aangenaam kennismaken met de fitnessklant Verslag van het project Fitness in Beweging

aangenaam kennismaken >>

met de fitnessklant

>> Verslag van het project Fitness in Beweging

Partners van Fitness in beweging Fitness in Beweging Een gesubsidieerd innovatieproject waarin op basis van grootschalig onderzoek onder klanten van fitnesscentra diverse markt- en productinnovaties zijn ontwikkeld en kennisuitwisseling in de fitnessbranche tot stand is gebracht. Meer weten? Jan Willem Lokerman, 06 411 55 724 Teja de Groot, [email protected], 030 258 64 03 Hogeschool Utrecht Het Lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie (MMI) richt zich enerzijds op het ontwikkelen en inzetten van nieuwe instrumenten, anderzijds op marketingondersteuning van innovaties en van maatschappelijk relevante ontwikkelingen. Meer weten? Gerrita van der Veen, [email protected], 030 258 64 03 Fit!vak Fit!vak brancheorganisatie behartigt de collectieve en individuele belangen van 789 professionele en gecertificeerde fitnessondernemingen die staan voor kwaliteit. www.fitvak.com Meer weten? Ronald Wouters, [email protected], Ilona Scholten, [email protected], 026 339 07 30 Syntens Het innovatienetwerk voor ondernemers, stimuleert en begeleidt ondernemers in het MKB via tal van innovatieprojecten. Syntens helpt ondernemers met beter, eerder, sneller innoveren. www.syntens.nl Meer weten? Willem Schroeijers, [email protected], 088 444 04 44 Dit project wordt mede mogelijk gemaakt door:

2

aangenaam kennismaken >>

met de fitnessklant

>> Verslag van het project Fitness in Beweging

3

4

Inhoud 1 _Inleiding........................................................................................................ pagina 7 2 _Hoe beoordelen uw sporter uw huidige dienstverlening....................... pagina 10 3 _Hoe kunt u uw diensten uitbreiden.......................................................... pagina 22 4 _Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen.......................................................... pagina 36 5 _Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk........................ pagina 52 6 _Nabeschouwing........................................................................................... pagina 60 Dankwoord.................................................................................................. pagina 65 Colofon......................................................................................................... pagina 66

5 Inhoud

6

1 Inleiding >>

De fitnessbranche wint aan populariteit: één op de zes Nederlanders is inmiddels lid van een fitnesscentrum. Tegelijkertijd weet het merendeel van de ruim 1800 fitnessondernemers dat jaarlijks haast een kwart van de leden het lidmaatschap opzegt. En het percentage afvallers groeit. Fitness-sporters lijken eerder te hechten aan hun sport dan aan hun fitnesscentrum. Bij andere sporten, zoals voetbal, is de loyaliteit aan de eigen club veel groter. Met de loyaliteit neemt de klantentrouw (retentie) toe. De prangende vraag van de fitnessbranche is dan ook: ‘Hoe kan de loyaliteit van fitnesssporters bevorderd worden?’.

7 Inleiding

>>

Dé fitnessklant? Om hier zicht op te krijgen heeft Hogeschool Utrecht (HU) ruim twee jaar onderzoek verricht naar de uiteenlopende groep fitnesssporters. Per slot van rekening vraagt gedegen retentiemanagement om inzicht in de klant. Bij veel fitnessondernemers blijkt dat inzicht onvoldoende aanwezig. Vreemd is dat niet: dé fitnessklant bestaat namelijk niet. Postuur, leeftijd, geslacht en sportmotivatie; in alles lijken fitnesssporters van elkaar te verschillen. Op wie de fitnessondernemer zich het beste richt, is niet eenvoudig te beantwoorden.

>>

Klantgerichte marketing De fitnessbranche is er bij uitstek één van ondernemers die hun fitnesscentrum zijn gestart vanuit een ondernemerskans, in combinatie met een passie voor de sport. Bij aanvang doet de fitnessondernemer grote investeringen in de aanschaf van apparatuur. Voor de groepslessen koopt hij licenties in. Om nieuwe leden aan te trekken is hij geneigd uit te gaan van de fitnesssport met de daarbij behorende apparatuur. De klanten volgen vanzelf. Dat wás vroeger zo, tegenwoordig moet een fitnessondernemer van goede huize komen om de klanten aan zich te binden. Hij moet kunnen denken vanuit de klant. Zich realiseren dat verschillende klanten uiteenlopende drijfveren hebben om aan fitness te doen. Idealiter is dat het vertrekpunt van de fitnessondernemer bij het ontwikkelen van zijn dienstenpakket.

>>

Projectorganisatie De Stichting Innovatie Alliantie (SIA) bevordert middels subsidieverlening de kenniscirculatie tussen regionale partijen. Met deze ondersteuning heeft brancheorganisatie Fit!vak de mogelijkheden laten onderzoeken om de retentie voor de branche te verbeteren. Samen met fitness-ondernemers en fitnesssporters heeft Hogeschool Utrecht hier onderzoek naar verricht. Faculteit Economie & Management en faculteit Natuur & Techniek waren bij de onderzoeken betrokken. Voor individuele fitnessondernemers zijn de bestaande klantgroepen onderzocht. Om nieuwe klantgroepen aan te trekken, zijn nieuwe innovatieconcepten ontwikkeld. Kansen zijn voor de fitnessbranche inzichtelijk gemaakt. Met uitgewerkte marketingplannen voor specifieke fitnesscentra zijn de onderzoeksresultaten vertaald naar de praktijk. Deze publicatie doet verslag van de resultaten van het onderzoek.

8 Inleiding

>>

Projectdoelstellingen Het project valt uiteen in drie hoofddoelstellingen: • Verkrijgen van inzicht in de motieven, houding, wensen en tevredenheid van de huidige klanten en een vergelijking van het eigen bedrijf met de totale branche; • Ontwikkelen en testen van nieuwe concepten voor bestaande en nieuwe doelgroepen waarmee bestaande klanten kunnen worden behouden en nieuwe klanten kunnen worden aangetrokken; • Opzetten van een kennisnetwerk en kennisinfrastructuur voor voortdurende innovatie van de fitnessbranche. Ook op de langere termijn zijn uiteenlopende effecten te verwachten. Zo zal er een betere afstemming zijn van vraag en aanbod in de fitnessbranche. Een hogere klanttevredenheid zal het klantenverloop verlagen en de omzet verhogen. Bovendien verbetert een bredere kennisuitwisseling de samenwerking tussen de fitnesscentra onderling, met de leveranciers van de branche en met de verschillende betrokken sectoren.

>> Aanpak van Fitness in Beweging >>

>>

1. Huidige klanten Het project is gestart met een analyse van de huidige klanten. Hoe beleven zij de servicekwaliteit van hun fitnesscentrum? Elk type sporter ervaart dit onderwerp anders. Evenals de mate van loyaliteit en betalingsbereidheid. Dit zijn allemaal voorspellende aspecten voor het al dan niet continueren van het lidmaatschap. Met een online vragenlijst hebben ruim 5000 sporters van 20 verschillende fitnesscentra aan dit kwantitatieve onderzoeksonderdeel deelgenomen. Daardoor is een benchmark voor de branche mogelijk. Individuele fitnesscentra kunnen de eigen prestaties vergelijken met soortgelijke centra. Hoofdstuk twee beschrijft dit onderzoeksonderdeel.

2. Uitbreiden dienstenaanbod In dit kwalitatieve onderzoeksonderdeel is de brede groep fitnesssporters geanalyseerd en gesegmenteerd. Zo ontstaan zogeheten persona’s, groepen klanten met elk hun eigen kenmerken. Elke persona heeft een eigen dominante drijfveer om te gaan sporten. De zeven persona’s zijn gerangschikt in vier klantsegmenten. Deze hebben betrekking op de soort binding die de sporter met fitness heeft en op het persoonlijke doel dat hij zichzelf stelt. Uit de benchmark blijken verschillende fitnesscentra andere persona’s aan te trekken. In hoofdstuk drie staan de onderzoeksresultaten beschreven.

9 Inleiding

>>

3. Nieuwe doelgroepen bereiken Hoofdstuk vier is gewijd aan uitgewerkte innovatieprojecten. Deze projecten zijn geformuleerd door een innovatiegroep waaraan ondermeer zestien ondernemers deelgenomen hebben. Verschillende studententeams hebben de innovatieprojecten doorontwikkeld en aan de praktijk getoetst. Het tweede deel van dit hoofdstuk is gewijd aan een selectie van 21 innovatieconcepten waaraan sporters zelf hebben bijgedragen.

>>

4. Van onderzoek naar strategie Het vijfde hoofdstuk handelt over het onderwerp marketingplannen. Het ontwikkelen van innovatieprojecten is één, het met succes in de markt zetten is geen sinecure. Zeker voor ondernemers zonder marketingachtergrond, is inzicht in de werking van klantgerichte marketing relevant. Het project sluit daarom af met een marketingonderdeel waarin studententeams de vertaling maken van onderzoek naar de praktijk. De publicatie besluit met een terugblik van de verschillende betrokken partijen van Fitness in Beweging.

2

hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

>> Wat vindt de klant? Onderzoek naar de beleving van servicekwaliteit >>

Als fitnessondernemer herkent u hoogstwaarschijnlijk het wezenlijke probleem dat jaarlijks zo’n 20 tot 25 % van de leden het lidmaatschap opzegt. Dit is een algemeen geldend probleem voor vrijwel alle 1800 centra die de branche telt. In het kader van Fitness in Beweging heeft Hogeschool Utrecht onderzoek verricht naar de bestaande klanten van fitnesscentra. Wie zijn die klanten eigenlijk en hoe tevreden zijn de fitness-sporters met hun fitnesscentrum? Wat vinden zij belangrijk en wat kunt u doen om hen aan uw centrum te binden? Maar ook: hoe goed doet uw fitnesscentrum het ten opzichte van uw concurrenten? En wat kunt u doen om uzelf te onderscheiden zodat uw klanten loyaler worden en u misschien zelfs nieuwe klantgroepen weet aan te spreken? In dit hoofdstuk gaan we dieper in op het kwantitatieve onderzoek naar uw bestaande klanten. Dit onderzoek stond onder leiding van dr. Martin de Boer en lector dr. Gerrita van der Veen, beiden van Hogeschool Utrecht.

>>

Online enquête met benchmark-rapportage Lijkt een fitnesscentrum voor buitenstaanders niet meer dan een gebouw met wat sportinstrumenten erin, wie beter kijkt ontdekt verschillen tussen de centra. Geen kleine details, maar wezenlijke factoren die ook de leden van de centra opvallen. Factoren die het verschil maken tussen een loyale en een niet-loyale klant. Genoeg reden dus om een vergelijkend onderzoek te doen onder de leden van de verschillende centra. Kenniscentrum Innovatie & Business van Hogeschool Utrecht heeft de beleving van de servicekwaliteit van de fitnesssporters bij hun fitnesscentrum in kaart gebracht. Onder ruim 5000 sporters is een online enquête gehouden om hierop zicht te krijgen. De online enquête levert een schat aan informatie over uw eigen fitnessklanten en biedt u een benchmark-rapportage met de andere deelnemende fitnesscentra.

klantkenmerken

motieven en beleving fitness

10 Hoe beoordelen uw sporters uw huidige dienstverlening

beleving servicekwaliteit

betalingsbereidheid en loyaliteit

retentie

>> >>

>>

Begripsbepaling Servicekwaliteit is een verzamelbegrip van de randvoorwaarden voor de fitnesssport zelf. In Fitness in Beweging zijn de volgende randvoorwaarden onderzocht: hygiëne, kwaliteit van het dienstenaanbod, instructeurs, kwaliteit van de fitnessapparatuur, personeel en andere sporters. Loyaliteit in de meest uitgesproken vorm wordt gekenmerkt door de bereidheid van fitnessleden om hun fitnesscentrum bij anderen aan te bevelen en zich positief over hun centrum uit te spreken. Minder expliciet blijkt loyaliteit uit de min of meer weloverwogen keuze van de fitness-sporter voor juist dít fitnesscentrum. Retentie is het behouden van de klant voor het fitnesscentrum.

Deskresearch Het onderzoek naar de servicekwaliteit start met deskresearch. Welke onderzoeken zijn er al verricht naar dit onderwerp en welke conclusies zijn daar uit getrokken? In de VS en diverse Europese en Aziatische landen zijn wetenschappelijke onderzoeken gedaan naar servicekwaliteit en klantmotieven. Uit deze onderzoeken blijkt ondermeer het belang van een optimale afstemming van de diensten op de behoeften die specifieke doelgroepen hebben. Daarbij zou de behoefte van de klant uitgangspunt moeten zijn bij nieuwe dienstenontwikkeling.


>>

Koester uw huidige klanten Uit eerder onderzoek komt daarnaast de relevantie van het onderwerp relatiemarketing naar voren. Want is een klant eenmaal vast lid dan is het natuurlijk belangrijk om hem voor het centrum te behouden. Dat gaat niet vanzelf. In de fitnessbranche blijken sporters zich niet automatisch met hun centrum verbonden te voelen. Van de andere kant zijn fitnessondernemers geneigd om meer aandacht te besteden aan werven dan aan behouden van klanten. En dat terwijl het vasthouden van een bestaande loyale klant veel minder moeite hoeft te kosten. Om precies te zijn: een nieuwe klant aantrekken kost vijf keer zoveel moeite. Tijd die de ondernemer beter kan besteden aan het onderhouden van zijn bestaande klantencontacten. Zeker als je beseft dat die bestaande klanten bereid zijn om een breder pakket diensten af te nemen en zich lovend uit te spreken over ‘hun’ fitnesscentrum.

>> >>

>>

Online enquête onder ruim 5000 sporters Eén op de zes Nederlanders , oftewel zo’n 2,5 miljoen mensen doen om uiteenlopende redenen aan fitness. Voor de fitnessondernemers liggen er tal van kansen om de diverse klanten aan zich te binden. Zou je denken. Zoals uit het onderzoek naar voren is gekomen, blijkt juist retentie een lastige uitdaging voor de branche. Daarvoor moet je weten waaraan de klanten waarde hechten en wat hun behoeften zijn. De online enquête die Kenniscentrum Innovatie & Business ontwikkeld heeft, is een instrument om de beleving van servicekwaliteit mee vast te stellen. Vragenlijsten uit eerder onderzoek en de input die managers van de deelnemende fitness centra gaven stonden daarbij model.

Retentiefactoren Respondenten krijgen uiteenlopende stellingen voorgelegd. Over elke stelling geeft de respondent aan in hoeverre hij het daarmee eens is. Ruim 5000 respondenten hebben de vragen van de online enquête inmiddels beantwoord. Met het hoge responspercentage van ruim 30 % kunnen hieruit betrouwbare conclusies getrokken worden. Een van de beste voorspellers van retentie is loyaliteit. Het onderzoek laat een samenhang zien met een aantal verklarende factoren op drie niveaus. Op het hoogste niveau staat de beleving van de servicekwaliteit en de betalingsbereidheid. Op het middelste niveau staan motieven vooren de beleving van fitness en leefstijl. Deze laten een minder sterke samenhang met loyaliteit zien. De samenhang met loyaliteit is het kleinst bij socio-demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en opleiding.


>>

Benchmark De resultaten van de enquête maken het mogelijk om een centrum te vergelijken met het gemiddelde van alle centra. Deze benchmark biedt de fitnessondernemer inzicht in ‘hoe hij het doet’, ook ten opzichte van branchegenoten. Hij kan er bovendien handreikingen uit afleiden voor een klantgerichter beleid. Daar is niet alleen de individuele fitnessondernemer bij gebaat. Het project Fitness in Beweging levert een bijdrage aan de opwaardering van de fitnessbranche in het algemeen.

Service kwaliteit & loyaliteit 10 9

8.7

8.4

8.2

8.5

8.2

8 7

7.0

6.9

6.6

6.4

loyaliteit laag

6.7

loyaliteit hoog

6

5.4

5

4.5

4 3 2 1 hygiene onderhoud

kwaliteit

faciliteiten

instructeurs

personeel

andere sporters

Afnemend belang

1

>> >>

Loyaal versus niet-loyaal De mate van loyaliteit is een belangrijke graadmeter voor de beleving van servicekwaliteit en voor retentie. In het onderzoek neemt dit onderwerp dan ook een prominente plaats in. Wat verstaan we eigenlijk onder loyaliteit en hoe vertaalt het zich in gedrag? Mannen en vrouwen zijn even loyaal. Loyaliteit komt tot uitdrukking in de bereidheid van leden om het centrum bij anderen aan te bevelen. In welke mate een lid zich verbonden voelt met het centrum en hier een volgende keer opnieuw voor zou kiezen. Uit het onderzoek blijkt dat slechts 31 % van de sporters zich met hun centrum verbonden voelt. Minder dan 50 % is van plan om nog lang lid te blijven. Aanbevelen

56%

Vertel anderen

49%

Voel me verbonden

31%

Voelt goed

54%

Past bij mij

56%

Opnieuw Kiezen

57%

Lid blijven

48% -‐

10

20

30

40

50

%Top2Box Mee eens


60

70

>>

Hoewel loyale leden een hogere bezoekfrequentie hebben, zegt loyaliteit niets over de duur van het lidmaatschap. In beide klantgroepen (loyaliteit hoog en loyaliteit laag) is 38 % korter dan een jaar lid. Van de niet-loyale leden vindt 60 % de prijs voor het lidmaatschap hoog. Van de loyale leden is 28 % het daar mee eens. Gemiddeld genomen zijn de niet-loyale leden jonger en hoger opgeleid.

>> >>

Bezoekfrequen+e loyaliteit hoog 5% 23%

43%

29% < 1 x pw 1x pw 2x pw

loyaliteit laag

13%

0%

33%

20%

39%

40%

60%

> 3x pw

16%

80%

Loyaal en niet-loyaal verschillen in leefstijl. Loyale mensen vinden dikwijls gezond leven belangrijk en gedragen zich daar ook naar. Zij motiveren hun keuze voor fitness vaker met drijfveren als ‘ontspannen, fijn om te doen en het contact met anderen’. De meeste niet-loyale leden hebben geen gezond eet- en beweeggedrag. Zij noemen drijfveren als ‘goed voor gezondheid, training voor andere sport en revalidatie’. Kort gezegd komen de motivatieverschillen neer op intrinsieke motieven (loyale leden) of extrinsieke motieven (niet-loyale leden). Hoewel relatief veel niet-loyale leden er geen gezonde leefstijl op nahouden, bestaat ook bij hen de wens om aan een goede gezondheid te werken. Het fitnesscentrum kan hierin een ondersteunende rol spelen, zodat de kloof tussen wens en werkelijkheid kleiner wordt. Daarmee stimuleert het centrum tegelijkertijd de loyaliteit onder haar leden.

100%

Ik vind de prijs van mijn lidmaatschap niet hoog

70 60

loyaliteit hoog

28%

loyaliteit laag

41%

50

31%

60%

33%

7%

% 1,2,3 oneens

40

% 4, 5 neutraal

30

% 6,7 eens

20

66% 48%

47%

46% 31%

33%

10 0%

20%

40%

60%

80%

100%

0 Ik vind het belangrijk om gezond te leven


Ik eet gezond en Ik voldoe aan de gema>gd beweegnorm

Loyaliteit laag Loyaliteit hoog

>> Conclusies en aanbevelingen (1) >>

Inleiding Uit het onderzoek onder de huidige klanten van de verscheidene fitnesscentra kan een aantal conclusies worden getrokken. Deze hebben betrekking op de individuele centra en maken daarnaast een benchmark tussen de centra onderling mogelijk. Hierdoor worden zowel de algemeen geldende verbanden als de grote verschillen duidelijk. Over het algemeen vinden fitness-sporters de servicekwaliteit van hun fitnesscentrum goed op orde. De twee meest relevante conclusies worden met aanbevelingen hieronder beschreven. Ten eerste, de conclusie over de soort verbondenheid van fitnesssporters met hun fitnesscentrum. Ten tweede, de wijze waarop de fitnessondernemer de binding met zijn centrum kan verhogen.

>>

Instrumentele versus relationele verbondenheid De loyaliteit onder bestaande klanten blijkt eerder gebaseerd te zijn op een (instrumentele) verbondenheid met de activiteit fitness. Immers, de loyale klant bezoekt het centrum het meest frequent maar zijn gevoel van verbondenheid met het centrum is laag. De gangbare keuze voor een centrum wordt gemaakt op criteria als prijs, situering en aanbod van activiteiten en apparatuur. Het zou gunstiger zijn als in plaats daarvan sprake was van een (relationele) verbondenheid met het fitnesscentrum. Want mogelijk switcht de sporter nu van centrum zodra er een alternatief op de markt komt dat dichterbij is, goedkoper is of waar betere parkeergelegenheid is.


>>

Een vergelijking met andere maatschappelijke instituten Hoe is de binding van een fitness-sporter met zijn fitnesscentrum in vergelijking met andere maatschappelijke instituten? Neem bijvoorbeeld de voetbalvereniging. De verbondenheid van verenigingsleden met hun vereniging is groot. Daar tegenover staat de supermarkt waarbij klanten vaak wel trouw zijn aan een keten, maar er van interactie nauwelijks sprake is. Ergens in het midden op die schaalverdeling ligt de mate van verbondenheid die de klant met zijn fitnessclub ervaart. Is er bij de voetbalverenging sprake van een relationele binding, de binding met het fitnesscentrum is vooral instrumenteel.

>> Conclusies en aanbevelingen (2) >>

Van functionele naar relationele binding De uitdaging voor het fitnesscentrum is om aansluiting te vinden bij de belevingswereld van hun leden en van daaruit een persoonlijke relatie op te bouwen. Dit bereikt de fitnessondernemer door het aanbieden van diensten die anderen niet hebben. Een goede servicekwaliteit alleen is niet voldoende. Uit het onderzoek komt een aantal aanknopingspunten naar voren waarmee de fitnessondernemer zich meer kan onderscheiden. Dit zijn aspecten die betrekking hebben op functionele meerwaarde en op verbetering van de relationele binding.

>>

Verbeteringen gericht op functionele meerwaarde • Geënquêteerden geven aan dat er winst te behalen valt op bijvoorbeeld programmering en lidmaatschapsvormen. Men wenst hierin meer flexibiliteit dan fitnesscentra nu bieden en 44 % van de klanten vindt de prijs van het lidmaatschap hoog. • Geënquêteerden zien ook verbeterpunten op het gebied van faciliteiten. In de beleving van de klant is de fitness apparatuur in zijn centrum niet altijd beschikbaar of is toe aan vernieuwing.

>>

Verbeteringen gericht op relationele binding • De meeste klanten vinden hun instructeur deskundig en voelen zich mede door hem op hun gemak. Volgens hen legt de instructeur de nadruk op uitleg over de apparatuur of een activiteit. Slechts 25 % van de geënquêteerden geeft aan dat hun instructeur hen voldoende wijst op hun sterktes en zwaktes. Als de klant door de persoonlijke aandacht zijn doelen beter bereikt, leidt de coaching tot emotionele binding. • Er is niet alleen een rol weggelegd voor de instructeurs. Ook het overige fitnesspersoneel, zoals de baliemedewerker, kan een bijdrage leveren. Een meerderheid van de klanten vindt deze medewerkers behulpzaam en geduldig. Daar tegenover staat dat een minderheid van mening is dat deze mede werkers de klant voldoende motiveren en naar hem omkijken. De instructeurs….. corrigeren mij als ik iets fout doe

46

leren mij hoe ik de apparatuur moet 10 33 57 gebruiken of acCviteiten mm oet geven aan wat ijn 25 42 33 sterktes en zwaktes zijn geven precies aan wat 44 42 er verwacht wordt van 15 mij zijn deskundig 7

36

58

laten me op mijn 7 gemak voelen

32

61

0% % 1/2/3 oneens


36

18

50% % 4/5 neutraal

100% % 6/7 eens

>> Belang van servicekwaliteit voor fitnesscentra. Wat vinden en wat kunnen managers met dit onderzoek? >>

Fit Vianen: Let’s work together! Had fitnessondernemer Raijmond Rison vooraf moeten inschatten wat zijn sporters het meest waarderen, dan zou hij de persoonlijke begeleiding genoemd hebben. Als mede-initiator van fitnesscentrum Fit Vianen investeert hij bovengemiddeld in deskundig personeel. Toch blijkt uit het onderzoek dat de verbondenheid van de leden met Fit Vianen lager is dan hijzelf inschat. Raijmond Rison: “De uitslag geeft een zakelijker beeld. De mensen zien wat Fit Vianen brengt als een dienst en vinden een goede prijs-kwaliteit verhouding het belangrijkste. Wij zijn het centrum vijf jaar geleden gestart en daardoor emotioneler erbij betrokken”. Nu het effect van het personeelsbeleid minder groot blijkt, gaat de ondernemer dit anders organiseren.

>>

Flexibele lidmaatschapsvormen Hoewel sportbeoefening pas effect sorteert door discipline en frequentie, neemt Raijmond Rison door het onderzoek bovendien flexibele lidmaatschapsvormen in heroverweging. Hij vertelt: “Wij zijn geen voorstander van strippenkaartsystemen. Maar het onderzoek dwingt ons wel hierin pas op de plaats te maken. Ons abonnement van minimaal tweemaal per week sporten ervaren de mensen als betuttelend”.


>>

Maatschappelijk belang De branche kan veel met de onderzoeksuitslagen doen doordat fitnesscentra niet snel elkaars concurrenten zijn, stelt de ondernemer. “Ons bereik ligt binnen een straal van vijf tot tien kilometer rondom het centrum. De branche heeft de unieke kans om bewegen als maatschappelijk belang op een hoger plan te brengen”. Raijmond Rison draagt zelf actief bij aan het vormen van een netwerk. Hij participeert in de stichting Nederland Fitnessland die in samenwerking met deskundige partners bewegingsprogramma’s voor diverse klantgroepen ontwikkelt. Hiermee levert de stichting een bijdrage aan verantwoord bewegen en het helpen bestrijden van volksziekten zoals obesitas. “Er is nog veel te doen met elkaar. Dergelijke initiatieven zijn daarin zó belangrijk”, motiveert Raijmond Rison. Niet voor niets luidt de slogan van zijn fitnesscentrum: Let’s work together!

>> >>

De Tuunte: ouderwets clubgevoel oogst loyale klanten Als René Grevers in 2007 met zijn compagnon sportcentrum De Tuunte in Winterswijk van diens vader overneemt, is het al ruim twintig jaar een tenniscentrum. De zakenpartners besluiten het bedrijf uit te breiden met een fitnesscentrum. Die reorganisatie heeft geen klanten gekost, maar tot groei geleid. “Uit het onderzoek blijkt dat wij heel loyale klanten hebben. Of dat nou te maken heeft met de mentaliteit hier in het Oosten van het land? Onze visie is er ook heel bewust een van randvoorwaarden creëren, het sociale van een ouderwets clubgevoel naar voren halen”, stelt de fitnessondernemer vast.

>>

Hoe creëer je een clubgevoel? Op deze vraag volgt een hele opsomming aan initiatieven door het centrum. Het begint met de persoonlijke aandacht voor ieder individueel lid. Een Tuunte-medewerker is gastvrouw of –heer die de klant bij naam kent. Er is aandacht voor persoonlijke omstandigheden van leden. Het centrum organiseert voor haar belangrijkste doelgroep klaverjasavondjes en sportieve reizen. In samenwerking met sponsors bedenkt de Tuunte ludieke acties, waarmee leden soms wat kunnen winnen. Toch komen ook bij de Tuunte verbeterpunten uit het onderzoek naar voren. Dat varieert van kleine aspecten zoals een shampoobakje in de douche, tot de wens van enkele tennissporters om meer competities.


>>

Actiepunten en aanbevelingen “Ik heb de toelichtingen van de sporters op de online enquête nagelezen. Alle kleine aanpassingen die snel waren te verbeteren hebben we onmiddellijk opgepakt.” De lange termijn actiepunten zoals tenniscompetities, komen aan bod tijdens het periodiek overleg met unit-coördinatoren. Voor René Grevers heeft dergelijk onderzoek veel waarde dat hij graag periodiek herhaald ziet. “Het interessante van dit onderzoek is de benchmarkmogelijkheid. De openheid in de branche juich ik toe. En verder ben ik heel nieuwsgierig naar de aanbevelingen uit het algehele onderzoek,” motiveert hij zijn deelname aan Fitness in Beweging.

>> >>

Klanten eerst bij Fitness First Met 540 fitnessvestigingen wereldwijd kan Fitness First met recht een grote speler genoemd worden. Een maandelijks klanttevredenheidsonderzoek bij iedere vestiging is standaard in het beleid van het bedrijf opgenomen. Voor Richard van Riel, Benelux product director van de Fitnessketen, was de uitslag van het onderzoek voor de Utrechtse vestiging dan ook geen verrassing. “De informatie is een weerspiegeling van de bevindingen uit ons eigen interne klantenserviceonderzoek,” zo vertelt hij. Desalniettemin staat de waarde van het onderzoek voor hem onomstotelijk vast. “De resultaten van dit externe onderzoek leggen meer gewicht in de schaal van onze eigen onderzoeken. Het bevestigt de richting die we eerder gekozen hebben.”

>>

Interactie met de klant Fitness First-klanten geven aan dat hun eerste behoefte eruit bestaat dat zij hun fitnessdoelen behalen. Een wezenlijke rol is hier weggelegd voor de personal trainer om de klant daarbij te ondersteunen. Het bedrijf heeft het aanbod en interne procedures inmiddels daarop afgestemd. De centraal bepaalde marktstrategie van Fitness First richt zich op een bepaald type klant. Richard van Riel ziet tussen verschillende vestigingen echter wel degelijk verschillen. “Je kunt een gebouw neerzetten met daarin dezelfde faciliteiten, maar de mensen maken het verschil.” Die verschillen komen vaak neer op de kwaliteit van de interactie tussen de klanten en de medewerkers. Hoe is de begeleiding, hoe efficiënt worden klachten afgehandeld?


>>

Transparantie in de branche Richard van Riel ziet het belang van het project Fitness in Beweging tevens in het feit dat de klant met het enorme marktaanbod behoefte heeft aan transparantie. “Bij supermarkten heb je die duidelijkheid wel. De consument kent de verschillen tussen een Lidl, Jumbo en een Albert Heijn. In de fitnessbranche varieert het aanbod eveneens van budgetclubs tot all inclusive clubs. Alleen is dat voor de klant nog lang niet duidelijk,” concludeert hij.

>> >>

Onderzoek helpt Wellnesselande bij strategieontwikkeling Nieuwkomer Wellnesselande in Barendrecht heeft zich in twee jaar tijd een gedegen marktpositie verworven. Niet zonder trots vertelt manager Marketing Bastiaan Booij over het resultaat van het onderzoek. “We zijn tevreden met de hoge scores. Het onderzoeksrapport is een verdieping van wat onze eigen vermoedens waren.” De klanten van Wellnesselande hebben veel waardering voor punten als hygiëne, faciliteiten en onderhoud van het pand. Dat blijkt geen toeval: “De kleedkamer is het laatste wat de mensen zien als ze weer naar huis gaan. Ook daarom besteden wij veel aandacht aan de hygiëne”, licht Bastiaan Booij toe.

>>

Nieuwe abonnementen, nieuwe doelgroepen Uit het onderzoek komt naar voren dat de klanten meer diversiteit in de abonnementsvormen wensen. Daar kan Bastiaan Booij zich iets bij voorstellen: “De individualisering neemt toe. Er is meer vraag naar maatwerk. Mensen willen niet betalen voor wat ze niet doen.” Daarom heeft het fitnesscentrum enkele aanpassingen doorgevoerd, zoals de keuze uit verschillende abonnementsvormen waarvan sommige een kortere looptijd hebben. Door ook een abonnement uitsluitend voor de groepslessen aan te bieden, ziet Bastiaan Booij bovendien een nieuwe doelgroep binnenkomen. “Ja, er zijn mensen die geen gebruik maken van de fitnessapparatuur, maar puur kiezen voor één van de vele groepslessen.”


>>

Aandacht voor klantgerichte communicatie Nu oogst het fitnesscentrum op de genoemde verbeterpunten waardering . ”Door de abonnementstructuur te verbeteren neemt de tevredenheid van onze klanten toe en daarmee gaat hun loyaliteit voor ons centrum omhoog.” Wellnesselande heeft het hier niet bij gelaten. Een syllabus Klantwellnessrelatie instrueert zowel de receptiemedewerkers als de sportinstructeurs hoe zij klantgericht kunnen communiceren. “Meedoen aan dit onderzoek vind ik heel belangrijk. Door dagelijkse feedback, aangevuld met eens per jaar een groot klanttevredenheidsonderzoek, ken je je klanten beter en kun je daar je beleid veel beter op uitzetten”, vat Bastiaan Booij zijn motivatie voor deelname samen.

21

3 Hoe kunt u uw diensten uitbreiden

>> Wat beweegt je te bewegen? Contextmapping-onderzoek naar de beleving en motieven van fitness-sporters

>>

Steeds meer mensen doen om allerlei redenen aan fitness en hebben uiteenlopende verwachtingen en behoeften ten aanzien van hun sportcentrum. De fitnessondernemer moet zicht hebben op de specifieke behoeften van zijn ledenpopulatie om zijn klanten optimaal van dienst te zijn. Legitieme afwegingen van de fitnessondernemer daarbij zijn: • Kan en wil ik alle klanten tevreden stellen? • Wil ik mijn diensten en service optimaliseren voor specifieke klantgroepen? • Wil ik me als centrum richting deze klantengroepen expliciet profileren? • Zo ja, welke kennis heb ik daarvoor nodig? Succesvolle marktinnovaties beginnen bij kennis van de gebruikers. Kenniscentrum voor Productontwikkeling heeft met de onderzoeksmethode contextmapping de motieven van fitness-sporters voor de sportbeoefening verkent en in een model gevat. Dit verwijst naar zowel individuele als meer algemeen geldende ervaringen en behoeften. Het onderzoek stond onder leiding van ir. Fred Montijn, projectleider contextinnovatie en lector dr. ir. Remko van der Lugt.


>>

Over contextmapping Hoewel het vanzelfsprekend lijkt dat innoverende ondernemers zich verdiepen in hun doelgroep, is dat niet altijd een eenvoudige opgave. Zeker niet wanneer de belevingswereld van de doelgroep ver van hen afstaat. Om daarop zicht te krijgen kunnen uiteenlopende onderzoekstechnieken worden ingezet. Vaak analyseren die heden en verleden zoals gedragsonderzoek of door vragenlijsten. Contextmapping is een vorm van generatief gebruikersonderzoek, dat zich juist op de toekomst richt. Deze verkennende methode maakt gebruik van een aantal creatieve opdrachten, waardoor latente behoeften en onbewuste inzichten naar boven worden gehaald. In Fitness in Beweging is dit kwalitatieve onderzoek toegepast om hypothesen over de doelgroep te kunnen formuleren. Wat zijn nu eigenlijk de motieven van een fitness-sporter? Met andere woorden: waarvoor komt hij in beweging? Het resultaat van contextmapping bestaat uit de formulering van zeven verschillende persona’s die als basis dienen voor vier klantsegmenten waarin telkens een andere drijfveer domineert.

>> >>

>>

Contextmapping in het project Fitness in Beweging Welke inzichten brengt de methode contextmapping Fitness in Beweging? De nadruk ligt op het duidelijk maken wat mensen motiveert en stimuleert om te (blijven) fitnessen. Dertien sporters van twee verschillende fitnesscentra uit Utrecht hebben aan het onderzoek deelgenomen. Beide centra verschillen in aanbod en in locatie. Het ene centrum is klein en gesitueerd in een achterstandswijk. Het andere is groot en gelegen in een welgestelde buurt. Tijdens de onderzoekssessies krijgen de deelnemende fitness-sporters de opdracht om een collage te maken. Daarin maken zij met woord en beeld duidelijk welke onderwerpen voor hen van belang zijn rond het thema gezondheid.

Sensitizer Een inspirerend opdrachtenpakket dat de fitness-sporters vlak voor de eerste, eigenlijke sessie ontvangen helpt hen zich optimaal voor te bereiden. Kleine vragenlijstjes, doe- en maakopdrachtjes focussen de fitness-sporter op het onderwerp. Een opdracht bijvoorbeeld is om de inhoud van de eigen sporttas te fotograferen en om de weg naar het fitnesscentrum in beeld te brengen. De deelnemers worden daarmee gestimuleerd om zich iets bewuster te worden van hun eigen belevingswereld.


>>

>>

De onderzoekssessies In de daarop volgende onderzoekssessies wisselen individuele creatieve opdrachten en groepsevaluaties elkaar af. De fitnesssporters als expert van hun eigen ervaringen maken zo zelf hun belevingswereld zichtbaar. Middels collages en nabesprekingen leveren zij input.

Analyse De sessies zijn geheel op video vastgelegd. Het onderzoeksteam analyseert het materiaal en concentreert zich daarbij op markante uitspraken. Door quotes te clusteren, worden onderlinge relaties opgezocht. Geleidelijk aan tekent zich een model af dat de factoren in kaart brengt die een rol spelen bij de motivatie van fitness-sporters. De dertien sporters leveren zo input voor de formulering van zeven verschillende persona’s. Een persona is een rijke beschrijving van een fictief persoon. Deze is samengesteld uit informatie van meerdere echte personen met overlappende eigenschappen. Op deze manier wordt een rijk beeld van de leden gecreëerd.

>>

VOOR

motivatie : wat maakt dat je gaat?

willen (emo gemotiveerd) zin

structuur

discipline

dwang

vorige ervaringen energie hebben

TIJDENS

ervaring: wat heeft invloed?

de beweging

regelmaat dagvulling achtergrond groepsdiscipline zelf discipline

verslaafd

moeten (mentaal gemotiveerd)


het sociale

de context

saai flow lichaamsbewustzijn lichaamsbewustzijn “lekker beesten” voor de ander groepsgevoel instructeurs thuis veilig veilig maatje maatje competitie competitie vrij en efficient comfort comfort rust en ruimte leidraad prikkels

NA

Analyse

resultaat: wat wil je bereiken?

fysiek

verbeteren

kracht, conditie gewicht en uiterlijk

onderhouden

dagelijkse fitheid speciale events

compenseren goed in je vel zelfbeeld

mentaal

ongezonde gewoonte stress mentale problemen feel good imago ondersteuning

Gedurende twee sessies zijn video opnamen gemaakt die integraal zijn getranscibeerd. In deze teksten is gezocht naar kernmerkende en opvallende quotes die vervolgens zijn geclusterd. Tussen deze clusters is gezocht naar verbanden, en is gaandeweg dit model ontstaan. Het gewicht van de onderwerpen is aangeduid met zware of lichte halters:

Een belangrijk onderwerp. Veel deelnemers hebben over dit onderwerp gesproken. Regelmatig hebben deelnemers over dit onderwerp gesproken. Het heeft zeker algemeen belang. Voor enkele fitnessers is dit een wezenlijk thema. Voor veel andere niet. Een halter zonder gewichten. Een onderwerp dat opvalt doordat er juist niet over is gesproken.

>> >>

>>

Wat valt op naar aanleiding van het contextmapping-onderzoek? Binding met de sportclub De binding die de sporters met hun sportcentrum ervaren, lijkt groter te zijn bij het kleine fitnesscentrum. De onderzoekers leiden dat af uit het feit dat deze sporters beduidend meer spreken over hun relatie met de club en met andere leden. De sporters van het grote sportcentrum lijken fitness meer als individu te praktiseren.

>>

Voordelen en keerzijden van vrij en flexibel sporten Enerzijds is er bij fitness het voordeel van flexibiliteit dat vrijheid geeft. Leden waarderen dat gevoel van ongebondenheid. Anderzijds kan een stimulerende externe structuur helpen, op momenten dat de motivatie even wat minder is. Een sportmaatje of vaste groepsles bijvoorbeeld kan daarin een positief effect hebben.

Motivatieverloop gedurende de fitnesscarrière Verschillende sporters streven uiteenlopende resultaten na. Is bij aanvang het willen verbeteren een goede motivatie, na zo’n twee jaar fitnessen wordt dit vaak minder haalbaar. Met andere woorden: de verwachtingen van de sporter zouden bij voorkeur meer in overeenstemming zijn met de ontwikkelingsfase van zijn fitnesscarrière. Willen verbeteren wordt dan opgevolgd door een beter passende motivatie of resultaatverwachting. Het motivatiemodel op de volgende bladzijde geeft meer inzicht in de motivaties per type sporter.

>>

Vaardig in fitness Geen van de deelnemende sporters lijkt zijn motivatie te halen uit de behoefte om vaardiger te worden in zijn sport. Althans, verbeterambities die zij noemen hebben op vaardigheidsontwikkeling geen betrekking. Het gaat de fitness-sporter om het verbeteren van kracht, conditie, lichaam of een algemeen gevoel van welbevinden.

>>

Competitie in fitness Ook competitie heeft schijnbaar geen of slechts een kleine rol in fitness. Het is bekend vanuit andere sporten dat competitie op de motivatie en betrokkenheid een sterk stimulerende invloed kan hebben. De deelnemende fitness-sporters doen slechts zijdelingse toespelingen die duiden op elementen van competitie in hun motivaties.


>>

Het motivatiemodel Contextmapping maakt inzichtelijk dat de motieven van de deelnemende sporters gedurende verschillende fasen van sportbeoefening verandert. • In de voorbereidende fase bereidt de sporter zich voor op het bezoek aan zijn fitnesscentrum. Dat doet hij op basis van motivaties variërend van zin hebben om te gaan tot een innerlijke drang om te ‘moeten.’ • In de sportfase motiveert de sporter zichzelf met argument en variërend van de beweging zelf tot de context waarin hij sport. • Na afloop van het sporten verwoordt hij zijn drijfveren met motieven die uiteenlopen van fysieke verbeteringen tot mentaal welbevinden.

>>

Motivatie per persona De volgende stap is om uit de groep sporters met hun eigen motieven, wensen en ambities, persona’s te construeren. Samengesteld uit meerdere, werkelijk bestaande mensen die overeenkomsten vertonen, levert een persona een rijk beeld op ter inspiratie om voor zo’n groep te kunnen ontwerpen. In dit geval zijn met contextmapping zeven persona’s gevormd waarmee groepen klanten een gezicht krijgen en onderscheid maken met andere groepen klanten. In werkelijkheid zijn de onderscheidende kenmerken genuanceerder. Per persona is een indicatie voor de dominante motivaties benoemd. Het motivatiemodel dat volgt uit het contextmappingonderzoek ziet er per persona als volgt uit: VOOR liefhebber

zin

verbeteren

zin

TIJDENS

NA

de beweging

goed in je vel

compenseerder

discipline

het sociale

compenseren

fanatiekeling

discipline dwang

de beweging

zelfbeeld

doelgerichte

discipline

de context

zelfbeeld

social sporter

discipline

het sociale

onderhouden

de volger

structuur

het sociale

verbeteren

het sociale

verbeteren

de beweging

structuur

motivatie

onderhouden

ervaring discipline

resultaat het sociale

compenseren

de context

goed in je vel

dwang zelfbeeld

VOOR

TIJDENS

NA

bodyshaper


zin

>> Maak kennis met... Een beknopte beschrijving van de zeven persona’s. >>

Maak kennis met….de Doelgerichte “Als je gezond bent, zie je er goed uit en daarmee bereik je in het leven ook meer…mensen die er goed uitzien hebben meer succes.” Naam: Johan Leeftijd: 34 Favoriete sportonderdeel: buikspieroefeningen Sportdagen: wisselend. Meestal maandag, woensdag en vrijdag. Soms ook in het weekend. Johan werkt als financieel medewerker in een ziekenhuis. Hoewel hij liever met een zak chips voor de tv zou hangen, is hij heel gedisciplineerd in het fitnessen. Een goede gezondheid en goed uiterlijk zijn belangrijke drijfveren voor hem. Van de sport zelf ondervindt hij echter weinig plezier. Johan eet weliswaar bewust maar vindt zelf dat hij ’s avonds soms teveel snoept. Voor hem is het belangrijk dat hij vrij is om te gaan sporten op zelfgekozen momenten.


>>

Maak kennis met….de Social sporter “Ik sport echt puur voor de gezelligheid. Als ik dat niet meer zou vinden, dan zou ik er ook mee stoppen.” Naam: Henk Leeftijd: 51 Favoriete sportonderdeel: spinning Sportdagen: wisselend. Willekeurig, dinsdag en donderdag Henk is een echte Bourgondiër die kan genieten van uitgebreid tafelen. Hij maakt van zijn overgewicht geen probleem zolang hij er geen last van heeft. Hij is met sporten begonnen omdat zijn conditie heel slecht was. Door het sporten is hij nu niet meer kortademig. Voor hem is het onderdeel spinning niet alleen maar een fysieke inspanning. Het helpt hem ook de stress te ontladen die hij ervaart in zijn drukke kantoorbaan. Henk voelt zich goed en sport met plezier. Zou dat plezier ontbreken, dan zou hij ook onmiddellijk stoppen met fitness.

>>

Maak kennis met….de Liefhebber “….als ik blij wil blijven, moet ik wel sporten. Ik word er gewoon vrolijk van!” Naam: Michelle Leeftijd: 25 Favoriete sportonderdeel: hardlopen Sportdagen: maandag, woensdag en vrijdag Michelle zit in haar afstudeerfase waardoor ze de nodige stress ervaart. Fitness helpt haar daar beter mee om te gaan. Ze is een echte zoetekauw en de sport zorgt ervoor dat haar lichaam in balans blijft ondanks de zoete tussendoortjes. Van fitness wordt Michelle energieker en zelfverzekerder. Ze houdt er bovendien een mooi figuur door. Liefst gaat ze voor haar favoriete sportonderdeel naar buiten, maar zeker in de winter maakt ze gebruik van de loopband. Hoewel ze het onderlinge contact op de sportschool gezellig vindt, is Michelle een individuele sporter.


>>

Maak kennis met….de Fanatiekeling “Ik train zes dagen per week. En altijd minstens twee uur.”

Naam: Patricia Leeftijd: 31 Favoriete sportonderdeel: Bodypump Sportdagen: alle dagen behalve dinsdag Patricia gaat zes keer per week naar de sportschool. Naast het sporten zelf, geeft ze lessen Bodypump en Bodycombat. Het lesgeven geeft haar kracht. Er is een periode in haar leven geweest waarbij het sporten vooral een vlucht was voor andere problemen. In die tijd was ze niet tevreden met haar lichaam. Net een beetje te dik. Toen ze eenmaal was afgevallen, was dat een sterke motivatie om dat zo te houden. Patricia heeft een enorme innerlijke drive. Bij het sporten is haar hoofd helemaal leeg en hoeft zij nergens aan te denken. Daar geniet zij erg van.

>>

Maak kennis met….de Volger “Als ik met andere mensen ga is het gezelliger, praat ik meer en vind ik het leuker.”

>>

Rolf lust graag een biertje en gaat graag uit. Soms kan hij tot wel drie uur ’s nachts in de kroeg blijven hangen. Voor hem is dat een belangrijke reden om te gaan sporten en in conditie te blijven. Enkele jaren geleden brak hij tijdens een ongeluk lelijk zijn been. Het fitnessen heeft hij voortgezet nadat de revalidatie beëindigd was. Het was voor Rolf een uitdaging om zijn been weer net zo sterk te krijgen als het andere. Sindsdien is fitness een gewoonte geworden. Rolf gaat enkele keren per week naar het fitnesscentrum.

>>

Maak kennis met….de Bodyshaper “Mijn doel is zo groot mogelijk worden. Als ik die andere jongens zie, dan wil ik dat ook bereiken.”

Naam: Havana Leeftijd: 21 Favoriete sportonderdeel: Skiën Sportdagen: maandag, woensdag, vrijdag Vroeger vond Havana zichzelf te dik. Op een dag ging ze met een vriendin mee naar het fitnesscentrum en daar is ze gebleven. Ook toen haar vriendin er mee stopte. Nog steeds vindt ze het leuker om samen te fitnessen dan alleen. Ze probeert er drie keer per week te gaan, maar als ze moe is lukt dat niet.

>>

Maak kennis met….de Onderhoudswerker “Ik ben vrij gedisciplineerd. Ik doe gewoon de dingen waarvan ik vind dat ik ze moet doen.”

Naam: Rolf Leeftijd: 49 Favoriete sportonderdeel: Hometrainer Sportdagen: willekeurig drie dagen per week


Naam: Stefan Leeftijd: 18 Favoriete sportonderdeel: Krachttraining Sportdagen: dinsdag, donderdag, zondag, soms woensdag Stefan werkt als autoverkoper. Hij traint inmiddels zo’n twee jaar. Stefan richt zich hoofdzakelijk op krachttraining. Om het effect van de krachttraining te vergroten gebruikt hij een voedingssupplement dat ervoor zorgt dat zijn lichaam sneller herstelt waardoor zijn spieren sneller kunnen groeien.

>> Klantsegmenten in de fitnessbranche. De drijfveren van uw klant. >>

Het grote verloop van ledenaantallen waarmee de fitnesscentra te kampen hebben, vormt een belangrijke aanleiding om de klantbenadering anders te gaan organiseren. Een benadering die uitgaat van de klant, niet van de aangeboden dienst. De klantbehoefte als uitgangspunt voor serviceontwikkeling. Ken uw klant dus. Dat valt niet mee, uitgaande van de stelling dat dé klant niet bestaat. Net zo min als hét fitnesscentrum overigens. Voor u als fitnessondernemer is het daarom belangrijk te weten welke wensen en behoeften het type sporter heeft dat u met uw centrum wilt aantrekken.


>>

Doelstellingen in het onderzoek Kenniscentrum Innovatie & Business heeft hier, onder leiding van projectleider dr. Martin de Boer en lector dr. Gerrita van der Veen, onderzoek naar gedaan. Het onderzoek is gericht op drie aspecten. Ten eerste om de drijfveren vast te stellen van fitnesssporters. Waarom kiest men voor fitness? Als dit is gevalideerd, wordt vervolgens gekwantificeerd voor hoeveel sporters bepaalde drijfveren eigenlijk gelden. Welke klantsegmenten zijn er te onderscheiden en hoe groot is elk segment in de totale groep fitnesssporters? Tot slot om te profileren en meer inzicht te verkrijgen in elk segment, door aan elk segment concrete kenmerken toe te voegen. Zo krijgt een klantsegment een gezicht. Voor elk aspect zijn andere onderzoeksmethoden ingezet. Dit hoofdstuk beschrijft het onderzoek gericht op het profileren. Er is onderzocht in hoeverre bepaalde stellingen en motivaties gelden voor grotere groepen fitness-sporters. Ruim 5000 sporters hebben hiervoor een online enquête ingevuld. Naast de beleving van de sporters over de servicekwaliteit van hun fitnesscentrum gaf de enquête inzicht in de klantsegmenten.

>> >>

>>

Methode In het boekje Wat beweegt je te bewegen is de aanpak beschreven van de workshops waaraan behalve fitness-sporters, ook managers van fitnesscentra en de brancheorganisatie Fit!vak hebben deelgenomen. Er is zo een eerste beeld verkregen over de beweegredenen van sporters om juist aan fitness te doen. Samen met het deskresearch hebben de workshops materiaal opgeleverd voor de online enquête. Daarin worden aan klanten van twintig fitnesscentra uiteenlopende stellingen voorgelegd. Deze hebben betrekking op mogelijke motieven waarmee een sporter kiest voor fitness. Respondenten geven aan in welke mate zij zich in die stellingen herkennen. In de periode van januari tot juni 2010 hebben ruim 5000 respondenten de enquête ingevuld. Dit staat gelijk aan een respons van circa 30 %. Zo is een gegevensdatabase ontstaan met een benchmarkmogelijkheid.

>>

Voorbeelden van stellingen:

Voorbeelden van motieven:

>>

Informatie voor managementadvies Elke persona is getypeerd waarna hij in een klantsegment gerangschikt wordt. Daarnaast wordt elke persona uitgebreider gekarakteriseerd door de scores op alle motieven en belevingsuitspraken in vergelijking tot de andere zes groepen. Aan de hand van heel veel andere kenmerken worden per centrum de klantgroepen geprofileerd. Dit zijn bijvoorbeeld socio-demografisch kenmerken of betalingsbereidheid, loyaliteit, bezoekfrequentie, body mass index enzovoorts. Het brede palet aan onderzoeksgegevens dat nu is verzameld, vormt de informatie voor een managementadvies voor klantgerichte verbetering en ontwikkeling van diensten.


>>

Hoe krijg je vat op zo’n diverse doelgroep? De verscheidenheid onder fitness-sporters is enorm. Met één op de zes Nederlanders die aan fitness doen heb je een aardige doorsnede van de Nederlandse bevolking. Om grip te krijgen op deze diverse groep is een zogeheten clusteranalyse uitgevoerd. Doel hiervan is om zoveel mogelijk gelijkenissen binnen één klantsegment te verkrijgen en zoveel mogelijk verschil met de overige segmenten. De uitkomst van het onderzoek is de formulering van vier klantsegmenten die op twee dimensies van elkaar verschillen. Deze klantsegmenten kunnen dan ook langs twee assen worden gerangschikt. In onderstaand model wordt dit gevisualiseerd.

>>

Het drijfverenmodel De twee assen waarlangs de klantsegmenten gerangschikt worden: • De horizontale as: een emotionele binding versus een instrumentele binding (met de fitnesssport). Een sporter die bijvoorbeeld meer neigt naar een instrumentele binding ziet fitness als een van de vele instrumenten om zijn doelen te bereiken. De sporter met een emotionele binding houdt van fitness, vindt het écht leuk om te doen en kiest bewust voor fitness. • De verticale as: het presteren versus het compenseren (als persoonlijk doel van de fitnessklant). Een sporter die presteren als persoonlijk doel heeft, gaat voor fysiek afzien of mentale ontlading middels fitness. Een sporter die compenseren als persoonlijk doel heeft, gaat fitnessen om bijvoorbeeld een ongezonde leefstijl te compenseren.


>>

Elk klantsegment heeft een dominante drijfveer: Resultaat, Onderhoud, Gedrevenheid en Beleving. De vier segmenten verschillen van omvang. Van alle fitness-sporters bevindt 35 % zich in het kwadrant met Onderhoud als voornaamste drijfveer. Tussen de centra varieert dit aandeel van 25% tot 45%. Dat is een belangrijk gegeven omdat van dit segment slechts 39% loyaal is aan het centrum. Ter vergelijking: in het klantsegment Beleving is 63% loyaal, helaas maakt dit segment gemiddeld slechts 16% uit van het totaal. De zeven persona’s die tot stand zijn gekomen in het kwalitatieve onderzoek zijn ook gepositioneerd in dit drijfverenmodel. Het drijfverenmodel met de vier klantsegmenten en zeven persona’s:

>>

De kenmerken van de vier klantsegmenten Resultaat: In dit kwadrant bevinden zich met name liefhebbers van sport in het algemeen en in mindere mate van fitness. Als het even kan loopt of fietst hij lekker buiten. Deze groep stelt zichzelf fysieke doelen: fit zijn en uithoudingsvermogen hebben, maar ook mentale ontspanning en stress kwijtraken. Alleen het resultaat geldt, de fitnessactiviteit zelf is een middel om dat doel te bereiken.

Klantsegmenten beleving 16% onderhoud 35% resultaat 28% gedreven 21%


>>

Onderhoud: Dit type sporter heeft als belangrijkste drijfveren om gezond te blijven en zijn lichaam goed te onderhouden. Hij is vaak ouder dan 30 jaar en heeft niet echt iets met fitness als sport, maar heeft toch de discipline om naar de sportschool te gaan vanwege zijn gezondheid. Het gaat niet om lol maar om efficiëntie. De motivatie en de loyaliteit van deze sporter zijn laag te noemen. Gedrevenheid: De sporter in dit kwadrant vindt fitness heerlijk om te doen. Zijn hoge motivatie haalt hij uit zijn intrinsieke drang tot presteren en alsmaar beter worden. Hij is soms te fanatiek en moet dan afgeremd worden. Belangrijk is de waardering van anderen en zijn zelfbeeld. Strevend naar een goed uiterlijk hoort afzien er nu eenmaal voor hem bij. Deze groep relatief jonge sporters vindt een gezonde leefstijl heel belangrijk en beweegt voldoende. Beleving: Sporters in dit kwadrant worden gedreven door de wens om het lichaam goed te onderhouden en de gezondheid op peil te houden. De leefstijl van deze sporters is matig gezond. In tegenstelling tot het kwadrant Onderhoud vindt deze sporter fitness écht een leuke sport. Maar ook de context is daarbij een essentiële factor. Zijn plezier in fitness wordt medebepaald door de aanwezigheid van vrienden bijvoorbeeld. Ook noemt deze sporter het belang van de juiste muziek, de mogelijkheid zich af te zonderen tijdens het sporten door middel van een iPod of het buiten kunnen sporten.

>>

Aanbod van fitnesscentra Ook de fitnesscentra zijn in groepen in te delen. De groep Basisfitness (24 %) bestaat uit centra met een basispakket zonder wellnessvoorzieningen. De grootste groep Fitness plus (57%) biedt met individuele en groepsactiviteiten een gevarieerder sportaanbod. De categorie Multi sport en fitness (19 %) heeft de zaal- en/ of vechtsporten uitgebreid met een racketsport en soms ook een zwembad. Mogelijk trekken bepaalde type centra specifiek klanten uit een bepaald segment. Zo zou de Liefhebber met zijn hang naar meerdere sporten wellicht eerder uitwijken naar een Multi-sportcentrum. Als deze verwachting juist is, kan de manager van een fitnesscentrum zijn marktinterventies doelgerichter gaan organiseren. De figuur Vergelijking Centra toont de verschillen tussen centra onderling in vertegenwoordiging van de segmenten. Uit de figuur Bezoekfrequentie blijkt dat sporters uit het segment Gedrevenheid de hoogste bezoeksfrequentie hebben. Leden uit het segment Resultaat bezoeken het centrum het minst frequent. Voor u als fitnessondernemer is het belangrijk te weten welk type sporter uw centrum aantrekt. Per slot van rekening heeft elk klantsegment zijn eigen wensen en behoeften waarop u uw dienstverlening specifiek af zult moeten stemmen.

Vergelijking centra 40.8% 42.1% 34.6% 43.5% 42.0% 35.1% 34.9% 26.3% 41.1% 27.1% 32.6% 25.2% 45.4% 29.3% 36.3% 41.0% 35.3% 0%

10%

20%

9.7% 24.3% 25.2% 15.8% 25.8% 16.3% 16.5% 28.0% 20.9% 21.0% 24.2% 11.3% 9.8% 30.5% 17.8% 15.3% 26.8% 22.8% 12.2% 32.8% 20.1% 20.5% 32.5% 20.7% 7.1% 35.7% 16.1% 10.4% 39.6% 22.9% 32.6% 26.1% 8.7% 22.4% 31.3% 21.1% 7.8% 29.8% 17.0% 15.2% 33.7% 21.7% 12.7% 31.4% 19.6% 12.6% 29.3% 17.1% 21.5% 18.5% 24.7%

30%

40%

50%

70%

80%

gedreven resultaat beleving

90% 100%

Bezoekfrequen+e 38.3

onderhoud 12.1 gedreven 4.7 24.7 resultaat 8.8 beleving 8.9 0%


60%

onderhoud

31.2

18.4

42.4 43.0

28.4 20%

40%

28.2 34.2

minder dan 1 keer per week een keer per week

14.0

twee keer per week

47.8

14.9

drie keer per week of vaker

60%

80% 100%

>>

Conclusies Dit onderzoek naar de drijfveren van uw klanten heeft het inzicht opgeleverd dat fitness-sporters kunnen worden ingedeeld langs twee belangrijke assen. De ene heeft betrekking op de binding die de sporter ervaart met de sport fitness. Is die bij de ene sporter nadrukkelijk gekoppeld aan fitness, bij de andere sporter is die binding minder hecht. Dat type sporters vindt sporten in het algemeen belangrijk en fitness is een sportvorm die deze sporter nu ‘toevallig’ doet. De andere as houdt verband met het persoonlijk doel dat de sporter met fitness nastreeft. Dat kan zijn omdat hij een ongezonde leefstijl wil compenseren of omdat hij presteren belangrijk vindt. Het onderzoek heeft vervolgens opgeleverd dat vanuit deze twee assen zich vier klantsegmenten aftekenen die elk een andere drijfveer centraal heeft staat: Resultaat, Onderhoud, Gedrevenheid of Beleving. Daarnaast geven zeven persona’s een levend en rijk beeld van de verschillende fitness-sporters. De figuur Loyaliteit toont de aanzienlijke verschillen tussen de klantsegmenten op dit onderwerp. Binnen de segmenten Gedrevenheid en Beleving is het percentage loyale leden het hoogst (rond 60%), binnen het segment Onderhoud het laagst (krap 40%). De figuur Leeftijd laat zien dat het percentage sporters jonger dan 30 jaar in de segmenten Beleving en Gedrevenheid bijna tweemaal zo hoog is als in de segmenten Resultaat en Onderhoud.

Loyaliteit 60.9

onderhoud

40.4

gedreven

59.6 loyaliteit laag

47.4

resultaat

0%

20%

loyaliteit hoog

52.6

36.9

beleving

63.1

40%

60%

80%

100%

Lee#ijd onderhoud

21.7

gedreven

23.7

35.5

26.3

21.2

18.6

25.1

9.6

13.2 5.0

<30 30-‐39

resultaat

21.9

beleving

21.4

38.3 0%


39.1

20%

23.9

25.9 40%

60%

18.6

14.1

22.7

7.8 5.2

80%

100%

40-‐49 50-‐59 60+

4 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen >> Innovatieprojecten richten zich op nieuwe marktkansen >>

Na inzicht in uw huidige klant en in de kwaliteit van uw dienstverlening, komen we in dit hoofdstuk toe aan de innovatieprojecten. Innoveren is te beschouwen als middel om nieuwe klantgroepen aan te trekken en zo uw marktpositie te verbeteren. Kijken door een andere bril en vanuit andere invalshoeken is hierbij uiterst behulpzaam. De huidige technologische en maatschappelijke ontwikkelingen bieden grote kansen voor ondernemers die bereid zijn te innoveren en los te komen van de waan van alledag.

>>

Aanpak Het doel van Fitness in Beweging is om vanuit het ondernemers- en consumentenperspectief nieuwe product- of serviceconcepten te vinden die de retentiegraad verhogen. Hiervoor is een innovatiegroep van fitnessondernemers samengesteld onder leiding van projectleider Jan Willem Lokerman. Elke drie maanden kwam de groep op Hogeschool Utrecht bijeen. Nog voordat de onderzoeksgegevens beschikbaar waren, heeft de groep in samenwerking met studententeams een achttal innovatieprojecten uitgewerkt. Dit hoofdstuk start met een beschrijving van deze projecten. Fitness in Beweging wil een bijdrage leveren aan een ondernemersmentaliteit die uitgaat van de klantbehoeften. Vandaar dat er wederom een serie co-creationsessies is georganiseerd nadat de onderzoeken afgerond en de onderzoeksgegevens beschikbaar waren. Aan die sessies werkten ook de fitness-sporters zelf mee. Met een selectie van de éénentwintig concepten uit die co-creationsessies besluit dit hoofdstuk. De projectdoelstelling is ruimschoots gehaald met bijna 30 vernieuwde ideeën voor de fitnessbranche.

36 Hoe bereikt u nieuwe doelgroepen

>>

Aan de innovatiegroep namen deel: Wellnesselande Barendrecht Cardio Fitness Westervoort Sport Instituut Galgenwaard Broertjes Sport & Health Club Wellness Soesterberg Sportclub Rebel Health Club Fit2Move Wellfit Deventer FitVianen Sportcentrum Oudenrijn Fitness First Utrecht - Benelux Health Club Soest Family Fitness Utrecht Sport Leisure Groep Fit!vak Syntens

>> Acht innovatieprojecten aan de praktijk getoetst >>

Innovatieproject 1

Beweging ter behandeling van stress en burn-out Door definitieverschillen is het lastig om de ziekte burn-out in cijfers uit te drukken. Desalniettemin schat het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) dat minstens 11 % van de beroepsbevolking hieraan lijdt. Dat komt neer op 600.000 mensen. Omdat bewegen een effectieve methode blijkt om stress en burn-out te voorkomen én te helpen genezen, liggen hier voor de fitness-ondernemer absoluut kansen. Fitnessondernemer Kees Broertjes uit Zeist heeft onder zijn leden enkele burn-outpatiënten. Hij wil weten wat voor hen de toegevoegde waarde van fitness is en waaraan hij moet voldoen om voor vergoeding in aanmerking te komen.


>>

Grote behoefte aan specifiek aanbod Het studententeam dat hiernaar onderzoek heeft gedaan, komt tot de volgende bevindingen: • Bewegen helpt doordat er tijdens het sporten hormonen vrijkomen die de negatieve denkspiraal van de patiënt helpen doorbreken. Het Trimbos Instituut heeft becijferd dat één tot drie uur sporten per week de kans op psychische klachten met 50 % reduceert. • Verzekeraars en arbeidsorganisaties staan er positief tegenover om hiervoor een specifiek programma te ontwikkelen.

>>

Vergoedingen en certificering • Voor vergoedingen lijkt het UWV als samenwerkingspartner het meest geschikt. Al zijn ook daar nog wel wat hindernissen te nemen. Het UWV stelt verplicht dat het fitnesscentrum al ervaring heeft met de re-integratie van burn-outpatiënten en vereist daarnaast het keurmerk ‘Blik op Werk’. • Bestaande certificeringen richten zich geen van allen specifiek op burn-outbegeleiding binnen de fitnessbranche. Samenwerking met het kenniscentrum voor Chronische Stress Reversal (CSR) is hiervoor raadzaam. Brancheorganisa- tie Fit!vak kan ondersteunen door het voortouw te nemen in de ontwikkeling van een specifiek keurmerk. Een dergelijke certificering helpt om de kwaliteit van een toegesneden fitnessprogramma te bewaken.

>> Innovatieproject 2. Sport Instituut Galgenwaard: Beweegprogramma >>

Het ministerie voor Volksgezondheid, Welzijn & Sport hecht veel waarde aan het bestrijden van volksziekten als obesitas en diabetes 2. In opdracht van het ministerie onderzoekt het Nederlands Instituut voor Sport en Beweging het preventieve effect van beweegprogramma’s voor mensen met deze ziekten in de leeftijdscategorie 40-65 jaar. Van deze leeftijdsgroep heeft ongeveer 50 % overgewicht met alle gezondheidsrisico’s tot gevolg.

>>

Hoge BMI Voor Sport Instituut Galgenwaard (SIG) heeft een studententeam de haalbaarheid van het beweegprogramma onderzocht. Het onderzoek spitst zich toe op mensen met een BMI tussen 25-35. Het gaat veelal om personen met een zittend beroep. Mensen die nog geen obesitas hebben, maar wel een verhoogd risico daarop. Personen in deze doelgroep hebben vaak een ongezonde leefstijl en bewegen te weinig met een verhoogd cholesterolgehalte en bloeddruk tot gevolg. Men bezoekt hiervoor (nog) geen arts.


>>

Haalbaarheid SIG wordt geleid door twee fysiotherapeuten en een fitnessprofessional. Zij hebben voor deze doelgroep een beweegprogramma ontwikkeld waarin de basis gevormd wordt door beweging (minstens 2-3x per week), coaching, groepsdruk en leefstijl. Om de haalbaarheid te toetsen is een studententeam ingezet. Als eerste heeft het team het beweegprogramma aan de doelgroep voorgelegd. Daaruit blijkt dat men graag deelneemt en vindt dat verwijzing via huisarts of HRM-afdeling van het werk zou moeten plaatsvinden. Ook de huisartsen staan open voor een beweegprogramma in het fitnesscentrum, al zijn ze zelf afwachtend en stappen zij niet zelf naar het fitnesscentrum. De zorgverzekeraars vormen een andere partij om mee samen te werken. Naast conceptontwikkeling willen zij een gedeeltelijke vergoeding in overweging nemen. Validering (TNO) en certificering (Fit!vak) is ook hiervoor een voorwaarde. Nu het haalbaarheidsonderzoek is afgerond, gaat SIG het concept in de praktijk toetsen. Het operationele marketingplan voor het concept is opgenomen in het volgende hoofdstuk.

>> Innovatieproject 3. ICT als kans voor innovatie >>

De innovatiegroep concludeert dat het onderwerp ICT veel innovatiekansen biedt voor fitnesscentra. Om hier een beter beeld van te krijgen, is een werkgroep gevormd van vijf ondernemers, ondersteund door drie studenten en onder leiding van een e-marketing specialist.

>>

Doelstellingen Door de werkgroep zijn enkele korte- en lange termijndoelen geformuleerd die betrekking hebben op bedrijfsvoering en marketing (verbetering van de klantrelatie) van het fitnessbedrijf met behulp van ICT. Daarbij gaat het zowel om gegevensuitwisseling voor fitness-sporters onderling als voor de ondernemer zelf.

>>

Integreren ICT systemen Veel fitnesscentra hebben maar weinig kennis van CRM-systemen en gebruiken de software niet optimaal. Door de grote informatiestromen zijn de benodigde systemen voor de fitnessbranche complex. Het studententeam selecteerde twee geschikte CRMsystemen en een koppelsysteem met een universele karakter als kern voor de infrastructuur van een fitnesscentrum.

© Bob Beerens

© Bob Beerens


>>

Online fitness-community Een belangrijke behoefte van de fitnessklant is een online community die de sportschool linkt aan het sporten thuis. De sporter voert voor de community zelf zijn gegevens in. Het gaat om persoonsgegevens, lengte en gewicht en favoriete sportactiviteiten. Een profiel met een selectie van deze gegevens wordt op de community gepubliceerd. Elke gebruiker is gelinkt aan zijn coach/ personal trainer in het fitnesscentrum . Het initiatief tot contact kan van beiden uitgaan.

>>

Meerwaarde Diensten die de community voor de sporter extra aantrekkelijk maken zijn: • De mogelijkheid een vriend uit te nodigen om, al dan niet in competitieverband, een gezamenlijke uitdaging aan te gaan; • Een webshop waarin de sporter producten vindt die de hoofdthema’s aanvullen; • Toegezonden interessante informatie-op-maat; • Advies-op-maat van zijn personal coach over zijn trainings schema, rekening houdend met activiteiten buiten de sportschool; • Koppeling aan de mobiele telefoon of andere sociale media zoals Hyves. Het bedrijf Digifit heeft de community Virtuagym ontwikkeld waarmee het concept van het studententeam overeenkomsten heeft.


© Bob Beerens

© Bob Beerens

>> Innovatieproject 4. Cross-mediaal platform Samen actief >>

>>

De fitnesswereld zet sociale media nog niet in om de band met de leden en tussen leden onderling te versterken. Life Fitness, leverancier van fitnessapparatuur, stimuleerde daarom het idee om een specifieke doelgroep in fitnesscentra via een online community met elkaar te verbinden. Zo is het totaalconcept ontstaan voor een cross-mediaal platform. Een studententeam heeft dit concept getoetst op haalbaarheid en randvoorwaarden gedefinieerd.

Doelgroep De gekozen doelgroep bestaat uit actief levende vrouwen in de leeftijd van 25 tot 45 jaar. Wat hen veelal bindt is de zorg voor hun gezin die zij combineren met hun werk buitenshuis. Vaak zijn ze in meer of mindere mate ontevreden met het eigen uiterlijk. Van de subgroep dertigers vindt één op de drie vrouwen zichzelf te dik. Een deel van deze groep doet aan fitness en volgt daar veelal de groepslessen.


>>

>>

Samen Actief Het crossmediale platform Samen Actief heeft tot taak om deze vrouwen via een speciaal groepslesprogramma met elkaar en met hun fitnesscentrum te verbinden. Naast een website vormen een magazine, een landelijk event en later zelfs een televisieprogramma onderdeel van het totaalconcept. De website wordt gebruikt om vorderingen te registreren en is gekoppeld aan een landelijke site. Hier vindt de doelgroep informatie over de thema’s Fit, Food, Health & Beauty. Om de klantenbinding extra te stimuleren is er een chatfunctie en een prikbordfunctie voor interactie en kennisuitwisseling.

Branchebreed gedragen initiatief Deelnemende centra kopen een licentie voor dit totaalconcept waarvan member-get-memberacties deel uitmaken. Bestaande leden werken zo actief mee aan het werven van nieuwe leden. De realisatie van de community-website gebeurt in samenwerking met adverteerders en participerende bedrijven. Bij de doelgroep zal het vertrouwen scheppen dat het om een breed gedragen initiatief gaat. Na de startperiode kan dit zelf een structurele inkomstenbron worden voor de branche.

>> Innovatieproject 5. Stimulering klantenparticipatie >>

>>

>>

Het onderzoek van Fitness in Beweging toont aan dat de verbondenheid van de fitness-sporter met het fitnesscentrum laag is. De vraag is waardoor de verbondenheid wordt beïnvloed en hoe het fitnesscentrum deze kan vergroten. Voor Fitnesscentrum Family Fitness gaat een studententeam met deze onderzoeksvragen aan de slag. Het studententeam heeft gebruikgemaakt van de generatieve methodiek context-mapping om meer vat te krijgen op de belevingswereld van de sporters.

Relatieladder Het studententeam formuleert vier typen leden van een fitnesscentrum: de ‘onzichtbare’ sporter, de ‘functionele sporter’, de ‘mondige sporter’ en de ‘fanatieke sporter’. Onderstaande figuren illustreren de niveaus van betrokkenheid, de relevante vormen van communicatie en de rol van het fitnesspersoneel. Conclusies • Uit zichzelf hebben leden weinig expliciete behoefte aan participatie, des te meer latente behoefte aan aandacht; • Verbondenheid creëer je door voor elke groep mogelijkheden voor participatie te creëren; • Het personeel moet kunnen delen, open staan, luisteren, reageren en transparant zijn in de communicatie.


>> Innovatieproject 6. Kies & Train verbetert de variatie in een workout >>

>>

>>

Zoals uit het onderzoek van Fitness in Beweging blijkt, loont het de moeite om de huidige dienstverlening te verbeteren om bestaande klanten voor het fitnesscentrum te behouden. Het ruime aanbod is vaak meer dan voldoende. Veel sporters ervaren het trainingsprogramma echter als monotoon en zouden meer variatie willen zien in hun work-out.

Uitgekiende en gevarieerde training In analogie met de ‘Kies & Kookservice’ die Albert Heijn zijn klanten biedt, kwam fitnesscentrum Fit2Move met het idee van ‘Kies & Train’. Om dit concept uit te werken is een studententeam samengesteld van de faculteit Natuur & Techniek. Het concept bestaat uit een kaartenbak met oefenvormen, waaruit een fitnessklant zelf zijn programma kiest. Speciaal ontwikkelde software stelt voor de sporter elke keer een passende training met wisselende oefeningen samen.

Slimme computersoftware voor persoonlijke begeleiding Na het inloggen op het fitnesscentrum verschijnt een virtuele trainer op het beeldscherm die de sporter welkom heet. Hij biedt de sporter de keuze om de zwaarte van de training in te stellen en een extra uitdaging aan te gaan. Daarna verwijst de virtuele trainer de sporter naar het toestel waar deze zijn training deze keer start. Na afloop van de training logt de sporter wederom in. De virtuele trainer toont hem zijn progressie ten opzichte van vorige trainingen aan de hand van grafieken.


>>

Toepasbaarheid in de praktijk Het studententeam ontvangt tijdens de presentatie van het concept positieve reacties van de fitnessondernemers uit de innovatiegroep. Het effect van een work-out is voor de sporter duidelijker en werkt daardoor stimulerend. Dit concept biedt een persoonlijke begeleiding met behulp van slimme computersoftware. Juist die combinatie maakt het aantrekkelijk voor fitnesscentra.

>> Innovatieproject 7. Bewegen voor ouderen >>

Het aantal ouderen in Nederland groeit de komende jaren sterk. Volgens het RIVM is over zo’n 30 jaar een kwart van de bevolking 65 jaar en ouder. Een potentieel interessante doelgroep, die nu nog relatief weinig in het fitnesscentrum komt. Vandaar dat dit innovatieproject zich op de ouderen richt. Vijf studententeams hebben voor vijf fitnesscentra geïnventariseerd welke specifieke fitnessactiviteiten en diensten hen naar het fitnesscentrum kunnen lokken.

>>

What’s in a name De leeftijdsverschillen in deze brede doelgroep is groot. Er blijkt dan ook een groot belevingsverschil te bestaan tussen 55+, 65+ en 75 jaar. Iedere subgroep vraagt een eigen aanbod met zorgvuldig gekozen namen. Met 55+fitness haal je geen 55plussers binnen. Easy & Fit zal hen meer aanspreken. Senioren, de 65-jarigen, hebben een voorkeur voor Aquafit. Ander kenmerk van deze brede doelgroep is de behoefte aan sociaal contact. Een combinatie van bewegen en een drankje met een praatje.


>>

Gezond lichaam, gezonde geest Fitness op oudere leeftijd draagt positief bij aan de lichamelijke én de geestelijke conditie. Spieren, gewrichten, pezen en botten blijven langer sterker en leniger. Fitness stimuleert een stabieler lichaamsgewicht, gunstiger bloeddruk en rustige hartslag. Sportieve ouderen voelen zich gelukkig en gezond. De cognitieve functies worden gestimuleerd. In het algemeen: het proces van dementeren en verouderen wordt vertraagd.

>>

Overige winstpunten De oudere fitness-sporter wil vaste begeleiding en sportinstructeurs met levenservaring en een vergelijkbare belevingswereld. Ook een aanbod in de daluren met een sterk gereduceerd tarief van bijvoorbeeld 50 % motiveert. In het kader van zelfredzaamheid kan met medewerking van gemeenten een gesubsidieerd aanbod ontwikkeld worden. Tevens biedt de samenwerking tussen het fitnesscentrum en de fysiotherapeut mogelijkheden.

>>

Beleving servicekwaliteit Wat zonder meer goed moet zijn is de hygiëne en het personeel. Als daar iets aan mankeert, schiet de ontevredenheid omhoog. Maar of ouderen daarin nu veel verschillen van jongeren….?

>> Innovatieproject 8. De maatschappelijk positie van het fitnesscentrum >>

Eerder al is aan de orde gekomen dat de binding van een sporter met zijn fitnesscentrum veelal gering is in vergelijking tot andere sportverenigingen. In dit innovatieproject hebben studententeams voor vier fitnesscentra onderzocht welk beeld de directe omgeving heeft van het fitnesscentrum. En, voor zover dat negatief is, hoe dit beeld kan worden verbeterd.

>>

>> Fitnessondernemer als bewegingsadviseur

De huisarts of de specialist is vaak niet bekend met het fitnessaanbod en verwijst zelden door naar een fitnesscentrum. Toch zien zij veel potentiële doelgroepen voor de fitnessbranche op hun spreekuur. Obesitas, diabetes 2, hart- en vaatziekten, allemaal aandoeningen waarvoor een arts bezocht wordt én waarop fitness een positief effect heeft. Veel artsen leggen meer de nadruk op het belang om van leefstijl te veranderen dan op sporten. Met name over de professionaliteit van de fitnesstrainer hebben zij vaak een negatief beeld. De fitnessondernemer moet werken aan zijn positie van bewegingsadviseur, zoals brancheorganisatie Fit!vak voorstaat.


>>

Samenwerkingskansen Ook lokale doelgroeporganisaties zoals voor ouderen, gehandicapten en werklozen bieden de fitnesscentra samenwerkingskansen of contactmogelijkheden met potentiële klantgroepen. Net als andere sportverenigingen. Fitness in combinatie met zwemmen en sauna is al een succes. Ook topsporters vinden hun weg naar het fitnesscentrum. Een gecombineerd lidmaatschap met voetbal of handbal ter voorkoming van blessures is eveneens kansrijk. Samenwerking met fysiotherapie is inmiddels gemeengoed. De koppeling tussen de diëtist en de fitnesstrainer als leefstijladviseur biedt ook mogelijkheden.

Sportpas en MKB-fitness Veel doelgroepen vinden de prijs voor het lidmaatschap te hoog. Onduidelijk is in hoeverre aansluiting bij gemeentelijke initiatieven, zoals bijvoorbeeld de sportpas, in dat opzicht kansrijk is. Vooral veel grotere bedrijven kennen inmiddels lidmaatschapsvarianten van bedrijfsfitness. Maar ook het MKB is de schakel naar interessante potentiële doelgroepen, bijvoorbeeld door een samenwerking met de plaatselijke winkeliersvereniging. Als het MKB-bedrijf het ziekteverzuim ziet dalen, biedt deze samenwerking een mooie win-win!

>> Innovatieconcepten voor de vier klantsegmenten >>

Volgens de branche-informatie van de Rabobank maken traditionele sportscholen een steeds kleiner deel uit van de fitnessbranche. Het is een verdringingsmarkt waarin veel van de professionaliteit van de ondernemer gevraagd wordt. Want, onderscheid je maar eens te midden van 1800 branchegenoten. Om de branche zicht te geven op innovatieconcepten zijn er op basis van het drijfverenmodel co-creationsessies gehouden. Acht fitnessondernemers hebben meegewerkt aan de vier cocreationsessies die door Hogeschool Utrecht in samenwerking met merkadviesbureau High Value zijn georganiseerd. De deelnemende ondernemers namen bovendien elk één van hun fitnessleden mee.

>>

>> Inspirerende trends

Voorafgaand aan de sessies is eerst een marktanalyse gedaan waaruit verschillende interessante trends naar voren zijn gekomen. Deze trends hebben soms rechtstreeks betrekking op fitness/ sport of slaan op gerelateerde omgevingen zoals diëten of stoppen met roken.


>>

Enkele trends die in kaart zijn gebracht: • De opkomst van sociale media die wordt ingezet om sport maatjes te vinden. Dat heeft voor veel mensen een sport bevorderend effect. Aanverwant biedt digitalisering nieuwe kansen, getuige bijvoorbeeld de Wii fitnesscentra in Japan; • De individualisering is zover doorgevoerd dat een sportmerk als Nike sporters de mogelijkheid biedt om hun eigen kledinglijn te ontwerpen en te realiseren; • Specifieke klantgroepen zoals vrouwen, senioren of culturele minderheidsgroepen hebben andere behoeften en interesses waarop de branche kan inspelen; • Maatschappelijke ontwikkelingen zoals welvaartsziekten, de economische recessie en spirituele stromingen beïnvloeden specifieke behoeften. Speciale kinderfitnesscentra met apparatuur op maat, maar ook sporten in de natuur en doe-het-zelfsporten.

De co-creationsessies Telkens staat één klantsegment centraal in de daarop volgende vier co-creationsessies. Tijdens de sessie krijgen de deelnemers inspiratiekaarten. Daarop staan korte, pakkende teksten over bijvoorbeeld trends of ontwikkelingen en randvoorwaarden die van toepassing zijn op het klantsegment dat centraal staat. Een compleet setje van verschillende inspiratiekaarten is uitgangs-punt voor de ontwikkeling van een nieuw idee. Zo is uit de sessies een grote hoeveelheid ideeën ontstaan, die na samenvoeging 21 innovatieconcepten opleverden. Daarvan wordt hieronder een aantal beschreven. Een totaaloverzicht is bij projectleider Jan Willem Lokerman op te vragen.

>>

1. Fit5 Het Fit5 concept richt zich op kantoorwerkers die uit zichzelf nog niet veel sporten. Het lijkt evenwel niet kansrijk om intensieve beweegprogramma’s in een kantooromgeving te introduceren. Toch kan een beweegmoment een welkome onderbreking betekenen van een intensief werkblok. En stukken gezonder dan een snackpauze. Geïnspireerd op Cup-a-Soup of kitkat presenteert het studententeam daarom de Uit-je-Dip-tip. Het concept stoelt op de volgende beginselen: • Mensen ontvangen feedback op hun bestaande gedrag: je werkt nu al 2 uur aaneengesloten...; • Een software-programma biedt nieuw gedrag aan en triggert met een fit-tip; • Elke specifieke kantoorcultuur heeft een sociale context waarin het prettig is om waarden en resultaten te delen.

goede onderbreking voor het dagelijkse werk Leuk dat je ideeen kan toevoegen


gebruiksvriendelijk

>>

Met een kick-off bijeenkomst voor alle medewerkers start het project. Het management heeft een voorbeeldfunctie en committeert zich enthousiast aan het concept. Het is vervolgens aan iedere medewerker zelf of hij zich voor het programma aanmeldt. Op de computer van de deelnemer verschijnt iedere twee uur een pop-up: “je bent al 2 uur aan het werk. Take a fit5!” met een suggesties voor een beweegmoment. Alleen of met een collega. De applicatie is interactief: deelnemers kunnen zelf tips toevoegen waarop collega’s middels een rating kunnen reageren. Hierdoor ontstaat een dynamiek die maakt dat de beweegtips uiteindelijk passen binnen specifieke context van een organisatie.

>>

2. Fitter met een Vutter Dit concept is ontwikkeld voor elke sporter met het motto: ‘samen sporten is leuk!’ Hoewel de titel anders doet vermoeden, is dit idee niet leeftijdgebonden. Wat dit type sporter karakteriseert, is de behoefte om dingen samen te ondernemen en de natuurlijke binding tussen trainer en sporter. Kern van het concept is dat de sporter zich kan identificeren met zijn trainer waardoor de binding met het centrum wordt vergroot. Bijvoorbeeld een leeftijdgenoot die de groep 55-plussers traint. Achterliggende gedachte is dat trainer en sporters dezelfde leeftijd delen, maar waarschijnlijk ook dezelfde behoeften/problemen hebben of sneller zullen herkennen.

>>

3. 24/7 Fit-coach Dit is een applicatie voor smartphones die gebruikers ondersteunt bij het behalen van hun doelen en het realiseren van een gezondere levensstijl. Er is aandacht voor gezonder bewegen en gezondere voeding. De twee belangrijke uitgangspunten zijn: • Juiste voeding draagt tot wel 80 % bij aan de progressie van de fitness-sporter; • Applicaties die voedings- en fitnessinformatie integreren zijn er nog niet. Aan de start is er een 0-meting: gedurende een week voert de deelnemer alle informatie in over wat hij eet. 24/7 Fit-coach zet de fysieke inspanning af tegen de voeding en baseert daarop suggesties voor een trainingsschema en tips voor aangepaste voedingsgewoonten. Aanbevolen wordt het advies af te stemmen met de eigen fitnesstrainer. Vervolgens ontvangt de sporter gedurende 6 weken dagelijks triggers en reminders om het nieuwe gedrag vol te houden. Daarna volgt een nieuwe week, waarin voeding en inspanning worden gemeten. Op speelse manier wordt de voortgang teruggekoppeld en de sporter getriggerd in de volgende 6 weken opnieuw progressie te boeken.


>>

4. Complementaire Fitness Deze sporters vinden fitness saai en eigenlijk geen echte sport. Complementaire Fitness wordt aangeboden als volwaardige aanvulling op de sport die de sporter normaliter beoefent. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de wielrenner die met extra oefeningen zijn onderrug sterker maakt. Daardoor kan hij langer gebukt/gestroomlijnd op zijn fiets zitten. Of een voetballer die zijn uithoudingsvermogen extra traint. Dit idee is goed te realiseren in samenwerking met aanbieders van andere takken van sport. Bijvoorbeeld door het fitnesscentrum te vestigen bij een schaatsbaan, zodat sporters na het schaatsen complementaire fitnessoefeningen kunnen komen doen. Denk ook aan samenwerking met reisorganisaties, ter voorbereiding op actieve vakanties zoals bergtochten, ski- of fietsvakanties. Dit vraagt van het fitnesscentrum voldoende kennis van bewegen. De uitdaging van het idee ligt in het opbouwen en onderhouden van de relaties met de sportverenigingen. Omdat dit idee uitgaat van de wil en identiteit van de sporter kan dit worden beschouwd als een zeer kansrijk concept.

>>

5. Event Fitness Bij Event Fitness draait het erom dat fitness-sporters meer intrinsiek gemotiveerd raken om te fitnessen als zij trainen met een specifiek, betekenisvol doel. Een deelnemer aan Event Fitness wordt geholpen om een doel te vinden met de zogeheten (online) doelenzoeker die de sporter suggesties geeft voor reëel haalbare doelen. Deze houden rekening met levensstijl, fysieke gesteldheid en interesses. Met een fitnesstrainer wordt het definitieve doel bepaald en een trainingsschema opgesteld. De deelnemer zoekt in het sociale netwerk naar “supporters” : mensen die kunnen ondersteunen in moeilijker tijden. Met een speciale blog informeert de deelnemer gedurende zijn of haar queeste de supporters met persoonlijke ervaringen. Het moment waarop de sporter het einddoel bereikt, wordt zo mogelijk gezamenlijk beleefd. Een foto van dit event op de online wall of fame vormt een waardevolle herinnering en motivatie voor anderen. De volgende werkingsmechanismen liggen aan het succes van het concept ten grondslag: • Een meetbaar en haalbaar doel motiveert sterk; • Geëngageerde supporters (sociaal netwerk) steunen de sporter; • Gerelateerd aan het einddoel krijgt de sporter feedback over tussentijdse resultaten.

>>

6. Fitness voor korting Dit concept is afgestemd op de sporter die fitness duur vindt. Door de kredietcrisis is de bestedingsruimte kleiner. Een doelgroep met een lage motivatie om te gaan fitnessen, haakt af als de sport te duur wordt. Het fitnesscentrum zorgt voor kortingen op bijvoorbeeld (zorg-) verzekeringen en gezonde voeding voor haar leden en ondersteunt zo hun gezondheid. Daardoor kunnen fitness-sporters de kosten van hun abonnement meer dan terugverdienen. De aansluiting op bestaande concepten maakt dit idee sterk: loyalty-programma’s en de algemene werking van ... korting! Voor de fitnessondernemer ligt de uitdaging in het organiseren en realiseren van contracten met relevante aanbieders. De geboden kortingen maken andere dingen goedkoper zodat het fitnessen gecompenseerd wordt. Dit maakt fitnessen misschien niet leuker, maar wel betaalbaar.

Ik vind het wel fijn dat er een site is om mijzelf regelmatig

te checken

het is iets waar ik mijzelf

zeker wel voor zou aanmelden, alleen al om het te proberen


Er moeten goede doelen worden gesteld

>>

7. Outdoor Fitness Uit gebruikersonderzoek blijkt dat er een groep fitness-sporters is voor wie de buitenbeleving cruciaal is voor de sportmotivatie. De mogelijkheid om als fitnesscentrum zelf een buitenfaciliteit te bieden is nog weinig verkend. Voor de ultieme buitenervaring komen blijken de volgende elementen cruciaal: gezond zijn, variatie, authenticiteit, vrijheid, ruimte, rust en tijd voor jezelf. De fitnessondernemer die hierop een passend aanbod ontwikkelt, pareert de veelgehoorde nadelen van zijn fitnesscentrum zoals: “fabriek, een gesloten gebouw en een eentonige sport”. Het biedt de sporter een aantal belangrijke meerwaarden: • Trainen onder begeleiding van een deskundige coach; • De inspanning te combineren met een ontspannend ver- pozen in een natuurlijke omgeving; • Aanhaken bij de wereld van wellness, vergelijkbaar met saunacentra. Binnen- en buitenruimte zijn aantrekkelijk geïntegreerd. Door deze slim te ontwerpen kunnen beiden door dezelfde crew worden bemand.


>>

8. Items of Connection Veel fitnessers zitten niet te wachten op contact tijdens het fitnessen. Tegelijkertijd hebben anonieme sporters een minimale binding met het fitnesscentrum, wat ongunstig is voor de retentie. Een Items of Connection-fitnesscentrum richt zich op individueel ingestelde sporters. Diverse laagdrempelige elementen verleiden tot een kort en vrijblijvend contactmoment. Zo ontstaat een netwerk van ‘zijdelings’ bekenden, een aantrekkelijke mix tussen vrij en thuis. Twee Items of Connection zijn uitgewerkt: • Connect wall: Zodra de sporter ingelogt op een (cardio) fitnessapparaat, verschijnt op de connectwall zijn eigen unieke avatar die dezelfde sportactiviteit uitvoert. Er zijn dus evenveel avatars als ingelogde sporters. Ad random vinden tussen de avatars kleine, speelse interacties plaats. Voor de sporter zijn dit vrijblijvend contactmomenten met de mede- sporter die via zijn avatar betrokken was bij de interactie. • De fruitlounge: Deze ontspanningsruimte is ingericht met zitelementen die niet zozeer uitgaan van begrenzen maar juist ontworpen zijn om sociaal gedrag uit te lokken. Niettemin kan de sporter er ook prima solo een tijdschrift doorbladeren en van zijn sapje genieten. Een actieve rol is weggelegd voor de barmedewerker die als gastheer/gastvrouw optreedt.

51

5 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk >>

>>

Om de schat aan onderzoeksgegevens toe te kunnen passen in de praktijk is een vertaalslag nodig. Zoals uit hoofdstuk drie is gebleken, verschillen fitnesscentra net zozeer als de fitnesssporters onderling. De strategie die werkt bij fitnesscentrum A zal niet vanzelfsprekend 1:1 werken voor fitnesscentrum B of C. Dit hoofdstuk beschrijft enkele praktijkvoorbeelden waarin de onderzoeksresultaten worden vertaald naar een marketingplan voor een fitnesscentrum.

Onderzoeksinzichten Twee inzichten uit het onderzoek zijn van belang voor de bruikbaarheid ervan in de praktijk: • Hoe klanten de huidige dienstverlening beoordelen. Zoals uit het onderzoek blijkt zegt deze beoordeling iets over de loyaliteit en betalingsbereidheid van de fitness-sporter. Het geeft een beeld van de klanttevredenheid en is een instrument voor het management om de dienstverlening te verbeteren; • Welke motieven, drijfveren en ambities klanten hebben om aan fitness te doen. Hieruit komen klantsegmenten naar voren die de basis vormen voor keuzes die de ondernemer maakt ten aanzien van doelgroepen. Die keuze is de eerste actie om te komen tot (marketing)plannen over wat deze doelgroepen willen en wat hen aanspreekt.

52 Hoe marktonderzoek te gebruiken in de fitnesspraktijk

>>

Het onderzoek introduceert klantsegmenten in de fitnessmarkt waarmee nieuwe kansen voor marketing kunnen worden bepaald. Merkadviesbureau High Value heeft drie fitnesscentra begeleid bij de vertaling van de onderzoeksresultaten naar marketingplannen. Er is in de trajecten tevens aandacht besteed aan de keuze en implementatie van innovaties bij het fitnesscentrum. Hoewel het project Fitness in Beweging stopt zal Hogeschool Utrecht het onderzoek blijven faciliteren. Ook in de komende jaren kunnen fitnesscentra hiervan gebruikmaken, om de kwaliteit van hun dienstverlening te laten monitoren en om een meer klantgerichte marketingstrategie te ontwikkelen.

>> Instrument voor management >>

Het onderzoek naar servicekwaliteit geeft inzicht in de aspecten die uw klanten in uw centrum belangrijk vinden en hun waardering voor uw dienstverlening. Via de online vragenlijst wordt uw dienstverlening op ruim dertig aspecten beoordeeld. Het resultaat van dit onderzoek wordt gebundeld in een rapport voor uw centrum over de klanttevredenheid van uw fitnessleden. De rapportage gaat in op vijf hoofdonderwerpen; kwaliteit (o.a. gevarieerd aanbod en lidmaatschapsvormen), faciliteiten (apparatuur), hygiëne & onderhoud, instructeurs en personeel. Daarmee heeft u als manager/ ondernemer een instrument in handen om een toekomststrategie te bepalen.

>>

Benchmark Het instrument is op twee manieren te gebruiken. Allereerst kunt u zich middels een benchmark vergelijken met de rest van de branche. Bijvoorbeeld: het gemiddelde cijfer voor hygiëne & onderhoud in de branche is 7,7. Indien uw klanten de hygiëne en het onderhoud van uw centrum met 6,5 beoordelen, dan scoort u dus onder het branchegemiddelde en verdient dit uw aandacht. Zeker als u zich realiseert dat fitness-sporters hygiëne & onderhoud het belangrijkste onderdeel van servicekwaliteit vinden. Met een aantal eenvoudige maatregelen is al veel effect te behalen.

>>

Zelfevaluatie De rapportage geeft daarnaast inzicht in verbeterpunten in de dienstverlening. Het onderzoek kan daarom ook worden gebruikt om te evalueren of genomen maatregelen hebben gewerkt. Tweejaarlijks is dit onderzoek naar servicekwaliteit dan ook een goede investering. De heldere cijfers uit de rapportage bieden u en uw medewerkers richting en vormen een stimulans om de dienstverlening te optimaliseren. Dat tevredenheid samenhangt met loyaliteit en betalingsbereidheid heeft het onderzoek eveneens aangetoond. Alvorens nieuwe klanten aan te trekken doet u er dus goed aan om uw servicekwaliteit op orde te hebben. Het blijft mogelijk om uw dienstverlening te laten toetsen door Hogeschool Utrecht. Ook in de toekomst is het dus mogelijk om zicht te houden op de beleving van servicekwaliteit van uw klanten.

Kwaliteit Dit fitnesscentrum….. doet wat het beloo@

10

biedt een gevarieerd aanbod aan acBviteiten 5 biedt acBviteiten die ik wil volgen op Bjden die mij uitkomen gee@ juiste en volledige informaBe over acBviteiten biedt voldoende acBviteiten aan op mijn niveau

levert een uitstekende kwaliteit

18

stelt me op mijn gemak

36

46

42

6

49

31

64

21 10

37 24

8

voelt veilig 4

55 64

9

biedt een goede keuze uit lidmaatschapsvormen hee@ voor mij geschikte openingsBjden

36 31

37 30

7

42 67 55 66

35

57

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% % 1/2/3 oneens


% 4/5 neutraal

% 6/7 eens

1

>> Marketingplan >>

Marktonderzoek doen is een ding, het onderzoek vertalen naar de praktijk is een tweede. Hoe een marktonderzoek te interpreteren en op basis daarvan een marketingplan te maken. Kortom, hoe wordt een onderzoek relevant voor de eigen business?

>>

>>

100 % tevreden Het écht begrijpen en doorgronden van een doelgroep is nog niet zo makkelijk. Het vergt heel wat inlevingsvermogen in de ander. En tegelijkertijd voldoende afstand om te voorkomen dat eigen voorkeuren daarin meespelen. Een helder beeld van die ene doelgroep maakt het mogelijk om er écht op te focussen. Het wordt uw streven om deze doelgroep helemaal in de watten te leggen zodat men 100% tevreden is over uw aanbod. Dit houdt automatisch in dat mensen die buiten de doelgroep vallen zich minder aangesproken voelen. Mogelijk zijn zij bijvoorbeeld maar voor 60% tevreden. Is dit erg? Dat is nog maar de vraag. Want als u alles voor iedereen wilt zijn, vergt dit buitensporig veel energie, tijd en geld. Het is twijfelachtig of het mogelijk is om met die handelwijze ook maar één doelgroep 100 % tevreden te stellen.

>>

Focus op één doelgroep Het is dus essentieel om te kiezen voor één doelgroep en die proberen zo goed mogelijk in beeld te brengen. Hierdoor wordt het veel eenvoudiger welke nieuwe diensten of producten u voor deze groep kunt ontwikkelen. Dit zijn namelijk de diensten of producten waar deze doelgroep op zit te wachten en warm voor loopt!

Drijfveren, aspiraties en ambities De eerste stap is het besef dat niet alle mensen hetzelfde zijn. Mensen hebben zo hun eigen redenen om bijvoorbeeld een tijdschrift te kopen, een vakantie te boeken of lid worden van een sportclub. Redenen die verschillen van die van anderen. Het gaat om drijfveren, aspiraties en ambities van mensen. Waarom doen, kopen of denken mensen bepaalde dingen?


>> Broertjes Sport & Health (1) >>

Broertjes Sport & Health is een van de fitnesscentra die volop betrokken is geweest bij Fitness in Beweging. De sporters van het centrum hebben deelgenomen aan de online enquête, ondernemer Kees Broertjes heeft als lid van de innovatiegroep meegewerkt aan de ontwikkeling van innovatieconcepten. Ook is hij geïnteresseerd om mee te werken aan het ontwikkelen van een marketingplan. Broertjes wordt met twee van zijn medewerkers door adviseurs Koos Ris en Tessa de Vries van merkadviesbureau High Value hierover geadviseerd. In een eendaagse sessie helpen zij het ‘Broertjes-team’ bij het maken van marketingkeuzes op basis de onderzoeksrapportage van het centrum.

>>

Broertjes-sporters volgens de klantsegmenten De ochtend besteedt de groep aan de resultaten uit het landelijke onderzoek. Tessa de Vries presenteert onder meer de meest in het oog springende kenmerken van de klantsegmenten Onderhoud, Beleving, Gedrevenheid en Resultaat. Voor een gedegen marketingstrategie is het belangrijk om te kiezen voor één doelgroep waarop je je als centrum op gaat focussen. De vraag is voor welk segment Broertjes kiest. De ondernemer en zijn medewerkers interviewen een aantal fitness-sporters in het centrum en leggen de interviews vast met een videocamera. De korte vraaggesprekjes illustreren de klanten in de verschillende segmenten en helpen de ondernemer op deze nieuwe manier naar klanten te kijken.


>>

Intrinsiek gemotiveerde sporters Als in de middag de benchmark aan bod komt, wordt het spannend. Want volgens de gevolgde theorie zou Broertjes zich moeten gaan focussen op één doelgroep. Op dit moment zijn nog alle segmenten bij zijn fitnesscentrum vertegenwoordigd met Onderhoud als grootste en Beleving als kleinste partij. Het aandeel van de intrinsiek gemotiveerde sporters, gepositioneerd in het segment Gedrevenheid, ligt bij Broertjes ongeveer op het landelijk gemiddelde. Dit zijn de sporters die meer waarde hechten aan sportieve uitdagingen dan aan sociale aspecten. “Kies je voor Gedrevenheid, dan moet de open haard er dus uit”, stelt Koos Ris gekscherend vast.


Dilemma “Wij spreken in onze marketing niet echt een individuele doelgroep aan. Het is als schieten met hagel,” beaamt Broertjes. Het team bekijkt de meest recente reclameposters. Die benadrukken vooral het goede gevoel dat sporters bij Broertjes Sport & Health krijgen. De ondernemer staat voor een dilemma: doet hij er goed aan om zich meer te richten op sporters uit het segment Gedrevenheid? “Die komen toch wel,” aarzelt Broertjes. Of, zou hij beter energie kunnen steken in die klanten die moeilijker zijn te binden… Fitnesscoördinator bij Broertjes, Eric Garcia benadrukt dat mensen de ruimte moeten krijgen om te groeien in hun sportieve houding. “Ik heb mensen intrinsiek gemotiveerd zien worden door de ervaring,” stelt hij vast.

>>

Kiezen = rendement verhogen “Waar wordt het geld verdiend?” wil Koos Ris weten. Op een flipover taxeert hij op aanwijzing van Broertjes en zijn medewerkers de groepslessen, de vechtsporten, de fitness en het body & mindaanbod. Uit deze analyse blijkt dat alle klantsegmenten vertegenwoordigd zijn bij Broertjes Sport & Health, vrijwel overeenkomstig het landelijke beeld. Projectleider Jan Willem Lokerman concludeert dat Broertjes zich weliswaar sterk profileert op het segment Beleving maar dat zijn huidige ledenpopulatie daarvan geen afspiegeling is. Koos Ris legt uit waarom kiezen zo belangrijk is: “Stel dat je kiest voor één groep, dan levert je ingezette euro meer op dan dat je die moet verdelen over vier groepen.” Wie iedereen bedienen wil, maakt het zichzelf moeilijker.


>>

Aantrekkelijk breed aanbod Het gaat er niet zozeer om dat je mensen zou moeten weigeren. Echter, door het aanbod en het centrum bewust te ontwikkelen met het oog op een specifieke doelgroep trek je vanzelf de mensen die zich daarin thuis voelen. De groep sporters binnen het segment Gedrevenheid bijvoorbeeld. Dit is ook de groep waarmee Kees Broertjes en Eric Garcia zich het meest verwant voelen. Beiden concluderen dat er aan het huidige sportaanbod niet zoveel hoeft te veranderen. Juist de breedte van het aanbod trekt dit segment naar Broertjes Sport & Health.


Vier V’s Het zit hem veel meer in de faciliteiten rondom het sporten zelf. Tessa de Vries introduceert een nieuwe oefening om te kunnen focussen. Het is de oefening van de vier V’s: • Verminderen • Vermeerderen • Verstoppen • Vernieuwen De simpele opdracht luidt: wat ga je doen of laten bij elke V? Er volgen per item verschillende suggesties. Bij Verminderen bijvoorbeeld ziet Broertjes in dat promotie op prijs niet past bij zijn type centrum. Het organiseren van specifieke programma’s zoals de voorbereiding op de marathon daarentegen passen naadloos. “Recht in het hart van deze doelgroep,” zoals Tessa de Vries het verwoordt. Vermeerderen dus. Een ludieke actie als Halloween fitness spreekt vooral het segment Beleving aan en hoort thuis in het rijtje (Ver)stoppen. Voor het item Vernieuwen doorloopt de groep de innovatieconcepten uit Fitness in Beweging. Ook daar staat een aantal specifiek genoemd voor het segment Gedrevenheid.


>>

Wat gebeurt er met de open haard? Gaandeweg wordt het de ondernemer en zijn medewerkers duidelijk welke stappen hij gaat zetten. Voor de kersverse salesmedewerker Hugo van Echtelt is de sessie tevens een zinvolle introductie bij het fitnesscentrum: “Het is prettig om te weten hoe je fitness-sporters kunt classificeren en hoe je daarop in kunt springen.” Broertjes: “Ik vond het een zeer leerzame dag. Hiermee kunnen wij een marketingstrategie, een lange termijnstrategie voor het fitnesscentrum neerzetten. Ik denk dat wij tot nu toe misschien iets teveel in het wilde weg hebben geopereerd.” En wat gaat er nou met de open haard gebeuren? “Ik had de open haard nét afbetaald, dus die blijft voorlopig!” grapt de ondernemer.

>> Marketingstrategie Club Wellness Soesterberg >>

In de omgeving van Soesterberg is Club Wellness gevestigd. Algemeen manager Jan Post is sinds het voorjaar van 2009 lid van de Innovatiegroep. Samen met operationeel manager Fred Koopman, salesmanager Peter Vooren neemt hij deel aan de marketingsessie. Tessa de Vries en Koos Ris van merkadviesbureau High Value faciliteren de sessie waaraan ook projectleider Jan Willem Lokerman meedoet.

>>

Onderzoeksresultaten in de praktijk Club Wellness blijkt bovengemiddeld goed te scoren op alle zeven aspecten van het onderzoeksonderwerp loyaliteit. Bijna tweederde van de klanten beveelt Club Wellness aan bij anderen ten opzichte van 56% landelijk. Tijdens de marketingsessie gaat Tessa de Vries in op het feit dat het segment Beleving bij Club Wellness met 32,6 %, ruim tweemaal zo groot is als het gemiddelde in de benchmark. Fred Koopman beaamt dit: “dat sluit aan bij onze gekozen clubformule. Onze spinninggroep is daar een goed voorbeeld van. Die organiseert ook allerlei extra activiteiten”. Desondanks geven de antwoorden van deze belangrijke klantgroep een minder goed resultaat dan je zou verwachten. De typische Beleving-sporters bij Club Wellness zijn over het algemeen minder loyaal en vinden het bewegen op de apparaten saai. Koos Ris concludeert dat hieruit een bepaalde ontevredenheid blijkt die mogelijk een groot verloop tot gevolg heeft. Wat is daarvan de oorzaak?


>>

Marketingstrategie Aan de ontspanningsruimte kan het niet liggen. De warme lounge, gezellige bar en luxe saunagedeelte is optimaal afgestemd op het klantsegment Beleving. Een kritische blik op de fitnesszaal brengt wel mogelijke verbeterpunten naar voren. Deze is weliswaar verzorgd, maar ook groot en onpersoonlijk met alle apparaten in lange rijen naast elkaar. Op eenzelfde wijze toetst het team alle activiteiten aan de clubformule. Zo ontstaat er een marketingstrategie met een aangescherpte profilering die moet leiden tot verhoging van de loyaliteit bij klanten in het segment Beleving. “Dit geeft ook onderscheid met Broertjes en andere fitnesscentra in de omgeving”, aldus Jan Willem Lokerman.

>> Marketingstrategie Sport Instituut Galgenwaard (SIG) >>

Menno Kijkuit runt samen met zijn vrouw het Sport Instituut Galgenwaard (SIG) in Utrecht. Beiden zijn van oorsprong fysiotherapeuten. Zij hebben zich gespecialiseerd in medische fitness. De bedrijfsmissie is er opgericht om mensen weer te leren genieten om te bewegen, ook zonder bemoeienis van het fitnesscentrum. Tot dusverre heeft de exploitatie van de fitnesszaal minder aandacht gekregen. Een marketingstrategie voor het nieuwe beweegprogramma dat zich richt op mensen met een hoge BMI, moet daar verandering in brengen.

>>

Profiel SIG-sporters Fitnessmanager Chris Konijn is aangetrokken om de marktpositie van SIG te helpen versterken. Hij typeert de SIG-sporter als volgt: “Wij richten ons op de groep die uit zichzelf niet of moeilijk tot (voldoende) bewegen komt. Deze mensen bieden we een programma dat moet leiden tot een verandering van life style”. SIG heeft beweegprogramma’s ontwikkeld volgens omschreven protocollen en afgestemd op specifieke doelgroepen zoals mensen met diabetes, pre- en postoperatieve trainingen, lage rugklachten en gewrichtsklachten. “Het nieuwe concept past uitstekend bij de speciale setting van dit fitnesscentrum, Wij liggen op 200 meter van een grote Fitness First, maar hier komt een hele andere doelgroep”, aldus Chris Konijn.


>>

Promotie Managerfit Zoals in hoofdstuk vier omschreven in Innovatieproject 2, heeft HU voor SIG onderzoek gedaan naar de haalbaarheid van dit nieuwe beweegprogramma. Nu deze bevestigd is, wil de ondernemer zijn aandacht richten op een gedegen marketingstrategie. Het studententeam komt met een serie aanbevelingen. SIG gaat zich specifiek richten op drukbezette managers. Het fitnesscentrum is gevestigd op een bedrijventerrein, waar veel potentiële afnemers werkzaam zijn. Promotieacties zoals een bedrijfspresentatie bij businessclub Utrecht liggen dan ook voor de hand. De inzet van sociale media als LinkedIn vullen de promotieactiviteiten aan. In drie jaar tijd moet het lukken om 250 deelnemers in het beweegprogramma Managerfit binnen te halen. Zeker omdat deelnemers dankzij een fiscaal voordeel slechts een deel van de kosten hoeven te betalen.

6 nabeschouwing >>

De afgelopen twee jaar is de fitnessbranche ruimschoots doorgelicht en onderworpen aan onderzoek in het project Fitness in Beweging. Doel: inzicht verkrijgen in de motieven van fitness-sporters om aan fitness te doen en in hun beleving van de servicekwaliteit. Maar ook om te komen tot innovatieve diensten- en marketingconcepten in de fitnessbranche en om voortdurende innovatie in de toekomst te stimuleren. Drie partners met uiteenlopende achtergrond hebben in Fitness in Beweging samengewerkt. Brancheorganisatie Fit!vak participeerde als vertegenwoordiger van de fitnessbranche. Hogeschool Utrecht bewees zijn diensten als kennisleverancier. Als intermediaire innovatieadviesorganisatie beijverde Syntens zich om ondernemers te stimuleren te gaan innoveren. Fitness in Beweging werd mede mogelijk gemaakt door een subsidieregeling voor kenniscirculatie via SIA-RAAK. In deze nabeschouwing blikken de drie samenwerkende partners terug én kijken vooruit.

60 nabeschouwing

>>

Belang van Fitness in Beweging voor de branche Ronald Wouters, directeur van Fit!vak motiveert het belang van Fitness in Beweging voor de branche als volgt: “Al heeft het verbeteren van de klantentrouw bij veel fitnessondernemers altijd wel aandacht gehad, de retentie kan beter. De fitnessbranche is kampioen in het in beweging brengen en houden van mensen. En een kampioen wil altijd verbeteren. Wat mij betreft is dit project daar een aanzet toe.” Hans Monpellier is als directeur van het Instituut voor Marketing & Commerce verbonden aan Hogeschool Utrecht. Hij is tevens voorzitter van de stuurgroep Fitness in Beweging. “Het project was voor HU een geweldige kans om naast onderwijs ook de twee pijlers onderzoek en beroepspraktijk te combineren.” Voor een onderwijsinstelling als HU is zo’n vraag uit het werkveld aanleiding voor zogeheten applied science. De onderzoeksresultaten worden rechtstreeks vertaald naar de praktijk. HU op zijn beurt biedt het werkveld een aanzienlijke onderzoekscapaciteit met studenten van de verschillende faculteiten.

>>

>>

De core-business van Syntens bestaat uit het stimuleren van het MKB om te gaan innoveren. Willem Schroeijers, innovatie-adviseur bij Syntens: “Het project Fitness in Beweging dient een meervoudig doel. Ten eerste is het een kans voor de fitnessbranche om zich te profileren op het terrein van wellbeing, gezondheid en ziektepreventie. Daarnaast is er het economische aspect. Innoveren op dienstverlening is cruciaal om je te onderscheiden en een stevige marktpositie te verkrijgen.”

Innovatiekansen De partners halen verschillende onderzoeksresultaten aan waar de branche direct voordeel van heeft. De benchmarkmogelijkheid bijvoorbeeld is een doorlichting van de prestaties van het individuele bedrijf en geeft de ondernemer een vergelijking met andere fitnesscentra. Wouters: “De benchmark biedt een kritische kijk op het eigen bedrijf. Minstens zo belangrijk is om de volgende stap te zetten. Vaak is het de realiteit dat er kennis van wordt genomen zonder dat er vervolgens iets mee wordt gedaan.” Monpellier: “De benchmark biedt ook aanknopingspunten om gerichter acties te ontwikkelen, in plaats van zomaar wat te proberen.” Op tal van onderwerpen kan de branche innoveren. “De bedrijfsprocessen kunnen veel beter afgestemd worden op de doelgroep, ondermeer met beweegprogramma’s voor bijvoorbeeld diabetespatiënten. De fitnessbranche kan zich verdergaand professionaliseren. Ook op het gebied van personeelsbeleid. Fitnesstrainers zouden zich nadrukkelijker moeten profileren als bewegingsdeskundigen”, aldus Wouters.

61 nabeschouwing

>>

Samenwerken binnen de branche In het onderzoek heeft ook implementatie een prominente rol gekregen. Daartoe geven de innovatieconcepten en marketingplannen een aanzet. Schroeijers heeft veel waardering voor de betrokkenheid van de ondernemers bij de ontwikkeling van de ideeën. “Er was veel loyaliteit bij de ondernemers. Omdat je te maken hebt met verschillende culturen bij de samenwerkende partijen was het aanvankelijk zoeken naar de beste vorm. Dat is goed gelukt.” De samenwerkende partners gaan ervan uit dat de kleine groep deelnemende ondernemers hun branchegenoten zullen inspireren.

>>

>>

Wouters: “Zowel ondernemers als andere betrokkenen in de branche moeten zich bewust worden van de meerwaarde voor hen. Door in een vervolg samen de schouders eronder te zetten krijg je dingen van de grond. Daar heb je gewoon de hulp van branchegenoten bij nodig.” Schroeijers motiveert de kracht van samenwerking als volgt: “Je voorkomt dat je het wiel opnieuw gaat uitvinden. Daarmee zorg je voor een versnelling in het innovatieproces. Fitness in Beweging heeft veel goede ideeën voortgebracht. Het contact tussen ondernemers is gelegd en moet zich nu als een olievlek verspreiden.”

Rol van de brancheorganisatie Schroeijers ziet een rol voor de brancheorganisatie bij de maatschappelijke herpositionering van de branche in relatie tot de gezondheidszorg. Wouters onderkent die rol: “Fit!vak heeft die rol al. De brancheorganisatie heeft recent een keurmerk ontwikkeld waarmee fitnessondernemers zich kunnen profileren. Naast een basiskeurmerk kan een fitnesscentrum zich op specifieke onderdelen laten keuren zoals voor begeleiding van pre-diabetes.” Het feit dat een dergelijk keurmerk tevens uit het onderzoek naar voren komt is voor Wouters een bevestiging dat het beleid van Fit!vak hierop de juiste is.

62 nabeschouwing

>>

Visieontwikkeling De drie partners hopen dat Fitness in Beweging voor de branche een opmaat is naar vernieuwing en visieontwikkeling op de lange termijn. Wouters: “Fitnessondernemers zouden regelmatig met een helikopterview naar hun eigen bedrijf moeten kijken.” De resultaten van het klantonderzoek geven hierbij nieuwe inzichten. Monpellier: “Het is belangrijk dat ondernemers durven te vragen en gebruik maken van de faciliteiten. Hogeschool Utrecht blijft het onderzoek naar servicekwaliteit en klantprofielen in de vorm van een scan en marketingadvies aanbieden. Bedrijven kunnen een profiel met benchmark laten maken en daarop hun vervolgacties baseren.” Ook verwacht hij spin-off bij de verschillende lectoraten rond onderwerpen als marketing en commercie. Schroeijers benadrukt dat herpositionering van de branche niet gericht zou moeten zijn op ‘medicaliseren’ daarvan. Beter is vanuit een maatschappelijke betrokkenheid te werken aan erkenning als bewegingsdeskundige gericht op preventie.

Advertorial

>> Sponsor Fitness in Beweging: Life Fitness >>

>>

Zou Life Fitness sponsor willen worden van het project Fitness in Beweging? Met deze vraag startte onze betrokkenheid bij het project. Lang hoefden wij hier niet over nadenken. Onze strategie is er per slot van rekening op gericht de beste partner te zijn voor onze klanten. Dit doen wij ondermeer met het aanbieden van totaaloplossingen. Dat is waardoor wij wereldmarktleider zijn geworden. Het vasthouden van leden is voor fitnesscentra één van de grootste uitdagingen. Fitness in Beweging geeft meer inzicht in de wensen en motivatie van leden waardoor de klanttevredenheid vergroot kan worden. Met een kleiner ledenverloop tot gevolg. Daarom past het project perfect in de strategie van Life Fitness om als sponsor bij te dragen.

Doelgroepgericht Een fitnesscentrum trekt doorgaans veel verschillende doelgroepen met sterk uiteenlopende behoeften. Welke zijn dit en hoe speel je hier succesvol op in? Fitness in Beweging heeft klantgroepen gedefinieerd en gegevens verzameld over loyaliteit. Deze klantkenmerken vormen de basis voor strategieën om de retentie te verhogen. Al jaren focust Life Fitness als fitnessleverancier op het slimmer inrichten van fitnessruimten. Wij delen een trainingsruimte op in diverse trainingszones met bijpassende apparatuur. Daardoor wordt het veel gemakkelijker om meer variatie en progressie te creëren voor verschillende doelgroepen. De sporter beleeft daardoor meer plezier bij het sporten en blijft vervolgens langer lid.

63 advertorial

>>

Ons concept staat bekend onder de naam Life Fitness Journey. Over de invulling en indeling van deze doelgroepgerichte trainingszones hoeven sportcentra zich geen zorgen te maken. Life Fitness biedt keus uit maar liefst vierhonderd hoogwaardige cardio- en krachttoestellen. Daar zit voor iedere doelgroep een geschikte lijn tussen.

>>

Oplossingsgericht De Journey sluit ook aan bij de Life Fitnessstrategie om een totaalplaatje te leveren aan onze klanten. Uw succes is uiteindelijk ons succes! Wij investeren veel tijd in het adviseren van klanten en het onderhouden van contacten voor, tijdens en na de aankoop van apparatuur. Dankzij onze goede contacten met onze klanten ontvangen wij van hen waardevolle feedback over de markt, de apparatuur en de trainingswensen van hun leden. Deze informatie gebruiken wij weer bij de ontwikkeling van concepten en apparatuur. Het merk Life Fitness staat dan ook bekend om innovatieve en trendsettende oplossingen. Ons doel is om mensen op een verantwoorde, wetenschappelijk onderbouwde, maar bovenal motiverende manier te laten trainen.

>> Hoe het begon... >>

Life Fitness begon veertig jaar geleden in Amerika met een idee en een visie: het creëren van een nieuwe generatie fitnessapparatuur. Iets dat gebruikers zou inspireren om meer te trainen en meer uit zichzelf te halen. Uit deze visie is het eerste electronische fitnesstoestel ontstaan, de Lifecycle. Inmiddels heeft onze focus op productontwikkeling geresulteerd in het distribueren van meer dan 400 verschillende toestellen wereldwijd. Onze fitnessapparatuur is bedoeld voor zowel commercieel gebruik als voor gebruik thuis. Life Fitness werkt continu aan het ontwerpen en produceren van duurzame en effectieve fitnessapparatuur. Om onze klanten en hun leden te helpen in hun streven naar een gezonde(re) lifestyle.

>>

Onze missie: We’re called Life Fitness

for a reason,

because

helping people live

healthier lives is more than just our business,

Commitment, it’s what sets us apart.

it’s our passion.

And it doesn’t end with the equipment;

that’s just the beginning.

Life Fitness. It’s more than just

our name, it’s.... What We Live For

64 advertorial

>>

Life Fitness in het kort Life Fitness is wereldmarktleider op het gebied van fitnessapparatuur. Onder de merknamen Life Fitness en Hammer Strength produceert en verkoopt Life Fitness krachten cardiovasculaire toestellen en distribueert deze apparatuur in meer dan 120 landen wereldwijd. Het hoofdkantoor is net buiten Chicago gevestigd. Life Fitness maakt onderdeel uit van Brunswick Corporation (NYSE: BC).

Dankwoord >>

Het project Fitness in Beweging is tot stand gekomen tijdens twee jaar intensieve samenwerking. Sinds 2009 ben ik daar zelf actief bij betrokken. Nu, na afloop van het project, neem ik de gelegenheid te baat om de drijvende krachten achter FiB te noemen. Mijn dank gaat uit naar iedereen die zich voor het project heeft ingezet, enkelen daarvan wil ik in het bijzonder noemen. Allereerst de overheid. Via de Stichting Innovatie Alliantie heeft het ministerie van OCW Fitness in Beweging mede mogelijk gemaakt. Met de regeling wordt samenwerking tussen MKB en kennisinstellingen gestimuleerd die leidt tot innovatie en netwerkvorming. De Fit!vak en het lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie vanHogeschool Utrecht hebben elkaar zo gevonden. De lectoren Gilbert Silvius en Remco van der Lugt hebben het project opgestart. Onder leiding van Jan Klingen, directeur van Kenniscentrum Innovatie & Business, formeerden zij de stuur- en de werkgroep.

>>

Een essentiële bijdrage is geleverd door de innovatiegroep bestaande uit fitnessondernemers en- managers. Als spil in de kenniscirculatie waren zij klankbord voor de onderzoekers en de basis voor de innovatieprojecten. Ook de 20 fitnessbedrijven die hebben meegewerkt aan de online enquête wil ik noemen. Meer dan 5000 van hun leden vulden deze in. Deze anonieme klanten zijn we om hun fundamentele bijdrage eveneens dank verschuldigd. Meer dan 100 studenten, begeleid door een tiental docenten, leverden een veelal creatieve bijdrage bij de diverse onderzoeken en projecten. De studenten hebben ervaring opgedaan in de hectische dagelijkse praktijk van fitnesscentra. Voor een hboopleiding is deze betrokkenheid bij maatschappelijke vraagstukken uit de praktijk een grote meerwaarde. Met de invulling van het lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie kreeg het project een extra impuls en verdieping. Bij de dagelijkse uitvoering van het project leverden Ronald Wouters (Fit!vak), Willem Schroeijers (Syntens) en de andere stuurgroepleden onder leiding van Hans Monpellier (Instituut voor Marketing & Commerce), een stimulerende bijdrage. En natuurlijk de werkgroep met Beatrice, Fred, Jan Willem, Martin, Teja en alle anderen. Voor Jan Willem Lokerman wil ik een extra dankwoord uitspreken want hij heeft als projectleider van Fitness in Beweging voor een optimaal projectresultaat gezorgd. Allen veel dank! dr. Gerrita van der Veen lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie

65 Dankwoord

Colofon >>

Auteurs Kitty van Zanten I tekstschrijver Dubbele Punt, ’s Hertogenbosch ir. Fred Montijn I projectleider Context Innovatie FNT dr. Martin de Boer I onderzoeker Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie dr. Gerrita van der Veen I lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie Jan Willem Lokerman I projectleider Innovatie Fitness in Beweging Redactie en eindredactie Kitty van Zanten I tekstschrijver Dubbele Punt, ’s Hertogenbosch Beatrice van der Bijl I marketingmanager Kenniscentrum Innovatie & Business Fotografie Deelnemende bedrijven Fitness in Beweging Ontwerp en vormgeving Mireille Spaas I vormgever van der Veer Designers Esther Couwenberg I vormgever van der Veer Designers Druk Leerdam Druk BV, Leerdam

© november 2010, Syntens, Fit!vak en Hogeschool Utrecht Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande toestemming van de auteursrechthebbenden.

66 Colofon

Projectorganisatie Fitness in Beweging >>

Stuurgroep Fitness in Beweging Hans Monpellier I voorzitter, directeur Instituut voor Marketing & Commerce, FEM-HU Harry Laheij I Cardio Fitness Westervoort Gerrita van der Veen lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie, FEM-HU Marcel Temminghof I GfK Panel Services Benelux Remco van der Lugt I lector Product Design & Engineering, FNT-HU Victor Meertens Wellnesselande Barendrecht Willem Schroeijers I Syntens Werkgroep Fitness in Beweging Beatrice van der Bijl I communicatie- en marketing adviseur FEM-HU Fred Montijn I projectleider Context Innovatie, lectoraat PD&E, FNT-HU Gerrita van der Veen, lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie, FEM-HU Jan Willem Lokerman (LMS) I projectleider innovatie Fitness in Beweging, FEM-HU Martin de Boer I onderzoeker Lectoraat MMI, FEM-HU

67 Projectorganisatie Fitness in Beweging

>>

Innovatiegroep Fitness in Beweging Agnes Verhulst I Family Fitness Utrecht, Laren, Rhenen Bastiaan Booij I Wellnesselande Barendrecht Bram Stille en Rob Vos I AMSFIT Daniëlle van Bart-Leunk I Fitness First Utrecht Danny van der Burg I WellFit Deventer Harry Laheij I Cardio Fitness Westervoort Jan Post en Peter Vooren I Club Wellness Soesterberg Kees Broertjes I Broertjes Sport & Health Menno Kijkuit en Chris Konijn I Sport Instituut Galgenwaard (SIG) Michel Veldkamp I Health Club Fit2Move Petra de Jong en Linda van Leeuwen I Sportcentrum Oudenrijn Raijmond Rison I Fit Vianen Roald Rebel I Club Rebel Richard van Riel I Fitness First Utrecht Benelux Rolf Karstanje en Gerben Dorrestijn I SRO Health Club Soest Theo Hendriks I Sports and Leisure Group (SLG)

aangenaam kennismaken met de fitnessklant Verslag van het project Fitness in Beweging

Recommend Documents