onderzoeksverslag retail revolution
Seminar 2014/2015 Guido Veldhuijzen Marvin Fernandes
Motivatie voor dit onderwerp Na mijn stage een jaar geleden ben ik samen met een partner Guido de Boer een studio gestart die zich bezighoudt met het bedenken, uitvoeren en begeleiden van creatieve concepten. Wij zetten ons netwerk van artiesten in om vragen uit het bedrijfsleven en van maatschappelijke instanties om te zetten naar oplossingen. We zijn deze studio gestart omdat we met het kunstplatform Vormplatform nu een groot netwerk van nationaal en internationale artiesten hebben opgebouwd die talenten hebben waar bedrijven en merken naar opzoek zijn. Ik merkte dat de meeste vraag naar creatieve oplossingen en manieren om te adverteren komt vanuit merken. Wanneer je met een marketing manager van een merk in gesprek gaat, kom je er achter dat zo’n marketing afdeling zijn handen vol heeft aan het inspelen op nieuwe platforms en ontwikkelingen. Tijdens dit seminar wilde ik me verder verdiepen in de nieuwe ontwikkelingen en strategieën die nu spelen bij merken en retailers.
Hoe is het relevant voor CMD CMD leert studenten nieuwe oplossingen te vinden voor bestaande of toenemende vragen die spelen in het bedrijfsleven of de maatschappij. Het zijn deze oplossingen die ook weer nieuwe kansen creëren voor merken en retailers om hun merkbeleving te versterken en meer producten te verkopen. Neem bijvoorbeeld de vakken Concept and Creation, Trends & Brands en Marketing. Deze vakken leren ons na te denken over nieuwe strategieën en onze ogen open te houden voor verschuivende trends. Dit is ook waar retailers en merken de afgelopen paar jaar veel tijd en moeite in steken door de verschuiving van offline naar online aankopen. Daarom kan het voor studenten handig zijn naar mijn essay te kijken omdat daarin voorbeelden vanuit de praktijk worden genomen.
Hoofdvraag How do retailers and businesses in the Netherlands adapt to the online market? Deelvragen What new strategies do brands use that have been around for a while? Does the online market influence a city’s profile? Which relevant consumer trends are expected to play a part 2015?
Waarom deze vragen Uiteindelijk heb ik mijn onderzoek gekaderd naar de retail industrie. Dit omdat er veel ontwikkelingen plaatsvinden en hebben gevonden de afgelopen jaren die het gedrag van de consument hebben veranderd. De retail industrie is het snelste veranderd en is nog steeds volop aan het door ontwikkelen om consumenten via elk nieuw platform te kunnen dienen.
Proces Door de lessen gegeven bij CMD was ik me wel al enigszins bewust dat merken de afgelopen jaren meer dan ooit bezig zijn met de manier waarop deze communiceren naar de consument toe. Om hier meer over te weten te komen heb ik me ingelezen op bronnen die vanuit diverse kanten licht schijnen op de laatste ontwikkelingen in de retail.
NEPROM Eén van deze bronnen komt van NEPROM, Vereniging van Nederlandse Projectontwikkeling Maatschappijen. NEPROM is sinds 1974 actief met het bevorderen van samenwerkingen tussen ondernemers en de overheden. Zij hebben een rapport gepubliceerd (NEPROM, 2012) waarin beschreven wordt welke ontwikkelingen er spelen vanuit de consument en de retailer en daarbij ook advies gegeven hoe ondernemers hier het beste op in kunnen spelen. Een paar van de belangrijkste ontwikkelingen beschreven in de bron die daaruit terugkomen in mijn essay zijn: - Het hoge tempo waarop consumentengedrag verandert door nieuwe technologische ontwikkelingen. Relevant voor deelvraag 1. - Bewust worden van trends om op in te spelen. Relevant voor deelvraag 1 en 3. - Fysiek winkelen moet een beleving worden en de groei van ‘concept stores’. Relevant voor deelvraag 1 en 2.
Gov.Uk Een andere zeer waardevolle bron is een overheidsrapport opgesteld voor Groot Brittannië over nieuwe strategieën voor toekomstige retailers. Deze bron laat met cijfers zien met de verschuiving van offline naar online winkelen hoe het kapitaal zich verplaatst en op welke wijzen overheden hier nog een rol in kunnen spelen. Ook beschrijven zij hoe winkelstraten niet alleen om winkelen gaan maar ook om socialiseren, entertainment, service en cultuur. Dingen die ik terug heb laten komen uit deze bron in mijn essay zijn: - Het belang van ‘omnichanneling’ (A Strategy for Future Retail, 2013) Relevant voor deelvraag 1. - Samenhang van de retail met stadscentra en overheden. Relevant voor deelvraag 2. - Het verhogen van subsidies voor kleine ondernemingen. Relevant voor deelvraag 2.
Na het uitzoeken of deze bronnen elkaar nog tegenspreken op vlakken, wat niet het geval bleek, heb ik vervolgens de bevindingen uit deze bronnen opgenomen en onderverdeeld in een aantal factoren. Door dit te splitsen en er een korte samenvatting van te maken kon ik overzichtelijk krijgen welke veranderingen ik het belangrijkste vond en dat maakte het makkelijker voor me om een logischere opbouw te creëren.
Economische factoren De economie stortte in en Europa kwam in een economische crisis. Dit leidde tot meer faillissementen van bedrijven waardoor er een overschot aan winkel en kantoor oppervlakte ontstond. Om te blijven overleven moeten bedrijven nu stroomlijnen. Voorheen konden zij het veroorloven eenzijdig te communiceren naar potentiele klanten. Nu willen bedrijven klanten “binden” zodat zij de waarde van één klant stijgt. Dit doen ze door meer aan ‘branding’ te besteden en op nieuwe technologieën in te spelen.
Technologische factoren Internet en al zijn toepassingen en applicaties staan aan de basis van dit hoofdstuk. Internet maakt dat mensen in steeds grotere mate hun leven vanuit huis/ werk kunnen besturen. Door deze ontwikkelingen verandert de manier waarop we communiceren, naar dingen kijken, uitgaves doen, informatie opnemen, etc. Bedrijven spelen hier dan ook op in door met mooie webshops te komen, of apps waardoor je bijvoorbeeld makkelijker je telefoonrekening kan zien. Dit is nodig omdat men nu van achter de computer een aankoop maakt en zijn keuze baseert op wie het mooist, vertrouwd, makkelijkst, goedkoopst er uit ziet online.
Sociaal-culturele factoren Omdat mensen nu meer voor een scherm zitten en daardoor face-to-face contact in toenemende mate overbodig is, ontstaan er tegentrends die dit menselijk contact weer op gang brengen. Mensen krijgen steeds meer behoefte aan tastbare ervaringen. Op allerlei fronten worden die ‘experiences’ geleverd. Denk bijvoorbeeld aan de stijgende populariteit concept stores en alternatieve marktjes.
Sociaal-culturele factoren Omdat mensen nu meer voor een scherm zitten en daardoor face-to-face contact in toenemende mate overbodig is, ontstaan er tegentrends die dit menselijk contact weer op gang brengen. Mensen krijgen steeds meer behoefte aan tastbare ervaringen. Op allerlei fronten worden die ‘experiences’ geleverd. Denk bijvoorbeeld aan de stijgende populariteit concept stores en alternatieve marktjes.
Ecologische factoren De Nederlandse consument wordt zich steeds meer bewust van de gevolgen die zijn activiteiten met zich meebrengen voor het milieu. Dit betekent dat hij het in toenemende mate laat om bepaalde producten te kopen of bepaalde activiteiten uit te voeren. Een gedrag dat zo langzamerhand begint uit te lopen op een lifestyle. Ook de attitude ten opzichte van consumeren is een omdraai aan het maken, en daarmee zal koopgedrag sterk veranderen in de toekomst. Eindeloos onnodige producten fabriceren, en daarmee allerlei ecologische voorraden uitputten, wordt in steeds mindere mate op prijs gesteld.
Andere invalshoeken Nu ik in het eerste deel van mijn essay inzichtelijk had gemaakt hoe de retailer en consument continu veranderen en op welke wijze, wilde ik de ‘retail revolutie’ ook nog vanuit een andere hoek benaderen. De bron van de overheid van Groot Brittannië schreef al over hoe de overheid daar de lokale economie meer wil steunen om zo een diverse stadscentrum te krijgen. Na dat gelezen te hebben wilde ik kijken of dit ook in Nederland het geval zou zijn. Uiteindelijk stuitte ik op een kleine bron die naar de Gemeente Utrecht linkte waarop te zien was dat er een subsidie voor kleine ondernemingen en de wijkeconomie was en dat die zelfs verhoogd zou worden vanwege groot succes. Daarnaast vond ik ook een bron Vicus (Hoe het koopgedrag in Nederland verandert, 2013), een website over ecommerce. In het artikel genaamd ‘Hoe het koopgedrag in Nederland verandert’ wordt ook verteld over de vorming van zogeheete ‘clusters’ op B en C lokaties. Deze clusters zijn groepen winkels buiten het centrum die zich bijelkaar hebben gevoegd om zo meer consumenten te trekken. Deze bron beschreef ook hoe winkelruimtes in A locaties steeds kleiner worden omdat ze met een externe voorraad en webshop werken. De kleinere locaties dienen meer als een showroom en service center. Deze informatie is ook opgenomen in mijn essay.
Consumer trends 2015 Als laatste wilde ik afsluiten met een kleine voorspelling van de aankomende trends voor 2015 en daarna. Daarbij heb ik gebruik gemaakt van de bron (Ericsson’s 10 Hot Consumer Trends for 2015). Ericsson ConsumerLab is een bedrijf dat zich bezighoudt met het in de gaten houden van trends en zij lenen advies uit naar bedrijven. Elk jaar brengen zij een filmpje uit met de laatste voorspellingen wat betreft trends, een filmpje dat vervolgens in alle relevante media verschijnt. Mijn relevante trend voorspellingen aan het einde van mijn essay zijn dan ook afkomstig van deze bron.
Conclusie Mijn hoofdvraag was, how do retailers and businesses in the Netherlands adapt to the online market? Ik ben zelf van mening dat mijn essay door gebruik te maken van relevante voorbeelden en door het beantwoorden van de deelvragen, genoeg inzicht geeft om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden. De hoofdvraag is expres open en kan alleen specifiek per onderneming antwoord geven, maar de lezer hoort nu meer te weten over online strategieën, het verloop van offline naar online shopping, retail formules toegepast in de e-commerce, omnichanneling, concept stores, de rol van gemeenten bij wijk economieën, de nieuwe manieren van stadsindelingen, en als laatste wat voorspelde trends.
Bronnen What is Omni-channel (2013, July 14). Retrieved December 12, 2014, from http:// www.diract-it.nl/wat-is-omnichannel/ Vicus, hoe het koopgedrag in Nederland verandert (2013, February 03). Retrieved December 14, 2014, from http://www.vicus.nl/blog/2013/02/hoe-het-koopgedrag-innederland-veranderd/ Wijkeconomie subsidie Utrecht (2014, November 04). Retrieved from http://www.utrecht.nl/ nieuws/artikel/subsidie-voor-investeren-in-wijkeconomieheeft-veel-resultaat-opgeleverd/ Gov.Uk rapport retail ontwikkelingen (2013, Oktober). Retrieved December 08, 2014, from https://www.gov.uk/government/uploads/system/uploads/ attachment_data/file/252383/bis-13-1204-a-strategyfor-future-retail-industry-and-government-delivering-inpartnership.pdf NEPROM’s van places to buy to places to be (2012). Retrieved December 07, 2014, from http://www.neprom.nl/publicaties/DownloadsPublicaties/ neprom-retailvisie-2012-van-places-to-buy-naar-places-tobe.pdf The Guardian, Concept Stores (2014, July 09). Retrieved December 12, 2014, from http://www.theguardian.com/media-network/medianetwork-blog/2014/jul/09/retail-brands-concept-storeshopping Pwc’s rapport veranderingen in de retail vanwege online shopping (2012, July). Retrieved December 11, 2014, from http://www.pwc.com.au/industry/retail-consumer/assets/ Digital-Media-Research-Jul12.pdf
