2. A KOMMUNIKÁCIÓS STRATÉGIA ÉS A CÉLCSOPORT MEGHATÁROZÁS
A fejezet célja, hogy elolvasása után a hallgatók választ tudjanak adni az alábbi kérdésekre: § Milyen feladatokat kell elvégezni a kommunikáció tervezése során? § Milyen specifikumokkal rendelkezik a reklám tevékenysége? § Hogyan ismerkedhetünk meg a lehetséges célközönség jellemzőivel? § Milyen különbség fedezhető fel a vásárlás és a vásárláshoz kapcsolódó cselekvési célok
között?
Bevezetés Ebben a fejezetben a hallgatók megismerkedhetnek a kommunikációs stratégiával, annak céljaival és összefüggő rendszerével. Bevezetjük a kommunikáció stratégia, valamint a célcsoport fogalmát, azok kiinduló pontjait és tartalmát. Különbséget teszünk az egyes döntéshozói szerepek között, amelyeket a célcsoport tagjai betölthetnek. Bemutatjuk, hogy miért a viselkedésmód és a kommunikáció hatásai alkotják a legfontosabb leíró szempontokat a döntéshozók meghatározásakor. Tartalom 2.1. A marketingkommunikáció stratégia 2.2. A kommunikáció célja és célcsoportjai 2.3. A döntéshozó jellemzése 2.4. A kommunikáció addicionális változói
2.1. A marketingkommunikációs stratégia A kommunikáció a piacbefolyásolás lehetséges eszközeinek egyike. Céljai és feladatai révén közvetlenül kapcsolódik az értékesítés tervezéséhez. A kommunikációs stratégia a vállalkozás, ill. a marketingstratégiából levezetett átfogó, általános feladatok, célkitűzések rendszere. A kommunikációs stratégia kialakítása során a szervezet marketingstratégiájából kell kiindulnunk, hisz a vállalati kommunikáció ennek – mint magasabb rendű stratégiának- a szerves része. Ide tartozik az egyedi arculat, a reklám, a PR, az értékesítés ösztönzése, a személyes eladás, a direkt marketing tevékenységek és egyéb a kommunikáció integrált tervezésének, megvalósításának, irányításának, koordinálásának, ellenőrzésének, hatás/hatékonyság elemzésének teljes folyamata (Tasnádi József, 2004). A kommunikációs stratégia az elérendő hosszú távú célokat és a megvalósításukhoz szükséges eszközöket tartalmazza. Fontos megállapítanunk, hogy: §
Mit akarunk, mik a hosszú távú, alapvető céljaink?
§
Kik alkotják a célcsoportot?
§
Mik a pénzügyi, időbeli, egyéb kötöttségek?
§
Hogyan akarjuk elérni a céljainkat?
§
Milyen kommunikációs eszközökkel valósítjuk meg a kitűzött célokat?
§
Milyen időbeli ütemezéssel?
§
Milyen tervezési stratégiával?
A marketingkommunikációs stratégia specifikumai a következőkben összegezhetők: 1) a reklámtevékenység mindig egy adott termék/szolgáltatás értékesítésére összpontosít, azt nem a vállalat közegéből kiragadva teszi, hanem mintegy a vállalati tevékenységek teljességének tükreként valósítja meg (minden reklám egyben a vállalatot is képviseli). Például egy márka-terméket előállító, forgalmazó cég egy-egy színvonalas reklámötlete – azon túl, hogy segíti az adott termék vagy szolgáltatás értékesítését – a fogyasztók széles körében alakíthatja ki azt a véleményt, hogy a vállalkozás egy jó cég.
2) a kommunikáció önállóan határozza meg az egyes konkrét áruk és szolgáltatások kommunikációs képi megjelenését (az akciók „minőségét”, vezérgondolatát, a média szlogenjeit stb.). 3) az üzleti vállalkozások gazdasági jellegű eszközeitől a kommunikáció eszközei élesen elkülönülnek: ez utóbbi emberek befolyásolásával, meggyőzésével foglalkozik. 4) a marketingkommunikáció olyan terület, amely alapvetően nem intézményekben testet öltő partnerekkel áll szemben, hanem a fogyasztói tudattal. 5) a kommunikáció egyrészt önálló piacbefolyásoló eszköz a vállalkozás kezében, másrészt a befolyásoló eszközök kísérőjelensége. A vállalkozás kommunikációs célkitűzései: § egyrészt önálló célkitűzések, amelyek felfoghatók résztevékenységeinek stratégiai szférájaként is, § másrészt összetett célok, amelyek tovább konkretizálhatók résztevékenységeinek (pl. reklám, a kapcsolatszervezés stb.) gyakorlati feladatait szabályozó irányelvekre.
-2-
A kommunikációstratégiának tartalmaznia kell kidolgozásának kiindulópontjait: § a szervezeti célt, § a hosszú távú piaci elképzeléseket és § a szervezet fejlesztési koncepciót. A kommunikációstratégia állandó elemekből és változó elemekből tevődik össze. Az állandó elemek a következők: a szervezet egyedi arculatának elemei (szervezeti személyiség, kultúra és filozófia), a szervezet egyedi arculatának formai eszközei (szervezeti magatartás, formavilág és kommunikáció), a védjegypolitika, az értékesítés eszközeinek és módszereinek a hagyományai, a reklám, a PR és egyéb kommunikációs eszközök stílusbeli hagyományai és a kommunikációs tapasztalatok. A kommunikációs stratégia változó elemei külső és belső körülmények hatására alakulnak ki. A változó elemek nem spontán elemeket jelentenek, hanem a gazdasági helyzet elemzése után tartósnak ígérkező változások, impulzusok figyelembe vétele alapján, a vállalat által tudatosan kijelölt irányokat, elhatározott reagálásokat (pl. profitmódosításokat, a termék vagy szolgáltatás szerkezetváltozásaiból eredő reklámtevékenység kialakítását stb.). 2.2. A kommunikáció célja és célcsoportjai A kommunikációs stratégia kialakítása annak a kívánt, pozitív jövőbeli állapotnak a definiálásával kezdődik, aminek elérése érdekében a szervezet hajlandó erőforrásait allokálni. Az így definiált jövőbeli állapot csak akkor jelenthet valódi célt a szervezet számára, ha meghatározza, hogy kinél, mit, mikorra akarunk elérni. Az adott célcsoporttal kevésbé hatékonyan kommunikáló – és így a reklámozásra aránytalanul sok pénz költő- vállalatok az esetek többségében ezen kardinális téma vizsgálatánál végeznek felületes munkát. A cél-állapot, - illetve annak minél egzaktabb definiálása alapjaiban határozza meg a kommunikációs tevékenység költségvetését, eszközeit, módszereit és kivitelezését. Jól definiált, megfelelően pontosított célkitűzések hiányában még a legbőkezűbb költségvetés mellett is csak amatőr próbálkozásokat tehetünk a kommunikációra a precíz és eredményes munka helyett. A kommunikációs célcsoport azon emberek összességét jelenti, akikre a kommunikációs tevékenység irányul. Beszélhetünk tehát reklám, direkt-marketing, eladásösztönzés stb. célcsoportról. A célcsoportok néha különbözőek, de előfordulhat az is, hogy egy-egy tevékenység hasonló célcsoportot fed le, különböző időpontokban, eltérő szövegkörnyezetben, más üzenetekkel, amiknek azonban alapvetően koherenseknek kell lenniük. A különböző célcsoportokat négy kategóriába sorolhatjuk (4C, amely a marketingmix 4Pjére hasonlít): Consumers (fogyasztók), Collaborators (Munkatársak), Capital (Tőke), Citizens (Állampolgárok). A kommunikáció tervezésekor természetesen nem lehet a négy csoportot egymástól élesen elválasztani. A különböző célcsoportok esetenként lehetnek közösek is.
-3-
Egy Renault Clio-t vásárló személy lehet a Renault-cég részvényese is, de lehet egy pusztán a környezeti problémákra érzékeny állampolgár is. Másfelől a kommunikáció túl is léphet a most felvázolt kereteken. Mikor a Michelin egyszerre jelentette be jó gazdasági eredményeit és létszámcsökkentő politikája megkezdését- a rentabilitás fenntartása érdekében (pénzügyi kommunikáció) -, ezzel hatalmas vihart kavart a vállalaton belül, a vezetők magyarázkodása ellenére (belső kommunikáció). A folyamat a kormány és a politikai szféra beavatkozása után nemzeti üggyé dagadt. A pénzügyi kommunikáció akaratlanul is belső, majd pedig társadalmi kommunikációvá vált. Kereskedelmi következmények is megmutatkozhattak volna, ha a történések a márka bojkottját vonták volna maguk után.
A kommunikációs célcsoport a marketing célcsoportból eredeztethető, de gyakran különbözik attó1. A marketing célcsoporton az adott termék vásárlóinak (effektív és potenciális fogyasztóinak) egésze, vagy bizonyos részei értendők. A kommunikációs célcsoport a marketing célcsoportnál általában szélesebb körű, mert nem csak a vásár1ókat és a felhasználókat foglalja magában. Kiterjed mindazon egyéb csoportokra is, amelyek a piacot képesek befolyásolni: szakmai kapcsolatok, barátok, véleményformálók, újságírók, közélet stb. Más esetekben a marketing célcsoportnál sokkal szűkebb célcsoportot kell választani, egyrészt azért, mert a piacnak csak egy bizonyos szegmense releváns (alkalmi fogyasztók, akiket állandó fogyasztóknak akar az adott cég megnyerni), vagy azért, mert a pénzügyi eszközök nem elégségesek nagyszámú célcsoport eléréséhez. A kommunikációs erőfeszítések hatékonyabbá tétele érdekében gyakran meg kell különböztetni bizonyos alcsoportokat az általános célcsoporton belül, amit célcsoport magnak neveznek. Például ha az általános célcsoport a 18-35 éves nők, akiket a televízión keresztül kívánnak elérni, a célcsoport magja pedig a 18-25 éves, magas jövedelmű, városlakó nők, akkor ez utóbbiakat a mozi által is meg lehet célozni. A direkt marketing promóció és a PR szintén megfelelő eszközök a célcsoport magjának különleges kezelésére. (Minél szélesebb az általános célcsoport, annál fontosabb a célcsoport magjának meghatározása.) A célcsoport meghatározás alapvető kérdése, hogy melyik lehetséges vásárlók képezik a legjobb eladási potenciált. A vásárlói potenciál négy csoportba sorolható: § termékcsoport új használói – eddig nem használták a termékkategóriát, egy márka vásárlása által válnak a termékcsoport használóivá; § márkahű vásárlók – rendszeren a mi márkánkat vásárolják; § a márkahasználatot váltogatók – néha a mi márkánkat vásárolják és a § más márkához hű vásárlók – rendszeresen más márkát vásárolnak.
-4-
2.1 ábra: A vásárlói potenciál Forrás: Tasnádi, 2004
A vásárlók ismertetett csoportosítása alapvetően a márkahűségen alapszik. A márkahűséget úgy definiálhatjuk, mint egy márka folyamatos, ismétlődő vásárlását, a márka kedvező minőségi-, ár- és ösztönzési viszonyai alapján. A márkahűek már eleve egy erősen pozitív beállítódással rendelkeznek márkánkkal szemben, a jelenlegi és a jövőbeni eladás magját adják. Mégsem biztos, hogy az eladások növekedésében is kulcsszereplők a fogyasztásuk emelkedési üteme alapján. A márkaváltogatókkal akkor tudunk érdemben foglalkozni, ha a mi márkánkat is az általuk használt termékek közé választják. Magatartásukat meg kell vizsgálni ahhoz, hogy tudjuk, milyen eszközökkel és milyen módon lehet őket márkahűvé tenni, mert az is előfordulhat, hogy csak valamilyen ösztönzés alapján figyelnek fel termékünkre. Két szempont szerint képezhetünk alcsoportokat: a piac állapota szerint és a preferencia szerint (a mi márkánk beletartozik-e a fogyasztók preferencia csoportjába). A termékcsoport új használói nem biztos, hogy értékesítési potenciált jelentenek, ez a termékcsoporthoz való viszonyuktól függ. Az e csoportba tartozók a termékeket még nem használták. A csoportot a reklám célcsoportjának választhatjuk azzal a céllal, hogy rávegyük a csoport tagjait a termékcsoport, ill. ezen belül a márka kipróbálásra. A csoporton belül több alcsoportot is létrehozhatunk: a pozitív, a közömbös és a negatív beállítottság alapján. Általában a más márkához hűek a legkevésbé érdekesek számunkra, hiszen ők valamilyen más márkával elégedettek. De talán mégis biztatóbbnak tűnhetnek, hisz ismerik a termékcsoportot. A leendő négy vásárlói csoport(ok) egyike vagy többsége csak akkor válhat célközönséggé, ha elhatároztuk e csoport(ok) valamelyike részére a hirdetést vagy az ösztönzést (általában csak egy leendő vásárlói csoportot vagy két vagy három ebből levezetett alcsoportot választanak a hirdetések és ösztönzések befogadóiként). Amikor a vezetés meghatározta a reklám és az ösztönzés célközönségét, megtervezi a célközönség cselekvési céljait behatároló specifikus célmagatartást. Ezek a következők: § kipróbálás, mint cél; § a használat, mint cél:
-5-
• ismétlődő használat és • márka váltogató használat.
2.2 ábra: A leendő célközönség magatartása Forrás: Tasnádi, 2004
A kipróbálás az eladási stratégia függvényében három vásárlói csoport magatartási célja lehet, éspedig a termékcsoport új használóinál, a márkaváltogatóknál és a más márkához hűeknél. A kipróbálással összefüggő stratégia gyakran úgy ismert, mint a márka maximális piaci behatolása, azzal a magatartási céllal, hogy azt minél többen kipróbálják. A kipróbálás minden termék esetében egy meghatározó vásárlói magatartási cél. A vásárló a termék kipróbálása után kétféleképpen dönthet: ismét vásárolja a márkát, vagy elutasítja a jövőbeni vásárlást. A visszautasítás az egész termékcsoporttól való elhatárolódást is jelentheti, de lehet a termékcsoporton belül más márkához való elkötelezettség vagy a saját márkán kívüli esetenkénti márka válogatás. Visszanyerésük érdekében a márka újólagos kipróbálására szükséges késztetni őket. A márka egy-két alkalommal való vásárlása után meg kell vizsgálnunk a vásárló magatartását és viszonyát a márkahűséggel kapcsolatban. Erre azért van szükség, hogy el tudjuk dönteni, azért ismétlődik a vásárlás, mert a fogyasztó kitüntetett figyelmet szentel a márkának, vagy mert ideiglenesen ezt a márkát preferálta (pl. kedvező árak stb.). A kommunikációs stratégiánk kialakítása során fontos feladat a potenciális célcsoport mindegyike tekintetében a cselekvési célok beazonosítása.
-6-
Célcsoport A termékcsoport új, negatív használói A termékcsoport új, közömbös használói A termékcsoport új, pozitív használói Egy márkához hűek Több márkához hűek Kísérletező más márkát váltogatók Kísérletező, előnyös feltételeket kereső más márkát váltogatók Más márkát váltogató rutin vásárlók Márkát váltogató, előnyös feltételeket kereső rutin vásárlók Más márkához hű, előnyös feltételeket kereső vásárlók Más márkához hű, semleges vásárlók Más márkához hű, előnyös feltételeket nem kereső vásárlók
Cselekvési célok kipróbálás (ideértve a termékcsoport kipróbálást is) vagy újra kipróbálás kipróbálás (ideértve a termékcsoport kipróbálást is) kipróbálás (ideértve a termékcsoport kipróbálást is) ismétlő vásárlás – használat váltás a mi márkánkhoz kipróbálás ismétlődő vásárlás-használat kipróbálás, újra kipróbálás váltás a mi márkánkhoz kipróbálás (vagy újra kipróbálás) kipróbálás (vagy újra kipróbálás) kipróbálás (vagy újra kipróbálás)
2.1 táblázat: A célcsoport cselekvési céljai Forrás: Tasnádi, 2004
2.3. A döntéshozók jellemzése A megfigyelések nagy része azt mutatja, hogy mind a fogyasztói, mind az ipari célú vásárlásoknál, néhány vásárlási döntést egyes személyek hoznak, míg más vásárlások csoportos döntéssel születnek. Ez a felismerés vezetett a „döntéshozó egység” koncepciójához, amely egy vagy több személyt tartalmaz, ill. azok szerepét vagy szerepüket a döntéshozás során. A döntéshozó egység lehet egy személy vagy egy csoport. A csoportos döntéseken lévő hangsúly azonban félrevezető is lehet. Nem elvontan egy családnak vagy egy szervezetnek küldjük kommunikációs üzeneteinket, hanem az e csoportokon belüli személyeknek. Bár lehet, hogy a végső döntést csoportdöntéssel hozzák meg – pl. hogy a család hová menjen nyaralni –, de a kommunikációnak az egyes személyeket kell meggyőznie még mielőtt összegyűlnek a csoportos döntés meghozatalára. Ebből is láthatjuk, hogy a reklámozó feladata azon egyének megcélzása, akiknek a döntésben a legnagyobb súlyuk és legbefolyásosabb szerepük van. Szerep cselekvési cél kezdeményező márka javaslat befolyásoló márka ajánlás döntő márka kiválasztása vásárló márka vétel felhasználó márka használat 2.2 táblázat: Döntéshozó szerepek és speciális cselekvési célok Forrás: Tasnádi, 2004
Az egyén a kezdeményező szerepében az a személy, aki elindítja a vásárlási döntési folyamatot. Reklám szempontból a releváns speciális szándék az, hogy a márkánkat javasoljae vagy sem (pl. Gyermek: „Mami, legközelebb kaphatnék én is Orbit-ot?”).
-7-
Az egyén a befolyásoló szerepben arra használja a termék információkat, hgoy támogassa vagy akadályozza a végső döntést. A releváns speciális cselekvési szándék az, hogy a befolyásoló ajánlja-e a márkánkat (pl. Apa: „Az Orbit-ban nincs cukor, azt hiszem, jó lesz.”). A döntő szerepkörben lévő egyén hozza meg az igen/nem döntést. A releváns speciális cselekvési tényező az, hogy vajon a mi márkánkat választják-e (pl. Anya: „Jó. Legközelebb veszek Orbit-ot.”). A vásárló szerepében lévő egyén végrehajtja a döntést. A releváns speciális cselekvési szándék a termék tényleges megvásárlása. A vásárlás helyén azonban még alkalom nyílhat arra, hogy egy másik márkán gondolkodjon és azt válassza (pl. Anya és gyermeke elmennek az üzletbe. Az anya figyelmét megragadja az „X” márka csomagolásán lévő vitamin szlogen, de észreveszi, hogy ez a márka több gramm cukrot tartalmaz. Ezért mégis az Orbit-ot vásárol.). A felhasználó szerepében lévő egyén a tényleges fogyasztója vagy használója a terméknek. A releváns cselekvési cél a termék vásárlás utáni, folyamatos használata (pl. A gyerek rágcsálja az Orbit-ot, de megjegyzi: „nem elég édes”.). Az egyéneknek szerepeik szerint reklámozunk azzal a céllal, hogy § a kezdeményezők ismerjék meg márkánkat és javasolják azt, mint lehetséges vásárlási alternatívát, § a befolyásolóknak érveket adjunk, miért a mi termékünket ajánlják, § a döntéshozókat meggyőzzük termékünk választásáról, § a vásárlókat bekapcsoljuk termékünk kiválasztásába, § a felhasználók ténylegesen és egyre gyakrabban használják a termékünket, azaz ha elégedettek újra vegyék és vetessék. Természetesen sok döntést csak egy személy hoz meg. Ebben az esetben egy személy alakítja mind az öt szerepet. Teljesen nyilvánvaló, ha a „döntési egység” egy egyén és nem egyének egy csoportja, a reklámozó célcsoport meghatározási feladata sokkal könnyebb. Ha a döntési egység egy csoportot takar, a reklámozónak minden egyén szerepét meg kell határoznia a hozzájuk tartozó megfelelő döntési és cselekvési célokkal. Az öt döntési szerep logikailag beleillik a magatartás-folyamat modellbe. A kommunikáció feladata, hogy a különböző döntéshozó helyzetekben befolyásolja az egyéneket. A szükséglet megjelenésekor a reklámozó célja a márkavételt javasló vagy kezdeményező döntésének befolyásolása. Az információgyűjtés és értékelés szakaszban a reklámozó a márka ajánló és a márka választó döntését befolyásolja. A vásárlási döntési szakaszban a reklámozó célja – legfőképp az eladáshelyi (Point of Sale = POS) ösztönzés segítségével – a márka választás és a tényleges választás befolyásolása. A felhasználói szakaszban a reklámozó célja a fogyasztási arányok és ezáltal az újravásárlások vagy a más márkákat is vásárlók befolyásolása. Így a magatartás-folyamat modell közvetlen módon kötődik a célcsoport döntési szerepeihez. A modell következő eleme a helyszín, mellyel kapcsolatban a fő kérdés az, hogy vajon hol hoz valószínűleg döntést a célcsoport döntéshozója. A helyszínek skálája széles: az otthoni döntésektől az erőteljes POS akciókkal támogatott eladáshelyi döntésekig terjed.
-8-
A média tervezésben nagyon fontos az egyes szakaszok időzítése is. A magatartás folyamat modellben a média időzítés tartalmazza például a reklámozást a háztartásbelieknek a kezdeményező és a döntő szerepében a reggeli élelmiszer megvásárlása előtt például rádión, TV-n vagy a sajtón keresztül. Egy rövid példa segít bemutatni a döntéshozó folyamatot. Tételezzük fel, hogy Ön reklámozza az „X” márkanevű férfi ingeket. Először is azt kell eldöntenie, hogy kinek reklámozza a férfi ingeket: férfiaknak vagy nőknek. Egyes kutatások azt mutatják, hogy a férfi ingek többségét a nők vásárolják. Ez azt sugallja, hogy a nők a fő döntéshozók (paradoxon: ing a férfiaknak, hirdetés a nőknek). De milyen döntéshozói szerepet vagy szerepeket játszanak a nők? Vajon tényleg a nők döntenek vagy csak egyszerűen végrehajtják férjük vagy barátjuk döntését? A második fontos kérdés, hogy milyen a férfi ingek vásárlásának döntési mechanizmusa. Vajon megvitatják-e otthon a vásárlás előtt a termék ill. a márka választékot, vagy a vásárlói döntést a nő hozza az eladás helyén? A magatartás folyamat modell, amely a férfi ing vásárlással kapcsolatban is megválaszolja a „Mit?”, „Kinek?”, „Hol?” és a „Mikor?” kérdéseket, nagyban segít a döntési folyamat egyes elemeinek, szempontjainak megtalálásában, amelyeket a kommunikációval a későbbiek során befolyásolni lehet. Harmadszor, akkor is, ha azt feltételezzük, hogy a nők fontos döntéshozók a férfi ing vásárlásában, el kell dönteni, hogy vajon minden nő megfelelő célcsoportot jelent a kommunikáció szempontjából, vagy ez függ az egyes nők „X” márka iránti, korábbi ill. jelenlegi viszonyától. Valószínűleg azok a nők, akik korábban már vásároltak „X” márkájú inget és férjük elégedett volt, könnyebben megcélozhatók és elérhetők, mint azok a nők, akik még sosem hallottak erről a márkáról. A célcsoportot leszűkíthetjük azokra a nőkre, akik kedvezően ítélik meg az „X” márkájú ingeket. Negyedszer azt is el kell dönteni, hogy a kommunikáció hogyan éri el azokat a nőket, akik kedvezően ítélik meg az „X” márkát. Választható a „szélesen lövő” megközelítés, amikor széles körben kommunikálunk abban a reményben, hogy a megcélzott nők majd „kiválasztják önmagukat” a kommunikációra való reagálásban. Ez a széles megközelítés azonban túl drága és pazarló lenne. Sokkal hatékonyabb módszer a célcsoportra vonatkozó magatartási szempontokon kívül az egyéb meghatározó információk összegyűjtése. Ilyen leíró információ lehet annak közvetlen mérése, hogy a célcsoport milyen mértékben van kitéve a média reklámjainak, hiszen az a célunk, hogy ezek közvetítésével – jelen esetben – elérjük a kiválasztott nőket. Ez kiegészülhet még demográfiai jellemzőkkel (mint a családi állapot, a férj foglalkozása stb.), életstílus jellemzőkkel (mint például milyen gyakran jár társaságokba, társadalmi összejövetelekre stb.) és a személyiségre vonatkozó jellemzőkkel (mint pl. aggódásra való hajlam stb.). Ezek segítenek kiválasztani az üzenetek eljuttatásának forgatókönyvét a döntéshozó minél hatásosabb meggyőzése érdekében.
2.4. A kommunikáció addicionális változói Más változók, mint a média használat, demográfiai és életstílus adatok főként azt szolgálják, hogy minél pontosabban érjük el a döntéshozót és minél hatékonyabban kommunikáljunk a célcsoport döntéshozójával. Miután az összes fontos magatartás és kommunikációs hatás szempontjából meghatároztuk a döntéshozót, akkor ezek a változók addicionális leíró változó szerepet kapnak. A forgalmazóknak és a reklámozónak rendkívül nagy választási lehetősége van az addicionális változók tekintetében. Az addicionális változókat a következő csoportokba oszthatjuk: § média használat – rendkívül fontos a vezető számára, hogy legyenek közvetlen mérései arról, hogy milyen a célcsoport döntéshozójának média használata: melyik TV műsorokat nézik, melyik újságot olvassák a leggyakrabban stb. A döntéshozó média
-9-
használati szokásainak ismerete lehetővé teszi, hogy a reklám pontosabban érje el a célcsoportot a média közvetítésével. § demográfiai jellemzők – társadalmi elhelyezkedést mutatnak. Arra használják, hogy közvetve érjék el a célcsoportot a médián keresztül. A médiát elsősorban a nézők vagy olvasók demográfiai adatai alapján adják el a reklámozónak. Ha a reklámozó szintén ismeri a célcsoport demográfiai leírását, összevetheti a médiumok demográfiai adatait a célcsoport demográfiai adataival. A leggyakrabban használt demográfiai jellemzők: a földrajzi terület, a kor, a nem, a családi állapot, a család nagysága, a foglalkozás, az iskolai végzettség, a kereset stb. § pszihográfiai jellemzők – képet adnak a célcsoport döntéshozójának életstílusáról. Az életstílus azt tükrözi, ahogyan a személy él. Az életstílus, mint jellemző magatartásmód és beállítottság személyenként más és más. Személyes hangsúlyokat ad vissza, és befolyásolja azt a módot, ahogyan az egyén az idejét és pénzét elkölti. Az életstílus mérése gyakran a személy általános – nem termék-specifikus – cselekedetein, érdeklődésén és véleményén alapszik. Ezeket együttesen pszichográfiai változóknak hívjuk. Ezen információk segítenek a reklámhordozó kiválasztásában és a reklámüzenetek tartalmának kidolgozásában, különösen a vizuális tartalom tekintetében. § személyiség jellemzők – viszonylag tartós, gyakran öröklött, személyes meghatározottságok, amelyek jellemző és konzisztens reakciókat eredményeznek a különböző helyzetekben. A személyiségi jellemzők befolyásolják, hogy az egyén hogyan dolgozza fel az információkat, különösen a reklám üzenetek verbális tartalmát és ismétlését. § személyiségi állapot – paradox, ellentétes állapotokról van szó. A személyiség tartalmaz olyan tartós hajlamokat, ahol az állapotok nyilvánvalóan átmenetiek. A személyiségi állapotok arra a tényre hivatkoznak, hogy néha és néhány helyzetben olyan fizikai vagy lelki állapotokat tapasztalunk, amelyek stimulálják a megfelelő személyiségi jellemzőt. A személyiségi állapot fontos a reklámhordozó kiválasztásában, s ebben az értelemben egy speciális finomított jellemzőnek tekinthetjük az első leíró változókhoz, a média használathoz viszonyítva. Például: ha valaki a délutáni TV híreket nézi, lehet, hogy teljesen más fiziológiai és lelki állapotban van, mintha egy késő esti filmet nézne az ágyból. Egy reggeli lapot valószínűleg más állapotban olvasunk, mint egy estit stb.
- 10 -
2.3 ábra: célpiac meghatározás a vásárlói potenciál szerkezettel és a kommunikáció addicionális változóival Forrás: Tasnádi, 2004
A célpiac meghatározást a fenti ábrán foglaltuk össze, melyben az alábbi feltevéssel éltünk: leegyszerűsítésként a célpiacnak csak a kommunikáció szempontjából fontos addicionális változóit emeljük ki, azzal a feltevéssel, hogy e változókat a vásárlói potenciál szerkezetének alárendeltségében vizsgáljuk. A fenti ábrában foglaltak azt suggalják, hogy a vásárlói potenciál szerkezetének alárendeltségében célszerű a differenciált kommunikációs üzenettartalmakat megfogalmazni. Ellenőrző kérdések §
Mi a különbség a kommunikációs stratégia állandó és változó elemei között?
§
Értelmezze a vásárlói potenciál modellt!
§
A leendő célközönség magatartása hogyan befolyásolja kommunikációs stratégiánkat?
§
Hogyan csoportosíthatók a döntéshozói szerepek a kommunikációs stratégia kialakítása során?
§
Melyek a kommunikáció addicionális változói?
Kulcsszavak addicionális célcsoport leíró változók, befolyásoló, célpiac, célközönség, demográfiai jellemzők, döntő, döntéshozó, döntéshozó szerepek, életstílus jellemzők, felhasználó, márkahű vásárlók, kezdeményező, kommunikációs stratégia, márkahasználatot váltogatók, más márkához hű vásárlók, médiaeszköz választás, pszichográfiai-, személyiségi jellemzők, személyiségi állapot, vásárló.
- 11 -
