Abstrak

COMMUNITY RELATIONS SEBAGAI STRATEGI UTAMA DALAM MEMBENTUK POSITIVE CORPORATE REPUTATION (Kasus pada PT Saung Angklung Udjo di Kota Bandung, Jawa Barat dalam konteks Pelestarian Kesenian Tradisional Musik Angklung) FX Kevin Lineria

Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Kampus UI Depok Jalan Lingkar Kampus Raya, Depok, 16424, Indonesia Email: [email protected]

Abstrak Penelitian ini berfokus untuk melihat konsep community relations sebagai salah satu bentuk implementasi dari CSR yang juga merupakan salah satu jenis hubungan yang dilaksanakan oleh praktisi public relations suatu perusahaan. Peneliti mengambil sebuah contoh kasus unik dari sebuah perusahaan yang berfokus pada pelestarian kesenian tradisional musik angklung, PT Saung Angklung Udjo (SAU) di Kota Bandung, Jawa Barat. Tujuan penelitian ini adalah menggali bagaimana konsep community relations digunakan oleh PT SAU sebagai strategi utama perusahaan dalam membentuk reputasi yang positif di mata stakeholder terkait. Melalui pendekatan kualitatif dan strategi studi kasus, peneliti melakukan wawancara mendalam dengan informan kunci yang telah dipilih, observasi, dan data sekunder digunakan sebagai metode pengumpulan data pada penelitian ini, Penelitian ini menggunakan metode analisis data tematik. Hasilnya adalah community relations telah diinternalisasikan menjadi nilai kunci yang dianut oleh perusahaan dan menjadi dasar dalam setiap perkembangan bisnis PT SAU kedepannya. Nilai dasar tersebut kemudian diturunkan menjadi strategi utama yang diterapkan ke dalam setiap bidang bisnis PT SAU. Community relations terbukti dapat digunakan sebagai strategi utama dalam membentuk reputasi perusahaan PT SAU secara positif di seluruh mata stakeholdernya. Hasil temuan yang menarik juga bahwa community relations memberikan efek lanjutan selain reputasi positif, yaitu berupa keberlanjutan perusahaan PT SAU yang telah bertahan selama 48 tahun sejak 1966. Akan tetapi hal ini tidak dibahas secara mendalam dan menjadi rekomendasi akademis untuk peneltian lanjutan.

Universitas Indonesia Community Relations..., F X Kevin Lineria, FISIP UI, 2014

COMMUNITY RELATIONS AS THE MAIN STRATEGY USED IN BUILDING POSITIVE CORPORATE REPUTATION (Case of PT Saung Angklung Udjo in Bandung, West Java in Preserving Angklung as Traditional Music of Indonesia) Abstract This research is focusing on the concept of community relations which seen as one form of implementation of CSR and also one kind of relationship that is carried out by corporate public relations practitioners. In this study, the researcher took on a fairly unique case of a corporate that focuses on the preservation of angklung as traditional music of Indonesia, PT Saung Angklung Udjo (SAU) which located in Bandung, West Java, Indonesia. The purpose of this study is to explore and explain how PT Saung Anklung Udjo uses community relations as the main strategy to shape a positive corporate reputation in the eyes of their stakeholders. The approach used in this study is qualitative approach. First, the research conducted in-depth interview with key informants who have been chosen on the basis that they were directly or indirectly involved in PT. SAU’s decision to use community relations as their main strategy. Secondly, the researcher conducted observation in PT. SAU for a determined period of time. Thirdly, the researcher also collected secondary data to back up his findings. Using a thematic data analysis method, the study finds that community relations is internalized as a core corporate value in PT SAU and adopted as the basis for every single business development.The study also finds that community relations is indeed used as PT SAU’s main strategy to shape a positive corporate reputation in the eyes of its stakeholders. In addition to that, the study also finds that community relations has not only resulted in a positive corporate reputation, but also corporate sustainability of PT SAU – which is evidenced by the length of PT SAU’s existence for 48 years since 1966. However, PT SAU’s corporate sustainability will not be discussed in depth in this study, but instead will only be put forth as a future research recommendation. Key Words: Community Relations, Corporate Reputation, Core Corporate Value, Main Corporate Strategy, Saung Angklung Udjo



1

1. Pendahuluan Perjalanan manis bagi SAU seketika terhenti pada tahun 1998, ketika terjadi aksi teroris di Amerika Serikat yang meruntuhkan World Trade Center dan berbagai kejadian anarki di Indonesia akibat kegoncangan runtuhnya rezim orde baru atas tuntutan reformasi yang menyebabkan berbagai krisis moneter hingga krisis kepercayaan dari mata dunia. Pada saat tersebut, muncul larangan atau travel warning dari berbagai negara untuk tidak berkunjung ke Indoensia. Hal ini sontak membuat SAU yang tadinya selalu didatangi 40-50 turis asing, sepi pengunjung bahkan pernah sampai tidak ada pengunjung sama sekali pada waktu tersebut. Bahkan, hal ini juga sempat membuat Udjo depresi saat itu. 1 Masyarakat lokal atau turis domestik saat itu memang tidak ada yang datang ke SAU, baik dikarenakan tidak mengenal atau memang tidak peduli dan tidak tertarik. Kebanyakan dari masyarakat sekitar hanya menjadi ‘pengantar’ atau guide bagi turis asing yang ingin berkunjung ke SAU. Mengingat pada saat tersebut jalan menuju SAU masih sangat sulit dan tidak ada kendaraan umum. Turis asing harus berjalan kaki sekitar 2 KM untuk mencapai SAU.

Sosok almarhum Udjo yang bisa dikatakan sebagai personal image-nya memang

begitu kuat dan nilai yang ditanamkan begitu berpengaruh, sehingga menjadi kunci keberhasilan dari SAU. Udjo meninggal dunia pada 2001 dan beliau menitipkan SAU pada ke 12 anaknya. Sejak saat itu, Taufik Hidyat Udjo, anak ke-9, dipercaya oleh keluarga menjadi direktur utama memimpin SAU. Masalah demi masalah kembali hadir sepeninggalan Udjo Ngalagena. Bahkan, Taufik juga mengatakan bahwa jika dianalisis menggunakan teori SWOT, SAU tidak akan berhasil, karena kekuatannya hanya ada pada karisma beliau yang tidak akan tertandingi dan menjadi penggerak dari SAU. Masalah juga datang dari manajemen baru yang tak kunjung selesai, family system yang diterapkan tidak berjalan dengan lancar, terjadi banyak perselisihan, dikarenakan kultur perusahaan yang terbilang baru sepeninggalan Udjo. Peningkatan jumlah kunjungan turis ke SAU saat itu juga membawa persoalan, karena kondisi jalan sempit yang hanya cukup untuk dua mobil membuat kemacetan di sekitar jalan Padasuka tersebut. Alhasil, masyarakat semakin gusar dan ada salah seorang warga yang menuliskan artikel ‘komplain’ di surat kabar untuk memindahkan SAU saat itu. Persoalan juga ditambah dari kondisi Indonesia yang saat itu baru berganti reformasi dan kesadaran dari generasi muda yang sama sekali tidak peduli akan kesenian tradisional 1

Hasil wawancara dengan Taufik Hidayat Udjo, Direktur Utama PT Saung Angklung Udjo dan Anak ke-9 Alm. Udjo Ngalagena Universitas Indonesia

Community Relations..., F X Kevin Lineria, FISIP UI, 2014

2

Indonesia, menjadi masalah terbesar dari SAU. Pemerintah pun sama sekali tidak mendukung upaya yang dilakukan dari SAU, bahkan SAU diharuskan membayar sejumlah biaya untuk dapat masuk ke dalam katalog pariwisata milik pemerintah Provinsi Jawa Barat, karena memang saat itu pengembangan pariwisata berbasiskan kebudayaan Indonesia belum berkembang seperti sekarang. Pemerintah masih merasa skeptis akan pengembangan kebudayaan saat itu. 2 Akan tetapi, permasalahan demi permasalahan yang dilalui tidak membuat SAU tutup atau terpuruk, setelah 46 tahun berdiri SAU malah menjadi perusahaan pemimpin dalam industri seni budaya. Bahkan setelah 13 tahun ditinggalkan oleh Udjo Ngalagena, asumsi bahwa SAU tidak dapat bertahan tanpa sosok beliau juga tidak terbukti. SAU tetap bertahan dan semakin dikenal oleh berbagai kalangan masyarakat dari Jawa Barat, Indonesia, hingga dunia. Pada momen ini, peneliti melihat community relations menjadi strategi utama dan tidak lazim dilakukan di dunia bisnis, sehingga dianggap menjadi satu pendekatan untuk dapat menjelaskan disebelumnya.

proses

pencapaian

Strategi

kesuksesan

pembinaan

dan reputasi

hubungan

baik

SAU

jangka

yang telah

panjang

yang

dibahas saling

menguntungkan bisa dimanfaatkan untuk membangun kepercayaan berbagai pemangku kepentingan agar bersedia memberikan dukungan kepada SAU. Hal ini menjadi sebuah fenomena menarik bagi peneliti untuk menggali lebih dalam bagaimana strategi community relations diterapkan untuk kemudian dapat membentuk reputasi positif dari SAU dalam menjalankan bisnis sekaligus turut andil dalam melestarikan angklung yang menjadi fokus skripsi ini. Peneliti berasumsi bahwa konsep community relations memang menjadi strategi dan nilai perusahaan, seperti tertuang pada misi perusahaan, yang selalu dipegang teguh, sehingga telah membawa reputasi positif bagi SAU. Mereka berhasil menciptakan persepsi publik yang mengatakan bahwa angklung adalah udjo dan selalu melekat erat pada SAU. Dengan strategi komunikasi yang tepat sasaran, mereka berhasil mengkomunikasikan nilai atau program tersebut kepada publik, sehingga SAU selalu tampak menonjol dalam berbagai wacana pelestarian angklung, dan pemberitaan di media massa yang membentuk persepsi positif publik. 3 Taktik community relations dari SAU ini menjadi determinan yang signifikan dalam menentukan keberhasilan pembangunan reputasi mereka. Suatu pola strategi bisnis yang efektif di tengah kejenuhan dan berbagai perdebatan dalam pelaksanaan CSR yang masih 2 3

Syafii, Sulhan. Udjo: Diplomasi Angklung, Saung A ngklung Udjo. 2009. Grasindo: Jakarta Dapat dilihat pada bagian lampiran kliping pemberitaan SAU di media Universitas Indonesia


3

bertujuan untuk melaksanakan kewajiban atau pencitraan semata. Kekuatan community relations ini kemudian tidak hanya berguna bagi upaya menjalin hubungan baik dan saling menguntungkan antara perusahaan dan masyarakat sekitar, melainkan juga kepada seluruh stakeholder kunci terkait yang berpengaruh dalam pengembangan bisnis SAU, seperti pemerintah, komunitas, lembaga nirla ba, masyarakat umum dan juga media, sehingga mereka secara cuma-cuma mempublikasikan berita positif dan reputasi SAU terbentuk dengan baik di mata stakeholder pada gilirannya. Penelitian ini ingin meliihat lebih dalam mengenai konsep community relationsl yang diterapkan oleh SAU dalam menjalankan tujuan perusahaan, sehingga dapat memberikan bukti hasil yang nyata, tidak hanya dapat bertahan hingga sekarang ditengah persoalan yang signifikan, tetapi reputasi positif bagi SAU hingga tingkat internasional. Tidak hanya berupa citra dan nama baik, akan tetapi pengembalian yang nyata kepada perusahaan dari sisi finansial. Selain itu program perusahaan berupa community relations

dari SAU ini, tidak

hanya memberikan pengembalian yang nyata bagi perusahaan, tetapi memberikan dampak yang cukup signifikan terhadap pelestarian angklung dan seluruh stakeholder terkait di dalamnya. Penelitian ini akan memperjelas dan menggali semua gagasan tersebut. Oleh karena itu, berikut adalah pertanyaan penelitian (research questions/ RQ) yang ingin dijawab melalui penelitian ini: 1) Bagaimana community relations diterapkan menjadi strategi utama Perusahaan PT Saung Angklung Udjo? 2) Bagaimana community relations sebagai strategi utama perusahaan dalam membentuk positive corporate reputation PT Saung Angklung Udjo?

2. Kerangka Konsep 2.1 Community relations Wilbur J. Peak (dalam Lesly, 1991:117) menyatakan bahwa konsep komunitas dalam konteks PR sudah banyak berubah. Community (komunitas) sebagaimana dijelaskan oleh Hartono dengan merujuk pada pandangan Schaefer memiliki arti unit spatial atau unit politik dari organisasi sosial yang dapat memberikan individu perasaan kebersamaan atau persaan saling memiliki. Masih dalam buku yang sama secara sosiologi komunitas memiliki tiga karakteristik yang meliputi kesatuan tempat (locality), jaringan sosial (social network) dan hubungan (relationship-communion). Satu prinsip yang hendak dikembangkan melalui community relations adalah mengembangkan hubungan bertetangga yang baik. Sedangkan Stewart E. Perry (2001) dalam CED Definitions and Terminology memandang ada dua makna komunitas. Pertama, Universitas Indonesia


4

komunitas sebagai kategori yang mengacu pada orang yang saling berhubungan berdasarkan nilai-nilai dan kepentingan bersama yang khusus, seperti para penyandang cacat, jamaah masjid atau kelompok imgiran. Kedua, secara khusus menunjuk pada satu kategori manusia yang berhubungan satu sama lain karena didasarkan pada lokalitas tertentu yang sama yang karena kesamaan lokalitas itu secara tak langsung membuat mereka mengacu pada kepentingan dan nilai-nilai yang sama. Peran Komunitas Bagi Keberhasilan Organisasi Tetangga yang baik tentu berperan dalam menunjang keberhasilan. Komunitas yang tinggal di sekitar lokasi operasi organisasi pun demikian adanya,

akan

menunjang

keberhasilan

satu

organisasi untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Bahkan dengan tegas Peak dalam Lesly, 1991: 117) menyatakan, bukan hanya mereka yang di_dalam

organisasi

saja

yang

menentukan

keberhasilan pencapaian tujuan, melainkan juga komunitas yang berada di sekeliling wilayah operasi

Gambar 2.1 Keterlibatan Organisasi & Komunitas, Sumber: Imagine (2002:1)

organisasi. Lesly (1991:15) menguraikan organisasi apa pun perlu menjalin hubungan yang baik dengan komunitasnya sehingga terbentuk sikap positif komunitas pada organisasi. Dengan memosisikan organisasi sebagai mitra dalam pandangan komunitas dan komunitas dipandang sebagai mitra organisasi, dalam mencapai tujuannya masing-masing melalui sumbersumber daya yang dimiliki, semakin menegaskan betapa banyak manfaat yang dipetik organisasi, seperti: nama baik, pencapaian tujuan organisasi, dan moral kerja karyawan. Konsekuensi lain dari mengembangkan kemitraan, organisasi menjadi terlibat langsung dalam permasalahan yang akan diatasi bersama-sama dengan komunitas. Community relations

dapat dikatakan sebagai

hubungan yang baik antara corporate dengan lingkungan di sekitarnya dengan tujuan untuk mendapatkan kepercayaan, saling pengertian maupun support. Community relations tidak hanya meliputi komunitas sempit di daerah perusahaan itu berdiri tetapi dapat juga meli puti komunitas yang lebih luas.

Hubungan organisasi dan komunitas itu digambarkan Imagine (2002:1) pada

gambar 2.1. Community relations berbeda dengan ﬁlantropi yang bersifat sementara dan terdiri dari beberapa proyek saja, tetapi community relations haruslah kegiatan yang bersifat strategis dan berkesinambungan. Community relations kegiatan

ini

memperhatikan

tidak didasarkan pada altruisme murni karena

kepentingan

pribadi

organisasi

juga.

Universitas Indonesia


5

Manfaat Community Relations Perubahan praktik organisasi dalam menjalankan bisnis dan tekanan sosial pada organisasi bisnis untuk memainkan peran yang menunjukkan tanggung jawab sosial, sesungguhnya melahirkan sejumlah manfaat bagi kedua belah pihak. Praktik community relations yang terfokus pada kegiatan filantropis sebelumnya dipandang hanya memberikan manfaat bagi komu nitas saja sedangan bagi organisasi dipandang sebagai beban biaya. Tidak ada pandangan, pada waktu itu, bahwa membantu komunitas merupakan investasi yang penting bagi organisasi. Karena organisasi bisnis sebagai satu organisme tentu harus berelasi dengan lingkungan sekitarnya. Rogovsky (2000:5) menyusun sebuah tabel tentang manfaat keterlibatan komunitas organisasi bisnis seperti tampak pada Tabel 4. Kita bisa melihat lebih jauh mengenai manfaat comuntty relations dalam konteks tanggung jawab sosial korporat ini pada kasus Derusahaan ritel termasyhur, Marks & Spencer. Program community relations yang dijalankan lembaga ini adalah keterlibatan caryawan dalam program-program komunitas baik atas penugasan perusahaan maupun dilakukan secara sukarela. Komunitas Pada Organisasi Organisasi pada Komunitas • Peluang penciptaan kesempatan kerja, Reputasi dan Citra Organisasi yang lebih baik pengalaman kerja, dan pelatihan Lisensi untuk beroperasi secara sosial • Pendanaan investasi komunitas dan Memanfaatkan pengetahuan tenaga kerja lokal pengembangan infrastruktur Keamanan yang lebih besar Infrastruktur dan lingkungan sosio ekonomi • Keahlian komersial • Kompetisi teknis dan personal individual yang lebih baik pekerja yang terlibat • Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa, • Representatif bisnis sebagai juru promosi dan pelanggan lokal yang bermutu bagi prakarsa komunitas • Laboratorium pembelajaran untuk inovasi organisasi Tabel 2.2 Manfaat Keterlibatan Komunitas dan Organisasi, Sumber: Iriantara (2009)

• • • • •

Uraian tersebut menunjukkan bahwa manfaat community relations

yang dibangun

berdasarkan visi tanggung jawab sosial korporat itu memang bisa dipetik kedua belah pihak. Ini sejalan dengan prinsip kemaslahatan bersama yang dikembangkan melalui berbagai program dan kegiatan PR. Karena itu penting untuk disadari bahwa program-program community relations bukanlah program dari perusahaan untuk komunitas melainkan program untuk perusahaan dan komunitas. Tanggung jawab sosial korporat sendiri dijalankan orga nisasi bisnis pada dasarnya untuk mempertahakan keberlanjutannya. 2.2 Corporate Reputation Setiap orang memiliki pengalaman berbeda dengan sebuah produk, organisasi atau sebuah tempat. Banyak orang kemudian membuat evaluasi dan stereotype berdasarkan informasi



6

terbatas yang mereka miliki (Dowling, 5:1994). Akibat hal ini, setiap orang juga akan memiliki pencitraan dan persepsi yang berbeda terhadap sebuah objek. Semua akumulasi persepsi dari setiap konstituen ini kemudian membentuk citra atau reputasi. Reputasi adalah kumpulan kepercayaan dan perasaan dari seseorang terhadap sebuah organisasi (Dowling, 7:1994). Sedangkan menurut Fombrun (1996), reputasi adalah keseluruhan evaluasi dari pencapaian organisasi. Pengukuran reputasi mengindikasikan tingkatan eksternal

berdasarkan

perusahaan

dimata

stakeholder

dari kombinasi evaluasi citra-citra yang berbeda yang merujuk pada

kegiatan perusahaan dalam bidang keuangan, sumber daya manusia, tanggung jawab sosial dan kualitas produk. Menurut Charles Fombrun reputasi perusahaan adalah

cara

utama

bagi

seseorang untuk memperoleh informasi mengenai produk yang harus dibeli, ke mana mereka ingin melamar pekerjaan, pembelian saham (Argenti, 2002). Reputasi perusahaan yang kuat dapat memperluas daya tarik perusahaan dan pilihan-pilihan bagi para manajer untuk memberikan harga yang lebih tinggi terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Reputasi perusahaan memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan. Argenti dan Forman (68:2002) menyebutkan bahwa tiga kontributor utama terhadap reputasi organisasi adalah identitas yang terbentuk, citra keseluruhan yang dibentuk publik, keselarasan antara identitas organisasi dengan citra yang dipegang oleh konstituen organisasi. Sedangkan menurut Grahame Dowling, terdapat tiga faktor utama mempengaruhi reputasi perusahaan, yaitu Corporate Identity, Corporate Image, & Faktor pengalaman dan penilaian terhadap organisasi. Membentuk Reputasi di Mata Stakeholder Dalam mengelola reputasi perusahaan, hal pertama yang harus diperhatikan adalah mengenali dulu stakeholder perusahaan, lalu mengukur reputasi perusahaan di mata stakeholder tersebut.

Sejauh mana awareness mereka terhadap perusahaan. Langkah selanjutnya adalah

mengembangkan kerangka untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi reputasi perusahaan. Faktor tersebut bisa terdiri dari apa yang dikatakan orang tentang perusahaan kita dan apa saja yang dilakukan oleh organisasi untuk memperkuat reputasinya. Seperti telah disebutkan sebelumnya, reputasi perusahaan berbeda- beda bagi setiap stakeholder. Baik itu bagi karyawan maupun

pelanggan. Menurut Dowling (29:1994) faktor-faktor yang mempengaruhi reputasi

perusahaan di mata stakeholder karyawan adalah faktor kepemimpinan, visi perusahaan, budaya perusahaan

dan

kebijakan

perusahaan.

Faktor

lainnya adalah citra industri, kegiatan

kompetitor, serta persepsi kar yawan terhadap pelanggan dan kelompok eksternal lainnya. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi reputasi pelanggan terhadap

perusahaan

adalah kebijakan perusahaan, kualitas layanan, citra merk, citra industri, citra kompetitor, kegiatan publisitas dan marketing communication, serta hasil komunikasi dan tukar pengalaman Universitas Indonesia


7

dengan pelanggan lain. Lebih jauh, untuk memahami reputasi, terlebih dahulu dikaji tentang prinsip prinsip reputasi. Dimana prinsip tersebut diulas dalam pendekatan yang beragam dan menekankan pada aspek multiple perspective stakeholder (pendekatan dari sudut pandang dan khalayak yang beragam) Davies, 2003: 58). Bisa disimak dalam tulisan Fombrun's (1998) tentang The Stakeholder Perspective. Dalam prinsip ini, perlu adanya suatu kesepahaman tentang prioritas untuk memetakan kebutuhan masing masing stakeholder sekaligus. Setiap stakeholder memi liki standar, kebutuhan dan kepuasan yang berbeda. Jika diulas dalam manajemen reputasi korporat, sama halnya dengan bagaimana organisasi seharusnya melakukan pendekatan terhadap masing masing persepsi stakeholders atas reputasi. Sekaligus bagaimana menyusun ruang lingkupnya untuk dipergunakan dalam mengelola bisnis secara keseluruhan, yang meliputi: a. Trustworthiness atau Kepercayaan (sudut pandang karyawan): kebanggaan, pemberdayaan b. Credibility atau Kredibilitas (sudut pandang investor): keuntungan, pertumbuhan dan c. Reliability atau Keterandalan produk dan terpercaya (sudut pandang konsumen): promosi kualitas, pelayanan, mendukung konsumen d. Responsibility

atau

tanggungjawab

kepada

komunitas

(sudut

pandang

komunitas):

tanggungjawab kepada masyarakat sekitar perusahaan, pelayanan komunitas dan mendukung lingkungan hijau

3. Metodologi Penelitian Paradigma yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma social constructivism atau interpretivism. Paradigma ini menunjukkan pengalaman unik dari masing-masing individu dan mengajarkan bahwa cara masing-masing individu dalam memahami dunia adalah valid dan patut dihargai oleh individu lain. 4 Fakta mendalam tersebut nantinya akan digunakan peneliti untuk melihat, menggali, dan memahami lebih dalam formulasi dari community relations sebagai strategi utama dalam membentuk corporate reputation Saung Angklung Udjo (SAU), sehingga formulasi tersebut dapat menjadi sebuah alternatif baru yang juga memodifikasi teori yang telah ada. Dalam penelitian ini, peneliti tidak meneliti evaluasi dari pelaksanaan program community relations yang dilakukan SAU, melainkan mengkaji secara komprehensif bagaimana konsep community relations tersebut digunakan sebagai strategi yang akhirnya menghasilkan suatu “kebenaran‟, pandangan berperilaku dan “realita‟ yang dikonstruksikan oleh informan. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, yaitu suatu pendekatan yang bersifat deskriptif dan induktif. Peneliti ingin mengkaji dan membahas realita yang terjadi dalam

4

Michael Quinn Patton, Qualitative Research and Evaluation Methods, 3rdEdition. (Thousand oaks, Callifornia: Sage Publications, Inc. 2002), hlm. 96-97. Universitas Indonesia


8

kehidupan, dimana aspek-aspek kunci permasalahan yang mungkin tidak dapat terinterpretasikan dengan angka-angka justru dapat terlihat secara jelas dan mendalam. Diharapkan melalui pendekatan ini, peneliti bisa mempelajari proses yang tidak dapat distrukturi sasi melalui pendekatan kuantitatif, melainkan dengan pertanyaan mendalam dan meluas yang dapat memperkaya pemahaman peneliti. Peneliti memilih jenis penelitian Eksplanative. Dimana bertujuan menjelaskan bagaimana sebuah fenomena sosial terjadi. Penelitian eksplanasi diadakan ketika peneliti mengumpulkan informasi mengenai topik yang telah diketahui dan memiliki gambaran yang lebih jelas. Peneliti berkeinginan untuk menggali lebih jauh topik dalam penelitian ini dengan mengajukan pertanyaan ‘why’ dan ‘how’ Peneliti memilih case study untuk dimensi waktu dalam penelitian ini. Hal ini disebabkan penelitian ini bersifat lebih mendalam dengan penekanan suatu kasus dan dilakukan peneliti pada suatu retang waktu tertentu, yakni selama sebelas bulan, dimulai pada bulan Juli 2013 hingga Mei 2014. Strategi yang digunakan dalam penelitian ini adalah case study at au studi kasus. Studi kasus merupakan strategi dimana di dalamnya peneliti menyelidiki secara cermat suatu program, peristiwa, aktivitas, proses dari sekelompok individu. Kasus-kasus dibatasi oleh waktu dan aktivitas, peneliti mengumpulkan informasi secara lengkap dengan menggunakan berbagai prosedur pengumpulan data berdasarkan waktu yang telah ditentukan (Creswell, 2010: 20 dalam Stake, 1995). Dengan stategi ini, diharapkan peneliti dapat mengumpulkan informasi seluasluasnya atas sebuah kasus, tentunya tanpa melupakan konteks yang melatarbelakanginya. Hanya saja, fokus penelitian berarti tidak bisa diarahkan pada fungsi generalisasi, melainkan harus berorientasi pada elaborasi hasil temuan secara mendalam. Metode yang digunakan untuk proses pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan proses triangulasi (Moleong, 2004). Wawancara lapangan me ndal a m dengan aktor-aktor yang terlibat dalam pembentukan reputasi Saung Angklung Udjo (SAU) melalui community relations sebagai strateginya akan dilakukan guna menunjang penelitian ini. Sejumlah informan dari internal perusahaan akan diwawancarai untuk menggali proses formulasi strategi community relations dalam seluruh proses pergolakkan akan persoalan kesenian tradisional di Indonesia. Terdapat enam sumber bukti yang dapat dijadikan sarana untuk pengumpulan data di dalam penelitian yang menggunakan strategi studi kasus, yaitu pengumpulan dokumen, observasi langsung, pengumpulan rekaman arsip, observasi pemeran peserta, dan pengumpulan perangkat fisik (Robert K.; 103). Data lapangan berupa rekaman wawancara mendalam dan catatan observasi akan dianalisis dengan konsep dan atau teori yang relevan dan ditopang oleh data kajian dari

berbagai

sumber

sekunder. Universitas Indonesia


9

Peneliti dalam hal ini menggunakan teknik judgmental sampling untuk menentukan sumber informasi yang sesuai, agar dapat memberikan informasi terpercaya, dan secara spesifik dilakukan dengan mengandalkan strategi purposive sampling serta tipe criterion sampling (Michael Quin Patton, hal 234). Tentunya terdapat kriteria yang harus dimiliki agar dapat terpilih sebagai responden, yakni mereka dari pihak internal dan eksternal terkait akan perusahaan SAU itu sendiri yang telah mengikuti perkembangan perjalanan jatuh bangun SAU hingga memiliki reputasi seperti sekarang. Bagi sisi internal tentunya terdiri dari jajaran top level management hingga karyawan biasa yang mengerti mengenai program community relations yang dilakukan SAU. Sedangkan pihak eksternal yang terkait dari SAU adalah pihak pemerintah pusat yang selalu bekerja sama melestarikan angklung dengan SAU. Tidak hanya itu, pihak eksternal juga terdiri dari penggiat ataupun pelaku kesenian angklung khususnya yang telah bersama-sama SAU sedari dulu melakukan kegiatan pelestarian angklung kepada masyarakat di Jawa Barat maupun tingkat nasional, sehingga informan dapat menjelaskan skema kesuksesan SAU dari sudut pandang sesama pelaku industri angklung. Selain itu, peneliti juga akan memilih masyarakat awam dan jurnalis yang juga fokus dan paham dengan isu kesenian tradisional maupun angklung dan SAU sebagi bentuk triangulasi data. Analisis data dilakukan secara kualitatif bertujuan untuk

menganalisis proses

berlangsungnya suatu fenomena sosial dan memperoleh suatu gambaran yang tuntas terhadap proses tersebut, dan menganalisis makna yang ada di balik informasi, data, dan proses suatu fenomena sosial (Zaenal Fanani, 2010). Secara garis besar, analisis data dalam penelitian ini dilakukan setelah data primer terkumpul, tepatnya ketika transkrip wawancara telah selesai diolah sesuai dengan pedoman wawancara yang telah dibuat sebelumnya. Metode tematik digunakan dalam analisis data dengan menggunakan bukti - bukti empiris guna menghubungkan konsep dasar yang telah disusun pada kerangka pemikiran. Peneliti menggunakan teori yang telah ada sebelumnya sebagai acuan kepada konteks sosial, atau mengorganisasikan data dengan berbasis pada teori yang telah muncul sebelumnya melalui open coding (Neuman, 2003:451).

4. Hasil Temuan dan Analisis Data 4.1 Community Relations sebagai Strategi Utama Perusahaan PT Saung Angklung Udjo Community relations yang kita kenal selama ini hanya sebagai salah satu jenis hubungan atau tools public relations dalam mengimplementasikan Corporate Social Responsibility suatu perusahaan, ternyata pada kasus PT Saung Angklung Udjo (SAU) jauh berbeda dalam hal penerapannya. Community relations bukan hanya dipandang sebagai suatu jenis hubungan semata ataupun salah satu strategi komunikasi dari suatu perusahaan. Pada kasus SAU, community Universitas Indonesia


10

relations dikembangkan sedemikian rupa menjadi basis perusahaan melalui nilai yang dianut sejak awal SAU didirikan. Konsep community relations sudah diikutsertakan dalam sebagai fondasi dasar perusahaan yang diturunkan dalam strategi utama bisnis SAU. Hal ini sejalan dengan apa yang dikatakan Primahendra (2011: 97) bahwa Corporate Social Responsibility (CSR) yang didesain sejak awal dan dikembangkan seiring dengan dinamika sosial lebih memilik i dampak pengganda (multiplier effect) daripada CSR yang dikembangkan sebagai tanggapan atau tuntutan lingkungan. Akan jauh lebih efektif, jika perusahaan sejak awal telah mengidentifikasi potensi dampak negatif dan mengintegrasikannya kedalam program CSR yang dilaksanakan seawal mungkin ketika dampak negatif belum terjadi. Sintesis yang dapat diambil peneliti dari bagian ini adalah pertama, community relations sebagai bentuk CSR tersebut sebaiknya menjadi nilai perusahaan dan direncakaan sejak awal, sehingga

bukanlah

sebagai

aksi

reaktif

melainkan proaktif dan juga berdampak lebih besar

bagi

kedua

belah

pihak.

(konsep)

Seharusnya, program community relations tidak hanya

menjadi

strategi

represif

terhadap

Figure 5.1. Skema Internalisasi Community relations menjadi Nilai Perusahaan dan diturunkan sebagai Strategi Utama Perusahaan

penanggulangan dampak negatif yang dialami masyarakat akibat perbuatan perusahaan. Jika hal ini sudah terjadi, tentunya dampak dari program community relations

hanya akan belangsung

dalam jangka pendek. Lebih lagi, jika sebuah perusahaan telah merasa melakukan program CSR secara maksimal dengan mengalokasikan sejumlah dana yang dianggap besar. Pada umumnya, perusahaan – perusahaan tersebut akan merasa kecewa karena dampak atau hasil dari program yang dilakukan tidak secara signifikan kembali kepada perusahaan. CSR bisa tidak berbicara soal uang, tetapi mengenai kebijakan perusahaan. CSR tetap dapat dilaksanakan tanpa harus menghabiskan anggaran yang besar, tetapi lebih efektif apabila CSR merupakan bagian dari perusahaan, dimulai dari proses manajemen, pengelolaan perusahaan, pemanfaatan sumber daya lokal, proses produksi yang aman, efisien dan tidak mencemari lingkungan (Primahendra, 2011: 97). Seperti yang telah dilakukan oleh SAU, dimana CSR dilaksankan di seluruh kegiatan perusahaan, bahkan menjadi nafas atau nilai yang wajib dipakai oleh perusahaan. Di mulai dari pengelolaan perusahaan, produksi, pembuatan, pertunjukkan, pemasaran, dan sebagainya. Kedua, banyak pandangan keliru dan masih menimbulkan perdebatkan pro dan kontra, bahwa perusahaan tidak boleh mengharapkan keuntungan dari program community relations yang dilakukan, padahal hal tersebut dari kasus diatas sudah jelas menunjukan pentingnya



11

keuntungan untuk perusahaan. Dimana pada perjalanannya bisnis dan social seharusnya berjalan beriringan. Seperti yang tertuang pada teori Triple Bottom Line. Teori Triple Bottom Line (3BL) atau Triple P, yaitu People, Planet, dan Profit menjadi entitas yang tak terpisahkan dalam membahas pengimplementasian CSR dalam community relations. Pertama, people ialah masyarakat, baik yang berada di sekitar perusahaan ataupun karyawan di dalam perusahaan, merupakan salah satu stakeholder penting bagi perusahaan, karena dukungan masyarakat sekitar sangat diperlukan bagi keberlagusngan dan perkembangan suatu perusahaan. Perusahaan perlu berkomitmen untuk berupaya memberikan manfaat sebesar-besarnya kepada masyarakat yang dituangkan dalam berbagai bentuk kepedulian sehingga meningkatkan kualitas hidup. Kedua, planet, yakni lingkungan sebagai sesuatu yang terkait dengan seluruh bidang kehidupan manusia. Seperti halnya hukum kausalitas, jika kita merawat lingkungan, maka lingkungan pun akan memberikan manfaat kepada kita, sehingga meningkatkan kualitas atau pelestarian lingkungan. Sedangkan, ketiga, profit berkaitan dengan keuntungan tentang kesejahteraan atau kemakmuran ekonomi untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan (Wahyudi, 2008:135 -141). Temuan ini juga sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Rogovsky (2000:22-23) dengan mengutip konsep Transformed Corporate Community Relation dari Barbara W Altman, menunjukkan profil organiasi yang menjalankan konsep tanggung jawab sosial korporat seperti pendekatan yang menggabungkan nilai dan strategi, dimana perusahaan yang mampu memadukan antara etika korporat yang ada, yang berkenaan dengan ketertiban komunitas yang besar dengan strategi terbaru, terbukti bisa menjadi pendorong gairah kerja. Komponen strategis ini mencakup pandangan bahwa keterlibatan komunitas merupakan ‘keharusan bisnis’ dan pengakuan bahwa keterlibatan komunitas itu bermanfaat bisnis. Yakin bahwa keberhasilan korporat hanya bisa dicapai bila komunitasnya pun berhasil. Tingginya kinerja perusahaan-perusahaan dengan adanya hubungan simbioris antara keberhasilan perusahaan dengan kesejahteraan komunitas. Selain itu, derajar intensitas tinggi dimaksudkan dengan memprioritaskan intensitas keterlibatan komunitas perusahaan dan menyelaraskan tindakan-tidakan

yang menunjang komitmen keterlibatan

komunitas itu. Contohnya: 1) kata-kata dan tindakan ekslufis puncak, keterlibatan dan kepemimpinan karyawan, publikasi tindakan, dan sumber daya manusia (staf dan sukarelawan) yang memadai untuk kegiatan yang diberi prioritas tinggi. Lalu, integrasi berarti community relations dan berkontribusi dijalankan bersama-sama dengan tujuan-tujuan komplementer, dan tanggung

jawab

komunitas

yang

dijalankan



12

4.2 Penerapan Community Relations sebagai Strategi Utama Bisnis dan Manfaat yang didapatkan oleh Stakeholder dalam rangka Membentuk Positive Corporate Reputation PT Saung Angklung Udjo Setelah sebelumnya membahas memahami bagaimana konsep community relations dinternalisasikan menjadi nilai yang dianut oleh perusahaan dan diturunkan menjadi strategi utama bisnis PT Saung Angklung Udjo, maka pada bagian ini, akan dibahas mengenai implementasi strategi tersebut dalam bentuk kegiatan yang dijalankan PT SAU dalam berhubungan dengan para stakeholder terkait, media komunikasi yang digunakan dalam menyampaikan program tersebut,

dan terakhir akan melihat manfaat yang didapatkan oleh

stakeholder tersebut. Untuk menjawab tujuan penelitian ‘mengetahui bagaimana konsep community relations sebagai strategi utama dari PT Saung Angklung Udjo dapat membentuk positive corporate reputation, maka analisis dilakukan secara holistik berdasarkan pembahasan sebelumnya. Pembahasan pada kategori ini akan fokus melihat hubungan PT Saung Angklung Udjo dengan stakeholder terkait yang mana disetiap sub bab ini dibahas mengenai manfaat yang didapatkan oleh stakeholder dari program community relations yang dilakukan, sehingga berdampak pada pembentukan reputasi yang positif dari PT Saung Angklung Udjo. Stakeholder yang pertama adalah karyawan perusahaan atau internal perusahaan sebagai bagian penting dari beroperasinya perusahaan. Pada kasus ini, karyawan didefinisikan oleh peneliti sebagai karyawan yang bekerja di dalam kantor SAU secara resmi dan memiliki jabatan fungsional dalam struktur perusahaan PT SAU, dari mulai staff hingga direktur utama, baik berasal dari lingkungan sekitar SAU atau luar SAU dengan tingkat SES A-B. Hal ini dilakukan, karena kasus pada PT SAU ini begitu unik, dimana begitu banyak pihak-pihak yang telibat dalam pelaksanaan unit bisnis di dalam internal perusahaan yang semuanya juga disebutkan atau ‘dianggap’ sebagai karyawan. Padahal, berdasarkan temuan peneliti, pihak-pihak tersebut berasal dari penduduk atau warga sekitar Padasuka, tempat SAU berdiri dengan tingkat SES C-D. Sedangkan, penjelasan mengenai ‘penduduk sekitar’ sebagai stakeholder penting SAU akan dibuat menjadi sub pembahasan sendiri selanjutnya. Stakeholder kedua adalah penduduk sekitar yang terdiri dari pengrajin angklung dan alat musik bambu lainnya; supplier souvenir, makanan dan minuman tradisional untuk pengunjung SAU; para anak-anak pemain sebagai pengisi acara pertunjukkan di SAU; hingga masyarakat awam dalam artian pedagang kaki lima, warung, dan penduduk sekitar yang tidak terkait langsung pada unit bisnis SAU. Stakeholder selanjutnya adalah para petani bambu yang merupakan unit bisnis SAU yang paling awal dan juga mendapatkan program community relations. Walaupun tidak berasal dari



13

penduduk sekitar, para petani bambu yang berlokasi di beberapa tempat di sekitar Jawa Barat juga turut menjadi perhatian peneliti. Stakeholder keempat adalah masyarakat awam secara luas, dalam artian masyarakat yang tidak berada di lingkungan sekitar SAU, mencakup wilayah lebih luas, baik di dalam maupun luar Kota Bandung. Masyarakat awam secara luas ini dirumuskan oleh peneliti sebagai stakeholder yang mempunyai hubungan dengan unit bisnis SAU dan tidak berada di lingkungan sekitar SAU, dimulai dari pihak-pihak yang bekerjasama dengan SAU, seperti travel agent, hotel, komunitas seni dan non seni, hingga para remaja secara luas yang menjadi target potensial dari SAU. Stakeholder selanjutnya yang tidak kalah penting adalah instansi pemerintah terkait, baik di tingkat daerah Jawa Barat maupun di tingkat Pusat. Pada stakeholder instansi pemerintah ini peneliti mengikutsertakan institusi pendidikan, baik pendidikan dasar (SD/ MI), menengah (SMP/MTS, SMA/SMK/MA), maupun institusi pendidikan tinggi (Universitas, Institut, Sekolah Tinggi, Politeknik, dan Akademi). Stakeholder terakhir adalah media sebagai corong utama komunikasi SAU ke masyarakat luas, baik media lokal maupun nasional. Dibawah ini adalah program-program community relations yang dilakukan oleh PT Saung Angklung Udjo kepada stakeholder yang sudah disebutkan sebelumnya.

No.

Stakeholder Terkait

1

Karyawan Kantor

2

Petani Bambu

3

Pengrajin (Penduduk Sekitar)

4

Anak-Anak Para Pemain (Penduduk Sekitar)

Bentuk Kegiatan Community relations PT SAU a. Mengadakan coffee morning antar karyawan berisi knowledge sharing setiap minggu b. Mengadakan Family Gathering / outing yang dilakukan setahun sekali c. Volunteering karyawan saat event-event yang diadakan SAU Pelatihan dan edukasi mengenai mekanisme dan proses penanaman bambu demi menjaga kualitas bambu untuk pembuatan angklung yang baik dengan pembinaan secara berkala sejak puluhan tahun silam a. Membuat sistem home industry dan jaringan perkawanan antar para pengrajin angklung untuk SAU b. Mengadakan seminar dan pelatihan/ workshop kepada para pengrajin tersebut mengenai proses dan mekanisme pembuatan angklung yang berkualitas a. Memberikan pelatihan kesenian tradisional Sunda dalam rangka pelestarian kesenian tradisional Sunda sejak dini. b. Memberikan Beasiswa atau uang saku untuk biaya sekolah bagi anakanak yang sudah mengikuti pertunjukan dan juga berprestasi baik secara akademis di sekolah maupun dalam kesenian di SAU c. Membantu memberikan bantuan pendidikan, baik wilayah formal maupun informal kepada anak-anak pemain dengan pola bermain sambil belajar, seperti membantu mengerjakan PR dari sekolah, pelatihan public speaking, bahasa inggris, dan lain sebagainya d. Memberikan bantuan kesehatan dan musibah bagi yang membutuhkan, layaknya asuransi Universitas Indonesia


14

5

Supplier (Penduduk Sekitar)

6

Masyarakat Awam (Penduduk Sekitar)

7

8

Masyarakat Awam Secara Luas (partnership, pemuda, komunitas)

Instansi Pemerintah tingkat Pusat & Daerah (termasuk Institusi Pendidikan)

a. Kerjasama Pembuatan Welcome Drink, Makanan Olahan Tradisional, Es, Cincau, dll untuk Tamu Pengunjung SAU b. Pembuatan Kerajinan/ cinderamata untuk mengisi di souvenir shop (bros angklung, kalung angklung, merchandise, dll) a. Pembinaan & Pelatihan bagi Warga Sekitar SAU seperti memberikan workshop keterampilan, kerajinan, dll kepada ibu-ibu warga sekitar yang anaknya ‘bermain’ di SAU b. Merekrut supir taksi, tukang ojek, tukang becak sekitar SAU dan memberikan kartu keanggotaan ‘SAU Card’ sebagai pemberian diskon dan promosi khusus pertunjukan ataupun kegiatan SAU. c. Pengadaan dan pemberian fasilitas di SAU berupa jamuan khusus secara gratis kepada masyarakat sekitar yang membawa tamu berkunjung ke SAU, seperti supir taksi, supir bus, tukang ojek, tukang becak, tour guide berupa tempat istirahat yang nyaman, snack, teh, kopi, dll dan dilengkapi dengan ‘humanity approach’ d. Memberikan voucher pertunjukan secara gratis untuk warga sekitar setiap bulannya e. Perekrutan dan Pembinaan 25 Unit UMKM Warga Sekitar SAU untuk bermitra dengan bagi SAU f. Pengadaan Posyandu Harapan Bunda berupa bantuan biaya kesehatan g. Penyelenggaraan Gerakan Masyarakat Padasuka Hijau h. Penyelenggaraan Open house berupa Buka Puasa Bersama i. Pembagian Sumbangan pada warga sekitar hari raya besar, seperti hari raya Idul Adha, Hari Raya Lebaran, dan sebagainya. a. Edukasi dan ajakan kepada masyarakat luas dalam mengajak kembali mencintai kebudayaan dan kesenian tradisional Indonesia melalui berbagai saluran komunikasi seperti pengadaan event-event rutin setiap tahun atau beberapa bulan sekali dan melalui social media (twitter, facebook, web) b. Pengadaan SAU Academy dengan memberikan Beasiswa Seni Budaya untuk mahasiswa dan murid sekolah menengah kejuruan (SMK) belajar di SAU (dikuti dengan pemberian fasilitas transportasi, akomodasi, konsumsi, ilmu, dll secara gratis) c. Mengadakan Gathering rutin antar pihak yang bekerjasama dengan SAU, seperti travel agent dan hotel dengan jamuan makan dalam rangka sosialisasi program baru SAU d. Menjaring Komunitas Penggiat Angklung (KPA) di sekolahan, Masyarakat Musik Angklung (MMA) e. Menjaring Komunitas Seni Budaya lainnya dan komunitas dengan isu sosial lainnya (Mis: greenaration, BCCF) f. Bantuan dukungan event-event komunitas a. Kerjasama dukungan pengisi acara pada misi kebudayaan diplomasi antar negara (dalam & luar negeri) serta event-event pemerintahan lainnya b. Kerjasama dengan Kementerian Luar Negeri dalam program pertukaran budaya dengan mahasiswa asing untuk belajar kesenian tradisional Indoensia, khususnya kebudayaa Sunda di SAU selama 3 bulan, sebagai bentuk diplomasi antar negara c. Pendekatan ke pemerintah untuk membantu memfasilitasi untuk memiliki dan belajar angklung d. Program Semua murid Sekolah Dasar di Bandung bisa bermain Universitas Indonesia


15

angklung e. Kerjasama dengan STSI dalam pengadaan lahan bambu untuk SAU f. Perencanaan Kerjasama dengan STSI untuk menjadikan SAU laboratorium pertunjukan Tabel 4.1. Matriks Bentuk Kegiatan Strategi Community relations PT SAU (Diolah dari berbagai sumber temuan di lapangan dan wawancara informan oleh peneliti) Berdasarkan analisis diatas dapat dibuat suatu penjelasan bahwa community relations bukanlah sekadar membangun hubungan baik dengan komunitas sekitar lokasi operasi perusahaan untuk mendapatkan ‘lisesnsi sosial’ bagi perusahaan. Bila hal itu yang masih dipraktikkan maka community relations yang dijalankan perusahaan itu lebih banyak dinikmati manfaatnya oleh perusahaan ketimbang komunitas sendiri. Inilah praktik bisnis yang ada pada bab sebelumnya sudah kita bahas yang menggunakan pendekatan kapital reputasi, yang memandang hubungan yang baik dengan komunitas adalah salah satu strategi bisnis untuk mengurangi resiko dan memaksimalkan laba. Ini yang dalam berbagai kajian dikelompokkan sebagai bentuk tanggung jawab sosial tradisional. Kini, praktik bisnis yang bisa dijalankan berbagai perusahaan tidak sekadar memandang tanggung jawab sosial itu sebagai bentuk kegiatan, melainkan menjadi ‘roh’ perusahaan yang mendasari semua pengambilan keputusan yang dilakukan perusahaan. Tanggung jawab sosial korporat itu diintegrasikan ke

dalam manajemen keseharian, karena perusahaan

menyadari, praktik-praktik bisnisnya harus dijalankan secara transparan sehingga orang yang bisa menilai kinerja sosial dan lingkungan hidup perusahaan tersebut. Dalam Green Paper (2001:16) dinyatakan bahwa tanggung jawab sosial korporat merupakan bagian integral dari perencanaan strategis perusahaan dan kinerja operasional rutin perusahaan itu sehingga para karyawan dan manajer dalam perusahaan itu diminta untuk membuat keputusan bisnis berdasarkan kriteria baru yang tak mereka pelajari sebelumnya. Praktik tanggung jawab sosial korporat yang terintegrasi ke dalam manajemen perusahaan tentu berpengaruh terhadap praktik community relations yang dijalankan perusahaan. Menjali n hubungan yang baik dengan lingkungan sekitar itu tidak cukup hanya dijalankan dengan kegiatankegiatan filantropis. Melainkan, melangkah lebih jauhh yakni dengan membangun kemitraan untuk kemaslahatan bersama, seperti yang dilakukan Shell di Brunei Darussalam yang kita contohkan pada bab sebelumnya. Organisasi pun terlibat daam komunitasnya melalui berbagai kegiatan seperti pengembangan masyarakat. (community development). Peran yang bisa dimainkan PR dalam membangun kemitraan ini sesungguhnya sangat besar. MacNamara (2002:11) menegaskan bahwa peran PR dalam menjaga keberlanjutan organisasi bisnis adal ah terfokus pada upaya menciptakan pemahaman, membangun hubungan serta menyatukan manusia dan institusi ke dalam harmoni. Apalagi bila diingat kini kebanyakan organisasi bisnis menuliskan



16

laporan tahunannya berdasarkan segitiga lini bawah yang mencakup (a) pencapaian perusahaan secara finansial, (b) pencapaian dalam pemgembangan sumber daya manusia, (c) pencapaian dalam bidang komunitas dan lingkungan hidup. Mengembangkan kemitraan merupakan salah satu praktik community relations yang dijalankan berbagai organisasi. Baik secara individu maupun membentuk semacam komite atau jaringan,organisasi-organisasi bisnis mengembangkan kemitraan dengan organisasi nonprofit. Bagi organisasi bisnis, seperti ditegaskan MacNamara, memang tujuannya adalah menjaga keberlanjutan organisasi itu. Namun sesungguhnya di dalamnya pun terkandung tujuan untuk kemaslahatan bersama. Karena organisasi bisnis tak hanya berupaya mendapatkan hasil secara finansial atau mendapatka keuntungan belaka, namun juga harus mengembangkan sumber daya manusia yang dimilikinya dan menjalankan kegiatan komunitas untuk menjaga keberlanjutannya. Kemitraan ini dikembangkan sebagai wujud keterlibatan komunitas organisasi bisnis dan organisasi bisnis memandang dirinya bukan sekadar mesin ekonomi yang bekerja untuk mendapatkan keuntungan tapi juga memandang dirinya sebagai institusi sosial yang bisa memberikan manfaat secara sosial. Pengimplementasian CSR bukanlah soal budget, tetapi berfokus pada kebijakan perusahaan. Sebenarnya dapat dilaksanakan tanpa harus melibatkan alokasi dana tersendiri yang besar. CSR dapat lebih efektif apabila merupakan bagian dari proses manajemen, dan sejalan dengan strategi bisnis serta tujuan perusahaan. CSR yang didesain sejak awal dan dikembangkan seiring dengan dinamika sosial akan lebih memiliki dampak pengganda (multiplier effect) kepada seluruh pemangku kepentingan (Primahendra, 2011:97). Suhandari M. Putri dalam Untung (2008:7-8) mengatakan terdapat empat kelompok perusahaan dalam mengimplementasikan CSR, salah satunya yang menjadi kategori terbaik adalah green category, dimana perusahaan sudah menempatkan CSR sebagai strategi inti dan jantung bisnisnya, sehingga CSR tidak hanya dianggap sebagai keharusan, tetapi kebutuhan yang merupakan modal sosial. PT SAU bisa dikatakan sudah masuk pada perusahaan green category, karena community relations sedari awal telah dimasukan menjadi bagian utama perusahaan. PT Saung Angklung Udjo yang menggunakan konsep community relations dengan berpegang teguh pada teori triple bottom line (people, planet, profit) telah menggunakannya sebagai nilai dasar yang dianut oleh perusahaan. Temuan ini juga dapat terlihat dari data sekunder yang didapat peneliti di profil perusahaan pada bab 4 dan bagian lampiran. Hal ini diejawantahkan ke dalam visi dan misi perusahaan, sehingga menjadi tujuan utama bisnis perusahaan. Selanjutnya, konsep tersebut diturunkan dalam bentuk strategi utama yang diterapkan ke semua stakeholder SAU. Penelitian ini juga kembali menghasilkan penegasan akan konsep community relations dalam kasus penelitian ini ditemukan juga bahwa stakeholder terkait yang



17

terpenting bagi perusahaan tidak hanya masyarakat

yang berada di sekitar tempat operasional

perusahaan dilaksanakan, tetapi, komunitas yang digambarkan dalam kasus ini adalah seluruh stakeholder yang tidak hanya secara geografis, tetapi yang juga terkait dengan perusahaan dalam perjalan perkembangan bisnis kedepannya. Melihat analisis yang didapatkan dan berdasarkan pada indikator reputasi dari Fombrun (1998), responsibility menjadi suatu faktor utama yang membentuk reputasi SAU. Responsibility yang dilakukan oleh SAU ternyata memicu ketiga faktor lainnya, yaitu trustworthiness, credibility, dan realibility. Barulah ketika berbicara mengenai reputasi perusahaan, banyak ahli yang mengatakan bahwa financial performance sebagai salah satu indikator dari reputasi, peneliti menemukan hasil temuan yang sedikit berbeda dari penelitian pada kasus Udjo ini yang menunjukan bahwa sebenarnya hasil bentukan reputasi positif di mata stakeholder SAU lah yang menjadi faktor penentu peningkatan kinerja perusahaan dari sisi finansial. Dilain sisi, melihat kasus perkembangan CSR di Indonesia Pada umumnya, bisa terlihat bahwa sebuah organisasi atau perusahaan membuat visinya fokus ke internal perusah aan terlebih dahulu, lalu setelah mendapatkan keuntungan atau menjalankan kewajiban atau respon terhadap dampak negatif masyarakat baru dilakukanlah sebuah program CSR atau program community relations. Namun berbeda halnya dengan SAU, Dari visi misi sudah terlihat bahwa sedari awal mereka sudah membuat visinya yang socially responsible, mensejahterakan masyarakat, melestarikan kesenian sunda, dan sebagainya. Hal ini ternyata secara otomatis mendatangkan keuntungan dengan sendirinya ke perusahaan. Cara seperti ini masih sangat jarang dilakukan dan ternyata juga terbukti baik untuk reputasi perusahaan. Bisa dikatakan community relations sebagai bentuk implementasi dari corporate social responsibility yang selama ini memiliki stigma tidak dapat mengembalikan keuntungan secara tangible, hal ini begitu terbantahkan pada kasus PT Saung Angklung Udjo, dimana community relations membentuk reputasi perusahaan yang positif dan berujung pada peningkatan finansial. Selain itu, brdasarkan penjabaran teori maupun konsep pada bab 2, hasil analisis menemukan temuan yang cukup baru, dalam artian memodifikasi asumsi teoretis yang dibuat oleh peneliti. Hasil lanjutan yang ditemukan peneliti di lapangan menggambarkan bahwa reputasi tersebut meningkatkan financial performance yang berujung pada keberlanjutan perusahaan atau corporate sustainability. Peneliti menemukan tambahan temuan baru dalam kasus penelitian ini bahwa community relations yang diterapkan oleh PT Saung Angklung Udjo memberikan dampak lebih jauh lagi daripada reputasi perusahaan, yaitu pencapaian corporate sustainability, ketika perusahaan tersebut juga menganut prinsip-prinsip kearifan lokal setempat, seperti pada kasus penelitian ini, selama kurang lebih 48 tahun PT Saung Angklung Udjo terus bertahan dan semakin



18

menampakkan reputasi positif di mata seluruh stakeholdernya sejak tahun 1966. Temuan yang unik ini tentu harus diperkuat dengan penelitian lanjutan yang dibahasa pada rekomendasi penelitian. 5. Kesimpulan Penelitian Berdasarkan tujuan penelitian yang ingin dicapai pada rumusan permasalahan penelitian, community relations secara nyata tergambarkan menjadi nilai utama yang dianut perusahaan PT Saung Angklung Udjo, sejak awal berdirinya, yang mana setelah itu community relations kembali diturunkan menjadi strategi utama bisnis PT Saung Angklung Udjo. Berdasarkan pembahasan analisis peneliti di bab sebelumnya mengenai bentuk penerapan dari strategi tersebut berupa program-program atau kegiatan berbeda sesuai dengan stakeholder yang dituju, community relations telah memberikan manfaat kepada seluruh stakeholder yang dituju secara efektif dimana yang dilakukan pada konteks pelestarian kesenian tradisional musik angklung walaupun sekarang ini mendapatkan tantangan begitu besar dalam pelestariannya. Lebih jauh lagi, setelah mengetahui penjabaran secara mendalam akan proses adopsi konsep community relations menjadi nilai utama perusahaan yang diturunkan menjadi strategi utama bisnis, ternyata berhasil berkontribusi secara nyata membentuk positive corporate reputation dari PT Saung Angklung Udjo yang semakin meningkat dari hari ke hari. Keberhasilan ini pun kembali telah menjawab pertanyaan penelitian dan sejalan dengan tujuan penelitian yang kedua 6.1 Rekomendasi Akademis 1. Dibutuhkan penelitian lanjutan mengenai reputasi dari SAU sendiri kepada seluruh stakeholder terkait agar lebih membuktikan reputasinya yang begitu baik dan dengan bukti pendukung yang menyatakannya. Selain itu juga harus diliat aspek lain yang lebih mendetail dari setiap indikator kesuksesan yang mempengaruhinya 2. Penelitian

selanjutnya

dapat

menggunakan

metode

kuantitatif

yang

akan

lebih

membuktikan proses pembentukan reputasi melalui community relations dengan nilai yang valid. Dimana nantinya metode tersebut dapat mengukur seluruh stakeholder agar dampak yang terlihat lebih efektif dan terurukur seberapa besar pengaruhnya, seberapa besar kekuatan hubungannya dalam mempengaruhi corporate reputation, tentunya bisa menggunakan survei. Lebih jauh lagi, peneliti dapat melihat dana atau biaya yang dikeluarkan oleh PT SAU sebagai salah satu aspek penting dalam melihat efektivitas dari



19

pelaksanaan program community relations yang dijalankan dengan melihat pada UU Nomor 40 tahun 2007 dan UU Nomor 25 tahun 2007. Selanjutnya, penelitian dapat melihat besaran angka atau pengembalian yang secara nyata kembali pada perusahaan.

6.2 Rekomendasi Praktis 1. Seharusnya program community relations diberitahukan kepada semua pihak yang terlibat dalam perusahaan agar rasa memiliki terhadap perusahaan lebih besar dan dapat

ikut

memberikan pemikiran serta rasa bangga akan semakin tercipta. Program ini dapat mengajak

karyawan

lain

sukarela

menyumbangkan

tenaga

dan

waktunya

untuk

mendukung program community relations yang digalakkan. 2. Media yang juga merupakan salah satu stakeholder terpenting dari segala aspek bisnis, juga harus lebih diperhatikan oleh pihak SAU. Peneliti juga menemukan bahwa SAU jarang melakukan pembinaan hubungan baik dengan media, seperti media gathering, media visit, dan sebagainya. 3. Melihat hasil penelitian diatas, peneliti juga ingin memberikan rekomendasi kepada pemerintah untuk bisa semakin mempertegas regulasi akan pelaksanaan CSR yang ada di Indonesia, dimulai dari perencanaan, hingga evaluasinya. Bahkan, akan lebih baik jika pemerintah tidak hanya memberikan sanksi bagi siapa yang tidak melakukannya, tetapi memberikan rewards atau insentif bagi perusahaan yang secara aktif melakukan CSR .

Referensi ASPIKOM. 2011. Public Relations & Corporate Social Responsibility. Jakarta: Asosiasi Pendidikan Tinggi Ilmu Komunikasi. Bandung, 1995. Benn, Suzanne dan Dianne Bolton. 2011. Key Concepts in Corporate Social Responsibility. Singapore: SAGE Publications Asia Pasific Pte. Ltd. Bryman, Alan. 2012. Social Research Methods: 4 th Edition. United States: Oxford University Press Cornelissen, Joep. 2011. Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice . Singapore: SAGE Publications Asia Pasific Pte. Ltd. Creswell, J.W. 2007. Research Design: Qualitative, Quantitative and Mixed Methods Approaches. Second Edition. SAGE Publications. Creswell, John W. 2010. Research Design, Pendekatan Kualitatif, Kuantitatif, dan Mixed. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Cutlip, Scott M., dkk. 2006. Effective Public Relations: Edisi Kesembilan. Jakarta: PT Dian Rakyat Deddy Mulyana. 2005. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja. Rosdakarya Universitas Indonesia


20

Doorley, John dan Hello Fred Gracia. 2011. Reputation Management 2 nd Edition: The Key to Successful Public Relation and Corporate Communication . New York: Routledge Grunig, James E. dan Todd Hunt. 1984. Managing Public Relations. United States of America: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers Harvard Bussiness Review Paperback. 2003. Harvard Bussiness Review on Corporate Responsibility. United States of America: Harvard Bussiness School Publishing Corporation. Hayes, Darrell C., dkk. 2013. 9th Edition: Public Realtion Cases International Edition. United States of America: Wadsworth Cengage Learning. Hennink, Monique. 2011. Qualitative Research Methods. Singapore: SAGE Publications Asia Pasific Pte. Ltd. Irawan, Prasetya. 2006. Metode Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif untuk Ilmu –ilmu Sosial. Jakarta: Self Press. Kao, Raymond WY. 2010. Sustainable Economy: Corporate, Social, and Environmental Responsibility. Singapore: World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd. Kasali, Rhenald. 2008. Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia . Jakarta: PT Pustaka Utama Grafiti. Kotler, Philip dan Nancy Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing The Most Good for Your Company. Canada: John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey Syafii, Sulhan. 2009. UDJO: Diplomasi Angklung. Jakarta: Penerbit PT Grasindo, Anggota IKAPI The Independent Global Index Company. 2005. Investing in Corporate Social Responsibility. London: British Library Cataloguing in Publication Data The International Yearbook of Environmental and Resource Economics 2005/2006 diedit oleh Henk Folmer,Thomas H. Untung, Hendrik Budi. 2007. Corporate Social Responsibility. Jakarta: Sinar Grafika Offset Urip, Sri. 2010. CSR Strategies: Corporate Social Responsibility for a Competitive Edge in Emerging Markets. Singapore: John Wiley & Sons (Asia) Pte. Ltd. Utorodewo, Felicia N., dkk. 2010. Program Dasar Pendidikan Tinggi, Bahasa Indonesia: Sebuah Pengantar Penulisan Ilmiah. Depok: Badan Penerbit Fakultas Kedokteran Universitas Indonesia JURNAL Abdul Rohman. Public Relations (PR) dan Corporate Social Responsibility (CSR): Memperkuat Fungsi dan Posisi dalam Manajemen Strategis. CSR Dalam Bingkai Komunikasi. Jurnal Komunikasi Volume 3, Nomor 2, April 2009. 131 -150 Abdul Rohman. Media dalam Pengkomunikasian Program Corporate Social Responsibility (CSR). Profetik: Jurnal Ilmu Komunikasi, Vol 1, No. 2, Oktober 2008 Amalia Ayuni Hakim. Konservasi Kesenian Karinding oleh Komunitas Karinding Attack (karat) dalam Upaya Pelestarian Kesenian Sunda. eJurnal Mahasiswa Universitas Padjadjaran Volume 1, Nomor, 2012. 1-14.



Abstrak

Recommend Documents