2 Omgevingsinvloeden. Wie het niet verstaat greep te krijgen op het heden, is afhankelijk van de toekomst

‘Wie het niet verstaat greep te krijgen op het heden, is afhankelijk van de toekomst.’ (Seneca, 4 v. Chr.–65 n. Chr., Latijns tragedieschrijver en moralist)

2 Omgevingsinvloeden Inhoud 2.1 Organisaties 46 2.2 Partijen 48 2.3 Omgevingsfactoren 50

© Noordhoff Uitgevers

241532.indb 45

Na bestudering van dit hoofdstuk: – kun je verschillende partijen en omgevingsfactoren benoemen die van invloed zijn op de organisatie; – heb je inzicht in de betekenis van deze invloeden op individuele organisaties.

45

3/7/12 6:04 PM

2.1

Organisaties

Organisaties zijn een onderdeel van de maatschappij of samenleving. De samenleving kan worden opgevat als de omgeving waarbinnen organisaties functioneren.

Omgeving Partijen

Omgevingsinvloeden

Omgevingsfactoren

De omgeving van organisaties bestaat uit partijen of belanghebbenden, zoals afnemers, leveranciers, concurrenten en vermogensverschaffers. Deze partijen oefenen ieder op zich invloed uit op organisaties doordat ze producten of diensten afnemen dan wel leveren, en stellen randvoorwaarden waaraan deze producten of diensten moeten voldoen. Bijv. gunstig geprijsd, milieuvriendelijk geproduceerd en verpakt, van een goede kwaliteit en snel leverbaar. Organisaties kunnen echter ook zelf invloed uitoefenen op deze partijen door middel van: reclame-uitingen, het verstrekken van informatie, het geven van voorlichting, het aanbieden van producten en diensten of door rechtstreeks contact met deze partijen te onderhouden. Daarnaast staat de organisatie bloot aan omgevingsinvloeden die weliswaar in mindere mate door de organisatie zelf te beïnvloeden zijn, maar wel van groot belang zijn. Hier kan worden gedacht aan onder andere de economische ontwikkeling, technologische ontwikkeling, invloed van het milieu en demografische ontwikkelingen. Deze omgevingsinvloeden worden omgevingsfactoren genoemd. In figuur 2.1 zijn de belangrijkste partijen en omgevingsfactoren die organisaties beinvloeden, weergegeven. Figuur 2.1

De organisatie met omringende partijen en omgevingsfactoren M ilie u fac to ren De

m

fac

ra

to

r

og

en

he

ch

Leveranciers

en

T echn

ct o r

o l og

e fa

isc

f is

Afnemers Media

o Econ re to ac ef ch mis

Belangenbehartigingsorganisaties

Werknemers

n

Concurrentie

Vermogensverschaffers

fact oren

Organisatie

sc ha pp eli jke

Overheidsinstellingen

t aa M

Politiek e factoren

Uit de omgevingsinvloeden vloeien omstandigheden voort waarmee organisaties in sterke mate rekening moeten houden. Veel organisaties worden geconfronteerd met een uitermate turbulente omgeving en zullen deze omgeving effectief (dat wil zeggen doeltreffend) tegemoet treden. Dit kan gepaard gaan met grote veranderingen in het aanbod van producten en/of diensten, prijsstelling, levering, productieprocessen, organisatieomvang en -structuur, vestigingsplaats, relatie met werknemers enzovoort.

46

241532.indb 46

DEEL A

Omgeving en Organisatie


3/7/12 6:04 PM

Het richten van de organisatie op de omgeving wordt aangeduid met het begrip afstemming. In dit hoofdstuk zal worden gekeken naar de invloed die partijen en omgevingsfactoren uitoefenen op organisaties.

Afstemming

Nokia heeft niet snel genoeg geïnnoveerd

Tot vier jaar geleden heerste Nokia in de mobiele telefoonwereld. Echter, Nokia heeft met zijn smartphones de boot gemist. Juist in dat type telefoon zit de groei en winst. Maar Nokia kwam elke keer maar niet met een echte concurrent voor iPhone of de Androidtoestellen. Nokia’s hardware bleef degelijk, het grote probleem was de software. Er was iets totaal nieuws nodig: een makkelijker, sneller systeem, speciaal ontworpen voor grotere touchscreens. Nokia werkte eraan, maar kwam met halfslachtige oplossingen. Nokia’s Symbian-stagnatie leidde tot de onwaarschijnlijk geachte keus voor Microsofts Windows Phone 7. Nokia-topman Elop had geen geduld meer met de teams die aan Symbian en andere besturingssystemen aan het werken waren. Financieel gezien ging het steeds slechter: de winstmarges daalden elk jaar, de druk van de aandeelhouders was groot. Bovendien wilde hij drastisch snijden in de personeelskosten door de eigen systemen op te geven. Het nieuwe Windows Phone 7 heeft een moderne, frisse interface en is makkelijk in gebruik. Nokia koos voor het systeem met het kleinste marktaandeel. Nokia bespaart geld omdat er duizend minder programmeurs nodig zijn en het bedrijf ontvangt van Microsoft een fiks bedrag, rond de 1 miljard dollar. Hoe raakte Nokia ook alweer in de problemen? Terug naar de zomer van 2007: de iPhone verscheen, een nieuw, gemakkelijk user interface met een snelle aanraakbediening. De iPhone had alles wat de toen leidende Nokia N95 niet had: een groot touchscreen, een intuïtieve bediening en hij was twee keer zo dun. Begin 2009 kwam Nokia met zijn eerste touchtoestel, de 5800. Een lachertje vergeleken met de aanraakbediening van de iPhone. Apple startte medio 2008 ook met de App Store. Nokia had die kans gemist, al lag

het plan al drie jaar klaar. Halverwege 2009 kwam Nokia met de Ovi Store. De store kwam te laat en heeft een te klein assortiment. Eindelijk kwam Nokia, juni 2009, met de iPhone-rivaal: de N97: een relatief zware smartphone met resistief touchscreen en de verouderde interface van Symbian S60. Intussen was Google Android, eind 2008 gestart, al bezig met een snelle opmars. Steeds meer fabrikanten kozen voor de Android, het beste antwoord op de iPhone. Desondanks bracht Nokia later nog de N8 uit onder Symbian, maar het was niet de sprong voorwaarts.

C I JF E R S & T R E N D S

Wat dreef Nokia in de armen van Microsoft? Een Fins woord: byrokratia. Door interne bureaucratie kwam Nokia maar niet met een moderne user interface voor smartphones à la iOS en Android. Tot het te laat was.

Nokia heeft niet snel genoeg geïnnoveerd. De enorme bureaucratie binnen de organisatie (wereldwijd 132 duizend werknemers) is een van de oorzaken. Dit leidde tot drie cruciale problemen: een verkeerde designfilosofie, trage beslissingen en een interne strijd tussen verschillende teams. Elk ontwerp moest binnen Nokia gebaseerd zijn op de heersende designfilosofie. Dit werkt niet voor innovaties, er zijn dan nog geen gebruikers of meningen. Bovendien werkte het management te traag. Het duurde maanden voordat een nieuwe strategie was bepaald. Beslissingen werden zo lang uitgesteld dat de strategie alweer verouderd was. Mismanagement leidde tot interne strijd. Verschillende teams bestreden elkaar in 2008. Het management kreeg niet iedereen intern op een lijn. Onder de nieuwe leider Elop moet de corpulente organisatie nu afslanken. De tijd dringt. Nokia’s eerste Windows-telefoon komt begin 2012 uit. Maar niets is onmogelijk, alhoewel Microsoft ook niet bekend staat om zijn korte lijntjes. Windows Phone 7 kent bovendien geen flitsende start. Het toestel is wel gebruikersvriendelijker en intuïtiever dan Symbian en het ziet er bovendien een stuk moderner uit. Dit worden spannende jaren voor de Finse trots. Niet voor Microsoft, dat maakt genoeg winst, wel voor Nokia. Tandems (Nokia – Micosoft) komen altijd langzamer op gang, maar het kan te traag gaan. Bron: Bright, april/mei 2011

goo.gl/FyaUm


241532.indb 47

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

47

3/7/12 6:04 PM

2.2

• • • • • • • •

Leveranciers Elke organisatie maakt gebruik van producten of diensten van andere organisaties. Aan de leveranciers hiervan zullen organisaties eisen stellen met betrekking tot de kwaliteit, het prijsniveau en de levertijd. De eigen producten en diensten zijn immers een afgeleide hiervan. De relatie met leveranciers is de laatste jaren aan grote veranderingen onderhevig. Zo treden er bijv. door internationale concurrentie verschuivingen op in de keuze van leveranciers. Daar waar in het verleden een lokale (nationale) leverancier in veel gevallen de voorkeur genoot, wordt nu steeds vaker over de nationale grenzen heen zakengedaan met leveranciers. Een ander aspect dat in de relatie met de leverancier aandacht verdient, is dat de klant steeds minder voorraad wil aanhouden en van de leverancier ‘just in time’-leveringen eist.

Leveranciers

Concurrentie Bijna elke organisatie heeft te maken met concurrentie. De concurrenten bepalen min of meer de speelruimte die organisaties hebben op de markt daar waar het gaat om het productaanbod, het gehanteerde prijs- en kwaliteitsniveau, keuze van distributiekanalen, uitgaven aan Research & Development, de reclame-uitgaven enzovoort. Het is daarom van groot belang de concurrenten te traceren en vervolgens te analyseren wat hun marktpositie is.

Concurrentie

Vermogensverschaffers

241532.indb 48

Zoals al in de inleiding werd aangegeven, wordt er voornamelijk een directe invloed op organisaties uitgeoefend door partijen uit de omgeving. In deze paragraaf zal de invloed van de volgende partijen worden besproken: afnemers leveranciers concurrentie vermogensverschaffers werknemers belangenbehartigingsorganisaties overheidsinstellingen media. Afnemers De afnemers zijn een belangrijke partij aangezien zij vraag uitoefenen naar producten en diensten, en de organisatie haar bestaansrecht ontleent aan het voorzien in deze behoeften. De behoeften van de afnemers zijn sterk onderhevig aan veranderingen waarmee organisaties rekening zullen moeten houden bij de samenstelling van het productassortiment en het aanbod van deze producten. Op grond van veranderende behoeften van de afnemers zijn de afgelopen jaren veel nieuwe producten op de markt gekomen, zoals zuivelproducten met een laag vetgehalte, smartphones, tablets, smart tv’s, elektrische auto’s, milieuvriendelijke wasmiddelen, energiezuinige lampen, nieuwe hypotheekvormen en verzekeringsvormen. Indien een organisatie zich onvoldoende op de hoogte stelt van de veranderende afnemersbehoeften is het mogelijk dat de bestaande producten uit de gratie van de afnemer raken en dat de organisatie hierdoor klanten gaat verliezen. De invloed van klanten op een organisatie is dus van levensbelang!

Afnemers

48

Partijen

DEEL A

Vermogensverschaffers Met de vermogensverschaffers, zoals aandeelhouders, financiële instellingen en de overheid, zullen organisaties een goede relatie moeten onderhouden.



3/7/12 6:04 PM

Apple iPad & app’s de memo te allen tijde zichtbaar is). Een belangrijke slogan voor elk zakelijk probleem: ‘There is an app for it’. Bron: Bright, april/mei 2011

I N N OVAT I E

In 2010 lanceerde Apple de eerst tabletcomputer de iPad! Steve Jobs, de oprichter en voormalige ceo van Apple, vergeleek tablet-pc’s met personenauto’s en pc’s met vrachtwagens. De iPad werd een onvoorstelbaar succes en daagde concurrenten uit om ook te innoveren. Nauwelijks anderhalf jaar later besluit HP zijn pc-divisie in de verkoop te zetten wegens sterke terugloop van verkopen van pc’s in de markt. Met de markt voor tablets en smartphones zien we ook een onstuimige groei van app’s. Een van de grote successen is de app ‘Angry Birds’. Deze app is ontwikkeld door voormalige studenten van de Technische Universiteit van Helsinki die het bedrijf Rovio hebben opgericht. Angry Birds is naar verwachting door 1 miljard mensen gespeeld op zowel smartphones als tablets. Naast spelletjes is ook een enorm aanbod van Business app’s. Enkele voorbeelden zijn: IthoughtHM (mindmapping), Pocket Resume (stel je complete mobiele cv samen), Memmoo (creëer een belangrijk memo en ‘plak’ die dan op je openingsscherm zodat

Organisaties zijn immers aangewezen op financiële middelen om hun activiteiten te kunnen uitbreiden of in bestaande vorm te kunnen blijven uitoefenen. Indien de vermogensverschaffers ontevreden worden over de taakuitoefening van een organisatie, kunnen ze de geldkraan dichtdraaien. Dit kan voor de organisatie grote problemen met zich meebrengen en een gevaar vormen voor het voortbestaan van de organisatie. Vaak zien we dat vermogensverschaffers vertegenwoordigd zijn in een toezichthoudend instituut, zoals de Raad van Commissarissen bij grote ondernemingen. Werknemers De werknemers vormen het belangrijkste kapitaal van iedere organisatie en kunnen als kritische succesfactor worden beschouwd. De moderne werknemer uit de 21ste eeuw is hoger opgeleid, geëmancipeerd en meer individualistisch van aard dan zijn voorgangers. De werknemers zullen een steeds grotere rol spelen bij producten organisatie-innovaties en kwaliteitsverbeteringen. Hij zal zijn medezeggenschap aanwenden om invloed uit te oefenen op de keuze van richting waarin de organisatie zich zal bewegen, de maatschappelijke verantwoordelijkheid van de organisatie en het sociale beleid. Met andere woorden: de werknemers zijn de spelers in het veld die de wedstrijd moeten winnen en waarmee de leiding terdege rekening zal moeten houden.

Medezeggenschap

Belangenbehartigingsorganisaties Onder belangenbehartigingsorganisaties worden organisaties verstaan die de belangen van een bepaalde groep mensen behartigen. Er bestaan veel van dergelijke organisaties, zoals organisaties van werknemers en werkgevers (bijv. FNV Bondgenoten, VNO), consumentenorganisaties (Vereniging Eigen Huis, ANWB) en milieuactivisten (Greenpeace).

Belangenbehartigings-

Overheidsinstellingen De uitvoering van overheidsbeleid geschiedt door overheidsinstellingen. Deze beïnvloeden organisaties doordat ze moeten toezien op de naleving van regels die door de overheid zijn uitgevaardigd. Zo zal bijv. de politie toezicht houden op het naleven van de Winkelsluitingswet.

goo.gl/7g6X


241532.indb 49

Werknemers

HOOFDSTUK

2

organisaties

Overheidsinstellingen

Omgevingsinvloeden

49

3/7/12 6:04 PM

Media

Publieke opinie

Machtspositie

Media In het huidige informatietijdperk spelen de media (zoals internet, kranten, weekbladen, televisie en radio) een heel belangrijke rol. Het aandachtsveld van de media is gericht op alles wat zich in de samenleving afspeelt en van enige betekenis is voor individuen. Ontwikkelingen in de economie, politiek en het bedrijfsleven worden op de voet gevolgd. Internationale communicatiesatellieten zorgen ervoor dat we bijna direct geïnformeerd kunnen worden over zaken die zich aan de andere kant van de wereld voltrekken, getuige bijv. de dagelijkse journaalbeelden. De media kunnen een grote invloed hebben op de publieke opinie. Dit heeft veel organisaties ertoe gebracht voorlichtings- of publicrelationsafdelingen op te zetten die de media kunnen informeren over hun activiteiten. De mate waarin de hiervoor genoemde partijen invloed kunnen uitoefenen op organisaties is afhankelijk van veel factoren. Van groot belang is hierbij de machtspositie die een dergelijke partij op een bepaald moment heeft. Deze machtspositie kan bijv. betrekking hebben op het al dan niet financieel ondersteunen van een organisatie (vermogensverschaffers), het stopzetten van leveranties (leveranciers), een kopersstaking (klanten), een organisatie van de markt concurreren (concurrentie), een organisatie in een zeer negatief daglicht stellen (media) of een staking (werknemers). Hieruit blijkt dat een organisatie niet om de omgevingspartijen heen kan en zal moeten zorgdragen voor een optimale relatie.

U RZ D U UR Z AAM O ND E RNE M E N

Deloitte, Tinqwise en Iddink steunen de stichting e-Learning for Kids als onderdeel van mvo Heel veel kinderen krijgen niet het onderwijs dat ze nodig hebben om alles uit zichzelf te kunnen halen. Ongeveer 46% van de meisjes in de armste landen heeft geen toegang tot basisonderwijs en één op de vier volwassenen in ontwikkelingslanden is analfabeet. De stichting e-Learning for Kids is een wereldwijde organisatie voor gratis digitaal onderwijs via het internet of computers waarop de e-lessen zijn geïnstalleerd voor kinderen van vijf tot twaalf jaar. De lessen hebben betrekking op rekenen, natuurkunde, taal, gezondheid, computervaardigheden en Engels als tweede taal. Zo wordt kinderen de mogelijkheid gegeven om zich te ontwikkelen en is er minder kans op armoede, honger, ziektes en geweld. Op deze wijze bouwt e-Learning for Kids aan de toekomst van kansarme kinderen, het fundament onder tientallen miljoenen dromen want er is geen kans zonder goed basisonderwijs. Inmiddels hebben meer dan zeven miljoen kinderen in 190 landen gebruikgemaakt van de digitale lessen. Tientallen miljoenen kinderen wachten er nog op!

maar in beperkte mate beschikbaar is. Daarnaast ontvangt e-Learning for Kids financiële ondersteuning van Deloitte, Tinqwise en Iddink die e-Learning for Kids onderdeel hebben gemaakt van hun beleid voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Voor meer informatie: www.e-learningforkids.nl of per email: [email protected].

De stichting is afhankelijk van vrijwilligers voor de distributie van de e-lessen in landen waar het internet goo.gl/eH62z

2.3 Omgevingsfactoren

50

hdst 02.indd 50

DEEL A

Omgevingsfactoren

De omgevingsfactoren beïnvloeden de organisatie indirect en zijn slechts in beperkte mate door de organisatie te beïnvloeden. Deze factoren zijn echter van zeer groot Omgeving en Organisatie


3/13/12 5:28 PM

• • • • • •

belang voor het succes van organisaties. In de paragrafen hierna zullen de volgende omgevingsfactoren worden behandeld: milieufactoren (subparagraaf 2.3.1) technologische factoren (subparagraaf 2.3.2) demografische factoren (subparagraaf 2.3.3) economische factoren (subparagraaf 2.3.4) politieke factoren (subparagraaf 2.3.5) maatschappelijke factoren (subparagraaf 2.3.6).

2.3.1

Milieufactoren

De economische groei van de afgelopen decennia heeft geleid tot een toename van consumptie van goederen en diensten, maar is ook gepaard gegaan met een sterke vervuiling van het milieu en een verdere uitputting van natuurlijke hulpbronnen. Een verdergaande aantasting van het milieu is maatschappelijk onaanvaardbaar. In dit licht worden politieke keuzen gemaakt om de vervuiling een halt toe te roepen. Het zogenoemde Nationaal Milieubeleidsplan 4 (NMP4) is een beleidsnota van de overheid die voortborduurt op eerder verschenen Nationale Milieubeleidsplannen en bevat de strategie voor het milieubeleid tot 2030. De hoofddoelstelling van het NMP is: ‘het in stand houden van het draagvermogen van het milieu ten behoeve van een duurzame ontwikkeling’. Van duurzame ontwikkeling wordt gesproken als wordt voorzien in de behoeften van de huidige generatie zonder daarmee voor toekomstige generaties de mogelijkheden in gevaar te brengen om ook in hun behoeften te voorzien.2 Welvaart kan worden beschouwd als de graadmeter voor duurzaamheid. Het bereiken van deze doelstelling zal een grote opgave zijn. Het beleid van het NMP richt zich op doelgroepen die verantwoordelijk zijn voor het ontstaan van uitstoot, lozingen en afvalstromen, zoals landbouw, elektriciteitscentrales, industrie, consumenten, verkeer en vervoer. In het NMP zijn voor deze groepen doelstellingen aangegeven voor vermindering van uitstoot en lozingen of zijn specifieke afspraken gemaakt.

• • • • • •

Nationaal Milieubeleidsplan 4 (NMP4)

De belangrijkste milieuproblemen die worden besproken in NMP4 en waarvoor nieuw beleid is geformuleerd, zijn: verlies aan biodiversiteit; klimaatverandering; overexploitatie van natuurlijke hulpbronnen; bedreigingen van de gezondheid; bedreigingen van de externe veiligheid; aantasting van de leefomgeving.

Stappenplan voor milieuzorg in organisaties3


241532.indb 51

6 verrichten van specifiek milieuonderzoek, waaronder milieudoorlichting; 7 ontwerpen, realiseren en onderhouden van milieutechnische maatregelen; 8 milieubeheersing en interne milieurapportage; 9 evaluatie en bijstelling; 10 externe milieurapportage.

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

A D V IE S I ES

De ontwikkeling en invoering van milieuzorg kan worden gezien als een stappenplan waarbij de volgende stappen worden onderscheiden: 1 oriëntatie op strategie en milieu; 2 milieudoorlichting; 3 formuleren van bedrijfsmilieubeleid; 4 opstellen van het milieuactieprogramma; 5 het ontwerpen, invoeren, beheren en onderhouden van het milieuzorgsysteem;

51

3/7/12 6:04 PM

Maar wat willen we met het milieubeleid? Het NMP4 is er duidelijk over: ‘Het milieubeleid moet eraan bijdragen dat een gezond en veilig leven mogelijk is, in een aantrekkelijke leefomgeving, temidden van een vitale natuur, zonder de mondiale biodiversiteit aan te tasten of natuurlijke hulpbronnen uit te putten’. Deze ambitie van het NMP4 geldt overigens niet alleen voor ‘hier en nu’ (voor de huidige generaties), maar geldt nadrukkelijk ook voor ‘elders en later’ (dus bijv. ook voor arme landen elders in de wereld en voor de generaties ná ons). Het gaat er immers niet om de gewenste kwaliteit van leven te bereiken door milieulasten af te wentelen op arme landen (bijv. door vuile productieprocessen daar te laten plaatsvinden) of op onze kinderen en kleinkinderen (bijv. door vervuiling nu niet aan te pakken, omdat de gevolgen voor ons nog niet dramatisch zijn). In Europa is Nederland overeengekomen om in 2020 de uitstoot van broeigassen met 20% te hebben verlaagd ten opzichte van 1990. Deze doelen zullen naar verwachting niet worden bereikt zonder aanvullend beleid. Internationale aanpak

Behalve nationale keuzen vergt een effectief milieubeleid een internationale aanpak. Veel milieuproblemen beperken zich niet tot nationale grenzen, maar zijn juist grensoverschrijdend. In dit kader kunnen de problemen op het gebied van water-, bodem- en luchtvervuiling genoemd worden. Het harmoniseren van internationale milieunormen is in dit verband noodzakelijk. In verband met het handhaven van een gunstige concurrentiepositie van het Nederlandse bedrijfsleven is een in het kader van de Europese Unie geharmoniseerd stelsel van accijnzen, heffingen en eenduidige normen van groot belang. Politieke keuzen en veranderende opvattingen in de samenleving over het milieuvraagstuk zijn van invloed op het gedrag van organisaties. Het huidige overheidsbeleid legt tevens de verantwoordelijkheid voor de handhaving van de kwaliteit van het milieu bij organisaties. En dit kan niet worden afgedaan als een kwestie van het uitoefenen van een goede public relations. Voor het daadwerkelijk kunnen dragen van deze verantwoordelijkheid zullen organisaties de milieuproblematiek op een systematische wijze moeten integreren in hun bedrijfsvoering. Er wordt in dit verband ook wel gesproken van milieuzorg. Hieronder wordt verstaan het verkrijgen van inzicht in, en het verminderen van de beïnvloeding van het milieu door bedrijfsactiviteiten en de communicatie hiervan met partijen uit de organisatieomgeving. De overheid streeft ernaar dat milieuzorg in iedere organisatie een vanzelfsprekendheid wordt.

Milieuzorg

Strategische aandachtsvelden

52

241532.indb 52

DEEL A

Het milieu wordt gezien als een van de meest strategische aandachtsvelden voor de komende jaren. De milieu-uitdaging waarvoor elke organisatie staat, kent drie dimensies:4 1 Het schoonmaken van de huidige activiteiten. Het is van groot belang dat organisaties de milieu-effecten die zij veroorzaken in kaart brengen en vervolgens komen tot de invoering van milieuzorg. 2 Het benutten van nieuwe kansen. Het terugbrengen van de schade aan het milieu en het werken aan een duurzame ontwikkeling biedt organisaties veel nieuwe kansen waarop zij kunnen inspelen met hun toekomstige aanbod van producten en diensten. 3 Het werken aan een duurzame toekomst. Organisaties zullen ingrijpende veranderingen moeten ondergaan om verzekerd te blijven van een duurzame toekomst. Hiertoe zal het management een visie moeten ontwikkelen om de nieuwe mogelijkheden te kunnen benutten.



3/7/12 6:04 PM

Desso ontdekt de kracht van de kringloop productiekosten. Bovendien spreekt het kringloopdenken de Chinezen erg aan. Een circulaire economie is in China noodzakelijk vanwege het toenemende grondstoffenprobleem. De door cradle to cradle uitgelokte innovaties hebben al geresulteerd in een ‘akoestisch’ tapijt (sterk geluiddempend) en een ultralicht tapijt dat onder meer in de KLM-vliegtuigen ligt. De meest recente innovatie is het speciale ‘anti-fijnstof’ tapijt, dat met name geschikt is voor scholen en zorginstellingen. De Desso Airmaster-tegel zorgt voor acht keer minder fijnstof in de lucht dan op een harde vloer en vier keer minder dan gewoon tapijt.

DU U R Z A A M ON DE R N E ME N

Tapijtbedrijf Desso gooide in 2007 het roer om. Sinds Stef Kranendijk aan het roer staat van het bedrijf en het weer in Nederlandse handen is (NPM, de participatiemaatschappij van de familie Fentener van Vlissingen) praat Desso nog uitsluitend over duurzaamheid. Cradle to cradle (van wieg tot wieg) is een manier van duurzaam produceren. In principe worden er producten ontworpen die bestaan uit zuivere en veilig herbruikbare materialen die makkelijk te scheiden zijn, zodat alle materialen weer kunnen worden hergebruikt voor gelijkwaardige nieuwe producten. Hiervoor moest het hele productieproces, van ontwerpfase tot eindproduct, worden omgegooid. Er moet gezorgd worden dat er alleen maar zuivere spullen gebruikt worden die 100% veilig recyclebaar zijn en betrekkelijk eenvoudig van elkaar te scheiden. In de fabriek in Waalwijk staat een nieuwe machine die oude tapijten verwerkt tot grondstoffen voor nieuwe producten. Het doel van Desso is om, over een paar jaar een fullservice tapijtbedrijf te worden; de tapijten en tegels worden aan het eind van de cyclus ingenomen en daar worden weer nieuwe tapijten van gemaakt.

Bron: NRC Handelsblad, 8/9 januari 2011

Het niet-beursgenoteerde Desso is na de overname van de tapijtmerken Bonaparte en Parade de grootste fabrikant van tapijt voor de consumentenmarkt in Europa. Het bedrijf is ook Europees marktleider van kunstgrasvelden. Desso Grassmaster (natuurgras versterkt met kunstgras) is een van de meest succesvolle producten. Hierbij worden door een machine om de twee centimeter, twintig centimeter diep, in totaal ongeveer 20 miljoen vezels in een natuurgrasmat geïnjecteerd. Arsenal, Real Madrid en AZ spelen op deze velden. Het is vele malen sterker, de mat herstelt zich sneller en de onderhoudskosten zijn ook lager. De toekomstige groei van het bedrijf zal komen uit Latijns-Amerika en China. Het bedrijf gaat een fabriek in Sjanghai bouwen, dichter bij de klanten en met lagere

Om de hiervoor genoemde milieu-uitdagingen te kunnen aangrijpen, zal milieuproblematiek in alle afdelingen een rol gaan spelen. De inkoopafdelingen zullen zoeken naar grondstoffen die minder belastend zijn voor het milieu en naar verpakkingen die gerecycled kunnen worden. In productieafdelingen zal men productieprocessen ontwikkelen die minder grondstoffen vergen en energiebesparende technologieën introduceren. Voor marketingafdelingen ligt de uitdaging om de voorkeuren van afnemers voor milieuvriendelijke producten te identificeren en te vertalen in een nieuw productaanbod. De distributieafdelingen zullen moeten kijken naar mogelijkheden om de goederen op een voor het milieu minder belastende wijze bij hun afnemers te bezorgen. Financiële afdelingen zullen de voordelen van de omschakeling naar duurzaamheid moeten onderzoeken. Ten slotte zullen juridische afdelingen op de hoogte moeten blijven van de nieuwe wetgeving en milieuvoorschriften. Met name een aantal grotere organisaties gaat onder maatschappelijke druk of door trends in op de milieuproblematiek. In veel gevallen ligt hierbij de nadruk op de naleving van de wet, het voldoen aan bedrijfstaknormen, het behalen van milieucertificaten of het verbeteren van het imago in de markt. Naarmate organisaties zich realiseren dat de échte milieu-uitdaging betrekking heeft op een duurzame toekomst, zal men streven naar continuïteit en een gezond milieu. © Noordhoff Uitgevers

241532.indb 53

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

53

3/7/12 6:04 PM

C I JF E R S & T R E N DS

Koplopers in duurzaamheid In deze lijst is in alfabetische volgorde het best presterende bedrijf per sector op het gebied van duurzaam-

heid weergegeven. De duurzaamheidsindex wordt samengesteld door persbureau Dow Jones en SAM.

Bedrijf

Sector

Bedrijf

Sector

Air France-KLM

Luchtvaart

Philips

Elektronica

BMW

Auto Industrie

PostNL

Post en distributie

DSM

Chemie

Repsol

Olie & Gas

Enagas

Nutssector

Roche

Gezondheidszorg

Hyundai Engineering

Bouw

Samsung

Technologie

Itausa

Financiële diensten

Stockland

Onroerend Goed

KT Corp

Telecommunicatie

Swees RE

Verzekeringen

Lotte Shopping

Detailhandel

Westpac

Banken

Pearson

Media

Xstrata

Grondstoffen

Pepsico

Voedingsindustrie

Bron: NRC Handelsblad, 9 september 2011

2.3.2 Technologische ontwikkelingen

Technologische factoren

In onze kennisintensieve westerse samenleving zijn technologische ontwikkelingen essentieel voor de (internationale) concurrentiepositie van ons bedrijfsleven. Technologische ontwikkelingen worden vaak de motor van onze economie genoemd. Dankzij technologische ontwikkelingen is er sprake van een continue verbetering van productiemethoden en innovaties van goederen en diensten. Het gevolg hiervan is dat de levensduur van bestaande producten steeds korter wordt. Technologische ontwikkeling is bij uitstek een marktgedreven proces. Belangrijke prikkels voor technologische innovaties vloeien voort uit de concurrentiestrijd waarbij er behoefte is aan nieuwe goederen en diensten van een hogere kwaliteit, met een lagere kostprijs, die minder milieubelasting geven en sneller en flexibeler geleverd kunnen worden.

54

241532.indb 54

DEEL A



3/7/12 6:05 PM

In de komende jaren zullen de ontwikkelingen in de technologie zich met een onverminderde vaart voortzetten. Grote technologische veranderingen en doorbraken zullen zich met name voordoen op het gebied van de biotechnologie en de informatietechnologie. De biotechnologie heeft betrekking op levende organismen. Vanuit de biotechnologie worden producten ontwikkeld voor de voedingsindustrie (gistextracten voor brood en banket, bier, wijn en vruchtensappen), de farmaceutische industrie (medicijnen, zoals penicillines en groeihormonen), de landbouw (genetisch verbeterd vee), cosmetica (crèmes, parfums), wasmiddelenmarkt (enzymen in wasmiddelen).

Biotechnologie

De informatietechnologie betreft de toepassing van micro-elektronica en heeft betrekking op de opslag en bewerking van informatie. Informatie kan worden gezien als het bloed van een moderne organisatie. Enkele voorbeelden van producten op het gebied van informatietechnologie zijn: hardware (computers, tablets, smartphones, telefooncentrales enz.), software (programmatuur), communicatienetwerken, werkstations (zoals pc’s) en intelligente chips. De verwachting is dat de prijs-prestatieverhouding van informatietechnologie per jaar met 20 tot 30% zal veranderen. Hierdoor wordt het steeds goedkoper om in informatietechnologie te investeren.

Informatietechnologie

De ontwikkelingen in de informatietechnologie zullen de komende jaren van grote invloed zijn op alle organisaties. De belangrijkste gevolgen hiervan zijn: A De wijze waarop werk wordt verricht zal fundamenteel veranderen. B Een integratie van functies. C Verandering in schaalvoordelen en besluitvorming. A De wijze waarop werk wordt verricht zal fundamenteel veranderen Communicatienetwerken worden in toenemende mate geïnstalleerd in organisaties en tussen organisaties en landen. Het gevolg hiervan is dat de factoren ‘afstand en tijd’ sterk kunnen worden gereduceerd. Zo kunnen bijv. financiële transacties vanuit elke stad op de wereld worden afgesloten. Orders kunnen vanaf elke plaats en op elk moment direct worden geplaatst bij een producent. Hetzelfde geldt voor het boeken van een vliegreis. Verder kunnen organisaties snel toegang krijgen tot informatie door het beschikbaar komen van elektronische databanken. B Een integratie van functies Door uitbreiding van communicatienetwerken kan relevante informatie in de gewenste vorm, op het juiste moment en op de juiste plaats beschikbaar worden gesteld. Er kunnen drie vormen van integratie worden onderscheiden: 1 Binnen de organisatie. In een organisatie kunnen verschillende afdelingen met elkaar communiceren en informatie uitwisselen doordat ze zijn aangesloten op een lokaal communicatienetwerk. 2 Tussen organisaties. In dit geval zijn afdelingen van verschillende organisaties elektronisch met elkaar verbonden. Bijv. de inkoopafdeling van de klant is elektronisch verbonden met de verzendafdeling van de leverancier. 3 Elektronische markten. Bij deze vorm van elektronische integratie is er sprake van een coördinatie tussen organisaties die gekenmerkt wordt door een openmarktsituatie. Reisbureaus kunnen bijv. elektronisch de goedkoopste vlucht naar een bestemming zoeken en een transactie afsluiten bij alle luchtvaartmaatschappijen. Internet is sinds het eind van de jaren negentig de internationale ‘elektronische supersnelweg’ geworden die alle openbare informatie voor iedereen toegankelijk


241532.indb 55

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

55

3/7/12 6:05 PM

ATII E E N C OMMU N I C AT I E T E C HN OLOG I E INF O RM AT

Het gebruik van social media bij KLM De digitale afdeling van KLM zit niet stil. Het is er razend druk. De luchtvaartmaatschappij heeft zich in het social media-avontuur gestort – met succes – en zet nu vol in op mobiel. De tabletmarkt lonkt eveneens. En de website gaat zich meer richten op de leasuremarkt. Volgens Martijn van der Zee, vice-president e-commerce, zijn er overal kansen. KLM is ooit met social media begonnen uit salesperspectief. Na een tijd is men het meer vanuit serviceoptiek en reputatiemanagement gaan bekijken. Naast die twee laatste doelen is acquisitie het derde hoofddoel: volgers krijgen regelmatig een aanbieding gestuurd. Het virale effect van social media is enorm; kleine acties kunnen heel snel groot worden. KLM is gewend aan veel klantcontact en open dialoog, het zit als het ware in het DNA van het bedrijf. Social media sluit hier naadloos op aan. Het ouderwetse callcenter wordt voor een deel vervangen door Twitter en Facebook. Er is minder emotie en ruis, en je verdient er tijd mee. KLM heeft een social media hub in het leven geroepen. Dat is een team van communicatiemedewerkers en commerciële mensen.

Dus in plaats van dat de klant op zoek gaat naar de reisaanbieders, bureaus, website of zelfs Google, gaat dat gebeuren op Facebook en Twitter, vergelijkingssites en mobiele apps. Het is boeiend hoe men een complete transactie mogelijk kan maken in een banner. Er verschijnt simpelweg een zoekvenster op Facebook als je een vriend voorstelt om naar een bepaalde stad te vliegen. Overal waar mensen zitten, het wordt hen steeds gemakkelijker gemaakt. De dienstverlening kan niet helemaal online worden voorlopig; KLM is voor 40% afhankelijk van de zakelijke markt, en bedrijven maken graag gebruik van de zakenreisbureaus. Bron: Emerce, april 2011

De verwachtingen zijn dat KLM en Air France leading worden op het gebied van mobiel (apps) en social media. De volgende stap wordt mobiel adverteren. In principe wil men alles wat op het vaste web wordt gedaan ook op mobiel mogelijk maken. Obstakels zijn nog mobiel betalen en de beveiliging daarvan. Daarnaast zijn location based services erg interessant voor KLM, waarbij je probleemloos kan overstappen met een elektronische boarding pass die gescand kan worden, en de paspoortgegevens zijn eveneens in de mobiel verwerkt. Met smart wordt gewacht op HTML5, zodat er niet voor alle platforms ontwikkeld hoeft te worden. De algemene trend voor de leasuremarkt is dat het gevecht om de klant naar voren verschuift, naar de huiskamer toe. Vroeger vond het plaats op tv of in een reisbureau, nu verplaatst dat naar mobiel en social media. goo.gl/Yc5GY

maakt. Veel bedrijven hebben zogenoemde ‘selfservicediensten’ voor consumenten ontwikkeld. Enkele voorbeelden hiervan zijn online, zoals sparen, bankieren, het reserveren van bioscoop- en theaterkaartjes, aankoop van boeken, muziek, reizen, computers en kleding. Internet is in de westerse wereld een gewoon goed geworden. Er is een groeiend aantal huishoudens met een snelle (glasvezel)verbinding. De verwachting is dat internet de komende jaren explosief blijft groeien in China en India. C Verandering in schaalvoordelen en besluitvorming In organisaties is veel tijd gemoeid met het afstemmen van alle activiteiten tussen medewerkers. Dit gaat gepaard met overleg en het uitwisselen van schriftelijke informatie. Door de ontwikkelingen in de informatietechnologie (communicatienetwerken in en tussen organisaties) zullen de afstemmingskosten sterk kunnen dalen. Ook kleinere organisaties zullen hiervan profiteren en kunnen hierdoor flexibeler en tegen lagere kosten produceren. De door de informatietechnologie gerealiseerde snellere verspreiding van informatie maakt het mogelijk sneller beslissingen te nemen.

56

241532.indb 56

DEEL A



3/7/12 6:05 PM

Technologische ontwikkelingen vloeien voort uit dat wordt uitgevoerd aan universiteiten, onderzoeksinstellingen als TNO, RIVM en Research & Development-afdelingen van grote bedrijven. Met onderzoek en ontwikkeling zijn grote (financiële) inspanningen gemoeid. Grote bedrijven hebben hier voordelen ten opzichte van vooral kleine bedrijven. De onderzoeks- en ontwikkelingskosten kunnen bij grote ondernemingen namelijk worden uitgespreid over verschillende productgroepen. Kleine en middelgrote organisaties kunnen deze ontwikkelingskosten eenvoudigweg niet opbrengen. Een reden waarom het ministerie van Economische Zaken het midden- en kleinbedrijf helpt met subsidies en knowhow beschikbaar stelt.

Fundamenteel onderzoek

Echter niet alleen de absolute hoogte van de uitgaven aan onderzoek en ontwikkeling bepaalt of een onderneming succesvol is, maar ook de mate waarin het bedrijf erin slaagt qua technologische vernieuwing slagvaardiger te opereren dan de concurrent. Dit vraagt om een flexibel en efficiënt (dat wil zeggen doelmatig) optreden van organisaties. De ervaring heeft geleerd dat het succesvol gebruikmaken van technologie niet gemakkelijk is. Problemen met betrekking tot het gebruik blijken vaak niet van technische maar van menselijke aard te zijn. Voor de technologische ontwikkeling is het van groot belang dat technici meer weten van marketing en bedrijfskunde, en marketeers en bedrijfskundigen meer van techniek.

2.3.3

Demografische factoren

Demografische factoren zijn de omvang, groei en samenstelling van de bevolking. Deze factoren bepalen in grote mate op welke markt organisaties zich richten en welke goederen en diensten ze aanbieden.

Demografische factoren

Demografische ontwikkelingen leiden tot schaarste op de arbeidsmarkt talent zal steeds schaarser worden. Alleen migratie zal dat gat kunnen dichten. Terwijl Nederlandse universiteiten en hogescholen in veel studierichtingen studenten zullen afleveren, groeit het aantal vacatures in een groot aantal sectoren van de economie. De grootste behoefte aan mensen is in de zorg.

Nederlandse arbeidsmarkt tot 2060 De potentiële beroepsbevolking neemt af terwijl het aantal bejaarden toeneemt. %

× 1000 10,2

50

10

45

9,8

40

9,6

35

Groene druk

30

9,4 9,2

C IJF E RS & T RE NDS R END

Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) zal het aantal inwoners in Nederland van 16.7 miljoen in 2011 toenemen tot 17.8 miljoen in het jaar 2040. De vergrijzing zal de komende jaren snel toenemen. In het jaar 2040 is er bijna één bejaarde op elke twee werkenden. De beroepsbevolking daalt sinds 2010 en

Potentiële beroepsbevolking

25 Grijze druk

9 1990

2000 2010 2020 2030 2040 2050 2060

Grijze druk: het percentage bejaarden op de potentiële beroepsbevolking (het aantal 20-64-jarigen)

20 1990

2000 2010 2020 2030 2040 2050 2060

Groene druk: het percentage jongeren op de potentiële beroepsbevolking (het aantal 20-64-jarigen)

Bron: CBS, 2011


241532.indb 57

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

57

3/7/12 6:05 PM

In 1795, toen de eerste volkstelling werd gehouden, telde ons land iets meer dan twee miljoen inwoners. Het derde miljoen werd ongeveer vijftig jaar later bereikt, in 1843. Vlak voor de eeuwwisseling werd de vijfmiljoengrens overschreden en in 1949 werd de tienmiljoenste inwoner geregistreerd. Van miljoen tot miljoen duurde toen slechts ongeveer zeven jaar. Momenteel heeft Nederland bijna zeventien miljoen inwoners. Nergens in Europa groeide de bevolking in de afgelopen eeuw zo sterk als in Nederland. De stijging van de Nederlandse bevolking wordt door verschillende factoren bepaald. De twee belangrijkste factoren zijn een hoog aantal geboorten en een hoog migratiesaldo. De samenstelling van de bevolking zal ook veranderen door toename van het aantal allochtonen. Allochtonen nemen een groot deel van de groei van de Nederlandse bevolking voor hun rekening. Was in 2003 één op de tien Nederlanders een niet-westerse allochtoon, in 2050 zal dat zijn verdubbeld. Het snelgroeiende, allochtone deel van de bevolking zou de voorziene structurele krapte op de arbeidsmarkt in belangrijke mate kunnen verminderen. Behalve de omvang van de bevolking zal ook de leeftijdsstructuur in de toekomst sterk veranderen. De grootste veranderingen treden op in de groep middelbare en hoge leeftijden. Op de middenleeftijden zal de leeftijdspiramide in de toekomst afslanken en op de hoge leeftijden als gevolg van de vergrijzing juist toenemen (zie figuur 2.2). Figuur 2.2

Leeftijdsstructuur Nederlandse bevolking in 2010 en 2049 vrouwen × 1000

leeftijd

mannen × 1000

100 90

2049

2049

80 70 60

2010

2010

50 40 30 20 10 0 200

150

100

50

0

0

50

100

150

200

Bron: CBS 2008

Verwacht wordt dat het aantal geboorten de komende jaren weer gaat afnemen als gevolg van de kleinere omvang van de generaties die kinderen gaan krijgen (veroorzaakt door de daling van de geboorteaantallen in de jaren zeventig van de vorige eeuw). Deze daling wordt vrijwel volledig gecompenseerd door een stijging op hogere leeftijden. De levensverwachting van zowel mannen als vrouwen, momenteel 75,5 en respectievelijk 80,5 jaar, zal naar verwachting verder stijgen. De levensverwachting zal toenemen doordat meer mensen oud worden en oude mensen nog ouder worden. Het verschil tussen mannen en vrouwen in de levensverwachting zal in de toekomst afnemen als gevolg van onder andere het feit dat de verschillen in rookgedrag tussen mannen en vrouwen kleiner worden. Ondanks de verwachte stijging van de

58

241532.indb 58

DEEL A



3/7/12 6:05 PM

levensverwachting zal door de vergrijzing het jaarlijkse aantal overledenen in de komende decennia sterk toenemen. De vergrijzing van de bevolking brengt een stijging mee van de collectieve uitgaven. Daartegenover staat eveneens een positieve invloed op de inkomsten van de overheid. Gebruikelijk is dat er sprake is van een positief verband tussen het arbeids-inkomen en de leeftijd. Uit een onderzoek van het CBS is gebleken dat de inkomsten uit de directe belastingen (voornamelijk uit inkomen) stijgen, als gevolg van de bevolkingsgroei en de vergrijzing van de bevolking. Wanneer de arbeidsparticipatie in Nederland stijgt tot het gemiddelde in de OESO-landen (Organisatie voor Economische Samenwerking en Ontwikkeling), gaat daar tevens een grote positieve invloed van uit. De toename van de belastinginkomsten is dan bijna twee keer zo groot.

Trendbeleggers zien kansen om in te spelen op vergrijzing Er zijn ook bedrijven die indirect de vruchten plukken van de vergrijzing, zoals de uitzendsector. De krimpende beroepsbevolking leidt tot minimale werkloosheid en dat geeft druk op de arbeidsmarkt. Flexwerkers zullen moeten worden aangetrokken en het ziet ernaar uit dat er structureel meer flexibel inzetbaar personeel nodig is.

De zorgsector ligt het meest voor de hand. Bedrijven die bijvoorbeeld medische hulpmiddelen voor de thuiszorg ontwikkelen of grote farmaceuten en biotechbedrijven die middelen ontwikkelen tegen verschillende soorten kanker. Vrolijker kost is leisure. Pensionado’s zullen hun geld eerder besteden aan belevenissen dan aan materiële zaken. Een impuls voor luxereizen, zoals cruises en studiereizen. Andere spekkopers zijn de makers van boten en campers. Niet alleen westerse ouderen maar ook kooplustige Aziaten zijn een grote doelgroep. Ook in de bouw kan voordeel worden opgedaan met nieuwe trends. Te denken valt aan een opleving van de markt voor tweede huizen. Maar ook aan nieuwe concepten zoals de zogenoemde kangoeroewoningen, gezinshuizen met daaraan vast kleine huisjes voor de bejaarde ouders.

Ook verzekeraars lijken kansrijk. Zij kunnen nieuwe business aantrekken doordat bedrijven steeds meer neigen naar uitbesteding van hun pensioenfondsen. Bovendien zal in heel Europa de individuele pensioensopbouw toenemen.


241532.indb 59

C I JF E RS & T RE ND S

De babyboomers gaan en masse met pensioen. Genoeg sectoren die daaraan kunnen verdienen. Inspelen op demografische trends is een al langer bestaande beleggingsbenadering, maar wint de laatste jaren weer aan populariteit. Welke beursgenoteerde bedrijven doen juist hun voordeel met de vergrijzing?

Ten slotte kunnen bedrijven floreren die compensatie bieden voor de economische terugval die vergrijzing met zich meebrengt. Kansrijk zijn bedrijven die bijdragen aan de verdere automatisering van werkprocessen die kunnen leiden tot een hogere arbeidsproductiviteit. Te denken valt aan chipmakers en chipmachinefabrikanten. Bron: FD Weekend, 12 februari 2011

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

59

3/7/12 6:05 PM

Als onderleeftijd voor senioren wordt vijftig jaar gehanteerd; rondom deze leeftijd doet zich een aantal veranderingen voor. De kinderen zijn of gaan binnenkort het huis uit, er is een herziening en invulling van nieuwe activiteiten, er ontstaat veel vrije tijd én de kans op het hebben van gezondheidsklachten neemt toe. Dit brengt een andere dagindeling en tijdsbesteding met zich mee. De moderne senior gaat bijv. vaak terug naar school, is goed vertegenwoordigd in de politiek, staat midden in het leven, doet aan fitness en laat zich niet betuttelen. 50+’ers gaan meestal zelfstandig op vakantie, gaan steeds verder van huis, ondernemen veel en stellen hoge eisen aan prijs, kwaliteit en comfort. Steeds meer organisaties ontdekken dat de groep senioren (tussen 50 en 75 jaar) een aantrekkelijke doelgroep kan zijn. Het inkomen per gezinslid is het hoogst van alle leeftijdsgroepen. Tevens blijkt dat senioren 80% per persoon meer uitgeven aan vakanties dan de groep tussen 30 en 50 jaar, ze geven 40% meer uit aan voeding, 16% meer aan studie en vervoer, 75% meer aan de woning en 50% meer aan de persoonlijke hygiëne en geneeskundige verzorging. De verwachte vraag naar specifieke seniorenproducten zal toenemen. Vooral producten die zekerheid geven, producten die contacten opleveren en niet isoleren, producten die in staat stellen actief en gezond te blijven, producten voor vrijetijdsbesteding en hobby’s zullen zeer gewenst worden. Daarbij moet gedacht worden aan op maat gemaakte zaken: (buitenlandse) reizen, speciale maaltijden, kleding en schoeisel, eengezinswoningen, verenigingsactiviteiten. Doordat de senioren een zeer aantrekkelijke en interessante doelgroep zijn, blijkt het ook een relatief complexe doelgroep. Diverse bedrijven zitten nog met veel vragen ten aanzien van het seniorenmarktbeleid. Antwoorden op vragen als: hoe kun je senioren laten weten dat er een product voor hen op de markt is, zonder dat je te veel stigmatiseert en de kans loopt een oud imago te krijgen, met welke toon kunnen senioren het beste worden aangesproken en moet de relatie met leeftijd in het communicatiebeleid vermeden worden of juist niet, zijn noodzakelijk om een optimaal seniorenbeleid te kunnen voeren.

Senioren

2.3.4

Economische factoren

Economische factoren bepalen in belangrijke mate het succes van organisaties. Ontwikkelingen ten aanzien van de groei van het nationaal inkomen spelen hierbij een belangrijke rol. Groei van het nationaal inkomen levert veelal voor particulieren een hoger inkomen op en heeft daarmee een positief effect op de koopkracht. Voor organisaties die zich richten op de consumentenmarkt betekent dit dat de afzetmogelijkheden toenemen. De inkomensverdeling is een andere belangrijke factor. Veranderingen in de inkomensverdeling kunnen een belangrijke economische invloed op de omvang van bepaalde markten hebben.

Economische factoren Groei van het nationaal inkomen

Inkomensverdeling

Internationale economische ontwikkelingen

• • • •

Aangezien Nederland voor een groot gedeelte (ruim 30%) van zijn nationaal inkomen afhankelijk is van het buitenland, spelen internationale economische ontwikkelingen ook een belangrijke rol. Het gaat hier onder andere om: de economische groei in verschillende landen; valutaschommelingen; ontwikkeling van de rentestand; ontwikkeling van het buitenlandse loonpeil. Deze factoren kunnen van grote invloed zijn op de concurrentiepositie van Nederlandse ondernemingen. Nederland heeft met een kleine 5,5% (2012) een van de laagste werkloosheidspercentages in Europa. Tussen nu en 2040 stromen er door de vergrijzing en ontgroening

60

241532.indb 60

DEEL A



3/7/12 6:05 PM

meer Nederlanders uit het arbeidsproces dan erbij komen. Daarnaast is er sprake van een kwalitatieve mismatch van de mensen die op zoek zijn naar een baan en de behoefte op de arbeidsmarkt. Heel veel mensen zijn nodig in de zorgsector. Om de kosten van de vergrijzing op te vangen zal Nederland het vooral moeten hebben van hoogopgeleide talenten, die goed verdienen. Nederland is niet opvallend hooggeschoold vergeleken met de rest van Europa. Een belangrijke impuls voor de verbetering van de economische situatie is investeringen te doen in kennis en innovatie. De Europese Unie heeft in Lissabon en Barcelona de ambitie uitgesproken de meest concurrerende kenniseconomie ter wereld te willen worden. Hiertoe zou ten minste 3% van het BNP van de landen van de Europese Unie aan onderzoek en innovatie moeten worden besteed. Nederland heeft verklaard binnen Europa tot de top te willen behoren. Maar het huidige investeringsniveau in ons land wordt door velen onvoldoende geacht om dit te bereiken. Figuur 2.3

Percentage van potentiële beroepsbevolking dat hoger onderwijs heeft genoten

Finland

3 6 ,6

Noorwegen

36,0

Denemarken

34,5

Ierland

33,9

Zwitserland

33,7

Verenigd Koninkrijk

32,5

België

32,3

Nederland

32,2

Zweden

32,0

Spanje

31,3

Luxemburg

29,2

Frankrijk

27,7

Duitsland

27,4

Griekenland

25,4

Polen

23,4

Hongarije

19,6

Oostenrijk

19,2

Slowakije

18,1

Tsjechië

14,8

Italië

14,5

Portugal Turkije

14,4 12,0

*25-64 JAAR, BRON: OESO

Globalisering Nederland is vanuit zijn geografische en historische achtergrond traditioneel in sterke mate afhankelijk van internationale handel en investeringen. Hierbij spelen niet alleen ontwikkelingen binnen Europa, maar zeker ontwikkelingen op wereldniveau © Noordhoff Uitgevers

241532.indb 61

HOOFDSTUK

2

Globalisering

Omgevingsinvloeden

61

3/7/12 6:05 PM

mee. Uitspraken doen over langetermijnontwikkelingen van de wereldeconomie gaat gepaard met onzekerheden. Het maken van prognoses voor de ontwikkeling van zowel de Nederlandse als de wereldeconomie, is een van de kernactiviteiten van het Centraal Planbureau. Prognoses zijn economische analyses die met behulp van beschikbare kennis, informatie en instrumenten (zoals economische modellen) een onderbouwd vooruitzicht op toekomstige ontwikkelingen schetsen. Het CPB onderscheidt drie tijdshorizonnen: de korte, middellange en lange termijn. Een voorbeeld van een langetermijnscenariostudie is ‘Vier vergezichten op Nederland’. In deze studie worden vier scenario’s tot 2040 besproken. Het Nederlandse beleid staat voor een aantal strategische uitdagingen die van grote betekenis zijn voor de economische perspectieven op lange termijn. Over de omgang van de toekomstige knelpunten en economische achtergronden waartegen die zich zullen afspelen bestaat grote onzekerheid. De vier scenario’s bieden een kwantitatieve analyse op nationaal niveau en voor afzonderlijke sectoren. Er bestaan grote verschillen tussen de scenario’s voor Nederland. Zo is het bbp per hoofd van de bevolking in 2040 tussen 30% en 120% hoger dan het huidige niveau. De scenario’s met hoge groei kennen wel een hogere mate van inkomensongelijkheid en een lagere milieukwaliteit. De vergrijzing heeft een drukkend effect op de groei van arbeidsaanbod en werkgelegenheid en op de verhouding tussen actieven en niet-actieven in alle scenario’s. De verdeling van de werkgelegenheid

Schiedamse distillateur betreedt stapje voor stapje de exportmarkt I NT IN T E RNAT IO NALISE RING

Snel groeien, vaak via overnames, is een heilig moeten voor menig ondernemer. Maar niet voor Herman Jansen. Het 234 jaar oude familiebedrijf, bekend van Sonnema Berenburg en Notaris-jenever, streeft een ander heilig doel na: de onderneming doorgeven aan de volgende generatie. Ze houden zich verre van wilde avonturen. Maar het bedrijf moet wel compensatie zoeken voor de almaar slinkende consumptie van gedistilleerd in Nederland. Hoog op het prioriteitenlijstje staat export naar de VS. De Amerikaanse markt is veelbelovend. Dat heeft concurrent Nolet bewezen met zijn product Ketel One Vodka. Dit merk geniet grote populariteit onder het Amerikaanse publiek. Maar het merk Sonnema is nog te klein om interesse te wekken bij grote internationale branchegenoten. Er moet volume zijn om een internationale partner efficiencyvoordelen te kunnen bieden. Dat betekent: eerst groeien op de exportmarkt om zich in de kijker te spelen bij de wereldwijd werkzame drankenconcerns. Een eerste stap is inmiddels gezet: Sonnema is opgenomen in het assortiment van een van de grootste drankendistributeurs in de VS, Southern Wine & Spirits. Ze staan daarmee in de schappen van 4500 Amerikaanse supermarkten.

te verliezen. De huidige zesde generatie Dick Jansen houdt zich bezig met productontwikkeling en vertrouwt de algemene leiding over aan externen. Het bedrijf heeft voldoende buffer om nieuwe producten te ontwikkelen en markten buiten Nederland aan te boren. Tweederde van het balanstotaal van 30 miljoen euro bestaat uit eigen vermogen. Het is een uitvloeisel van voortdurende winstinhouding. De familie heeft niet de neiging geld uit de onderneming te trekken. De bank komt er niet aan te pas. Voordeel van de conservatieve financiering is dat er klappen opgevangen kunnen worden, nadeel is dat er mogelijke kansen blijven liggen en dat het bedrijf minder hard groeit. Maar Sonnema heeft dan ook geen opgeschroefde ambities. Bron: Het Financieele Dagblad, 22 maart 2011

Doel is om in vijf jaar een exportpositie op te bouwen die voldoende geld in het laatje brengt om blijvend te kunnen investeren in de distilleerderij in Schiedam. Absolute voorwaarde is dat het bedrijf zelfstandig blijft. De historische relatie met de familie is vastgelegd in een statuut. Er is hiervoor een constructie denkbaar waarbij de marketing en distributie van een merk in een aparte vennootschap worden ondergebracht. Op die manier kan de lokale distilleerder met een internationale partij optrekken, zonder zijn eigenheid

62

241532.indb 62

DEEL A



3/7/12 6:05 PM

over bedrijfstakken blijft verschuiven, met name van de landbouw en industrie naar de diensten en zorg. Deze ontwikkeling is al decennia aan de gang. Informatie over dit scenario-onderzoek kan worden verkregen op de website van het Centraal Planbureau. Op grond van eeuwenlange ervaring is het Nederlandse handelspolitieke beleid gericht op een open economisch bestel en optimale vrijhandel. Tegelijkertijd onderkent Nederland als relatief klein land het belang van een internationale rechtsorde op handelspolitiek terrein om te waarborgen dat in de wereldeconomie niet het recht van de jungle geldt, maar dat van internationale verdragen die tegemoetkomen aan de belangen van alle partijen. Met de toenemende globalisering van de economie neemt de betekenis van zo’n rechtsstelsel alleen nog maar toe. In dat licht heeft Nederland de totstandkoming van de Wereldhandelsorganisatie (WTO) in 1995 dan ook toegejuicht. Deze jonge organisatie, die nu al meer dan 153 leden (2011) telt, heeft mede dankzij haar systeem van bindende geschillenbeslechting, het potentieel om zich te ontwikkelen tot de werkelijke spil van het multilaterale handelsstelsel. Daarom vindt Nederland institutionele versterking van de WTO – naast voortzetting van de handelsliberalisatie op gebied van industrieproducten, diensten en landbouwproducten – een belangrijke doelstelling voor de WTO in de komende jaren. Twee andere fundamentele taken waarvoor de WTO gesteld wordt, zijn de verdere integratie van ontwikkelingslanden – en vooral ook de minst ontwikkelde landen – in de wereldhandel en in het werk van de WTO, en de uitwerking van de relatie tussen handel en belangrijke thema’s als milieu, voedselveiligheid en fundamentele arbeidsnormen. Er zal moeten worden nagegaan hoe kan worden omgegaan met het spanningsveld dat hier bestaat, echter met nadrukkelijke uitsluiting van enigerlei protectionistisch misbruik.

Wereldhandelsorganisatie (WTO)

In een studie van de Wereldbank staat dat het neerhalen van handelsbarrières ontwikkelingslanden een inkomensverhoging zou opleveren van 500 miljard dollar. Ofschoon het definitieve cijfer is betwist, blijven de voordelen enorm. Maar ook voor Nederland zal dit grote consequenties hebben.

2.3.5

Politieke factoren

Vanuit haar politieke factorenpolitieke verantwoordelijkheid tracht de overheid de gang van zaken in het economische leven te sturen. Zo kan de overheid bijv. invloed uitoefenen op het prijsniveau, de inkomensverdeling, de arbeidsmarkt, de betalingsbalans en de economische groei. De afgelopen jaren hebben we gezien dat er steeds meer politieke macht en verantwoordelijkheid buiten onze nationale grenzen komt te liggen. Dit heeft onder meer te maken met het slechten van de grenzen tussen de lidstaten van de Europese Unie met als doel een gemeenschappelijke interne markt op te bouwen. De eenwording van Europa en een verschuiving van de politieke macht zijn factoren waarmee organisaties in de naaste toekomst geconfronteerd worden. Van eenwording zal sprake zijn wanneer de lidstaten hun economische en politieke soevereiniteit in grote mate overdragen aan gemeenschappelijke instituties. Er wordt dan gesproken van een economische unie.

Politieke factoren

Economische Unie

In zijn algemeenheid kunnen vijf vormen van economische integratie onderscheiden worden. In toenemende mate van integratie gaat het om een vrijhandelszone, een douane-unie, een gemeenschappelijke markt, een economische unie en een volledige politieke en economische unie.


241532.indb 63

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

63

3/7/12 6:05 PM

1 Een vrijhandelszone. Alleen de onderlinge handelsbelemmeringen worden door de deelnemende landen afgeschaft. De landen hanteren wel hun eigen invoertarieven voor producten die van buiten de vrijhandelszone worden geïmporteerd. De handelspolitiek is dus niet geharmoniseerd. Certificaten van oorsprong zijn hierbij nodig om te voorkomen dat producten worden ingevoerd via het land met de laagste invoerheffingen. Een voorbeeld van een vrijhandelszone is de NAFTA (North American Free Trade Area). Douane-unie 2 Een douane-unie. Hier wordt tevens een gemeenschappelijke handelspolitiek gevoerd. De opbrengsten uit invoertarieven worden hierbij via een bepaalde sleutel onderling verdeeld. Gemeenschappelijke markt 3 Een gemeenschappelijke markt. De basis is een douane-unie. Daarnaast worden de belemmeringen op het gebied van de productiefactoren weggenomen. Economische unie 4 Een economische unie. Het stapje verder is dat in een economische unie tevens het monetaire beleid en de financiële overheidspolitiek geharmoniseerd zijn. Deze stap vereist het opzetten van centrale instituties, zoals één Centrale Bank. Volledige politieke en 5 Een volledige politieke en economische unie. Hierbij gaan landen geheel samen. Een voorbeeld hiervan is de vorming van de Verenigde Staten van Amerika. economische unie Vrijhandelszone

1 2 3 4

Binnen de Europese Unie is sprake van een gemeenschappelijke interne markt. Deze gemeenschappelijke markt is gebaseerd op een viertal economische vrijheden: vrijheid van goederenverkeer vrijheid van dienstenverkeer vrijheid van kapitaalverkeer vrijheid van personenverkeer. Door het ontwikkelen van een gemeenschappelijke interne markt is economische blokvorming op Europees niveau ontstaan, waardoor de concurrentiepositie ten opzichte van andere machtsblokken, zoals Japan, de Verenigde Staten en Zuidoost-Azië, mogelijk wordt verbeterd. Het gevolg van een verenigd Europa zal op veel organisaties van grote invloed zijn. Zo zal naar verwachting de toegenomen concurrentie het effect hebben dat de productiekosten worden gedrukt, waardoor de prijzen dalen. Lagere prijzen leiden tot grotere omzet, die op zijn beurt schaalvergroting en bedrijfsuitbreiding mogelijk maakt. Grotere productie maakt innovatie betaalbaar, waardoor weer betere producten ontstaan, die gemakkelijker hun weg naar de consumenten zullen vinden. Aldus ontstaat een hele keten van elkaar versterkende effecten, die invloed zullen hebben op de concurrentiepositie ten opzichte van landen als de Verenigde Staten, Japan en Zuidoost-Azië.

• • •

• •

64

241532.indb 64

DEEL A

Uit een onderzoeksrapport van de Europese Commissie5 blijkt dat voor de meeste sectoren binnen het verenigd Europa de volgende reacties worden verwacht: Een verlaging van de inkoopkosten en de verkoopprijzen door schaalvergroting in de afzet. Een dwang tot grotere efficiency in de organisatie, productie en distributie, omdat de verkoopprijzen dichter bij de kostprijs van de producten komen te liggen. Snellere aanpassingen en een vergrote specialisatie door gebruik te maken van de vergelijkende kosten (comparatieve kosten) tussen de verschillende landen van de Europese Unie. Een groei van de innovaties door een toegenomen interactie op een grote dynamische interne markt. Op de lange termijn een aanzienlijk verstevigde uitgangspositie van het Europese bedrijfsleven op markten buiten de Europese Unie.



3/7/12 6:05 PM

Voordat er echt sprake is van een open interne markt zal eerst nog een aantal belemmeringen6 op verschillende terreinen moeten worden opgeheven, zoals: • Fysieke belemmeringen. Dit zijn douanecontroles en de daarbijbehorende papierwinkel en het oponthoud aan de grenzen. • Belemmeringen van technische aard. Er bestaan verschillen in voorschriften voor productnormen, in de bepalingen van het ondernemingsrecht en de afscherming van de markt voor overheidsaankopen. • Fiscale belemmeringen. Dit zijn verschillen in btw-tarieven en accijnzen, waardoor verrekeningen en controles aan de grens noodzakelijk zijn.

Belemmeringen

Tekort aan innovatiekracht bemoeilijkt weg naar top van kenniseconomieën

Het wegvallen van de aardgasbaten voor onderzoek en innovatie leidt tot een enorme kloof tussen ambitie en realiteit. Behalve de aardgasbaten zijn ook de overige publieke investeringen in Research en Development (R&D) steeds verder teruggelopen. Opvallend is dat sommige landen die ook geleden hebben onder de economische crisis toch zijn blijven investeren, zoals Duitsland, Frankrijk en de Scandinavische landen. Een belangrijk positief punt is dat de ondernemerszin in Nederland hoogtij viert. Dit zou moeten resulteren in meer innovatief ondernemerschap. Bovendien blijkt dat de investeringen van het Nederlands bedrijfsleven in R&D achterblijven bij de rest van Europa. Met 5 mld euro beslaan de uitgaven op

0,88% van het bbp, terwijl het Europees gemiddelde op 1,25% lag. Er is sprake van een dalende trend. Een mogelijke verklaring is dat Nederlandse multinationals steeds vaker R&D-afdelingen niet in Nederland opzetten, maar in het buitenland. Bovendien is er onvoldoende animo van buitenlandse bedrijven om R&D-afdelingen in Nederland op te zetten. Ook het verdwijnen van bedrijven als Organon en Abbott is geen goed teken. Er kan veel gewonnen worden door procesinnovatie in het MKB. Door kritisch te kijken naar bedrijfsprocessen, kan dit leiden tot een verhoging van de productiviteit.

I N N OVAT I E

De innovatiekracht van Nederland blijft achter ten opzichte van de ambitie om tot de top vijf van kenniseconomieën te behoren. In 2000 stond Nederland nog op de derde plaats van de wereldranglijst. Inmiddels is dat de achtste plaats.

Nederland moet vooral niet opgeven en zich laten ontmoedigen door de snelle groei van Aziatische landen. De kosten van arbeid zijn in Nederland weliswaar hoger, maar door te zorgen voor een hoge kwaliteit kunnen we concurrerend blijven. Bovendien komt Azië van een lager niveau. Bron: Het Financieele Dagblad, 18 januari 2011

goo.gl/ErQSz


241532.indb 65

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

65

3/7/12 6:05 PM

Ruim een derde van het nationaal inkomen van Nederland wordt verdiend in de exportsector. In vergelijking met andere landen is dit een groot aandeel. De concurrentiepositie van de Nederlandse bedrijven moet dan ook de nodige aandacht krijgen. Nederland heeft als voordeel dat de van oudsher grote mate van openheid van de economie voordelen met zich mee kan brengen ten opzichte van andere lidstaten in de Europese Unie. 0

100

0

200

300

100

400km

200

300ml

Reykjavik

I J S L A N D

Í S L N A D LAPIN LÄÄNI LAPPLANDS LAN

NORRBOTTENS LÄN

OULUN LÄÄNI ULEÅBORG LAN VASTERBOTTENS LAN

S U O M I ITA SUOVEN LAAN

VASTERNORRLANDS JAMTLANDS LAN LAN

ÖSTRA FINLAND LAN

F I N L

S V E R I G E

A N D

LÄNSI-SUOMEN LÄÄNI VASTRA FINLANDS LÄN

GÄVLEBORGS LÄN ETELA-SUOMEN LÄÄNI

N O O R W E G E N

BOORA FINLANDS LAN

DALARNAS LÄN

N O R G E

UPPSALA LÄN

Oslo

HELSINKI HELSINGFORS

VASTMAN-

ÅLAND

VÄRMLANDS LANDS LÄN LÄN SCOTLAND

ULSTER CÚIGE ULADH NORTHERNU CONNAUGHT IRELAND CÚIGE CHONNACHT

N I T E D NORTH EAST

DANMA

NEDERLAND AMSTERDAM DEN HAAG

BELGIQUE

WELKOPOLSKIE BRANDENBURG SACHSENLUBUSKIE ANHALT P O L

D E U T S C H L A N DSACHSEN

Paris Le-de-france CHAMPAGNEARDENNE

PAYS DE LA LOIRE

PRAHA

SAARLAND

BAYERN

ALSACE

SLOVENSKO

BADENWÜRTTEMBERG

NIEDERÖSTERREICH WIEN WIEN BRATISLAVA

BOURGOGNE

F R A N C E

OBERÖSTERREICH FRANCHE- BernSCHWEIZ VORARLCOMTÉ Liechtenstein BERG TIROL

SUISSE

AQUITAINE

RHÔNE-ALPES

BURGENSALZBURG STEIERMARK LAND

EUSKAL HERRIA NORTE

MIDI-PYRÉNÉES

ANDORRA

CENTRO

PORTUGAL Lisboa

ARAGÓN

COMUNIDAD Madrid

LISBOA

E

S

P

A

Ñ

CORSE

Sarajevo

I

T

MARCHE UMBRIA

A

L

I

MOLISE PUGUA

COMUNITAT VELENCIANA

ANDALUCÍA

REGIÓN DE MURCIA

Servië

SRBIJA

MONTENEGRO CRNA GORA KOSOVOMETOHIJA

A

ABRUZZO

CAMPANIA

ALGARVE COMUNIDAD VELENCIANA

Bucuresti

Beograd

Sofia

B U L G A R I A

Podgorice LAZO Roma VATICANO

CASTILLA LA MANCHA

BOSNIA I HERZEGOVINA

SAN MARINO

CIVITAVECCHIA

EXTREMADURA ALENTEJO

VOJVODINA

EMILIA-ROMAGNA

TOSCANA

CATALUNYA CATALUÑA

A

R O M Â N I A

HRVATSKA

PIEMONTE

LANGUEDOC LIBURIA PROVENCE-ALPESROUSSILLON COTE DÀZUR MONACO

COMUNIDAD FORAL DE LA RIOJA NAVARRA

Chisinau

M A G YA R O R S Z Á G

KÄRNTEN TRENTINOALTO ADIGE- FRIULIVALLE D'AOSTA SUDTIROL VENEZIA- SLOVENIJA GIULIA Ljubljana LOMBARDIA ZAGREB VENETO

CANTABRIA

CASTLLA Y LEÓN

MOLDOVA

Budapest

ÖSTERREICH

SVIZZERA

SWITSERLAND

LIMOUSIN AUVERGNE

KYIV

U K R A Ï N A

MALOPOLSKIE

ČESKÁ REPUBLIKA

LORRAINE

CENTRE

A

LUBELSKIE ŚWIĘTOKRZYSKIE OPOLSKIE ŚLĄSKIE PODKARPACKIE

THÜRINGEN

RHEINLANDLUXEMBOURG PFALZ LUXEMBOURG

MAZOWIECKIE WARSZAWA

A S K

ŁÓDZKIE

DOLNOŚLĄSKIE

HESSEN

WALLONIE

B E L A R U S

POOLASKIE KUJAWSKOPOMORSKIE

BERLIN

BRUXELLES

PICARDIE

MINSK

WARMIŃSKOMAZURSKIE

NIEDERSACHSEN

NORDRHEIN-

PRINCIPADO DE ASTURIAS

L I E T U VA

ZACHOONIOPOMORSKE

VORPOMMERN

BREMEN

BELGIË VLAANDEREN WESTFALEN BRUSSEL

GALICIA

MOSKVA

L AT V I J A

POMORSKE

HAMBURG

NORDPAS-DE-CALAIS

POITOUCHARENTES

RIGA

ROSSIJA

SCHLESWIGHOLSTEIN MECKLENBURG-

SOUTH-EAST

HAUTENORMANDIE

GOTLANDS LÄN

VILNIUS

EAST MIDLANDS WEST WALES MIDLANDS ENGLAND EAST OF ENGLAND LONDON SOUTH-WEST LONDON

BASSENORMANDIE

JÖNKÖPINGS LAN HALLANDS KALMAR LÄN LÄN KRONOBERGS LÄN BLEKINGE LÄN R K SKÄNE LÄN Kobenhavn

Baile Átha Cliath NORTH YORKSHIRE AND WEST THE HUMBER LEINSTER MUNSTER CÚIGE MUMHAN CÚIGE LAIGHEAN

BRETAGNE

EESTI

VÄSTRA ÖSTERGÖTALAND LAN GÖTLANDS LAN

K I N G D O M

IRELAND Dublin EIRE

TALINN

AHVENANMAA STOCKHOLM ÖREBRO SÖDER- STOCKHOLMS LÄN LAN MANLAND LAN

SARDEGNA

BASILICATA

Skopje PORANESNA JUGOSLOVENSKA ANATOLIKI REPUBLIKA Tiranë MAKEDONIA MAKEDONIJA ALBANIA KENTRIKI KAI THRAKI SHQIPËRIA DYTIKI MAKEDONIA MAKEDONIA

ILLES BALEARS ISLAS BALEARES CALÁBRIA

IPEROS IONIOI

GIBRALTAR

Larisa THESSALIA

Ε Λ Λ Α Δ Α - E L L A D A VOREIO AIGAIO DYTIKI

CEUTA

STEREA ELLADA

NSOI ELLADA Alger

MELILLA

SICILIA Tunis

Rabat

PELOPONSOS ATTIKI NOTIO AIGAIO

MAROKKO

E L

M A G H R E B

E L

D I A Z Â I R

TOUNIS

MALTA

Valletta

KRITI

De EU-lidstaten en het jaar van toetreding. 1952 België, Frankrijk, Duitsland, Italië, Luxemburg en Nederland 1973 Denemarken, Ierland en het Verenigd Koninkrijk 1981 Griekenland 1986 Portugal, Spanje 1995 Finland, Oostenrijk en Zweden 2004 Cyprus, Estland, Hongarije, Letland, Litouwen, Malta, Polen, Slovenië, Slowakije, Tsjechië 2007 Bulgarije, Roemenië

goo.gl/rMm6q

Nederlandse organisaties hebben in het verleden een grote mate van ervaring opgedaan met aspecten van internationale concurrentie. Uit het verleden blijkt dat de Nederlandse export voor 85% plaatsvindt binnen West-Europa en dan nog voor het grootste deel binnen de landen van de Europese Unie.

66

hdst 02.indd 66

DEEL A



3/13/12 5:32 PM

Een apart aspect bij de eenwording van de Europese markt is de positie van het midden- en kleinbedrijf (MKB). Het MKB is een belangrijk gedeelte van de Nederlandse economie. Van het midden- en kleinbedrijf spreken we als het gaat om particuliere bedrijven die minder dan honderd werknemers in dienst hebben. Wanneer er meer dan honderd werknemers in dienst zijn, spreken we van het grootbedrijf. Een belangrijke vraag is met welke kansen en bedreigingen het MKB in het nieuwe Europa geconfronteerd wordt. Het MKB in Nederland richt zich voornamelijk op de binnenlandse markt, maar 20% van de behaalde omzet wordt via export gehaald. Het hoogste percentage van de in het buitenland behaalde omzet wordt daarbij gerealiseerd binnen de Europese Unie. Het is dan maar de vraag of bedrijven die tot het MKB worden gerekend wel (optimaal) zullen profiteren van het wegvallen van de interne grenzen. Ondernemingen

Jonge ondernemer is aanjager van de economie

In Nederland is het slecht gesteld met het aantal snelle groeiers, en dus met innovatie. We hebben in Nederland veel zzp’ers (zelfstandigen zonder personeel) maar die opereren in de marge en bijna de helft heeft een inkomen onder het minimumloon. Deze ondernemers zouden beter in dienst kunnen zijn bij snelgroeiende bedrijven, alleen die zijn er te weinig. Slechts 35% van alle bedrijven wordt gezien als ‘technologisch in-


241532.indb 67

novatief’. Verder liggen de uitgaven van bedrijven aan onderzoek en ontwikkeling (R&D) in Nederland ver onder het Europees gemiddelde. De samenwerking tussen universiteiten, hogescholen en bedrijfsleven is minimaal. Ook worden studenten en onderzoekers nog te weinig geprikkeld om te gaan ondernemen. Er is een gebrek aan risicokapitaal. Bovendien krijgt in Nederland het gevestigde bedrijfsleven meer macht. Het geld wat door de overheid beschikbaar wordt gesteld aan R&D wordt verdeeld over negen sectoren. Elke sector wordt geleid door een captain of industry, een topbestuurder uit de industrie. Het gebeurt dan ook vaak dat die juist de belangen van de gevestigde industrieën gaat afdekken. Multinationals als Unilever, AkzoNobel en Shell houden veel vernieuwingen tegen. Met name radicale innovaties die tot totaal nieuwe bedrijfssectoren kunnen leiden zoals de opkomst van de elektronische auto. Ook heeft het bedrijfsleven veel invloed op de onderzoeksagenda van universiteiten. En dat is echt een brug te ver, bovendien blijft de overheid geld pompen in sectoren waarin Nederland al sterk is.

C I JF E RS & T RE ND S

Uit een Zweeds onderzoek (eind 2010) blijkt dat jonge, snelgroeiende ondernemingen zo goed als helemaal verantwoordelijk zijn voor de netto banengroei in een samenleving. Snelle groeiers leveren niet alleen een buitenproportioneel grote bijdrage aan de werkgelegenheid, maar ook aan innovatie en arbeidsproductiviteit. Het belang van snelgroeiende bedrijven, ook wel ‘gazellen’ genaamd, zal alleen maar toenemen vanwege de vergrijzing. Als relatief minder werkende mensen het inkomen van meer gepensioneerden moeten gaan opbrengen, zal de arbeidsproductiviteit omhoog moeten. Gazellen spelen daarbij een centrale rol. Maar Nederland scoort juist op dit gebied internationaal gezien laag. Het aantal gazellen, gemeten op het totaal aantal bedrijven, is de laatste jaren weliswaar toegenomen van 7 naar 11%, maar is nog steeds laag. Zo zitten de VS op een kwart.

Bron: NRC Handelsblad, 12/13 februari 2011

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

67

3/7/12 6:06 PM

Midden- en kleinbedrijf

die in het nieuwe Europa niet de intentie hebben zich op de Europese markt te begeven, zullen naar alle waarschijnlijkheid wel geconfronteerd worden met ondernemingen die vanuit het buitenland op de Nederlandse markt gaan opereren. De concurrentie waarmee het Nederlandse MKB wordt geconfronteerd zal daarom alleen maar gaan toenemen. Vanwege de belangrijke plaats van het MKB in de Nederlandse economie is gericht stimuleringsbeleid van de overheid op zijn plaats. Zoals eerder gesteld is, zal er bij het handelen binnen de grenzen van de Europese Unie geen sprake meer zijn van handelsbelemmeringen onderling. Wie exporteert of wil gaan exporteren, moet zich echter wel realiseren dat het afwezig zijn van handelsbelemmeringen niet betekent dat daarmee de verschillen in cultuur tussen landen van de Europese Unie verdwenen zijn. Het is in deze situatie dan ook belangrijk zicht te hebben op culturele kenmerken van een land waarmee men zaken wil gaan doen. Door op de hoogte te zijn van de belangrijkste culturele kenmerken heeft men in feite al voor een deel kennisgemaakt met een land en zelfs met de mensen die daar leven.

2.3.6

Maatschappelijke factoren

In de samenleving is de behoefte groot om invloed uit te oefenen op organisaties, omdat er kritiek is op zaken zoals de milieuverantwoordelijkheid van bedrijven, geluidshinder, ethische aspecten van ondernemen en medezeggenschap in organisaties (zie figuur 2.4). De kritiek wordt naar voren gebracht door verschillende partijen, zoals werknemers en belangenorganisaties. Deze kunnen hierbij gebruikmaken van de media om hun eisen kracht bij te zetten. Soms leidt de kritiek ook tot nieuwe wetgeving. Figuur 2.4

Organisaties zijn een onderdeel van de maatschappij die een onderdeel is van het milieu Organisaties Maatschappij Leefmilieu

Organisaties zijn een onderdeel van de maatschappij. De maatschappij is echter breder dan wat zich afspeelt in organisaties. Vrienden, familie, sport, hobby’s en religie zijn minstens zo belangrijk voor mensen. Op haar beurt bestaat de maatschappij binnen het natuurlijke leefmilieu. De basisbehoeften van de samenleving, zoals lucht, voedsel en water komen uit de natuur, net zoals energie en grondstoffen voor huizen, transport en producten. Vroeger bepaalde het natuurlijke leefmilieu in grote mate hoe de maatschappij eruitzag. Nu beïnvloeden menselijke activiteiten in toenemende mate het natuurlijke leefmilieu.

Leefmilieu

Organisaties gaan steeds meer rekening houden met wensen uit de maatschappij en richten zich op wat wordt genoemd duurzaam ondernemen.

Duurzaam ondernemen Maatschappelijk verantwoord ondernemen

68

241532.indb 68

DEEL A

Duurzaam ondernemen Duurzaam ondernemen is afgeleid van het begrip duurzame ontwikkeling; dit begrip is in 1987 door de Commissie Brundtland geïntroduceerd. Bedrijven kunnen door duurzaam te ondernemen een belangrijke bijdrage leveren aan een duurzame ontwikkeling van de maatschappij. Duurzaam ondernemen wordt ook wel maatschappelijk verantwoord ondernemen genoemd. Het bedrijf geeft een bewuste en structurele invulling aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid op een wijze die verdergaat dan de wet verplicht. Dit leidt tot een toegevoegde waarde voor zowel de samenleving als het bedrijf zelf.



3/7/12 6:06 PM

Maatschappelijke thema’s die voor duurzaam ondernemen van belang zijn, kunnen onderverdeeld worden in vijf thema’s: sociaal-maatschappelijk, cultureel, politiek, ethisch en milieu. Aspecten die van groot belang zijn voor een duurzame ontwikkeling van de maatschappij zijn onder andere klimaatverandering, biodiversiteit, werkgelegenheid, economische groei, mensenrechten, milieu en economie, voorkomen van kinderarbeid, armoedebestrijding en gelijke verdeling van welvaart. Winstmaximalisatie is niet (meer) het enige doel, het creëren van waarde staat centraal; waarde voor de klanten, de werknemers, de aandeelhouders en de maatschappij. Dit wordt ook wel een stakeholderbenadering genoemd. Stakeholders(belanghebbenden) zijn allerlei groepen mensen die de belangen van zichzelf, andere groepen mensen of de natuur vertegenwoordigen in relatie tot de activiteiten van de onderneming in de hele keten. Zodoende kunnen stakeholders invloed uitoefenen op het beleid van een onderneming (zie tabel 2.1). Tabel 2.1

Relatiematrix met een aantal voorbeelden van aandachtspunten bij de genoemde maatschappelijke thema’s in relatie tot de stakeholders

Stakeholder

Thema Politiek

Ethisch

Milieu

Klant

Sociaal

Cultureel

Internationale verhoudingen

Causerelated marketing

Mileuvriendelijke producten, keurmerken hergebruik

Leverancier

Internationale verhouding

Leveranciersselectie (SA8000)

Leveranciersselectie (gebruik grondstoffen, duurzame materialen)

Medewerker

Werkgelegenheid, deetijdbanen, telewerken,kinderopvang, veiligheid, gezondheid, welzijn

Sportfaciliteiten, kunst, taalonderwijs

Gelegenheid tot politieke activiteiten

Persoonlijke ontplooiing, gelegenheid tot participeren in maatschappelijke organisaties, normen en waarden, minderheden, discriminatie

Energieverbruik, afval, vervoer

Manager

Werkgelegenheid, deetijdbanen, telewerken, kinderopvang, veiligheid, gezondheid, welzijn

Sportfaciliteiten, kunst, taalonderwijs

Inkomensverhoudingen

Persoonlijke ontplooiing, gelegenheid tot participeren in maatschappelijke organisaties, normen en waarden, minderheden, discriminatie

Energieverbruik, afval, vervoer

Prospectus (beursintroductie)

Groen bankieren

Financier

Concurrent

Sociale convenanten

Belangbehartiging

Bedrijfstak gerichte convenanten

Overheid

Wet- en regelgeving, werkgelegenheid, veiligheid

Grote stedenbeleid, onderhouden relatie met overheden

Wet- en regelgeving, vergunningen, natuurbeheer


241532.indb 69

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

69

3/7/12 6:06 PM

Onderwijs

Kennisoverdracht (stages, gastcolleges)

Media

Informatie

Belangengroepen

Maatschappelijk forum informatie

Omwonenden

Burenraad, veiligheid, kennisoverdracht (bedrijfsbezoeken), sponsoring

(Wereld)burger

Kennisoverdracht (congressen, publicaties), sponsoring

Aansluiting onderwijs om behoefte te ondersteunen Informatie

Informatie

Informatie

Informatie

Informatie Gedragscode, causerelated marketing, ideële reclame

Informatie

Sponsoring

Gedragscode, integratie minderheden

Emissie, afvalbeheersing, overlast

Sponsoring

Gedragscode

Informatie

Bedrijven die duurzaam ondernemen stellen zich kwetsbaar op naar hun omgeving en combineren het zakelijke met de zorg voor mens en milieu. Vaak wordt gesproken over de drie dimensies: people, planet en profit. Tot het domein People worden gerekend de prestaties van de onderneming op sociaal-ethisch gebied. Hoe gaat het bedrijf om met zijn personeel en de maatschappij in ruimere zin? Belangrijke thema’s zijn: behartiging mensenrechten, omkoping en fraude, kinderarbeid, man-vrouwverhoudingen, diversiteit en discriminatie, medezeggenschap, gedragscodes enzovoort. Onder het domein Planet worden bij duurzaam ondernemen de prestaties gerekend van de onderneming op het gebied van milieu in ruime zin. Actuele thema’s die behoren tot het domein Planet zijn: milieuzorg, ketenbeheer, eco-efficiency, schoner produceren, duurzame technologieontwikkeling, duurzame bedrijventerreinen enzovoort. Bij het domein Profit worden niet de puur financiële prestaties van de onderneming gerekend, maar gaat het om economische zaken. Thema’s als werkgelegenheid, investeringen in infrastructuur, locatiebeleid, politieke betrokkenheid, uitbesteding, economische effecten van de diensten en producten. Ook sponsoring, medewerkersparticipatie, winstbestemming en dergelijke horen hier thuis (zie figuur 2.5).

goo.gl/bdmc5

People

Planet

Profit

Figuur 2.5

Voorbeeld van een People-Profit-Planet Duurzaamheid Scorecard Communicatie financiële prestatie

Human Resources 80%

Bijdrage economische ontwikkeling Omgeving en marktpositie

Sociale ethiek

Arbeidsomstandigheden

60% Profit

40% 20% 0%

Financiëeleconomisch beleid

Kwaliteitsbeleid

Economische ethiek Bijdrage maatschappij milieubescherming

People

Bijdrage sociaalmaatschappelijke ontwikkeling Communicatie sociale aspecten

Milieu-ethiek Planet

Milieucommunicatie

Milieubelasting procesvoering Milieubelasting product

Bron: http://www.duurzaamondernemen.nl

70

hdst 02.indd 70

DEEL A



3/13/12 5:33 PM

Nederlandse bedrijven die groentegewassen verbeteren, investeren tegen de klippen op om met innovatie de opbrengst van gewassen te verhogen. Alleen op die manier kan de groei van de wereldbevolking worden opgevangen. Naar verwachting telt de wereld in 2050 circa 9 miljard mensen tegen bijna 7 miljard nu. Al die extra monden moeten worden gevoed, maar het opvoeren van de vleesproductie biedt weinig soelaas. Het leidt tot meer CO2-uitstoot en het is inefficiënt, omdat er vijf delen energie in een koe moeten voordat er één deel energie uitkomt. Een reëel alternatief is het opvoeren van de opbrengsten van de landbouwgewassen. Het mondiaal beschikbare landbouwareaal loopt echter terug door erosie en verstedelijking. Om de stijgende vraag naar voedsel toch te kunnen beantwoorden, moeten de opbrengsten met 70% stijgen. Dat kan in principe uitsluitend door de ontwikkeling van gewassen die meer opbrengen en van gewassen die ook onder extreme weersomstandigheden productief zijn. Dat alles liefst met een nog verder terugdringen van de noodzaak van bestrijdingsmiddelen en kunstmest. Bij veredeling van plantaardig uitgangsmateriaal gaat het om landbouwgewassen zoals graan, om groentegewassen zoals komkommers en paprika, om pootgoed zoals aardappelen en om siergewassen en boomstekken. Het aantal bedrijven dat opereert in de veredeling van groentegewassen en landbouwgewassen is tamelijk beperkt, terwijl juist die twee categorieën de wereld aan meer voedsel moeten zien te helpen. De sector in Ne-


241532.indb 71

derland concentreert zich met circa 25 bedrijven voor een deel in de kop van Noord-Holland bij Enkhuizen en in het Westland. Elke branche zal beamen dat innovatie van belang is, maar de zaadveredelaars spannen de kroon. Innovatie is de kern. Als de mondiale veredelingssector een jaar of vijf niet innoveert in voedingsgewassen, lopen de opbrengsten na enkele jaren in de wereld hard terug. Voortdurende veredeling is nodig omdat de rassen op het veld en in de kas al snel hun waarde verliezen, doordat schimmels en bacteriën hun kans grijpen. Vandaar dat de bedrijven 20% tot 25% van hun omzet in innovatie van gewassen steken. Innovatie begint, op de universiteit, met fundamenteel onderzoek op het gebied van de veredeling en gerelateerd plantenonderzoek. De kwaliteit van dit onderzoek loopt terug in Nederland. Structurele overheidsinvesteringen in fundamenteel plantkundig onderzoek is de laatste twintig jaar sterk teruggelopen met als gevolg verschraling van onderzoek en onderwijs. Het onderzoek trekt te weinig studenten en er studeren te weinig voldoende goede mensen af. Hierdoor lopen de Nederlandse bedrijven een groot risico.

DU U R Z A A M ON DE R N E ME N

Als wij niet innoveren, dan wordt het echt hongerlijden in de wereld

Mondiaal gaat er in Research en Development in plantenbiotech $1,3 mld om. Nederland neemt daarvan $200 mln voor zijn rekening (13%). Op de trend naar een biogebaseerde economie moet Nederland een belangrijke positie gaan innemen. Een grote taak is weggelegd voor de overheid die zal moeten investeren in groen onderwijs. Bron: Het Financieele Dagblad, 21 januari 2011

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

71

3/7/12 6:06 PM

Hoe kan een bedrijf goede beslissingen nemen op het gebied van duurzaam ondernemen? Het denken over deze materie bevindt zich nog in het ontwikkelingsstadium. Een vierstappenplan (Adviesbureau Good Company) is een van de mogelijkheden die bedrijven helpt bij het maken van keuzen tot maatschappelijk verantwoord ondernemen. Na een analysefase waarin het imago van het bedrijf en relevante groepen belanghebbenden in kaart zijn gebracht, volgt de fase van beleidsontwikkeling. Deze moet in de lijn liggen met het algemene ondernemingsbeleid. Een aantal belangrijke aandachtspunten dient uitgewerkt te worden in prestatie-indicatoren en hiervoor moeten doelen worden vastgesteld. De volgende stap is de uitvoering. Concrete projecten moeten worden gestart. Hierbij is communicatie in het bedrijf van essentieel belang. Voldoende aandacht van het topmanagement is een voorwaarde voor succes; persoonlijke verantwoording van het managementteam en door middel van communicatie de betrokkenheid van medewerkers en primaire en secundaire belanghebbenden verhogen. Er zijn diverse manieren om te evalueren; dit is de laatste fase. Door middel van meten, rapporteren, positie bepalen, een profielschets creëren, zelfevaluatie en interne groepsdiscussies kan worden gekeken of de maatschappelijke doelstellingen zijn gerealiseerd (zie figuur 2.6). Figuur 2.6

Protectionisme

72

241532.indb 72

DEEL A

Grafische weergave van het vierstappenplan dat cyclisch wordt doorlopen

Evaluatie

Analyse

Uitvoering

Beleid

Het is de uitdaging voor de huidige generatie om economische ontwikkeling gepaard te laten gaan met een rechtvaardige verdeling van welvaart en bescherming van het milieu op een zodanige manier dat de aarde behouden blijft voor toekomstige generaties. Het is dan ook van groot belang dat deze ontwikkeling, het ontwikkelen van een plan voor duurzaam ondernemen, wordt gedragen door grote industriële bedrijven die een voorbeeldfunctie kunnen hebben voor niet-industriële sectoren en voor MKB-bedrijven. Als een onderneming bepaald heeft vanuit welke invalshoek zij wil opereren, is het goed om onderscheid te maken tussen imago enerzijds en positie in de maatschappij anderzijds. De positie van een onderneming in de maatschappij is een combinatie van imago (wat een onderneming wil uitstralen) en identiteit (hoe een onderneming werkelijk is). Het imago van een onderneming is kwetsbaar en een geschonden imago is niet gemakkelijk te herstellen. Het is dus zaak zorgvuldig na te denken over de positie die een onderneming in de maatschappij wil innemen. Slechts weinig ondernemingen komen belangeloos tot maatschappelijk betrokken handelen. Bij de meeste bedrijven is er sprake van een combinatie van economisch belang en aandacht voor de samenleving.



3/7/12 6:06 PM

Zakendoen in: Duitsland

Zakenmentaliteit Duitsers zijn analytisch en conceptueel ingesteld. Er bestaat een hoge appreciatie voor orde, vlijt, discipline, zakelijkheid, professionaliteit en nuchterheid. Bewijsvoering door middel van grondig afgewogen feiten en voorbeelden is heel normaal. Een woord is een woord, beloftes worden gemaakt om nagekomen te worden. Zakenontmoetingen zijn gebaseerd op ratio en logica en alles wordt goed voorbereid. Niets wordt aan het toeval overgelaten. Men is heel loyaal naar zijn bedrijf toe en Duitsers werken vaak hun hele carrière voor een werkgever. Dit is aan het veranderen bij de jongere generatie. Concurrentie op basis van prijs alleen is niet aan de orde; kwaliteit telt.


241532.indb 73

Culturele oriëntatie Historisch gezien was Duitsland een erg gesloten gemeenschap, er werd weinig informatie gedeeld met andere landen. Dit is langzaam aan het veranderen. Het Duitse denkproces is erg grondig, elk aspect van een project wordt tot in detail bekeken. Dit proces neemt in de meeste gevallen veel tijd in beslag. Er heerst een sterke hiërarchie in het Duitse bedrijfsleven, voortgekomen uit de feodaal-hiërarchische en lutherse invloeden uit het verleden. In de zakenwereld wordt dit nog verduidelijkt door de titel, en daardoor de positie, die men inneemt. Hierdoor heeft men duidelijk afgebakende verantwoordelijkheden.

Z A KE N DOE N I N : ...

Duitsland is anders dan Nederland geen eenheidsstaat, maar een federale republiek. Hierdoor worden talloze beleidsterreinen niet door de centrale overheid geregeld, maar door het bondsland. De Bondsrepubliek Duitsland is relatief arm aan grondstoffen. Haar economie is voornamelijk gebaseerd op industrie en dienstverlening. Landbouw neemt een bescheiden plaats in. Export is de levensader van de Duitse economie. Het meest bekende Duitse exportproduct is de auto. Maar ook machines, chemische producten, voedsel, textiel en metaal zijn belangrijk. Duitsland is de belangrijkste handelspartner voor Nederland.

Business in praktijk Punctualiteit is heilig in Duitsland, zowel zakelijk als sociaal is op tijd komen essentieel. Karakteristiek is ook een groot respect voor ordening en het opvolgen van de regels: ‘Ordnung muss sein’. Beslissingen worden gemaakt met het oog op het belang van de maatschappij, daarna het bedrijf en dan pas de familie. Duitsers zijn risicovermijdend, zoeken naar stabiliteit en zijn veelal korte termijn georiënteerd. Door dit alles zijn Duitse zakenrelaties zeer betrouwbare handelspartners: een strakke planning en duidelijke regels zijn kenmerkend.

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

73

3/7/12 6:06 PM

Samenvatting 

Organisaties staan bloot aan invloeden uit hun omgeving. Deze omgeving bestaat uit partijen en omgevingsfactoren.



Partijen beïnvloeden organisaties, maar zijn ook zelf beïnvloedbaar. De partijen zijn: – afnemers – leveranciers – concurrenten – vermogensverschaffers – werknemers – belangenbehartigingsorganisaties – overheidsinstellingen – media.



74

241532.indb 74

DEEL A

Omgevingsfactoren zijn door organisaties in mindere mate te beïnvloeden en kunnen voor organisaties beperkingen, maar ook mogelijkheden met zich meebrengen. De omgevingsfactoren zijn: – milieufactoren – technologische factoren – demografische factoren – economische factoren – politieke factoren – maatschappelijke factoren.



Milieufactoren: politieke keuzen en veranderende opvattingen in de samenleving over het milieuvraagstuk zullen van grote invloed zijn op het gedrag van organisaties.



Technologische factoren: door technologische ontwikkelingen zijn organisaties in staat over te gaan op nieuwe productiemethoden en/of nieuwe producten, waardoor een voorsprong ten opzichte van de concurrentie kan worden opgebouwd.




Demografische factoren: veranderingen in de omvang, samenstelling en groei van de Nederlandse bevolking zijn demografische factoren waarmee organisaties de komende jaren sterk rekening zullen moeten houden.



Economische factoren bepalen in belangrijke mate het succes van organisaties. Een belangrijke economische indicator is de ontwikkeling van het nationaal inkomen. Deze factor heeft een sterke invloed op het bestedingspatroon.



Politieke factoren: de overheid geeft sturing aan het economische leven vanuit haar politieke functie. Een steeds groter deel van de politieke macht komt buiten de nationale grenzen te liggen. Binnen de Europese Unie zal voor de meeste onderwerpen van de Europese interne markt gemeenschappelijke beleidsvorming en besluitvorming gaan plaatsvinden.



Maatschappelijke factoren: organisaties gaan steeds meer rekening houden met wensen uit de maatschappij en gaan zich steeds meer richten op duurzaam ondernemen (maatschappelijk verantwoord ondernemen). Het bedrijf geeft een bewuste en structurele invulling aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid op een wijze die verdergaat dan de wet verplicht. Dit leidt tot een toegevoegde waarde voor zowel de samenleving als het bedrijf zelf.


3/7/12 6:06 PM

Definities hoofdstuk 2 Afstemming

Het richten van de organisatie op de omgeving.

Douane-unie

Een vrijhandelszone waarbij tevens een gemeenschappelijke handelspolitiek wordt gevoerd.

Duurzaam

Duurzaam ondernemen is afgeleid van het begrip duurzame ontwikkeling. Het bedrijf geeft een bewuste en structurele invulling aan de maatschappelijke verantwoordelijkheid op een wijze die verdergaat dan de wet verplicht. Dit leidt tot een toegevoegde waarde voor zowel de samenleving als het bedrijf zelf. Duurzaam ondernemen wordt ook wel maatschappelijk verantwoord ondernemen genoemd.

ondernemen

Economische unie

Hiervan is sprake wanneer lidstaten hun economische en politieke soevereiniteit overdragen aan gemeenschappelijke instituties. Een vorm van integratie waarbij sprake is van een gemeenschappelijke markt en waarbij tevens het monetaire beleid en de financiële overheidspolitiek geharmoniseerd zijn.

Gemeenschappe-

De basis hiervoor is een douane-unie. Verder worden de belemmeringen op het gebied van de productiefactoren weggenomen.

lijke markt

Nearshoring

Het uitbesteden van werk aan lagelonenlanden die dichtbij liggen en/of zich in dezelfde tijdzone bevinden.

Omgeving

De maatschappij of samenleving die bestaat uit partijen en belanghebbenden.

Omgevings-

Factoren die in mindere mate door de organisatie zelf te beinvloeden zijn.

invloeden Politieke en economische unie Vrijhandelszone


241532.indb 75

Hierbij gaan landen geheel samen. Voorbeeld: de Verenigde Staten van Amerika. Een vorm van economische integratie waarbij onderlinge handelsbelemmeringen door en voor de deelnemende landen zijn afgeschaft. Maar de handelspolitiek is niet geharmoniseerd.

HOOFDSTUK

2

Omgevingsinvloeden

75

3/7/12 6:06 PM

2 Omgevingsinvloeden. Wie het niet verstaat greep te krijgen op het heden, is afhankelijk van de toekomst

Recommend Documents