Exameneisen opleiding Online marketeer B
Datum: 08-04-2016
1
Inhoud van dit document Dit document bevat de exameneisen voor het SRM-examen Online marketeer B. Deze eisen zijn van toepassing op het SRM-examen Online marketeer B vanaf 2016 en zullen voor onbepaalde tijd geldig zijn. Dit document heeft als doel jou als examenkandidaat te informeren over de eisen die worden gesteld bij het SRM-examen Online marketeer B. In dit document is te lezen wat het niveau is van het examen, de methodiek van de beide examenmodules, de daadwerkelijke exameneisen en de lijst met literatuur die als basis dient voor het SRM-examen Online marketeer B. Deze onderwerpen zijn als volgt onderverdeeld in vier hoofstukken: 1. 2. 3. 4.
Niveau en positionering SRM-examen Online marketeer B Examenmethodiek Exameneisen Literatuurlijst
1.0 Niveau en positionering SRM-examen Online marketeer B Het examen Online marketeer B toetst de kennis en toepassingsvaardigheden die nodig zijn om op uitvoerend niveau binnen het online marketingdomein te kunnen opereren. Daarbij dient de kandidaat onder meer aan te kunnen tonen in staat te zijn om op basis van de gekozen online marketingstrategie het online marketingbeleid op operationeel niveau vorm te geven en de inzet van de online instrumenten aan te sturen en te analyseren. Het SRM-examen Online marketeer B is ontwikkeld voor marketeers en (marketing)communicatieprofessionals die zich willen verdiepen in de vele mogelijkheden die online marketing biedt om het resultaat van de inspanningen op online gebied te analyseren en vervolgens te verbeteren. De deelnemers aan het examen kunnen zowel beginnende marketeers zijn, alsmede ervaren (marketing)communicatieprofessionals die zich (alsnog) in het online marketingvakgebied willen verdiepen. De opleiding - en derhalve ook de toetsing - is gericht op het verkrijgen van kennis, analyse- en toepassingsvaardigheden met betrekking tot de inzet van online marketinginstrumenten. Van de kandidaat worden toepassingsvaardigheden verwacht op zowel beleidsvoorbereidend als uitvoerend niveau. Het betreft een examen op EQF 6 niveau. Voorkennis van marketing(communicatie) is een toelatingsadvies voor dit examen.
2
2.0 Examenmethodiek Het examen bestaat uit twee onderdelen. Onderdeel 1 betreft een schriftelijke toetsing en onderdeel 2 een mondelinge. De kandidaat dient het schriftelijke onderdeel met een 5,5 of hoger af te ronden om deel te mogen nemen aan het mondelinge onderdeel. Om in het bezit te komen van het SRM-diploma Online marketeer B dient de kandidaat voor beide onderdelen een voldoende resultaat (cijfer van 5,5 of hoger) te hebben behaald. Onderdeel 1 van het SRM-examen Online marketeer B: het analyseren van de online marketing inspanningen van een organisatie, (S)BU of merk. De kandidaat dient te onderzoeken in hoeverre alle - in het kader van de marketingdoelstellingen - relevante instrumenten op een verantwoorde wijze zijn ingezet en bijdragen tot het beoogde resultaat. De analyse heeft een omvang van maximaal 18 getypte pagina’s, aangevuld met bijlagen. Dit aantal is exclusief voorblad, eventuele leeswijzer en inhoudsopgave. De (online) marketingstrategie en de daarbij behorende doelstellingen van de geanalyseerde organisatie gelden als uitgangspunt. Deze strategie staat in beginsel niet ter discussie. Eisen bij de analyse van de online marketinginspanningen: • • • • •
• •
• • • •
Startpunt van de analyse vormen de marketing- of marketingcommunicatiedoelstellingen. Deze doelstellingen zijn SMART geformuleerd. Deze doelstellingen kunnen nader worden uitgewerkt in concrete (SMART) subdoelen. Indien de doelstellingen niet helder zijn vastgesteld is het alsnog vaststellen van de doelstellingen de eerste stap van de analyse. Zodra de doelen zijn vastgesteld begint de kandidaat met het maken van een interne analyse (de eigen organisatie) en een externe analyse (markt, concurrentie en doelgroep). Voor de volgende tijdens de opleiding behandelde middelen dient vervolgens een analyse uitgevoerd te worden met als doel vast te stellen wat de bijdrage is van het middel aan de gestelde doelstellingen: User Experience, SEO, SEA, E-mail, Social media, Online advertising en Affiliate marketing. Voor deze analyse moeten per middel de volgende stappen minimaal doorlopen worden: o Relevante trends en ontwikkelingen van het middel. o De prestaties van de eigen organisatie. o De prestaties van de concurrenten. o Vat de bevindingen in een (middelen)SWOT. o Trek een conclusie op basis van de SWOT. De kandidaat bundelt SWOT-items samen totdat deze allemaal op hetzelfde niveau zijn geformuleerd. Zo voorkom je dat er details vergeleken worden met grote strategische gebreken. De kandidaat maakt vervolgens op basis van de (middelen)SWOT items een impactanalyse. In de impactanalyse beoordeelt de kandidaat de impact van ieder SWOT item. Dus staat een item het behalen van de doelstelling in de weg, of draagt het item juist bij aan het behalen van de doelstelling? De meest impactvolle items dienen uiteindelijk samengevat te worden in een overkoepelende moederSWOT. Deze bestaat uit maximaal 5 items per SWOT-kwadrant (S,W,O,T.) De kandidaat confronteert deze meest impactvolle SWOT items daarna met elkaar middels een confrontatiematrix om zo de confrontatie tussen de verschillende items in kaart te brengen. Op basis van de confrontatiematrix trekt de kandidaat tenslotte een conclusie in de vorm van key issues. Het formuleren van de key issues is het laatste onderdeel van de analyse. Deze key issues vormen het startpunt voor de volgende stap in het examen.
Het kan voorkomen dat bepaalde onderdelen van de analyse niet (geheel) kunnen worden uitgevoerd omdat de benodigde gegevens niet beschikbaar zijn. Als dit de situatie is zal de kandidaat moeten uitleggen waarom deze gegevens ontbreken. Maar zelfs wanneer een bepaald middel niet is ingezet, kan er bijna altijd een analyse gedaan worden naar hoe de concurrent het middel inzet en wat de ontwikkelingen van het middel zijn in relatie tot de situatie van de organisatie. De kandidaat dient te allen tijde aan de examinator te tonen het 3
middel te begrijpen en te doorgronden. Het niveau (in mate van diepgravendheid) en de mate waarin state-of-the-art-technieken zijn toegepast bij de analyse, is mede afhankelijk van de positie op de ‘online learning curve’ van de betrokken (S)BU. Voorbeeld: van een werknemer van Bol.com of Booking.com mag op dit gebied meer worden verwacht dan van de online marketeer bij Theater de Purmer. Onderdeel 2 van het SRM-examen Online marketeer B: verbetering van de inspanningen op online gebied. Met de tijdens onderdeel 1 gemaakte analyse als basis maakt de kandidaat een plan van aanpak om de inspanningen op de relevante middelen aan te scherpen. De keuze van de gekozen deelgebieden en de inhoud van het plan van aanpak moeten logisch voortvloeien uit de in onderdeel 1 geformuleerde key issues. Het plan van aanpak wordt mondeling gepresenteerd aan twee examinatoren, gevolgd door vragen en discussie. Voordat de kandidaat mag deelnemen aan het mondeling levert deze een outline voor het plan van aanpak in voor de gestelde deadline. In deze outline beschrijft de kandidaat op 1 A4 welke richting er gekozen is voor het plan van aanpak, met name in de inzet van welke middelen. Op basis van de outline wordt de kandidaat ingedeeld bij twee examinatoren. Als de kandidaat de outline niet voor de gestelde outline inlevert mag hij of zij niet deelnemen aan de eerstvolgende ronde mondelinge examens. Het plan van aanpak moet aan de volgende eisen voldoen: • De marketing(communicatie)doelstellingen uit de analyse (onderdeel 1) vormen het startpunt. • Het plan van aanpak moet realistisch passen binnen de beschikbare tijd en het gestelde budget van de organisatie. • Op basis van de doelstellingen en de analyses van onderdeel 1 worden SMART subdoelstellingen geformuleerd per deelgebied waar het plan van aanpak betrekking op heeft. • Het plan bevat een zo concreet mogelijk stappenplan waarbij aannemelijk wordt dat de SMART gedefinieerde (sub)doelstellingen worden behaald. • Het plan van aanpak moet gebruik maken van online marketingmiddelen. • De kandidaat zal moeten kunnen omgaan met onzekere uitkomsten. Ofwel testen dient onderdeel uit te maken van het plan van aanpak. • De kandidaat maakt gebruik van relevante theorie met betrekking tot de gekozen middelen. Praktische zaken: • Het plan van aanpak wordt opgesteld in een presentatie (Powerpoint of Prezi) van maximaal 20 slides. Dit document wordt niet van tevoren aan de examinatoren toegestuurd. • De kandidaat maakt vooraf een document (outline) van 1 a4 met de geformuleerde key issues en de middelen waarmee de kandidaat verwacht hier op in te spelen. Tevens bevat dit document de online marketingdoelstellingen en wordt de gekozen richting voor het plan van aanpak nader toegelicht. Dit document stuurt de kandidaat op de aangegeven deadline toe naar het examenbureau. • Tijdens de presentatie zal de kandidaat aannemelijk moeten maken dat de voorgestelde aanpak tot verbetering van de resultaten (het (deels) behalen van de doelstellingen) zal leiden en dat de beoogde investeringen in tijd en geld verantwoord zijn.
4
3.0 Exameneisen De exameneisen van het SRM-examen Online marketeer B zijn opgebouwd per onderwerp. Per onderwerp zijn een aantal deelonderwerpen waarvan geacht wordt dat de kandidaat daar kennis van heeft. Tijdens het opstellen van het plan van aanpak (onderdeel 2) zal de kandidaat op bepaalde online deelgebieden (en/of online instrumenten) diep ingaan, terwijl andere deelgebieden/instrumenten niet aan de orde komen. Tijdens het mondelinge examen zal dan ook bovenal ingezoomd worden op deze door de kandidaat gekozen deelgebieden/instrumenten. De examinatoren kunnen vragen waarom er in het plan van aanpak andere deelgebieden/instrumenten niet gebruikt zijn. 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
Online marketingcommunicatie strategie Verschil tussen ondernemings-, marketing- en (online) marketingcommunicatiedoelstellingen kennen Benoemen van SMART online marketingcommunicatiedoelstellingen op verschillende niveaus Het verschil tussen en de werking van attractiewaarde en transactiewaarde in online marketing De opbouw en fasering van de funnel (extern en intern) Het verschil tussen Push en Pull in online marketing kennen
2. User Experience 2.1 Waar verschillen marketing en user experience? 2.2 Hoe vullen marketing en user experience elkaar aan? 2.3 (Herkomst marketing en herkomst user experience) 2.4 User Centered Design proces kunnen uitleggen 2.5 Waarom is User Research belangrijk? 2.6 Welke soorten research zijn er en wanneer zet je welke in? 2.7 Wat is het verschil tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek? 2.8 Omschrijving en doel van een persona 2.9 Wat zijn toptaken en waarom zijn ze belangrijk? 2.10 Welke 3 toptips heb je geleerd voor het uitvoeren van een goed interview? 2.11 Wat kun je doen met de inzichten uit onderzoek? 2.12 Wanneer is een site in de basis bruikbaar? Waar moet het minimaal aan voldoen? 2.13 Wat is een usability test? 2.14 Wat is een agile usability test (RITE of User check)? 2.15 Hoe zet je een usability test op en hoe gaat het in zijn werk? 2.16 Hoe worden inzichten uit een usability test gebundeld en geprioriteerd? 2.17 Hoe vertaal je inzichten uit een usability test naar verbeteringen voor je site? 2.18 Welke rollen zijn er binnen UX en wat doen ze? 2.19 Wat is het core model en hoe pas je het toe? 2.20 Hoe belangrijk is visual design voor de user experience van je site? En waarom? 2.21 Hoe kun je blijvend verbeteren met UX? 2.22 Wat is het Value Proposition Canvas en wat kun je hiermee? 3. Zoekmachine marketing 3.1 Uit kunnen leggen in welke situatie het logischer is om SEA in te zetten ten opzichte van SEO. 3.2 Uit kunnen leggen in welke situatie het logischer is om SEO in te zetten ten opzichte van SEA. 4. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9
Search Engine Optimization (SEO) Kunnen beschrijven wat het doel van SEO is. Een duidelijk beeld kunnen schetsen van hoe Google websites en –pagina’s indexeert. Weten waar de afkorting SERP voor staat. Uitleggen hoe je Google Analytics kunt gebruiken ten behoeve van SEO. Uit kunnen leggen wat SEO Techniek inhoudt en waarom het belangrijk is. Uit kunnen leggen wat SEO Content inhoudt en waarom het belangrijk is. Uit kunnen leggen wat SEO Autoriteit inhoudt en waarom het belangrijk is. Aan kunnen geven wat je fysieke locatie voor impact heeft op de SERP. Weten wat een ‘title tag’ en ‘meta description’ is en waarvoor ze worden gebruikt. 5
4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17
Uit kunnen leggen wat duplicate content is en hoe je het kunt vermijden. Het nut van een sitemap en robots.txt kunnen uitleggen. Begrijpen wat de mogelijkheden van de Google Webmaster Tools zijn. Het zoekvolume op zoekwoorden naar keuze kunnen achterhalen en relevante zoekwoorden kunnen uitkiezen. Uit kunnen leggen wat bedoeld wordt met linkearning. Het nut van een concurrentieanalyse kunnen uitleggen t.b.v. een goede SEO strategie. Uit kunnen leggen hoe een SEO aanpak concurrentievoordeel kan opleveren. Uit kunnen leggen wat een Google algoritme update inhoud en wat dit voor zoekresultaten kan betekenen.
5. 5.1 5.2 5.3 5.4
Search Engine Advertising (SEA) op Google Kunnen beschrijven wat het doel van SEA is. Uitleggen waarom budget bepalend is voor de SEA strategie. Het verschil tussen het zoeknetwerk en display netwerk kunnen uitleggen. De volgende begrippen kunnen beschrijven: SERP, vertoningen, klikken, CTR, CPC, Max. CPC, Gem. CPC, gemiddelde positie, conversies en CPA. 5.5 De samenhang tussen campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden en advertenties weten te beschrijven (ook bekend als de campagnestructuur). 5.6 Uitleggen hoe het veilingsysteem van Google werkt. 5.7 Weten waaruit de kwaliteitsscore bestaat. 5.8 De toegevoegde waarde van een goede landingspagina uitleggen. 5.9 Uitleggen wat het belang is om CLV goed in kaart te brengen voor een SEA campagne. 5.10 Uitleggen welke mogelijkheden er zijn om campagnes, zoekwoorden en advertenties te optimaliseren. 6. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7
E-mailmarketing De verschillende toepassingen voor e-mailmarketing kennen. Uit kunnen leggen wat wordt bedoeld met opt-in en opt-out. Uit kunnen leggen waarom je rekening moet houden met verschillende (type) e-mailclients. Weten wat een adaptive e-maildesign inhoudt. Uitleggen hoe bestaande klantenprofielen verrijkt kunnen worden. Uitleggen waarop de openrate gebaseerd wordt. Uitleggen waarom het handig is om voor verschillende type e-mailberichten verschillende designs te hanteren. 6.8 Het nut van de pre-header/snippet toe kunnen lichten. 6.9 Weten hoe een aanmeldformulier succesvol ingericht kan worden. 6.10 Weten hoe een afmeldformulier succesvol ingericht kan worden. 6.11 Het belang van de onderwerpregel kunnen onderschrijven. 6.12 Weten wat het verschil is tussen een hard- en softbounce. 6.13 Uit kunnen leggen hoe een e-mail aanpak tot een concurrentievoordeel kan leiden. 7. 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5
Social media Social media kunnen plaatsen op de piramide van Maslow. Weten in welke situaties adverteren op social media relevant kan zijn. De verschillende type social media weten te onderscheiden. De impact van algoritmes als EdgeRank kennen en weten hoe hiermee om te gaan. Uitleggen hoe op social media geadverteerd kan worden op Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn en Pinterest. 7.6 Het nut van social media monitortools kunnen onderschrijven (Hootsuite etc). 7.7 Het effect van sociale media op marketingcommunicatie beschrijven. 7.8 Het effect van sociale media op de customer journey beschrijven. 7.9 Relevante KPI's voor sociale media benoemen. 7.10 Weten hoe sociale kanalen (owned accounts) geanalyseerd kunnen worden aan de hand van opgestelde KPI's. 7.11 Weten hoe sociale kanalen (niet-owned) geanalyseerd kunnen worden aan de hand van opgestelde KPI's.
6
8. Online advertising 8.1 Uitleggen wat display advertising inhoudt en de diverse soorten onderscheiden en toepassen 8.2 Wat is de rol van display marketing in de on- en offline mediamix? 8.3 De afkortingen RTB, CPM, eCPM, CPC, eCPC, CPS, CPA en Win Ratio kennen. 8.4 Uitleggen wat programmatic trading is en welke partijen een rol (kunnen) spelen 8.5 De toepassingen en voordelen van automated trading kunnen benoemen 8.6 Weten wat het onderscheid is tussen first-, second- en third party data 8.7 Benoemen van de meest gebruikte targeting opties 8.8 De display funnel kunnen toelichten en concreet invullen n.a.v. KPI’s 8.9 Weten hoe online display beoordeeld kan worden en wat actuele benchmarks zijn 8.10 Wat zijn de standaard IAB formaten? En de High-Impact formaten? 8.11 Hoe creëer je effectieve display ads? 8.12 Kunnen beschrijven wat ‘rich media’ inhoudt. 8.13 Diverse advertentiemogelijkheden m.b.t. online video kunnen benoemen 8.14 Effecten van fraude en viewability op de resultaten kunnen benoemen 8.15 Richtlijnen van de Cookiewet (WBP) kunnen benoemen 8.16 Een display campagne kunnen beoordelen op effectiviteit. 9. 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8
Affiliate marketing Uitleggen hoe affiliate marketing werkt. Weten wat een affiliate netwerk doet. Snappen wat de rol van tracking is binnen affiliate marketing en hoe het werkt Het afrekenmodel van affiliate marketing begrijpen voor de kant van adverteerder en affiliate. Snappen wanneer/voor wie affiliate marketing een geschikte tool is voor online advertising De rol van (Google) analytics ten opzichte van affiliate begrijpen. Een affiliate campagne kunnen meten op effectiviteit. Weten hoe je de resultaten van een affiliate programma verbetert
10. Analytics 10.1 Weten wat de volgende begrippen betekenen: bron, medium, sessies, bouncepercentage, pagina’s/sessie, gemiddelde sessieduur, paginaweergaves, unieke paginaweergaves, gemiddelde tijd op pagina, instappunten, uitstappercentage, paginawaarde, bestemmingspagina en doelen. 10.2 De toegevoegde waarde van secundaire dimensies kunnen beschrijven. 10.3 Het nut van segmenten uiteen kunnen zetten. 10.4 Het belang van doelen kunnen onderschrijven. 10.5 Uit kunnen leggen in welke situatie men welke van de volgende vier soorten doelen inzet: bestemming, duur, pagina’s/schermen per sessie of gebeurtenis. 10.6 Begrijpen hoe binnen Google Analytics het account, de property en de dataweergave zich tot elkaar verhouden. 10.7 Het nut van filters binnen een dataweergave kunnen uitleggen. 10.8 Een aangepast rapport kunnen maken. 10.9 Het verschil weten tussen dimensies en metrics. 11. Conversion Rate Optimization 11.1 Kunnen aangeven wat wordt bedoeld met het conversiepercentage van een website. 11.2 Kunnen benoemen wat conversie-optimalisatie inhoudt. 11.3 Kunnen benoemen wat de 4 fasen zijn van het conversie-optimalisatieproces en per fase een korte beschrijving geven. 11.4 Minimaal 3 vormen van kwalitatief onderzoek noemen en een voorbeeld noemen van een tool waar je deze vorm van onderzoek mee kunt doen. 11.5 De 4 typen van MBTI kunnen benoemen en van elk van de type een concreet voorbeeld noemen wat je kunt doen op de belangrijkste pagina om elk type te kunnen bedienen/verleiden om de gewenste actie te doen. 11.6 Minimaal 5 heuristieken van Nielsen kunnen benoemen en voorbeelden van geven. 11.7 De beïnvloedingsprincipes van Cialdini benoemen en van elke principe een voorbeeld noemen hoe deze online kan worden toegepast. 11.8 Het verschil kunnen aangeven van een A/B-test, Multivariate-test en split-url test en een tool 7
benoemen waarmee je dergelijke testen kunt uitvoeren. 11.9 Vertellen wat online persuasion inhoudt. 11.10 Kunnen vertellen hoe je een goede hypothese voor een A/B-test opstelt. 11.11 Weten wat significantie betekent bij de resultaten van een test en wanneer de resultaten van een test betrouwbaar zijn. 11.12 Minimaal 3 punten kunnen benoemen wat de lengte van een test bepaalt. 12. Schriftelijke en mondelinge vaardigheden 12.1 Beargumenteren welke keuzes gemaakt zijn bij de uitvoering van de opdrachten. 12.2 Aangeleverde documenten zien er verzorgd uit en zijn prettig leesbaar. 12.3 Een gestructureerde presentatie verzorgen. 12.4 Tijdens een presentatie zelfvertrouwen uitstralen met non-verbaal gedrag zoals lichaamstaal en houding. 12.5 Correct taalgebruik toepassen zowel in schrift als tijdens een presentatie en/of in een bespreking. 12.6 Tijdens een presentatie adequaat reageren op signalen van de examinatoren. 12.7 Kort, bondig en duidelijk vragen beantwoorden. 12.8 Op basis van argumenten in discussie gaan met de examinatoren. 12.9 Binnen gestelde kaders van tijd of pagina's kunnen blijven om een compleet verhaal te vertellen.
4.0 Literatuurlijst Verplichte literatuur Bertrams, J. (2013). Online Marketing Expert in een week. Uitgeverij Scriptum. Aanbevolen literatuur e Erkel, A. van (2011). Verleiden op internet (6 druk). Van Duuren Management. Powerpoint presentaties De Powerpoint presentaties die door de docenten beschikbaar zijn gesteld. Cheatsheets en aanvullende informatie De cheatsheets en extra informatie die door de docenten beschikbaar zijn gesteld.
8
