1. ročník
UPCE Pardubice letní semestr
Milan Krejčík 2011/2012
Základy marketingu Nina Kudláčková
Obsah přednáška 1. Co je marketing? ..................................................................................................................................... 2 Marketing ............................................................................................................................................ 2 Poptávka .............................................................................................................................................. 2 Trh ....................................................................................................................................................... 2 Nabídka................................................................................................................................................ 2 Podstata koncepce marketingu ........................................................................................................... 2 Vývoj marketingu .................................................................................................................................... 2 Znaky staršího neandrtálského marketingu ........................................................................................ 2 Konec neandrtálského přístupu. Přichází novější přístup. Marketing roku 2005 ............................... 2 Marketing – definice ........................................................................................................................... 2 Předpoklady realizace marketingu ...................................................................................................... 3 přednáška 2. Marketing ................................................................................................................................................ 4 Marketing se odlišuje od prodeje........................................................................................................ 4 přednáška 3. Úloha marketingu v podniku ................................................................................................................... 6 Marketing versus prodej ..................................................................................................................... 6 Marketing zaměřený na uspokojování potřeb zákazníků ................................................................... 6 Marketingový mix ................................................................................................................................ 6 Marketingové řízení – plánování, marketingová strategie ................................................................. 6 Další nástroje marketingového mixu................................................................................................... 7 Marketingový mix – „4P +“.................................................................................................................. 7
přednáška 1.
Co je marketing? Marketing -
všechno, co firma dělá, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách
Poptávka -
část potřeb, která se realizuje prostřednictvím směny na trhu, její rozsah je dán kupní silou a ochotnou nakoupit
Trh -
místo, kde se setkává nabídky s poptávkou soubor všech stávajících nebo možných kupujících pro služby nebo produkty
Nabídka -
část dodavatelských zdrojů určených k uspokojení poptávky prostřednictvím směny na trhu
Podstata koncepce marketingu Potřeby -> Přání -> Poptávka -> Produkty -> Výměna -> Transakce -> Trhy
Vývoj marketingu Znaky staršího neandrtálského marketingu -
ztotožňování marketingu s prodejem důraz na získávání zákazníků místo na péči o ně snaha o dosažení zisku z každé transakce místo o cílevědomé poskytování hodnoty zákazníkovi v průběhu jeho celého „životního cyklu“ tvorba cen vycházející z nákladových kalkulací spíše než využití ceny jako diferencovaného marketingového nástroje plánování každého komunikačního nástroje odděleně místo integrace marketingových komunikačních nástrojů prodej produktu místo snahy o pochopení a uspokojení skutečných potřeb zákazníka
Konec neandrtálského přístupu. Přichází novější přístup. Marketing roku 2005 -
zlepšování znalostí o zákaznících vytvoření databází zákazníků lepší komunikace se zákazníky užívání cílenějších médií integrace marketingové komunikace větší využívání nových technologií rozvoj elektronického obchodu
Marketing – definice Marketing je řada činností jednotlivce nebo organizace, které urychlují a usnadňují žádoucí směnné vztahy v dynamickém prostředí. Tyto činnosti zahrnují tvorbu, distribuci, cenu, podporu prodeje zboží, služeb a myšlenek. Marketing má vlastní filozofii, strategii a koncepci.
24.2.2012
přednáška 1. Marketing je všechno, co firma dělá, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách.
Předpoklady realizace marketingu 1. 2. 3. 4. 5. 6.
dvě a více stran s neuspokojenými potřebami jednotlivé strany si přejí své potřeby uspokojit mezi stranami existuje komunikace existuje něco směnitelného (produkt) existuje směna/měna (peníze, naturálie, atd.) předpoklad souladu nabídky a poptávky o v produktu, či službách o v daném čase o ve formě prodeje o v ceně o ve formě komunikace
24.2.2012
přednáška 2.
2.3.2012
Marketing -
všechno, co firma dělá, aby vzbudila poptávku po svých výrobcích a službách
Marketingový mix - soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku dle přání zákazníků na cílovém trhu Zákazník - osoba, která on-line nebo v reálu nakoupila daný produkt či sluřbu (na rozdíl od návštěvníka) Návštěvník - osoba, která na webu zobrazila několik stránek On-line - vše, co je na internetu, opak off-line
Off-line - vše, co je mimo internet (v reálném, nevirtuálním světě)
Marketing se odlišuje od prodeje Prodej zboží - je orientován na prodej - jednostranný proces - krátkodobé cíle - orientován na objem - důraz na jednotlivce - málo se přizpůsobuje prostředí
Marketing - orientován na zákazníka - výstup určuje marketingový výzkum - oboustranný proces - dlouhodobé cíle - klade důraz na skupiny zákazníků - vhodně se přizpůsobuje prostředí
Marketing versus prodej - Marketing chce, aby se vyrobilo to, co se prodá a ne to, co se vyrobilo - Marketingový výzkum předpoví tvar, typ, materiál výrobku - Zjistí, kde zákazníci nakupují - Jakou cenu jsou zákazníci ochotni zaplatit - Jaká je konkurence oblasti v místě, kde se rozhodne firma podnikat - Nakonec se teprve po marketingovém výzkumu firma rozhodne, zda má podnikat Marketing a zákazník - přítomen osobně, nebo poštou. - Zákazník není závislý na nás… my jsme závislí na něm. - Zákazník nás nevyrušuje z práce, ale je jejím smyslem. Neděláme mu laskavost tím, že mu sloužíme, on prokazuje laskavost nám tím, že nám dává příležitost, abychom to mohli dělat. - Zákazník není někdo, s kým se máme hádat nebo si měřit vtip. Se zákazníkem nikdo nikdy nevyhrál spor. - Zákazník je osobnost, která nám přináší své požadavky. - Je naší prací zvládat je v jeho i náš prospěch. - Marketing je uplatňován v každé zemi, kde je nadbytek zboží.
přednáška 2. Marketingový plán a cíl „Celý marketingový plán je určován vytčeným cílem,“ říká ve své knize Vysoce účinný marketingový plán Peter Knight. A připomíná, že cíl by měl být užitečný, jasný a snadno pochopitelný. Jeden marketingový plán by měl obsahovat jen jeden hlavní cíl. Jinak hrozí, že budete své marketingové aktivity tříštit a cíle se vám nepodaří dosáhnout. Případné další cíle je možné nastavit jako dílčí milníky na cestě k hlavnímu cíli.
Jaký má být cíl? SMART! - Specifický – na první pohled je jasné, čeho má být dosaženo. - Měřitelný – kvantifikovatelný, lze určit, zda a nakolik byl dosažen. - Atraktivní – je zajímavý a přitažlivý pro toho, kdo má cíle dosáhnout. - Realistický – za stanovených podmínek a s dostupnými zdroji je dosažitelný. - Termínovaný – má jasně určený časový rámec, do kdy má být cíle dosaženo. Marketing a cíl - Marketingové cíle drobných podnikatelů se nejčastěji týkají obchodních výsledků – chtějí zvýšit obrat nebo zisk o určité procento. - Cílem však může být i získání určitého počtu nových zákazníků, navýšení počtu poptávek či objednávek nebo zvýšení počtu návštěvníků webových stránek firmy. - Při vytyčování cílů drobní podnikatelé nejčastěji chybují v měřitelnosti a nastavení termínu splnění. Zvýšit obrat o 40 % je něco jiného než zvýšit obrat o 4 %, stejně jako zdvojnásobit počet zákazníků za rok vyžaduje jiné úsilí než dosáhnout téhož za týden. Jejich cíle jsou pak příliš nekonkrétní na to, aby se daly splnit, natož vyhodnotit. - Stejně rozšířeným omylem je volit cíle, u nichž lze jen velmi složitě či příliš nákladně vyhodnotit splnění, cíle příliš vysoké nebo naopak příliš nízké a nemotivující. - Vize – slovní vyjádření naší představy o tom, jak bude naše fima vypadat nebo působit za 3 – 5 let A co vy? Máte správný cíl?
2.3.2012
přednáška 3.
9.3.2012
Úloha marketingu v podniku Prodejní koncepce - důraz kladen na produkt - produkt je nejdříve vyroben a pak prodán - orientace na potřeby firmy - nerozlišování zákazníků - krátkodobé plánování
Marketingová koncepce - důraz kladen na potřeby zákazníka - přes požadavky zákazníků se určuje výroba - rovnováha mezi orientací na zákazníka a vlastními cíli - cílový trh - dlouhodobé plánování
Marketing versus prodej Prodejní koncepce podnik -> produkt -> prodej a reklama -> zisk z kvantity prodeje
Marketing zaměřený na uspokojování potřeb zákazníků Reaktivní marketing - firma identifikuje (zjišťuje) určité potřeby zákazníků a snaží se pro ně připravit nabídku - minimální riziko (např. kartáčky na zuby) Articipativní marketing - firma se snaží zjistit nově vznikající potřeby, zaměření do budoucna - střední riziko (např. zubní nitě,…) Marketing utvářející potřeby - firma uvede na trh zcela nový výrobek, vytvoří nový trh, snaží se získat zákazníky - nejvyšší riziko (např. internetové projekty)
Marketingový mix 4P
4C -
produkt cena místo komunikace
-
hodnota z hlediska zákazníka náklady pro zákazníka pohodlí komunikace
-
lidi, procesy = 6P balení, věrnostní systém (partnerství), programování, propojení = 9P
Marketingové řízení – plánování, marketingová strategie Marketingová strategie spočívá v promyšlené kombinaci prvků, tvořící marketingový mix. Marketingový mix je souhrn všech nástrojů, které vyjadřují vztah podniku k zákazníkům a ostatnímu vnějšímu okolí. -
výrobek, cena, distribuce, marketingová komunikace, lidé
přednáška 3.
Výrobek (produkt) - kvalita, vlastnosti, parametry - značka - obal, design, prospekty a další materiály Cena (prodejní cena) - cenová úroveň, slevy - cenotvorba - platební, úvěrové podmínky
9.3.2012 Distribuce (prodejní místo) - distribuční cesty, mezičlánky, systémy - fyzická distribuce Marketingová komunikace (propagace) - reklama - osobní prodej - PR (vztahy s veřejností) - podpora prodeje
Další nástroje marketingového mixu Rozšíření složek dle konkrétních potřeb oboru výrobků nebo služeb založených na specifických vlastnostech jejich nabídky. Školství a vzdělávání 3P – osobnosti, pedagogické přístupy, aktivizace v účasti studenta Cestovní ruch 4P – lidé, vytváření balíků služeb, spolupráce s klienty- programová orientace) Bankovnictví 3P – účastnící – zákazníci, postupy a fyzická přítomnost zaměstnanců a jejich presentace produktů
Marketingový mix – „4P +“
