* 1. In 2005 bracht Van de Velde 4 lingeriemerken op de markt: Marie Jo, Marie Jo l'Aventure, Marie Jo l'Exclusive, PrimaDonna. In 2011 is het gamma uitgebreid tot 6 merken. Marie Jo l'Exclusive is verdwenen en er zijn 3 merken bijgekomen. a) Welke 6 segmenten probeert Van de Velde vandaag aan te spreken met haar assortiment? Geef een psychografische en demografische omschrijving. - psychografisch (persoonlijkheid, levensstijl, benefits) Marie Jo (Verfijnd, luxueus en modieus. Vrouwen kopen dit merk hoofdzakelijk om zichzelf te verwennen, maar ook om hun partner te behagen. Een merk voor zelfbewuste, ambitieuze en assertieve vrouwen. Toegankelijk en luxueus.) Is voor de gemiddelde hedendaagse vrouw, die houdt van mooie en kwaliteitsvolle lingerie. Er zit wat speelsheid in doch zonder extravagantie, al te veel franjes of echte design. Je vindt hier dan ook gladde bh's voor het draagcomfort onder T shirts, maar ook BH's afgewerkt met kant zonder door te neigen naar al te zware brokant. Daar Marie Jo voor de gemiddelde vrouw is heeft dit merk het een beetje moeilijk zich echt te kunnen profileren. Marie Jo l'Aventure (Puur en minimalistisch, zonder franje. Vertegenwoordigt een jonge en dynamische lifestyle. Een merk voor extraverte, energieke, spontane en ongecompliceerde vrouwen die sobere lingerie wensen.) Je beschrijving klopt. Dit merk is voor de vrouw die van het stadsleven en lifestyle houdt (tysich diegenen die op Antwerpen Zuid zouden wonen). Deze vrouw weet wat ze wil, staat in het leven, heeft geen boodschap aan overbodige franjes. Bij l'Aventure zal je daarom geen kant vinden, wel eerder gedurfde (zonder de bedoeling sexy te zijn) ontwerpen die soms door een externe ontwerper ontworpen worden. => deze lijn die vroeger als de "jongere instaplijn" werd beschouwd, is hedentendage omgevormd tot een volwassen lijn met een duidelijke doelgroep. Marie Jo l'Exclusive (Extreem creatief en bekoorlijk. Een chique, extraverte productlijn. Vertegenwoordigt onbereikbare luxe en glamour.) marie, deze lijn niet meer vermelden daar ze al een aantal jaren niet meer bestaat. Het was de doelstelling een exclusievere lijn te maken ( MJ staat eerder bekend als degelijk dan als exclusief) doch dit was geen succes. VdV heeft dan de strategie gekozen een exclusief merk aan te kopen. Dit is later Andres Sarda geworden.
PrimaDonna (Modieus en luxueus voor de grotere cupmaten (tot en met H). Naast luxe en stijl zijn pasvorm en comfort de voornaamste kenmerken.) Inderdaad, de echte doelgroep zijn de dames vanaf cupmaat D en die weten de kwaliteit en pasvorm naar waarde te schatten. Dit zijn zeer trouwe klanten die zelden "vreemd" gaan. Twist: een nieuw merk, één jaar geleden gelanceerd. is het jongere zusje van PD => voor de grotere cupmaten doch op een jonger publiek gericht. Het blijkt dat steeds meer jonge meisjes een grotere cupmaat hebben ( dan vroeger) Deze houden echter niet van de meer "mature" modellen van PD => hiher dezelfde goede pasvorm maar met een jonger ontwerp. - demografisch (inkomen, sociale klasse, leeftijd, geslacht, gezinslevencyclus) MJ en PD zijn kwaliteitsmerken die hun prijs hebben => Gemiddelde tot hogere inkomensklasse is de hoofdgroep. Gelsacht = V daar VDV geen mannenlingerie maakt. Leeftijd gemiddeld vanaf 30j => wanneer de vrouw een eigen inkomen heeft dat voldoende hoog is. b) Welke evoluties in de markt motiveerden deze belangrijke veranderingen? - De vrouwen stellen steeds hogere eisen qua ontwerp => zijn zich bewust van wat ze dragen en willen er mooi uitzien => draagcomfort alleen is onvoldoende. Het succes van VDV is vooral aan deze combinatie te danken: draagcomfort => perfecte snit en pasvorm, gecombineerd met mooie ontwerpen. - Steeds meer jonge meisjes hebben een grotere cupmaat ( cfr boven) -De maten van de vrouw wijzigen => borstomtrek is algemeen toegenomen ( door gewijzigde voeding) c) Waarom denk je dat l'Exclusive verdwenen is en vervangen door het merk Andres Sarda? => zie boven. Luxelingerie maken is een echt aparte metier. De stylisten die hieraan werken hebben een hele andere achtergrond. ook de frabicage is compleet anders. De marketing is compleet anders en de doelgroep en de manier van verkopen is ook totaal vershillend => je kan medewerkers die een bepaalde manier van werken gewend zijn niet van de ene dag op de andere met een andere zienswijze doen werken. Dit is tot mislukken gedoemd. Andres Sarda is het grootste luxelingeriemerk van Spanje. Zij zijn toruwens nog eerder gekend voor hun badpakken dan de lingerie. Zij zijn van in het begin ( jaren '60) op de luxemarkt gericht met zeer aparte, soms gewaagde lingerie en badmode. Hun marketing is volledig op "branding" en imago gericht, eerder dan productgericht (VdV). Zij kleden "sterren" en hebben vaste klanten die
geen limiet aan hun budget hebben. Zij komen bij sarda om zich te kleden voor cruises, voor op hun eigen schepen enz. (Type Gucci cliënteel) Zij hebben een zeer persoonlijke relatie met de verkoopster. Die kent de klant door en door en bedient haar op haar wenken. d) Zijn er interessante segmenten die nog niet door Van de Velde worden aangesproken, maar die wel in hun bedrijfsstrategie zouden passen. Zoja, welke, en waarom? zwemkleding? => Zie Andres Sarda => met dit merk komt kennis van zwemkleding binnen doch enkel voor de kleine maten ( Sarda gaat maar tot cupmaat C) Zwemkleding maken is weerom een heel andere metier dan lingerie maken daar het elastische stoffen betreft => cups maken is hier heel anders. => VdV wil zich tot heden hier nog niet aan wagen. Voor derest bestrijkt VdV 80% vh potentieel. ** 2. Een deel van de marketing-mix voor Van de Velde merken is gemeenschappelijk, een deel is specifiek voor elk merk. a) Beschrijf hoe Van de Velde merken zich samen proberen te onderscheiden van de concurrentie. Kwaliteit en pasvorm. En daar kunnen ze zich mee onderscheiden. Het verschil is duidelijk merkbaar. Dit is trouwens de enige manier om zich te kunnen onderscheiden. Zo heeft PD twee "basismodellen" van waaruit vertrokken wordt om andere maten uit af te leiden. De meeste merken vertrekken alleen vanuit cup B en tellen dan cm bij per maat. VdV vertrekt vanuit B en D. Een D cup is namelijk totaal anders dan een kleinere. b) Wat zijn de marketingmix elementen die verschillen van merk tot merk: Leg uit voor alle 6. - product (variatie, kwaliteit, ontwerp, functies, merknaam, verpakking, diensten, garanties,..) - promotie (reclame, sales promotions, persoonlijke verkoop, publiciteit,..) - prijs (adviesprijs, kortingen, handelskortingen, betalingstermijn, kredietvoorwaarden,..) - plaats (distributiekanalen, dekking, assortiment, locatie, voorraad, transport,..)
Idem voor alle merken behalve Andres sarda dat een vokomen eigen verkoopskanaal heeft => alleen echte luxe lingeriezaken kunnen dit merk krijgen. ** 3. Van de Velde voert ook een eigen Bussiness2Business marketingbeleid naar de winkelier toe. De algemene doelstelling is om 'een hechte relatie met de klant op te bouwen'. a) Waarom is dat voor het specifieke productassortiment van Van de Velde belangrijk? Lingerie kan alleen maar met goed advies verkocht worden => het beste verkoopskanaal is de lingeriewinkel en niet bv internet => de zelfstandigen zijn de levensader van VdV => VdV moet deze ondernemnrs goed verzorgen b) Hoe doen ze dat? Door hen opleiding te geven op VdV => zij kunnen verschillende opleidingsmodules volgen die gaan van verkoopstechnieken, tot technische kennis omtrent lingerie, kleur en stijl, marketing enz. Door hen marketingtools ter beschikking te stelllen => "My Marketing" => tool om zelf je reclame te maken ahv "frames", mogelijkheid e-blasts te laten door VdV naar jou databestand, gratis catalogen, etalagemateriaal enz. De ondernemer kan hierover beschikken mits een bep.minimumorder te plaatsen. ** 4. Voor het merk Marie Jo l'Intense is Yanina Wickmayer gecontracteerd als endorser. a) Waarom is een endorser strategie belangrijk voor dit merk (voor de andere merken doen ze dat niet)? Vele vrouwen zien het nut van sportlingerie nog niet in => ongekend = onbemind. VdV is ook niet bekend met sportlingerie. Er zijn andere merken die hier wel een stevige reputatie mee hebben opgebouwd => om op te vallen hebben ze een endorser aangenomen. Toen Yanina werd aangezocht was ze nog niet zo bekend => nog te betalen. b) Wat zijn de voor- en nadelen van de specifieke keuze voor Yanina Wickmayer? Zou jij als marketing manager voor dit merk met iemand anders werken? Waarom (niet)? nadelig voor vrouwen die tennis niet volgen? Zie boven => je moet een sport kiezen => er zullen altijd vrouwen zijn die deze sport niet zodanig kennen. Tennis is een goed voorbeeld voor sportlingerie. Deze sport behoort namelijk tot
de krachtsporten => de lingerie wordt zwaar belast door het "bouncen". ** 5. Van de Velde integreert sociale media in haar marketingcommunicatie, in het bijzonder Facebook. a) Hoe gebruiken ze Facebook precies? Iemand van de marketingafdeling volgt dit dagdagelijks op b) Is dat volgens jou een goed idee, en op de juiste manier doorgevoerd? Waarom wel (niet)? yes, voor derest kan je weinig commentaar geven. VdV was pas met facebook begonnen toen ik er wegging.
