A MARKETING ESZKÖZEI
A szabványosítás szerepe a piacvezető szerep elérésében A szabványosítás a legtöbb csúcstechnológiai ágazatban a verseny egyik legfontosabb területe. Különösen így van ez a moduláris piacokon (a moduláris architektúrák piacán) és a hálózati piacokon (a más hálózati eszközökhöz csatlakoztatható elemek, eszközök, részegységek piacán). A moduláris piac egyben hálózati piac is, mert erősíti a hálózati külső eszközök (externalities) jelentőségét, ami viszont a moduláris termékarchitektúra tényszerű szabványosítását mozdítja elő. Jelen cikk bemutatja az analóg modemek fejlesztési, szabványosítási és piacra lépési folyamatait a '90-es években. Tárgyszavak: szabványosítási stratégia; piaci verseny; modemszabványok; fejlesztő szövetségek; támogató szövetségek; 56k modem.
A szabványok szerepe A szabvány műszaki jellemzők összessége, amelyhez a gyártó igazodhat, hallgatólagosan, hivatalos megállapodás szerint vagy a szabályozó hatóság előírása szerint. Tehát a szabvány létrejötte (azaz a szabványosítás) lehet annak eredménye, hogy egy cég technológiája a piacon széleskörűen terjed, de lehet a versenyfelek közötti megállapodás vagy egy szabályozó hatóság tevékenységének eredménye is. Azaz „tényszerű” és „jogi” szabványosítás létezik. A jogi szabványosítási folyamatok törvényhozó testületektől, (szabályozó szervekkel összhangban lévő) kormányzati szervektől (rendeleti úton hozott szabványok) vagy szakterületek szabályozására feljogosított független szervezetek (pl. ISO) által hozott szabványoktól függnek. Az utóbbiakat gyakran Szabványfejlesztő Szervezetként (Standard Development Organisation = SDO) emlegetik. Ezek szerepet játszhatnak a tényszerű szabványosítás folyamatban is, de gyakran a tényszerű és a jogi folyamat közötti árkot hidalják át, ezért nem sorolhatók be szigorúan csak a jogi folyamatba. A tényszerű szabványok akkor keletkeznek, ha a cég olyan piacon működik, amelyen a szabványosítás szükséges, de sem törvényhozó testület, sem
független szervezet nem képes a szabvány meghatározására (vagy nem érdekelt abban). A szabvány ilyenkor a piacon lévő különböző technológiák közötti szabványosítási harc eredménye. A harcot a cég vagy cégek szövetsége pénzeli. Gyakori, hogy egyetlen technológia képes elfogadtatni magát a piaccal és ezzel tényszerű szabvány lesz, de ha a szövetségek ereje kiegyenlített, akkor ez nem sikerül, ezért kell SDO-khoz fordulni. Az SDO a legnagyobb piaci szereplőkből álló önkéntes, független (gyakran ideiglenes) szervezet, amely a versenyfelek többsége által kidolgozott jogi szabványt hozza létre. A tényszerű szabványosítás a cégek számára azért nagy feladat, mert ebben aktívan részt vesznek, többféle stratégiával hathatnak a végleges szabvány elfogadására, míg a jogiban csak korlátozott mértékben befolyásolhatják a szabályozótestületek munkáját. A tényszerű szabványosítás kockázata viszont nagyobb, mert ha szabványosítási stratégia hibásnak bizonyul, akár a cég léte is veszélybe kerülhet. A szabványosítási verseny vesztese elveszti az elsőségből eredő előnyét (pillanatnyi monopol erőfölényét), s jelentős összegeket kell fordítania arra, hogy behozza a győztes technológiai és tudáselőnyét. Bár a szabványosítás elve szavatolja, hogy az összes piaci szereplő csak a létrejött szabvány szerinti moduláris architektúrát alkalmazhatja, de a szabványos technológia kidolgozója végig meg tudja őrizni technológiájával kapcsolatos szakértelméből eredő vezető szerepét. A tényszerű szabványosítás folyamatában, a hálózati piacon, a multimédia ágazatban a résztvevők kemény küzdelemben védelmezik saját technológiájukat, ugyanakkor előfordul, hogy a technológiáik piacra vitele előtt közös szabványban állapodnak meg. A küzdelemre jó példa a video képrögzítési technológiák a Matsushita/ JVC-VHS technológia és a Sony-Betamax technológia közötti harc, amelyben végül a VHS győzött; a Sony Minidisc és a Philips DCC közötti harc, amely mindkét szabványosítási kísérletet meghiúsította, valamint a Microsoft és a Netscape között ma is tartó „háború” az internetpiacon. 1. táblázat Néhány szabványosítási példa A szabványosítás tárgya
A főbb résztvevők
DVD VCR CD ACE DCC-Minidisc MS-DOS PC Software Internet
Sony, Philips, Matsushita, Time-Warner Matsushita, JVC Philips, Sony Microsoft, Intel és sokan mások Sony, Matsushita, Philips Microsoft, IBM Microsoft, Intel Netscape, Microsoft
A megegyezés jó példája a CD esete, amikor a Sony és a Philips egyesítették tudásukat és piaci erejüket, s közösen kifejlesztett technológiájuk lett később kötelező szabvánnyá, vagy a DVD esete, amikor több versenyző jutott közös megoldásra, mert attól tartottak, hogy egymással nem kompatibilis technológiák lepik el a piacot.
A szabványosítási stratégia A szabványosítási stratégia (1. ábra) a taktikára, az időzítésre és az együttműködési formákra vonatkozó döntéssorozat. A „taktika” olyan gyakorlati módszer, amellyel a cég rá tudja venni a piacot, hogy technológiáját szabványként fogadja el. Minden elfogadható taktika azon alapul, hogy a felhasználók számának növekedésével a hálózat piaci értéke nő, ezért a vállalatok arra törekednek, hogy a lehető legtöbben éppen az ő technológiájukat/terméküket vásárolják meg. A hálózati termékek piacán alkalmazott taktikák a következők: • Átengedés • Elsőségre építés • Befolyásolás eladás előjelzéssel • Kiegészítő termékek gyártóinak bevonása • Termék „beharangozása” • Ár iránti elkötelezettség szükség van-e szabványosításra?
nem
igen
stratégia
milyen taktikát célszerű alkalmazni?
melyik együttműködési formát célszerű választani?
milyen legyen az időzítés?
1. ábra A szabványosítás stratégiája
Átengedés. A cég maga szorgalmazza a versenytársak piacra jutását. Szabadalmi díj (részesedés) ellenében átengedi termékének gyártási jogát. Támogatja a nyílt architektúrák alkalmazását, ezzel segíti a technológia elterjedését a piacon és növeli a befektetéseket. Az átengedésre jó példa az Ethernet hálózati kártya. A termék gyártását fejlesztője, a Xerox névleges áron és szabad licenceként ajánlotta fel versenytársainak, köztük az Intelnek, hozzájárulva ezzel a felhasználók bizalmának elnyeréséhez. Elsőségre építés. A már széles körben alkalmazott külső hálózati eszközök (externalities) arra ösztönzik a felhasználókat, hogy a hozzájuk illeszthető legelterjedtebb technológiát fogadják el. Ezáltal a technológia beépített bázisa gyorsan terjed, s ez növeli annak esélyét, hogy szabványként fogadják el. Ez a taktika akkor igazán hatékony, ha a felhasználók folyamatosan figyelemmel kísérik az eladások, a piaci részesedés alakulását. Az elsőségre alapozó cégek „piachódító” árakat alkalmaznak, terméküket az első vevőknek bevezető áron adják, ami további vevőket ösztönöz a technológia megvételére. Jó példa erre a Netscape Navigator böngészőprogramja. Az előállító a szoftvert önköltség alatt árusította, majd ingyenesen letölthetővé tette, ezzel segítve piaci részesedésének növelését. Befolyásolás a piaci várakozások alapján (sejtetéssel). A hálózat bővülésével és fejlődésével kapcsolatos várakozások befolyásolják a technológia elfogadását. A vásárlási döntésre hat a vevő „előérzete”, a jövőbeli eladásokkal kapcsolatos várakozás. Ha sok vevő gondolkodik hasonlóan, a várakozás önbeváltó jóslattá válik, s a győzelemesélyes technológia nagy valószínűséggel szabvánnyá válik. Az MS-DOS a '80-as években nem különbözött lényegesen a többi hasonló operációs rendszertől, ám az IBM támogatása az értékesítés növekedését sejtette. A vásárlók várakozását és bizalmát, a szabvánnyá válás esélyét növelte, hogy a termék mögött az egyik legnagyobb gyártó állt. A kiegészítő termékek előállítóinak bevonása. A kiegészítő termékek beszerezhetősége komolyan ösztönözheti a technológia elfogadását, ezért a cégek ezek gyártóit próbálják magukhoz kötni, hogy választékukat, vevőkörüket ily módon is növelhessék. Az IBM és a Microsoft pontosan ezért támogatott szoftverfejlesztő cégeket, amelyek operációs rendszereikhez készítettek alkalmazásokat és segédprogramokat. A kiegészítő termékek hiánya korlátozta volna a technológia korai elterjedését. Termék előjelzése. Annak érdekében, hogy a felhasználó elálljon a konkurencia termékének megvásárlásától, rendszerint előre bejelentik az új termék közeli megjelenését, kérve a vásárlók türelemét. Sikeresen alkalmazza ezt a taktikát az IBM és a Microsoft. Ár iránti elkötelezettség. Ha egy vállalat hosszú távon garantálja a mérsékelt árakat, nagyobb eséllyel tartja meg vevőit. A felhasználókat a szabványnyá válás esélye a termék/technológia elfogadására készteti, még akkor is, ha a konkurencia olcsóbb, mert a szabvány hosszú távú alkalmazói, azaz a nagy vevők, a későbbi nagyobb haszon reményében lemondanak a rövid távú elő-
nyökről. Az US Robotics alacsony ár iránti elkötelezettsége elősegítette az 56k Modem szabvánnyá válását. Időzítés Időzítését illetően a szabványosítás előzetes, ha a szabvány már a technológia forgalmazását megelőzően létrejön, és utólagos, ha a technológia a piacra lépést követően válik szabvánnyá. Az első esetben egy szabványosítandó technológia készül a piacra, a másodikban több különböző technológia van jelen a piacon, és a közöttük folyó „harc” dönti el, hogy melyik válik szabvánnyá. 2. táblázat Az előzetes és az utólagos szabványosítást befolyásoló fő tényezők Szabványosítás időzítése
Előnyös, ha
A korábbi szabványosítást sürgető tényezők
Előzetes
• léteznek alternatív technológiát fej- • Költségcsökkentés minimalizálásának szükségessége: lesztő cégek, vagy a technológia – a versenyfelek jussanak könnyen utánozható; megállapodásra; • a szabványok közötti verseny túl költ– a saját technológiától való séges és/vagy kockázatos lenne. késői megválás költséges; – a nagy K+F költségek:
Utólagos
• nincsenek alternatív technológiát fej- • a cégnek nincs elég piaci ereje; lesztő cégek; • a cég elég erősnek érzi magát ahhoz, • piaci jellemzők (piaci tehetetlenség, azaz nehezen mozduhogy technológiáját megvédje és ló piac). szabványként elfogadtassa még akkor is, ha versenyző technológiák jelennek meg.
Az előzetes szabványosítással kapcsolatos költségek annál alacsonyabbak, minél hamarabb válik a felajánlott technológiából tényleges szabvány. Ha egy területen és témában egy időben több vállalat fejleszt alternatív, könnyen utánozható technológiákat, s a közöttük lévő utólagos verseny túl drága és kockázatos lenne, akkor a cégek számára előnyösebb, ha az előzetes szabványosítás mellett döntenek. Ha viszont nincs több piacra kész versenyző technológia, s a cég képes az új technológia kifejlesztésére és piaci szabványként való elfogadtatására is, akkor az utólagos szabványosítást célszerű megkísérelnie (2. táblázat). Mindkét szabványosítási folyamat eredményes lehet. Az előzetes szabványosítás sikeres volt a kompakt lemezek, a CD ese-
tében (mert általános érvényű szabvány lett), viszont sikertelen a DVD vonatkozásában. Sikeres volt a QWERTY billentyűzetek és a VHS videokamerák utólagos szabványosítása. Kudarc volt viszont a Minidisc/DCC esetében, mert létrejött ugyan a szabvány, de annyira elhúzódott a szabványosítás folyamata, hogy közben a piaci rés beszűkült. Együttműködő partnerekre van szükség A tényszerű szabványosítás során a cégeknek azért kell együttműködniük, mert elegendő forrás és/vagy szakértelem híján egyikük sem képes a szabványt egyedül elfogadtatni. A vállalatok az alábbi lehetőségek közül választhatnak: – önálló, együttműködés nélküli munka; – fejlesztő szövetség; – támogató szövetség és – Szabványfejlesztő Szervezet (SDO). Szabványalkotás önállóan, partnerek nélkül Ez a együttműködés nemleges esete. A cég egyedül vállalkozik a szabványosításra és a szabvány bevezetésére. Erre a források és a szakértelem hiánya miatt elég ritkán kerül sor, de ha mégis, akkor a cég uralni fogja a piacot, mint ahogy ez a Microsoft esetében történt. Fejlesztő szövetség Célja, hogy a piac elfogadja szabványnak a kifejlesztett technológiát/ terméket. A résztvevők meghatározzák a műszaki paramétereket, és stratégiát dolgoznak ki a szabvány elfogadtatására. A szövetség elsődleges célja a technológiai fejlesztéssel kapcsolatos költségek és kockázatok csökkentése, a források és a szaktudás egyesítése. Ugyancsak kiemelt cél a szabvánnyá fejlesztéshez szükséges támogatás megszerzése, mint ahogy ez a Sony és a Philips esetében történt. A két vállalat szövetségre lépett a kompakt lemezek szabványosítása érdekében. Kettőjük egyezsége a többi nagy gyártót, a Columbia és a PolyGram cégeket is a CD-formátum támogatására késztette. Közreműködtek az egységes technológia elterjesztésében, ami döntő volt, megszülethetett a CD-szabvány. Támogató szövetség A résztvevők meglévő technológiáik alapján alakítanak ki szabványosítási stratégiát. A bevezetésre váró technológia valamely résztvevő technológiája vagy több technológiából kialakított közös változat. A szövetség (ha a cégek
sok támogatóra tesznek szert) növelheti a beépített bázist, és növeli a vásárlói bizalmat a támogatott technológia iránt. Ilyen támogató szövetségre lett volna szükség a Sony által támogatott Minidisc és a Philips-Matsushita által támogatott DCC esetében. Ezek a cégek külön-külön fejlesztették ki ugyanazt a terméket, az egyszer írható videoszalagot. A piacra lépés előtt azonban mindegyik cég csak a saját technológiáját támogatta, ezért egyik sem volt képes kellő piaci részesedést szavatolni, a kazettagyártó cégek a nagy kockázat miatt nem voltak hajlandók egyiküknek sem szállítani. Ez volt a Minidisc és a DCC kudarcának fő oka. A VHS (video home system) viszont elfogadott szabvány lett, ami nagymértékben volt köszönhető a Matsuhsita és a JVC közötti szövetségnek. A Sony Betamax először előnyben volt, de később lemaradt a szabványosítási versenyben. A Matsushita és a JVC nem csak együttműködtek, hanem további partnerek bevonására törekedtek, és a Sony magára maradt. A VHS fejlesztői növelni tudták a kazetták lejátszási idejét 180 percről 240 percre. Ezt kívánta a piac és a szövetségbe bevont RCA is. A partnerek a forgalmazás területén is együttműködtek. A '80-as évek közepére, a Matsushita-JVC által kialakított erős hálózat érvényesült. A VHS vált szabvánnyá, a Sony high-tech színvonalat képviselő Betamax technológiája fokozatosan visszaszorult. Szabványfejlesztő szervezet (SDO) Az SDO célja szabvány(ok) megalkotása oly módon, hogy az minden érintett fél számára elfogadható legyen. Széles körű szerveződés, amely csaknem az összes piaci szereplőt bevonja munkájába. Az SDO működésének eredményessége sok tényező függvénye. Lehet sikeres (International Telecommunication Union = ITU), de végződhet kudarccal is (Advanced Computing Environment = ACE). A közösen meghatározott szabvány megfelel a piac minden szereplőjének, elkerülhető a „szabványok versenye”. Az SDO további előnyei: – lehetővé teszi a beépített bázis maximális mértékű bővítését, s ezzel a szabványosítási folyamat sikerét is valószínűsíti; – több versenytárs piaci jelenlétét biztosítja, ezáltal csökkenti a „megalkuvó kiegyezés” kockázatát; – csökkenti a szabványosítás költséget és kockázatát; – a kis- és a közepes vállalkozások számára döntési jogokat biztosít, lehetővé téve, hogy aktívan részt vegyenek a szabványosítás folyamatában. A cégek általában magányos stratégiával kezdenek, később azután esetleg fejlesztési vagy támogató szövetségre is lépnek, s csak a szabványosítással kapcsolatos hosszadalmas, terméketlen verseny miatt kényszerülnek SDO-ban együttműködésre (2. ábra). A modellben szereplő cég magányos
stratégiával kezdett, fejlesztő szövetséggel folytatta, amit később támogató együttműködéssé bővített, majd végül ezeket is fenntartva SDO-ba lépett be.
önálló (magányos) stratégia 1
SDO
4
2 támogató szövetségek
3
fejlesztő szövetségek
2. ábra A szabványosítási stratégia kibontakozása az együttműködési formák szempontjából
Modemgyártók harca a piacvezető szerepért* Az analóg modemeket a távközlési hálózatokban adatátvitelre használják. A '90-es években ezek, más high-tech termékekhez hasonlóan, nagy változásokon mentek keresztül. Adatátviteli sebességük nagyságrenddel nőtt, megszüntetve a velük vetélkedő ISDN-hez hasonló technológiák előnyét. Az 56k Modem technológiát Brant Townsend kanadai egyetemi kutató elgondolásából „X2” néven az US Robotics fejlesztette ki, és először 1996 szeptemberében mutatta be. A kutató forradalmi ötletét megvalósítva túllépték a szokványos telefonkábel meg nem haladhatónak vélt másodperecenkénti 35 kB adatátviteli sebességét. A találmány előnye, hogy az X2 szerver oldalára nem kell modem (ezzel elmarad a bemeneten digitálisról analógra, a kimeneten analógról digitálisra való jelátalakítás). Egyetlen digitális készülék vezérli a bemeneti jelet, így a jel a kliens modemjére sokkal gyorsabban jut el, és a digitális-analóg átalakítás közben előforduló adatvesztés is megszűnik.
* A cikk az ADSL technológia elterjedése előtti időszakkal foglalkozik (A szerk.)
Az X2 számos technológiai erénye közül a legfontosabb a nagy adatvételi sebesség, ami éppen az internetezők leghőbb vágya. Az adatviteli idő a felére mérsékelhető. Egy szoftver segítségével az X2 folyamatosan frissíthető, a technológia a digitális és analóg adatátviteli szabványokhoz teljes mértékben illeszthető. Az X2 igen elterjedt technológiai infrastruktúrán alapul, ami jelentősen mérsékli a hálózatfejlesztési költségeket. Előzmények Néhány héttel azután, hogy az US Robotics 1996-ban bejelentette az X2 kibocsátását, a Rockwell és a Lucent Technologies előzetes bejelentést tett a k56flex nevű hasonló technológia közeli bevezetéséről. Kezdettől fogva világos volt, hogy a két technológia hasonlósága nem véletlen. Az US Robotics szabadalomsértés miatt pert indított és nyert, versenytársait pedig tetemes kártérítésre kötelezte a bíróság. A verseny ennek ellenére elkezdődött, amelyben az X2 technológia ellen összefogtak az US Robotics hagyományos versenytársai: a Motorola, a Lucent és a Rockwell, és számos modemgyártóval és hálózati céggel közösen 1997-ben megalakították a „Nyílt 56k fórumot”, s ezzel a két technológia közötti „háború” fellángolt. Az US Robotics nem tudta véghezvinni technológiájának tényszerű szabványosítását, s kezdetben az X2 és a k56flex közötti verseny nagyon keménynek tűnt. A közvetlen piaci összeütközés elkerülése végett az US Robotics az SDO közreműködését javasolta, s a közös szabvány megalkotására az ITU-t ajánlotta, de sikertelenül. A kliensgépek és a szerverek piacán folytatódott a harc az elsőségért és azért, hogy az előny befolyással lehessen a szabványosításra. Az US Robotics az internetszolgáltatók piacán esélyeinek javítása érdekében több élenjáró céggel (America Online, Prodigy, NetCom Canada stb.) együttműködésre lépett, és egyúttal megkísérelte a hardvergyártók támogatását is megszerezni, a Texas Instruments és az IBM, a Hewlett Packard és több más neves céggel együttműködést alakított ki. 1997-ben a 3Com felvásárolta az US Robotics-t, de az X2 szabványosítási stratégiája nem változott, sőt az X2 versenyhelyzetét erősítette az országszerte elismert 3Com jelenléte a kliensszerver kommunikációs kulcspiacokon és az internetszolgáltatatások piacain. A k56flex támogatói hármas stratégiát követtek: terméküket vezető helyzetbe próbálták hozni, hogy ezzel megerősítsék befolyásukat a modemgyártók piacán; együttműködésbe léptek a az X2-höz is alkalmazott, ahhoz hasonló digitális jelfeldolgozók (DSP) fejlesztésében érdekelt partnerekkel; valamint elkezdtek együttműködni több internetszolgáltatóval (Internet Service Providers = ISPs).
A fordulópont 1997 tavaszán jött el, amikor az ITU az 56k Modem szabványosításra munkacsoportot hozott létre, hogy (1) rövidítse a szabványosítási időt; (2) fokozza a résztvevők közötti összhangot és kapcsolattartást; (3) a versenyfelek szakembereit bevonja a szabvány jellemzőinek meghatározásába; (4) csökkentse a döntéshozók számát, és javítsa a szabványkészítő csoport felügyeletét és ellenőrzését. A verseny a piacon nem mérséklődött, habár a munkacsoport sikeresen működött. Végül a k56flex oldal felismerte, hogy az US Robotics jelentős befolyásra tett szert a szabványosító csoport munkájában, kilátásba helyezte a bizottságból való kilépését. Ez nem történt meg, de a kialakult helyzet a versenyzőket a megegyezés irányába terelte. A két társaság üzletszerző stratégiájának jellege miatt az ISP-k között az X2, a felhasználóknál pedig a k56flex lett a leginkább elterjedt szabvány, ezért a szerver és a kliensek közötti kapcsolat lehetetlenné, a megállapodás viszont elkerülhetetlenné vált. Létre is jött azzal, hogy a US Robotics jellemzőiből 70%, a Motoroláéból 30% került be a szabványba, de aztán meglepetésszerűen ki is maradt, mert a Motorola hamarosan kilépett az analóg modem ágazatból. Néhány kisebb felülvizsgálat után a szabvány 1998 elején V.90 néven elkészült, mire mindkét egyesülés hirdetni kezdte, és beszerezhetővé tette az előzetes protokolljai frissítéshez szükséges szoftvereket. A 3Com versenytársait megelőzve képes volt forgalomba hozni modemjeit, és a szervereket az új szabványhoz illesztette. Ezzel időleges egyeduralomra jutott, és ágazati vezető szerepét megerősítette. Ellenfelei nem tudtak hasonló meggyőző hirdetési kampányt szervezni. Eltérő céljaik és piacaik nagy átfedése miatt nem a 3Com-mal, hanem inkább egymással álltak versenyben. Stratégia A verseny jellemzésére az US Robotics/3Com stratégia fő elemeit célszerű vizsgálni. Időzítés. Az US Robotics az X2-t a lehető leghamarabb vitte piacra, hogy versenyfeleit megelőzze, s a korai bevezetésből származó egyeduralkodó helyzetet az új technológia tényszerű szabványként való elfogadtatásra kamatoztassa. A Rockwell és a Lucent gyors és váratlan reakciója ebben megakadályozta, ezért tevőleges versenyre, új időzítési és szabványosítási döntésekre kényszerült. Emiatt az első időben tévedett a szabványosítási stratégiában és az időzítésben, mert nem tudta pontosan felbecsülni a Modem 56k technológia terjedési sebességét, és nem volt tisztában a sikeres szabványosítás előfeltételeivel. Abban a hitben, hogy technológiája gyorsan megnyeri a szabványosítási versenyt, a verseny mellett döntött, és meg sem próbálkozott a Rockwellel és társaival közös szabvány meghatározásba fogni. E hibás döntése miatt a piac egyrészt nem tudta eltalálni, hogy ki nyer a versenyben, ezért azután nem is nőtt az elvárt mértékben, másrészt a Rockwell-csoport időköz-
ben behozta technológiai hátrányát, s ezzel a szabványosítási verseny élesebbé vált. A 3Com másik rossz időzítési döntése az volt, hogy nem csatlakozott a Nyílt 56k fórumhoz, hanem helyette az ITU-közvetítést javasolta. Ezzel meghosszabbodott a szabványosítási idő, és szűkült a Modem 56k technológia alkalmazási lehetőségének ideje is. Összefoglalva, a 3Com időzítési döntése, bár az X2 gyors szabványosítását célozta, késleltette a szabványosítást ill. a forgalmazást, ezért a cég csak megkésve jutott jövedelemhez.
Taktika Kiegészítő termékgyártók bevonása. A 3Com több együttműködést alakított ki OEM* és ISP cégekkel, hogy vevőinek szélesebb termék- és szolgáltatásválasztékot nyújthasson. Termékbeharangozás. Ezzel a taktikával a 3Com gyakran élt a technológia piacra vitele és a V.90 elfogadása előtti végső szabványosítási szakaszban is, de sikertelenül, mert a piac nem bízott abban, hogy a kilátásba helyezett ígéreteket a cég képes lesz teljesíteni. Befolyásolás eladás előjelzéssel. Ezt a 3Com és versenytársai is alkalmazták: a technológiájuk iránti érdeklődés fenntartása végett rendszeresen nagyítani próbálták a technológia várható forgalmát. Ez sem vált be, mert az előjelzettől a tényleges forgalom elmaradt, és ez növelte a piac már a kezdetektől is jellemző bizonytalanságát. Ár iránti elkötelezettség. A 3Com hagyományosan nagy figyelmet fordított vevőire, ezért bár nem ígért nagy modem árcsökkentést, vevőihez való jó viszonya elegendő garanciát adott későbbi kedvező árpolitikájára. Elsőségre építés. A 3Com a szabványosítási folyamat alatt végig az elsőségre és a szabványosítási bizottsággal szembeni erejének növelésére törekedett. Stratégiáját mindig a piac kifürkészése vezérelte. Például a V.90-es szabványnak már lényegében megfelelő termékeit a szabvány jóváhagyása előtt hét hónappal elkezdte árusítani. Együttműködési forma. Hagyományos önállósága helyett a 3Com több együttműködést alakított ki, hogy az X2 technológiát a piaccal elfogadtassa. A Texas Instruments-szel volt a legsikeresebb az együttműködés, ami az US Robotics-t, a modempiacon versenyző, akkor még apró céget képessé tette a kommunikációs kódok frissítéséhez szükséges szoftverrendszer kifejlesztésére. A Texas Instruments (TI) az US Robotics rendelkezésére bocsátotta DSP-it, amelynek főbb előnyei: a rendszer sebességének növelése, frissítés lehetősége és olcsó gyártása. A 3Com így hozzájutott a DSP technológiához, a TI pedig hasznosíthatta az US Robotics/3Com hálózatépítéssel kapcsolatban felhalmozott know-how-ját és az X2 alkalmazás licencét.
* OEM = Original Equipment Manufacturer (eredeti berendezésgyártó).
Fontos volt – a főként a digitális jelfeldolgozók, a modemek és a szerverek együttműködtethetőségének szavatolása érdekében – az IBM-mel folytatott együttműködés is. A 3Com az ITU Group 16-ban is nagy befolyásra tett szert azzal, hogy a már említett erős szövetségesekkel működött együtt, ellenfelei viszont több, de gyengébb partnerrel szövetkeztek. A 3Com együttműködési hálózata akkor is nagyon fontos volt, amikor először főként technológiai licenc-ügyletekre és az X2 majd a V.90 beépítését szorgalmazó segítségre korlátozódott, amivel növelte beépített bázisát, s időnként az ismeret- és a forrásmegosztást is.
A szabványosítási stratégia kibontakozása A Modem 56k esete igen tanulságos, mert egyidejűleg folyt a tényszerű és a jogi szabványosítás, de a résztvevők a független ITU bevonásával az önkéntes szabványosítást is megkísérelték (3. táblázat). Mindkét versenyző szövetség törekedett a tényszerű szabvány elfogadtatásra is azzal, hogy a lehető legtöbb felhasználót vonzotta saját technológiájához. Végül mégis a hivatalos szabványosítási folyamat bizonyult az egyetlen, a vetélkedő technológiák illeszthetőségét szavatolni képes megoldásnak. A 3Com tehát a tényszerű szabványosítással próbálta piaci erejét a szabványosítási bizottságban kijárási (lobbizási) adottságként hasznosítani, és mindezzel elérni, hogy a szabvány saját technológiájának mása legyen (3. ábra).
önálló (magányos) stratégia
0
US Robotics/3Com
SDO
Rockwell
4 4 3
2 1
3
5
5
1 fejlesztő szövetségek
2
támogató szövetségek
3. ábra Szövetségépítés a Modem 56k esetében
3. táblázat A Modem 56k szabványosítása Esemény
US Robotics/3Com
Rockwell
1995: az ITU véget vet a Ez beindítja az 56k modemek új Továbbra is a régi (28.8k) 28,8 k modem szabványosí- technológiájának magányos technológiát alkalmazza, tási harcának. fejlesztését. nem fektet be az 56k-ba. 1996: a V.34 + a piac óriásit Bejelenti az X2 bevezetését. A technológia befejező fejleszténő. sébe bevonja a Texas Instruments-t.
Fejlesztési szövetségbe lép a Motorolával és a Lucent Technologies-zel. A szövetség kifejleszti az X2-vel vetélkedő k56flex technológiát.
1996. szeptember: nyilván- Technológiáját előterjeszti az valóvá válik, hogy az X2 és ITU-nak. a k56flex között szabványosítási háború kezdődött.
Nem vesz részt az ITU munkában, miközben együttműködik a Hayes-szel. Az Ascend és mások megalapítják a „Nyílt 56 k fórumot” a technológia támogatására.
1997. március: a piac nem díjazza a két versenyző technológia jelenlétét.
Elhatározza, hogy részt vesz az 56k technológiához létrehozott ITU Group16-ban.
Kezd fontos támogatókat szerezni az X2 technológiához (IBM, HP, NEC).
Nő a technológiáját támogatók 1997. december: az 56k modem iránti igény a vártnál száma és súlya (internetszolkevésbé növekszik, a piac gáltatók, AOL). a digitális modem technológiára várt.
Dönt, hogy elfogadja a szabványmeghatározással kapcsolatos egyezséget.
1998: az igény nő, de a vártnál lassabban.
A Motorola, Ascend, Diamond és a Hayes kivonul a piacról. A Rockwell elveszti az ázsiai gyártók feletti ellenőrzését, és technológiai szövetségeket köt.
Gyártási és forgalmazási kapacitásait bővíti, bízik a piaci kereslet növekedésében.
A 3Com a szabványosítással növelni akarta a Modem 56k piacát, s a megnőtt piacon vezető akart lenni. Csak a második célt tudta elérni, de azt sem teljesen. A piacnövekmény a remélttől még most is elmarad, az analóg modemek sok helyen már névleges élettartamuknál tovább szolgálnak, elhasználódásuk után viszont a digitális modemek kellő teret nyerhetnek a piacon. A cégek az 1997–1998 között jelentkező legnagyobb kereslet időszakát nem használták ki tökéletesen. A Modem 56k viszonylagos kezdeti sikertelenségét elsősorban a szabványok közötti harc és a felek közötti megegyezés hiánya okozta.
4. táblázat Az US/ Robotics/3Com szabványosítási stratégiájának fő jellemzői Időzítés Az alkalmazott főbb taktikák
Együttműködési forma
Utólagos • Kiegészítő termékek gyártóinak bevonása • Termék „beharangozása” • Befolyásolás eladás előjelzéssel • Ár iránti elkötelezettség • Elsőségre építés
• Fő támogató szövetségesek: – Texas Instruments, IBM és a Hewlett Packard, Digitális Jelfeldolgozó (DSP) vállalkozások; – Hewlett Packard, Gateway 2000, NEC és a Packard Bell az asztali és a hordozható számítógépgyártók közül; – America Online, Prodigy, MCI, Compuserve, AT&T, WorldNet, Netcom Canada, Web America, Gateway Direct, SNET és a Sprint Computer Internet Services az internetszolgáltatók és a hálózatszolgáltatók közül • Részvétel az SDO-ban: ITU.
(Herczegh József) Chiesa V., Manzini R.: Standard-setting processes: evidence from two case studies. = R&D Management, 32. k. 5. sz. 2002. nov. p. 431–449. Lint, O.; Pennings, E.: The recently chosen digital video standard: playing the game within the game. = Technovation, 23. k. 4. sz. 2003. p. 297–306.
