Ministerie VROM, directie StrategischePlanning
Zoveel mens€fl, zoveel wensen:
Milieugebruiken Leaensstijlen
maart 1995
ERM Nederland B.V. Postbus710 2700AS Zoetermeer Telefoon (079) 522 777 Telefax (079)sLZ 127
Leaensstijlconcept Een levenssti;'l is een samenhangende verzameling van gedraging€rl, met de bijbehorende waarden (aalues) die als individuele drijfueren gezien kunnen worden. Het hanteren van levensstijlen als concept is zinvol voor het achterhalen van een samenhang tussen deze gedragingen. Mensen kiezen voor die combinatie van gedragingen omdat die tegemoet komen aan hun waarden, cq. omdat zij dat aantrekkelijk, haalbaar en bereikbaar vinden. Uit onderzoek van Breemhaar et al (L994) bliikt dat binnen domeinen van gedrag (bijv. verkeer en vervoer) groePen mensen goed ziin te onderscheiden op basis van verschillende waarden. Als de groepen mensen met overeenkomstige waarden per gedragsdomein worden vergeleken met de groepen mensen die worden onderscheiden op grond van de algemene context (woon- en werksituatie) dan blijkt er enige overlap te bestaan. In het vervolgonderzoek beoogt men duidelijkheid te krijgen over levensstiilen binnen de huishoudelijke energieconsumptie. Volgens marketeerszijn levensstijlen echter onbruikbaar. Mensen blijken in verschillende situaties tot verschillende Vpen te behoren en zich dus in verschillende situaties verschillend te gedragen. Volgens hen is het niet zinvol om mensen in bijvoorbeeld zeven typen in te delen. Door marketeers wordt algemene levensstijlen dus als een voor hen onbruikbaar concept beschouwd. Volgens Perrels (1993) zijn binnen levensstijlonderzoeken twee lagen te onderscheiden, namelijk de manifeste laag (gebruiksgedrag) en de oorzakelijke laag (tevens achtergronden van gedrag). Voor korte termijn beleid wordt onderzoek naar de manifeste laag als voldoende beschouwd, voor de langere termijn is inzicht in de
MINISTERIEVROM, DIRECTIESTNETECSCHEPLANNING
ERM NEDERLAND
37
achterliggende normen en waarden nodig. De in dit onderzoek gebruikte WELSKO-methode en de erop gebaseerde levensstiilen zijn o.a" opgesteld op basis van waarden ("Werte") van mensen. Op basis hiervan kan worden geconcludeerd dat de WELSKO-methode in ieder geval op korte termiin, maar mogelijk ook op middellange termijn bruikbaar is. In dit onderzoek is het levensstijlconcept ten eerste gebruikt om ervoor te zorgen dat er over de volle breedte van de samenleving voorbeeldindividuen gekozen zolrden worden; van mnterialisten tot alternatieaen. Daarnaast is het concept gebruikt om een aanzet te geven voor milieubeleid dat zich mede baseert op wat mensen werkelijk drijft in hun dagelijkse keuzes. Uit het onderzoek blijkt dat mensen met heel aerschillendedrijfaeren een hoog energiegebruik kunnen hebben (bijvoorbeeld vanwege veel elektrische apparaten, of juist door het alleen wonen en daardoor veel verwarmingskosten per persoon). Effectieve gedragsbeihvloeding zal dan ook rekening moeten houden met die verschillen in drijfueren. Deze drijfueren ziin waarschijnlijk niet zo constant als de WELSKOtypologie van Prose ons wil doen geloven. Er zullen in de tijd en per gedragsdomein verschillen bestaan, die de universele bruikbaarheid van 66n typologie aantasten. Een verder gebruik van het levensstijlconcept in rnilieugedragsonderzoek zou dan gebaseerd moeten zijn op een analyse van de waarden en levensstijlen per gedragsdomein. De typologie van Prose die hier gebruikt is, is voor een deel geconstrueerd op gegevens over het energiegedrag van (Duitse) consumenten" Een in de Nederlandse situatie beter bruikbare typologie zou gebaseerd moeten zijn op gegevens over het gedrag en waarden van Nederlandse burgers op meerdere, onderscheiden (t)" domeinen Een mogelijk effect van de gekozen typeringsmethode illustreert dit" De aangetroffen grote verschillen tussen individuen onderling in energiegebruik en de kleinere verschillen in ander milieugebruik, kunnen voor een deel ook het gevolg zijn van de keuze voor de typeringsmethode. Deze typering is opgesteld voor eerr energiebesparingscamPagne.Dat de beschreven individuen dan ook sterk verschillen in energiegebruik was te verwachten. De typeringsmethode hoeft dan nog niet onderscheidend te ziin op andere domeinen. De indeling in typen is echter ook op basis van een groot aantal andere kenmerken gemaakt (sociaal-demografische gegevens, waarden, consumptiegedrag en milieubewustzijn). Daarmee neemt het onderscheidend vermogen van de typen toe.
(t) Het begrip waarden of oalues is overigens te beperkt om de factoren te beschrijven die het consumentengedrag bepalen. In dit onderzoek wordt dan ook meestal gesproken over dijfuerm. Deze drijfueren vallen uiteen in perceptueelcognitieve factoren (bijvoorbeeld kennis, vaardigheden), motivationele factoren (bijvoorbeeld verleiding, gewenning) en sociale factoren (bv. status, originaliteit). Zie ook: Vlek (lezing tijdens Verslaaend lek&er Ü nooit gmoeg, symposium FfV nov. 1994) en Hielkema, 7994.
MINISTERIE VROM, DIRECTIESTRATEGISCHEPLANNING
ERM NEDERLAND
38
TPERrNGEN VAN LEIIENSSTT/LEN
8.1_
Iivtrrprivc Deze bijlage geeft een samenvatting van het rapport "Levensstijl en Milieugebruik: Typering€rr", dat in het kader van dit project door ERM Nederland is opgesteld. In het rapport worden, mede op basis van het SCPrapport Leuensstijlenin Nederlsnd (1988), een aantal verschillende methoden van het typeren van levensstijlen beschreven. Daarna wordt op basis van een aantal criteria 66n methode geselecteerd die geschikt bevonden is om binnen het project toe te passen. In deze bijlage worden achtereenvolgens de toegepaste criteria, de selectie en de typeringsmethode kort beschreven.
8.2
Cnnnnla VOOR ryPERING Methoden om levensstijlen te beschrijven zijn interessant vanuit sociaalwetenschappelijk oogpunt. Voor dit (milieugebruiksruimte)onderzoek wordt een aantalbijzondere eisen gesteld aan de methode van beschrijven. In de eerste plaats dienen de te ontwerpen levensstijlen consistenfte zijn. Ten tweede is het van belang dat een beschrijving van een levensstijl ook aoorspellendewaarde heeft voor het verdere milieugedrag. Ten derde moet uit de beschrijving lrret milieubeslagaf te leiden ziin. Consistentie In het budget onderzoek van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) worden gemiddelden beschreven (een gemiddelde burger die bijvoorbeeld 0,7 autobezit,5.5% van zijn inkomen aan vakantie en weekendbestedingen uitgeeft, of f 22,- per jaar kwijt is aan bioscoopkaartjes). Een dergelijke beschrijving is onvoldoende consistent en herkenbaar. Om consistent te kunnen zijn is het van belang om de bevolking in groepen in te delen. Binnen iedere groep zijn de verschillen in het gedrag dan betrekkelijk klein. In sociaal-wetenschappelijk onderzoek wordt dit typering genoemd. Verschillende methoden van typeren worden toegepast. Een aantal van deze methoden staan beschreven in het deelrapport Voorspellendewaarde Een levensstijl is altijd gebaseerd op een beperkt aantal sociologische onderzoeksgegevens. Over het milieugedra g zijn nooit alle gegevens opgenomen. Het systeem van typeren wint sterk aan bruikbaarheid wanneer op basis van de indeling ook uitspraken kunnen worden gedaan over nog niet onderzocht milieugedrag. Dit wordt de voorspellende waarde van een methode van beschrijven genoemd.
MINISTERIE VROM, DIRECTIESTRATECISCHEPLANNING
ERM NEDERLAND
60
Ivlilieubeslag Voor het berekenenvan het milieubeslag van de levensstijlenwordt uiteindelijk gebruik gemaakt van statischebasisgegevensuit bevolkingsonderzoek.De beschrijvingenvan levensstijlenmoeten dus aansluiten op deze gegevens,bijvoorbeeld die van het CBS. In het CBS budget onderzoek worden kenmerken gebruikt als inkomen, sociaal-economischecategorieen samenstellingvan het huishouden" Aansluiting op deze gegevensvormt een belangrijk criterium voor de te selecterenmethode" 8.3
Srrncrrc METHODE LJit het tussenrapport (ERM, lgg3)waarin de inventarisatie van levensstijltyperingen staat beschrevenis gebleken dat er nog niet 66n standaardmethodebestaatdie toepasbaaris voor milieuonderzoek" Op het gebruik van typologische methoden in het algemeenis aan te merken dat ten onrechte exactheidwordt gesuggereerdaangeziende beschrevenlevensstijlenals elkaar uitsluitende categorieönin werkelijkheid niet bestaan.In de praktijk is er immers sprake van vloeiende overgangen. Ondanks deze kritiek kan een typologie wel houvast bieden bij het ontwerpen van levensstijlenvanwege de consistentievan de levensstijlen. De in het rapport behandelde typologische methoden zijn ontwikkeld voor marketingdoeleinden of voor een campagneom het energieverbruik te verminderen. Uit het doel van de methoden is al af te leiden dat de laatstgenoemdemethode, de WELSKO-methode,de hoogste voorspellende waarde heeft voor het milieugedrag.WELSKO baseertzijn indeling mede op drie soorten milieugedrag (afvalvermijding en -scheiding, energiebesparing en bereidheid tot kopen van milieuvriendelijke produkten). Een probleem lijkt dat de voorspellendewaarde van het ene soort milieugedrag mogelijk klein is voor het milieugedrag op een ander gebied (bijv. de voorspellende waarde van het energieverbruik binnenshuis ten opzichte van het vervoersgedrag). Behalve dat de typologie voorspellende waarde dient te hebben voor het milieugedrag is het ook belangrijk dat de typologie aansluit op bijv. de CBSgegevens.Ook in dit geval is de WELSKO methode een typologie die aan het criterium voldoet. Dat betekentniet dat er een heel direct verband is tussen de typologie en de CBS-gegevens.Echter m.b.v. de beschrijving van sociaal-demografischekenmerken van de WELSKO methode is het mogelijk om aan te geven welk scalavan mogelijkheden er is binnen een levensstijl, bijv. in de samenstellingvan het huishouden. Er kunnen binnen 66n WELSKO-type dus meerdere levensstijlenworden beschreven.Hiermee wordt ook aangegevendat er geen strikte grenzen zijn tussen verschillende levensstijlen,maar dat er vloeiende overgangenbestaan"
ERM Neoenlarup
MINISTERIE VROM, DIRECTIESTRATEGISCHEPLANNING
61
8.4
Pnosr's WELSKO-mnrnonn Deze methode is opgezet in het kader van een actie om het energieverbruik onder huishoudens in Kiel, Duitsland te reduceren (Prose, 1991). Om het resultaat van deze actie te optimaliseren werden de huishoudens in een aantal relatief homogene segmenten verdeeld" Gebleken is dat het gebruik van alleen sociaal-demografische variabelen als leeftijd, geslacht, inkomen enz. als criterium voor het verdelen van de markt in segmenten niet bevredigend is. Daarom ligt in deze methode de nadruk op zogenaamde sociaal-psychologische variabelen als waarden, "levensstijl" Dimensies van Consumentengedrag o Actief milieubewust . Zuinig .
Milieuvriendelijk
.
Modernstetechnologie Exclusief, modebewust
.
. Prijsbewust
en consumptiegedrag.De afkorting WELSKO staat dan ook voor :"Werte, Lebensstile, Konsumverhalte". Een enqu6te met ca" L00 vragen over deze onderwerpendiende als basis voor een hoofdcomponentenanalyse.Met behulp van deze analysezijn voor elke variabelede items uit de iI vragenlijst Dimensies van levensstijlen teruggebrachttot .
Conservatief,
een aantal dimensies. gezondheidsbewust Stapsgewijze analysesleiden uiteindelijk tot . Extravert, levensgenieter ' SPortief een onderverdeling in de volgende zeven levensstijlen.Van elk van dezelevensstijlen . Ambitieus . :Hoge levensstandaard is in het rapport van Prose een vrij o Alternatief uitgebreide beschrijving opgenomenvan de . Passief, cultureel en sociaalsociaal-demografische . Streber . Egocentrisch psychologischekenmerken. Bij het i . Fysiekeinspanning in vrije tijd consumptiegedragstaat ook een korte ; I -gedrag. beschrijving van milieuhouding en Onderstaand volgt een korte samenvatting van de beschrijving van levensstijlen. Tussen haakjes staat aangegeven welke percentage van het totale aantal bewoners van Kiel behoort tot dat tyPe levensstijl rtl.
L. "Materialisten" (LL,4 %): Zij hechten relatief veel belang aan materiöle waarden als comf ort, welzijn, economische groei en carriöre. Het leven van deze groep verloopt in gelijkmatige, geordende banen en is vrij eenvoudig. De vrije tijd besteden zIj vooral aan reparaties, knutselen en lezen. Zij besteden veel geld aan elektrische apparaten voor ontspanning en huishouden, en aan woninginrichting. Deze groep hecht, in verhouding tot de andere SroePen, het minste belang aan milieu en verantwoordelijkheid voor toekomstige generaties. Energiebesparing en milieubewust consumptiegedrag spelen in deze groep dan ook de kleinste rol. Zelfs het energieverbruik van huishoudelijke apparatuur speelt voor hen nauwelijks een rol"
(t)
Voor de oorspronkelijke
(Duitse) namen en volgorde van de groepen zie: Prose (1991).
VROM, DIREcflE SrnerscscHs MTNTSTERIE
ERM NEDERLAND
62
PLeNNwc
]
2 " "Zuinigerds"(10,2%): Deze groep hecht relatief grote waarde aan het gezin, aan socialezekerheid en aan gezondheid. Deze mensen hebben weinig aandacht voor vrije tijdsactiviteiten en hebben, vergeleken met de andere groepen, het minst afwisselendeleven. Prijs gaat boven kwaliteit" Zij beschouwen zichzelf als relatief milieubewust, maar hebben als gevolg van hun zuinigheid weinig mogelijkheden om zich ook daarnaar te gedragen. Zlj willen niet meer geld uitgeven aan minder milieubelastende produkten. Echter ook als er geen geld mee gemoeid is, zoals bij het scheidenvan afual, passenzij hun gedrag niet aan" (L4,2 %): De nadruk ligt in deze groep op het hebben 3. "Leaensgenieters" van een opwindend leven met veel plezier. Zii hechten relatief veel waarde aan vrijheid, onafhankelijkheid en welzijn, maar ook culturele interesseszijn relatief sterk ontwikkeld. Een grote vriendenkring en voorkeur voor een leuke goedbetaaldebaan. Zij doen spontane inkopen (mode, cosmetica,vakantiesen reizen). Deze groep is nauwelijks bereid om geld uit te geven aan minder milieubelastendeprodukten. De bereidheid om afual te scheidenis klein (alleen in groep L, de materialisten,is deze bereidheid nog kleiner) en zii zijn nauwelijks geihteresseerdin een reductie van het energieverbruik. 4. "Onafhankelijken"(7,1 %): Yrijheid en onafhankelijkheid zijn de grootste waarden, ook zelfverwerkelijkingscoort relatief hoog. De groep vertoont overeenkomstenmet de Levensgenieters(groep 3) maar hecht in vergelijking daarmee minder belang aan materiöle waarden en aan de familie. Ze zljn in verhouding veel op pad. Ze hechten belang aan een bevredigende baan met een hoog inkomen. In hun vrije tijd doen ze relatief veel aan sport. Ze kopen eerder dan anderendingen waar ze plezier aan beleven, houden van aPartekleding. De Onafhankelijken onderscheidenzich van de Levensgenietersin het feit dat ze eerder bereid zijn om milieuvriendelijke produkten te kopen, ook als dezeduurder zijn (bijv. kringlooppapier, biologisch geteelde groente en fruit) . Deze groep houdt zich echter niet meer dan gemiddeld bezig met recycling van afual en energiebesparingvinden zij niet erg belangrijk. Dit laatste kan ook te maken hebben met de leefsituatie van deze groep (groot deel is student), waardoor zij hiervoor weinig mogelijkheden hebben. 5" "lntensieuen" (23,4 %): De groep wordt gekenmerkt door de waarde die men hecht aan prestatie en succes. Daarnaast is ook vrijheid en onafhankelijkheid van belang en een opwindend leven. Een intensieve baan, intensieve vrije tijdsbesteding (accent op sport en een grote vriendenkring). Veel geld wordt uitgegeven aan woninginrichting, elektrische apparaten, mode en cosmetica. Personen uit deze groep zijn, meer dan uit andere groePen, bereid om biologisch geteelde fruit en groenten te kopen, ook als deze duurder zlin. Bij de aankoop van huishoudelijke apparaten is het energieverbruik voor
MIN
ERM NEDERLAND
OJ
TERIEVROM, DIRECTIESTRATEGISCHEPLANNING
hen een belangrijk gegeven.Zlj zijn bewust bezig met afual (verrnijden verpakkingsmateriaal,statiegeldflessen, scheidenhun afual). 6. "Traditionelen"(L9,0 "Ä): Deze groep hecht, in vergelijking tot de andere groepen, het sterkst aan het gezin en socialeverantwoordelijkheid (behalve voor het gezin ook voor toekomstige generatiesen milieu, gedeeltelijk met een religieus tintje). Ook gezondheid en economische groei vinden zij van belang. In hun vrije tijd houden zij zich over het algemeenbezig met reparaties,knutselenen lezen.In hun koopgedrag gaan zij uit van doelmatigheid. Zij zijn prljsbewust maar letten, sterker dan andere groep€n, ook op kwaliteit. Wat betreft milieu letten zij bij huishoudelijke apparatuur op zuinig energieverbruik. Meer dan in andere groepen bestempelen zij zichzelf als milieubewust. Zij zijn ondanks hun prijsbewustzijn dan ook bereid om meer te betalen voor minder milieubelastendeprodukten. Ze vermijden onnodig verpakkingsmateriaalen gaan bewust met hun afval om (bijv. statiegeldflessen en scheidenvan afual). (1,4,7%) De nadruk ligt in dezegroep op 7. "Alternatieaelingen" zelfuerwerkelijking en verantwoordelijkheid (voor toekomstige generaties, milieu, en sociaal geöngageerd,ten dele met een religieus accent).Zij richten zich op als zinvol beschouwde arbeid en socialeen culturele activiteiten. Ze hebben een relatief grote vriendenkring en voeren een afwisselend,maar ook eenvoudig leven. De groep is nauwelijks op consumptie georiönteerd. Het consumptiegedragvan deze groep valt op omdat zij, nog sterker dan de Traditionelen bereid zijn om minder-milieubelastendeprodukten te kopen, ook al zljn deze duurder (incl. biologische groenten en fruit). Zij proberen verpakkingsmateriaalte vermijden en werken mee aan recycling. ZIi letten ook op energiezuinigheid van apparatuur, zij het minder nadrukkelijk dan de Traditionelen. Zij beschouwen zichzelf duidelijk als minder milieuvriendelijk dan de Traditionelen, alhoewel deze inschatting waarschijnlijk voorkomt uit een kritische instelling. Tot zo ver de beschrijving van de WElSKO-levensstijlen.Voordeel van deze methode boven de eerder behandeldemethoden is dat in de beschrijving van de levensstijl ook een (beperkt) stukje is opgenomen over het gedrag ten aanzien van milieu. Dit kan behulpzaam zljnbij dit onderzoek. Bovendien wordt van elke WElsKO-levensstijl de leeftijd, het geslacht,de opleiding, het beroep, het inkomen, de gezinsgrootteen de samenstelling van het huishouden beschreven.Per levensstijl wordt niet alleen 66n gemiddelde gegeven,maar bijvoorbeeld ook de verdeling. De WELSKO-methodeis opgesteld op basis van Duitse gegevens.Dit hoeft geen bezwaar te zijn zolang niet heel strikt vastgehoudenwordt aan deze methode en zolang niet gerefereerdwordt aan het percentagedat de groep deel uit maakt van de totale populatie.
ERM Nsosnleruo
MTNTSTERIE VROM, DIREcnESrRArEcrscHsPrerururruc
64
Mol, T. en B. Scholtens,"Naar een duutzame economie;Duutzame ontwikkeling als economischestrategievoor Nederland", Milieudefensie, Amsterdam / juli 1991" Okken, P"A. et al., "DrastischeCOr-reductiehoe is het mogelijk; Technologieönvoor kostenoptimalevermindering van COr-emmissiesin het Nederlandse energiesysteemop lange termijn", ECN-C-92-066,ECN, Petten, januari 1993. Perrels, A. H. (Red), "Leefstijl en energie- waar moet dat heen, hoe zal dat gaan", ECN, 1993. Perrels, A. H., "Een eersteanalysevan bestedingsgedragvan huishoudensde invloed van inkomen en huishoudensgrootte",ECN-rapport I-92-050, Petten, 1992. de leefstijl", Perrels,Dr.A.H., "De anderekant van energie-onderzoek: 1993, p.22-25. september Milieuspectrum Energie- en Politische Ökologie, "Lebensstiloder Stilleben:Lebenswandeldurch Wertewandel" nr. 33, september/oktober\993. Popcorn,F., "Trendsvan overmorgen:Consumentengedragin de jaren negentig", Amsterdam/ Antwerpe n, 1993 Prose,F. en K. Wortmann, "Energiesparen:Verbraucheranalyseund marktsegmentierung der Kieler Haushalte" Band II: "Für ein EnergiesparMarketing bedeutsameUnterschiededer SiebenKieler Haushaltstypen", Project Energiesparen,Institut für Psychologie,Christian-AlbrechtsUniversität, Kiel, maart 1991. Schalken,M., "Het belang van spilzucht",Volkskrant 6 oktober t993 ingezonden stukken. Scholtens,B.,"Koelkastkan al lang veel zuiniger zijn", de Volkskrant. Soest,J.P.van, "Econsumaniöof Ecoburgerije".Terugtocht en vooruitgang, Wiardi Beckman Stichting, 1994. Tielemafl, H. In: ].J. van Galen, "Consument en cultuur, overheid en moraal". Terugtocht en vooruitgang"Wiardi BeckmanStichting, 1994. van Venetiö,E., "Intelligenteburger laat zich niet sturen door Postbus5L", de Volkskrant, 23 november 1993. Werkverband Periodieke RapportageBevolkingsvraagstukken, "Bevolkingsvraagstukkenin Nederland anno 1994:Demografische ontwikkelingen in maatschappelijkperspectief",Den Haag 1994.
MINISTERIE VROM, DIRECTIESTR TSCISCHEPLANNINC
ERM NEDERLAND
50
