Budapesti Gazdasági Fıiskola Pénzügyi és Számviteli Kar Vállalkozás és Emberi Erıforrások Intézeti Tanszék
Tantárgyi program 2013/2014. I. félév Tantárgy megnevezése
Marketingstratégia
Tantárgy kódja: Tantárgy jellege/típusa: Kontaktórák száma: Vizsgajelleg:
Elmélet: 1
Gyakorlat:
2
Összesen 3
gyakorlati jegy
A tantárgy kreditértéke: 4 A tantárgy elıtanulmányi rendje: A marketing alapjai
Oktatók: Dr. Szilágyi Zoltán, fıiskolai docens, tantárgy felelıs Telefon: 469-6600/6899 Fogadó óra: csütörtök 14:00-15:00 Zsigmond Száva, fıiskolai tanársegéd Telefon: 469-6600/6899 Fogadó óra: hétfı: 11:30-12:30 Németh Szilárd, fıiskolai tanársegéd Telefon: 469-6600/6899 Fogadó óra: csütörtök 11:00-12:30
A tantárgy képzési célja: A tantárgy oktatásának célja, hogy a hallgatók ismerjék meg a marketingstratégiákra vonatkozó aktuális elméleti megközelítéseket és besorolási rendszereket, illetve a marketingstratégiák megalkotásához szükséges eljárások módszertanát. A tantárgy elısegíti a hallgatók stratégiai szemléletének továbbfejlesztését és elmélyítését, valamint rávilágít azokra az összefüggésekre, amelyek a többi menedzsment tantárgy keretében tanult stratégiai ismeretek és a marketingstratégiai ismeretanyag között megmutatkoznak.
1
A tananyag tartalma részletesen: A foglalkozások heti bontásban: Elıadások: 1. hét Regisztrációs hét
2. hét – 2013.09.10. • • • • •
elıadás
A marketing menedzsment helye és szerepe a vállalati menedzsment rendszerében Értékteremtés a marketingben A stratégiai mozgásteret meghatározó körülmények és szempontok a marketingben/1. A fogyasztói magatartás vizsgálata Marketing a business piacokon
3. hét
4. hét – 2013.09.24
elıadás
• A stratégiai mozgásteret meghatározó körülmények marketingben/2. • A célpiaci magatartás • A marketingkutatás szerepe a stratégiaalkotásban
és
szempontok
a
5. hét
6. hét – 2013. 10.08.
elıadás
• A stratégiaalkotás szintjei a marketingben (vállalati szintő marketing stratégiák, üzletági stratégiák és marketing részstratégiák • Vállalati szintő marketing stratégiák - Piacfedési stratégiák (teljes piacfedés, koncentráció, specializáció) - Piacválasztási stratégiák (piackihasználás, piacfejlesztı, termékfejlesztı és diverzifikáló stratégiák) - Versenystratégiák (költségdiktáló, differenciáló, fókusz, pionír és szinergiára építı stratégiák) - Piaci pozíció szerinti stratégiák (védekezı, támadó, kikerülı és gerilla stratégiák) - Nemzetközi stratégiák (etnocentrikus, lokális, regionális és globális stratégiák)
7. hét Oktatási szünet
8. hét Számonkérési hét
2
9 hét
10. hét – 2013.11.05. elıadás • Marketing részstratégiák o Termékpolitika o Árpolitika
11. hét
12. hét – 2013.11.19. elıadás • Marketing részstratégiák 2. o Értékesítéspolitika o Piacbefolyásolási politika
13. hét
14. hét – 2013.12.03. elıadás • A speciális marketing szakterületek stratégiai sajátosságai o Szolgáltatásmarketing o Kereskedelmi marketing o E-marketing o Nemzetközi marketing
15. hét • Számonkérési hét
Gyakorlatok: 1. hét Regisztrációs hét
2. hét • Az esettanulmányok megbeszélése • Cégválasztás a marketing tervekhez
3. hét • • • •
Stratégiai alapvetés A stratégiai marketing. A marketingstratégia fogalomrendszere Esettanulmány (életstratégiák leírása) A marketing menedzsment fogalma, folyamatai
3
• A stratégiaalkotás, mint a marketing menedzsment része
4. hét • A helyzetelemzés módszerei (BCG-portfóloó elemzés, STEEP-elemzés, a piaci potenciál felmérése, a Porter-féle versenytényezık modellje, SWOT-analízis, portfólió módszerek)
5. hét • A piaci igények struktúrájának feltárása, elemzése • Versenyanalízis
6. hét • A prognózis készítés módszerei (tényeken alapuló elırejelzések, analóg eljárások, intuitív módszerek) • A piaci potenciál, az eladási potenciál és az értékesítési elırejelzés meghatározása
7. hét • Oktatási szünet
8. hét • Számonkérési hét
9 hét • Piacszegmentálás, célpiacok kijelölése, pozícionálás
10. hét • • • • •
A piacfedési stratégia kialakítása A piacválasztási stratégia kialakítása A versenystratégia kialakítása A piaci pozíció meghatározása és az ennek megfelelı stratégia kialakítása Az esetleges nemzetközi piacra lépés stratégiájának meghatározása
11. hét • A marketingtaktikák kialakítása/1. - Termékpolitika - Árpolitika
12. hét • A marketingtaktikák kialakítása/2. - Értékesítési csatornapolitika - Marketingkommunikáció - +3P
13. hét
4
• A fontosabb pénzügyi mutatók kiszámítása
14. hét • Értékelés, nyitott kérdések megbeszélése
15. hét • Számonkérési hét
A félév során elsajátítandó kulcsfogalmak:
A tananyag feldolgozásához szükséges irodalom: Kötelezı irodalom: COHEN, William A. [2009]: Marketingtervezés, Akadémiai Kiadó, Budapest.
Ajánlott irodalom: JÓZSA, László [2005]: Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest.
Házi feladatok (beadandó feladatok): A szemináriumi foglalkozásokon és otthoni munkával a hallgatók a kurzusvezetıvel egyeztetett team-ekben marketing-tervet dolgoznak ki egy valóságos vagy elképzelt vállalkozás számára, amelynek profilját szintén a kurzusvezetı tanártól kapják. A feladat megoldásának logikai szakaszai az alábbiak: - határozzanak meg egy olyan piaci szituációt, amelyben vállalkozásuknak a felmerült piaci problémára stratégiai választ kell adnia, - készítsenek az adott problémára marketing szempontú helyzetelemzést a megfelelı módszerek alkalmazásával, - a feltárt lehetıségek és korlátozó tényezık ismeretében határozzák meg a stratégiai elıretekintés idıtávját, és készítsenek piaci prognózist erre az idıtávra, - szegmentálják a vállalkozás piacát, és válasszák ki a célpiacokat, - válasszák ki a megfelelı vállalati (üzletági) szintő stratégiatípust vagy típusokat, és indokolják meg választásukat, - alakítsák ki a választott vállalati (üzletági) stratégia(k) átfogó koncepcióját, és - dolgozzák ki a vállalati (üzletági) stratégia megvalósítását szolgáló marketing részstratégiákat (termékpolitika és pozícionálás, árpolitika, értékesítési csatornapolitika és piacbefolyásolási politika), - számítsák ki marketingtervük fontosabb pénzügyi mutatóit A szemináriumokon a hallgatók óráról-órára kapnak konkrét részfeladatokat, amelyet a következı alkalommal a kurzusvezetıvel egyeztetett módon kell, hogy bemutassanak.
Az ismeretek értékelése, minısítése: A tantárgy gyakorlati jeggyel zárul. A félév elfogadásának feltétele az évközi feladat megfelelı színvonalú elkészítése és a két
5
zárthelyi dolgozat megírása. Az elsı zárthelyi dolgozat – amely csak feleletválasztós kérdéseket tartalmaz – csak a félévi teljesítmény elfogadásának (aláírás) feltétele. Minimum követelmény 60%. Az aláírás további feltétele a minden szeminárium elején, az azt megelızı elıadás anyagából feltett úgynevezett „Nap kérdés”-e helyes megválaszolása: a félév során összesen 10 kérdés kerül feltételre, melyekbıl legalább hat helyes választ kell adni. (A hat feletti helyes válaszokért plusz pont jár az év végi osztályzat kialakításakor.) A második – esszé jellegő válaszokat igénylı – dolgozatra a hallgatók számszerő (pontszám) értékelést kapnak, amely egyúttal 50%-ban szerepel a gyakorlati jegyben. A gyakorlati jegy másik, 50%-os súlyozással szereplı alapja az évközi szemináriumi projektek színvonalára (írott és prezentált anyag) kapott pontszám, amelybıl az elégséges érdemjegy eléréséhez a megszerezhetı pontszám minimum 60%-át el kell érni. Értékelés: 100 – 91 pont 90 – 81 pont 80 – 71 pont 70 – 61 pont 60 – pont
jeles (5) jó (4) közepes (3) elégsége (2) elégtelen (1)
Szemináriumi feldolgozás, konzultációs lehetıségek: Az elıadásokhoz kapcsolódó szemináriumi feldolgozás részben az anyag elmélyítését, másrészt az évközi feladatok elkészítéséhez szükséges, speciális ismeretek átadását szolgálja. Az évközi feladatok úgy kerültek kialakításra, hogy azokat az elıadásokon és a szemináriumokon való részvétel alapján, tankönyvi és szakirodalmi feldolgozás segítségével el lehet készíteni.
Egyéb:
6
