A VÁLLALATI ARCULATKIALAKÍTÁS ÉS A REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS GYAKORLATI FELADATAI

320/3.3/0063-06 A VÁLLALTI ARCULATKIALAKÍTÁSA ÉS A REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS GYAKORLATI FELADATAI

320/3.3/0063-06 A VÁLLALATI ARCULATKIALAKÍTÁS ÉS A REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS GYAKORLATI FELADATAI

ESETFELVETÉS – MUNKAHELYZET Egy telekommunikációs szolgáltató új márkanevet kíván beindítani, melynek arculata és imázsa eltérne az anyavállalatétól. A márkanév beindítása körüli kampánnyal az ön csapatát bízzák meg.

A célcsoport a fiatalok, akik még tanulnak (általános iskola, középiskola, egyetem-főiskola). A vállalat szerint e célcsoport fogyasztói igényei még nincsenek teljesen lefedve.

A Megbízó az új márkával kapcsolatban piackutatást készített, amelynek eredményét szeretné felhasználni a kampányban. A szakmai információtartalom és a az összefoglalás feldolgozása után oldja meg az önellenőrző feladatot!

(Módszertani ajánlás: A szakmai információtartalom feldolgozása történhet egyénileg, vagy csoportmunkában, esetleg szakértői csoport módszerrel.)

1

A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT!

SZAKMAI INFORMÁCIÓTARTALOM MÁRKA, MÁRKAÉPÍTÉS

A termék megkülönböztetése 3 szinten történik: - észlelhető különbség: a termék külsőjében mutatkozik meg, pl. formatervezés, színvilág, méret

- rejtett eltérések: nem látszódnak, mégis létező, konkrét egyedi termékjellemzők, a különbségek tudatosítása kommunikáció segítségével történik

-indukált különbségek: elsősorban a reklám alakítja ki, ez a kommunikációs folyamat a márkázás (branding)

Márka fogalma: egy névhez, jelhez, formához, színekhez, ill. ezek kombinációjához,

valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége. Alkalmas a termék (szolgáltatás) azonosítására, a konkurenstől való megkülönböztetésre.

1. Márka fajtái: - termelői márka: a termék előállítója látja el jelzésével az árut- a márkák jelentős része ebbe a kategóriába sorolható. Pl. L’oreal, Adidas

- kereskedelmi márka: a különböző termelőktől származó árukat a kereskedelmi vállalat saját nevén hozza forgalomba. A nagykereskedelmi láncok is alkalmazzák alacsony árkategóriájú termékekre. Egyre nagyobb szerepet játszik ez a kategória. Pl. Tesco Value, SBudget, Winny, Aro

- generikus márka (fehér termékek): ezek elsősorban árfekvésükkel versenyeznek. Sem a termelő, sem a kereskedő nem látja el jelzésével az árut. Pl. burgonya A márka haszna a termelő számára: - személyiséget kölcsönöz a terméknek, megkülönbözteti azt, - márkahűséget generál, azonosítja a terméket - megkönnyíti az áttekintést, segít a piac szegmentálásában - a jó márka erősíti, támogatja a vállalatról kialakult képet, magasabb eladási árat lehet vele elérni,

2

320/3.3/0063-06 A VÁLLALTI ARCULATKIALAKÍTÁSA ÉS A REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS GYAKORLATI FELADATAI - a vállalat alkupozíciója nő a kereskedelemmel szemben, erős márkánál termékbővítés egyszerűbb, nagyobb eladott mennyiséget biztosít.

A márka értéke (brand equity) a következőktől függ: termékjellemzők, márkaismertség, márkakedveltség,

márkahűség,

érzékelt

minőség,

védjegyoltalom, szabadalmak, a vállalat megítélése.

kapcsolódó

képzetek

és

stílus,

Melyek a legértékesebb márkák 2011-ben? Ide kattintva bejön ez a link: http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-globalbrands-2010.aspx Illetve a Segédanyagok közt is ott a PDF. A márka haszna a fogyasztó számára: a puszta termékhez képest emberközeli, személyes, az első vásárlás kockázatának csökkentése, állandó minőség, megbízhatóság érzete, biztonságos újravásárlás, könnyebb megkülönböztetés, beazonosítás, gyorsabb vásárlás, egy bizonyos körhöz tartozás érzete, önkifejezés lehetősége.

2. Márkaépítés (branding): Márka attribútumok: a márka valós vagy vélt tulajdonságait jelentik, amelyekhez a komm. további kiegészítő jellemzőket ad hozzá.

A jó márkanév, márkajelzés: utal a márkaszemélyiségre, kifejező; egyedi, könnyen

megkülönböztethető;

egyszerű;

könnyen

felismerhető,

megjegyezhető;

utal

a

termékkategóriára; a jelzés illik a névhez; más országokban is életképes; illeszkedik a vállalati kommunikációhoz. Márkastratégiák: - összegyűjtő: minden terméket egyazon név alatt hoznak forgalomba - szétszóró: minden termék különböző néven jelenik meg. A márkastratégiák kialakításának további szempontjai, hogy a vállalat mennyiben alkalmazza saját nevét az áruk megjelölésére:

- egyedi márkanevek az egyes termékekre (Fanta, Sprite), - egyedi márkacsaládnevek a termékcsoportokra (Unilever: Dove, Axe), - egyetlen márkanév az összes termékekre (Tesco), 3

A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! - a vállalat neve az összes termékre (Shell), - a vállalat neve összekötve az egyedi terméknevekkel. (Opel Astra)

REKLÁM ÉS MÉDIUMOK 3. A reklám fogalma 1997. évi LVIII. törvény: „Olyan tájékoztatás, amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (továbbiakban áru) értékesítését vagy más módon történő igénybevételét és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenységének népszerűsítését, továbbá áru vagy árujelző megismertetését mozdítja elő.”

A magyarországi reklámtörvény a gazdasági reklámtevékenységet szabályozza. A reklámszakma definíciója: „A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú

kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről,

amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé.” Különbség a két megfogalmazás között:

Törvény: a reklám csupán egyirányú közlő funkcióval bír. Szakmai definíció: kommunikációként említi a reklámot, ami csak akkor érheti el a célját, ha figyelemmel kísérjük célcsoportunkat, gondoskodunk a visszacsatolásról. Egyéb jellemzők: kiderüljön, ki a hirdető (reklám ellenőrizhetősége, megfelelő hatékonyság), nem csupán informáló, hanem befolyásoló szerepe is lehet, felelősséggel kell kommunikálnia, tömegmédiumokat alkalmaz (TV, rádió, mozi, nyomtatott sajtó, szabadtéri elemek, Internet), és nem személyes!

4. Reklám csoportosítási szempontjai: Tárgya szerint politikai (szervezetet vagy személyt népszerűsítő), társadalmi, 4

320/3.3/0063-06 A VÁLLALTI ARCULATKIALAKÍTÁSA ÉS A REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS GYAKORLATI FELADATAI gazdasági: márkát (terméket, szolgáltatást) népszerűsítő, vállalatot (image reklám), akciókat. Célcsoportja szerint fogyasztói (B2C – business-to-customer), üzleti (B2B – business-to-business). Folyamata szerint bevezető reklám, emlékeztető reklám, újrapozícionáló, további információt nyújtó reklám. Földrajzi megkülönböztetés szerint helyi, regionális, országos, nemzetközi (globális) kampány.

5. Reklámeszközök, médiumok

Reklámhordozók (médiumok) Médium: Olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információink közlésére, továbbítására. Pl.: TV, rádió, internet.

Osztályozása: nyomtatott sajtó (újságok, szabadtéri hirdetések), elektronikus sajtó (rádió, televízió, mozi, Internet), 5

A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! Érzékszervi hatás szerint vizuális (sajtó, szabadtéri hirdetések), auditív (rádió), audiovizuális (televízió, mozi, Internet)

A reklámhordozó az a csatorna, amely továbbítja üzenetünket és megjelenik rajta a reklámeszköz. (pl. napilap, magazin, tv-csatorna)

Reklámeszköz: Az üzenet, tehát a mondanivaló kódolt, tárgyiasított, az adott csatornán való továbbításra alkalmassá tett megfogalmazása. (pl.: tv-reklám, felugró ablak.)

6. A médiumok kiválasztásának szempontjai Médiamixnek nevezzük a kommunikációs csatornáknak egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítását.

Az optimális médiamix a leginkább átfogja a teljes célcsoportot és csak a célcsoportot fogja

át. A meddőszórás / holtszórás (a célcsoportnak nem tekinthető egyedek megszórása) kidobott pénz, és a fölöslegesnek ítélt információ a befogadóban bumeránghatást (ellenérzést) válthat ki.

Fontos követelmény: ne csak egy érzékszervre ható csatornát válasszunk. A hatást erősen befolyásolja az is, hogy miként osztjuk el az információkat az egyes médiumok között, és időben hogyan ütemezzük azokat. A médiamix optimalizálása költségcsökkentő tényező.

A médiumok kiválasztásában szerepet játszó szempontok: termék, célcsoport, költségvetés, konkurencia (szinte minden, a kampánnyal összefüggésben lévő tényező), a médium

tulajdonságai, a célcsoport médiafogyasztási szokásai.

A médiumok jellemzői A reklámüzenet megfogalmazásánál és a médiamix tervezésénél a következő ismérveket kell

figyelembe venni:

a médium presztízse, a befogadói szituáció, 6

320/3.3/0063-06 A VÁLLALTI ARCULATKIALAKÍTÁSA ÉS A REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS GYAKORLATI FELADATAI a médium technikai adottságai, a fogyasztói összetétele, célozhatósága, a hirdetés költsége, a médium rugalmassága, a hirdetés élettartama, jogi korlátozás, a médium médiapiacon elfoglalt helye és szerepe. Amikor tudjuk, hogy konkrétan mely médiumban fogunk hirdetni, magát a reklámot is ez alapján tervezzük meg, médium-specifikus reklámot készítünk. A médium presztízse A kommunikációs csatorna és közönsége között fennáll az a bizalmi viszony, ami szerint a

médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, azoknak hitelt ad. Ez a médiamix kialakításánál nagyon lényeges szempont, mivel a médium hitele valorizálja a benne

közvetített információt – ezt nevezzük forráseffektusnak. Tehát egyáltalán nem biztos, hogy a legnagyobb példányszámú / nézettségű médiumok a leghitelesebbek (pl. bulvársajtó). A befogadói szituáció A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra, és arra, hogy a befogadó milyen típusú információt tart helyénvalónak

ebben a környezetben. Ha ráerőszakoljuk a befogadóra, amit az nem vár és nem tekint odaillőnek, az bumeránghatást válthat ki. (Szakfolyóiratban jóval részletesebb információt adhatunk, mert annak a befogadói szituációja az elmélyült tanulmányozás.) A csatorna technikai adottságai A technikából adódó korlátokat nem szabad figyelmen kívül hagyni. Rádióban (pl.) csak

hangeffektusokkal dolgozhatunk. A műfaji jellemzők a lehetőségeket jelentik, amiket kreatívan

alkalmazhatunk

a

minél

hatásosabb

információközvetítés

érdekében.

lehetőségek teljes körű kihasználásával készített üzeneteknek nagyobb a hatásuk.)

(A

A médium fogyasztóinak összetétele Fontos a reklámszakemberek meggyőzése arról, hogy érdemes az adott médiumban hirdetniük. Ezért a médiumtulajdonosoknak érdekében áll a lehető legpontosabban

megismerni a médium fogyasztói összetételét. Ezek alapján fogja eldönteni a hirdető, hogy

információjának megfelelő helye lesz-e az adott reklámhordozóban.

7

A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! Célozhatóság A

fogyasztók

különböző

mértékben,

más-más

módon

célozhatóak.

Bizonyos

reklámhordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket – minimális szórás mellett – csak célcsoportunknak közvetítsék. A hirdetés költsége Szoros kapcsolatban áll a médium fogyasztóinak összetétele és száma a hirdetés költségével. A költségeket két szempontból is célszerű vizsgálni:

küszöbérték: ez alatt az összeg alatt nem érdemes hirdetni, megfelelő jelenlét hiányában a

kampány „elveszik”

egy fő elérésének a költsége: amellett, hogy mennyit költünk egy hirdetésre, fontos tudni azt is, milyen hatékonysággal tesszük. A médium rugalmassága Nem mellékes, hogy hány nappal előre kell megrendelni az adott médiafelületet (sürgős esetben napi sajtó vagy rádió ajánlott). A hirdetés élettartama TV, rádió és mozi esetében a reklámok csupán abban a pillanatban fejtik ki hatásukat, amikor a befogadó szembesül velük. A nyomtatott sajtó, a szabadtéri eszközök és az Internet hosszabb élettartamú, mivel célcsoportunk tagjai többször is láthatják.

Hasznos élettartam: amíg szerepeltetni érdemes hirdetésünket, amíg célcsoportunk új tagjai találkoznak vele, és még nem válik unalmassá. Sajtóreklámoknál előny, hogy a hirdetések visszakereshetőek. Jogi korlátozás Törvényi

szabályozások

reklámtörvény)

(Médiatörvény,

Korlátozott hirdetési felületek Reklám tárgyára vonatkozó szabályok

8

fogyasztóvédelmi

törvény,

versenytörvény,


KAMPÁNYTERVEZÉS

7. Reklámkampány: •

Vállalatnak folyamatos kommunikációra van szüksége környezetével

•

Egy-egy

nagyobb

kommunikációs

akció

a

vállalat

ráfordításokat igényel, szinte lehetetlen folyamatosan alkalmazni.

tevékenységében

jelentős

A koncentrált piacbefolyásoló akciót nevezzük kampánynak.

•

Vállalatnak közép és hosszú távú elképzelésekkel kell rendelkeznie kommunikációs

terveit illetően, meg kell határoznia azokat az időszakokat, ahol koncentrált fellépésre van szüksége •

Reklámkampány: többet takar, mint csupán reklámeszközök használatát, gyakran

•

Ha az akció kifejezetten egy marketingkommunikációs eszközre épül → ennek

•

Vállalatnak/ügynökségnek a kampány előkészítése során választ kell adnia:

o

Miért? Mi a célja?

o

Hogyan? Stratégia

o

Mennyiért?

o

Hol? Milyen médiumon?

o

Kivel? Melyik reklámügynökséggel?

kiegészül BTL elemekkel is →marketingkommunikációs kampány

alapján hivatkozunk rá : TV-kampány, sajtókampány stb.

9


8. Kampánytervezés alapelvei 5M: egy kampány jellemzői

Mission- célok Kampány céljainak megállapításánál a marketing célokra kell építeni Marketingkommunikációs eszközök elsődleges célja a tájékoztatás, a kommunikáció; eladásokra csak közvetetten vagyunk képesek hatással lenni

Az olyan célok felállításával, mint az azonnali vásárlások emelése, vigyáznunk kell! Elért eladások nem csupán a kommunikáció minőségétől függenek. Új termék bemutatása esetén a kipróbálás után emlékeztetni kell a vevőket a márkára (ha

nem, elfelejtik azt). Kommunikálnunk lehet a megváltozott csomagolást, új felhasználási módot

Hosszú távú cél lehet: márkapreferencia kialakítása, az image erősítése Célokat mindig konkrétan kell meghatározni, pl.: "A kampány célja a márka ismertségének

növelése a célcsoport körében a jelenlegi 15%-ról 25%-ra." A jelenlegi ismertségi adatokat

piackutatásból nyerhetünk. Ha nem számszerűen határozzuk meg a célt, nehéz mérni az eredményt!

Money-pénz, költségvetés Ez szabja meg a kampány méretét Nagyságára a termék és a piac van hatással. Attól függően, hogy a termék a termékéletgörbe mely szakaszán van, különböző nagyságú piaci jelenlét szükséges. A termék helyettesíthetősége sem mellékes tényező. A piac méretétől, a piaci potenciáltól függően eltérő az az összeg, amit a vállalat a nyereség

reményében befektethet.

Piacrészesedés: nagyobb részesedéshez nagyobb büdzsé is szükséges. Nagy költségek vannak akkor is, ha: a verseny és a zsúfoltság nagy, ilyenkor a reklámgyakoriság is nagyobb

Kommunikációs küszöb értékét nehéz megállapítani: ha túl alacsony összeggel kalkulálunk,

a ráfordított pénz kidobott pénz; ha túl kevés ember látja, vagy túl kevésszer látják a reklámot, nem fogja megérteni vagy megjegyezni a mondanivalót 10

320/3.3/0063-06 A VÁLLALTI ARCULATKIALAKÍTÁSA ÉS A REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS GYAKORLATI FELADATAI Vállalatok rendszerint 1 évre határozzák meg a marketingkommunikációs költségeket. Költségtervezési módok: Lehetőségek módszere: cég annyit költ, amennyit megengedhet magának Bázisalapú: előző időszakhoz képest állapítják meg a következő évi költségek mértékét; nincs figyelemmel az esetleges változásokra, igényekre

Előző évi árbevétel/forgalom százalékában: piaci változásokkal nem tudunk számolni Várható bevétel/forgalom százalékában: hibája: ha a bevétel nő, növeli a kiadásait is, de ha gyengén szerepel, csökkenti azokat, a kommunikációtól várható megerősödésről mond le. Szokásos ágazati kiadásokra tekintettel Versenytárshoz viszonyítva: figyelemmel kell lenni a konkurens vállalat méretére „Cél és feladat” módszer: legjobbnak tekinthető, abból indul ki, hogy az elérni kívánt hatáshoz mekkora befektetés szükséges Kampány költségei: médiaköltségek: a teljes büdzsé akár 80-90%-a is lehet gyártási költségek: változó arányú részesedéssel jelennek meg Ügynökség díjazása Kivitelező

ügynökségek

díjazása:

fix

százalékban

való

megállapodás,

tehát

a

kampányköltségének bizonyos része automatikusan az ügynökség díjazására fordítódik. Az

ügynökségek általában több megrendelőnek dolgoznak, több megrendelést adnak a médiumoknak, ezért nagyobb kedvezményekben részesülnek, gyakran az ügynökség nem kér a vállalattól külön díjazást, a kampány tervezését és kivitelezését a médiumoktól kapott jutalékokból

fedezi.

Eredmények

alapján

történő

díjazás,

manapság

nemigen

alkalmazott→mindegyik módszernek megvan az előnye és a hátránya→leggyakrabban kombináltan használják a felsorolt lehetőségeket

Message- üzenet: Elengedhetetlen a célcsoport jó ismerete (konkrét adatok + pszichológiai, gondolkodásbeli tulajdonságok), ahhoz, hogy hatékony üzenetet tudjunk kialakítani Termék tulajdonságainak ismerete is fontos: legfontosabb tulajdonságok + melyek a használat körülményei + az életgörbe mely szakaszán helyezkedik el

Az előbbi kettő kiderítésére alkalmazzuk a SWOT analízist és a pozicionálási modelleket 11

A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! Üzenet akkor lesz igazán hatásos: ha szelektálunk a megtudott terméktulajdonságok közül és egy olyan markáns tulajdonságot, emelünk ki, amely csak erre a termékre jellemző; USP egyedi megkülönböztető ígéret, a termék egyediségét megteremti a piacon

Media- média, médiumok, eszközök Első eldöntendő kérdés, hogy egy médiumot vagy médiamixet használjunk? Médiamix hatásosabb a költségmegtakarítás és a nagyobb hatékonyság miatt. (azonban egy alacsonyabb költségvetésnél tanácsosabb egyetlen jól megválasztott média használata)

Fontos eldönteni, hogy hogyan ütemezzük a médiumokban való megjelenést a kampány során. Kampány dinamikája: megmutatja, hogy a kommunikáció intenzitása hogyan változik

a reklámozás ideje alatt.

Measurement- mérés, kutatás Kampány előkészítési fázisában: felmérhetjük a vállalat, a termék helyzetét, a konkurenciát, a célcsoportot és jellemzőit.

Tipikus területei: motiváció kutatás, az image vizsgálat, a termék megítélésének felmérése, a médiumhasználati szokások felmérése

Kampány kidolgozása közben (pre tesztek, koncepció tesztek) felmerülhetnek gyakorlati kérdések, melyek megválaszolása elengedhetetlen: pl.: üzenet megfogalmazásakor ajánlatos megvizsgálni, hogy a célcsoport hogyan fogadhatja majd, ha nem érthető számára, ebben a

fázisban még könnyű változtatni rajta.

Kampány utáni vizsgálatok (post tesztek): reklám hatását mérhetjük fel, hogyan változott a

márkapreferencia; hányan láthatták reklámunkat Hatékonyságvizsgálatok:

értékesítés

vizsgálják a kampány eredményességét

növekedése,

bevételek-kiadások

szempontjából

9. A tervezés menete: A vállalati célok, az éves tervek határozzák meg, hogy az év mely időszakában jelentkeznek

a vállalatok koncentrált kommunikációval

Tervezés elején: piaci helyzet felmérése külön kutatással; először a rendelkezésre álló adatokat kell elemezni, majd ezek alapján dönteni a kutatás további feladatairól

Pozicionálás: hol helyezkedik el a vállalat terméke a versenytársakéhoz képest, milyen versenyelőnyökkel

vagy

megkülönböztető

megállapítása fogyasztóközpontú

12

jegyekkel

rendelkezik

a

termék;

ennek


Célok felállítása + az ehhez kapcsolódó stratégiai tervek elkészítése: marketingcélokból és

marketingstratégiákból kell kiindulni, illetve ezekre kell építeni!

Ügynökség megkeresése: általában a célok megfogalmazása után történik, de részt

vállalhatnak az előző feladatokban is az ügynökségek. A megbízás, a megtervezendő feladat

definiálásával, a briefinggel történik. A megrendelő ebben foglalja össze a kampány paramétereit, elvárásait a kampánnyal kapcsolatban, milyen körülményeket kell figyelembe vennie az ügynökségnek

Ügynökség kiválasztása: (abban az esetben, ha a vállalat korábban nem foglalkoztatott ügynökséget,

ill.

váltani

szeretne)

Általában

a

reklámügynökség

referenciái

munkamódszerének részletes megismerése alapján történik, gyakran tender segítségével.

és

Folyamatos egyeztetés ezek után is fontos → felmerülő kérdések könnyen megválaszolhatók

A reklámstratégia meghatározása után a tervezés alapvetően 2 síkon folyik: Kreatív és

médiavonalon.

Kreatív tervezés: reklám központi gondolatának megalkotása, lényege, hogy a mondandó egyedi kreatív módon a lehető legegyszerűbben kerüljön megfogalmazásra

Médiatervezés: reklámok célzott elhelyezésével, a megfelelő hirdetési felület kiválasztásával történik

Tervek elkészültével az anyagot bemutatja az ügynökség a megbízójának: prezentáció, majd a megbízó bírálja az anyagot (megfelelő –e vagy sem). Ekkor lehet változtatásokat kérni, de

az idő nagyon fontos tényező → fontos, hogy ne kelljen az egész anyagot előröl kezdeni, ezért fontosak a tervezés ideje alatt a konzultációk az eltérő vélemények rendezésére (pl: megbízó kétséges a kampány sikerében, az ügynök pedig biztos benne). Amennyiben

médiavásárlás

a

megrendelő

elfogadja

az

anyagot:

kivitelezés

→

reklámgyártás

+

Ha jól dolgozott az ügynökség, a kampány alatt nincs sok tennivalója kivéve a telemarketinges kampányoknál A kampány az utolsó reklámmal nem ér véget, az eredményekről kiváltott hatásokról kutatást, jelentést kell készíteni: ellenőrzés

Az ügynökségeknél dolgozó legfontosabb személyek: − ügyfélkapcsolati menedzserek (ún. client service vagy accountok) – Tárgyalnak az

ügyfelekkel, elkészítik a briefet.

13

A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! − reklámszövegírók (copywriterek vagy másképp kreatívok) − grafikusok (művészeti osztály vagy szimplán art) − DTP-operátorok (DTP = desktop publishing, asztali kiadványszerkesztés, nyomdai előkészítés) − Produkciósok – Megszervezik a reklámok gyártását − Médiások – Intézik a médiafoglalást.

10.

Briefing

Egy rövid leírásos anyag, amely tartalmazza a kampány minden fontos paraméterét: a feladat meghatározását és a feladat kidolgozásához szükséges információkat Fő feladatai: a célközönség figyelembevételével stimulálja és informálja az ügynökséget a megfelelő

kampány kidolgozása érdekében;

a megbízói döntés segédleteként működjék a kész munka értékelésekor; esetleges szakmai nézetkülönbségek rendezésének objektív dokumentuma Fajtái: Versenyprezentációs (amikor egy megbízó új ügynökséget keres) Kampány (kampány körülményeinek tisztázása régi ügynökséggel) Eseti (kampányba illeszkedő kiegészítés)

Munkafolyamat alapján: Megbízói Rebrief (kapott megrendelést az ügynökség átgondolja és egy válaszbriefet küld a vállaltnak) Kreatív (vállalaton belül a feladatok szétosztására szolgál) Média (vállalaton belül a feladatok szétosztására szolgál)

14


Briefing fejezetei

1. A megbízó Név, elérhetőség, tevékenységi kör

2. A márka Neve Tulajdonságok, termékjellemzők, USP Fogyasztók, használati szokások SWOT-analízis, konkurenciaelemzés Pozicionálás, márkapozíció, észlelési térkép

3. A kampány célja (Mission) A kampány neve Megbízás indoka, leírása Marketingcélok (Termékimázs, árimázs, értékesítési csat. változása Marketingkommunikációs célok (Elérés, kontaktusszám…) Határidők Kampány időtartama

4. Költségkeret (Money) 5. Ügynökségi és megbízói feladatok (ki mely anyagok elkészítését vállalja) Kapcsolattartó személy(ek)

6. A célcsoport Mérete, területi elhelyezkedése 15

A MUNKAFÜZET CÍME: A FÁJL ADATLAPJA ALAPJÁN AUTOMATIKUSAN KITÖLTŐDIK. A MEGFELELŐ MŰKÖDÉS ÉRDEKÉBEN KÉRJÜK FELTÉTLENÜL TÖLTSE KI AZ ADATLAPOT! Szocio-demográfia (A-B-C státusz, szabadon elkölthető jövedelem…) Pszichográfia (motiváció, attitűd) Termékhez, márkához való viszony (jelenlegi és kívánt)

7. Kreatív Eddigi kommunikáció Jövőbeni kommunikáció stílusa, hangvétele Kötelezően felhasználandó elemek

8. Média Eddigi médiahasználat, hagyományok Preferált médiumok, használandó formátumok Előírt média mutatók (Reach, BR, RPI, CPM…) Dinamika (eszközök bevetési ütemterve, media flow chart) Területi célzás

9. Egyéb információk Piackutatás eredményei (ha készült) Kutatás szükségessége Jogi korlátozások, különleges kívánságok

16


TANULÁSIRÁNYÍTÓ Nézze meg a csatolt PPT-t, és annak alapján állítsa össze a célcsoport jellemzőit! (Új szolgáltató piackutatása, a logót le kell szedni róla!) – lásd Forgatókönyv

17


ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK Quizzing, lásd Forgatókönyv

18


MEGOLDÁSOK Az alábbi imázsfilmek és reklámfilmek megtestesítik az ön által adott válaszokat? http://www.youtube.com/watch?v=C8fTtO2lozk&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=uwpcAUSR5O4

http://www.youtube.com/watch?v=NVrZW1YjEvk

http://www.youtube.com/watch?v=Dh5M5E_GBG4&NR=1

19


IRODALOMJEGYZÉK FELHASZNÁLT IRODALOM Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Bp., 2000. Papp-Váry Árpád Ferenc: Marketingkommunikáció segédlet, BKF, 6. oldal

AJÁNLOTT IRODALOM

Arculat és identitás - Magyar arculattervezés esettanulmányokban, szerk: Barák Péter, Activium, 2008

Papp-Váry Árpád: Mágikus márkázás: Beckham - Hogyan lett egy futballistából globális márka? (BKF - Századvég Kiadó, 2009)

20

A VÁLLALATI ARCULATKIALAKÍTÁS ÉS A REKLÁMKAMPÁNY-SZERVEZÉS GYAKORLATI FELADATAI

Recommend Documents