2003 letní semestr

Broliho poznámky z MARKETINGU – VOŠ Pardubice, 2M

MARKETING II - poznámky z přednášek a cvičení 2M, 2002/2003 letní semestr

AKTUÁLNÍ VERZE:

www: http://informator.StB.cz, e-mail: [email protected], tel: 607 645874

-1-


4P – MARKETINGOVÝ MIX 1. PRODUCT – VÝROBEK …je jakýkoliv: 1. hmotný statek (televizor, jídlo…) 2. služba (kadeřník…) 3. myšlenka (vynález - patent, licence, know-how) ...který(á) se stává předmětem směny na trhu a je určen(a) k uspokojení lidských potřeb a přání KOMPLEXNÍ VÝROBEK

I

I – image S – služby J - jádro

S J

TOTÁLNÍ VÝROBEK (podle Kotlera) J - jádro

podmínky dodávky a úvěrování

obal značka instalace kvalita

J

styl záruky

provedení

dodatečné služby

1.1. UŽITEK VÝROBKU užitek výrobku

základní

osobní

doplňkový

sociologický magický

-2-

(bezpečnost, malá spotřeba) (snaha mít lepší auto než jiní) (drahý výrobek zvyšuje sebevědomí)


1.2. KLASIFIKACE VÝROBKŮ výrobky

spotřební

běžné zboží

zboží každod. spotřeby

zvláštní zboží

impulsivní zboží

speciální zb.

mimořádné zboží

nevyhled. zb.

kapitál. statky

materiál

suroviny

přírodní

polotovary

zemědělství

součástky investiční zař.

stavební

pomocný mat.

nestavební

techn. zař. ostatní

= např. rohlíky zboží každodenní spotřeby = levné doplňky (např. žvýkačky) impulsivní zboží = je vyvoláno nějakou okamžitou potřebou (např. nemrzn.kapalina) mimořádné zboží = drahé zboží, rozmýšlíme si to, vybíráme (např. auto) zvláštní a speciální zboží = je to spíše otázka organizací, potřebné pro jejich výrobu (provoz) kapitálové statky = např. ropa, zemní plyn, uhlí… suroviny - přírodní = např. obilí, bavlna, len… suroviny - zemědělské = je to již částečně zpracováno (např. řezivo) polotovary = finální výrobek, ale samostatně je nám k ničemu součástky investiční zařízení - stavební = např. budovy investiční zařízení - nestavební - technologické = např. soustruh = např. vybavení hal, kanceláří (PC) investiční zařízení - nestavební - ostatní = např. kancelářské potřeby, maziva atd. Pomocný materiál

1.3. SORTIMENT šířka výrobního sortimentu

Výrobní řada 1: Výrobní řada 2: Výrobní řada 3: např. čokoláda

Položka 1 Položka 1 Položka 1 oříšková

Položka 2 Položka 3 Položka 2 Položka 3 Položka 2 Položka 3 mléčná mandlová hloubka výrobního sortimentu

délka výrobního sortimentu = součet všech položek kanibalizace výrobku = podnik si zavede nový výrobek, který začne prodávat na úkor dosavadního protažení výrobního sortimentu: • VZHŮRU – např. Škoda MB – nejdříve vyráběla jen levné vozy, výrobou Superbu zavedla vyšší třídu • DOLŮ – přesně naopak

-3-


UVEDENÍ NA TRH

PRODEJ

= skimming

1.4. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU

2,5 %

RŮST

13,5 %

ZRALOST

34 %

ÚPADEK

34 %

16 %

ČAS

inovátoři

počáteční osvojitelé

počáteční většina

pozdní většina

opozdilci

Poznámka: ČAS – v závislosti na druhu výrobku

¾ -

fáze UVEDENÍ NA TRH (ZAVÁDĚNÍ) výrobek je uveden na trh zákazníci o něm ještě nevědí ¨ reklama inovátoři – mají rádi změnu, mají peníze, riskují 2 základní strategie: a) penetrating b) skimming

¾ -

fáze RŮSTU prodej začíná stoupat zákazníci se nazývají počáteční osvojitelé – mají také rádi nové výrobky, ale neriskují tolik, jako předchozí skupina (inovátoři) začínáme již dosahovat zisku, ale zároveň se objevuje konkurence ¨ reklama roste tržní podíl

¾ -

fáze ZRALOSTI trvá (měla by trvat) déle náklady jsou nejnižší (velký objem výroby) velké množství zákazníků silná konkurence musí fungovat reklama ¨ soustřeďuje se na zdůrazňování předností vůči konkurenčním výrobkům

¾ -

fáze ÚPADKU snížení poptávky ¨ menší odbyt management musí správně rozhodnout, zda má cenu dále výrobek prodávat nakupující se nazývají opozdilci

-4-


ZAVÁDĚNÍ

charakt. rysy

(UVEDENÍ NA TRH)

RŮST

ZRALOST

POKLES

vrchol prodeje vysoký zisk většina stálý počet a pokles maximalizace zisku

klesání prodeje zisk klesá opozdilci

nové modely

vyřadit, slabé

prodej zisk zákazníci

nízký ztráta inovátoři

rychle rostoucí růst zisku poč. osvojitelé

konkurence

málo

rostoucí počet

mark. cíle

uvědomění a touha zisku

výrobek

základní

max. tržního podílu rozšíření vlastního výrobku cenou proniknout na trh budov. intenzivní distribuci

nákladový typ ceny výběrově budovat distribuci proniknout do vědomí zákazníků

cena distribuce

vyvolání zájmu

útlum

snížit vyřadit neziskové odbytné cesty

PRODEJ

reklama

cenou proti konkurenci budov. intenzivní distribuci důraz na rozdíl značek

klesající počet

RELAUNCH = znovuzavedení na trh (např. inovací) ČAS -

v zájmu každého výrobce je co nejvíce „protáhnout“ fázi zralosti

zvláštní případy / odchylky: 1. „nový život“ – sem patří RELAUNCH

2. „styl“ – po určité době se něco opakuje (např. v módě)

3. „móda“ – probíhá to relativně krátkou dobu …“protáhlejší“ křivka 4. „výstřelky“ – např. Rubikova kostka, sbírání „céček“ atd.

3 způsoby pohledu na výrobní křivku: 1. výrobková třída ( např. psací stroje) 2. výrobková skupina (např. elektrické, mechanické…) 3. výrobková značka (např. Oliveti)

-5-

snížit


1.5. ZNAČKA VÝROBKU -

slouží k identifikaci výrobku brand = značka (brand new = zbrusu nový) může ji tvořit: 1. PÍSMENA – např.: • podle zakladatele (Škoda Plzeň) • podle mytologie (Hera) • podle využití výrobku (Zmizík) • podle zkratky (PaMeP) 2. LOGO – např. Škoda Mladá Boleslav – „okřídlený šíp“ 3. KOMBINACE – např. Coca Cola…

™ nebo také (tm) = trade mark – je to registrovaná, právně chráněná známka

1.5.1.

rozdělení značek

značky vytváří: a) výrobce b) prodejce – hlavně obchodní řetězce (Kaufland, Tesco) si nechají něco vyrobit a poté tomu dají vlastní značku další rozdělení: a) kmenové značky = rodinné – všechny výrobky mají stejnou značku (Philips, Sony…) b) individuální – firma dává každému svému výrobku jiný název (např. fa Procter & Gamble vyrábí prací prášky mnoha značek) c) generické = neznačkové – levné, nekvalitní zboží (no name)

1.5.2.

vznik značky – požadavky

značky by měla být: - krátká, jednoduchá - jednoduchý pravopis (bez háčků a čárek) - měly by se dobře vyslovovat ve všech jazycích (např. fa Kodak) - neměla by být dotěrná, negativistická, obscénní… (ani v žádném jiném jazyce a významu) - měla by se nechat přizpůsobit jakémukoliv prostředku reklamy Někdy se značka stane i obecným pojmem… např. aspirin, celofán, teflon, xerox (původně to vše byly jen značky výrobků) věrnost značce = odolnost konkurenci, je to žádoucí vlastnost značky - posiluje ji hlavně: 1) většinový podíl na trhu 2) v rizikovém sortimentu je výhodou dobrá (známá) značka 3) stálá místa nákupu = nakupuji stále ve stejném obchodě

1.6. OBAL VÝROBKU -

někdy se říká, že je to 5. „P“ význam: • fyzická ochrana výrobku • komunikativnost: 1) atraktivní obal budí (přitahuje) pozornost 2) zlepšuje image výrobku 3) poskytuje informace o výrobku Obaly by měly brát ohled na životní prostředí! -6-


1.7. SLUŽBY -

přinášejí rozšiřující efekty rozšiřují, vylepšují užitné vlastnosti z pohledu zákazníka mají vliv na image podniku (výrobku) zlepšuje se styk se zákazníky zvýší se prodej

1.8. ZAVÁDĚNÍ NOVÝCH VÝROBKŮ

možnosti podniku v rámci „produktu“: ELIMINACE MODIFIKACE INOVACE

- likvidace - změna (menší, nezvýší počet výrobků) - větší změna

DIFERENCIACE

- menší změna než diverzifikace - varianty k součástem výrobního sortimentu

DIVERZIFIKACE

HORIZONTÁLNÍ

VERTIKÁLNÍ

- např. když pivovar začne vyrábět i limonády

- např. firma vyrábí látky a začne vyrábět i přímo oděvy nebo naopak…

TECHNOLOGICKY PŘEDCHÁZEJÍCÍ STUPEŇ

TECHNOLOGICKY NÁSLEDUJICI STUPEŇ

LATERÁLNÍ

- podnik začne vyrábět něco, co nemá přímou souvislost se současnými výrobky

-7-


1.9. FÁZE VÝROBKOVÉ INOVACE VÝBĚR NÁMĚTŮ

HLEDÁNÍ VÝROBKOVÝCH IDEJÍ

VÝBĚR VÝROBKOVÝCH IDEJÍ PODNIKATELSKÁ ANALÝZA

EKONOMICKÁ ANALÝZA

ROZVOJ VÝROBKU

VÝVOJ VÝROBKU

TESTOVÁNÍ TESTOVÁNÍ NA TRHU TECHNICKÁ PŘÍPRAVA VÝROBY

KOMERCIALIZACE

ZAVÁDĚNÍ NA ZKUŠEBNÍ TRH

ZAVÁDĚNÍ NA CELKOVÝ TRH

1. VÝBĚR NÁMĚTŮ Hledání výrobkových idejí – používají se hlavně 2 metody: •

• -

brainstorming – skupina lidí na stejné úrovni se vyjadřuje k problému, každý přispívá svým názorem a nápady, vyjadřují se k danému problému. Není povolena kritika názorů jiných (každý má právo na svůj vlastní názor, který nemá být kritizován). Debata by neměla trvat příliš dlouho…max. tak 40 minut až 1 hodinu. (viz „Marketing – zimní semestr“) brainwriting – písemná forma brainstormingu, každý účastním napíše několik nápadů na řešení problému na lístek, ten se pošle dál a další se k němu vyjadřují, připisují své nápady a zlepšení. obě to jsou intuitivní metody

Další používanou metodou je: •

morfologická analýza – vyberou se nějaké charakteristické rysy nebo vlastnosti výrobku, u každé se vyjmenují všechna možná řešení, možnosti a pak se provede celkový souhrn a vybere se kombinace řešení (možností) viz příklad se zahradním grilem

Výběr výrobkových idejí: - používá se např. scoring model = porovnání výrobkových idejí Další používané metody: • • •

metoda TRIZ (Tvorba a Řešení Inovačních Zadání) – moderní metoda, navazuje na petenty – zobecněny a lze to použít na nové výrobky věková struktura výrobku: a) příznivá b) nepříznivá metoda SWOT -8-


model BCG (Boston Consulting Group) OTAZNÍKY

DOJNÉ KRÁVY

HLADOVÍ PSI

vysoký

nízké

TEMPO RŮSTU TRHU V %

HVĚZDY

vysoké

•

nízký

RELATIVNÍ PODÍL NA TRHU V %

velká

3,67

2,33 malá

atraktivnost trhu

otazníky – nízký podíl na trhu, ale velké tempo růstu trhu (např. zavedení výrobku na trh) hvězdy – oboje vysoké (např. těsně před zralostí) dojné krávy – v této fázi je největší zisk, nemusíme tedy příliš hledět na reklamu, zisky z výrobku se dají použít na zavedení nového výrobku hladoví psi – je to již fáze „úpadku“ ¨ utlumení nebo zrušení výroby = ELIMINACE výrobku • model GE (General Electric) – je složitější než BCG, pracuje již s konkrétními čísly, hodnotí více bodů (např. podíl na trhu, velikost trhu, konkurenceschopnost, atraktivnost trhu…) 5

5

velká

3,67

malá

2,33

1

konkurenceschopnost 2. PODNIKATELSKÁ ANALÝZA - zjišťuje se, zda se má výrobek vyrábět, přivést na trh, zda přinese zisk či nikoli - pokud to dopadne dobře ¨ 3. ROZVOJ VÝROBKU - odehrává se ve vývojových odděleních, výsledkem jsou vzorky nebo prototypy 4. TESTOVÁNÍ - jednak technické = musí vyhovovat určitým normám, požadavkům a jednak testování na trhu 5. KOMERCIALIZACE - (po technické stránce) prověřené výrobky se zavádí na trh ¨ nejdříve zkušební trh (např. určitá oblast, území nebo jen podnikové prodejny), pak celkový (skutečný) trh -9-


2. PRICE – CENA -

toto „P“ je pro výrobce nejoblíbenějším, protože oproti ostatním pro něj znamená příjem, ostatní jsou spojená s výdaji. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Cíle podniku při stanovení ceny: přežití podniku maximalizace zisku tržní podíl růst objemu produkce návratnost investic vůdcovství v kvalitě jiné cíle

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Metody stanovení ceny: m. nákladově orientované ceny metoda orientovaná na konkurenci m. podle vnímání hodnoty zákazníkem metoda orientovaná na poptávku metoda konkursní ceny metoda smluvní ceny

cena = výše (peněžní) úhrady zaplacená na trhu za výrobek …nebo nepeněžní = bankovní obchody = směna za jiné zboží

2.1. CÍLE PODNIKU přežití podniku - krátkodobý zájem podniku - cílem je, aby cena poskytovala dostatečně velký zisk pro přežití podniku maximalizace zisku - jde o krátkodobou záležitost - jedná se o fázi zralosti = zvýšení ceny na maximální možnou (únosnou pro zákazníky) - projevuje se ale naopak snížení poptávky tržní podíl - dlouhodobá záležitost - cílem je získat dominantní postavení na trhu růst objemu prodeje - snížíme cenu prodeje pro vyprodání nadbytečných zásob - je to také řešení pro využití volné výrobní kapacity (např. povánoční a posezónní výprodeje) návratnost investic - záležitost týkající se finančních institucí – bank - hlavním měřítkem je návratnost úvěrů, investic… vůdcovství v kvalitě - je s tím spojená vysoká cena za výrobky např. Rolls-Royce jiné cíle např. stabilita ceny nebo stabilizace trhu pomocí ceny ¨ to se projeví na cenách ostatních výrobků

- 10 -


2.2. METODY STANOVENÍ CENY 1) METODA NÁKLADOVĚ ORIENTOVANÉ CENY - metoda hodně využívaná za doby totality (socialismu) - určují ji náklady - náklady rozlišujeme: a. FIXNÍ = pevné = nemění se zvýšením objemu výroby např. nájemné, splátky úroků, mzdy administrativních pracovníků… b. VARIABILNÍ = proměnlivé = mění se se změnou objemu výroby i. proporcionální – pokud vyrobíme 2x tolik, jsou náklady 2x takové (např. dělníci, materiál…) ii. progresivní – pokud vyrobíme 2x tolik, budou větší jak 2x takové (např. náklady na reklamu) iii. degresivní – při zdvojnásobení výroby, budou menší než 2x takové (např. spotřeba energie) iv. indiferentní – nemají žádný vztah ke změně objemu výroby (např. hmotná škoda – záplavy, požár…) výhody: - máme přehled o struktuře nákladů - stanovení ceny je jasné - je jistý zisk nevýhody: - námi stanovená cena nemusí odrážet skutečnou situaci na trhu - nepomáhá v určení množství výrobků 2) METODA ORIENTOVANÁ NA KONKURENCI - cena je stanovena podle ceny konkurenčních výrobků výhody: - nejjednodušší metoda - může vzniknout konkurenční válka ¨ může zničit podniky (stále snižovanou cenou) nevýhody: - cena dle konkurence a přitom neznáme skutečné náklady ¨ můžeme prodělat nebo mít malý zisk - výrobce určí špatnou cenu, já se jím budu řídit a tím mám taky špatnou cenu ¨ budu též špatně prodávat 3) METODA PODLE VNÍMÁNÍ HODNOTY ZÁKAZNÍKEM = „vžijeme“ se do role zákazníka - stanovíme cenu podle toho, co to přináší zákazníkovi - můžeme použít výzkum abychom zjistili, jak se na to zákazník dívá ¨ vede to k určení ceny 4) KONKURSNÍ METODA - spočívá ve vypsání výběrového řízení (konkursu) na určitou zakázku - státní instituce mají ze zákona povinnost vypsat výběrové řízení na každou zakázku, která přesáhne určitou (přesně stanovenou) cenu 5) SMLUVNÍ METODA - používá se na zboží, které se nedá dobře porovnávat - např. starožitnosti, nějaký zajímavý pozemek, dohoda… - 11 -


CENA

6) METODA ORIENTOVANÁ NA POPTÁVKU

cenová elasticita (pružnost) - veličina - značí se „E“ = když se změní cena, jak se změní množství

P1

= změna množství v % při změně ceny o 1%

P2

substitut = náhrada - když existují substituty, tak elasticita je větší

MNOŽSTVÍ Q1

Q2

Existuj několik vzorců, pro výpočet elasticity…

Q2 − Q1 (Q + Q1 ) / 2 E= 2 P2 − P1 (P2 + P1 ) / 2

¨ velká elasticita ¨ malá elasticita ¨ stejná (obě plochy jsou stejné)

E∈(-∞, -2) E∈(-2, 0) E= -2

CENA

¨ velká elasticita ¨ malá elasticita ¨ stejná (obě plochy jsou stejné)

CENA

E∈(-∞, -1) E∈(-1, 0) E= -1

Q2 − Q1 Q1 E= P2 − P1 P1

MNOŽSTVÍ

MNOŽSTVÍ

dokonale pružná poptávka

důchodová elasticita poptávky =

křížová elasticita poptávky =

dokonale strnulá poptávka

relativní změna poptávky relativní změna důchodu

relativní změna poptávky výrobku A relativní změna ceny výrobku B

- 12 -

CENA

CENA


P1

P1 P2

P2 MNOŽSTVÍ

Q1

MNOŽSTVÍ

Q2

Q1 Q2

VELKÁ ELASTICITA

MALÁ ELASTICITA

Poptávka je pružná, když se snížením ceny zvýší příjem! Poptávka je nepružná, když se snížením ceny sníží příjem!

cenová elasticita závisí na: 1. počtu substitutů - máslo je cenově pružné (existují substituty = náhradní výrobky – Rama, sádlo, rostlinný olej…) - benzin je cenově málo pružný 2. zbytnosti výrobku - chléb je cenově málo pružný - letenka na dovolenou je cenově pružná 3. struktuře výdajů domácnosti - sůl, krém na boty atd. jsou v rozpočtu rodiny položky vcelku zanedbatelné – cenová pružnost je nízká

2.3. STRATEGIE STANOVENÍ CENY 1) strategie SKIMMING - od začátku stanovíme slušnou cenu, hned máme maximální zisk - můžeme ji použít, pokud je náš výrobek unikátní, neexistuje konkurence - dělí se na: - rychlá strategie skimming - současně vložíme prostředky do reklamy (módní oděvy, parfémy) - pomalá strategie skimming - nasadíme vysokou cenu, ale do reklamy vložíme minimum 2) strategie PRONIKÁNÍ (panatraiting) - máme výrobek, zavádíme ho na trh, ale již existuje konkurence, cenu zvolíme tedy nízkou (srovnatelnou s konkurencí), cílem je získání tržního podílu, zákazníků - předpokladem je vysoká elasticita výrobku = zákazníci reagují na změnu ceny - dělí se na: - rychlá strategie pronikání - podpoříme propagací, dáme hodně prostředků na reklamu (např. Tchibo) - pomalá strategie pronikání - ušetříme na reklamě, ale pronikání bude trvat dlouho

- 13 -


3) PSYCHOLOGICKÉ PŘÍSTUPY ke stanovení ceny ¾ prestižní stanovení ceny - když zákazník nemá s čím srovnávat, tak bere, že mu cena říká kvalitu - např. archivní vína – čím vyšší je cena, tím vyšší se zdá i kvalita ¾ vystavení vedle luxusních výrobků - zákazník zařadí naše výrobky do vyšší třídy, k těm luxusnějším ¾ stanovení ceny pod celou číslicí (999 Kč) - zákazníkovi se to zdá levnější – „Baťova cena“ - opakem je zaokrouhlování nahoru (místo 4 600 Kč ¨ 5 000 Kč) – část zákazníků na to reaguje ¾ stanovení cen ve výrobních skupinách - prodáváme řadu výrobků, mezi standardní výrobky zařadíme velmi levný výrobek ¨ zákazník vidí nízkou cenu a myslí si, že všechny ostatní jsou také levné - např. Plus, Kaufland atd. nalákají zákazníky pomocí letáků – levné výrobky jsou hodně propagovány - někdy jsou tak levné , že je to prodáváno se ztrátou - existují „umělé slevy“ – sleva např. 20%, ale cena byla předtím tak nadsazena, že prodávající vůbec neprodělá 4) DISKRIMINAČNÍ stanovení ceny - cenu přizpůsobujeme nějakému segmentu (zákazníkům) - např. v dopravě – odlišná cena pro důchodce, studenty, vojáky -

¾ diferenciace (rozdělení) prostorová ceny dle místa, např. cena ojetých aut zde a v Praze je zcela odlišná… ¾ diferenciace časová např. telefonování – odlišné ceny během dne, v noci např. zájezdy – odlišná cena v sezóně a mimo ni ¾ diferenciace osobní rozdělení dle věku, povolání, ubytování (cizinci jsou ubytovávaní dráž než místní) ¾ modifikace výrobků (levné x luxusní) nabídka odlišných výrobků pro obyčejné a bohaté lidi – kvalita je přitom stejná, za ten samý výrobek zaplatí bohatí víc ¾ kvantitativní diferenciace konečných spotřebitelů (zprostředkovatelů) např. když distribuční článek přebírá reklamu, tak ty výrobky má pak levnější

2.4. ZMĚNA CENY – magický trojúhelník cenové politiky NÁKLADY

nevyužité výrobní kapacity – vyrobíme levněji, protože náklady jsou stejné zvýšení cen vstupů – např. se projevuje cena ropy

POPTÁVKA

KONKURENCE

klesá tržní podíl poptávka převyšuje nabídku

- 14 -

firmy se řídí konkurencí


2.5. SLEVY (SRÁŽKY) 1) srážka PŘI PLATBĚ - v případě dřívějšího zaplacení faktury dodavatel může nabídnout slevu 2) KVANTITATIVNÍ srážka - v závislosti na množství, čím větší množství odebereme, tím máme levnější ceny - prodejci se to vyplatí – např. za dopravu 3) SEZÓNNÍ srážka - cena se řídí podle sezóny - např. ceny zájezdů, prodejce chce prodloužit dobu, kdy prodává (pořádá) zájezdy 4) FUNKČNÍ srážky - poskytují se distribučním článkům za to, že distributor na sebe přebírá nějaké marketingové funkce - např. v cizině je zástupce, který pro nás pracuje, distribuuje, zajišťuje propagaci, reklamu…za to dostane nižší ceny na výrobek 5) PRÉMIE (BONUSY) - zákazníkům, když odeberou výrobky za určitou cenu, získají nějakou srážku z původní ceny (nebo výrobky navíc) 6) PRODEJ NA PROTIÚČET - např. prodej automobilů – zákazník je zvýhodněn, když při koupi nové věci nabídne starou na protiúčet

- 15 -


3. PROMOTION – KOMUNIKACE (PODPORA) Komunikační politika: PROMOTION: ¾ reklama ¾ podpora prodeje ¾ public relations (vztahy s veřejností) ¾ osobní prodej ¾ přímý marketing (obálka s jménem a nabádáním, abychom si něco koupili, firma přímo osloví zákazníka)

3.1. PRINCIPY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

sdělení

zakódování

přenos

dekódování

ZDROJ

PŘÍJEMCI šumy zpětná vazba

zdroj – jednotlivec, organizace, firma; konečný cíl je vzbudit u zájemců zájem, aby si to koupili sdělení – to, co zdroj vysílá, myšlenka 1) racionální = poskytuje nám informace o praktickém použití výrobku (např. v reklamě na prací prášky) 2) emotivní = např. reklama na pojištění ¨ snaží se vyvolat strach 3) morální = např. „Daruj krev!“ zakódování – tak, aby sdělení bylo zřejmé, co si má koupit příjemci – všichni možní kupující ¾ kupující ¾ články distribuční cesty, maloobchody zpětná vazba – je to reakce příjemce na sdělení nejideálnější reakce ¨ příjemce si to koupí šumy – kazí úmysl zdroje dostat sdělení k příjemci (ovlivňují všechny etapy)

3.2. REKLAMA PLÁNOVÁNÍ REKLAMY: ¾ cíle reklamy ¾ tvorba rozpočtu ¾ tvorba reklamních sdělení ¾ výběr médií ZÁKLADNÍ PROSTŘEDKY REKLAMY: ¾ televize – „horké médium“ = působí na oba smysly (sluch i zrak) ¾ rozhlas ¾ tisk ¾ exteriéry – firemní štíty, poutače(billboardy), nápisy na dopr. prostředcích, nákupní tašky… ¾ Internet - 16 -


Poznámka: rozhlas, tisk, exteriéry a Internet jsou tzv. studená média prostředek reklamy TELEVIZE ROZHLAS TISK WWW

dosah

selektivita

zpětná vazba

objem informací

náklady na 1 spotřebitele

velmi velký velký střední malý

velmi malá malá střední velká

velmi malá velmi malá malá velká

malý velmi malý střední velmi velký

malé velmi malé velké velmi malé

KLASIFIKACE REKLAMY: PŘEDMĚT propagace

propagace výrobku a značky

strategie POSITIONING

firemní propagace

kooperativní propagace srovnávací propagace

CÍLE propagace

informativní propagace

- informuje o novém výrobku

přesvědčovací propagace

- hlavním cílem je reagovat na konkurenci (u výrobků, které jsou již na trhu déle)

připomínková propagace

- občas je třeba spotřebiteli připomenout existenci výrobku

3.3. PUBLIC RELATIONS -

vytváří se podobnými prostředky jako reklama (TV, rozhlas…) jde o vytváření jakéhosi „mínění“ na rozdíl od reklamy je zaměřen na vytváření mínění o celém podniku, ne jen o 1 výrobku vytváří ho např. management je dlouhodobější než reklama (např. i roky) (…nejde o několikavteřinovou reklamu v TV, ale o delší besedy, rozhovory, články, diskuse, přednášky apod.) na rozdíl od reklamy není nic zadáno striktně (přesně), novináři mohou informace volně interpretovat = vytváření image podniku je určeno pro veřejnost: finanční veřejnost (banky, pojišťovny, akcionáři, akciové společnosti atd.) sdělovací prostředky (TV, rozhlas, tisk…) vládní veřejnost (členové vlády, senátoři, poslanci…) různá občanská sdružení (Greenpeace, Zelení, Sdružení matky Země…) místní veřejnost (obyvatelé bydlící v těsné blízkosti naší továrny) občanská veřejnost (místní, obecní úřady) interní veřejnost (naši vlastní zaměstnanci)

…se všemi se musíme snažit vycházet co nejlépe, aby nám vytvářeli pozitivní public relations PROSTŘEDKY PRO PRÁCI S VEŘEJNOSTÍ: 1) zprávy o firmě – např. v novinách – články, v TV – besedy 2) speciální řečnické projevy – např. ředitel vystoupí v TV 3) tiskové konference, semináře, sny otevřených dveří… 4) vlastní zprávy – např. výroční zprávy - 17 -


PUBLIC RELATIONS & SPONZORING - firmy investují prostředky na sponzorování např. televizních pořadů, společenských akcí... ¨ zlepší to jejich image - jde o oboustranný obchod s výhodami na obou stranách - firmy věnují své výrobky např. do soutěží a vytvoří si tak dobrý image - příjemce sponzoringu je naopak zavázán poskytnout nějaké protislužby cíle sponzoringu: 1) snaha zajistit větší známost firmy mezi veřejností 2) snaha motivovat vlastní zaměstnance 3) snaha rozšířit své kontakty 4) snaha připomenout značky svých výrobků

3.4. PODPORA PRODEJE -

cílem je vytvoření dalších podnětů pro podporu prodeje může být zaměřen na: 1) konečného spotřebitele 2) distribuční články

Kombinace reklamy a podpory prodeje je mnohem účinnější, když se prostředky vynaloží zvlášť. ad 1) ZAMĚŘENÍ NA KONEČNÉHO SPOTŘEBITELE: • -

vzorky zdarma (poštou nebo přímo) – nové výrobky využívají se pro nové výrobky ve fázi zavádění na trh

• -

kupony (na obalu nebo uvnitř výrobku) s možností výhry nebo slevy, dále pak i poštou nebo v tisku využívají se pro výrobky ve fázi zralosti s cílem „znovu koupit“

•

cenově výhodná balení (např. 3 balení za cenu 2, „2 in 1“ atd.)

•

prémie – např. drobná hračka v obalu se zbožím, zasílání ústřižků obalů a získání prémie…

•

spotřební soutěže a loterie – při správných odpovědích hodnotné ceny nebo slosování

•

dárky – propisovačky, kalendáře až hodnotné dary obchodním partnerům …uplácení ?

•

věrnostní prémie – peněžní nebo nepeněžní odměna za nákup výrobků nebo služeb

ad 2) ZAMĚŘENÍ NA DISTRIBUČNÍ ČLÁNKY: •

společná reklama – výrobce maloobchodníkovi uhradí reklamu nebo poskytne slevu

•

obchodní slevy – za odběr většího množství zboží, za odběr v určitém období, za vystavení zboží na vybraných místech

•

veletrhy a výstavy

- 18 -


3.5. PŘÍMÝ MARKETING -

z anglického DIRECT MARKETING např. zasílání katalogů (poštou), telefonické nabízení výrobků (rozšířené hlavně v USA), nepřímá reklama v televizi atd. PŘÍMÝ MARKETING (definice) = přímá adresná komunikace se zákazníky založená na reklamě a zaměřená na prodej zboží - uskutečňuje se pomocí pošty, telefonu, TV vysílání, rozhlasu (méně) a tisku - se zákazníkem se spolupracuje na základě databáze = přímo zasáhne cílový segment PODMÍNKY ÚSPĚŠNOSTI PŘÍMÉHO MARKETINGU: - musíme mít správný produkt (ne každý výrobek se hodí na přímý marketing) - musíme posílit zájem - musíme ukázat přednosti produktu - musíme vybrat správný cílový segment - segment je podchycen tím, že máme databázi - musíme mít správný dialog – ZPRÁVA - zpráva musí být: • krátká, jednoduchá, zákazník musí rychle rozeznat výhody produktu, nesmíme lhát ¨ neřekneme jen výhody, nevytahujeme se! HLAVNÍ NÁSTROJE PŘÍMEHO MARKETINGU: ¾ katalogový marketing – katalog zasílaný poštou ¾ přímý zásilkový marketing – např. letáky a videa ¾ telemarketing – volají telefonem do domácností a nabízejí své výrobky ¾ televizní marketing s přímou odezvou – ukáží se funkce výrobku, je sděleno tel. číslo pro objednávky, spojeno s přímou odezvou ¾ časopisy, noviny – vloženy karty, kupony – odezva poštou ¾ elektronické nakupování – teletext, Internet

3.6. OSOBNÍ PRODEJ -

cílem je prodej výrobku nebo služeb jde o osobní komunikaci s jedním nebo více zákazníky ¨ „tváří v tvář“ prodávající jsou označováni jako obchodní cestující, obchodní zástupci

-

výhody osobní komunikace: • informace o výrobku (existuje zpětná vazba) • ovlivnitelnost zákazníka • poskytnutí servisu (přímé zaškolení kupujícího, přímé dodání…) • projevují se zde kvality prodávajícího (vcítění, osobní komunikace, sympatie, nadšení a důvěra v daný výrobek) FÁZE PROCESU OSOBNÍHO PRODEJE: průzkum

kontakt

prezentace

řešení připomínek

uzavření prodeje

další kontakt

průzkum -

výběr správného segmentu = které osoby (firmy) by mohli náš výrobek koupit je vhodné využívat tipů od zákazníků

kontakt -

před osobní návštěvou dopisem, e-mailem jde o domluvu schůzky, není zde vhodné říct vše podstatné, ale jde o vzbuzení pozornosti

prezentace - vlastní jednání - 19 -


4. PLACE – DISTRIBUCE Distribuční politika zahrnuje všechny činnosti nutné pro přemístění zboží od výrobce ke kupujícímu.

4.1. POČET TRANSAKCÍ (spojení) D

Z

D

D

Z

D

Z

- distributor

Z

- zákazník

Z M

D

Z

D

Z

D

Z

D

Z

…bez mezičlánku

D

M

- mezičlánek

…s mezičlánkem Σ 8 transakcí

Σ 16 transakcí

Mezičlánek v tomto případě výrazně snižuje počet spojení (transakcí) mezi distributory a zákazníky.

4.2. PRODEJNÍ CESTY A

výrobce

B

výrobce

C

D

výrobce

výrobce

velkoobchod

velkoobchod

pojízdný VO

zákazník

maloobchod

maloobchod

maloobchod

zákazník

zákazník

zákazník

E

franchisor

franchisee

zákazník

přímá prodejní cesta (obr. A) výhody: - přímý kontakt mezi výrobcem a zákazníkem ¨ zpětná vazba - nízké náklady nevýhody: - velký počet kontaktů (transakcí) - obtížná prezentace - neekonomičnost dodávek nepřímé prodejní cesty (obr. B – E) = zavedení více mezičlánků – vypadá to na první pohled ekonomicky nevýhodně, ale řeší řadu problémů výhody: - snížení počtu transakcí - řeší otázku hlavně skladování (výrobce nemusí mít velké sklady) ¨ zboží leží na skladech maloobchodů atd. = řeší problém mezi jinou dobou výroby a spotřeby - řeší prostorové vzdálenosti (nemusíme pro americké zboží jet do USA…) - řeší velikost sortimentu = v jednom obchodě je více značek, nemusíme rovnou kontaktovat výrobce a jednotlivě je objíždět - 20 -


4.2.1.

funkce prodejních cest

1) OBCHODNÍ = prodej - je to obchodní transakce mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky - provádí se zde dohody o cenách atd. 2) LOGISTICKÉ - zahrnují činnosti řešení problému dopravy výrobků od výrobce ke spotřebiteli včetně problematiky rozmístění skladů, dopravních cest atd. - logistika = logická posloupnost činností (přeprava, skladování ¨ vlastní pohyb zboží) 3) PODPŮRNÉ (doplňkové) - získání informací o silných a slabých stránkách Mezi výrobcem a spotřebitelem dochází (se odehrává): 1) hmotný tok – samotná doprava k zákazníkovi 2) převod hmotných vztahů 3) propagační tok – dochází k němu před samotnou koupí výrobku 4) informační tok – ten je obousměrný 5) platby za zboží – ten je obrácený (od spotřebitele/zákazníka k výrobci)

4.2.2.

organizace prodejních cest

1. TRADIČNÍ DISTRIBUČNÍ systém (nezávislé jednotky) 2. VERTIKÁLNÍ MARKETINGOVÝ systém (řídí ho výrobce, velko- nebo maloobchod) 2.1. KORPORATIVNÍ (úplná závislost) - např. Tesco má vlastní výrobní podniky = výrobce, velko- i maloobchod patří do jedné korporace 2.2. ADMINISTRATIVNÍ (větší nezávislost) - spolupráce je řízena autoritou nejsilnějšího článku (např. výrobce) - méněvlastnictvím nebo smlouvou 2.3. SMLUVNÍ (nezávislé subjekty, spolupracují na základě hospod. smlouvy) 2.3.1.nákupní družstva (historicky nejstarší, iniciativa od maloobchodníků) nepříliš těsné spojení 2.3.2.dobrovolné řetězce (dle smlouvy velko- a maloobchodem; z iniciativy velkoobchodu) 2.3.3.franchising (smlouva určuje těsný obchodní vztah mezi franchisorem a franchisee) nejtěsnější smlouva, relativně mladý systém franchisor – na úrovní velkoobchodu franchisee – na úrovni maloobchodu např. Macdonald, KFC… Franchisor zajišťuje školení, vybavení (jednotné oblečení, nábytek, styl obchodů…), pojištění, umístění prodejny… Nevýhody FRANCHISINGu: - částečná ztráta podnikatelské nezávislosti Výhody FRANCHISINGu: zajištění pojištění, snížení rizik na začátku podnikání, zajištění vybavení, umístění prodejny, školení personálu… 3. HORIZONTÁLNÍ MARKETINGOVÝ systém NÁKUPNÍ CENTRA (tvořená maloobchody) - např. obchodní centrum GRAND v Pardubicích nebo Olympia v M.B. a Brně… DISTRIBUČNÍ CENTRA (spojení velkoobchodů) - vybuduje se velká skladovací areál, podílejí se na něm různé velkoobchodní společnosti = využívají stejná zařízení, podílí se na úhradě nákladů - 21 -


4.3. VELKOOBCHODY Funkce velkoobchodu: -

rozšíření sortimentu (úzký ¨ široký) řeší časový nesoulad výroba-spotřeba (zásoby zboží na celý rok, i když se dané zboží momentálně nevyrábí) zásobuje maloobchody poskytuje obchodní úvěry odběratelům přebírá rizika s nákupem, skladováním, dopravou… podílí se na stimulaci prodeje (reklama…) podílí se na dohotovení zboží (např. dozrávání tropického ovoce) zajišťuje dopravu do maloobchodů poskytuje informace o poptávce, cenách, konkurenci… (zpracování všech možných informací, oboustranný tok informací, průzkum trhu, přehled o konkurenci, poptávce…atd.)

Typy velkoobchodů: •

TRADIČNÍ VELKOOBCHOD – zajišťuje téměř všechny funkce velkoobchodu

•

VELKOOBCHOD S OMEZENÝMI FUNKCEMI ¾ -

CASH & CARRY (=„zaplať a odvez“) zákazník přijede, vyzvedne si zboží, zaplatí a na své náklady si zboží odveze

¾ -

DROP SHIPPER (ten, kdo nakupuje a prodává zboží, ale neskladuje ho) jde o materiál, který se nakupuje ve velkém množství a cena za jednotku je relativně malá např. uhlí, dřevo…

¾ ¾ • -

POLICOVÝ VELKOOBCHODNÍK (nabízí své zboží koncovým spotřebitelům v „pronajatých regálech“) velmi často v supermarketech (hlavně zaměřených na potraviny) např. noviny, tisk, kosmetika… POJÍZDNÝ VELKOOBCHODNÍK (nabízí a prodává své zboží maloobchodníkům přímo ze svého automobilu) např. koření, textilní galanterie, květiny (hlavně v Holandsku), ryby (Holandsko)

AGENTI A KOMISIONÁŘI (=velkoobchodníci, kteří nepřebírají zboží do svého vlastnictví) nesou minimální riziko, zprostředkovávají prodej a účtují si za to provizi = dohodnutý procentuální podíl z ceny ¾

komisionář = broker - kontaktuje kupujícího a prodávajícího a pomáhá při obchodním jednání - bývá obvykle najímán na jednu obchodní transakci - např. prodej nemovitostí (realitní kancelář je vlastně broker), kávy, čaje..

¾

obchodní zástupce - nezávislí zástupci výrobních podniků - uzavřou smlouvu s výrobním podnikem, o svém působení v dané oblasti, o prodejní ceně a své provizi - zajišťují si je výrobci - velcí výrobci mají vlastní obchodní zástupce (zaměstnance), menší si je pouze najímají - obchodní zástupci se také nestávají vlastníky zboží, jen obchod zprostředkovávají - 22 -


¾

aukční společnosti - nejstarší forma velkoobchodu - umožňuje kontakt mezi kupujícími a prodávajícími (např. koně, skot, ojeté automobily…) - cena je stanovena momentálním poměrem nabídky a poptávky - aukční společnost má provizi z výsledné ceny

¾

nákupní agent - pracuje pro určitou firmu na základě dlouhodobé smlouvy - je to v podstatě nákupčí - velké firmy mají vlastní nákupní agenty, malé si je najímají - nakupuje zboží, kontroluje kvalitu, organizuje přepravu…

4.4. MALOOBCHODY Druhy maloobchodních jednotek: • • • • • • • •

specializované prodejny prodejny se zbožím denní (s)potřeby obchodní domy supermarkety diskontní prodejny hypermarkety obchodní střediska katalogové prodejny

SPECIALIZOVANÉ PRODEJNY - věnují se jen určitému sortimentu - očekává se zde vysoká profesionalita personálu - nabízené zboží je značkové - prodejny musí mít určitý image PRODEJNY SE ZBOŽÍM DENNÍ (S)POTŘEBY - obyčejně je zde základní potravinářský sortiment + nějaké další zboží (např. drogistické) - jsou obvykle v obytných oblastech měst (mimo městská centra, např. na sídlištích…) - ceny jsou zde vyšší než v supermarketech OBCHODNÍ DOMY, SUPERMARKETY, HYPERMARKETY (mají mnoho společného) obchodní domy - vznikaly nejdříve, už po první světové válce - vznikaly v centrech měst - byly vícepatrové (aby ušetřili místo, které bylo v centrech drahé) supermarkety - vznikaly s rozvojem automobilismu - staví se na okraji měst, kde jsou levnější pozemky - staví se jednopodlažní ¨ jsou zde navíc velká parkoviště - prodávají značkové i generické zboží - provozují je obchodní řetězce hypermarkety - to samé jako supermarkety, ale jsou větší, mají více položek - rozdíl mezi supermarketem a hypermarketem je právě v rozloze prodejní plochy a počtu prodejních položek DISKONTNÍ PRODEJNY (např. Diskont Plus, Penny Market…) - široký ale nikoliv hluboký sortiment - často se zde prodávají zásoby zkrachovalých firem - 23 -


OBCHODNÍ STŘEDISKA - add horizontální marketingový systém (např. Grand) KATALOGOVÉ PRODEJNY - hodně rozšířeno na západě, u nás např. MAGNET - zákazník si vybere zboží (z katalogu) a posléze mu je zasláno nebo si ho vybere přímo ve skladu a poté si jej vyzvedne na výdeji již zabalený (např. u nábytku)

4.5. MALOOBCHODNÍ MIX -

patří sem: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

rozhodnutí o umístění prodejny velikost, dispoziční řešení a vzhled prodejny personál cenová hladina sortiment služby

- 24 -


5. OBSAH 4P – MARKETINGOVÝ MIX.................................................................................................................... 2 1. PRODUCT – VÝROBEK................................................................................................................. 2 1.1. UŽITEK VÝROBKU .................................................................................................................... 2 1.2. KLASIFIKACE VÝROBKŮ.......................................................................................................... 3 1.3. SORTIMENT .............................................................................................................................. 3 1.4. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ................................................................................................... 4 1.5. ZNAČKA VÝROBKU .................................................................................................................. 6 1.5.1. rozdělení značek .................................................................................................................... 6 1.5.2. vznik značky – požadavky...................................................................................................... 6 1.6. OBAL VÝROBKU ....................................................................................................................... 6 1.7. SLUŽBY...................................................................................................................................... 7 1.8. ZAVÁDĚNÍ NOVÝCH VÝROBKŮ .............................................................................................. 7 1.9. FÁZE VÝROBKOVÉ INOVACE ................................................................................................. 8 2. PRICE – CENA ............................................................................................................................. 10 2.1. CÍLE PODNIKU ........................................................................................................................ 10 2.2. METODY STANOVENÍ CENY ................................................................................................. 11 2.3. STRATEGIE STANOVENÍ CENY ............................................................................................ 13 2.4. ZMĚNA CENY – magický trojúhelník cenové politiky .............................................................. 14 2.5. SLEVY (SRÁŽKY) .................................................................................................................... 15 3. PROMOTION – KOMUNIKACE (PODPORA).............................................................................. 16 3.1. PRINCIPY MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ......................................................................... 16 3.2. REKLAMA ................................................................................................................................ 16 3.3. PUBLIC RELATIONS ............................................................................................................... 17 3.4. PODPORA PRODEJE.............................................................................................................. 18 3.5. PŘÍMÝ MARKETING................................................................................................................ 19 3.6. OSOBNÍ PRODEJ .................................................................................................................... 19 4. PLACE – DISTRIBUCE ................................................................................................................ 20 4.1. POČET TRANSAKCÍ (spojení) ................................................................................................ 20 4.2. PRODEJNÍ CESTY .................................................................................................................. 20 4.2.1. funkce prodejních cest ......................................................................................................... 21 4.2.2. organizace prodejních cest .................................................................................................. 21 4.3. VELKOOBCHODY ................................................................................................................... 22 4.4. MALOOBCHODY ..................................................................................................................... 23 4.5. MALOOBCHODNÍ MIX............................................................................................................. 24 5. OBSAH ......................................................................................................................................... 25 Připomínky a opravy posílejte na [email protected] http://informator.StB.cz ; http://broli.euweb.cz

k dispozici ve formátu PDF a DOC

zákaz šíření a zveřejňování tohoto dokumentu bez souhlasu autora !

- 25 -

2003 letní semestr

Recommend Documents