22 september 2011 Koen Nouws Keij
22 september Koen Nouws Keij
Agenda: -Ontwikkelingen streekproducten - Potentieel - Motivaction onderzoek Mantality model Doelgroepen - Praktijkvoorbeelden
Ontwikkelingen op het gebied van streekproducten; -Veel aandacht voor biologische & streekproducten in de media; landelijke en met name regionale TV. Naast landelijke dagbladen ook veel in regionale kranten, culi magazines, damesbladen, websites en vakbladen. - Horeca werkt van oudsher met streek-biologische - seizoensproducten. Steeds meer restaurants vermelden op de menukaart regionale herkomst van eten & drinken. - Steeds vaker biologische en streekproducten op menukaart bij instellingen, ziekenhuizen, overheden en bedrijfskantines - Groeiende verkoop via boerderijwinkels, speciaalzaken en internet - Van luxe, verwen, speciale streekproducten voor bijzondere momenten naar groeiend aantal toegankelijke, doordeweekse, betaalbare producten (zuivel, groente, fruit) Groeiende verkrijgbaarheid via regionale en landelijke supermarkten. Van in & out acties met seizoensproducten naar vaste opname in assortimenten en inbedding in supermarktformule.
Ontwikkelingen op het gebied van streekproducten?
• Streekproducten via boerderijverkoop in periode 2007–2009 = >45% groei naar totaal €132 miljoen • Direct boerderijverkoop via boerderijwinkel (70%), internet 16%, boerenmarkt (7%), overige o.a. horeca (7%). • Aantal boeren bedrijven met directe verkoop van streekproducten in 2009 = 2.250 • Gemid. jaaromzet van boerderijwinkel = €30.000 (kleine winkel) €100.000 (middelgroot) >€ 200.000 (groot) Bron: Taskforce Multifunctionele Landbouw, WUR oderzoek 2010
Marktpotentieel Vraagpotentie omzet streekproducten en korte ketens (x € miljoen/jaar) voor 2015 Potentiële omzet in streekproducten en korte ketens 2008 - 2015 Boerderijverkoop € 102-162 Supermarkten € 639-2.555 Speciaalzaken € 78 - 309 Natuurvoedingswinkels (incl. reformzaken) € 7-26 Overige speciaalzaken (delicatessenwinkels, bakkers, slagers, kaasspec., etc.) € 71- 283 Weekmarkten Out of Home Horeca Catering Catering Zorg Catering Scholen Transportcatering Webwinkels Alternatief: Outlets
€ 12 € 260-1.039 € 197-788 € 32-126 € 24-97 € 4-14 € 3-14 € 30 € 50
Totaal
€ 1.171-4.157
bron: onderzoek
Doelgroep streekproducten De kopers en gebruikersgroep van streekproducten is zeer groot: • 35% van de bevolking wil verantwoord en vers voedsel • 45% weet niet waar producten uit supermarkt vandaan komen • 40% eet liever verse streekproducten • 43% is bereid om meer te betalen voor streekproducten Bron: onderzoek Market Response - 66% is vrouw, 51% heeft kinderen, 64% hoger opgeleid, 60% verdient >1,5 modaal. - Gemiddelde leeftijd is 45,3 jaar en 72% besteed € 20,- of meer /maand aan biologische voeding. - 89% is niet opgegroeid op een boer- en tuinderij of akkerbouwbedrijf, 91% is niet werkzaam in de agrarische sector. - 40% woont in een klein dorp, 10% in stad tot 30.000 inwoners en 48% in stad van 30.000 inwoners of meer Bron: onderzoek WUR, 2010
Consumentengroepen & drivers – Drivers primaire doelgroep zijn ‘do good’(21,5%) Postmaterialisten & kosmopolieten: biologisch, ambachtelijk, authentiek en van goede kwaliteit. – Drivers secundaire doelgroep zijn ‘stay good’ (12,4%) Traditionele burgerij en nieuwe conservatieven: zekerheid, bekendheid en vertrouwde producten. – Drivers tertiaire doelgroep zijn ‘feel good’ (12,2%) Opwaarts mobielen: gemak en snelheid.
bron: Taskforce Multifunctionele Landbouw – onderzoek Motivaction international B.V. december 2009. Kijk voor gehele rapport op www.multifunctionelelandbouw.nl
streekproducten Mentality Model
Bron: Motivaction international B.V. december 2009
streekproducten Eetpatroon
Bron: Motivaction international B.V. december 2009
Consumentengroep & drivers Uitwerking
Smaak Communiceren over een pure – echte smaak Zekerheid Benadruk de controleerbaarheid en transparantie (vb. open dagen, een foto van de producerende boer op de verpakking, NAW gegevens) Beleving Laat het productieproces zien (beleving), familiegeschiedenis of de trots van de boer op zijn product. Gezondheid Lokale producten hebben een zweem van biologisch (gezond imago). Pure ingrediënten geven consumenten een gezond gevoel (met name relevant voor jonge moeders). Milieu Minder milieubelasting door minder foodmiles wordt als een extra trigger gezien, mooi meegenomen. NL Economie steunen Voor nieuwe conservatieven geldt dit uit een nationalistisch gevoel, voor Postmoderne groepen is het ‘gunnen’ belangrijk.
Wat moeten streek/lokale producten uitstralen om de juiste doelgroep aan te spreken? •
•
Algemeen: er wordt verschil gemaakt tussen streek en lokaal; Streekproducten zijn regio gebonden, lokale producten worden op kleine schaal gemaakt. Belangrijk bij lokale & streekproducten (de top 5): – – – – –
•
Vers van het land Ambachtelijk Kenmerkend voor delen van het land Met liefde gemaakt Specifieke receptuur
Belangrijk bij voeding (top 5): – – – – –
Lekker Vers Gezond Echt Eerlijk
Hoewel de associatie van mensen bij de term “echt” beter overeenkomt met wat belangrijk is bij voeding, hebben ze toch een lichte voorkeur voor de term “puur”. Bron:
Wat moeten streek- en / of lokale producten uitstralen om de juiste doelgroep aan te spreken? •
Voor de primaire doelgroep (postmaterialist & kosmopoliet) moeten streekproducten het volgende zijn / hebben: – Ambachtelijk – Authentiek – Van goede kwaliteit – Biologisch – Duidelijk verhaal – Geschikt als cadeau – Nieuwe producten uitproberen (ontdekken & experimenteren) en willen weten waar het product vandaan komt
•
Kernwoorden: – Lekker & Verantwoord – Luxe eters en Bewuste eters
•
Vormgeving, look & feel, inhoud: producten moeten aanwijsbaar ambachtelijk, authentiek, gezond en van goede kwaliteit zijn. Boeren en milieu moeten gesteund worden (verantwoordelijkheidsgevoel). Dit kan bereikt worden door verpakking, schapopstelling & informatieverschaffing.
Kenmerken primaire doelgroep Inspelen op ‘bewust eten’ en aandacht voor koken en herkomst Idealen
Voeding
postmaterialist
Maatschappelijke idealist, die wil ontplooien, stelling neemt tegen sociaal onrecht en opkomt voor het milieu
•Innerlijke harmonie •Zinvol leven •Bijdrage aan maatschappij •De wereld zien
•Bewuste en sociale eters •Huismerk = gelijk aan A-merk •Kruidig en pittige gerechten •Ontbijt thuis •Aandacht voor koken •Authentieke producten •Gezond, vers en biologisch •Vaker dan gem. vegetarisch
kosmopoliet
Open en kritische wereldburger, willen beleven en integreren dit met waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten
•De wereld zien •Bijdrage aan maatschappij •Anders zijn •Spannend leven
•Bewuste en sociale eters •Kruidig en pittig eten •Eten uit andere culturen •Uitgebreid koken, vaak uit eten •Extra vitaminen, herkomst ingred. •A-merken, luxe voeding •Pasta, kip, diepvries en biologisch •Vaker dan gem. vegetarisch
Kenmerken secundaire doelgroep Kwaliteit en gezond, traditionele producten met dito uitstraling Idealen
Voeding
Nw. conservatief
Liberaal conservatieve bovenlaag, ruimte voor technologische ontwikkelingen, maar verzetten zich tegen sociale en culturele vernieuwing
• Gelukkig gezin • Levenswijsheid • De top bereiken • Intelligent zijn
• Bewust en gezond eten • Sociale gebeurtenis • Beste kwaliteit • Minder aardappels • Wijn en karnemelk
Trad. burgerij
Moralistisch, plichtsgetrouwe en op statusquo gericht, tradities en materiële bezittingen
• Sterke familie banden • Liefdevol leven • Thuis voelen • Rechtvaardige wereld
• Noodzaak • Eten minder plezier • Gezondheidsaspecten • Traditioneel eetpatroon • Bekend • Snacks en tussendoortjes
Marketingmix primaire doelgroep Zichtbaarheid, herkenbaar en voorzien van label Product
Promotie
Prijs
Plaats
postmaterialist
Merk en verantwoord, vb Max Havelaar
Principe kopers, ongevoelig voor acties
Bereid om meer te betalen voor Eko, scharrel, ed. Tegen multinationals
Zoeken producten op in de winkel, vragen ernaar.
kosmopoliet
Merken en eigen merk, zijn niet merkvast, experimenten
Impulskopers, zijn in voor nieuwe producten, geen zegeltjes plakkers
Letten niet echt op de prijs. Vandaag de duurste, morgen het goedkoopste eigen merk
Impulskopers, zijn uit op ideeën, gekoppelde verkoop is gewenst, zichtbaar
Marketingmix secundaire doelgroep Shop-in-shop, streekproducten display, kwaliteit tegen betaalbare prijs Product
Promotie
Prijs
Plaats
Nw. conservatief
A-Merken
Mooie toegevoegde waarde promoties, status gericht en mond-tot-mond reclame
Minder relevant, kwaliteit belangrijk
Gewoonte kopers, weten waar producten in de winkel liggen
Trad. burgerij
Traditionele merken, niet creatief
Folders, prijspromoties, van-voor, zegels
Aanbiedingen, letten op kleintjes
Zoeken het op in de winkel
Communicatie Uitingen op basis van goede inhoud in de juiste bladen Communicatie stijl
Inhoud
Toon
Kanaal
postmaterialist
•Kritisch meedenkend •Inhoud, goed geinformeerd •Gedrukte media •Internet, maar niet vooroplopend •Democratische procedures •Snel wantrouwend •Sobere, genuanceerde uitingen •Idealistisch
•Kritisch tov bedrijven •Connotaties met geld en macht vermijden •Sceptisch tov technische vooruitgang •Rust en ruimte •Cultuur uitingen
•Informeren •Toelichten •Democratisch •Open •Uitnodigend •Inhoudelijk •intellectueel
•Dagbladen •Opinieblad •Publieke TV •ICT
kosmopoliet
•Inhoud, goed geinformeerd •Op niveau, serieus •Luchtig en optimistisch •Electronisch en printmedia •Internet, maar niet vooroplopend •Interactieve communicatie mogelijkheden worden gewaardeerd
•Wereldse opstelling •Reizen, grote steden en mondiale ontwikkeling •Ambitieus en carriere gericht •Willen niets missen
•Informeren •Toelichten •Democratisch •Open •Uitnodigend •Inhoudelijk •Intellectueel •Luchtig en optimistisch
•Dagbladen •Opinieblad •Glossy’s •ICT
Do’s & Don’ts bij doelgroepen Primair
Secundair
Tertiair
Do !
Emotie, beleving, verhaal, smaak, herkomst, vers, verssupermarkt, speciaalzaak, bakker, groenteboer, markt, horeca
Herkenbaar, traditie, vertrouwen, gezond, goedkoop, merk, Hollands
Supergezonde uitstraling, mooie verpakking
Do NOT !
Industriele / mainstream uitstraling. massaproductie
Te nieuw, spannend, chic, hip of exotisch, strak design verpakking
Statiegeld, conserveringsmiddelen, aroma’s, geitenwollen sokken
Doelgroep en afzetkanaal Algemeen De afzet van streekproducten kan vergroot worden wanneer ze een duidelijkere betekenis krijgen voor de consument, meer op doelgroepen worden gericht, en via de juiste afzetkanalen. • Betekenis geven aan de term streekproducten door nadruk te leggen op een bepaalde streek. De liefde voor het product en een specifieke receptuur. Van dichtbij, goede kwaliteit, echt, puur, geloofwaardig en transparant. • Een streekproduct in een supermarkt is niet zonder meer geloofwaardig en aantrekkelijk. De perceptie heerst dat in een supermarkt geen ‘echte’ of ‘pure’ producten worden verkocht. Aan de andere kant is het gemak van de supermarkt voor het grootste deel van de consumenten doorslaggevend. Oplossing: - Goede, transparante communicatie -‘Shop in Shop’ en/of streekschap/display - Productlabel-merk van producent & regio (op langer termijn dual branding /huismerk). Bron: Motivaction international B.V. december 2009
Doorbraak en succes streekproducten: - Meerwaarde voor consument en handel (waarde creatie) - Substantieel marktpotentieel. (Mogelijkheden van niche naar volwassen marktsegment) - Sluit aan bij wensen, behoeften van grote kopersgroepen (>35 % bevolking) - Goede invulling van streekmerk werkt imago-versterkend voor regionale afnemers - Streekproducten bieden mogelijkheden voor regionale betrokkenheid en identiteit - Streekproducten passen in MVO en duurzaamheid (beperking transport KM’s/CO2 uitstoot) - Toename verkrijgbaarheid (brede distributie retail & foodservice) van betaalbare streekproducten via opschaling en korte ketens naar&van de Boer.
Doorbraak en succes streekproducten: Uitdagingen: - Opschaling vraag en aanbod - Juiste prijsstelling en margeverdeling ketenpartijen - Logistiek aanpak - directe regionale korte ketens - Uitbreiding assortiment met daarbij goede mix van verwenproducten versus doordeweekse, toegankelijke betaalbare streekproducten - Goede, heldere, transparante en passende communicatie naar handel en consument (winkel, verpakking, website, promoties)
Voorbeelden regionale samenwerkingsverbanden en korte ketens: - Groothandel – in & verkoop organisatie van streekproducten: * Streekselecties (GIJS), Willem&Drees, Mijn Boer (Smeding/Sligro) Coöperatie Landwinkel.
- Producenten afzetorganisaties: * * * * *
Gebiedscoöperatie Oregional Groene Hart streekproducten coöperatie Drents Goed Vechtdal (Overijssel) Gegarandeerd Groningen
Bezoek eens: www.multifunctionelelandbouw.nl
Contact : Food Drink Experience Koen Nouws Keij Address: Wighenerhorst 37, 6603 KH, Wijchen, The Netherlands E-mail:
[email protected] Tel: +31 (24) 366 13 52 Mobile: +31 (0)6 20 24 84 99
