Závěrečná práce posluchače Kurzu
Manažerské minimum Název práce:
Fundraising, oslovávání dárců Autor:
Hana Boubalíková Vedoucí práce:
Jan Kroupa
Obsah 1. Úvod 2. Fundraising – základní vymezení 3. Fundraiser 3.1 Externí versus interní fundraiser 4. Individuální dárcovství 4.1 Budování vztahu 5. Firemní dárcovství 6. Zásady fundraisingu 6.1 Oslovení dárců 6.1.1 Způsoby oslovení 6.1.2 Obsah sdělení 6.2 Porozumění pohledu dárce 6.3 Konkrétní žádost o sumu (věc) 6.4 Poděkování 6.5 Dlouhodobá spolupráce s dárci
strana 3 strana 4 strana 5 strana 6 strana 7 strana 7 strana 8 strana 9 strana 9 strana 9 strana 11 strana 11 strana 11 strana 12 strana 12
1. Úvod Jako téma svoji práce jsem si vybral fundraising. V současné době pracuji jako terénní sociální pracovnice v neziskové organizaci a téma fundraisingu mi ve spojitosti z neziskovým sektorem přijde velmi důležité. Ze svých osobních zkušeností mohu říci, že v některých organizacích je toto téma i opomíjeno. Pozici fundraisera zaujímá někdo z řad zaměstnanců a dlouhodobě se plány s tímto tématem spojené nezařazují do plánů organizace. To, co mne vedlo k tomuto tématu bylo tedy to, jaké jsou možnosti a nástroje fundraisingu. Vzhledem k tomu, že s tímto tématem nemám žádnou zkušenost, budu se v této práci zabývat spíše základy fundraisingu. ¨ Nejvíce mne na tématu fundraisingu zajímá individuální dárcovství a počátek vztahu mezi dárcem a organizací. Dále bych chtěla některé kapitoly propojit s příklady z praxe.
2. Fundraising – základní vymezení Výraz fundraising pochází z angličtiny a v překladu znamená shromažďování zdrojů. Pod tímto slovem se tedy rozumí systematická činnost zaměřená na shromažďování finančních a jiných prostředků potřebných k chodu organizace. Zpravidla jej nejvíce využívají nestátní neziskové organizace (dále jen NNO). Fundraising se objevuje také i v jiných institucích, jako jsou například příspěvkové organizace, kraje, obce, nemocnice apod. Ne ve všech zemích je to obvyklé avšak zejména v USA se fundraisingu využívá i v politických kampaních. Pojem fundraisingu je široký a způsobů, jak získávat finanční a jiné zdroje je několik, stejně tak jako subjektů, kterých lze při této činnosti využívat. Oslovovat v rámci fundraisingu lze jednotlivé dárce. Mohou jimi být například soukromé firmy nebo jednotlivci. Dále pak i státní organizace jako obce a kraje nebo v dalším rovině i orgány EU. Fundraisingovou činností se rozumí tedy shánění prostředků a to lze učinit buď tedy přímým oslovováním dárců anebo lze potřebné zdroje shánět prostřednictvím různých aktivit jako jsou například benefiční koncerty, sbírky nebo prodej výrobků organizace. Potřeba fundraisingu v NNO vznikla především z toho důvodů, že většina NNO nebyla schopna pokrýt všechny své potřeby z vlastních zdrojů. Fundraisingové aktivity by měli být součástí plánování v organizaci. V nejlepším případě by měla mít organizace procentuálně stanoveno, kolik z jejích zdrojů budou činit prostředky získané prací fundraisera a jaké prostředky bude k tomuto využívat.
3. Fundraiser Aby byly fundraisingové aktivity účinné a přinesly požadovaný zisk, zaměstnávají organizace fudraisera. Tento pracovník může být buď stálým zaměstnancem organizace, nebo může pracovat na externí pracovní smlouvu. Možnost externisty využívají především ty organizace, které potřebují pomoci s konkrétním projektem nebo akcí nebo menší organizace, které by plně nevyužili fundraisera jako stálého zaměstnance. V praxi bývá častým jevem, že se u menších organizací ujímá funkce fundraisera ředitel nebo vedení organizace. Tento jev může být z hlediska získávání prostředků trochu „začarovaným kruhem“. Malá organizace si zpravidla nemůže dovolit fundraisera, který by měl na starosti shánění prostředků a tak se této činnosti ujme vedení organizace. Zde ale kombinace vedoucí pozice a funkce fundraisera klade velké nároky na profesní zdatnost pracovníka. Není neobvyklé, že dochází k tomu, že se pracovník špatně soustředí a tak může získávání prostředků váznout. Což v důsledku může znamenat, že v dalších budoucích vyhlídkách organizace opět nebudou potřebné finance na zaplacení pozice fundraisera. V nejširším slova smyslu je fundraiserem každý zaměstnanec organizace. Zde velmi záleží individuálně na motivaci a angažovanosti každého pracovníka. Z řad zaměstnanců může každý dle svého uvážení nabídnout kontakty, které je možno využít nebo z vlastní iniciativy navázat vztah s možným dárcem. Zde však v praxi můžeme narazit na podobný problém jako v případě, že se kombinuje pozice fundraisera s vedoucí funkcí. Velmi tedy záleží na časové vytíženosti zaměstnanců. Příklady z praxe : 1. V rámci našich nízkoprahových programů pro děti a mládež zajišťujeme prevenci různými způsoby. Jedním z nich je předání kondomu zdarma zájemcům. Většinou jsme měly zajištěny přes vedení organizace příděly většího množství kondomů od různých dárců. Stalo se však, že kondomy nám došly a byly jsme bez nich cca 4 měsíce a vedení nás informovalo, že se bohužel nejbližší době neblíží žádný další dar. Napsala jsem tedy prosbu do NNO Rozkoš bez rizika, kde jsem vedoucí organizace seznámila s naší
situací. Ta mi ochotně odpověděla, že nám poskytnou dar a předala mi kontakt na pracovnici, ke které jsme si pro kondomy došli.
2. Kolega měl kontakty na pracovníky z centra, kde mají lezecké stěny. Navázal s nimi spolupráci a po úspěšné domluvě se mu podařilo získat zdarma vstup pro skupinu klientů, kdy jedinou podmínkou byla předchozí včasná rezervace.
3.1.
Externí versus interní fundraiser
Jak již bylo zmíněno výše, existuju několik způsobů, jak může být fundraiser zaměstnán. Externí fundraiser Externista zaměstnaný na této pozici má několik výhod. Zpravidla se fundraisingem zabývají osoby, které už mají vytvořený nějaký seznam kontaktů, mají praxi v získávání prostředků a umí se zabývat jednotlivými projekty. Nevýhodou u externě zaměstnaného člověka může být to, že nemusí mít vytvořen kladný vztah k organizaci, což může mírně ubírat na vnitřní motivaci takové osoby ke shánění zdrojů. Lépe řečeno, práce pro něj může být jen jednou z mnoha zakázek. Interní fundraiser Tento způsob zaměstnávání fundraisera je u nás nejvíce uplatňován. Takový pracovník má výhodu, že je přítomen v běžném chodu organizace. To mu dává možnost pružněji a bezprostředněji reagovat na potřeby a požadavky zaměstnavatele. Důležitou roli hraje v motivaci, jak již bylo zmíněno výše u externího fundraisera, vztah k organizaci. Ten by měl být za dobrých podmínek u internisty pozitivní. Pokud však osoba, která je na této pozici zaměstnána nebude profesně příliš zdatná, nemusí se dlouhodobě vyplatit. Jinak řečeno organizace za interního fundraisera více zaplatí než kolik prostředků se jí díky jeho činnosti vrátí.
4. Individuální dárcovství Individuální dárcovství je jedním z možných nástrojů fundraisingu. Tento způsob klade nárok na vybudování vztahu s dárci. Tento vztah je dvojstranný a užitek by v ideálním stavu měli mít obě strany. Fundraiser, který pracuje s touto metodou se musí aktivně věnovat shánění vhodných kontaktů. Rovněž by měl být schopen oslovované dárce motivovat a navázat s nimi případně dlouhodobou spolupráci jejíž cílem budou pravidelné dary . 4.1.
Budování vztahu
Předmětem dárcovství je dar. Z definice daru vyplívá, že jde o poskytnutí finančních či jiných prostředků bez nároku na protislužbu. Dárce by tedy měl chtít dát. Je tedy na schopnostech fundraisera, aby vzbudil v dárci důvěru. Důležité je dárcům zdůraznit, jak významná je dlouhodobá podpora, informovat je o daňových zvýhodněních a pokud možno jim dávání co nejvíce usnadnit. Pyramida fundraisingu Jak budovat vztah s dárcem je komplexní a dlouhodobá záležitost. Jeden ze způsobů práce s dárci uvádí pyramidu zapojení a forem dárcovství od nejzákladnější až po tu, kdy je dárce, tak trochu osobně spjat s organizací.
5. Firemní dárcovství
Velmi důležitým subjektem, vhodným pro oslovování v rámci fundraisingu jsou soukromé firmy. Ty mohou poskytnout dar nejen finanční, ale i věcný. Podle toho, čeho organizace žádá, může vyhledat potenciální dárce a začít je oslovovat. Firmy mají i lepší startovní pozici pro důvody, které je vedou v podpoře NNO. Jsou to především následující: Vytváření dobré vůle - firmy díky dárcovství působí v očích veřejnosti jako ty, které mají zájem podílet se na dobré věci. Spojení jména firmy s určitým tématem – firmy si mohou prostřednictvím fundraisingu zlepšovat sovu image a zaměřit se na určité téma (obor), který budou podporovat. Daně – Na dary pro charitativní a jiné neziskové organizace se často nevztahuje zdanění. Pro firmu to může být přínos navíc, ale většinou nejde o rozhodující faktor.
6. Zásady fundraisingu Fundraising jako takový má několik zásad, které si níže přiblížíme. Jedná se o zásady, které by měl využívat fundraiser při své praxi a které mu umožní úspěšnější získávání prostředků. 6.1.
Oslovení dárců
Vyhledávání a oslovování nových dárců je jedna z hlavních činností fundraisera. Tak jako v mezilidských vztazích, tak i ve vztazích organizace – dárce, velmi záleží na prvním kontaktu. Proto by měl být způsob oslovení volen individuálně v součinnosti s cíly, kterých chceme dosáhnout. Oslovení dárců je velmi důležitým prvním krokem k získání daru. V rámci výzkumů zabývajících se fundraisingem, byly dotazovány firmy s dotazem, proč nepřispívají NNO. Vyplynulo z nich, že důvod je prostý – a to sice, že je nikdo nepožádal. V našem prostředí se firmy málokdy zaměřují nebo sami vyhledávají možnost dárcovství, ale neznamená to, že by o přispívání neměli zájem. Můžeme si vybrat mezi různými způsoby oslovování dárců, kdy nejvíce navrch má osobní kontakt. Obecně lze říci, že čím osobnější kontakt zvolíme, tím větší naději máme na úspěch. Velmi záleží také na našem cíly. V některých situacích nemusíme nutně volit osobní schůzku a postačí nám e-mailová komunikace. Níže jsou vyjmenované všemožné způsoby a to vhodnější a ty méně vhodné. 6.1.1. Způsoby oslovení:
Po telefonu – nevýhodou je, že nás jako fundraisera může případný dárce snadněji odmítnout. Po telefonu se odmítá mnohem snadněji než při kontaktu tváří v tvář.
E-mail – lze zvolit spíše u „menších“ a jednorázových sílů (například jednorázový dar, vstup zdarma, sleva atd.). U
Osobní schůzka – je asi nejideálnější formou. U tohoto způsobu však můžeme narazit na to, že osobní schůzka bude nejspíše nutná po předchozí telefonické domluvě. Zde je třeba komunikační a asertivní zdatnosti fundraisera, aby osvětlil svůj účel. S tím se pojí zásada
Direct mailing – tento způsob je určitě nevhodný, pokud naším cílem je především navázání vztahu s dárcem. Direct mailng je určitou formou spamování a příjemce vlastně nic nenutí reagovat, Případnou reakci, ať už by byla jakákoliv nemáme možnost vidět ani zaznamenat. (Lépe řečeno – příjemce otevře e-mail nebo obálku, nabídka mu přijde zajímavá, avšak na nabídku nezareaguje a dále se zabývá svou běžnou prací.). Některé organizace dělají velkou chybu v hromadném spamování. To vytváří obecně spíše negativnější jméno organizaci. Pokud zvolíme tento způsob, měli bychom tedy pečlivě vybírat příjemce a nikoliv hromadně oslovovat téměř kohokoliv, kdo by mohl mít spojitost s naším oborem/ tématem.
Fundraisingové aktivity (benefiční akce, sbírky a inzerce) – zde je velká škála a různorodost toho, co vše se dá podniknout. Můžeme uspořádat koncert, prodejní výstavu podobně. Akcích tohoto tipu je celá řada a je určitě nasnadě, že se vyplatí přijít s novým originálním nápadem, který upoutá pozornost. Na akci je velkým pozitivem přítomnost přímých zaměstnanců organizace, kteří mohou tváří v tvář seznamovat a oslovovat případné dárce, motivovat je a objasnit jim cíle a poslání organizace.
Při speciální akci na získávání dárců, hromadné oslovování dárců (systém, který využívali například Greenpeace) – tento způsob má velkou výhodu v tom, že dárce je získán okamžitě. Musíme však uvážit další faktory – jednak, kdo bude oslovování provádět. Pokud to budou brigádníci, je třeba mít dobře promyšlenou finanční návratnost investic do mzdy těchto brigádníků. U této formy oslovení bychom si měli podobně jako u direct mailingu dát pozor na přehlcení oslovované skupiny. Pokud bychom vysílila brigádníky do ulic ve velkém množství s cílem získat, co nejvíce prostředků, může to vést v očích veřejnosti k poklesu mínění o takové organizace. Kontakt s lidmi, kteří se nedají „jentak“ odmítnout může být občanům velmi nepříjemný, avšak jméno organizace si zapamatují a je dosti pravděpodobně, že už ho budou mít jednou provždy spojené s negativním zážitkem.
Na prezentacích na setkáních, seminářích a konferencích – zde máme možnost oslovit především subjekty, které jsou podobně zaměřeny.
6.1.2. Obsah sdělení Stejně tak jako vhodný způsob oslovení je při prvním kontaktu důležitý obsah sdělení. Fundraiser by měl oslovovat dárce s přímou a jasnou nabídkou toho, co žádá a rovněž toho, co může případně nabídnout. V tom je klíčový takzvaný fundraisingový argument. Pro úspěch oslovení je nutné mít tento fundraisingový argument dopředu zformulovaný a ideálně v několika variantách, aby byl schopen reagovat. Měl by mít také předem zformulované poslání organizace a to čím se zabývá, tak aby toto sdělení bylo pro potencionální dárce srozumitelné. Rozhodně by se v argumentaci neměli objevovat odborné termíny. 6.2.
Porozumění pohledu dárce
Neméně důležité jako strategie žádosti o dar je i vžití do role oslovovaných klientů. Důvody, které vedou lidi k poskytnutí daru bez nároku na odměnu mohou být různé. Nejčastěji je to dobrý pocit, že peníze, které poskytly poslouží dobrému účelu. Dalším faktorem, který zvyšuje naději na úspěch žádosti o dar, je důvěryhodnost fundraisera. To že, dárce má předem jasno, na co se jím poskytnuté prostředky použijí. Kromě dobrého pocitu lidé darují i pro pocit uznání. Pokud organizace zveřejňuje seznam dárců, může to být další smysluplnou motivací pro poskytnutí prostředků od dárce. 6.3.
Konkrétní žádost o sumu (věc)
V tomto se může fundraiser dopustit zásadní chyby. Může to být ze strachu zažádat o konkrétní částku anebo v dobré víře, že pokud jí nesdělí, dostane víc.. Pokud dárce oslovíte s nabídkou, že mohou dát, kolik chtějí, je to svízelná situace pro obě strany. Dárci nevědí kolik poskytnout, aby jejich dar byl přiměřený. Tedy, aby nedali více než je třeba a zároveň, aby neposkytli málo a nebudili dojem „lakomců“. Z druhé strany je pro fundraisera nevyslovení požadované částky past v tom, že vůbec nemusí získat, tolik kolik doopravdy potřebuje. Další roli zde hraje již několikrát zmiňovaná důvěra – nekonkrétní nabídka budí spíše dojem neprůhlednosti celé žádosti o příspěvek. Obecně se doporučuje zažádat tedy o konkrétní částku případně o konkrétní věc.
Pokud žádáme o hmotné věci, je dobré poskytnout seznam věcí, které bychom požadovali. Naši důvěryhodnost může snadno zvýšit pokud při žádosti můžeme ukázat seznam darů v minulosti a na co byly použity. 6.4.
Poděkování
Akt poděkování je velmi důležitý pro případné opakování daru. Poděkovat za dar znamená ocenit dárcovu velkorysost a uznat jeho zásluhy. Forem poděkování je samozřejmě několik. Může se jednat o osobní poděkování, poděkování ve vydaných materiálech (například ve výroční zprávě) anebo vyvěšení viditelné tabule v prostorách organizace s částkou (nebo darem), který osoba či firma poskytla. 6.5.
Dlouhodobá spolupráce s dárci
Dlouhodobý vztah s dárci je ideální formou fundraisingu. Vztah, kdy dárce opakovaně přispívá nebo dokonce svůj dar zvyšuje, by měl být cílem každého fundraisera. Dlouhodobé spolupráce můžeme dosáhnout několika prostředky, Z praxe je ověřeno, že dobrým nástrojem je zapojení dárců do chodu organizace. Tím má přispěvatel větší pocit sounáležitosti s NNO a více mu tedy záleží na jejím dalším rozvoji.Závěr Téma fundraisingu je velmi široké avšak i v rámci této krátké práce je nasnadě několik závěrů. Fundraising jako takový je důležitý pro rozvoj organizace. Je třeba, aby organizace měla dobře promyšlené, jakou formou chce zaměstnávat profesionála na postu fundraisera a pokud možno se vyvarovala toho, aby touto pozicí pověřila někoho z řad zaměstnanců. Velmi důležitým aktem je oslovování dárců, které jak se ukazuje, má velký vliv na následné vytvoření vztahu. Je třeba tomuto prvnímu kontaktu věnovat pozornost a z pochopitelných důvodů je nejlepším řešení přenechat jej profesionálovi. Díky dobrému fundraisingu může organizace získat nejen finanční či jiné prostředky ale i nehmotné odměny v podobě dobrého jména a tváře organizace, která má zájem své prostředky nejen získávat ale i kvalitně a efektivně užívat při své činnosti. Pro NNO je velmi důležité začlenit fundraising do dlouhodobého plánování a pečlivě zvažovat kroky s tím spojené.
