2016, LS Projektové řízení a marketing - VŽ 1

PROJEKTOVÉ

ŘÍZENÍ A MARKETING 10 Akad. rok 2015/2016, LS

Projektové řízení a marketing - VŽ

1

Postavení produktů na trhu Akad. rok 2015/2016, LS


2

Postavení produktů na trhu P ř I t a ž l i v o s t t r h u

E

A B D C

Konkurenční síla Akad. rok 2015/2016, LS


3

Postavení produktu na trhu KONKURENČNÍ SÍLA • Schopnost výrobku vyvolat poptávku. • Růst konkurenční síly vyvolává růst nákladů.

FAKTORY KONKURENČNÍ SÍLY Provozní vlastnosti

PŘITAŽLIVOST TRHU POSTAVENÍ PRODUKTU NA TRHU BCG MATICE

MATICE GENERAL ELECTRIC

Spolehlivost Životnost

DVOUKRITERIÁLNÍ HODNOCENÍ

Servis Způsob prodeje Záruky

MULTIKRITERIÁLNÍ HODNOCENÍ

• Schopnost trhu akceptovat nabídku. • Růst přitažlivosti trhu vyvolává růst konkurence. FAKTORY PŘITAŽLIVOSTI TRHU Velikost trhu Tempo růstu trhu Velikost konkurence Legislativní omezení Ekologické požadavky Platební schopnost

Vzhled Akad. rok 2015/2016, LS


4

Konkurenční síla a přitažlivost trhu Akad. rok 2015/2016, LS


5

Konkurenční síla Je obecně chápána jako schopnost produktu vyvolat na trhu zájem o koupi. Čím větší je konkurenční síla produktu, tím více produkt ovlivňuje kupní rozhodování zákazníků a jejich ochotu koupit nabízený produkt. Akad. rok 2015/2016, LS


6

Stanovení konkurenční síly produktu IDENTIFIKACE FAKTORŮ KONKRENČNÍ SÍLY

URČENÍ VÝZNAMNOSTI Wi

URČENÍ INTENZITY Si

KS = ∑ ( Wi * Si ) / Wi Akad. rok 2015/2016, LS


7

Přitažlivost trhu Je možné charakterizovat jako míru reálné i latentní schopnosti trhu akceptovat nabídku. Čím je na trhu větší počet zákazníků a jejich reálný i potenciální zájem o nabízený druh produktů, tím je trh přitažlivější. V tomto smyslu se často hovoří o tzv. tržním potenciálu, který zahrnuje všechny zákazníky s určitým, někdy jen nepatrným zájmem o daný druh produktů. Akad. rok 2015/2016, LS


8

Stanovení přitažlivosti trhu IDENTIFIKACE FAKTORŮ PŘITAŽLIVOSTI TRHU

URČENÍ VÝZNAMNOSTI Wi

URČENÍ INTENZITY Si

PT = ∑ ( Wi * Si ) / Wi Akad. rok 2015/2016, LS


9

Matice BCG

Akad. rok 2015/2016, LS


10

Matice BCG Poradenská firma z Bostonu vyvinula matici (Boston Consulting Group‘s Growth – Share Matrix) a popularizovala metodu hodnocení tržního postavení známou jako matice „růst-podíl“ či „bostonská matice“. Akad. rok 2015/2016, LS


11

Matice BCG Růst – tempo růstu trhu, které vyjadřuje procentní změny prodeje na cílovém tržním segmentu. Podíl – relativní tržní podíl, tj. poměr prodeje produktů podniku k prodeji produktu největšího konkurenta. Akad. rok 2015/2016, LS


12

Matice BCG 20 %

HVĚZDY

Tempo

OTAZNÍKY

růstu trhu

10 %

(TRT)

TRT2012 = (P2012 – P2011)/P2011

DOJNÉ KRÁVY

0% 10 krát RTP2012 = PP2012/PKP2012 Akad. rok 2015/2016, LS

PSI

1 krát

0,1 krát

Relativní tržní podíl (RTP)


13

Matice BCG a strategie 20 %

OTAZNÍKY HVĚZDY Vytváří značný příjem. Strategie rozvíjení: Posílení tržního postavení s cílem dosáhnout budoucnu vyšších výnosů.

T R T

10 %

0%

Mají možnost stát se hvězdami nebo dojnými krávami. Strategie rozvíjení nebo zbavování: Buď posílení tržního postavení s cílem dosáhnout vyšších výnosů investováním do budoucího růstu, nebo zvážit odstranění.

DOJNÉ KRÁVY

PSI

Vytváří silný peněžní tok. Strategie udržení nebo sklízení: Velké výnosy plynou z pevného postavení na stabilních trzích a těmito zisky financovat růst otazníků a hvězd.

Možnost krátkodobého zisku. Strategie sklízení nebo zbavování: Pro dosažení krátkodobých zisků je třeba radikálně snížit náklady nebo zvážit odstranění.

10 krát

1 krát

0,1 krát

RTP Akad. rok 2015/2016, LS


14

Strategie spjaté s maticí BCG  Strategie rozvíjení – je zaměřena na posílení tržního postavení s cílem dosáhnout vyšších výnosů.  Strategie udržení – je určena především pro „dojné krávy“, které se vyznačují velkými výnosy a mají pevné postavení na stabilních trzích.  Strategie sklízení – je zaměřena na dosažení krátkodobých zisků za cenu radikálního snížení nákladů (především fixních). Vede k oslabení tržních pozic a je určena především „psům“ a „dojným kravám“, jejichž tržní postavení je nejisté.  Strategie zbavování – představuje stažení nerentabilních a neperspektivních produktů z trhu a uvolněné peněžní prostředky využít pro posílení jiných perspektivnějších produktů. Hodí se pro oblast „psů“, které se nacházejí na konci svého životního cyklu a pro „otazníky“, u kterých není naděje pro dosažení pevného tržního postavení. Akad. rok 2015/2016, LS


15

Matice GE

Akad. rok 2015/2016, LS


16

Matice GE Společnost GE vyvinula spolehlivější způsob hodnocení tržního postavení tím, že přitažlivost trhu a konkurenční sílu jednotlivých produktů je určována pomocí vícekriteriálních postupů, které berou v úvahu větší počet faktorů, které dané veličiny ovlivňují. Akad. rok 2015/2016, LS


17

Matice GE Investovat pro maximální růst a udržení konkurenční pozice

Výběrově investovat do určitých segmentů

Výběrově investovat do určitých segmentů

Výběrově investovat pro tvorbu příjmů (tržeb)

Výběrově rozvinout a soustředit se na využití schopností (silné stránky) Silná

Rozvoj segmentů Vysoká s okamžitými příjmy

Sklidit nebo postupně zrušit

Sklidit nebo postupně zrušit

Ustupovat z trhu

Střední

Slabá

Střední

Nízká

Př i t a ž. t r h u

Konkurenční síla Akad. rok 2015/2016, LS


18

Matice GE • Tři pole v levém horním rohu matice tvoří oblast „Investovat/růst“. S ohledem na to, že by produkty nebo SBU v kterémkoli z těchto polí mohly vydělávat peníze, měl by do nich podnik investovat hodně. • Tři diagonální pole tvoří oblast „Střední potenciál“. Pokud budou řízeny dobře, pak jsou produkty či SBU v kterémkoli z těchto polí schopny vytvořit zisky. • Produkty či SBU umístěné v kterémkoli ze tří polí oblasti „Sklizeň/ústup“ v dolním pravém rohu matice, mohou být neziskové a je třeba přemýšlet o jejich postupném odprodeji nebo zániku. Akad. rok 2015/2016, LS


19

Matice GE Postup při stanovení přitažlivosti trhu Identifikace faktorů přitažlivosti trhu

Určení významnosti Wi

Určení intenzity jejich působení Si

PT = ∑ (Wi * Si) / ∑ Wi Akad. rok 2015/2016, LS


20

Matice GE Postup při stanovení přitažlivosti trhu Významnost faktoru

Intenzita působení

Význam působení faktoru

Velikost trhu

4

3

12

Tempo růstu

5

4

20

Konkurence

5

2

10

Distribuční síť

3

3

9

Stabilita poptávky

4

2

8

Platební morálka

3

2

6

CELKEM

24

-

65

Faktor přitažlivosti trhu

PŘITAŽLIVOST TRHU Akad. rok 2015/2016, LS

PT = 65 / 24 = 2,7 Projektové řízení a marketing - VŽ

21

Matice GE Postup při stanovení konkurenční síly Identifikace faktorů konkurenční síly

Určení jejich významnosti Wi

Určení intenzity jejich působení Si

KS = ∑ (Wi * Si) / ∑ Wi Akad. rok 2015/2016, LS


22

Matice GE Postup při stanovení konkurenční síly Významnost faktoru

Intenzita působení

Význam působení faktoru

Spolehlivost

4

4

16

Životnost

4

5

20

Záruky

3

4

12

Dodací lhůty

2

2

4

Cena

5

2

10

Doba splatnosti

3

3

9

Servis

2

2

4

CELKEM

23

-

75

Faktor konkurenční síly

KONKURENČNÍ SÍLA Akad. rok 2015/2016, LS

KS = 75 / 23 = 3,3 Projektové řízení a marketing - VŽ

23

P Ř I T A Ž L I V O S T T R H U

Matice GE

5 B

4

KONKURENČNÍ SÍLA

Faktor VýznamÚroveň Součin Spolehlivost 4 4 16 Životnost 4 5 20 Záruky 3 4 12 Dodací lhůty 2 2 4 Ceny 5 2 10 Doby splatnosti 3 3 9 Servis 2 2 4 Celkem 23 75 Konkurenční postavení 3,3

ZVĚTŠIT KONKURENČNÍ SÍLU ZAVEDENÍM NOVÉHO VÝROBKU UDRŽOVAT KONKURENČNÍ SÍLU

A

3

P

PŘITAŽLIVOST TRHU

2 1

ZMENŠIT KONKURENČNÍ SÍLU NEBO STÁHNOUT Z TRHU

1

2

3

C

4

5

Faktor Význam Úroveň Součin Vel.trhu 4 3 12 Tempo růstu 5 4 20 Konkurence 5 2 10 Distribuční síť 3 3 9 Stabilita popt. 4 2 8 Plat. morálka 3 2 6 Celkem 24 65 Přitažlivost trhu 2,7

KONKURENČNÍ SÍLA Akad. rok 2015/2016, LS


24

2016, LS Projektové řízení a marketing - VŽ 1

Recommend Documents