het aanbod, met de drie kernwaarden ‘fit’, ‘bid’ en ‘exploitatie’, moet dan goed overgebracht worden. De plannen voor het OP28, waarbij sportbonden, het NOC*NSF, gemeenten en de landelijke overheid allemaal bezig zijn en geld in dit project stoppen, kan hier direct op toegepast worden: het heeft betrekking op het ‘fit’, ‘bid’ en ‘exploitatie’ gedachtegoed.

4.1

De boodschap publiceren

Met de drie kernwaarden is goed nagedacht over wat de boodschap moet zijn die YBBP wil uitdragen. De volgende stap die dan komt kijken is ‘wie gaat die boodschap uitbrengen’ en ‘op welke manier wordt dat gedaan’. Voor wat betreft wie de boodschap gaat uitbrengen zijn er vier mogelijke opties wie dat kan gaan doen. Eerste mogelijke stap: outsourcing Outsourcing betekent letterlijk uitbesteden. Je draagt de verantwoordelijkheid over een interne businessfunctie geheel of gedeeltelijk over aan een externe leverancier van diensten (van Engelen, 2005). Vele start-ups beschouwen outsourcing als strategische stap, aldus van Engelen. Verondersteld mag worden dat de financiële haalbaarheid hiervan voor YBBP niet toereikend is. Het mag dan strategisch gezien wel verantwoord zijn, maar je moet het wel kunnen veroorloven om een dergelijke partij te kunnen inhuren. Tweede mogelijk stap: doelgroepbenadering door derden binnen de doelgroep Ambush-marketing (zonder licentie rechten wel geassocieerd worden met bijvoorbeeld een evenement; denk aan de Bavaria-dames bij het WK Voetbal in Zuid-Afrika) is een manier om dat te doen. Een bedrijf benadert een groep mensen die als het ware voor dat bedrijf inbreken bij een ‘happening’ en daarbij zodanig opvallen dat dit reclame is voor dat bedrijf. Of dit positief of negatief uitvalt, is dan nog maar de vraag. Pelsmacker, Geuens en van den Bergh (2005) reiken ook een aantal manieren aan voor bedrijven om hun doelgroep te benaderen. ‘Troopers’ inschakelen (mensen met een vlotte ‘babbel’ en een groot netwerk) die de doelgroep benaderen en hiervoor in ruil bijvoorbeeld korting op de producten van het bedrijf krijgen is één van die manieren.

- 21 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld De ‘stealth-tactiek’, ook wel bekend als undercover- of guerrillamarketing, is een andere manier. Een bedrijf gebruikt dan rolmodellen binnen de doelgroep die het product of merk promoten door middel van product placement. Bijvoorbeeld jonge en aantrekkelijke mensen worden betaald om lovend over het product of merk van dat bedrijf te praten, met als gevolg dat anderen in de doelgroep positieve associaties bij het product of merk krijgen. Deze manieren van doelgroep benadering zijn best baanbrekende mogelijkheden. Echter is dit wel moeilijk realiseerbaar voor YBBP. Ten eerste heeft YBBP bijvoorbeeld niet de status van een Bavaria of ander groot merk zodat er gelijk resultaat is. Ten tweede is het ook niet echt mogelijk, omdat de dienst(en) die YBBP aanbiedt niet geschikt zijn om als tegenprestatie voor dergelijke mensen te dienen. En financieel kan YBBP deze personen ook niets bieden. Derde mogelijke stap: nieuwe mankracht Het is al vaak aan bod gekomen dat de ‘zwakte’ van YBBP is dat het een startend bedrijf zonder financiële mogelijkheden is. Er moet dus zuinig worden omgegaan met de uitgaven en zodoende zal er niet gemakkelijk iemand worden aangenomen en zal het bedrijf ook geen ingrijpende reorganisatie(s) kunnen doorvoeren. Een nieuwe afdeling en/of functie is dus geen haalbare oplossing om de acquisitie + pr & communicatie werkzaamheden op te voeren dan wel te verbeteren. Wel is het zo dat een bedrijf altijd moet nadenken over of haar huidige personeel wel gekwalificeerd genoeg is om de benodigde taken goed uit te voeren. Soms moet een bedrijf de harde keuze maken of constateren dat ze één of meerdere werknemers moet ontslaan. In het geval van YBBP is het zo dat ze, afgezien van haar financiële mogelijkheden, niet ontevreden is over het personeel en dus de oplossing zoekt met of in samenwerking met het huidige personeel. Vierde mogelijke stap: bestaande mankracht De acquisitie + pr & communicatie werkzaamheden toevoegen aan het takenpakket van het personeel is wel een overweegbare oplossing. Dit brengt namelijk geen extra kosten met zich mee. Echter zal dit door de betreffende werknemer(s) niet echt ‘geapprecieerd’ worden, kijkend naar hun ‘niet-sales-achtergrond’. Het dient dus wel nog verder te worden uitgedacht wil YBBP het personeel hiervoor achter zich hebben staan en dat het ook haalbaar voor ze is om het te kunnen uitbrengen aan potentiële klanten. Belangrijk daarbij is op welke manier het personeel deze werkzaamheden gaat uitvoeren. Wanneer dit te ‘acquirerend’ is, zullen de medewerkers van YBBP snel hun motivatie verliezen om dit te blijven doen, gezien de beetje passie dat ze hiervoor hebben. Het mag dus geen ‘koude boodschap’ zijn die wordt uitgebracht. De vraag is dan op welke manier YBBP de boodschap kan overbrengen. Een blik op literatuur maakt een aantal relevante mogelijkheden inzichtelijk. 4.1.1 Whitepapers Een whitepaper is een van die mogelijkheden. Swinkels en Patiwael (2009) gaan in hun artikel op ‘Emedia’ in op wat een whitepaper is en waarom deze interessant is. Een whitepaper is een artikel (zes tot twaalf pagina’s) waarmee vooral Business to Business (B2B) gerichte organisaties hun kennis en ervaring etaleren en zo relaties - 22 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld helpen in het nemen van beslissingen. Met een whitepaper genereert een bedrijf leads en toon je als bedrijf je expertise op een specifiek vakgebied. Een whitepaper heeft een objectief karakter, zoomt in op een specifiek probleem en biedt zowel een generieke - als een meer specifieke oplossing. Deze oplossing sluit naadloos aan op de dienst of het product dat het bedrijf levert. Whitepaper als marketinginstrument Swinkels en Patiwael menen dat de laatste jaren het besef is gegroeid dat bedrijven kunnen verkopen door prospect en klanten iets te leren. Wanneer een bedrijf haar prospects en klanten voorziet van waardevolle informatie (relevante content) kun je een positief beeld van je bedrijf creëren. Whitepapers zijn oplossingsgericht en aangezien relevante content helpt bij het nemen van beslissingen willen professionals dit graag hebben. In ruil daarvoor komt het bedrijf achter de contacten bedrijfsgegevens van deze potentiële klanten, zodoende worden er nieuws leads gegenereerd voor de salesafdeling. Belangrijk is wel dat de visie/informatie die een bedrijf via een whitepaper uitbrengt baanbrekend is; dus zich positief onderscheidt. Ook wanneer een bedrijf bij een potentiële klant op gesprek is geweest, is een whitepaper een uitstekend middel/documentatie om daar achter te laten. 4.1.2 Congressen / seminars Het geven van of presenteren op congressen en/of seminars is een andere mogelijkheid om een mening of boodschap over te brengen. Het mag aangenomen worden dat bekend is wat beide inhouden. Het komt regelmatig voor dat belangrijke ‘sleutelfiguren’ een presentatie of college geven op een congres en/of seminar. Personen met een dergelijke status kunnen hun boodschap daar overbrengen en, indien dat ten minste het uitgangspunt is, zodanig ‘sturen’ dat men daarin gaat geloven en zodoende dat ook gaat uitdragen. Wanneer een persoon zich dus in deze situatie heeft gewerkt, betekent dit al snel dat diegene door zijn/haar ‘bekende positie’ meer/extra werk genereert. 4.1.3 Andere publicatievormen Een boodschap overbrengen kan naast het maken van een whitepaper of het geven van een congres of seminar ook middels het uitbrengen van een bepaald soort publicatie. Criteria hierbij is dan wel dat het een directe/gerichte manier van communiceren bevat (zie gevolgtrekking, paragraaf 3.3). Social media Is niet zozeer een vorm van publicatie (alhoewel er genoeg mogelijkheden zijn om hier bepaalde dingen te beschrijven; bijhouden van een blog is daar een voorbeeld van), maar kijkend naar de rol dat social media tegenwoordig speelt is het absoluut relevant om in de keuze mee te nemen. Social media zijn websites om voornamelijk een sociaal netwerk te onderhouden dan wel uit te breiden. De bekendste aanbieders van socialmediasites zijn: Facebook, Hyves, Twitter en LinkedIn. - 23 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld Op social media websites worden allerlei diensten (die over het algemeen gratis zijn) aangeboden waar mensen die een profiel hebben aangemaakt, en dus ‘lid zijn’ van dat netwerk, gebruik kunnen maken van de aangeboden diensten. Deze diensten lopen zeer uiteen. Van games tot marktplaatsfuncties en van het sturen/delen van berichten, foto’s, video’s en bepaalde links tot zakelijke bezigheden. Door middel van het aanmaken van een profiel wordt een persoon of bedrijf gekoppeld aan de profielen van anderen binnen hun sociaal netwerk, op die manier vergroot diegene zijn/haar netwerk. Veelal hebben socialnetwerksites als doel ‘vermaak’ en ‘in contact blijven met vrienden’. De laatste tijd wordt dit ook gebruikt om je op een bepaalde manier te presenteren. Dit kan namelijk een voordeel geven bij bijvoorbeeld een sollicitatiegesprek (Intermediair: 2009). Voor een bedrijf geeft dat dit dus ook mogelijkheden zich onderscheidend te presenteren. Zo kan een bedrijf door middel van het bijhouden van een blog of door het gestructureerd blijven plaatsen van berichten haar netwerk voortdurend blijven voeden met relevante informatie. Het zakelijke karakter uit zich verder vooral doordat het bedrijf (via de netwerken van contacten) kan zoeken naar bijvoorbeeld projecten of mensen met een bepaalde expertise. LinkedIn is het voornaamste kanaal van een socialnetwerksite op de zakelijke markt. Het plaatsen van blogs met meningen over bepaalde onderwerpen op sector specifieke sites gebeurt bij LinkedIn veel. Hier kun je heel veel waarde creëren en naam opbouwen voor je bedrijf. Uitgave/product Een bekende publicatievorm is een uitgave of product in de vorm van een boekwerk. Of wanneer het kleinere uitgaven betreft is dat in de vorm van een reader. Andere bekende termen van dergelijke uitgaven zijn tutorial, syllabus, memoires, bundel of lectuur. In kleinere vormen van zulke uitgaven kan overzichtelijke informatie in verwerkt worden. Dit kan zowel bedoeld zijn om informatieve dingen aan de lezer over te brengen of om een blik op een situatie/onderwerp te verklaren. Zakelijk gezien is het uitgeven van een memoires zeer lucratief. Memoires (of herinneringen) schrijft men om een (bepaalde) periode uit zijn/haar leven te beschrijven. Dit hoeft ook niet persé ‘verhalend’ te zijn, maar kan ook in de vorm van aantekeningen (Encyclo, 2011). Vooral met de manier van schrijven van de aantekeningen is veel mee te doen wanneer je zakelijk iets wilt overbrengen. Een bedrijf kan dat zo kort of uitgebreid mogelijk doen, maar vertelt daarin wel precies wat zij wil overbrengen. Daarnaast kan dat bekrachtigd worden door ervaringen die het bedrijf hierin al gedaan heeft (bepaald soort uitgevoerde projecten bijvoorbeeld). Nieuwsbrief Wanneer een bedrijf (of een andere soort organisatie) een nieuwsbrief uitbrengt betekent dit dat deze organisatie regelmatig haar laatste nieuws via deze nieuwsbrief publiceert. Dit gebeurt over het algemeen rond een hoofdthema waar men zich meestal gratis op kan abonneren. Bedrijven beschikken ook over een adressenlijst van hun partners/contacten die ze koppelen aan de nieuwsbrief. Tegenwoordig worden nieuwsbrieven per e-mail verstuurd. - 24 -


Nieuwsbrieven kunnen een rol spelen bij het opbouwen of in stand houden van een netwerk. Een structurele nieuwsbrief met voortdurend relevante nieuwsitems, dus een professionele vertoning, helpt in het opbouwen of in stand houden van relaties. Iets wat voor bedrijven absoluut belangrijk is.

- 25 -


4.2 Keuze invulling ‘corporate branding’ In paragraaf 4.1 is vastgesteld dat het personeel dat nu werkzaam is bij YBBP zorg moet dragen voor het uitbrengen van het gedachtegoed. Bijkomend verschijnsel daarvan is dat je moet kijken met welk middel het personeel dit kan doen, zijn ze hier capabel voor, en kunnen ze hier gemotiveerd aan blijven werken. Met als doel dat er met dit middel resultaten worden geboekt. Vanaf paragraaf 4.1.1 zijn er een reeks mogelijke middelen beschreven die hierin kunnen voorzien. Het maken van een soort boekwerk, waarbij een gedachtegoed wordt vertegenwoordigd in combinatie met de associatie (de drie kernwaarden) naar YBBP, geeft veel mogelijkheden om de boodschap over te brengen. Naast het positieve van wat een bedrijf met een dergelijk boekwerk kan vertegenwoordigen, zit er ook geen grote kostenpost aan verbonden. Een boekwerk geeft de medewerkers van YBBP ook een houvast in hun werkzaamheden. De boodschap is dan uitgeschreven, het kan zo snel naar een potentiële klant verwoord worden en ook kan het daar worden achtergelaten. Een whitepaper brengt ook interessante mogelijkheden met zich mee. Het komt zeer dicht bij het uitbrengen van een boekwerk. Een whitepaper is een artikel waarin wordt ingezoomd op een specifiek probleem en waarbij de oplossing naadloos aansluit op de dienst of het product dat het bedrijf levert. Echter hoort een whitepaper wel objectief te zijn en dat is dan weer niet wat YBBP wil. Zij wil juist de doelgroep sturen en is dus subjectief. Voor YBBP zijn de mogelijkheden van wat er met een whitepaper bereikt kan worden, gecombineerd met de mogelijkheden van een boekwerk, iets dat nauw aansluit op de doelen die YBBP wil bewerkstellen. YBBP kan daarmee subjectief op een specifiek probleem inzoomen en biedt daarvoor een oplossing die naadloos aansluit op de dienst die YBBP levert. Er kan daarmee worden ingespeeld op het uitbrengen van een gedachtegoed waarbij ook de kernwaarden worden gebruikt waarmee YBBP dan mee wordt geassocieerd. Tevens wordt er zo ingespeeld op de financiële situatie waarin YBBP verkeerd, en als laatste, is er met dit middel uitzicht op succes waarbij het personeel ook gemotiveerder zal blijven door de weinig acquirerende arbeid die ervoor nodig is. Een congres/seminar geven is van de beschreven opties nu nog niet relevant voor YBBP. Daarvoor dient YBBP eerst bekender te zijn in haar speelveld voordat dat bezoekers zal trekken en dat dus ‘business’ oplevert. In de toekomst kan dit wel interessant zijn wanneer het gedachtegoed van YBBP in de branche bekend is en er ook aantoonbare resultaten zijn behaald. Ook het bijhouden van de social media van YBBP is in de toekomst een uitstekende manier om veel waarde te creëren en het verder opbouwen van de bedrijfsnaam. Het boekwerk/whitepaper dat uiteindelijk gemaakt is, is genaamd ‘De memoires van een startend bedrijf’ en is in bijlage 1 te vinden.

- 26 -


5

Extra aanbevelingen

In bijlage 1 is het boekwerk/whitepaper dat door YBBP gemaakt is te vinden. Zoals gezegd is er daarbij rekening gehouden met de criteria die voor YBBP van belang waren en is het product ontstaan nadat hier literatuuronderzoek over is gedaan. Het is een product waar YBBP (en haar werknemers) nu mee aan de slag moet. Om niet dezelfde fouten te begaan als voorheen en omdat het op deze manier werken voor het personeel van YBBP nieuw is, wordt er in dit hoofdstuk aandacht besteed aan bepaalde aspecten waar de werknemers van YBBP op behoren te letten en/of waar ze houvast aan kunnen hebben. Het zal ze helpen om met een geruster hart aan deze taak te beginnen. Ze hebben namelijk allen geen salesachtergrond. Per paragraaf wordt er een facet apart besproken, te beginnen met de levenscyclus van de relatie met een onderneming.

5.1

Levenscyclus van een relatie met een onderneming

Logman, Matthyssens en van Raaij (2000) gaan in op de levenscyclus van de relatie met een onderneming. Een voor YBBP essentieel gegeven kijkend naar hoe weinig aandacht in het verleden hier naar uitging; er zijn namelijk nog nooit nieuwe opdrachten uit bestaande relaties gekomen. Zij geven aan dat de relatie op een bepaald moment in een verzadigingsfase terechtkomt. Dieptewerking is dan essentieel, waarbij men extra stimulansen (incentives) geeft aan de klant. Men spreekt in dit verband ook steeds meer van retentiemarketing. Retentiemarketing houdt in dat bedrijven zich richten op het vasthouden van bestaande klanten in plaats van steeds nieuwe klanten ‘binnen te halen’. De levenswaarde van een klant is hierbij een belangrijk gegeven. Afhankelijk van die verwachte levenswaarde zal men bereid zijn te investeren in een bestaande relatie. Wat in veel gevallen voorkomt (kijk naar YBBP), is dat ondernemingen onvoldoende aandacht besteden aan communicatie met bestaande afnemers. Figuur 2, op de volgende bladzijde, geeft de relatiecyclus aan. Zodoende kan bepaald worden in welke fase een ‘prospect’ zich vindt. De communicatiedoelstelling is in hoge mate afhankelijk van de fase waarin een individu/organisatie binnen een doelgroep zich bevindt in de relatiecyclus. Logman, Matthyssens en van Raaij zeggen daarnaast dat klanttevredenheid een belangrijk neveneffect kan veroorzaken. Bestaande klanten kunnen immers andere afnemers via ‘testimonials’ (getuigenissen) op workshops of in vakbladen aanzetten tot een eerste aankoop. In business-to-busines markten (B2B-markten) vormen tevreden klanten, die uitstraling en naam hebben binnen de industrie, dan ook een belangrijke troef voor een onderneming. Uit bovenstaande kan opgemaakt worden dat het voor YBBP belangrijk is toonaangevende klanten aan zich te binden, zodat die klanten de goede boodschap over YBBP doorvertellen. Door goed in de relatiecyclus te kijken wat er op welk moment in de

- 27 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld relatiefase gevraagd wordt kan een bedrijf hiermee klanten binnenhalen en ook in de fasen erna ook tevreden houden. Neem bijvoorbeeld de gemeentebranche waar YBBP veel in werkzaam is. Zoek de grootste, toonaangevende gemeenten uit (bijvoorbeeld Amsterdam, Rotterdam) en zorg dat deze gemeenten ‘praten’ over YBBP. Zorg ervoor dat deze gemeenten het gedachtegoed van YBBP (fit, bid en exploitatie) zodanig belangrijk maken dat andere gemeenten daar ook niet meer omheen kunnen. Dat ze mee willen doen aan deze ‘trend’. Dit geldt overigens ook voor bedrijven. Wanneer een groot bedrijf participeert in projecten die te maken hebben met fit, bid en exploitatie, zal dit veel andere bedrijven ook aanzetten om hier een aandeel in te hebben. YBBP zou er derhalve goed aan doen haar acquisitieactiviteiten in eerste instantie te focussen op de toonaangevende gemeenten en bedrijven. Van deze belangrijke organisaties moet er hoe dan ook één of meerdere worden binnengehaald zodat de fit-, bid- en exploitatieboodschap ‘sneller’ aanzien krijgt. Er overigens vanuitgaande dat deze nieuwe toonaangevende klanten de samenwerking met YBBP minimaal als tevreden ervaren.

Figuur 2 Interactie tussen relatiefase en doelstelling (Logman, Matthyssens, van Raaij, 2000)

- 28 -


5.2

Genereren van leads

De memoires is er, waarbij rekening is gehouden met verschillende marketingstrategieën. Nu moet er ‘follow-up’ komen; hoe breng je dit stuk ‘aan de man’! Duidelijk is dat de focus als eerste op de toonaangevende organisaties moet liggen. Kijkend naar de relatiecyclus is te zien dat wanneer een dergelijke organisatie door YBBP geheel nieuw benaderd wordt (soort koude acquisitie), noemt men dit een suspect. Het is dan belangrijk behoefte bij deze suspect te creëren en dat er bewustzijn wordt opgewekt. Oftewel het gedachtegoed dat YBBP uitdraagt moet in de hoofden van de suspect gaan zitten. Een stap verder is dat deze suspect dan de zodanige ‘nood’ hiervan gaat inzien dat er meer en meer interesse komt en dan moet YBBP hierop inhaken (en omzetten in opdrachten). ‘Eerst ‘leads’ genereren. De sales komen later wel’ (Business Issues 2010). En deze leads genereert een bedrijf door het gedachtegoed in verschillende kanalen te gaan gebruiken zodat suspects er continu mee geconfronteerd worden en de boodschap gaan begrijpen. Wanneer een bedrijf op gesprek bij een prospect (potentiële afnemer) is mag je er vanuit gaan dat die klant in het product of dienst van het bedrijf geïnteresseerd is. Waarom is de afspraak anders gemaakt. Veel voorkomende fouten in dergelijke gesprekken zijn dat een bedrijf meteen al haar registers wilt opentrekken. Het is beter om te beheersen, aldus een artikel op ‘business issues kennisbanken’ (2010). Het artikel geeft drie doelen die een bedrijf bij een (eerste) bedrijfsbezoek moet nastreven: 1. Kennis is macht 2. Observeer & leer 3. De volgende keer bij ons Naast dat je als bedrijf wil weten met wie je te maken hebt en wilt kennismaken met de organisatie van de klant, moet het duidelijk worden welke activiteiten de potentiële klant al heeft ontplooid op het gebied waar jij als bedrijf actief bent. Tijdens de kennismaking wil je de klant zoveel mogelijk aan het woord laten. Zo kom je erachter met wat voor karaktertype je te maken hebt. Je probeert achter zoveel mogelijk details te komen (zoveel aan de gesprekstafel als andere details), zodat je in het volgende gesprek daarop kan inspelen. In het eerste gesprek probeer je alleen een goed gevoel bij de klant achter te laten. Een vervolgafspraak probeer je in jouw pand te laten plaatsvinden (een thuiswedstrijd). Je weet alles van de klant, heb aanknopingspunten gezocht, dan is het tijd om je bedrijfspresentatie te laten zien en de opdracht proberen binnen te halen.

- 29 -


5.3

Duurzaam concurrentie voordeel (competitive advantage)

Hoe goed een bedrijf ook aan relatiebeheer doet, acquisitie is altijd noodzakelijk. Eeckhout (2004) zegt dat afzet en omzet immers verminderen door het afnemen van een relatie met de afnemer. Dit heeft verschillende oorzaken:  De afnemende behoefte van de klant (doordat de afgeleide vraag daalt)  De gewijzigde behoefte van de klant (doordat de klant een andere technologie aanwendt)  Een wijziging van het eigen aanbod (doordat de klant zelf inspeelt op trends, wijzigingen op de markt)  De druk van de concurrentie Acquisitie moet een bedrijf dus altijd blijven doen, het zorgt immers ook voor groei wanneer bestaande klanten behouden blijven. Om deze klanten te behouden is het teweegbrengen van een duurzaam concurrentie voordeel essentieel. De volgende paragraaf gaat hier verder op in.

5.4

Custumer-Based Brand Equity

‘Brand equity’ is een begrip dat in de jaren ’80 van de vorige eeuw is opgekomen en wat tegenwoordig tot de belangrijkste marketingconcepten in zowel de marketingliteratuur als de praktijk behoort. Dit omdat bedrijven grote competitieve voordelen kunnen behalen met succesvolle merken (Hoeffler en Keller, 2002; Lassar, Mittal en Sharma, 1995). Brand equity bestaat uit twee factoren, te weten brand awareness en ‘brand image’. Brand awareness staat voor de mate van bekendheid van een consument met een merk. Hoewel brand awareness essentieel is voor een hoge brand equity, is brand image de belangrijkste factor. Brand image staat voor de associaties die consumenten hebben met een merk, en in hoeverre deze uniek en krachtig zijn en de voorkeur hebben van consumenten. In de wetenschap is bewezen dat een hogere brand equity van merk A ten opzichte van merk B leidt tot verschillende voordelen voor merk A. Voordelen zoals de bereidheid van de consument om een hogere prijs te betalen, kwaliteitsgaranties en andere duurzame concurrentievoordelen. Brand equity wordt door Keller (1993) gedefinieerd als “the differential effect of ‘Brand Knowledge’ on ‘consumer response’ to the marketing of the brand”. Het brand equity model van Berry (2000) bestaat uit de volgende factoren: het aangeboden merk (presented brand), de brand awareness, de externe merkcommunicatie (external brand communications), de ervaring van de klant met het bedrijf (customer experience with the company) en de merkinhoud (brand meaning). Berry maakt daarnaast een onderscheid tussen primaire en secundaire relaties. Primaire relaties zijn belangrijker dan secundaire relaties en treden daarnaast eerder en krachtiger op. Primaire relaties zijn daarom belangrijker voor de vorming van een factor dan secundaire relaties. Deze verschillende factoren en relaties zijn terug te vinden in de volgende figuur.

- 30 -


Figuur 3 Brand Equity van Diensten (Berry, 2000)

Het aangeboden merk is de communicatie van de identiteit en de doelen van het merk, die door het bedrijf zelf naar buiten worden gebracht. Dit gebeurt door middel van bijvoorbeeld advertenties en werknemers. De belangrijkste elementen van het aangeboden merk zijn de naam en het logo van het bedrijf, en de reclameslogans en symbolen die met de naam en het logo gepaard gaan. Het aangeboden merk heeft een directe en primaire invloed op brand awareness en bestaat uit recall (geheugen) en recognition (herkenning). Klanten kunnen niet alleen leren over het merk en impressies vormen van het merk door informatie vanuit het bedrijf zelf, maar ook door informatie van onafhankelijke bronnen. Externe merkcommunicatie is de informatie die de consument bereikt over het bedrijf en haar diensten en die niet wordt gecontroleerd door het bedrijf. Voorbeelden van deze informatie zijn mond-tot-mondreclame en publiciteit. Externe merkcommunicatie heeft minder invloed op brand awareness dan het aangeboden merk, omdat de communicatie afkomstig van het bedrijf zelf krachtiger is en meer mensen bereikt. Brand meaning zijn de percepties van, en de associaties met, het merk van de consument. De belangrijkste factor die invloed heeft op brand meaning zijn de ervaringen die de consument heeft met het merk. Daarnaast hebben ook externe merkcommunicatie en het aangeboden merk een (minder krachtige) invloed. In deze hoedanigheid speelt bij Berry de ervaring van de klant en die van haar directe omgeving (mond-tot-mond reclame) een belangrijkere rol door de vier unieke karakteristieken (Zeithaml, Parasuraman en Berry; 1985). De vier unieke karakteristieken van diensten zijn ontastbaarheid, heterogeniteit, vergankelijkheid en interactieve consumptie. Ten slotte, de brand equity van diensten wordt gevormd door brand awareness en brand meaning, waarbij brand meaning een grotere invloed heeft. Hieruit blijkt dat brand equity op verschillende gebieden voordelen heeft, en dan vooral op consumentengedrag en concurrentievoordelen. Vervolgens is belangrijk dat voor brand equity een onderscheid tussen goederen en diensten moet worden gemaakt, onder andere door de vier unieke karakteristieken van diensten. Voor YBBP is het van belang om deze vier karakteristieken door te voeren in haar dienst die ze levert.

- 31 -


6

Slotbeschouwing

Wat voor YBBP heeft meegewogen in het uiteindelijke besluit voor het gekozen gedachtegoed is het sportplan dat momenteel in Nederland steeds meer vorm krijgt; het Olympisch Plan 2028 (OP28). De sportbonden, het NOC*NSF, gemeenten, de landelijke overheid, allemaal zijn ze ermee bezig en stoppen ze geld in dit project. Dit OP2028 plan heeft onder meer betrekking op ‘fit’, ‘bid’ en ‘exploitatie’. De reden voor het beperken van het gedachtegoed tot ‘slechts’ drie kernwaarden komt door de twee marketingstrategieën ‘concepting’ en ‘positionering’. Er moest namelijk uitgezocht worden welke mogelijkheden er zijn om vorm en inhoud te geven aan de ‘corporate branding’ van een bedrijf. Het bleek dat de strategie ‘concepting’ – in combinatie met ‘positionering’ – voor YBBP het best passend was. De financiële situatie van YBBP laat het namelijk niet toe om zich op andere vlakken (zoals sponsoring) te begeven en daarnaast haakt dit ook prima in op het ‘brand awareness’ en ‘brand proposition’ probleem van YBBP. Met de begrippen ‘concepting’ en ‘positionering’ als leidraad werd uiteindelijk het gedachtegoed gevormd: van juiste ‘fit’ naar succesvol ‘bid’ en rendabele ‘exploitatie’. Waarbij de drie kernwaarden ‘fit’, ‘bid’ en ‘exploitatie’ als kernwaarden worden gebruikt waarmee YBBP geassocieerd wil worden. Daarbij is het gebied waarin YBBP dat wil tewerkstellen beperkt tot één. Terwijl het stuk wel drie keer zo groot had kunnen zijn. Het bleek, kijkend naar de gevolgen van een goede ‘positionering’, dat YBBP beter alle aandacht op één gebied kan focussen. Vervolgens moest er een manier gevonden worden om dit ‘aan de man te brengen’. Immers YBBP wil dit als dienst gaan verkopen. Het boekwerk/whitepaper genaamd ‘de memoires van een startend bedrijf’ werd daarom ontwikkelt. Hierin probeert YBBP haar (potentiële) klanten de nood te laten inzien van de kwaliteitsimpuls die benodigd is. Met de verschillende modellen die in het stuk worden beschreven wordt het gedachtegoed uitgelegd. Door daarnaast cases van behaalde resultaten aan de modellen te verbinden, legitimeert YBBP de toepasbaarheid in de praktijk en ook maakt het de noodzaak ervan inzichtelijk. Essentieel is namelijk dat organisaties de nood gaan inzien dat er een kwaliteitsimpuls nodig is. Tot slot moet YBBP nu gaan nadenken over de stap hoe zij nu verder gaat. Hoe wordt het boekwerk/whitepaper geïmplementeerd in het bedrijf. De in hoofdstuk 5 vermeldde aanbevelingen zijn aspecten wat YBBP wellicht kan helpen in dit proces. Belangrijkste is dat iedereen binnen het bedrijf op één lijn hiermee aan de slag gaat en dat iedereen hier ook achter staat. De in het verleden gemaakte fouten mogen niet weer terugkomen. Die hebben er toe geleid dat YBBP in deze situatie terecht gekomen is. Er moeten nu duidelijke afspraken worden gemaakt wie, wanneer en hoe er, met behulp van het boekwerk/whitepaper, aandacht wordt besteed aan het binnenhalen van (nieuwe) opdrachten/projecten. Stap één die reeds al is gedaan is het maken van een deskpresentatie wat YBBP in principe bij elke afspraak zal gaan gebruiken.

- 32 -


Bijlage 1

De memoires van een startend bedrijf

- 33 -


DE MEMOIRES VAN EEN STARTEND BEDRIJF

- 34 -


Nieuwe BoBo’s met jeukende handen De nieuwe BoBo’s van YBBP staan te popelen om hun stempel op het sportbeleid in Nederland te drukken. We verbazen ons over het sportbeleid in Nederland die we voor het gemak vangen in drie stellingen. Als de doelstellingen in het sportbeleid bij gemeenten overeenkomsten vertonen, kunnen er dan ook geen ‘best practices’ in de uitvoering gevonden worden? Na 4 jaar werken voor de overheidssector constateren we dat, hoewel elke gemeente haar eigen kwesties kent, er opvallend veel overeenkomsten zijn in de beleidsplannen. Blijkbaar heeft de grootte van een gemeente en de aard van problematiek geen impact op de inhoud en aandachtspunten in de sportnota’s. Sport is een ontmoetingsplek, een integratiemiddel en levert een bijdrage aan een gezonde levensstijl. Het stellen van doelen is niet het moeilijkste deel in het vormen van sportbeleid. Als gevolg van de collectieve Olympische ambitie maakt evenementenbeleid daar in toenemende mate deel van uit. De knelpunten waar gemeenten in de uitvoering van evenementenbeleid mee te maken hebben zijn veelal te herleiden tot een juiste ‘fit’ een succesvolle ‘bid’ en een rendabele ‘exploitatie’. Anders gezegd, de gekozen sporten moeten passen bij de lokale samenleving, de evenementen moeten worden ‘binnengehaald’ en in de uitvoering van het beleid moet er gekapitaliseerd kunnen worden in termen van sociaal maatschappelijke, economische en media spin off. Vanzelfsprekend heeft elke gemeente haar eigen karakteristieken en vraagt elke specifieke situatie om een creatieve en op maat gemaakte oplossing. Maar als de doelstellingen bij gemeenten overeenkomsten vertonen, kunnen er dan ook geen ‘best practices’ in de uitvoering gevonden worden? We willen 60% meer topsportevenementen in Nederland. Zullen we dan eerst nadenken over een strategie en aanpak waarmee we ons onderscheiden? Zoals gezegd zijn topsport en topsportevenementen gezien onze collectieve Olympische ambitie in toenemende mate een belangrijk thema binnen de sport. Geld en middelen worden vanuit het Rijk beschikbaar gesteld om 60% meer grootschalige topsportevenementen naar ons land te halen. Maar financiën beschikbaar stellen en hard werken aan het binnenhalen van evenementen is niet genoeg. Dat doen concurrerende landen en steden ook. Er moet nagedacht worden over hoe we ons onderscheiden ten opzichte van de concurrentie. We moeten nadenken over de vraag wat de beslissende factoren in bidprocessen zijn? Dit zijn de ‘zachte’ factoren; het lobby werk, de presentatie en de communicatie. Een EK atletiek haal je toch niet binnen omdat je een 400 meter baan hebt, leg hier dan ook niet de nadruk op… Sportbonden zijn belangrijke kennisinstellingen in het acquisitieproces, maar zijn deze bonden wel voldoende geëquipeerd om topsportevenementen binnen te halen? Bonden en overheden hebben veel kennis van ‘harde kant’ van de bid; de facilitaire zaken, sporttechnische vereisten, accommodatie voorwaardes en infrastructurele vraagstukken, - 35 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld maar zijn minder sterk in de zachte kant van de bid. Terwijl de zachte factoren beïnvloedbaar en beslissend zijn. De harde factoren zijn de minimale vereisten waar je wel of niet aan voldoet. Creativiteit en onderscheidend vermogen is belangrijk in het binnenhalen van evenementen. En we willen niet een paar extra evenementen, we willen 60% meer! Zullen we dan eerst nadenken over een strategie en aanpak waarmee we ons onderscheiden? Sponsoring gaat om bergen goud verdienen of pakken geld door het toilet spoelen Sponsoring wordt over het algemeen gezien als een onderdeel van de marketingcommunicatie van organisaties. Het fenomeen bestaat nog geen kwart eeuw maar wordt tegenwoordig al beschouwd als een volwaardig communicatie-instrument. Terecht? Sponsoring kan een volwaardig, en zelfs heel effectief communicatie-instrument zijn. We komen echter nog te vaak in de markt tegen dat sponsorbeslissingen genomen worden op basis van persoonlijke interesses van CEO’s, dat sponsoring vaak wordt gezien als media-buying en dat proposities niet objectief gekwalificeerd worden. In dat geval is sponsoring hobbyisme of amateurisme en geen effectief communicatie-instrument. Een sponsoring is effectief en professioneel als een optimale ROIC (return on invested capital) gehaald wordt. Volgens ons start dit met het kiezen van het juiste ‘platform’ en de juiste ‘associatie’. Een sponsor wil altijd een doelgroep bereiken en gebruikt hiervoor in een succesvolle sponsorship de rechten, de media en de activeringsmogelijkheden die de propositie met zich meebrengt optimaal. In theorie misschien niet moeilijk maar in de praktijk gecompliceerde materie wat kennis, netwerk, creativiteit en volhardendheid vereist. Het succes van sponsoring valt of staat met een bewuste en doordachte aanpak en invulling waarin de ‘range’ van succes of falen veel breder is dan bij traditionele communicatie-instrumenten. Sponsoring gaat over bergen goud verdienen of pakken geld door het toilet spoelen.

- 36 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld De modellen Het moge duidelijk zijn na het lezen van de column dat YBBP kritisch is. Maar YBBP levert niet alleen kritiek. YBBP komt ook met oplossingen vanuit een eigenzinnige visie. Oplossingen waar je het mee eens of oneens kunt zijn. Oplossingen die aanzetten tot discussie. En dat is precies wat we willen. In dit hoofdstuk komen de door YBBP ontwikkelde modellen ‘Sports Values’, ‘Bidmolecuul’, ‘Sponsor DNA’ en ‘Best Practice Process’ aan bod. Deze modellen ondersteunen het proces om te komen van de juiste ‘fit’ naar een succesvol ‘bid’ en rendabele ‘exploitatie’.

‘Sports Values’ model Bedrijven en overheden verbinden zich nog vaak op basis van irrationele argumenten van CEO’s of bestuurders aan een sport en/of sportevenement. De keuzes worden gemaakt op basis van gevoel of andere motieven, zoals een ‘passie’ voor de sport, door toevalligheden of gemakzucht. Het ontbreekt dan aan de ‘fit’. Om de keuze voor een ‘sportproperty’ te kunnen ‘rationaliseren’ en te ‘legitimeren’ heeft YBBP een model ontwikkeld om een weloverwogen keuze te kunnen maken ten aanzien van het binnenhalen, faciliteren dan wel sponsoren van een sport en/of sportevenement. Het volledig uitsluiten van irrationele motieven is onmogelijk, alleen het minimaliseren ervan is een reële optie. Dit model dient dan ook om irrationele motieven zoveel mogelijk uit te sluiten en legt een theoretisch en strategisch fundament onder de keuze.

Figuur 4. ‘Sports Values’ model © YBBP

- 37 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld Het model, opgebouwd uit een onderzoek onder meer dan 100 merken en 100 reclames en beelden die gekoppeld worden aan diverse sporten en emoties (Drs. N. Mirani & Drs. G. Eilander, 2010), bevat een verticale en horizontale as. Op de horizontale as vinden we ‘samen’ versus ‘individueel’. Op de verticale as vinden we ‘passief’ versus ‘actief’. Door deze indeling ontstaan er vier kwadranten. Het kwadrant linksboven, de combinatie individueel en actief, staat voor vitaliteit. Alle sporten die in dit kwadrant terecht komen kunnen dus worden betiteld als ‘vitale’ sporten. Het kwadrant rechtsboven, de combinatie actief en samen, staat voor ‘gezellige’ sporten. Het kwadrant rechtsonder, de combinatie passief en samen, staat voor comfort. Ten slotte het kwadrant linksonder, de combinatie passief en individueel, dit vlak staat vooral voor rust en kalmte. Vervolgens is het zaak de ‘values’ te verfijnen met de sponsordoelstellingen die je voor ogen hebt. Deze zijn in te delen in drie groepen; engagement, brand en commercial (Sponsordoelstellingen volgens ESA, conference Brussel 2007). De doelstellingen die onder ‘engagement’ vallen zijn vooral gericht op het onderhouden van relaties. Hier wordt sponsoring vooral ingezet om ‘goed te doen’. De doelstellingen die onder ‘brand’ vallen focussen zich op het verhogen van bekendheid en het verbeteren van het imago van het bedrijf. ‘Commercial’ doelstellingen zijn er voor het verhogen van de verkoop. De ‘fit’= ‘value’ + doelstellingen (derhalve die sport die beiden beantwoord). Case sports values model In de gemeente Haarlemmermeer zijn een prettig woon, werk en leefklimaat en gebiedspromotie leidende thema’s in haar beleid. Op het gebied van sport is honkbal aangewezen als een van de ‘kernsporten’. De gemeente zocht naar mogelijkheden om deze kernsport meer ‘body’ te geven en aan te haken aan de doelstellingen van het OP28 (Olympisch Plan 2028). YBBP heeft zodoende een concept ontwikkeld wat de komst van drie Major League Baseball (MLB) wedstrijden naar Haarlemmermeer mogelijk moet maken. De waarden en ambities van de gemeente zijn op die manier gekoppeld aan een evenement dat hierin voorziet. Onderdeel van dit concept is de realisatie van een tijdelijke en flexibele stadioncapaciteit van 25.000 toeschouwers wat weer voorziet in de Olympische ambitie die is uitgesproken in Nederland.

- 38 -


‘Bidmolecuul’ model Als er gekozen is voor een sport en een sportevenement dan kan er gestart worden met het proces van het verwerven van de rechten om het betreffende evenement te organiseren en dus ‘host city’ te worden. Dit proces wordt vaak door de rechtenhouder in gang gezet, en staat bekend onder de term ‘bidproces’. YBBP heeft het bidproces ontleed en gekeken naar welke factoren hierin belangrijk en beïnvloedbaar zijn. Dus op welke wijze je de kans om de bid te winnen zo hoog mogelijk maakt. Het bidmolecuul heeft het antwoord. In het bidmolecuul maken we onderscheid tussen ‘harde’ en ‘zachte’ factoren. De ‘harde’ factoren zijn door de rechtenhouder vastgelegd en zijn minimale vereisten om überhaupt in te kunnen schrijven. Er is geen of nauwelijks ruimte voor creativiteit en het onderscheidend vermogen is minimaal. De factoren waar wel creatief mee omgegaan kan worden en waarin je het onderscheid kan maken zijn de ‘zachte’ factoren. Veelal zijn de zachte factoren niet de primaire focus bij de partij die de bid uitbrengt, maar wel de kritische succesfactor in de strijd om het verwerven van een betekenisvol evenement. Dit vraagt om aandacht en kwaliteit! Het bidmolecuul bestaat uit 17 atomen die belangrijk zijn voor een ‘succesvol bidproces’. In de scheikunde/natuurkunde geldt dat wanneer een molecuul gesplitst wordt, de chemische eigenschappen ervan veranderen. Dat geldt voor dit molecuul ook. Alle atomen staan in verbinding met elkaar en vormen samen een/het succesvol bidproces. Wanneer één van de atomen wordt onderschat of helemaal uit het oog wordt verloren betekent dit automatisch dat de kans op succes kleiner is.

Figuur 5. 'Het bidmolecuul' model © YBBP

- 39 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld De bidmolecuul bestaat uit vier lagen. De grootte van een element geeft de mate van onderscheidende waarde aan. De bovenste laag bestaat uit elementen die van doorslaggevend belang zijn, er van uitgaande dat er wordt voldaan aan de harde eisen. Deze elementen zijn beïnvloedbaar en er is ruimte voor een creatieve en onderscheidende invulling. De 2e laag bestaat uit elementen die belangrijk zijn in de besluitvorming. De elementen zijn in enige mate te beïnvloeden en er is ruimte voor een creatieve en onderscheidende invulling. De 3e laag bestaat uit elementen die weliswaar belangrijk zijn in de besluitvorming maar er is in mindere mate ruimte voor een creatieve en onderscheidende invulling. De 4e laag bestaat uit elementen waar nauwelijks of geen invloed op uit te oefenen is. Case bidmolecuul Na meerdere pogingen om het WK Roeien naar Nederland te halen was het recentelijk wel succesvol. Volgens Maurice Leeser, directeur van de KNRB (Koninklijke Nederlandse Roei Bond), was het grote verschil in dit succesvolle bid de vormgeving en presentatie. YBBP verzorgde het beeld, de tekst en de trainingen (van de sprekers) voor de Roeibond.

- 40 -


‘Sponsor DNA’ model Sponsoring is een essentieel deel in rendabele ‘sportexploitatie’. Naar ons idee wordt er door zowel sponsors als de platforms de kracht van sponsoring nog niet altijd optimaal benut. YBBP ontwikkelde het sponsor DNA model om de elementen van de propositie uit te lichten en de ROIC te optimaliseren. Belangrijk voor zowel het platform als de sponsor. Voor het platform geeft het sponsor DNA model richting en leidraad in het opstellen van de propositie en het bewerken van de markt. Voor de sponsor maakt het model inzichtelijk op welke manier de geïnvesteerde euro’s het beste terugverdiend kunnen worden.

Figuur 6. 'Sponsor DNA' model © YBBP

Case sponsor DNA De sponsorpropositie van de Nederlandse Ski Vereniging (NSkiV) is ontleed aan de hand van het sponsor DNA model. De conclusie was dat de NSkiV sterk is in haar ‘assets’ zon, sneeuw en plezier en haar achterban van 300.000 leden. De meest waardevolle ‘asset’ sneeuw is echter voor iedereen toegankelijk en op zichzelf dus geen aan de ‘property’ - 41 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld opgehangen unieke activeringsmogelijkheid. Bovendien was de achterban niet via DM acties te bereiken omdat de NSkiV de media niet in eigen beheer had. Ons voorstel was dan ook om de elementen ‘media’ en ‘experience’ te gaan ontwikkelen, zodat de propositie in waarde toenam. Recentelijk heeft Audi zich, na introductie van YBBP, ook aan de NSkiV verbonden.

- 42 -


‘Best Practice Process’ model In het realiseren van sponsordoelstellingen zijn er 2 mogelijkheden. Enerzijds vanuit gesteld doel. Vroeg opstaan, hard werken en een beetje geluk hebben. Anderzijds, het proces kwalitatief zo goed inrichten dat het resultaat automatisch volgt. Het proces om te komen tot succesvolle sponsorships is complex en vraagt om een gedegen en nauwgezette aanpak. YBBP ontwikkelde onderstaand ‘Best Practice Process’ model om het proces te knippen in een overzichtelijk stappenplan. Het plan bevat per stap een duidelijk doel en formuleert per stap de bijhorende acties en hulpmiddelen.

Figuur 7. 'Best Practice Process' model © YBBP

Zowel het platform als de sponsor heeft belang bij het doorlopen van de 7 stappen van het best practice process model. Veelgemaakte fout is dat stap 2, 3 en 4 (de waardering en uitwerking van de initiële propositie) onvoldoende aandacht krijgen of zelfs overgeslagen worden.

- 43 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld Het succes zit in de voorbereiding. Je moet zo goed zijn als de marketing & communicatie afdeling van de organisatie waarmee je om tafel gaat en het adviserende reclamebureau. De propositie en de activatie van de sponsorship moet al van tevoren dicht tegen de organisatie staan. Dus een op de maat gemaakt voorstel wat vervolgens in cocreatie met de organisatie zijn definitieve vorm krijgt en daarna contractueel afgehecht wordt. Case best practice process YBBP heeft het best practice process model (met bijbehorend sponsor DNA model) aan een bevriend bureau beschikbaar gesteld. Dit bureau gebruikte beide modellen als aanpak voor de sponsorwerving voor het WK Wielrennen 2012 (in Valkenburg). De stichting Wereldkampioenschappen Wielrennen Limburg 2012 vond het model van doorslaggevende betekenis waardoor het bureau de opdracht kreeg om 5 miljoen euro aan sponsoring uit de markt te trekken.

- 44 -


Bronvermelding/literatuurlijst Boeken: Berry, L. L. (2000), “Cultivating Service Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, volume 28, nummer 1, blz. 128-137. Burgers, J. (2007), Een hogere prijs is pure winst Eeckhout, H. (2004), Marketingcommunicatie op business-to-business- en consumentenmarkten Engelen van, Errol S. (2005), Outsourching: lokaal kostenbeheer – globale levering Hoeffler, Steve en Kevin Lane Keller (2002), “Building Brand Equity Through Corporate Social Marketing”, Journal of Public Policy & Marketing, volume 21 (Spring), nummer 1, blz. 78-89. Keller, Kevin Lane (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, volume 57 (januari), blz. 1-22. Lassar, W., Mittal, B. en Sharma, A. (1995), “Measuring Customer-Based Brand Equity”, Journal of Consumer Marketing, volume 12, nummer 4, blz. 11-19. Logman, Marc, Paul Matthyssens en W. Fred van Raaij (2000), Marketingcommunicatie in zakelijke markten: strategische en geïntegreerde communicatie voor business-tobusiness-marketeers Lokerman, Jan Willem (2001), Adfo Sponsoring Maathuis, O.J.M. (1999) Corporate branding: the value of the corporate brand to customers and managers Pelsmacker de, Patrick, Maggie Geuens, Joeri van den Bergh (2005), Marketing Communicatie – Patrick de Pelsmacker, Postma, P. (2007), Handboek Direct Marketing 2.0 Rijkenberg, Jan (1998), Concepting Sanders, G. (2006), Fondsen werven: de relatiegerichte aanpak Zeithaml, V.A., A. Parasuraman en L. L. Berry (1985), “Problems and Strategies in Services Marketing”, Journal of Marketing, volume 49, 33-46. Artikelen: Buijs, Ronald (2008), YBBP: Sponsor DNA

- 45 -

Een marketing / acquisitie ‘tool’ in de sportmanagement wereld Business Issues: http://www.crm-marketing-centre.nl/main.asp?ContentId=1899 (Business Issues, bezocht december 2010) http://www.crm-marketing-centre.nl/index.asp?ContentID=2295 http://www.crm-marketing-centre.nl/index.asp?ContentID=2296 (Business Issues, bezocht december 2010) Hoetmer, Michel: http://www.managersonline.nl/weblog/481/salesblog-wij-moetenmeer-naamsbekendheid-hebben.html (bezocht januari 2011) Intemarketing: http://www.intemarketing.nl/marketing-algemeen/positioneren (bezocht november 2010) Muilwijk, Edwin: http://www.intemarketing.nl/marketing-algemeen/positioneren (bezocht december 2010) Swinkels, S. en Patiwael, Y. (2009) Whitepaper-marketing: met kennis klanten scoren (Emedia) http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:0mxgh4MamL4J:www.emedia.nl/_assets/c lient/images/collateral/Whitepaper%2520marketing%2520%2520met%2520kennis%2520klanten%2520scoren.pdf+white+paper+marketing&hl=nl &gl=nl&pid=bl&srcid=ADGEEShQUiUUYJmaE6P0IydeV45HiHtM0DYjozfOeP2UfwUYSPOe0802j6uVaobtdpNLfRBfKt2ZkqaQXgYmkBCyhnWLYAZ3EAO6fBKXeMg1igCBntXv9ulXuy yU6IkXD8TBwwC3fZv&sig=AHIEtbSrOQ0dvHO6OFAmAe3EOGlBHYI27Q Websites: Encyclo: http://www.encyclo.nl/begrip/memoires (bezocht september 2011) Intermediair: http://www.intermediair.nl/content/sollicitatiegesprek/keywords/20323/p1/sollicitatieges prek.html (bezocht september 2011) NOC*NSF: http://www.nocnsf.nl/nocnsf.nl/olympisch-plan-2028/olympisch-plan-2028 (bezocht maart 2011) Overige: Bijkerk, M. (2010), Scriptie ‘Management in sport: de kracht en noodzaak van communicatie’ Holter ten, K. (2010), Scriptie ‘Sports, Sponsorships & city marketing; keys for successful matchmaking’

- 46 -

acquisitie tool in de sportmanagement

Recommend Documents