1
ABSTRAK Universitas Paramadina Program Studi Ilmu Komunikasi Nabila Barayani 209000300 Pengaruh Tayangan Iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di Televisi Terhadap Pembentukkan Kesan Kualitas Merek di Kalangan Mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta 79 Halaman, 44 Tabel, 23 Lampiran Tujuan Penelitian ini untuk mendapat gambaran tentang penilaian khalayak terhadap tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi dan untuk mengetahui pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta serta untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi terhadap pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta. Metodologi penelitian ini menggunakan kuantitatif, dengan metode survey dan bersifat eksplanatif. Populasi penelitiannya adalah para mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta Fakultas Ilmu Komunikasi Angkatan 2012, yang berjumlah 81 orang dengan teknik pengambilan sampling sampling jenuh atau sensus. Tehnik pengumpulan data dilakukan dengan teknik penyebaran angket dan kepustakaan dari literatur yang ada. Kemudian data yang dikumpulkan dianalisa secara kuantitatif dan diinterpretasikan untuk memperoleh gambaran mengenai variabel yang diamati. Setelah itu analisa data dengan menggunakan uji crosstab dan analisa pearson correlation serta regresi lineier Hasil penelitian menunjukkan bahwa hasil analisa menunjukkan bahwa frekuensi atau banyaknya responden yang menjawab keseluruhan indikator pada variable X (Tayangan Iklan), termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 43 orang (53,1%). Hal ini menunjukkan bahwa para mahasiswa Paramadian telah menjadikan produk SmartFren sebagai produk alternatif yang dapat digunakan dalam aktiviats sehari-hari untuk mendukung mobilitas anak muda yang menginginkan jaringan internet yang cepat. Sedangkan, hasil analisa menunjukkan bahwa frekuensi atau banyaknya responden yang menjawab keseluruhan indikator pada variabel Y (Kesan Kualitas), termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 55 orang (68%). Artinya responden menganggap kesan kualitas terhadap produk SmartFren telah terbentuk positif dan baik. Hal ini menunjukkan bahwa para mahasiswa Paramadian telah menjadikan produk SmartFren sebagai produk alternatif yang dapat digunakan dalam aktivits sehari-hari untuk mendukung mobilitas anak muda yang menginginkan jaringan internet yang cepat Kesimpulan terdapat hubungan yang signifikan antara variabel X (Tayangan Iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di Televisi) dengan variabel Y (Kesan Kualitas di Kalangan Mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta). Nilai hubungannya Kuat sebesar (0,745) yang menunjukkan arah hubungannya positif. Selain itu, tayangan iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di televisi mempunyai kontribusi sebesar 55,5% dalam upaya membentuk kesan kualitas di kalangan mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta
2
ABSTRACT Paramadina University Communication Program Nabila Barayani 209000300 Effect of Ad Impressions SmartFren version of ‘Anti Lelet’ on Television Against Brand Quality Impression Formation Among University Students Paramadina 79 Pages, 44 Tables, 23 Appendix The purpose of this study was to obtain an overview of the assessment of the audience version commercials Smartfren ‘Anti Lelet’ on television and to determine the quality of the impression in the minds of the formation of Paramadina University students as well as to determine the effect of ad impressions Smartfren version of ‘Anti Lelet’ on television the quality of impression formation in the minds of students Paramadina University. This study uses a quantitative methodology, the survey method and is explanative. The population of the study was the students Paramadina University Faculty of Communication Force 2012, which amounted to 81 people with a saturated sampling technique sampling or census. Techniques of data collection was done by using questionnaires and literature from the existing literature. Then the data is collected and interpreted quantitatively analyzed to obtain a picture of the observed variables. After the analysis of the data using a crosstab test and Pearson correlation and regression analysis lineier The results showed that the results of the analysis showed that the frequency or the number of respondents who answered the overall indicator variable X (Ad Impressions), included in the Good category, as many as 43 people (53.1 %). This indicates that the student has made Paramadian SmartFren products as alternative products that can be used in everyday aktiviats to support the mobility of young people who want a fast internet network. Meanwhile , the results of the analysis showed that the frequency or the number of respondents who answered the overall indicator variable Y (Impression Quality), included in the Good category , as many as 55 people (68 %). That is the impression of the respondents considered the quality of the product has been formed SmartFren positive and good. This indicates that the student has made Paramadian SmartFren products as alternative products that can be used in everyday aktivits to support the mobility of young people who want a fast internet network Conclusion There is a significant relationship between the variables X (version SmartFren Ad Impressions ‘Anti Lelet’ on television) with a variable Y (Impression Quality Among Paramadina University Students). Strong relationship value of (0.745) which indicates the direction of positive relationship. In addition , ad impressions SmartFren version of ' Antislow ' on television has a contribution of 55.5 % in an effort to form an impression of the quality of students among Paramadina University Keywords : Ad Impressions, SmartFren and Quality Brand Impressions References : 36 books (2000-2006), 2 Website
3
PENGARUH TAYANGAN IKLAN SMARTFREN VERSI ‘ANTI LELET’ DI TELEVISI TERHADAP PEMBENTUKAN KESAN KUALITAS MEREK DI KALANGAN MAHASISWA UNIVERISTAS PARAMADINA JAKARTA
Nabila Barayani (209000300) JURNAL Tujuan Penelitian ini untuk mendapat gambaran tentang penilaian khalayak terhadap tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi dan untuk mengetahui pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta serta untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi terhadap pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta. Metodologi penelitian ini menggunakan kuantitatif, dengan metode survey dan bersifat eksplanatif. Populasi penelitiannya adalah para mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta Fakultas Ilmu Komunikasi Angkatan 2012, yang berjumlah 81 orang dengan teknik pengambilan sampling sampling jenuh atau sensus. Tehnik pengumpulan data dilakukan dengan teknik penyebaran angket dan kepustakaan dari literatur yang ada. Kemudian data yang dikumpulkan dianalisa secara kuantitatif dan diinterpretasikan untuk memperoleh gambaran mengenai variabel yang diamati. Setelah itu analisa data dengan menggunakan uji crosstab dan analisa pearson correlation serta regresi lineier Hasil penelitian menunjukkan bahwa hasil analisa menunjukkan bahwa frekuensi atau banyaknya responden yang menjawab keseluruhan indikator pada variable X (Tayangan Iklan), termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 43 orang (53,1%). Hal ini menunjukkan bahwa para mahasiswa Paramadian telah menjadikan produk SmartFren sebagai produk alternatif yang dapat digunakan dalam aktiviats sehari-hari untuk mendukung mobilitas anak muda yang menginginkan jaringan internet yang cepat. Sedangkan, hasil analisa menunjukkan bahwa frekuensi atau banyaknya responden yang menjawab keseluruhan indikator pada variabel Y (Kesan Kualitas), termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 55 orang (68%). Artinya responden menganggap kesan kualitas terhadap produk SmartFren telah terbentuk positif dan baik. Hal ini menunjukkan bahwa para mahasiswa Paramadian telah menjadikan produk SmartFren sebagai produk alternatif yang dapat digunakan dalam aktivits sehari-hari untuk mendukung mobilitas anak muda yang menginginkan jaringan internet yang cepat Kesimpulan terdapat hubungan yang signifikan antara variabel X (Tayangan Iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di Televisi) dengan variabel Y (Kesan Kualitas di Kalangan Mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta). Nilai hubungannya Kuat sebesar (0,745) yang menunjukkan arah hubungannya positif. Selain itu, tayangan iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di televisi mempunyai kontribusi sebesar 55,5% dalam upaya membentuk kesan kualitas di kalangan mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta. Kata kunci: Tayangan Iklan, SmartFren dan Kesan Kualitas Merek
4
1. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah PT Smartfren Telecom, Tbk memiliki produk prabayar yang dikenal dengan merek Smartfren, yang mempunyai target audience pada individu yang aktif dan dinamis. Kartu SmartFren dihadirkan untuk menjawab kebutuhan komunikasi data maupun suara berkualitas tinggi, cepat, dan tidak lambat lagi, serta berbiaya hemat. Saat ini, pengguna data cukup banyak, oleh karena itu PT Smartfren Telecom, Tbk meluncurkan kartu ini, agar tidak ada lagi masalah lelet koneksi. Segmentasi dari produk ini adalah konsumen individual dari seluruh lapisan masyarakat Indonesia. Sedangkan targetingnya adalah para pengguna telepon seluler CDMA. Selain itu terdapat positioning produk Smartfren melalui slogannya ‘I Hate Slow’ (Anti Lelet) mempertegas identitas bahwa produk ini memberikan begitu banyak manfaat bagi khalayak pengunannya. Menyadari posisi yang ideal dipangsa pasar, Smartfren Telecom sadar bahwa kegiatan promosi yang dilakukan melalui media televisi sangatlah penting. Smartfren Telecom meluncurkan produk baru kartu prabayar berlabel Smartfren melalui slogannya ‘I Hate Slow’(Anti Lelet). Smartfren Telecom melakukan kampanye komunikasi pemasaran terpadu secara strategis dan taktis. Tujuannya seperti yang dikemukakan oleh (Rangkuti,2004:56), adalah untuk ”Meningkatkan brand awareness (kesadaran terhadap merek), mendorong brand preference (kecendrungan terhadap merek) dan menumbuhkan brand image (citra baik terhadap merek) serta tujuan akhinya adalah menciptakan brand loyalty (loyalitas merek). Oleh sebab itu, Smartfren Telecom harus berupaya untuk membangun merek (brand) Smartfren dan menjadikan merek (brand) sebagai kekuatan untuk menghadapi persaingan dunia usaha pada bidang telekomunikasi. Hal ini dapat terjadi karena ”Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosinal dan keyakinan serta sarat dengan persepsi pelanggan.” (Kartajaya, 2004:184) Sedangkan menurut Rangkuti (2004:14), ”Memasuki era kompetitif saat ini, merek akan menjadi atribut yang sangat penting dalam kompetisi pemasaran karena atribut lainnya seperti atribut, biasanya relatif mudah untuk ditiru.” Pendapat tersebut menjelaskan bahwa merek (brand) merupakan faktor terpenting dalam stategi pemasaran untuk ’memenangkan’ pangsa pasar yang ada. Kekuatan suatu merek akan membantu perusahaan untuk memasarkan produknya. Melalui iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi, diharapkan perusahaan dapat memperkenalkan merek produk beserta kelebihan-kelebihannya pada segmentasi produk
5
tersebut. Selain itu dengan semakin banyak terpaan iklan dan genjarnya promosi produk Smartfren versi ‘Anti Lelet’ ini maka diharapkan akan menumbuhkan kesan kualitas terhadap merk Terkait dengan hal tersebut maka menurut Rangkuti (2004:29), ”Kesan kualitas produk di dalam persepsi konsumer (perceived quality) yang dimaksud di dalam model ini bukanlah kualitas yang berdasarkan spesifikasi yang detail, melainkan sesuatu yang berbeda yang dimiliki oleh suatu merek.” Oleh karenya, untuk mengukur kesan kualitas, Aaker (dalam Rangkuti, 2004:71), menyebutkan dua dimensi, yaitu: ”Konteks Produk (The Product Context), yang bisa diukur dari tujuh kualitas produk, yaitu: Performance, Feature, Conformance with specification, Reliability; Durability, Serviceability, Fit & Finish. Sedangkan Konteks Jasa (The Service Context), yang bisa diukur dari tiga kualitas jasa, yaitu: Tangibles, Reliability, Empathy.” Berkenaan dengan hal tersebut maka untuk dapat menciptakan kesan kualitas, terkait dengan konteks produk SmartFren maka harus diperhatikan Performance, Feature, Conformance with specification, Reliability; Durability, Serviceability, Fit & Finish dari produk tersebut, melalui tayangan kreatif iklannya di televisi. Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dijelaskan bahwa keberadaan iklan SmartFren adalah untuk membentuk kesan kualitas di benak para khalayak terkait dengan unsur konteks produk yang diberikan oleh kartu prabayar SmartFren. Alasan peneliti menetapkan para mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta sebagai obyek penelitian ini karena, para mahasiswa tersebut termasuk dalam kategori target market dari produk SmartFren, jika dilihat dari segi usia yang rata-rata 19 - 25 tahun serta memiliki karateristik beragam aktivitas yang active, dynamic, follow the trend, dan social bonding Dengan segala akivitas yang serba mobile dan penuh dengan aktivitas akses data melalui internet maka para mahasiswa tersebut memerlukan seperangkat teknologi
yang
mempermudah aktivitasnya di dunia internet. 1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1. Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas. Untuk lebih spesifiknya maka peneliti mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana penilaian khalayak terhadap tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi?
6
1. Bagaimana pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta? 2. Apakah terdapat korelasi antara tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi terhadap pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta? 1.2.2. Rumusan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diuraikan, maka peneliti merumuskan masalah pokok penelitian sebagi berikut : “Seberapa besar pengaruh tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi terhadap pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta?” 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui penilian khalayak terhadap tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi 2. Untuk mengetahui pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta 3. Untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi terhadap pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat Teoritis, Hasil penelitian dapat menambah pengetahuan, apakah teori-teori yang dikemukakan oleh ahli komunikasi pada umumnya terutama yang berkaitan dengan masalah periklanan dan diharapkan pula dapat dijadikan referensi yang bermanfaat bagi penelitian yang sejenis serta untuk membuktikan teori-teori yang penulis gunakan berhubungan dengan kenyataan yang ada di lapangan (obyek penelitian). 1.4.2. Manfaat Praktis, Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi sebagai bahan pertimbangan dan data lebih lanjut bagi PT.Smartfren Telecom Tbk sebagai produsen serta biro iklan yang akan membuat strategi komunikasi iklan,
7
khususnya Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi dan kaitannya dengan pembentukkan kesan kualitas di benak khalayak 2. KERANGKA TEORI 2.1. Televisi Sebagai Media Iklan Suryadi (200692) mengemukakan bahwa dalam dunia promosi, periklanan dibagi menjadi dua, yaitu jenis above the line dan below the line. 1) 2)
Above the line: Sebagian dari media ini adalah media massa cetak seperti koran, majalah, brosur, dll serta media elektronik seperti televisi, radio, dll Below the line: BTL memiliki varian yang lebih luas dan kreatif, hal ini dikarenakan media-media BTL menuntut perhatian lebih banyak dari publik, contohnya, yaitu: a) Media luar ruang seperti poster, billboard, stiker, bus painting, taxi painting b) Event atau kegiatan yang diselenggarakan oleh pemilik brand, sehingga terjalinya interaksi antara konsumen dengan produk c) Menancapkan citra produk di benak konsumen melalui film d) Iklan di dunia maya atau internet e) Seluler
Berkenaan dengan uraian tersbut maka dapat peneliti jelaskan bahwa dalam kegaitan promosi melalui kegiatan periklanan, terdapat dua jenis bentuk kegiatan periklanannya yaitu above the line yang merupakan kegiatan iklan lini atas meliputi aktivitas pemasaran secara lansung melalui media massa cetak seperti koran, majalah, brosur, dll serta media elektronik seperti televisi, radio, dll. Serta below the line yang merupakan iklan lini bawah meliputi aktivitas kegiatan pemasaran tidak lansung dengan memiliki varian yang lebih luas dan kreatif, hal ini dikarenakan media-media BTL menuntut perhatian lebih banyak dari publik. Berkaitan dengan hal tersebut maka jika dikaitkan dengan fokus penelitian ini pada media televise, maka aktvitasnya termasuk dalam kegiatan periklanan above the line. Menurut Idris (2005:129), televisi adalah: “Media audio visual yang menampilkan suara dan gambar sekaligus, karena itu televisi merangsang dua indera sekaligus yaitu indera penglihatan dan pendengaran” Berdasarkan uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa televisi merupakan perpaduan antara suara/audio dan terlihat/visual dalam penyiarannya, sehingga kita dapat melihat gambar-gambar yang bergerak dan bersuara maka televisi disebut juga dengan media audio visual yang dapat memberikan efek yang besar terhadap audience-nya. Oleh sebab itu televisi dapat dijadikan media yang efektif dalam melakukan kegiatan periklanan. 2.5.1. Iklan Televisi (TVC / Television Commercial)
8
Menurut Kasali, (2004:172), “Iklan televisi atau TVC sesungguhnya hanyalah bagian kecil dalam proses branding. Masih banyak elemen-elemen lain dalam mencapai sebuah merek yang kuat dan (diharapkan) mempunyai brand life cycle yang panjang bahkan abadi.” Berkenaan dengan hal tersebut maka dapat peneliti jelaskan bahwa televisi merupakan salah satu sarana media untuk mengomunikasikan sebauh merek agar bisa menjadi kuat dan mengenang di dalam benak konsumen secara abadi. Adapun kelebihan atau kekuatan kegiatan periklanan melalui televisi, sebagai berikut : 1. Mendemonstrasikan penggunaan produk 2. Muncul tanpa diharapkan, yaitu iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. 3. Mampu memberikan kegembiraan. 4. Dapat menggunakan humor 5. Efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan 6. kemampuan mencapai dampak yang diinginkan. (Situmorang, 2003:135). Menurut peneliti kekuatan kegiatan periklanan melalui televisi mampu memainkan emosi pemirsa agar berkenan menggunakan produk yang ditawarkan. Kehadiran dan pancaran visualisasinya mampu mempengaruhi logika untuk sekedar mencoba produk yang terus masuk kebenak pemirsa. Bahkan tanpa sadar pemirsa rela berdiri antre dipusat perbelanjaan, super market, atau tempat-tempat belanja lainnya mengeluarkan uang untuk membayar sekian jenis produk yang dibeli. Kegiatan periklanan melalui televisi secara nyata telah menjadi referensi masyarakat dalam memenuhi kebutuhannya. Kehadirannya mampu membuka mata konsumen bahwa kebutuhannya tersedia bebas dan begitu gampang memperolehnya. Eksistensinya telah menjadi kekuatan baru yang setiap saat menggangu emosi konsumen. Atraksi-atraksi adegan dan alur cerita yang menampilkan begitu menggiurkan sehingga mampu merangsang pemirsa untuk mau mencoba atau membeli produk yang diiklankan. Secara kondisional iklan dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu produk terbaru kepada konsumen. Karena itu, kegiatan periklanan melalui televisi harus dibuat semenarik dan sedramatis mungkin, sehingga setiap orang yang melihatnya akan tertarik kepada produk yang diiklankan itu. Menurut Thomas Rusell and W.Roland Lane, (dalam Noor, 2003:268) unsur-unsur kegiatan periklanan melalui televisi dalam sebuah konsep kreatif iklan menggunakan beberapa unsur, yaitu : 1. 2. 3. 4. 5.
Alur cerita, jalan cerita dari iklan tersebut. Setting, tempat atau lokasi yang digambarkan dalam suasana cerita iklan tersebut. Tokoh, aktor yang terlibat dalam visualisasi cerita iklan tersebut. Isi iklan, ide atau gagasan yang hendak disampaikan dalam iklan. Musik, lagu, irama atau bunyi-bunyian yang terdapat dalam iklan.
9
6. Kata kunci, dalam periklanan ada yang dikenal sebagai kata kunci (magic word). Kata kunci ini berguna agar khalayak ingat dengan kata-kata yang mengkarakterkan iklan tersebut. Berkenaan dengan uraian di atas maka jika konsep kreatif iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi, dijelaskan sesuai dengan obyek penelitian ini akan terlihat seperti berikut ini 1. Alur cerita, jalan cerita dari iklan tersebut. Hal ini berkaitan dengan alur cerita iklan SmartFren yang menjadi obyek penelitian ini. Dimana, alur ceritanya disajikan secara sederhana namun terlihat menarik dan mudah dipahami isi pesannya oleh para audience penontonnya. 2. Setting, tempat atau lokasi yang digambarkan dalam suasana cerita iklan tersebut. Hal ini berkaitan dengan Setting iklan SmartFren yang dilakukan di outdoor. Sehingga mampu memperlihatkan teknik pengambilan gambarnya terlihat bagus dan penataan pengambilan gambar pada tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi terlihat bagus serta lokasi pengambilan gambar tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi sesuai dengan gambaran alur ceritanya 3. Tokoh, aktor yang terlibat dalam visualisasi cerita iklan tersebut. Hal ini berkaitan dengan tokoh iklan SmartFren yang menggunakan model iklan sesuai dengan image produk yang ingin ditonjolkan dan penggunaan model pada tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi terlihat menari serta model pada tayangan iklannya sesuai dengan informasi mengenai manfaat produk. 4. Isi iklan, ide atau gagasan yang hendak disampaikan dalam iklan. Hal ini berkaitan dengan isi pesan iklan SmartFren yang menyajikan isi pesan tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi memberikan informasi bagi penonton tentang keunggulan tarif murah produk kartu prabayar dan penyampaian isi pesan tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi singkat mengenai keuntungan menggunakan produknya serta isi pesan tayangan iklannya mudah dipahami. 5. Musik, lagu, irama atau bunyi-bunyian yang terdapat dalam iklan. Hal ini berkaitan dengan musik iklan SmartFren yang unik dan menarik serta mendukung alur cerita iklannya, sehingga mampu menggugah faktor emosi penontonnya. 6. Kata kunci, dalam periklanan ada yang dikenal sebagai kata kunci (magic word). Kata kunci ini berguna agar khalayak ingat dengan kata-kata yang mengkarakterkan iklan tersebut. Hal ini berkaitan dengan isi pesan iklan SmartFren yang menyajikan slogan iklan terdengar menarik, unik dan slogan pada tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi mudah diingat serta slogan iklan Smartfrennya di televisi dapat menegaskan keuntungan menggunakan produk Smartfren.
2.2. Kesan Kualitas Kesan kualitas di dalam persepsi konsumer (perceived quality) yang dimaksud di dalam model ini bukanlah kualitas yang berdasarkan spesifikasi yang detail, melainkan sesuatu yang berbeda yang dimiliki oleh suatu merek. (Rangkuti, 2004: 69) Mowen & Minor melihat perceived quality sebagai segala bentuk kategori, termasuk juga efek citra merek dan
10
faktor-faktor tak berwujud (intangible) lainnya yang mempengaruhi persepsi konsumer terhadap kualitas yang dimiliki oleh merek. (Mower & Minor, 2001 : 201) Sedangkan untuk mengukur kualitas di dalam persepsi konsumer, Aaker menyebutkan dua dimensi, yaitu: (dalam Rangkuti, 2004:71). 1. Konteks Produk (The Product Context) Konteks produk bisa diukur dari tujuh kualitas produk, yaitu: Performance; terkait pada performa karakteristik utama yang dimiliki oleh produk. Berkaitan dengan hal tersebut maka sesuai dengan fokus penelitian ini maka melalui tayangan iklannya di televisi, audience penonton dapat melihat Smartfren memiliki kecepatan komunikasi data maupun suara berkualitas tingg. Feature; ditujukan untuk produk-produk yang memiliki fitur tambahan khusus yang mengerti kebutuhan konsumer, seperti remote control untuk VCR. Berkaitan dengan hal tersebut maka sesuai dengan fokus penelitian ini maka melalui tayangan iklannya di televisi, audience penonton dapat menilai bahwa produk Smartfren selalu berinovasi terhadap kualitas produk Conformance with specification; yaitu ketiadaan kekurangan. Yang dimaksud disini meliputi usaha suatu merek untuk mengurangi kekurangan produknya. Dengan kata lain usaha yang dipersepsikan konsumer sebagai usaha merek untuk menyempurnakan produknya. Berkaitan dengan hal tersebut maka sesuai dengan fokus penelitian ini maka melalui tayangan iklannya di televisi, audience penonton dapat melihat spsesifikasi produk Smartfren sesuai dengan jenis kebutuhan konsumen Indonesia Reliability; merupakan konsistensi performa produk dari setiap pembelian ke pembelian yang lain, baik lintas waktu, maupun lintas tempat. Berkaitan dengan hal tersebut maka sesuai dengan fokus penelitian ini maka melalui tayangan iklannya di televisi, audience penonton dapat mengetahui bahwa produk Smartfren dapat digunakan setiap saat dan dimana saja Durability; menunjukkan kehidupan ekonomi sebuah produk, yaitu berapa lama produk tersebut bisa bertahan di pasar. Semakin lama produk dapat bertahan di pasar, maka konsumer akan mempersepsikannya sebagai merek yang berkualitas baik. Berkaitan dengan hal tersebut maka sesuai dengan fokus penelitian ini maka melalui tayangan iklannya di televisi, audience penonton dapat mengetahui bahwa Smartfren merupakan produk yang memiliki kualitas tahan lama Serviceability; menunjukkan kemampuan untuk menservis produk. Berkaitan dengan hal tersebut maka sesuai dengan fokus penelitian ini maka melalui tayangan iklannya di televisi, audience penonton dapat mengetahui bahwa Smartfren merupakan produk yang dapat memberikan kemudahan pelayanan internet cepat Fit & Finish; menunjukkan pada penampilan produk secara keseluruhan dan perasaan pada kualitas. Berkaitan dengan hal tersebut maka sesuai dengan fokus penelitian ini maka melalui tayangan iklannya di televisi, audience penonton dapat mengetahui bahwa Smartfren produk yang mampu memberikan pelayanan akses internet murah
11
Berkenaan dengan uraian di atas maka dapat dijelaskan bahwa untuk mengukur kualitas di dalam benak pelangan mengenai SmartFren yang merupakakn sebuah merek produk kartu prabayar, maka perlu dikembangkan dimensi yang berkaitan dengan konteks produk (The Product Context). Konteks produk yang bisa diukur dari tujuh kualitas produk, yaitu: Performance berkaitan dengan kecepatan komunikasi data maupun suara berkualitas tinggi yang ditawakan oleh SmartFren, Feature dari produk SmartFren yang selalu berinovasi terhadap kualitas produk, Conformance with specification yang berkaitan dengan speisfikasi produk SmartFren yang sesuai dengan jenis kebutuhan konsumen Indonesia khususnya anak muda, Reliability yang dapat digunakan setiap saat
dan dimana saja, Durability yang
berkaitan dengan SmartFren sebagai produk yang memiliki kualitas tahan lama, Serviceability berkaitan dengan keberadaan produk SmartFren yang dapat memberikan kemudahan pelayanan internet cepat serta Fit & Finish yang berkaitan dengan produk SmartFren yang mampu memberikan pelayanan akses internet murah bagi seluruh pelanggannya. 3. PROSEDUR PENELITIAN 3.1.Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey dengan metodologi kuantitatif. Menurut Singarimbun (2006:4) “survei” adalah penelitian yang diambil sampel dari satu populasi yang menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok” Metode survey yang dilakukan pada penelitian ini menggunakan instrumen yang berbentuk kuesioner. Tujuan pokok dari pembuatan kuesioner adalah untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan survey, dan mendapat informasi dengan reliabilitas dan validitas semaksimal mungkin. Pada penelitian ini, kuesioner didistribusikan secara personal oleh peneliti kepada para mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta. 3.2 Sifat Penelitian Penelitian ini akan menggunakan eksplanatif sebagai sifat penelitiannya. Menurut Singarimbun (2006:83) ““Suatu bentuk penelitian yang dapat menguji keterkaitan antara variabel, baik dua variabel ataupun lebih untuk mengetahui apakah suatu variabel berasosiasi atau tidak dengan variabel lainnya atau apakah sesuatu variabel disebabkan atau dipengaruhi atau tidak oleh variabel lain.” Bekenaan dengan hal tersebut maka eksplanatif disini menjelaskan sebab akibat yang terjadi dari sesuatu variabel disebabkan atau dipengaruhi oleh variabel lain, untuk pembuktiannya diperlukan uji hipotesa. Variabel dalam penelitian ini adalah mengenai pengaruh klausal (sebab akibat) dari tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti
12
Lelet’ di televisi dengan pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta.
3.3. Populasi Menurut Nawawi (2005:141) : “Populasi adalah keseluruhan objek penelitian yang dapat terdiri dari manusia, benda-benda, hewan, tumbuh-tumbuhan, gejala-gejala, nilai test atau peristiwa-peristiwa sebagai sumber data yang memiliki karakteristik tertentu di dalam suatu penelitian.” Sedangkan menurut Sugiyono (2006:72): “Populasi adalah wilayah generalisasi yang tediri atas: objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.” Berdasarkan dua kutipan di atas, maka dapat peneliti simpulkan bahwa populasi merupakan keseluruhan objek yang menjadi pengamatan dalam penelitian ini. Oleh sebab itu, untuk mendapatkan informasi populasi dalam penelitian ini, maka peneliti meminta data resmi dari bagian Akademik Universitas Paramadia, yaitu mewawancarai secara langsung dengan bagian akademik Bapak Andi pada 22 Mei 2013. Beliau menjelaskan bahwa populasi yang melibatkan seluruh mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta Fakultas Ilmu Komunikasi Angkatan 2012, saat ini berjumlah sebanyak 81 orang. Maka dalam penelitian ini jumlah populasinya sebesar 81 orang. 3.5. Sampel Menurut Ruslan (2006:140): “Demi alasan praktis, pihak peneliti akan meneliti hanya sebagian tertentu dari elemen-elemen populasi yang dianggap ‘Sampel’, dan anggota sampel dalam penelitian tersebut adalah benar-benar representatif atau mewakili populasi yang akan diteliti.” Sedangkan menurut Sugiyono (2006:73) : “Sampel juga bisa dikatakan sebagai bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut.” Berdasarkan pengertian di atas maka dapat peneliti simpulkan bahwa sampel adalah sebagian dari kumpulan populasi yang diambil oleh peneliti untuk dapat mewakili obyek penelitian yang benar-benar representatif. Namun karena jumlah populasi dalam penelitian ini relatif sedikit (di bawah 100 orang) maka keseluruhan populasinya akan dijadikan sampel. Oleh karenanya, metode yang digunakan dalam penarikan sampel ini adalah sampling jenuh atau sensus. Pengertian dari sampling jenuh atau sensus menurut Sugiyono (2008:122),
13
adalah “Sampling jenuh atau sensus adalah teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi digunakan sebagai sampel.”
3.6.Teknik Pengumpulan Data Peneliti menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut : a. “Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya.” (Winardi, 2001:77). Responden yang diberi koesioner adalah mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta Fakultas Ilmu Komunikasi Angkatan 2012, dan telah ditetapkan untuk dijadikan sampel pada penelitian ini. Untuk memberikan kadar penilaian data jawaban responden dipergunakan skala Likert. b. Studi Kepustakaan Rakhmat (2004:107), menyatakan bahwa: “Studi kepustakaan digunakan untuk memberikan dasar teoritis bagi peneliti, tujuan tinjauan pustaka adalah menghubungkan penelitian dengan konteks penelitian yang lebih luas.” Studi kepustakaan ini dilakukan untuk mendapatkan data yang dapat menunjang penelitian dan penulisan. Pada penelitian ini peneliti mengumpulkan buku-buku yang ada hubungannya denga komunikasi serta bahan-bahan lain untuk memperoleh teori maupun data yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Diharapkan studi kepustakaan dapat melengkapi isi dari penelitian ini. 3.7. Teknik Analisis Data Menurut Sugiyono, (2002:158): “Analisis data merupakan kegiatan setelah data dari seluruh responden atau sumber data lain terkumpul. Teknik analisis data dalam penelitian kuantatif dapat menggunakan dua cara, yaitu: statistik deskriptif dan statistik inferensial.” Jika dikaitkan dengan penelitian ini, peneliti menggunakan statistik inferensial untuk teknik datanya, karena peneliti hanya ingin menggambarkan pengamatan pada dua variabel yang diteliti tanpa mengambil kesimpulan dari hasil pengujian pada dua variabel tersebut. Sedangkan tehnik yang digunakan analisa kuantitatif berdasarkan presentase menurut skor kumulatif. Sedangkan rumus yang digunakan untuk menganalisa data mengenai korelasi antar variabel memakai Correlation Product Moment Pearson dengan
14
tujuan penelitian ini yang ingin mencari keterkaitan dan membuktikan hubungan dari variabel yang diamati yaitu variabel X (Tayangan iklan SmartFren versi “Anti Lelet) dengan variabel Y (Kesan Kualitas produk SmartFren di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta Fakultas Ilmu Komunikasi Angkatan 2012) dan analisa regresi linier. Teknik analisis data juga dilakukan dengan menggunakan bantuan program SPSS. 4. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian Dimensi Alur cerita (X1), hasil pengamatan peneliti terhadap tahapan ini, menunjukkan bahwa sebagian besar responden memberikan pernyataan yang termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 21 orang (32,8%). Dimensi Setting (X2), hasil pengamatan peneliti terhadap tahapan ini, menunjukkan bahwa sebagian besar responden memberikan pernyataan yang termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 21 orang (32,8%). Dimensi Tokoh (X3), hasil pengamatan peneliti terhadap tahapan ini, menunjukkan bahwa sebagian besar responden memberikan pernyataan yang termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 21 orang (32,8%). Dimensi Isi Pesan (X4), hasil pengamatan peneliti terhadap tahapan ini, menunjukkan bahwa sebagian besar responden memberikan pernyataan yang termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 21 orang (32,8%). Dimensi Kata kunci Slogan (X5), hasil pengamatan peneliti terhadap tahapan ini, menunjukkan bahwa sebagian besar responden memberikan pernyataan yang termasuk dalam kategori Bail, yaitu sebanyak 21 orang (32,8%). Sedangkan untuk mengukur indikator dari variabel X (Tayangan Iklan), peneliti telah membuat kategori perhitungan nilai skor untuk mengukur penilaian tingkat penyajian tayangan iklan tersebut. Hasil analisanya menunjukkan bahwa frekuensi atau banyaknya responden yang menjawab keseluruhan indikator pada variable X (Tayangan Iklan), sebagian besar termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 43 orang (53,1%) dan responden yang menyatakan Sangat Baik, sebanyak 20 orang (24,7%). Artinya sebagian besar responden, yaitu sebesar 77,8% menganggap tayangan iklan SmartFren di televisi sudah disajikan dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa para mahasiswa Paramadian telah menjadikan produk SmartFren sebagai produk alternatif yang dapat digunakan dalam aktiviats sehari-hari untuk mendukung mobilitas anak muda yang menginginkan jaringan internet yang cepat. Selain itu, hasil analisa menunjukkan bahwa frekuensi atau banyaknya responden yang menjawab keseluruhan indikator pada variabel Y (Kesan Kualitas), sebagian besar termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 55 orang (68%) dan responden yang menyatakan Sangat
15
Baik, sebanyak 13 orang (16%). Artinya responden menganggap kesan kualitas terhadap produk SmartFren telah terbentuk positif dan baik, yaitu sebesar 84% responden menganggap tayangan iklan SmartFren di televisi sudah disajikan dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa para mahasiswa Paramadian telah menjadikan produk SmartFren sebagai produk alternatif yang dapat digunakan dalam aktiviats sehari-hari untuk mendukung mobilitas anak muda yang menginginkan jaringan internet yang cepat. 4.2. Pembahasan Sesuai dengan tujuan penelitian ini yang ingin mendapat gambaran tentang penilain khalayak terhadap tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi dan untuk mengetahui pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta serta untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan Smartfren versi ‘Anti Lelet’ di televisi terhadap pembentukan kesan kualitas di benak mahasiwa Universitas Paramadina Jakarta, maka peneliti mencoba mengembangkan beberapa literature dan kerangka teori yang mendukung hasil penelitian. Analisa dilakukan dengan metode penelitian yang bersifat eksplanatif. Objek penelitiannya adalah mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta, yang berjumlah 81 orang. Sedang teknik pengambilan samplingnya menggunakan sampling jenuh atau sensus. Tehnik pengumpulan data dilakukan dengan tehnik penyebaran angket pada responden dan kepustakaan dari literatur yang ada. Kemudian data yang dikumpulkan dianalisa secara kuantitatif dan diinterpretasikan untuk memperoleh gambaran mengenai variabel yang diamati. Setelah itu dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan tehnik pearson correlation. Berdasarkan penelitian dan analisis data yang telah dilakukan, maka diperoleh bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara variabel X (Tayangan Iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di Televisi) dengan variabel Y (Kesan Kualitas di Kalangan Mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta). Nilai hubungannya Kuat sebesar (0,745) yang menunjukkan arah hubungannya positif. Selain itu, tayangan iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di televisi mempunyai kontribusi sebesar 55,5% dalam upaya membentuk kesan kualitas di kalangan mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta. Selebihnya 44,5% terbentuk akibat dari pengaruh beberapa faktor lainnya di luar dari penelitian ini, diantaranya adalah pengaruh lingkungan, pengaruh dari teman, pengaruh media iklan lain serta lain sebagainya.
16
5. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisa pengembangan variabel X (Tayangan Iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di Televisi) dengan variabel Y (Kesan Kualitas di Kalangan Mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta) menunjukan hasil sebagai berikut: 1. Secara keseluruhan, hasil analisa indikator dari variabel X (Tayangan Iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di Televisi), peneliti telah membuat kategori perhitungan nilai skor untuk mengukur penilaian penyajian tayangan iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di televisi tersebut. Hasil analisanya menunjukkan bahwa frekuensi atau banyaknya responden yang menjawab keseluruhan indikator pada variable X (Tayangan Iklan), sebagian besar termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 43 orang (53,1%) dan responden yang menyatakan Sangat Baik, sebanyak 20 orang (24,7%). Artinya sebagian besar responden, yaitu sebesar 77,8% menganggap tayangan iklan SmartFren di televisi sudah disajikan dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa para mahasiswa Paramadian telah menjadikan produk SmartFren sebagai produk alternatif yang dapat digunakan dalam aktiviats sehari-hari untuk mendukung mobilitas anak muda yang menginginkan jaringan internet yang cepat. 2. Secara keseluruhan, hasil analisa indikator dari variabel Y (Kesan Kualitas di Kalangan Mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta), peneliti telah membuat kategori perhitungan nilai skor untuk mengukur penilaian kesan kualitas di kalangan
mahasiswa
Universitas
Paramadina
Jakarta.
Hasil
analisanya
menunjukkan bahwa frekuensi atau banyaknya responden yang menjawab keseluruhan indikator pada variabel Y (Kesan Kualitas), sebagian besar termasuk dalam kategori Baik, yaitu sebanyak 55 orang (68%) dan responden yang menyatakan Sangat Baik, sebanyak 13 orang (16%). Artinya responden menganggap kesan kualitas terhadap produk SmartFren telah terbentuk positif dan baik, yaitu sebesar 84% responden menganggap tayangan iklan SmartFren di televisi sudah disajikan dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa para mahasiswa Paramadina telah menjadikan produk SmartFren sebagai produk alternatif yang dapat digunakan dalam aktiviats sehari-hari untuk mendukung mobilitas anak muda yang menginginkan jaringan internet yang cepat 3. Selanjutnya, hasil analisis koefisien korelasi, menunjukkan hasil bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara variabel X (Tayangan Iklan SmartFren versi
17
‘Anti Lelet’ di Televisi) dengan variabel Y (Kesan Kualitas di Kalangan Mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta). Nilai hubungannya Kuat sebesar (0,745) yang menunjukkan arah hubungannya positif. Selain itu, tayangan iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di televisi mempunyai kontribusi sebesar 55,5% dalam upaya membentuk kesan kualitas di kalangan mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta. Selebihnya 44,5% terbentuk akibat dari pengaruh beberapa faktor lainnya di luar dari penelitian ini, diantaranya adalah pengaruh lingkungan, pengaruh dari teman, pengaruh media iklan lain serta lain sebagainya. 5.2. Saran Berdasarkan kesimpulan diatas, disarankan sebagai berikut : 1. Penulis sarankan agar dalam setiap penyajian kreatif iklan pada televisi harus disajikan secara sederhana dan dibuat semenarik mungkin serta menampilkan sisi lain dari figur modelnya yang memiliki begitu banyak keahlian agar menarik perhatian khalayak penonton dan kredibilitasnya dapat dijadikan ‘nilai jual’ produk yang diiklankan. 2. Penulis sarankan agar penentuan endoser sebagai tokoh yang mewakili produk iklannya harus disesuaikan dengan karakteristik dan segmentasi produknya, sehingga terlihat kesesuaian antara model dengan produknya sehingga dapat dijadikan kekuatan untuk mempersuasif khalayak. 3. Penulis sarankan agar dalam tayangan iklannya lebih memfokuskan pada penyajian informasi mengenai spesifikasi produknya secara lengkap sehingga khalayak mampu melihat keunggulan dan manfaat produk yang diiklankan. 4. Hasil uji signifikansi korelasi antara kedua variabel tersebut diatas yang menunjukkan nilai pengaruh yang nyata dan kuat, maka disarankan untuk meningkatkan dan mempertahankan kualitas penyajian konsep kreatif iklannya serta memperhatikan penayangan iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di televisi mulai dari jam penayangannya dan frekuensi dan intensitas penayangannya yang disesuaikan dengan waktu effektif tayang. 5. Terpaan iklan tayangan iklan SmartFren versi ‘Anti Lelet’ di televisi mempunyai kontribusi yang cukup besar dalam upaya menciptakan kesan kualitas di kalangan mahasiswa Universitas Paramadina Jakarta. Dari hasil ini maka disarankan untuk lebih ditingkatkan lagi kualitas penyampaian konsep kreatif dan isi pesan iklan agar mudah dingat dan mampu menciptakan ciri khas produk serta menarik perhatian khalayak sehingga timbul keinginan khalayak untuk membeli produk tersebut.
18
DAFTAR PUSTAKA BUKU :
Rangkuti, Freddy. The Power of Brand, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004. Kartajaya, Hermawan. Positioning Deferensiasi Brand, Cetakan Kedua, PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2004 Sugiyono. Statistika Untuk Penelitian, Alfabeta, Bandung, 2006 Winardi. Pengantar Metodologi Research. Citra Aditya Bakti. Bandung. 2001 Rakhmat, Jalaluddin. Metodologi Penelitian Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000. Ruslan, Rosady. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. PT. Raja Grafindo Persada. Jakarta. 2006 Nawawi, Hadari. Metode Penelitian Sosial. Bandung. PT.Remaja Rosdakarya. 2005. Suryadi. Didih. Promosi Efektif. Tugu Publisher. Yogyakarta. 2006. Singarimbun, Masri. Metode Penelitian Survai, LP 3 E S, Jakarta, 2006. Kasali, Rhenald. Manajemen Periklannan, Konsep Dan Aplikasinaya Di Indonesia, PT Pustaka Utama Grafiti, Bandung, 2000
