BAB II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Marketing Communication Pemasaran merupakan sebuah aktifitas yang pada prinsipnya merupakan serangkaian proses menciptakan, menyampaikan sebuah pesan yang berarti atau yang dapat memberikan informasi untuk konsumen. Kotler memberikan sebuah
definisi
singkat
mengenai
pemasaran.
Pemasaran
adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia secara sosial atau dengan
kata
lain
pemasaran
adalah
memenuhi
kebutuhan
yang
menguntungkan.8 Dalam prinsipnya untuk mengetahui keinginan seseorang atau individu kita membutuhkan komunikasi. Dalam hal ini pemasaran berusaha untuk menyampaikan pesan sehingga pemasar dapat memberikan apa yang dibutuhkan oleh konsumen itu sendiri. Disitulah letak komunikasi pemasaran memberikan sebuah arti dalam pemasaran, esensinya adalah pesan dan komunikasi. Dalam usahanya untuk mencapai tujuan pemasaran tersebut dibentuklah sebuah kerangka kerja secara konsep yang lebih terkenal dengan sebutan bauran pemasaran. Kerangka kerja konsep inilah yang membantu pemasar dalam merencanakan pendekatan untuk setiap khalayak yang ingin dituju.
8
Kotler, Philip and Keller, K.L. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall, 2012, 5.
10
11
Bauran pemasaran menurut Chavey and Smith telah berubah atau berevolusi karena perkembangan digital bagaimana setiap bauran tersebut berubah dalam lingkup digital. Dibawah ini merupakan penggambaran bauran promosi atau 7P.
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran Sumber: Dave Chaffey and PR Smith. eMarketing eXcellence. Planning and Optimizing Your Digital Marketing 3rd edition. Oxford: ButterworthHeinemann, 2008, hal 51
1. Product Dalam konsepnya untuk mengaplikasikan produk dalam internet harus diperlukan Online Value Proposition. Dimana hal ini harus berbeda dengan yang ditawarkan secara offline. Chaffey and Smith
12
menyarankan mungkin dengan membuat lebih interaktif, lebih murah lebih mudah atau lebih cepat. Sehingga penawaran produk tersebut memiliki kekuatan tersendiri. 2. Price Beberapa model penjualan untuk pemberian harga menjadi sedikit berbeda dalam penggunaan model secara online. Chaffey and Smith menyarankan bentuk model seperti subscription, pay per view, bundling dan ad support content untuk pemodelan harga secara online.
Yang didalamnya juga terdapat harga dasar, potongan,
tambahan dan juga kebijakan pengembalian apabila ada. 3. Place Tempat atau distribusi merupakan hal penting untuk sebuah perusahaan. Baik online ataupun offline prinsip dari tempat atau distribusi ini adalah sama yaitu peningkatan representasi dari merek dan membuat ketersediaan untuk pembelian bagi para konsumen. Pemasar saat ini hahrus memikirkan berbagai saluran untuk distribusi untuk meyakinkan bahwa produk yang mereka tawarkan mudah tersedia kepada potensial konsumen sesegera mungkin. 4. Promotion Keseluruhan tools bauran promosi atau marketing communication mix (advertising, selling, sales promotion, PR, sponsorship, direct mail, exhibitions, merchandizing, packaging, dan word of mouth) yang
13
diperkenalkan dapat digunakan untuk mengkomunikasikan atau mempromosikan baik online maupun offline. Penggunaan online pada dasarnya merupakan penyesuaian dan perpanjangan dari bauran promosi secara offline dalam cara – cara baru dan lebih dinamis. 5. People Beberapa
orang
yang
melakukan
browsing
secara
online
menginginkan hanya untuk melihat – lihat, lainnya mungkin menginginkan untuk membeli sesuatu, mencari sebuah informasi yang lebih spesifik dan bahkan untuk mendapatkan bantuan dari seorang teknisi atau customer support. Terlihat bahwa penggunaan orang atau sumber daya manusia masih penting dalam penggunaan internet. Sehingga pengembangan kontak layanan konsumen dibutuhkan untuk memberikan konsumen pilihan untuk melakukan kontak ke perusahaan tersebut, namun dengan biaya yang minimum. 6. Physical Evidence Bukti fisik yang dipergunakan dalam online adalah seperti jaminan, kebijakan pengembalian uang, ikon keamanan dalam melakukan pembayaran hingga pada kebijakan kerahasiaan. 7. Process Proses yang baik dan system dapat menciptakan sebuah keuntungan kompetitif. Banyak proses yang buruk sehingga merusak nama merek
14
dan juga penjualannya itu sendiri. Proses dapat memberikan dampak besar pada sebuah perusahaan. Dalam hal ini komunikasi pemasaran dapat memberikan sebuah cara agar merek dapat diperkenalkan kepada khalayak. Dengan komunikasi pemasaran diharapkan adanya sebuah dialog dengan para target khalayak yang akan berujung dengan adanya sebuah proses jual beli. Terdapat sebuah engagement yang utuh apabila sebuah komunikasi pemasaran dilakukan dengan seksama. 9
Komunikasi pemasaran, sebuah elemen dalam bauran pemasaran yang tergambarkan dengan bauran promosi, merupakan komunikasi antara organisasi dengan target khalayaknya.10 Dibawah ini penggambaran bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler11 1) Advertising Sebuah bentuk presentasi dan promosi sebuah ide, barang ataupun jasa melalui media cetak, media broadcast seperti TV dan radio, display media seperti billboard, poster dan lain sebagainya. 2) Sales Promotion Sebuah promosi atau dorongan yang diberikan kepada konsumen untuk memulai sebuah pembelian atau percobaan terhadap suatu 9
Scott McCabe. Marketing Communications in Tourism and Hospitality: Concepts, Strategies, and Cases. Oxford: Elsevier, 2009, 6 10 David Pickton and Amanda Broderick. Integrated Marketing Communications. Essex: Pearson Education Limited, 2005, 4 11 Phillip Kotler and Kevin Lane Keller. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall, 2012, hal 478
15
produk seperti kupon dan sampel yang diberikan kepada calon konsumen. 3) Events and Experiences Sebuah aktifitas yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk sebuah tujuan atau aktifitas yang membuat konsumen dapat berinteraksi dengan perusahaan dan dapat berupa aktifitas fisik seperti olah raga, kesenian, entertainment dan lain sebagainya. 4) Public Relations and Publicity Sebuah serangkaian program baik secara internal maupun eksternal untuk mempertahankan reputasi perusahaan atau mempromosikan perusahaan tersebut. 5) Direct Marketing Sebuah cara untuk berkomunikasi dengan konsumen secara langsung maupun kepada calon konsumen melalui surat, surat elektronik, telepon maupun fax. 6) Interactive Marketing Program
dan
mendapatkan
aktifitas perhatian
yang
dilakukan
konsumen
dan
secara
online
guna
khalayak
dan
untuk
memperkuat nilai penjualan sebuah barang atau jasa.
16
7) Word-of-Mouth Marketing Getuk tular yang lebih populer dalam Bahasa Indonesia merupakan sebuah rangkaian pengalaman yang diberikan oleh seseorang ke orang lain karena pengalaman pembelian atau penggunaan sebuah produk baik secara langsung, tertulis maupun melalui media elektronik. 8) Personal Selling Interaksi secara langsung dengan seseorang ataupun sekelompok pembeli potensial atau calon konsumen dengan tujuan untuk memberikan presentasi, menjawab pertanyaan atau pembelian. 2.2. E-Communications Media dalam komunikasi pemasaran secara konvensional diindikasikan sebagai sebuah media massa klasik. Penggunaan media baru digunakan semua bentuk dalam perkembangan media, namun lebih mengarah kepada media elektronik. Dalam bukunya, Kitchen dan Pelsmacker mendefinisikan e-communications sebagai penggunaan internet, telepon genggam, televisi interaktif dan media elektronik lainnya dalam kampanye komunikasi pemasaran. 12 “E-Communications is using the internet, mobile phones, interactive television, and other electronic media in marketing communications campaign”.
12
Philip J. Kitchen and Patrick De Pelsmacker. Integrated Marketing Communications: A Primer. New York: Routledge, 2004, 110.
17
Internet dapat digunakan sebagai medium untuk mengirimkan pesan (e-mail), mentransfer data, monitor berita dan opini, mencari informasi, memposting, dan
memberikan
informasi.13
Sehingga
internet
merupakan
sarana
komunikasi yang penting dan krusial dalam komunikasi pemasaran terlebih dalam era interative marketing. Menurut De Pelsmacker peranan internet dalam komunikasi pemasaran diantaranya adalah14; 1. Mencapai konsumen secara langsung 2. Menginformasikan konsumen 3. Menciptakan Brand Awareness 4. Menguatkan citra merek 5. Menstimulasi percobaan produk 6. Menciptakan loyalitas merek 7. Membangun hubungan dengan konsumen Melihat pentingnya peranan internet diatas dalam saluran komunikasi pemasaran untuk mencapai konsumen, tentunya pemasar perlu memberikan perhatian khusus mengingat perkembangan teknologi dan internet yang dinamis.
13
Keller. Integrated Marketing Communications: A Primer by Phillip J. Kitchen and Patrick De Pelsmacker, New York: Routledge, 2004. 112. 14 Philip J. Kitchen and Patrick De Pelsmacker. Integrated Marketing Communications: A Primer. New York: Routledge, 2004, 113.
18
2.2.1. Internet Internet telah menjadi sebuah kebutuhan dalam kehidupan manusia sekarang ini. Hampir semua yang kita lakukan telah dipengaruhi dengan adanya internet itu sendiri. Defleur dan Dennis mengatakan bahwa terdapat tiga komponen dari internet itu sendiri, sebuah sistem perhitungan, sebuah komunitas yang menggunakan teknologi komunikasi yang sama dan sebuah sistem distribusi informasi yang global. Internet itu sendiri merupakan sebuah jaringan yang mengandalkan sebuah mesin atau perangkat namun bagi manusia atau individu untuk mengakses komputer tersebut diperkenalkanlah sebuah medium untuk mengakses jaringan tersebut yang kita sebut sebagai world wide web atau pengidentifikasi sumber seragam. World wide web, atau yang lebih populer dengan www ini sebenarnya adalah sebagian dari internet namun orang lebih mengenalnya sebagai internet secara keseluruhan.15 Intenet pertama kali diperkenalkan sebagai proyek militer yang digunakan untuk kegiatan militer oleh Departemen Pertahanan Amerika Serikat di tahun enam-puluhan. Pada tahun 1982 ketika ARPANET, proyek yang pertama kali dinamakan pada penelitian tersebut berhenti digunakan dan para pengguna pribadi akhirnya dapat menggunakan setelah didukung oleh Badan Ilmiah Nasional Amerika Serikat.
15
Tim Browns and George Bagley. Communication Technology Update and Fundamentals 13th edition by August E. Grant and Jennifer H. Meadows. New York: Focal Press, 2012, 265.
19
Perkembangan dari internet hingga saat ini telah sampai pada konteks dimana teknologi yang digunakan telah berpusat pada individu yang mengakses internet tersebut. Internet ini dapat dimanipulasi sedemikian rupa sehingga seorang individu dapat mengganti dan menambahkan apa yang telah terlebih dahulu diinformasikan. Teknologi yang ikut berkembang didalamnya adalah sosial media atau media social networking yang memperbolehkan orang – orang tersebut untuk mengunggah dan juga menambahkan
dan
memberikan
komentar
akan
satu
lainnya.
Perkembangan ini disebut dengan web 2.0 atau versi kedua dari yang pertama kali telah ditemukan dan diperkenalkan kepada khalayak luas. Hal inipun yang turut mengembakan adanya teknologi mobile commerce yang sekarang ini makin terkenal dikarenakan internet dipergunakan sebagai sebuah alat untuk dapat melakukan sebuah transaksi ekonomi yang memungkinkan orang untuk bisa melakukan transaksi tanpa berada hadir disuatu tempat secara fisik. Di Indonesia demam mobile commerce atau yang lebih terkenal dengan online shopping lebih terkenal dengan penggunaannya pada media sosial seperti facebook. Untuk dapat lebih mengenal baik bagaimana internet dapat menjadi sebuah tools komunikasi dalam internet berikut penggambaran akan jenis website dilihat dari jenis kegunaannya yang digambarkan oleh Chaffey.
20
1. Transactional E-commerce site. Penggunaan website yang digunakan hanya untuk melakukan transaksi penjualan. Website ini banyak digunakan oleh manufaktur dan juga para penjual retail dimana mereka menjual produk mereka secara
offline
ataupun
secara
online.
Contoh
seperti
www.amazon.com atau di Indonesia kini telah banyak website ecommerce seperti blibli.com, olx.co.id dan sebagainya. 2. Service-oriented relationship building site. Website ini berisi informasi yang menstimulasi pembelian dan membangun hubungan dengan konsumennya. Biasanya produk yang ingin dibeli tidak dapat dibeli secara online namun informasi yang diberikan dalam website ini biasanya merupakan informasi yang memberikan keputusan pembelian. Website ini lebih banyak berkonsep
pada
B2B
seperti
www.pwcglobal.com
atau
www.accenture.com. 3. Brand-building site. Website ini dibangun untuk menjadi support pada branding produk yang dikeluarkan. Lazimnya website ini dikeluarkan oleh para produsen FMCG atau Fast Moving Consumer Goods seperti buavita, tango atau indomie.
21
4. Portal or media site. Website ini merupakan gerbang menuju pada informasi beragam yang disediakan oleh penyedia informasi pada website tersebut. Banyak informasi yang didapatkan sebelum akhirnya konsumen dapat pergi ke website tujuan contohnya www.yahoo.com dimana didalamnya terdapat berita, search engine, perbandingan produk dan lain sebagainya. 5. Social network or community site. Website ini merupakan website yang memungkinkan para konsumen untuk berinteraksi secara sosial didunia digital. Interaksi yang terjadi di website ini biasanya berupa postingan online, komen dari status atau postingan seseorang mengirimkan
pesan
maupun memberikan penilaian yang seluruhnya dilakukan secara online. Terdapat banyak contoh social network site seperti facebook, twitter, instagram, pinterest dan lain sebagainya. Chavey menegaskan bahwa jenis website tersebut dapat digabungkan sehingga menjadi sebuah bauran baru yang dapat digunakan pemasar untuk menjadi marketing communication tools secara online. 2.2.2. Social Media Social Media muncul karena perkembangan dari internet, seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa Social Media dapat disamakan dengan social networking dikarenakan mereka berangkat dari inti yang sama yaitu
22
internet. Namun sebelum berkembangnya definitif baru mengenai media sosial, hal ini berangkat dari konsep awal sebuah media sosial di Amerika pada tahun enam puluhan. Dimana konsep awal mengenai media sosial ini berangkat dari peralatan yang dibagi untuk sebuah kepentingan disaat tersebut. Hingga perkembangannya pada Buletin Board System, American Online, Friendster hingga Facebook.16 Miletsky mendefinisikan social media sebagai; “The umbrella term for the wide variety of tools and application that give the web its social capabilities-social capabilities that allow a community to come together, communicate, and build upon each other’s opinion and ideas”17 Dari definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa social media berangkat dari internet dan social media merupakan alat dan aplikasi yang memperbolehkan individu berinteraksi antara satu dengan lainnya. Alat dan aplikasi tersebut didefinisikan lebih lanjut sebagai berikut; a) E-mail b) Instant Messaging c) Blogs and Vlogs (Video Blogs) d) Internet Forums and Message Boards e) File Sharing f) Wikis
16
Rachel A. Sauerbier. Social Networking. In Communication Technology Update and Fundamentals 13th ed. August E. Grant, Jennifer H. Meadows. New York: Focal Press, 2012, 275-278 17 Jason Miletsky. Principles of Internet Marketing: New Tools & Methods for Web Developers. Boston: Cengage Learning, 2010, 75.
23
g) Social Networking Sites h) Virtual Worlds i) RSS Feeds j) Product and Services Reviews k) Mashups Dari aplikasi dan alat diatas disebutkan bahwa yang paling banyak menggunakan aplikasi dari media sosial adalah social networking dimana gunanya untuk memfasilitasi orang agar dapat berkomunikasi dengan orang lain.18 2.3. Strategi Promosi Online Strategi dapat diartikan sebagai sebuah penciptaan yang unik dan bermakna yang melibatkan sebuah aktifitas yang berbeda, untuk memilih tidak melakukan terhadap suatu aktifitas dan menyesuaikan aktifitas tersebut terhadap perusahaan, ungkap Michael E. Porter.19 Strategi promosi20 merupakan perencanaan, implementasi, dan kontrol terhadap komunikasi persuasif dengan konsumen. Dalam sebuah pemasaran secara digital atau yang dikenal sebagai e-marketing, penggunaan strategi promosi online STOP and SIT mengacu pada penerapan manajemen
18
Jason Miletsky. Principles of Internet Marketing: New Tools & Methods for Web Developers. Boston: Cengage Learning, 2010, 75-76. 19 Michael E. Porter. Harvard Business Review on Strategy. Boston: Harvard Business Press, 2011, 3. 20 Subhash C. Jain. Marketing Planning and Strategy 6 th edition. Michigan: Cengage SouthWestern, 1999, 485.
24
SOSTAC yang telah diadaptasi secara digital dengan menggunakan disiplin pemasaran tradisional dan teknik-tekniknya. 2.3.1. SOSTAC Situational Analysis, Objectives, Strategy, Tactics, Action dan Control (SOSTAC) merupakan sebuah terapan manajemen yang digunakan dalam pemasaran dan juga digunakan dalam menentukan sebuah strategi promosi dalam hal ini dapat digunakan untuk memetakan sebuah strategi promosi online. 1) Situational Analysis Situasi analisa menjelaskan bagian awal dari proses perencanaan itu sendiri. Analisa situasi dapat memberikan gambaran letak dari produk atau merek. Beberapa hal yang dapat dianalisa sebagai bagian awal untuk memulai adalah; 2) Objectives Tujuan menjelaskan beberapa komponen penting dari e-marketing. Dengan ditetapkannya sebuah tujuan dapat menjadi sebuah petunjuk kemana arah yang akan dibawa untuk mencapai keseluruhan tujuan pemasaran itu sendiri. Komponen tujuan ini dapat dijelaskan dengan 5S yaitu menjual (Sell), melayani (Serve), berbicara (Speak), mengurangi biaya (Save), menciptakan keramaian (Sizzle). 3) Strategy Sebuah strategi dalam e-marketing harus dapat mendefinisikan sumber daya dalam tiap saluran. Apakah online atau offline. Apakah
25
saluran online akan menggantikan atau akan melengkapi saluran – saluran komunikasi pemasaran lainnya atau dapat memberikan keuntungan dengan penggunaan keduanya secara bersamaan. 4) Tactics Taktik merupakan bagian yang lebih lengkap dari strategi. Untuk dapat menggunakan taktik tersebut pertama harus di daftarkan tools apa yang akan digunakan dan bagaimana tools tersebut akan dipergunakan baik secara bersamaan atau secara bergantian atau berurutan. 5) Actions Actions merupakan lanjutan dari strategi dan taktik yang harus dilakukan dan diperiksa apabila terdapat kesalahan – kesalahan. Guna mendapatkan hasil yang maksimal eksekusi dari strategi dan taktik tersebut harus dilakukan secara benar dan sesuai pada tahapannya. 6) Control Hasil dilihat diukur dari bagaimana tujuan dan strategi yang ditetapkan. Untuk dapat mengukur keberhasilan dari sebuah strategi antara lain jumlah penjualan, jumlah pengunjung website dan kontribusi penjualan secara online.
26
2.3.2. Segmentation, Targeting, Objectives, Positioning a) Segments Membagi sebuah pasar menjadi sebuah kelompok pembeli berdasarkan karakteristik, secara geografis, demografis dan juga perilaku yang memungkinkan sebuah pendekatan yang berbeda. b) Target Market Pengidentifikasian sebuah peluang dalam sebuah segmen yang hendak di tuju. Beberapa hal yang harus diperhatikan ketika melakukan sebuah identifikasi peluang kepada segmen yang hendak dituju adalah21; i.
Dapat diukur
ii.
Cukup besar
iii.
Dapat diraih
iv.
Berbeda
v.
Dapat diberikan sebuah program yang dapat dijalankan
c) Positioning Penempatan produk atau merek dalam benak konsumen dengan jelas sehingga dapat diketahui dan diinginkan. Positioning juga membedakan merek atau produk tersebut dengan para kompetitornya.
21
Kotler, Philip and Keller, K.L. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall, 2012, 231-232
27
d) Overal Objectives Tujuan secara keseluruhan untuk menempatkan posisi strategi promosi tetap seiring dengan jalannya strategi pemasaran itu sendiri. Dan tujuannya itu sendiri tidak hanya menyatakan kembali namun memenuhi tujuan secara keseluruhan. 2.3.3. Sequence, Integration, Tools a) Sequence Tahapan atau sequence digunakan dalam strategi promosi online untuk memperoleh cakupan yang tepat sasaran. Beberapa dari tahapan ini bisa digunakan bersamaan ataupun bergantian ataupun berseling antara satu dengan lainnya dan juga pemasangan dengan tools yang spesifik. b) Integration Pengintegrasian pada hal ini adalah sebuah tools yang digunakan dalam strategi promosi, apakah telah terintegrasi dengan tools yang lain, secara database, maupun dengan social media yang dimilikinya. c) Tools Penggunaan tools promosi yang akan digunakan berdasarkan akan kepentingan dan juga berdasarkan karakteristik dari produk yang dipasarkan. Beberapa pertimbangan seperti penggunaan social media yang digunakan untuk public relations akan berbeda apabila digunakan sebagai sebuah alat penjualan atau sales promotion.
28
Strategi promosi ini telah diadaptasi untuk lebih berinteraksi dengan baik untuk sebuah lingkungan yang interaktif atau online. Sehingga penggunaan tools-nya walaupun dapat disamakan pada penggunaan strategi promosi konvensional tetap berbeda dengan tools pada strategi promosi online. 2.4. Online Promotion Mix Broderick dan Pickton mendefinisikan Komunikasi pemasaran sebagai seluruh elemen promosi dari bauran pemasaran yang melibatkan komunikasi antara organisasi dan khalayak yang dituju dalam semua aspek yang mempengaruhi hasil pemasaran.22 Dibawah ini adalah bauran promosi yang dilakukan secara online. Yang didalamnya terdapat eksekusi dengan penggunakan media online sebagai salah satu tools dalam mengkomunikasikan isi pesan kepada pasar atau konsumen.
22
David Pickton and Amanda Broderick. Integrated Marketing Communications. Essex: Pearson Education Limited, 2005.
29
Gambar 2.2 Bauran Promosi Online Sumber: Dave Chaffey and PR Smith. eMarketing eXcellence. Planning and Optimizing Your Digital Marketing 3rd edition. Oxford: ButterworthHeinemann, 2008, hal 72
Tools promosi diatas digambarkan berdasarkan eksekusi yang dilakukan secara online. Secara lebih lanjut akan dijelaskan pada bagian berikut; 2.4.1. Advertising Bentuk paling umum jenis periklanan di media internet adalah banner ads. Pada beberapa perusahaan banner ads ditujukan ke microsite atau website yang lebih kecil lingkupnya hanya untuk sebuah spesifik halaman. Selain banner ads saat ini telah terdapat format iklan banner baru pada internet yang memungkinkan pengiklan untuk membuat sebuah format flash pada halaman website yang dapat dikembangkan atau di perbesar atau dengan rollover ads yang dapat berubah menjadi sebuah tampilan video clip, sebuah pesan baru atau audio.
30
2.4.2. Selling Dalam prakteknya selling atau personal selling dapat digunakan pada website dengan menggunakan teknologi virtual sales staff atau kemampuan untuk dapat berkomunikasi dengan pekerjanya melalui fasilitas chat atau chatting. Banyak website yang menggunakan fasilitas instant messaging untuk memfasilitasi komunikasi dengan konsumen pada e-commerce website. Dalam praktek lainnya selling melalui website dapat disamakan dengan ecommerce dimana sebuah halaman website dapat digunakan sebagai tempat penjualan dimana konsumen dapat langsung melakukan pembelian. 2.4.3. Sales Promotion Sales promotion yang dilakukan secara online biasanya dilakukan bersamaan dengan bauran pemasaran yang lain, contohnya sales promotion dengan direct marketing atau direct mail. Dimana perusahaan akan menawarkan sebuah potongan dimana mereka dapat pergunakan untuk pembelian mereka. 2.4.4. Public Relations Pada Public Relations penggunaan social media atau yang dikenal dengan viral marketing menjadikannya sebuah media yang kuat untuk melakukan aktifitas kampanye PR. Viral marketing adalah sebuah ide yang begitu menarik atau memberikan efek kejut dalam bentuk video klip, sebuah kartun, gambar yang lucu
31
sehingga banyak orang akan terdorong untuk membaginya kepada orang lain sehingga menciptakan sebuah keramaian. Beberapa aktifitas Public Relation secara online antara lain adalah blogs dan RSS Feeds, menjalin dan membangun tautan untuk halaman web dan mengatur bagaimana merek ditampilkan pada website pihak ketiga. 2.4.5. Sponsorship Beberapa hal yang dapat dilakukan dengan sponsorship secara online adalah dengan membangun link atau tautan dengan pihak ketiga dimana link tersebut akan mendapatkan visibility yang lebih banyak sehingga traffic akan terbangun. Selain dari link-building hal lain yang dapat dilakukan adalah dengan affiliate marketing, dimana konsep ini merupakan pay-per-performance dimana pihak ketiga akan mendapatkan upah untuk setiap lead yang didapat setiap terjadinya transaksi. 2.4.6. Direct Mail Direct mail adalah bentuk komunikasi yang diarahkan ke konsumen atau potensial konsumen melalui sebuah media. Keuntungan dari direct mail adalah bahwa komunikasi yang ingin disampaikan dapat di rubah dan disesusaikan dengan target market yang ingin dituju. Direct mail merupakan bagian dari direct marketing dan biasanya direct marketing dijalankan bersamaan dengan sales promotion bersamaan dengan iklan dan strategi komunikasi pemasaran yang lain.
32
Direct maildigun akan berdasarkan database yang dimiliki. Sebuah organisasi atau perusahaan dapat mengirimkan semua material yang ingin disampaikan baik melalui database sendiri atau melalui database yang dapat dibeli melalui pihak ketiga.23 2.4.7. Exhibitions Yang kita ketahui selama ini bahwa sebuah pameran selalu harus berupa atau berfisik namun kenyataannya dengan perkembangan teknologi sekarang
ini
pameran
dapat
dilakukan
secara
online.
Dengan
menggunakan tampilan tiga dimensi yang memberikan kesan nyata sehingga pemasar atau sebuah perusahaan dapat membuat sebuah virtual exhibitions untuk menampilkan produk-produknya yang ditawarkan. 2.4.8. Merchandizing Merchandizing dalam promosi yang dilakukan secara online dapat berupa sebuah potongan untuk pembelian yang dilakukan secara online atau yang lebih dikenal dengan e-voucher. 2.4.9. Packaging Penggunaan internet yang saat ini telah kaya format sehingga banyak graphic designer dapat membuat sebuah tampilan yang hampir nyata sesuai dengan produk aslinya dengan ukuran serupa atau penggunaan virtual tours sehingga konsumen dapat medapatkan sebuah sense atau rasa
23
Scott McCabe. Marketing Communication in Tourism and Hospitality: Concepts, Strategies and Cases. Oxford: Elsevier, 2009, 253
33
akan packaging yang dijual sehingga terlihat nyata untuk pemenuhan kebutuhan pada saat kenyataannya. 2.4.10. Word of Mouth Word of mouth pada internet pada dasarnya menggunakan konsep yang sama dengan Public Relations dimana dalam dua tools ini menggunakan viral marketing pada social media. Namun selain viral marketing terdapat sebuah tools lain yaitu yang dikenal dengan friend referral atau menunjuk teman melalui email. Dalam bauran promosi terdapat tiga elemen penting agar pesan yang ingin disampaikan dapat mencapai dengan cara yang tepat dengan pesan yang tepat yang disampaikan menurut Grewal dan Levy24 yaitu; 1. Konsumen 2. Saluran (Channels) dimana pesan dikomunikasikan 3. Evaluasi dari hasil pesan yang dikomunikasikan Channels
atau
saluran
komunikasi
yang
digunakan
untuk
mengkomunikasikan pesan menjadi peran yang penting, Chavey and Smith mengusulkan akan konsep bauran promosi yang melibatkan penggunaaan tools yang diterapkan secara digital namun tiap aspeknya memiliki
24
Dhruv Grewal and Michael Levy. Marketing 4th Edition. New York:McGraw-Hill/Irwin, 2014, 548
34
karakteristik yang sedikit berbeda pada konsep bauran promosi konvensional atau yang dilakukan secara offline.25 2.5. Minat Beli Memahami keinginan konsumen merupakan kunci keberhasilan sebuah pemasaran. Begitu pun dengan para konsumen yang telah terkena terpaan internet atau yang disebut sebagai konsumen online, bahwa konsumen secara online memiliki karakteristik tersendiri. Seiring berubahnya keinginan konsumen berubah pula pola konsumsi media.26 Dengan internet konsumen memegang peranan utama karena penghantaran konten atau isi dari informasi yang didapat didapat atau dilakukan secara sadar melalui klik oleh konsumen itu sendiri. Penggambaran minat beli secara online27 tergambarkan seperti berikut; 1) Problem Recognition Sebuah tahap dimana sebuah masalah muncul dan bagaimana masalah ini dijadikan sebuah keinginan atau kemauan baik dari sebuah iklan atau dari hubungan dengan kerabat dapat memperjelas masalah tersebut sehingga diperlukannya sebuah solusi.
25
Dave Chaffey and PR Smith. eMarketing eXcellence. Planning and Optimizing Your Digital Marketing 3rd edition. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008, hal 50 26 Ibid. 134. 27 Ibid. 151-152.
35
2) Information Search Pencarian informasi merupakan tahap dimana setelah konsumen menetapkan sebuah masalah dan keinginannya untuk memenuhi keinginannya atau memecahkan masalah tersebut melalui pencarian. Dalam proses ini kita harus mengerti bagaimana konsumen melakukan sebuah pencarian. Pencarian dengan internet kini telah menjadi semakin digunakan oleh konsumen untuk mencari informasi. 3) Evaluation Penggunaan konten dalam website dapat digunakan untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mengevaluasi. Dan ini harus dilakukan dengan mengerti secara total bagaimana perilaku konsumen ketika mereka sedang online dan bagaimana perilaku pencarian mereka. Hal lain yang harus diingat adalah seberapa kenyamanan mereka dalam melakukan pencarian dan kemudahan dalam pencarian keuntungan dari pencarian tersebut. 4) Decision Dalam melakukan keputusan, konsumen mungkin telah memikirkan sebuah cara untuk melakukan pembelian namun masih tidak terlalu yakin akan apa yang ingin dilakukannya. Hal ini dapat ditegaskan dengan memberikan sebuah pilihan baik itu melalui berbagai metode pembayaran atau melalui sebuah tawaran informasi melalui customer
36
service sehingga konsumen dapat diberikan sebuah kemudahan dan menghilangkan keraguan tersebut. 5) Action Tahapan dalam melakukan pembelian dapat dilakukan dengan memberikan insentif untuk melakukan pembelian langsung sehingga membuat si pembeli ingin melakukan transaksi pembelian tersebut. 6) Post Sale Dalam pasca penjualan perlu diperhatikan tentang hubungan dengan konsumen dimana dalam tahap ini daur hidup konsumen dan tingkat kepuasan akan membuat sebuah konsumen melakukan pembelian ulang dan menjadi konsumen tetap.
