( Studi kasus pada KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta ) Skripsi. Diajukan untuk melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

PENGARUH KUALITAS LINGKUNGAN FISIK, KUALITAS MAKANAN, KUALITAS PELAYANAN PADA RESTAURANT IMAGE, PERCEIVED VALUE, KEPUASAN KONSUMEN, DAN BEHAVIORAL INTENTION ( Studi kasus pada KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta )

:

Skripsi Diajukan untuk melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh : Aan Nugroho F 1210001

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013 to user commit


digilib.uns.ac.id

commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user


digilib.uns.ac.id

MOTTO

Nikmatilah sebuah proses, karena dengan proses kita dapat belajar dan tahu akan makna perjuangan yang pada akhirnya proses itu pula yang membuat kita mampu untuk bersyukur. ( Penulis)

Tidak ada kata gagal yang ada hanya sukses atau belajar. ( Tung Desem)

Tiadanya keyakinanlah yang membut orang takut menghadapi tantangan ( Penulis )

commit to user


digilib.uns.ac.id HALAMAN PERSEMBAHAN

“ Karya sederhana ini mungkin tidak sebanding dengan segala perhatian, cinta, dan kasih sayang dari orang-orang yang selalu berada di dekatku memberikan semangat dan do’a untuk mencapai yang terbaik”.

Hasil karya sederhana ini kupersembahkan untuk : v Kedua Orang Tuaku yang senantiasa merawatku dan membimbingku serta mendoakan ku untuk menjadi yang lebih baik. v Untuk adik ku Rudy dan Tria yang selalu menceriakan hari-hariku v Seseorang yang selalu mendukung ku baik dalam suka maupun duka dan selalu mendoakan ku. v Sahabat-sahabatku v Almamaterku

commit to user


digilib.uns.ac.id

Terimakasih kepada : · Ayah & Ibu, terima kasih atas semua kasih sayang, pengorbanan, dan serta restumu yang akan selalu mengantarkan ku ke tempat dimana seharusnya aku berada. · Two Brothers ( Rudy & Tria ) yang selalu memberikan semangat untuk menjadikanku lebih berarti. · My Beloved yang telah mendukung dan menemaniku dalam suka dan duka. · Bu Siti Khoiriyah, terima kasih atas waktu dan bimbingannya. · Saudara-saudara ku dan keluarga besar Bengkel Sukatno Giri Motor ( Mas Parno, Lek Widodo, Parmin) yang selalu memberikan keceriaan. · Teman Seperjuangan ku yang telah bersama – sama dalam menyelesaikan skripsi ini ( Suryo dan Agus). · Sahabat-sahabatku tersayang ( Budiyarti Eka, Ardian Candra, Gerry) terima kasih atas saran dan masukan, memberiku semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.

commit to user


digilib.uns.ac.id KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada ALLAH SWT atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul PENGARUH KUALITAS LINGKUNGAN FISIK, KUALITAS MAKANAN, KUALITAS PELAYANAN PADA RESTAURANT IMAGE, PERCEIVED VALUE, KEPUASAN KONSUMEN, DAN BEHAVIORAL INTENTION ( Studi kasus pada KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta) Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak, baik yang bersifat langsung maupun tidak langsung. Maka pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada :

1.

Siti Khoiriyah, S.E, M.Si. , selaku pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini.

2.

Dr. Wisnu Untoro, M.S. , selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

3.

Dr. Hunik Sri Runing S, MSi, selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Wiyono S.E, MM., selaku sekretaris Jurusan Manajemen Non Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

4.

Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

5.

Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

6.

Bapak, Ibu, adikku, serta saudara-saudaraku yang selalu mendoakan dan memberi semangat kepada penulis dalam menyelesaikan Skripsi ini. commit to user

perpustakaan.uns.ac.id 7.

digilib.uns.ac.id

Buat kawan-kawanku terimakasih atas dukungan dan semangatnya yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

8.

Buat semua pihak yang telah membantu demi penelitian ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik yang membangun akan menjadikan skripsi ini lebih berarti.

Surakarta, Maret 2013

Aan Nugoho

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................. ABSTRAK .................................................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................

iii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................

iv

HALAMAN MOTTO .............................................................................................

v

HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................................

vi

HALAMAN UCAPAN TERIMA KASIH .............................................................

vii

KATA PENGANTAR .............................................................................................

ix

DAFTAR ISI ...........................................................................................................

xi

DAFTAR TABEL ...................................................................................................

xiii

DAFTAR GAMBAR ..............................................................................................

xiv

BAB I. PENDAHULUAN A.

Latar Belakang ...............................................................................................

1

B.

Rumusan Masalah ..........................................................................................

7

C.

Batasan Masalah ............................................................................................

7

D.

Tujuan Penelitian ..........................................................................................

8

E.

Manfaat Penelitian ........................................................................................

9

BAB II. TELAAH PUSTAKA A.

TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................ commit to user 1. Lingkungan Fisik ...............................................................................

10 10


digilib.uns.ac.id

2.

Kualitas Makanan ..............................................................................

11

3.

Kualitas Pelayanan ............................................................................

14

4.

Persepsi Nilai .....................................................................................

17

5.

Citra Toko ..........................................................................................

20

6.

Kepuasan Konsumen .........................................................................

21

7.

Behavioral Intention ...........................................................................

21

B.

PENELITIAN TERDAHULU ........................................................................

24

C.

KERANGKA PEMIKIRAN ...........................................................................

27

D.

HIPOTESIS ...................................................................................................

27

BAB III METODE PENELITIAN A.

DESAIN PENELITIAN ..................................................................................

32

B.

POPULASI, SAMPEL, DAN TEKNIK SAMPLING .......................................

34

1.

Populasi ..............................................................................................

34

2.

Sampel ................................................................................................

34

3.

Teknik Pengumpulan Sampel ..............................................................

35

C.

DEFINISI OPERASIOANAL DAN SKALA PENGUKURANNYA ................

35

D.

PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN .....................................................

36

E.

TEKNIK ANALISIS DATA ............................................................................

40

BAB IV. ANALISIS DATA A.

PRETES ..........................................................................................................

45

B.

ANALISIS DESKRIPTIF RESPONDEN .........................................................

49

C.

UJI VALIDITAS .............................................................................................

53

D.

UJI REALIBILITAS ........................................................................................

55

E.

ANALISIS DATA ...........................................................................................

59

BAB V. PENUTUP A.

KESIMPULAN ...............................................................................................

77

B.

KETERBATASAN .........................................................................................

79

C.

SARAN ..........................................................................................................

79

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

commit to user


digilib.uns.ac.id

DAFTAR TABEL Tabel III.1 Ringkasan Indeks Good- of- Fit ......................................................................

44

IV.1 Hasil Pretes Uji Validitas 1 .............................................................................

46

IV.2 Hasil Pretes Uji Validitas 2 .............................................................................

47

IV.3 Hasil Uji Validitas 3 .........................................................................................

48

IV.4 Hasil Realibilitas ............................................................................................

49

IV.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia .............................................................

50

IV.6 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis kelamin ..............................................

50

IV. 7 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ..................................

51

IV.8 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan ...................................................

52

IV.9 Deskripsi Responden Berdasarkan Penghasilan .................................................

53

IV.10 Tabel KMO and Bartlett’s Test .........................................................................

54

IV.11 Hasil Uji Validitas .............................................................................................

55

IV.11 Hasil Uji Realibilitas .........................................................................................

56

IV.12 Hasil Uji Normalitas .........................................................................................

58

IV.13 Jarak Mahalanobis Distance ............................................................................

60

IV.14 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model .........................................................

61

IV.15 Hasil Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model ............................................

63

IV.16 Hasil Regression Weights ................................................................................. commit to user

66

IV.17 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis ..........................................................................

67


digilib.uns.ac.id

DAFTAR GAMBAR GAMBAR II.1

Kerangka Pemikiran ......................................................................................

commit to user

26


digilib.uns.ac.id ABSTRAK

PENGARUH KUALITAS LINGKUNGAN FISIK, KUALITAS MAKANAN, KUALITAS PELAYANAN PADA RESTAURANT IMAGE, PERCEIVED VALUE, KEPUASAN KONSUMEN, DAN BEHAVIORAL INTENTION ( Studi kasus pada KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta) Oleh : AAN NUGROHO F1210001 Ditinjau dari tujuannya penelitian ini termasuk dalam penelitian pengujian hipotesis guna menguji : 1) pengaruh kualitas lingkungan fisik pada restaurant image, 2) pengaruh kualitas makanan pada restaurant image, 3) pengaruh kualitas pelayanan pada restaurant image, 4) pengaruh kualitas lingkungan fisik pada perceived value, 5) pengaruh kualitas makanan pada perceived value, 6) pengaruh kualitas pelayanan pada perceived value, 7) pengaruh restaurant image pada perceived value, 8) pengaruh restaurant image pada kepuasan konsumen, 9) pengaruh perceived value pada kepuasan konsumen, 10) pengaruh kepuasan konsumen pada behavioral intention. Penelitian ini dilakukan pada pelanggan restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta, diambil dengan metode non probability sampling dan teknik purposive sampling . Kriteria responden dalam penelitian ini dalah pelanggan yang berniat untuk loyal pada restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta. Penelitian ini mengambil jumlah responden sebanyak 160 orang dengan menggunakan teknik Maximum Likehood Estimation. Hipotesis yang dirumuskan diuji menggunakan model persamaan struktural (Structural Equation Model). Hasil pengujian menunjukkan: 1) kualitas lingkungan fisik berpengaruh posisitif dan signifikan pada restaurant image, 2) kualitas lingkungan fisik berpengaruh posisif dan signifikan pada perceived value, 3) kualitas makanan berpengaruh berpengaruh posisitf dan signifikan pada restaurant image , 4) kualitas makanan berpengaruh positif dan signifikan pada perceived value, 5) kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan pada restaurant image, 6) kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan pada perceived value, 7) restaurant image berpengaruh positif dan signifikan pada perceived value, 8) restaurant image tidak berpengaruh positif pada kepuasan konsumen, 9) perceived value berpengaruh positif dan signifikan pada kepuasan konsumen, 10) kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan pada behavioral Intention.

Kata kunci: kualitas lingkungan

fisik, kualitas makanan, kualitas pelayanan, restaurant

image, perceived value, kepuasan konsumen, behavioral Intention commit to user


digilib.uns.ac.id ABSTRACT

THE INFLUENCE OF THE QUALITY OF THE PHYSICAL ENVIRONMENT, FOOD QUALITY, SERVICE QUALITY ON RESTAURANT IMAGE, CUSTOMER PERCEIVED VALUE, CUSTOMER SATISFACTION AND BEHAVIORAL INTENTION (Case studies on KFC and Hoka-Hoka Bento Surakarta in Solo Square) By : AAN NUGROHO F1210001

This study was included in the study to test the hypothesis testing: 1) the influence of the quality of the physical environment on restaurant image, 2) the effect on image quality food stores, 3) the effect of service quality on the restaurant image, 4) the influence of the quality of the physical environment on the perception of value, 5) influence of food quality on the perception of value, 6) the effect of service quality on perceived value, 7) analyzing the influence restaurant image on perceived value, 8) The effect of restaurant image on customer satisfaction, 9) the influence of perceived value on customer satisfaction, 10) the effect of customer satisfaction on behavioral intention. The research was conducted on customers of fast food restaurants KFC and HokaHoka Bento Surakarta in Solo Square, taken by non probability sampling and purposive sampling techniques. Criteria dalah respondents in this study who intend to loyal customers at fast food restaurants KFC and Hoka-Hoka Bento Surakarta in Solo Square. This research takes the number of respondents were 151 people using the techniques Likehood Maximum Estimation. This study used structural equation modeling (Structural Equation Model). The results of this study concluded that: 1) the quality of the physical environment and the effect posisitf restaurant image, 2) the quality of the physical environment and significant posisif influence on perceptions of value, 3) quality food posisitf influential and significant effect on the restaurant image, 4) quality food effect positive and significant impact on the perceived value, 5) quality of service and significant positive effect on the restaurant image, 6) quality of service and significant positive effect on perceived value, 7)restaurant image positive and significant in the perception of value, 8) did not have a positive restaurant image on customer satisfaction, 9) perception of the value of a positive and significant effect on customer satisfaction, 10) customer satisfaction and significant positive effect on behavioral Intention.

Keywords: quality of the physical environment, quality of food, quality of service, store image, perceived value, customer satisfaction, behavioral Intention commit to user


digilib.uns.ac.id BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG Setiap orang mempunyai pilihan yang berbeda akan sebuah rumah makan yang akan dikunjunginya. Ada yang menginginkan tercapainya kepuasan mereka karena status rumah makan tersebut yang bergengsi dengan pelayanan yang mewah dan mengorbankan uang dalam jumlah yang besar. Sebagian orang memilih rumah makan yang sederhana tetapi memberikan kepuasan dalam rasa makanan yang disantapnya, dan ada juga yang mengunjungi rumah makan karena keunikan dan kekhasan suasana, makanan, pelayanan yang tidak dapat mereka peroleh dirumah makan lainnya. Saat ini rumah makan sangat pesat pertumbuhannnya. Hal tersebut dapat dilihat dari bayaknya rumah makan baru yang didirikan. Hal itu menyebabkan tingkat persaingan antar rumah makan juga meningkat. Untuk dapat masuk dan bertahan didalam persaingan bisnis rumah makan, seorang pengusaha harus dapat menentukan sebuah keunggulan yang dapat membedakan sebuah rumah makan dengan rumah makan lainnya Mitchell (2001) dalam Rahmawati (2008). Para pelaku bisnis differensiasi unik dan

food service ditantang untuk menciptakan suatu positioning yang jelas sehingga konsumen dapat

membedakan dengan para pesaingnya. Menurut Mitchell (2001) dalam Rahmawati (2008) para pelaku bisnis harus menyiapkan strategi agar dapat menyenangkan hati dan membangun rasa antusias konsumen menjadi suatu

experience

didalam

mengkonsumsi produk dan jasa, sehingga akan membuat mereka terkesan. Oleh commit to user karena itu diperlukannya sebuah paradigma untuk menggeser sebuah pemikiran 1


digilib.uns.ac.id

tradisional dalam kategori bisnis food service khususnya restoran, yang sebelumnya hanya menyediakan menu hidangan (makanan dan minuman) saja menjadi sebuah konsep modern yang menawarkan suatu pengalaman tak terlupakan. Penciptaan suasana yang nyaman yang didukung dengan desain interior unik dan tersedianya berbagai fasilitas tambahan seperti hiburan live musik, wifi serta sejenisnya merupakan daya tarik khusus bagi para konsumennya yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Saat ini, pelanggan tidak lagi bersedia untuk mengorbankan hanya untuk mendapatkan pelayanan yang buruk akan tetapi mereka mengunjungi rumah makan menginginkan lingkungan (suasana) yang baik ketika mereka mencari pengalaman yang tak terlupakan. Sebuah pengalaman bersantap yang mengesankan secara keseluruhan melalui kualitas makanan yang sangat baik dengan suasana yang nyaman dan layanan berkualitas tinggi perlu dicapai untuk memenuhi kepuasan mereka. Namun, masih belum diuji secara empiris pada pelanggan restaurant terutama yang didorong oleh pelayanan makanan, atmosfer restoran, ataupun karyawan. Kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan telah menjadi strategi pemasaran yang paling utama karena itu akan berdampak pada sikap konsumen untuk melakukan loyalitas seperti pembelian ulang dan word-of-mouth positif (Han dan Ryu, 2009; Liu dan Jang, 2009) dalam Ryu (2011). Pada saat ini persaingan pasar sangat kompetitif, secara umum dapat diasumsikan bahwa kunci untuk mendapatkan keuntungan terletak pada memberikan pelayanan berkualitas tinggi yang pada akhirnya, menyebabkan pelanggan menjadi puas (Han dan Ryu, 2007) dalam Ryu (2011). Secara khusus, dalam industri restoran, pelanggan umumnya menggunakan kualitas makanan, lingkungan fisik, danto pelayanan karyawan sebagai komponen commit user kunci dari restaurant experience dalam mengevaluasi kualitas layanan restoran 2


digilib.uns.ac.id

(Chow et al, 2007;. Namkung dan Jang, 2008; Ryu dan Han, 2010) dalam Ryu (2011). Kombinasi yang tepat dari atribut-atribut penting harus menghasilkan persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan restoran, yang pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan di industri restoran. Selama ini baru terdapat

penelitian kecil telah dilakukan untuk menyelidiki

pengaruh beberapa komponen kualitas layanan restoran pada restaurant image dan perceived value (Ryu, 2011). Beberapa literatur telah membahas dampak dari citra suatu organisasi pada perilaku konsumen, terutama terhadap loyalitas konsumen di sektor

jasa

(Andreassen dan Lindestad, 1998) dalam Ryu (2011). Beberapa studi sebelumnya telah menemukan bahwa kualitas yang dirasakan dari lingkungan fisik (Baker et al, 1994;. Nguyen dan Leblanc, 2002) dalam Ryu (2011) atau kualitas pelayanan (Lai et al, 2009) secara signifikan berpengaruh positif pada citra toko atau perusahaan. Citra ini dapat memiliki pengaruh berikutnya pada persepsi nilai pelanggan dan kepuasan yang dirasakan, yang pada akhirnya, mempengaruhi loyalitas mereka (Lai et al, 2009;. Patterson dan Spreng, 1997; Prendergast dan Manusia, 2002; Ryu et al, 2008) dalam Ryu (2011). Beberapa studi juga telah meneliti untuk mengidentifikasi anteseden dan konsekuensi dari citra, khususnya citra toko dalam kaitannya dengan restaurant experience. Ryu (2011) lebih lanjut mengungkapkan, meskipun telah banyak jasa rumah makan yang secara konsisten terus berkembang, akan tetapi tidak mendapat banyak perhatian dalam penelitian. Pentingnya jasa makanan yang berkualitas, seorang akademisi ataupun manajer masih relatif sedikit mengetahui tentang bagaimana pengaruh dari kualitas layanan restoran (lingkungan fisik, makanan, dan layanan) pada restaurant image, perceived value, dan kepuasan commit to user pelanggan, yang pada akhirya, mempengaruhi perilaku konsumen. Secara khusus, 3


digilib.uns.ac.id

belum ada penelitian sebelumnya yang meneliti hubungan antara tiga dimensi kualitas layanan restoran (lingkungan fisik, makanan, dan layanan) dan restaurant image. Selain itu, gabungan dari dampak tiga anteseden pada perceived value masih jarang

diperiksa meskipun perceived value dianggap merupakan penentu dari

kepuasan pelanggan. Beberapa studi menunjukkan bahwa kualitas makanan, lingkungan fisik, dan karyawan harus berfungsi sebagai komponen penting dari restaurant experience dalam membentuk persepsi kualitas pelayanan di industri restoran (Chow et al, 2007.;Jang dan Namkung, 2009; Namkung dan Jang, 2008; Ryu dan Han, 2010) dalam Ryu (2011). Penelitian lain yang dilakukan oleh Chow et al. (2007) meneliti hubungan antara kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan, dan frekuensi patronase dalam

konteks pelayanan yang lengkap di sebuah rumah makan. Mereka

mendapatkan tiga dimensi dari kualitas pelayanan (yaitu kualitas interaksi, kualitas fisik, dan hasil kualitas). Namkung dan Jang (2008) dalam Ryu (2011) juga melakukan penelitian untuk mengidentifikasi atribut kunci kualitas yang secara signifikan membedakan pengunjung yang merasa puas atau tidak puas dengan menggunakan konteks skala restoran menengah ke atas. Mereka menggunakan tiga dimensi kualitas yaitu (makanan, atmospherics, dan pelayanan) untuk mengukur kualitas yang dirasakan pengunjung, yang berkaitan dengan restaurant experience. Selain itu, Jang dan Namkung (2009) dilanjutkan oleh Mehrabian dan Rusell (1974) dalam Ryu (2011) dengan menggabungkan model rangsangan khusus pada restoran dan ukuran emosi pada restoran. Untuk mengatasi kurangnya komprehensif dalam mengevaluasi kualitas layanan restoran, penelitian tersebut menggunakan tiga dimensi kualitas restoran yaitu : produk, atmospherics, dan pelayanan. commit to user

4


digilib.uns.ac.id

Pada penelitian yang dilakukan oleh Jaafar (2002) menunjukkan bahwa terdapat empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen saat berkunjung di rumah makan yaitu kualitas makanan, pelayanan, dan lingkungan fisik. Akan tetapi faktor kualitas makanan menjadi yang paling penting dibandingkan dengan yang lainnya. Arifin et al., (2011), dalam jurnalnya menemukan bahwa atmosfer dalam rumah makan mempunyai pengaruh signifikan pada

emosi positif dan negatif

seorang konsumen, dan kedua jenis emosi bertindak sebagai mediator penuh antara atmosfer otentik dan niat perilaku. Penelitian yang lain mengenai hubungan antara kepuasan konsumen dan behavioral intention menunjukakan hasil yang positif Wahyuningsih et al. (2010). Penelitian lain yang dilakukan oleh Ryu dan Han (2010) meneliti hubungan antara tiga faktor penentu dimensi kualitas (makanan, pelayanan, dan lingkungan fisik), harga, kepuasan pelanggan, dan perilaku niat dalam restoran cepat saji. Demikian pula, penelitian ini juga berusaha untuk memahami dampak dari tiga dimensi kualitas pelayanan restoran (makanan, pelayanan, fisik lingkungan) pada respon pelanggan di industri restoran. Menurut Ryu dalam jurnalnya mengatakan hal tersebut umum bahwa dari studi sebelumnnya sudah banyak yang meneliti pengaruh kualitas jasa makanan pada kepuasan pelanggan dan niat perilaku dalam konteks restoran. Namun, belum ada penelitian sebelumnya yang menyelidiki bagaimana pengaruh dimensi kualitas pelayanan restaurant ( kualitas makanan, kualiatas lingkungan fisik, kualitas pelayanan) pada persepsi restaurant image dan perceived value. Berdasarkan

paparan

tersebut

diatas

tersirat

bahwa

faktor

yang

mempengaruhi behavioral intention adalah kepuasan konsumen. Sedangkan faktor yang membentuk kepuasan konsumen adalah restaurant image, perceived value, commit to user kualitas lingkungan fisik, kualitas makanan, dan kualitas makanan. Penelitian ini 5


digilib.uns.ac.id

akan melakukan uji model yang sesuai dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ryu (2011) yaitu pengaruh kualitas lingkungan fisik, kualitas makanan, kualitas pelayanan pada restaurant image, perceived value, kepuasan konsumen, dan behavioral intention. Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Ryu (2011). Studi yang dilakukan oleh Ryu berusaha untuk mengembangkan model pengaruh dari tiga dimensi kualitas layanan restoran (lingkungan fisik, makanan, pelayanan) pada restaurant image dan perceived value. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas lingkungan fisik, kualitas makanan, kualitas pelayanan berpengaruh pada restaurant image,

kualitas

makanan

berpengaruh

pada

perceived value,

restaurant image berpengaruh pada perceived value, restaurant image tidak berpengaruh pada kepuasan konsumen, perceived value kemudian berpengaruh pada kepuasan konsumen dan akhirnya kepuasan konsumen berpengaruh pada behavioral intention. Kerangka ini pula yang akan digunakan dalam penelitian kami. Seperti yang telah disebutkan diatas penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Ryu (2011) dengan menggunakan model yang sama akan tetapi objek amatannya berbeda. Penelitian yang dilakukan oleh Ryu (2011) dilakukan pada rumah makan chinese food di Amerika Serikat sedangkan penelitian ini menindak lanjuti rekomendasi yang diberikan oleh Ryu (2011) agar penelitian yang akan datang dilakukan pada dua jenis rumah makan yang berbeda. Dua jenis rumah makan tersebut adalah KFC yang merupakan rumah makan cepat saji yang berasal dari USA dan Hoka-Hoka Bento yang merupakan rumah makan cepat saji berasal dari Indonesia namun menyajikan makanan Jepang. commit to user

6


digilib.uns.ac.id

Bersadasarkan paparan latar belakang dan fenomena yang berkaitan dengan masalah diatas, maka peneliti melakukan penelitian dengan

judul “ Pengaruh

Kualitas Lingkungan Fisik, Kualitas Makanan, Kualitas Pelayanan Pada Perceived Value, Restaurant Image, Kepuasan Konsumen, dan Behavioral Intention” ( Studi kasus pada KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta)

B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka penulis dapat merumuskan permasalahan sebagai berikut : 1. Apakah kualitas lingkungan fisik berpengaruh signifikan pada restaurant image? 2. Apakah kualitas makanan berpengaruh signifikan pada restaurant image? 3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh signifikan pada restaurant image? 4. Apakah kualitas lingkungan fisik berpengaruh signifikan pada perceived value? 5. Apakah kualitas makanan berpengaruh signifikan pada perceived value? 6. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh signifikan pada perceived value? 7. Apakah restaurant image berpengaruh signifikan pada perceived value? 8. Apakah restaurant image berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen? 9. Apakah perceived value berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen? 10. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh signifikan pada behavioural Intention ?

B. BATASAN MASALAH Penelitian ini memiliki batasan masalah yang diterapkan oleh penulis sebagai berikut:

commit to user

7


digilib.uns.ac.id

1. Subyek Penelitian Penelitian ini mengambil subyek penelitian pelanggan yang berniat untuk loyal pada KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta . 2. Obyek Penelitian Penelitian ini mengambil obyek penelitian pada KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta. 3. Variabel Penelitian Penelitian ini dibatasi oleh variabel: a) Kualitas Lingkungan Fisik b) Kualitas Makanan c) Kualitas Pelayanan d) Restaurant Image e) Perceived Value f) Kepuasan Konsumen g) Behavioral Intention (Sumber: Ryu, 2011)

C. TUJUAN PENELITIAN

Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam dari penelitian ini adalah : 1.

Menganalisis pengaruh kualitas lingkungan fisik pada restaurant image.

2.

Menganalisis pengaruh kualitas makanan pada restaurant image.

3.

Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan pada restaurant image. commit to user Menganalisis pengaruh kualitas lingkungan fisik pada perceived value.

4.

8


digilib.uns.ac.id

5.

Menganalisis pengaruh kualitas makanan pada perceived value.

6.

Menganalisis pengaruh kualitas pelayanan pada perceived value.

7.

Menganalisis pengaruh restaurant image pada perceived value.

8.

Menganalisis pengaruh restaurant image pada kepuasan konsumen.

9.

Menganalisis pengaruh perceived value pada kepuasan konsumen.

10. Menganalisis pengaruh kepuasan konsumen pada behavioral intention.

D. MANFAAT PENELITIAN Melalui penelitian ini peneliti berharap dapat memberikan manfaat kepada beberapa pihak sebagai berikut: 1. Bagi Praktisi Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bukti empiris bagi pihak KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta, khususnya mengenai pengaruh kualitas lingkungan fisik, kualitas makanan, kualitas pelayanan pada restaurant image, perceived value, kepuasan konsumen, dan behavioral intention. Sehingga hal ini diharapkan mampu memberikan masukan untuk memperbaiki kinerja pelayanan yang selama ini sudah ada. 2. Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya dan diharapkan penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini sehingga penelitian ini juga diharapkan menambah wawasan dan pengetahuan penulis. commit to user

9


digilib.uns.ac.id BAB II TELAAH PUSTAKA

A. TINJAUAN PUSTAKA 1. Lingkungan Fisik

Sebelum membahas tentang lingkungan fisik, penulis memaparkan terlebih dahulu karakteristik dasar dari lingkungan fisik itu sendiri. Karakteristik dalam

industri jasa disebut marketing mix yang

terbagi menjadi 7P, yaitu

produk, promosi, place (tempat), price (harga), proses, people (manusia), dan physical evidence (bukti fisik) (Middleton, l988). Physical evidence (bukti nyata) industri pasar adalah sebuah tempat atau lingkungan di mana jasa dilakukan atau diberikan, interaksi antara penyedia jasa dan konsumen terjadi, dan/atau tempat di mana semua komoditas atau fasilitas secara nyata dapat ditenima oleh panca indera konsumen (Zeithaml, 2004). Secara umum, tempat dimana produk dan servis itu diberikan atau dikonsumsi adalah faktor yang paling mempengaruhi kepuasan konsurnen. Karena jasa bersifat tidak nyata, pada umumnya kepuasan dan evaluasi konsumen atas jasa yang diterima berdasarkan pada aspek-aspek yang lebih bersifat nyata, yaitu bukti fisik. Bitner (1992) menjelaskan bahwa bukti fisik, dapat mempengaruhi perilaku konsurnen. Selanjutnya dalarn penelitian ini istilah bukti tisik mengacu pada lingkungan fisik (physical environment).

Lingkungan fisik didefinisikan sebagai semua unsur dalam sebuah area pelayanan yang dapat ditangkap oleh panca indera dan dapat dikendalikan atau to userfisik dapat dirasakan melalui panca dibentuk oleh tangan manusia.commit Lingkungan

10


digilib.uns.ac.id

indera dalam rupa penglihatan (cahaya, warna, bentuk, ukuran, pendengaran (suara, nada), penciuman (aroma), dan sentuhan (suhu, kelembutan, kehalusan). Indra pengecap (lidah) tidak digunakan secara Iangsung untuk menangkap atau merasakan atmosfer ( Reynaldo, 2010).

2. Kualitas Makanan

Kualitas makanan adalah karakteristik kualitas dan makanan yang dapat diterima oleh konsumen, termasuk faktor eksteral seperti ukuran, bentuk, warna, konsistensi, tekstur, dan rasa (Potter and Hotehkiss, 1995). Menurut West, Wood, dan Harger (1965) menyatakan bahwa standar kualitas makanan, meskipun sulit didefinisikan dan tidak dapat diukur secara mekanik, masih dapat dievaluasi lewat nilai nutrisinya, tingkat bahan yang digunakan, rasa, dan penampilan dari produk.

Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas makanan dan minuman menurut Gaman dan Sherrington (1996) serta Jones (2000) secara garis besar faktor-faktor yang mempenganihi kualitas makanan adalah sebagai berikut:

a. Warna

Warna dan bahan-bahan makanan harus dikombinasikan sedemikian rupa supaya tidak terlihat pucat atau warnanya tidak serasi. Kombinasi warna sangat membantu dalam selera makan konsumen. Pada restoran cepat saji Hoka – Hoka Bento untuk menu dengan bahan dasar ayam, ayam yang di gunakan adalah bagian paha atas, memiliki warna coklat kehitaman, bagian dalamnya berwarna putih cerah. Sayur-sayuran seperti salad, wortel, selada commit to user yang masih segar memberi kombinasi warna yang menarik. 11


digilib.uns.ac.id

b. Penampilan

Ungkapan “looks good enough to eat” bukanlah suatu ungkapan yang berlebihan. Makanan harus baik dilihat saat berada di piring, dimana hal tersebut adalah suatu faktor yang penting. Restoran cepat saji KFC dan HokaHoka Bento sangat memperhatikan penampilan makanan yang disajikan, dimana menu makanannya

selalu segar

dan bersih. Hoka-Hoka Bento

memiliki ciri khas pada tampilannya yaitu hokben (nasi paket yang disajikan diatas tempat makan berbentuk kotak khas Jepang). Selain itu disetiap menu makanan pasti terdapat sayuran-sayuran yang melengkapi seperti wortel dan juga koll, di sajikan juga sayuran seperti potongan tomat dan juga potongan timun. Tampilan pada makanan yang disajikan KFC sangat sederhana dengan piring yang cukup lebar kemudian terdapat nasi dan ayam diatasnya.

c. Porsi

Dalam setiap penyajian makanan sudah ditentukan porsi standarnya yang disebut standard portion size. Standard portion size didefinisikan sebagai kuantitas item yang harus disajikan setiap kali item tersebut dipesan. Manajemen dianjurkan untuk membuat standard portion size secara jelas. misalnya berapa gram daging yang harus disajikan dalam sebuah porsi makanan. Restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento dan KFC menyediakan berbagai macam menu semakin banyak item makanan atau semakin besar porsinya pada tiap menu, berbeda pula harga yang ditawarkan.

commit to user

12


digilib.uns.ac.id

d. Bentuk

Bentuk makanan memainkan peranan penting dalam daya tarik mata. Bentuk makanan yang menarik bisa diperoleh lewat cara pemotongan bahan makanan yang bervariasi, misalnya wortel yang dipotong dengan bentuk dice atau biasa disebut dengan potongan dadu digabungkan dengan selada yang dipotong chiffonade yang merupakan potongan tidak beraturan pada sayuran. Bentuk makanan yang ditampilkan restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento seperti makanan jepang yaitu irisan daging sapi yang dipotong tipis. Dagingnya tipis, empuk, namun tetap terasa serat - serat dalam setiap irisannya. Bentuk dari sajian makanan KFC untuk ayamnya sama seperti ayam goreng pada umumnya tetapi lebih besar, kulitnya terlihat sangat renyah dan garing. Bentuk dari penyajian nasinya seperti mangkuk sedangkan bentuk dari minumnya berbentuk cup besar.

e. Temperatur

Konsumen menyukai variasi temperatur yang didapatkan dari makanan satu dengan lainnya. Temperatur juga bisa mempengaruhi rasa, misal rasa manis pada sebuah makanan akan lebih terasa saat makanan tersebut masih hangat, sementara rasa asin pada sup akan kurang terasa pada saat sup masih panas. Makanan yang disajikan dari restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento selalu panas saat akan di konsumsi oleh konsumen.

commit to user

13


digilib.uns.ac.id

f. Tekstur

Ada banyak tekstur makanan antara lain halus atau tidak, cair atau padat, keras atau lembut, kering atau lembab. Tingkat tipis dan halus serta bentuk makanan dapat dirasakan lewat tekanan dan gerakan dan reseptor di mulut. Tekstur makanan yang disediakan restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento lebih mengutamakan pada kelembutan dagingnya untuk KFC lebih krispy dan renyah.

g. Aroma

Aroma adalah reaksi dari makanan yang akan mempengaruhi konsumen sebelum konsumen menikmati makanan, konsumen dapat mencium makanan tersebut. Setiap kita mengunjungi KFC dan Hoka-Hoka Bento tercium aroma khas yang dapat menggugah selera konsumen.

3. Kualitas Pelayanan

Menurut Martin (2001) “ kualitas layanan adalah suatu kemampuan untuk memenuhi kebutuhan internal dan eksternal pelanggan secara konsisten sesuai prosedur . Dalam hal ini penyedia jasa dituntut untuk berusaha mengerti apa yang diinginkan pelanggan, sehingga mempunyai harapan mendapatkan kualitas layanan yang baik”.

Pendapat lain puga diungkapkan oleh Reid and Bojanic (2001), bahwa kualitas layanan adalah hasil persepsi dan bentuk tingkah laku pelanggan secara keseluruhan terhadap penampilan suatu barang atau jasa”. Kualitas layanan juga commit to user diartikan sebagai nilai yang diperoleh oleh pelanggan dan perusahaan,

14


digilib.uns.ac.id

yang diukur berdasarkan kemampuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dan membantu memecahkan masalah pelanggan (Joewono, 2003)

Beberapa peneliti telah mengembangkan sebuah pengukuran tentang kualitas jasa atau kualitas pelayanan. Dimensi kualitas pelayanan menurut (Parasuraman,et al. dalam Lupuyyoadi , 2001 ), konsep service quality terdiri dan lima dimensi, yaitu

a. Tangibles

Adalah fasilitas fisik, peralatan atau barang - barang yang biasanya digunakan di restoran dan penampilan dari karyawannya. Peralatan – peralatan yang dimiliki Hoka-Hoka Bento dan KFC sangat memadai untuk ukuran restoran cepat saji bahkan ada fasilitas – fasilitas tambahan lain seperti tempat duduk untuk balita, dan tempat bermain untuk anak-anak. Karyawannya juga memiliki seragam khas yang mereka kenakan.

b. Reliability

Adalah kemampuan unuk melakukan pelayanan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya cara kerja yang dapat diandalkan secara konsisten. Restoran

Hoka-Hoka Bento dan KFC dapat memberikan

pelayanan yang baik pada saat tamu pertama kali datang dan memenuhi janji yang diberikan. Seperti, pada saat konsumen datang memesan makanan, memberikan pelayanan yang cepat dan mengantar manakanan sesuai dengan pesanan. commit to user

15

perpustakaan.uns.ac.id c.

digilib.uns.ac.id

Responsiveness

Adalah kesediaan untuk membantu konsumen dan menyediakan layanan yang diinginkan. Membiarkan konsumen menunggu lama tanpa adanya alasan yang tepat menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento dan KFC memberikan pelayanan yang cepat tanpa harus menuggu lama makanan yang sudah dipesan serta tanggap jika konsumen membutuhkan sesuatu.

d. Assurance

Adalah pegetahuan, kompetensi dan kebaikan karyawan untuk menginspirasikan kepercayaan dan keyakinan pelanggan. Kompetensi artinya memiliki keahilan yang diharuskan dan pengetahuan untuk memberikan layanan. Karyawan- karyawan yang dimiliki restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento dan KFC sopan, respek terhadap kosumen, dan ramah dalam memberikan pelayanan.

e. Empathi

Adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu restoran atau rumah makan memiliki pengertian dan pengetahuan mengenai konsumen. Mengetahui kebutuhan kosumen secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. commit to user

16


digilib.uns.ac.id

4. Perceived Value

Beberapa pengertian atau definisi dari perceived value, diantaranya adalah :

a. “ Customer Perceived Value is the difference between the perspective

customer’s evaluation of all benefits and all the costs of an offering and the perceived alternatives “ (Kotler, 2003). Kutipan di atas mempunyai arti bahwa customer perceived value adalah perbedaan antara evaluasi konsumen terhadap seluruh keuntungan dan biaya dari suatu penawaran, dengan alternatif yang ada. b.

Menurut Zeithaml (1998). “Perceived Value is the consumer s overall assessment of the utility of a product based on perception of what is received and what is given “ (Shoemaker, 2005). Kutipan di atas mempunyai arti bahwa perceived value adalah keseluruhan penilaian konsumen terhadap kegunaan suatu produk atas apa yang diterima dan yang diberikan oleh produk itu.

c. “ Customer Value is the ratio of benefits to sacrifice necessary to obtain

those benefits” (Lamb, Jr., Hair, Jr., &Mcflaniel, 2000). Kutipan di atas mempunyai arti bahwa customer value adalah perbandingan antara keuntungan terhadap pengorbanan untuk memperoleh keuntungan tersebut. d.

“ Customer perceived value is the market evaluation of all of the benefits and costs of using a product as compared to alternatuves “(O’Brien dan Jones, 1999). Kutipan di atas mempunyai arti bahwa customer perceived commit to user

17


digilib.uns.ac.id

value adalah evaluasi pasar atas semua keuntungan dan semua biaya dari penggunaan produk yang dibandingkan dengan altenatif lain.

Menurut Woodall (2003), karakteristik perceived value konsumen adalah:

a. Bagaimana, kapan, dan bagaimana perceived value dialami ·

Setiap konsumen / segmen mempunyai definisi value yang berbeda atas kualitas suatu produk /jasa yang sama.

·

Tiap konsumen mempunyai value model sendiri-sendiri berdasarkan sistem value, kebutuhan, keinginan, demografi / karakteristik dan sumber-sumber financial.

·

Value dapat dirasakan secara sadar atau tidak.

·

Konsumen selalu memperbaharui value mengenai produk, merek, dan perusahaan melalui aktivitas pembelian yang berurutan.

·

Tiap jenis value akan memberikan pengaruh yang berbeda-beda dalam proses konsumsi.

·

Konsumen lebih perhatian terhadap akibat dan pembelian daripada produk itu sendiri.

·

Value sangat tergantung pada situasi dan kondisi.

commit to user

18


digilib.uns.ac.id

b. Sacrifices dan benefit ·

Konsumen lebih dipengaruhi oleh pengorbanan (biaya, waktu, usaha) daripada keuntungan.

·

Value lebih efektif diberikan dengan mengurangi pengorbanan daripada menambah keuntungan.

·

Perceived lebih dipengaruhi oleh performance yang jelek daripada yang hagus.

c. Pricing factors · Konsumen mempunyai kisaran harga tertentu atas suatu produk yang akan berdampak pada perceived value konsumen. Harga yang terlalu tinggi mencerminkan ketidakmampuan untuk membeli sehingga berarti zero value. Sedangkan harga yang terlalu rendah mencerminkan kualitas yang jelek, yang juga dapat diartikan zero value. · Efek negatif harga lebih mempengaruhi perceived value konsumen daripada efek positif harga. · Ketika kualitas produk/jasa dari suatu merek tertentu mempunyai perceived value konsumen yang tinggi, maka pengaruh harga terhadap perceived value konsumen menjadi berkurang. · Konsumen yang loyal akan lebih dapat menerima (toleransi) jika value yang diharapkan tidak terpenuhi pada situasi tertentu. commit to user

19


digilib.uns.ac.id

5. Restaurant Image

Menurut Ruslan (1994), citra perusahaan bersifat abstrak tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda penghargaan dan rasa hormat dari publik terhadap perusahaan yang dilihat sebagai suatu badan usaha yang baik, dipercaya, professional, dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik.

Jefkins (1995) berpendapat bahwa “ citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi bukan hanya citra atas produk dan pelayanannya”. Sedangkan menurut Van Recom (1997), citra perusahaan merupakan hasil dari kepercayaan, gagasan, perasaan, dan kesan seseorang terhadap perusahaan. Pendapat lain dikemukakan oleh Riordan, Gatewood, dan Bill (1997) yang mengemukakan bahwa citra perusahaan merupakan suatu fungsi dan sinyal organisasi yang menentukan persepsi dan stakeholder berkaitan dengan aktivitas yang dilakukan perusahaan.

Menurut Tang (2007), citra perusahaan adalah kesan-kesan yang muncul dalam pemikiran seseorang ketika mereka mendengar nama dari sebuah hotel, tempat, restoran, atau institusi bisnis lainnya. Citra perusahaan dapat dikatakan sebagai fungsi dan akumulasi pengalaman pembelian yang memiliki 2 komponen yaitu, functional dan emotional. Functional berkaitan dengan atribut nyata yang dapat diukur dengan mudah sedangkan emotional berkaitan dengan faktor psikologi yang meliputi perasaan dan perilaku terhadap perusahaan. Jadi dapat disimpulkan bahwa citra perusahaan adalah hasil dari sebuah proses dimana konsumen telah membandingkan berbagai commit to user atribut yang dimiliki perusahaan. 20


digilib.uns.ac.id

6. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen adalah sebagai suatu tindakan dimana produk dirasakan sesuai dengan harapan pembeli

Kotler dan Amstrong (2000).

Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seorang konsumen sebagai hasil dari membandingkan kinerja yang dirasakan dari suatu produk dengan harapan konsumen tersebut (Kotler, 2000). Kepuasan merupakan hal yang penting bagi suatu perusahaan, karena dengan adanya kepuasan dapat memberikan nilai tersendiri bagi perusahaan atas produk yang dihasilkannya. Definisi kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli mengenai kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya Kotler

(1997). Pelanggan akan merasa puas bila

harapannya terpenuhi, dan merasa amat gembira bila harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung akan loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga, dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. 7. Behavioral Intention Di

era

globalisasi

sekarang

ini

dalam

berinteraksi

dengan

pelanggannya, penyedia layanan harus pandai dalam mencermati pola perilaku pelanggan bila ingin terus mempertahankan pelanggannya. Behavioral intention dapat dijadikan sehagai suatu tanda kepada penyedia layanan apakah pelanggan mau terus menjalin huhungan dengan penyedia layanan. Zeithaml (2003)

mendefinisikan

behavioral

intention

sebagai

kemauan

untuk

merekomendasikan layanan kepada orang lain, dan kemauan untuk melakukan pembelian ulang. commit to user

21


digilib.uns.ac.id

Selain itu, Zeithaml (2003) juga mengemukakan bahwa behavioral intention dapat dilihat sebagai indikator yang memberikan tanda situasi di mana seorang pelanggan mau tetap menjadi pelanggan atau meninggalkan perusahaan yang selama ini melayaninya. Behavioral intention pada dasarnya dibagi menjadi dua yaitu: favorable intention dan unfavorable intention.

a. Favorable Behavioral Intention

Bila pelanggan dalam berinteraksi dcngan penyedia layanan menunjukkan sikap memuji penyedia layanan kepada konsumen yang lain, meningkatkan jumlah pembelian mereka atau bersedia membayar tambahan biaya atas manfaat yang diperoleh, dan menunjukkan perilaku bahwa pelanggan tetap mau berhubungan dengan penyedia layanan, maka pelanggan

tersebut

menunjukkan

perilaku

yang

favorable.

Juga

didefinisikan bahwa favorable behavioral intention sebagai hubungan yang positif dan signifikan antara persepsi pelanggan tentang kualitas layanan dan kemauan pelanggan untuk merekomendasikan badan usaha yang melayaninya kepada orang lain.

b.

Unfavorable Behavioral intention

Apabila pelanggan memperoleh kinerja dan layanan yang diberikan di bawah kinerja yang diharapkan, maka pelanggan yang bersangkutan menunjukkan perilaku yang unfavorable, di mana pelanggan meninggalkan penyedia layanan yang melayaninya atau melakukan interaksi yang lebih dihandingkan sebelumnya. Zeithaml (2003) juga telah menyatakan bahwa to user unfavorable behavioral commit intention merupakan perilaku pelanggan yang

22


digilib.uns.ac.id

membicarakan sesuatu yang negatif kepada orang lain, melakukan bisnis yang lebih sedikit dengan perusahaan, beralih atau pindah ke perusahaan lain yang menawarkan produk yang sama, dan mengajukan keluhan kepada pihak di luar organisasi. Menurut Zeithaml (2003), behavioral intention diukur dari 5 dimensi, yaitu: · loyalty to company (loyalty): Suatu

keadaan di mana pelanggan

melakukan pembelian ulang secara teratur, tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah dan mereferensikan kepada orang lain. · Propensity to switch (switch): suatu perilaku yang menunjukkan keinginan untuk pindah atau tidak ke pihak pesaing. · Willingness to pay more (pay more) : kesediaan untuk melakukan pembayaran yang lebih tinggi daripada seharusnya untuk memperoleh manfaat yang diterima · External

response

to

problem

(external

response):

mengkomunikasikan ketidakpuasan alas layanan yang diberikan kepada pihak di luar organisasi. · Internal response to problem (internal response): mengkomunikasikan ketidakpuasan atas layanan yang diberikan kepada pihak di dalam organisasi.

commit to user

23


digilib.uns.ac.id

B. PENELITIAN TERDAHULU Beberapa studi penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini dapat dikemukakan sebagai berikut : Penelitian yang dilakukan oleh Jaafar et al . (2007), “berjudul Does Food Really Matters in The ‘Eating Out’ in Restaurant?” meneliti tentang pentingya kualitas makanan dalam menentukan kepuasan konsumen pengunjung restoran, dengan cara wawancara semi terstruktur. Hasil penelitian tersebut terdapat empat faktor utama yang ditemukan untuk mempengaruhi konsumen, yaitu kualitas makanan,

kualitas pelayanan, lingkungan fisik dan harga. Meskipun pemberian

layanan yang paling sering disebutkan oleh responden, sejumlah responden mengidentifikasi pentingnya kualitas makanan. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas makanan

merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi konsumen untuk

makan dan mencari pengalaman di rumah makan, dan pelayanan terus menjadi yang paling dominan di benak konsumen. Penelitian lain yang dilakukan oleh Arifin et al. (2011), tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk menguji perilaku pelanggan usia muda karena atmosfer dalam lingkungan restoran. Hal ini juga mengeksplorasi lingkungan fisik restoran dan penggunaan atmospherics oleh pemilik restoran untuk melihat reaksi dari para pelanggan. Pengukuran dilakukan pada dimensi warna, desain, pencahayaan, dan tata letak restoran. Data kualitatif diambil dari 300 pelanggan berusia muda. Ditemukan bahwa elemen atmosfer pada rumah makan memberikan kontribusi signifikan dalam setiap representasi dari perilaku pelanggan.

commit to user

24


digilib.uns.ac.id

Studi yang dilakukan oleh Ryu et al. (2010) dengan judul Influence of Physical Environmenton

Disconfirmation, Customer Satisfaction, and Customer

Loyalty for First-time and Repeat Customers in Upscale Restaurants, ini mengusulkan sebuah model konseptual untuk mengkaji bagaimana persepsi pelanggan dari lingkungan fisik berpengaruh pada diskonfirmasi, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan bagi pelanggan yang pertama kali mengunjungi restoran kelas atas dan berniat untuk kembali lagi. Penelitian tersebut menggunakan SEM, hasilnya bahwa estetika fasilitas, pencahayaan, tata letak, dan faktor sosial memiliki dampak yang signifikan pada disconfirmation. Selain itu, disconfirmation memiliki pengaruh langsung terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan juga berdampak positif pada loyalitas pelanggan. Akhirnya, estetika fasilitas, pencahayaan, produk jasa, dan faktor sosial berdampak positif dan signifikan pada disconfirmation, dan hasilnya berbeda antara saat pertama kali datang dan saat kembali lagi. Ha et al. (2012) dalam penelitiannya dengan judul The effects of dining atmospherics on behavioral intentions through quality perception, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana persepsi atmospherics dalam suasana restoran etnik mempengaruhi persepsi

konsumen pada kualitas pelayanan dan kualitas

makanan, serta sejauh mana persepsi kualitas memediasi hubungan antara persepsi atmospherics dan

behavioral intention. Penelitian ini dilakukan dengan

menggunakan pemodelan persamaan struktural (SEM) untuk menguji efek mediasi dari persepsi kualitas, dan juga dilakukan analisis regresi berganda untuk mengidentifikasi pengaruh faktor lingkungan tertentu pada persepsi kualitas dan behavioral intention. Hasil dari penelitian tersebut adalah persepsi kualitas layanan commit to user dan makanan sebagai mediasi parsial. Selanjutnya, dampak tidak langsung dirasakan 25


digilib.uns.ac.id

pada persepsi atmospherics terhadap behavioral intention dan melalui persepsi kualitas yang dampaknya lebih besar secara langsung. Studi lain yang dilakukan Qin et al. (2010) yang berjudul Perceived service quality in fast-food restaurants: empirical evidence from China. Penelitian ini dilakukan di rumah makan cepat saji di Cina, bertujuan untuk menilai potensi antesenden kepuasan pelanggan di industri makanan cepat saji di China. Antesenden yang termasuk didalamnya adalah kualitas layanan, kualitas makanan , dan nilai yang dirasakan konsumen. Akhirnya penelitian tersebut berusaha untuk menguji hubungan antara perilaku niat dan kepuasan pelanggan di industri makanan cepat saji di Cina. Alat analisis data yang digunakan yaitu Pemodelan persamaan struktural (SEM). Hasil dari penelitian menunjukkan

reliability, recoverability, tangibles, dan

responsiveness semua signifikan dari dimensi persepsi kualitas layanan. Kualitas makanan, nilai yang dirasakan dan kualitas pelayanan memiliki hubungan positif dengan kepuasan, yang pada akhirnya mempengaruhi niat perilaku. Penelitian ini mereplikasi model penelitian yang dikembangkan oleh Ryu (2011), dengan subjek dan objek yang berbeda yaitu pada pelanggan rumah makan cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta. Peneliti bermaksud menganalisa pengaruh kualitas lingkungan fisik, kualitas makanan, kualitas pelayanan pada restaurant image, perceived value, kepuasan konsumen, dan behavioral intention. Alat analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah SEM (Structural Equation Modeling) dengan menggunakan jumlah sampel 160 buah. Penelitian ini dilakukan pada dua objek rumah makan yang berbeda yaitu KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta, dimana pemilihan dua objek tersebut mengacu pada saran yang dajukan oleh Ryu (2011). commit to user

26


digilib.uns.ac.id

C. KERANGKA PEMIKIRAN Penelitian ini merupakan replikasi model penelitian yang dilakukan oleh Ryu (2011), kerangka tersebut mengidentifikasikan pengaruh dimensi kualitas pelayanan pada citra toko, persepsi nilai, kepuasan konsumen, dan behavioral intention maka berikut ini adalah kerangka pemikiran penelitian ini :

H1a

Restaurant

H2a

image

Kualitas Lingkungan Fisik

H1b Kualitas Makanan

Kualitas Pelayanan

H4 Kepuasan Konsumen

H3

H6

Behavioral Intention

H2b Perceived Value

H1c

H5

H2c Gambar II. 1 Kerangka Pemikiran Sumber : Ryu (2011)

D. HIPOTESIS Sesuai dengan kerangka pemikiran diatas, berikut adalah hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini : Hipotesis hubungan antara kualitas lingkungan fisik dan restaurant image ditunjukkan pada penelitian yang dilakukan oleh boom dan Bitner (1982) menunjukkan bahwa service scape pada sebuah perusahaan perhotelan memiliki commit to user pengaruh signifikan pada pelanggan untuk niat berkunjung kembali dan citra merek 27


digilib.uns.ac.id

sebuah restoran. Mereka berpendapat bahwa lingkungan fisik dari hotel atau restoran efektif dapat digunakan untuk memperkuat citra merek perusahaan. Pada penelitian yang sejenis yang dilakukan oleh Baker et al. (1994) juga menunjukkan peran lingkungan fisik dari perusahaan jasa pada peningkatan citra merek dan merangsang perilaku pembelian. Nguyen dan Leblanc (2002) mengungkapkan bahwa kontak antara tamu dengan karyawan dan lingkungan fisik memiliki dampak yang positif dan signifikan pada citra perusahaan, penelitiannya yang dilakukan pada sebuah perusahaan asuransi jiwa. Berdasarkan penelitian-penelitian diatas, peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut : H 1a: Kualitas lingkungan fisik berpengaruh positif pada restaurant image Penelitian yang dilakukan oleh Tse et al. (2002) dalam Ryu (2012) menemukan bahwa restoran yang ramai cenderung menandakan kualitas makanan yang tinggi dan memberikan keuntungan pada citra restoran itu sendiri, penelitian ini dilakukan pada restoran Cina di Hong Kong, yang menyiratkan hubungan positif antara kualitas makanan dan citra restoran. Penelitian yang sama juga dilakukan oleh Ryu et al. (2008) menunjukkan bahwa kualitas makanan, kualitas pelayanan, desain interior dan dekorasi, lokasi restoran, dan waktu tunggu adalah faktor utama dari brand image sebuah restoran. Oleh karena itu, menjaga kualitas

makanan dan

kualitas pelayanan merupakan faktor penting untuk mempertahankan sebuah citra restoran.

commit to user

28


digilib.uns.ac.id

Berdasarkan penelitian-penelitian tersebut, peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut : H 1b: Kualitas makanan berpengaruh positif pada restaurant image Penelitian yang di lakukan oleh Nguyen et al., (1998) dalam Ryu (2011) menunjukkan bahwa kualitas layanan adalah sebuah anteseden membangun citra merek perusahaan. Mereka menyarankan bahwa semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan yang diterima pelanggan dari lembaga perbankan dan keuangan, maka semakin tinggi pula tingkat citra merek organisasi yang akan ditanamkan di benak pelanggan. Berdasarkan penelitian tersebut, peneliti mengajukan hipoteseis sebagai berikut: H 1c: Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada restaurant image Menurut Han dan Ryu (2009) dalam Ryu (2011) menunjukkan hubungan positif antara tiga unsur lingkungan restoran fisik (yaitu dekorasi ,tata ruang, dan kondisi ambien) pada perceived value konsumen. Di antara tiga dimensi, dekorasi dan artefak yang ditemukan menjadi yang paling berpengaruh pada persepsi nilai konsumen . Penelitian lain juga dilakukan oleh Liu dan Jang (2009) dalam Ryu (2011) yang meneliti hubungan antara atmosfer, respon emosional, persepsi nilai konsumen, dan perilaku niat dalam konteks restoran Cina. Hasil penelitian menunjukkan bahwa atmosfer memiliki efek yang signifikan terhadap perceived value. Berdasarkan hal tersebut peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut : H 2a: Kualitas lingkungan fisik berpengaruh positif pada perceived value commit to user

29


digilib.uns.ac.id

Penelitian Ryu et al. (2008) menjadi bukti empiris yang menunjukkan bahwa hanya kualitas makanan yang mempunyai pengaruh signifikan pada persepsi nilai konsumen. Namun, mengingat fakta bahwa kualitas produk yang dirasakan mempengaruhi persepsi nilai konsumen dan, kualitas makanan diterima dengan baik sebagai salah satu elemen kunci dari kualitas produk yang dirasakan dalam konteks restoran, adalah logis untuk mengusulkan hubungan antara kualitas makanan dan nilai yang dirasakan. Sebagai hasilnya peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut : H 2b: Kualitas makanan berpengaruh positif pada perceived value Literatur yang sudah ada menunjukkan bahwa kualitas produk dan kualitas layanan menjadi prediktor untuk perceived value konsumen (Bolton dan Drew, 1991; Chen dan Hu, 2010; Lai et al, 2009.;Zeithaml, 1988)., dalam Ryu (2011). Penelitian lain yang dilakukan oleh Eggert dan Ulaga (2002) dalam Ryu (2011) menyoroti fitur kualitas pelayanan (misalnya, bukti langsung, empati, keandalan, dan daya tanggap) yang memiliki pengaruh positif dengan persepsi nilai konsumen. Berdasarkan paparan diatas peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut : H 2c: Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada perceived value Penelitian yang dilakukan oleh Cretu dan Brodie (2007) dalam Ryu (2001) menguji dampak dari citra merek dan reputasi perusahaan pada persepsi pelanggan kualitas produk dan layanan, persepsi nilai konsumen, dan loyalitas pelanggan dalam pasar bisnis. Hasilnya mengungkapkan bahwa citra merek berdampak positif terhadap persepsi nilai konsumen. commit to user Berdasarkan hal tersebut peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut : 30


digilib.uns.ac.id

H 3: Restaurant Image berpengaruh positif pada perceived value Ryu et al. (2008) meneliti hubungan keseluruhan antara citra

restoran,

persepsi nilai konsumen, kepuasan pelanggan, dan perilaku niat dalam industri restoran cepat saji. Mereka menemukan bahwa secara keseluruhan citra restoran adalah sebagai penentu dari signifikan nya persepsi nilai konsumen dan kepuasan pelanggan. Lai et al. (2009) dalam Ryu (2011) mengungkapkan bahwa citra perusahaan yang berdampak pada persepsi nilai konsumen dan kepuasan, dan persepsi nilai konsumen adalah prediktor dari loyalitas. Penelitian tersebut

lebih lanjut

menemukan bahwa persepsi nilai konsumen dan kepuasan pelanggan yang dimediasi kualitas pelayanan dan citra perusahaan berdampak terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut : H 4: Restaurant Image berpengaruh positif pada kepuasan konsumen Chiou (2004) menunjukkan bahwa persepsi nilai konsumen adalah pendorong penting dari kepuasan pelanggan terhadap penyedia layanan internet. Menurut Andreassen dan Lindestad (1998) dalam Ryu (2011), persepsi nilai konsumen adalah berhubungan positif dengan kepuasan pelanggan pada layanan industri. Penelitian lain yang dilakukan oleh Patterson dan Spreng (1997) dalam Ryu (2011) juga menegaskan bahwa persepsi nilai konsumen memiliki hubungan yang positif dan langsung dengan kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil penelitian-penelitian tersebut, peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut : H 5: Persepsi nilai berpengaruh positif pada kepusan konsumen Sejumlah penelitian mengkonfirmasi hubungan positif dan langsung antara commit to user kepuasan konsumen dan behavioral intention, seperti pembelian kembali dan 31


digilib.uns.ac.id

komunikasi dari mulut ke mulut (Han dan Ryu, 2009; Kim et al, 2009;. Kivela et al, 1999;. Namkung dan Jang, 2007; Oliver, 1999; Ryu et al, 2010;. Ryu dan Han, 2011) dalam Ryu (2011). Kivela dkk. (1999) dalam Ryu (2011) menemukan bahwa kepuasan makan secara signifikan memengaruhi pasca-makan untuk behavioral ontention. Namkung dan Jang (2007) dalam Ryu (2011) menegaskan hubungan positif antara kepuasan pelanggan dan behavioral intention terhadap restoran kelas atas dan menengah. Kim et al. (2009) juga menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai hubungan positif dengan niat kembali dan komunikasi dari mulut ke mulut dalam objek penelitian jasa makanan di universitas. Penelitian sejenis yang dilakukan oleh Han dan Ryu (2009) dalam Ryu (2011) menemukan bahwa tiga komponen lingkungan fisik (yaitu dekorasi, tata ruang, dan suasana) sangat berpengaruh pada perceived value dan tingkat kepuasan pelanggan, yang pada gilirannya langsung atau tidak langsung mempengaruhi loyalitas pelanggan seperti niat untuk kembali dan niat untuk merekomendaikan kepada orang lain. Sebagai hasilnya, peneliti mengajukan hipotesis terakhir sebagai berikut : H 6: Kepuasan konsumen berpengaruh positif pada behavioral intention

commit to user

32


digilib.uns.ac.id BAB III METODE PENELITIAN

A. DESAIN PENELITIAN Menurut Sekaran (2006), desain yang diterapkan dalam penelitian ini didasarkan pada beberapa hal, antara lain: a. Berdasarkan tujuan

Penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian pengujian hipotesis yang menjelaskan sifat hubungan tertentu atau menentukan independensi dua atau lebih faktor dalam suatu situasi.

b. Berdasarkan jenis investigasi

Penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian kausal, yaitu penelitian dimana peneliti ingin menemukan penyebab dari satu atau lebih masalah.

c. Berdasarkan dimensi waktu

Penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian cross sectional, artinya penelitian ini dilakukan dengan data yang hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mrngguan, atau bulanan, dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian.

d. Berdasarkan unit analisis

Unit analisis merujuk pada tingkat kesatuan data yang dikumpulkan selama tahap analisis data selanjutnya. Penelitian ini mengambil unit analisis commit to user

33


digilib.uns.ac.id

individu, dimana data dikumpulkan dari setiap individu dan memperlakukan responnya sebagai sumber data individual.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah survey. Yaitu metode penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan sebagai alat pengumpul data pokok. Survey dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada responden.

B. POPULASI, SAMPEL DAN TEKNIK SAMPLING 1. Populasi Sebelum menentukan populasi sebagai obyek penelitian, dikemukakan terlebih dahulu mengenai pengertian populasi. Populasi adalah seluruh penduduk yang dimaksudkan untuk diteliti (Hadi, 1994). Populasi dibatasi sebagai sejumlah penduduk atau individu yang paling sedikit mempunyai satu sifat yang sama. Populasi adalah suatu kelompok atau kumpulan subjek atau objek yang akan dikenai generalisasi hasil penelitian (Priyatno, 2008). Pendapat tersebut dapat dimengerti bahwa populasi adalah semua individu untuk siapa kenyataan-kenyataan yang diperoleh dari sampel digeneraliasasikan. Populasi dalam penelitian ini adalah

seluruh pelanggan yang pernah mengunjungi

restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta. 2. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti (Priyatno, 2008). Sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pernah berkunjung di restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta dan commit to user berniat untuk loyal . Karena teknik analisis yang dipergunakan adalah structural 34


digilib.uns.ac.id

equation modelling (SEM), dimana jumlah sampel yang memadai tidak dapat ditentukan sebelum dilakukan analisis uji kecukupan sampel, maka jumlah sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan ini berjumlah 100 hingga 200 sampel atau 5 kali indikator laten yang digunakan ( Hair et al, dalam Ferdinand, 2005). Jumlah parameter yang digunakan adalah 29 item. Sehingga jumlah sampel minimal yang harus dipenuhi dalam penelitian ini adalah 29 x 5 = 145 Berdasarkan batasan minimal tersebut, peneliti menyebarkan kuesioner sebanyak 160 kuesioner. 3. Teknik Pengumpulan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah ditentukan dengan metode non probability sampling. Metode non probability sampling adalah metode pengambilan dimana besarnya peluang elemen untuk terpilih sebagai subjek tidak diketahui (Sekaran, 2006). Metode ini dipilih karena jumlah populasi penelitian ini tidak bisa dihitung secara pasti. Beberapa pertimbangan peneliti menggunakan pengambilan sampel non probability sampling adalah, prosedur pengambilan sampel ini memenuhi tujuan pengambilan sampel secara memuaskan. Selain itu pertimbangan waktu, biaya, dan tenaga. Pertimbangan ketiga, pengambilan sampel non probability sampling merupakan satu-satunya alternatif yang cocok (feasible) apabila populasi total tidak tersedia atu tidak diketahui peneliti (Cooper dan Schindler, 2003). Sedangkan teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling yang dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi berdasarkan kriteria tertentu (Jogiyanto, 2004). Dengan demikian, dari populasi yang ada dipilih kelompok yang memenuhi syarat tertentu yang selanjutnya mempunyai peluang untuk menjadi sampel. Kriteria commit responden yang dipilih dalam studi toiniuser adalah sebagai berikut: (1) responden

35


digilib.uns.ac.id

pernah berkunjumg ke restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta, (2) responden yang berniat untuk loyal pada restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta, (3) setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, (4) setiap responden berhak menerima atau menolak survey, dan tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun yang dapat menurunkan derajad keyakinan tehadap kualitas data yang diperoleh. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui survey dengan pemberian kuesioner yang telah didesain. Peneliti menanyakan terlebih dahulu kepada responden apakah responden mempunyai niat untuk loyal kepada restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta. Hal ini ditujukan untuk meningkatkan keseriusan responden dalam pengisian kuesioner, dengan harapan data yang didapatkan mempunyai tingkat keakurasian yang tinggi. Selanjutnya peneliti mulai membagikan kuesioner kepada para pengunjung restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta yang berniat untuk loyal, peneliti selalu

mendampingi dalam

pengisian dan menjelaskan isi dari kuesioner apabila ada yang kurang dimengerti oleh responden.

C. DEFINISI OPERASIONAL DAN SKALA PENGUKURANNYA Suatu penelitian membutuhkan instrumen yang valid dan reliable. Instrumen tersebut dapat dikembangkan sendiri oleh peneliti atau mengadopsi dari peneliti sebelumnya. Penelitian ini mengadopsi instrument penelitian yang telah dilakukan oleh peneliti sebelumnya Ryu (2011). Adapun instrumen penelitian ini commit to user terdiri dan tujuh variabel yang dioperasionalkan, yaitu kualitas lingkungan fisik, 36

perpustakaan.uns.ac.id kualitas makanan, kualitas pelayanan,

digilib.uns.ac.id restaurant imege,

kepuasan konsumen dan behavioral intention.

perceived value,

Responden yang diteliti harus

menunjukkaan tingkat kesepakatan atau ketidaksepakatan mereka terhadap item pernyataan yang diberikan mengenai tujuh variabel tersebut dengan menggunakan skala Likert empat poin, yaitu sangat tidak setuju (STS), tidak setuju (TS), setuju (S), dan sangat setuju (SS). Penjabarannya adalah sebagai berikut: 1.

Kualitas Lingkungan Fisik Dalam penelitian ini, kualitas lingkungan fisik diukur dengan menggunakan skala yang dikembangkan sendiri oleh peneliti dengan menggunakan skala likert. Empat pengukuran kualitas lingkungan fisik dalam penelitian ini didasarkan pada kualitas lingkungan fisik pada restaurant China menurut Ryu (2011), yaitu: desain interior dan dekorasi, background music, kebersihan, dan kerapian karyawan.

2.

Kualitas makanan Dimensi kualitas makanan juga mengacu pada penelitian Ryu (2011) yaitu terdiri dari: kelezatan makanan, gizi dalam makanan, variasi menu, kesegaran makanan, aroma makanan yang menarik, dan penyajian makanan yang menarik.

3. Kualitas Pelayanan Variabel ketiga dalam penelitian ini adalah kualitas pelayanan. Untuk mengukur kualitas pelayanan, peneliti menggunakan empat item pernyataan sebagai indikator pengukuran. Keempat item tersebut berasal dari penelitian Ryu (2011) yaitu sebagai commit berikut:tokaryawan memberikan makanan sesuai user

37


digilib.uns.ac.id

dengan pesanan, layanan cepat dan tepat, ketanggapan karyawan, dan komunikasi yang baik dengan konsumen. 4. Restaurant Image Variabel keempat yaitu citra toko, untuk mengukur citra toko peneliti meggunakan empat item pertanyaan yang diadopsi dari penelitian yang dilakukan oleh Ryu (2011), yaitu: modern, suasana nyaman, kekhasan makanan, dan rasa sesuai dengan harga yang ditawarkan. 5. Perceived value Variabel kelima yaitu persepsi nilai, untuk mengukur persepsi nilai digunakan tiga skala pengukuran yang diusulkan oleh Ryu (2011). Indikator ukurannya antara lain: menawarkan nilai terbaik, pengalaman yang diberikan, dan memberikan nilai yang tinggi dibandingkan yang lain. 6. Kepuasan Konsumen Variabel keenam dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen. Untuk mengukur kepuasan konsumen, peneliti menggunakan tiga item pernyataan sebagai indikator pengukuran. Indikator tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan Ryu (2011) yaitu sebagai berikut: puas terhadap pengalaman secara keseluruhan, memberikan suasana hati yang nyaman, dan konsumen sangat menikmati saat berada di restaurant. 7. Behavioral Intention Variabel yang ketujuh atau yang terakhir yaitu behavioral intention, untuk mengukur persepsi nilai digunakan lima skala pengukuran yang diusulkan commit to user oleh Ryu (2011). Indikator ukurannya antara lain: konsumen berniat kembali 38


digilib.uns.ac.id

lagi, konsumen akan meninjau restaurant, konsumen akan merekomendasikan kepada teman atau orang lain, konsumen akan menyampaiakan hal-hal positif kepada orang lain, dan konsumen akan membjuk orang lain untuk mengunjungi restaurant. D. PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN 1) Uji Validitas Uji validitas bertujuan untuk mengetahui apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang dimaksudkan dalam penelitian ini dengan tepat. Butir-butir pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini direplikasi dari kuesioner jurnal yang digunakan dalam penelitian terdahulu. Perbedaan setting penelitian, waktu, dan objek penelitian dengan penelitian terdahulu menyebabkan pengujian ulang atas validitas instrumen penelitian perlu dilakukan. Syarat untuk dapat menganalisis model dengan SEM yaitu indikator masing-masing konstruk harus memiliki

factor loading

yang

signifikan terhadap konstruk yang diukur. Pengujian instrumen penelitian ini menggunakan

Confirmatory Factor Analysis

dengan bantuan SPSS

for

Windows versi 11.5 dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 (Hair et.al., 1998). 2) Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat ukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten jika pengukuran tersebut diulang (Priyatno, 2008). Uji reliabilitas menggunakan metode Crombach Alpha. Menurut Sekaran (2003) klasifikasi nilai Cronbach ‘s Alpha, sebagai berikut:

commit to user

39


digilib.uns.ac.id

a. Nilai Cronbach ‘s Alpha antara 0,80 - 1,0 dikategorikan reliabilitas baik.

b. Nilai Cronbach ‘s Alpha antara 0,60 - 0,79 dikategorikan reliabilitas dapat diterima.

c. Nilai Cronbach ‘s Alpha S 0,60 dikategorikan reliabilitas buruk.

E. TEKNIK ANALISIS DATA Teknik

analisis data yang akan dipakai adalah analisis regresi yang

digunakan untuk menguji pengaruh variabel-variabel bebas (independent) terdapat variabel terkait atau dependen. Analisis regresi dilakukan dengan bantuan program aplikasi statistic Amos 6 for widows. Langkah awal yang perlu dalakukan dalam teknik analisis data adalah analisis data, langkah selanjutnya analisis regresi. Penjelasan mengenai langkah-langkah dalam teknik analisis data adalah sebagai berikut.

Untuk menguji hipotesis digunakan Structural Equation Modelling (SEM), pengoperasiannya dengan program AMOS 6. Model persamaan SEM adalah bentuk perluasan atau kombinasi dari beberapa teknik multivariate atau merupakan sekumpulan teknik-teknik statistical yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit”, secara simultan (Ferdinand,2005:7). Sebelum menganalisis SEM asumsi-asumsi yang harus dipenuhi dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang dianalisis dengan permodelan SEM adalah sebagi berikut: commit to user

40


digilib.uns.ac.id

Asumsi Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah distribusi data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (cr) pada skewness dan kurtosis dengan nilai batas di bawah + 2.58. Normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan, dan mempunyai nilai batas + 2.58.

2.

Asumsi Outliers

Data outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah variabel pada tingkat p < 0.0001. Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model.

3.

Asumsi Goodness of Fit

Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model (Hair et al, 2010). Tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model dan data yang disajikan. Fit index yang digunakan meliputi:

a. Chi Square(x2)

Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Chi square sangat bersifat sensitive terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Oleh commit to user karenanya pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji lainnya. Nilai Chi 41


digilib.uns.ac.id

square merupakan ukuran mengenai buruknya fit suatu model (Ghozali dan Fuad, 2005).

b.

Nilai incremental Fit Index (IFI)

Nilai ini digunakan untuk mengatasi masalah parsimony dan ukuran sampel, dimana hal tersebut berhubungan dengan NFl (Ghozali dan Fuad, 2005). Nilai kritis yang dipakai sebesar ≥ 0,90.

c.

Goodness of Fit Index (GFI)

Indeks ini menggambarkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari

model yang

diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai GFI 0 ≥ 0,90 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik (Diamantopaulus dan Siguaw dalam Ghozali dan Fuad,2005).

d. Root Mean SquareError of Approximation (RMSEA)

RMSEA adalah ukuran yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistic chi square menolak model dengan jumlah sampel yang besar (Ghozali, 2008). Nilai RMSEA ≤ 0,08 mengindikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model.

e. Adjusted Goodness of fit Index (AGFI)

Indeks ini merupakan pengembangan dari Goodnes Fit of Index (GFI) yang telah disesuaikan dengan ratio dan degree of freedom model commit to user

42


digilib.uns.ac.id

(Ghozali dan Fuad, 2005). Nilai yang terekomendasikan adalah AGFI ≥ 0,90, semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian modelnya.

f. Tucker Lewis Index (TLI)

TLI digunakan untuk mengatasi permasalahan yang timbul akibat kompleksitas model (Ghozali dan Fuad. 2005), ini merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilat TLI ≥ 0,90. TLI merupakan indeks yang kurang dipengaruhi okh ukuran sampel.

g.

Normal Fit lndekx (NFI)

Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental dan dapat dijadikan alternatif

untuk menentukan model fit. Nilai yang

direkomendasikan adalah NFI ≥ 0,90.

h.

Comparative Fit Index (CFI)

CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90.

commit to user

43

perpustakaan.uns.ac.id i.

digilib.uns.ac.id

Normed Chi Square (CMIN/DF)

CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom (Ghozali, 2008). Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima adalan CMIN/DF <2,0 / <3,0. Indeks-indeks yang digunakan urituk menguji kelayakan sebuah model dapat diringkas dalam tabel berikut ini : Tabel III. 1 Goodness of Fit Index Goodness of Fit Index

Cut off Value

Chi Square(x2)

Diharapkan kecil

Probabilitas

≥0,05

CMIN/DF

<2,00

GFI

≥0,90

AGFI

≥0,90

TLI

≥0,90

CFI

≥0,90

RMSEA

≤0,08

IFI

>0,90 Sumber: Ferdinand (2002)

commit to user

44


digilib.uns.ac.id BAB IV ANALISIS DATA

Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan pembahasannya. Langkah awal analisis data yang dilakukan yaitu dimulai dengan pengujian pretes kemudian analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh. Kemudian dilanjutkan dengan analisis kriteria goodness of fit model penelitian beserta pembahasannya. Terakhir adalah pembahasan mengenai hasil analisis hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan. Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada lima sub bahasan, yaitu: pembahasan pretes, analisis statistik deskriptif, pembahasan analisis instrumen penelitian, pembahasan mengenai analisis kriteria goodness of fit model penelitian dan pembahasan analisis hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan mengenai pretes. A. Pretes Pada penelitian ini, peneliti melakukan pretes sebelum penyebaran kuesioner pada sampel besar. Pretes dilakukan untuk menguji apakah kuesioner bisa bekerja dengan tepat. Pretes dilakukan untuk pengujian pada item-item pertanyaan yang digunakan untuk mengukur apakah instrument penelian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Tujuan lain adalah untuk mengukur tingkat validitas awal dari commit to user variabel yang akan diuji. Pada penelitian ini telah dilakukan tiga kali pretes sampai 45


digilib.uns.ac.id

memperoleh hasil yang memenuhi krriteria validitas dan realibilitas. Pretes dilakukan pada pelanggan yang berniat tetap berkunjung pada restoran cepat saji KFC dan HokaHoka Bento di Solo Square Surakarta. Hasil lengkap uji validitas dan reliabilitas dari pretes pertama sebagai berikut : Tabel IV.1 Rotated Component Matrix 1 LF1 LF2 LF3 LF4 KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 KM6 KP1 KP2 KP3 KP4 RI1 RI2 RI3 RI4 PK1 PK2 PK3 KK1 KK2 KK3 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5

2

3 .682 .768 .781 .813

Component 4

5

6

7

.780 .748 .420 .835 .905 .859 .794 .796 .597 .665

.489

.719 .774 .815 .611 .844 .761 .789 .425

.881 .557 .835

.844 .722 .838 .889

Sumber : Hasil olahan data, 2012. Tabel IV. 1 merupakan hasil dari pretes uji validitas yang pertama dimana masih banyak terdapat item pertanyaan yang dinyatakan tidak valid, karena masih belum terekstrak secara sempurna. Kemudian peneliti melakukan perbaikan tata bahasa dan commit to user

46


digilib.uns.ac.id

menambah jumlah sampel yang semula 40 responden menjadi sebanyak 50 responden. Berikut ini hasil uji pretest kedua : Tabel IV.2 Rotated Component Matrix 1 LF1 LF2 LF3 LF4 KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 KM6 KP1 KP2 KP3 KP4 RI1 RI2 RI3 RI4 PK1 PK2 PK3 KK1 KK2 KK3 BI1 BI2 BI3 BI4 BI5

2

Component 4

3

5

6

7

,693 ,803 ,774 ,830 ,756 ,736 ,424 ,832 ,910 ,868 ,783 ,764 ,569 ,728

,543

,671 ,775 ,825 ,605 ,815 ,737 ,860 ,916 ,790 ,820 ,847 ,737 ,849 ,887

Sumber : Hasil olahan data, 2012. Berdasarkan tabel IV.2 diatas, menunjukkan bahwa dalam hasil pretes yang kedua masih ditemukan beberapa item pertanyaan yang tidak valid diantaranya yaitu : KM3, KP3,BI2. Ketidakvalidan ini bisa disebabkan terjadi ambiguitas pada item-item pertanyaan yang diberikan. Oleh karena itu, peneliti akan menghilangkan item-item pertanyaan tersebut dengan pertimbangan masih ada item-iten pertanyaan yang lain yang commit to user

47


digilib.uns.ac.id

dapat mengukur variabel tersebut. Berikut ini hasul uji validitas setelah ke tiga item pertanyaan yang tidak valid di hilangkan. Tabel IV.3

1 LF1 LF2 LF3 LF4 KM1 KM2 KM4 KM5 KM6 KP1 KP2 KP4 RI1 RI2 RI3 RI4 PK1 PK2 PK3 KK1 KK2 KK3 BI1 BI3 BI4 BI5

Rotated Component Matrix Component 2 3 4 ,697 ,816 ,767 ,828

5

6

7

,755 ,751 ,837 ,935 ,888 ,797 ,757 ,783 ,689 ,793 ,843 ,583 ,836 ,750 ,852 ,913 ,793 ,826 ,859 ,727 ,842 ,897

Sumber : Hasil olahan data, 2012.

commit to user

48


digilib.uns.ac.id Tabel IV.4 Hasil Uji Pretes Realibilitas

Variabel

Cronbach Alpha

Keterangan

Lingkungan Fisik (LF)

0,8433

Reliabel

Kualitas Makanan (KM)

0,9041

Reliabel

Kualitas Pelayanan (KP)

0,7572

Reliabel

Citra Toko (CT)

0,7290

Reliabel

Persepsi Konsumen (PK)

0,8060

Reliabel

Kepuasan Konsumen (KK)

0,8325

Reliabel

Behaviour Intention (BI)

0,8693

Reliabel

Sumber : Hasil olahan data, 2012. Dari hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada tabel VI.4. Dengan menggunakan bantuan SPSS 11.5 for windows, dapat disimpulkan bahwa semua instrument dinyatakan reliabel karena mempuyai nilai Cronbach Alpha > 0,6. B. Analisis Deskriptif Responden Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik responden. Responden dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah berkunjung dan berniat untuk loyal di restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 160 kuesioner. Jumlah kuesioner yang bisa dikumpulkan kembali oleh peneliti adalah sejumlah 160 kuesiner dan terdapat 9 kuesioner yang tidak lengkap pengisiannya sehingga data yang dapat diolah sebanyak 151. Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi umur, jenis kelamin, pendidikan terakhir, penghasilan dapat dilihat pada tabel berikut ini. commit to user

49


digilib.uns.ac.id Tabel IV.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia

Usia

Jumlah Responden

Persentase

17-26 Tahun

57

37,7

27-36 Tahun

49

32,4

37-47ahun

35

23,1

10

6,7

151

100

> 47 Tahun Total Sumber : Data Primer yang diolah 2012

Berdasarkan tabel IV.5 dapat diketahui bahwa dari 151 responden, 37,7% atau 57 responden berusia 17 hingga 26 tahun, 32,4 % atau 49 responden berusia 27 hingga 36 tahun, 23,1 % atau 35 responden berusia 37 hingga 47 tahun, dan 6,7% atau 10 responden berusia lebih dari 47 tahun. Dapat disimpulkan jumlah responden terbanyak berusia 17 tahun hingga 26 tahun. Tabel IV.5 juga menjelaskan bahwa perbandingan antar usia tidak terpaut jauh jumlah respondennya, jadi segmen yang dituju dari Hoka-Hoka Bento dan KFC adalah segala usia tidak di khususkan pada usia tertentu. (www.kfcindonesia.com)

Tabel IV.6 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis kelamin Jenis Kelamin

Jumlah Responden

Persentase

Pria

62

41,05

Wanita

89

56,9

Total

151

100

Sumber : Hasil olahan data, 2012. Tabel IV.6 memberikan

penjelasan

bahwa tingkat proporsi persentase

user lebih banyak didominasi wanita pengelompokkan responden yang commit terbesarto adalah

50


digilib.uns.ac.id

yaitu sejumlah 89 orang dari keseluruhan sampel yaitu 151 (56,9 %). Hal ini dapat dikatakan bahwa sebagian besar pelanggan pada restoran cepat saji KFC dan HokaHoka Bento di Solo Square adalah lebih banyak didominasi oleh wanita. Berdasar kan data tersebut juga terlihat tidak terdapat perbandingan yang signifikan antara pengunjung pria dan wanita kerena memang segmen pasar KFC dan Hoka-Hoka Bento tidak menargetkan pada jenis kelamin tertentu.(www.hokahokabento.co.id) Tabel IV. 7 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir Pendidikan

Jumlah Responden

Persentase

SMA

45

29,8

D3

40

26,5

S1

58

38,4

S2

6

3,9

S3

2

1,3

Total

151

100

Sumber : Hasil olahan data, 2012. Pada tabel IV. 7 menunjukkan bahwa dari 151 responden , responden dengan pendidikan SMA adalah 29,8% atau 45 responden, 26,5% atau 40 responden berpendidikan D3, 38,4% atau 58 responden berpendidikan S1, 3,9% atau 6 responden berpendidikan S2, 1,3% atau 2 responden berpendidikan S3. Jadi dapat disimpulkan mayoritas pengunjung KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square berpendidikan S1 yaitu 58 orang (38,4 %) .

commit to user

51


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.8 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan

Responden

Persentase

Mahasiswa

36

23,8

Karyawan Swasta

59

39,1

PNS

23

15,2

Wiraswasta

28

18,5

Lain-lain

5

3,3

Total

151

100

Sumber : Hasil olahan data, 2012. Hasil distribusi tentang pekerjaan dari 151 responden seperti terlihat dari tabel IV.8. Pelanggan KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square yang diambil sebagai responden yaitu pelajar atau mahasiswa sebanyak 36

atau 23,8 %, sedangkan

karyawan swasta sebanyak 59 atau 39,1 %, Pegawai Negeri sebanyak 23 atau 15,2 %, wiraswasta sebanyak 28 atau 18,5 % dan lainnya sebanyak 5 atau 3,3%. Mayoritas Pengunjung KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square pada waktu dilakukan penyebaran kuesioner adalah karyawan swasta. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan juga bahwa segmen yang dituju rumah makan cepat saji KFC dan HokaHoka Bento adalah semua kelangan mulai dari pekerja, karyawan maupun pelajar.

commit to user

52


digilib.uns.ac.id Tabel IV.9

Deskripsi Responden Berdasarkan Penghasilan Penghasilan

Jumlah Responden

Persentase

< 1.000.000

23

15,2

1.000.000 – 2.000.000

65

43,1

2.000.000 – 3.000.000

44

29,1

>3.000.000

19

12,5

Total

151

100

Sumber : Hasil olahan data, 2012. Tabel IV.9 menunjukkan bahwa dari 151 responden, 15,2% atau 23 responden berpenghasilan kurang dari Rp 1.000.000,- , 43,1 % atau 65 responden berpenghasilan antara Rp 1.000.000 hingga Rp 2.000.000,-, 44 responden atau 29,1 % berpenghasilan lebih dari 2.000.000 - Rp 3.000.000,-, dan 19 responden atau 12,5% berpenghasilan lebih dari Rp 3.000.000,-. Hal ini dapat disimpulkan sebagian besar pelanggan Pengunjung KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square berpenghasilan antara Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000.

C.

Uji Validitas Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya kuesioner. Kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan confirmatory factor analysis (CFA) menggunakan software SPSS 11.5, di mana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading > 0,40. Confirmatory Factor Analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM). commit to user

53


digilib.uns.ac.id Tabel IV.10 KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .851 Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

1780.603 325 .000


Tabel IV.10 menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy (MSA) sebesar 0,851 lebih besar dari 0,5 dan nilai Bartlett's Test signifikan pada 0,0000, sehingga dapat disimpulkan bahwa uji analisis faktor dapat dilanjutkan. Sebelum hasil pengujian ini dapat terekstrak sempurna, terdapat item pertanyaan yang tidak berkemampuan menjelaskan konstruk sehingga harus dikeluarkan dari model. Selanjutnya dilakukan proses trial and error untuk mereduksi item pertanyaan seminim mungkin. Hasil pengujian validitas yang terekstrak sempurna disajikan pada Tabel IV.11.

commit to user

54


digilib.uns.ac.id Tabel IV.11 Rotated Component Matrix

1 LF1 LF2 LF3 LF4 KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 KP1 KP2 KP3 CT1 CT2 CT3 CT4 PK1 PK2 PK3 KK1 KK2 KK3 BI1 BI2 BI3 BI4

2

Component 4

3

5

6

7

.734 .727 .746 .799 .718 .735 .647 .725 .742 .783 .774 .801 .773 .657 .741 .659 .684 .621 .677 .815 .806 .787 .744 .776 .614 .692


D. Uji Realibilitas Setelah pengujian validitas, maka tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui konsistensi item-item pertanyaan yang digunakan. Untuk mengukur reliabilitas dari instrument penelitian ini dilakukan dengan menggunakan koefisien Cronbach Alpha. Hasil pengujian realibilitas variabel dengan menggunakan bantuan program SPSS 11.5 for windows didapatkan nilai Cronbach Alpha masing-masing variabel sebagai berikut : commit to user

55


digilib.uns.ac.id Tabel IV.12 Hasil Uji Realibilitas

Variabel

Cronbach Alpha

Keterangan

Lingkungan Fisik (LF)

0,8362

Reliabel

Kualitas Makanan (KM)

0,8083

Reliabel

Kualitas Pelayanan (KP)

0,8445

Reliabel

Citra Toko (CT)

0,8099

Reliabel

Persepsi Konsumen (PK)

0,8239

Reliabel

Kepuasan Konsumen (KK)

0,7896

Reliabel

Behaviour Intention (BI)

0,7367

Reliabel

Sumber : Hasil olahan data, 2012. Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pata Tabel IV.12 dengan menggunakan bantuan program SPSS 11.5 for Windows, dapat disimpulkan bahwa semuan instrumen dinyatakan reliabel karena mempunyai nilai Cronbach Alpha > 0,6 E. Analisis Data Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Stuctural Equation Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk menguji hubungan sebab akibat dari hubungan variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam analisis SEM dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang lainnya. Pada studi ini, data diolah dengan menggunakan sofware Analysis of Moment Structure atau AMOS versi 6. Ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi sebelum melakukan pengujian dengan pendekatan Structural Equation Model. Asumsi-asumsi commit to user

56


digilib.uns.ac.id

SEM tersebut meliputi asumsi kecukupan sampel, normalitas, dan outliers (Ferdinand, 2002). Berikutnya dilakukan pembahasan mengenai asumsi-asumsi SEM. 1.

Asumsi Kecukupan Sampel Pada penelitian ini kuesioner yang disebarkan adalah sebanyak 160 kuesioner. Jumlah kuesioner yang bisa dikumpulkan kembali oleh peneliti adalah sejumlah 160 kuesioner dan terdapat 9 kuesioner yang tidak lengkap pengisiannya sehingga data yang dapat diolah adalah sebanyak 151. Jumlah sampel data yang terkumpul telah memenuhi ukuran sampel minimum yang disyaratkan, yaitu 5 kali indikator yang digunakan (29

indikator) sehingga

didapat sampel minimum sebesar 145 sampel. 2.

Asumsi Normalitas Asumsi selanjutnya yang dibahas dalam analisis multivariate adalah normalitas. Normalitas merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al., dalam Ferdinand, 2002). Pengujian normalitas bertujuan untuk mengetahui pola distribusi data yang mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (c.r) pada skewness yaitu di bawah 2,58. Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (c.r) kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008). Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 6. Hasil Uji asumsi normalitas dapat dilihat pada Tabel IV. 13

commit to user

57


digilib.uns.ac.id Tabel IV.13 Hasil Uji Normalitas

Variable bi4 bi3 bi2 bi1 Kk3 Kk2 Kk1 Pk1` Pk2 Pk3 Ct4 Ct3 Ct2 Ct1 Kp1 Kp2 Kp3 Km1 Km2 Km3 Km4 Km5 Lf4 Lf3 Lf2 Lf1

min

Max

Skew

c.r.

Kurtosis

c.r.

1.000

4.000

-.315

-1.580

.463

1.160

1.000

4.000

-.109

-.545

-.195

-.488

1.000

4.000

-.428

-2.146

1.655

4.150

1.000

4.000

-.603

-3.026

2.123

5.325

1.000

4.000

-.294

-1.476

.320

.802

1.000

4.000

-.453

-2.273

.240

.603

1.000

4.000

-.445

-2.231

.840

2.108

1.000

4.000

-.461

-2.314

.002

.006

1.000

4.000

-.383

-1.922

-.677

-1.699

1.000

4.000

-.481

-2.412

.159

.399

2.000

4.000

-.159

-.799

-.558

-1.399

1.000

4.000

-.419

-2.103

.481

1.207

1.000

4.000

-.296

-1.484

-.362

-.908

2.000

4.000

.009

.043

-.966

-2.424

1.000

4.000

-.488

-2.446

.360

.902

1.000

4.000

-.451

-2.263

.367

.921

1.000

4.000

-.433

-2.173

1.065

2.672

1.000

4.000

-.662

-3.323

.179

.448

1.000

4.000

-.352

-1.766

.378

.948

2.000

4.000

-.200

-1.002

-.744

-1.866

2.000

4.000

-.204

-1.022

-.581

-1.457

2.000

4.000

-.150

-.753

-.576

-1.444

2.000

4.000

-.542

-2.721

-.622

-1.560

2.000

4.000

-.287

-1.439

-.843

-2.115

1.000

4.000

-.468

-2.346

-.102

-.255

2.000

4.000

-.332

-1.667

-.666

-1.670

53.341

8.589

Multivariate

Sumber : Hasil olahan Data,commit 2012 to user

58


digilib.uns.ac.id

Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada tabel IV.13 menandakan bahwa data dalam penelitian ini tidak terdisrtibusi normal secara multivarate dengan nilai c.r kurtosis 8.589. Analisis terhadap data tidak normal dapat mengakibatkan pembiasan interprestasi karena nila chi-square hasil analisis cenderung meningkat sehingga nilai probability level mengecil. Tetapi, teknik Maximum Likelihood Estimates (MLE) yang digunakan dalam penelitian ini tidak terlau terpengaruh terhadap data yang tidak normal ( Ghozali dan Fuad, 2005) sehingga analisis selanjutnya dilakukan. Selain itu, data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer berdasarkan jawaban langsung responden yang sangat beragam, sehingga sulit untuk memperoleh data yang mengikuti distribusi normal secara sempurna. 3.

Asumsi Outliers Data outliers adalah data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat jauh berbeda dari data observasi lainnya. Adanya data outlier dapat diuji dengan statistis chi square (χ2) terhadap nilai mahalonobis distance square pada tingkat signifikan 0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang dipergunakan dalam penelitian. Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel yang digunakan sebanyak 26 indikator variabel. Dengan demikian, apabila terdapat nilai mahalanobis distance yang lebih besar dari χ2 (26. 0,001) = Rangkuman

54,05196, maka nilai tersebut adalah outliers multivariate. Mahalanobis

distance

dapat

dilihat

pada

tabel

IV.13

(selengkapnya di Lampiran)

commit to user

59


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.14 Jarak Mahalanobis Distance Observation

Mahalanobis d-squared

p1

p2

147

64.106

.000

.007

33

52.469

.002

.024

86

51.407

.002

.004

56

47.092

.007

.021

39

46.761

.007

.006

20

45.970

.009

.003

3

43.936

.015

.009

59

41.755

.026

.045

47

41.156

.030

.039

……….

…...

…...

61

21.672

.707

.927

25

21.450

.718

.946

number

Sumber : Hasil olahan data, 2012. Tabel IV.13 menjelaskan bahwa terdapat satu nilai yang dikategorikan sebagai outlier yaitu sampel no 147, karena nilai Mahalonobis distance melebihi nilai χ2 (26. 0,001) = 54,05196. Dalam studi ini, outlier diputuskan untuk tidak dikeluarkan karena jika satu outlier dikeluarkan dari analisis, maka nilai goodness of fit-nya akan mengalami penurunan dan tidak terjadi perubahan yang signifikan pada nilai normalitas data sehingga mengeluarkan satu outlier dianggap bukan merupakan pilihan yang tepat. Dengan demekian jumlah sampel yang akan digunakan tetap sebanyak 151 sampel. commit to user

60


digilib.uns.ac.id

4. Analisis Goodness of Fit Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil evaluasi nilai goodness of fit dari model penelitian yang dilakukan dapat dilihat pada tabel IV.14 berikut ini.

Tabel IV.14 Hasil Pengujian Goodness-of-Fit Model Kriteria

Cut-off Value Diharapkan kecil

Hasil

Keterangan

326.421

Baik

≥ 0,05

0 .042

Marginal

GFI

≥ 0,90

0,864**

Marginal

RMSEA

≤ 0,80

0,032*

Baik

AGFI

≥ 0,90

0,832**

Marginal

TLI

≥ 0,95

0,969*

Baik


≥ 0,90

0,973*

Baik

1,149*

Baik

chi square significance probability


< 2,00 – 5,00

Sumber : Hasil olahan data, 2012. Keterangan: * Baik ** Marginal Tabel IV.6 menunjukkan bahwa chi-square yang bernilai 326.421 dengan degree of freedom 801 adalah signifikan secara statistik pada level signifikansi 0,002. Probabilitas sebesar 0,042 lebih kecil dari 0,05, hal ini merupakan indikasi yang marginal. Dengan demikian, terdapat perbedaan antara matrik kovarian sampel dengan matrik kovarian populasi yang diamati. Nilai GFI sebesar 0,864 commit to user merupakan indikasi yang marginal. Sementara itu, nilai AGFI sebesar 0,832 61


digilib.uns.ac.id

merupakan indikasi yang marginal. Nilai TLI sebesar 0,969 merupakan indikasi baik. Nilai CFI sebesar 0,973 merupakan indikasi baik. Nilai RMSEA sebesar 0,032 merupakan indikasi yang baik. Dan indeks parsimony fit measures didapat nilai CMIN/DF sebesar 1,149 merupakan indikasi yang baik karena mempunyai nilai yang kurang dari 2. Dari keseluruhan pengukuran goodness of fit tersebut di atas mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini belum dapat diterima. Karena itu, maka peneliti mempertimbangkan untuk melakukan modifikasi model untuk membentuk model alternatif yang mempunyai goodness of fit yang lebih baik. 5.

Modifikasi Model Salah satu tujuan modifikasi model adalah untuk mendapatkan kriteria goodness of fit dari model yang dapat diterima. Melalui nilai output modification indices dapat diketahui ada tidaknya kemungkinan modifikasi terhadap model yang dapat diusulkan. Modification indices dapat diketahui dari output Amos 6 yang menunjukkan hubungan-hubungan yang perlu diestimasi yang sebelumnya tidak ada dalam model supaya terjadi penurunan pada nilai chi-square untuk mendapatkan model penelitian yang lebih baik. Untuk mendapatkan kriteria model yang dapat diterima, peneliti mengestimasi hubungan korelasi antar error term yang tidak memerlukan justifikasi teoritis dan yang memiliki nilai modification indices lebih besar atau sama dengan 4,0. Cara ini dilakukan untuk mendapatkan nilai goodness of fit yang memenuhi syarat. Tabel IV.15 merupakan hasil goodness of fit model yang telah dimodifikasi.

commit to user

62


digilib.uns.ac.id

Tabel IV.15 Hasil Goodness-of-Fit Setelah Modifikasi Model Kriteria

Cut-off Value

Diharapkan kecil

Hasil

Hasil

Sebelum Modifikasi

Setelah Modifikasi

Keterangan

326.421

317.139

Baik

≥ 0,05

0,042

0.079*

Baik

GFI

≥ 0,90

0,864 **

0,867 **

Marginal

RMSEA

≤ 0,80

0,032 *

0,028*

Baik

AGFI

≥ 0,90

0,832 **

0,835 **

Marginal

TLI

≥ 0,95

0,969 **

0,975 *

Baik


≥ 0,90

0,973 *

0,978 *

Baik

1,149 *

1,121 *

Baik

chi square significance probability


< 2,00 – 5,00

Sumber : Hasil olahan data, 2012 Keterangan: * Baik ** Marginal Dalam pengujian Chi-Square, nilai x2 yang tinggi menunjukkan korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi berbeda secara nyata sehingga menghasilkan probabilitas yang kecil. Sebaliknya, nilai chi-square yang rendah dan

menghasilkan

tingkat

signifikansi

lebih

besar

dari

0,05

akan

mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara observasi dengan prediksi. Chi-Square sangat sensitif terhadap ukuran sampel. Setelah dilakukan modifikasi model nilai x2 pada penelitian ini turun menjadi sebesar 9282, dan nilai probabilitasnya menjadi baik dengan probabilitas lebih besar dari 0,042 yaitu 0,079.

commit to user

63


digilib.uns.ac.id

Terdapat berbagai jenis fit index yang yang digunakan untuk mengukur derajad kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan data yang disajikan. Jenis-jenis fit index tersebut akan dijelaskan pada bagian berikut ini. Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah nilai yang diperoleh dari pembagian nilai chi-square terhadap degree of freedom. Indeks ini mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,121 menunjukkan bahwa model penelitian ini baik. Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai GFI berkisar antara 0–1, dimana 0 menunjukkan poor fit dan 1 menunjukkan perfect fit. Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan > 0,9 dapat disimpulkan bahwa model penelitian ini memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI sebesar 0,867 Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah pengembangan dari GFI yang disesuaikan dengan rasio degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,835 menunjukkan tingkat penerimaan yang marginal. Tucker Lewis Index (TLI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan

model

yang

diuji

dengan

null

model.

Nilai

yang

direkomendasikan > 0,9. Dapat disimpulkan bahwa model yang diajukan menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0,975 commit to user

64


digilib.uns.ac.id

Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif dengan besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan yaitu > 0,9, maka nilai CFI sebesar 0,978 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah ukuran yang digunakan untuk memperbaiki kecenderungan statistik chi-square yang sensitif terhadap jumlah sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan < 0,08; nilai RMSEA model sebesar 0,028 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Berdasarkan keseluruhan pengukuran goodness-of-fit model penelitian setelah proses modifikasi tersebut di atas, mengindikasikan bahwa model yang diajukan dalam penelitian ini dapat diterima dengan baik. 6.

Uji Hipotesis Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung ³ ztabel). Pada jumlah responden lebih dari 120 maka nilai z tabel untuk masingmasing tingkat signifikansi adalah: (1) 1% = 2,56, (2) 5% = 1,96, (3) 10% = 1,645. Analisis terhadap hubungan-hubungan antar konstruk dalam hipotesis commit to user

65


digilib.uns.ac.id

ditunjukkan oleh nilai regression weights. Tabel IV.16 menunjukkan nilai regression weights dari variabel-variabel yang diuji hubungan kausalitasnya. Tabel IV.16 Regression Weights Regresion Weights Restaurant Image Restaurant Image Restaurant Image Perceived Value Perceived Value Perceived Value Perceived Value Kepuasan Konsumen Kepuasan Konsumen Behavioral Intention

<-<-<-<-<-<-<-<-<-<--

Kualitas Lingkungan Fisik Kualitas Makanan Kualitas Pelayanan Kualitas Lingkungan Fisik Kualitas Makanan Kualitas Pelayanan

Estimate

S.E.

C.R.

p

.280

.076

3.682

***

.200

.071

2.808

.005

.216

.070

3.087

.002

.220

.108

2.025

.043

.204

.100

2.047

.041

.235

.099

2.388

.017

Restaurant Image

.438

.194

2.253

.024

Perceived Value

.287

.142

2.019

.043

Restaurant Image

.060

.199

.301

.763

Kepuasan Konsumen

.401

.098

4.080

***

Sumber: Hasil olahan data, 2012

commit to user

66


digilib.uns.ac.id

Hasil Penelitian dan Pembahasan Berikut adalah pembahasan untuk hipotesis dalam penelitian ini : Tabel IV.17 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis Hipotesis

Keterangan

H 1a : Kualitas lingkungan fisik berpengaruh posisitf pada restaurant image

diterima

H 1b : Kualitas makanan berpengaruh posisitf pada restaurant image

diterima

H 1c : Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada restaurant image

diterima

H 2a : Kualitas lingkungan fisik berpengaruh positif pada perceived value

diterima

H 2b : Kualitas makanan berpengaruh positif pada perceived value

diterima

H 2c : Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada perceived value

diterima

H3 : Restaurant image berpengaruh positif pada perceived value

diterima

H4 : Restaurant image berpengaruh positif pada kepuasan konsumen

tidak diterima

H 5: Perceived value berpengaruh positif pada kepusan konsumen

diterima

H 6 : Pengaruh kepuasan komsumen pada behavioral intention

diterima

commit to user

67


digilib.uns.ac.id

1. H 1a : Kualitas lingkungan fisik berpengaruh posisitf pada restaurant image Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kualitas lingkungan fisik berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif pada restaurant image.. Berdasarkan hasil perhitungan pada table IV.16 dimana nilai C.R kualitas lingkungan fisik pada restaurant image sebesar 3.682 signifikan pada p< 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 1a didukung. Dengan demikian menunjukkan bahwa kualitas lingkungan fisik memang mempunyai pengaruh langsung dan positif pada restaurant image.. Hal

ini

mengindikasikan

peningkatan

kualitas

lingkungan

fisik

mengakibatkan peningkatan image citra restoran itu sendiri atau dengan kata lain semakin tinggi kualitas lingkungan fisik maka restaurant image juga semakin tingi. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Ryu et al., (2008) menemukan adanya hubungan positif antara kualitas lingkungan fisik dengan citra toko. Kualitas lingkungan fisik yang lebih baik menyebabkan image yang lebih tinggi. Maka bila kualitas lingkungan fisik yang dimiliki oleh manajemen restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento dan KFC lebih baik akan semakin meningkatkan image restoran cepat saji tersebut. Peningkatan lingkungan fisik meliputi desain interior yang dibuat lebih menarik, fasilitas musik atau televisi, lingkungan rumah makan yang bersih dan karyawan berpakain rapi dan menarik makan menciptakan image yang baik pula pada restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento dan KFC

commit to user

68


digilib.uns.ac.id

2. H 1b : Kualitas makanan berpengaruh posisitf pada restaurant image Tabel IV.16 menunjukkan hasil bahwa pengujian pengaruh kualitas makanan pada restaurant image diperoleh nilai C.R sebesar

2.808

signifikan pada p< 0,01, maka hipotesis 1b didukung. Hasil ini menjelaskan bahwa kualitas makanan merupakan variabel yang penting dalam membentuk dan meningkatkan citra yang baik pada restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento dan KFC. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi kualitas makanan, semakin tinggi pula persepsi konsumen pada restaurant image. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Nguyen et al., (1998) menemukan adanya hubungan positif antara makanan dengan restaurant image. Hasil temuan mengindikasikan bahwa semakin tinggi kualitas makanan yang disajikan semakin tinggi persepsi mengenai restaurant image. Sehingga memberikan pemahaman tentang perlunya peningkatan kualitas makanan untuk meningkatkan restaurant image. Peningkatkan kualitas makanan dapat dilakukan dengan cara menyediakan menu makanan yang lebih lezat, memperhatikan gizi makanan yang ditawarkan, makanan yang disedikan lebih fresh, menciptakan aroma makanan yang lebih peka sehingga mampu menggugah selera konsumen, kemudian penyajian makanan dibuat lebih menarik. strategi-strategi ini diharapkan dapat meningkatkan citra restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento dan KFC.

commit to user

69


digilib.uns.ac.id

3. H 1c : Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada restaurant image Hasil pengujian berdasarkan tabel IV.16 mengindikasi hubungan yang signifikan dan positif antara kualitas pelayanan dengan restaurant image. ( C.R= 3.087 pada tingkat signifikan 1%) sehingga hipotesis 1c didukung. Hasil ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas pelayanan maka semakin tinggi pula persepsi tentang restaurant image. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa untuk meningkatkan persepsi restaurant image, dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Han dan Ryu (2009) yang menunjukkan hubungan positif kualitas pelayanan pada restaurant image. Dalam konteks penelitian ini untuk meningkatkan persepsi restaurant image tersebut dapat dilakukan dengan meningkatkan kualitas pelayanan, yang berupa karyawan dari Hoka-Hoka Bento dan KFC memberikan pelayanan yang lebih optimal, lebih komunikatif terhadap pelanggan dan pelayanan cepat sehingga pelanggan tidak perlu menunggu terlalu lama makanan yang telah dipesan. 4. H 2a : Kualitas lingkungan fisik berpengaruh positif pada perceived value Berdasarkan hasil perhitungan pada table IV.16

dimana nilai C.R

kualitas lingkungan fisik pada perceived value sebesar 2.025 signifikan pada p< 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2a didukung. Artinya, dengan hasil tersebut

dapat ditunjukkan bahwa kualitas

lingkungan fisik memang mempunyai pengaruh langsung dan positif pada perceived value. Hal ini berarti bahwa dengan peningkatan kualitas commit to user lingkungan fisik mengakibatkan peningkatan tingkat persepsi nilai

70


digilib.uns.ac.id

konsumen

itu sendiri atau dengan kata lain semakin tinggi kualitas

lingkungan fisik maka persepsi nilai konsumen juga semakin tingi. Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Ryu (2011) yang menemukan tidak adanya hubungan yang signifikan antara kualitas lingkungan fisik dengan perceived value , namun demilian hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Ryu et al., (2008) yang menemukan adanya hubungan positif antara kualitas lingkungan fisik dengan perceived value. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan meningkatnya kualitas lingkungan fisik mengakibatkan meningkatnya pesepsi nilai konsumen pada restotan cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento. Untuk dapat meningkatkan persepsi nilai konsumen , KFC dan Hokben senantiasa terus meningkatkan kualitas lingkungan fisik yang ada seperti memberikan ornamen-ornamen

yang

menarik,

selalu

memperbaharui

dekorasi,

memberikan suasana yang menarik sehingga dengan hal-hal tersebut memberikan nilai yang mengesankan bagi konsumen. 5. H 2b : Kualitas makanan berpengaruh positif pada perceived value. Hasil pengujian analisis struktural terhadap hipotesis 2b, dapat dilihat pada tabel IV.16 diperoleh nilai C.R kualitas makanan pada perceived value sebesar 2.047 signifikan pada p< 0,01. Hal ini menunjukkan bahwa kualitas makanan memang mempunyai pengaruh langsung dan positif pada perceived value. Hipotesis 2b didukung dan sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Bolton dan Drew, 1991; Chen dan Hu, 2010; Lai et al, 2009.;Zeithaml, 1988), menemukan adanya user hubungan positif antaracommit kualitastomakanan dengan perceived value. Hal ini

71


digilib.uns.ac.id

mengindikasikan

peningkatan

kualitas

makanan

mengakibatkan

peningkatan tingkat persepsi nilai. Meningkatkan persepsi nilai konsumen dapat dilakukan dengan selalu meningkatkan kualitas makanan yang dimiliki, dapat dilakukan dengan cara menggunakan bahan makanan yang segar, memberikan penyajian makanan yang baik, makanan selalu segar, serta memberikan makanan yang enak dan lezat. Jadi kualitas makanan dapat meningkatkan persepsi nilai konsumen pada restoran cepat saji cepar saji KFC dan HokaHoka Bento. 6. H 2c : Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada perceived value Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.16 dimana nilai C.R kualitas pelayanan pada perceived value sebesar 2.388 signifikan pada p< 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 2c didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa kualitas pelayanan memang mempunyai pengaruh langsung dan positif pada perceived value. Hal ini mengindikasikan

peningkatan

kualitas

pelayanan

mengakibatkan

peningkatan tingkat persepsi nilai konsumen. Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Ryu (2011), dimana kualitas pelayanan tidak berpengaruh positif pada perceived value. Akan tetapi, hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh oleh Cretu dan Brodie (2007) menemukan adanya hubungan positif antara kualitas pelayanan dengan perceived value. Hasil ini mengindikasikan bahwa dengan semakin tinggi kualitas pelayanan maka semakin tinggi persepsi nilai konsumen. commit to user

72


digilib.uns.ac.id Kualitas pelayanan yang dirasakan oleh konsumen terbentuk dari

keadaan lingkungan di rumah makan cepat saji Hoka-Hoka Bento dan KFC antara lain : tempat duduk yang memadai, dan tersedianya arena bermain untuk anak-anak, kinerja karyawan telah sesuai dengan harapan pelanggan, seperti ketepatan waktu dan pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan, serta penampilan karyawan perusahaan. Untuk itu, perusahaan dapat melakukan stimulus-stimulus dengan meningkatkan kualitas layanan agar persepsi nilai konsumen dapat meningkat. 7. H3 : Restaurant image berpengaruh positif pada perceived value Pada tabel IV.16 yang merupakan pengujian hasil analisis struktural terhadap restaurant image pada perceived value menunjukkan nilai C.R restaurant image pada perceived value sebesar 2.253 signifikan pada p< 0,01, maka secara statistik dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa restaurant image memang mempunyai pengaruh langsung dan positif pada perceived value. Oleh karena itu dapat di simpulkan bahwa semakin tinggi restaurant image di dalam benak konsumen semakin tinggi pula persepsi nilai konsumen. Hal ini terjadi karena restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento dan KFC telah memiliki citra yang baik dibenak konsumennya, maka dengan citra atau kesan yang baik akan cenderung meningkatkan persepsi nilai konsumen. Hasil pengujian yang signifikan ini memberikan dukungan terhadap fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu to user yang dilakukan oleh commit Ryu et al., (2008) dalam penelitian tersebut

73


digilib.uns.ac.id

menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif antara citra toko dengan persepsi nilai. Hasil ini mengindikasikan bahwa dengan restaurant image yang baik dari restoran cepat saji Hoka-Hoka Bento mampu meningkatkan persepsi nilai konsumen, untuk itu pihak manajemen dari kedua restoran tersebut senantiasa memperhatikan image yang telah melekat pada HokaHoka Bento maupun KFC, sehingga persepsi nilai konsumen terhadap Hoka-Hoka Bento maupun KFC dapat semakin baik. 8. H4 : Resataurant Image berpengaruh positif pada kepuasan konsumen Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah restaurant image berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif pada kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil perhitungan pada table

IV.16

dimana nilai C.R restaurant image pada kepuasan konsumen sebesar 0.301 tidak signifikan pada p< 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 3 tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa restaurant image

tidak berpengaruh langsung pada perceived

value. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Ryu et al., (2011) dimana restaurant image tidak berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Hal ini terjadi karena citra dapat terbentuk bukan karena didasarkan pengalamannya berkunjung ke restoran cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento, akan tetapi citra dapat terbentuk karena pengaruh dari luar atau orang lain, sedangkan kepuasan dapat dirasakan jika konsumen pernah berkunjung langsung ke KFC dan Hoka-Hoka Bento. Setelah konsumen datang ke KFC dan Hoka-Hoka Bento dan mendapatkan pelayanan yang terdiri dari kualitas lingkungan fisik, kualitas to user mereka dapat menilai kemudian makanan, dan kualitascommit pelayanan,

74


digilib.uns.ac.id

terciptalah

kepuasan.

Hal

ini

mengindikasikan

bahwa

meningkatnya restaurant image yang dimiliki KFC dan Hokben

dengan tidak

mengakibatkan meningkatnya pesepsi nilai konsumen. 9. H 5: Perceived value berpengaruh positif pada kepuasan konsumen .Berdasarkan hasil perhitungan pada table IV.16 dimana nilai C.R perceived value pada kepuasan konsumen sebesar 2.019 signifikan pada p< 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis 5 didukung. Hasil pengujian menunjukkan bahwa hubungan antara persepsi nilai dengan kepuasan konsumen adalah positif dan signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi atau baik nilainilai yang dirasakan oleh pelanggan, semakin tinggi pula kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. Pada pengujian ini untuk peningkatan kepuasan konsumen tersebut dapat dilakukan oleh rumah makan cepat saji HokaHoka Bento dan KFC dengan meningkatkan persepsi nilai yaitu menawarkan pengalaman yang tak terlupakan bagi para pengunjungnya dan senantiasa memberikan value yang tinggi dibandingkan rumah makan cepat saji yang lain. Hal tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chiou, (2004) bahwa persepsi nilai berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. 10. H 6 : Pengaruh kepuasan konsumen pada behavioral intention Hasil pengujian hipotesis enam berdasarkan hasil pada IV.16

tabel

dimana nilai C.R kepuasan konsumen pada behavioral intention

sebesar 4.080 signifikan pada p< 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa commit to user hipotesis 6 didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa 75


digilib.uns.ac.id

kepuasan konsumen memang mempunyai pengaruh langsung dan positif pada behavioral intention . Hal ini mengindikasikan peningkatan kepuasan konsumen mengakibatkan peningkatan behavioral intention.

Hasil

penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh oleh Namkung dan Jang (2007) menemukan adanya hubungan positif antara kepuasan konsumen dengan behavioral intention. Hal ini menunjukkan bahwa dengan meningkatnya kepuasan konsumen mengakibatkan meningkatnya niat perilaku untuk memilih dan kembali mengunjungi reumah makan cepat saji KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta. Kepuasan konsumen yang dirasakan oleh konsumen KFC dan Hoka-Hoka Bento dikarenakan konsumen menikmati saat makan di KFC dan Hoka-Hoka Bento mendapat pengalaman yang menyenangkan, serta merasa mendapatkan pelayanan yang lebih baik dari yang diharapkan. Hal tersebut membuat konsumen kembali berkunjung di KFC dan Hoka-Hoka Bento, merekomendasikan kepada orang lain untuk makan di KFC dan Hoka-Hoka Bento , mengatakan hal-hal baik, serta menjadikan KFC dan Hoka-Hoka Bento sebagai tempat pilihan pertama untuk makan.

commit to user

76


digilib.uns.ac.id BAB V PENUTUP

A. KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisis yang telah penulis uraikan pada bab IV dengan menggunakan metode Structural Equation Model (SEM) dapat diambi kesimpulan sebagai berikut : 1. Kualitas lingkungan fisik berpengaruh positif pada restaurant image. Semakin tinggi kualitas lingkungan fisik yang ditawarkan restoran tersebut semakin tinggi pula persepsi pengunjung terhadap citra restoran. Hal ini berarti dengan meningkatnya kualitas lingkungan fisik mengakibatkan meningkatnya citra restoran. 2. Kualitas makanan berpengaruh positif pada restaurant image. Artinya, semakin tinggi kualitas makanan yang disajikan maka semakin tinggi pula persepsi pengunjung terhadap citra restoran. 3. Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada restaurant image. Jadi kualitas pelayan yang semakin baik dapat meningkatkan persepsi pengunjung terhadap citra restoran. 4. Kualitas lingkungan fisik berpengaruh positif

pada perceived value. Hal ini

mengindikasikan bahwa dengan meningkatnya kualitas lingkungan fisik yang dimiliki mengakibatkan meningkatnya pesepsi nilai konsumen. 5. Kualitas makanan berpengaruh positif pada perceived value. Semakin tingginya kualitas makanan maka akan berpengaruh pada meningkatnya persepsi nilai commit to user konsumen. 77


digilib.uns.ac.id

6. Kualitas pelayanan berpengaruh positif pada perceived value. Adanya pelayanan yang maksimal yang diberikan akan membuat perspsesi nilai pada benak konsumen semakin baik. 7. Restaurant image berpengaruh positif pada perceived value. Jadi citra restoran dapat meningkatkan persepsi nilai konsumen. Maka dari itu pihak manajemen dari kedua restoran tersebut senantiasa memperhatikan image yang telah melekat dan semakin meningkatkan citra didalam benak konsumen, sehingga persepsi nilai dapat semakin baik. 8. Restaurant image tidak berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa dengan meningkatnya citra restoran dalam benak konsumen

tidak

berakibat pada meningkatnya kepuasan konsumen. Jadi

restaurant image tidak dapat berpengaruh langsung pada kepuasan konsumen. 9. Perceived value berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Hal ini menunjukan

bahwa semakin tinggi atau baik nilai-nilai yang dirasakan oleh

pelanggan, semakin tinggi pula kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. Untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen, ditingkatkan pula persepsi nilai yaiutdengan

menawarkan

pengalaman

yang

tak

terlupakan

bagi

para

pengunjungnya dan senantiasa memberikan nilai yang lebih dibandingkan yang lain. 10. Kepuasan

konsumen

berfpengaruh

positif

pada

behavioral

intention.

Menunjukkan bahwa semakin besar kepuasan konsumen akan semakin besar pula behavioral intention. Kepuasan konsumen yang telah tercapai akan berpengaruh terhadap behavioral intention konsumen, seperti mengajak orang lain untuk makan di restoran yang sama, membicarakan hal-hal yang baik tentang restoran, commit to user berniat untuk kembali lagi di restoran tersebut, serta akan loyal. 78


digilib.uns.ac.id

B. KETERBATASAN Objek amatan dalam penelitian ini adalah perilaku konsumen yang terbentuk dari adanya pengaruh lingkungan fisik, kualitas makanan, kualitas pelayanan, restaurant image, perceived value dan kepuasan konsumen pada restaoran cepat saji KFC dan Hokben di Solo Square Surakarta. Untuk generalisasi studinya terbatas pada produk dan pelayanan yang sejenis seperti pada restoran, warung atau rumah makan sejenis yang menyajikan makanan siap saji. C. SARAN Berdasarkan hasil penelitian dalam mendeskripsilan tanggapan responden terhadap beberapa pernyataan dalam kiesioner yang diberikan, berikut ini berapa saran yang dibeikan : a.

Saran Studi ke depan Diharapkan penelitin ini dapat dilanjutkan pada penelitian berikutnya baik pada subyek penelitian yang sama atau berbeda dengan melakukan penyesuaian yang diperlukan. Keterbatasan yang dimiliki dalam penelitian ini memerlukan studi lanjutan untuk menggenerelasi hasil-hasil yang didapat pada konteks yang berbeda dan lebih luas atau tidak hanya direstoran cepat saji melainkan di industri kuliner yang lainnya, sehingga konsep penelitian yang di uji dapat ditingkatkan validitasnya. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan secara akademis dalam mamahami bahwa dalam pelayanan diperlukan adanya pengaruh kualitas lingkungan fisik, kualitas makanan,

kualitas pelayanan pada

restaurant image, perceived value, kepuasan konsumen dan behavioral commit to user intention. Variabel-variabel ini diharapkan dapat dijadikan bahan diskusi atau 79


digilib.uns.ac.id

referensi untuk mengungkap fenomena baik secara teori maupun riel dalam konteks yang sejenis ( di industri layanan kuliner) pada industri yang berbeda. b.

Saran bagi Perusahaan Studi ini diharapkan dapat memberikan pemahaman kepada pihak pengelola restoran, khusus nya rumah makan cepat saji KFC dan Hokben di Solo Square. Pengelola dapat menjadikan penelitian ini sebagai acuan dalam upaya meningkatkan pelayanan terhadap pelanggan dan mempertahankan agar pelanggan tetap setia dengan mengusung nilai-nilai yang melekat pada restauran dan mudah diterima oleh pelanggan. Berikut upaya-upaya yang dapat dilakukan sebagai berikut : 1) Pengelola restoran diharapkan lebih memberikan restaurant experience, dengan meningkatkan suasana makan yang lebih menyenangkan yang di dukung dari segi penataan tempat duduk, penataan menu makanan yang menarik dan menggugah selera, menjaga kebersihan di restoran maupun di dapur serta dengan pelayanan yang ramah. 2) Pengelola restoran senantiasa selalu mengingat bahwa pelanggan membutuhkan kemudahan dan kepraktisan dalam memesan makanan. Sehingga

perlu dilakukan upaya yang memudahkan dalam hal

pemesanan, pelanggan tidak terlalu lama menuggu dan merasa nyaman saat menuggu. Dengan meminimalisir perasaan menunggu atau bosan, maka pelanggan akan lebih terpuaskan baik dari segi makanan , waktu dan sesuai dengan biaya yang dikeluarkan. Hal ini juga akan berpengaruh pada kecenderungan perilaku konsumen untuk melakukan aktivitas yang sama ditempat yang sama, dan dengan senang hati akan commit to user merekomendasikan restoran terkait pada orang lain.

80


digilib.uns.ac.id

3) Pengelola restoran diharapkan terus mengupayakan citra restoran yang baik, rapi, higienis, memberikan alternatif menu, penataan ruangan yang menarik, dan yang pasti tidak menimbulkan rasa sungkan bagi pelanggannya untuk senantiasa mengunjungi restoran tersebut. Citra restoran juga sangat di dukung dengan keberadaan karyawan yang ramah

dan

profesional

dalam memberikan pelayanan, sehingga

membuat konsumen merasa nyaman.

commit to user

81

( Studi kasus pada KFC dan Hoka-Hoka Bento di Solo Square Surakarta ) Skripsi. Diajukan untuk melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi

Recommend Documents