Conversie Attributie Waar staan we?
3 oktober 2012
Waar gaan we het over hebben?
• Definities en doelen van Conversie Attributie • Obstakels • Methoden • • • •
Single Source Single Source + recency / engagement Verklaarde variantie ‘Probabalistic reasoning’
• Conclusies
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
2
DEFINITIES EN DOELSTELLINGEN
Touchpoints
Contactmomenten tussen adverteerder en klant Dat zijn alle contactmomenten, dus behalve die waarbij de klant actie heeft ondernomen ook views van advertenties waarbij hij niets gedaan heeft.
Engagement
Activiteit van de bezoeker met uitingen van de adverteerder, die het conversieproces beïnvloedt. Dit kan zijn op de website, een klik op een advertentie, een reactie op een tweet, etc. Verschillende typen engagements kunnen verschillend worden gewaardeerd.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Conversion Journey
Verzameling van gedragingen van klanten voor het invullen van een behoefte. Hierbij gaan we uit van de klant, waarbij de gedragingen mogelijk hebben geleid tot een conversie op een andere website.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
De ‘Conversion Journey’
Search
Display Display
Email Website adverteerder
Track sitebreed ipv per kanaal specifiek
Affiliate
Sale 10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
7
Conversies
Interacties van bezoeker met properties van de adverteerder, die een vastgestelde waarde vertegenwoordigen. Property kan zijn een website, een app, een social media pagina, etc.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Conversie Attributie Het verdelen van de waarde gecreëerd met conversies over de verschillende touchpoints. Het model waarvoor wordt gekozen om de waarde te verdelen is van invloed op de vraag hoe de mate van engagement bij alle touchpoints wordt gewaardeerd.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Conversie attributie realiseert Inzicht in de Conversion Journey van klanten
Het begrip van welke kanalen (met name) worden gebruikt in welk stadium van het aankoopproces.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Doel van Conversie Attributie
Maximalisatie van de waarde gecreëerd met conversies door optimale inzet van media, gegeven het inzicht in de Conversion Journey. Dit lijkt een beetje een open deur, maar is dat niet doordat het inzicht in de conversion journey nog vaak ontbreekt.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Concrete acties:
1. 2. 3. 4. 5.
Keuze attributiemodel Herverdelen van de waarde gecreëerd met touchpoints Analyse van de resultaten voor vergroten inzicht Verfijning gekozen attributiemodel Herverdeling middelen naar resultaten volgens gekozen model. 6. Analyse 7. Etc.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
OBSTAKELS BIJ CONVERSIE ATTRIBUTIE
#1: Meetproblemen
Andere locatie? Thuis
Werk Mobiel
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
14
#1: Meetproblemen
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
15
#1: Meetproblemen
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
16
#1: Meetproblemen • • • • • •
Vergelijkings-websites Social media Nieuws Blogs Fora Etc.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
17
# 2 Analyseproblemen John Naisbitt: “We are drowning in data but starving for knowledge”
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
18
# 2 Analyseproblemen
10/4/2012
19
titel
Methoden: Single Source - GA
GA MCF – Top Conversion Paths
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
21
GA MCF - Mogelijke modellen
Eerste en laatste klik
Laatste klik
10/4/2012
Eerste, laatste en assist
DDMA – Conversie attributie
GA MCF - Resultatensheet
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
23
Oordeel
1. 2. 3. 4.
Laagdrempelig Geen data op persoonsniveau Geen inzicht in ‘de’ conversion journey Geen weging van de visits
Hierdoor wordt het ook moeilijk om business vraag te beantwoorden: Waar moet ik mijn geld aan besteden?
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Methoden: Single Source incl. Engagement en Recency
Incl. engagement en recency
Time
Single Source
Voorbeeld: Comscore, Synovite
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Methoden: Verklaarde Variantie
Attributie o.b.v. statistiek
Het antwoord: Statistiek
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Verklaarde variantie •
•
Meerdere losstaande databronnen “koppelen”
Databron 1
Op zoek naar correlaties en verklaarde variantie m.b.v. statistiek
Databron 4 •
•
Verklaarde variantie
Hoe meer variantie (schommelingen en datapunten), hoe sneller en sterker de verklarende kracht Vooral geschikt voor structurele inzet
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Databron 3
Databron 2
Correlatie ≠ Causaliteit
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Oordeel:
1. Breed inzicht in effect van verschillende campagnes 2. Gevaar van self-fulfilling prophecy
Hierdoor wordt de vraag of je de data nog wel kunt vertrouwen, nog steeds geen inzicht in de conversion journey.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Methoden: ‘Probabalistic Reasoning’
Probabalistic reasoning
1. 2. 3. 4.
10/4/2012
Op persoonsniveau data over bezoekers verzamelen Bezoekers clusteren naar gedragspatronen Historisch bekijken wat de conversieratio is per cluster Op basis van die data een voorspelling doen van wat de toegevoegde waarde gaat worden van een getargete campagne
DDMA – Conversie attributie
33
Oordeel:
1. 2. 3. 4.
Inzicht in de online conversion journey Ballooning datahoeveelheden Nog steeds (maar wel minder) subjectief In geval van single source data nog geen inzicht in offline
Door de grote hoeveelheid data is het momenteel nog niet mogelijk om dergelijke berekeningen uit te voeren op WA data. Mogelijke oplossing: Paneldata, maar daarbij is de vraag in hoeverre het panel representatief is.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
Conclusies
Conclusies 1. LCC is verouderd, maar C/A nog niet volwassen. 2. Verschillende methoden hebben allemaal voor- en nadelen 3. Inzicht in de volledige conversion journey blijft vooralsnog een illusie. 4. Paneldata kan wel dit inzicht bieden, maar twijfel blijft over representativiteit.
10/4/2012
DDMA – Conversie attributie
36
BEDANKT VOOR UW AANDACHT! VRAGEN?
[email protected] @nijhuisrene
