1
2
Samenvatting FCC de Heideclub heeft aangegeven dat er op het moment te weinig bezoekers bij de club komen kijken. Dit probleem moet worden opgelost. In dit marketingcommunicatie plan wordt antwoord geven op de vraag: “Op welke wijze kan marketingcommunicatie een bijdrage leveren aan het verdubbelen van het bezoekersaantal? “. FCC de Heideclub is een fietscross club in Noordbergum. Het is de enige officiële fietscross club in Friesland. Per jaar zijn er ongeveer 1000 bezoekers. Dit zijn voornamelijk familie en vrienden. Er wordt weinig gedaan met social media en er wordt verder ook niet veel ondernomen om de club in een positief daglicht te stellen. De sport wordt gezien als een leuke en spannende sport; zowel voor de fietser zelf als voor de bezoeker. Fietscross is voor veel mensen een vrij onbekende sport. Ondanks dat FCC de Heideclub de enige fietscross club is in Friesland, is er wel merkconcurrentie buiten Friesland . Naast de concurrentie van andere clubs zijn sporten als freestylen en voetbal ook concurrentie. Andere populaire vrijetijdsbestedingen zijn onder andere het onderhouden van sociale contacten, hobby’s en uitgaan. Dit vormt ook een bedreiging voor de club als het gaat om bezoekers. De vrije tijd wordt anders ingevuld door de economische crisis en het toenemende gebruik van nieuwe media binnenshuis. Ook maatschappelijke ontwikkelingen zijn belangrijk bij het beantwoorden van de marketingcommunicatie vraag. Zo blijkt uit onderzoek dat er minder jongeren zullen zijn en meer ouderen. “Mensen uit de regio die onbekend zijn met FCC de Heideclub of andere sport wedstrijden bezoeken,” is de doelgroep waar op gericht wordt. De dorpen die hieraan zijn te koppelen, zijn onder andere inwoners uit Noordbergum en de omringende plaatsen als Bergum, Veenwouden, Twijzelerheide, Zwagerbosch, Zwaagwesteinde, Kollumerzwaag, Hardegarijp, Jistrum, Kootstertille en Twijzel. De doelgroep heeft als interesse sport en met name sport waar spanning in zit. Deze doelgroep zijn nieuwe gebruikers en hebben nog geen duidelijke merkvoorkeuren en kunnen door marketingcommunicatie gemakkelijk beïnvloed worden. De positionering van FCC de Heideclub is: “FCC de Heideclub is de meest sensationele club waar het ook gezellig is.” Vanuit deze positionering is een propositie vastgesteld, deze is als volgt “FCC de Heideclub belooft gezelligheid en sensatie voor de bezoeker.” Om de campagne succesvol te laten verlopen is er gekozen voor een korte campagne met pieken, die zich richt op persoonlijke benadering op een indirecte manier en er wordt daarbij gebruik gemaakt van groepscommunicatie. Bij het creatief concept draait het allemaal om één ding: de kick. De kick staat centraal om de sensatie van de sport naar voren te laten komen. De slogan van FCC de Heideclub luidt dan ook; de opkicker van Friesland. De middelen die worden ingezet zijn een t-‐shirt, flyers, energieshots, een website en camera’s met beamers. Op 6 juli 2013 zal er een wedstrijd worden georganiseerd door FCC de Heideclub. Vanaf 22 juni zal er worden begonnen met het promoten van deze wedstrijd. Er zullen flyers worden uitgedeeld en ook de website zal online gaan. Op 6 juli tijdens het event worden de t-‐shirts en energie shots uitgedeeld. Tijdens de wedstrijd zullen de rijders camera’s op hun helm dragen zodat de bezoeker de wedstrijd kan volgen vanuit de ogen van de rijder.
3
Inhoudsopgave 1 2
3
4
5 6 7
Inleiding …………………………………………………………………………………………………………..... 5 FCC de Heideclub .................................................................................................... 6 2.1 Organisatie ........................................................................................................ 6 2.2 Product .............................................................................................................. 7 Concurrenten …..………………………………………….....…………………………….………………….. 9 3.1 Concurrenten op merkniveau ………………………..………………….…………………….…… 9 3.2 Concurrenten op productniveau .…………………..………………….…………………….…… 9 3.3 Concurrenten op generiek niveau…………………..………………….…………………….…… 10 3.4 Concurrenten op behoefteniveau ..………………..………………….…………………….…… 10 Consumenten ……………………………………………………..………………….…………………….…… 12 4.1 Macro factoren …….……………………………………………………………………………………… 12 4.2 Meso factoren …….………………………………………………………………………..….………….. 13 4.3 Micro factoren …….…………………………………………………………………………..…………… 14 4.4 Doelgroep segmenten ………………………………………………………………………………….. 14 Conclusie …….……………………….……………..……………………………………………….……………. 16 Marketingcommunicatiedoelgroep ..…………………………………………………….……………. 17 Marketingcommunicatiestrategie 7.1 Strategie ……….…….………………………………………………………………………….…………..… 18 7.2 Creatief concept ….………………………………………………………………………….…………..… 18
8
Middelen 8.1 Middelen ………………………………………………..……………………………………….…………..… 19 8.2 Uitgewerkte middelen …….………………………..…………………………………….…………..… 20 8.3 Budgettering ……………….….………………………..…………………………………….…………..… 24 8.4 Tijdsplanning ……………….….………………………..…………………………………….…………..… 25 Literatuurlijst …………………………………………………………………………………………….………….…………… 26 Bijlagen: 1. Briefing 2. Onderzoeksopzet 3. Interviews
4
1
Inleiding
Nog maar achttien jaar was Laura Smulders toen zij op de Olympische Spelen van 2012 brons won bij de BMX-‐wedstrijd. Voor deze prestatie was volop media aandacht en dit is een teken dat de sport, die midden jaren 80 enorm populair was, steeds meer belangstelling krijgt. Maar toch is de BMX-‐ sport, die in Nederland beter bekend staat als fietscross, nog lang niet op het niveau van toen. In Nederland bezoeken weinig mensen een fietscross wedstrijd. Zeker als je dit vergelijkt met het wedstrijdbezoek van een populaire sport als voetbal (SRO, 2011). Vanuit het Olympisch plan van de NOC*NSF voor de spelen van 2028 is de doelstelling om de media-‐aandacht voor sport te vergroten en te verbreden. Hierdoor komt er ook meer belangstelling voor de kleinere sporten. Daarnaast is het doel om ‘de breedtesport’ te stimuleren. Dit zijn alle sporten behalve topsport. Nederland moet in 2016 een samenleving zijn waarbij het beoefenen en beleven van sport voor jong en oud een belangrijke kwaliteit in hun leven is (Olympisch Plan 2028, NOC*NSF). Meer aandacht voor fiets crossen kan resulteren in meer aandacht voor een fietscross club als die van de opdrachtgever van dit plan, FCC de Heideclub. Wanneer de consumenten bekend zijn met de sport en zich hier tot aangetrokken voelen, zullen zij ook meer bereid zijn om trainingen en wedstrijden te bezoeken. In dit marketingcommunicatieplan wordt door middel van onderzoek naar de huidige situatie van FCC de Heideclub, het product, de concurrenten en de maatschappelijke ontwikkelingen antwoord gegeven op de centrale vraag: Op welke wijze kan marketingcommunicatie een bijdrage leveren aan het verdubbelen van het bezoekersaantal? FCC de Heideclub als organisatie en het daar bij horende product wordt beschreven in het tweede hoofdstuk. Daarnaast komt het huidige marketingcommunicatiebeleid van FCC de Heideclub aan bod. In hoofdstuk drie worden de concurrenten van FCC de Heideclub in kaart gebracht. Deze concurrenten worden op verschillende niveaus toegelicht. In hoofdstuk vier worden de consumenten besproken op macro, meso en microniveau. In hoofdstuk vijf wordt er een conclusie gegeven over de resultaten die door middel van onderzoek zijn verkregen. Als laatste worden in hoofdstuk zes de communicatiedoelgroep segmenten van FCC de Heideclub beschreven. Hierop is de uiteindelijke keuze voor de doelgroep gebaseerd, waar de marketingcommunicatie op gericht zal worden. Deze doelgroep wordt in dit hoofdstuk beschreven.
5
2
FCC De Heideclub
In dit hoofdstuk wordt de organisatie en het huidige marketingcommunicatiebeleid van FCC de Heideclub toegelicht. Daarnaast wordt er ook ingegaan op het product van FCC de Heideclub.
2.1 Organisatie Algemeen FCC de Heideclub is een fietscross club in Noordbergum. Het is de enige officiële fietscross club in Friesland. De missie van FCC de Heideclub is het professionaliseren van de club en in het bijzonder de communicatie te verbeteren. Dit is gekoppeld met het doel om meer bezoekers te trekken bij trainingen, wedstrijden en evenementen. De oorzaak van het geringe bezoekersaantal is het gebrek aan inzetten van communicatie. Dit gaf de heer Kuipers, interim voorzitter van FCC de Heideclub, aan in de briefing op maandag 10 september 2012(Debriefing FCC de Heideclub, 2012). De communicatie verloopt vooralsnog alleen via de website en de maandelijkse nieuwsbrief. Het gevolg hiervan is dat de fietscross club mogelijke inkomsten misloopt door het geringe bezoekersaantal. Indirect zal een toename van het bezoekersaantal zorgen voor meer sponsoren en daardoor meer omzet(Debriefing FCC de Heideclub, 2012). De bezoekers zijn voornamelijk familieleden van de fietscrossers. De ambitie van FCC de Heideclub is dan ook een verdubbeling van het huidige aantal bezoekers van afgelopen jaar(Briefing FCC de Heideclub, 2012) De club bestaat al meer dan 25 jaar. In de jaren zeventig en tachtig waren fietscross clubs een enorme hype. In Friesland waren er ongeveer tien actief. Bijna iedere vereniging had zijn eigen crossbaan, waar de leden konden trainen en waar regelmatig wedstrijden werden gereden. Deze zijn inmiddels allemaal verdwenen, op FCC de Heideclub na. In 2001 vertelde Thea van de Voorde dat de sport toen populairder was, omdat het toen veel meer op de tv kwam. Een mogelijk andere verklaring is dat mensen nu minder zin hebben om deur uit de gaan met hun kinderen. Kinderen zijn individualistischer geworden en moeten ook zelf naar de clubs willen gaan(“De Heideclub bleef als enige in Friesland”, 2001). Bezoekers van FCC de Heideclub vinden het jammer dat er maar weinig aandacht voor de sport is, zowel landelijk als regionaal in Friesland. Er is vanuit de club voorgesteld om wedstrijduitslagen in de krant te laten plaatsen, maar hier werd door de lokale krant niks mee gedaan(Interview 2, blz. 23).
FCC De Heideclub De club heeft op dit moment 100 leden. Per jaar zijn er ongeveer 1000 bezoekers aanwezig. Deze bezoekers komen in de eerste instantie voor wedstrijden. Zij zijn vaak familie van de rijders. Dit komt ook omdat er altijd één van de ouders aanwezig moet zijn als hun zoon/dochter rijdt (Briefing FCC de Heideclub, 2012). Dit in verband met de veiligheid. Wat bezoekers een minpunt van de club vinden is dat er bij nieuwe bezoekers en leden veel onduidelijkheid is over hoe alles is geregeld. Dit wil zeggen; hoe het gaat binnen de club en bij trainingen of wedstrijden. Ze geven dan ook aan dat mensen beter begeleid moeten worden (Interview 1, blz.22). FCC de Heideclub wordt volledig gerund door vrijwilligers die zich inzetten binnen de club bij onder meer thuiswedstrijden, catering, bestuurlijke-‐ en organisatorische taken en onderhoud van terrein en accommodatie. De baan is één van de modernste soort en bevat een op luchtdruk werkend starthek, inclusief startlichten. Er is een kantine en een overdekte plaats waar toeschouwers de trainingen of wedstrijden kunnen kijken. Belangrijke waarden voor de club zijn plezier en laagdrempeligheid. Daarom worden er ook geen entreeprijzen gevraagd en kan de contributie laag gehouden worden. Om toch wat extra geld binnen te krijgen wordt er voor de leenfietsjes €2,50 per keer gevraagd. FCC de Heideclub heeft een clubhuis en twee accommodaties voor het materiaal en de fietsen. Een belangrijk evenement waar de club zich al een aantal jaren voor inzet is: ‘kies voor hart een sport’. Eén keer per jaar wordt er een BMX-‐weekend georganiseerd in Kampen, van vrijdag tot zondag. Tijdens dit kamp worden er trainingen gegeven en een BBQ gehouden.
6
Volgens de bezoekers van FCC de Heideclub straalt de club plezier, gemoedelijkheid en laagdrempeligheid uit. De club is voor hen een gezellige ontmoetingsplaats (Interview 1, blz.22).
Marketingcommunicatie De club maakt gebruik van een aantal communicatiemiddelen. Zo heeft de club een website, een maandelijkse nieuwsbrief en maakt de club gebruikt van social media als Hyves en Facebook. De fietscross club heeft ook een open dag gehouden om zo meer leden en bezoekers te werven. Dit was echter geen succes. De club heef geen vaste huisstijl(Briefing FCC de Heideclub, 2012). Hierdoor zijn de belangrijke waarden van de club niet herkenbaar en is het niet duidelijk waar ze voor staan. Wel worden de kleuren rood en blauw veel gebruikt voor zowel op de eigen website als op Hyves en Facebook. De Friese vlag wordt ook gebruikt. In het logo komt het tekentje, wat te relateren is aan een hartje, vaak terug. Dit zijn pompeblêden. Daarnaast staat in het logo een fietscrosser. Onder het logo staat de tekst “Trochtraapje!” Dit betekent in het Fries doorfietsen. De website wordt vooral gebruikt om aan te geven of de lessen door gaan. Dit is te zien door middel van een stoplicht. Ook staan er op de site onder andere een agenda, informatie over trainingen en wedstrijden, foto’s van de club, en de mogelijkheid om contact te zoeken met de fietscross club. De informatie die de site biedt is prima, maar het is niet aantrekkelijk om te lezen(Interview 2, blz. 23). Op de Facebook pagina staan vooral nieuwsfeiten. De pagina wordt vrij goed bijgehouden, maar er staan helemaal geen foto’s op (Facebook FCC de Heideclub, 2012). Met de Hyves pagina wordt vrijwel niks meer gedaan(Hyves FCC de Heideclub, 2012). Fietscrossen is een vrij gevaarlijke en harde sport. Het risico op blessures is dan ook groot, dit is een nadeel van de sport. De voordelen die fiets crossen biedt is de spanning en de adrenaline die de sport met zich mee brengt. Het is namelijk een energieke sport voor jong en oud (KNWU, 2012).
2.2 Product Het product dat FCC de Heideclub biedt is het verzorgen van trainingen en wedstrijden voor fietscrossers. Ook organiseren FCC de Heideclub clinics voor bedrijfsuitjes en mensen met een beperking (Briefing FCC de Heideclub, 2012). De club zet het product neer als een spannende en leuke sport voor jong en oud (Interview 1, blz.22). Fietscross is voor veel mensen een vrij onbekende sport en wordt ook wel BMX genoemd. Het is een wielersport die snelheid, behendigheid en fietsbeheersing bevat (KNWU, 2012). Het is ontstaan doordat fietscrossers met kleine fietsen over motorcrossbanen gingen rijden en sprongen gingen maken. Dit werd een rage in de jaren ’80 toen de sport vanuit de USA ook naar Nederland kwam. In 2008 werd fietscross voor het eerst een Olympische sport. Fietscross wordt beoefend op een baan met hindernissen. De baan is meestal tussen de 300 en 500 meter lang met een startheuvel, verspreide hindernissen, kombochten, heuvels en als laatste de finishlijn met uitloop. De wedstrijden vinden plaats in diverse leeftijdsklassen, onderverdeeld in jongens en meisjes. Net als bij andere sporten is er sprake van verschillende rondes per wedstrijd. Je rijdt op een kleine fiets die geschikt is voor het springen over heuvels. Verder draag je een integrale valhelm en bescherming aan je handen, knieën en ellebogen. Wijdvallende gekleurde shirts en skaters broeken behoren tot de standaard fietscross uitrusting outfit. Als er naar de productlevenscyclus van een product wordt gekeken is fietscrossen in een groeifase. De groei gaat niet erg snel, maar doordat de sport sinds 2008 een Olympische Sport is geworden wordt het steeds populairder (RTL Nieuws, 2012). Fietscrossen heeft een transformationele functie, dit wil zeggen dat het een toegevoegde waarde heeft. De producten met een transformationele functie verschaffen namelijk plezier, veiligheid, comfort of aanzien voor de gebruiker (Marketingcommunicatiestrategie, 2012). Zo biedt BMX bijvoorbeeld spanning en sensatie voor de fietser maar ook voor de bezoeker (Interview 1, blz.22). Bij het fietscrossen zijn de fysieke eigenschappen. Hier kun je denken aan de crossfiets, de baan en fietskleding. De psychosociale eigenschappen van het product is dat het product wordt geassocieerd met spanning, actie en sensatie. De functionele gevolgen hiervan zijn dat je spanning en actie beleefd tijdens het fietscrossen. De psychosociale betekenis bevredigt de sociale behoefte. Dit is op anderen gericht. Voor fietscrossen zijn deze behoeften onder andere contact leggen met anderen, en waardering voor prestaties. Tenslotte kan het product ook een naar binnen gerichte betekenis hebben. Met betrekking op fiets crossen geldt hiervoor onder andere
7
veiligheid en zekerheid, spanning en ontspanning in het leven, mooie dingen ervaren en leren (FCC De Heideclub, 2012).
8
3
Concurrenten
In dit hoofdstuk wordt er aandacht besteed aan de concurrenten van FCC de Heideclub. Ook worden deze concurrenten op verschillende niveaus toegelicht. Om de concurrentie van FCC de Heideclub in kaart te brengen wordt er onderscheid gemaakt tussen vier vormen van concurrentie, namelijk: 1. Concurrentie op merkniveau: concurrentie met een soortgelijk assortiment. 2. Productconcurrentie: verschillende producttypen binnen een bepaalde productgroep. 3. Generieke concurrentie: concurrentie tussen bedrijven die aan dezelfde behoeften bevrediging voldoen. 4. Concurrentie op behoefteniveau: welke behoefte heeft de afnemer. In tabel 1, blz. 10 is een overzicht te zien van alle concurrenten en hoe ze van elkaar verschillen.
3.1 Concurrenten op merkniveau Onder concurrentie op merkniveau vallen alle 54 fietscross clubs in Nederland (KNWU, 2012). De drie belangrijkste concurrenten zijn: FCC de Fivelcrossers, FCV Flying Birds en FC Unitas. Deze drie concurrenten zijn belangrijk voor FCC de Heideclub omdat ze de dichtstbijzijnde clubs zijn. Doordat ze dichtbij elkaar liggen, zijn het naaste concurrenten. Een bezoeker kan voor ieder van deze clubs kiezen om een bezoek bij te brengen. FCC de Fivelcrossers is gevestigd in Appingedam. De club bestaat al 25 jaar en zet zich neer als een club van een extreme sport waarbij jong en oud welkom is. De missie is om een sport aan te bieden voor jong en oud waarbij plezier voorop staat. De visie van de club is om meer leden te werven en meer naamsbekendheid te krijgen. Bij het creatieve concept maakt de club veel gebruik van draken. Deze draken zijn ook terug te vinden in de middelen van de club. De middelen hebben een extreme en angstige uitstraling doordat er gebruikt wordt gemaakt van de eerder genoemde draken, vuur en opvallende lettertypes die ook vuur uitstralen. De middelen waar FCC de Fivelcrossers gebruik van maakt zijn onder andere een website, posters, een clubblad en social media(FCC de Fivelcrossers). Bij social media wordt gebruikt gemaakt van Facebook en Twitter, maar hier wordt niet actief mee gewerkt. FCV Flying Birds is gevestigd in Winschoten. Je kunt hier terecht voor trainingen en wedstrijden. De club zet zich neer als een club waar plezier centraal staat. Belangrijke kernwaarden voor de club zijn veiligheid en toegankelijkheid. De missie van de club is om een ‘coole’ sport aan te bieden waarbij plezier voorop staat. De club is niet op zoek naar nieuwe leden omdat er op dit moment al veel belangstelling is voor de club. In het creatieve concept is te zien dat de club weinig gebruik maakt van beelden. Het beeldmerk op de website is gericht op kinderen. De kleur die wordt gebruikt is paars en het gebruikte lettertype is schreefloos met een ‘grunge effect’. De middelen die gebruikt worden voor promotie zijn is onder andere een website. De club maakt geen gebruik van social media(FC Flying Birds, 2012). FC Unitas is een fietscross club uit Assen. Je kunt hier terecht voor trainingen en wedstrijden. Als middel heeft FC Unitas een website. Ook deze club heeft Facebook en Twitter, maar maakt hiervan niet heel veel gebruik. Waar de club wel actief mee bezig is, zijn filmpjes op Youtube publiceren. Het is duidelijk zichtbaar dat er geen vast creatief concept voor de club is vastgesteld. Er wordt weinig gebruik gemaakt van beelden en de typografie die wordt gebruikt is een standaard schreefloos lettertype. De gebruikte kleuren zijn zwart en grijs. Het wordt niet duidelijk wat de club wil uitstralen naar de bezoeker en wat ze willen bereiken (FC Unitas, 2012).
3.2 Concurrenten op product niveau Onder product concurrentie vallen de verschillende soorten BMX stijlen. Een grote concurrent van FCC de Heideclub is de ‘Freestyle’. De Freestyle is een extreme sport en een afsplitsing van de fietscross. In Leeuwarden wordt er op dit moment veel aan Freestyle gedaan. Tegenwoordig vinden steeds meer jongeren Freestyle interessanter dan fietscross. De interesse van de bezoeker gaat ook steeds meer de kant van
9
Freestyle op. FCC de Heideclub is op de hoogte van deze ontwikkeling en heeft erkend dat de club er een zware concurrent bij heeft. FCC de Heideclub heeft overwogen om een baan te gaan ontwikkelen voor Freestyle, maar vanwege de kosten is dit voorlopig nog niet aan de orde(Briefing FCC de Heideclub, 2012). Het is een sport waarbij geen regels worden gehanteerd. De baan heeft verschillende obstakels en er worden allemaal trucs uitgehaald met de fiets. Deze discipline wordt veel beoefend door jongeren onderling, er zijn op dit moment nog geen clubs die trainingen voor dit onderdeel aanbieden (Briefing FCC de Heideclub, 2012).
3.3 Concurrenten op generiek niveau Eerder werden drie verschillende fietscross clubs genoemd, die belangrijke concurrenten vormden voor FCC de Heideclub. De club heeft ook concurrenten die onder ‘generieke concurrentie’ vallen. Dit zijn concurrenten die niet uit dezelfde sporttak komen, maar allemaal verschillend zijn. De generieke concurrentie is belangrijk voor FCC de Heideclub omdat veel mensen in hun vrije tijd sportwedstrijden bezoeken. Maar dit zijn niet alleen fietscross wedstrijden, ze kunnen ook de voorkeur geven aan een voetbalwedstrijd. Voetbal en tennis zijn sporten waar de meeste belangstelling voor is, voor zowel bezoekers als leden. Het blijkt dat deze mensen alles over de betreffende sport willen weten, het nieuws volgen en over de tak van sport praten, lezen en schrijven . Dit gebeurt vandaag de dag niet alleen op de traditionele manier (via televisie, radio, kranten en bijeenkomsten), maar steeds meer via internet (SRO, 2011). De belangrijkste concurrenten voor FCC de Heideclub op generiek niveau zijn VV Bergum en tennisvereniging de Leechkamp. VV Bergum is opgericht in 1922. Het is een voetbalclub voor zowel vrouwen als mannen. In 2012/2013 komt de club uit in de Eerste Klasse zondag (Facebook VV Bergum, 2012). Op de website komen veel beelden terug van de club en wedstrijden. De kleuren die worden gebruikt zijn groen en donkergroen. De club maakt gebruik van een website en social media. De website is goed onderhouden en er wordt regelmatig informatie op geplaatst. Met Facebook wordt weinig tot vrijwel niets gedaan; via Twitter wordt er nog regelmatig informatie verschaft aan de personen die dit account ‘volgen’ (VV Bergum, 2012). Tennisvereniging ‘de Leechkamp’ is gevestigd in Burgum. De tennisvereniging is toegankelijk voor jong en oud. Je kunt er terecht voor lessen, trainingen en wedstrijden voor zowel in de winter als in de zomer. De vereniging heeft geen vaststaand creatief concept. Het enige herkenbare dat steeds terugkomt in de middelen zijn de kleuren blauw en licht grijs. ‘De Leechkamp’ maakt gebruik van een website, waarop regelmatig informatie wordt vrijgegeven over wedstrijden en dergelijke (De Leechkamp, 2012). Ook maakt de vereniging gebruik van Facebook, hier wordt regelmatig op gepost (Facebook de Leechkamp, 2012).
3.4 Concurrenten op behoefteniveau Concurrentie is ook te beschrijven op behoefteniveau. Onder concurrentie op behoefteniveau valt de behoefte aan ontspanning. Mensen kunnen in hun vrije tijd gaan sporten maar ook een film gaan kijken, boek lezen of een weekendje weg gaan. Mensen hebben verschillende keuzes om deze tijd in te vullen. Mensen zijn de afgelopen tijd steeds meer thuis gebleven in hun vrije tijd. De verklaring voor het vaker thuis blijven heeft te maken met de economische crisis. Ook het toenemend gebruik van nieuwe media binnenshuis, zoals games en sociale netwerksites, lijkt aan de daling bij te dragen. Lezen, tv, audio en computer zijn de meest gebruikte media. Andere belangrijke vrijetijdsbestedingen zijn: het onderhouden van sociale contacten, hobby’s, uitgaan en vrijwilligerswerk . In de vrije tijd wordt 17% aan zelf sporten besteed (Sociaal Cultureel Planbureau, 2012).
10
Concurrent
Plaats
Doelgroep
Uitstraling
Creatief concept
Middelen
FC de Fivelcrossers
Appingedam
Jong en oud
Extreem, angstig
Draken en vuur
Website, posters, clubblad, facebook en twitter
FCV Flying Birds
Windschoten Middelen gericht op kinderen
Plezier, veiligheid en toegankelijk
Weinig beelden, geen vast concept
Website
FC Unitas
Assen
Jong en oud
Slecht. Niet het idee dat het om fiets crossen gaat
Geen. Geen beelden, vast lettertype en kleur zwart
Website, YouTube, facebook en Twitter
Freestyle
Leeuwarden
Jongeren
-‐
-‐
-‐
VV Bergum
Bergum
Jong en oud
Herkenbaar. Je weet dat het om voetbal gaat
Veel beelden van Website, voetbalwedstrijden. facebook en Huisstijl komt goed twitter terug.
Tennisver. De Leechkamp
Bergum
Jong en oud
Toegankelijk
Geen vaststaand creatief concept
Website en facebook
Tabel 1: Overzicht concurrenten
11
4
Consumenten
In dit hoofdstuk worden de consumenten besproken op diverse niveaus en worden de doelgroep segmenten toegelicht. De invloedfactoren vanuit de omgeving van de consument beïnvloeden het koopbeslissingsproces. De mate van invloed verschilt per persoon of per situatie. De consument wordt beïnvloed door tal van factoren die soms veraf staat en op iedereen invloed hebben, maar ook door factoren die dichtbij staan en een heel specifieke invloed hebben (Sportmarketing, 2007).
4.1 Macro factoren Een sportwedstrijd wordt door een derde van de Nederlanders wel eens bezocht(Breedveld et al, 2006). Het aantal mensen dat per jaar toeschouwer is van een sportwedstrijd is toegenomen. Maar vergeleken met 1983 was het wedstrijdbezoek in 2007 nog niet op hetzelfde niveau. Tegelijk heeft een derde van de bevolking juist geen enkele sportieve interesse. Deze groep sport niet, verricht geen vrijwilligerswerk, heeft niet de behoefte om een sportwedstrijd te bezoeken en kijkt niet met regelmaat naar een wedstrijd op tv. Sportwedstrijden worden het meest bezocht door jongeren. Bijna de helft (49%) van de 12-‐17 jarigen bezocht in 2007 minimaal één keer per jaar een sportwedstrijd. Toch is het bezoek aan sportwedstrijden afgenomen. Vroeger was het bezoeken van een wedstrijd meer in trek, waar toen 60% van de Nederlanders een wedstrijd bezocht. Dit kan het gevolg zijn van het toegenomen mediagebruik onder pubers (Breedveld et al, 2006). Hierdoor is er minder tijd gekomen voor andere activiteiten. De bereidheid van het bezoeken van wedstrijden e neemt na het 17 levensjaar af. Ook onder de 25-‐34 jarigen is een kleine daling. Een verklaring hiervoor is dat zij weinig vrije tijd hebben in die levensfase, omdat zij naast het maken van carrière ook de zorg dragen voor hun kinderen . Hoe ouder men wordt, hoe kleiner de kans is dat men naar sportwedstrijden gaat kijken. Er is ook een ontwikkeling gaande waarbij een groter aantal 45-‐plussers sportwedstrijden bezoekt dan in voorgaande jaren. Hoe vaak er een wedstrijd bezocht wordt is voor de verschillende leeftijden vrijwel gelijk. Alleen mensen tussen 18-‐34 jaar bezoeken minder vaak een wedstrijd, omdat ze het wellicht te druk hebben met andere zaken. Per week besteden de verschillende leeftijdsgroepen gemiddeld 2 uur en 40 minuten aan het bezoeken van een sportwedstrijd. Jongeren gebruiken meer verschillende (cross-‐)media om zich te informeren over sport dan ouderen. Waar jongeren zowel tv/radio, geschreven media en internet gebruiken om op de hoogte te blijven van sportuitslagen, zijn ouderen sterker gericht op de ‘traditionele media.’ Veel meer jongeren dan ouderen volgen sport via het internet (Steyaart en De Haan, 2007). Gemiddeld twee derde van de Nederlanders volgt sportwedstrijden via de radio of de tv. Maar de invloed van tv op sport kan in de toekomst afnemen, want internet biedt het gemak en de keuzevrijheid om op een zelfgekozen tijdstip en locatie een zelfgekozen sport te volgen. Door digitale televisie en internet zullen kleinere, minder populaire sporten en minder mediagenieke sporten makkelijker te volgen zijn, waar ze nu het tv-‐scherm nog niet halen. Media-‐aandacht voor sport trekt mensen naar de tribunes toe (Stokvis 2003). Het ‘beleven’ wordt steeds belangrijker in de huidige samenleving. Men is steeds meer op zoek naar gemeenschappelijke en intensieve belevingsactiviteiten (Sociaal en Cultureel Planbureau, 2010). In 2028 kan alles online gevolgd worden, maar het zal toch een unieke beleving blijven om live een wedstrijd te kijken. De toegenomen keuzevrijheid hoeft niet het einde van het bezoeken van sportwedstrijden te betekenen. De behoefte aan beleving biedt goede vooruitzichten voor het wedstrijdbezoek. De NOC*NSF is zich er van bewust dat er meer sporten onder de aandacht moeten worden gebracht. Een doelstelling van het Olympisch plan 2028 is om zich in te zetten voor meer diversiteit in het sportaanbod. Dit levert meer belangstelling op voor juist de kleinere sporten. De belangstelling en daardoor het gevoel van beleving voor fiets crossen is sinds de Olympische spelen van 2008 toegenomen (Koninklijke Nederlandsche Wielren Unie, 2012). Vergeleken met de jaren 80 is de sport nog niet op het niveau van toen. Voormalig Penningmeester Thea van de Voorde, wist de populariteit van die tijd te verklaren doordat de sport toen elke week op de televisie te zien was (Leeuwarder Courant, 22 mei 2001).
12
Tegenwoordig is FCC de Heideclub de enige fietscross club in Friesland. Toen de BMX-‐fietsjes in 1986 een rage waren, telde Nederland 6000 licentiehouders en 200 crossbanen. In 2007 waren er 41 fietscross verenigingen en meer dan 1.400 licentiehouders. In 2011 waren er 1.800 licentiehouders en dertig banen. Er zijn over 2012 geen cijfers bekend, maar er mag gezegd worden dat het aantal fietscrossers in Nederland toeneemt (Koninklijke Nederlandsche Wielren Unie, 2007). Omdat Fietscross is overgewaaid vanuit Amerika is het interessant om ook naar de veramerikanisering in Nederland te kijken. De Amerikaanse culturele invloed in Nederland is groot, omdat Amerika internationaal gezien het economisch centrum en voorbeeld is (van Rossum, M., 2002). Individualisme, persoonlijke onafhankelijkheid en vrije commercie zijn ontwikkelingen die overgewaaid zijn vanuit Amerika. Trends bewegen zich steeds sneller de wereld over en er is sprake van wereldwijde productie. De meerderheid kan zich steeds meer veroorloven dan wat vroeger aan enkelen was voorbehouden. De minimumlevensbehoeften zijn verhoogd, ook voor de armen. Er is tegenwoordig een algemeen gevoel van genot dat verpakt wordt in een wereldwijd te verkopen formule. Daarnaast plannen mensen meer dan dat ze eigenlijk aankunnen. En met de mogelijkheden van nu groeien de verlangens en de angst voor verveling en de oningevulde dag. Uit het rapport van het Sociaal en Cultureel Planbureau blijkt dat mensen meer activiteiten beoefenen maar vluchtiger en kortstondiger. Er is niet een moment van verveling maar het is ook minder ontspannend (Huygen, M, 2002). Ook de vergrijzing is een ontwikkeling waar rekening mee gehouden moet worden. Verwacht wordt dat rond 2040 het grootst aantal 65-‐plussers ooit wordt bereikt . In dertig jaar tijd groeit het aantal van 2,5 miljoen naar 4,6 miljoen. Er wordt een sterkere toename voorspelt van zowel het aantal 65-‐79-‐jarigen als het aantal 80-‐plussers. Er is in de komende decennia sprake van een snelle en dubbele vergrijzing. Sinds 2011 is de is de potentiele beroepsbevolking (20-‐64 jarigen) aan het krimpen. Maar door een hoger migratiesaldo en lagere sterftecijfers is de krimp minder sterk dan verwacht werd in 2008, maar nog steeds fors. Het aantal 20-‐ 64 jarigen neemt tussen 2040 en 2050 weer licht toe. Naast de vergrijzing is de vergroening een ontwikkeling die gevolgen zal hebben. Het aantal jongeren van 0-‐19 jaar zal onder de Nederlandse bevolking nog tot medio 2020 afnemen. Dit zal ongeveer 5 procent lager zijn dan het huidige aantal. Toch is deze ontgroening van de bevolking minder sterk dan dat in de vorige prognose verwacht werd. Na 2025 volgt weer een tijdelijke toename van het aantal jongeren onder invloed van de relatief hoge geboorteaantallen (van den Brink, D. & Heemskerk, F, 2006). Steeds meer jongeren hebben behoefte aan een ‘hangplek’. Samen met vrienden bij elkaar zijn en activiteiten doen. Een populaire activiteit is dan fiets crossen. Dit doen ze dan niet bij een club maar onderling. De jongeren hebben behoefte om samen met vrienden te zijn en met elkaar stunts uit te halen (Sport service Zeist, 2011).
4.2 Meso factoren De meso factoren zijn de factoren die de maatschappij rond de consument vormen. Het is onder te verdelen in de cultuur, subcultuur en sociale klasse waarin de consument zich bevindt. De bezoekers die aanwezig zijn bij FCC de Heideclub komen niet alleen uit Noordbergum, maar ook uit de naaste omgeving. Als ze niet naar een wedstrijd van FCC de Heideclub komen kijken, gaan deze mensen naar een andere sport toe. Denk aan voetbal of paardrijden. Een andere optie is dat deze mensen zelf nog gaan sporten(FCC de Heideclub, 2012). De bezoekers die naar de wedstrijden komen, worden voornamelijk beïnvloed door hun contacten bij de club (Bijlage 3, Interviews). De bezoekers zijn voornamelijk familie (ouders), die komen kijken naar hun familielid. Verdere beïnvloeding, als promotie, is er niet. Zo is er een website, maar deze wordt niet actief bezocht (Briefing FCC de Heideclub, 2012).
4.3 Micro factoren Mensen die naar sportwedstrijden komen kijken kunnen worden ingedeeld in twee niveaus, de ‘fanship dimension’ en de ‘release dimension’. De ‘fanship dimension’ verwijst naar de groep mensen die
13
intensief en enthousiast naar de wedstrijden kijken en zich sterk identificeren met een club en/of sporter. De ‘release dimension’ zijn een groep mensen die voor de ontspanning naar sport op tv kijken (Sportmarketing, 2007). De bezoeker die aanwezig is bij sportwedstrijden, wordt de passieve sportconsument genoemd. Hij is aanwezig bij (top) wedstrijden en kijkt ernaar (Sportmarketing, 2007). Waarom bezoekers naar een wedstrijd of training komen, is te analyseren met een aspect uit de behoeften hiërarchie van Maslow. De bezoekers hebben behoefte aan sociaal contact (Maslow, 2012). Bezoekers en leden komen naar de club om onder vrienden te zijn, plezier te hebben en nieuwe contacten op te doen. De bezoekers bij trainingen zijn vaak familieleden, het meeste ouders. Deze komen iedere week(Bijlage 3, Interview), voor de gezelligheid en omdat er minimaal een ouder aanwezig moet zijn als een van hun kinderen aan het fietsen is. Dit voor de veiligheid. Doordat deze mensen elkaar iedere week zien, ontstaat er vanzelf een binding met elkaar. De mate van betrokkenheid bij een keuze situatie, in dit geval of de bezoeker plannen maakt om naar een wedstrijd of training te komen, heeft gevolgen voor de wijze waarop bezoekers leren. Het Eleboration Likeihood Model (ELM)) gaat in op de verschillen tussen leren onder hoge en lage betrokkenheid (Consumentengedrag, 2012). De bezoekers van FCC de Heideclub zijn mensen die een binding hebben met de club, doordat zij familie zijn van iemand die daar traint of een wedstrijd heeft. Doordat de betrokkenheid hierdoor hoog is, zullen deze mensen ook meer doen met gegeven informatie over de club. Hierdoor gaat informatie verwerking snel. De bezoekers krijgen uitgebreide verwerking van informatie. Het is een centrale route tot overreding en de mening die de bezoekers dan krijgen word gebaseerd op inhoudelijke argumenten. Kortom, doordat de persoon hoog betrokken is, zal diegene ook meer willen weten over de club. De informatie die gegeven wordt zal eerder worden opgeslagen. Belangrijke waarden voor de bezoekers van FCC de Heideclub zijn onder andere veiligheid, plezier, gezelligheid, sportiviteit en vriendelijkheid (Briefing FCC de Heideclub, 2012).
4.4 Doelgroep segmenten Mensen uit de regio die fiets crossen willen leren kennen Inwoners uit Noordbergum en de omringende plaatsen die van de Fietscross club hebben gehoord en besluiten er een kijkje te nemen. Zo zijn er op de basisscholen kinderen die lid zijn van de fietscross club en zij maken vriendjes of vriendinnetjes enthousiast om eens met hen mee te gaan naar trainingen of te kijken bij wedstrijden. Deze groep is in het begin gemiddeld betrokken, weten vaak niet veel van de sport, maar staan er wel open voor om de sport te leren kennen. De attitude van de consument is positief, maar de doelgroep moet nog wel overtuigd worden om fietscross wedstrijden te bezoeken. Mensen die de rijders willen aanmoedigen Deze doelgroep is op het moment ook al aanwezig bij de club. Dit zijn vooral de ouders, omdat ze verplicht aanwezig moeten zijn als hun zoon/dochter jonger is dan 12 jaar. De ouders zijn er vaak bij wedstrijden en trainingen. Andere familieleden zoals opa’s en oma’s zijn er vaak alleen bij wedstrijden. Deze doelgroep, de mensen die al komen kijken, is vaak al bekend met de fietscross club. Deze bezoekers komen over het algemeen omdat het een verplichting is, maar vinden de sport ook leuk. Er is ook nog een groep, zoals vrienden/familie die nog niet komt kijken, maar het misschien wel leuk vind om te gaan kijken. Deze mensen zijn nog niet echt bekend met de fietscross club. Maar omdat familie of vrienden van hun rijdt, kan het een goede reden zijn om eens te gaan kijken (Briefing FCC de Heideclub, 2012). Jongeren die behoefte hebben aan een ‘hangplek’ Uit het onderzoek is gebleken dat jongeren behoefte hebben aan een ‘hangplek’. Een populaire activiteit is dan fietscrossen. Dit doen ze dan niet bij een club maar onderling. De jongeren hebben behoefte om samen met vrienden te zijn en met deze vrienden stunts uit te halen (Sport service Zeist, 2011). Deze doelgroep is gemiddeld betrokken met het product fietscrossen. De sport trekt ze wel aan, maar ze moeten nog overtuigd worden om naar FCC de Heideclub te komen voor wedstrijden en de sport zelf. De positieve attitude is er al,
14
alleen zijn ze nog niet over gegaan tot gedrag. De consument zal naar fiets crossen willen om samen met vrienden een spannende/actievolle wedstrijden te bezoeken. Mensen die regelmatig fietscross wedstrijden bezoeken en de sport ook actief volgen Deze doelgroep is hoog betrokken, omdat ze al geïnteresseerd zijn in fietscrossen. Deze doelgroep zal naar fietscrossen gaan om spannende wedstrijden te bezoeken en de sport te beleven. De doelgroep zijn gemiddelde gebruikers in fietscrossen. Ook komen zij vaak bij wedstrijden. Er worden niet dagelijks wedstrijden gehouden maar eerder wekelijks. Dit hoeft geen probleem te zijn, want deze doelgroep kan natuurlijk zelf de sport beoefenen. Als het om merkbekendheid gaat is de consument wel bekend met fietscrossen, maar misschien nog niet met FCC de Heideclub. De attitude van consument is positief. Ze hebben een positieve houding ten opzichte van fiets crossen. De doelgroep hoef je hier niet meer van te overtuigen. De doelgroep is ook merktrouw, ze zijn al overtuigd om fietscross wedstrijden te bezoeken. Mensen uit de regio die onbekend zijn met FCC de Heideclub of die andere sportwedstrijden bezoeken Mensen uit de regio die onbekend zijn met FCC de Heideclub of andere sport wedstrijden bezoeken. De consument is niet bekend met fiets crossen en heeft interesse voor andere sporten. Deze doelgroep is laag betrokken bij het fietscrossen. Zij bezoeken voornamelijk de voetbalwedstrijden bij VV Bergum of kijken bij andere sportverenigingen of clubs in de omgeving (SRO, 2011). Het onderhouden van de sociale contacten is voor deze doelgroep belangrijk. Omdat de vrije tijd zo goed mogelijk moet worden ingevuld is er naast de vaste bezoeken aan de sportclub(s) weinig tijd voor uitstapjes. De doelgroep bezoekt de fietscross club dan ook incidenteel. Wanneer dit voorkomt, dan is dat uit nieuwsgierigheid. Sponsoren FCC de Heideclub heeft sponsoren nodig. Het heeft niet veel geld in omloop, het heeft alleen maar vrijwilligers aan het werk. Ook heeft de club een dure racebaan, die jaarlijks een onderhoudsbeurt nodig heeft. De kosten lopen op tegen 2000 euro per jaar. Omdat de club alleen maar werkt met vrijwilligers, is er niet veel geld in omloop. Hierom zijn sponsoren onmisbaar. De motivatie voor sponsoren om te komen bij FCC de Heideclub is om te kijken waar ze mee te maken hebben. Wat voor een club gaan zij sponsoren, wat zijn de beweegredenen van deze club? Wat voor leden komen er bij deze club? Allemaal dingen wat sponsoren belangrijk vinden om te weten, en waardoor zij een bezoek te brengen aan de club (Debriefing FCC de Heideclub, 2012).
Mensen die een bedrijfsuitje willen Bedrijfsuitjes zijn heel erg populair onder diverse bedrijven. Het geeft niet alleen gehoor aan plezier, maar is ook een goede drijfveer voor teambuilding. Teambuilding is belangrijk. Zo leren collega’s elkaar steeds beter kennen. Doordat de collega’s elkaar beter leren kennen, zal de relatie steeds beter worden en zal het partnerschap in een bedrijf ook beter worden. Kortom: teambuilding is heel erg belangrijk. Deze doelgroep is daarom heel belangrijk voor FCC de Heideclub. De mogelijkheid om er een teamuitje te organiseren is er, en het zorgt voor veel plezier (Debriefing, 2012). Daardoor is het een grote motivatie om een bezoek te brengen aan FCC de Heideclub.
15
5
Conclusie
FCC de Heideclub is de enige officiële fietscross club in Friesland (FCC de Heideclub, 2012). Het product dat FCC de Heideclub biedt is het verzorgen van trainingen en wedstrijden voor fietscrossers. Ook organiseren zij clinics voor bedrijven en mensen met een beperking (Briefing FCC de Heideclub, 2012). De uitstraling van de club is volgens de bezoekers: plezier, gemoedelijkheid en laagdrempeligheid (Interview 1, blz.22). Fietscross zit op dit moment in een groeifase. Dit houdt in dat de sport steeds bekender wordt, maar dat het op een laag pitje staat. Doordat de sport sinds 2008 een Olympische sport is geworden wordt het wel steeds populairder (RTL Nieuws, 2012). Fietscrossen heeft een toegevoegde waarde. Het product biedt namelijk de bezoekers plezier, veiligheid, spanning en sensatie (Marketingcommunicatiestrategie, 2010) . Mensen komen naar FCC de Heideclub voor de sociale behoefte (Maslow, 2012). Zij komen naar de club om onder vrienden te zijn, plezier te hebben en nieuwe contacten op te doen. De bezoekers die nu aanwezig zijn bij trainingen en wedstrijden zijn voornamelijk ouders. Doordat zij elkaar elke week zien ontstaat er vanzelf een binding met elkaar. Belangrijke waarden voor deze bezoekers zijn: veiligheid, plezier, gezelligheid, sportiviteit en vriendelijkheid. De belangrijkste concurrentie voor FCC de Heideclub is degenen die onder de ‘generieke concurrentie’ valt. Dit zijn de andere sportverenigingen. Voetbal en tennis zijn de sporten waar de meeste belangstelling voor is, voor zowel bezoekers als leden (SRO, 2011). Deze mensen willen alles over de sport weten. Zij volgen het nieuws over de tak van sport lezen en schrijven erover. Dit gebeurt vandaag de dag steeds meer via het internet (SRO, 2011). De belangrijkste concurrenten voor FCC de Heideclub zijn VV Bergum en tennisvereniging de Leechkamp. Een belangrijke ontwikkeling in Nederland is het ‘beleven’. Mensen zijn steeds meer op zoek naar gemeenschappelijke en intensieve belevingsactiviteiten (Sociaal en Cultureel Planbureau, 2010). In 2028 kan alles online gevolgd worden, maar het zal toch een unieke beleving blijven om live een wedstrijd te kijken. De behoefte aan beleving is positief ten opzichte van het wedstrijdbezoek bij FCC de Heideclub. Het sportbezoek is de afgelopen jaren toegenomen. Maar vergeleken met 1983 was het wedstrijdbezoek in 2007 nog niet op hetzelfde niveau. Gelijktijdig heeft een derde van de bevolking juist geen enkele sportieve interesse. Deze groep sport niet, verricht geen vrijwilligerswerk, heeft niet de behoefte om een sportwedstrijd te bezoeken en kijkt niet met regelmaat naar een wedstrijd op tv. Waarom het wedstrijdbezoek nog steeds lager is dan in 1983 kan herleid worden door het toenemende mediagebruik onder pubers (Breedveld et al, 2006), hierdoor is er minder tijd voor andere activiteiten. De bezoekers van FCC de Heideclub die op dit moment bij wedstrijden en trainingen aanwezig zijn, hebben een hoge betrokkenheid. Dit wil zeggen dat de persoon meer wil weten over de club, hier veel aandacht aan besteedt en de mening baseert op inhoudelijke argumenten. Ook zijn deze bezoekers direct verbonden met de fietsers, het zijn vaak familieleden of goed vrienden. De bezoekers die onbekend zijn met de club zijn laag betrokken. Deze personen hebben niet de behoefte om informatie te verwerken en krijgen pas een attitude nadat zij het product hebben geprobeerd (Consumentengedrag, 2012). Er zijn verschillende doelgroep segmenten te onderscheiden. Waaronder mensen uit de regio die onbekend zijn met de sport/andere sportwedstrijden bezoeken, sponsoren, mensen die een bedrijfsuitje willen, mensen die regelmatig fietscross wedstrijden bezoeken, mensen die de rijders willen aanmoedigen en jongeren die behoefte hebben een ‘hangplek.
16
6
Marketingcommunicatiedoelgroep
Uit de diversen doelgroepsegmenten is er een doelgroep gekozen. De keus is gekomen tot de volgende doelgroep: ‘mensen uit de regio die onbekend zijn met FCC de Heideclub of die andere sportwedstrijden bezoeken.’ De doelgroep wordt beschreven op algemeen-‐, domeinspecifiek-‐ en merkspecifiek niveau. Als eerste, de doelgroep op algemeen niveau. De doelgroep zal geografisch worden ingedeeld. Er wordt gekeken naar de dorpen die het dichtste bij Noord Bergum liggen. Deze dorpen zijn de nieuwe doelgroep. Dit zijn onder andere, naast de inwoners van Noord Bergum; Bergum, Veenwouden, Twijzelerheide, Zwagerbosch, Zwaagwesteinde, Kollumerzwaag, Hardegarijp, Jistrum, Kootstertille, Twijzel. De doelgroep heeft als interesse sport en met name sport waar spanning in zit. Als tweede het domeinspecifieke niveau. De betrokkenheid van de doelgroep bij fietscrossen is laag. Zij bezoeken voornamelijk wedstrijden bij VV Bergum en de Leechkamp. Doordat zij bij andere clubs komen, hebben zij een aantal gewenste producteigenschappen. Dit zijn onder andere plezier, actie en het onderhouden van sociale contacten. Deze doelgroep zijn nieuwe gebruikers, ze zijn nog niet in contact gekomen met de fietscross sport en zullen het eerst moeten leren kennen. Tenslotte wordt de doelgroep bekeken via het merkspecifieke niveau. Doordat de doelgroep nog niet bekend is met FCC de Heideclub, of met fietscross, is de attitude (de houding) tegenover de sport gemiddeld. Ze hebben er nog niet echt een mening over, omdat zij er nog te weinig vanaf weten. Veel consumenten zien fiets crossen nog als ‘grote jongens op kleine fietsjes’ (Blog sport, 2011). Deze doelgroep zijn nieuwe gebruikers en hebben nog geen duidelijke merkvoorkeuren en kunnen door marketingcommunicatie gemakkelijk beïnvloed worden.
17
7
Marketingcommunicatiestrategie
7.1 Strategie Om tot een goede strategie te komen voor FCC de Heideclub, is er vooraf een positionering en een propositie bepaald. Een positionering wil zeggen hoe anderen FCC de Heideclub zien. De positionering van FCC de Heideclub is vastgesteld: “FCC de Heideclub is de meest sensationele club waar het ook gezellig is.” Hieruit is een propositie vast gesteld. Een propositie is de rode draad die door de campagne heen loopt. Deze is als volgt geworden: “FCC de Heideclub belooft gezelligheid en sensatie voor de bezoeker.” Deze beloftes moeten prikkelen bij de doelgroep. Eerder is de doelgroep al vastgesteld. Dit was ‘mensen die onbekend zijn met de sport of die andere sportwedstrijden bezoeken.’ Om deze doelgroep zo goed mogelijk te begrijpen, is er keuze gemaakt uit een aantal campagne gerelateerde zaken. Zo is er besloten dat de campagne een persoonlijke benadering aan gaat pakken. Bij FCC de Heideclub zul je een kick ervaren, dit zal dan ook centraal staan bij de persoonlijke aanpak. Ook is er gekozen voor een indirecte benadering. Dit omdat we gaan gebruik maken van ambassadeurs. Huidige bezoekers zullen worden ingezet om nieuwe bezoekers naar de club te halen. Een campagne die in zijn geheel draait om de ‘kick’ en die ontzettend uitgebreid zal zijn. Omdat de doelgroep een kick moet ervaren, moet geprikkeld worden om naar FCC de Heideclub te gaan, zal vooral beeld centraal staan. Daarnaast is er ook groepscommunicatie. De doelgroep is groot, want veel mensen kennen FCC de Heideclub nog niet. Hierdoor is het belangrijk dat veel mensen tegelijkertijd aangesproken kunnen worden. Door middel van groepscommunicatie is dat mogelijk. Als je een kick krijgt, ervaar je veel dingen( rare zin? ) Benen beginnen te trillen, het hart begint sneller te kloppen; dit zijn allemaal gevolgen van een adrenalinekick. Dit ‘goedje’ verhoogt de alertheid en het geeft meer energie. Een logische keuze is dan ook dat de campagne gericht wordt op gevoel en emoties.
7.2 Creatief concept Bij het creatief concept draait het allemaal om één ding: de kick. De kick staat centraal om de sensatie van de sport naar voren te laten komen. Met een kick komt men vaak tot een ‘roes’. Je raakt jezelf kwijt in een wereld die niet de echte wereld is. Of je gaat in ‘extase’; je verliest de controle over jezelf. Een kick kan een lekker gevoel geven en dan kan het zijn dat je het vaker en meer wil. Een kick verwijst naar een sensatie; een ontlading na een emotioneel beleefde gebeurtenis (Nick Kivits, 2012). Als je een kick ervaart, worden je pupillen groter en ga je meer transpireren. Ook wordt er meer zuurstof en glucose (brandstof) naar de armen, benen, rug en romp vervoert, waardoor je korte tijd meer kracht kunt zetten. Als je een kick ervaart voel je je heel krachtig en ga je krachtiger staan dan normaal (Nick Kivits, 2012). Mensen die op zoek zijn naar een kick, ook wel ‘kickzoekers’ genoemd, willen na een drukke dag even helemaal opgaan in iets dat groter is dan henzelf. Met een kick kom je in een totaal andere wereld. De slogan van FCC de Heideclub luidt dan ook: de opkicker van Friesland. In het creatief concept komen fietscrossers terug die kracht uitstralen. Zo zullen ze van onderen worden gefotografeerd. De kracht straalt een kick uit. Ook zullen er kick gerelateerde teksten worden gebruikt om het te versterken. Als laatste worden er kleuren gebruikt die spanning uitstralen, de kleur rood, om de kick naar voren te laten komen.
18
8
Middelen
In dit hoofdstuk worden de gekozen middelen besproken. Verder wordt er ook uitgelegd waarom deze middelen uitgekozen zijn, wat het budget voor de middelen is en binnen welke tijd deze middelen naar voren komen.
8.1 Middelen Hieronder volgt een overzicht van welke middelen zullen worden ingezet: -‐ T-‐shirts -‐ Energie shots -‐ Flyers -‐ Website -‐ Camera’s + beamer Allereerst is er een logo voor FCC de Heideclub ontworpen. Een logo is belangrijk, omdat het zorgt voor herkenning en omdat het zich onderscheidt met andere clubs in de buurt, bijvoorbeeld van de voetbalclub VV Bergum. In het logo zijn de kleuren groen, rood, zwart en wit gebruikt. Er is gekozen voor de kleur groen, omdat deze kleur direct relateert aan het buitenleven. Fietscross is een sport die buiten beoefend wordt, en de kleur groen staat voor het buitenleven. De kleur rood is gekozen omdat dit een spannende kleur is. De mens is zeer gevoelig voor de kleur rood (Mens en samenleving, 2012a). Rood heeft vele betekenissen. Denk aan liefde en vuur. Volgens kleurpsychologen heeft iemand, die de kleur rood enorm leuk vind, veel doorzettingsvermogen en wil veel presteren(Mens en samenleving, 2012b). Mensen die een kick krijgen, beleven erg veel en zijn er dan ook gevoelig voor. Dit is te relateren aan de kleur rood en vandaar de keuze voor deze kleur. Zwart en wit zijn gekozen om het logo een neutrale sfeer te geven. Ook is er, in het wit, een BMX-‐er verwerkt in het logo. Op deze manier wordt het direct duidelijk dat het gaat over in ieder geval fietsen. FCC de Heideclub heeft gemiddeld 250 bezoekers per wedstrijd. Het idee is om intern te beginnen. Iedere huidige bezoeker krijgt de opdracht om één of twee personen mee te nemen naar een wedstrijd. De huidige bezoeker komt al geregeld bij de club, wat aangeeft dat hij het leuk vindt. Dit maakt het makkelijker om een nieuw persoon mee te nemen, en kennis te laten maken met de club. De huidige bezoekers krijgen dus een ambassadeursrol. De ambassadeur verteld aan andere personen dat ze tijdens de wedstrijd een gratis T-‐shirt en Energy shot kunnen krijgen. Deze worden uitgedeeld bij FCC de Heideclub voor de nieuwe bezoekers. In de gekozen regio zal van te voren worden geflyerd door de brievenbus. Centraal op de Flyer staat de kick. Er wordt aangegeven dat de fietsers van FCC de Heideclub een wedstrijd hebben bij FCC de Heideclub. Er wordt aangegeven dat er tijdens de wedstrijd gefilmd wordt vanuit de fietser, en het live op een beamer geprojecteerd wordt. De bezoekers kunnen de kick die een fietser ervaart op de baan ook zelf mee maken. De Flyer beschrijft verder ook waar de wedstrijd is, wanneer, en hoe laat. Verder wordt ook duidelijk gemaakt dat er tijdens de wedstrijd T-‐shirts en shots worden uitgedeeld aan nieuwe bezoekers. Naast de energieshots worden er ook energiedrankjes uitgedeeld. Doordat een kick krijgen centraal staat in de campagne, zijn energie drankjes het perfecte middel. Naast toegevoegde cafeïne, zit er ook een hoeveelheid suiker in de drankjes. Dit kan prestaties (kortdurend) verhogen. Ook stoffen als taurine, leiden volgens de fabrikanten van energiedrankjes tot een prestatieverhoging(Wikipedia, Energydrink). FCC de Heideclub is een sportclub waarin iedere sporter zijn of haar prestaties kan proberen te verbeteren. Het gaat allemaal om de kick. De energiedrankjes kunnen hierbij helpen. De bekleding van de blikjes zijn hetzelfde als het logo van FCC de Heideclub. Op het T-‐shirt komt het logo te staan met een kick gerelateerde tekst. Denk aan teksten als ‘’De baan maakt het beest in me los’’. Ook krijgen bezoekers de kans om zelf T-‐shirts te laten maken, met een quote van henzelf hierop. Zo kunnen zij laten zien wat ze van het bezoek bij FCC de Heideclub vonden.
19
Dat BMX-‐rijden zelf een kick is, dat is een algemeen bekend feit. Maar als toeschouwers wil je ook een kick ervaren. Want als iemand langs komt op een BMX-‐fiets, ziet de toeschouwer diegene voorbij scheuren en dat is alles. Geen belevenis, geen kick. Zoals eerder werd verteld, zullen de fietsers een camera bij zich dragen tijdens de wedstrijd. Deze wordt vastgemaakt aan de helmen die ze dragen. Deze camera’s worden verbonden aan een beamer, die dan live camerabeelden uitzendt. De toeschouwers kunnen op deze manier zelf meemaken hoe het is om op zo’n fiets te zitten, zónder er vies van te worden of er iets voor hoeven te doen. En de kick, waar steeds over gesproken wordt, is toch op deze manier te ervaren. De filmpjes komen ook op de website van FCC de Heideclub en zal over social media worden verspreid. De beamer zal buiten voor de baan worden opgehangen. Ook zal er een tv scherm geplaatst worden in de kantine. Op deze manier kunnen de bezoekers die in de kantine zitten aan een bakje koffie of thee, ook een kick ervaren. De filmpjes kunnen ook geplaatst worden op de nieuw gelanceerde website. Hierop kunnen ook bezoekers filmpjes uploaden, die zij zelf van de wedstrijd gemaakt hebben. Dit is een leuke manier om degene voor wie zij zijn komen kijken in de spotlights te zetten. De T-‐shirts met de zelfgemaakte quotes, waar eerder over gesproken is, is op deze website te bestellen.
8.2 Uitgewerkte middelen Logo
20
Flyer
21
T-‐shirt
Energie shot
22
Website
23
8.3 Budgettering Er is door FCC de Heideclub een communicatiebudget van plus minus 4000 euro vastgesteld. Dit is niet een richtlijn, maar een globale inschatting van wat de middelen ongeveer mogen kosten. Vanuit de strategie, dat een toeschouwer of lid van FCC de Heideclub ongeveer twee mensen uitnodigt om de club te bezoeken, zijn er middelen nodig voor een aantal van 500 mensen. Energie shots Omdat de energieblikjes worden geleverd op kartonnen tray’s kan er alleen een totaal van 576 stuks worden besteld. De prijs per stuk is €0,84 en het etiketformaat is 121x173mm. De levertijd is ca. 8 dagen na goedkeuring van het etiketbestand. Het kunstof etiket is in full colour en water-‐en krasbestendig (Righttime, 2012). Totaal: 576 blikjes x €0,84 p. stuk = €276,48 (exc. 6% BTW). T-‐shirt Printshop TimoShirts, Leeuwarden (Timoshirts, 2012) Aantal pr p/st bedrag T-‐shirts 500 4,24 2.117,50 Bedrukking 500 3,75 1.875,50 Totaal: 3.993,00 Flyers Formaat: A5 Enkelzijdig – 150 grams glanzend 5000 stuks Totaal: €68 (Drukland, 2012) Website De website online voor één jaar. Totaal: €29,-‐ (MijnDomein, 2012) Helmcamera GoPro HD HERO3 Video Camera -‐ Black Edition. Met de kleine, lichtgewicht en waterdichte GoPro HERO3 Black Edition camera met Wi-‐Fi maak je professionele HD-‐video of je nu een sportbeoefenaar, liefhebber van sport bent, of beroepsmatig video-‐opnames maakt. Door de ingebouwde Wi-‐Fi behoren afstandsbediening, live videovoorvertoning en afspelen op je iPhone of iPad tot de mogelijkheden (Apple, 2012). De helmcamera GoPro HD Hero 3 kan door FCC de Heideclub gehuurd worden. Dit is natuurlijk een stuk goedkoper. Omdat niet alle rijders kunnen worden getoond op de beamer wordt er uitgegaan van vier camera’s. Zo kan er worden afgewisseld per rijder. Prijs per dag: €14,50 Borg(per item): €200 Totaal: € 58,-‐
24
Beamer Spanscherm 1.80m x 2.40m Beamer 2000 Ansilumen Totaal:
€ 65,€ 80,€ 145,-
(Professional audio, 2012)
8.4 Tijdsplanning Er is gekozen om een korte campagne met pieken in te zetten. De campagne start op 22 juni 2013 en zal duren tot 6 juli 2013. Uiting Jan Feb Mrt Apr Mei Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dec Jan Energie shots ● T-‐shirt ● Flyers ● Website ● Camera’s + ● beamer Op 6 juli 2013 zal er een wedstrijd worden georganiseerd door FCC de Heideclub. Dit is de piek van de campagne. Vanaf 22 juni zal er worden begonnen met het promoten van dit event. Er zullen flyers worden uitgedeeld en ook de website zal online gaan. Op 6 juli tijdens het event worden de t-‐shirts en energie shots uitgedeeld. Tijdens de wedstrijd zullen de rijders camera’s op hun helm dragen zodat de bezoeker de wedstrijd kan volgen vanuit de ogen van de rijder.
25
Literatuurlijst Adformatie, 2011. Nederlanders minder vaak de deur uit. http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht//nederlander-‐minder-‐vaak-‐de-‐deur-‐uit. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Alle top 10, populairste sporten van Nederland. http://www.alle10top.nl/gezelschapsspel/sport/populairste-‐ sporten-‐van-‐nederland/. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Apple, 2012. Video camera. http://store.apple.com/nl/product/HA750VC/A/gopro-‐hd-‐hero3-‐video-‐camera-‐ black-‐edition). Geraadpleegd op 13 januari 2013. Blog sport, 2011. Niche sporten kunnen online nog veel winst behalen. http://blog.sport8.nl/niche-‐sporten-‐ kunnen-‐online-‐nog-‐veel-‐winst-‐behalen. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Consumentengedrag, 2012. Nederstigt en Poiesz. Groningen, uitgeverij: Noordhoff uitgevers. Geraadpleegd op 25 oktober 2012. CBS, 2010. Gezondere leefstijl blijkt voor velen moeilijk haalbaar. http://www.cbs.nl/nl-‐ NL/menu/themas/gezondheid-‐welzijn/publicaties/artikelen/archief/2010/2010-‐017-‐pb.htm. Geraadpleegd op 7 oktober 2012. CBS, 2010. Vrije tijd en cultuur. http://www.cbs.nl/nl-‐NL/menu/themas/vrije-‐tijd-‐ cultuur/publicaties/artikelen/archief/2010/2010-‐3088-‐wm.htm. Geraadpleegd op 7 oktober 2012. De Leechkamp, 2012. Nieuws. http://www.deleechkamp.nl/news.php. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Drukland, 2012. Flyers drukken. http://www.drukland.nl/drukwerk/flyers-‐drukken.html. Geraadpleegd op 13 januari 2013. Encie, 2012. Kernwaarden. http://www.encie.nl/definitie/Kernwaarden. Geraadpleegd op 25 oktober 2012. Evenementevaluatie, 2011. World cup bmx supercross 2011. http://www.evenementenevaluatie.nl/wesp/world-‐cup-‐bmx-‐supercross-‐2011/. Geraadpleegd op 23 september 2012. Facebook de Leechkamp, 2012. https://www.facebook.com/deleechkamp?fref=ts. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Facebook FCC de Fivelcrossers, 2012. https://www.facebook.com/FccDeFivelcrossers?fref=ts. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Facebook FC Unitas,2012. https://www.facebook.com/fc.unitas?fref=ts. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Facebook VV Bergum, 2012. https://www.facebook.com/pages/VV-‐Bergum/156173877799103?ref=ts&fref=ts. Geraadpleegd op 5 oktober 2012.
26
FCC de Fivelcrossers, 2012. Homepage. http://www.fccdefivelcrossers.nl/Home%20Fivelcrossers.html. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. FCC de Fivelcrossers, 2012. Info. http://www.fccdefivelcrossers.nl/Info/Info.html. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. FCC de Heideclub, 2012. Competitie. http://www.fccdeheideclub.nl/wedstrijdinfo/ak-‐competitie/. Geraadpleegd op 25 oktober 2012. FCC de Heideclub, Homepage. http://www.fccdeheideclub.nl/. Geraadpleegd op 7 oktober 2012. FC-‐Unitas, 2012. Homepage. http://www.fc-‐unitas.nl/. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Flyingbirds, 2012. Homepage. http://www.flyingbirds.nl. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Olga van Lierop, 2011. Gerrit Does Voormalig motorcrosser denkt aan museum voor sport die hij introduceerde. De Stentor / Zwolse Courant. Geraadpleegd op 30 oktober 2012. Helmond, 2009. Jongeren in Brandevoort en hun vrije tijd. www.helmond.nl/.../Jongeren-‐in-‐Brandevoort-‐en-‐ hun-‐vrije-‐tijd.pdf. Geraadpleegd op 23 oktober 2012. KNWU, 2012. Disciplines fietscross. http://www.knwu.nl/disciplines/fietscross.html. Geraadpleegd op 27 september 2012. KNWU, 2012. Nieuws.http://www.knwu.nl/nieuws/gp_sprint_alkmaar_7_oktober.html. Geraadpleegd op 25 oktober 2012. KNWU, 2012. Verenigingen. http://www.knwu.nl/verenigingen_stichtingen/zoek_vereniging.html?results. Geraadpleegd op 27 september 2012. KNWU, 2012b. http://www.knwu.nl/disciplines/fietscross.html . Geraadpleegd op 28 oktober 2012. Leeuwarder courant, 2012. “De Heideclub beef als enige in Friesland”. Geraadpleegd op 28 oktober 2012. Libercam, 2012. Helm camera. http://www.libercam.nl/helm-‐camera-‐bike-‐camera.html. Geraadpleegd op 13 januari 2013. Marketingcommunicatiestrategie, 2010. J.M.G. Floor en W.F. van Raaij. Groningen, uitgeverij: Noordhoff uitgevers. Geraadpleegd op 7 oktober 2012. Menscentraal, 2002. Behoeftepiraminde van Maslow. http://www.menscentraal.nl/behoeftepiramide_van_Maslow.html. Geraadpleegd op 7 oktober 2012. MijnDomein, 2012. Webhosting. http://www.mijndomein.nl/webhosting. Geraadpleegd op 13 januari 2013. (NOC*NSF (2009). Olympisch plan 2028, (NOC*NSF, 23-‐10-‐2012). http://www.olympisch-‐ vuur.nl/data/sitemanagement/media/downloads/Olympisch%20Plan%202028%20%20in%20lage%20resolutie. pdf) Geraadpleegd op 30 oktober 2012.
27
Nick Kivits, 2012. Kick: lekker en levensreddend. http://www.nick-‐kivits.nl/blog/?page_id=358. Geraadpleegd op 9 december 2012. Nieuwsblad, 2010. Stuntwerk tijdens BMX-‐contest. http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=RO_4_1246_368425_201. Geraadpleegd op 23 september 2012. Professional audio, 2012. Verhuur plasmascherm. http://www.professionalaudio.nl/verhuurplasmascherm.html. Geraadpleegd op 13 januari 2012. Righttime, 2012. Bedrukte blikjes energiedrank. http://www.righttime-‐webshop.nl/contents/nl/d2_bedrukte-‐ blikjes-‐energiedrank.html. Geraadpleegd op 13 januari 2012. Sportmarketing, 2007. Sportmarketing. http://books.google.nl/books?id=SGOWiXHRrxcC&pg=PA54&lpg=PA54&dq=hoge+betrokkenheid+sport&sourc e=bl&ots=AIuytq22oD&sig=lqsKm4IB4Dq6BAZ895E-‐kwzCNqQ&hl=nl&sa=X&ei=njVxUIavE-‐ G50QWvy4HYAQ&ved=0CC4Q6AEwAg#v=onepage&q=hoge%20betrokkenheid%20sport&f=false. Geraadpleegd op 7 oktober 2012. Sport: een leven lang, 2012. Geraadpleegd via de website van het Sociaal en Cultureel Planbureau: www.scp.nl/dsresource?objectid=27069&type=org). Geraadpleegd op 30 oktober 2012. Sport service Zeist, 2011. Krajicek award. http://sportservicezeist.nl/organisatie/nieuws/krajicek-‐award. Geraadpleegd op 24 september 2012. SRO, 2011. http://www.sro.nl/index.cfm/linkservid/E17AEA45-‐0DB2-‐4CD8-‐9C64F00466DE2E7C/showMeta/0/. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Trouw, 2003. Fietscross in 2008 olympische sport. http://www.trouw.nl/tr/nl/4324/Nieuws/archief/article/detail/1761642/2003/07/02/Fietscross-‐in-‐2008-‐ olympische-‐sport.dhtml. Geraadpleegd op 23 september 2012. Timoshirts, 2012. Home. www.timoshirts.nl. Geraadpleegd op 13 januari 2012. Twitter FCC de Fivelcrossers, 2012. https://twitter.com/i/#!/search/realtime/fcc%20de%20fivelcrossers. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Twitter FC Unitas, 2012. https://twitter.com/FCUnitas. Geraadpleegd op 5 oktober 2012. Twitter VV Burgum, 2012. https://twitter.com/vvburgum. Geraadpleegd op 5 oktober 2012.
28
Bijlagen Bijlage 1 Briefing Op maandag 10 september 2012 gaf de interim voorzitter van FCC de Heideclub, Roelov Kuipers, een briefing over de club. Roelov Kuipers zit in het bestuur van de Heideclub. FCC de Heideclub is de enige officiële fietscross club in Friesland. Ook is het de enige wedstrijdbaan in Friesland. De club bestaat 25 jaar, en het wordt gerund door vrijwilligers. Ooit begon het met een man of tien, nu zijn er rond de honderd leden. Qua communicatie gebeurt er weinig. Binnen de club is er een stencil, waarin informatie over de club op staat. Dit is overigens een van de weinige middelen waarmee gecommuniceerd wordt. Ook heeft FCC de Heideclub een website, die onlangs nog vernieuwd is. Toch is deze website verre van praktisch. Er staat op de website een nieuwsbrief. Deze wordt door de secretaris gemaakt en verstuurd. Dit gebeurt tweemaal per maand. De opdracht die geschreven is aan de communicatiestudenten: hoe kunnen zij de communicatie verbeteren, welke middelen zijn er nodig? FCC de Heideclub richt zich op verschillende doelgroepen. Sporters, mogelijke sponsoren, de politiek, met name de gemeente. En natuurlijk de bezoekers. Ook komen soms scholen een kijkje nemen bij de club, wat ook vaak nieuwe leden oplevert. Momenteel is er een subsidie traject. FCC de Heideclub wil meer mensen laten crossen; ook op een loudere leeftijd. Er is materiaal voor nodig om precies uit te leggen wat het fietsen zelf en alles er omheen inhoudt. Hiervoor is dus geld nodig. Doordat de club allemaal vrijwilligers in dienst heeft, wordt er ook weinig geld verdiend. De fietsbaan onderhouden en aanpassen is ontzettend duur. Dit kan niet bekostigd worden. Ook zijn er geen entree prijzen. Aan de bezoekers wordt dus niets verdiend. Trainingen zijn twee keer in de week, daar wordt wel voor betaald. Dit komt op zestig euro in het jaar. Kortom: het budget, wat er is, is weinig. Wat er aan geld was, dat zit in de baan. En dat is zo’n vierduizend euro. De doelstelling van de club is groeien. Dit proberen ze door middel van meer bekendheid te creëren. Zo hebben ze allemaal shirts gemaakt waar ook het logo van FCC de Heideclub op staat. Dit zijn nieuwe club shirts. Ook is de club erover aan het nadenken om grotere borden langs de kant van de weg te plaatsen, maar dit kost 250 euro per jaar. Hierover zijn ze het nog niet helemaal eens. Een beetje bekendheid kan worden verdiend door de rijders van de club. Zo is er een Nederlands e kampioen bij de club, namelijk Wietske Bloemhof. Ze is dertien jaar oud en ze is op de 2 plaats geëindigd van heel Europa. Ook zijn er meer mensen die bij de eerste drie van Nederland rijden. Deze komen bij FCC de Heideclub vandaan. De communicatiestudenten hebben een aantal voorwaarden gekregen waar ze op moeten letten. Zo mag de website aangepast worden op welke manier de studenten het goed keuren. Er is geen vaste huisstijl. Niets is vast, behalve het logo. Dat moet intact blijven. Het plan moet gericht worden op de bezoekers. De bezoekers die momenteel bij de club komen zijn familie van de leden van de club. De club heeft honderd leden. Om deze mensen op te vangen is er een clubhuis. Ook kan de baan afgehuurd worden aan personeelsverenigingen. Er is de gelegenheid om een barbecue er neer te zetten. In het clubhuis kan alles verkregen worden, als dit van te voren goed wordt aangevraagd. Ook het project “Kies voor hart en sport” heeft een aantal keren scholen afgereisd om de club te promoten. Veel kinderen van basisscholen komen via die manier bij de club. Ook mensen met een beperking uit zorgboederijen uit de omtrek komen geregeld langs. Hier wil Kuipers dan ook meer aandacht aan geven. De studenten hoeven zich niet te richten op concurrentie. Omdat de club in Friesland de enige is, hoeft dit niet. Een keer per jaar zijn er provincionale kampioenschappen. Dit houdt in dat er drie keer lokaal een regionale wedstrijd plaats vindt. In principe kan iedereen zich aanmelden, als je beschikt over een NOF licensie of een KNVU licensie.
29
Bijlage 2 Onderzoeksopzet Het onderwerp van dit marketingcommunicatieplan is FCC de Heideclub. FCC de Heideclub is de opdrachtgever. De probleem-‐ of vraagstellingen van de club is: Op welke wijze kan marketingcommunicatie een bijdrage leveren aan het oplossen van het te lage bezoekersaantal bij FCC de Heideclub?. De hoofdvraag luidt: Op welke wijze kan marketingcommunicatie een bijdrage leveren aan het verdubbelen van het bezoekersaantal?. De onderzoeksdoelstelling is inzicht krijgen in het huidige product, organisatie, concurrenten en consumentgedrag van FCC de Heideclub. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt dan ook: Wat is het huidige product, organisatie, concurrentie en consumentengedrag van FCC de Heideclub. Deelvragen 1. Wie is FCC de Heideclub? (wie, aantal bezoekers, aantal leden etc.) 2. Wat is het product? (voordelen/nadelen, productlevenscyclus, producteigenschappen) 3. Wat is de historie van FCC de Heideclub? 4. Welke missie en visie hanteert FCC de Heideclub? 5. Wat zijn de kernwaarden van FCC de Heideclub 4. Welke taken/diensten voert FCC de Heideclub uit? 6. Hoe ziet het huidige marketingcommunicatiebeleid van FCC de Heideclub eruit? (4 p’s) 7. Wat is de huidige doelgroep van FCC de Heideclub? 8. Wat is de oorzaak van het geringe bezoekersaantal? 9. Wat is het gevolg van het geringe bezoekersaantal? 10. Welke maatregelen zijn er al getroffen tegen het probleem? Maatschappelijke factoren (DESTEP) 1. Welke demografische ontwikkelingen zijn er in Nederland zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op FCC de Heideclub? 2. Welke economische ontwikkelingen zijn er in Nederland zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op FCC de Heideclub? 3. Welke sociale ontwikkelingen zijn er in Nederland zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op FCC de Heideclub? 4. Welke technologische ontwikkelingen zijn er in Nederland zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op FCC de Heideclub? 5. Welke ecologische ontwikkelingen zijn er in Nederland zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op FCC de Heideclub? 6. Welke politieke wikkelingen zijn er in Nederland zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op FCC de Heideclub? Concurrenten (indeling: merkconcurrentie, productconcurrentie en generieke concurrentie) 1. Wie zijn de concurrenten? 2. Wat is het product van de concurrent? 3. Hoeveel fietscross clubs zijn er in Nederland? 4. Wat is de doelgroep van de concurrent? 5. Wat is het huidige marketingcommunicatiebeleid van de concurrent? (4 p’s) 6. Wat is de visie/missie van de concurrent? 7. Wat zijn de kernwaarden van de concurrent? 8. Wat zijn de huidige ontwikkelingen in fiets crossen? 9. Wat is de positionering van de concurrent? Consumenten 1. Wat zijn de demografische kenmerken van de consument? 2. Hoeveel mensen doen er in Nederland aan fiets crossen?
30
3. Wat zijn de behoeften van de afnemers? 4. Door wie laat de consument zich beïnvloeden? 5. Wat zijn de persoonlijke kenmerken van de consument? 6. Welke waarden zijn belangrijk voor de consument? 7. Welke motivatie hebben de consumenten? 8. Wat vind de consument van het product? 9. Wat is de gebruiks-‐/aankoopgedrag van de consument? 10. Wat is de motivatie van de consument om aan fiets crossen te doen? 11. Wat is het imago van fiets crossen? 12. Wat is de levensstijl van de consument? Met welke methode van onderzoek kun je de verschillende deelvragen beantwoorden? De deelvragen kunnen niet zomaar beantwoord worden, dit gebeurt door middel van diverse methodes. De methodes die voor dit plan gebruikt worden zijn interviews, met mensen die betrokken zijn bij FCC de Heideclub, en deskresearch. Dit houdt in dat er veel informatie op verschillende websites opgezocht zullen worden om een beeld te krijgen bij de club, en bij het gegeven probleem.
Bijlage 3 Interviews Interview 1 Dinsdag 25 september zijn wij naar FCC de Heideclub geweest. Hier hebben we een interview gehouden om een indruk te krijgen hoe het op de club gaat en hoe de sfeer er is. Amanda en ik hebben twee mannen geïnterviewd. Een van deze mannen zat zelf ook in het bestuur. Beide waren vaders van jongens die bij de club fietsten. De ouders moeten elke training en wedstrijd aanwezig zijn, omdat wanneer er iets met hun kind gebeurt ze bij hun kind moeten kunnen zijn. Dit was ook de reden waarom zij er op deze avond waren. Het komt namelijk vaak genoeg voor dat er iets gebeurt met een van de rijders, omdat het een redelijk gevaarlijke sport is. Beide vaders hebben zelf nog nooit op de baan gefietst. Wel was er ooit een mama dag geweest, zodat de mama’s zelf ook eens konden rijden. Er is nog geen papa dag geweest. De vaders gaven aan dat wanneer er een papadag zou komen ze er misschien wel heen zouden gaan, maar dat ze wel wat bang waren voor blessures. De mannen gaven aan dat het een gemoedelijke maar vrij onbekende club is. De club groeit wel, maar dit gaat erg langzaam. Zij denken dat FCC de Heideclub veel bekender zou moeten worden gemaakt. Het is in omstreken bij onbekend namelijk. We hadden de vaders gevraagd of ze wat wilden veranderen aan de club. Ze gaven als antwoord dat ze dat wel zouden willen, maar dat misschien de laagdrempeligheid van de club zou aantasten. Wel zouden ze wat binnen het bestuur willen veranderen. Ook zou contributie zou in principe iets hoger kunnen, al zorgt dit natuurlijk wel voor minder laagdrempeligheid. Ook gaven ze aan dat maar 25% van de ouders wat doet voor de club. Dit percentage is zo laag om mensen vaak weinig tijd hebben. Een sterk punt van de club vonden ze de leenfietsen, zodat er ook eens vriendjes en vriendinnetjes mee kunnen komen fietsen. Wel moet je 2,50 betalen per keer als je op een leenfiets zit. Maar dit is juist goed, want zo komt er ook iets meer geld binnen. Volgens de vaders straalt de club plezier, gemoedelijkheid en laagdrempeligheid uit. Wel vragen zij zich af of het wel professioneler moet. Kan dit namelijk wel? Waar werk je naar toe? Vroegen zij zich af. De club heeft op dit moment z’n 85 leden. Per groep zitten er ongeveer 24 kinderen. Ook is er nog een groep senioren. Er is op de club maar een baan, omdat er verder geen ruimte is en ook geen geld. De baan is in vergelijking met andere banen in bijvoorbeeld Groningen en Drenthe gemiddeld. Trainingen zijn er 2x in de week. 1 keer is met trainer en de andere training kan er een trainer aanwezig zijn. De vraag hoe ze de club zelf bekend maakten beantwoorden zij met dat hun kinderen andere kinderen enthousiast maken om eens te komen kijken. Ze maken vriendjes en vriendinnetjes nieuwsgierig. De zoon van de ene man was bij de club gekomen doordat hij niet wou voetballen en in Hardegarijp eens BMX zag. De zoon van de andere geïnterviewde is geïnteresseerd geraakt door dat BMX op de tv kwam. De man zelf reed per toeval eens langs FCC de Heideclub. En zo is zijn zoon bij de club gekomen. We hebben een van deze jongens(9 jaar)gevraagd van wat zij van de sport vonden. Hij gaf als antwoord dat het leuk en verslavend was.
31
Het fietsen zelf vond hij er leuk en wilde steeds beter worden. De ouders gaven aan dat er wel één probleem was en dat was dat het spul, zoals pakken, voor BMX weinig verkrijgbaar is. Het dicht bijzijnde was Bergum en sinds kort Harkema. De vraag wat voor type mensen bij de club komen werd beantwoord met dat er allerlei types aanwezig waren. Vooral familie bij trainingen en bij wedstrijden ook nog de opa en oma’s. Ter afsluiting vroegen wij wat de twee vaders vinden van de sport en wat de sport biedt voor de bezoeker. De eerste man zei dat hij het fietsen geweldig vind en dat hij het jammer vind dat hij het vroeger zelf nooit heeft gedaan. Hij geeft ook aan dat hij de sport veel liever heeft dan voetbal. Hij vind het erg leuk om naar de sport te kijken, omdat het met spanning met zich mee brengt. De tweede man vertelde dat het een hele nieuwe wereld voor hem was. Hij kende de sport wel maar had geen interesse. Maar nu zijn zoon zelf fietst vind hij het wel erg leuk. Ook geeft hij aan dat het erg leuk is om naar de sport te kijken, omdat de sport vol actie zit. Als tip voor de club gaven de mannen aan dat er weinig begeleiding is bij nieuwe leden. Hier zou meer aandacht aan kunnen worden besteed vinden zij. Nieuwe leden doen namelijk direct mee aan wedstrijden. Er wordt slecht gecommuniceerd over de wedstrijd, dit kan beter. Interview 2 De bezoeker gaf aan dat ze aanwezig was omdat haar zoon op fiets crossen zit. Ze woont in Augustinusga en komt naar de club omdat het gezellig is. Ouders met kinderen t/m 12 jaar moeten altijd verplicht aanwezig zijn tijdens de trainingen vanwege de veiligheid. Het is een sport waarbij veel wordt gevallen en veel blessures voorkomen. De bezoeker vindt het een leuke club en sport. Wat de club uitstraalt is gezelligheid. 1x per jaar wordt er een BMX weekend georganiseerd in Kampen, van vrijdag tot zondag. Tijdens dit kamp worden er trainingen gegeven en een BBQ gehouden. De bezoekers bij trainingen en wedstrijden zijn ouders en familie van de leden. De leeftijdscategorie is van jong tot oud. Elk jaar organiseert de gemeente een sportdag met als clinic ook fiets crossen, dit wordt georganiseerd voor schoolkinderen. De bezoeker stimuleert anderen niet om te komen kijken naar het fiets crossen, alleen de familie leden. Bijna elke zaterdag gaat ze met haar zoon mee naar een wedstrijd, bij FCC de Heideclub of bij een andere vereniging. Als ze niet een wedstrijd bezoekt, gaat ze naar een andere sport kijken, voetbal of paardrijden. Zelf doet ze aan volleybal en fitness. Ze beschrijft de sport als: leuk, spannend, apart en ruig. Ze merkt dat de sport bekender is geworden na het succes van de Olympische Spelen. Als belangrijke waarden gaf ze aan: veiligheid en gezelligheid. De andere aanwezige bezoekers kwamen uit Zwaagwesteinde en Tytjerk. Ze komen hier om hun kinderen te steunen bij trainingen en wedstrijden. De trainingen zijn 2x in de week op dinsdag en donderdag. Op zaterdag worden er meestal wedstrijden gehouden. Ze komen naar de club omdat het gezellig is, een super leuke sport is en de kinderen kunnen hun energie kwijt. De kinderen overtuigen onderling leeftijdsgenoten om ook te gaan fiets crossen. De club heeft een keer eerder een open dag gehouden, maar dat was geen succes. Er kwamen weinig mensen op af en er waren nauwelijks nieuwe bezoekers of leden. Ze vinden het jammer dat er zo weinig aandacht voor de sport is, ook regionaal in Friesland is er weinig aandacht voor de sport. Ze hebben een keer een voorstel gedaan om wedstrijduitslagen in de krant te laten plaatsen maar hier werd door de krant niks mee gedaan. In de krant zie je bijna alleen maar artikelen over voetbal. Het valt hun op dat er ook steeds meer ouderen komen fiets crossen. Wat ze een minpunt van de club vinden is dat er bij nieuwe bezoekers en leden veel onduidelijkheid is over hoe alles gaat binnen de club en bij trainingen/wedstrijden. Het zou meer begeleid moeten worden. Belangrijke waarden vinden ze: sportiviteit, communicatie, sociaal en vriendelijkheid.
32
