2003 zimní semestr

Broliho poznámky z MARKETINGU – VOŠ Pardubice, 2M

MARKETING - poznámky z přednášek a cvičení 2M, 2002/2003 zimní semestr

AKTUÁLNÍ VERZE:

www: http://informator.StB.cz, e-mail: [email protected], tel: 607 645874

-1-


Současný marketing je podnikatelská koncepce, usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy 2 protichůdných stran: ZÁKAZNÍK x FIRMA 1. úkolem marketingu je orientace na zákazníka a uspokojování jeho potřeb při současné tvorbě zisku v dlouhodobém měřítku. Definice: Jedna z koncepcí podnikání výrazně zaměřená na uspokojování zákazníka při souběžné tvorbě zisku v dlouhodobém měřítku.

VÝVOJ A TYPY MARKETINGU -

ve vztahu k úrovni poptávky (podle Kotlera) rozlišujeme: • konverzní marketing – je spojen s negativní poptávkou např.: určitá skupina lidí na trhu odmítá určitý druh zboží (vegetariáni) ¨ snaží se to změnit •

stimulující marketing – poptávka neexistuje např.: u určitého druhu zboží poptávka neexistuje, ztratilo to už význam (starý nábytek) ¨ chceme poptávku vytvořit, např. rozvinout informační kampaně

•

rozvojový marketing – jde o proces přeměny potencionální poptávky v reálnou např.: kuřáci by toužili po neškodných cigaretách

•

remarketing – je spojen s poklesem poptávky

•

synchromarketing – to je problém sezónního zboží = kolísání poptávky; většinou se s tím nedá nic dělat, musíme s tím počítat

•

udržující marketing – nejvýhodnější stav, existuje úplná poptávka, měli bychom ale i sledovat změny na trhu

•

demarketing – není to spojeno s negativním jevem

•

proti působící marketing – zde je to spojeno s negativním jevem

Poznámka: U „demarketingu“ a „proti působícího marketingu“ je úkolem snížení poptávky!

ZÁKLADNÍ FORMY KOMERČNÍHO MARKETINGU 1. MARKETING KONZUMNÍHO ZBOŽÍ a. Spotřebního zboží: - denní spotřeby (např. potraviny) - občasné spotřeby - speciální spotřeby b. Průmyslové zboží (např. auta, TV…) - je zde vyšší garance na kvalitu - více nás už zajímá cena

-2-


2. MARKETING INVESTIČNÍHO ZBOŽÍ - kolektivní rozhodování o nákupu - je to záležitost podniků, ne běžných osob 3. MARKETING SLUŽEB - slouží s rozvojem terciální sféry (=služby) - zahrnuje abstraktní nemateriální činnosti - uplatňuje se přímý intenzivní vztah k zákazníkovi

ZÁKLADNÍ PODNIKATELSKÉ KONCEPCE -

souvisí to s rozvojem trhu a hospodářství a vývojem hospodářství

1. VÝROBNÍ PODNIKATELSKÁ KONCEPCE (1900 – 1920) - souvisí především s rozvojem hospodářství a je spojena s např. T. Baťou, H. Fordem - ¨ zavedení pásové výroby ¨ zlevnění - zaměřená na produktivitu, přání zákazníka není moc zohledněno, protože poptávka výrazně převyšuje nabídku 2. VÝROBKOVÁ KONCEPCE (1920 – 1940) - dali moc na přání zákazníka zapomněli na realizovatelnost ¨ byl to velký krach - marketingová krátkozrakost = přednost výrobků nejvyšší kvality 3. PRODEJNÍ PODNIKATELSKÁ KONCEPCE (1930 – 1950) - souvisela s rozvojem médií - výrobci vyrobili výrobek a pak se snažili zákazníka přesvědčit pomocí reklamy = stále nehleděli na potřeby zákazníka 4. MARKETINGOVÁ PODNIKATELSKÁ KONCEPCE (1950 – 1960) - poptávka nepřevyšuje nabídku = musí se přizpůsobit zákazníkovi - vychází z potřeb zákazníka, přizpůsobení se jemu - vyznačuje se sílící konkurencí - podmínkou je cílový trh, segmentace trhu - výsledkem je spokojený zákazník => opakovaný nákup, nakupuje další výrobky, doporučuje je ostatním… 5. SOCIÁLNÍ MARKETINGOVÁ KONCEPCE (dosud) - podobná jako marketingová podnikatelská koncepce, ale bere ohledy na ekologii a ekonomičnost = dbá na životní prostředí => rovnováha mezi ziskem firmy, potřebami zákazníka a veřejným zájmem

-3-


PROSTŘEDÍ MARKETINGU ROZDĚLENÍ VLIVŮ: vlivy VNITŘNÍ:

vlivy VNĚJŠÍ: MIKROprostředí:

-

organizace a řízení vybavenost finanční situace technický rozvoj lidské zdroje umístění podniku image firmy

-

podnik zákazníci konkurence dodavatelé, partneři veřejnost

MAKROprostředí: -

Vlivy, které bezprostředně ovlivňují hlavní činnost podniku

ekonomické podmínky technické a technologické podmínky přírodní (hnojení, likvidace odpadů…) právní, politické kulturní, sociální demografické

Širší okolí podniku, bezprostředně působí na mikroprostředí, vytváří pro podnik příležitosti a hrozby

TRH subjekty trhu – domácnost, firmy, stát Monopol – má výhradní postavení na trhu Oligopol Monopolistická konkurence

tržní formy

VELIČINY NA TRHU TRŽNÍ POTENCIÁL – nejvyšší možná schopnost trhu přijmout určitý výrobek daného oboru za určité období – vyjadřujeme ho ve fyzických nebo peněžních jednotkách – je dán: 1. počtem potencionálních zákazníků 2. množstvím produktů, které může teoreticky kupující zakoupit 3. průměrnou cenou za produkt – tvoří ho vlastně všechny osoby, které by měly o výrobek teoreticky zájem • • • •

použitelný trh – ti, kteří mají o výrobek zájem a jsou ochotni za něj zaplatit kvalifikovaný použitelný trh – další omezení (např. věk…) podchycený trh cílový trh – zacílení se na nějakou konkrétní skupinu

TRŽNÍ PODÍL - ukazatel pozice na trhu - procentuální podíl prodeje podnikového produktu na daném trhu

-4-


KAPACITA – OBJEM TRHU ODHAD KT = VV + VK + DOVOZ - VÝVOZ VV – vlastní výroba VK – výroba konkurence -

možno sledovat statistiky, odvodit podle spotřeby hlavních výrobků (např. doplňky pro auta)

DEFINOVÁNÍ TRHU 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

důležité pro firmu identifikace změny na trhu reagovat na změny

název trhu geografický region počet potencionálních zákazníků průměrná velikost jednoho nákupu (v Kč) celková velikost trhu (v Kč) podíl firmy (v Kč) podíl firmy na trhu (v %) ( ř. 6 / ř.7 ).100 Tržní podíl (v %) 1–5 6 – 15 16 a více

rostoucí trh rozvíjet tržní podíl zdravé vynikající

klesající trh opustit trh problém být ve střehu

Tržní podíl firmy odpovídá jejím možnostem, není potřeba za každou cenu usilovat o jeho zvyšování!

MARKETINGOVÉ CÍLE A STRATEGIE Výchozí bod pro stanovení marketingových cílů Podnikové cíle

Marketingové cíle Vychází z reálných podnikových cílů

Marketingové strategie

Marketingový mix

-5-

•

Kvantitativní

•

Kvalitativní


podnikové cíle –

výchozí bod pro stanovení marketingových cílů

marketingové cíle 1. KVANTITATIVNÍ - cílový vývoj prodeje a obratu - tržní podíl a pozice v konkurenci 2. KVALITATIVNÍ - zvýšení goodwillu (dobrého jména podniku) - zvýšení spokojenosti zákazníků

marketingová strategie -

vychází z reálných podnikových cílů = jako stanovených cílů dosáhnout je to koncepce, kterou přijal podnik podniky většinou nějakou marketingovou strategii zaujímají

druhy strategií: STRATEGIE ZAMĚŘENÉ NA STIMULACI TRHU: 1) orientace na zvyšování spokojenosti zákazníků (služby, jakost…) 2) orientace na příznivou cenu produktu (masová výroba…) STRATEGIE KONKURENČNÍ: 1) vlastní specifická strategie na trhu (inovace) 2) strategie většího či menšího napodobení konkurence a. napodobování vůdce trhu b. odlišování se od vůdce trhu konkurenční výhodou c. nelézt konkurenční výklenek nejčastější typy strategií: 1) strategie diferenciace produktu = odlišení od ostatních produktů - např. jedinečnost produktu, poskytnutí zvláštních služeb, psychologické metody (reklama, atraktivní obaly…), způsob distribuce 2) strategie minimálních nákladů = zabezpečit co největší ziskové rozpětí - na 1 výrobek mají malé zisky, ale zaujímají velké postavení (např. hypermarkety) 3) strategie integračního růstu = snaha o těsnější spojení s dodavateli - např. T. Baťa – vlastnil také mnoho koželužen a podniků na výrobu obuvnické techniky 4) strategie tržní orientace = zaměření na určitý segment trhu - řeší problémy určitého segmentu trhu 5) strategie tlaku = zaměření na nejbližší článek distribučního řetězce (= na distributory) 6) strategie tahu = zaměření na zákazníky (nejvzdálenější článek)

-6-


marketingový mix = soubor marketingových nástrojů, aby firma dosáhla všech marketingových cílů autorem byl profesor Kordon „4P“: Produkt = výrobek Place = distribuce Price = cena Promotion = marketingová komunikace PRODUCT – kvalita, ochranná známka, obal, sortiment, design, image, záruky, služby… PRICE – ceníková cena, rabat, platební podmínky, úvěrové podmínky… PLACE – distribuční cesty, mezičlánky, fyzická distribuce… PROMOTION – reklama, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing

MARKETINGOVÝ VÝZKUM = souhrn aktivit, které zkoumají jevy a stavy na trhu a vlivy marketingových nástrojů na něj = všechny aktivity, které se týkají sběru a vyhodnocování informací pro marketingové rozhodování nejdůležitější aktivity (úkoly): • Odhad poptávky (budoucí i současné) • Analýza podílu na trhu • Studie konkurenčních výrobků • Testování i existujících výrobků Klasifikace marketingového výzkumu: a) výzkum TRHU – analýza, prognóza vývoje trhu b) VÝROBKOVÝ výzkum – otázky spotřebitelské akceptace existujících nebo nových výrobků c) výzkum PROPAGACE d) výzkum MARKETINGOVÝCH CEST e) výzkum MARKETINGOVÝCH CEN Zkoumat se dá vlastně vše, např. image výrobku, poradenské služby… Úkolem marketingového výzkumu může být: a) deskripce – popis určitého stavu, trendy na trhu b) explanace – vysvětlování příčin určitých zkoumaných jevů c) predikce – odhad budoucího vývoje sledovaného jevu Marketingový výzkum může být uskutečněn: a) ad hoc = jednorázově b) kontinuálně = opakovaně – vývoj během období Marketingový výzkum v širším významu = marketingový průzkum – je to metoda (je součástí mark. výzkumu)

-7-


PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU 1. DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU - předmět výzkumu - zpracování projektu – cíl výzkumu, metody, techniky výzkumu, cena projektu 2. ANALÝZA SITUACE - určení zdrojů informací ¨ které informace jsou dostupné, co je třeba zjišťovat 3. SBĚR INFORMACÍ - sekundární a primární údaje 4. ANALÝZA INFORMACÍ - po shromáždění údajů prostřednictvím kteréhokoliv výzkumu ¨ analýza, interpretace údajů 5. ZÁVĚREČNÁ ZPRÁVA - shrnutí poznatků výzkumu - popis zkoumaného souboru - doporučení pro řešení problému Výsledky výzkumu jsou podkladem pro marketingové rozhodnutí.

TYP VÝZKUMU Kritérium:

KVANTITATIVNÍ

KVALITATIVNÍ

používané metody:

standardizované postupy – dotazník sekundárních údajů

psychologické postupy

způsob dotazování:

pevně stanovené formulace

volně formulované otázky

tazatel:

laik – vybraný, zaškolený – předem formulované otázky

kvalifikovaný psycholog – dotazy v závislosti na situaci

kontakt:

stačí, když dotazovaný je ochoten odpovídat

osobní

vybraný na základě určitých znaků

stačí malý vzorek

počítačové zpracování

individuální vyhodnocení

zkoumaný vzorek: zpracování výsledku výzkumu:

Kvalitativní výzkum - odpovědí na otázku „a proč?“ - analýza vztahů závislosti příčin chování a zkoumání jednotky - ¨ zobecnění kvantitativní výzkum - faktické, kvantitativně zjistitelné údaje - výzkum spotřebních zvyklostí - výzkum postojů k určitým výrobkům - účinnost propagace

-8-


ZÍSKÁVÁNÍ ÚDAJŮ PRO MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRIMÁRNÍ získávání údajů SEKUNDÁRNÍ získávání údajů a) ZÍSKÁVÁNÍ PRIMÁRNÍCH ÚDAJŮ - jedná se o vlastní marketingový výzkum: kvalitativní kvantitativní metody: 1. kvantitativní výzkum a. pozorování b. průzkum (dotazování) c. experiment 2. kvalitativní výzkum a. skupinové pohovory b. psychologické metody… pozorování experiment

• • -

záměrné a plánovité sledování jevů, aniž by pozorovatel nějak zasahoval do pozorovaných skutečností např. nákup výrobku k pozorování se mohou využít i technické prostředky, uskutečňuje se zjevně nebo skrytě LABORATORNÍ – např. výrobkové testy prostředí V TERÉNNÍM PROSTŘEDÍ – např. tržní testy pro zobecnění je nutno brát v úvahu, že situace pro experimenty byly uměle navozeny.

průzkum (dotazování) - nejčastěji používá metody: • dotazování PÍSEMNÉ • dotazování OSOBNÍ • dotazování TELEFONICKÉ • dotazování ELEKTRONICKÉ - výběr vhodné metody pro dotazování závisí na druhu informací, které chceme získat, charakteru respondentů, časových a finančních možnostech atd. - rozeznáváme dotazování (šetření): • VYČERPÁVAJÍCÍ • VÝBĚROVÉ

• PÍSEMNÉ dotazování výhody: - široké geografické rozložení - dostupnost času k zodpovězení otázek - dotazování není ovlivněno tazatelem - organizace je méně náročná

-9-


nevýhody: - návratnost - pravdivost - delší doba - formulace otázek (dotazovaný nemusí rozumět otázce) • TELEFONICKÉ dotazování výhody: - rychlost - kontaktovat široce rozptýlený výběr - opakovaný dotaz (při neporozumění otázce) - anonymita nevýhody: - ceny - musí být poměrně krátký rozhovor - výběr omezen na účastníky telef. Sítě - nedůvěra, narušení soukromí… • ELEKTRONICKÉ dotazování výhody: nevýhody: - není moc rozšířené, ne každý má k němu přístup • OSOBNÍ dotazování výhody: - šetření proběhne v poměrně krátkém čase - osobní kontakt - příprava nevýhody: - vysoké náklady

b) ZÍSKÁVÁNÍ SEKUNDÁRNÍCH ÚDAJŮ - veškeré již existující informace, které se vztahují k řešené problematice, i když třeba byly shromážděny pro jiný účel •

sekundární VNITŘNÍ zdroje - účetnictví - rozpočty - záznamy o objednávkách - počet návštěv a klientů…

•

sekundární VNĚJŠÍ zdroje - statistický úřad - instituce výzkumu trhu - firemní publikace - odborné časopisy - komerční databanky - komerční zprávy

výhody: -

okamžitě dostupné, poměrně levné

-

zastaralost, určitá nepřesnost

nevýhody:

- 10 -


DOTAZNÍK -

používá se šetření všech technik je to formalizovaný formulář uřečený (pokud možno) k přesnému a úplnému zaznamenání zjišťovaných informací

zásady formulování otázek v dotazníku: • • • • • • • •

jednoduchý jazyk = všichni tomu musí porozumět známý slovník krátké otázky nutnost vyloučit sugestivní otázky = otázky nesmí respondenta nutit k nějaké konkrétní odpovědi otázky nesmí být příliš osobní vyloučit dvojité otázky = ptát se jen na 1 věc („Používáte TO a TO?“ NE: „Používáte TO a TO a jak často“?) je nutno dbát na vzájemnou návaznost otázek začátek dotazníku by měl být snadný, zajímavý (abychom respondenta upoutali), nepříjemnější otázky by měly být až v závěru

Příklady otázek: 1. DICHOTOMICKÉ OTÁZKY např. Užíváte v domácnosti PC?

ano

ne

...s volbami více odpovědí: např. Kde užíváte PC (označte vyhovující možnosti) v práci doma v knihovně na služební cestě 2. LICTEROVA STUPNICE např. PC je pro mě nezbytným pomocníkem silně nesouhlasím nesouhlasím

nevím

souhlasím

jinde

silně souhlasím

3. STUPNICE PŘÍKLADOVÉHO VÝZNAMU např. Jaký význam přikládáte možnosti přenášet PC? Tato skutečnost je pro mě… neobyčejně důležitá velmi d. d. do určité míry nepříliš d. 4. ZNÁMKOVACÍ STUPNICE (jako ve škole) např. PC „ten a ten“ typ hodnotíte jako? vynikající velmi dobrý dobrý

slabý

špatný

panel = opakované sledování dotazování = relativně stálý soubor vybraný v reprezentativním složení např. panel jednotlivců a domácností

- 11 -

není pro mě d.


Chyby zjištěné při analýze výzkumu CELKOVÁ CHYBA

VÝBĚROVÁ CHYBA -

NEVÝBĚROVÁ CHYBA

chybný náhodný výběr systematická chyba

-

chyby zkreslení způsobené neúplností (odmítnutí rozhovoru, nezastižení respondenta) chyby při získávání a zpracovávání odpovědí (chyby výzkumníka, tazatele nebo respondenta)

Vyhodnocení získaných dat • • • •

uspořádat zpracovat analyzovat komprimovat do přiměřeného stavu za účelem rozhodování

poté: 1) plán rozhodování 2) volba možných metod pro vyhodnocení za využití analytických metod inženýrské statistiky

znalosti

informace DATA

¨ „opracovaná“ data jsou informace !!!

SEGMENTACE TRHU -

úkolem segmentace je rozdělit celkový rozsáhlý trh na určitý počet menších homogenních celků

definice: Segmentace je soubor potencionálních zákazníků, kteří mají v podstatě stejné potřeby a na určité marketingové akce reagují podobně. segmentace má 3 části, jde o tzv. CÍLENÝ MARKETING 1) segmentace trhu 2) tržní zacílení 3) tržní umístění Jádrem moderního marketingu je právě segmentace!

- 12 -


Segmentace = nalezení skupin zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků. Jde o cílený marketing, výrobce si vybere určité tržní segmenty Celkový proces segmentace: SEGMENTACE TRHU ª CÍLOVÉ SKUPINY ª TRŽNÍ POZICE

1. kritéria segmentace 2. profil segmentu 3. kritéria přitažlivosti segmentu 4. výběr cílového segmentu 5. vymezení tržní pozice 6. tvorba marketing. mixu pro cílový segment

Podmínka segmentace: Skupina zákazníků, vnitřně homogenní, mezi sebou co nejvíce heterogenní Kritéria segmentace trhu konečných spotřebitelů: 1. 2. 3. 4.

geografické hledisko (stát, země, region, místo…) demografické hledisko (pohlaví, věk, stadium životního cyklu, etnická příslušnost…) socioekonomické hledisko (zaměstnání, příjem, vzdělání, sociální postavení, národnost…) psychologické hledisko (osobnost, povahové vlastnosti, životní styl, zájmy…)

Jiná možnost jak vytvářet segmenty: - podle reakcí poptávajících na produkt 1. Motiv koupě – hledaný prospěch, užitek 2. Kupní chování 3. Citlivost na marketingové nástroje „4P“

Přitažlivost segmentu, výběr cílového segmentu Firma zvažuje při výběru segmentu: • velikost segmentu, ziskovost • očekávaný růst segmentu • velikost kupní síly v segmentu • nákupní chování Rizika:

• • • •

silné konkurence silný substitut monopolní dodavatel ekologické hledisko

Po zhodnocení jednotlivých segmentů se stanoví cílové segmenty, na které se podnik zaměří.

- 13 -


Tržní zacílení – podnik se zaměří na jeden nebo více segmentů Podnik rozhodne o strategii pro uplatnění svých výrobků na trhu Tržní umístění – Umístění výrobku chápeme jako způsob jeho vnímání zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními. Např. auto Škoda, Mercedes…

úzká skupina zákazníků – vysoká kvalita, neohlížejí se na cenu Horní vrstva široká vrstva zákazníků – solidní výrobky, přiměřené ceny střední vrstva dolní vrstva

slabší vrstva zákazníků – základní výrobky, nízké ceny

Kritéria segmentace průmyslových trhů 1. geografická - odvětví - velikost firmy - oblast (stát, město..) 2. provozní -

technologie vybavenost zařízením rozsah a intenzita spotřeby určitého výrobku

3. nákupní přístupy - nákupní politika - organizace nákupu - naléhavost požadovaných dodávek - velikost objednávky 4. osobní -

postoj kupujícího k riziku

význam segmentace: - výrobek podle přání zákazníka - efektivnější stimulace a distribuce - konkurenční výhoda

- 14 -


STRATEGIE DIFERENCIACE TRHU HROMADNÝ marketing NEDIFERENCOVANÝ MARKETING VÝROBKOVĚ-DIFERENCOVANÝ marketing KONCENTROVANÝ marketing CÍLENÝ MARKETING DIFERENCOVANÝ marketing

X

HROMADNÝ MARKETING jeden výrobek

jeden mix

TRH

VÝROBKOVĚ DIFERENCOVANÝ MARKETING

Y

výrobek A výrobek B výrobek C

jeden mix

TRH

KONCENTROVANÝ MARKETING

Z

jeden nebo více výrobků

jeden mix

segment A segment B segment C

DIFERENCOVANÝ MARKETING

[

výrobek A výrobek B výrobek C

mix A mix B mix C

nediferencovaný marketing – hledá to, co je pro zákazníky společné, snaha oslovit většinu zákazníků výhoda: nižší náklady – hromadná výroba (na výrobu, distribuci, reklamu) koncentrovaný marketing – nízké náklady, které plynou ze specializace diferencovaný marketing – modifikované výrobky – „pro každou kapsu, osobnost“ výhoda: objem prodeje nevýhoda: náklady na výzkum, vývoj, distribuci…

(NÁ)KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ 1. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELŮ – SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ

- 15 -

segment A segment B segment C


2. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ INSTITUCÍ

spotřební chování - existují 4 základní směry pohledů: 1. ekonomické racionality - příjem, cena, vybavenost, marginální (mezní) užitky = celkové náklady na zvýšení výnosu o 1 jednotku (= přírůstek nákladů / přírůstek výnosů) 2. důsledek psychických procesů - vnímání, učení, postoje, motivace, osobnost 3. vliv sociálního prostředí - normy chování atd. 4. model podnět – odezva podněty ¨ černá skříňka spotřebitele ¨ odezva - jak marketingové podněty vyvolají u spotřebitele procesy, jejichž výsledkem je žádoucí tržní chování černá skříňka spotřebitele: KULTURA ª SOCIÁLNÍ SKUPINY • PRIMÁRNÍ • SEKUNDÁRNÍ • REFERENČNÍ ROLE, STATUS, ŽIVOTNÍ STYL ª INDIVIDUÁLNÍ RYSY VNĚJŠÍ: • demografické • ekonomické VNITŘNÍ: • psychologické prvky • vnímání, učení…

predispozice spotřebitele 1. 2. 3. 4. 5.

poznání problému hledání informací hodnocení nákupu rozhodování o nákupu vyhodnocení nákupu

-

predispozice spotřebitele k určitému jednáni vstupují do každé fáze kupního rozhodování (více na str. 19, kapitola „ŽIVOTNÍ STYL“)

- 16 -


PŮSOBENÍ KULTURY -

z hlediska spotřebního chování se kulturou rozumí umělé životní prostředí

KULTURNÍ PRVKY: - materiální (hmotné) povahy – výrobky - nemateriální (nehmotné) povahy – normy, sociální instituce, poznatky • nehmotné vlivy kultury z hlediska predispozic mají nejširší působení Soulad mezi výrobkem = artefaktem a kulturním prostředím rozhoduje o úspěšnosti podnikání. 1. 2. 3. 4.

kultuře se učíme přechází z generace na generaci (existují) různé kultury v místě a čase kultura je adaptivní • •

v rámci jedné kultury existují i určité vnitřní rozdíly – subkultury s danou kulturou sdílejí centrální rysy, některými prvky se zřetelně odlišují subkultury jsou spojené s: věkem (teenageři) rasou (cikáni) povoláním (lékaři)

PŮSOBENÍ SOCIÁLNÍCH SKUPIN = co nás nejvíce ovlivňuje při nákupu apod. I. primární – nejbližší okolí (rodina, nejbližší přátelé) sekundární – širší okolí (pracovní kolektiv) referenční – skupiny, ke kterým chce jednotlivec patřit II. – při hodnocení vlivu rodiny na spotřební chování má vliv: životní cyklus rodiny rozložení kupního rozhodovacího procesu (o něčem rozhoduje muž, o jiném zase žena, o něčem rozhodují společně) III. SOCIÁLNÍ TŘÍDY - relativně stále homogenní skupiny lidí, hierarchicky uspořádané - užívá se: klasifikační schéma šesti tříd (horní a dolní, přičemž v každé jsou ještě další 3 kategorie – třídy) IV. PŮSOBENÍ REFERENČNÍCH SKUPIN a. spotřebitel ¨ referenční skupina ¨ produkt - dám na referenční skupinu (odborníci) a podle nich si koupím produkt b. spotřebitel ¨ produkt ¨ referenční skupina - koupím produkt, abych se zařadil do určité referenční skupiny využití v marketingu: - identifikace jedince s referenční skupinou - názorový vůdce – „SLOVO Z ÚST“ …O PRODUKTU, O FIRMĚ…

- 17 -


ŽIVOTNÍ STYL -

segmenty spotřebitelů s podobným způsobem života průnik aktivit, zájmů, názorů

individuální vlivy - vnitřní: VNÍMÁNÍ • • •

způsob s jakým osoba přijímá, organizuje a interpretuje podněty není to objektivní proces selektivní distorze = ZKRESLENÍ selektivní retence = ZAPAMATOVÁNÍ selektivní vystavení pozornosti

-

změny v jedincově chování způsobené zkušeností, informacemi, myšlením… spotřebitel zvažuje riziko nákupu

UČENÍ

s učením a vnímáním souvisí paměť:

SENZORICKÁ ¨ KRÁTKODOBÁ ¨ DLOUHODOBÁ

POSTOJE = dispozice reagovat pozitivně či negativně vůči nějakého podnětu - dává se jim při tvorbě marketingové strategie velký význam -

u postojů rozlišujeme složku: • POZNÁVACÍ – KOGNITIVNÍ – představy o daném objektu • AFEKTIVNÍ – citové zabarvení • KONATIVNÍ – připravenost jednat

-

formování postojů je založeno na: • INFORMAČNÍ ZDROJE • ČLENSTVÍ V SOCIÁLNÍCH SKUPINÁCH • ZKUŠENOST • SNAHA USPOKOJIT POTŘEBY

-

každý zastává řadu postojů CENTRÁLNÍ, SILNÉ OKRAJOVÉ, SLABÉ

¨ VÝZNAM

-

při snahách změnit chování spotřebitelů možnost změnit postoje závisí na: • CENTRÁLNÍ POSTOJE • INFORMOVANOST O NABÍDCE • OSOBNOST ČLOVĚKA

-

zkoumání motivace kupujícího motivace vychází z: vnitřních pohnutek ¨ potřeb člověka vnějších podnětů ¨ incentivy (pozitivní a negativní)

MOTIVACE

RACIONÁLNÍ MOTIVY EMOCIÁLNÍ OSOBNOST • -

charakterizují ji relativně stálé reakce jedince na okolí jde o vlastnosti podstatné a celkem trvalé temperament, nadání, sklony, zájmy, schopnosti… s některými rysy osobnosti souvisí i různý přístup k „přijímání“ nových výrobků ¨ „difuzní proces“

- 18 -


predispozice jedince (viz str. 16, kapitola „(NÁ)KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ“) -

predispozice spotřebitele k určitému jednáni vstupují do každé fáze kupního rozhodování

1. poznání problému - zjistíme, že si něco musíme koupit 2. hledání informací - externi zdroje: a) ze sdělovacích prostředků b) u přátel, známých, blízkých, v rodině c) jiné zdroje (např. reklama) - interní zdroje: - vybavujeme si vlastní zkušenosti 3. hodnocení nákupu (alternativ) - jaká značka, design, hodnocení získaných informací, co je pro výrobek charakteristické a co je důležité 4. rozhodování o nákupu - zda koupíme výrobek hned nebo po výplatě, kde ho koupíme, není to ani ano ani ne, najedou se zvýší cena… 5. vyhodnocení nákupu pronákupní chování: věrnost ¨ opakovaný nákup generalizace = z věrnosti k výrobku na věrnost k firmě (značce)

POSÍLENÍ

kladné s-z-ú ¨ na další členy referenční skupiny užití, uspokojení z výrobku

přepnutí (na jiný výrobek)

DISONANCE (nespokojenost)

diskriminace

záporné s-z-ú

Pozn.: s-z-ú = „slovo z úst“

typy nákupního chování: 1. automatické (rutinní) chování - rozhodnutí o nákupu ano nebo ne, nízká cena, častý nákup, pro zákazníka známý výrobek 2. řešení omezeného problému - zákazník potřebuje nové informace k uskutečnění svého nákupu, např. nová barva 3. řešení rozšířeného (extenzivního) problému - neznámý druh výrobku, chabý výrobek

- 19 -


NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ PROFESIONÁLA - nákupní marketing zásobování ¨ procesy změn ¨ plnění cílů zákazníků nákupní marketing = vztah podnik a dodavatelský trh odbytový marketing = vztah podnik a odbytový trh definování nákupního marketingu jako samostatného oboru ¨ přispívá: 1. nákupní trh – složitějším vlivem mezinárodních strasakl. 2. roste konkurenční tlak 3. rozvíjí se kvalita výrobků 4. podniky si neuvědomují význam vlastního výzkumu nákupního trhu nákupní chování ORGANIZACE je složitější: a) do procesu je zapojeno více osob z různých oborů ¨ delší čas b) nakupované výrobky jsou často technicky náročné ¨ jsou nutné speciální technické a obchodní znalosti

proces nákupního rozhodování v organizaci: 1. poznání potřeb - např. výstavba nové haly nebo běžný nákup 2. specifikace výrobku - organizace si stanoví cíle, které chce koupí dosáhnout – kvalita, cena, množství… 3. analýza a volba dodavatele - systém inf. umožňující volbu vhodného dodavatele - zvažuje se: • přirážky za menší množství • množstevní rabaty • balící a dovozní náklady, dopravní pojištění • kvalita • časové hledisko • servisní hledisko • informační hledisko • vzdálenost dodavatele 4. vyhodnocení nákupu - základem vyhodnocení je vyjádření uživatele

typy nákupního chování v organizaci: 1) NOVÝ PROBLÉM – organizace kupuje výrobek poprvé, co nejvíce informací 2) MODIFIKACE KOUĚ – opakovaný nákup, zkušenosti z předchozího nákupu 3) PŘÍMÁ KOUPĚ – rutinní záležitost, „honí“ nákupy, často opakované

- 20 -


OBSAH VÝVOJ A TYPY MARKETINGU .............................................................................................................. 2 ZÁKLADNÍ FORMY KOMERČNÍHO MARKETINGU .............................................................................. 2 ZÁKLADNÍ PODNIKATELSKÉ KONCEPCE........................................................................................... 3 PROSTŘEDÍ MARKETINGU................................................................................................................... 4 TRH ......................................................................................................................................................... 4 VELIČINY NA TRHU ............................................................................................................................... 4 DEFINOVÁNÍ TRHU................................................................................................................................ 5 MARKETINGOVÉ CÍLE A STRATEGIE.................................................................................................. 5 podnikové cíle.......................................................................................................................................... 6 marketingové cíle .................................................................................................................................... 6 marketingová strategie ............................................................................................................................ 6 marketingový mix..................................................................................................................................... 7 MARKETINGOVÝ VÝZKUM.................................................................................................................... 7 PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ........................................................................................... 8 TYP VÝZKUMU ....................................................................................................................................... 8 ZÍSKÁVÁNÍ ÚDAJŮ PRO MARKETINGOVÝ VÝZKUM.......................................................................... 9 DOTAZNÍK............................................................................................................................................. 11 Chyby zjištěné při analýze výzkumu ..................................................................................................... 12 Vyhodnocení získaných dat................................................................................................................... 12 SEGMENTACE TRHU .......................................................................................................................... 12 Přitažlivost segmentu, výběr cílového segmentu .................................................................................. 13 Kritéria segmentace průmyslových trhů ................................................................................................ 14 STRATEGIE DIFERENCIACE TRHU ................................................................................................... 15 (NÁ)KUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ ..................................................................................................... 15 spotřební chování .................................................................................................................................. 16 predispozice spotřebitele....................................................................................................................... 16 PŮSOBENÍ KULTURY .......................................................................................................................... 17 PŮSOBENÍ SOCIÁLNÍCH SKUPIN ...................................................................................................... 17 ŽIVOTNÍ STYL ...................................................................................................................................... 18 individuální vlivy - vnitřní:....................................................................................................................... 18 predispozice jedince .............................................................................................................................. 19 typy nákupního chování:........................................................................................................................ 19 NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ PROFESIONÁLA - nákupní marketing ............................................................... 20 proces nákupního rozhodování v organizaci:........................................................................................ 20 typy nákupního chování v organizaci: ................................................................................................... 20 OBSAH .................................................................................................................................................. 21

Připomínky a opravy posílejte na [email protected] http://informator.StB.cz ; http://broli.euweb.cz

- veškerá autorská práva vyhrazena zákaz šíření a zveřejňování tohoto dokumentu bez souhlasu autora !

Pokud něčemu nerozumíte (což je více než pravděpodobné), odkazuji vás na publikaci: „Základy marketingu“, vydanou VŠE Praha, fakultou podnikohospodářskou. ☺

- 21 -

2003 zimní semestr

Recommend Documents