Abstrak

Citra Ramah Lingkungan Iklan Mobil BMW dan VW: Analisis Korelasi Makna antara Schlagzeile dengan Fliesstext dan Hubungan antara Gambar dan Teks pada Iklan Mobil Ramah Lingkungan ditinjau dari Segi Semantik Siska Nirwanti dan Julia Wulandari Departemen Linguistik, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya, Universitas Indonesia, Kampus Baru UI Depok, Depok, 16424, Indonesia E-Mail: [email protected]

Abstrak Guna menanggulangi permasalahan polusi dan kelangkaan bahan bakar fosil yang terjadi saat ini, perusahaan mobil saling berkompetisi untuk menciptakan mobil yang ramah lingkungan; mobil rendah emisi dan hemat bahan bakar. Cara yang efektif untuk memperkenalkan produk terbarunya kepada konsumen adalah dengan menggunakan media iklan. Pemilihan kata yang digunakan dalam iklan adalah hal yang esensial guna menyampaikan ide iklan kepada pembaca iklan secara utuh sehingga tidak ada informasi yang terlewat. Skripsi ini membahas korelasi makna yang digunakan, baik pada Schlagzeile maupun Fliesstext dalam iklan mobil ramah lingkungan merek BMW dan VW. Skripsi ini juga membahas bagaimana gambar yang digunakan menunjang teks iklan. Dengan menggunakan metode kualitatif, saya menemukan bahwa tujuh dari delapan iklan yang saya gunakan sebagai korpus data menggunakan kata-kata maupun frase yang memiliki korelasi makna satu sama lain dan umumnya merupakan makna asosiasi. Kata-kata maupun frase tersebut digunakan untuk membangun citra mobil ramah lingkungan. Gambar yang ada pun turut membangun citra ramah lingkungan serta mendukung teks dan diperkuat dengan penggunaan unsur alam, seperti pepohonan, pegunungan, awan, matahari dan juga danau.

The Eco-Friendly Image of BMW and VW Ads: The Semantical Observation of Meaning Correlation Analysis between Headline and Bodycopy and the Correlation between Graphics and Texts in Eco-Friendly Car Advertisements. Abstract In the age of fossil fuel scarcity, today's car manufacturers in Germany compete with each other to create innovative eco-friendly cars: cars that are low in emission and fuel consumption. To educate the market about this new kind of product, auto companies utilize many approaches. One of the most popular approach is visual advertising. In advertisements, there is the need to use words effectively, or else viewers will miss important points of said ads. In this thesis, I will discuss the correlation of words used in both Headline and Bodycopy parts of some eco-friendly car advertisements by BMW and VW. I will also write about how graphics are used to enhance the meaning of those words. Using qualitative methods, my analyses found that seven out of eight ads uses words and phrases that have associative meanings. These words are used to build the image of ecofriendliness. This image is also strengthen by the usage of environment-associated pictures such as trees, mountains, clouds, or lakes. Key words: Car Emissions,Semantics

Advertising,

Correlated

Meaning,

Associative

1

Citra ramah…, Siska Nirwanti, FIB UI, 2014

Meaning,

Eco-Friendly,

Low

Pendahuluan Iklan merupakan media yang efektif digunakan oleh perusahaan atau perorangan untuk mempromosikan produk atau jasa mereka kepada konsumennya. Menurut Hoffman dalam Janich (2010;19) iklan merupakan berita pesanan yang memiliki tujuan untuk mempengaruhi keputusan dan tindakan dalam suatu kelompok sehingga barang, jasa atau ide dari iklan tersebut dapat disampaikan. Dapat dikatakan bahwa iklan menurut Hoffman memiliki fungsi persuasif. Lee dan Johnson (1999; 30-31) menambahkan bahwa iklan selain memiliki fungsi persuasif juga memiliki fungsi informatif dan pengingat. Dalam sebuah iklan, bahasa digunakan sebagai alat komunikasi untuk menyampaikan maksud dari pembuat iklan kepada pembaca iklan. Iklan berfungsi untuk mengajak para konsumennya untuk membeli barang yang ditawarkan. Namun di samping itu, konsumen juga mendapatkan informasi yang lebih sering berupa spesifikasi tentang barang yang ditawarkan. Dapat disimpulkan bahwa iklan bersifat persuasif-informatif. Iklan juga memiliki fungsi pengingat karena iklan bersifat massal dan iklan tersebut terus menerus mengingatkan konsumennya tentang produk mereka. Salah satu iklan yang sering kita temukan adalah iklan mobil. Iklan tersebut dapat kita temukan pada majalah, koran, iklan televisi, internet atau bahkan brosur yang dibagikan saat pameran. Iklan mobil menarik untuk diteliti karena dalam perkembangannya, perusahaan mobil selalu berinovasi untuk menciptakan mobil yang nyaman dan sesuai dengan kebutuhan sehingga iklan mobil yang digunakan untuk memperkenalkan produk terbaru dari perusahaan tersebut akan semakin beragam dan menarik. Masyarakat kini tidak lagi melihat mobil hanya sebagai moda transportasi, tetapi juga sebagai bagian dari gaya hidup mereka. Perusahaan mobil pun menciptakan beragam jenis atau tipe mobil yang sesuai dengan kebutuhan sang pengendara, seperti mobil jenis sedan, truk mini, Jeep, MPV, UV, SUV, dan city car. Namun, dengan seiringnya waktu, tanpa disangka, penggunaan mobil pribadi tersebut berdampak pada lingkungan, mulai dari materialnya yang dianggap tidak ramah lingkungan hingga emisi gas buang yang berbahaya bagi lingkungan. Menanggapi hal tersebut, para produsen mobil melakukan berbagai perubahan terkait material yang digunakan pada produk mereka. Rangka besi diganti menjadi rangka baja yang dapat didaur ulang Permasalahan lainnya adalah penggunaan bensin dan polusi yang dihasilkan oleh kendaraan tersebut. Gas buang yang dihasilkan oleh mobil-mobil tersebut mempengaruhi ozon dan juga menimbulkan efek rumah kaca karena sudah terakumulasi selama bertahun-tahun. Di samping 2


itu, dengan banyaknya jumlah kendaraan yang ada saat ini membuat cadangan minyak dalam perut bumi semakin terancam. Efek dari hal tersebut adalah kelangkaan bahan bakar serta harga bensin yang semakin tinggi. Ketergantungan akan bahan bakar tersebut dapat direduksi dengan penggunaan kendaraan ramah lingkungan (greener vehicles). Selain membutuhkan lebih sedikit bahan bakar minyak, kendaraan ramah lingkungan tentunya dapat membantu menjaga stabilitas lingkungan karena gas buang yang rendah dan terbuat dari material yang dapat didaur ulang. Di samping itu, emisi karbon dioksida berkaitan secara langsung dengan konsumsi bahan bakar. Semakin rendah bahan bakar yang digunakan semakin rendah pula karbon dioksida yang dihasilkan. Untuk menangani jumlah gas buang dari kendaraan, badan legislatif Uni Eropa (UE) menetapkan target batas gas buang dari kendaraan pribadi. Pada tahun 2012, rata-rata emisi karbon dioksida yang dihasilkan adalah 132 g/km –sangat dekat dengan target pemerintah untuk tahun 2015 yaitu 130 g/km. Pemerintah juga menargetkan jumlah pemakaian bahan bakar per 100km. Saat ini, rata-rata pemakaian bahan bakar di Eropa adalah 5,3 liter/100km. Pada tahun 2020, EU menargetkan jumlah gas buang dari suatu kendaraan hanya 95 g/km. itu berarti pemakaian bahan bakar yang dikehendaki adalah 3,8 liter/100km (Mock, 2013: 4) Seperti yang telah disebutkan di atas, bahwa salah satu cara menanggulangi permasalahan ini adalah dengan penggunaan kendaraan ramah lingkungan yang menghasilkan rendah emisi serta hanya membutuhkan sedikit bahan bakar, berbagai perusahaan mobil pun mulai memproduksi mobil yang ramah lingkungan, seperti VW dan BMW. Kedua perusahaan ini memproduksi mobil hybrid, yang mana mobil tenaga dari mobil tersebut berasal dari dua sumber daya; bahan bakar bensin dan energi alternatif, seperti energi listrik atau gas alam. Dalam iklan, penggunaan dan pemilihan sebuah kata sangatlah penting. Kata-kata yang digunakan haruslah sesuai dengan tujuan dari pembuatan iklan tersebut. Tidak hanya teksnya saja, tetapi unsur lain seperti gambar pun memiliki peran yang sangat penting. Antara teks dengan gambar yang digunakan dalam iklan haruslah memiliki keterkaitan sehingga pesan atau ide dari si pembuat iklan dapat tersampaikan secara jelas kepada konsumen (Janich. 2010: 252). Tidak hanya itu, pemilihan kata serta gambar juga mempengaruhi citra dari produk tersebut. Ikaln mobil ramah lingkungan menarik untuk diteliti dikarenakan mobil ramah lingkungan merupakan sebuah produk yang terbaru dari perkembangan mobil. Mobil ramah lingkungan 3


dibuat atas dasar kesadaran masyarakat terhadap lingkungan yang semakin meningkat. Tentunya, mobil yang dianggap ramah lingkungan ini memiliki keunikan dan kelebihan tersendiri, seperti kadar emisi yang rendah dan penggunaan bahan bakar yang irit. Hal itulah yang membuat saya tertarik untuk meneliti iklan-iklan dari mobil ramah lingkungan tersebut untuk melihat bagaimana iklan tersebut menonjolkan unsur keramahlingkungan dari mobil tersebut untuk menarik konsumen. Iklan yang dijadikan objek dalam penelitian ini berasal dari dua perusahaan mobil asal Jerman, yaitu BMW dan VW. Hal itu didasari karena di Jerman sendiri, isu lingkungan merupakan sebuah isu yang penting sehingga akan sangat menarik untuk meneliti iklan mobil dari negeri yang sudah sangat peduli dengan isu lingkungan. Iklan yang dijadikan objek penelitian adalah iklan BMW Active Hybrid 3 (2 buah iklan) , BMW i3 (2 buah iklan) dan VW Passat BlueMotion, VW Polo BlueMotion dan VW Eco Up! (2 buah iklan). Kelima mobil tersebut merupakan mobil hybrid yang mengedepankan teknologi ramah lingkungan sehingga daoat meminimalisasi penggunakan bahan bakar dan jumlah emisi yang dikeluarkan. Dari kelima mobil tersebut hanya mobil BMW i3 yang merupakan mobil listrik. Kedelapan iklan tersebut akan diteliti apakah Schlagzeile dan Fliesstext yang ada pada iklaniklan mobil ramah lingkungan tersebut saling berkorelasi makna untuk membentuk citra mobil yang ramah lingkungan serta bagaimana gambar dan teks saling menunjang untuk membangun citra mobil ramah lingkungan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menunjukkan adanya korelasi makna antara Schlagzeile dan Fliesstext yang ada pada iklan mobil ramah lingkungan. Penelitian ini juga bertujuan untuk menunjukkan bagaimana gambar dan teks yang digunakan dalam iklan saling menunjang untuk membangun citra mobil ramah lingkungan Tinjauan Teoritis 1.

Unsur Pokok Pembentuk Iklan

Dalam bukunya yang berjudul Werbesprache, Nina Janich (2010; 53) menjelaskan bahwa iklan terbentuk dari berbagai unsur dan menjadi sebuah kesatuan. Unsur-unsur tersebut diantaranya adalah Schlagzeile (headline), Fliesstext (bodycopy, badan teks), Slogan, Produktnahme (nama produk), dan Bildelemente (unsur gambar) yang berupa Schlüsselbild (key-visual), Blickfänger (catch-visual) dan focus-visuals. Dalam penelitian ini, unsur iklan akan lebih berfokus kepada Schlagzeile serta Fliesstext dalam iklan. Unsur lain akan berperan 4


sebagai pendukung iklan. Penjelasan tentang Schlagzeile dan Fliesstext akan dijabarkan di bawah ini: a.

Schlagzeile (kepala berita)

Dalam sebuah iklan cetak, Schlagzeile merupakan bagian terpenting yang berfungsi untuk menarik perhatian pembaca iklan. Schlagzeile dibuat semenarik mungkin sehingga para pembaca iklan tertarik untuk terus membaca informasi yang terkandung dalam iklan. Menariknya, strategi linguistik diterapkan semaksimal mungkin untuk menciptakan Schlagzeile yang menarik, seperti menggunakan kalimat pertanyaan, kalimat seruan, dan permainan kata. (Janich, 2010: 55-57) Selain Schlagzeile, terdapat juga Unterüberschrift atau Subheadline dan Topline. Unterüberschrift, atau yang biasa disebut sebagai anak judul, merupakan unsur penunjang Schlagzeile. Sementara itu, Topline merupakan kalimat pembuka untuk masuk ke inti dari Schlagzeile. Namun, biasanya Unterüberschrift dan Topline jarang ditemukan pada iklan. b.

Fliesstext (badan teks)

Fliesstext dalam iklan cetak berfungsi sebagai sarana informasi terkait produk yang diiklankan. Selain itu, Fliesstext juga memiliki fungsi untuk menangkap kaitan topik dari Schlagzeile sebagai sebuah tema utama dalam teks dan menguraikannya ke dalam bentuk stilistik dan makna yang koheren. Fungsi lainnya adalah untuk memformulasikan Bildmotiv ke dalam bentuk teks untuk menambah informasi lebih lanjut (Zielke dalam Janich, 2010: 58). Fliesstext sendiri dibedakan menjadi dua bentuk, yaitu teks pendek (Kurztexte) dan teks panjang (Langtexte). Kurztexte biasanya tidak lebih dari lima kalimat dan Langtexte berisi lebih dari lima kalimat Janich (2010: 76) menambahkan, pengggunaan gambar pada iklan berperan secara psikologis sebagai elemen yang berfungsi untuk menarik perhatian pembaca secara visual. Gambar dianggap lebih cepat dalam menyampaikan informasi dibandingkan teks. Gambar juga memberikan kesan secara objektif sehingga lebih mudah diterima dan dicerna daripada teks. Berdasarkan fungsinya, Zielke dalam Janich (2010: 76-77) membedakan Bildelemente (unsur gambar) menjadi 3 bagian: a.

Key Visual (das Schlüsselbild)

Key Visual adalah gambar kunci yang merupakan gambar dari produk itu sendiri b.

Catch Visual (der Blickfänger)

5


Catch-visual

berfungsi untuk menarik perhatian pembaca iklan terhadap produk yang

diiklankan dan menginterpretasikan pesan yang terkandung dalam iklan. c.

Focus Visual

Gambar berukuran kecil yang berfungsi sebagai penjelas visualisasi dari produk yang ditawarkan. Biasanya focus-visual terdapat dalam iklan mobil atau iklan kosmetik. Menurut Kroeber-Riel dalam Janich (2010: 77), ketiga jenis gambar tersebut memiliki tiga fungsi yaitu sebagai elemen penyampaian informasi, pemicu emosi dan penghasil aktivasi (sebagai penarik perhatian). 2.

Jenis-jenis Makna yang ada dalam Iklan

Dalam pembuatan iklan, pemilihan kata merupakan hal yang sangat penting. Pemilihan kata pada iklan berperan dalam penyampaian ide dalam iklan kepada pembaca iklan. Penggunaan kata-kata tersebut juga mengacu kepada makna yang terkandung di dalamnya. Lima kategori makna menurut Roman Jakobson dalam Blanke (1973: 18-19) adalah makna referensial, makna asosiatif, makna afektif, makna situatif dan makna stilistis. Dalam penelitian ini, makna yang dianalisis dibatasi menjadi tiga, yakni makna referensial, makna asosiatif dan makna stilistis, yang mana penjabarannya ada di bawah ini; a.

Makna Referensial

Dalam bukunya, Blanke (1973: 74). menyebutkan bahwa makna yang biasa terkandung dalam kamus terkait dengan makna referensial yang kemudian berhubungan dengan makna denotatif. Makna tersebut memiliki kemungkinan perluasan makna tergantung dengan konteks dalam teks. Penentuan konteks berdasarkan pada aspek aspek sintaksis, leksikal maupun aspek luar bahasa. Bedeutung, reference

“it symbolizes”

“it refers to”

Ausdruck, Symbol, Name, Wort

“it stands for”

Gegenstand, Referent

Hal ini dapat diperjelas lagi apabila kita melihat teori segitiga semantik di atas. Dalam pembentukan sebuah makna terdapat 3 komponen, yaitu Ausdruck (symbol), Bedeutung (konsep, makna), dan Referent (objek/referen). Antara Ausdruck dan Referent tidak memiliki 6


hubungan langsung, ditandai dengan garis putus-putus pada gambaran segitiga semantik. Sebagai contoh, apabila seseorang mendengar kata ‘Baum’, orang tersebut akan memiliki gambaran atau bayangan tentang pohon. Lalu gambaran tersebut diwujudkan dalam bentuk yang lebih konkret menjadi bentuk nyata berupa pohon (Sache). Singkatnya, untuk mengerti makna kata dari kata ‘Baum’, pendengar akan membayangkan dahulu bentuk dari ‘Baum’, baru kemudian ia dapat mengerti makna yang dimaksud oleh pembicara b.

Makna Asosiatif

Berbeda dengan makna referensial yang mengandung makna denotatif atau makna sebenarnya, makna asosiatif merupakan makna yang berupa asosiasi yang muncul pada pikiran seseorang apabila ia mendengar kata tersebut. Hal ini dipengaruhi oleh unsur-unsur psikis, pengetahuan dan pengalaman seseorang sehingga mempengaruhi dalam pembentukan makna. Sebagai contoh, kata cottage memiliki makna denotatif ‘rumah’ dan ‘kabin’. Namun, makna asosiatif yang muncul adalah ‘danau’, ‘gunung’, ‘memancing’ atau ‘hiking’. (Blanke, 1973:35), sama seperti makna kata hijau. Hijau memiliki makna denotatif warna yang dihasilkan dari perpaduan dua warna; kuning dan biru. Namun, dari kata hijau tersebut, muncul makna lain seperti ‘harapan’, ‘hidup’, ‘musin semi, ‘kesuburan’ atau bahkan yang memiliki makna negatif seperti ‘kecerobohan’, ‘belum berpengalaman’, dan ‘belum dewasa’ (Blanke; 1973: 116). Darmojuwono dalam

Kushartanti dkk. (2009: 119) juga menambahkan bahwa makna

asosiatif memiliki peranan penting dalam penyusunan sebuah iklan. Dalam iklan, makna yang harus ditonjolkan tidak hanya makna referensial, melainkan juga makna asosiasi. Pemilihan kata harus dipikirkan sebaik mungkin untuk mempertimbangkan makna asosiasi yang muncul pada pikiran pembaca iklan saat ia membaca kata-kata yang terdapat dalam iklan tersebut. Hal ini bertujuan agar pembaca iklan dapat menangkap ide-ide yang disampaikan pembuat iklan dalam iklannya c.

Makna Stilistis

Makna stilistis identik dengan makna yang estetis dan puitis (Blanke, 1973: 38). Dalam iklan, unsur stilistis banyak digunakan untuk menarik perhatian pembaca iklan dengan menggunakan retorika. Römer (1974: 173-201) menjelaskan tentang alat-alat retorika yang biasa kita temui dalam iklan Terdapat setidaknya 14 macam alat retorika yang biasa muncul pada iklan, namun dalam penelitian ini hanya dibatasi menjadi lima macam retorika; a.

Wiederholungen (Pengulangan)

7


Retorika ini biasa muncul dalam bentuk pengulangan kata, baik merupakan pengulangan ungkapan atau pun penyebutan nama produk yang diulang-ulang. Tujuan dari pengulangan tersebut adalah agar pembaca iklan dapat mengingat kata-kata tersebut. Karena semakin sering kalimat itu muncul, semakin kita mengingat kalimat tersebut. b.

Behauptung (pernyataan)

Biasa digunakan dalam bentuk pernyataan yang sederhana dan singkat sehingga dapat mempengaruhi pembaca iklan dalam pembentukan pendapat kolektif. Dengan penjelasan yang singkat dan jelas, pembaca akan lebih dapat menangkap maksud dari iklan tersebut. c.

Befehl (perintah)

Dalam penggunaanya biasa ditemui dalam bentuk kalimat imperatif. Tujuannya adalah untuk mengajak, memberikan sugesti dan menganjurkan kepada pembaca iklan untuk melakukan suatu tindakan. d.

Antithese (antithesis)

Retorika ini biasa muncul dalam bentuk kata yang memiliki makna antonim atau berlawanan. Misalnya adalah dengan menggunakan kata sifat atau kata keterangan yang memiliki arti berlawanan. Contoh: terang, gelap e.

Aufhänger (hook)

Aufhänger biasa dipakai untuk menarik perhatian pembaca iklan. Bentuk yang biasa digunakan untuk Aufhänger seperti penggunaan lelucon (dalam bentuk gambar, kata-kata, atau bahkan keduanya), bentuk paradoks atau kalimat ironi. 3.

Kaitan Gambar dengan Teks dalam Iklan

Dalam bukunya, Janich (2010: 252-253) menyatakan bahwa pada iklan, teks dan gambar memiliki hubungan makna semantik, di antaranya adalah analogi visual (visuelle Analogie), argumentasi (Argumentation), asosiasi (Assoziation), sinekdot (Synekdoche), hubungan sebab akibat (Kausal- oder Instrumental-Relation), pengulangan (Repetition), peningkatan (Gradation), determinasi (Determination), koneksi (Konnexion), Normabweichung, dan simbolisasi (Symbolisierung). Hartmut Stöckl dalam Janich (2010: 253-256) memperbaharui lagi hubungan makna yang ada antara gambar dan iklan. Ia melihat hubungan antara teks dan gambar pada iklan dari bentuk gambarnya, struktur teks, semantik-pragmatik yang menjembatani antara teks dan gambar, serta hubungan antar gambar dan teks secara keseluruhan. Dari keempat kriteria tersebut,

8


Stöckl dalam Janich (2010: 253-256) mengklasifikasikan lagi hubungan teks dan gambar, di antaranya adalah Metaphorisierung dan Visiotyp/Icon Image. a.

Metaphorisierung

Gambar berfungsi sebagai metafora dari teks. Gambar memvisualisasikan arti harfiah dari sebuah metafora dan mengakftifkan imajinasi dan pengalaman pembaca iklan terkait dengan gambar yang digunakan (Bildspendbereich). Dalam metafora, Bildspender (donor domain) serta Bildempänger (recipient domain) berperan dalam pembentukan suatu gambaran pada pikiran manusia. Contohnya adalah pada frase Meer an der Vergessenheit, kata Meer menjadi donor domain dan Vergessenheit menjadi recipient domain. Hal ini dikarenakan kata Meer yang memiliki arti ‘laut’, bersifat lebih konkret dibandingkan kata Vergessenheit (lupa). Pembaca akan lebih mudah membayangkan bagaimana bentuk laut, dibandingkan gambaran dari ‘lupa’. Kedua komponen metafora ini bergabung untuk menciptakan suatu kesatuan makna yang lain. b.

Visiotyp/ Image Icon

Gambar yang ada lebih berupa icon yang berfungsi berdasarkan pengalaman. Gambar yang digunakan memiliki kesan ‘samar’ untuk merujuk pada teks. Berbeda dengan Bild Solo yang berkesan seolah-olah sprachlos (tidak memiliki kata-kata), melalui Visiotyp/Image Icon, katakata tersebut diwakilkan dengan penggunaan ikon yang sudah dikenali oleh masyarakat luas. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Penelitian ini merupakan bentuk studi pustaka yang berbentuk analisis-deskriptif. Korpus data yang dipilih dalam penelitian ini berdasarkan kriteria berikut; 1. Mobil yang diiklankan merupakan mobil ramah lingkungan merek BMW dan VW dan pernah berada pada pada daftar mobil ramah lingkungan versi www.vcd.org periode 2009-2013. 2. Iklan mengandung Schlagzeile maupun Fliesstext. 3. Iklan menggunakan bahasa Jerman. Berdasarkan kriteria di atas, terpilihlah delapan iklan yang dijadikan korpus data, yaitu BMW Active Hybrid 3 (dua iklan), BMW i3 (dua iklan), VW BlueMotion yang terdiri dari VW Passat BlueMotion dan VW Polo BlueMotion, serta VW Eco Up! (dua iklan). Pada penelitian ini, pertama-tama kata maupun frase yang terkandung pada Schlagzeile maupun Fliesstext pada masing-masing iklan dipilah terlebih dahulu dan dilihat makna asosiatif antara kata maupun frase yang digunakan pada Schlagzeile dan Fliesstext. Lalu 9


kemudian, peneliti akan menentukan ada atau tidaknya korelasi makna antar kata maupun frase yang digunakan pada Schlagzeile maupun Fliesstext. Tabel 1. Schlagzeile dan Fliesstext dari kedelapan iklan No. 1.

Iklan

BMW

Active

Hybrid 3 (8 April 2012)

Schlagzeile

Fliesstext

Wenn wir an die Zukunft denken, denken wir an innovative Technologien und an Fahrfreude. Aus dieser Überzeugung heraus haben wir den neuen BMW ActiveHybrid 3 entwickelt. Steigen Sie ein und erleben Sie, was es bedeutet, mit Freude an die Zukunft zu denken

Kraftstoff sparen. Energie züruckgewin nen. Freude erleben: Der BMW ActiveHybrid 3

2.

BMW

Active

Hybrid 3 (9 Mei 2012)

3.

BMW i3 (16 April

Ans Detail denken Ans Ganze denken An die Zukunft denken

Naturtalent

Wenn wir Fahrzeuge entwickeln, denken wir an Dynamik, an Perfection im Detail, an einem ästhetichen Gesamt auftritt und an die Welt, um mit uns herum. Aus dieser Haltung heraus ist der neue BMW ActiveHybrid 3 entstanden. Sein Hybridantrieb vereint die Kraft eines klassischen Verbrennungsmotors mit der Effizienz eines Elektroantriebs. Steigen Sie ein, und erleben sie, was es bedeutet Hybrid in seiner dynamistischten Form zu fahren. Kann der Kreislauf der Natur zur Inspiration für ein Fahrzeug werden? Wir bei BMW i glauben daran und haben das Automobil grundsätzlich überdacht. So setzen im neuen BMW i3 Concept nachwachsende Naturfasern sowie natürlich behandeltes Leder und Holz einen neuen Maßstab für die Verwendung von nachhaltigen Materialen. Auch die gesamte Produktion, die Nutzung und das Recycling unserer Fahrzeuge folgen diesem Vorbild. Inspiration wird Realität, ab 2013

2012)

10


4.

BMW

i3

(21

Januari 2014)

Angetrieben

von Eine neue Ära nachhaltiger Mobilität hat begonnen- mit dem elektrischen der BMW i3. Von Anfang an für den Elektroantrieb konzipiert und konsequent anders entwickelt, ermöglicht er dank BMW eDrive ein vollkommen neues und nahezu lautloses Fahrerlebnis. Es fasziniert vom ersten Moment an durch Agilität, beeindruckende Fahrdynamik, ein kraftvolles Drehmoment und vorbildlicher Nachhaltigkeit.

Innovationen elektrische BMW i3

5.

VW

Passat

BlueMotion

(9

September 2009)

6.

VW BlueMotion

Polo (17

Maret 2010)

7.

VW Eco Up!(20 Maret 2013)

Denken Sie an die Zukunft Innovationen für Sie und die Umwelt. Mit BlueMotion Technologies bietet und sparen Sie in der Volkswagen bereits heute eine große Gegenwart Auswahl an Innovationen, die Autofahren für alle sauberer und sparsamer machen. Technologien wie der effiziente CommonRail-Motor, das Start-Stopp-System, die Bremsenergie-Rückgewinnung, die Aerodynamik-Optimierungen und weitere Maßnahmen sorgen dafür, dass der neue Passat BlueMotion der sparsamste Passat aller Zeiten ist. Jetzt müssen sich Tankstellen Wenn es an Ihrer Tankstelle demnächst ziemlich furchtlos zur Sache gehen sollte, was einfallen lassen. Der könnte das am neuen Polo BlueMotion Polo BlueMotion. Nur 3,9 l liegen. Denn der verbraucht bei minimalem CO2-Ausstoß auf 100 km nur auf 100 km. abenteuerliche 3,9 l. Und trotz seiner Wirtschaftlichkeit ist er fahrdynamisch ein Draufgänger. Dank TDI-Motor mit 59 KW (80 PS) und serienmäßigem Dieselpartikelfilter steigt man am Ziel immer wieder beeindruckt aus. Nur um draußen die nächste Show zu erlebendenn den Volkswagen gibt es mit Kühlegrilleinsatz in Wagenfarbe, Heckspoller, Color-Paket und den Leichtmettalräder 3,05 € für ca. 100 km. Da ist Der neuste eco up! Tank nicht nur Benzin, parken fast teurer sondern auch umweltschonendes Erdgas. Mit einem CO2-Ausstoß durchschnittlich nur 79 g/km erreicht er den Bestwert in seiner Fahrzeugklasse. Und das bei einer Reichweite von bis zu 600 km. Dafür sorgen wir nicht nur mit hochmodernen 11


Technologien, sondern vor allem mit einem klaren Bekanntnis zu verantwortungsvoller Mobilität:,,ThinkBlue”. Sagen wir bei Volkswagen dazu.

8.

VW Eco Up! (29

Groß in Ökonomie-Ökologie

Juni 2013)

Mit dem eco up! Sparen Sie nicht nur Geld sondern dank Erdgasantrieb auch noch CO2. Als schadstoffärmster, umweltschoenendster und derzeit günstiger Brennstoff entwickelt sich Erdgas im Automobilbereich immer mehr zu einer Attraktiven Kraftstoffalternative. Denn Fahren mit Erdgas bedeutet: beim Tanken Geld sparen und der Natur unnötige Schadstoffbelastungen ersparen. Klein, aber oho! Und jetzt noch klein und aha! Denn wer hätte gedacht, dass so ein kleines Kraft-Stoff-Paket eines Tages einen großen Beitrag zum umweltfreundlich Fahren leisten würden? Der eco up!

Data di atas kemudian dianalisis dan dijabarkan dengan menggunakan metode deskriptif. Kata-kata maupun frase dari Schlagzeile dan Fliesstext dianalisis berdasarkan teori makna Blanke (1973) dan dilihat ada tidaknya korelasi makna antara kata yang digunakan dalam Schlagzeile maupun Fliesstext pada iklan. Selain itu, bentuk retorika dalam iklan juga akan dilihat untuk membandingkan bentuk retorika apa yang banyak digunakan pada kedelapan iklan tersebut berdasarkan teori bentuk retorika Römer (1974). Unsur lain dalam iklan, seperti gambar, juga dianalis untuk melihat hubungan antara teks dan gambar dan bagaimana gambar yang digunakan pada iklan-iklan tersebut menunjang teks iklan. Hasil Penelitian Berikut ini merupakan hasil dari analisis korelasi makna dari kedelapan iklan mobil ramah lingkungan yang dianalisis dalam penelitian ini. Tabel 2. Hasil Analisis Korelasi Makna antara Schlagzeile dan Fliesstext No. 1.

Iklan

Hubungan Makna antara Schlagzeile dengan Fliesstext

BMW Active Hybrid 3 (8 April 2012)

Berkorelasi

12


2.

BMW Active Hybrid 3 (9 Mei 2012)

Berkorelasi

3.

BMW i3 (16 April 2012)

Berkorelasi

4.

BMW i3 (21 Januari 2014)

Berkorelasi

5.

VW Passat BlueMotion (9 September 2009)

Berkorelasi

6.

VW Polo BlueMotion (17 Maret 2010)

Berkorelasi

7.


Tidak Berkorelasi

8.

VW Eco Up! (29 Juni 2013)

Berkorelasi

Dari data di atas terlihat bahwa 7 dari 8 iklan yang saya teliti, antara Schlagzeile serta Fliesstext, dalam pemilihan katanya, saling berkorelasi makna untuk menciptakan suatu informasi yang utuh. Pada Schlagzeile dan Fliesstext sama-sama menggunakan kata yang saling berkorelasi serta menciptakan asosiasi makna antar kata yang digunakan. Pemilihan kata maupun frase benar-benar diperhatikan sehingga pembaca iklan dapat menangkap ide serta informasi yang ingin disampaikan oleh pembuat iklan. Dari delapan iklan yang diteliti, hanya satu iklan yang antara Schlagzeile dan Fliesstextnya tidak memiliki korelasi makna apabila dilihat dari kata per katanya, yakni pada iklan VW Eco Up! (20 Maret 2013). Tabel 3. Bentuk Retorika dalam Iklan No.

Iklan

Bentuk Retorika

1.


Behauptung, Wiederholungen

2.


Antithese

3.


Behauptung

4.


Behauptung

5.

VW Passat BlueMotion (9 Sept. 2009)

Befehl, Antithese

6.


Aufhänger

7.


Behauptung

13


8.


Wiederholungen

Dari tabel di atas, dapat disimpulkan bahwa penggunaan retorika pada iklan VW lebih beragam dibandingkan dengan iklan BMW. BMW lebih sering menggunakan bentuk retorika Behauptung yang berupa pernyataan singkat untuk memudahkan pembaca menangkap ide dari iklan yang dibuat. Sementara itu, VW lebih kreatif dengan menggunakan berbagai macam bentuk retorika dalam iklannya. Tabel 4. Hasil Analisis Hubungan antara Teks dengan Gambar No.

Iklan

Hubungan antara Teks dengan Gambar

1.


Metaphorisierung

2.


Metaphorisierung

3.


Metaphorisierung

4.


Metaphorisierung

5.

VW Passat BlueMotion (9 Sept. 2009)

Metaphorisierung

6.


Metaphorisierung

7.


Visiotyp/Image Icon

8.


Visiotyp/ Image Icon

Penggunaan gambar pada iklan saling memiliki korelasi dengan teks untuk memudahkan penyampaian ide. Berdasarkan tabel di atas, enam dari delapan iklan yang saya analisis memiliki hubungan antara teks dan gambar berupa Metaphorisierung, sementara sisanya adalah Visiotyp/Image Icon. Pembahasan Dari kedelapan iklan yang diteliti 87,5% iklan memiliki korelasi makna antara Schlagzeile serta Fliesstext. Pemilihan kata dalam iklan menjadi hal yang esensial guna membentuk 14


kesatuan informasi yang utuh. Kata-kata maupun frase yang digunakan pada iklan juga memiliki asosiasi dengan ide ramah lingkungan yang diungkapkan baik secara implisit maupun eksplisit. Adapun penggunaan retorika dalam iklan juga memiliki peran untuk mendukung iklan tersebut. Dalam kedelapan iklan yang saya analisis tak luput dari penggunaan retorika. Penggunaan alat retorika dalam iklan bertujuan untuk menarik perhatian pembaca iklan dan untuk memudahkan penyampaian ide dari pembuat iklan kepada pembaca iklan. Selain itu, retorika juga merupakan fungsi kreatif dalam penyampaian ide suatu iklan. Dari kedelapan iklan yang saya analisis, terdapat beragam bentuk penggunaan retorika guna menunjang iklan dan menjadikan iklan tersebut menarik. Sementara itu, pada kedelapan iklan tersebut antara gambar yang digunakan pada iklan serta teks yang ada pada iklan saling menunjang untuk membangun citra mobil yang ramah lingkungan. Hal tersebut dapat dilihat dari unsur alam yang digunakan pada gambar iklan serta warna yang digunakan dalam iklan tersebut. Unsur alam yang biasa muncul pada iklan mobil ramah lingkungan, di antaranya adalah gambar hutan, rumput, langit biru, sungai, pegunungan, matahari serta awan. Dikarenakan mobil ramah lingkungan erat kaitannya dengan mobil yang juga irit bahan bakar, pada beberapa iklan, yakni iklan VW Polo BlueMotion (17 Maret 2010) dan iklan VW Eco Up! (29 Juni 2013) dimasukkan gambar yang memiliki korelasi dengan hal tersebut yang berupa SPBU dan ikon mesin pengisi bahan bakar. Warna yang umum digunakan pada iklan mobil ramah lingkungan adalah warna-warna yang memiliki asosiasi dengan alam, yaitu seperti hijau yang mengacu kepada hutan dan pepohonan, biru yang berasosiasi dengan langit dan air, kuning yang berasosiasi dengan sinar matahari dan bunga, serta coklat yang berasosiasi dengan tanah dan batang pohon. Pada iklan, hampir sebagian besar iklan memiliki hubungan Metaphorisierung antara teks dan gambar. Pertimbangan dari hal tersebut adalah memetaforakan teks menjadi suatu gambaran yang utuh akan lebih mudah bagi pembuat iklan dan akan lebih mudah juga diterima oleh pembaca iklan. Lain hal dengan penggunaan ikon seperti pada Visiotyp/ Image Icon. Pemilihan ikon harus dipikirkan secara matang guna untuk menunjang teks iklan serta memiliki makna yang sama dengan teks. Hal tersebut dikarenakan dengan penggunaan ikon, pembaca iklan dituntut untuk lebih kreatif lagi untuk dapat memaknai hal tersebut. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemilihan gambar yang digunakan pada iklan harus dapat mengedepankan komunikasi melalui unsur visual maupun verbal. Gambar-gambar yang 15


digunakan harus dapat merangsang emosi pembaca iklannya sehingga menarik untuk dilihat. Gambar pada iklan yang baik adalah yang mengedepankan pendekatan terhadap perasaan pembaca, dan meninggalkan kesan yang positif. Kesimpulan dan Saran Dalam pembentukan iklan bercitra ramah lingkungan, selain pemilihan kata dalamm teks iklan, unsur lain di luar teks, seperti gambar, memiliki peranan dalam pembentukan citra. Kata-kata maupun frase yang digunakan pun tidak akan luput dari pembentukan citra itu sendiri. Pemilihan gambar yang digunakan dalam iklan haruslah dapat mendukung isi teks iklan, sehingga pembaca iklan dapat mendapatkan satu kesatuan informasi yang utuh. Citra ramah lingkungan juga dibentuk dari penggunaan warna serta gambar yang memiliki asosiasi dengan alam. Untuk peneliti selanjutnya yang hendak meneliti topik yang sama,peneliti menyarankan untuk mengaplikasikan juga teori semiotik dalam menganalisis gambar yang digunakan dalam iklan sehingga pembahasan tentang penggunaan gambar dalam iklan akan bisa lebih mendalam lagi. Kepustakaan Bartel, Stefanie. 2003. Farben im Design: Symbolik, Farbpsychologie, Gestaltung. Berlin Heidelberg: Springer-Verlag. Blanke, Gustav. 1973. Einführung in die semantische Analyse. München: Max Hueber Verlag Janich, Nina. 2010. Werbesprache. Tübingen: Naar Francke Attempto Verlag GmbH Kushartanti, dkk. 2009. Pesona Bahasa: Langkah Awal Memahami Linguistik. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Lee, Monlee dan Carla Johnson. 1999. Principles of Advertising: A Global Perspective. USA: The Haworth Press Mock, Peter. 2013. European Vehicles Market Statistics: Pocket Book 2013. Berlin Römer, Ruth. 1974. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf: Pädagogischer Verlag Schwann Whelan, Bride M. 1994. Color Harmony 2. Massaschuchets: Rockport Publisher Kamus Heuken, Adolf. 2009. Kamus Jerman-Indonesia. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama Müller, Wolfgang. 1972. Duden Band 8: Sinn-und sachverwandte Wörter und Wendungen. Mannheim: Bibliograpisches Institut AG 16


---------------

1985. Duden Band 10: Das Bedeutungwörterbuch. Wortbildung und

Wortschatz. Mannheim: Meyers Lexikonverlag Wahrig, Gerharg. 1986. Deutsches Wörterbuch. München: Bertelsmann Lexikon Verlag Kamus Duden Online www.duden.de/

17


Abstrak

Recommend Documents