ACCOUNT MANAGEMENT WAAROM EEN CURSUS ACCOUNTMANAGEMENT? Accountmanagement =
win-win
Aanbieder
afnemer V=A+€
DE NIEUWE VERKOPER SPEELT SIMULTAAN SCHAAKSPEL De “nieuwe verkoper” beheert niet alleen het eigen product, maar moet tegelijkertijd ook de situatie bij de verschillende klanten en bij de concurrenten kennen en inschatten → belangrijkere strategische inbreng i/h bedrijf.
DE NIEUWE VERKOPER IN VIER STAPPEN De 4 belangrijke dimensies in de evolutie van de “oude” naar de “nieuwe” verkoper:
(1) MENTALITEITSWIJZIGING VAN TRANSACTIE NAAR SYSTEEMVERKOOP → Geen losse producten maar globale systeemoplossingen voor de klant: verkopers moeten veel meer gaan nadenken over de noden en behoeften van hun klanten en daar vanuit tal van invalshoeken op inspelen. Vb. Fotokopieertoestel – de klant wil snel informatie verspreiden dus het is de bedoeling dat het apparaat niet defect gaat en dat er verschillende functies zijn om die informatiespreiding te optimaliseren.
(2) VAN GESPECIALISEERDE VERKOPER NAAR GENERALIST Verkopers vragen zich af hoe ze een “win-win”-situatie kunnen realiseren en zijn van alle markten thuis: » Kennis van eigen product » Kennis van concurrerende producten » Bewerkte klantenbehoeften In steeds meer bedrijven een geruisloze integratie tussen marketing en sales. Belangrijke punten: » Prijs » Manier waarop het product aangeboden wordt » Markt waarin het product aangeboden wordt » Goede communicatie met de klant Andere focus: het is niet langer het bedrijf die verkoopt, maar de klant die koopt!
(3) VAN VIJFDE WIEL AAN DE WAGEN NAAR STRATEGISCHE SPILFIGUUR Een nieuwe verkoper… » werkt actief mee met de bedrijfsleiders » moet de visie en missie van het bedrijf helpen vertalen naar de markt toe » moet zorgen dat het hele bedrijf afgesteld raakt op de meest interessante markten » moet zorgen dat hun producten geen banaal product worden.
(4) VAN DEUR TOT DEUR NAAR HET MEEST GESCHIKTE VERKOOPKANAAL Bedrijven willen hun verkoopproces meer en meer gaan rationaliseren, de verkoper moet helpen met het bepalen van de geschikte verkoopkanalen om de doelmarkten zo efficiënt mogelijk te bereiken.
HET IDEALE PROFIEL VAN DE NIEUWE VERKOPER
Communicatieve vaardigheden: goed luisteren/observeren + aanzet geven tot ontstaan van nieuwe business Sleutelpositie tussen Sales en Marketing, maar ook integratie met andere bedrijfsprocessen Creatief, zowel naar klanten als naar eigen bedrijf toe Bedrijfseconomisch inzicht Financiële kennis: nadenken over wat iets het bedrijf kost en opbrengt + rekening houden met belangen klant 1
HOOFDSTUK 1 - ACCOUNT MANAGEMENT: EEN INLEIDEND OVERZICHT 1. VERKOPEN: EEN INGEWIKKELD VAK ? Ja, vooral als het economische tij tegenzit en klanten moeilijk te overtuigen of tevreden te houden zijn. ↘ Oplossing: Account Management Tegenwoordig is het voor bedrijven heel erg belangrijk om te investeren in klantrelaties: niet enkel nieuwe klanten werven maar vooral ook bestaande klanten behouden (nieuwe klant werven kost 5x meer dan het verstevigen van de relatie met de bestaande klant. Account Management is meer dan een leverancier-klantrelatie, het is een manier van werken, een filosofie en vooral een set van instrumenten die als doel hebben de relatie met afnemers middels gerichte verkoopaanpak te verbeteren om zodoende de omzet en de winst te verhogen. Doelstellingen van Accountmanagement: » Win-win » Streven naar een status van preferred supplier (of zelfs sole supplier) » Hogere winst Accountmanagement… » Bouwt lange termijnrelaties op met de accounts » Bouwt succes rond begrippen zoals concepten, toegevoegde waarde en return on investment » Toont het belang aan van teamwork TEAM: Together Everybody Achieves More
NOTA’S LES De traditionele verkooporganisatie staat onder druk door… Toenemende concurrentie Stijgende verkoopkosten Wijzigend klantengedrag » Toenemende klantenconcentratie » Van ‘inkoop’ naar ‘procurement’ (bestelling, order) Centralisatie ‘Single sourcing’ (voorkeur voor minder leveranciers!) Globalisatie Minder ‘suppliers’ ‘Strategic sourcing’ ‘Outsourcing’ van niet-kernactiviteiten B2B transacties Effectiviteit (strategisch belang van ‘procurement’) Om die redenen gaan bedrijven steeds meer op zoek naar goed opgeleide mensen » Key Account Management. Ingewikkeld vak? Niet alle klanten zijn gelijk Evoluties langs de vraagzijde van de markt » Groeperen van inkopen » Fusies, samenwerkingsverbanden » Concentratie: vb. retail We evolueren van ‘hit-and-run- naar relatiemanagement Waarom voeren we A.M. in? » Ketenoptimalisatie: vb. JIT, EDI, Supply chain » Schaalvergroting: we worden belangrijker voor elkaar » Toenemende complexiteit aan in-en verkoopzijde » … 2
2. DE ESSENTIES VAN ACCOUNTMANAGEMENT DEFINITIE Account Management omvat het toewijzen en organiseren van middelen (geld, mankracht, productie, tijd,…) om te komen tot een optimale zakenrelatie met een uitgekiende portfolio van geselecteerde klanten, die een aanzienlijke bijdrage leveren aan het bereiken van de huidige en toekomstige bedrijfsdoelstellingen. De “spin in het web” illustreert wat het accountmanagementsproces precies realiseert en maakt duidelijk dat niet alleen de manier waarop de verkooptaken worden uitgevoerd, maar ook dat het ganse bedrijf geïmpliceerd wordt in dit proces.
Waardeketen leverancier
Waardeketen klant
De spin doet alles om te overleven en dit is bij de Account Manager ook zo.
NOTA’S LES Ontwikkel een visie m.b.t. accountmanagement “DHL will become the supplier of choice for express and express logistics services to targeted Global Account customers by becoming an essential part of their business plans to achieve their strategic goals.” DHL Preciseert: Doelgroepen Welke klantrelatie Organisatorische aanpak Hoe (proces) Eerst zorgen voor goede communicatie, naambekendheid, zodat iedereen je bedrijf kent en dan de account managers laten binnenstappen bij andere bedrijven. Unique Satisfaction Proposition of waardepropositie Criteria voor selectie van Accounts (klanten) Actuele omzet (waarde, volume) Huidige winstbijdrage Toekomstige omzet en winstbijdrage Financiële zekerheid Acquisitie potentieel of “opinion leadership” of …
Coherentie met ondernemingsstrategie Waardering van het aanbod door de klant Culturele ‘fit’ …
Opinion leadership: als we die klant kunnen bewerken zal dit ook anderen aantrekken (trendsetters, innovators) De voordelen van Accountmanagement aanpak… Voordelen voor de klant: » Eén enkel contactpunt » Lagere inkoopkosten (one-stop-shopping) » Hogere toegevoegde leverancierswaarde » Gegarandeerde levering (ook bij schaarste) » Lange-termijn relatie » …
Voordelen voor de verkoper: » Beter begrip v/d doelstellingen en vereisten v/d klant » Hogere ‘switching cost’ voor de klant » Beter klantmanagement – er is 1 iemand die de DMU van de klant goed kent » Management van complexe klantrelaties » Inbrengen van ‘company perspective’ » H.R. voordelen: competentie, management development,… » …
3
3. WAAROM EN WANNEER ACCOUNT MANAGEMENT TOEPASSEN? Oorsprong Accountmanagement: vele door een bedrijf niet-beïnvloedbare ontwikkelingen: socio-demografische veranderingen, veranderende bestedingspatronen, politiekwetgevende verschuivingen,… Door technologische ontwikkelingen verkorten de levenscycli van producten en diensten, alerte bedrijven reageren hierop maar het is nog beter om te anticiperen op deze (r)evoluties. Hoe? Herstructureren, aanpassen, nieuwe organisatievormen, innovatie,… Sleutelbegrip: professionalisering
(1) PROFESSIONALISERING VAN DE INKOOPFUNCTIE Er wordt meer beroep gedaan op systemen zoals inkoopmarktonderzoek, leveranciersclassificatie,… Volgende trends: Niet-kernactiviteiten worden vaker uitbesteed Groeiende voorkeur voor duurzame relaties met beperkt aantal leveranciers (preferred suppliers, partnership, co-makership) Leveranciers worden internationaler Men vraagt aangepaste producten, diensten en logistieke services (minimale voorraden) Duidelijke voorkeur voor één verantwoordelijk aanspreekpunt bij elke leverancier
(2) PROFESSIONALISERING OP VERKOOPVLAK Directe interne aanleidingen om over te gaan op Account Management: Het niet kunnen realiseren van de omzet- en winstdoelstellingen Daling van de omzet/winst Dalend marktaandeel Afzetproblemen bij bepaalde grote klanten Toepassing van Account Management bij concullega’s (= samentrekking concurrent en collega) Niet elk bedrijf heeft Account Management nodig, maar door Account Management wordt de hele organisatie wel verplicht klantgericht te werken en professioneel te verkopen. A.M. heeft hoofdzakelijk betrekking op klanten die deel uitmaken van de Pareto-analyse of 80/20-regel. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven een 70/30 omzetconcentratie halen: 70% van de omzet wordt gerealiseerd door 30% van de klanten. Deze 30% zijn de Key Accounts.
Prospecteren
Kennis Product Gerichtheid Profiel Verantwoordelijkheden Bevoegdheden Concurrentie Doelen
Verkoper Streven naar maximale dekking Opsporen van vermoedelijke klanten In kaart brengen van prospects
Product- en applicatiekennis Accent op standaard Primair gericht op externe verkoop Reactief in klantrelaties Individualisatie Vooral implementatie Begrensde formele bevoegdheden Weinig financiële informatie Concurrentie als maatstaf Korte termijn resultaten
4
Accountmanager Vaststellen van ideale klantprofielen Analyseren van actuele klanten Analyseren van potentiële klanten Ontwikkelen van penetratiestrategieën Ontwikkelingen van plannen samen met klant Volledig inzicht in klanten eigen organisatie Onderhandelen over maatwerkmogelijkheden Ook intern motivator en onderhandelaar Proactief in klantrelaties Teamleider Creatieve bijdrage leveren aan ondernemingsplan Brede informele bevoegdheden Beschikt over financiële informatie Creëren van concurrentiële voordelen Korte én lange termijn winstgevendheid
NOTA’S LES 1. PARETO-ANALYSE (= 20/80-REGEL) Een Pareto-analyse gaat ervan uit dat 80% van de problemen wordt veroorzaakt door maar 20% van de situatie. Aan jou de opdracht om die 20% te definiëren en daarmee aan de slag te gaan. Dit is vooral van belang in heel complexe situaties. Als het lijkt alsof alle opties die je hebt tegelijk in gang gezet moeten worden. Of als je meerdere problemen tegelijk tegenkomt, en het lijkt alsof je die allemaal meteen moet aanpakken. ;9-; ,m Hoe werkt de Pareto-analyse? Zet alle problemen onder elkaar. Groepeer ze waar mogelijk. Waardeer elk probleem. Bijvoorbeeld in percentage van omzetverlies, in aantal keer dat de afdeling het probleem tegenkomt of in de kans dat het de winst vergroot. Ga aan de slag met het probleem met de hoogste score. Achtergrond De 80/20 regel of het Pareto-principe is ontdekt en uitgewerkt door de Italiaanse econoom Vilfredo Pareto. Wat is de werking van dit principe? Het gaat ervan uit dat een klein aantal oorzaken (of inzet) verantwoordelijk is voor het grootste deel van de resultaten. Dus 80% van de omzet van je organisatie is afkomstig van slechts 20% van alle inspanningen. Dat zet aan het denken, nietwaar? Of, draai het eens om: 20% van je diensten of producten levert 80% van alle omzet, 20% van je klanten bepalen 80% van je omzet, enzovoort. Het verrassende van de 80/20 regel is dat je verwacht dat het andersom werkt. Bijvoorbeeld: alle activiteiten vertegenwoordigen een gelijk deel van de omzet, dus als we de activiteiten halveren, halveren we ook de omzet. Dit is dus een denkfout!
2. CONTRIBUTIE
Klantwaarde berekenen
0
1
3. Win-win
2
3
4
5
Key Account Key Supplier
Het klant/leveranciers relatie”continuüm” “Vendor” “Quality Supplier” Commodity relationship
Leveren van superieure waarde, producten, diensten relationship
Toenemende concurrentiële druk
Partnership Toevoegen van ‘organisatie’ waarde
Intensieve leverancier/klant relatie 5
