Zakendoen over de grenzen Hoe interessant cultuurverschillen voor jezelf ook zijn, crosscultureel management speelt vooral een rol bij internationale commerciële samenwerking. Het boek Culturele competentie gaat niet over dat internationaal zakendoen of over globalisering, maar legt daar natuurlijk wel de band mee. Als de internationale zakenman geen idee heeft van de voordelen die dit boek hem biedt, heeft het boek zijn doelstelling niet bereikt. Daarom komt in dit document een aantal economische aspecten aan bod, net voldoende om de brug te kunnen slaan naar de culturele aspecten.
Motivatie Voordat je cultuur en internationaal zakendoen op elkaar kunt loslaten, moet je je afvragen waarom een bedrijf internationaal zaken wil gaan doen. Steeds opnieuw blijkt dat je veel makkelijker zaken kunt doen in eigen land. Om dan toch de grens over te stappen, moet je wel een goede reden hebben. Die reden heeft weer effect op je houding waarmee je je buitenlandse zakenpartners benadert. Het eenvoudigste antwoord is natuurlijk dat je daarmee geld kunt verdienen. Dit antwoord is niet volledig, omdat dat in Nederland ook kan. Die uitbreiding van het antwoord kan zijn dat jij kansen of mogelijkheden hebt die anderen niet of veel minder hebben. Je hebt bijvoorbeeld goede contacten in een ander land waardoor je iets voor elkaar kunt krijgen dat voor anderen veel meer moeite kost of waardoor je een mogelijkheid ziet die voor anderen nog niet zo voor zichzelf spreekt. Je hebt dan een unieke positie, je onderkent de mogelijkheden en je grijpt je kans. Als je de middelen niet hebt om die kans te pakken, dan zorg je ook voor die middelen. Geld verdienen als individu is één ding, als bedrijf weer een ander. Een bedrijf is wel gericht op commerciële mogelijkheden maar moet ook denken aan het voortbestaan van dat bedrijf. Een avontuurtje is goed, maar je moet daar ook weer niet failliet van gaan. Een bedrijf kan door de aard van zijn product gedwongen zijn internationaal actief te zijn. Zo kan het een product maken voor de Nederlandse markt met behulp van grondstoffen die uit het buitenland moeten komen omdat ze in Nederland niet beschikbaar zijn. Een bedrijf kan ook beslissen het product te produceren in het land van die grondstoffen en de producten vervolgens naar Nederland te exporteren. Een bedrijf kan ook internationaal actief worden als gevolg van veranderingen zijn omgeving. Zo verandert bijvoorbeeld de smaak van mensen waardoor het product een andere vorm of kleur moet krijgen; grondstoffen worden een stuk duurder; een concurrent duikt op. Het bedrijf moet reageren op die verandering in de omgeving of het risico lopen failliet te gaan. Uiteindelijk moet de leiding van het bedrijf over die reactie beslissen en daarom heet die dan ook vaak een strategische reactie; strategisch omdat de beslissing gaat over de richting van de ontwikkeling van het bedrijf. Een bedrijf heeft in principe drie mogelijkheden, drie vormen van strategische reactie: kostenverlaging, productdifferentiatie en marktvergroting. De samenhang van deze drie vind je in afbeelding 1 (Hulleman en Marijs 2003, p. 188). Je verlaagt de kosten van je product door het productieproces goedkoper te maken. Hierbij kun je op de eerste plaats denken aan productiviteitsverhoging (meer resultaat per persoon): dingen anders doen (reorganisatie), innovatie, andere appararatuur en dergelijke. Een andere mogelijkheid is het verplaatsen van bedrijfsprocessen, omdat die processen elders goedkoper kunnen worden gedaan (bijvoorbeeld outsourcing). De tweede mogelijke strategische reactie is productdifferentiatie. Hierdoor wordt het product zelf aantrekkelijker voor de klant. De eerste mogelijkheid om producten een hogere toegevoegde waarde te geven in productie en verkoop. De klant heeft dan meer aan het product. De tweede mogelijkheid is het versterken van merken (status van het merk) en het verbeteren van producten (kwaliteit). De strategische reactie kan op de derde plaats bestaan uit marktvergroting: meer producten verkopen. In eigen land kun je denken aan een nieuwe doelgroep die aanvankelijk nog niet het belang van het product zag. maar je kunt ook denken aan verkoop in het buitenland.
Pagina 1 van 11
productdifferentiatie omzet
marktvergroting
=
prijs
x
afzet eindproducten
=
prijs
x
inzet productiefactoren
kosten = winst
global sourcing
verhoging productiviteit
afbeelding 1: strategische reacties Een volgende vraag in welke vorm een bedrijf beslist de grens over te gaan. Hulleman en Marijs geven hiervoor een beslisschema; afbeelding 2 (vereenvoudigd). Je kiest pas voor direct investeren als gebleken is dat andere vormen van internationalisering niet geschikter zijn. Overigens moet je het onderste hokje ‘direct investeren’ niet verkeerd lezen. Het betekent niet ‘nu, meteen investeren’ maar een vorm van investeren waarbij de investering onderdeel vormt van de bedrijfsprocessen van de investeerder. De investeerder heeft directe controle over zijn investering. doelstellingen internationalisering verhoging rendement stabilisering Heeft de onderneming eigendomsspecifieke voordelen? ja
nee:
producten en verkopen op de thuismarkt
nee:
directe en indirecte export
nee:
licentieverlening; joint venture
landenspecifieke voordelen? ja internalisatievoordelen? ja direct investeren afbeelding 2: beslisschema vorm van internationalisering Bij eigendomsspecifieke voordelen in afbeelding 2 kun je denken aan een betere technologie, een marketingformule, een sterk merk of kostenvoordeel. Deze eigendomsspecifieke voordelen vormen met productdifferentiatie en kostenvoordeel de bepalende factoren in de eerste stap. Bij de tweede stap (landenspecifieke voordelen) moet je denken aan handelsbelemmeringen, transportkosten, wisselkoersen en arbeidskosten als bepalende factoren. De bepalende factoren bij de derde stap (internalisatievoordelen) bestaan uit de benodigde controle, waarderings-, controle- en onderhandelingskosten en lokale wetgeving Economen kijken uiteraard wat algemener naar motivaties om internationaal zaken te doen, niet vanuit de positie van een bedrijf. In de loop van meer dan een eeuw zijn vele theorieën hierover ontwikkeld. Een klassieke theorie is die van de comparatieve voordelen. Deze theorie zegt in de kern dat landen door internationale handel en specialisatie in de productie meer kunnen produceren met dezelfde hoeveelheid arbeid. Meer productie met gelijke kosten betekent kostprijsverlaging en daarmee voordeel voor producenten die wel de route van internationale handel volgen. Een moderne theorie op het vlak van motivatie is die van Porter. Porter heeft onderzoek gedaan naar succesvolle ondernemingen en komt tot een samenspel van vier factoren: strategie, structuur, rivaliteit; de vraag
Pagina 2 van 11
(van de klant); toeleveranciers en verwante bedrijven; en factorcondities. De overheid oefent op ieder van deze vier factoren invloed uit en die kun je dan ook als een vijfde factor zien. Als je kijkt naar de verschillende motivaties om internationaal zaken te doen, dan zie je een aantal culturele aspecten. Als een bedrijf voor zijn productie afhankelijk is van grondstoffen of deelfabrikaten uit het buitenland, is het bedrijf min of meer gedwongen een goede samenwerking op te bouwen met zijn toeleveranciers. Zo’n samenwerking gaat veel verder dan de puur commerciële aspecten, een echt partnerschap. Je zult in zo’n situatie dan ook moeten investeren in goede persoonlijke contacten en het minimaliseren van cultuurverschillen, zodat je ook in moeilijke tijden op elkaar kunt rekenen. Als je kiest voor internationale samenwerking als reactie op veranderingen in de bedrijfsomgeving, is de eerste overweging vooral commercieel. Een partnerschap heeft dan ook een veel beperktere betekenis, maar kan natuurlijk op termijn wel uitgroeien als het belang toeneemt. Zeker in het begin zal voor iedere commerciële partner al snel gelden ‘voor jou honderd anderen’. met andere woorden je mag blij zijn met me samen te werken. Als echter een markt maar weinig mogelijke partners biedt, dan is weer sprake van een ander evenwicht in de commerciële onderhandelingen. Door de commerciële oriëntatie staat in dit geval (internationalisering als reactie op verandering) misschien minder centraal, maar je kunt toch niet tot goede samenwerking komen als je het effect van cultuurverschillen niet volledig hebt meegenomen bij het maken van je afspraken. Bij de verschillende vormen van strategische reacties op verandering speelt cultuur ook een rol op lagere niveaus dan nationale cultuur. De aspecten van kostenverlaging (reorganisatie, al dan niet door nieuwe apparatuur en innovatie) kunnen grote gevolgen hebben voor de organisatiecultuur. De laatste jaren wordt steeds duidelijker hoe belangrijk die organisatiecultuur en veranderingen daarin eigenlijk zijn. Zo spelen cultuuraspecten ook een rol bij productdifferentiatie. Je maakt een product aantrekkelijker of geeft het meer status als het belangrijker wordt voor mensen, beter aansluit op hun leefwereld en dus eigenlijk beter past bij de cultuur van een bepaalde doelgroep. Steeds opnieuw is de vraag: waarom willen mensen mijn product kopen? En steeds opnieuw blijkt dat andere factoren dan de zuiver rationele een rol spelen. Zo eet je bijvoorbeeld niet het goedkoopste brood dat alle voedingsstoffen bevat maar wil je ook nog lekker brood.
Kan het ook? Als je gemotiveerd bent om zaken te doen over de grens, is de volgende vraag of dat kan. Bij de beantwoording van die vraag komen we de paradox van de staat tegen: als je over de grens gaat, heb je toestemming van de staat nodig, maar je ziet de staat niet. In hoofdstuk 3 is al de definitie van een staat gegeven volgens het internationaal recht. Een belangrijk principe van de moderne staat is soevereiniteit (oorspronkelijk vastgelegd via het Verdrag van Westfalen, 1648). Soevereiniteit betekent eigenlijk niets anders dan ‘baas in eigen buik’; de regering heeft als enige het gezag over de staat en dat betekent ook over wie en wat het land inkomt en uitgaat. Formeel betekent dat je steeds toestemming nodig hebt om zelf het land uit te gaan (personen) of iets het land uit te sturen (post, email, een telefoongesprek, goederen, transportmiddelen). In een aantal landen moet je dit heel letterlijk nemen, omdat je bijvoorbeeld nog een uitreisvisum nodig hebt van je eigen overheid om het land te mogen verlaten. Omgekeerd heb je ook toestemming nodig een land binnen te komen. Voor mensen hanteren veel landen nog inreisvisa, schriftelijke toestemming om het land binnen te komen in de vorm van een stempel in je paspoort. Voor goederen en transportmiddelen heb je meestal een veel uitgebreidere toestemming nodig, maar voor internationale communicatie (post, e-mail, telefoon, telex, fax en dergelijke) lijk je die grens meestal niet te zien. ‘Lijkt’, omdat het oversteken van de grens (vertrekken en binnenkomen) als een soort standaardprocedure geregeld is in verdragen en uitgevoerd wordt door internationale organisaties. Juist door een berg aan verdragen tussen alle landen ter wereld en tussen (groepen van) landen en internationale organisaties, hebben mensen een structuur gecreëerd waardoor onder andere bedrijven vrijwel wereldwijd actief kunnen zijn. Via die verdragen en internationale organisaties hebben staten stukjes van hun soevereiniteit opgegeven, meestal natuurlijk wel met veiligheidsclausules als alles toch niet goed zou blijken te werken. Internationale organisaties en vervolgens bedrijven zorgen dan voor een zo soepel mogelijke praktijk van grensoverschrijding. Zo spreek je eerst af aan welke voorwaarden een e-mailbericht moet voldoen (standaarden) en vervolgens knoop je computers over grenzen aan elkaar en weten die computers wat ze met die verschillende e-mailberichten uit andere landen moeten doen. Voor
Pagina 3 van 11
goederen en transportmiddelen werkt dat meestal nog niet zo soepel en heb je vaak nog met stapels formulieren en stempels te doen. Omdat veel verdragen en internationale organisaties zo goed werken (Nederland is lid van meer dan 3000 internationale organisaties), merk je niet zoveel van die uitoefening van de soevereiniteit door de staat bij het internationaal zakendoen. Dat is de paradox van de staat. Door zijn eigen succes, zie je hem niet meer zo goed, terwijl hij op de achtergrond heel sterk aanwezig is. De paradox van de staat geldt met name binnen de Europese Unie. Binnen de EU hebben de lidstaten veel meer soevereiniteit opgegeven, bevoegdheden overgedragen aan ‘Brussel’ – een minister zou nooit moeten zeggen ‘dat mag niet van Brussel’ maar eerder ‘die bevoegdheid heeft de regering overgedragen aan Brussel’ om die en die reden – of hebben ze afspraken gemaakt bepaalde onderwerpen op een overeenkomstige manier te regelen (bijvoorbeeld EU richtlijnen). Omdat de staat op deze manier centraal staat bij internationaal zakendoen, moet je als ondernemer ook rekening houden met die staat en vooral de voorschriften die staten geven. Dat blijkt het duidelijkst bij in- en uitvoervoorschriften, omdat het daaraan voldoen veel tijd en aandacht kost, maar dat is natuurlijk niet het enige. Daarom moet je ook wat weten van nationale culturen, want anders hoor je al snel van bijvoorbeeld een douaneambtenaar ‘zo doen we dat hier’ en dan heb je eigenlijk maar één keus: gehoorzamen. De rol van de staat bij internationaal zakendoen is niet beperkt tot het toestemming geven voor het oversteken van de grens. De overheid heeft ook een economisch belang. Zo wil de overheid niet dat te veel geld het land verlaat maar ontstaat ook verstoring van het economisch evenwicht als te veel geld het land binnenkomt. Voor de welvaart van de eigen bevolking is een gezonde economie een belangrijke voorwaarde en daar horen evenwichtige handelsstromen bij. Omdat overheden economische evenwichten niet volledig aan de markt willen overlaten (bijvoorbeeld om de positie van de zwakkeren in de samenleving te beschermen), beschikken ze over een aantal instrumenten om dat economisch evenwicht te beïnvloeden. Een staat houdt de eigen positie in de internationale economie zorgvuldig in de gaten. Een middel dat de overheid hiervoor heeft, is de betalingsbalans. Zo’n betalingsbalans is in essentie een tabel die aangeeft wat de financiële waarde is van goederen die het land verlaten en die het land binnenkomen, de waarde van binnenkomende en geëxporteerde goederen en in- en uitgaand kapitaal (inkomsten van onderdanen in het buitenland, betalingen, investeringen, speculeren, verrekeningen van banken, arbitrage en risicospreiding). Als je ziet, dat een land veel meer importeert dan exporteert, dan weet je dat op dat vlak veel meer geld het land uitgaat dan binnenkomt om voor die goederen en diensten te betalen; een negatieve handelsbalans. Als dat lang duurt of het verschil is erg groot, heb je op dat vlak een verstoring van je nationale economie. Gekoppeld aan andere economische gegevens, moet een overheid beslissen of ze iets wil doen en zo ja, wat. Uit het voorbeeld van de betalingsbalans blijkt ook nog iets anders. Voor een overheid is export in zekere zin belangrijker dan import, omdat het land geld verdient aan verkoop van goederen in het buitenland. Export is dan ook een positieve post op de betalingsbalans en import een negatieve post. Om deze reden hebben veel overheden een beleid om de export te bevorderen. Op wereldschaal houd je uiteindelijk een evenwicht, want het verlies van de een (negatieve post op de betalingsbalans) is de winst van de ander. Bij investeringen gaat dat net zo, maar is de richting omgekeerd. Een investering in het buitenland, is geld dat aan de nationale economie wordt onttrokken en dus een negatieve post op de betalingsbalans. Een investering uit het buitenland in eigen land is daarentegen extra geld voor de nationale economie met een positief effect op bijvoorbeeld werkgelegenheid. Om die bevorderen overheden investeringen uit het buitenland, bijvoorbeeld door belastingaftrek aan te bieden. Een overheid heeft in principe vier middelen om handel te bevorderen of af te remmen, los van vrijwillige handelsbeperkingen: tarieven, subsidies en het aankoopbeleid van de overheid, quota’s en non-tarifaire barrières. Tarieven zijn niet meer dan een betaling om te mogen invoeren. Zo kan een overheid een tarief van €5 leggen op ieder ingevoerd paar schoenen. De importeur rekent dat uiteraard door aan de winkel en die weer aan de koper. Hierdoor worden de ingevoerde schoenen duurder en daardoor minder aantrekkelijk (geen prijsvoordeel meer). Ook kan de overheid de invoer beperken door quota, vastgestelde hoeveelheden goederen; bijvoorbeeld: in 2007 mag een bedrijf maximaal 10.000 paar schoenen invoeren. Ook kan een overheid de invoer beperken door
Pagina 4 van 11
algemenere wetgeving (non-tarifaire barrières). Zo had Canada wetgeving dat de grootte en de etiketten van jampotjes in iedere provincie anders moest zijn. Als je daaraan wilde voldoen, verdween ieder handelsvoordeel. Duitsland heeft op deze manier jarenlang de bierimport tegengehouden met het als argument het Reinheitsgebot, een eeuwenoude Duitse wet die bepaalt dat in bier alleen water, hop, mout en gerst mag zitten. Zoals gezegd, probeert de overheid naast het inperken van de invoer de uitvoer te bevorderen. Het middel hiervoor is subsidie. Als je een producent om wat voor reden dan ook subsidie geeft, wordt daardoor de productie goedkoper en de kostprijs lager, waardoor je beter op de internationale markt kunt concurreren. Verder kan een overheid een voorkeursbeleid voeren voor de aankoop van producten van fabrikanten van eigen nationaliteit en buitenlandse leverancier daarvan uitsluiten. Juist het handelsbeleid, zoals hierboven in algemene zin is geschetst, is een mooi voorbeeld van de verandering van een moderne naar een postmoderne staat binnen de EU. De soevereiniteit van lidstaten neemt steeds verder af. De verantwoording voor het externe handelsbeleid (handel met landen die geen lid zijn van de EU) is overgedragen aan de Europese Commissie, ook al voert de Commissie daarover nauw overleg met de lidstaten; zie bijvoorbeeld de voorbereidingen op het wereldhandelsoverleg. De EU heeft gemeenschappelijke tarieven en quota en de boeren krijgen subsidies. Overheden van lidstaten mogen de eigen industrie en dienstverleners niet langer bevoordelen maar zullen aankopen boven een bepaalde drempelwaarde openbaar moeten aanbesteden. Ook hebben lidstaten invloed op de wisselkoers van de nationale valuta opgegeven bij de invoering van de Euro. Het handelsbeleid en het effect daarvan, zoals dat te zien is via de betalingsbalans, heeft zijn effect op de beslissing van een ondernemer om wel of niet zaken te doen met een partner in een ander land. Achter dat handelsbeleid zitten uiteraard politieke keuzes en die zijn weer gebaseerd op maatschappelijke opvattingen. Het handelsbeleid is op die manier een uitwerking van een nationale cultuur. Een buitenlands product dat niet beter of goedkoper is dan een binnenlands product, kan al snel weerstanden oproepen, omdat mensen vaak trots zijn op de nationale economie en die willen beschermen. Ook in Nederland hadden we een reclame ‘Koop Nederlandse waar, dan helpen we elkaar!’. globalisering als kader Ook al hoor en lees je veel over globalisering wil dat niet zeggen dat globalisering een gegeven is. Globalisering is vooral een etiket om de mogelijkheden voor wereldwijde economische samenwerking aan te geven. Die mogelijkheden bestaan met de nodige beperkingen en bedrijven maken daar steeds meer gebruik van. Toch blijkt uit de cijfers van handel en investeringen het bedrijfsleven van een land vooral in de eigen wereldregio actief te zijn. Hulleman en Marijs (2003) noemen de Verenigde Staten, Japan en West-Europa als de belangrijkste partijen in de wereldeconomie en duiden ze samen aan als de triade. Met de opkomst van China in de laatste paar jaar, moet je nu waarschijnlijk van een kwartet spreken. Gelet op de omvang van de markt is China eigenlijk al een regio op zich en natuurlijk is dat land, die regio interessant voor het Nederlandse bedrijfsleven. Omdat China bovendien een heel andere cultuur heeft dan één van de EU lidstaten, is de verleiding groot hier nader op in te gaan. Toch belichten we een andere regio, namelijk Midden- en Oost-Europa, niet alleen omdat ook daar grote economische ontwikkelingen plaatsvinden, maar ook omdat die regio in structurele zin (voortdurende vaste samenwerking) voor Nederland en de EU wel eens interessanter zou kunnen zijn (transportkosten, voldoen aan Europese wetgeving, minder grote cultuurverschillen, veel kennis over elkaar wederzijds beschikbaar). Bovendien speelt in Midden- en Oost-Europa een bijzonder proces dat grote consequenties had, heeft en zal hebben voor West-Europa. Dat proces is het transformatieproces, de overgang van een socialistische staat met een planeconomie naar een pluriforme democratische samenleving met een marktgeoriënteerde economie. De transformatie in Midden- en Oost-Europa is de overgang van Marx naar markt, van toespraak naar inspraak. Het proces is (symbolisch gezien) begonnen op 10 november 1989 met de val van de Muur in Berlijn en zal waarschijnlijk nog enige decennia doorwerken. Aanvankelijk verzetten de bewoners in de betrokken landen zich vooral tegen het socialisme en kozen ze niet expliciet voor een Westers model. Nog steeds kun je veel mensen spreken, van jong tot oud, die vinden dat het socialistisch systeem eigenlijk zo slecht nog niet was en terugdenken aan gelukkige jaren. In het Westen hebben
Pagina 5 van 11
we vaak het leven daar veel zwarter voorgesteld, vooral ook omdat onze aandacht vaak gericht was op de levensomstandigheden van dissidenten. In de loop van de jaren negentig werd de EU voor de Midden-Europese landen steeds meer een voorbeeld en werd de wet- en regelgeving van EU lidstaten steeds meer als voorbeeld gebruikt om de zaakjes in eigen land op orde te krijgen. De toenmalige EU lidstaten en andere staten hebben Midden- en Oost-Europa hier ook mee geholpen, ook al was niet alles even effectief omdat niemand een idee had hoe je van transformatie een succes moest maken. Deze ontwikkelingen kregen voor tien landen de vorm van een toetredingsproces en uiteindelijk het EU lidmaatschap. Tijdens deze eerste twintig jaar van transformatie heeft het accent van de samenwerking van die landen met West-Europese en andere landen gelegen op de politieke en economische aspecten van transformatie, beide in brede zin. De politieke transformatie omvat niet alleen een systeem van verkiezingen, van democratische overheden op de diverse niveaus en controle van de macht maar ook beleid, wetgeving (ontwikkeling en naleving), de verzorgingsstaat, douane, de hele organisatie van de samenleving, een rechtsstaat met een goed ontwikkelde en onafhankelijke rechtelijke macht. Economische transformatie omvat(te) in eerste instantie vooral stabilisering, liberalisering, privatisering (het omkatten van staatsbedrijven in private bedrijven) en integratie in het wereld economisch bestel. . Het dialectisch grapje toentertijd in Midden-Europa was: hoe kun je nou iets wat van het volk is, teruggeven aan het volk? Steeds sterker komt in onderzoek naar voren dat de politieke en economische aspecten van de transformatie niet het hele verhaal vertellen. Om deze veranderingen mogelijk te maken, heb je nog wat anders nodig, een andere manier van denken. Dit staat in afbeelding 3 samengevat; drie assen of drie dimensies die op elkaar inwerken. Achteraf gezien, is dat makkelijk vast te stellen. Het leven was voor mensen in het begin van de jaren negentig verre van gemakkelijk (levensomstandigheden verslechterden en vele dagelijkse behoeften waren maar moeilijk te verkrijgen) en toch zetten mensen zich volop in om van de transformatie een succes te maken. Die motivatie schetst een beeld van een manier van denken waardoor ook iemand met een masterdiploma bereid was sigaretten te verkopen op de Karelsbrug om maar iets van een inkomen te verwerven.
markteconomie economische transformatie communisme
individualisme initiatief verantwoordelijkheid
politieke transformatie
democratie
collectivisme gehoorzaamheid planeconomie afbeelding 3: transformatieproces Midden- en Oost-Europa De andere manier van denken die nodig was, bleek uit tal van dingen. Pieter van Nispen woonde van 1990 tot 1993 in Praag en herinnert zich dat managers in (nog niet geprivatiseerde) bedrijven vroegen wat afschrijving is. Als zo’n begrip ontbreekt, kun je geen commerciële kostenstructuur opzetten met alle gevolgen van dien. De opmerkingen in hoofdstuk 4 van het boek Culturele competentie over de decennia die nodig zijn voor het ontwikkelen van (post)moderne waarden in Midden- en Oost-Europa sluit aan bij deze gedachte over de culturele transformatie.
Pagina 6 van 11
Deze opvattingen over de culturele transformatie en de duur van de ontwikkeling van waardepatronen die nodig zijn voor democratie en markteconomie moeten zich nog bewijzen. Wel is duidelijk dat in Midden- en Oost-Europa een uniek proces aan de gang is dat we eigenlijk nog meer zouden moeten bestuderen dan thans het geval is. Wat vooral ontbreekt, zijn integrale studies, studies waarin de wisselwerking van economie, politiek, cultuur en andere aspecten in samenhang aan bod komt. Misschien moeten we daarvoor wel wachten op een historicus die over 50 jaar of zo terugkijkt op het einde van het communisme. Het transformatieproces is pas voltooid wanneer de presidenten in Washington en Moskou beiden pas na 1991 naar school gingen (waardeverandering).
Europese integratie
culturele aspecten
transformatie proces afbeelding 4: EU en Midden-Europa Met name voor de landen in Midden-Europa heeft het Europees integratieproces een belangrijke rol gespeeld (zie afbeelding 4). De betrokken landen hadden natuurlijk hun nationale cultuur, een cultuur die door het socialisme wel eens minder veranderd kan zijn dan aanvankelijk gedacht werd. Hieroverheen kwam het transformatieproces. De EU oefenende vervolgens invloed uit op die twee door een toekomstbeeld te bieden maar ook door een enorme hoeveelheid regelgeving af te dwingen die vaak alleen maar werd geaccepteerd in het licht van die uiteindelijke beloning. Als die beloning vervolgens tegenvalt (bijvoorbeeld minder landbouwsubsidies dan verwacht), dan zijn de politieke en maatschappelijke gevolgen wel duidelijk. Omdat het vroegere Oost-Duitsland (de DDR of Deutsche Demokratische Republik) al binnen een jaar na de val van de Muur opging in West-Duitsland, is in de jaren negentig een aantal studies gedaan naar de effecten van het socialisme. Deze zijn niet onverkort en soms zelfs niet meer van toepassing op de andere Midden-Europese landen, maar geven bij elkaar toch een beeld van het vertrekpunt van ie landen, eind 1989. In steekwoorden komt dit neer op het ontbreken van kwaliteit en kwantiteit van economische gegevens; eigendomsvraagstukken (vaak geen registratie van grond, gebouwen, bedrijven); vaak bedroevende kwaliteit van de overheid en ambtenaren in het bijzonder; (zeer) lage productiviteit; ontbreken van gekwalificeerd personeel voor alle banen; geen inkomensbeleid; geen geld voor investeringen in sectoren met grote potentie (en als buitenlanders dat doen, heb je weer de vraag van de afhankelijkheid van het buitenland); een bijna onvermijdelijk protectionisme; het niet kunnen gebruiken van het wisselkoersinstrument. Nederlandse ondernemers in Midden-Europa moeten kennis hebben van en begrip voor deze aspecten van het transformatieproces, omdat ze invloed hebben op het zakendoen en omdat ze helpen bij het opbouwen van een band met mensen. Bovendien kan zo’n ondernemer ook direct bijdragen aan het slagen van de transformatie. Dit kan op de eerste plaats door bij te dragen aan de legitimiteit van de hervormingen. Veel mensen vragen zich af of de inspanningen van de laatste 20 jaar (vaak ook ontberingen) de moeite wel waard was. De vraag komt dan op: zijn we wel zoveel beter af (met het gepast vergeten van aspecten als gebrek aan meningsuiting)? Een ondernemer kan door voorbeeldgedrag (goede werkomstandigheden, fatsoenlijk salaris en dergelijke) en bemiddeling bij uitwisseling (laat iemand maar eens een week naar het hoofdkwartier in Nederland gaan) een duidelijk verschil maken. Een tweede bijdrage bestaat uit het ondersteuning van de ontwikkeling van het maatschappelijk middenveld of civil society, alle organisaties die niet overheid of bedrijfsleven zijn. Meermalen is al aangetoond dat het democratiseringsproces vormt krijgt via de de kwaliteit en ontwikkeling van civil
Pagina 7 van 11
society en dat datzelfde maatschappelijke middenveld vervolgens een noodzakelijke voorwaarde is voor de kwaliteit van de democratie. Wat is makkelijker dan de lokale fanfare of de bridgeclub ’s avonds ruimte te bieden in een ruimte die alleen overdag wordt gebruikt? Naast Midden- en Oost-Europa kun je in de internationale economie nog meer opkomende markten onderkennen. Door het EU lidmaatschap moet je die 10 lidstaten in Midden- en Oost-Europa alweer als een andere opkomende markt zien dan bijvoorbeeld Rusland. Vaak hoor je in dit verband mensen praten over de BRIC landen: Brazilië, Rusland, India en China. Behalve Rusland zijn deze landen ver weg met een heel andere manier van denken en doen. En Midden- en Oost-Europa biedt waarschijnlijk nog voor vele tientallen jaren nog uitstekende mogelijkheden. Omgekeerd kun je je afvragen wat voor regio West-Europa nou eigenlijk is. Hulleman en Marijs (2003) vatten dit alsvolgt samen. Deze opvattingen weerspiegelen een manier van denken. Europa organiseert solidariteit binnen en tussen maatschappelijke organisaties De economische orde is traditioneel het Rijnlandmodel met een vrijheid van marktpartijen in wederzijdse gebondenheid op basis van gelijkheid en solidariteit Accent ligt op de rol van de overheid om scheve inkomensverdeling te corrigeren en sociale zekerheid te verwezenlijken. Deze benadering verstoort markten en financiële prikkels werken minder goed door. De nadruk ligt op samenwerking; draagvlak, overlegeconomie. Een onderneming is een belangengemeenschap van managers, aandeelhouders, schuldeisers en werknemers. De overheid stimuleert samenwerking maar voert ook een streng mededingingsbeleid. Hulleman en Marijs (2003) maken binnen de regio West-Europa nog een verdere verdeling (zonder Midden-Europa). Scandinavië (IJsland, Noorwegen, Zweden, Finland en Denemarken): gehecht aan soevereiniteit; cultureel homogeen, lage bevolkingsdichtheid; hoog welvaartsniveau maar ook hoge kosten van levensonderhoud Rijnland (BRD, Benelux, Frankrijk en Oostenrijk): aanjagers Europese integratie; meer richting federaal Europa; cultureel meest verscheiden onder de vier subregio’s; veel bevolking; rijk Angelsaksisch (Groot-Brittannië en Ierland): kritische houding t.a.v. EU; Ierland van emigratienaar immigratieland Zuid-Europa (Portugal, Spanje, Italië en Griekenland): sterk belanghebbenden (ontwikkelingslanden van de EU); economische achterhoede Globalisering bestaat dus vooralsnog uit samenwerkingen tussen en binnen wereldregio’s. Iedere regio heeft een heel andere opvatting over het economisch bestel en de maatschappelijke inrichting (maar vergeet de drogreden van gemiddelden niet). Ook dit verschil in opvatting is uiteindelijk een cultuur verschil, omdat verschil in denken leidt tot andere manieren van economisch handelen. In de zin dat cultuur een manier van denken en doen is van een bepaalde groep mensen, zie je dat de toepassing op de economie een zinvol inzicht geeft in de aspecten waarmee je rekening kunt of moet houden. bedrijven en internationalisering Als een bedrijf internationaal actief wil zijn, kan dat besluit verschillende vormen krijgen. In Hulleman en Marijs (2003, p. 21 t/m 28) staan vijf fasen en vier typen beschreven. De vijf fasen zijn gebaseerd op de mate waarin een bedrijf bedrijfsfuncties overbrengt naar het buitenland. Deze bedrijfsfuncties zijn onderzoek en ontwikkeling, techniek, productie, marketing, verkoop en dienstverlening. Hoe meer je naar het buitenland verplaatst, hoe meer de bedrijven in het buitenland normaliter ook zelf te zeggen krijgen over hun aandeel. De vijf fasen van het internationaliseringsproces zijn Export via een buitenlandse partner; Export via een eigen verkoopkantoor in het buitenland; Eigen buitenlandse productie; Zelfstandige buitenlandse vestiging; Mondiale integratie . Tegen deze achtergrond (bedrijfsfuncties in het buitenland en autonomie) onderscheiden de twee auteurs vier typen van bedrijven die internationaal werken. De pionier: het bedrijf richt zich op binnenlandse markt ■ export is toeval
Pagina 8 van 11
■ gericht op de bevolking van eigen land (etnocentrisch)
De internationaliseerder: het bedrijf erkent het belang van het buitenland ■ houdt rekening met verschillen tussen landen (policentrisch) ■ local for local: de buitenlandse vestigingen bewerken de eigen markt ■ meer buitenlanders in dienst maar nog geen leidinggevende functies De multinational: het grootste deel van omzet en winst komt uit het buitenland ■ werkt via directe buitenlandse investeringen en heeft veel bedrijfsfuncties in buitenland ■ sterke coördinatie en sturing vanuit hoofdkantoor ■ wereldwijde identiteit en oriëntatie (geocentrisch) ■ topfuncties vervuld door mensen uit eigen land De wereldwijde netwerkorganisatie: thuismarkt vormt klein deel van omzet en winst ■ netwerk van autonome organisaties ■ hoofdkantoor: strategie, financiering en uitvoering van research voor alle vestigingen, kennisuitwisseling; juridische thuisbasis ■ think global, act local; geocentrisch Dit onderscheid op economische gronden kun je aanvullen met aspecten van crosscultureel management. De pionier houdt vooral rekening met de eigen, nationale cultuur. Als een buitenlander het product of dienst wil kopen, prima, maar het bedrijf gaat daar niet te veel moeite voor doen. De bijdrage aan de omzet en winst is daarvoor te gering. Dat betekent ook weinig inspanning om iets van die cultuur van die ander te begrijpen. Als een pionier al aan cultuur denkt, dan betreft dat de organisatiecultuur en de manier waarop die kan bijdragen aan de realisatie van de bedrijfsdoelstellingen. Wel zal af en toe iemand voor de zaak op reis gaan maar dat is niet meer dan dienstreis als intercultureel vluggertje. Je houdt tijdens de reis een beetje rekening met verschillen omdat je toch wel in de gaten hebt dat je moet (interculturele communicatie) maar denkt daar niet verder bij na. Deze algemene houding betekent natuurlijk niet dat niemand enthousiast is voor het buitenland. Juist het enthousiasme van een enkeling tegen de stroom in kan het verschil maken. Zo besloot een Nederlands adviesbureau begin jaren negentig een Tsjechisch adviesbureau te helpen opzetten, omdat bij het Nederlandse bedrijf iemand werkte van Tsjechische afkomst. Die Tsjechisch Nederlandse medewerkster was niet alleen blij dat de Muur in Berlijn was gevallen maar kon ook niet wachten om haar geboorteland weer ‘op de kaart van Europa’ (Vaclav Havel) te plaatsen. Voor het Nederlands bedrijf was dat een nieuw avontuur, hoewel het wel een licentieovereenkomst had met een Amerikaanse firma. De internationaliseerder zit al volledig in het ‘cultureel moeras’ of zou dat moeten zitten. Cultuurverschillen komen naar voren via het personeel en via de afzet in het buitenland met noodzakelijke aandacht voor die landen. Zoals je in dit boek al vaker hebt kunnen lezen, heeft die afzet in het buitenland tal van culturele aspecten: het product of de dienst zelf, productie, reclame, marketing, verkoop en bijbehorende dienstverlening. Een product moet passen bij het land waar het bedrijf het verkoopt: de functie van het product, vorm en kleur, aansluiting op de levenswijze van de koper (als de koper een bedrijf is: aansluiting op de bedrijfsfuncties) en dergelijke. Een dienst is lastiger dan een product, omdat een dienst tot stand komt na de ‘koop’ overeenkomst. Dat betekent dat bij een dienst vertrouwen een belangrijkere rol speelt dan bij een product en dat roept weer de vraag op hoe je dat vertrouwen kunt bevorderen. Vertrouwen en bevordering daarvan zijn bij uitstek culturele aspecten, omdat ze te maken met manieren van denken en houding die onder andere nationaal zijn gevormd. Op het vlak van reclame is misschien nog wel de meeste erkenning van de doorwerking van cultuurverschillen. Steeds sterker erkent die branche dat je eigenlijk geen reclame uit het buitenland kan overnemen. Kleuren, teksten, modellen, vormgeving enzovoort blijken allemaal een behoorlijke doorwerking te hebben. Hiernaast spelen ook duidelijk aantoonbare verschillen een rol, zoals het lezen van links naar rechts of juist omgekeerd. Beroemd is het verhaal van een babymelkpoederfabrikant met een reclame met drie afbeelding: een huilende baby – babypoedermelk in een fles – gelukkige baby. Toen deze reclame in de Arabische landen werd toegepast, klapte de markt volledig in. Omdat mensen van rechts naar links lezen zagen ze een gelukkige baby– babypoedermelk in een fles – huilende baby. Dan wordt verkopen wel heel moeilijk.
Pagina 9 van 11
Naast de verkoop van product of dienst heeft de internationaliseerder ook te maken met cultuurverschillen via het personeel. Het bedrijf heeft eigen mensen in dienst die voor een paar jaar in het buitenland zijn geplaatst en heeft ook buitenlanders in dienst (in het land van het bedrijf of in de landen van die buitenlanders). Dit heeft tal van gevolgen. Eigen mensen in het buitenland (expatriates of expats) plaatsen, is niet alleen een kwestie van een vliegtuig pakken en een verhuizer je boeltje laten inpakken. Wonen en werken in het buitenland betekent in je werk aanpassen aan het land en de dingen doen op de manier van dat land. Je kunt nu eenmaal niet verwachten dat mensen in hun eigen buitenland de dingen op een Nederlandse manier gaan doen. Die aanpassing in manier van werken blijkt al zo lastig dat mensen soms voortijdig terug gehaald moeten naar eigen land met alle gevolgen van zo’n ‘mislukking’ voor de eigen loopbaan. Zo’n ‘mislukking’ zegt echter niets over je professionaliteit, alleen over het uitoefenen daarvan in een andere omgeving. Ook een goede voorbereiding kan ‘mislukking’ niet altijd voorkomen. Toch is die aanpassing in het werk maar een stukje van het probleem. Andere aspecten zijn vaak een andere manier van wonen, andere gezondheidszorg, een andere organisatie van heel veel praktische details. Winkelen kan al een uitdaging zijn, omdat producten niet in het type winkel worden verkocht dat jij gewend bent maar in een heel ander type winkel. Verder heeft wonen in het buitenland grote gevolgen voor een eventuele partner en kinderen. Deze aspecten komen aan bod in de paragraaf over leven en werken in het buitenland. Voor het bedrijf betekent het uitsturen van mensen naar het buitenland veranderingen in loopbaanplanning, voorbereiding op uitzending (bijvoorbeeld een taalcursus), betrokkenheid bij de woonsituatie en eventueel bij partner en kinderen, een afbreukrisico, opvang na afloop, koopkracht- of risicotoeslagen en dan heeft het nog niets verdiend; kortom een behoorlijk kostenplaatje en een lastige materie (zie bijvoorbeeld Harzing en Ruysseveldt, 2005). Omgekeerd kan het bedrijf kiezen voor het inzetten van mensen uit het land van vestiging maar dan spelen weer andere aspecten: controle en vertrouwen, kennis van het bedrijf en product of dienst, competenties en dergelijke. De vraag wat de beste combinatie is van buitenlanders en mensen van eigen nationaliteit is dan ook niet eenvoudig te beantwoorden, kan zelfs afhangen van de persoonlijkheid van betrokkenen en verandert bovendien in de loop der jaren. De Human Resources Manager (in tegenstelling tot een afdeling P&O) heeft onder andere tot taak de leiding van een organisatie te adviseren over wat in de verschillende situaties het beste kan worden gedaan. Expats bekleden vaak managementfuncties en zijn dan niet de gewone productiemedewerker. De internationaliseerder heeft echter ook vele productiemedewerkers in dienst. Ook zij kunnen ongewild tot extra risico’s voor een bedrijf leiden. Dit kan zich bijvoorbeeld voordoen als de lokale productieomstandigheden niet aan de Nederlandse normen beantwoorden. Hoe ver ga je dan met het aanpassen van het productieproces? Doe je dat alleen uit ethisch motief en schrijf je de uitgave af op de post ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ of verdien je daar ook aan? En heft die aanpassing nou net niet het voordeel op dat ik verkrijg om het productieproces naar dat land te verplaatsen? Als dat het geval is, kan het bedrijf veel eenvoudiger in eigen land produceren. Een extreem voorbeeld van het effect van lokale productieomstandigheden betreft kinderarbeid. Via actiegroepen in Nederland kan een bedrijf behoorlijke problemen krijgen als het niet kan aantonen dat dat in ieder niet van toepassing is. Je zou kunnen zeggen dat de internationaliseerder de meeste problemen heeft met cultuurverschillen omdat het bedrijf moet leren daarmee om te gaan in een veelheid van aspecten. De multinationals en de wereldwijde netwerkorganisatie hebben in dat opzicht hun leergeld al betaald. Ze hebben hun leergeld voor hun interculturele competentie betaald, hebben hun praktijkexamen gehaald en gebruiken die competentie in zijn volle breedte op ieder moment van de dag. Bij deze twee typen organisaties is alles rond cultuurverschillen een paar maatjes groter dan bij de internationaliseerder. Voor deze bedrijven is de wereld de werkplaats (naar de titel van de memoires van oud-ambassadeur Mr. F. van Raalte: De Wereld als Werkplaats). Bij de multinational heeft het hoofdkantoor nog een sterke vinger in de pap, maar bij de wereldwijde netwerkorganisatie is ook die rol een stuk minder. ondersteuning Voor de Nederlandse overheid is het geheel aan internationaal economische activiteit van groot belang. Volgens diverse berekeningen zou tweederde van het Nederlandse bruto nationaal product te maken hebben met de internationale handel en investeringen. Zo’n groot belang wil en kan de overheid niet aan de markt alleen overlaten. Ook moet de overheid beslissen hoe te reageren op de
Pagina 10 van 11
acties van andere overheden die veel sterker zijn betrokken bij de eigen economie. In meer algemene zin geldt dan nog dat in het bedrijfsleven het geld wordt verdiend; zonder bedrijfsleven geen belastingen, geen overheid. De overheid besteedt dan ook veel aandacht aan het bevorderen van export, het aantrekken van investeringen en heeft in algemenere zin een economische beleid, inclusief handelsbeleid. Dit alles past bovendien in het kader van de Europese Unie (gemeenschappelijke regelgeving, gemeenschappelijk beleid en samenwerking tussen de 27 lidstaten). De inspanningen van de overheid ondersteunen ook het bedrijfsleven bij export en aantrekken van investeringen. Zo heeft de overheid verschillende diensten om bedrijven op weg te helpen, zoals de EVD (Economische Voorlichtings Dienst), ondersteunt ze diverse organisaties op dat vlak en hebben alle ambassades een handelssecretaris (variërend van een deeltijdfunctie tot een complete afdeling). In geval van oneerlijke concurrentie (een overheid van een ander land geeft subsidie aan producenten van eigen nationaliteit waardoor ze onder de marktprijs kunnen verkopen) heeft de Nederlandse overheid mogelijkheden om Nederlandse producenten ook te ondersteunen om zo weer de concurrentie aan te kunnen gaan. De grote lijn van het economisch beleid is gericht op liberalisering omdat dat uiteindelijk het beste is. ‘Uiteindelijk’ wil zeggen op de lange termijn, want op de korte termijn kan liberalisering bijvoorbeeld tot gevolg hebben dat mensen hun baan kwijt raken. Daar moet je als overheid ook rekening mee houden. Zo zou handelsliberalisatie voor de ontwikkelingslanden veel meer voordelen opleveren dan ontwikkelingshulp (trade, not aid) maar de Europese Unie opent de grenzen maar mondjesmaat. Een zelfde redenering geldt voor de landbouwsubsidies. Zo zie je dat de betekenis van de uitdrukking ‘het hemd is nader dan de rok’ gekoppeld is aan een tijdstermijn. Op lange termijn is liberalisatie voor iedereen het beste maar we richten ons vooral op de korte termijn gevolgen en gooien daarmee soms het kind met het badwater weg. Dit is het cultuurverschil tussen politiek en economisch denken. De rol van de overheid leidt nog tot een ander fenomeen, lobbyen. Vroeger bestond de samenleving uit duidelijk te onderscheiden groepen mensen en kon de overheid beleid en wetgeving daarop afstemmen. Die duidelijkheid is afgenomen door de individualisering; mensen zoeken of maken hun eigen groepen en leven in hun eigen netwerk. Gevolg van deze ontwikkeling is onder andere dat tal van bedrijven merken dat de overheid hun belangen niet of onvoldoende behartigt. Daardoor gaan bedrijven hun eigen belangen behartigen. Zo proberen ze wetgeving te bevorderen, tegen te houden of anders te formuleren, dan wel de uitvoering van regelgeving te beïnvloeden. Hoewel Nederlandse partijen op lobbygebied vooral in Brussel actief zijn (of zouden moeten zijn), is de Nederlandse overheid voor hun toch interessant. Zo deelt de Nederlandse overheid veel geld uit op veel verschillende manieren. Subsidies zijn misschien het meest bekend, maar subsidies zijn voor lobbyen niet zo interessant. Een subsidie is namelijk een financiële ondersteuning waar je recht op hebt als je aan een aantal voorwaarden voldoet. Je kunt hooguit discussie hebben over de vraag of je wel of niet aan de voorwaarden voldoet. Voor (waarschijnlijk) het grootste deel van fondsen die je kunt verwerven, bestaat dat punt van ‘recht hebben onder voorwaarden’ niet. Toewijzing van fondsen hangt dan af van bijvoorbeeld het beste voorstel. Maar wat is het beste voorstel? Wat zijn de criteria, wie stelt ze op, wie past ze toe, hoe worden ze toegepast, wie kan meedoen? Lobbyisten kunnen deze zaken beïnvloeden en vaak nog aanvullende informatie verschaffen waardoor het eigen voorstel in een beter licht komt te staan. Bij lobbyen in Nederland speelt ‘alleen’ de Nederlandse cultuur. Toch kan de kloof tussen bijvoorbeeld overheid en bedrijfsleven fors zijn. Lobbyen is vaak een subtiel spel waarin sociale vaardigheden een grote rol spelen. Als beide partijen belang hebben bij het lobbyen, dient een botsing van organisatieculturen voorkomen te worden. Dat betekent een aftasten van vooronderstellingen op basis van enerzijds een open houding en anderzijds niet meteen alle kaarten op tafel leggen. Het lobbyen in Brussel is een aantal malen complexer (talen, nationaliteiten, culturen, organisatieculturen, structuren, regels) en de gevolgen kunnen veel groter zijn. Een lobbyist kan, zeker in Brussel, niet zonder interculturele competentie.
Pagina 11 van 11
