Exameneisen opleiding Online marketeer
Datum: 1-09-2014 Versie: 1.0
1
Inhoud van dit document Dit document bevat de exameneisen voor het SRM-examen Online marketeer. Deze eisen zijn van toepassing op het SRM-examen Online marketeer vanaf september 2014 en zullen voor onbepaalde tijd geldig zijn. Dit document heeft als doel jou als examenkandidaat te informeren over de eisen die worden gesteld bij het SRMexamen Online marketeer. In dit document is te lezen wat het niveau is van het examen, de methodiek van de beide examenmodules, de daadwerkelijke exameneisen en de lijst met literatuur die als basis dient voor het SRM-examen Online marketeer. Deze onderwerpen zijn als volgt onderverdeeld in vier hoofstukken: 1. 2. 3. 4.
Niveau en positionering SRM-examen Online marketeer Examenmethodiek Exameneisen Literatuurlijst
1.0 Niveau en positionering SRM-examen Online marketeer Het examen Online marketeer toetst de kennis en toepassingsvaardigheden die nodig zijn om op uitvoerend niveau binnen het online marketingdomein te kunnen opereren. Daarbij dient de kandidaat onder meer aan te kunnen tonen in staat te zijn om op basis van de gekozen online marketingstrategie het online marketingbeleid op operationeel niveau vorm te geven en de inzet van de online instrumenten aan te sturen. Het SRM-examen Online marketeer is ontwikkeld voor marketeers en (marketing)communicatieprofessionals die zich willen verdiepen in de vele mogelijkheden die online marketing biedt om het resultaat van de inspanningen op online gebied te analyseren en vervolgens te verbeteren. De deelnemers aan het examen kunnen zowel beginnende marketeers zijn, alsmede ervaren (marketing)communicatieprofessionals die zich (alsnog) in het online marketingvakgebied willen verdiepen. De opleiding - en derhalve ook de toetsing - is gericht op het verkrijgen van kennis, inzicht en vaardigheden met betrekking tot de inzet van online marketinginstrumenten. Van de kandidaat worden toepassingsvaardigheden verwacht op zowel beleidsvoorbereidend als uitvoerend niveau. Het betreft een examen op EQF 6 niveau. Voorkennis van marketing(communicatie) is een toelatingsadvies voor dit examen.
2
2.0 Examenmethodiek Bij het examen wordt getoetst op kennis, toepassings- en analysevaardigheden. Het examen bestaat uit twee onderdelen. Onderdeel 1 betreft een schriftelijke toetsing en onderdeel 2 een mondelinge. De kandidaat dient het schriftelijke onderdeel met een 5,5 of hoger af te ronden om deel te mogen nemen aan het mondelinge onderdeel. Om in het bezit te komen van het SRM-diploma Online marketeer dient de kandidaat voor beide onderdelen een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald. Onderdeel 1 van het SRM-examen Online marketeer: het analyseren van de online marketing inspanningen van een (S)BU of merk. De kandidaat dient te onderzoeken in hoeverre alle - in het kader van de online doelstellingen - relevante instrumenten op een verantwoorde wijze zijn ingezet en bijdragen tot het beoogde resultaat. De analyse heeft een omvang van maximaal 15 getypte pagina’s, eventueel aangevuld met bijlagen. De online marketingstrategie en de daarbij behorende online doelstellingen van de geanalyseerde organisatie gelden als uitgangspunt. Deze online strategie staat in beginsel niet ter discussie. Eisen bij de analyse van de online marketinginspanningen: • • •
• •
• • • • •
•
•
Startpunt van de analyse vormen de online marketingdoelstellingen. Deze doelstellingen zijn geformuleerd in termen van het bereiken van de juiste doelgroep, het converteren van bezoek en het binden van de doelgroep. Deze doelstellingen kunnen nader worden uitgewerkt in concrete (SMART) subdoelen. Indien de doelstellingen door de (S)BU (nog) niet helder zijn vastgesteld is het alsnog vaststellen van de doelstellingen de eerste stap van de analyse. Zodra de doelen zijn vastgesteld begint de kandidaat met het analyseren van de interne organisatie en doelgroep. Dus: in welke mate is de interne organisatie uitgerust om de doelgroep online te bedienen? Voor de volgende tijdens de opleiding behandelde middelen dient vervolgens een analyse uitgevoerd te worden: SEO, Mobile, SEA, E-mail, Content, Social media, Affiliate marketing, Display advertising, Usability, Conversie optimalisatie en CRM. Voor deze analyse moeten per middel de volgende stappen minimaal doorlopen worden: o Trends en ontwikkelingen. o De prestaties van de concurrenten. o De prestaties van de eigen organisatie. o De bijdrage van het middel aan de gestelde (sub)doelstellingen. o Vat de bevindingen in een (middelen)SWOT. De kandidaat maakt vervolgens op basis van alle (middelen)SWOT items een impactanalyse. De meest impactvolle items dienen uiteindelijk samengevat te worden in een overkoepelende SWOT. De kandidaat confronteert daarna de SWOT items met behulp van een confrontatiematrix. Op basis van de confrontatiematrix trekt de kandidaat tenslotte een conclusie waar de meest rendabele kansen liggen. Het kan voorkomen dat bepaalde onderdelen van de analyse niet (geheel) kunnen worden uitgevoerd omdat de benodigde gegevens niet beschikbaar zijn. Als dit de situatie is zal de kandidaat moeten uitleggen waarom deze gegevens ontbreken. Het ontbreken van – binnen het kader van de opdracht – echt relevante informatie moet (indien enigszins mogelijk) worden vermeden. Het niveau (in mate van diepgravendheid) en de mate waarin state-of-the-art-technieken zijn toegepast bij de analyse, is mede afhankelijk van de positie op de ‘online learning curve’ van de betrokken (S)BU. Voorbeeld: van een werknemer van Bol.com of Booking.com mag op dit gebied meer worden verwacht dan van de Online marketeer bij Theater de Purmer. Best practices op online gebied van bedrijven binnen de betrokken branche (of indien relevant bij andere branches) worden – indien zinvol - bij de analyses betrokken.
3
Onderdeel 2 van het SRM-examen Online marketeer: verbetering van de inspanningen op online gebied. Op basis van de analyses bij onderdeel 1 maakt de kandidaat een plan van aanpak om de inspanningen op de relevante online deelgebieden aan te scherpen. Onder online deelgebieden (en/of online instrumenten) wordt verstaan: Search Engine Optimization, Mobile, Search Engine Advertising, E-mail marketing, Contentstrategie, Social Media, Affiliate marketing, Display advertising, Google Analytics, Usability, Conversie optimalisatie en CRM. De keuze van de gekozen deelgebieden en de inhoud van het plan van aanpak moeten logisch voortvloeien uit de in onderdeel 1 gemaakte analyses en getrokken conclusies. Het plan van aanpak wordt gepresenteerd aan twee examinatoren, gevolgd door vragen en discussie. Het plan van aanpak moet aan de volgende eisen voldoen: • De online marketing (sub)doelstellingen (of op basis van de in onderdeel 1 geherformuleerde doelstellingen) vormen het startpunt. • Het plan van aanpak moet realistisch passen binnen de beschikbare tijd en het gestelde budget van de organisatie. • Op basis van de doelstellingen en de analyses van onderdeel 1 worden SMART subdoelstellingen geformuleerd per deelgebied waar het plan van aanpak betrekking op heeft. • Het plan bevat een zo concreet mogelijk stappenplan waarbij aannemelijk wordt dat de SMART gedefinieerde (sub)doelstellingen worden behaald. • Het plan van aanpak moet gebruik maken van vernieuwende online marketingmiddelen. • De kandidaat zal moeten kunnen omgaan met onzekere uitkomsten. Ofwel testen dient onderdeel uit te maken van het plan van aanpak. • De kandidaat maakt gebruik van relevante theorie met betrekking tot de gekozen deelgebieden. Praktische zaken: • Het plan van aanpak wordt opgesteld in een presentatie (Powerpoint of Prezi) van maximaal 20 slides. Dit document wordt niet van tevoren aan de examinatoren toegestuurd. • De kandidaat maakt vooraf een document (outline) van maximaal 3 getypte pagina’s met de voornaamste conclusies van de analyses van onderdeel 1. Tevens bevat dit document de online marketingdoelstellingen en wordt de gekozen richting voor het plan van aanpak nader toegelicht. Dit document stuurt de kandidaat op de aangegeven deadline toe naar het examenbureau. • Tijdens de presentatie zal de kandidaat aannemelijk moeten maken dat de voorgestelde aanpak tot verbetering van de resultaten (behalen van de doelstellingen) zal leiden en dat de beoogde investeringen in tijd en geld verantwoord zijn.
4
3.0 Exameneisen De exameneisen van het SRM-examen Online marketeer zijn opgebouwd per onderwerp. Per onderwerp zijn een aantal deelonderwerpen waarvan geacht wordt dat de kandidaat daar kennis van heeft. Tijdens het opstellen van het plan van aanpak (onderdeel 2) zal de kandidaat op bepaalde online deelgebieden (en/of online instrumenten) diep ingaan, terwijl andere deelgebieden/instrumenten niet aan de orde komen. Tijdens het mondelinge examen zal dan ook bovenal ingezoomd worden op deze door de kandidaat gekozen deelgebieden/instrumenten. De examinatoren kunnen vragen waarom er in het plan van aanpak andere deelgebieden/instrumenten niet gebruikt zijn. 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7
Algemene (online) marketingcommunicatiekennis Het verschil tussen ondernemings-, marketing- en marketingcommunicatiedoelstellingen. Ondernemingsmissie vs. ondernemingsdoelstellingen. Marketingdoelstelling & -strategie. Marketingcommunicatiedoelstellingen & -strategie. Doelen vs. Strategieën. Merk, merkidentiteit en positioneren. Merkidentiteitsmodel (Bull’s Eye): Merkessentie, Merkbelofte, Bewijsvoering en Merkpersoonlijkheid. 1.8 Merkmissie: WHY / Purpose. 1.9 Marketingcommunicatiebarrière / vraagstuk. 2. Mobile 2.1 Het verschil kennen tussen een mobile website, native app en hybrid app. 2.2 De verdeling weten tussen app en website gebruik op een smartphone. 2.3 Kunnen benoemen waarom het belangrijk is om mobile in te zetten. 2.4 Weten wat NFC is en wat ermee mogelijk is. 2.5 Weten wat de impact van mobile is op zoekmachinemarketing (SEO en SEA). 2.6 Weten wat de impact van mobile is op e-mailmarketing. 2.7 Weten wat de impact van mobile is op de contentstrategie. 2.8 Weten wat de impact van mobile is op social mediabeleid. 2.9 Weten wat de impact van mobile is op display advertising. 2.10 Weten wat de impact van mobile is op affiliate marketing. 2.11 Weten wat de impact van mobile is op (Google) analytics. 2.12 Weten wat de impact van mobile is op usability en conversie optimalisatie. 3. Zoekmachine marketing 3.1 Uit kunnen leggen in welke situatie het logischer is om SEA in te zetten ten opzichte van SEO. 3.2 Uit kunnen leggen in welke situatie het logischer is om SEO in te zetten ten opzichte van SEA. 4. Search Engine Optimization (SEO) 4.1 Kunnen beschrijven wat het doel van SEO is. 4.2 Uit kunnen leggen wat SEO Techniek inhoudt en waarom het belangrijk is. 4.3 Uit kunnen leggen wat SEO Content inhoudt en waarom het belangrijk is. 4.4 Uit kunnen leggen wat SEO Populariteit inhoudt en waarom het belangrijk is. 4.5 Weten waar de afkorting SERP voor staat. 4.6 Aan kunnen geven wat je fysieke locatie voor impact heeft op de SERP. 4.7 Weten wat een ‘meta title’ en ‘meta description’ is en waarvoor ze worden gebruikt. 4.8 Een duidelijk beeld kunnen schetsen van hoe Google websites en –pagina’s indexeert. 4.9 Uit kunnen leggen wat duplicate content is en hoe je het kunt vermijden. 4.10 Het nut van een sitemap en robots.txt kunnen uitleggen. 4.11 Begrijpen wat de mogelijkheden van de Google Webmaster Tools zijn. 4.12 Het zoekvolume op zoekwoorden naar keuze kunnen achterhalen. 4.13 Uit kunnen leggen wat bedoeld wordt met linkbuilding. 4.14 Het nut van een concurrentieanalyse kunnen uitleggen t.b.v. een goede SEO strategie. 5
5. 5.1 5.2 5.3 5.4
Search Engine Advertising (SEA) op Google Kunnen beschrijven wat het doel van SEA is. Het verschil tussen het zoeknetwerk en display netwerk kunnen uitleggen. Weten welke sitelinks er zijn, wat hun onderlinge verschil is en wat de voordelen van sitelinks zijn. De volgende begrippen zijn niet onbekend: SERP, vertoningen, klikken, CTR, CPC, Max. CPC, Gem. CPC, kwaliteitsscore, gemiddelde positie, conversies en CPA. 5.5 De samenhang tussen campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden en advertenties weten te beschrijven (Ook bekend als de accountstructuur). 5.6 Uitleggen hoe het veilingsysteem van Google werkt. 5.7 Weten waaruit de kwaliteitsscore bestaat. 5.8 Uitleggen wat de mogelijkheden van remarketing zijn. 5.9 De toegevoegde waarde van een goede landingspagina uitleggen. 5.10 De toegevoegde waarde van kruislings uitsluiten beschrijven. 5.11 De BCG-Matrix kunnen gebruiken om zoekwoorden te analyseren. 5.12 In kaart kunnen brengen wat de verschillen zijn per apparaat (desktop, mobiel en tablets). 5.13 De voordelen van adverteren op de zoekmachine Bing kunnen benoemen. 6. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8
E-mailmarketing De vier verschillende toepassingen voor e-mailmarketing kennen. Uit kunnen leggen wat wordt bedoeld met opt-in en opt-out. Uit kunnen leggen waarom je rekening moet houden met verschillende (type) e-mailclients. Weten wat een responsive e-maildesign inhoudt. Weten hoe e-mailadressen voor een campagne verworven kunnen worden. Uitleggen hoe bestaande klantenprofielen verrijkt kunnen worden. Uitleggen waarop de openrate gebaseerd wordt. Uitleggen waarom het handig is om voor verschillende type e-mailberichten verschillende designs te hanteren. 6.9 Het nut van de preheader toe kunnen lichten. 6.10 Weten hoe een aanmeldformulier succesvol ingericht kan worden. 6.11 Weten hoe een afmeldformulier succesvol ingericht kan worden. 6.12 Het belang van de onderwerpregel kunnen onderschrijven. 6.13 Weten hoe een e-mailcampagne voorzien kan worden van UTM tagging, zodat deze bijvoorbeeld als 'e-mail' bron wordt opgenomen in (Google) analytics. 6.14 Weten wat het verschil is tussen een hard- en softbounce. 7. Contentstrategie 7.1 Weten wat een contentstrategie behelst. 7.2 De verschillende onderdelen van contentstrategie kennen (missie, visie, doelstellingen, doelgroep, kanalen en acties). 7.3 Weten dat content de som is van de volledige online ervaring die de klant (online) met de organisatie heeft. 7.4 Weten dat whitepapers, e-books, infographics, visuals, video’s, foto’s, blogberichten, persberichten, muziek, webinars etc. allemaal in de categorie content vallen. 7.5 Begrijpen wat het nut is van persona’s en waarvoor ze ingezet kunnen worden t.b.v. de contentstrategie. 7.6 Weten wat het verschil is tussen paid, owned, earned en shared content. 7.7 Weten wat de toegevoegde waarde is van content curatie. 7.8 Het doel van een contentkalender kunnen beschrijven.
8. Social media 8.1 De zes verschillende redenen waarom mensen social media gebruiken kennen (Informeren, uitdragen identiteit, interactie met doelgroep, service, entertainen en het bieden van voordeel en exclusiviteit). 8.2 Social media kunnen plaatsen op de piramide van Maslov. 8.3 Weten in welke situaties adverteren op social media relevant kan zijn. 8.4 De verschillende type social media weten te onderscheiden. 8.5 De impact van algoritmes als EdgeRank kennen en weten hoe hiermee om te gaan.
6
8.6 Uitleggen hoe op social media geadverteerd kan worden op Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn en Pinterest. 8.7 Het nut van social media luistertools kunnen onderschrijven (Hootsuite etc). 8.8 Begrijpen hoe social media ingezet kunnen worden om de doelgroep te bereiken. 8.9 Aan kunnen geven hoe social media kunnen worden ingezet voor webcare. 9. 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8
Display advertising Uitleggen hoe display advertising werkt . Weten welke vier partijen in het begin betrokken worden bij online display advertising? De afkortingen RTB, CPM, CPC, CPS en CPA kennen. Uitleggen wat een geautomatiseerde online display campagne inhoudt. De voordelen van automated trading kunnen benoemen. De display funnel kunnen toelichten. Weten hoe online display beoordeeld kan worden. Kunnen beschrijven wat ‘rich media’ inhoudt.
10. Affiliate marketing 10.1 Uitleggen hoe affiliate marketing werkt. 10.2 Weten wat een affiliate netwerk doet. 10.3 Snappen wat de rol van cookies is binnen affiliate marketing. 10.4 Het afrekenmodel van affiliate marketing begrijpen voor de kant van adverteerder en affiliate. 10.5 Het nut van UTM tagging binnen affiliate marketing begrijpen. 10.6 De rol van (Google) analytics ten opzichte van affiliate begrijpen. 11. Analytics 11.1 Weten wat de volgende begrippen betekenen: bron, medium, sessies, bouncepercentage, pagina’s/sessie, gemiddelde sessieduur, paginaweergaves, unieke paginaweergaves, gemiddelde tijd op pagina, instappunten, uitstappercentage, paginawaarde, bestemmingspagina en doelen. 11.2 De toegevoegde waarde van secundaire dimensies kunnen beschrijven. 11.3 Het nut van segmenten uiteen kunnen zetten. 11.4 Het belang van doelen kunnen onderschrijven. 11.5 Uit kunnen leggen in welke situatie men welke van de volgende vier soorten doelen inzet: bestemming, duur, pagina’s/schermen per sessie of gebeurtenis. 11.6 Begrijpen hoe binnen Google Analytics het account, de property en de dataweergave zich tot elkaar verhouden. 11.7 Het nut van filters binnen een dataweergave kunnen uitleggen. 11.8 Een aangepast rapport kunnen maken. 11.9 Het verschil weten tussen dimensies en metrics. 12. 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8
Usability en Conversieoptimalisatie Het verschil tussen usability en conversieoptimalisatie kunnen duiden. Uitleggen hoe analytics en conversieoptimalisatie zich tot elkaar verhouden. Uitleggen hoe conversie aan diverse kanalen kan worden toegekend. De piramide van websiteoptimalisatie kennen. De 7 design principes van Donald Norman kennen. De 10 heuristieken van Jakob Nielsen kennen. De rol van A/B testen binnen usability en conversieoptimalisatie kennen. De vier verschillende type gebruikers/mensen en hun eigenschappen kunnen onderscheiden.
13. 13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6
CRM Snappen wat de filosofie achter CRM is. Kunnen uitleggen hoe een touchpoint zich verhoudt tot de customer journey. De voordelen van het koppelen van verschillende kanalen kunnen benoemen. De vertrekboom gebruiken om actief touchpoints te plannen. De drie verschillende loyaliteitsmotivaties kunnen benoemen. Bekend zijn met het feit dat een Customer Lifetime Value berekenend kan worden.
7
14. 14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7 14.8
Schriftelijke en mondelinge vaardigheden Beargumenteren welke keuzes gemaakt zijn bij de uitvoering van de opdrachten. Een gestructureerde presentatie verzorgen. Visuele hulpmiddelen gebruiken ter ondersteuning van een presentatie. Tijdens een presentatie zelfvertrouwen uitstralen met non-verbaal gedrag zoals lichaamstaal en houding. Correct taalgebruik toepassen zowel in schrift als tijdens een presentatie en/of in een bespreking. Tijdens een presentatie adequaat reageren op signalen van de examinatoren. Kort, bondig en duidelijk vragen beantwoorden. Op basis van argumenten in discussie gaan met de examinatoren.
4.0 Literatuurlijst Boeken Bertrams, J. (2013). Online Marketing Expert in een week. Uitgeverij Scriptum Powerpoint presentaties De Powerpoint presentaties die door de docenten beschikbaar zijn gesteld. Cheatsheets en aanvullende informatie De cheatsheets en extra informatie die door de docenten beschikbaar zijn gesteld.
8
