GAZDASÁG A piacvezető szerep megőrzése a szabadalmi védettség lejárta után Tárgyszavak: szabadalom; gyógyszerpiac; gyógyszeripar; generikum; piacvezető szerep. A szabadalom erős védelmet jelent a piacon. Lehetővé teszi, hogy egy vállalat egy adott termék monopóliumából eredően korlátozott versenyhelyzetben bizonyos ideig kiemelkedő nyereséghez jusson. Megakadályozza, hogy ebben a periódusban a versenytársak a szabadalmazott termék pontos mását piacra dobják. A szabadalom lejárta után azonban lehetőség nyílik alacsonyabb árú termékverziók megjelentetésére a piacon. A korábbi szabadalom tulajdonosának csökkenhet a piaci részesedése és a nyeresége. Szerencsére már léteznek olyan, a szabadalom lejárata előtti időszakra szóló stratégiák, amelyekkel a szabadalomtulajdonosok vesztesége elkerülhető. Jelen tanulmány három ilyen „lejárat előtti” stratégiatípust tárgyal.
Három stratégia Az első típus a generikum elriasztó piacra dobása. Ez a szabadalmaztatott termék egy generikus – vagy utánzó – változatának megjelenítése a piacon, mielőtt a szabadalom lejárna. A második lejárat előtti stratégia az innovációk terítése. Ilyenkor az eredeti szabadalomtulajdonosnak többlet szabadalmi jogot adnak az alaptermék javításáért. Lényegében a vállalat saját termékét teszi elavulttá akkor, amikor kihoz egy feljavított változatot, így tartva fenn a monopolprofitját. A harmadik lejárat előtti stratégia a termék kiterjesztése. Ez a szabadalomtulajdonostól megkívánja, hogy az eredetileg szabadalmaztatott ötlet piacát új alkalmazási módok kitalálásával bővítse. (Pl. gyógyszereket lehet szabadalmaztatni más betegségek kezelésének alkalmazására.) E stratégiák értékének és széleskörű alkalmazhatóságának bemutatására az alábbiakban a legújabb USA-beli példákat mutatjuk be a gyógyszer-, a félvezető-
és a szoftverágazatok terén. A kiválasztást az indokolta, hogy egyrészt ezekben az ágazatokban a szabadalmi védettségnek óriási jelentősége van a nyereségesség, a megújulás és folyamatos növekedés szempontjából, másrészt a versenytársaknak a generikus helyettesítők elriasztására irányuló törekvései különösen kreatívak, agresszívek és sikeresek voltak ezeken a területeken.
Lejárat előtti stratégiák a gyógyszeriparban Harcban a generikumokkal A generikus gyógyszerek a márkás termékek bioekvivalensei. Tisztaság és erősség szempontjából ugyanazoknak a szabványoknak kell megfelelniük, mint azoknak a márkás termékeknek, amelyeket utánoznak. A hasonmás termékekre szakosodott gyógyszercégek csak azután lépnek az amerikai piacra, miután az Élelmiszer és Gyógyszerügyi Hatóság (FDA) jóváhagyását megkapták, és ha a márka szabadalma már lejárt. Az elsőként jóváhagyott generikum 180 napos exkluzív jogot kap a forgalmazásra, ez idő alatt más hasonló termék nem léphet a piacra. Egy generikum piacra lépésének késleltetése akár egy nappal is, milliós nyereséget jelenthet egy márkás gyógyszergyártó monopólium számára. Az elkövetkező öt évben az USA piacán legkelendőbb huszonegy – összesen 20 Mrd USD értékű – gyógyszernek lejár a szabadalma, ami minden egyes eredeti gyógyszergyártó cégnek naponta 2,6 M USD veszteséget jelenthet. 2003 és 2005 között összesen 200 gyógyszer szabadalma járt le, amelyek több mint 30 Mrd USD értékű éves forgalmat produkáltak. A globális gyógyszerpiacon nőtt a generikumok részesedése is: a receptegységeken belül, 1984 és 2002 között 19%-ról 47%-ra. Tekintettel az első generikummal való piaci megjelenés óriási értékesítési és nyereségpotenciáljára, ezek a vállalatok a piaci belépés megvalósítása érdekében a szabadalomkutatáshoz folyamodnak. Ha egy generikumgyártó tévedést, rossz reprezentációt, esetleg valami hiányosságot vagy inkonzisztenciát talál a szabadalomban, az FDA a szabadalmat megsemmisítheti, érvénytelenítheti vagy megrövidítheti a szabadalmi védettség élettartamát. Ezen kívül, mivel a kémiai összetétel szabadalmazása iránti támadások általában sikertelenek, a legtöbb hasonmás termék a márkacég gyártási folyamatának szabadalmát veszi célba.
Waxman-Hatch és a lejárat előtti időszak A nyolcvanas évek közepéig a legtöbb gyógyszergyártó vállalat megtartotta monopolhelyzetét, még jóval azután is, hogy USA-beli szabadalmi védettsége lejárt. A különösen népszerű, nagy nyereséglehetőségekkel bíró gyógyszereket kivéve egy generikumgyártó számára túlságosan nagy költséget jelentett volna a szabadalomtulajdonos eredeti K+F költségeinek megduplázása. Amikor azonban 1984-ben az USA-ban életbe lépett a gyógyszerárak versenyére és a szabadalom-restaurációra vonatkozó ún. WaxmanHatch törvény, a generikumgyártókat gátló szabályozási korlátok nagymértékben enyhültek. Ennek értelmében ui. a gyógyszergyártóknak csak a már felfedezett kémiai molekulákról kell másodpéldányt készíteniük, és teljesíteniük kell egy „bio-hozzáférhetőségi” tesztet (ami egy adott időszakban az emberi testben lévő gyógyszerszintet méri, de nem annak hatását). Ennek eredményeképpen egy generikumot gyártó vállalatnak egy szabadalom megszerzésével kapcsolatos átlagos költsége a márkanévvel rendelkező gyógyszercégek költségének töredékére (kb. 5–6%-ára) csökkent. A belépési korlátok leomlását követően a generikumok piaci részaránya 2004-re 55%-ra nőtt a törvény életbelépése előtti évben tapasztalt 19%-os részesedésről. A „Waxman-Hatch2” gyorsított eljárási folyamatot is bevezetett a generikumokra, az ún. „ANDA”-t. A folyamat lehetővé teszi, hogy a generikumgyártók megkerüljék a biztonsági és hatékonysági tesztet abban az esetben, ha gyógyszerük bioekvivalens a márkaneves termékekkel, azaz azonos hatást gyakorolnak az emberi testre. Az ANDA alkalmazásával a generikumgyártó vállalat – azzal az állítással, hogy a szabadalom nem megfelelő vagy a generikus változat nem sért semmilyen szabadalmat – bejelentheti azt is, hogy piacra lép a márkavállalat szabadalmának lejárta előtt. A törvény ma már kezeli a márkaneves vállalatok fő kifogását is, nevezetesen azt, hogy a szabadalmaknak rövidebb volt a hasznos élettartama az FDA által megkövetelt jóváhagyási eljárás miatt. Egy szabadalom érvényben van az egész jóváhagyási folyamat ideje alatt, ezáltal a piacra lépést megelőző eljárás csökkenti azt az időt, ameddig a termék kizárólagosan forgalmazható. Ezt egy nagyvállalat bepanaszolta, és erre reagálva a törvény később lehetővé tette, hogy egy rövid időre meghoszszabbítsák a szabadalmi védettséget, ha a vállalati értékesítést a FDA jóváhagyási folyamat késlelteti.
Az utánzás erodálja az újító nyereségét Amint egy márkaneves termelő elveszti egy nyereséges és népszerű termék védettségét, a generikus helyettesítő szinte biztosan megszerzi a piaci többséget, mert tipikusan 25–70%-kal alacsonyabb ára van, mint márkaneves megfelelőjének. A márkaneves gyógyszervállalat „elvesztett” jövedelme tehát tetemes. 1. sz. lejárat előtti stratégia: generikum bevezetése elriasztó ajánlattal Az említett „jövedelemveszteséggel” való küzdelemhez egy gyógyszergyártó cég optimalizálhatja nyereségét saját generikum bevezetésével, mielőtt a gyógyszer szabadalma lejár. Ezt gyakran „jóváhagyott generikumnak” nevezik. Ezzel a stratégiával a márka gyógyszervállalat engedélyt ad egy általa preferált generikumot gyártónak vagy saját generikum leányvállalatának a gyógyszer „jóváhagyott” változatának értékesítésére és esetleg gyártására. Ezt a jóváhagyott generikumot aztán ugyanazon a napon dobják piacra, mint az első generikum versenytársat, ezzel hatékonyan kiküszöbölve azt a 180 napos értékesítési kizárólagosságot, amit a Waxman-Hatch törvény nyújt a szabadalom első sikeres kihívójának. Amikor az eredeti szabadalomtulajdonos jóváhagy egy generikus változatot, a generikus versenytárs haszna legjobb esetben is a felére csökken. A szabadalomtulajdonos terveiben ilyenkor a rövid távú profitmaximalizálás szerepel, hogy hosszabb távon nettó nyereségre tegyen szert. A márkaneves gyógyszercégek egy ilyen optimalizálási stratégiához racionális alapokkal rendelkeznek (1. ábra). Az OABD terület képviseli azt az egy bizonyos időszakban elért nyereséget, amelyet a márkaneves vállalat elérhet a szabadalommal védett időszakban. Amint a szabadalom lejár, a profit drasztikusan csökken. A nyereség sematikusan olyan függvényként ábrázolható, amely zéróhoz tart (DCZ). Ha azonban a vállalat bevezeti a gyógyszer generikus formáját a szabadalom lejárta előtt (Y időben, X ponton), akkor a vállalat egy időszakban elért nyereségét az OAWXZ terület képviseli. Ha tehát a becslések szerint az YWBD szabadalomvédett jövedelme kisebb, mint a YXZ generikus jövedelem, akkor a márkaneves vállalat be fogja vezetni a gyógyszer generikus formáját, mielőtt a szabadalom lejárna. Figyelemre méltó az XZ vonal: habár egy egyenesnek tűnik, valójában egy lefelé tartó lépcsős függvényről van szó. Minden egyes lépcső magasságát és hosszát alapvetően azok a szabadalom lejárta előtti szerződések (abban az ár és időtartam) határozzák meg, amelyeket a márkaneves vállalat legnagyobb fogyasztóival meg tud kötni.
nyereség
szabadalom lejár/generikum tipikus bevezetése
lejárat előtti generikum bevezetése
gyógyszerelavulás
idő Döntési szabály: ha az YWBD szabadalomvédett jövedelmek becsült értéke kisebb, mint YXZ generikum jövedelmek, a márkaneves vállalat bevezeti a gyógyszer generikus változatát még a szabadalmi védettség lejárata előtt.
1. ábra Egy generikum bevezetése a szabadalom lejárta előtt. A relatív előnyök becslése A márkaneves vállalatnak ezen kívül egyedülálló lehetősége van arra is, hogy a szabadalmazott márkaneves termék generikus változatát piacra vigye, mielőtt a szabadalom lejár. A fogyasztóknak olyan ajánlatot tesznek, hogy saját szabadalmazott termékük generikus változatát jelentős árkedvezménnyel nyújtják számukra egy meghatározott szerződéses időszakra, amely túlnyúlik a szabadalom lejáratának időpontján. Ez a fogyasztókat vonzza, mert minden, egy generikum helyettesítővel kapcsolatos esetleges elérhetőségi vagy minőségi aggályt semlegesít. A márkaneves vállalatnak is megfelel, mert a fogyasztókat „bebetonozza” egy, a generikuménál magasabb árba egy meghatározott időszakra a szabadalom lejárta után. Az USA-ban a márkaneves vállalatok ezt a „lejárat előtti generikumgyártás” néven ismert végjáték stratégiát alkalmazzák FDA monopólium védettségük utolsó éveiben. 2. sz. lejárat előtti stratégia: az innovációk terítése A gyógyszergyártó cégek második lejárat előtti stratégiája a kivételes piaci helyzet megőrzésére a szabadalmak egymásra terítése, az alaptermék innovációinak szabadalmaztatásával. Az eredmény egy monopolpiacot élvező erősebb termék, amely helyzetet többlet szabadalom kivételezettség garantál. A szabadalmi védettségen kívül az FDA is ad egy többlet értékesítési kivételezettséget jelentő időszakot egy már szabadalommal védett termék jelentős innovációinak elismeréseként. Az FDA jóváhagyásához mindenképpen új klinikai vizsgálatokra van szük-
ség. Az FDA exkluzív időszakok hat hónaptól hét évig terjednek, de abban egységesek, hogy a védett időtávokban nem hagyható jóvá semmilyen generikus gyógyszer. A márkaneves gyógyszergyártóknak van még egy speciális kiterjesztési lehetőségük. 1998 óta az egészségügyi főhatóság adott több mint két tucat márkának egy extra hat hónapos piaci exkluzivitást ösztönzésképpen arra, hogy klinikai kísérleteket végezzenek annak megállapítására, hogy termékeik hogyan hatnak gyermekekre. A gyermekgyógyászati klinikai kísérletek egy szabadalomtulajdonosnak több millió dollár kiadást jelentenek, de ugyanakkor sok millió dolláros többletértékesítést is. 3. sz. lejárat előtti stratégia: a termék kiterjesztése Az eredeti gyógyszer módosított verziójának segítését célzó harmadik stratégia célja, hogy a jelenlegi felhasználót átállítsák a gyógyszer egy új változatára, mielőtt a régi változat generikuma megjelenhetne a piacon. E stratégia népszerűségének egyik oka, hogy lehetővé teszi a márkaneves termelőnek, hogy megteremtse a „fogyasztói húzóerőt”. Agresszív hirdetésekkel és a potenciális fogyasztóknak adott ingyenes mintákkal a gyógyszercégek arra késztethetik a fogyasztókat, hogy orvosuktól márkanév szerint kérjék a gyógyszerigénylést. 2002-ben pl. a Forest Labs abbahagyta a Celexa nevű antidepreszszáns forgalmazását, annak ellenére, hogy még két évre szóló szabadalmi védettsége lett volna. Ügynökeit átképezte a Lexapro terjesztésére, amelynek a kémiai összetétele csaknem teljesen megegyezik a Celexáéval. A Lexapro egy létező gyógyszer kis mértékben módosított változata (egy ún. „me-too” termék), ami lehetővé teszi, hogy gyártója új kereskedelmi szabadalomért folyamodjon, ezáltal az eredeti szabadalom lejárta után pótolhatja veszteségét. A Lexapro piaci jelenlétének első hat hónapjában megszerezte a 8 Mrd USD-s antidepresszáns piac 10%-át. A Forest Labs-nak ez a rendkívül sikeres stratégiája abban tért el a szabadalmak terítésétől, hogy a cél nem az alaptermék életciklusának meghosszabbítása volt, hanem az eredeti helyettesítése egy „új” gyógyszerrel, amely megkezdhette saját életciklusát.
A lejárat előtti stratégiák sérthetik a jogszabályt A márkaneves és a generikumgyártók időnként megsértik a jogi korlátokat, amikor kreatívan megpróbálják meghosszabbítani termékük életciklusát. A márkaneves vállalatok olyankor, amikor meg akarják hoszszabbítani termékvédettségüket, a generikumgyártók pedig akkor, ami-
kor ugyanezen szabadalom életét akarják rövidíteni, hogy minél hamarabb bevezethessék a piacra bioekvivalensüket. Ilyen helyzetek valóban keletkeztek, amikor az FDA olyan, korábban nem tapasztalt stratégiákkal találta magát szemben, amelyek szabályaikat megsértették. Ezek a következők voltak: – kikényszerített partnerség, – mesterséges belépési korlátok, – eljáráskésleltetés és – adatjátékok. Kikényszerített partnerség 2003 végén már csak hat hónap volt hátra a Bayer Cipro antibiotikumának lejártáig, a generikumgyártó Barr Laboraties bejelentette, hogy elindítaná a ciprofloxacin termékek terjesztését a Bayertől kapott engedély alapján. A licencet a Bayer egy megállapodás részeként adta, amely egy a Barr által a Bayer Cipro termékével szemben kezdeményezett szabadalmi pereskedés nyomán jött létre. A megállapodás értelmében a Barr ciprofloxacin termékeket vásárol a Bayertől, amelyeket az Barr cimkével forgalmaz. A Bayer akkor bejelentette azt is, hogy tervezi gyermekgyógyászati exkluzivitás megszerzését a Ciprora, amely – ha megadják – késleltetné a generikus változat bevezetését hat hónappal. A Barr és a Bayer azonban abban is megállapodott, hogy a Barr továbbra is terjesztheti a ciprofloxacin termékeket a Bayer gyermekgyógyászati exkluzivitásának időszakában. Mesterséges belépési korlátok A generikus gyógyszergyártó Mylan Laboratoriers összejátszott három vegyipari szállítóval, hogy a Mylan versenytársai ne tudják beszerezni a clorazepate és lorazepam nyugtatók generikus változatának gyártásához szükséges összetevőket. Mivel a versenytársak képtelenek voltak hozzájutni az FDA által jóváhagyott termelésükhöz szükséges anyagokhoz, a Mylan lett az egyetlen aktív generikumtermelő a piacon. Ekkor a Mylan a clorazepate nagykereskedelmi árát először 3300%-kal (!), majd két hónapra rá 2600%-kal felemelte. A megállapodás több mint 120 M USD-ba került a fogyasztóknak. A Mylan ugyan tagadta, hogy bármi rosszat tett volna, de beleegyezett 147 M USD kompenzáció és jogi kár megfizetésébe.
Eljárás késleltetés A lejáró gyógyszerszabadalmak tulajdonosai által alkalmazott, a generikum bevezetését késleltető egyik taktika az FDA „állampolgári petíciója”. Ez az előírás lehetővé teszi, hogy bármely érdekelt személy kérvényt nyújtson be az FDA-hoz, hogy az szabályozást vagy rendeletet bocsásson ki, módosítson vagy visszavonjon, illetve hogy bármilyen más formában adminisztratív lépést tegyen vagy tartózkodjon attól. Ennek célja, hogy bármilyen érdekelt fél, egészségügyi szakembertől a betegekig, hozzászóljon az ügynökség tevékenységéhez, beleértve azt is, hogy rámutasson a generikus termékek lehetséges hiányosságaira. Ha az FDA regisztrál egy állampolgári bejelentést, akkor leállítja a generikum jóváhagyási folyamatát, ameddig a panaszt kivizsgálja. A probléma az, hogy sok regisztrált kérelemnek márkaneves vállalatok a forrásai, és ezek nagy többségét végül megalapozatlanság miatt elutasítják. Adatjátszmák 2003-ban az Ivax Corporation generikumgyártó megtámadta az Eli Lillynek a Zyprexa-ra adott szabadalmat. (Ez utóbbi egy antipszichotikus gyógyszer, amely évente 4 Mrd USD értékesítéssel rendelkezik.) Lilly szabadalmát 1992-ben eredetileg elutasították azon az alapon, hogy a Zyprexa nem eléggé egyedi más gyógyszeréhez képest. Annak bizonyítására, hogy a Zyprexa különböző, Lilly kutyákon tesztelte a két gyógyszert. Lilly arra gyűjtött bizonyítékot, hogy a Zyprexa kezelni tudja a skizofréniát anélkül, hogy emelné a vér koleszterinszintjét. Lilly kutatási eredményei kedvezőek lettek, és megkapta az új szabadalmat. Az Ivax állítása szerint azonban Lilly kísérleti kutyákat használt fel, hogy félrevezesse a szabadalomvizsgálókat: tanulmányában megtévesztő információkat közölt. Hosszas pereskedés után végül 2005 áprilisában egy szövetségi bíróság Eli Lilly javára döntött.
A lejárat előtti stratégiák pénzügyi értéke A lejárat előtti stratégiák pénzügyi értéke a végrehajtás költségétől és a jövedelem beáramlástöbblet mértékétől függ (ami abból származik, hogy a gyógyszert a szabadalmi árszinten, vagy annak közelében tartják). Egy stratégia tervezett költségei eltérőek lehetnek a stratégia természetétől és a versenyhelyzettől függően. Mindazonáltal durva becslésekre lehet vállalkozni, a költséges gyógyszeripar példáján. Pl. a gyógy-
szeripar 2001. évi, egy gyógyszer bevezetésére vetített 800 M USD költségbecslése pontosnak tűnik, ha a gyógyszer valóban új molekulaegységen alapul. Azonban léteznek „csak” 400 M USD-ról szóló becslések is – ez is elfogadható, amennyiben ez egy olyan „me-too” gyógyszerre vonatkozik, amelyet a márkavállalat a fentiekben bemutatott 2. típusú lejárat stratégia (innováció terítés) alapján fejlesztett ki.
Lejárat előtti stratégiák a félvezetőgyártás területén A félvezetőiparban szabadalmakat adnak az új technológiájú anyagokra, a kifejlesztésükre használt folyamatokra és azokra a kapcsolódó termékekre, amelyeket ezek használnak. A szabadalmak a tulajdonost védik az utánzástól, és ezáltal biztosítják a vállalat számára a fenntartható versenyelőnyt. A félvezetőipar sok szegmensében azonban olyan gyors ütemű az innováció, hogy a szabadalom hasznos életértékét csorbítja a versenytársak sikeres kutatás-fejlesztése, és így az ebben az értelemben kevésbé értékes. Egy régebbi tanulmány még azt is kimutatta, hogy ha a szabadalom értékét egy folytonos mércén mutatnánk be, akkor a gyógyszeripar és a félvezetőipar a mérce két ellenkező végén helyezkedne el. 1. sz. lejárat előtti stratégia: elriasztó ajánlat egy generikumra A félvezetőipar szokatlan módon forgatja ki a generikum fogalmát. A gyártó időnként saját szabadalmaztatott termékét úgy viszi a piacra, hogy felszabadítsa elsődleges hirdetési terét egy új és versenyző termékének támogatásához és elősegítéséhez. Pl. 2003-ban az Intel két hónappal a lejárat előtt csökkentette a Pentium 4 személyi számítógép processzorának árát 7 és 35% közötti értékkel. Így kövezte ki az utat a Pentium 4 Extreme Edition számára, amely egy újonnan szabadalmaztatott verziója a 2 MB-os Pentium 4-nek. Ezúttal az Intel árcsökkentése a szokásos lépcsőzés mintát követte, amellyel jelzi az új termékbevezetési stratégiát. Amikor a vállalat árait csökkenti, akkor a legmagasabb árú chip átveszi a második legerősebb chip árát, és így tovább lefelé lépcsőzetesen a teljes termékláncon. Az árcsökkentések azt jelzik, hogy a termék kutatás-fejlesztése abbamarad, és hogy a termék további támogatása jelentős mértékben csökken. 2. sz. lejárat előtti stratégia: innovációk terítése A magtermékek (core) szabadalmainak terítése a félvezetőiparban olyan stratégia, amely már bizonyított. Pl. a Xyron Semiconductor fő ter-
méke a Core Optimiser technológiája, amely nagyban növeli a mikroprocesszorok és rendszerchipek tervezésének hatékonyságát. A Xyron az USA szabadalmat 1999-ben kapta, és piacképes volt akkor is, amikor a magtermékre megkapta második szabadalmát 2002-ben. A Xyron engedélyezi a szabadalmaztatott technológiáját, és ugyanakkor felkínálja saját tulajdonában lévő mikroprocesszorait is specifikus alkalmazásokra. A másik terítési típusnál megszerzik más vállalat tulajdonában lévő szabadalmat, hogy aztán módosíthassanak egy létező terméket vagy folyamatot, mielőtt új magszabadalmat igényelnének. 3. sz. lejárat előtti stratégia: a félvezető termékek kiterjesztése Egy termék vagy folyamat újításának szabadalmaztatása egy új alkalmazásra népszerű stratégia a félvezető ágazatban, és termékkiterjesztést jelent. Pl. a Matsushita megszerezte a globális DVD lejátszó piac 50%-át, a nagyképernyős plazmatévé értékesítés 30%-át. A vállalat versenyelőnye a termékek, félvezetők és a hozzájuk csatlakozó eszközök szabadalmaztatásából származik. E stratégia középpontjában a termékkiterjesztések állnak. A szabadalmaztatott terméktechnológia kompatibilisre szabásával a Matsushita vonzó multifunkciós hibridek gyártására képes.
Lejárat előtti stratégiák a szoftverágazatban A nyolcvanas években a szoftverekre adott szabadalmak ismeretlenek voltak. A kilencvenes évek óta azonban általánossá vált az innovatív szoftvertechnológiák szabadalmainak engedélyezése. A változást az okozta, hogy elismerték, hogy milyen fontos a szabadalmi védelem a vállalatoknak az innovációs befektetéseik megtérülése szempontjából. A magas jövedelmezőségű szoftverszegmensek drámaian gyors innovációs üteme miatt azonban a szabadalmak gyakran elavult termékeket védenek, még hatékony szabadalmi védelem esetén is. Azok a lejárat előtti stratégiák, amelyek a gyógyszergyártók számára hasznosnak bizonyultak, felhasználhatók a szoftverutánzók megelőzésére is, ha szükséges. 1. sz. lejárat előtti stratégia: elriasztó ajánlat egy generikus szoftverre A szoftvercégek alkalmanként ingyen elérhetővé teszik az alapkiadást. Akciójuk a generikumra tett elriasztó ajánlat egyik verziója a szoftverágazatban. Mivel a teszt változatban egyes funkciók nem működnek, ez a felhasználókat a javított változatok vásárlására ösztönzi. Pl. az
Inzomia grafikus szoftvert gyárt a digitális fényképek kezelésére, amely könnyű HTML konverziót tesz lehetővé, és egyszerűsíti a honlapok készítését. A vállalat a standard szoftvert ingyen adja, a javított változatot pedig értékesíti. Ezzel lemond az alaptermék profitjáról, hogy a javított változat eladásait növelje, és akadályozza a versenytársak belépését a piacra. Hasonló stratégiát követ a Quicken egy könyvelőprogrammal. Miközben a felhasználók az ingyenes terméket használják, felajánlják nekik a Turbo Tax megvásárlását, amely a Quickennel együttműködve számolja ki az adót az adott évre. Ez a stratégia elősegítette, hogy a Turbo Tax sok nyereséget termeljen a Quicken anyavállalata, az Intuit számára. 2. sz. lejárat előtti stratégia: innovációk terítése Az innovációk terítése nemcsak arra jó, hogy meghosszabbítsa egy termék exkluzív jelenlétét a piacon, hanem arra is, hogy licencjövedelem forrásául szolgáljon. A technológia bonyolultsága sok vállalatot késztet arra, hogy szabadalmaztassa a termékeibe épített technológiát. A szabadalmazott termékben megtestesülő innováció használatához a versenytársaknak engedélyt kell kérniük a szabadalom tulajdonosától. Az önálló technológiák engedélyezésének szükségessége a versenytársak piacra lépésének nagyfokú ellenőrzését teszi lehetővé a szabadalom tulajdonosa számára. A vállalatok a szoftverek javítására megszerzett szabadalmak sorozatát alkalmazzák a verseny korlátozására. Pl. 2002ben a SupportSoft a hatodik szabadalmát kapta meg automatizálástámogató szoftverjére. 3. sz. lejárat előtti stratégia: szoftvertermék kiterjesztések A szabadalmaztatott szoftver frissített változatának szabadalmazása népszerű stratégia az ágazatban, és termékkiterjesztést takar. Az új változatok néha a termék következő generációját jelentik, mint a Microsoft Windows 95, 98, 2000 és XP. Gyakoribb, hogy ezek a stratégiák a szoftver évenkénti frissítését jelentik, tükrözve a jogi követelményekben végbement változásokat, amelyek az előző változatot elavulttá teszik. Pl. a Turbo Tax minden évben új verziót tesz közzé az adott év adóinak számításához.
A lejárat előtti stratégiák lehetőségeiről Az 1. táblázat mutatja be a három stratégia alkalmazását a gyógyszer-, félvezető és szoftverágazatokban. A táblázat csak példákat, és
nem alaptípusokat mutat be, mert minden stratégia alkalmazható minden iparágban, ahol a termékeket szabadalmazzák. A stratégákra vár a feladat, hogy adaptálják ezeket a stratégiákat ágazatuk egyedi követelményeire. 1. táblázat Lejárat előtti stratégiák a gyógyszer-, a félvezetőés a szoftverágazatban Stratégia/ alkalmazás
Gyógyszeripar
Félvezető ipar
Szoftver ipar
Egy generikum elriasztó bevezetése
Egy generikus készítmény bevezetése, mielőtt a szabadalom lejár, a nyereséget vonzó időszak meghosszabbítására
Alacsonyabb árú mikroprocesszorok tömegtermelésének felgyorsítása piaci részesedés szerzéshez, versenytársak reagálásának kiváltására
Lejáró szabadalmú termékek költségszinten vagy az alatti kibocsátása piaci részesedés szerzés céljából, majd a feljavítás felszámítása
Innovációk terítése
Az exkluzivitás meghosszabbítása FDAvédett időszakok hozzáadásával
„Rés” technológiák vagy piaci szereplők vagy szabadalmi jogok vásárlása a versenytársak fejlődésének megakadályozására
Meglévő termékek innovációinak szabadalmaztatása a versenykorlátok emelésére
Termék kiterjesztés
A kémiai összetétel megváltoztatása egy lejáró szabadalommal rendelkező termék szabadalmaztatható változatának létrehozásához
Olyan technológiafejlesztések létrehozása vagy szabadalmaztatása, amelyek kompatibilisek a jövőben kibocsátandó termékekkel
Szabadalmaztatott szoftver modernizált változatának szabadalmazása, pl. évenkénti frissítések a jogi követelmények változásainak megjelenítésére
Mind a három elriasztó stratégia esetében voltak olyan körülmények, amelyek szisztematikusan megfelelőnek bizonyultak. Egy generikus terméknek a bevezetése a szabadalomtulajdonos elriasztó ajánlatával különösen ígéretesnek bizonyul olyankor, ha a vállalat szerződéssel el tudja kötelezni a nagy vásárlókat több éves időszakra. A fontos vásárlók „zárolása” biztosítja a szabadalomtulajdonos jelentős mértékű jövedelemáramlását, a termelési költségek alacsonyan tartását, és gátolja a
generikus vállalatok piacra lépését a méretgazdaságosság elérhetőségének megnehezítésével. Az innovációk terítése rendszerint olyan szabadalomtulajdonoshoz kötődik, aki az eredeti kutatás-fejlesztési döntés egyfajta „leszállított” verzióját vállalja, nevezetesen, ha a vállalat egy új vállalkozásba fog, amely megfelelő piaci potenciál mellett új és világosan megkülönböztethetően jobb terméket eredményez. A terítő döntés általában a termék és piaci kudarc alacsonyabb kockázatával jár. Ugyanakkor az eredeti beruházási döntésnél elvárható pénzügyi megtérüléshez képest alacsonyabb pénzügyi megtérüléssel is számolni kell, mert időközben a fogyasztó és a versenytárs választása az utóbbi javára változik. Termékkiterjesztés akkor tanácsolható, ha beazonosíthatóak olyan piaci rések, amelyek a termék módosított változatát szívesen fogadják. Mivel az ilyen kiterjesztésnek rendszerint önfinanszírozónak kell lennie, egy szabadalomtulajdonosnak csak akkor szabadna figyelnie egy piaci rés igényeire, ha a fogyasztók száma vagy a pénzügyi lehetőségek mértéke képes alátámasztani a termék specializált változatának kifejlesztésével és értékesítésével járó vállalati költségeket.
Lejárat előtti középszintű stratégiák A lejárat előtti stratégiák szerepének vizsgálatakor érdemes átgondolni az elméleti modellek értékét a stratégiai menedzselés szemszögéből. Az üzleti stratégiák tipológiája megpróbálja átfogni az összes lehetőséget, és definíció szerint nem specifikus egy adott vállalat magatartása tekintetében. Porter (1980) minden vállalatot besorol egy olyan típusba, amely alacsony költségre, differenciálásra vagy stratégiaközpontúságra, vagy e három kombinációjára törekszik. Pearce (1982) 15 különálló stratégiát különböztet meg a növekedés, tőkekivonás, kollaboratív fogalmakkal, és úgy érvel, hogy minden üzleti alternatíva ezeknek a választásoknak a kombinációja. Treacy és Wiersema (1993) úgy véli, hogy minden stratégia a fogyasztói bizalom, működési kiválóság vagy a termék piacvezetésének egyik változata. Egyik séma sem nyújt többet egyfajta általános, szinte filozófikus felfogású, nagybani, jövőorientált elképzelésnél a versenykörnyezettel való interaktivitásról, amelyet a vállalat hajt végre céljai elérése érdekében. Amint a fentiekben felvázolt tanulmány mutatja, a finomhangolású középszintű stratégiák – mint amilyenek pl. a lejárat előtti változatokra alapozott stratégiák – jobban definiálják egy vállalat stratégiai szándékait. Egy vállalat eredeti stratégiájának átgyúrásával, módosításával és
alátámasztásával az eredeti többletnyereségénél még több profitra tehet szert. Éppen ez azoknak a lejárat előtti stratégiáknak a funkciója, amelyek egy vállalat nagy stratégiája és funkcionális taktikája közötti középszinten működnek. Ezeket a középszintű stratégiákat kellene még teljesebben feltárnia az elméletnek. Összeállította: Subáné Varga Judit Irodalom Pearce, J.A.: How companies can preserve market dominance after patents expire Long Range Planning 39. k. 1. sz. 2006. febr. p. 71–87. Baudry, M.; Dumont, B.: Comparing firms’ triadic patent applications across countries: Is there a gap in terms of R&D effort or a gap in terms of performances? = Research Policy, 35. k. 2. sz. 2006. márc. p. 324–342. Thumm, N.: Patents for genetic inventions: a tool to promote technological advance or a limitation for upstream inventions? = Technovation, 25. k. 12. sz. 2005. p. 1410– 1417.
