1 Wat moeten de krantenuitgevers doen?

1 Wat moeten de krantenuitgevers doen? Themabericht: De Nederlandse krantensector De Nederlandse krantensector is een sterk geconcentreerde sector. De belangrijkste ontwikkelingen waar zij op dit moment mee te maken heeft zijn structureel dalende oplages, sterke groei van het lezen van nieuws op smartphones en tablets en dalende advertentieinkomsten. De verschuiving van print naar met name internet en TV is de belangrijkste reden voor de dalende advertentiebestedingen. Wij verwachten in 2013 een verdere daling van de netto printadvertentiebestedingen met 15-20%. Nieuws blijft een interessant advertentiemedium. Het belangrijkste wat krantenuitgevers moeten doen is meer digitale inkomsten genereren. Daarnaast moeten ze focussen op het reduceren van de kosten en het aanbod richting lezer en adverteerders optimaliseren. De Nederlandse krantensector is een sterk geconcentreerde sector Meer dan 80% van de omzet van de Nederlandse krantensector komt voor rekening van 3 uitgevers: TMG (38.4%), De Persgroep (22.5%) en Mecom (21.6%). TMG is marktleider met de grootste landelijke krant ‘De Telegraaf’. Daarnaast is TMG met haar dochter HDC ook actief met regionale kranten en de gratis kranten ‘Spits’ en ‘Metro’. De Persgroep is voornamelijk actief met landelijke dagbladen (AD, de Volkskrant en Trouw), maar is ook eigenaar van ‘het Parool’, de regionale krant in Amsterdam. Mecom Pagina 1 van 5

Nederland is eigenaar van Wegener en Media Groep Limburg (MGL) en is de marktleider in de markt voor regionale dagbladen met een marktaandeel van 51%. Overige krantenuitgevers zijn bijvoorbeeld: Lux media (NRC Handelsblad en nrc.next), de regionale uitgever NDC in het noorden van het land en de FD Media Groep.

Recente ontwikkelingen in de Nederlandse krantensector Zowel TMG als Wegener hebben een nieuwe strategie aangekondigd. TMG kondigde in december 2011 aan dat zij zich wilde focussen op print, online en radio en groei wilde realiseren door middel van overnames in print en online. In februari 2012 kondigde Wegener haar ‘Digital First’ strategie aan, waarbij zij aangaf zich te focussen op digitale media en kostenbesparingen. In maart 2012 is de gratis krant ‘De Pers’ ermee gestopt en in augustus 2012 is ‘Metro Nederland’ verkocht aan TMG. In de zomer van 2012 kondigde Mecom een strategische herpositionering aan en gaf zij aan mogelijke opties voor aandeelhouderswaardemaximalisering te onderzoeken. In januari 2013 maakte Mecom bekend dat zij geen acceptabele biedingen voor de overname van de gehele onderneming heeft ontvangen. In maart 2013 werd bekend dat De Persgroep het onderdeel ‘Autotrack’ heeft overgenomen van Mecom.

Trends en ontwikkelingen in de Nederlandse krantensector De belangrijkste ontwikkelingen waar de Nederlandse krantensector op dit moment mee te maken heeft zijn:

Themabericht 1.

structureel dalende oplages;

2.

sterke groei van het lezen van nieuws op smartphones en tablets;

3.

dalende advertentieinkomsten.

De totaal betaalde oplage van nationale en regionale kranten daalt structureel Tussen 2008 en 2012 daalde de totale betaalde oplage van nationale dagbladen in Nederland met 8.7% (exclusief e-papers). In 2012 was de daling 2.4% (inclusief e-papers) t.o.v. het jaar daarvoor en 3.2% als de e-papers buiten beschouwing worden gelaten. Dit laat zien dat e-papers een deel van de daling bij print opvangen. Als we kijken naar de regionale dagbladen, dan zien we daar een daling van 11.7% tussen 2008 en 2012 (exclusief e-papers) en een daling van 4.3% (exclusief e-papers) in 2012 t.o.v. 2011.

Totaal betaalde print oplage nationale dagbladen (HOI) 0

200,000 400,000 600,000 800,000

AD

De Volkskrant

NRC Handelsblad

Trouw

NRC.Next

Het Financieele Dagblad

Reformatorisch Dagblad

Nederlands Dagblad

Pagina 2 van 5

Het aantal mobiele devices (tablets en smartphones) is enorm gegroeid de afgelopen jaren. Eind 2011 waren er 1.7m eigenaren van tablets in Nederland, dat is bijna drie keer zoveel als in het jaar daarvoor. Eind 2011 waren er zelfs 5.4m smartphone bezitters in Nederland. Het groeiend aantal mobiele devices heeft invloed op bijvoorbeeld het consumentengedrag, de tijdsbesteding van consumenten en toegang tot internet. Het lezen van een krant verschuift van lezen op papier en op de PC naar het lezen van de krant op een tablet of smartphone. Uit onderzoek van de NOM Print Monitor 11-II 12-I blijkt dat het aantal mensen dat een krant op een smartphone leest met 22% is toegenomen en op een tablet zelfs met 62%. Aan de andere kant is het percentage mensen dat een krant op papier of een PC leest beide met 1% gedaald.

In de laatste 10 jaar zijn de advertentieinkomsten van kranten bijna gehalveerd Uit cijfers van Nielsen blijkt dat de netto bestedingen aan printadvertenties in dagbladen in de periode 20022011 is gedaald met 49%. In 2011 daalden deze bestedingen met 7.7%, dat was een kleinere daling dan in de twee jaren daarvoor 2010: -10.7%, 2009: -24.4%. De adverteerders in de retailsector zijn de belangrijkste klanten voor krantenuitgevers. Maar het totale aandeel van retail in de totale bruto advertentiebestedingen aan krantenadvertenties is wel gedaald. Ten tijde van de supermarktoorlog in 2003 was dit nog 33%, in 2011 is dit percentage gedaald naar 23%. De advertentiebestedingen van retailers is wel toegenomen bij andere mediatypen, zoals adverteren op TV. De sector ‘horeca, toerisme en recreatie’ is de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Haar aandeel in de totale bruto advertentiebestedingen in dagbladen nam toe van 8% in 2002 naar 22% in 2011. Vooral in de periode 20092011 is zij meer gaan besteden aan printadvertenties in dagbladen. De top-3 printadverteerders in dagbladen waren in zowel 2010 en 2011 achtereenvolgens: Kras, Lidl en KPN. De krantenadvertenties kennen een behoorlijk vast seizoenspatroon. Het tweede en vooral het vierde kwartaal hebben het grootste aandeel in de totale bruto printadvertentie bestedingen.

De Telegraaf

2008

Sterke groei van het lezen van nieuws op smartphones en tablets

2009

2010

2011

2012

Themabericht advertentiebestedingen. De huidige Euro crisis en de recessie in Nederland hebben een negatieve invloed op advertentiebestedingen aan de Nederlandse dagbladen.

Netto print advertentiebestedingen kranten en j-o-j ontwikkeling (%) (Nielsen) 1,200

5

1,000

0



Ook zijn de advertentieinkomsten gedaald omdat de krantenuitgevers steeds meer korting geven om adverteerders aan te trekken



En de dalende oplages hebben ook een negatieve invloed op de tarieven van de advertenties in de dagbladen, omdat de adverteerders door de lagere oplages steeds minder mensen bereiken en daar dus ook minder voor willen betalen

-5

800

-10 600 -15 400

-20

200

-25

0

-30 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Netto print advertentiebestedingen kranten (x EURm) joj ontwikkeling (%)

Netto advertentiebestedingen (EURm, Nielsen) 1,200

De verschuiving van print naar met name internet en TV is de belangrijkste reden voor de dalende advertentiebestedingen 



De belangrijkste reden voor de daling van netto bestedingen aan krantenadvertenties is de verschuiving van mediabudgetten naar met name internet (in 2011 de grootste advertentiecategorie) en TV. De komst van het internet bood adverteerders nieuwe mogelijkheden om te adverteren. Zoals bijvoorbeeld voor het adverteren van vacatures. Het advertentievolume aan vacatures in kranten is in de periode 20022011 gedaald met 83%. Dit als gevolg van de opkomst van vacaturesites op internet en de matige economische omstandigheden in de laatste jaren. Het door de kranten verloren volume aan advertenties in de papieren kranten wordt maar voor een klein deel gecompenseerd door inkomsten uit de vacaturesites van de kranten zelf, omdat de tarieven voor online advertenties vele malen lager zijn dan voor personeelsadvertenties in de papieren krant. De verloren advertentieinkomsten aan print personeelsadvertenties zullen waarschijnlijk nooit meer terug komen. Adverteerders houden van adverteren op TV omdat het een vertrouwd en bewezen mediatype is en relatief goedkoop is vergeleken met bijvoorbeeld een advertentiecampagne in dagbladen. Daarnaast hebben de economische omstandigheden een grote invloed op de

Pagina 3 van 5

1,000

800

600

400

200

0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 kranten

TV

internet

In 2013 verwachten wij een verdere daling van de netto printadvertentiebestedingen Wij verwachten voor 2013 een daling van de netto printadvertentiebestedingen in dagbladen van 1520%. De redenen hiervoor zijn: 

Verdere verschuiving van mediabudgetten naar TV en internet



Verder dalende oplages bij de kranten



Prijsdruk op de advertentietarieven



De slechte economische omstandigheden (overheidsbezuinigingen en de Euro crises)



Geen grote (sport) evenementen in 2013

Ondanks de huidige economische omstandigheden verwachten we de komende drie jaar wel een verdere groei van digitale advertentiebestedingen

Themabericht (advertenties op de websites van kranten en op mobiele sites). Maar we verwachten niet dat de groei in digitale advertentiebestedingen in de komende drie jaar de daling in printadvertentiebestedingen zal kunnen compenseren.

45% van de bruto online display advertentiebestedingen is nieuwsgerelateerd (Nielsen) nieuws, opinie & kranten

Nieuws blijft een interessant advertentiemedium Uit cijfers van Nielsen blijkt dat nieuws de grootste categorie is in ‘bruto online display’ advertenties. De categorieën die de meeste advertentieinkomsten aantrekken zijn ‘nieuws en opinie’ (23.9%) en ‘kranten’ (21.5%), volgens Nielsen als gevolg van het hoge bereik, algemeen en actueel nieuws en de algemene doelgroep. De cijfers laten zien dat ook in een online omgeving adverteerders het interessant vinden om te adverteren rondom ‘nieuws’. Dat is goed nieuws voor krantenuitgevers, maar wel moet opgemerkt worden dat de tarieven voor online advertenties vele malen lager zijn dan voor advertenties in de papieren krant. De advertenties in de papieren krant blijven dan ook een belangrijke inkomstenbron voor de krantenuitgevers. Ondanks de concurrentie van TV en internet, blijven ook de papieren kranten een interessant advertentiemedium voor adverteerders. Onder andere vanwege het grote bereik, de geschiktheid om een functionele boodschap te communiceren, de actuele en geloofwaardige uitstraling, geschiktheid voor actiegeoriënteerde advertenties en de mogelijk om snel te kunnen inhaken op actuele gebeurtenissen. De snelle groei van het aantal kijkers naar digitale video’s, heeft adverteerders enthousiast gemaakt om te adverteren rondom deze video’s. De advertentiebestedingen rondom deze digitale video’s groeit en adverteerders betalen daar op dit moment een ‘premium’ prijs voor. Krantenuitgevers kunnen van deze trend profiteren door ook meer video’s op haar krantenwebsites te plaatsen. Daarnaast kunnen krantenuitgevers meer gebruik maken van nieuwe digitale toepassingen, zoals bijvoorbeeld QR codes en Layar. Layar maakt het mogelijk om print advertenties interactief te maken, door een smartphone boven een advertentie in de krant te houden kan er een direct worden ‘doorgelinkt’ naar de website van de adverteerder. Daarnaast bieden krantenuitgevers op dit moment meer en betere advertentiemogelijkheden aan (positie, afmetingen, content integratie en samenwerkingsverbanden).

Pagina 4 van 5

23% vergelijkingssites, marktplaatsen

45%

6%

weer & verkeer zoek & startpagina's

6% TV

8% 12%

overig

Wat moeten de krantenuitgevers doen? Omdat krantenlezers steeds vaker nieuws online lezen en meer tijd online besteden en tegelijkertijd adverteerders hun budgetten verschuiven van print naar online is het essentieel voor krantenuitgevers om meer digitale inkomsten te genereren en minder afhankelijk te worden van de papieren krant. Krantenuitgevers kunnen op de volgende manieren meer digitale inkomsten genereren: 1.

Meer inkomsten genereren uit digitale content

2.

Extra inkomsten genereren van de lezers

3.

Meer digitale advertentie inkomsten

Meer omzet genereren uit digitale content Laat lezers betalen voor de digitale content op de PC, de smartphone en de tablet. Dat zou kunnen door bijvoorbeeld gebruik te maken van een betaalmuur in combinatie met digitale en mobiele abonnementen. Een succesvol voorbeeld van een krantenuitgever die een betaalmuur heeft ingevoerd is NY Times. Zij introduceerden in het voorjaar van 2011 een betaalmuur en hadden een jaar later al 454,000 betalende digitale abonnees. Uit onderzoek van de Italiaanse krant ‘Corriere Della Sera’ bleek dat zij zelfs nieuwe lezers aantrok met haar digitale aanbod; 36% van haar digitale lezers kocht daarvoor nooit een krant. In het rapport ‘Dutch newspaper sector: What should the newspaper publishers do?’ worden nog meer succesvolle voorbeelden genoemd van krantenuitgevers die extra inkomsten genereren door het aanbieden van digitale content.

Themabericht

Extra inkomsten genereren van de lezers Creëer extra inkomsten door producten aan de lezers te verkopen. De meeste lezers vertrouwen het merk en voelen zich sterk verbonden met de krant die ze lezen. Het hangt van de krant af welke producten het beste verkopen. Krantenuitgevers moeten daarmee experimenteren om te ontdekken in welke producten haar lezers het meest geïnteresseerd zijn. Het is verstandig om de hele afhandeling en logistiek van de verkochte producten uit te besteden aan een gespecialiseerde partij. De meeste Nederlandse krantenuitgevers verkopen al producten via een webshop. TMG en Wegener hebben een uitgebreid assortiment, terwijl de Persgroep en NRC een beperkter assortiment hebben. Daarnaast zouden uitgevers bijvoorbeeld evenementen kunnen organiseren voor haar lezers en ‘communities’ kunnen bouwen rondom haar journalisten.

De webshop van de NRC

Daarnaast zou een krantenuitgever meer digitale inkomsten kunnen genereren door bijvoorbeeld nieuwe websites, vergelijkingssites, veilingsites of kortingssites te lanceren. Ook zouden krantenuitgevers online bedrijven kunnen overnemen om haar digitale inkomsten te vergroten. Naast de focus op het creëren van meer digitale inkomsten, moeten de krantenuitgevers focussen op het reduceren van de kosten (bijvoorbeeld door meer samen te werken of door schaal te creëren middels overnames) en het aanbod richting lezer en adverteerders optimaliseren. Deze thema update is gebaseerd op het rapport: ‘Dutch newspaper sector, What should the newspaper publishers do?’ Dit rapport is op te vragen door een email naar [email protected]

Contactgegevens Sjuk Akkerman, Industry analyst, Rabobank International 030 7123124 [email protected]

Meer digitale advertentieinkomsten Krantenuitgevers kunnen meer digitale advertentieinkomsten genereren door meer video’s te plaatsen op de krantenwebsites. Of bijvoorbeeld door het ‘linken’ tussen de verschillende websites van het bedrijf te stimuleren en op die manier het internetverkeer te verhogen en dus ook de digitale advertentieinkomsten te laten toenemen. Genereer leads: uitgevers kunnen hun content en lezers gebruiken om verkopen van andere te stimuleren zoals bijvoorbeeld Stylebook van Axel Springer dat doet. Zij gebruikt de inhoud van artikelen om lezers rechtsstreek naar online retailers door te linken. Pagina 5 van 5