Abstract (english) Abstrait (français)

Abstract (english) R E S E AR C H O N AD V E R T I S I N G C O D E S Commissioned by the Belgian federal ministry of Consumer Affaires. This research report makes an inventory of codes and recommendations in 27 different countries on the portrayal of men and women in advertising. By codes are understood selfregulatory ethical guidelines enacted by the advertising industry, also known as social responsibility clauses on gender. By recommendations are understood guidelines enacted by interest groups to help orient advertisers, advertising agencies and self-regulatory bodies in their search for social responsibility on the portrayal of human beings. If you do not understand the Dutch language, please skip the introduction (“Inleiding”) and go immediately to Part I on page 15 and/or Part II on page 63. Part I contains the codes of the advertising industry, Part II the recommendations of interest groups. In the right column of each of these parts you will find hopefully the clauses in a language you understand. Please note that only the codes and recommendations in the original language(s) - as published by the respective organisations - are the valid ones. Refer to Part III for their references and websites. If your codes or recommendations are not listed in this inventory please contact the Centre of Women’s Studies at the University of Antwerp ( [email protected] )

Abstrait (français) R E C H E R C H E S U R L E S C O D E S P U B L I C I T AI R E S Demandée par le ministère fédéral Belge des Affaires de Consommation Cette recherche inventorie les codes et recommandations dans 27 pays différents au sujet de la représentation de l’homme et de la femme dans la publicité. Par codes il est entendu les directives éthiques des organismes auto disciplinaires de l’industrie de la publicité, aussi connues sous la clause de responsabilité sociale. Par recommandations il est entendu des directives rédigées par des groupements d’intérêts dans le but de mieux orienter les annonceurs, agences de publicité et les organismes d’autodiscipline dans leur recherche de responsabilisé sociale concernant la représentation de l’être humain. Si vous ne comprenez pas le néerlandais, sautez l’introduction (« Inleiding ») et passez immédiatement à la Partie I à la page 15 et/ou la Partie II à la page 63. La première partie inventorie les codes de l’industrie publicitaire, la seconde partie les recommandations des groupements d’intérêts. Dans la colonne de droite de ces parties nous espérons que vous trouveriez les clauses dans une des langues que vous comprenez. Il va de soi que seulement les codes et recommandations dans la ou les langues d’origine comme publiés par les organisations respectives – sont valable. Référez-vous à la Partie III pour leurs coordonnées et sites Internet. Si vos codes ou recommandations ne sont pas repris dans cet inventaire, veuillez prendre contact avec le Centre d’Etudes des Femmes à l’Université d’Anvers ( [email protected] ).

UNIVERSITEIT ANTWERPEN (UA) – CAMPUS DRIE EIKEN Centrum voor vrouwenstudies (2003) Universiteitsplein 1 – Geb. J. B- 2610 Wilrijk België http://women.uia.ac.be/cvvs

Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaandelijke schriftelijke toestemming van de uitgever.

Druk- en bindwerk: Reprografie Universiteit Antwerpen (UA) – Campus Drie Eiken

RECLAMECODE-ONDERZOEK Onderzoek naar richtlijnen en aanbevelingen inzake de representatie van mannen en vrouwen in reclame

Onderzoek in opdracht van het federaal ministerie van Consumentenzaken, Volksgezondheid en Leefmilieu

Onderzoekster: Corine Van Hellemont Promotor: Prof. dr. Magda Michielsens

Universiteit Antwerpen Campus Drie Eiken Centrum Voor Vrouwenstudies ZORRA Media Meldpunt

Met dank aan de European Advertising Standards Alliance (EASA) en alle zelfregulerende organisaties en belangenverenigingen die aan dit onderzoek hebben meegewerkt

INHOUDSOPGAVE INLEIDING ZELFREGULERENDE ORGANISATIES & RADEN Internationaal International Code of Advertising Practice Australië The AANA Advertiser Code of Ethics België Voorstelling van de persoon / Représentation de la personne Canada Canadian Code of Advertising Standards Gender Portrayal Guidelines Comments on Guidelines Denemarken Marketing Practice Act Duitsland Zum Thema Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen Finland Principles of Equality Frankrijk Image de la personne humaine Groot-Brittannië Britisch Codes of Advertising and Sales Promotion Notes of Guidance The ITC Advertising Standards Code Hongarije The Hungarian Code of Advertising Ethics Ierland Code of Advertising Standards for Ireland Japan Broadcasting Standards Luxemburg Code de déontologie de la publicité Maleisië Malaysian Advertising Code of Ethics / Kod Ethika Pengiklanan Nieuw-Zeeland Advertising code of Ethics Oostenrijk Östenreichische Selbstbeschränkungskodex Slovenië The Slovenia Code of Advertising Practice Tanzania Code of Ethical Practice for Public Information and Media Advertisers Tsjechië Codes of Advertising Practice Verenigde Staten Principles and Guidelines for Responsible Advertising Practices

17 18 19 23 24 26 29 31 34 36 39 42 44 45 47 48 49 51 53 55 56 57 58

Zuid-Afrika Code of Practice Zweden Discrimination of sexes in Sweden Zwitserland Règles Loyauté dans la Communication Commerciale

59 60 61

BELANGENVERENIGINGEN & ADVIESCOMITÉS Argentinië Criteria for non seksist advertising Australië Victorian Government Gender Portrayal Guidelines for Outdoor Advertising België Richtlijnen voor ICT reclame / Directives pour la publicité TIC België - Vlaanderen Richtlijnen voor M/V evenwichtige beeldvorming Controlerichtlijn & diversiteitsrichtlijn: schoonheidsideaal Frankrijk Manifeste NON à la publicité sexiste? Indië Some do’s and don’t’s on portraying disability Israël Toolkit: how to recognise sexual violence in advertising? Nederland Toets beeldvorming en leeftijd Spanje - Catalonië Què és sexista? Verenigde Staten Mainstream Advertising Best Practices (LGBT) Zwitserland 10 critères déterminant la publicité sexiste

65 66 69 71 73 74 77 78 79 81 83 86

REFERENTIES Zelfregulerende Organisaties Belangenverenigingen Verder lezen Index

91 93 94 100

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003

INLEIDING We leven in een beeldcultuur. Het klinkt als een verschrikkelijke gemeenplaats. Een gemeenplaats die bovendien in de ogen van velen uit nostalgische overwegingen zo snel mogelijk zou moeten verdwijnen, want: “Vroeger was het allemaal beter. Toen communiceerden mensen nog echt met elkaar.” In dit onderzoeksrapport geen nostalgie, maar de erkenning dat via beelden weldegelijk wordt gecommuniceerd. Vraag is alleen wat wordt er gecommuniceerd? Een antwoord op die vraag is niet eenduidig. De informatie die via een beeld wordt overgedragen gaat bij de ontvanger onvermijdelijk door een ganse filter van persoonlijke en collectieve herinneringen, associaties en verlangens. Wat door een beeldproducent al of niet met de beste bedoelingen de wereld wordt ingestuurd, is niet altijd datgene wat wordt ontvangen. Mensen kunnen geschokt zijn, herinnerd worden aan persoonlijke of collectieve ervaringen en zich aangetast voelen in hun menselijke waardigheid. Ze kunnen er zich ook al of niet bewust door beïnvloed voelen en erdoor in verwarring geraken. In verwarring omdat de waarden die ze aanhangen in het ontvangen beeld al of niet flagrant worden tegengesproken. Zo de waarde van gelijke behandeling van mannen en vrouwen, het respect voor andere culturen, andere seksuele voorkeuren, voor personen met een handicap, ouderen en kinderen of voor mensen die niet beantwoorden aan het schoonheidsideaal.

FATSOEN Dat reclamebeelden schokkend kunnen zijn werd reeds vroeg door de industrie erkend. Vandaar vanaf de jaren 30 van vorige eeuw de regelgeving van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC) dat reclame ‘fatsoenlijk’ moet zijn. Een bepaling die nog steeds wordt gebruikt in de reglementeringen van ondertussen meer dan 130 landen, lid van de ICC. Maar wat fatsoenlijk is, is onderhevig aan tijd en plaats. Zo is en blijft het bv. in Maleisië onfatsoenlijk om in reclame een vrouw met een diepe decolleté af te beelden of een man in short, terwijl in het Westen niemand nog omkijkt voor een blote bil of borst meer of minder. Tenzij die blote bil of borst wordt ervaren als aanstootgevend omwille van de manier waarop die in beeld is gebracht. Met respect of zonder respect, denigrerend of niet voor mannen of vrouwen of andere groepen van individuen. Kortom, menswaardig of niet. En ja, we herinneren ons allemaal nog de jaren zestig en zeventig. De jaren waarin vrouwenbewegingen als paddestoelen uit de grond rezen en vrouwen schoonheidswedstrijden verstoorden, op straat in het achterwerk knepen van mannen, hun bh symbolisch of letterlijk verbrandden en de banvloek uitspraken over seksistische reclame. Voor sommigen een heroïsche tijd voor anderen totaal voorbijgestreefd want zo wordt geredeneerd: de zeden en gewoontes zijn ondertussen veranderd, de gelijkwaardigheid van de geslachten bij wet erkend en een gelijke kansen beleid in voege zowel op het vlak van het onderwijs, de gezondheidszorg, de arbeidsmarkt als de politiek. Vrouwen die nu nog klagen die hangen het klaagfeminisme aan, is de veelgehoorde opmerking.

7

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 KLACHTEN Niettemin zijn het de afgelopen tien jaar de zelfregulerende organisaties van de reclame-industrie die in meerdere landen serieus rekening zijn gaan houden met de klachten van vooral vrouwen over het vrouwbeeld in reclame. Voor wat Europa betreft, telde in 1996 de European Advertising Standards Alliance onder haar toen 21 aangesloten leden 7 landen die hun zelfdisciplinerende reclamecode min of meer hadden uitgebreid met een speciale code met betrekking tot de beeldvorming van mannen en vrouwen in reclame. Ondertussen, zeven jaar later, zijn dit er in Europa minstens 14. Maar als een land geen specifieke gender codes heeft, betekent dit echter niet dat dat land absoluut geen enkel instrument heeft om klachten inzake man/vrouw beelden te behandelen. Integendeel. De meeste zelfregulerende organisaties wereldwijd hebben ondertussen de code van de Internationale Kamer voor Koophandel (ICC) uit 1997 onderschreven, meer bepaald de regelgeving inzake sociale verantwoordelijkheid. Een regelgeving die ondermeer zegt dat advertenties geen enkele vorm van discriminatie mogen vergoelijken, noch op grond van ras, afkomst, religie, geslacht of leeftijd, en dat advertenties in geen geval de menselijke waardigheid mogen ondermijnen.

STEREOTYPEN Spreken we in termen van informatie-overdracht via beelden dan vormen reclamebeelden een categorie apart. Reclamebeelden moeten om effectief te zijn in één oogopslag of in geval van radio en televisie in amper een tiental seconden hun boodschap overbrengen op consumenten. Om dit te doen is het gebruik van stereotypen bijna onvermijdelijk. Stereotypen worden door iedereen ‘onmiddellijk’ begrepen, al doen ze de waarheid soms geweld aan. Maar er bestaan stereotypen die kwetsen en andere die dat niet doen. Belgen stereotyperen als frieteneters is van een andere orde dan zeggen dat zwarten luierikken zijn of zeggen dat vrouwen minder intelligent of bekwaam zijn dan mannen of minder geschikt om deze of gene functie in de maatschappij te vervullen. Nochtans is het dit laatste wat volgens klachten wereldwijd nog al te vaak in reclameboodschappen wordt gesuggereerd. Dat vrouwen wel voldoende bekwaam zijn om voor de kinderen te zorgen, de was en de plas te doen en af en toe bij wijze van spreken of letterlijk op de motorkap van een auto te liggen, maar niet om grote verantwoordelijkheden te nemen zoals voor grote gezinsaankopen of verantwoordelijkheden in het bedrijfsleven of de politiek. Over mannen wordt dan weer gesuggereerd dat zij klunzen zijn in het huishouden, van nature geen zorg kennen, noch voor kinderen, noch voor ouderen, en bovenal niet op hulp moeten rekenen voor het nemen van grote beslissingen. Dat zij alleen de grote verantwoordelijkheden moeten torsen, zowel thuis als op het werk. Vele reclameboodschappen moeten het ook hebben van herhaling. De idee erachter is dat als de boodschap maar genoeg wordt herhaald, ze uiteindelijk ook zal doordringen en tot aankoop leiden van het product. Jammer genoeg geldt dit ook voor de geslachtsstereotypen. Hoe frequenter geslachtsstereotypen in beeld komen, hoe groter de kans dat die de waarden en denkbeelden die mensen aanhangen zal beïnvloeden. Zo zal iemand die overtuigd is van de inferioriteit van vrouwen, zich bijna onvermijdelijk in zijn idee gesterkt voelen, en iemand die overtuigd is van de gelijk-

8

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 heid van mannen en vrouwen na veel herhaling hierover in verwarring geraken en mogelijks ook gaan spreken en handelen in termen van traditionele rolpatronen.

SOCIALE VERANTWOORDELIJKHEID Het mag dan wel een gemeenplaats zijn dat we leven in een beeldcultuur, we kunnen het niet ontkennen. Het aantal reclamebeelden en de frequentie waarmee we erin contact meekomen is de afgelopen dertig jaar enorm toegenomen. Op elke hoek van de straat vinden we tegenwoordig al of niet bij wijze van spreken één of meerdere billboards, een bushokje voorzien van een reclameboodschap of een reclamebord of -pop van een winkel of bedrijf. En inmiddels zijn ook in België de commerciële radio- en televisiezenders niet meer weg te denken en is het aantal magazines en kranten dat leeft van reclame nog nooit zo groot geweest. Samen goed voor jaarlijks miljarden euro aan reclame-inkomsten. Kortom, de stroom van beelden die hypothesen vormen over hoe mannen en vrouwen zijn, denken en handelen is niet meer te stuiten. Maar de huidige inhoud van die hypothesen trachten te wijzigen, behoort wel tot de mogelijkheden van de reclameindustrie. Meer bepaald door de inhoud die thans in vele gevallen geslachtsstereotiep is trachten om te buigen in niet geslachtsstereotype inhoud. Met als enig doel de sociale en politieke verworvenheden inzake gelijke behandelingen van mannen en vrouwen te vrijwaren. Een doel dat, zoals reeds gezegd, aan de hand van het opstellen van specifieke m/v codes inmiddels al door meerdere, vooral westerse zelfdisciplinerende reclameorganisaties wordt nagestreefd. Al is het niet met zoveel woorden. Het hoofddoel van dergelijke organisaties blijft immers nog altijd het imago van de eigen industrie te vrijwaren door toe te zien op het naleven van de eerlijke handelspraktijken. Maar ze zijn er zich wel bewust van dat als de reclame-industrie “sociale verantwoordelijkheid” naast zich zou neerleggen, zij onvermijdelijk hun imago zouden schaden en het vertrouwen van de consument verliezen. Vandaar in geval van sommige landen de expliciete bepaling dat de richtlijnen inzake discriminatie en/of m/v richtlijnen integraal deel uitmaken van de bepalingen inzake eerlijke handelspraktijken.

DOEL VAN DE INVENTARISERING Toen het Centrum voor Vrouwenstudies begin 2003 aan dit onderzoek naar m/v reclamecodes in andere landen dan België begon, kon niet worden voorzien dat de Belgische zelfregulerende organisatie “Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame” (JEP) haar richtlijnen m.b.t. ‘de voorstelling van de persoon’ ging verfijnen. Tot dan toe was de ervaring van het Centrum voor Vrouwenstudies en haar ZORRA Media Meldpunt dat de JEP onvoldoende bij machte was om perk en paal te stellen aan mensvernederende voorstellingen in reclame, en in het bijzonder aan vrouwvernederende voorstellingen. Het bleek dat de JEP enkel over de ergste vormen van mensonterende reclameboodschappen een uitspraak kon doen, en de meer subtiele vormen van vernedering, bij gebrek aan een werkbare code, links moest laten liggen. Subtiele vormen die ondermeer terug te vinden zijn in de m/v stereotype beeldvorming van reclame en het ontbreken in het reclamebeeld van bv. allochtonen, holebi’s, personen met een handicap, enz. Subtiele vormen van denigrerende reclameboodschappen, maar daarom niet minder van invloed op het beeld dat consumenten van zichzelf en van bepaalde categorieën van mensen krijgen gevormd.

9

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 Of de JEP dankzij haar recent verfijnde code m.b.t. de voorstelling van de persoon in reclame ondertussen bij machte is om naast de ergste vormen van vernedering en discriminatie, ook de meer subtiele vormen uit reclame te verdringen, we kunnen het alleen maar hopen. En bovendien hopen dat de JEP, en ook alle andere zelfregulerende organisaties wereldwijd die dit onderzoek in handen krijgen, niet nalaat om de eigen m/v codes te vergelijken met die die in dit rapport werden geïnventariseerd. Codes die, gegevens het vrijwaren van de vrije meningsuiting, preventief, zelfdisciplinerend, corrigerend of sanctionerend werken.

METHODOLOGIE Teneinde zoveel mogelijk codes en aanbevelingen te bekomen inzake de representatie van mannen en vrouwen in reclame, werd gebruik gemaakt van de internationale contacten van het Centrum voor Vrouwenstudies aan de Universiteit Antwerpen. Voor wat de codes van zelfregulerende organisaties betreft, werd uitgegaan en verder gewerkt op het onderzoeksrapport van de European Advertising Standards Alliance uit 1996: “Survey on self-regulation for advertising and the portrayal of women and men in Europe.”1 Voor wat de aanbevelingen van middenveldorganisaties of belangenverenigingen betreft, werden de coördinaten die zijn verzameld op de website van de “International Network for Gender Media Watchdogs”2 aangesproken. De meeste m/v codes en aanbevelingen die in dit rapport zijn verzameld zijn bekomen op eenvoudige aanvraag via e-mail of via webpagina’s op het Internet. De organisaties die niet reageerden op onze vraag of die ons lieten weten niet te beschikken over specifieke m/v codes of aanbevelingen, zijn niet opgenomen in deze uitgave. Dit betekent echter niet dat zij niet langer kunnen reageren. De bedoeling is dat dit rapport ook online op het Internet ter beschikking wordt gesteld, en organisaties op eenvoudige aanvraag bij het Centrum voor Vrouwenstudies (UA) 3 hun gegevens over m/v codes of aanbevelingen kunnen laten bijwerken. De m/v codes en aanbevelingen die in dit rapport zijn verzameld werden gestructureerd per aard van organisatie – zelfdisciplinerend of belangenvereniging - en per land. In elke rechter kolom van de inventaris, bevinden zich, tenzij anders vermeld, de m/v codes of aanbevelingen in de oorspronkelijke taal - meestal Engels. Afgezien van de m/v codes van de Belgische organisatie JEP en ADA die oorspronkelijk tweetalig zijn (Nederlands en Frans), werd in de linker kolom door het Centrum voor Vrouwenstudies (UA) een vertaling gemaakt naar het Nederlands. Of in geval van Nederland naar het Engels. Voor die vertaling werd gekozen voor een taal die zo dicht mogelijk aanleunt bij de originele tekst, ook al klinkt daardoor het taalgebruik op sommige plaatsen gebrekkig. Het spreekt voor zich dat enkel de codes en aanbevelingen in de oorspronkelijke taal of talen, zoals gepubliceerd door de respectievelijke organisaties en verenigingen, geldig zijn.

BELANG VAN ZELFDISCPLINAIRE ORGANISATIES Bekijken we de verzamelde gegevens in dit rapport dan is Canada ontegensprekelijk koploper inzake gedetailleerde codes m.b.t. de beeldvorming over mannen en vrouwen. Reeds in 1981 ontwikkelde de Canadese zelfregulerende organisatie Adverti1

www.easa-alliance.org www.mediawatchdogs.org 3 http://women.uia.ac.be/cvvs 2

10

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 sing Standards Canada onder impuls van vrouwenorganisaties een code waartegen seksistische reclamebeelden kunnen worden afgewogen. Codes die later nog werden verfijnd en concrete omschrijvingen geven van wat seksistische reclame precies is. Codes waarop het Australische adviescomité Portrayal of Women Advisory Comittee zich bovendien uitgebreid liet inspireren om in 2002 aanbevelingen te doen m.b.t. reclame op openbare plaatsen (o.m. op billboards) . Maar ondertussen hebben, zoals blijkt uit dit rapport, al meerdere Europese en nietEuropese landen hun zelfregulerende reclamecodes afgestemd op de veranderde maatschappelijke waarden, zo ook m.b.t. de gelijkheid van de geslachten. Voor wat Europa betreft konden 14 landen geïnventariseerd worden met een m/v code. Wat de overige landen betreft, kon de hand worden gelegd op m/v codes in 7 landen. Bovendien mag niet worden vergeten dat in vele landen, vooral Westerse, inmiddels ook een antidiscriminatiewet van kracht is. Een wet die onvermijdelijk zijn vertaling vond in de zelfdisciplinerende mechanismen van de advertentie-industrie. Zelfdisciplinerende mechanismen die zodoende van groot belang zijn om de legale controle aan te vullen door toe te zien op de correctie van onaanvaardbare advertenties of reclametrends.

‘SEKSISTISCHE’ RECLAME Wat precies onaanvaardbare advertenties of reclametrends zijn m.b.t. mannen en vrouwen, is echter niet in alle zelfregulerende codes met zoveel woorden omschreven als dat het geval is in Canada. Voor wat Europa betreft gebruiken slechts Zwitserland en Zweden de term ‘seksisme’ als bepaling in hun code, met in begrip van een omschrijving van wat onder seksistische reclame precies wordt verstaan. In de meeste landen wordt wel voorbehoud gemaakt t.a.v. het gebruik van geslachtsstereotypen en de uitbeelding van traditionele rolpatronen, het gebruik van geweld en het gebruik van naakt. Voor wat dit laatste betreft, meer bepaald als er geen verband kan worden aangetoond tussen het naakte lichaam en het product waarvoor reclame wordt gemaakt. Sommige landen maken ook expliciet voorbehoud t.a.v. het gebruik van humor of spotternij. In België wordt alvast gesteld dat humor in geen geval de juridische en/of ethische verantwoordelijkheid opheft van de auteur van de boodschap. En om alsnog een vooroordeel t.a.v. Islamitische landen de wereld uit te helpen, nemen het voorbeeld van Maleisië. Hoewel in Maleisië het tonen van een vrouw met diepe décolleté of een man in short ‘onfatsoenlijk’ is in reclame, beschikt dit land over drie specifieke codebepalingen om in reclame de gelijke participatie en deelname te tonen van mannen en vrouwen aan het gezinsleven, de economie, de samenleving en de ontwikkeling van het land.

BELANG VAN VERENIGINGEN Terwijl zelfregulerende reclame-organisaties en hun raden richtlijnen formuleren in relatie tot het bestaande legale kader, en om het vertrouwen van de consument niet te verliezen gevoelig blijven voor ethische en morele kwesties, zorgen middenveldorganisaties of belangenverenigingen er alvast voor dat die organisaties op de hoogte blijven van de maatschappelijke belangen die zij onderschrijven. Met andere woorden: op de hoogte blijven van wat er leeft in de maatschappij en waaraan belang wordt gehecht om die maatschappij voor iedereen zo aangenaam mogelijk te maken.

11

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 Met betrekking tot gender is dit inzake reclame overduidelijk het belang dat wordt gehecht aan man/vrouw evenwichtige en niet-stereotype beeldvorming en het vermijden van mensonwaardige voorstellingen. Van voorstellingen van personen als object - al of niet van lust, als koopwaar of gewillige slachtoffer van geweld. Maar ook het belang dat wordt gehecht aan positieve beeldvorming van holebi’s en transgender individuen en mannen en vrouwen met een handicap. Zo kan worden gezegd dat wat centraal staat voor een belangenvereniging die zich inzet voor het beeld dat van hun leden in reclame wordt gegeven, de diversiteit is waarmee ze in beeld komen. Met als doel niet langer individuen of groepen van individuen te stigmatiseren, of individuen aanleiding te geven om anderen te stigmatiseren of te discrimineren op grond van geslacht, afkomst, huidskleur, seksuele voorkeur, handicap, leeftijd, enz.

AANBEVELINGEN Dat het voor adverteerders en reclamemakers niet altijd even makkelijk is om rekening te houden met al die diversiteit, hoeft geen betoog. Adverteerders willen in de eerste plaats verkopen en reclamemakers producten of diensten doen verkopen. Niettemin betreft het een probleem dat door meerdere belangenverenigingen wordt erkend. En precies ten behoeve van deze laatsten hebben zoals blijkt uit dit rapport, meerdere verenigingen aanbevelingen geformuleerd om zich als adverteerder of reclamemaker beter te oriënteren. Hetzij met betrekking tot de voorstelling van mannen en vrouwen in hun totale aanbod van reclame, hetzij m.b.t. een welbepaald soort productreclame zoals dit het geval is van ADA in België waar geijverd wordt voor meer positieve vrouwbeelden in IT-reclame. Of met betrekking tot de plaats waar reclame wordt gevoerd, wat het geval is in Australië wat billboardreclame aangaat. Duidelijk is ook dat de belangenverenigingen die opgenomen zijn in dit rapport niet anti reclame zijn. Zij ijveren niet voor de afschaffing van reclame. Integendeel. Vele verenigingen onderkennen expliciet het potentieel van reclamebeelden om m.b.t. de gelijkheid van individuen of groepen van individuen, invloed uit te oefenen op het denken en handelen van consumenten. Vandaar het initiatief van meerdere belangenverenigingen om jaarlijks een prijs uit te reiken voor de reclame die het beste aansluit bij hun belangen of er uitdrukking aan geeft. Voor een overzicht van deze prijzen verwijzen wij naar de websites van de respectieve verenigingen of naar www.mediawatchdogs.org/awards.

WAT NIET WERD ONDERZOCHT In hoeverre het toezicht bindend is dat de zelfregulerende organisaties houden op de reclameproductie in hun land met behulp van hun m/v codes, werd niet onderzocht. Noch werd onderzocht in welke mate klachten van consumenten m.b.t. de representatie van mannen of vrouwen in reclame werden behandeld en/of aanleiding hebben gegeven tot disciplinaire uitspraken. Uitspraken met als gevolg stopzetting of correctie van de betreffende reclamecampagne. Niettemin zou dergelijk onderzoek zeer nuttig zijn. Het zou een licht kunnen werpen op de effectieve bruikbaarheid van de m/v codes die thans door de verschillende zelfregulerende organisaties worden gebruikt. Een onderzoek waar menig zelfdisci-

12

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 plinair orgaan nuttige informatie uit zou kunnen putten ter verfijning van hun m/v codes, in het belang van zowel de eigen industrie als van de consument. Wat evenmin werd onderzocht zijn de inspanningen geleverd door onderwijscentra op het vlak van mediageletterdheid. Het aantal beelden dat in onze cultuur verspreid wordt neemt zienderogen toe, maar weinig mensen, consument of niet, zijn in staat die beelden op afdoende wijze te ontleden. Ook reclamemakers zijn zich niet altijd bewust van de uitwerking die hun beelden kunnen hebben op hun publiek. Een onderzoek naar de inspanningen geleverd door consultants zoals o.m. in Zwitserland en Finland, om reclamemakers en adverteerders gender-gevoeligheid bij te brengen4, kon helaas niet in dit onderzoek worden opgenomen. Nochtans zou een onderzoek naar beeldontleding zoals in deze opleidingsprogramma’s wordt aangeboden eveneens nuttige resultaten kunnen opleveren om de huidige m/v codes beter af te stemmen op de waarden van de consument, op zowel de letterlijke consument als de beeldconsument. En voorts nog twee gegevens die niet werden onderzocht. Ten eerste: in hoeverre belangenverenigingen vertegenwoordigd zijn in de respectieve reclameraden wereldwijd of betrokken worden in het zelfregulerende proces van uitspraken. Hetzij preventief of na het verschijnen van de reclame. Iets waar belangenverenigingen alvast grote voorstander van zijn. En ten tweede: in welke mate disciplinaire uitspraken in het voordeel van de consument of een belangenvereniging ook recht geven op een recht van antwoord zoals in de geschreven pers gebruikelijk is. Bijvoorbeeld door middel van een ‘antwoord’reclame, al of niet verzorgd door de gedupeerde partij maar op kosten van de betreffende adverteerder, om de berokken maatschappelijke schade te herstellen.

BESLUIT Het doel van dit onderzoek betrof het inventariseren van zoveel mogelijk m/v reclamecodes en -aanbevelingen die wereldwijd gebruikt worden om reclameboodschappen te beoordelen op hun mensvernederend karakter. Samengevat kan worden gesteld dat hoe langer hoe meer landen maatschappelijke verantwoordelijkheid over de representatie van mannen en vrouwen in reclame in hun zelfregulerende reclamecodes inschrijven. Voor wat Europa betreft, gaat het ondertussen over minstens 14 landen die over min of meer m/v specifieke codes beschikken, - wat op zeven jaar tijd een verdubbeling betekent. De JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame in België) die van bij haar oprichting in 1976 deze maatschappelijke verantwoordelijkheid in haar code had ingeschreven, liet bovendien niet na eind 2002 ten volle te anticiperen op de maatschappelijke evolutie sindsdien. Zo werd in 2002 de Belgische reclamereglementering m.b.t. de voorstellingen van mannen, vrouwen en kinderen in reclame, voorzien van maar liefst twee bladzijden begeleidende commentaren. Maar ook hoe langer hoe meer belangenverenigingen stellen aanbevelingen op ten behoeve van de beeldvorming in reclame over de categorie van mensen wiens belangen zij verdedigen. In 2001 inventariseerde Margaret Gallagher5, onderzoekster en internationaal media consultant, slechts in een drietal landen aanbevelingen van belangengroepen of adviescomités met betrekking tot reclame. Anno 2003 zijn in dit 4

Zie o.m. www.evasaro.com Gallagher, M. “Gender Setting. New agendas for media monitoring and advocacy”. Zed Books, London 2001.

5

13

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 onderzoeksrapport niet minder dan 10 landen opgenomen, waaronder België met maar liefst drie reclame-aanbevelingen: twee algemene en één bijzondere. De algemene m/v-aanbevelingen ten behoeve van de media in haar geheel, opgesteld door het Centrum voor Vrouwenstudies aan de Universiteit Antwerpen; de aanbevelingen van het ZORRA Media Meldpunt ten behoeve van adverteerders en reclamemakers; en de aanbevelingen van ADA met betrekking tot de sectoriële reclame voor IT, ICTbedrijven en -opleidingscentra. En hoewel het niet uitgesloten is dat een aantal zelfregulerende organisaties, reclameraden, belangenverenigingen en adviescomités aan onze inventaris zijn ontsnapt, menen wij toch te mogen stellen dat wij in ons opzet zijn geslaagd. In ons opzet geslaagd om de Belgische overheid, samen met de Raad voor Reclame en haar zelfdisciplinair orgaan, de JEP, genoeg materiaal in handen te geven om de bestaande reclamereglementeringen inzake de ‘voorstelling van de persoon’ verder onder de loep te nemen en daar waar nodig ze te verfijnen. Met als uiteindelijk doel: het volledig wegwerken van de systematische genderdiscriminaties in reclame, ondermeer door middel van het gebruik van niet geslachtsstereotype voorstellingen. En het positief representeren in alle categorieën van reclame van zowel mannen als vrouwen, als personen met een handicap, holebi’s, transgender individuen en mensen van verschillende leeftijden en etnies. Kortom, met dit onderzoek menen wij alvast een waardevolle bijdrage te hebben geleverd en wensen niets liever dan dat dienaangaande nog verder onderzoek gebeurt. Meer bepaald onderzoek naar de voor deze inventaris niet onderzochte thema’s zoals hierboven aangestipt. Met in de eerste plaats onderzoek naar de concrete toepassing van de gebruikte m/v codes wereldwijd. Dit om een nog beter zicht te krijgen op de effectiviteit van de zelfregulerende gendercodes van de reclame-industrie. Tot slot wensen wij de EASA te bedanken en alle zelfregulerende organisaties, raden en belangenverenigingen die aan dit onderzoek hebben meegewerkt, en eventueel nog zullen meewerken. Dat dit onderzoeksrapport een bron van inspiratie mag zijn, zowel nationaal als internationaal.

Corine Van Hellemont September 2003

14


ZELFREGULERENDE ORGANISTATIES

&

RADEN

15


16


I N T E R N A T I O N A A L I N T E R N P R A C T I

A T I O N A L

C

O D E

O F

A

D V E R T I S I N G

C E

Overeenkomstig: Niet van toepassing.

Codes van: Internationale Kamer van Koophandel / International Chamber of Commerce (ICC) en zelfregulerende reclame-organisaties.

M/V

CODES

1997

Grondbeginselen

Basic Principles

1.a Alle reclame moet legaal, fatsoenlijk, eerlijk en waarachtig zijn.

1.a All advertising should be legal, decent, honest and truthful.

1.b Elke advertentie moet voorbereid zijn met een gepast gevoel voor sociale verantwoordelijkheid (...)

1.b Every advertisement should be prepared with a due sense of social responsibility (...)

Fatsoen

Decency

2. Advertenties mogen geen beweringen of visuele presentaties bevatten die indruisen tegen de gangbare fatsoensnormen.

2. Advertisements should not contain statements or visual presentations which offend prevailing standards of decency.

Sociale verantwoordelijkheid

Social Responsibility

4.1. Advertenties mogen geen enkele vorm van discriminatie vergoelijken, met ingebrip van die op grond van ras, nationale afkomst, religie, geslacht of leeftijd, en mogen in geen enkel geval de menselijke waardigheid ondermijnen. 4.3. Advertenties mogen geen blijk geven van vergoelijking van geweld of aanzet ertoe, noch onwettig of laakbaar gedrag aanmoedigen.

4.1. Advertisements should not condone any form of discrimination, including that based upon race, national origin, religion, sex or age, nor should they in any way undermine human dignity. 4.3. Advertisements should not appear to condone or incite violence, nor to encourage unlawful or reprehensible behaviour.

17


A U S T R A L I Ë T

H E

A A N A

A

D V E R T I S E R

C

O D E

O F

E

T H I C S

Overeenkomstig: Niet gepreciseerd.

Codes van: Australian Broadcasting Authority, The Advertising Standards Board

M/V

CODES

2.1. Advertenties zullen mensen niet afbeelden of materiaal in beeld brengen op een manier die een persoon of een deel van de gemeenschap discrimineert of belastert omwille van ras, etniciteit, nationaliteit, geslacht, leeftijd, seksuele voorkeur, religie, invaliditeit of politieke overtuiging.

2.1. Advertisements shall not portray people or depict material in a way, which discriminates against or vilifies a person or section of the community on account of race, ethnicity, nationality, sex, age, sexual preference, religion, disability or political belief.

2.2. Advertenties zullen geen geweld tonen of geweld afbeelden tenzij het verrechtvaardigt is in de context van het product of de dienst waarvoor geadverteerd wordt.

2.2. Advertisements shall not present or portray violence unless it is justifiable in the context of the product or service advertised.

2.3. Advertenties zullen seks, seksualiteit en naaktheid behandelen met gevoeligheid voor het betreffende publiek en, waar van toepassing, voor de betreffende uitzendtijd van het programma. 2.5. Advertenties zullen enkel taal gebruiken die voor de omstandigheden geschikt is en harde of obscene taal zal vermeden worden.

18

2.3. Advertisements shall treat sex, sexuality and nudity with sensitivity to the relevant audience and, where appropriate, the relevant programme time zone 2.5. Advertisements shall only use language which is appropriate in the circumstances and strong or obscene language shall be avoided


B E L G I Ë V R

O O R S T E L L I N G

V A N

E P R É S E N T A T I O N

D E

D E

L A

P E R S O O N

/

P E R S O N N E

Overeenkomstig: ICC Code of Advertising Practice (IKK)

Codes van: Jury voor Ethische Praktijken Inzake Reclame (JEP), Raad voor Reclame

M/V

CODES

(1976-2001) 1

Inzake de voorstelling

Concernant la représentation

van de man, de vrouw of het kind in reclame

de l’homme, de la femme et de l’enfant

1. (382) Elke reclameboodschap moet ontworpen worden met besef van maatschappelijke verantwoordelijkheid en mag niet van aard zijn het vertrouwen van het publiek in de reclame te ondermijnen (art. 1 IKK-code).

1. (382) Toute publicité doit être conçue avec le sens qui convient de la responsabilité sociale et ne peut être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir lui porter (art. 1 du Code C.C.I.).

2. (383) Reclame mag geen beweringen of visuele voorstellingen bevatten die niet stroken met de geldende fatsoensnormen (art. 2 IKK-code).

2. (383) La publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle qui offense la décence selon les normes couramment admises (art. 2 du Code de la C.C.I.)

- Rekening houdend met de vigerende sociale gevoeligheden, de doelgroep van de reclame, de sociale of culturele context en evolutie alsook met de actualiteit, dient vermeden te worden dat reclame de mens in diskrediet brengt of op een onbehoorlijke manier uitbuit door een beeld te verspreiden dat zijn waardigheid aantast en indruist tegen het fatsoen waardoor het publiek gechoqueerd of geprovoceerd wordt. In dit opzicht dient men aandacht te besteden aan de toon van de reclameboodschappen, alsook aan de uitvoering op visueel vlak.

1

- Selon la sensibilité du corps social à un moment donné, le public exposé à la publicité, le contexte social ou culturel et son évolution ainsi que l’actualité, il est souhaitable que la publicité évite toute dévalorisation ainsi que toute exploitation abusive de la personne humaine qui, en en propageant une image portant atteinte à sa dignité et à la décence, est susceptible de choquer ou même provoquer le public. A cet égard, il y a lieu de veiller au ton des messages et à leur exécution visuelle.

Deze codes betreffen de oorspronkelijke nederlands- en franstalige richtlijnen van de JEP.

19

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 - De voorstelling van het menselijke lichaam of een gedeelte ervan mag niet onfatsoenlijk of obsceen zijn. Bijzondere voorzichtigheid is geboden wanneer de voorstelling geen verband houdt met het product en zijn objectieve of subjectieve eigenschappen. Wie naaktheid aanwendt in reclame, dient er in het bijzonder op toe te zien dat zulks niet vernederend en onterend overkomt. 3. (384) Reclame mag geen enkele vorm van discriminatie tolereren op grond van o.a. ras, nationaliteit, godsdienst, geslacht of leeftijd, en mag op geen enkele wijze de menselijke waardigheid aantasten (art. 4, al.1 IKK-code). Bijgevolg dient men te vermijden: - dat minachting, wantrouwen of spotternij verwerkt wordt, ongeacht de etnische, sociale, professionele, nationale of economische categorie waartoe een persoon behoort. - dat negatieve vergelijkingen op grond van geslacht, leeftijd, ras, nationaliteit, sociaal of professioneel statuut aangemoedigd, ontwikkeld of uitgebuit worden. Reclame mag de bekwaamheden, verlangens en de rol van de onderscheiden menselijke en sociale bevolkingsgroepen niet miskennen. Opvattingen aangaande de minder- of meerderwaardigheid van een persoon in functie van de sociale bevolkingsgroep waartoe hij behoort, alsook het aanmoedigen van gevoelens of gedragingen die leiden tot uitstoting, intolerantie of racisme dienen vermeden te worden. 4. (385) De reclamemakers moeten voortdurend rekening houden met de evolutie van de zeden en dienen te vermijden dat ze zouden bijdragen tot het bestendigen van sociale vooroordelen of van stereotypes die indruisen tegen de maatschappelijke evolutie of tegen de gangbare gedachtengang binnen de bevolking. - Daarom dienen de principes uiteengezet in deze aanbevelingen in het bijzonder nageleefd te worden wanneer er stereotypes gebruikt worden die eigenschappen eigen aan een sociale of etnische

20

en général ou d’une partie de celui-ci ne peut revêtir aucun caractère indécent ou obscène. Une prudence particulière s’impose lorsque la représentation du corps humain est sans aucun lien avec le produit et ses caractéristiques objectives et subjectives. Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient en particulier de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante. 3. (384) La publicité ne peut cautionner aucune forme de discrimination y compris celle fondée entre autres sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe, l’âge, ni porter atteinte à la dignité humaine (art. 4 al. 1 code C.C.I.). C’est ainsi qu’il convient d’éviter - d’engendrer le mépris, le discrédit ou le ridicule quelle que soit la catégorie ethnique, sociale, professionnelle, démographique ou économique à laquelle appartient une personne; - d’exploiter, de favoriser ou de développer des comparaisons péjoratives fondées sur le sexe, l’âge, la race, la nationalité, le statut social ou professionnel des individus. La publicité ne peut méconnaître les aptitudes, les aspirations et le rôle des diverses catégories humaines et sociales. De même cautionner l’idée de l’infériorité ou de la supériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social, ou encore valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance ou de racisme, sont à éviter. 4. (385) Les auteurs de la publicité doivent être constamment attentifs à l’évolution des mœurs et éviter de contribuer à perpétuer des préjugés sociaux ou des images stéréotypées allant à l’encontre de l’évolution de la société ou des idées acceptées par de larges couches de la population.

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 bevolkingsgroep aanhalen. - Men zal vermijden om onderwerping en afhankelijkheid waardoor de menselijke waardigheid wordt aangetast te suggereren. Met zal tevens vermijden om op een instemmende wijze het domineren of uitbuiten van een persoon door een andere persoon voor te stellen. 5. (386) Reclame mag niet aanzetten tot geweld, noch doen uitschijnen onwettig of laakbaar gedrag te tolereren of aan te moedigen (art. 4, al. 3 IKK-code). - Het gebruik van nodeloos geweld, rechtstreeks of gesuggereerd, en elke aanzetting tot geweld, zowel moreel als fysisch, moet vermeden worden. Het begrip geweld omvat minstens alle illegale, onwettige en laakbare gedragingen die beoogd worden door de wetgeving. Rechtstreeks geweld wordt tot uiting gebracht door de afbeelding van de gewelddaad zelf; onder gesuggereerd geweld verstaat men een sfeer, een context die desgevallend het gevolg is van een gewelddaad; moreel geweld omvat dominante gedragingen en het ongewenst lastigvallen (moreel en seksueel). In geen enkel geval mag men in reclame door beweringen of voorstellingen het geweld banaliseren.

Humor in reclame (1992) (388) (…) Het brengen van humor (in geschrift, in klank, in grafische of visuele vorm) heft in geen geval de juridische en/of ethische verantwoordelijkheid op van de auteur van de boodschap en mag dus niet voor gevolg hebben dat de reclame strijdig wordt met de wet of met de regels van de reclame-ethiek. Humor mag daarom niet leiden tot - misleiding inzake meetbare en verifieerbare feitelijke gegevens; - het kleineren of discrediteren van

een product of een dienst een persoon of een groep personen

- C’est pourquoi l’expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans les présentes recommandations. - Il convient d’éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine ou de présenter de manière complaisante une situation de domination ou d’exploitation d’une personne par une autre. 5. (386) La publicité ne peut contenir aucune incitation à la violence ni sembler la cautionner ou encourager des comportements illicites ou répréhensibles (art. 4, al. 3 Code C.C.I.). - L’utilisation gratuite de la violence directe ou suggérée et toute incitation à la violence que celle-ci soit morale ou physique doit être évitée. La notion de violence recouvre au minimum l’ensemble des actes illégaux, illicites et répréhensibles visés par la législation en vigueur. La violence directe se traduit par la représentation de l’acte de violence proprement dit; la violence suggérée s’entend par une ambiance, un contexte voire par le résultat de l’acte de violence; la violence morale comprend notamment les comportements de domination ainsi que le harcèlement (moral et sexuel). En aucun cas, la publicité ne peut par des déclarations ou des présentations banaliser la violence.

L’humour en publicité (1992) (388) (...) le recours à l’humour (sous forme rédactionnelle, sonore, graphique, visuelle) ne supprime jamais la responsabilité juridique et/ou éthique de l’auteur du message. Il ne peut donc rendre la publicité contraire à la loi ou aux règles de l’éthique publicitaire.

21


een instelling of organisatie morele, religieuze, filosofische of politieke overtuigingen;

- het gebruik van pejoratieve zinspelingen of vermeldingen gebaseerd op geslacht, leeftijd, ras, natie, economisch of sociaal statuut van personen; - het aanzetten tot laakbaar gedrag op het gebied van veiligheid, gezondheid of sociale verantwoordelijkheid. Het karikaturiseren of parodiëren vergt dus voorzichtigheid en vraagt geval per geval om onderzoek. Het tijdig inroepen van de procedure van voorafgaand onderzoek bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, vóór aanmaak en verspreiding van de boodschap, is ten zeerste aanbevolen.

Ainsi, l’humour ne peut conduire à - induire en erreur sur des données de fait mesurables et vérifiables; - dénigrer ou jeter le discrédit sur

un produit ou un service une personne ou un groupe de personnes une institution ou organisation des convictions morales, religieuses, philosophiques ou politiques;

- contenir des allusions ou mentions péjoratives fondées sur le sexe, l’âge, la race, la nation, le statut social ou économique des personnes; - inciter à des comportements répréhensibles sur le plan de la sécurité, de la santé ou de la responsabilité sociale. L’usage de la caricature ou de la parodie requiert dès lors la prudence et nécessite un examen au cas par cas. Le recours à la procédure de demande d’avis préalable auprès du Jury d’Ethique Publicitaire dans un délai suffisant avant production et diffusion du message, est vivement recommandé.

22


C A N A D A C S

A N A D I A N

C

O D E

O F

A

D V E R T I S I N G

T A N D A R D S

Overeenkomstig: Niet gepreciseerd

Codes van: Advertising Standards Canada

M/V

CODES

Vervat in algemene code

Onaanvaardbare afbeeldingen en representaties

Unacceptable Depictions and Portrayals

14. Het is erkend dat advertenties onfatsoenlijk kunnen zijn zonder noodzakelijk in conflict te zijn met de bepalingen van deze clausule 14; en het feit dat een bepaald product of dienst aanstootgevend is voor sommige mensen, vormt geen voldoende grond om een advertentie voor dat product of die dienst te laken.

14. It is recognized that advertisements may be distasteful without necessarily conflicting with the provisions of this clause 14; and the fact that a particular product or service may be offensive to some people is not sufficient grounds for objecting to an advertisement for that product or service.

Advertenties zullen:

Advertisements shall not:

a. geen enkele vorm van persoonlijke discriminatie vergoelijken, ook niet die op grond van ras, nationale afkomst, religie, geslacht of leeftijd; b. geen blijk geven van uitbuiting van geweld, geweld vergoelijken of geweld uitlokken, noch er rechtstreeks toe aanzetten of voor onwettig of laakbaar gedrag onverschilligheid aan de dag leggen; c. geen enkele identificeerbare persoon, groep van personen, firma, organisatie, industriële of commerciële activiteit, beroep, product of dienst vernederen, denigreren of geringschatten, of trachten die publiekelijk te schande te brengen of belachelijk te maken; d. de menselijke waardigheid niet ondermijnen of blijk geven van aanmoediging of

a. condone any form of personal discrimination, including that based upon race, national origin, religion, sex or age; b. appear to exploit, condone or incite violence; nor directly encourage, or exhibit indifference to, unlawful or reprehensible behaviour; c. demean, denigrate or disparage any identifiable person, group of persons, firm, organization, industrial or commercial activity, profession, product or service or attempt to bring it or them into public contempt or ridicule; d. undermine human dignity, or appear to encourage or be indifferent to conduct or attitudes that offend the

23

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 standards of public decency prevailing among a significant segment of the population.

onverschilligheid t.a.v. gedrag of attitutes die indruisen tegen de normen van de openbare zeden zoals die gangbaar zijn binnen een significant segment van de bevolking.

G

E N D E R

P

O R T R A Y A L

G

U I D E L I N E S

Codes van: Advertising Standards Canada

M/V

CODES

(1981-1993)

1. Autoriteit

1. Authority

Adverteerders moeten streven naar een gelijke representatie van vrouwen en mannen in rollen van autoriteit, zowel binnen het actuele advertentiescenario als bij het representeren van de adverteerder door middel van voice-overs, experten en on-camera autoriteiten.

Advertising should strive to provide an equal representation of women and men in roles of authority both for the characters within the actual advertising scenario and when representing the advertiser through announcers, voice-overs, experts and on-camera authorities.

2. Besluitvorming Vrouwen en mannen moeten gelijk afgebeeld worden als individuele beslissers voor alle doelen, met inbegrip van zaken met een hoog prijskaartje. In geval van gezamelijke beslissingen moeten mannen en vrouwen afgebeeld worden als gelijke deelnemers aan het besluitvormingsproces, ongeacht of dit zich voordoet op de werkplek of thuis.

2. Decision-Making Women and men should be portrayed equally as single decision-makers for all purchases including big-ticket items. Where joint decision-making is reflected, men and women should be portrayed as equal participants in the decision-making process whether in the workplace or at home.

3. Seksualiteit

3. Sexuality

Adverteerders moeten het ongepast gebruik of de uitbuiting van seksualiteit van zowel vrouwen als mannen vermijden.

Advertising should avoid the inappropriate use or exploitation of sexuality of both women and men.

4. Geweld

4. Violence

Geen enkel geslacht mag afgebeeld worden als dominantie uitoefenend over de ander door middel van openlijke of onuitgesproken bedreigingen of feitelijke macht.

Neither sex should be portrayed as exerting domination over the other by means of overt or implied threats, or actual force.

5. Diversity 5. Diversiteit Publiciteit moet mannen en vrouwen af

24

Advertising should portray both women and men in the full spectrum of

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 beelden in het volledige spectrum van diversiteit en als even bekwaam m.b.t. een brede waaier van activiteiten, zowel binnen- als buitenhuis.

diversity and as equally competent in a wide range of activities both inside and outside the home

6. Language 6. Taal Publiciteit moet taal vermijden die vrouwen of mannen in een verkeerd daglicht stelt, beledigt of uitsluit.

Advertising should avoid language that misrepresents, offends or excludes women or men.

Interpretatiegids

Interpretation Guide

1. Voorzichtigheid is geboden opdat de algemene indruk van een advertentie de geest van gendergelijkheid niet overtreedt, ook al overtreden de individuele elementen van de advertentie geen enkele bijzondere richtlijn.

1. Caution should be taken to ensure that the overall impression of an ad does not violate the spirit of gender equality even though the individual elements of the ad may not violate any particular guideline.

2. Hoewel de Richtlijnen betrekking hebben op zowel vrouwen als mannen, zijn sommige clausules in het bijzonder gericht op de afbeelding van vrouwen. Mannen en vrouwen lopen niet hetzelfde risico om negatief in beeld te worden gebracht, en deze Richtlijnen erkennen dit feit.

2. While the Guidelines pertain to both women and men, some clauses are particularly directed to the portrayal of women. Men and women are not at equal risk of being negatively portrayed and these Guidelines recognize that fact.

3. Humor, kunstwerken en historische achtergrond kunnen alle positieve elementen zijn in advertenties. Maar deze technieken mogen niet dienen als excuus om vrouwen of mannen te stereotyperen of gedrag voor te stellen dat vandaag onaanvaardbaar is.

3. Humour, works of art and historical settings can all be positive elements in advertising. However, these techniques should not serve as an excuse to stereotype women or men or to portray behaviour which is not acceptable today.

4. Als beoordelingen worden gemaakt mogen "The Consumer Response Councils" (Consumentenraden) de aard van het gebruikte medium in ogenschouw nemen. Voor sommige productcategorieën moet bij de keuze van mediadragers gevoeligheid aan de dag worden gelegd, zoals bij intieme en persoonlijke producten.

4. The Consumer Response Councils may consider the nature of the media used when assessments are made. Sensitivity should be demonstrated in choosing media vehicles for certain product categories, such as intimate or personal products.

25


C

O M M E N T A R E N

O P

R I C H T L I J N E N

C

O M M E N T S

O N

G U I D E L I N E S

Door: Canadian Advertising Foundation

By: Canadian Advertising Foundation

1. Autoriteit

1. Authority

Commentaar: Hoewel adverteerders aanzienlijke vooruitgang hebben geboek in het gelijk representeren van mannen en vrouwen in autoritatieve rollen, blijven er nog verschillen. Individuele adverteerders moeten op het vlak van voice-overs vrouwen gelijk behandelen.

Comment: While advertisers have made noticeable progress in providing equal representation of men and women in roles of authority, some disparity still exists. In particular, individual advertisers should give equal consideration to women in the area of voiceovers.

2.Besluitvorming Commentaar: Vrouwen en mannen zijn beiden actief betrokken in het besluitvormingsproces inzake aankopen, zowel in het huishouden als op het werk. Advertenties moeten die realiteit weerspiegelen.

2. Decision-making Comment: Both women and men are active decision-makers for all categories of personal and household purchases as well as in the workforce. Advertising should reflect this reality.

3. Seksualiteit Commentaar: Uitbuiting is geïnterpreteerd als een voorstelling waarbij seksualiteit in beeld is gebracht enkel voor het genot van anderen. In geval seksualiteit relevant is voor het geadverteerde product of deel uit maakt van het creatief scenario, moet het worden behandeld met gevoeligheid en respect voor het/de individu/en. Adverteerders moeten in het bijzonder het volgende vermijden: Seksualisering Er is niets verkeerd aan positieve, relevante seksualiteit in advertenties welke een persoon in beeld brengt die controle heeft over haar/zijn eigen seksualiteit of die looft (celebreert). Mensen moeten echter niet afgebeeld worden als hoofdzakelijk seksueel of gedefinieerd door hun seksualiteit. Kleren, gedragingen, posities en poses, camerahoeken, camera als voyeur, taal, klankstrook en/of product-plaatsing kunnen alle bijdragen, impliciet of expliciet, tot seksualisering.

Seksualisering van kinderen Jongens en meisjes beneden de 16 jaar mogen niet afgebeeld worden met seksuele kenmerken van volwassen. Hiermee

26

3. Sexuality Comment: Exploiting is interpreted as a presentation in which sexuality is on display merely for the gratification of others. When sexuality is relevant to the product being advertised or is part of the creative scenario, it should be treated with sensitivity and respect for the individual(s). Advertising should specifically avoid the following: Sexualization There is nothing wrong with positive, relevant sexuality in advertising which portrays a person in control of and celebrating, her/his own sexuality. However, people must not be portrayed as primarily sexual or defined by their sexuality. Clothes, behaviours, positions and poses, camera angles, camera as voyeur, language, audio track, and/or product placement can all contribute, implicitly or explicitly, to sexualization.

Sexualization of Children Boys and girls under the age of 16 must not be portrayed as displaying adult

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 overeenkomstig moeten volwassen vrouwen niet afgebeeld worden als meisjes of met kinderlijke kenmerken terwijl zij volwassen seksuele kenmerken blijven vertonen.

Genderrol stereotype Sociale en seksuele interacties moeten vrouwen en mannen afbeelden als gelijken en geen stereotypen versterken zoals mannelijke dominantie/vrouwelijke onderdanigheid.

sexual characteristics. Similarly, adult women must not be portrayed as girls or with child-like characteristics while maintaining adult sexual characteristics.

Gender Role Stereotyping Social and sexual interactions must portray women and men as equals and must not reinforce stereotypes, such as male dominant/female submissive.

Irrelevant Associations Irrelevante associaties Het gebruiken of het in beeld brengen van een seksualiteit van een vrouw met het oog op het verkopen van een product dat geen verband heeft met seksualiteit is per definitie seksueel uitbuitend. Adverteerders moeten de uitbuiting van naakt vermijden en de segmentering van lichaamsdelen.

Seksuele intimidatie Adverteerders mogen seksuele intimidatie niet afbeelden als aanvaardbaar of als normaal gedrag, noch bedekt, noch openlijk, en moeten vermijden dat vrouwen worden gerepresenteerd als prooi of objecten van ongecontrolleerd verlangen.

Verdingelijking en commodificatie (tot koopwaar maken) Mensen moeten niet seksueel afgebeeld worden als dingen, speeltjes, dieren, of met dierlijke kenmerken. Noch mogen producten negatieve genderstereotype kenmerken worden toegeschreven.

4.Geweld Commentaar: Mannen en vrouwen moeten gelijk afgebeeld worden als in controle over hun eigen persoon en hun omgeving. Beelden en tekst die dominantie impliceren, agressie of geweld, of genot bij deze, mogen niet gebruikt worden.

5. Diversiteit Commentaar: Vandaag in Canada is er niet één hedendaagse gezinsvorm. Mannen en vrouwen nemen een grote verscheidenheid aan verantwoordelijkheden, beroepen, levensstijlen en activiteiten op zich. Die diversiteit moet in advertenties worden getoond. Verder moet bij het creëren van een advertentie rekening worden gehouden met vrouwen en mannen van

Using or displaying a woman's sexuality in order to sell a product that has no relation to sexuality is by definition sexually exploitative. Advertising must avoid the exploitation of nudity and the irrelevant segmentation of body parts.

Sexual Harassment Advertising must not portray sexual harassment as acceptable or normal behaviour in either covert or overt ways, and should avoid representing women as prey or objects of uncontrolled desire.

Objectification and Commodization People must not be sexually portrayed as objects, toys, animals or with animallike characteristics. Nor should products be attributed with negative gender stereotypical characteristics.

4. Violence Comment: Men and women should be portrayed equally as in control of their person and their surroundings. Images and texts which imply domination, aggression, or violence, or enjoyment of the same, should not be used.

5. Diversity Comment: Today in Canadian society there is no single contemporary family structure. Men and women take part in a broad variety of responsibilities, occupations, lifestyles and activities. This diversity should be portrayed in advertising. Further, women and men of various ages, appearances and backgrounds should be considered when creating advertising.

27

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 verschillende leeftijd, uiterlijk voorkomen en achtergrond

6. Taal Commentaar: De gelijkheid van de geslachten moet weerspiegeld zijn door het gebruik van genderneutrale taal, bv. brandweerbestrijder i.p.v. brandweerman. Taal moet ook de gelijke waardigheid van beide geslachten weerspiegelen, en mag geen pejoratieve of ongepaste termen bevatten.

28

6. Language Comment: The equality of the sexes should be reflected through the use of gender neutral language, e.g. fire fighter instead of fireman and synthetic instead of man-made. Language should also reflect the equal dignity of both genders e.g. men and women instead of men and girls, and must not include pejorative or inappropriate terms.


D E N E M A R K E N M

A R K E T I N G

P

R A C T I C E

A

C T

Overeenkomstig: ICC Code of Advertising Practice

Codes van: ReklameForum, Consumer Ombudsman

M/V

CODES

(1973, 1993)

Richtlijnen m.b.t. discriminatie in reclame

Guidelines regarding sex discrimination in advertising

1. Het doel van de richtlijnen is het aanvullen van het concept van eerlijke handelspraktijken zoals beschreven in § 1 van de Deense Markt Praktijken Wet om ervoor te zorgen dat reclame op geen enkele wijze afkeurend of minachtend is voor vrouwen of mannen omwille van hun geslacht.

1. The purpose of the guidelines is to supplement the concept of good marketing practices as described in § 1 of the Danish Marketing Practices Act in order to secure that advertising is in no way deprecatory or contemptuous to women or men because of their sex.

2. Reclame die op een afkeurende of minachtende wijze vrouwen of mannen afbeeldt, bijvoorbeeld door personen te herleiden tot seksobjects, of door het geslacht van een persoon af te beelden op een vernederende of seksueel discriminerende manier, wordt beschouwd als onverzoenbaar met de eerlijke handelspraktijken.

2. Advertising, which in a deprecatory or contemptuous manner depict women or men, for instance by reducing persons to sex objects, or by depicting a person's sex in a degrading or sexually discriminating manner, is considered incompatible with good marketing practices.

3. Personen naakt afbeelden in advertenties is niet noodzakelijk ongepaste marketing. Als de afbeelding niet afkeurend of beledigend is, hoeft er geen natuurlijk verband te bestaan met het goed of de dienst in kwestie.

3. Depicting persons in the nude in advertisements is not necessarily improper marketing. If the depiction is not deprecatory or contemptuous it is not required that the depiction must have a natural relation to the commodity or service in question.

4. Advertenties die beweren of duidelijk te kennen geven dat één van de geslachten sociaal, economisch of cultureel minderwaardig is t.a.v. het andere geslacht, of één van de geslachten minder bekwaam, minder intelligent of minder geschikt om problemen op te lossen welke psychoso-

4. Advertisements which claim or clearly implies that one of the sexes is socially, economically or culturally inferior to the other sex, or that one of the sexes is less skilled, less intelligent or less suitable to solve problems, which physiologically are not

29

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 ciaal geen verband houden met één van de geslachten, worden over het algemeen niet overeenkomstig geacht met de eerlijke handelspraktijken.

related to one of the sexes, are in general considered to be incompatible with good marketing practices.

Commentaar bij de bovenvermelde richtlijnen. Het commentaar behoort tot de richtlijnen:

Comments on the above guidelines, which is an integrated part of the guidelines:

Het doel van de nieuwe richtlijnen is de vorige praktijk op een aantal punten te wijzigen.

The purpose of the new guidelines is to alter the previous practice on a number of points.

Bij de interpretatie van de richtlijnen is de uitdrukking “over het algemeen onverzoenbaar met de eerlijke handelspraktijken” van belang. Hiermee wordt bedoeld dat overeenkomstig de Deense mentaliteit de richtlijnen een redelijke ruimte voor creativiteit laten om overeenkomstig te zijn met de richtlijnen.

At the interpretation of the guidelines it is important to note the expression "in general incompatible with good marketing practices", which means that in accordance with Danish mentality the guidelines should allow a reasonable scope for creativity in keeping with the intention of the guidelines.

In de vorige richtlijnen was gesteld dat advertenties die gebaseerd waren op traditionele geslachtsrollen niet in overtreding waren met de Marktpraktijken Wet. De nieuwe richtlijnen maken het echter mogelijk om tussen te komen.

In the previous guidelines it was stated that advertisements which were based upon the traditional sex roles could not be a contravention of the Marketing Practices Act. However, the new guidelines make it possible to intervene.

Het ligt niet in de bedoeling van de richtlijnen om legale reclame voor pornografische films, magazines, enz. te voorkomen.

It is not the intention of the guidelines to prevent legal advertising for pornographic films, magazines and the like.

30


D U I T S L A N D Z D

U M

T

H E M A

H

E R A B W Ü R D I G U N G

I S K R I M I N I E R U N G

V O N

P

U N D

E R S O N E N


Codes van: Deutscher Werberat

M/V

CODES

1980-1991 Reclame is een noodzakelijk en onmisbaar instrument voor de economische wedijver en voor het informeren van (potentiële) consumenten en gebruikers van producten en diensten. Zonder reclame is er geen effectieve wedijver, en zonder wedijver is vrije handel niet denkbaar. Reclame is een uitdrukking van en een bewijs van vrijheid in een samenleving. Reclame heeft vrijheid nodig om haar functie naar behoren uit te oefenen. Vandaar dat zij ook geniet van de grondrechtelijke bescherming van vrije meningsuiting en vrijheid van beroepsuitoefening. Deze vrijheid kan nochtans niet grenzeloos zijn. Zij vindt haar grenzen in de algemene wetten en de bescherming van de belangen van anderen. In het bijzonder gelden hierbij de voor onze staat en gemeenschap ordenende beschermingsprincipes van menswaardigheid en nietdisciminatie. Principes die ook moeten worden betracht door verantwoordelijkheid-bewuste economie. Sinds jaren komt de Duitse reclameraad tussen in gevallen waar die principes niet worden nageleefd en heeft zij dienaangaande sinds 1980 in een aankondiging gevraagd om geen discriminerende voorstellingen van vrouwen in advertenties meer te gebruiken.

Werbung ist ein notwendiges und unentbehrliches Instrument für den wirtschaftlichen Wettbewerb und für die Information der (potentiellen) Abnehmer und Nutzer von Waren und Dienstleistungen. Ohne Werbung gibt es keinen wirksamen Wettbewerb, und ohne Wettbewerb ist eine marktwirtschaftliche Ordnung nicht denkbar. Werbung ist ein Ausdruck von und ein Beweis für Freiheit in einer Gesellschaft. Werbung braucht Freiheit, um ihre Funktion angemessen erfüllen zu können. Daher genießt sie auch den grundrechtlichen Schutz der Meinungsäußerung und der Freiheit der Berufsausübung. Diese Freiheit kann jedoch nicht schrankenlos sein. Sie findet ihre Grenzen in den allgemeinen Gesetzen und den schutzwürdigen Belangen anderer. Dazu zählen insbesondere die für unsere gesamte staatliche und gesellschaftliche Ordnung geltenden Prinzipien des Schutzes der Menschenwürde und der NichtDiskriminierung. Diese Prinzipien hat auch eine verantwortungsbewußte Wirtschaftswerbung zu be-achten. Seit jeher schreitet der Deutsche Werberat deshalb bei Verstößen ge-

31

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 In het licht van de betekenis van deze vraag en uitgaande van haar vorige beweringen, wijst de Duitse reclameraad op het volgende: Voorstellingen en beweringen in reclame mogen de menselijke waardigheid en de algemene fatsoensnormen niet aantasten en bepaalde personen of groepen van personen niet vernederen of verachtelijk maken. Vandaar dat voor alles de indruk niet mag gewekt worden dat bepaalde personen of groepen van personen, o.a. omwille van hun geslacht, hun herkomst of overtuiging, minderwaardig zijn of in de gemeenschap, op het werk of in het gezin ongelijk behandeld mogen worden. In het licht van deze grondregel telt in het bijzonder dat in voorstellingen van personen in reclame seksueel provocerende afbeeldingen of tekst achterwege moeten worden gelaten. Bij de beoordeling of een overtreding is begaan tegen deze grondregel, worden ook de aard van het product of dienst bekeken en het kenmerk van het gebruikte reclamemedium. Bij de beoordeling of een overtreding is begaan tegen deze grondregel, neemt de Duitse reclameraad als uitgangspunt de indruk die een redelijke doorsnee consument heeft of kan hebben. De rechtmatige opmerkingen en waarnemingen van minderheden wordt op gepaste wijze in rekening gebracht. Daarbij moet in ogenschouw worden genomen dat reclame een spiegelbeeld is van de maatschappij en haar – veranderende – attitudes, en dat beweringen en representaties in reclame ook daaraan te meten zijn: aan wat de media in haar redactionele bijdragen als sociale werkelijkheid voorstellen. De Duitse reclameraad vraagt de reclame-industrie, op grond van haar zelfbewustzijn en haar maatschappelijke verantwoordelijkheid, deze grondregel in acht te nemen.

32

gen diese Prinzipien ein und hat in diesem Zusammenhang bereits 1980 in einer Verlautbarung da-zu aufgefordert, diskriminierende Darstellungen von Frauen in der Werbung zu unterlassen. Angesichts der Bedeutung dieser Frage und ausgehend von seiner bisherigen Spruchpraxis weist der Deutsche Werberat auf folgendes hin: Darstellungen und Aussagen in der Werbung dürfen nicht die Menschenwürde und das allgemeine Anstandsgefühl verletzen und bestimmte Personen oder Personen-gruppen nicht herabwürdigen oder verächtlich machen. Deshalb darf vor allem nicht der Eindruck erweckt werden, daß bestimmte Personen oder Personengruppen unter anderem wegen ihres Geschlechts, ihrer Herkunft oder ihrer Anschauungen minderwertig seien oder in Gesellschaft, Beruf und Familie willkürlich ungleich behandelt werden können. Zur Beachtung dieser Grundsätze zählt insbesondere auch, daß bei der Darstellung von Personen in der Werbung sexuell aufreizende Abbildungen oder Texte unterlas-sen werden. Bei der Beurteilung, ob ein Verstoß gegen diesen Grundsatz vorliegt, sind auch die Art des beworbenen Produkts/der beworbenen Dienstleistung und der Charakter des Mediums zu berücksichtigen. Bei der Beurteilung, ob ein Verstoß gegen diese Grundsätze vorliegt, stellt der Deut-sche Werberat auf den Eindruck ab, den ein verständiger Durchschnittsbetrachter hat oder haben kann. Den berechtigten Anliegen und Anschauungen von Minderhei-ten wird in angemessener Weise Rechnung getragen. Zu berücksichtigen ist dabei, daß die Werbung ein Spiegelbild der Gesellschaft und ihrer - sich wandelnden - Einstellungen ist, und daß Darstellungen und Aussagen in der Werbung auch daran zu messen sind, was die Medien in ihren redaktionellen Beiträgen als gesellschaftliche Wirk-

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 lichkeit darstellen. Der Deutsche Werberat appelliert an die Werbewirtschaft, aufgrund ihres Selbstver-ständnisses und ihrer gesellschaftlichen Verantwortung, diese Grundsätze zu beachten.

33


F I N L A N D P

R I N C I P L E S

O F

E

Q U A L I T Y

Overeenkomstig: ICC International Code of Advertising Practices

Codes van: Council of Ethics in Advertising in Finland

M/V

CODES

Principes van gelijkheid

Principles of Equality

1. De Raad volgt de Codes van de Internationale Kamer van Koophandel inzake advertentiepraktijken. Overeenkomstig Art. 4, clausule 1, mogen advertenties geen enkele vorm van discriminatie vergoelijken op grond van ras, nationale afkomst, religie, geslacht of leeftijd, noch mogen zij op geen enkele wijze de menselijke waardigheid ondermijnen. Het doel van deze principes is het concept van 'eerlijke handelspraktijken' toe te lichten overeenkomstig de bovenvermelde bepalingen.

1. The Council complies with the ICC International Code of Advertising Practice. Pursuant to Article 4, Clause 1, advertisements should not condone any form of discrimination based upon race, national origin, religion, sex or age, nor should they in any way undermine human dignity. The purpose of these principles is to explain the concept of ’good marketing practices’ in accordance with the above provision.

2. Advertenties zullen niemand op geen enkele wijze vernederen, kleineren of belasteren op grond van zijn/haar geslacht, religie of ras, of hem/haar beschrijven of afbeelden op een beledigende of stereotype manier. 3. Advertenties zijn in overtreden met de eerlijke handelspraktijken als ze een man of een vrouw afbeelden of beschrijven als een blikvanger of lustobject, en als het geslacht van een persoon afgebeeld of beschreven is op een vernederende, kleinerende of belasterende wijze, of als advertenties seksuele insinuaties of beloftes bevatten die geen enkel verband houden met het geadverteerde product. 4. Voorts overtreden advertenties de eerlijke handelspraktijken als zij beweren of

34

2. Advertisements shall not degrade, disparage or defame any person in any manner whatsoever on the basis of his/her sex, religion or race, or to describe or portray him/her in an offending or stereotypical manner. 3. Advertisements violate good marketing practices if they portray or describe a man or a woman as an eye catcher or sex object, and if a person’s sex is portrayed or described in a degrading, disparaging or defamatory manner, or if advertisements include sexual insinuations or promises that have nothing to do with the advertised product. 4. Furthermore, advertisements that claim or clearly insinuate that the role of men/women is socially, economi-

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 duidelijk insinueren dat de rol van mannen/vrouwen sociaal, economisch of cultureel minderwaardig is aan het andere geslacht. Overeenkomstig, overtreden advertenties de goede marktprijktijken als zij stereotype ideeën in stand houden over veronderstelde typische mannelijke en vrouwelijke kenmerken, persoonlijkheden of arbeidsprestaties. 5. Niettemin zijn advertenties niet in overtreding met de eerlijke handelspraktijken als zij mensen naakt of halfnaakt in beeld brengen, zolang die mensen niet afgebeeld worden op een vernederende, kleinerende of belasterende wijze.

cally or culturally below that of the other sex, violate good marketing practices. Similarly, if advertisements maintain stereotypical ideas on supposedly typical male or female characteristics, personalities, or work performances, they violate good marketing practices. 5. Nevertheless, advertisements do not violate good marketing practices only if they portray naked people or people with very few clothes on, if these people are not portrayed in a degrading, disparaging or defamatory manner.

35


F R A N K R I J K I

M A G E

D E

L A

P E R S O N N E

H U M A I N E

Overeenkomstig: - Universele rechten van de mensen, het respect voor de menselijke waardigheid. - Internationale Kamer van Koophandel (ICC), art. 2 en art. 4

Codes van: BVP

M/V

CODES

(sept. 2001)

ICC art. 2 en 4

ICC art. 2 en 4

- Reclame moet elke bewering of visuele presentatie weren die niet overeenstemt met de huidige aanvaarde normen. Art. 2 van de ICC.code.

- La publicité doit proscrire toute déclaration ou présentation visuelle contraire aux convenances selon les normes couramment admises. Art 2 du Code de la C.C.I.

- Publiciteit mag geen enkele vorm van discriminatie goedkeuren, met inbegrip van die op grond van ras, nationale afkomst, religie, geslacht of leeftijd, noch op geen enkele wijze de menselijke waardigheid aantasten. Art. 4 van de ICC code. - Publiciteit mag geen enkele aansporing inhouden tot onwettige of laakbare gedragingen, noch die lijken goed te keuren of aan te moedigen. Art. 4 van de ICC code. Hieruit vloeit voort dat reclame elke geringschatting moet vermijden, alsook elke onrechtvaardige uitbuiting van de menselijke persoon en zijn beeld. Het respect voor deze principes moet beoordeeld worden volgens de gevoeligheid van het sociaal lichaam op een gegeven moment, het publiek blootgesteld aan de reclame, de sociale of culturele context en zijn evolutie, de actualtieit. Publiciteit moet dus, ongeacht zijn vorm, de volgende deontologische regels volgen:

36

- La publicité ne doit cautionner aucune forme de discrimination, y compris celle fondée sur la race, l'origine nationale, la religion, le sexe ou l'âge, ni porter en aucune façon atteinte à la dignité humaine. Art 4 du Code de la C.C.I. - La publicité ne doit contenir aucune incitation ni sembler cautionner ou encourager des comportements illicites ou répréhensibles. Art 4 du Code de la C.C.I. Il en découle que la publicité doit éviter toute dévalorisation ainsi que toute exploitation abusive de la personne humaine et de son image. Le respect de ces principes doit s'apprécier selon la sensibilité du corps social à un moment donné, le public exposé à la publicité, le contexte social ou culturel et son évolution, l'actualité. La publicité doit donc, quelle que soit


Waardigheid, fatsoen Publiciteit mag de gevoeligheid niet kwetsen, het publiek choqueren, noch provoceren door een beeld van een mens te verspreiden die een aantasting is van de menselijke waardigheid of het fatsoen. Als publiciteit gebruik maakt van naakt, is het gepast erover te waken dat de representatie ervan niet beschouwd kan worden als vernederend en vervreemdend. In het algemeen is iedere onterende of vernederende representatie van een mens uitgesloten, expliciet of impliciet, met name door hoedanigheden, attitudes, houdingen, gebaren, geluiden, enz. die inbreuk plegen op de menselijke waardigheid.

Sekse-, sociale en raciale stereotypen Publiciteit mag de mens, en in het bijzonder de vrouw, niet herleiden tot de functie van een object. Reclame mag de idee niet ondersteunen dat een persoon minderwaardig is omwille van de sociale groep waartoe die behoort, met name door zijn/haar rol en verantwoordelijkheden in de samenleving te reduceren. De uitdrukking van stereotypen, het oproepen van kenmerken die verondersteld zijn representatief te zijn voor een groep, sociaal, etnisch, enz., moet in het bijzonder de principes respecteren die in deze aanbevelingen zijn ontwikkeld. Reclame mag geen gevoelens of houdingen valoriseren, zelfs niet indirect, van uitsluiting, onverdraagzaamheid of racisme.

Onderwerping, afhankelijkheid, geweld Reclame moet vermijden aanleiding te geven tot de idee van onderwerping of af-

sa forme, respecter les règles déontologiques suivantes :

Dignité, Décence La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante. D'une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d'attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine.

Stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d'objet. La publicité ne doit pas cautionner l'idée de l'infériorité d'une personne en raison de son appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. L'expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d'un groupe social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans la présente recommandation. La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d'exclusion, d'intolérance ou de racisme.

37

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 hankelijkheid die de menselijke persoon, en in het bijzonder vrouwen devaloriseert. Iedere inschikkelijke voorstelling van een situatie van dominantie of uitbuiting van een persoon door een ander is uitgesloten. Publiciteit moet iedere scène van geweld, direct of gesuggereerd, vermijden, en niet aanzetten tot geweld, ongeacht of die geestelijk of lichamelijk is. De notie van geweld dekt minstens het geheel van illegale, ongeoorloofde en laakbare praktijken zoals gedefinieerd door de van kracht zijnde wetgeving. Direct geweld is vertaald door de representatie van een daad van geweld. in strikte zin; gesuggereerd geweld wordt begrepen als een ambiance, een verband en zelfs door het resultaat van een daad van geweld; geestelijk geweld houdt met name gedragingen in van dominantie, ongewenste intimiteiten (geestelijk en seksueel). Reclame mag in haar boodschappen, haar verklaringen of haar presentatie, in geen geval geweld banaliseren.

Soumission, dépendance, violence La publicité doit éviter d'induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. Toute présentation complaisante d'une situation de domination ou d'exploitation d'une personne par une autre est exclue. La publicité doit éviter toute scène de violence, directe ou suggérée, et ne pas inciter à la violence que celle-ci soit morale ou physique. La notion de violence recouvre au minimum l'ensemble des actes illégaux, illicites et répréhensibles visés par la législation en vigueur. La violence directe se traduit par la représentation de l'acte de violence proprement dit ; la violence suggérée s'entend par une ambiance, un contexte voire par le résultat de l'acte de violence ; la violence morale comprend notamment les comportements de domination, le harcèlement (moral et sexuel). La publicité ne doit, en aucun cas, par ses messages, ses déclarations ou sa présentation, banaliser la violence.

38


G R O O T - B R I T T A N N I Ë B S

R I T I S C H A L E S

P

C

O D E S

O F

A

D V E R T I S I N G

A N D

R O M O T I O N

Overeenkomstig: Sex discrimination acts, 1975 en 1989

Codes van: Committee of Advertising Practice, Advertising Standards Authority (°1962)

M/V

CODES

Fatsoen

Decency

5.1. Publiciteit mag niets inhouden dat mogelijkerwijs ernstige of wijdverbreide ergernis veroorzaakt. Er is in het bijzonder voorzichtigheid geboden om ergernis te veroorzaken op grond van ras, religie, geslacht, seksuele voorkeur of handicap. Het naleven van de Codes zal beoordeeld worden op grond van de context, het medium, het doelpubliek, het product en de gangbare fatsoensnormen.

5.1. Marketing communications should contain nothing that is likely to cause serious or widespread offence. Particular care should be taken to avoid causing offence on the grounds of race, religion, sex, sexual orientation or disability. Compliance with the Code will be judged on the context, medium, audience, product and prevailing standards of decency.

5.2. Publiciteit kan smaakloos zijn zonder evenwel in te druisen tegen 5.1. Adverteerders worden aangemoedigd om de publieke gevoeligheden in ogenschouw te nemen vooraleer potentieel ergerlijk materiaal te gebruiken.

5.2. Marketing communications may be distasteful without necessarily conflicting with 5.1 above. Marketers are urged to consider public sensitivities before using potentially offensive material.

Angst en pijn

Fear and distress

9.1. Advertenties mogen geen angst noch pijn veroorzaken zonder goede reden. Adverteerders mogen geen schokkende beweringen of beelden gebruiken enkel en alleen om de aandacht te trekken.

9.1. No marketing communication should cause fear or distress without good reason. Marketers should not use shocking claims or images merely to attract attention.

Geweld en antisociaal gedrag

Violence and antisocial behaviour

11.1. Advertenties mogen niets bevatten dat aanzet tot geweld of antisociaal gedrag of het kan uitlokken.

11.1. Marketing communications should contain nothing that condones or is likely to provoke violence or antisocial behaviour.

39


N

O T E S

O F

G

U I D A N C E

Overeenkomstig: Independent Television Commission’s Code of Advertising Standards and Practice (ITC), The Broadcasting Act 1990.

Codes van: BACC - Broadcast Advertising Clearance Center

M/V

CODES

(1994, 1999)

Kwesties van smaak

Questions of Taste

2.1.3. Inzake smaak wordt van tv-spots gewoonlijk gevraagd minder permissief te zijn dan programma’s, bioskoopfilms, pers of andere media. Televisie wordt bekeken in gezinsverband door groepen van verschillende leeftijd en achtergrond. Het is aannemelijk dat tv-spots overal in het land bekeken worden en dat kijkers niet kunnen kiezen welke tv-spot ze willen zien. Vandaar de noodzaak om te voorkomen dat mensen zich beledigd voelen of in verlegenheid worden gebracht.

2.1.3. In matters of taste, commercials are usually required to be less permissive than television programmes, cinema fiIms, press or other media. Television is viewed in the family circle by groups of all ages and backgrounds. Commercials are likely to be seen in all parts of the country and viewers cannot choose which commercials to watch so care has to be taken to avoid embarrassment or offence.

Voorzichtigheid is geboden bij advertenties die één van de volgende elementen bevatten. Voorafgaande discussie is sterk aanbevolen.

Advertisements featuring any of the following may require particular care and preliminary discussion is strongly advised:

(i) Naaktheid Het is belangrijk om alles te vermijden wat voor kijkers significant beledigend kan zijn. Omdat kijkers niet kunnen kiezen om advertenties te zien, moeten advertenties discreter zijn dan programma’s m.b.t. het in beeld brengen van naaktheid. Naaktheid wordt meer aanvaard als er een verband is met het geadverteerde product, bv. een doucheproduct. Er mag in geen geval sprake zijn van een suggestie van wellust of voyeurisme. Advertenties die naaktheid bevatten komen makkelijker in aanmerking voor beperkingen m.b.t. uitzendtijden.

(i) Nudity It is important to avoid anything which might cause significant offence to viewers. Because viewers are unable to choose whether or not to watch advertisements, advertising is required to be more discreet than programming in respect of the portrayal of nudity. Nudity is more likely to be acceptable if it is relevant to what is being advertised, e.g. a shower product, and there must in any case be no suggestion of salaciousness or voyeurism. Advertisements which include nudity are likely to be subject to restrictions on times of transmission.

40

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 (v) Stereotypering en afbeelding van vrouwen Adverteerders moeten zich bewust zijn van de sterke gevoelens die de afbeelding van vrouwen in advertenties kan teweeg brengen. Er moet voor gezorgd worden dat stereotype afbeeldingen worden vermeden als de kans groot is dat die worden gezien als een weerspiegeling van een onaanvaardbaar beeld van vrouwen, als individuen of in de samenleving. In het bijzonder is de afbeelding van vrouwen als 'lustobjecten' of als loutere toevoegingen voor de verkoop van een goed, niet aanvaardbaar. Discretie is nodig als vrouwen getoond worden in traditionele rollen zoals die van huisvrouw of secretaresse, om te vermijden dat gesuggereerd wordt dat dit soort van werk weinig waarde heeft of dat diegenen die dit werk uitoefenen eenvoudig van geest zijn. Humor is niet altijd een adequate verdediging voor behandelingen op dit vlak en positieve beelden van vrouwen als individuen en als leden van de samenleving stellen minder een probleem.

(v) Stereotyping and the portrayal of women Advertisers should be aware of the strong feelings that can be aroused by the portrayal of women in advertising. Care must be taken to avoid stereotypical portrayals if they are likely to be widely perceived as projecting an unacceptable image of women as individuals or in society. In particular, the portrayal of women as 'sex objects' or as mere adjuncts to the sale of goods is not acceptable. Discretion is needed when showing women in traditional roles, such as a housewife or secretary, to avoid suggesting that such work is of little value or that those who do it are simple-minded. Humour is not always an adequate defence of treatments in this area and positive images of women as individuals and members of society are less likely to prove a problem. Situations in which women appear to be vulnerable or under threat are not normally acceptable.

Situaties waarin vrouwen kwetsbaar zijn of onder bedreiging, zijn normaal gezien niet aanvaardbaar.

41


T

I T C

H E

A

D V E R T I S I N G

S

T A N D A R D S

C

O D E

Overeenkomstig: Niet gepreciseerd

Codes van: ITC - Independent Television Commission Code

M/V

CODES

(2002)

Schadelijke of negatieve stereotypen

Harmful or negative stereotypes

6.6. Advertenties mogen geen afbreuk doen aan de menselijke waardigheid of de status vernederen of stigmatiseren van identificeerbare groepen van mensen.

6.6. Advertisements must not prejudice respect for human dignity or humiliate, stigmatise or undermine the standing of identifiable groups of people

Nota’s: 1. De ITC erkent dat het gebruik van stereotypen onvermijdelijk deel uitmaakt van het neerzetten van karakters in de korte tijd van een tv-spot. Maar sommige stereotypen kunnen schadelijk zijn of beledigend voor bepaalde groepen. En zorg is nodig opdat die niet aanleiding geven tot vooroordeel, vooroordeel of schadelijke misvattingen in de hand werken. De ITC zal echter geen bezwaar maken tegen stereotypen die, hoewel bezwaarlijk voor enkele mensen, algemeen aanvaardbaar lijken voor de meeste leden van de groep in kwestie, alsook voor het brede publiek. 2. Milde commentaren of humor over vele kenmerken kunnen onschadelijk zijn, maar gevoeligheid is altijd vereist. Aanvaardbaarheid kan afhangen van het feit of het kenmerk enkel en alleen een kwestie is van persoonlijke keuze en of het kenmerk van relatief weinig belang is. Bijvoorbeeld haarstijl of hobbies liggen aan het ‘veiliger’ eind van het spectrum, terwijl kenmerken zoals accent, invaliditeit, nationaliteit en huidskleur aan het ‘gevoelige’. 3. Alles wat de idee kan aanmoedigen dat sommige ernstige negatieve kenmerken geassocieerd zijn met een bijzondere

42

Notes: 1. The ITC recognises that the use of stereotypes is an inevitable part of establishing characters within the brief span of a TV commercial. But some stereotypes can be harmful or deeply insulting to the groups in question and care is needed that they do not condone or feed prejudice or perpetuate damaging misconceptions. The ITC would not, however, object to the use of stereotypes which, though objectionable to a few people, seem generally acceptable to most members of the group in question as well as to the broader public. 2. Mild comments or humour about many characteristics can be harmless but sensitivity is always needed. Acceptability may depend on whether the characteristic is simply a matter of personal choice and whether it is of relatively minor significance. For example, hairstyles or hobbies lie at the ‘safer’ end of the spectrum whilst characteristics such as accent, disability, nationality and skin colour are at or towards the ‘sensitive’ end. Even gentle humour involving the latter cha-

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 groep, moet vermeden worden.

racteristics has significant potential for offence or distress.

4. Gevoeligheid is in het bijzonder geboden waar de groep in kwestie over het algemeen is erkend als een groep die te kampen heeft met vooroordelen. De aard van humor die in andere contexten aanvaardbaar kan zijn, kan in deze gevallen minzaam of vernederend zijn.

3. Anything which could encourage or condone the idea that some serious negative characteristic is associated with a particular group must be avoided.

5. Ten aanzien van stereotypen over kinderen is voorzichtigheid geboden om het risico op hatelijkheden of schelden te vermijden. Kinderen die lichamelijk of in hun gedrag, vaardigheid of achtergrond ‘verschillend’ zijn, mogen niet voorgesteld worden als onpopulair of niet succesvol. Noch mogen zijn normaal gezien voorgesteld worden als niet-gebruikers van een product of dienst of er niet waardig voor. Zelfs als een advertentie enkel volwassenen toont die gestereotypeerd worden, kan het nog altijd schadelijk zijn voor kinderen (bijvoorbeeld door schelden aan te moedigen). 6. Ervaring heeft aangetoond dat goedbedoelde pogingen van commerciële adverteerders om in te gaan tegen vooroordelen, bv. inzake ras of invaliditeit, averechts kunnen werken. Aangepaste begeleiding moet gezocht worden.

4. Particular sensitivity is required where the group in question is generally recognised to encounter prejudice. The kind of humour which may be acceptable in other contexts can seem patronising or demeaning in these cases. 5. Care is needed with stereotypes of children to avoid the risk of taunting or bullying. Children who are ‘different’ physically or in their behaviour, ability or background must not be presented as unpopular or unsuccessful. Nor should they normally be presented as non-users of a product or service or unworthy of it. Even if an advertisement portrays only adults being stereotyped, an ill- could still be harmful to children (for example, by encouraging bullying). 6. Experience has shown that wellmeaning attempts by commercial advertisers to counter prejudice about, for example, race or disability can sometimes backfire. Appropriate guidance should be sought.

43


H O N G A R I J E T E

H E

H

U N G A R I A N

C

O D E

O F

A

D V E R T I S I N G

T H I C S


Codes van: The Hungarian Advertising Self-Regulatory Board

M/V

CODES

(1997)

Verboden en beperkingen

Prohibitions and restrictions

4.1. Een advertentie mag geen elementen bevatten en mag geen algemene impact veroorzaken die kan indruisen tegen de algemeen aanvaarde moraal en ethische samenlevingsnormen.

4.1. An advertisement may not include such elements and may not create a general impact that would injure the generally accepted moral and ethical norms of society.

4.5. Een advertentie mag mensen, nationaliteiten, etnies of geslachten niet nadelig van elkaar onderscheiden en mag dergelijke standpunten niet ondersteunen.

4.5. An advertisement may not distinguish peoples, nationalities, ethnics or sexes disadvantageously and may not support such views.

4.7. Een advertentie mag geen elementen bevatten die agressief, gewelddadig of onwettig gedrag aanmoedigen, ondersteunen of verrechtvaardigen, of er ruimte voor creëren.

4.7. An advertisement may not include elements and may not create a general effect that encourages, supports or justifies aggressive, violent or unlawful behaviour.

4.11. Het is verboden om erotische en seksuele elementen te gebruiken in advertenties voor doeleinden die door het object en het wezen van de reclame niet kunnen verrechtvaardigd worden. 4.12. Reclame voor pornografische objecten, middelen en diensten mag enkel worden gevoerd door middel van passende gerichte methodes, reclamemedia en locaties.

44

4.11. It is prohibited to use erotic and sexual elements in advertising for purposes not justified by the object and substance of advertising. Presentation of the human body within the limits of good taste may not be objected to. 4.12. The advertising of pornographic objects, means and services may be carried out only by appropriately oriented methods, advertising media and locations.


I E R L A N D C O D E I R E L A

O F

A

D V E R T I S I N G

S

T A N D A R D S

F O R

N D


Codes van: Advertising Standards Autority for Ireland

M/V

CODES

(2001)

Fatsoen en welvoeglijkheid

Decency and Propriety

2.13. Een advertentie mag niets bevatten dat mogelijks ernstige of wijdverbreide belediging kan veroorzaken.

2.13. An advertisement should contain nothing that is likely to cause grave or widespread offence.

2.14. Advertenties moeten de waardigheid van alle personen respecteren en vermijden ergernis te veroorzaken op grond van gender, echtelijke staat, gezinsvorm, seksuele voorkeur, religie, leeftijd, handicap, ras of lidmaatschap van de reizigersgemeenschap.

2.14. Advertisements should respect the dignity of all persons and should avoid causing offence on grounds of gender, marital status, family status, sexual orientation, religion, age, disability, race or membership of the traveller community.

2.15. Advertenties moeten het gelijkheidsprincipe tussen mannen en vrouwen respecteren. Geslachtsstereotypen en iedere vorm van uitbuiting of vernedering van mannen en vrouwen moet in advertenties vermeden worden. Waar van toepassing moeten advertenties generische termen gebruikten die beide geslachten insluiten.

2.15. Advertisements should respect the principle of the equality of men and women. They should avoid sex stereotyping and any exploitation or demeaning of men and women. Where appropriate, advertisements should use generic terms that include both the masculine and feminine gender; for example, the term 'business executive' covers both men and women.

2.16. Om ergernis te vermijden, moeten advertenties een antwoord bieden op de diversiteit in de Ierse samenleving en advertenties die mensen of groepen afbeelden of ernaar verwijzen, zoals vermeld in 2.14, moeten: a) bij iedere voorstelling van deze groepen het gelijkheidsprincipe respecteren; b) hun waardigheid ten volle respecteren en hen niet onderwerpen aan spot of kwetsende humor;

2.16. To avoid causing offence, advertisements should be responsive to the diversity in Irish society and advertisements which portray or refer to people within the groups mentioned in 2.14 should: a) respect the principle of equality in any depiction of these groups; b) fully respect their dignity and not subject them to ridicule or offensive humour;

45

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 c) stereotypen en negatieve of krenkende beelden vermijden; d) hen niet gebruiken voor commerciële doeleinden zonder verband;

2.17. Bij de voorbereiding en publicatie van advertenties moeten adverteerders rekening houden met de publieke gevoeligheden en moeten zij de uitbuiting van seksualiteit en het gebruik van grofheid en ongewenste toespelingen vermijden. Adverteerders mogen geen beledigende of provocerende teksten of beelden gebruiken met als enig doel de aandacht te trekken. 2.18. Het feit dat een product voor sommige mensen ergerlijk is, vormt op-zich geen voldoende grond om een advertentie voor een product te laken. Niettemin moeten adverteerders vermijden om in dergelijke advertenties ergernis op te wekken. 2.19. Het nakomen van de Code wordt beoordeeld op grond van de normen van smaak, fatsoen en welvoeglijkheid zoals algemeen aanvaard in Ierland, rekening houdend met het betreffende product, het gebruikte medium, de locatie en de context waarin de advertentie is geplaatst en de kenmerken van het aangesproken publiek.

46

c) avoid stereotyping and negative or hurtful images; d) not exploit them for unrelated commercial purposes;

2.17. Advertisers should take account of public sensitivities in the preparation and publication of advertisements and avoid the exploitation of sexuality and the use of coarseness and undesirable innuendo. They should not use offensive or provocative copy or images merely to attract attention 2.18. The fact that a product is offensive to some people is not in itself sufficient basis for objecting to an advertisement for the product. Advertisers should nevertheless avoid causing offence in such advertisements. 2.19. Compliance with the Code is assessed on the basis of the standards of taste, decency and propriety generally accepted in Ireland, taking account of the product involved, the media used, the location and context in which the advertisement is placed and the characteristics of the audience addressed.


J A P A N B

R O A D C A S T I N G

S

T A N D A R D S


Codes van: The National Association of Commercial Broadcasters

M/V

CODES

Respect voor de mensenrechten

Respect for Human Rights

1. Met de waarde van een mensenleven wordt niet gespot. 2. De waardigheid van individuen en groepen zal gesprecteerd worden. 3. Privacy wordt niet licht opgevat. 4. Mensenhandel en prostitutie, met inbegrip van betalen voor prostitutie, zal niet getoond worden op een gunstige manier. 5. Discriminerende behandeling zal niet gegeven worden op grond van ras, geslacht, beroep of geloof.

1. The value of human life shall not be made light of. 2. The dignity of individuals and groups shall be respected. 3. Privacy shall not be made light of. 4. Human traffic and prostitution, inclusing payine prostitution, shall not be depicted in a favorable light. 5. Discriminative treatment shall not be given on the basis of race, sex, occupation or belief.

47


L U X E M B U R G C

O D E

D E

D É O N T O L O G I E

D E

L A

P U B L I C I T É


Codes van: Commission Luxembourgeoise pour l'Ethique en Publicité

M/V

CODES

Over de respresentatie van de geslachten in reclame

De la représentation des sexes dans la publicité

1. Reclame moet de waardigheid respecteren van vrouwen en mannen. Zij moet afzien van elke vorm van belediging en vernedering, en van elk misprijzen t.a.v. het vrouwelijke geslacht en het mannelijke geslacht.

1. La publicité doit respecter la dignité des femmes et des hommes. Elle doit s'abstenir de toute offense, de tout dénigrement et de tout mépris envers le sexe féminin et le sexe masculin.

2. Reclame moet elke ondermijning van de gelijkheid van de geslachten vermijden, meer bepaald door rekening te houdend met de vooruitgang van de sociale omgeving en de menselijke relaties, alsook met de diversiteit van de rollen die door beide geslachten worden ingevuld. 3. De representatie van het menselijke lichaam in reclame moet fatsoenlijk zijn en zonder voyeuristische, noch vernederende connotatie. De reproductie van seksuele kenmerken is enkel te verrechtvaardigen indien een verband met het product kan worden aangetoond. 4. Met betrekking tot de sekse heeft publiciteit geen uitstaans met een schunnige of zinnelijke terminologie. 5. Publiciteit onthoudt zich van elke reproductie van gewelddaden t.a.v. het vrouwelijke geslacht.

48

2. La publicité se doit d'éviter toute entrave à l'égalité des sexes en tenant notamment compte de l'évolution de l'environnement social et des relations humaines ainsi que de la diversité des rôles assumés par les deux sexes. 3. La représentation du corps humain dans la publicité doit être décente et sans connotation voyeuriste ni avilissante. La reproduction des attributs sexuels n'est justifiée que lorsque la relation avec le produit à promouvoir peut être établie. 4. La publicité n'a pas recours à une terminologie scabreuse ou lascive en relation avec le sexe. 5. La publicité s'abstient de toute reproduction d'actes de violence envers le sexe féminin.


M A L E I S I Ë M A L A Y S I A N E T H I C S / K

A

D V E R T I S I N G

O D

E

T H I K A

P

C

O D E

O F

E N G I K L A N A N


Codes van: Advertising Standards Authority

M/V

CODES

Clausule 6 van het code-reglement:

Zedelijkheid en Fatsoen

Morality or Decency

3.c.1. Advertenties mogen geen stellingen of visuele voorstellingen bevatten die geinterpreteerd kunnen worden als in tegenspraak met of beledigend voor de goede smaak, de morele waarden of de fatsoensnormen zoals aanwezig in de Maleise samenleving, of die, ongeacht de wijze waarop, lasterlijk of vernederend zijn voor gelijk welk publieksegment.

3.c.1. Advertisements should not contain statements or visual presentations which are, or likely to be interpreted to be, contrary or offensive to the good taste or the standards of morality or decency prevailing in the Malaysian society or in any way defamatory of humiliating to any segment of the public.

3.c.2. Het gebruik van een man of een vrouw als voornaamste tussenpersoon die als hoofdingrediënt voor het verkopen van het product, kenmerken benadrukt die appelleren aan het andere geslacht, mag niet worden toegestaan.

3.c.2. The use of man or women as principal agent by highlighting characteristics which appeal to the opposite sex as the main ingredient in the selling of products should not be allowed.

3.c.3. Modellen moeten goed gedrag in beeld brengen dat aanvaardbaar is voor de lokale cultuur en samenleving. Modellen moeten fatsoenlijk gekleed zijn. Kleding en haarstijl moeten overeenkomen met RTM’s richtlijn. 3.c.4. Het lichaam van het vrouwelijke model moet bedekt zijn tot de hals, waarvan de uitsnijding niet te diep mag zijn. De lengte van een rok moet onder de knieën reiken. Armen mogen getoond worden tot het schoudergewricht, maar oksels mogen niet getoond. Costuums, hoewel in overeenstemming met het bovenvermelde, mogen niet te onthullend of te suggestief zijn.

3.c.3. Models should portray good behaviour acceptable to local culture and society. Models should be decently dressed. Dress and hair-styling must conform to RTM's guideline. 3.c.4.The body of the female model should be covered until the neckline, which should not be too low. The length of a skirt worn should be below the knees. Arms may be exposed up to the edge of the shoulder but armpits cannot be exposed. Costumes, although complying with the above, must not be too revealing or suggestive. 3.c.5. Women in swimming costumes or shorts and men in swimming trunks

49


3.c.5. Vrouwen in badpak of short en mannen in zwembroek of short zijn alleen toegestaan in scènes die betrekking hebben op georganiseerde sport of openluchtactiviteiten, mits zij over het algemeen fatsoenlijk gekleed zijn, en enkel met behulp van long shots. Een ‘long shot’ is technisch omschreven als een shot met ‘full frame’. 3.c.6. Scènes met modellen (met inbegrip van silhouettes) die zich uitkleden of handelingen die ongewenste gedachten kunnen teweegbrengen, zullen niet toegestaan worden.

or shorts will only be allowed in scenes involving organised sporting or outdoor activities provided they are generally decently dressed on groups any only in long shots. A "long shot" is technically described as a shot with full frame. 3.c.6. Scenes involving models (including silhouettes) undressing or acts which could bring about undesirable thoughts will not be allowed

Rol van vrouwen

Role of women

6.1. Advertenties moeten de gelijke participatie en deelname tonen van vrouwen en mannen aan het gezinsleven, de economie, de samenleving en de ontwikkeling van het land.

6.1. Advertisements must project the equal participation and contribution of women and men in family life, in the economy, society and the development of the country.

6.2. Advertenties moeten bijdragen tot de formulering van positieve waarden van gezamelijke besluitvorming en verantwoordelijkheid tussen mannen en vrouwen, voor gezinsvorming en gezinsleven.

6.2. Advertisements must contribute to the formulation of positive values of joint decision making and joint responsibility between men and women, for family formation and family life.

6.3. Advertenties moeten positieve beelden tonen van vrouwen en hun rollen, hun bijdragen en hun rechtmatige positie in alle sectoren van de economie en samenleving.

6.3. Advertisements must portray positive images of women and project their roles, contributions and their rightful positions in all sectors of the economy and society.

50


N I E U W - Z E E L A N D A

D V E R T I S I N G

C O D E

O F

E

T H I C S

Overeenkomstig: Human Rights Act 1993 en New Zealand Bill of Rights Act 1990.

Codes van: Advertising Standards Authority, Advertising Standards Association (°1973, 1990), samen met de Advertising Standards Complaints Board en de Advertising Standards Complaints Appeals Board.

M/V

CODES

(2001)

Code voor mensen in advertenties

Code for people in advertising

2. Advertenties mogen mensen niet afbeelden op een wijze die mogelijks ernstige en verstrekkende vijandigheid, verachting, misbruik of spot kan veroorzaken.

2. Advertisements should not portray people in a manner which is reasonably likely to cause serious or widespread hostility, contempt, abuse or ridicule.

3. Advertenties mogen mensen niet afbeelden op een manier, rekening houdend met de algemeen gangbare gemeenschapsnormen, die redelijkerwijs ernstige en verstrekkende beledigingen kan veroorzaken op grond van gender; ras; kleur, etnische of nationale afkomst; leeftijd, culture, religieuze, politieke of ethische overtuiging; seksuele voorkeur; echtelijke staat; familiale staat; onderwijs; invaliditeit, beroeps- of tewerkstellingsstatus. 4. Stereotypen mogen worden gebruikt om het communicatieproces te vereenvoudigen in relatie tot zowel het aangeboden product als tot de bedoelde consument. Maar advertenties mogen geen stereotiepen gebruiken in de uitbeelding van de rol, het karakter en gedrag van groepen van mensen in de samenleving, rekening houdend met de algemeen gangbare gemeenschapsnormen, die redelijkerwijs ernstige en verstrekkende belediging, vijandigheid, verachting, misbruik of spot kan veroorzaken.

3. Advertisements should not portray people in a manner which, taking into account generally prevailing community standards, is reasonably likely to cause serious or widespread offence on the grounds of their gender; race; colour; ethnic or national origin; age; cultural, religious, political or ethical belief; sexual orientation; marital status; family status; education; disability; occupational or employment status. 4. Stereotypes may be used to simplify the process of communication in relation to both the product offered and the intended consumer. However, advertisements should not use stereotypes in the portrayal of the role, character and behaviour of groups of people in society which, taking into account generally prevailing community standards, is reasonably likely to cause serious or widespread offence, hostility, contempt, abuse or ridicule.

51

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 5. Om de verkoop van producten of diensten te promoten mogen advertenties geen gebruik maken van seksuele aantrekkingskracht op een wijze die uitbuitend en vernederend is voor eender welk individu of groep van mensen in de samenleving. In het bijzonder mogen mensen niet afgebeeld worden op een wijze die seksuele aantrekkingskracht gebruikt, enkel om de aandacht te trekken op een product dat er geen verband mee houdt. Kinderen moeten niet afgebeeld worden op een manier die ze behandelt als objecten van seksuele aantrekking. 6. Humor en satire zijn natuurlijke en aanvaardbare kenmerken van de relatie tussen individuen en groepen binnen een samenleving. Humoristische en satirische behandeling van mensen en groepen van mensen is aanvaardbaar, in zoverre dat, rekening houdend met de algemeen gangbare gemeenschapsnormen, de afbeelding redelijkerwijs geen ernstige of verstrekkende belediging, vijandigheid, verachting, misbruik of spot veroorzaakt.

52

5. Advertisements should not employ sexual appeal in a manner which is exploitative and degrading of any individual or group of people in society to promote the sale of products or services. In particular people should not be portrayed in a manner which uses sexual appeal simply to draw attention to an unrelated product. Children must not be portrayed in a manner which treats them as objects of sexual appeal. 6. Humour and satire are natural and accepted features of the relationship between individuals and groups within the community. Humorous and satirical treatment of people and groups of people is acceptable, provided that, taking into account generally prevailing community standards, the portrayal is not likely to cause serious or widespread offence, hostility, contempt, abuse or ridicule.


O O S T E N R I J K Ö S

S T E N R E I C H I S C H E E L B S T B E S C H R Ä N K U N G S K O D E X

Overeenkomstig: ICC Code of Advertising Practices

Codes van: Österreichische Werberar

M/V

CODES

(1995)

Algemene regels

General rules

1. Reclame moet voorbereid worden met een verantwoordelijkheidsgevoel ten aanzien van consumenten en de samenleving.

1. Advertising should be prepared with a sense of responsibility toward consumers and society.

4. Reclame mag niet indruisen tegen de gangbare fatsoensnormen 5. Reclame mag de menselijke waardigheid niet beledigen door gebruik te maken van seksueel aanstootgevend materiaal.

Ethiek en moraal 1. Reclame mag niets bevatten dat mogelijks aanstootgevend is voor het gangbare gevoel voor fatsoen en waardigheid. (...) 2. Reclame mag niemand discrimineren op grond van geslacht, religie, persoonlijke kwaliteiten, politieke overtuiging of seksuele voorkeur.

Geweld 1. Reclame mag geen gewelddadige onderwerpen gebruiken. a) Advertenties mogen niets bevatten dat brutaal, agressief of antisociaal gedrag vertoont of ertoe aanzet. b) Advertenties mogen als verkoopsargumenten geen negatieve karakterkenmerken gebruiken.

4. Advertising must not offend against prevailing standards of decency. 5. Advertising should not insult the dignity of human beings by using sexually offensive material.

Ethik and morals 1. Advertising should contain nothing that is likely to offend against the prevailing public sense of decency and dignity. (...) 2. Advertising should not discriminate against anyone on the basis of their gender, religion, personal qualities, political opinion, or sexual orientation.

Violence 1. Advertising should not use violent subject matter. a) Advertisements should contain nothing that depicts or encourages brutal, aggressive or anti-social behaviour. b) Advertisements should not use ne-

53


Vrouwen Het zelfbeeld van vrouwen is de afgelopen jaren aanzienlijk veranderd, met aansluitende gevolgen op het vrouwbeeld in onze samenleving. Aangezien reclame niet alleen sociale attitudes weerspiegelt maar ze ook beïnvloedt, in het bijzonder bij kinderen, mag publiciteit ten aanzien van vrouwen niet vernederend, vijandig of discriminerend zijn. 1. Reclame mag geen seksueel aanstootgevend materiaal bevatten. a) Reclame mag geen vrouwelijke naakte lichamen tonen zonder direct verband met het product dat wordt geadverteerd. b) Reclame moet elk tekstueel materiaal of verbale uiting over een seksuele aard vermijden die denigrerend kan zijn voor vrouwen. 2. Reclame mag niet vijandig of discriminerend zijn ten aanzien van vrouwen. a) Reclame mag geen materiaal gebruiken dat de gelijkheid tussen de geslachten in vraag stelt. b) Reclame mag niets bevatten dat het moderne beeld van vrouwen tegenspreekt. Publiciteit moet in het bijzonder alles vermijden dat suggereert dat vrouwen van nature minder intelligent zijn, onvoldoende beschikken over assertiviteit of analytisch vermogen, niet ontwikkeld zijn of voornamelijk dienstenfuncties uitoefenen.

54

negative character traits as selling points.

Women Women's perceptions of themselves have changed considerably in recent years, with corresponding effects on the image of women in our society. As advertising not only reflects social attitudes but also influences them, especially in children, it follows that advertising should not be degrading, hostile or discriminatory toward women. 1. Advertising should not contain any sexually offensive material. a) Advertising should not depict naked female bodies without their being directly related in content to the product being advertised. b) Advertising should avoid any textual material or verbal statements of a sexual nature which could be degrading to women. 2. Advertising should not be hostile or discriminatory toward women. a) Advertising should not use any material which calls into question the equality of the sexes. b) Advertising should not contain anything which contradicts the modern image of women. It should particularly avoid anything that would suggest that women are by nature less intelligent, lacking in assertiveness or analytical ability, uneducated or principally fulfil a service function.


S L O V E N I Ë T P

H E

S

L O V E N I A

C

O D E

O F

A

D V E R T I S I N G

R A C T I C E

Overeenkomstig: Nationale wetgeving en ICC Code of Advertising Practice

Codes van: Rada pre reklamu

M/V

CODES

Fatsoen

Decency

3. Advertenties mogen niets bevatten dat mogelijks algemene belediging kan veroorzaken t.a.v. de gangbare fatsoensnormen. Advertenties mogen de vanzelfsprekende gelijkheid van de geslachten niet tegenspreken, noch mogen zij mannen, vrouwen of kinderen tonen op een beledigende of vernederende manier. Het gebruik van naaktheid en seksuele toespelingen met als enig doel te choqueren of de aandacht te trekken, zonder enig zinnig verband met de advertentie, is onaanvaardbaar. Als in een advertentie naaktheid en seksuele toespeling worden gebruikt, mogen zijn niet indruisen tegen de goede smaak.

3. Advertisements should contain nothing likely to cause widespread offence in view of the generally prevailing principles of decency. Advertisements should not contradict the self-evident equality of the sexes, nor should they show men, women or children in an offensive or debasing manner. The use of nudity and sexual innuendo for the mere purpose of shocking or attracting attention, with no meaningful relationship to the product, is not acceptable. Whenever nudity and sexual innuendo are used in relation to an advertisement, it should not offend good taste.

55


T A N Z A N I A C O D E I N F O R

O F

E

T H I C A L

M A T I O N

A N D

P R A C M E D I

T I C E A

A

F O R

P

U B L I C

D V E R T I S E R S


Codes van: Media Council of Tanzania

M/V

CODES

(1997)

Smaak en fatsoen

Taste and Decency

d) Vermijd uitspraken en symbolen die beledigend zijn voor eender welke sociaal erkende groep in de samenleving.

d) Avoid statements and symbols that are offensive to any socially recognized group in society.

Discriminatie

Discrimination

g) Vermijd iedere advertentie die seksisme, racisme, etniciteit of kleur promoot, of het suggereert.

g) Avoid any advert that promotes or suggests sexism, racism, ethnicism or color.

56


T S J E C H I Ë C

O D E S

O F

A

D V E R T I S I N G

P

R A C T I C E

Overeenkomstig: ICC Code of Advertising Practice.

Codes van: Rado Pro Recklamu - Arbitration Board.

M/V

CODES

(1997)

Basisvereisten voor reclame

Basic Requirements for Advertising

Elke reclame moet fatsoenlijk zijn, eerlijk en waarachter. Elke reclame moet voorbereid worden met zin voor verantwoordelijkheid t.a.v. de consument en de samenleving.

All advertising has to be decent, honest and truthful. All advertising has to be prepared with the feeling of the liability towards the consumer and the society.

Fatsoen van reclame

Decency of Advertising

1.1. Reclame mag zich niet inlaten met die beweringen en visuele voorstellingen die op een grove wijze een overtreding zijn van de fatsoensnormen en moraal van diegenen waarvoor de reclame is bedoeld. Voorstellingen van het menselijke lichaam moeten bovenal gedaan worden in het volle besef van de impact ervan op alle groepen van lezers en kijkers. Afbreuk doen aan de Codes zal bekeken worden met aandacht voor de hele context, het verband tussen de advertentie en het product, het bedoelde marktsegment en het gebruikte medium.

1.1. Advertising must not involve such statements and visual presentations which would in a gross manner violate norms of decency and moral generally accepted by those who are likely to be covered by the advertising. Above all. presentation of human body has to be done under full awareness of the impacts on all groups of readers and viewers. Breaking of the Codes will be considered with consideration of whole context, relation of advertising to product, chosen target market segment and used media.

1.2. Reclame mag zich niet inlaten met elementen die de menselijke waardigheid aantasten.

1.2. Advertising must not involve elements derogating human dignity

Sociale verantwoordelijkheid van reclame

Social Liability of Advertising

4.3. Reclame mag zich met niets inlaten dat kan resulteren in daden van geweld of daden van geweld aanmoedigt.

4.3. Advertising must not involve anything that might result in violent acts or any support thereof.

57


V E R E N I G D E P R

R I N C I P L E S

A N D

E S P O N S I B L E

A

S T A T E N G

U I D E L I N E S

D V E R T I S I N G

P

F O R R A C T I C E S


Codes van: Advertising Review Council of the Interactive Entertainment Software Industry

M/V

CODES

(2000)

Gevoeligheid is aangeraden inzake: Geweld - Toespelingen of afbeeldingen van gewelddadig of vernederend gedrag ten aanzien van vrouwen

Advising sensitivity to the following areas: Violence - Allusions or depictions of violent or degrading behavior towards women

Seks - Toespelingen of afbeeldingen van daden van seksueel geweld - Toespelingen of afbeeldingen van necrofilie of andere seksuele daden - Grafische en/of overdreven afbeeldingen van naaktheid of seksuele situaties

Sex - Allusions or depictions of acts of sexual violence - Allusions or depictions of necrophilia or any other sexual acts - Graphic and/or excessive depictions of nudity or sexual situations

Beledigende Taal of Lichamelijke Uitdrukkingen - Grove en/of beledigende taal - Scatologische humor of portretteringen van beledigende 'onderbroeken' humor

Offensive Verbal or Bodily Expression - Crude and/or offensive language - Scatological humor or portrayals of offensive “bathroom humor”

58


Z U I D - A F R I K A C

O D E

O F

P

R A C T I C E


Codes van: The Advertising Standards Authority of South Africa

M/V

CODES

Geweld

Violence

3.2. Advertenties mogen niets bevatten dat aanleiding kan geven tot daden van geweld of die aanmoedigen, noch mogen zij dergelijke daden vergoelijken.

3.2. Advertisements should not contain anything which might lead or lend support to acts of violence, nor should they appear to condone such acts.

Discriminatie

Discrimination

3.4. Geen enkele reclame zal inhoud bevatten van welke beschrijving ook van discriminatie, tenzij de ASA meent dat dergelijke discriminatie redelijk en verrechtvaardigd is in een open en democratische samenleving gebaseerd op menselijke waardigheid, gelijkheid en vrijheid.

3.4. No advertisements shall contain content of any description that is discriminatory, unless, in the opinion of the ASA, such discrimination is reasonable and justifiable in an open and democratic society based on human dignity, equality and freedom.

Gender

Gender

3.5. Gender stereotypering of negatieve gender afbeelding zal niet worden toegestaan in reclame, tenzij die stereotypering of afbeelding in de ogen van de ASA redelijk en verrechtvaardigbaar is in een open en democratische samenleving gebaseerd op menselijke waardigheid, gelijkheid en vrijheid.

3.5. Gender stereotyping or negative gender portrayal shall not be permitted in advertising, unless in the opinion of the ASA, such stereotyping or portrayal is reasonable and justifiable in an open and democratic society based on human dignity, equality and freedom.

59


Z W E D E N D

I S C R I M I N A T I O N

O F

S E X E S

I N

S

W E D E N


Codes van: Trades Ethical Council against Sexism in Advertising (°1988) / Etiska Rad mot Könsdiskriminerande Reklam

M/V

CODES

Supplement aan art. 4 van ICC standaard

Seksisme in reclame

Sexism in advertising

1. Advertenties die mannen of vrouwen beschrijven in termen van seksisme en die men duidelijk als beledigend kan zien (objectiverend).

1. Advertising describing male or female in terms of sexism and which one can consider obviously insulting. (objectifying)

2. Advertenties die een ouderwetse kijk op geslachtsrollen aanhouden en waar mannen of vrouwen beschreven worden op een minachtende wijze (stereotyperend)

2. Advertising preserving oldfashioned views of sex roles and where male or female describes in a depreciatory way. (stereotyping)

3. Advertenties die op een of andere geringschattende manier duidelijk discriminerend zijn.

60

3. Advertising, that in some other depreciatory way, is obviously discriminating.


Z W I T S E R L A N D R C

È G L E S

L

O Y A U T É

O M M U N I C A T I O N

D A N S

C

L A

O M M E R C I A L E

Overeenkomstig: ICC Code of Advertising Practice en Zwitserse wetgeving en jurisprudentie

Codes van: Commission Suisse pour la Loyauté

M/V

CODES

(2003)

Regel Nr. 3.11 Seksistische Reclame

Règle n° 3.11 Publicité sexiste

1. Een publiciteit die één van de geslachten discrimineert, de waardigheid van de vrouw of de man aantast, is niet toegelaten.

1. Une publicité qui discrimine l’un des sexes, en attentant à la dignité de la femme ou de l’homme, n’est pas admissible.

2. Wordt in het bijzonder beschouwd als seksistisch, elke publiciteit waarin een persoon van het ene of andere geslacht: - voorgesteld wordt als een object van onderdanigheid, onderworpenheid, enz. - vernederd is door beelden, woorden of geluiden; - niet gerespecteerd is, des te meer de persoon de leeftijd heeft van een kind of een adolescent - op seksistische wijze is gedegradeerd, meer bepaald door het feit dat er geen natuurlijk verband is tussen de persoon en het onderwerp zelf van de reclame of dat de persoon enkel dient als visuele blikvanger.

2. Est notamment à considérer comme sexiste toute publicité dans laquelle une personne de l’un ou l’autre sexe: - est présentée comme un objet de soumission, d’asservissement, etc.; - est avilie par les images, les mots ou les sons; - n’est pas respectée d’autant plus qu’elle est à l’âge d’enfant ou d’adolescent; - est dégradée de façon sexiste, notamment du fait qu’il n’existe pas de rapport naturel entre elle et l’objet même de la publicité ou qu’elle sert uniquement d’élément d’accroche visuelle.

61


BELANGENVERENIGINGEN & ADVIESCOMITÉS

63


64


A R G E N T I N I Ë C

R I T E R I A

F O R

N O N

S E K S I S T

A D V E R T I S I N G

Aanbevelingen van: Centro de Estudios de la Mujer (CEM)

M/V

AANBEVELINGEN

(1999)

Reclame

Ads should

1. Mag geen stereotype, noch gewelddadige beelden tonen van mannen en vrouwen.

1. Present non-stereotypical and nonviolent images of men and women.

2. Moet de persoonlijke waardigheid van mannen en vrouwen respecteren en hen niet gebruiken als lustobjecten. 3. Moet de diversiteit aan leefstijlen tonen die mannen en vrouwen vandaag volgen. 4. Moet de bekwaamheid van vrouwen en mannen weerspiegelen voor persoonlijke ontplooiing in alle rollen en functies. 5. Moet uitdrukking geven aan de creativiteit en de bijdragen van vrouwen en mannen op alle maatschappelijke terreinen. 6. Moet relaties op grond van gelijkheid, respect en samenwerking tussen mannen en vrouwen promoten.

2. Respect the personal dignity of men and women and avoid their use as sex objects. 3. Show the diverse range of lifestyles which men and women follow today. 4. Reflect the capacity of women and men for personal development in all roles and functions. 5. Express the creativity and contributions of women and men in all social spheres. 6. Promote relations based on equity, respect and co-operation between men and women. 7. It is important to highlight the participation of boys, girls and youngsters according to the listed criteria.

7. Het is belangrijk de deelname van jongens, meisjes en jongeren te onderstrepen overeenkomstig de bovengenoemde criteria.

65


A U S T R A L I Ë V

I C T O R I A N

T R A Y A L

G

G

O V E R N M E N T

U I D E L I N E S

F O R

G O

E N D E R

P

U T D O O R

O R -

A

D -

V E R T I S I N G

Aanbevelingen van: Portrayal of Women Advisory Committee

M/V

AANBEVELINGEN

Voor een groot stuk gebaseerd op de Gender Portrayal Guidelines van de Advertising Standards Canada (febr. 2002)

Context

Context

1. Straatreclame is een publiek medium en alszodanig moeten adverteerders gevoelig zijn voor de context in welke straatreclame wordt getoond en gezien.

1. Outdoor advertising is a public medium, and as such, advertisers should be sensitive to the contexts in which outdoor advertising is displayed and viewed.

Commentaar: Bij het tonen van een straatreclame is het van belang rekening te houden met de bijzondere tastbare locatie, het geografische gebied en de demografische kenmerken ervan. Het kan bijvoorbeeld ongepast zijn om bepaalde beelden in en rond publieke tram- of bushokjes te tonen, in residentiële wijken van bepaalde culturele gemeenschappen en in de nabije omgeving van scholen en religieuze instellingen.

Seksueel beeldmateriaal 2. In reclame moeten negatieve beelden van zowel vrouwen als mannen vermeden worden. Commentaar: Seksuele beelden die uitbuitend zijn, weinig of geen verband hebben met het product dat wordt verkocht, die suggereren dat mensen vooreerst gedefinieerd zijn door hun seksualiteit, die laten uitschijnen dat seksuele intimidatie, 'normaal' gedrag is, of het lichaam van vrouwen of mannen verdingelijken door het in beeld te brengen als consumptiegoed, zijn misplaatst. Reclame met seksueel beeldmateriaal moet het nodeloos en smakeloos gebruik van naaktheid vermijden; het gebruik van meisjes / jonge vrouwen en jongens / jonge mannen in seksuele poses; en impressies van voyeurisme.

66

Comment: It is important to consider the particular physical location, geographical area and demographic features of an area in which an outdoor advertisement may be displayed. For example, it may be inappropriate to display particular images in and around public transport shelters, within the residential area of particular cultural communities, and in close proximity to schoolyards and religious institutions.

Sexual imagery 2. Advertising should avoid using negative sexual imagery of both women and men. Comment: Sexual images that: are exploitative, have little or no relevance to the product being sold, suggest that people are defined primarily by their sexuality, imply that sexually harassing behaviour is ‘normal’, or objectify women’s and men’s bodies by portraying them as items for consumption, are inappropriate. Advertising featuring sexual imagery should avoid the gratuitous or tasteless use of nudity; the use of girls / young


Even bekwaam 3. In publiciteit moeten vrouwen en mannen getoond worden als even bekwaam in een brede waaier van activiteiten, zowel binnen- als buitenhuis, met inbegrip van de werkplek. Commentaar: Een enge en onrepresentatieve manier van kijken op de rollen van vrouwen, hun bezigheden, hun beroepsstatus, hun macht in de gemeenschap of hun intelligentieniveau moet in publiciteit vermeden worden. Het overwicht van mannen afgebeeld in autoritatieve rollen en de afwezigheid van vrouwen in gelijkaardige geloofwaardige en machtige rollen ondermijnt de gelijke kansen waarden. Het tonen van vrouwen in bekwame, leidinggevende rollen wordt bijgevolg aangemoedigd.

Diversiteit 4. In reclame moeten vrouwen en mannen getoond worden in het volledige spectrum van diversiteit, met inbegrip van uiterlijk voorkomen en achtergrond. Commentaar: Vrouwen en mannen in Victoria zijn verscheiden op verschillende wijze, met inbegrip van leeftijd, etniciteit, religie, cultuur en seksualiteit. Adverteerders worden aangemoedigd om deze diversiteit te weerspiegelen door ernaar te streven, daar waar van toepassing, het aantal beelden te vermeerderen van vrouwen en mannen van verschillende culturele en linguistische achtergronden, inheemse Australiërs, oudere vrouwen en mannen, en vrouwen en mannen die lesbisch of homoseksueel zijn.

Geweld 5. Beelden van geweld moeten in reclame altijd vermeden worden. Geen enkele persoon mag worden afgebeeld als slachtoffer of dader van impliciete of feitelijk gewelddadig gedrag. Commentaar: Vrouwen in het bijzonder mogen niet afgebeeld worden op manieren die hun publieke en private veiligheid compromitteren. Bijvoorbeeld beelden die vrouwen gefragmeteerd voorstellen, als lichamelijk beperkt of als de slachtoffers bij uitstek van gewelddadig gedrag, moeten worden vermeden. Adverteerders mogen mannen niet afbeelden op een manier dat het geweld-

women and boys / young men in sexual poses; and impressions of voyeurism.

Equally competent 3. Advertising should portray women and men as equally competent in a wide range of activities both inside and outside the home, including the workplace. Comment: Advertising should avoid a narrow or unrepresentative view of women’s roles, occupations, professional status, power in the community or level of intelligence. The predominance of men portrayed in authoritative roles and the absence of women from similarly credible or powerful roles undermines equal opportunity values. The depiction of women in competent, leadership roles is therefore encouraged.

Diversity 4. Advertising should portray both women and men in the full spectrum of diversity, including age, appearance, and background. Comment: Women and men in Victoria are diverse in many ways, including age, ethnicity, religion, culture, and sexuality. Advertisers are encouraged to reflect this diversity by seeking to increase, where appropriate, the number of images of women and men who are from culturally and linguistically diverse backgrounds, indigenous Australians, older women and men, and women and men who are lesbian and gay.

Violence 5. Violent images should always be avoided in advertising. No person should be portrayed as being the recipient of, or being responsible for, implicit or actual violent behaviour. Comment: In particular, women must not be portrayed in ways that may compromise their public and private safety. For example, images depicting women’s

67

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 dadig gedrag t.a.v. vrouwen impliceert of ertoe aanzet.

Taal 6. Het taalgebruik in advertenties moet inclusief zijn voor zowel vrouwen als mannen en mag het ene geslacht niet discrimineren ten opzichte van het andere. Taal die vermoedelijk beledigend is voor een groot publiek, met inbegrip van kinderen, moet vermeden worden. Commentaar: Taal, net als beelden, is een machtige vorm van communicatie. Als woorden en spraak gekozen worden in advertenties, worden adverteerders aangemoedigd om gender neutrale taal te gebruiken om de gelijkheid tussen vrouwen en mannen te handhaven. Taal die vermoedelijk beledigend of krenkend is moet ook vermeden worden.

68

bodies in a dismembered way, as physically restrained, or as the likely recipient of violent behaviour, should be avoided. Advertisers must not portray men in ways that imply or advocate violent behaviour toward women.

Language 6. Advertising should seek to use language that is inclusive of both women and men and does not discriminate against either sex. Language that is likely to be offensive to a general audience, including children, should be avoided. Comment: Language, as well as imagery, is a powerful form of communication. When depicting words and speech within an advertisement, advertisers are encouraged to use gender-neutral language to demonstrate and promote the equality of women and men. Language that is likely to insult or offend should also be avoided.


B E L G I Ë R

I C H T L I J N E N

R E C T I V E S

I C T

V O O R

P O U R

L A

R E C L A M E

P U B L I C I T E

/

D

I -

T I C

Aanbevelingen van: ADA

M/V

AANBEVELINGEN

(2003) Het ADA project beoogt de oprichting van een netwerk voor uitwisseling, discussie en actie over het thema vrouwen en Nieuwe Informatie en Communicatie Technologieën (NICT).

Le projet ADA vise la création d'un réseau d'échange, de réflexion et d'action sur le thème des femmes et des Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC).

Het hoofddoel van ADA is vrouwen aansporen om NICT te gebruiken. Dit impliceert bewustmakingsacties om hen informaticaopleidingen te laten volgen en de toegang te vergemakkelijken tot elk informaticaberoep en/of beroep met informatica-‘inslag’.

Le but principal d’ADA est d’encourager les femmes à utiliser les TIC. Cela implique des actions de sensibilisation pour qu’elles suivent des filières de formations informatiques et pour leur faciliter l’entrée dans tout métier informatique et ou « impacté » par l’informatique.

Voorts voert ADA eveneens bewustmakingsacties met het oog op mentaliteitsveranderingen in de samenleving, met name in ondernemingen.

Par ailleurs, ADA mène également des actions de sensibilisation visant au changement des mentalités dans la société civile et notamment dans les entreprises.

Het aantal en het soort voorstellingen in de communicatie voor IT producten en diensten is essentieel voor de deconstructie van stereotypen.

Le nombre et le type de représentations présentes dans la communication de produits ou de services IT sont essentiels pour la déconstruction des stéréotypes.

Niet doen 1. Stel de ICT sector, informaticastudies of het gebruik van Nieuwe Technologieën tijdens de vrije tijd niet voor als uitsluitend mannelijke bezigheden. 2. Stel vrouwen niet voor in passieve houdingen, luisterend naar mannen die uitleg geven over de werking van informaticainstrumenten. 3. Vermijd voorstellingen van vrouwen in houdingen die angst uitdrukken ten aanzien van computermateriaal.

A ne pas faire 1. Ne présentez pas le secteur des NTIC, les études informatiques ou l’utilisation des nouvelles technologies pendant les loisirs comme des pratiques exclusivement masculines. 2. Ne représentez pas les femmes dans des attitudes passives, à l’écoute d’hommes en train de leur expliquer le fonctionnement d’outils informatiques. 3. Ne représentez pas les femmes dans des attitudes craintives face au matériel informatique.

69

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 4. Stel vrouwen niet enkel voor als gebruiksters van hardware in traditioneel vrouwelijke beroepen (decoratie, public relations, gebruikersondersteuning, ...): dit versterkt alleen maar de bestaande beroepsstereotypen. 5. Vereenzelvig het beeld van vrouwen niet met potentieel gevaar voor hardware of informatica-installaties (virus-vrouw, hacker-vrouw, onbekwame vrouw). 6. Suggereer via beelden, slogans en taal geen machogedrag en/of geweld toegebracht aan vrouwen. 7. Gebruik vrouwen niet als decoratief element. 8. Stel vrouwen niet voor als lustobjecten om de aandacht te trekken op een product.

Wel doen 1. Gebruik meer vrouwelijke beelden. Vrouwbeelden zijn nog altijd in de minderheid, zowel om computerspelletjes voor te stellen als opleidingen, informaticaberoepen of beroepen met een informatica-inslag en informaticamateriaal als vrijetijdsbesteding. 2. Stel vrouwen voor als actieve personen in de IT sector. Let erop dat er sprake is van vrouw / man evenwicht in de representaties van leerkrachten / studenten, baas / werknemers, deskundigen / beginnelingen, professionelen / gebruikers. 3. Let erop dat er sprake is van vrouw / man evenwicht in de voorstelling van elk beroep in de IT sector, ook in die beroepen waar vrouwen ondervertegenwoordigd zijn. 4. Geef uitdrukking aan de bekwaamheden en de inbreng van vrouwen in de IT sector. 5. Representeer vrouwen van elke leeftijd. De belangstelling voor informatica begint op de lagere school en het is nooit te laat om eraan te beginnen. 6. Representeer vrouwen van elke etnische afkomst: wij leven in een multiculturele maatschappij.

70

4. Ne représentez pas seulement les femmes en tant qu’utilisatrices de matériel informatique dans des métiers traditionnellement féminins (décoration, relations publiques, aide à l’utilisateur…): cela ne fait que renforcer les stéréotypes existants sur les métiers. 5. N’utilisez pas l’image des femmes comme image de danger potentiel pour le matériel et les installations informatiques (femme-virus, femmehacker, femme incompétente) 6. Ne suggérez pas le machisme et / ou la violence faite aux femmes à travers les images, les slogans et les mots. 7. N’utilisez pas les femmes comme élément décoratif. 8. Ne représentez pas les femmes comme objet de désir sexuel pour attirer l’attention sur un produit.

A faire 1. Utilisez plus d’images féminines : que ce soit dans les images représentant les jeux, les études, les professions liées à ou impactées par l’informatique et l’utilisation du matériel informatique dans le temps libre, les images des femmes sont encore minoritaires. 2. Représentez les femmes comme des personnes actives dans le secteur IT. Veillez à ce qu’il ait un équilibre femme / homme dans les représentations professeur / étudiants; chef / employés; expert / débutants; professionnel / utilisateurs. 3. Veillez à ce qu’il ait un équilibre femme / homme dans la représentation de tout métier du secteur IT, même de ceux où elles sont sous-représentées. 4. Valorisez les compétences et les apports des femmes dans le secteur IT. 5. Représentez des femmes de tout âge. L’intérêt pour l’informatique commence à l’école primaire et il n’est jamais trop tard pour commencer. 6. Représentez des femmes de toute origine ethnique : nous vivons dans une société multiculturelle.


B E L G I Ë R

I C H T L I J N E N

-

V L A A N D E R E N V O O R

M / V

E V E N W I C H T I G E

B E E L D V O R M I N G

Aanbevelingen van: Centrum voor Vrouwenstudies - UA

M/V

AANBEVELINGEN

(1995-2001)

10 vragen voor productie:

10 questions before production:

1. Tel het aantal vrouwen Tel het aantal vrouwen en de aard van de settings waarin ze afgebeeld zijn. Zijn ze evenveel vertegenwoordigd als mannen of is er sprake van onevenwicht?

1. Count the women Count the women and the subject areas in which they appear. Are they evenly distributed, or is the balance skewed?

2. Vrouwen aan het woord Veronderstelt de wijze waarop vrouwen in beeld zijn gebracht dat zij ook met waardigheid en autoriteit spreken?

2. Women speaking Are women represented in a way that allows them to speak with dignity and authority?

3. Rollen doorkruisen Worden in het beeld de traditionele rolpatronen bevestigd – bijvoorbeeld thuis of op de arbeidsmarkt – dan wel doorbroken?

3. Gender roles Are traditional gender roles reinforced – for exemple in relation to portrayal of family life or occupation outside the home – or avoided?

4. Supervrouw Worden actieve, onafhankelijke vrouwen voorgesteld alsof ze ‘supervrouwen’ zijn? In staat om moeiteloos een carrière te combineren met de zorg voor gezinsleden en huishouden?

4. Superwoman Are active, independent women represented as if they are ‘superwomen’? Without difficulty combining carreer, care for family members and housekeeping?

5. Vrouwelijke natuur Versterkt het beeld het stereotiep van de vrouw als van nature volgzaam, emotioneel, niet-analytisch, technisch onhandig, enz.?

5. Natural woman Does the content reinforce the stereotype of women as innately docile, emotional, non-analytical, technically inept, etc.

6. Lustobject Worden vrouwen hoofdzakelijk voorgesteld als lustobjecten voor het exclusieve plezier van mannen?

6. Sex-object Are women represented primarily as object of male desire?

71

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 7. Schoonheidsideaal Welke uiterlijke kenmerken zijn de norm voor mannen en vrouwen – bijvoorbeeld m.b.t. leeftijd, lichaamsgewicht, huidskleur, kledij?

7. The beauty myth What physical attributes apply to male and female participants – for exemple in relation to age, body weight, skin tone, clothes?

8. Geweld tegen vrouwen Wordt in het beeld geweld gebanaliseerd? Suggereert het dat vrouwen gewelddadige behandeling aanvaarden of ervan genieten? Hoe komen vrouwelijke slachtoffers van geweld in beeld?

8. Violence against women? Does the material normalise violence? Does it suggest that women accept or enjoy violent treatment? How are female victims of violence portrayed?

9. Meervoudige dimensies Nodigt het beeld ons uit om de vele dimensies van vrouwen te begrijpen, in termen van persoonlijkheid, bekwaamheden, smaken, voorkeuren, enz.? 10. Diversiteit Weerspiegelt het beeld de diversiteit in onze samenleving? Van leeftijdsgroepen, sociale klassen, etnies, vrouwelijke en mannelijke lichamelijke kenmerken?

72

9. Multi-dimensionality Does the representation encourage us to understand women’s many dimensins in terms of personality, capabilities, tastes, preferences, etc.? 10. Diversity Does the material reflect the diversity of age groups, social classes, ethnic groups, physical characteristics of women and men in the community as a whole?


B E L G I Ë C

-

V L A A N D E R E N

O N T R O L E R I C H T L I J N

R I C H T L I J N

:

&

D I V E R S I T E I T S -

S C H O O N H E I D S I D E A A L

Aanbevelingen van: ZORRA Media Meldpunt – Centrum voor Vrouwenstudies UA

M/V

AANBEVELINGEN

(1999-2002)

Doe de gender lakmoesproef

Do the gender test

90% effectief

90% effective

Als in de display en/of slogan van een advertentie naar een welbepaald geslacht wordt verwezen, probeer de ganse setting toe te passen op het andere geslacht.

When in the display and/or slogan of the advertisement is referred to one specific gender, try to apply the whole setting to the other gender.

Als het vloekt, wees creatief en herstel de fout. Vloekt het niet, en je hebt voldoende geld, probeer van dezelfde advertentie twee gender-evenwichtige versies te realiseren. (zie voorbeelden “Jaguar”, “Swiffer”, “Gordon”, enz. op www.zorra.be)

Diversiteitsrichtlijn: schoonheidsideaal Adverteerders en reclamebureaus dienen hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen en afstappen van het nodeloos gebruik van superslanke lichamen en schoonheidsidealen in reclame. Enkel wanneer elk medium en industrie (tv, tijdschrift, krant, mode, reclame,...) zijn verantwoordelijkheid neemt en menselijke lichamen toont in alle maten en gewichten, kan een halt worden toegeroepen aan de schade die het huidige onbereikbare schoonheidsideaal aanricht aan het welzijn van een groot aantal mensen - jongeren en volwassenen, mannen en vrouwen - en aan hun gezondheid. Diversiteit in lichamen is het sleutelwoord en de hefboom voor verandering.

If it doesn’t apply to both genders, be creative and fix the error. If it does apply to both genders, and you have the money, try to realise two gender balanced versions of the same ad. (see exemples “Jaguar”, “Swiffer”, “Gordon”, etc. at www.zorra.be)

Diversity guideline: beauty ideal Advertisers and advertising agencies are urged to take social responsabilitiy seriously by avoiding the needless use of super slim bodies and beauty ideals in advertising. Only when every medium and industry (television, magazine fashion, advertising,…) takes it’s responsibility and pictures human bodies of all shapes, the harm done to the health and well being of a great number of people - especially young men and women - , can be stopped. Diversity in body shape is the keyword for change.

73


F R A N K R I J K M

A N I F E S T E

S E X I S T E

N O N

À

L A

P U B L I C I T É

?

Aanbevelingen van: La Meute

M/V

AANBEVELINGEN

(2001)

Manifest NEEN tegen seksistische reclame

Manifeste NON à la publicité sexiste

(enkele recente voorbeelden)

(quelques exemples récents)

- “Heeft zij een sterke rug? Verifieer de stevigheid van uw onderneming!” (met een beeld van vrouwenbillen – voor een Minitel server) - “Hij heeft het geld, hij heeft de macht, hij heeft een [wagen], hij zal de vrouw hebben” (voor een wagen) - “U kan best neen zeggen, men begrijpt ja.” (voor een chocolade, met een foto van een naakt model met chocolade bruine huidskleur) - “De mond van uw verloofde zal er bij openvallen” (met een foto van een opblaaspop met open mond, voor een draagbare telefoon) - Een wolshond die een vrouw likt (advertentie voor een couturier) - “Babette, ik bind ze, ik sla ze, en soms eindigt ze in de pan” (voor een room)

- «A-t-elle les reins solides? Vérifiez la solidité de votre entreprise!» (avec des images de fesses de femme – pour un serveur Minitel) - «Il a l’argent, il a le pouvoir, il a une [voiture], il aura la femme» (pour une voiture) - «Vous avez beau dire non, on entend oui.» (pour un chocolat, avec photo d’une mannequin nue à la peau couleur chocolat) - «Votre fiancée va en rester bouche bée» (avec photo d’une poupée gonflable la bouche ouverte, pour un téléphone portable) - Un chien-loup léchant une femme (publicité pour un couturier) - «Babette, je la lie, je la fouette, et parfois elle passe à la casserole» (pour une crème fraîche)

Reclamemakers gebruiken buiten proportie het beeld van het lichaam, vooral dat van vrouwen, en seksuele of gewelddadige scènes. Ze gebruiken ze voor eender welk product (yoghurts, auto’s, enz.). Onder het mom van “creatie“ leggen zij ons hun normen en fantazieën op. Reclamemakers versterken seksistische clichés door: - vrouwen op te sluiten in de rollen: “mama of hoer“, “kindvrouw of kutwijf“, “engel of duivelin“, “bijzit of slavin”, “huis-

74

Les publicitaires utilisent hors de propos l’image du corps, surtout celui de femmes, et des scènes de sexualité ou de violence. Ils les appliquent à n’importe quels produits (yaourts, voitures, etc.) Sous couvert de « création », ils nous imposent leurs normes et leurs fantasmes. Les publicitaires renforcent les clichés sexistes:

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 vrouw of vrouw-object“, enz. - vrouwen onder elkaar af te beelden als jaloerse rivalen of als exhibitionistische lesbiennes - mannen af te beelden als macho’s, geobsedeerd door macht, als man-object of “papa-kloek” - door kleine meisjes tegen te stellen aan actieve jongens

Het is genoeg Neen aan de beledigende, vernederende of ontmenselijkende representaties van mensen en hun onderlinge relaties! Neen, adverteerders hebben niet alle rechten! Neen, het menselijke lichaam is geen object, noch een koopwaar. Ja aan de seksualiteit – dialoog van verlangen tussen personen! Ja aan het respect voor de mens!

Wij kopen geen producten die via seksistische advertenties worden gepromoot.

Wij, ondertekenaars van het manifest wij vragen : 1. Aan iedereen om te reageren op seksistische reclame en geen producten meer te kopen die via dergelijke reclame wordt gepromoot. Wij antwoorden op het geweld dat ons wordt aangedaan door datgene wat de adverteerders ons willen doen kopen te weigeren. 2. Aan reclamemakers en adverteerders om zich te engageren geen menselijke lichamen te tonen op beledigende, vernederende of mensonwaardige wijze. 3. Aan de media om de verspreiding van seksistische reclame te weigeren. 4. Aan de verkozenen om maatregelen te nemen om perk en paal te stellen aan seksistische reclame : dat zij de reclamemakers, adverteerders en media gelasten een gedrags-

- en enfermant les femmes dans des rôles : «maman ou putain», «femmeenfant ou salope», «ange ou démon», «maîtresse ou esclave», «ménagère ou femme-objet », etc. - en montrant les femmes entre elles comme des rivales jalouses ou comme des lesbiennes exhibitionnistes - en représentant les hommes comme des machos obsédés par leur puissance, des hommes-objets ou des «papas-poules» - en opposant petites filles passives et garçons actifs

Ça suffit! - Non aux représentations dégradantes, dévalorisantes ou déshumanisantes des êtres humains et des rapports entre eux ! - Non, les publicitaires n’ont pas tous les droits! - Non, le corps humain n’est ni un objet ni une marchandise. - Oui à la sexualité — dialogue de désirs entre des personnes! - Oui au respect de la personne humaine!

Nous n’achèterons pas les produits vantés par des publicités sexistes.

Nous, signataires de ce Manifeste nous demandons: 1. À toutes et à tous de réagir aux publicités sexistes et de ne plus acheter les produits vantés par celles-ci. Nous répondrons à la violence qui nous est faite par le refus de ce que ces publicités veulent nous faire acheter. 2. Aux publicitaires et aux annonceurs de s’engager à ne pas représenter des êtres humains de manière dégradante, dévalorisante ou déshumani-

75


code in gebruik te nemen, ontwikkeld in overleg met de feministenondertekenaars van dit manifest. dat zij een antiseksisme wet stemmen als kader voor de reclamepraktijken.

Aantal handtekeningen : Meer dan 3.500

sante. 3. Aux médias de refuser de diffuser des publicités sexistes. 4. Aux élu-es de prendre des mesures pour faire cesser les publicités sexistes : qu’ils enjoignent aux publicitaires, aux annonceurs et aux médias d’adopter un code de bonne conduite, élaboré en concertation avec des féministes signataires de ce Manifeste qu’ils votent une loi antisexiste pour encadrer les pratiques publicitaires

Nombre de signatures: Plus de 3.500

76


I N D I Ë S

O M E

D O

’

S

A N D

D O N

’

T

’

S

O N

P O R T R A Y I N G

D I S A B I L I T Y

Aanbevelingen van: Forum of viewers with disabilities, New Dehli (India’s Media advocacy Group)

M/V

AANBEVELINGEN

(1998)

Enkele geboden en verboden

Some do’s and don’t’s

Stel invaliditeit (impliciet of onbewust) niet gelijk met verachterlijk, kwaad, ziekte of bedreiging.

Don’t equate disability (by implication or unconsciously) with vilainy, evil, disease, menace.

Gebruik stotteren, doofheid, blindheid niet om humor of spotternij op te wekken.

Don’t use stammering, deafness, blindness to evoke humour or ridicule.

Gebruik geen beeldtaal zoals ‘zo blind als een mol’, steendoof, enz.

Don’t use figurative language like ‘blind as a bat’, ‘stone-deaf’ and so on.

Beeld niet altijd personen met een handicap af op plaatsen zoals rehabilitatiecentra, ziekenhuizen, enz.

Don’t always depict the disabled in settings such as rehabilitation centres, hospitals and so on.

Beeld ze af thuis, op de werkplek en andere ‘normale’ plaatsen.

Do place them in the home, the workplace and other ‘normal’ settings.

Benadruk de rechten van personen met een handicap.

Do emphasise the rights of the disabled.

Promoot spontane, dagelijkse integratie.

Do promote natural, everyday integration

77


I S R A Ë L T

O O L K I T

:

V I O L E N C E

H O W I N

T O

R E C O G N I S E

A D V E R T I S I N G

S E X U A L

?

Aanbevelingen van: Een Israëlische Vrouwenvereniging 1

M/V

AANBEVELINGEN

(1998)

Instrument

Toolkit

Instrument om seksueel gewelddadige thema’s in reclame te herkennen en te analyseren.

Toolkit on how to recognise and analyse sexually violent themes in advertising.

Fragmentatie: enkel een deel of delen van het lichaam van een vrouw worden getoond.

Fragmentation: only part/s of the female body is/are presented.

Bondage: Vrouwen zijn vastgebonden, beperkt in hun beweging of op andere lichamelijke wijzen beperkt in hun vrijheid. Gedwongen contact: vrouwen worden getoond die gedwongen worden door mannen. Symbolisch geweld: vrouwen worden geassocieerd met geweld, hoewel geen letterlijke aggressie is getoond. Potentieel geweld: vrouwen worden getoond in situaties waarvan is geweten dat ze potentieel gevaarlijk zijn.

1

Bondage: Women are tied, limited in their movement or restricted in their freedom in other pysical ways. Forced contact: women are shown being forced by men. Symbolic violence: women are associated with violence, though no actual aggression is presented. Potential violence: women are presented in situations that are known to be potentially dangeorous.

In: “Gender Setting, New Agendas for Media Monitoring and Advocacy”, Zed Books, Londen, 2001, p. 95.

78


N E D E R L A N D T

O E T S

B E E L D V O R M I N G

E N

L E E F T I J D

Aanbevelingen van: Landelijke Bureau Leeftijdsdiscriminatie

M/V

AANBEVELINGEN

(1998)

2

1. Selectie

1. Selection

Is de afgebeelde of bechreven groep een representatieve afspiegeling van de groep die bereikt moet worden? Komen in de selectie van personen en onderwerpen verschillende leeftijdsgroepen evenwichtig aan bod?

Is the depicted or described group a representative mirror of the target group? Is the representation of age groups In the selection of persons and subjects a balanced one?

2. Rol In welke situatie, rol of functie wordt iemand afgebeeld? Heeft die rol een relatie tot leeftijd en is dat terecht?

3. Aanspreektoon Op welke manier wordt iemand aangesproken? Beleefd, respectvol, denigrererend, badinerend? Wordt de (vroegere) functie vermeld? Wordt een specifieke invalshoek gekozen?

4. Hoe wordt iemand afgebeeld of ingekleurd? Op welke manier wordt iemand gefilmd of gefotografeerd? Worden mensen van verschillende leeftijd verchillend in beeld gebracht? Hoe wordt met kleur en licht gewerkt? Welke eigenschappen worden aan leeftijd toegedicht? Wordt de nadruk gelegd op negatieve aspecten? Speelt het uiterlijk een rol?

2. Role In what situation, role or function is the person depicted? Has that role a relation to age and is it justifiable?

3. Tone of speech In what manner a person is approached? Polite, respectfull, with denigration, joking? Is the (former) function mentioned? Is a specific line of approach choosen?

4. How is a person portrayed or coulered? In what way a person is filmed or photographed? Are people of different age portrayed differently? How colour and light is used? What characteristics are imputed to age? Are negative charactereristics emphasized? Does appeareance play a role?

2 Oorspronkelijke taal van deze aanbevelingen is Nederlands. Vrij vertaald naar het Engels door het Centrum voor Vrouwenstudies (UA)

79


5. Symbolen en metaforen

5. Symbols and metaphores

Wordt er gebruik gemaakt van symbolen of metaforen? Wordt er – direct of indirect – verwezen naar stereotypen? Is het relevant dat iemands leeftijd wordt genoemd?

Are symbols or metaphores in use? Is there a reference – directly or indirectely – to stereotypes? Is it relevant to mention age?

6. Hiërarchie Wie kijkt, spreekt of handelt? Wie is een hoofdrol toebedeeld en wie een bijrol? Wie of wat blijft buiten beeld? Wie staat op de voorgrond, wie op de achtergrond?

80

6. Hierarchy Who looks, speeks or acts? Who is playing the leading part and who the secundary part? Who is pictured in the foreground, who in the background?


S P A N J E Q

U E

E S

-

S E X I S T A

C A T A L O N I Ë ?

Aanbevelingen van: Institut Català de la Dona

M/V

AANBEVELINGEN

(-2002)

Wat is seksistische reclame?

What is sexist advertising?

Een sekistische advertentie is één die een stereotiep beeld van mensen overbrengt, één die een reeks waarden toekent enkel en alleen op grond van man of vrouw te zijn.

A sexist advertisement is that which transmits an stereotyped image of people, when it assigns a series of values only for being men or women.

Vaak is het beeld dat wordt overgebracht zeer verschillend van de realiteit van de vrouwen van vandaag en worden hun waardigheid noch hun rechten als mens gerespecteerd. Vrouwen zijn op alle maatschappelijke vlakken erop vooruit gegaan (onderwijs, arbeidsmarkt, beleid, sport, verenigingen, enz.), maar heel vaak tonen advertenties nog altijd een beeld van een passieve vrouw zonder interesse voor de wereld die haar omringt. Een vrouw enkel betrokken op haar private sfeer. Een vrouw die enkel belang hecht aan haar schoonheid. Maar in onze maatschappij zijn er verschillende soorten vrouwen die in de massamedia zouden moeten worden weerspiegeld als positieve rolmodellen die nagevolgd kunnen worden: vrouwen die zorg dragen voor hun gezin, professionele vrouwen op alle vlakken, vrouwen die innoverend bezig zijn, vrouwen die zorgen voor de meest achtergestelde mensen. Het beeld van vrouwen in advertenties en massa media zal verbeteren in de mate dat er een mentaliteitsverandering komt met betrekking tot de culturele rollen van mannen en vrouwen. Dit is waarom wij die massa media willen uitnodigen om vrouw-

Often, the image transmitted by advertising is very different from the reality of current women, and it's not respectful with their dignity nor their rights as people. Women have advanced in all society fields (education, labour market, policy, sports, associationism etc.), but very often, advertising still shows an image of a passive and unworried woman towards the world which revolves her. A woman only dedicated to her private sphere. A woman who only takes care of her beauty. But in our society there are very different kinds of women who should be reflected in the Mass Media as positive models which can be imitated: women who take care of their family, professional women in all the fields, women who investigate in innovative fields, caring women towards the most disadvantaged people. The image of women in advertising and Mass Media will improve as well as there is a change of mentality referred to the cultural roles of men and women. That is why we want to invite these Media to show an image of women and men according to the social reality.

81

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 en manbeelden te tonen die overeenkomen met de maatschappelijke realiteit.

82

Note: Free translation from Catalan by Institut Català de la Dona Please refer for original text to: http://www.gencat.es/icdona/op9_a32.htm


V E R E N I G D E M

A I N S T R E A M

A

S T A T E N

D V E R T I S I N G

B

E S T

P

R A C T I -

( L G B T )

C E S

Aanbevelingen van: Commercial Closet

M/V

AANBEVELINGEN

(-2003) Dit document is een instrument om marketeers en reclame-agentschappen te helpen bij het creëren van effectieve mainstream en zakenadvertenties die respect tonen voor holebi’s en transgender mensen, met behoud van creativiteit, verkoop en imago doeleinden.

Beste praktijken richtlijnen Uitgaande van gerapporteerde observaties, proefondervinding, ervaring, gegevens en analyses van industriëlen, beveelt Commercial Closet Association het volgende aan: 1. Wees inclusief en divers. Als mensen worden getoond, sluit holebi’s en transgender individuen in / hun gezinsleden / vrienden / koppels, en weerspiegel hun verschillende leeftijden, rassen, genders, enz. Talige verwijzingen naar gezin, relaties of gender mogen niet heterocentrisch zijn. POSITIEVE VOORBEELDEN: Klasreunie vertelt over mensen die zich ‘outen’ (John Hancock, 2001). Mannen en vrouwen willen M&M girl (maart, 1999). Drie koppels (homo, lesbo, hetero) vechten en leggen het bij (MTV, 2000). Homojongeren vertellen over niet graag gezien worden (Levi, 1998). Homokoppels als zakenpartners (American Express, 1999. IBM, 1998).

2. Vermijd homoseksualiteit/transgender te positioneren als een waargenomen bedreiging voor humor

This document is a tool to assist marketers and ad agencies to create effective, inclusive mainstream and business advertising that is respectful of gay, lesbian, bisexual and transgender (GLBT) people, while promoting creativity, sales and image goals.

Best Practices Guidelines: Drawing upon reporting observations, trial, experience, data and analysis from industry leaders, Commercial Closet Association recommends the following: 1. Be inclusive and diverse. Whenever people are shown, include GLBT individuals / family members / friends / couples, reflecting varied ages, races, genders, etc. Language references to family, relationships or gender should not be hetero-centric. POSITIVE EXAMPLES: Class reunion mentions people who 'came out' (John Hancock, 2001). Men and women want M&M girl (Mars, 1999). Three couples (gay, lesbian, straight) fight and make up (MTV, 2000). Gay youth talks about being disliked (Levi, 1998). Gay couples as business partners (American Express, 1999. IBM, 1998).

2. Avoid positioning homosexuality/ transgender as a perceived threat for humor. NEGATIVE EXAMPLES: A spokesman in a jail jokes about not bending over or being left

83

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 NEGATIEVE VOORBEELDEN: Een gevangeniswoordvoerder grapt over niet voorover buigen of over alleen gelaten worden in een cel met een man. (7UP, 2002). Een kabeltelevisie-plaatser krijgt een tik op zijn achterwerk en maakt dat hij wegkomt. (DirectTV, 2001)

3. Wees gevoelig voor homo’s, lesbo’s en transgender stereotypen. Advertenties stereotyperen vaak, maar wees op uw hoede voor complicaties. Vrouwelijke homo’s en bedrieglijke/schrikachtige transgender mensen zijn clichés die velen vervreemden, ‘lippenstif lesbiennes’ alleen zijn beperkend. Zoek evenwicht en een onverwachte draai om stereotypen en voorbijgestreefde benaderingen tegen te gaan. POSITIEVE VOORBEELDEN: Een vrouw die dineert met een man doet haar pruik af om duidelijk te maken -- dat ze astigmatisme heeft. (Novartis, 1996) Twee ruige jongens bouwden een skate helling met zwaar materiaal, en feliciteren dan elkaar met romatische kussen. (MTV, 2002)

4. Doe degelijk onderzoek. Als algemeen onderzoek wordt gedaan of nieuwe mainstream campagnes worden gevormd, moeten holebi en transgender perspectieven zoveel mogelijk in ogenschouw worden genomen. Beperk hun input niet enkel tot boodschappen gericht op homo’s. POSITIEVE VOORBEELDEN: Subaru onderzocht zijn consumenten en vond een sterke lesbische basis. Miller Brewing vond dat open geest m.b.t. diversiteit datgene was dat zijn consumenten onderscheidde. Een naar homoseksualiteit verwijzende Heiniken advertentie uit 2000 werd getest door homo’s.

5. Ga nationaal. Consumenten buiten de voornaamste kuststeden worden vaak onterecht beschouwd als minder gesofistiqueerd om om te gaan met holebi/transgender thema’s. POSITIEVE VOORBEELDEN: Vrouwen flirten met een homo, uitgezonden op network sports (Miller Lite, 2001). Twee vrouwen adopteren een baby, uitgezonden op Olympics en World Series (John Hancock, 2000). Homo arbeider in industrieel handelsmagazine (Ford Motor, 2001).

6. Wees consistent en overtuigd. Advertenties wijzigen of stopzetten zorgt voor geklets en voor nog meer problemen. Beantwoord criticisme met zakelijke rationa-

84

alone in a cell with a man. (7UP, 2002) A cable TV installer is slapped on the rear by a football player, then dashes for the front door. (DirectTV, 2001)

3. Be sensitive to gay, lesbian and transgender stereotypes. Advertising often stereotypes, but beware of complications. Feminine gay men and deceitful/scary transgender people are clichés that alienate many, and "lipstick lesbians" alone are limiting. Seek balance and unexpected twists by countering stereotypes and time-worn approaches. POSITIVE EXAMPLES: A woman dining with a man pulls off her wig to reveal -- she has astigmatism. (Novartis, 1996) Two tough guys build a skate ramp with power tools, then congratulate each other with a romantic kiss. (MTV, 2002)

4. Do good research. When conducting general research or forming new mainstream campaigns, GLBT perspectives should be considered and included as often as possible. Don't limit their input only to gaytargeted messages. POSITIVE EXAMPLES: Subaru surveyed its consumers and found a strong lesbian base. Miller Brewing finds what distinguishes its consumers is open-mindedness to diversity. A 2000 Heineken commercial referring to homosexuality is tested with gays.

5. Go national. Consumers outside of major coastal cities are often improperly considered lacking sophistication to handle GLBT themes. POSITIVE EXAMPLES: Women flirt with a gay man, aired on network sports (Miller Lite, 2001). Two women adopt a baby, aired on Olympics and World Series (John Hancock, 2000). Gay worker featured in industry trade magazine (Ford Motor, 2001).

6. Be consistent and confident. Modifying or withdrawing ads suggests waffling and creates further trouble. Respond to criticism with business rationales, like diversity and the bottom line. Avoid time-restricted airings of material unless ads legitimately deal with sexual situations inappropriate to

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 len zoals diversiteit en grondlijnen. Vermijd voor materiaal beperkte uitzendtijden, tenzij advertenties seksuele situaties tonen die ongeschikt zijn voor jongeren. NEGATIEVE VOORBEELDEN: John Hancock advertentie uitgegeven om lesbisch koppel te verdoezelen (2000). McCormick Grill Mates manman kus verwijderd (2000). IKEA homokoppel dat enkel na 9u30 uitgezonden wordt (1994).

Uitvoering van Beste Praktijken: 1. Senior verantwoordelijken moeten duidelijk de Beste Praktijken onderschrijven en verspreiden onder alle betrokken interne marketing en advertentieondersteunende stafleden. 2. Wegens de diversiteit van de holebi/transgender gemeenschap, worden holebi/transgender focus groepen aangemoedigd voor ondersteuning – vermijd de beperking tot enkel één of twee holebi/transgender individuen. Homoseksuele consultants en agentschappen worden aangeraden voor diepgaande feedback en doelgerichte projecten. 3. Bereid m.b.t. de advertentie consistente antwoorden voor ten behoeve van media en consumenten. 4. Plan voor reclame- en markting stafleden professioneel begeleide sensibiliseringstrainingen m.b.t holebi/transgender onderwerpen.

Werkt het? Omdat firma’s zelden bedrijfsinformatie ter beschikking stellen, zijn harde gegevens moeilijk te verkrijgen. Maar vele marketeers hebben heel snel holebi/transgender thema’s geïncorporeerd in mainstream advertenties:

youth. NEGATIVE EXAMPLES: John Hancock ad edited to obscure female couple (2000). McCormick Grill Mates male-male kiss removed (2000). IKEA male couple that does not touch aired only after 9:30 p.m. (1994).

Execution of Best Practices: 1. Senior executives should visibly endorse and disseminate the Best Practices to all appropriate internal marketing and supporting ad agency staffs. 2. Because of the diversity of the GLBT community, GLBT focus groups are encouraged for guidance -- avoid limiting to just one or two GLBT individuals. Gay consultants and agencies are recommended for in-depth feedback and targeted efforts. 3. Prepare consistent responses to media and consumer inquiries about the campaign. 4. Schedule professionally-led sensitivity and awareness training about GLBT issues for general advertising and marketing staffs.

Does it work? Hard data is difficult to come by, as companies rarely share proprietary information. But many marketers have repeatedly incorporated GLBT themes into mainstream ads: MTV (25), Unilever (20),IKEA (14), Volkswagen (14), Virgin Group (9), Levi Strauss (8), Coca-Cola Co. (7), Heineken (7), Polaroid (4), Hyundai (3), Hancock (2), Visa (2).

MTV (25), Unilever (20),IKEA (14), Volkswagen (14), Virgin Group (9), Levi Strauss (8), Coca-Cola Co. (7), Heineken (7), Polaroid (4), Hyundai (3), Hancock (2), Visa (2).

85


Z W I T S E R L A N D 1 0

C R I T E R E S

D E T E R M I N A N T

L A

P U B L I C I T E

S E X I S T E

Aanbevelingen van: Bureau de l'Egalité de Zurich

M/V

AANBEVELINGEN

10 criteria, bepalend voor seksistisch reclame

Dix critères déterminant la publicité sexiste

1. Beelden en teksten die beledigend zijn voor vrouwen en hen voorstellen op een minachtende wijze. Deze benadering houdt ook woord- of beeldspelingen in.

1. Des images et des textes offensent les femmes et les présentent d'une façon méprisante. Cette approche inclut aussi les jeux de mots ou d'images.

2. Vrouwen worden vergeleken of verward met koopwaren. Beelden of teksten die de indruk wekken dat vrouwen - net als het product - een consumptiegoed zijn.

2. Les femmes sont comparées ou confondues avec des marchandises. Des images ou des textes communiquent l'impression que des femmescomme le produit - sont un bien de consommation.

3. De in beeld gebrachte vrouwen of hun representatie hebben niets te maken met het product. Vrouwen (of een deel van hun lichaam) zijn enkel gebruikt als blikvanger of als decoratie. 4. Vrouwen zijn, d.m.v. beeld en tekst, herleid tot een bepaalde rol (bv. verleidster of luxepop) of tot een bepaalde eigenschap (bv. dom, gedienstig of passief). 5. Beelden of teksten die vrouwen en mannen (of kinderen) vastpinnen op een bepaalde geslachtsrol. 6. Het gedrag van mannen en vrouwen, door beelden of tekst, sluit aan bij afhankelijkheid en onderworpenheid. 7. De boodschap die is overgedragen presenteert vrouwen op latente wijze als het eigendom of de prooi van de man, of er is allusie gemaakt op geweld.

86

3. Les femmes affichées ou leur représentation n'ont rien à voir avec le produit. Les femmes (ou une partie de leur corps) sont utilisées purement comme cible ou comme décoration. 4. Les femmes sont, à travers l'image ou le texte, réduites à un rôle déterminé (par ex. séductrice ou poupée de luxe) ou à une caractéristique déterminée (par ex. stupide, servile ou passive). 5. Des images ou des textes fixent les femmes et les hommes (ou les enfants) dans un rôle déterminé par le genre (par ex. montrer systématiquement un médecin et une infirmière plutôt que parfois aussi une médecin et un infirmier). 6. Le comportement des hommes et des femmes est, à travers les images


8. De vrouwelijke seksualiteit is op de markt gebracht. De seksuele beschikbaarheid van vrouwen is vanzelfsprekend gemaakt.

ou le texte, emprunt de dépendance et de soumission.

9. Extreme schoonheids- of slankheidsnormen worden verspreid d.m.v. beelden en tekst.

7. Le message qui est transmis présente de façon sous-jacente les femmes comme étant la propriété ou la proie de l'homme ou encore il est fait allusion à la violence.

10. Vrouwen zijn eenvoudigweg geassimileerd in teksten die uitsluitend in de mannelijke vorm zijn geschreven.

8. La sexualité féminine est mise sur le marché. La disponibilité sexuelle des femmes est mise en évidence. 9. Des normes extrêmes de beauté ou de minceur sont propagées au moyen d'images ou de texte. 10. Les femmes sont simplement assimilées dans des textes exclusivement écrits à la forme masculine.

87

RECLAMECODE-ONDERZOEK 2003

REFERENTIES

89


90


Z E L F R E G U L E R E N D E O R G A N I S A T I E S INTERNATIONAAL Internationale Kamer van Koophandel (ICC) “ICC-code” www.iccwbo.org AUSTRALIË Australian Broadcasting Authority, The Advertising Standards Board “The AANA Advertiser Code of Ethics” www.advertisingstandardsbureau.com. au BELGIË Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, Raad voor reclame (JEP) “Voorstelling van de persoon / Représentation de la personne” www.jepbelgium.be CANADA Advertising Standards Canada “Canadian Code of Advertising Standards” “Gender Portrayal Guidelines” www.canad.com www.standards.com Canadian Advertising Foundation “Commentaren op richtlijnen” www.media-awareness.ca DENEMARKEN ReklameForum “Marketing Practice Act” www.annoncoer.dk www.fs.dk/uk/acts/ukmfl.htm www.fs.dk/uk/acts/ukkoens.htm

DUITSLAND Deutscher Werberat “Zum Thema Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen” www.werberat.de

FINLAND Council of Ethics in Advertising “Principles of Equality” www.kauppakamari.fi FRANKRIJK BVP “Image de la personne humaine” www.bvp.org GROOT-BRITTANNIË Broadcast Advertising Clearance Center (BACC) “The ITC Advertising Standards Code” www.bacc.org.uk Committee of Advertising Practice, Advertising Standards Authority “Britisch Codes of Advertising and Sales Promotion” www.asa.org.uk ITC - Independent Television Commission Code “Notes of Guidance” www.itc.org.uk HONGARIJE The Hungarian Advertising SelfRegulatory Board “The Hungarian Code of Advertising Ethics” www.mrsz.hu IERLAND Advertising Standards Autority for Ireland “Code of Advertising Standards for Ireland” www.asai.ie JAPAN The National Association of Commercial Broadcasters “Broadcasting Standards” www.nab.or.jp LUXEMBURG Commission Luxembourgeoise pour l'Ethique en Publicité

91

RECLAMECODE-ONDERZOEK 2003 “Code de déontologie de la publicité“ www.fpc.lu/code.php

“Codes of Advertising Practice” www.rpr.cz

MALEISIË Advertising Standards Authority “Malaysian Advertising Code of Ethics” http://mva.com.my/adcodes

VERENIGDE STATEN Advertising Review Council of the Interactive Entertainment Software Industry “Principles and Guidelines for Responsible Advertising Practices” www.esrb.org

NIEUW-ZEELAND Advertising Standards Authority, Advertising Standards Association “Advertising code of Ethic” www.asa.co.nz OOSTENRIJK Österreichische Werberar “The Austrian Code of Advertising Standards” www.werberat.or.at SLOVENIË Rada pre reklamu “The Slovenia Code of Advertising Practice” www.rpr.sk TANZANIA Media Council of Tanzania “Code of Ethical Practice for Public Information and Media Advertisers” www.mct.or.tz TSJECHIË Rado Pro Recklamu - Arbitration Board

92

ZUID-AFRIKA The Advertising Standards Authority of South Africa “Code of Practice” www.asasa.org.za ZWEDEN Etiska Rad mot Könsdiskriminerande Reklam “Discrimination of sexes” www.etiskaradet.org ZWITSERLAND Commission Suisse pour la Loyauté Schweizerische Lauterkeitskommission “Règles Loyauté dans la Communication Commerciale“ www.lauterkeit.ch


B E L A N G E N V E R E N I G I N G E N ARGENTINIË Centro de Estudios de la Mujer “Criteria for non seksist advertising” http://www.cecym.org.ar AUSTRALIË Portrayal of Women Advisory Committee “Criteria Victorian Government Gender Portrayal Guidelines for Outdoor Advertising” www.women.vic.gov.au BELGIË ADA “Richtlijnen voor ICT reclame / Directives pour la publicité TIC” www.ada-online.be Centrum voor Vrouwenstudies - UA “Richtlijnen voor M/V evenwichtige beeldvorming” http://women.uia.ac.be/cvvs ZORRA Media Meldpunt – “Controlerichtlijn en diversiteitsrichtlijn: schoonheidsideaal” www.zorra.be Relais de La Meute [email protected] Zie Frankrijk FRANKRIJK La Meute “Manifeste NON à la publicité” http://lameute.org.free.fr

INDIË Forum of viewers with disabilities, New Dehli (India’s Media advocacy Group) “Some do’s and don’t’s on portraying disability” ISRAËL Israëlische vrouwenvereniging “Analyse-instrument voor seksueel geweld in reclame” NEDERLAND Landelijke Bureau Leeftijdsdiscriminatie “Toets beeldvorming en leeftijd” Kaap Hoorndreef 72 3563 AW Utrecht SPANJE Institut Català de la Dona “Wat is seksisme?” www.gencat.es/icdona/plaiv.htm VERENIGDE STATEN Commercial Closet “Mainstream Advertising Best Practices (LGBT)” http://www.commercialcloset.org ZWITSERLAND Bureau de l’Egalité 10 critères déterminant la publicité sexiste

INTERNATIONAL NETWORK FOR GENDER MEDIA WATCHDOGS www.mediawatchdogs.org

93


V E R D E R

L E Z E N

Baehr, Helen & Gray Ann (Editor). “Turning it on: A Reader in Women and Media.” Oxford University Press, 1995. Barcus, F. Earle (1977). “Children's Television: An Analysis of Programming and Advertising”. New York: Praeger Publishers. Barthel, Diane (1994). “A gentleman and a consumer”. In: Sonia Maasik & Jack Solomon (eds.), Signs of Life in the U.S.A.: Readings on Popular Culture for Writers (pp. 128-138). Boston: Bedford Books. Barthel, Diane. “Putting on Appearances: Gender and Advertising”. Philadelphia: Temple University Press, 1988 Belkap, P. "A Conceptual Replication and Extension of Erving Goffman's Study of Gender Advertisements." Sex Roles, 25, Ag, 1991 (pp. 103-118). Benokraitis, Nijole V., Feagin, Joe R. ”Modern Sexism: Blatant, Subtle, and Covert Discrimination”. New Jersey, Prentice-Hall, 1986. Blikman, E.W. “Visuele interpretatie geinterpreteerd. Een exploratief onderzoek naar de interpretatie van advertentiefoto’s onder Nederlanders en Niuewe Nederlanders”. Doctoraalscriptie, Enschede, 2002. Bordo, Susan: "The Male Body. A new look at men in public and in private." Ferrar, Straus and Giroux, New York, 1999. Bordo, Susan. "Unbearable Weight. Feminism, Western Culture, and the Body." University of California Press, (Berkeley, Los Angeles, London) 1993. Braidotti, R. (red.) “Een beeld van een vrouw. De visualisering van het vrouwelijke in een postmoderne cultuur”. Kampen: Kok Agora. Bretl, D. "The Portrayal of Men and Women in US Television Commercials: A Recent Analysis and Trends Over 15 Years." Sex Roles, 18, My, 1988. Brod, H. (Ed.). (1987). “The making of masculinities: The new men's studies.” Boston, MA: Unwin Hyman. Brown, M.E. "Television and Women's culture: The Politics of the Popular". Sage Publications,1990. Buckingham, D. “Reading Audiences: Young People and The Media” (Manchester, 1993)

94

Busby, L. J. (1985). “The mass media and sex role socialization”. In J. R. Dominick & J. E. Fletcher (Eds.), Broadcasting research methods. Boston, MA: Allyn & Bacon. Butler, Matilda., Paisley, William. “Women and the Mass Media”. Madison, Wisconsin: University of Wisconsin, 1980. Cantor, M.G. "Feminism and the Media," Society, 1988, vol 25. Carter, H. 'New Man, Old Myth?' in 20:20 Media Magazine, winter 1996, pp.14-15 Ceulmans, M. and Fauconnier, G. “Mass Media: The Image, Role and Social Conditions of Women - A collection and analysis of research materials”. Paris: Unesco, 1979. Cohan, Steven & Ina Rae Hark (1992): “Screening the Male.” London: Routledge Connell, R. W. (1987). “Gender and power”. Stanford, CA: Stanford University Press. Connell, R. W. (1990). “An iron man: The body and some contradictions of hegemonic masculinity”. In M. A. Messner & D. F. Sabo (Eds.), Sport, men and the gender order. Champaign, IL: Human Kinetics Books. Cook, G (1992): “The Discourse of Advertising”. London: Routledge Maureen Coughlin and P. J. O'Connor (1984). “Gender Role Portrayals in Advertising: An Individual Difference Analysis”. Advances in Consumer Research, 12: 238-41. Coulter, N., Murray, C. “Watching the Watchers. Gender Justice and coregulation in the New Media Marketplace”. Simon Fraser University. April, 2001 Craig, Steve (1992): “Men, Masculinity and the Media.” Newbury Park, CA: Sage. Craig, R. "The Effect of Television Day Part on Gender Portrayals in Television Commercials: A Content Analysis”. Sex Roles, 26, Mar, 1992. Croteau, David. and Hoynes, William. “Media/Society; Industries, Images, and Audiences”. Pine Forge Press; California, 1997.


Davis, Kathy. "Reshaping the Female Body. Dilemma of Cosmetic Surgery." Routledge, New York, London, 1995 Davison E.S., Yasuna A., & Tower. "The Effects of Television Cartoons on Sex-Role Stereotyping in Young Girls" Child Development, 1979, p.597-600. Demoor, M., Saeys, F., De Bleeckere, N., Reymenants, G., De Clercq, M. (2000) “Gezocht: m/v in het nieuws. De invloed van gender als productievariabele op de vrouwen manbeelden in de media.” Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap. Gelijke Kansen in Vlaanderen. ISBN 90-75262-28-0. De Roubaix, M.J. (1991) “Betekenisoverdracht in reclame: de traditiondele stereotypen doen het nog.” In M. Scheys (red.) Rapporten en perspectieven omtrent vrouwenstudies 3, VUBpress, p. 11-26. Kathleen Debevec and Easwar Iyer (1986). “The Influence of Spokespersons in Altering a Product's Gender Image: Implications for Advertising Effectiveness.” Journal of Advertising, 15 (4): 12-20. Dines, Gail & Jean M Humez (Eds.) (1994): “Gender, Race and Class in Media.” Newbury Park: Sage Dominick, J. R., & Rauch, G. E. (1972). “The image of women in network TV commercials.” Journal of Broadcasting, 16, 259-265. Douglas, S. J. (1994) “Where the Girls are: growing up female with the mass media.” New York: Times Books. Downs, A. Chris. and Harrison, Sheila K. "Embarrassing Age Spots or Just Plain Ugly? Physical Attractiveness Stereotyping as an Instrument of Sexism on American Television Commercials" Sex Roles, July, v13 9-19. Downs, A. C. (1981). “Sex-role stereotyping on prime-time television.” The Journal of Genetic Psychology, 138, 253-258. Durkin, K. (1985a). “Television and sex role acquisition l: Content.” British Journal of Social Psychology, 24, 101113. Durkin, K. (1985b). “Television and sex role acquisition 2: Effects.” British Journal of Social Psychology, 24, 191-210. Dyer, G (1982): “Advertising as Communication.” London: Routledge European Advertising Standards Alliance. “Survey on self-regulation for ad-

vertising and the portrayal of women and men in Europe.”, EASA, 1996. Edwards, T. “Men in the Mirror: Men's Fashion, Masculinity and Consumer Society” (London, 1997) Paula England and Teresa Gardner (1983). “Sex Differentiation in Magazine Advertisements: A Content Analysis Using Log-Linear Modeling.” Current Issues and Research in Advertising, 6 (1): 253-268. Fennell, G., Weber, S. (1983). “Avoiding Sex Role Stereotypes in Advertising: What Questions should We Ask?” Advances in Consumer Research, 11: 88-93. Fejes, F. J. (1992). “Masculinity as fact: A review of empirical mass communication research on masculinity.” In S. Craig (Ed.), Men, masculinity, and the media. Newbury Park, CA: Sage. Fiske, J. 'Moments of Television: Neither the text nor the audience' in Seiter, E, et al, eds., Remote Control: Television, Audience and Cultural Power (London, 1989) Fowles, J (1996): “Advertising and Popular Culture.” Thousand Oaks, CA: Sage Franckenstein, F. (1997) ‘Making up Cher - a media analysis of the politics of the female body’, in European Journal of Women’s Studies, 4 (1): 7-23. Furnham, A. "The Stereotyped Portrayal of Men and Women in British Television Advertisements." Sex Roles, 29, Ag, 1993. Furnham, A., & Greaves, N. (1994). “Gender and locus of control correlates of body image dissatisfaction.” European Journal of Personality, 8, 183-200. Furnham, A., Hester, C., & Weir, C. (1990). “Sex difference in preference for specific female body shapes.” Sex Roles, 22, 743-754. Garner, D., Garfinkel, P., Stancer, H., & Moldofsky, H. (1976). “Body image disturbances in anorexia nervosa and obesity”. Psychological Medicine, 38, 327-336. Gallagher, M. “Gender Setting. New agendas for media monitoring and advocacy”. Zed Books, London 2001 Gallagher, M. “Unequal Opportunities The case of women and the media”. Paris: Unesco, 1981.

95


Gauntlett, David. “Media Gender and Identity: an introduction”. Routledge, Paperback, 2002. Gerson, K. (1993). “No man's land: Men's changing commitments to family and work”. New York: Basic Books. Goffman, Erving (1979). “Gender Advertisements”. New York: Harper and Row. Goffman, Erving (1979): “Gender Advertisements”. New York: Harper & Row/London: Macmillan Goldman, Robert (1992). “Reading Ads Socially”. New York: Routledge. Gunter, Barrie (1995): “Television and Gender Representation”. London: John Libbey

Hall, C. "Women and ‘Bodyism’ in Television Beer Commercials." Sex Roles, 31, S, 1994. Hartley, J. (1992) “The Politics of Pictures. The Creation of the Public in the Age of Popular Media”. London/ N.Y., Routledge. Havens, B. "Imagery Associated With Menstruation in Advertising Targeted to Adolscent Women." Adolescence, 23, Spr, 1988. Hawkins, J. "Women in Advertisements in Medical Journals." Sex Roles , 28, F, 1993. Hayes, B. C. and Makkai, T. (1996) “Politics and the mass media: the differential impact of gender”, in Women and Politics, 16 (4): 45-74. Horrocks, R. “Masculinity in Crisis: Myths, Fantasies and Realities” (London, 1994) Hurtz, W. and Durkin, K. (1997) “Gender role stereotyping in Australian radio commercials”, in Sex Roles, 36 (1-2): 103-14.

Jacobson, Michael F. and Laurie Ann Mazur (1995). “Marketing Madness [A Survival Guide for a Consumer Society]”. Boulder, CO: Westview Press. Jhally, S (1990): “The Codes of Advertising”. London: Routledge.

Kaiser, A. en Van Zoonen, L.(red)(1993). “Blikvanger. Reclame: het spel van kijken en bekeken worden”. Amsterdam: Amazone reeks. William E. Kilbourne (1983). “An Exploratory Study of Sex Roles in Advertising and Women's Perceptions of Managerial Attributes in Women”. Ad-

96

vances in Consumer Research, 11: 8487. Katz, J. (1995). “Advertising and the construction of violent white masculinity”. In G. Dines & J. M. Humez (Eds.), Gender, race, and class in media: A text reader. Thousand Oaks, CA: Sage. Kilbourne, Jean (2002). Can't Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel (foreword by Mary Pipher). Paperback, november 2000. Kitch, C. (1998) “The American Woman series: gender and class in the Ladies’ Home Journal” 1897’, in Journalism and Mass Communication Quarterly, 75 (2): 243-62. Kitch, Carolyn (2000) "Girl on the Magazine Cover: The Origins of Visual Stereotypes in American Mass Media" Simon & Schuster Adult Publishing Group, Paperback. Kline, Stephen (1993). “Out of the Garden: Toys, TV, and Children's Culture in the Age of Marketing”. New York: Verso. Kunkel, Dale and Walter Gantz (1992). "Children's Television Advertising in the Multichannel Environment". Journal of Communication, 42, 134-153. Kunkel, Dale and Donald Roberts (1991). "Young Minds and Marketplace Values: Issues in Children's Television Advertising". Journal of Social Issues, 47, 57-72. Lacey, N. “Loaded Lads and Lasses”, in In The Picture, no. 29, winter 1996, pp. 16-17 LaTour, M. "Female Nudity in Advertisements, Arousal and Response: A Parsimonious Extension." Psychological Aspects, 75, D, 1994. Thomas W. Leigh, Arno J. Rethans, and Tamatha Reichenbach Whitney (1987). “Role Portrayals of Women in Advertising: Cognitive Responses and Advertising Effectiveness.” Journal of Advertising Research, 27 (October/November): 54-63. Lichthart, Marjan (1998). “Seksespecifieke kenmerken in tijdschriftenadvertenties”. Ms. RU Groningen. Lovdal, L. "Sex Role Messages in Television Commercials: An Update." Sex Roles, 21, D, 1989. Majorie J. Caballero and William M. Pride (1984). “Selected Effects of Sa-


Salesperson Sex and Attractiveness in Direct Mail Advertisements”. Journal of Marketing, 48 (Winter): 94-100. Mangleburg, T. F., Grewal, D. and Bristol, T. (1997) “Socialization, gender, and adolescent’s self-reports of their generalized use of product labels”, in Journal of Consumer Affairs, 31 (2): 255-79 Meijer, M. (1996) In tekst gevat. Inleiding tot een kritiek van representatie. Amsterdam, Amsterdam University Press. Michielsens, M. (1995) “Beeld voor Beeld: vrouwen in media en reclame”. Brussel, Min. van Tewerkstelling en Arbeid. Michielsens, M., Mortelmans, D., Spee, S., Billet, M. (eds.) (1999). “Bouw een Vrouw. Sociale constructie van vrouwbeelden in de media”. Academia Press Gent. Michielsens, M., Saeys, F., Spee, S. (2000) “Beeldvorming m/v: diversiteit en emancipatie. Impulsproject "Grenzen van de mediale constructie van gender”. Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, Gelijke Kansen in Vlaanderen. ISBN 90-75262-30-2. M. Carole Macklin and Richard H. Kolbe (1984). Sex Role Stereotyping in Children's Advertising: Current and Past Trends. Journal of Advertising, 13 (2): 34-42. Macdonald, Myra (1995): Representing Women. London: Arnold Gary Warren Melton and Gilbert L. Fowler, Jr. (1987). “Female Roles in Radio Advertising.” Journalism Quarterly, 64 (1): 145-49. Mattelart, M. “Women, Media and Crisis”. London: Comedia, 1986. Mulvey, L. (1988a). “Afterthoughts on «Visual pleasure and narrative cinema»”. In C. Penley (Ed.), Feminism and film theory. New York: Routledge. Mulvey, L. (1988b). “Visual pleasure and narrative cinema”. In C. Penley (Ed.), Feminism and film theory. New York: Routledge. Mulvey, L. (1989). “Visual and other pleasures”. Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press. Myers, G (1994): “Words in Ads”. London: Edward Arnold Myers, P. "The Elastic Body Image: The Effect of Telelvison Advertising and Programming on Body Image Distortions in Young Women." Journal of Communication, 42, Summ, 1992.

Morley, David (1986): “Family Television”. London: Routledge

Nixon, S. “Exhibiting Masculinity” in Hall, S, ed., “Representation: Cultural Representations and Signifying Practices” (London, 1997) Nixon, S. “Hard Looks: Masculinity's; Spectatorship and Contemporary Consumption” (London, 1996)

Olgetree, Shirley M. et al. (1990). "Female Atractiveness and Eating Disorders: Do Children's Television Commercials Play a Role?". Sex Roles, 22, 791-7.

Packard, Vance (1960): “The Hidden Persuaders”. London: Penguin Palmer, Edward L. and Aimee Dorr (eds.) (1980). “Children and the Faces of Television: Teaching, Violence, Selling”. New York: Academic Press. Petersen, L. R. and Donnenwerth, G. V. (1998) “Religion and declining support for traditional beliefs about gender roles and homosexual rights”, in Sociology of Religion, 59 (4): 353-71. Pingree S. "The Effects of Non-Sexist Television Commericials ans Perception of Reality on Children's Atttiudes About Women", Psychology of Women Quarterly, 1978, p. 262-277.

Leonard N. Reid and Lawrence C. Soley (1983). “Decorative Models and the Readership of Magazine Ads”. Journal of Advertising Research, 23 (April/May): 27-31. Rondelli "Gender Role Portrayal Analysis of Children's Televsion Programming in Japan" Human Relations, December 1991, p. 1273-99. Rubenstein, Eli A. et al. (eds.) (1975). “Television in Day-to-Day Life: Patterns of Use (Reports and Papers, Volume IV”). ATechnical Report to the Surgeon General's Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior. Rockville, MD: National Institute of Mental Health. Rudman, W. "Exploitation: Comparing Sexual and Violent Imagery of Females and Males in Advertising." Women and Health, 20 no4, 1993. Rudman, W. "Sexual Expolitation in Advertising Health and Wellness Products." Women and Health, 18, no4, 1992.

97


Rutledge, Vickie & Heinecken, Dawn (2001). “Measuring up: How Advertising Images Shape Gender Identity”. University of Pennsylvania Press, Paperback Scheibe, C. L., & Condry, J. C. (1984, August). “Character portrayals and social values in TV commercials”. Paper presented at the meeting of the American Psychological Association, Toronto, Ontario (ERIC Document Reproduction Service No. ED 264 827). Schneider, K., & S. (1979). “Trends in sex roles in advertising”. Journal of Marketing, 43, 79-84. Schudson, M. (1986). “Advertising, the uneasy persuasion: Its dubious impact on American society”. New York: Basic Books. Shields, Vickie Rutledge (1997). “Selling the sex that sells: mapping the evolution of gender advertising research across three decades”. Communication Yearbook 20, 71-109. Seiter, Ellen (1993). “Sold Seperately: Children and Parents in Consumer Culture”. New Brunswick, NJ: Rutgers University Press. Schwartz, Lori A. and William T. Markham (1985). "Sex Stereotyping in Children's Toy Advertisements". Sex Roles, 12, 157-171. Jane M. Simmons (1986). “Gender Differences of Nonverbal Power Cues in Television Commercials”. Proceedings of the 1986 Convention of the American Academy of Advertising, (ed.), Ernest F. Larkin: R72-R76. Smelik, A., Buikema, R., Meijer, M. (1999) “Effectief Beeldvormen. Theorie, analyse en praktijk van beeldvormingsprocessen.” Van Gorcum, Assen. Spee, S. (1998) “Vrouwen in de beeldenstorm. Onderzoek naar vrouw en media.” Brussel: Socialistische Vrouwen. Smith, Lois J. (1994). "A Content Analysis of Gender Differences in Children's Advertising". Journal of Broadcasting & Electronic Media, 38, 323-37. Lawrence C. Soley and Leonard N. Reid (1983). “Effects of Decorative Female Models on Ad Recognition Over Time. “Proceedings of the 1983 Convention of the American Academy of Advertising”. (ed.), Donald W. Jugenheimer: 116- 119.

98

Sochen, J. “Enduring Values: Women in Popular Culture”. New York: Praeger, 1987. Spears, G. and Seydegart, K. “The Portrayal of Sex Roles in Canadian Television Advertising”. Ottawa: Commissioned by the Canadian RadioTelevision and Telecommunications Commission, 1985. Sterngold, J. "Strong Women on TV? They'd Sure Better Be!" New York Times (national), Dec 18th 1997, p.b1. Stevenson, N; Jackson, P and Brooks, K. “The Politics of 'new' men's lifestyle magazines” in European Journal of Cultural Studies (London, 2000) Sullivan, G. "Women's Role Portrayals in Magazine Advertising." Sex Roles, 18, F, 1988. Teresa A. Swartz (1983). “Role Portrayal Preferences for Print Advertisements”. Proceedings of the 1983 Convention of the American Academy of Advertising, (ed.), Donald W. Jugenheimer: 112-115. Sylvie, G. (1997) “Facing difference: race, gender, and mass media” - Biagi, S, Kern Foxworth, M’, in Journalism and Mass Communication Quarterly, 74 (2): 435-36. Richard F. Taflinger, PhD. “Taking ADvantage, You and Me, Babe: Sex and Advertising” Taylor, C. R. and Stern, B. B. (1997) “Asian-Americans: television advertising and the ‘model minority’ stereotype”, in Journal of Advertising, 26 (2): 47-61. Tucker, L. (1985). “Dimensionality and factor satisfaction of the body image construct: A gender comparison”. Sex Roles, 12, 931-937. Turner, E.S. (1953). “The Shocking History of Advertising”. New York: E.P. Dutton & Company. Toscani, O. (1995) “La pub est une charogne qui nous sourit (Advertising Is A Bitch)”. Le Bureau du Livre Français (French Publishers' Agency). The photographer behind Benetton's controversial ads speaks out. Tourneur, A., Vanguestaine, A. “Les publicités sexistes. Femme et économie: les femmes dans la publicité.” Vie Féminine, Verviers, 2003. Umiker-Sebeok, Jean (1996). “Power and the construction of gendered

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 spaces”. International Review of Sociology/Revue Internationale de Sociologie, 6, 389-403.

van Dijk, G., de Graaf, M. (1998). “Beeldvorming en leeftijd”. Landelijk Bureau Leeftijdsdiscriminatie (LBL). Utrecht. Van Hellemont, C. (2002) "Ik ben zoals ik ben, dat mag gezien worden. Minister Vogels pakt terreur van schoonheidsideaal aan met campagne." In: Jaarboek 2003 seksualiteit relaties geboorteregeling. Uitg. CGSO Trefpunt, Gent. Van Hellemont, C., Michielsens, M.. (2000) “Gender en Etniciteit in ‘De Antwerpenaar’. Analyse van de beeldvorming man/vrouw, allochtoon/autochtoon in de publicatie en tvuitzending 'De Antwerpenaar', periode 1998-1999”. Centrum voor Vrouwenstudies, Universiteit Antwerpen. Van Hove, G., Lenoir, S., Vanpeperstraete, L. (2003) “Beeldvorming over personen met een handicap.” Een onderzoek in opdracht van het ministerie van de Vlaamse Gemeenschap – Gelijke kansen in vlaanderen. Universiteit Gent, vakgroep Orthopedagogiek.

van Zoonen, L. (1988) “Tussen plezier en politiek: feminisme en media”. Amsterdam: SUA. van Zoonen, L.(1994) “Feminist media Studies”. London, Sage. Vestergaard, T & K Schroder (1985): “The Language of Advertising”. Oxford: Basil Blackwell Weil, P. (2001) “L’image des femmes dans la publicité.” Publicis. White, P. G., & Gillett, J. (1994). “Reading the muscular body: A critical decoding of advertisements in Flex magazine”. Sociology of Sport Journal, 11, 18-39. Williamson, Judith (1978). “Decoding Advertisements”. New York: Marion Boyars. Thomas W. Whipple and Alice E. Courtney (1985). “Female Role Portrayals in Advertising and Communication Effectiveness: A Review.” Journal of Advertising, 14 (3): 4-8, 17. Young, Brian M. (1990). “Television Advertising and Children”. Oxford: Clarendon Press.

99


I N D E X

A

D

Afhankelijkheid............................21, 37, 87 Agressie......................................27, 44, 53 Antidiscriminatiewet ................................11 Antwoord-reclame...................................13 Argentinië..........................................65, 94 Australië....................11, 12, 18, 66, 92, 94 Autoriteit................................24, 26, 67, 71

Decoratie................................................ 87 Decoratief element................................. 70 Denemarken..................................... 29, 92 Disciplinaire uitspraken ................ 9, 12, 13 Discriminatie.... 8, 9, 10, 14, 17, 18, 20, 23, 29, 31, 34, 36, 47, 53, 54, 56, 59, 60, 61 Diversiteit .... 12, 24, 27, 45, 48, 65, 67, 72, 73, 85, 86 Dominantie ........................... 21, 24, 27, 38 Duitsland .......................................... 31, 92

B Bekwaamheid 8, 20, 25, 29, 65, 67, 70, 87 Belangenverenigingen Argentinië - Centro de Estudios de la Mujer ...............................................65 Australië - Portrayal of Women Advisory Committee ......................................66 België - ADA .....................10, 12, 14, 69 België - Centrum voor Vrouwenstudies UA ...................................................71 België - ZORRA Media Meldpunt ..9, 14, 73 Frankrijk – La Meute ...........................75 Indië - Forum of viewers with disabilities, New Dehli (India’s Media advocacy Group) ............................78 Israël – Israëlische vrouwenvereniging ........................................................79 Nederland - Landelijke Bureau Leeftijdsdiscriminatie ......................80 Spanje - Institut Català de la Dona.....82 Verenigde Staten – Commercial Closet ........................................................84 Zwitserland – Bureau de l’Egalité .......87 Beledigend.. 29, 34, 42, 46, 49, 55, 56, 58, 60, 68, 76, 87 Belediging .................45, 48, 51, 52, 53, 55 België. 9, 11, 12, 14, 19, 69, 71, 73, 92, 94 Besluitvorming ............................24, 26, 50 Billboard........................................9, 11, 12 Blikvanger ...................................34, 61, 87

C Canada ........ 10, 11, 23, 24, 26, 27, 66, 92 Centrum voor Vrouwenstudies (UA)..9, 10, 14, 71 Commodificatie .......................................27 Context .. 18, 19, 21, 36, 39, 43, 46, 57, 66

100

E Eerlijke handelspraktijken ........................ 9 Eigendom (vrouwen als) ........................ 87 Ergernis...................................... 39, 45, 46 Erotiek ................................ Zie Seksualiteit Etnie(s)....................................... 14, 44, 72 European Advertising Standards Alliance ....................................................... 8, 10

F Fatsoen ... 7, 17, 19, 23, 32, 37, 39, 45, 46, 48, 49, 50, 53, 55, 56, 57 Finland ....................................... 13, 34, 92 Fragmentering...................... 27, 67, 79, 87 Frankrijk ............................... 36, 75, 92, 94

G Gelijkheid .... 25, 28, 34, 45, 48, 54, 55, 59, 65, 68 Geweld .. 11, 12, 17, 18, 21, 23, 24, 27, 37, 38, 39, 44, 48, 53, 57, 58, 59, 65, 67, 70, 72, 75, 76, 79, 87 Gezin.............................. 32, 40, 50, 82, 84 Gezinsleden ..................................... 71, 84 Gezinsleven ........................................... 50 Gezinsvorm ...................................... 27, 45 Groot-Brittannië.................... 39, 40, 42, 92

H Handicap ... 7, 9, 12, 14, 18, 39, 42, 43, 45, 51, 78, 100 Holebi’s ...................... 9, 12, 14, 84, 85, 86 Hongarije.......................................... 44, 92

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 Huishouden.......................................26, 71 Huisvrouw .........................................41, 76 Humor ... 11, 21, 25, 41, 42, 43, 45, 47, 51, 52, 58, 78, 84

I Ierland...............................................45, 92 Imago (van reclame-industrie)..................9 Indië ..................................................78, 94 Informatica ..............................................69 Intelligentie..................................29, 54, 67 Internationaal ....................................17, 92 International Network for Gender Media Watchdogs....................................10, 94 Israël .................................................79, 94 IT sector............................................14, 70 ITC - Informatie en Communicatie Technologieën ....................................69

J Japan ................................................47, 92

K Kinderen ............ 26, 43, 52, 54, 55, 68, 87 Klaagfeminisme ........................................7 Koopwaar (vrouw als) .................27, 76, 87

N Naakt(heid).. 11, 18, 20, 27, 29, 35, 37, 40, 54, 55, 58, 66, 75 Nederland......................................... 80, 94 Nieuw-Zeeland................................. 51, 93

O Object..................................................... 12 Object (kinderen als).............................. 52 Object (man als)..................................... 76 Object (vrouw als) ... 27, 29, 34, 37, 41, 61, 65, 70, 71, 76 Onderdanigheid ............................... 27, 61 Onderwerping .................................. 21, 37 Onderworpenheid ............................ 61, 87 Onfatsoenlijk .................................... 11, 20 Ongewenste intimiteiten......................... 38 Oostenrijk ......................................... 53, 93 Openbare zeden .................................... 24

P Participatie ............................................. 50 Pornografie............................................. 44 Prooi (vrouwen als) ................................ 87 Prostitutie ............................................... 47

R L Leeftijd .... 8, 12, 14, 17, 18, 20, 22, 23, 28, 34, 36, 40, 45, 51, 61, 67, 72, 80, 81, 84, 94 Lustobject .............................34, 41, 65, 71 Luxemburg........................................48, 92

M Maatschappelijke verantwoordelijkheid .Zie Sociale verantwoordelijkheid Machogedrag..........................................70 Maleisië...................................7, 11, 49, 93 Mediageletterdheid .................................13 Menselijke waardigheid .....7, 8, 17, 20, 21, 23, 31, 32, 34, 36, 37, 42, 45, 47, 48, 53, 57, 59, 61 Mensenhandel ........................................47 Mensenrechten .......................................47 Multicultureel...........................................70

Recht van antwoord ............................... 13 Reclame-aanbevelingen Argentinië – Criteria for non seksist advertising...................................... 65 Australië – Criteria Victorian Government Gender Portrayal Guidelines for Outdoor Advertising 66 België – Controlerichtlijn- en diversiteitsrichtlijn schoonheidsideaal ....................................................... 73 België – Richtlijnen voor ICT reclame / Directives pour la publicité TIC ...... 69 België – Richtlijnen voor M/V evenwichtige beeldvorming............ 71 Indië – Some do’s and don’t’s on portraying disability ........................ 78 Israël –Toolkit, how to recognice sexual violence in advertising?.................. 79 Nederland –Toets beeldvorming en leeftijd............................................. 80 Spanje – Què és sexista? .................. 82 Verenigde Staten – Mainstream Advertising Best Practices (LGBT) 84 Zwitserland – 10 critères déterminant la publicité sexiste.............................. 87 Reclamecodes

101


Australië - The AANA Advertiser Code of Ethics ..........................................18 België - Voorstelling van de persoon / Représentation de la personne ......19 Canada - Canadian Code of Advertising Standards .......................................23 Canada – Comments on guidelines ...26 Canada - Gender Portrayal Guidelines ........................................................24 Denemarken – Marketing Practice Act ........................................................29 Duitsland - Zum Thema Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen..................................31 Finland - Principles of Equality ...........34 Frankrijk - Image de la personne humaine ..........................................36 Groot-Brittannië - Britisch Codes of Advertising and Sales Promotion ...39 Groot-Brittannië - Notes of Guidance .40 Groot-Brittannië - The ITC Advertising Standards code...............................42 Hongarije - The Hungarian Code of Advertising Ethics ...........................44 Ierland - Code of Advertising Standards for Ireland........................................45 Internationaal - International Code of Advertising Practice ........................17 Japan - Broadcasting Standards ........47 Luxemburg - Code de déontologie de la publicité...........................................48 Maleisië - Malaysian Advertising Code of Ethics ..........................................49 Nieuw-Zeeland - Advertising code of Ethics ..............................................51 Oostenrijk - The Austrian Code of Advertising Standards.....................53 Slovenië - The Slovenia Code of Advertising Practice ........................55 Tanzania - Code of Ethical Practice for Public Information and Media Advertisers......................................56 Tsjechië - Codes of Advertising Practice ........................................................57 Verenigde Staten - Principles and Guidelines for Responsible Advertising Practices ......................58 Zuid-Afrika – Code of Practice............59 Zweden - Discrimination of sexes.......60 Zwitserland - Règles Loyauté dans la Communication Commerciale ........61 Rollen.... 24, 26, 30, 35, 41, 48, 50, 60, 65, 67, 75, 82, 87 Rolpatronen ..................................9, 11, 71

S Satire .........................................Zie Humor

102

Schokkende beelden ............................. 39 Schoonheid(ideaal) .......... 7, 72, 73, 82, 88 Segmentering................Zie Fragmentering Seksisme........................ 11, 56, 60, 61, 82 Seksistische reclame ............................... 7 Seksobjects.......................... Zie Lustobject Seksualiteit.. 18, 24, 26, 27, 32, 44, 46, 52, 53, 54, 66, 67, 76, 84, 85, 88 Seksuele insinuaties ............ 34, 46, 55, 58 Seksuele intimidatie ............................... 66 Seksuele toespelingen...........Zie Seksuele insinuaties Seksuele voorkeur 7, 12, 18, 39, 45, 51, 53 Slankheid(ideaal) ............................. 73, 88 Slovenië ........................................... 55, 93 Smaak ............................ 40, 46, 49, 55, 56 Smaakloos ............................................. 39 Sociale verantwoordelijkheid 9, 13, 17, 19, 22, 32, 57, 73 Spanje - Catalonië ........................... 82, 94 Spot(ternij)..................................Zie Humor Stereotype beeldvorming ................... 9, 12 Stereotype(n) .. 8, 9, 11, 14, 20, 25, 27, 34, 35, 37, 41, 42, 43, 45, 46, 51, 59, 60, 65, 69, 70, 71, 81, 82, 85 Straatreclame......................................... 66

T Taal .............. 18, 25, 26, 28, 58, 68, 78, 88 Tanzania .......................................... 56, 93 Transgender......................... 12, 84, 85, 86 Tsjechië............................................ 57, 93

V Verenigde Staten ................. 58, 84, 93, 94 Vermogen.......................Zie Bekwaamheid Voyeurisme ................................ 40, 48, 66 Vrije meningsuiting........................... 10, 31 Vrouwenbewegingen ............................... 7

W Waardigheid ....Zie Menselijke waardigheid Welvoeglijkheid ................................ 45, 46

Z Zedelijkheid ............................................ 49 Zelfbeeld ................................................ 54 Zelfregulerende Organisaties & Raden Australië - Australian Broadcasting Authority, The Advertising Standards Board.............................................. 18

RECLAME-CODE ONDERZOEK 2003 België – Jury voor Ethische Praktijken Inzake Reclame, Raad voor Reclame ............................9, 10, 13, 14, 19, 22 Canada – Advertising Standards Canada .....................................23, 24 Canada – Canadian Advertising Foundation......................................26 Denemarken – ReklameForum, Consumer Ombudsman..................29 Duitsland – Deutscher Werberat ........31 Finland – Council of Ethics in Advertising in Finland .....................34 Frankrijk – BVP...................................36 Groot-Brittannië – BACC - Broadcast Advertising Clearance Center.........40 Groot-Brittannië – Committee of Advertising Practice, Advertising Standards Authority ........................39 Groot-Brittannië – ITC - Independent Television Commission Code .........42 Hongarije – The Hungarian Advertising Self-Regulatory Board ....................44 Ierland – Advertising Standards Autority ........................................................45 Internationaal - Internationale Kamer van Koophandel / International Chamber of Commerce (ICC).7, 8, 17 Japan – The National Association of Commercial Broadcasters ..............47

Luxemburg – Commission Luxembourgeoise pour l'Ethique en Publicité.......................................... 48 Maleisië – Advertising Standards Authority ......................................... 49 Nieuw-Zeeland – Advertising Standards Authority, Advertising Standards Association..................................... 51 Oostenrijk – Österreichische Werberar ....................................................... 53 Slovenië – Rada pre reklamu............. 55 Tanzania – Media Council of Tanzania ....................................................... 56 Tsjechië – Rado Pro Recklamu Arbitration Board ............................ 57 Verenigde Staten – Advertising Review Council of the Interactive Entertainment Software Industry.... 58 Zuid-Afrika – The Advertising Standards Authority of South Africa ................ 59 Zweden – Etiska Rad mot Könsdiskriminerande Reklam ........ 60 Zwitserland – Commission Suisse pour la Loyauté....................................... 61 Zuid-Afrika........................................ 59, 93 Zweden ...................................... 11, 60, 93 Zwitserland............... 11, 13, 61, 87, 93, 94

103

Abstract (english) Abstrait (français)

Recommend Documents