01/06
Websites Nederland over
Reputatiemanagement
Whitepaper #05/2013 Loraine van Huizen internet marketeer
Reputatiemanagement Whitepaper #05/2013
02/06
Reputatiemanagement Reputatie. Door de Van Dale wordt het gedefinieerd als (goede) naam, faam. Maar hoe komt u of uw bedrijf aan een goede naam? En nog belangrijker: hoe houdt u deze goede naam in stand? Het antwoord op deze vraag is: ‘reputatiemanagement’. Een veelomvattend begrip dat voor bedrijven tegenwoordig een steeds belangrijkere rol gaat spelen. 1 Wat is reputatiemanagement? Reputatiemanagement is een methode waarbij (digitale) technieken worden gebruikt om de beeldvorming van een persoon ten aanzien van een organisatie te beïnvloeden. Dit beïnvloeden kan op twee manieren worden gedaan, namelijk het oproepen van een positief beeld en het vermijden van een negatief beeld. Hierbij is het idee dat wanneer er een positief beeld is, er meer wordt verkocht. Bij een negatief beeld zouden er juist minder verkopen worden gerealiseerd. Het belang van een positief beeld, met andere woorden: een goede reputatie, is dus ontzettend belangrijk.
“You can’t build a reputation on what you are going to do.” Ook wordt er wel eens gezegd dat een reputatie verwijst naar de bekendheid van een organisatie en de waardering die deze organisatie heeft bij verschillende stakeholders. Onder stakeholders
vallen daarbij onder andere het eigen personeel en de klanten, maar bijvoorbeeld ook de leveranciers. De waarde van een reputatie zou daarbij bepaald worden door de mate waarin de belofte en de bewijsvoering op elkaar aansluiten. Met andere woorden: doen wat je zegt en dat ook kunnen bewijzen. 2 Soorten reputatiemanagement? Globaal beschouwd zijn er vier soorten reputatiemanagement, die als volgt gedefinieerd kunnen worden:
Actief Positief
Reactief Positief
Actief Negatief
Reactief Negatief
2.1 Actief positief Een actief positieve vorm van reputatiemanagement is wanneer bedrijven zelf aan hun reputatie proberen te bouwen. Hierbij kan gedacht worden aan het opzetten van campagnes, het schrijven van blogs, persberichten en dergelijke. U kent wellicht Fair Trade; het merk van de eerlijke producten. Dit bedrijf claimt dat zij producten produceren op een eerlijke manier, waarbij boeren een eerlijke prijs krijgen voor bijvoorbeeld hun cacaobonen. Om dit te promoten, werkt Fair Trade samen met 24Kitchen, dé kookzender van Nederland. Er is een speciaal
Reputatiemanagement Whitepaper #05/2013
03/06
Dat iemand erop komt om dit te maken zegt al iets over het merk Coca Cola. Je zou immers geen tijd stoppen in het maken van een Coca Cola kaars, als je negatief tegenover dit bedrijf staat. Coca Cola bracht vervolgens zelf dit product onder de aandacht op Facebook, wat weer tot een hoop likes, comments en shares leidde. 2.3 Actief negatief Een actief negatieve vorm van reputatiemanagement is wanneer bedrijven te maken krijgen met negatieve berichtgeving en hier zelf al direct op inspelen. Hierbij kan gedacht worden aan terugroepacties, zoals de
programma, genaamd Fairplate, waarin een chef met Fair Trade producten maaltijden bereidt. Een uitstekende manier om Fair Trade producten op een positieve manier onder de aandacht te brengen, en zo te werken aan een betere reputatie. 2.2 Reactief positief Een reactief positieve vorm van reputatiemanagement is wanneer bedrijven positief reageren op berichten over hun organisatie, zoals Coca Cola regelmatig doet. Dit is ook het geval bij het volgende voorbeeld. Op Etsy kunnen creatievelingen hun handgemaakte producten aanbieden. Een voorbeeld van zo’n product is een kaars in een doorgesneden Coca Cola flesje.
IKEA deze eens gehad heeft voor een veiligheidsriempje op een kinderstoel. IKEA heeft vaker te maken met terugroepacties, daarom is er binnen het bedrijf bekend hoe hierover gepubliceerd dient te worden. Door snel te handelen, kan worden voorkomen dat het bedrijf een negatieve reputatie krijgt. Stel uzelf maar eens voor welke invloed het zou hebben als een aantal kinderen een ongeluk zouden krijgen door het mankement aan het veiligheidsriempje vóórdat er aandacht aan dit mankement wordt besteedt.
Reputatiemanagement Whitepaper #05/2013
04/06
2.4 Reactief negatief Een reactief negatieve vorm van reputatiemanagement is wanneer bedrijven in moeten spelen op negatieve berichtgeving. Ergens wordt een negatief bericht geplaatst over een organisatie, en de betreffende organisatie gaat hier vervolgens zelf op in. Dit ziet u bijvoorbeeld bij storingen, zoals in het onderstaande geval. Er wordt een Tweet geplaatst over een storing bij de Rabobank, de Rabobank pikt dit op en reageert hierop. Op negatieve berichtgeving wordt dus adequaat gereageerd door de partij waarover het bericht gaat.
aan reactief positief reputatiemanagement, waar de bestaande reputatie behouden blijft of versterkt wordt.
Actief negatief zit tussen het onderhouden en herstellen van een reputatie in. Wanneer actief negatief reputatiemanagement moet worden toegepast, is er al sprake van negatieve berichtgeving, maar door hier vroegtijdig op in te spelen, kan de opgebouwde reputatie met minimaal reputatieverlies behouden blijven. Is er sprake van reactief negatief reputatiemanagement, dan valt dit onder de herstelfase. Er is immers al reputatieschade, al is het maar in de kleinste vorm, en dit opgelopen deukje moet hersteld worden.
3 Fases van reputatiemanagement Naast het feit dat er vier soorten reputatiemangement zijn, zijn er ook nog eens drie verschillende fases van reputatiemanagement: 1 Opbouwen; 2 Onderhouden; 3 Herstellen. De eerste fase is het opbouwen van een reputatie. Een bedrijf gaat tijdens deze fase actief aan de slag. Dit is te vergelijken met het type ‘actief positief’, waarbij bedrijven zelf een positief beeld proberen te vormen bij het publiek. Vervolgens is het belangrijk om de opgebouwde reputatie te onderhouden; de tweede fase van reputatiemanagement. Hierbij kunt u ook denken
4 Reputatiemanagement versus webcare Wellicht heeft u het idee dat reputatiemanagement grote overeenkomsten vertoont met webcare. Dat is ook zo, want webcare is een belangrijk onderdeel van reputatiemanagement. Mijn collega Rauric weidde eerder al een whitepaper aan webcare, waarin u meer kunt lezen over deze specifieke activiteit. Gaat u actief aan de slag met reputatiemanagement, dan is het verstandig om specifieke aandacht aan webcare te besteden. Reputatiemangement en webcare overlappen elkaar gedeeltelijk. Webcare is namelijk het in kaart brengen van vragen, klachten en opmerkingen over het bedrijf, waarna er gereageerd kan worden vanuit het bedrijf. Het belangrijkste doel hiervan is om reputatieschade te voorkomen. Een ander belangrijk doel van webcare kan zijn om uw product en/of dienst
Reputatiemanagement Whitepaper #05/2013
05/06
op het juiste moment onder de aandacht te brengen bij consumenten. Webcare is een belangrijk onderdeel van reputatiemanagement, want door de interactie op te zoeken naar aanleiding van negatieve berichtgeving kan een goede reputatie behouden blijven. Is er juist sprake van positieve berichtgeving, dan kan de bestaande reputatie versterkt worden. 5 Reputatiemanagement binnen het MKB Binnen uw branche zijn er wellicht talloze concurrenten die qua dienstverlening ongeveer op hetzelfde niveau liggen als uw eigen bedrijf. Belangrijk is dan dat u weet hoe u kunt zorgen voor de beste reputatie, zodat afnemers uiteindelijk voor uw dienstverlening kiezen. 5.1 Wie heeft de beste reputatie? In sommige mensen heeft u een rotsvast vertrouwen. U weet dat, wanneer u hen belt met een vraag of probleem, zij deze voor u beantwoorden of oplossen. Aan de andere kant zijn er ook mensen in wie u weinig vertrouwen heeft. U weet dat, wanneer u hen belt met een vraag of probleem, u zeer waarschijnlijk zonder antwoord of oplossing het gesprek zult beëindigen. Op het moment dat u met een vraag of probleem zit, is de kans groot dat u de persoon belt in wie u het rotsvaste vertrouwen heeft. Deze persoon heeft in uw ogen dan de beste reputatie. Hetzelfde principe is van toepassing op bedrijven. Bent u een herkenbare speler, waarvan mensen weten dat u te vertrouwen bent, dan komt men naar u toe voor de oplossing. Daarbij is het echter wel belangrijk dat u als bedrijf uw best doet om een zo goed mogelijke reputatie op te bouwen. Hierbij is integriteit erg belangrijk, dit vormt als het ware de kern van uw reputatie. Ook hier geldt weer: doen wat u belooft. Integriteit is niet te faken, tenminste, niet blijvend. Is een bedrijf niet oprecht, dan komt dit vroeg of laat naar buiten. Doet u als bedrijf niet wat er van u verwacht wordt, dan zullen klanten u hier genadeloos op afrekenen.
“The way to gain a good reputation is to endeavor to be what you desire to appear.” Socrates 5.2 Hoe u kunt bouwen aan een goede reputatie? Wilt u een goede reputatie opbouwen, dan zijn daar een aantal manieren voor. U kunt bijvoorbeeld gaan werken met reviews, maar u kunt er ook voor kiezen om uw kennis te delen. Deze twee genoemde voorbeelden worden onderstaand nader toegelicht. Dit betreft echter maar een kleine greep uit alle mogelijkheden die u heeft. 5.2.1. The Feedback Company U kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om uw bedrijf te koppelen aan The Feedback Company. Dit is een professioneel klantenfeedbacksysteem waarmee u een hogere klanttevredenheid kunt realiseren. Websites Nederland klant Dier & Speelplezier heeft zo’n koppeling gerealiseerd en heeft inmiddels al meer dan 2.000 tevreden klanten. U begrijpt, dergelijke aantallen van positieve ervaringen hebben een positieve invloed op de reputatie van een bedrijf.
5.2.2. Kennisdeling Wat u ook kunt doen, is uw kennis delen met (potentiële) klanten en andere geïnteresseerden. Binnen Websites Nederland wordt dit ook toegepast, met de blog ‘Uptime’. Hierop wordt elke dag een
Reputatiemanagement Whitepaper #05/2013
06/06
artikel geplaatst door één van de WN’ers, met als doel kennis te delen. Hierdoor creëert WN een sterk merk en wordt een goede reputatie opgebouwd als zijnde een bedrijf met kennis. Een blog is overigens niet de enige manier voor kennisdeling, u kunt ook kiezen voor infographics, nieuwsbrieven, et cetera.
6 Meetbaarheid van reputatie Het meten van uw reputatie is een belangrijk onderdeel van reputatiemanagement. Wanneer u diverse aanpassingen heeft gedaan om uw reputatie te verbeteren of te versterken, wilt u uiteraard ook weten wat het resultaat hiervan is. 6.1 Klanttevredenheidsonderzoek U kunt bezoekers van uw website bijvoorbeeld door middel van een pop-up uitnodigen hun mening te geven over uw bedrijf. Hierbij kunt u echter ook denken aan een kleinschalig klanttevredenheidsonderzoek. Vodafone maakt hiervan gebruik, wanneer u uw tegoed checkt, komt er een pop-up of u mee wilt werken aan een onderzoek over de service van Vodafone. Op basis van de uitkomsten hiervan kan het bedrijf werken aan een betere reputatie.
6.2 Google Alerts Een andere goede manier om te meten hoe er over uw bedrijf gedacht wordt, is door gebruik te maken van Google Alerts. U kunt hier ingeven wanneer u notificaties wilt krijgen over uw bedrijf. Voer bijvoorbeeld uw bedrijfsnaam in, en laat weten hoe vaak en via welke manier u op de hoogte gehouden wilt worden van meldingen over uw bedrijf.
7 Meer weten over reputatiemanagement? Wilt u meer weten over reputatiemanagement? Bent u benieuwd op welke manier u uw reputatie kunt versterken? U kunt altijd contact opnemen met één van de Internet Marketeers van Websites Nederland. Wij helpen u graag bij het verbeteren of versterken van de reputatie van uw bedrijf.
Loraine van Huizen is internet marketeer bij Websites Nederland. Onder andere gespecialiseerd in zoekmachineoptimalisatie en zoekmachine adverteren.
