146
driemaandelijks magazine van Var februari – april 2013 afgiftekantoor Gent X
Con
tent
Lokaal relevant
r
Betrouwbaa
Op maat Mobiel & mobiliserend
5 communicatietrends voor morgen
IN DIT NUMMER
VOORAF
20
“Ik heb er altijd al van gedroomd om ’s ochtends te mogen presenteren” ZENDER Digitaal connecteren 4 Naast haar radio- en tv-netten zet VRT steeds nadrukkelijker andere platformen in om de Vlaming te bereiken.
© VRT BART MUSSCHOOT
Inventieve webapplicatie 6 Met de tweedeschermtoepassing van de tv-quiz Het Spiegelpaleis kon de kijker zich meten met de kandidaten. Via een geïntegreerd partnership was ING zowel op tv als online van de partij.
6
On Air / Off Air 20 Vanaf nu is onze reportage achter de schermen dubbel zo lang: Siska Staat Op (Studio Brussel) is dan ook elke weekdag goed voor drie uur okselfrisse ochtendradio.
colofon
“De markt verwacht doeltreffende crossmediale research”
11 DOSSIER Communiceren in tijden van verandering 8 Wat consumenten van onze media verwachten, evolueert sneller dan ooit. Hoe behouden adverteerders en reclamemensen zo voeling met de markt? Trendonderzoekster Nathalie Bekx wijst de weg.
Multimediaal Frans onderzoek 14 TNS Sofres analyseerde 1.800 campagnes en ging voor elk reclamemedium na welke creatieve criteria garant staan voor de hoogste performantie en doeltreffendheid.
CREATIE De eerste toppers van DIVA nieuwe stijl 16 In 2012 schoeiden we onze impactbarometer op een andere leest. Leverde dat verrassingen op of halen nog steeds de bekende namen de hoogste likeability? Creativiteit in de praktijk 18 Er bestaan behoorlijk wat technieken om een vastgelopen creatief proces weer op de rails te krijgen. Wij stellen er vijf aan u voor.
STRATEGIE Radio boost sociale media 11 Batterijeninzamelaar Bebat schakelde radio in om het brede publiek naar zijn Facebook-pagina te loodsen.
VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725 39 77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe,
Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 17 • E-mail:
[email protected] • Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Bezoek onze website op www.var.be • Var is sponsor van STIMA, van de EFFIE Awards en
14
De regie van de toekomst K
ent u mijn stokpaardje al? Ik geloof heilig in de kracht van crossmediale benaderingen. Het is mijn vaste overtuiging dat de sterkste reclamecampagnes, met de hoogste ROI, diegene zijn die erin slagen een creatief idee uit één medium naar andere media door te trekken. Var heeft deze overtuiging vertaald naar een aangepaste strategische visie die het draagvlak vormt van een aantal initiatieven die we de komende jaren verder gaan uitrollen. De voorbije maanden hebben talloze gesprekken met adverteerders, reclamebureaus en media agencies ons namelijk geleerd dat zij van de regie van de toekomst doeltreffende crossmediale research verwachten, op het vlak van de in te schakelen media, op het vlak van de touch points. Welnu, wij nemen met plezier de handschoen op. Als authentieke Careholders of your brand willen we zoveel mogelijk investeren in het zoeken naar de meest efficiënte mediamix. Crossmediaal meedenken dus.
Om die reden hebben wij het interne denkkader Var 12–15 opgestart: op gezette tijden steken we de koppen bij elkaar en gaan we na hoe we daar nog beter invulling aan kunnen geven. Onze radio- en televisiedepartementen gaan nog meer dan vroeger samenwerken met onze afdeling research en onze digitale regie Pebble Media. De impact van tv en radio op search hebben we ondertussen al aangetoond. De impact van radio op sociale media in kaart brengen, is een volgend project waaronder we, samen met The Radio Group, graag onze schouders zetten.
Thierry Van Zeebroeck CEO van Var
van de AMMA Awards • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.
2
3
@
Interview
&
DIgIT@LE MEDI@ & VRT
“Merken gaan reizen, over de schermen heen”
:
Zoveel mogelijk Vlamingen bereiken, dat is de opdracht van VRT. Via de radio- en televisienetten,
“Connecteren met het publiek via alle mogelijke
? =
platformen op alle mogelijke relevante momenten”, zoals de doelstelling omschreven is. Stijn Lehaen, hoofd Digitale Media van VRT, geeft tekst en uitleg.
lle mogelijke platformen’, het is een omschrijving die we vaak lezen en horen. Maar waar hebben we het dan precies over, naast de klassieke radio en televisie? “Het beeld dat we wel eens vaker gebruiken, is niet zozeer dat van een platform, maar van een scherm. Er is een waaier van schermen aan het ontstaan – van schermpjes ter grootte van dat van een mp3-speler tot enorme, binnenkort zelfs 100 inch-televisieschermen – die je allemaal op een andere manier gebruikt. Wat we zien, is dat mensen hun mediagebruik en hun kijkervaring letterlijk van het ene scherm naar het andere meenemen. Je begint bijvoorbeeld op je klassieke tv-toestel naar een programma te kijken, maar het wordt laat, je wilt naar bed en je kijkt verder op je tablet. Mijn eigen dochter kijkt nauwelijks nog op tv naar Ketnet, maar wel via de computer.”
Waarom? “Omdat ze op die manier een scherm voor zich alleen kan hebben. Je ziet dat het steeds evidenter wordt om op een bepaald ogenblik het scherm te gaan gebruiken dat beschikbaar is en het meest aangepast is aan wat je op dat moment wilt. Daarnaast is het ook zo dat al die schermen stilaan gelijkwaardige en gelijkaardige mogelijkheden krijgen. Het connected tv-scherm bijvoorbeeld is nu al eveneens een computerscherm waarmee
4
je kunt internetten. Echt ingeburgerd is het nog niet, maar die stap komt steeds dichterbij. Wat erg belangrijk is – en dat moeten we goed voor ogen blijven houden – is dat elk scherm zijn eigen gebruik heeft. Apps voor smartphones worden bijvoorbeeld gewoon vertaald voor een toepassing op het tv-scherm. Maar dat toestel wordt doorgaans gemeenschappelijk gebruikt, terwijl een smartphone een individueel scherm is. En ik weet niet of iedereen het zo fijn zou vinden als anderen op een collectief scherm letterlijk en figuurlijk zouden kunnen meekijken naar alles wat je met je smartphone doet. Je moet dus zoeken naar toepassingen die de ervaringen op een welbepaald scherm verbeteren, die daaraan aangepast zijn.”
“We moeten mee zijn met de evoluties, maar we moeten vooral mee zijn met onze mediagebruikers” Stijn Lehaen, hoofd digitale media van VRT
Wat betekent dat alles voor VRT? Jullie maken immers de omgekeerde beweging: van een groot naar een kleiner scherm. “Als we onze websites naar een mobiele context vertalen, moeten we rekening houden met de omstandigheden waarin iemand via zo’n kleiner scherm kijkt en met wat hij precies wil. Heeft hij op een bepaald moment behoefte aan korte updates via deredactie. be, of wil hij de langere items bekijken of lezen?. Het toenemend gebruik van toestellen ‘in mobiele omstandigheden’, om het zo maar even te noemen, zet ons aan het denken. Een nieuw toestel moet je anders kunnen gebruiken dan je gewone televisie en je moet er op een andere manier op bediend worden. Bij Digitale Media zijn wij op dit ogenblik vooral bezig met het ondersteunen van het aanbod op radio en tv. Onze radiosites doen dat voor onze radionetten, onze nieuwssite is voor een groot stuk gebaseerd op het productieproces voor Het Journaal op radio en televisie, enzovoort. Ik denk dat we nu voor een moment staan waarop we de blik echt naar voren moeten werpen: ‘De nieuwe mediagebruiker heeft eigen verwachtingen die los staan van zijn radio- en tv-gebruik, hoe gaan we die invullen?’ Vanuit de gebruiker redeneren dus, en dat is iets wat een omslag vraagt.”
Wil je dan evolueren naar een apart productieproces voor jullie digitale media? “Voor een aantal zaken wel of ze tenminste op een andere manier inbedden in onze klassieke productie. Maar dat doen we nu al, hoor. Kijk naar de live-verslaggeving op sporza. be, die zeer succesvol is, of naar ketnet.be en zijn 360 graden-beleving: de site biedt een digitaal aanbod dat volwaardig naast het tv-aanbod
© JoHAn VAn DEn HooF
A
%
= :
&
#
%
belangrijker worden en nog zullen worden.
? #
//
&
maar ook via de nieuwe digitale media die almaar
//
%
ZENDER
:
staat. Maar dat betekent ook dat alles wat we daarvoor doen een eigen focus vereist: het vráágt inspanningen, het vráágt budget, enzovoort.”
Waarom is het voor de openbare omroep zo belangrijk om mee te zijn met de digitale evoluties? “We moeten mee zijn met de evoluties, maar we moeten vooral mee zijn met onze mediagebruikers. Het is onze opdracht zoveel mogelijk Vlamingen te bereiken. Hun mediagebruik verandert en dus zullen we daarin moeten meegaan. Nu, radio en tv zullen uiteraard nog heel lang erg belangrijk blijven, daar twijfelt niemand aan. Maar als je vandaag al het kijkvolume ziet dat Ketnet online haalt …”
Krijg je dan niet het vreemde fenomeen dat een afgeleide op een bepaald moment belangrijker wordt dan het oorspronkelijke net? “Ik denk dat we minder en minder in die termen zullen gaan redeneren. Kijk naar de 360 graden van Ketnet: je hebt tv, online, evenementen … Het past allemaal bij elkaar en het ene kan niet meer zonder de andere. Zoals ik daarnet al zei: mensen verwachten hun content te kunnen vinden op dát scherm waarop het hen op dát moment goed uitkomt. Is dat op tv? Dan gaat »
5
ZENDER
ZENDER
Interview
:
//
= @ SUCCESVOLLE CROSSMEDIALE SAMENWERKING TUSSEN
&
%
?
» het om lekker onderuit zitten en kijken. Is het op de pc? Dan is er meer betrokkenheid in het verhaal en in de community … Merken gaan reizen, over de schermen heen.”
Zullen radio en televisie dan verdwijnen? “Nee. Ze zullen zich aanpassen aan een nieuwe context en zichzelf voor een stukje moeten heruitvinden, dat wel. Die drive zit erin en dat zal ook wel gebeuren. Ketnet was een tv-zender maar is nu veel meer. Eén zal wel een tv-merk blijven, maar misschien is het ooit niet langer een post op uw tv maar een app die je opstart op je connected tv die veel meer mogelijkheden biedt.”
Maar het ankerpunt zal altijd het aanbod zijn? “Ja, content zal altijd op zijn minst de aanleiding zijn voor de dingen die we doen. Facebook, daar hebben de mensen veel aan, geen twijfel mogelijk. Maar moet VRT Facebook maken? Nee. We hebben ervoor gekozen om Ketnet die sociale mediadimensie te geven, maar we hebben heel expliciet geen sociaal netwerk voor kinderen opgezet. Wel hebben we een hele straffe content-site waarbij dat sociale mediaverhaal een extra laag vormt. Want wat hadden we in het buitenland gezien? In de Verenigde Staten had je Togetherville, een groot sociaal netwerk voor kinderen. Heel goed doordacht, maar het bestaat niet meer. En waarom niet? Omdat de kinderen geen aanleidingen hadden om met elkaar te communiceren.” © Geert De Vriese, Joost, personeelsmagazine van VRT
6
TELEVISIE EN ONLINE
Tweedescherm toepassing voor Het Spiegel paleis Het Spiegelpaleis, van Nieuwjaar tot midden februari op Eén, was in meer dan één opzicht een opvallende nieuwkomer in het tv-landschap. Dagelijks speelden 7.000 kijkers de quiz van thuis uit online mee. Pebble Media werkte voor ING een partnerschap uit dat zowel het digitale gebeuren als het tv-programma omvatte.
P
resentatoren Bruno Wyndaele en Sam De Bruyn gingen anderhalve maand lang viermaal per week op zoek naar de eigenheid van de Vlaming. Wat maakt ons tot wie we zijn? Hoe kijken we naar de wereld? En hoe kijkt de wereld naar ons? Kortom, wat zien we in de spiegel? Elke dag draaide de quiz rond een ander thema: van drank en eten over tv en film tot taal en dialect. Bijzonder was ook dat kijkers die zich op de website van het programma aanmeldden, de vragen gelijktijdig met de tvquiz op hun computer, tablet of smartphone zagen verschijnen en dus een gelijkaardige spelervaring hadden als de kandidaten in de zaal.
Groot potentieel Sigrid Van Acker, consultant digitale media bij VRT, lag mee aan de basis van de ontwikkeling van deze online extensie: “Het was een van de eerste keren dat we met een tweede scherm experimenteerden, na Villa Vanthilt,
“Tweedeschermtoepassingen creëren een extra band met de kijker” Sigrid Van Acker, consultant digitale media bij VRT
De Canvascrack en Ook getest op mensen. Dergelijke toepassingen hebben vast en zeker een groot potentieel. In Nederland deden 40.000 kijkers van De Mol tijdens de uitzending een beroep op een tweede scherm. In Vlaanderen zijn we nog niet zo ver, onder meer doordat smartphones en tablets hier nog niet zo sterk zijn doorgedrongen. Dat is evenwel slechts een kwestie van tijd. Nu al zie je dat vooral jongeren over een programma twitteren terwijl ze aan het kijken zijn.” De digitale toepassing van Het Spiegelpaleis was geen echte app, maar een HTML5-website. “Het grote pluspunt was dat ze op elk platform en in elke browser kon worden geopend en zich telkens automatisch aanpaste aan de schermgrootte”, vervolgt Sigrid. “Daardoor waren we niet beperkt tot alleen maar Androidof iOS-toestellen, wat met een app wel het geval was geweest, en konden ook pc- of laptopgebruikers meespelen. Voor een breed net als Eén is dat erg belangrijk. Deelnemen was bovendien heel eenvoudig. Je surfte naar de website, logde in met je Facebook- of Eénaccount en wachtte tot de quiz op tv startte. Op datzelfde moment kwam ook het digitale luik tot leven.” Op een gemiddelde avond quizden ongeveer 7.000 kijkers op een tweede scherm mee, terwijl ze het programma op televisie volgden. “Dat cijfer voldeed absoluut aan onze verwachtingen. Belangrijk is vooral dat we met zulke initiatieven een extra band met de kijker creëren, die in de nabije toekomst ongetwijfeld nog veel steviger zal worden.”
© VRT
? # &
Crossmedia
“Via aanwezigheid op de webpagina’s van het programma en de webapplicatie konden we de link met ons merk verder versterken en verbreden” Patricia Vermandele, media manager bij ING Belgium
Geïntegreerd partnerschap ING verbond zich als partner aan het digitale Spiegelpaleis. De bank had al toegezegd om het prijzengeld voor de quiz op antenne te sponsoren en kon bovendien als alliantiepartner van VRT met tv-billboarding rond het programma aanwezig zijn. “Pebble Media, de online regie van de VRTmerken, heeft ons gepolst of we ook interesse hadden voor een structurele samenwerking rond de tweedeschermtoepassing”, zegt Patricia Vermandele, media manager bij ING Belgium. “Wij zagen er onmiddellijk de voordelen van in om de twee media aan elkaar te koppelen. Via de webpagina’s van het programma en de webapplicatie konden we de link met ons merk namelijk verder versterken en verbreden.”
7
DOSSIER
Con te
nt
Net als onze maatschappij is ook de manier waarop wij communiceren voortdurend in evolutie. Wat komt er de volgende jaren af op de media zoals wij ze vandaag kennen en hoe gaan reclamemakers en adverteerders daar het best mee om? Nathalie Bekx, CEO van Trendhuis, schetst de contouren van vijf tendensen die de mediawereld van morgen volgens haar gaan domineren.
Vijf grote communicatie trends voor morgen Een leven in media Nathalie Bekx stare in 1996 – op basis van haar achtergrond als historica en professionele ervaringen in onder meer onderwijs, journalistiek en mediaonderzoek – een eigen onderzoeks- en mediabureau in de communicatiemarkt, dat vandaag Trendhuis heet. Het team van Bexpertise zorgt daarin voor doorgedreven trendonderzoek, het team van Bekx&X verstrekt strategische adviezen en verzorgt mediaprojecten, en uitgeverij Trendbookx maakt inspirerende trendboeken.
1
Alles is content en content is overal
“Van alle kanten komt er voortdurend nieuwe content op ons af. Het lijkt wel alsof iedereen de hele tijd zijn verhaal wil brengen. Content is vandaag zo alomtegenwoordig dat niemand op den duur nog de essentie van de bijkomstigheden kan onderscheiden. Deze overdaad leidt tot het gevoel dat content in principe gratis beschikbaar moet zijn: je moet geen moeite meer doen om het te vinden, waarom zou je er dan nog voor betalen? Alleen voor content die werkelijk uniek of heel bijzonder is, willen we nog wel wat geld neertellen. Verder moet content razendsnel beschikbaar zijn, we hebben echt geen tijd meer te verliezen. Het internet heeft op dit vlak uiteraard enorme troeven. Maar hoe weten we dat we die content wel degelijk kunnen vertrouwen? Eigenlijk heeft het internet vooral entertainende waarde. En dat mes snijdt overduidelijk aan twee kanten: als iets ons niet ogenblikkelijk bevalt, klikken we het zonder verpinken weg.”
2
Mobiel én mobiliserend
“Als nieuwe nomaden zijn we altijd onderweg. Tegelijk zijn we meer dan ooit overal thuis: dankzij de nieuwe, mobiele media kunnen we vandaag om het even waar werken. Onze smartphone is een volwaardig verlengstuk geworden van onszelf. Wat vroeger gewoon een telefoon was, gebruiken we nu ook als horloge, wekker, radio, muziekspeler, fototoestel en filmcamera. De smartphone bevat ons boodschappenlijstje, staat ons toe om spelletjes te spelen … We vinden het de normaalste zaak van de wereld dat we waar en wanneer we maar willen onze mails kunnen checken, online content kunnen opvragen en onze sociale contacten kunnen laten weten wat we aan het doen zijn. Maximale mobiliteit is vandaag zo vanzelfsprekend dat voor mindertigers ‘armoede’ nu in belangrijke mate samenvalt met ‘niet kunnen reizen’. Tegelijk hebben de nieuwe media een enorm mobilisatiepotentieel. De online Ik kom op
“Consumenten vragen zich steeds nadrukkelijker af welke toegevoegde waarde media en adverteerders hen kunnen bieden” Nathalie Bekx, CEO van Trendhuis
straat-protestactie van UNIZO voor een beter ondernemersklimaat haalde in een mum van tijd 28.000 likes. Als topkok Sergio Herman een nieuwe sous-chef zoekt, post hij gewoon een berichtje op Facebook. Eén dag later heeft hij zijn witte merel al gevonden. Twitterberichten
zijn een vast item in het tv-journaal geworden: redacties hoeven minder vaak studiogasten uit te nodigen, ze nemen gewoon de tweets van bekende personen over. Ook kijkers worden de hele tijd aangemoedigd om actief deel te nemen aan het debat. Je krijgt ze evenwel alleen maar in beweging als ze zich echt aangesproken voelen door je verhaal.”
3
Lokaal relevant
“Hoe meer de wereld zich voor ons opent, hoe vaker we geneigd zijn om ons terug te plooien op onze eigen leefomgeving en ons te beperken tot wat we al kennen. Elke straat, elke wijk, elk dorp heeft nu zijn eigen feest of festival, waar we elkaar vrijuit en bovendien gratis kunnen ontmoeten. Betalen en ons verplaatsen doen we alleen nog voor echte topacts. De eisen die we aan onze media stellen, liggen in dezelfde lijn: • ze moeten een loep voor ons zijn,
aandacht besteden aan wat ons interesseert en die interesse verder aanwakkeren; • ze moeten ons een spiegel voorhouden: we willen onszelf erin herkennen, maar dan wel graag in een verbeterde versie; • ze moeten een venster voor ons zijn, ons de kans geven om vanuit een welbepaalde invalshoek naar de wereld te kijken. Media die die rol met glans voor ons vervullen, koesteren we. Nooit eerder hadden we zo veel tvzenders en toch is Vlaamse fictie populairder dan ooit en kijken we massaal naar programma’s die verhalen over gewone mensen van bij ons brengen.” »
Lokaal relevant
Mobiel & nd mobilisere 8
9
STRATEGIE
DOSSIER
Case
Hoe laat je het brede publiek weten dat je voortaan
Is radio klaar voor de uitdagingen van de toekomst? Rudi Janssens, director business unit radio bij Var, is overtuigd van wel. Radio heeft volgens hem nog altijd alle troeven in handen om zich met succes te meten met andere, nieuwere media: “Radio levert gratis content aan wie dat maar wil en biedt daarbij een perfecte mix van muziek, een persoonlijke inbreng van presentatoren en het heetste nieuws. Radio is altijd al hét mobiele medium bij uitstek geweest, lang voor ‘mobiel’ een hype werd. FM-ontvangst zal misschien op termijn plaatsmaken voor internetradio, maar dat wordt zeker geen revolutie, hooguit een rimpelloze evolutie. Niet het platform is immers belangrijk, wel de luisteraar. Zelfs op andere dragers blijft zijn nood aan live radiobeleving fundamenteel onveranderd. In tijden waarin de consument zich steeds moeilijker in een hokje laat duwen, weet een adverteerder nog altijd perfect wie hij met een bepaald radionet kan bereiken: elke VRT-zender bedient een eigen community, met specifieke interesses en mediabehoeften. De lokale relevantie van radio uit zich dan weer veeleer in proximiteit dan in regionaliteit: aanpak en visie van een radionet sluiten nauw aan bij de leefwereld van zijn doelgroep. Zo stare VRT vorig najaar met gedifferentieerde nieuwsuitzendingen op maat van de MNM- en Studio Brussel-luisteraar. De nood aan onafhankelijkheid en betrouwbaarheid tot slot wordt feilloos ingevuld door de persoonlijke en langdurige relatie die mensen met hun favoriete radiostation opbouwen.”
10
ook via sociale media gaat communiceren? Bebat zette een originele internetwedstrijd op en liet een radiospot inblikken om het initiatief wijd en zijd bekend te maken. Twee weken later had haar Facebook-pagina al meer dan 5.000 likes en schoot de inzameling van gebruikte batterijen en zaklampen, de kernactiviteit van deze non-profitorganisatie, met een ruk de hoogte in. »
4
Nood aan onafhankelijkheid en betrouwbaarheid
“Vandaag ben je belangrijk als je er naar hartenlust op los twittert en zo veel mogelijk volgers hebt. Of je wel echt iets interessantst te melden hebt, is bijzaak geworden. Maar wat stelt dat eigenlijk voor, in tijden waarin je online voor 60 dollar 60.000 volgers voor je Twitter-account of likes voor je Facebook-pagina kan kopen? Wie ziet nog de bomen door het bos en kan echte feiten onderscheiden van de valse informatie op het internet? Het medium dat in theorie een maximale transparantie zou moeten bieden, blijkt in werkelijkheid niet zo betrouwbaar te zijn. Maken we onszelf trouwens niets wijs als we honderden of zelfs duizend Facebookvrienden menen te kunnen verzamelen? In werkelijkheid kunnen we hooguit tien vrienden aan: vijf echte en vijf virtuele. Ten slotte is het nu gemakkelijker dan ooit om content online te zetten, maar was het nooit eerder zo moeilijk om correcte en relevante informatie te vinden. Tegenover adverteerders nemen we dezelfde kritische houding aan: we vragen ons steeds nadrukkelijker af welke toegevoegde waarde ze ons heel concreet kunnen bieden.”
Betrouwbaar
5
Gezocht: media op maat
“Media moeten de rode loper voor ons uitrollen, ons op onze wenken bedienen. We willen gepersonaliseerde media, waarin we ons kunnen herkennen en die ons met gelijkgestemden verbinden. Online communities op maat zullen nog sterk aan belang winnen. Aan elke levensfase hangen andere interesses vast. Media moeten die met aangepaste tools en diensten zien in te vullen. Mensen in de levensfase Be4 (20- 35 jaar) hebben bijvoorbeeld een totaal ander consumptiepatroon dan de Teens (16- 19 jaar): ze beginnen pas echt te leven als de dagtaak er opzit en blijven ’s avonds laat op. In de levensfase Again (36-50 jaar) staat alles in het teken van het gezin. Pas als we de levensfase Again2 (51- 65 jaar) bereiken, beginnen we weer volop plannen te smeden en hebben we de financiële armslag om ze te kunnen realiseren.”
RADIoCAMpAgnE gEEFT BEBAT-WEDSTRIJD op FACEBooK DE WInD In DE zEILEn R
Van het containerpark naar … een luxueuze boomhut in Zweden B
Op maat
ebat wachtte lang om de stap naar de sociale media te zetten. “Je moet dat alleen maar doen als je organisatie daar werkelijk klaar voor is”, zegt marketing manager Nele Peeters. “Er hangt namelijk een serieus engagement aan vast: je moet je fans regelmatig nieuwe en waardevolle content kunnen bieden. Als je alleen maar ‘aanwezig’ bent maar daar niet zo veel mee aanvangt, haken de mensen even snel weer af. Zo lang we niet heel precies wisten welk verhaal we via de sociale media wilden opbouwen, bleven we er daarom liever weg.”
Wie wil op eco-reis naar Zweden? Net voor de zomer van vorig jaar was de tijd er rijp voor: samen met haar reclamebureau Lielens dokterde Bebat een strategie uit om haar intrede op Facebook de nodige weerklank te geven. De actie moest naadloos aansluiten bij de leefwereld van de vzw, op korte termijn kunnen starten en een uitgebreide doelgroep aanspreken. “De keuze viel uiteindelijk op een online wedstrijd”, vervolgt Nele Peeters. “Wie gebruikte batterijen of zaklampen naar een containerpark bracht en daarvan een originele foto postte op onze Facebookpagina of
onze website, kon een eco-reis voor twee naar Zweden winnen. Voor de twee sterkste kandidaten hadden we een vierdaags verblijf in een luxueuze boomhut in petto, met alles erop en eraan. We zagen deze wedstrijd vooral als een test om na te gaan of de sociale media een geschikt kanaal konden zijn om traffic naar het containerpark te genereren. We zaten namelijk al een tijdje te broeden op een alternatieve manier om de mensen voor onze inzamelingsacties te sensibiliseren. Misschien konden we langs deze weg wel een » publiek aanboren dat ons nog niet kende?”
11
STRATEGIE Case
Timeline likes
900
Page visits 7k page visits unieke bezoekers
nieuwe likes
450
3,5k
28 aug
11 sep
9 okt
21 aug
28 aug
4 sep
6.336 MEnSEn HEBBEn DE pAgInA RECHTSTREEKS gELIKED. 70 % VAn DE 7.200 nIEuWE
Dé TopDAg WAS 27 AuguSTuS, MET 5.978 pAgEVIEWS
LIKES WAS AL BEREIKT OP 3 SEPTEMBER TOEN DE RADIOCAMPAGNE TEN EINDE LIEP.
En 3.084 unIEKE BEzoEKERS.
» Maar hoe kon Bebat het land duidelijk maken dat het nu ook op Facebook actief was? Nele Peeters: “We konden niet hopen dat de mensen dat zelf wel zouden ontdekken. Er zijn genoeg voorbeelden bekend van ngo’s of non-profitorganisaties die geruisloos een Facebookpagina openen en vervolgens op een paar honderd likes blijven steken. Bebat is op zich wel vrij bekend, maar als je geen echt love brand bent, zitten de mensen nu eenmaal niet op je te wachten. Daarom hebben we een beproefde techniek gebruikt om hen naar onze internetwedstrijd te loodsen: we hebben een 20”-radiospot gemaakt waarin we expliciet naar onze Facebookpagina en onze website verwezen. Normaal steken we altijd een ludiek element in onze communicatie, maar nu moest het net heel sober zijn en moest de actie vooral goed uitgelegd worden.”
Kort maar krachtig In Vlaanderen liep de spot van 20 augustus tot 3 september op Studio Brussel, MNM en Radio 2. In totaal waren er liefst 224 spots, goed gespreid over de drie radionetten en verschillende tijdstippen. In Franstalig België zette Bebat Bel RTL, Contact en Nostalgie in. Tegelijk verschenen er advertenties op Facebook en kwam er online bannering op de sites van Het Laatste Nieuws en 7sur7.
12
25 sep
“Hoewel de wedstrijd een volle maand duurde, tot 24 september, hebben we de radiocampagne bewust tot twee weken beperkt”, zegt Nele. “Maar onze aanwezigheid in die periode was zo intensief dat iedereen die toen naar de bewuste radionetten heeft geluisterd ons echt wel heeft gehoord. De resultaten logen er in elk geval niet om: tegen het eind van de actie had onze Facebookpagina niet minder dan 7.200 likes. Het gros daarvan, zo’n 70 %, was al bereikt toen de radiocampagne ten einde liep. Ook konden we achterhalen dat welgeteld 6.336 van onze vrienden rechtstreeks op de Facebookpagina waren beland en dus niet op een banner of advertentie hadden geklikt. De logische conclusie is dat zij op een of andere manier – zelf of via één of meer tussenpersonen – met onze radiospot in contact zijn gekomen en bewust naar de wedstrijd op zoek zijn gegaan. De absolute topdag was 27 augustus, halfweg de radiocampagne dus: toen kregen we er in één klap 880 nieuwe likes bij, hadden we 5.978 page views en 3.084 unieke bezoekers. Het virale bereik was dan weer het hoogst op 28 augustus: op één enkele dag sijpelde onze wedstrijd door tot welgeteld 243.188 mensen. Voor onze brand awareness was dat uiteraard een schitterende zaak.” Hoe ging dat laatste precies in zijn werk? “Heel eenvoudig”, legt Nele uit. “Wie op onze Facebookpagina belandde, moest fan worden
om de wedstrijdinfo te kunnen lezen. Zo verscheen in zijn berichtenstroom dat hij het leuk vond dat Bebat twee eco-reizen wegschonk. Vrienden die daar het fijne van wilden weten, moesten op hun beurt vriend van Bebat worden. Zo verspreidde het nieuws van onze actie zich als een lopend vuurtje over het internet. Wie effectief aan de wedstrijd deelnam en op onze Facebookpagina een foto postte van zijn bezoek aan het containerpark, kon vervolgens punten verzamelen door zijn vrienden op te roepen om zijn inzending te liken, te sharen of er
“Voortaan gaan we elke grote Facebookactie met een nieuwe radiospot promoten” Nele Peeters, marketing manager van Bebat
11 sep
18 sep
commentaar op te geven. De kandidaat die op die manier de hoogste score haalde, won de prijs van het publiek. Daarnaast hadden we ook een prijs van de jury: die was vooral bedoeld voor wie niet op Facebook zat en via onze website meedeed. Daar kon je geen vrienden oproepen om voor je te stemmen en moesten we dus iets anders verzinnen. Bovendien kregen we zo de kans om naast de populairste foto ook de creatiefste te bekronen.”
Impact van radio Bebat blikt zonder meer tevreden terug op haar eerste echte wapenfeit op Facebook. Nele Peeters: “We wisten totaal niet wat we konden verwachten, maar het resultaat was buitengewoon. Ten eerste viel het mij op dat deze spot opvallend veel positieve reacties losweekte. Verder was niet alleen de fotowedstrijd een succes, we hebben eveneens gevoelig meer batterijen en zaklampen ingezameld. Dat wijst erop dat nogal wat mensen de actie op zich te veel moeite vonden maar zich wel voldoende aangesproken voelden om naar het containerpark te gaan. En dat is per slot van rekening nog altijd het belangrijkste. Ook hebben we een bestand opgebouwd van een 7.200-tal mensen die expliciet hebben aangegeven dat ze Bebat leuk vinden. Met Facebook beschikken
CAMPAGNE ‘Win een eco-reis’ ADVERTEERDER Bebat RECLAMEBUREAU Lielens MEDIA AGENCY UM Mediabrands PRODUCTIEHUIS Sonicville
we nu over een heel dankbaar kanaal om direct en interactief met hen te communiceren. We ontvangen bijvoorbeeld geregeld spontane tips hoe we de inzameling van batterijen en zaklampen kunnen verbeteren. De vrienden van die mensen krijgen dat dan te zien, klikken wel eens door en zo blijft Bebat vanzelf online leven.” Op langere termijn wil Bebat via de sociale media een zo groot en breed mogelijk conversation publiek creëren. “Deze eerste ervaring smaakt absoluut naar meer”, besluit Nele Peeters. “We gaan dit jaar dan ook door op de weg die we in 2012 zijn ingeslagen. Facebook maakt vanaf nu een vast onderdeel uit van onze mediamix en elke nieuwe online actie gaan we systematisch met een radiospot promoten. We weten nu namelijk heel zeker dat er een helder en ondubbelzinnig verband is tussen enerzijds de impact van radio en anderzijds het succes van onze internetwedstrijd en de belangstelling voor onze Facebookpagina.”
LUISTERPUNT Op www.var.be kunt u in de online bladerversie van Varia de Bebat-spot beluisteren. Klik op het audio-icoontje bij het artikel.
13
STRATEGIE Onderzoek
TnS SoFRES FRAnKRIJK HIELD 1.800 RECLAMECAMpAgnES TEgEn HET LICHT
Winnende formules voor een doeltreffende creatie Welke creatieve criteria maken dat een reclamecampagne uitblinkt in doeltreffendheid en performantie? Bestaat voor elk medium een recept dat een garantie biedt op succes? Het Franse onderzoeksbureau TNS Sofres bestudeerde de voorbije acht jaar een kleine 1.800 cases en
Performantie
7 standaardindicatoren
“Plurimediale aanpak loont”
herinnering nuttige score* (memorisatie) herkenning likeability * Percentage individuen dat niet alleen verklaart de campagne te hebben gezien of gehoord, maar ze ook correct kan toewijzen aan het merk.
Doeltreffendheid
legde een aantal opmerkelijke mechanismen bloot.
merkbekendheid algemeen imago aankoopintentie
R
esearchdirector Célia Gervaise en teamleader Coline Jubert van de afdeling media van TNS Sofres stelden een plurimediale database samen met zo’n 1.800 Franse b-to-c-campagnes uit diverse sectoren. Ze maten de performantie en doeltreffendheid van deze creaties op grond van respectievelijk vier en drie standaardindicatoren. Elke creatie kreeg voor iedere standaardindicator een score mee. Zo kwam TNS Sofres per medium tot een gemiddelde (index 100). Een radiospot die op het vlak van likeability 200 haalt, wordt dus dubbel zo sterk geapprecieerd als de doorsneespot. Vervolgens
speurden de onderzoekers naar verbanden tussen de score voor een bepaalde standaardindicator en de diverse creatieve criteria van de campagnes. Staat bijvoorbeeld een bekend persoon garant voor een hoge herinnering? Wat doet een vaste baseline voor de herkenning? En zorgt een humoristische noot steevast voor een grotere merkbekendheid? Voor alle onderzochte reclamemedia geldt alvast dat vooral het aantal GRP een directe invloed uitoefent op de herkenning en de herinnering. Daarnaast ontsluierde TNS Sofres voor radio, print, affichage en televisie de onderstaande succesfactoren.
PRINT AFFICHAGE HERINNERING • Een terugkerend creatief element (141) • Twee creaties (128) • Een rationele boodschap (120) • Een slogan (115) HERKENNING • Abribusformaat (113) • Een rationele boodschap (110) • Twee creaties of meer (110)
MERKBEKENDHEID • gevarieerde formaten (4x3, abribus enz.) (113) AANKOOPINTENTIE • Een personage (200)
In een notendop: Een rationele boodschap, terugkerende elementen en verschillende formaten.
Index 100 = gemiddelde score van de indicator berekend op basis van alle affichagecampagnes
14
Célia Gervaise en Coline Jubert van TNS Sofres
HERKENNING • Variatie in formaten (dubbele pagina, encart, enkele pagina) (106)
LIKEABILITY • Een bekend persoon (116) • Variatie in formaten (109) • Dubbele pagina (108) • Een saga (103)
MEMORISATIE • Dubbele pagina (240) • Terugkerend creatief element (200)
MERKBEKENDHEID • Een bekend persoon (171) • Variatie in formaten (143) In een notendop: Terugkerende creatieve elementen, een bekend persoon, impactvol formaat en wisselende formaten.
Index 100 = gemiddelde score van de indicator berekend op basis van alle printcampagnes
“Ons onderzoek toont eveneens aan dat de impact van een campagne vrijwel altijd toeneemt als meerdere media tegelijk worden ingezet”, zegt Célia Gervaise.
“Alles begint met een sterk creatief idee, dat weliswaar een duidelijke link naar het merk moet vertonen. Kies daarbij voor een homogeen concept, vertel dus overal
hetzelfde coherente verhaal. En streef tot slot ook naar continuïteit doorheen de tijd, laat herkenbare creatieve elementen geregeld terugkeren.”
TELEVISIE HERINNERING • Een saga (130) • Humor (115) • Terugkerend creatief element (112) • Een rationele boodschap (108) • Spots van 30 seconden of langer (108) HERKENNING • Een bekend persoon (115) • Twee keer of meer op antenne (114) • Een saga (109) • Een jingle (107) • Humor (107) • Spots van 30 seconden of langer (105) • Twee creaties (104)
MEMORISATIE • Een saga (130) • Twee creaties (120) • Een emotionele boodschap (110) LIKEABILITY • Muziek (sterke aanwezigheid en bekend: 105) • Een getuigenis (103) In een notendop: Een creatieve rode draad ondersteund door humor, een bekend persoon of herkenbare auditieve elementen (jingle, muziek). Een boodschap die aanspreekt: getuigenis of emotioneel.
Index 100 = gemiddelde score van de indicator berekend op basis van alle televisiecampagnes
RADIO HERKENNING • Een saga (122) • Terugkerend creatief element (117)
MERKBEKENDHEID • Een saga (160) • Een getuigenis (120)
MEMORISATIE • Een saga (223) LIKEABILITY • Een saga (110) • 2 creaties of meer (107)
In een notendop: Een terugkerende creatieve rode draad.
Index 100 = gemiddelde score van de indicator berekend op basis van alle radiocampagnes
En internet? Dit reclamemedium was nog te nieuw om duidelijke verbanden te kunnen leggen, maar toch zijn al enkele trends zichtbaar: een rationele boodschap doet het hier vaak erg goed, er zijn minstens twee creaties nodig om echt effect te sorteren en een combinatie met andere media verhoogt de doeltreffendheid.
15
CREATIE
Onderzoek
Luisteraars houden van FMCG
DIVA
de klas van 2012
Gamma -15% op alles zaterdag en maandag Het overbekende concept van vader en zijn mannekes behaalt keer op keer een mooie score voor likeabilty.
Fost Plus Opsporingsbericht kauwgum Fost Plus scoort ditmaal met een spot tegen zwerfvuil waarin op zoek wordt gegaan naar de eigenaar van unieke stukjes kauwgum.
Devos Lemmens (Campbell Foods) Barbecueweer De typetjes Devos en Lemmens weten de luisteraar te boeien. In deze spot vertellen ze hoe iedereen barbecue king kan worden.
Recupel Recycleren daar zit muziek in De zingende elektrotoestellen van
Recupel blijven populair. Don’t stop thinking about tomorrow …
hoe meer Chokotoffs je zalig kan laten wegsmelten.
Touring
Grimbergen
Platte batterij Je hebt werkelijk aan alles gedacht om tijdig in de crèche te zijn. Behalve aan dat ene detail … Gelukkig is er Touring!
(Alken Maes) Boek ‘In de schaduw van de feniks’ Grimbergen verrast met een hoorspel waarin Jan Decleir de luisteraar meesleept in een spannend moordverhaal.
Royco (Campbell Foods) Kaaskorstjes Vóór je pauzemoment met Royco kolkte je bloed nog op het ritme van de Sabeldans, nu voel je je weer helemaal ontspannen.
Jetair
Chokotoff
Inzamelpunt op school Bebat bekoort met haar spots die bij diverse doelgroepen de inzameling van lege batterijen en zaklampen in goede banen moeten leiden.
(Mondelez International) 10 minuten lang genieten Is je vrouw weer eens te laat? Super! Hoe langer ze op zich laat wachten,
Bebat
De ranking werd bepaald door een score van 5 (een van de beste) tot 1 (bij de
het DIVA-onderzoek m.b.t. likeability: Wanneer u deze radiospot vergelijkt met
slechtste) te koppelen aan de antwoorden van de respondenten.
andere radiospots die u al gehoord heeft, zou u dan zeggen dat deze spot …? • een van de beste radiospots is die u al heeft gehoord
INFO
• bij de betere radiospots is die u al heeft gehoord
Meer weten over het DIVA-onderzoek: Dirk Soetens, research manager,
[email protected], 02-716 34 18.
• bij de mindere radiospots is die u al heeft gehoord • bij de slechtste radiospots is die u al heeft gehoord
LUISTERPUNT
• weet niet
Op www.var.be staan in de online bladerversie van deze Varia alle spots uit de DIVA top tien van 2012 voor u klaar. De audio-icoontjes wijzen u de weg.
(basis: luisteraar zijn van een van de ingeschakelde zender(s) van de campagne)
16
“De vrucht van een consequente keuze”
Vroegboeken Marie en Louis checken op onnavolgbare wijze de vroegboekvoordelen: kortingen groot, aanbod groter, fun grootst!
Bron: Top 10 van de geteste campagnes tussen 1/1/12 en 30/11/12. Vraagstelling in
• noch beter, noch minder goed is dan de radiospots die u al heeft gehoord
Naar goede gewoonte nemen we in de eerste Varia van het jaar de radiospots onder de loep die in onze post-test een hoge likeability haalden. In 2012, de eerste jaargang van onze vernieuwde DIVA-impactbarometer, houden vaste waarden als Gamma, Recupel, Fost Plus en Bebat moeiteloos stand in het koppeloton. De nieuwe methode om de likeability van radiospots te meten heeft dus niet voor een aardverschuiving gezorgd. Wél opmerkelijk is dat liefst vier FMCG-merken zich in de top tien wisten te nestelen: een duidelijk signaal dat consumentenmerken en radioreclame een uitstekende combinatie vormen. Onder de 199 radiospots die we van januari t.e.m. november 2012 hebben getest, waren er namelijk maar vijftien FMCG-cases. We vroegen de architecten achter het radiosucces van Devos Lemmens, Royco, Chokotoff en Grimbergen of ze zelf een verklaring hebben voor de mooie prestatie van hun merk.
Peter Van Buggenhout zette als account director bij Young & Rubicam Belgium mee zijn schouders onder de campagnes van zowel Devos Lemmens als Royco, twee merken van Campbell Foods Belgium: “Devos Lemmens en radio, dat is een gelukkig huwelijk dat ondertussen al twaalf jaar duurt. Sinds 2003 geven de typetjes Devos en Lemmens met hun grappige dialogen in licht Kempense tongval het merkimago een heel herkenbare kleur. Daarnaast hebben ze een activerend effect tijdens de belangrijke sausmomenten (zoals barbecues) en creëren ze het hele seizoen door likeability. Het is de grote verdienste van de adverteerder dat hij het aandurfde om in dit verhaal mee te gaan en die inspanning ook consequent heeft volgehouden. Daar plukt hij nu de vruchten van: Devos Lemmens is echt wel een sterke radiospeler geworden. In 2013 bouwen we de saga dan ook verder uit. En net zoals de sauzen continu innoveren, evolueren de
twee personages mee met het merk. Zo blijven de spotjes verrassen en blijft de magie van het Devos Lemmens universum intact.”
“Fluitend terug naar de basis”
“Radio is perfect geschikt voor de korte, eenvoudige boodschap die we met Royco Minute Soup willen brengen”, vervolgt Peter Van Buggenhout. “Verder is ook de grote activeringskracht voor deze adverteerder een belangrijke reden om voor dit medium te kiezen. Het opvallende spotje dat nu de DIVA top tien heeft gehaald, maakt deel uit van een driedelige reeks uit 2011 die we in 2012 hebben herhaald omdat het idee nog altijd juist zat. Met de claim Neem je pauze met Royco en ga weer fluitend door het leven keerde het merk in zekere zin terug naar zijn roots. Het leek ons een leuk idee om Geert Chatrou, drievoudig wereldkampioen kunstfluiten, de alom bekende Royco tune nieuw leven te laten inblazen. De uitdaging bestond erin populaire liedjes te vinden – zoals de Sabeldans van Chatsjatoerjan – die onmiddellijk het gewenste gevoel oproepen én makkelijk na te fluiten zijn. Op die manier konden we een aantal situaties creëren waarin iemand duidelijk naar een pick me up snakt, en dat is juist wat een Royco-pauze zo uniek maakt. De luisteraar heeft het meteen door; dat maakt deze spots zo sterk.”
“Het rebelse kind van de familie Côte d’Or”
“Al van bij de allereerste reclamecampagnes kreeg Chokotoff een humoristische tone of voice mee”, vertelt Sabrina Nkusu, account
executive bij Havas Worldwide Brussels (voorheen Euro RSCG). “Tegelijk was er meteen de overtuiging dat die lichtvoetige stijl op radio beter tot zijn recht zou komen dan via andere media. Iedereen kent Chokotoff als een waar Belgisch icoon, een heerlijke verwennerij met een smaak die lang blijft nazinderen. De unique selling proposition van 10 minuten lang genieten trekken we ook door naar online. Waar we voor de andere Côte d’Or merken voor de eerder traditionele campagnes en media kiezen, springt Chokotoff er graag een beetje uit. Dit merk is namelijk in alles zo’n beetje de rebel van de familie. Dat we met onze radiocampagne bij het publiek in de smaak vallen, doet natuurlijk veel plezier. Chokotoff moet namelijk een merk blijven dat dicht bij de mensen staat.”
“Radiohoorspel als authentieke beleving”
TBWA Belgium zette het abdijbier Grimbergen het voorbije jaar in de kijker met In de schaduw van de feniks, een hoorspel in zes afleveringen. De dragende stem van rasverteller Jan Decleir trok de luisteraar in elke nieuwe radiospot dieper naar binnen in een spannend moordverhaal. De ontknoping stond te lezen in de gelijknamige literaire thriller van Stan Lauryssens. “Grimbergen en een goed boek vormen een uitgelezen combinatie om in de hectiek van alledag even tot rust te komen”, vertelt Joke Van Der Heyden, marketing manager specialty beers bij Alken-Maes. “Want bij een boeiend boek hoort een boeiend bier, Grimbergen. In onze communicatie kiezen we resoluut voor radio omdat het medium zich uitstekend leent tot een authentieke manier van storytelling. Een hoorspel prikkelt je fantasie en zorgt zo voor een veel indringendere beleving dan een printadvertentie of een tv-spot.”
17
STRATEGIE
Synectics
Creatie
Creatief denken in de praktijk
Zit je wel eens compleet vast? Op de zijdes van onderstaande dobbelsteen staan vijf technieken beschreven die je kunnen helpen om creatieve oplossingen te bedenken. Stuk voor stuk methodes waarmee je hoge ogen gooit!
Synectics (afgeleid van synectikos, een Grieks woord dat zoveel betekent als ‘verschillende dingen in zich bevattend’) is een bijzonder efficiënte techniek om de creativiteit te bevorderen. De bedenker, W. J. gordon, definieert de methode als ‘het samenbrengen van verschillende elementen die op het eerste gezicht totaal verschillend lijken’. De werkwijze werd voor het eerst uit de doeken gedaan in Synectics. The development of creative capacity. Dat boek uit 1961 focust op het ontstaansproces van ideeën en probeert nieuwe oplossingen te verzinnen door systematisch op een vervreemdende manier naar het probleem te kijken. Synectics is complexer en tijdrovender dan een brainstorm – een sessie duurt minimaal twee tot vier uur – maar levert vaak bruikbaarder materiaal op. In het ideale geval bestaat een groep uit zes tot acht deelnemers. Het enige wat je nodig hebt, zijn fiches en balpennen.
INFO Een beschrijving van de concrete stappen vind je in de digitale versie van Varia op www.var.be. Klik op het icoon bij dit artikel.
De 6-3-5 methode Een leuke manier om nieuwe ideeën te genereren is de 6-3-5 methode, een vorm van brainwriting (schriftelijke brainstorm). Geef zes deelnemers een wit blad papier en laat ze daarop een tabel aanbrengen met drie kolommen en zes rijen. In de eerste rij schrijven ze drie ideeën die verband houden met de probleemstelling. Na vijf minuten geven ze hun blad door aan een andere deelnemer, die in de tweede rij de eerste drie ideeën aanvult en verbetert. Herhaal die werkwijze tot iedereen alle bladen in handen heeft gehad en de tabel volledig is ingevuld. Dankzij deze efficiënte techniek komen in een mum van tijd een hoop interessante benaderingen naar boven om een probleem aan te pakken.
Associatie via prikkelwoorden Met deze techniek kan je allerlei ideeën laten opborrelen en zo een creatieve oplossing uitdokteren. De deelnemers mogen vrije associaties maken, vertrekkend van bepaalde prikkelwoorden of stimuli. Die starttermen zijn willekeurig gekozen; het is namelijk de bedoeling verrassende linken te vinden. Aan het begin van een sessie legt de moderator een bepaald probleem uit. Daarna gooit hij een prikkelwoord of stimulus in de groep, een term die hij bijvoorbeeld lukraak uit een boek plukt. De deelnemers vertellen vervolgens wat dat specifieke woord in het kader van de probleemstelling bij hen oproept. Dankzij die associaties komen vernieuwende oplossingen uit de bus. Zo kan het prikkelwoord ‘individueel’ naar ideeën leiden als ‘producten – maaltijden of reizen – ontwikkelen voor singles’ of ‘verschillende diensten groeperen: tv, radio en internet in één toestel.’
Walt Disney en de zes denkhoeden Robert Brian Ditts, de bedenker van de Walt Disney-methode, zei ooit over de beroemde (teken)filmproducent: “Eigenlijk waren er drie Walts: de dromer, de realist en de brompot.” Het zijn precies die drie rollen waar deze creativiteitbevorderende strategie bij aanknoopt. De werkwijze bestaat erin één of meer personen te vragen een probleem vanuit drie verschillende perspectieven te benaderen. De dromer (de visionair die ideeën levert) stelt zich subjectief op en loopt over van enthousiasme. De realist (de beslisser) ziet alles vanuit een praktisch en pragmatisch oogpunt en evalueert de voorwaarden en de verschillende stappen die nodig zijn om het gewenste resultaat te bereiken. De criticus tot slot (de kwaliteitsbewaker die vragen stelt) provoceert, beoordeelt de ideeën van de anderen en geeft constructieve kritiek.
De kopstandtechniek
» » »
Door advocaat van de duivel te spelen en omgekeerd te brainstormen kan je een bepaald probleem vanuit een veel breder blikveld aanschouwen. Je vertrekt daarbij van negatieve ideeën, die je pas helemaal op het eind naar positieve resultaten ombuigt. Bij deze methode voelen de deelnemers veel minder druk om te presteren; ze beleven er zelfs veel plezier aan, waardoor ze vaak tot verrassende ideeën en ontdekkingen komen. Vertrekpunt van de sessie is een negatieve vraag. Een probleem als ‘Hoe kunnen we meer klanten aantrekken?’ luidt dan bijvoorbeeld ‘Wat moeten we doen om zoveel mogelijk klanten te verliezen?’. De antwoorden die zo’n brainstorm oplevert, worden aan het eind van de sessie omgedraaid, zodat ze een oplossing bieden voor het oorspronkelijke probleem. ‘Duizelingwekkend hoge prijzen vragen’ verandert in ‘een aantrekkelijke prijzenpolitiek voeren’ en ‘producten van slechte kwaliteit leveren’ wordt ‘de kwaliteit van de producten optimaliseren’.
✃
Deze methode is vooral handig wanneer je bepaalde doelen en visies concreet wil maken, zodat ze in de dagelijkse praktijk kunnen worden toegepast. De Walt Disney-methode wordt soms ook uitgebreid met een vierde rol: die van de neutrale persoon (de observator die raadt geeft). Helemaal op het eind formuleert hij een zo objectief mogelijke mening. Een techniek die in de lijn ligt van deze strategie is de methode van de zes denkhoeden. Ze werd ontwikkeld door Edward de Bono, een Britse specialist in cognitieve wetenschap. Elke hoed komt overeen met een bepaalde manier van denken of een specifieke zienswijze. Deze techniek maakt het mogelijk om een bepaald onderwerp op een efficiënte manier te bespreken en daarbij toch alle standpunten aan bod te laten komen.
18
Bron: magazine impact, oktober 2012 (publisuisse)
19
ZENDER
ON AIR / OFF AIR
Uit je warme bed kruipen, naar je werk vertrekken, in de file staan …
Siska staat op
E
en heel heel goedemorgen. Goed dat je erbij bent, want het belooft een prachtige dag te worden.” Terwijl half Vlaanderen zich nog de slaap uit de ogen wrijft, zit Siska Schoeters al fris en monter achter de microfoon. Sinds ze in september het ochtendblok overnam, start haar werkdag bij Studio Brussel om vijf uur. “Eigenlijk heb ik er altijd al van gedroomd om ‘s morgens te mogen presenteren”, verklapt ze. “De dag is nog vers, er kan van alles gebeuren. Het vroege opstaan valt tot nu toe ook goed mee. Alleen tijdens het weekend heb ik soms het gevoel dat ik in een waas rondloop.”
Minitest geschiedenis Het eerste item van Siska staat op is de ‘update’ van het journaal. Vaste stem is Vincent Byloo,
20
die het nieuws samenstelt op maat van de Studio Brussel-luisteraar: “Items zoals de Lifetime Achievement Award die Herman Schueremans vanavond ontvangt, brengen we vrij uitgebreid, terwijl we berichten over pakweg de beurs soms volledig weglaten.” Een paar nummers verder komt Stijn Van de Voorde commentaar geven bij de krantenkoppen. Hoe het met hem gaat, vraagt Siska hem nadien. Geen poging tot small talk, maar een vaste vraag die hoort bij de rubriek Dat goed gevoel. Stijn geeft zichzelf 8,9 op tien. “Dat cijfer is vooral een speelse manier om de actualiteit onder de aandacht te brengen en een ideale gelegenheid om een luisteraar op te bellen”, vertelt hij ons tijdens de volgende
plaat. Die luisteraar is deze keer Martijn. Hoe hij zich vandaag voelt? Goed voor een acht op tien, zo blijkt. “Ik ben blij dat mijn examen geschiedenis straks achter de rug zal zijn.” Stijn, die vroeger zelf nog geschiedenisles heeft gegeven, onderwerpt Martijn meteen aan een minitest. Of hij weet wanneer het mesolithicum eindigde? En wanneer het predynastieke Egypte begon? Na de test stromen de sms’en binnen. “We hebben een heel actief publiek”, vertrouwt hij ons toe. “Onze luisteraars reageren veel meer dan die van andere zenders. Ze zijn nu eenmaal veel bezig met sociale media omdat ze zich heel betrokken voelen. We spelen daar natuurlijk op in, door sms’en in het programma voor te lezen.”
Gelukkig is er Siska staat op, het Studio Brussel-programma dat de luisteraar met een evenwichtig aanbod van muziek, nieuws en verkeersinfo door de ochtendspits loodst.
Ruis op de lijn “Yes, INXS!”, sms’t zo’n luisteraar tijdens Suicide Blonde van de Australische band. Daarna mag Stijn Vlaeminck – de suicide blonde van Studio Brussel, zoals Siska hem voor de gelegenheid noemt – uitleg komen geven over Jimmy Hendriks. Niet het legendarische gitaarwonder, maar de Nederlandse kampioen darts. Stijn is ook degene die de files aankondigt: “Verkeersinfo maakt een onmisbaar deel uit van een ochtendprogramma. Vaak zijn de problemen het grootst op dinsdag. Daarom laten we die dag de verkeersinfo - in de rubriek Dramatisch drukke dinsdag - op een ludieke manier voorlezen, door zangers of acteurs.” Naar aanleiding van Ruis, een kortfilm over de gevolgen van gehoorschade, belt Siska na
het nieuws van 8 uur acteur Gilles De Schrijver op, die op de trein blijkt te zitten. Plots valt de verbinding weg – het risico van live radio maken. Het telefoontje met Herman Schueremans verloopt gelukkig een stuk vlotter. Siska feliciteert hem met zijn award en polst en passant even naar nieuwe namen voor de affiche van Werchter. Maar hoe lief ze het ook vraagt, de festivalorganisator houdt de lippen stijf op elkaar. Na nog een paar nummers is het alweer tijd om afscheid te nemen van de luisteraars.
onderwerpen voor de komende dagen en zelfs weken te bespreken. “Na de meeting bereid ik mijn interviews voor, rond 13 uur vertrek ik naar huis”, blikt Siska al even vooruit. Een gezellig avondje voor de buis of een diner met vrienden zit er doordeweeks helaas niet in. “Om 20 uur kruip ik onder de wol, tegelijk met mijn zoontje Lucien (2). Dat moet wel, want als ik heel moe ben, krijg ik last van huilbuien. En daar heeft de luisteraar ook geen boodschap aan, vind je niet?”
Vroeg onder de wol
INFO
De werkdag zit er echter nog niet op. Om 10 uur vergadert de hele ploeg – de vier presentatoren, redactrice Ine en webredacteur Brecht – om de
Siska staat op, elke weekdag van 6 tot 9 uur op Studio Brussel. www.stubru.be/programmas/siskastaatop
21
MOZAÏEK Jan Van Biesen@ janvanbiesen: #stubru = grootste sociale MEDIAclub v an het land met meer dan 100.000 T-volge rs en 250.000 F-vrienden #meerdanradio
Varia nu ook met bladermodule op var.be
Jan Van Biesen, netho ofd van Studio Brussel, toont zich op 10 januari in de wolken over het gro te succes van zijn zender in de sociale media.
Varia blijft evolueren. U heeft misschien gemerkt dat deze editie van ons magazine vier bladzijden meer telt dan de gebruikelijke twintig? Die uitbreiding laat ons toe om meer variatie in de gekozen onderwerpen te brengen. Ook willen we het blad extra diepgang meegeven door voor bepaalde bijdragen meer ruimte vrij te maken. Een tweede vernieuwing is dat we de digitale versie op onze website voortaan in een bladermodule presenteren. Die zorgt ervoor dat u Varia niet enkel op uw computer kunt lezen, maar ook op uw tablet of smartphone. Dankzij de integratie van geluidsbuttons kunt u tijdens het doornemen van een artikel met één muisklik de radiospots beluisteren die daarin worden toegelicht, of doorklikken naar externe websites. Zo hopen we uw leeservaring te verbeteren en het informatieve gehalte van Varia verder te verhogen.
INFO
VRT lanceert nieuwe online radiospeler Radio+ Online radioluisteraars kunnen nu naar hartenlust experimenteren met Radio+, een nieuwe platformonafhankelijke webapplicatie van VRT. Naast de vijf vertrouwde netten zijn ook de digitale radio’s MNM Hits, Klara Continuo en Nieuws+ van de partij. Via de knop Toon Netten ziet u in één oogopslag wat op dat moment op de verschillende zenders op antenne is en kunt u vlot overschakelen. Verder heeft Radio+ in
de eerste plaats een grote toegevoegde visuele en interactieve waarde: klapt u de radiospeler open, dan krijgt u de playlist van het lopende programma te zien. U kunt via Facebook en Twitter laten weten dat een nummer u bevalt en u kunt het meteen aankopen. Een livefeed toont alle recente berichten en tweets van het radionet, en grote buttons nodigen uit om via mail of sociale media op de uitzending te reageren. Tot slot kunt u ook een pak programma’s herbeluisteren. Omdat het voorlopig nog maar een proefversie van Radio+ betreft, roept VRT iedereen op om volop feedback te geven. Op basis daarvan zal de gebruikservaring verder geoptimaliseerd worden.
LUISTERPUNT Test Radio+ uit op www.radioplus.be. www.radioplus.be
22
© NYKLYN/VRT
Neem een kijkje in onze bladermodule op www.var.be.
M.E.D.I.A. effent het pad voor een professionelere reclameomgeving De belangrijkste Belgische reclameregies, verenigd in de R12, en de media agencies die samen de UMA vormen, hebben de handen in elkaar geslagen. Onder de noemer M.E.DI.A. (afkorting voor Our Media Environment Deserves Ideas and Ambition) willen ze samen de nodige stappen zetten om de best mogelijke media- en reclameomgeving te creëren. Deze
krachtenbundeling moet hen in staat stellen om hun aanbod beter af te stemmen op de consumentenervaring en de noden van de adverteerders in een continu evoluerend medialandschap. De nadruk ligt daarbij op een beter inzicht in elkaars activiteiten en expertise, de ontwikkeling van gemeenschappelijk onderzoek en de investering in menselijk kapitaal.
In eerste instantie staan een aantal webinars op de agenda, komt er een nieuwe AMMA Award voor beloftevolle jonge professionals in media agencies, wordt er samen met de GRP een nieuwe opleidingscyclus voor mediaspecialisten gecreëerd en moet een task force Research nuttige media insights verzamelen die tot nu toe onder de radar bleven. Dit is echter nog maar een eerste fase van het project. Er zitten nog heel wat ideeën en plannen in de pijplijn die binnen een termijn van drie jaar verwezenlijkt zullen worden.
Eén-programma’s populairst in Googlezoekopdrachten Google publiceert elk jaareinde per regio een overzicht van de meest gebruikte zoektermen. In Vlaanderen leverde Eén in 2012 het volledige podium van de categorie Televisie. Tv-kok Jeroen Meus en zijn Dagelijkse kost toppen de lijst, voor het onverslijtbare spelprogramma Blokken en de tijdloze soap Thuis. De populaire fictiereeks Quiz me quick van Bart De Pauw was de nieuwkomer die online de meeste interesse opwekte.
23
De oorwurm. De kracht van radioreclame. Flai – ai – ai – aaair, Flai – ai – ai – aaair! Dé radiojingle die blijft hangen in de oren van shoppers en fashionista’s. Flair strooit met fun, maar ook met gratis lipgloss, voordelige kappersbeurten of superkorting voor nieuwe pumps. Het resultaat: een stilettorun naar de dichtstbijzijnde winkel voor de nieuwe Flair! Reclame op de radio? Doe het met Flair!
www.var.be
